UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Artes, Ciências e Humanidades

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Artes, Ciências e Humanidades

Trabalho Semestral Relatório Parcial

Alessandra Lika – Nº USP: 7132560

Ana Carolina Goes – Nº USP: 7132765

Camila Pires – Nº USP: 7132615

Denise Cardoso – N° USP: 7132744

Fatima Chauki – Nº USP: 7132208

Fernanda Besnosoff – Nº USP: 7254782

Laila Halat – Nº USP: 7132341

Natália Albuquerque – Nº USP: 6772361

Natália Teodoro Costa – Nº USP: 7132487

Sara Hong – Nº USP: 7132390

So Hong – Nº USP: 7132581

São Paulo

2012

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Alessandra Lika – Nº USP: 7132560

Ana Carolina Goes – Nº USP: 7132765

Camila Pires – Nº USP: 7132615

Denise Cardoso – N° USP: 7132744

Fatima Chauki – Nº USP: 7132208

Fernanda Besnosoff – Nº USP: 7254782

Laila Halat – Nº USP: 7132341

Natália Albuquerque – Nº USP: 6772361

Natália Teodoro Costa – Nº USP: 7132487

Sara Hong – Nº USP: 7132390

So Hong – Nº USP: 7132581

Trabalho Semestral Relatório Parcial

Trabalho apresentado para avaliação do

rendimento escolar na disciplina de Marketing

de Serviços, do curso de Marketing, da

Universidade de São Paulo, ministrado pelo

Profº. Drº. Miguel Hemzo .

São Paulo

2012

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SUMÁRIO 1. Introdução...................................................................................................................04 1.1 Justificativa...............................................................................................................05 1.2 Objetivos...................................................................................................................05 2. Revisão Bibliográfica..................................................................................................07 3. Pesquisa Qualitativa...................................................................................................18 3.1 Metodologia da Pesquisa Qualitativa.......................................................................18 3.3 Análise dos Resultados............................................................................................18 3.4 Conclusão.................................................................................................................21 4. Cronograma................................................................................................................23 5. Bibliografia..................................................................................................................24 6. Anexos........................................................................................................................25 6.1 Roteiro de entrevista qualitativa...............................................................................25 6.2 Entrevistas respondidas...........................................................................................26 6.3 Esboço do Questionário...........................................................................................40

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1. INTRODUÇÃO

O presente projeto tem como problema de pesquisa a seguinte pergunta:

Problema de pesquisa: A quantidade de serviços agregados em cafeterias interfere a

predisposição a pagar por um café?

Identificou-se a necessidade de estudar em maior profundidade a relação entre

predisposição a pagar por um produto levando-se em conta o serviço e o ambiente em

que ele está inserido. De todo o conteúdo visto sobre marketing de serviços mais a

reflexão sobre a proposta deste projeto, foi levantada uma hipótese. Até o presente

momento, o grupo acredita que há relação positiva entre as variáveis a serem

estudadas.

Hipótese principal: Quanto mais benefícios agregados maior a predisposição a pagar

(ou seja, maior o valor percebido).

Serão utilizados como indicadores: preço por valor percebido, idade, classe

social e frequência de uso do serviço. Baseado neles, desenvolvemos outras

hipóteses:

Outras hipóteses:

● Quanto maior a idade, maior a predisposição a pagar por cafeterias que

ofereçam mais serviços agregados;

● Quanto mais alta a classe social, maior a predisposição a pagar por cafeterias

que ofereçam mais serviços agregados;

● Quanto maior a frequência de visita a cafeterias, maior a predisposição a pagar

por cafeterias que ofereçam mais serviços agregados.

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Além disso, definiu-se o público-alvo da pesquisa. São eles os consumidores de

cafeterias, isto é, pessoas que consumam café fora de casa ao menos 4 vezes ao mês

(em média, 1 vez por semana).

1.1 JUSTIFICATIVA

No Brasil o consumo de café já não é assunto recente: parte significativa da

economia, não é surpresa a grande quantidade de variações de produtos utilizando o

insumo. Não apenas o produto modificou-se, mas também todo o serviço que está por

trás. O acesso ficou facilitado e diferenciado, sendo possível adquirir café para

consumo no local desde padarias e livrarias, até os mais sofisticados tipos de

cafeterias.

Os preços, no entanto, variam não somente de acordo com a qualidade do

produto utilizado, mas também levam em conta a ambientação.

Identificou-se, portanto, a necessidade de estudar a relação entre estas duas

variáveis. Academicamente foi possível perceber que não há estudos que levem em

conta estes dois fatores para este setor e produto especificadamente.

O limite deste estudo será o setor de cafeterias e não serão analisados outros

produtos que café. Não tem-se o intuito de extrapolar os dados para o grande público,

uma vez que a amostra será não-probabilística por conveniência.

1.2 OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS

Verificar se há relação positiva (aumento em ambas) entre as variáveis ‘quantidade de

serviços agregados’ e ‘predisposição a pagar por um café’.

○ Identificar se há possibilidade de associação com classe social do

indivíduo;

○ Identificar se há possibilidade de associação com a idade do indivíduo;

○ Identificar se há possibilidade de associação com a frequência de uso do

serviço;

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○ Levantar os principais serviços agregados que um local que venda café

deva priorizar.

○ Estabelecer, dos serviços acima, o grau de utilidade (preço por valor

percebido) de cada um.

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2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

De acordo com Zylbersztajn (1993, apud NASSIF et al., 2005) o café é habito

tradicional do brasileiro e possui fortes traços culturais em nossa história. Um produto

de forte apelo nacional. Tem estado presente nos hábitos do consumidor deste

produto, uma busca por cafés diferenciados e de qualidade. As características

percebidas podem ser intrínsecas como o sabor, o aroma, a cor, a aparência e a

consistência e extrínsecas, que referem-se a parte externa e que envolve o produto,

tais como o ambiente, a embalagem, a marca e também o país de origem.

Há a percepção de que o consumidor quer cafés diferenciados Saes (2003,

apud NASSIF et al., 2005), as cafeterias têm investido em novos segmentos de café,

como café em grãos, gourmet, orgânico, descafeinado e de origem. Além destes

atributos tangentes relativos ao produto, as cafeterias investem em atributos

extrínsecos (intangíveis) tal como imagem da marca, ambientação e preço

diferenciado.

Para Chueg e Kai (2004, apud NASSIF eta al., 2005) o efeito do país de

origem, transformou-se em requisito crítico na tomada de decisão do consumidor. Isto

ocorre porque a percepção e o julgamento do consumidor nos produtos idênticos

podem variar dependendo do país em que os produtos são feitos. Para eles, a

qualidade percebida refere-se a um julgamento subjetivo, que afetará o comportamento

de compra do consumidor. Segundo os autores, a influência do preço na qualidade

percebida diminui de importância com o aumento das características intrínsecas.

Segundo Souza e Saes (2001), os consumidores com algum conhecimento

sobre o mercado podem distinguir, pelas características da bebida, o café padrão com

o de qualidade superior, neste caso são os chamados bens de experiência. Mas há o

consumidor que não consegue distinguir, mesmo após saborear a bebida, se ela possui

os atributos desejados por ele. Neste caso são os chamados bens de crença, e para

estas situações o fortalecimento da confiança estimula a comprovação dos atributos

contidos na marca. Ou seja é necessário criar uma reputação, uma relação de

confiança que só se estabelece no longo prazo.

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Para Nassif et al. (2005), as características intrínsecas e extrínsecas são

percebidas como indissociáveis pelos consumidores, se tornando em vários aspectos

como elementos complementares. Ou seja, na medida em que saboreia um bom café

tende-se a associar ao ambiente aconchegante, ou mesmo a um momento de reflexão

do consumidor.

Segundo a ABIC 2010, a manutenção desses altos indicadores exige um

esforço em cadeia, desde o controle da produção até o momento de consumo. Esse é

o grande desafio da indústria como um todo, visto que seja questionando o consumidor

o que pensa que é qualidade em café, o que é um bom café, todas as respostas caem

nos mesmos aspectos, que a primeira vista parecem simples, mas que na verdade é a

resultante do esforço da cadeia como um todo.

O gráfico anterior aponta que não há mudanças significativas no consumo de

bebidas: água, café, refrigerantes, leite, sucos permanecem as mais consumidas. Cada

consumidor declara o consumo de 9 bebidas em média, incluindo aqui as bebidas

alcoólicas. Acreditamos que os principais concorrentes do café são: os achocolatados,

os sucos, o leite, os chás. Enquanto o café e os achocolatados apresentam um

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crescimento consistente, não é esse o caso do chá, que vem perdendo participação

junto aos consumidores.

Em relação ao mercado de café especiais e gourmet no Brasil, pode-se dizer

que caracteriza-se por ter um crescimento muito rápido, destacando-se do mercado de

café como um todo, segundo o diretor-executivo da Abic (Associação Brasileira da

Indústria de Café), Nathan Herszkowicz.

A partir da análise do gráfico acima, é possível concluir que os consumidores

brasileiros têm aumentado o consumo de café, o que de acordo com a ABIC, no

período entre Novembro/2010 e Outubro/2011 houve um consumo de 19,72 milhões de

sacas, isto representando um acréscimo de 3,11% em relação ao período anterior

correspondente (Nov/09 a Out/10), que havia sido de 19,13 milhões de sacas.

Esses dados evidenciam, ainda, que tal crecsimento deve-se também ao fato

das empresas de café estarem oferecendo produtos diferenciados, de melhor

qualidade e trazendo um diferencial em seus produtos que é o símbolo de certificação

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de qualidade ou o Selo de Pureza ABIC, ou o Selo de Qualidade PQC. A presença de

tais selos nos produtos parecem atrair mais os consumidores e assim gerar um

aumento do consumo destes produtos.

O executivo da Abic destaca ainda que os cafés especiais e gourmet "têm um

valor agregado muito superior", sendo algo vantajoso para o produtor e para quem

comercializa o produto final. "No café, assim como no vinho ou outras culturas,

raridades e exclusividade são sinais de valor."

Para ter-se uma dimensão do quanto representa esse aumento no consumo de

café, a ABIC fornce ainda dados do consumo per capita de café em grão cru que foi de

6,10 kg o que equivale a praticamente 82 litros para cada brasileiro consumidos por

ano. É um fato concreto os brasileros estarem consumindo mais xícaras de café por dia

e, mais do que isso, mudando seus hábitos de tomarem o café durante o dia. Pois, há a

adição do café filtrado aos lares dos brasileiros, junto com os cafés expressos, fato este

oriundo da introdução de novas máquinas de café, como a Dolce Gusto da Nestlé, por

exemplo.

O Brasil vem se destacando entre países que são caracterizados por terem um

alto consumo de café, como a Itália, França e Estados Unidos. Mas, a critério de

curiosidade, são os países nórdicos que mais consomem café no mundo (com um

volume aproximadamente de 13 kg/habitante/ano), sendo eles: Finlândia, Noruega,

Dinamarca.

De acordo com uma outra pesquisa realizada pelo IBGE (POF), os

consumidores assíduos de café, ou seja, que o consomem diariamente são

representados por 78% da população acima de 10 anos e estão concentrados na

região Nordeste, seguida pela Sudeste.

Como conclusão geral para esse crescimento exposto aqui, considera-se que o

principal motor que gera tal aumento é a melhora da qualidade do café. Isso comprova-

se pois, a ABIC lançou seu Programa do Selo de pureza justamente para reverter a

queda de consumo de café que o Brasil enfrentava em 1989. Sendo asim, esse selo foi

o primeiro programa setorial de certificação de qualidade em alimentos no Brasil.

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Especial ou Gourmet

Os termos “especial” e “gourmet” são comumentemente usados, seja por

produtores ou vendedores para designar quando um produto é de alta qualidade e

diferenciado. Porém erroneamente, muitos podem pensar que tais termos são

sinônimos, o que de acordo com a ABIC e a Associação Brasileira de Cafés Especiais

(BSCA), não são.

A melhor definição para tais termos é de Herszkowicz, o qual afirma: “Em termos

de produtos, gourmet é uma categoria ampla de cafés de alta qualidade. Os especiais

fazem parte da categoria gourmet, só que incorporando algum elemento diferenciador

novo, como a certificação e as questões ambiental e orgânica”.

A partir daí, dá-se condição para a questão do café especial estar em um

patamar acima do gourmet, uma vez que precisa de certificação, mas que ao mesmo

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tempo, apesar do café gourmet não precisar de certificação também tem uma elevada

qualidade. De acordo com Sílvio Leite, diretor da BSCA, "no Brasil, o café especial está

em degrau acima do gourmet, em funções da certificação e da especialidade. Mas, na

verdade, deveriam ser equivalentes."

Em relação ao potencial de crescimento desse segmento de café, o executivo da

ABIC afirma que esse mercado tem uma taxa anual de crescimento de 20%, contra um

crescimento em media de 5% por ano do mercado de café como um todo.

Segundo Herszkowicz, “o segmento de cafés de alta qualidade representa algo em

torno de 4% a 5% do consumo brasileiro, tendo saído quase do zero nos anos 90”.

“Nossa expectativa é de que esse mercado possa crescer até 10% de todo o mercado

brasileiro nos próximos sete a dez anos”.

Produção

O Brasil apesar de produzir cerca de 1 milhão de sacas de cafés especiais por

ano, ele exporta grande parte dessa safra, vendendo para outros mercados. Segundo o

diretor da BSCA,"cerca de 50% a 60% da produção de grãos de cafés especiais é

exportada".

O Brasil, no entanto, destaca-se como uma potência nesse ramo a ser ainda

mais explorada no quesito de cafés especiais, isso também é devido ao fato da

demanda crescente por cafés de alta qualidade no país, como já foi explanado

anteriormente. "Nós somos o maior produtor de café e o segundo maior consumidor. O

nicho de especiais ainda é pequeno, mas temos uma possibilidade grande de

crescimento”, afirma Leite.

Uma evidência de que o mercado de cafés de alta qualidade está em expansão

no país e tende a expandir e crescer ainda mais é a vinda de grandes empresas

internacionais como a Starbucks. A Starbucks, aproveitou-se dessa demanda

crescente por café de qualidade no país e se instalou aqui trazendo uma diversidade

grande de café vindos de várias partes do mundo, como Colômbia, México, Guatemala,

Etiópia, Quênia, Sumatra, Itália, França.

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Expectativas para 2012

Segundo dados divulgados pela própria ABIC, projeta-se um crescimento de

3,5% em volume para 2012, o que elevaria o consumo para 20,41 milhões de sacas.

Por ser um produto muito acessível aos consumidores, o café em 2011 atingiu suas

vendas em R$ 7,0 bilhões e assim, espera-se que em 2012 suas vendas alcancem R$

7,7 bilhões.

Como estratégia, a ABIC pretende continuar estimulando o consumo de café de

modo geral, mas também aumentar a oferta de cafés diferenciados com um maior

número de empresas associadas aos seus programas de qualidade e certificação.

Preço por valor percebido

Atualmente, as empresas em geral procuram reduzir ao máximo o preço de seus

produtos oferecidos a fim de ganhar vantagem sobre seus concorrentes o que, no

entanto, muitas vezes chega a prejudicar bruscamente os seus lucros operacionais.

Contextualizando o tema citado acima, a questão que fica para todos é um

desafio: descobrir o preço que permitirá que a empresa ganhe um lucro justo ao colher

o valor que ela cria ao cliente. É necessário, justamente, entregar valor para os clientes

para que eles fiquem satisfeitos com o preço que estão pagando para obter o produto.

Embora esse seja o maior desafio em geral das grandes empresas, ao se tratar de um

produto/segmento específico, o foco em questão passa a ser outro.

De acordo com Saes & Spers (2006) os produtores de café brasileiros vêm

implementando estratégias de diferenciação que permitam o consumidor identifica-los

como agente importante, tais como: café de origens/ da fazenda; café orgânico; café

com certificado de qualidade e boas práticas agrícolas (sustentabilidade); e café com

certificado Fair Trade (que incluem pagamento de salários justos aos trabalhadores,

trabalho cooperativo, educação do consumidor, sustentabilidade ambiental, suporte

técnico e financeiro e respeito à identidade cultural).

Esse mercado pode ser considerado diversificado quando se trata de diferentes

tipos de café, diferentes tipos de serviços agregados aos tipos de café, o ambiente que

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ele é vendido, entre outros atributos que podemos encontrar quando desejamos

comprá-lo. Existem cafés “pingados”, os mais simples e baratos (podem ser

encontrados nos metrôs, em qualquer padaria “da esquina”), existem os coados, os

expressos e uma diversidade de sabores agregados a ele (caramelo, capuccino,

mokaccino, latte, gelado, quente, entre outros diversos tipos).

O conceito de valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total e o

custo total. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados de

determinado produto ou serviço. O custo total para o consumidor é o conjunto de

custos esperados na avaliação e uso do produto ou serviço. Os consumidores são

maximizadores de valor limitados por seus custos, conhecimentos, mobilidade e renda.

Eles formam expectativa de valor e agem sobre ela, sendo sua satisfação e

probabilidade de recompra dependentes dessa expectativa de valor ser ou não

superada.

Para construir relacionamentos lucrativos com os clientes-alvo, as empresas

devem entender as necessidades dos clientes melhor do que os concorrentes (Kotler,

2007). Ao fazer isto, a empresa ganha vantagem competitiva ao se posicionar e ao se

diferenciar como fornecedora de valor superior.

Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos

consumidores quanto aos seus atributos, ou seja, o lugar que o produto ocupa na

mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes (Kotler, 2007).

As empresas podem se diferenciar em relação aos seus concorrentes em suas

linhas de produtos, serviços, canais ou imagem (Kotler, 2007). No setor cafeeiro, o

produto pode ser diferenciado de acordo de seu aroma, sabor, preço, “pureza” e o

ponto de venda no varejo (cafeterias).

Assim, como pode-se atribuir um preço ao produto, neste caso o café, em

detrimento do valor que o consumidor dá para ele? Antes de mais nada, “o preço é a

quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”. De maneira mais ampla,

preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de

obter ou utilizar um produto ou serviço. Ele é o único composto do mix de marketing

que produz receita.” (Kotler, 2007).

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Não adianta atribuir um preço baixo ao produto para que ele somente seja

vendido em grande quantidade sendo que na realidade, o consumidor apenas compra

por esse fator, mas não esta acreditando em algum valor mais alto para o produto. É

necessária toda uma estratégia de determinação do preço. Ela é uma ferramenta

estratégia essencial para conquista e criar valor ao cliente, sem contar que os preços

afetam diretamente no resultado financeiro da empresa. (Kotler, 2007).

Assim, para se determinar um preço é necessário levar em consideração as

percepções que o consumidor tem do valor do produto, o que constrói o teto limite do

preço, enquanto que os custos totais para a produção dele determinam o piso limite do

valor em dinheiro. Ao descobrir os preços mínimos e máximos possíveis do produto, a

empresa pode decidir um valor dentro dessa amplitude considerando muitos outros

fatores como o mix de comunicação, mix de marketing, estratégias, demanda, preço

dos concorrentes, entre outros fatores. Portanto, o início do processo de precificação

parte sempre, inicialmente, do consumidor. (Kotler, 2007).

Em outras palavras, antes de mais nada, deve-se identificar qual é o valor

percebido pelo consumidor, pois o final do processo, também vai se voltar a ele, ou

seja, no final é o consumidor que decide se o preço de um produto está correto ou não.

Assim, saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benfícios que recebem

do produto para se estabelecer o preço é algo crucial.

A determinação de preços baseada no valor usa prioritariamente a percepção de

valor que o consumidor tem do produto. Assim, a programação de marketing de um

produto não pode ser determinada antes de se estabelecer um preço, o que se deve

acontecer é muito pelo contrário. Portanto, o marketing deverá ser eficiente a ponto de

convencer seu possíveis clientes de que o valor do produto a um determinado preço

justifica a compra. (Kotler, 2007).

O processo ocorre da seguinte maneira: a empresa determina o preço baseada

no valor que os consumidores percebem do produto, o que se chama preço-alvo. Ela,

juntamente com o valor-alvo, guiarão as decisões sobre o projeto de um produto e seus

respectivos custos. A determinação de preços se inicia com a análise das

necessidades e percepções de valor do consumidor, já o preço é estabelecido apenas

estabelecido depois dessa análise, para que assim se adeque ao valor percebido. É

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importante lembrar que um bom valor não é necessariamente o mesmo que preços

baixos. (Kotler, 2007).

Já o preço baseado em um bom valor determina o preço de acordo com a

combinação exata de qualidade aliada a bons serviços com um preço justo.

Geralmente, esses produtos são aqueles de marcas estabelecidas que, no entanto,

não cobram preços tão caros. Enquanto isso, o preço de valor adicionado faz de tudo

para acrescentar atributos e serviços de valor agregado para se diferenciar e

diferenciar as suas ofertas. Desta forma, ela é capacitada a sustentar os seus preços

com valores mais altos. (Kotler, 2007).

Se a diferenciação de cafés especiais tiver como base atributos físicos e

sensoriais, como qualidade da bebida superior ao padrão, é possível que o consumidor

com certo conhecimento sobre esse mercado consiga distinguir, pelas características

da bebida, o café padrão daquele de qualidade superior. São os chamados bens de

experiência. Nesses casos, a informação a respeito de sua qualidade superior é obtida

depois de se experimentar o produto, ou seja, depois de efetivada a compra e o

consumo. Quando, além dessas características tangíveis, nas quais o consumidor pode

auferir a qualidade provando o produto, se incorporam características intangíveis, como

as preocupações de ordem ambiental e social, o problema de mensuração das

informações torna-se muito mais complexo (DOUGLAS, 1992).

As estratégias de diferenciação baseadas em atributos de difícil percepção são

prejudicadas pelas imperfeições informacionais do mercado devido à dificuldade de

discernimento do consumidor. O sucesso de uma estratégia de diferenciação significa

que os atributos incorporados ao produto resultam em aumento de margem, de forma

que os agentes tenham incentivos para continuarem a investir nesse nicho de mercado.

Mas, se o consumidor não perceber a diferenciação, não há incentivos para pagar mais

por ele porque esta não cria valor para o cliente.

A grande maioria das ações de comunicação é de estratégias privadas de

diferenciação por meio da propaganda que procura melhorar a sinalização da

qualidade percebida (Saes & Spers, 2006). Assim, “a propaganda implica que os

consumidores, necessariamente recebem algo quando pagam um prelo maior por uma

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propaganda da marca” (Klein & Leffer, 1981, p. 632). Portanto, o preço do café pode

aumentar quando se investe em propagandas.

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3. PESQUISA QUALITATIVA

3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa - de cunho exploratória - foi realizada com o intuito de

levantar alguns dados para a pesquisa quantitativa. De modo geral, foram

indentificados os atributos mais relevantes de uma cafeteria e o que poderia -

eventualmente - aumentar a predisposição a pagar. Para isso foram realizadas

entrevistas semi-estruturadas com nove pessoas, destes nove alguns são

frequentadores assíduos de cafeterias, outros nem tanto, assim como também há

especialistas na área. Parte das entrevistas foi realizada presencialmente, outra parte

foi feita online.

3.2 ANÁLISE DOS QUESTIONÁRIOS

A análise a seguir foi baseada em respostas dadas por nove entrevistados, três

são especialistas em café enquanto seis são assíduos frequentadores de cafeterias.

Pessoas que vão à uma cafeteria levam principalmente em consideração o café

oferecido pelo estabelecimento. De acordo com os entrevistados, ela deve atender

seus gostos e oferecer produtos que eles estão habituados a tomar. Ficou perceptível

que se trata de uma categoria em que as pessoas não tendem a experimentar novos

produtos e já vão com produtos pré-determinados ao ponto-de-venda, explicando a

exigência de determinados produtos nele. Além disso, exigem muito do ambiente onde

seu café é oferecido, buscando estabelecimentos confortáveis , aconchegantes e

decoração diferenciada, que proporcionem um momento relaxante, descontraído e

moderno. Um dos fatores curiosos citados como relevantes foi fato do aroma do

estabelecimento ser agradável ou semelhante ao do café. Outro ponto levantado por

alguns dos entrevistados foram os serviços suplementares, como o atendimento dos

funcionários e o horário disponível do estabelecimento. Os participantes das entrevistas

afirmaram que reparam na parte estética e se a cafeteria oferece grãos especiais, se

tem café espresso e se a meneira de tratar o café é diferenciada.

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Uma cafeteria ideal para os entrevistados é aquela que ofereça uma ampla

plataforma de produtos e que além do café, ofereça acompanhamentos à bebida, como

cookies e brownies. Deve oferecer várias opções de cafés e bebidas relacionadas

como cappuccino, caffe late, machiato, drinks, etc. Outro fator muito importante é que a

bebida, segundo os entrevistados, deve vir acompanhada de aguá com gás e além

disso um chocolate ou algum doce. A cafeteria também deve ter funcionários

qualificados para extrair o espresso corretamente. O local deve dispor de um ambiente

aconchegante, limpo, higiênico e estar numa boa localização, com muitas mesas e

cadeiras para poder ir com amigos e passar um tempo após uma refeição, por

exemplo. Quanto à forma de pagamento, deve aceitar todas as possibilidades e foi

citado por um dos entrevistados o oferecimento de cartões fidelidade ou descontos

para clientes.

O café deve ter uma boa qualidade e um bom gosto, o aroma também é

essencial. Segundo um dos respondentes, o gosto do café deve ser tão bom que

mesmo sem açúcar seja possível apreciar um sabor agradável. O café não pode ser

aguado e para aumentar seu preço ele deve oferecer outros elementos no café além do

leite, por exemplo, ingredientes como chocolate, chantilly e caramelo.

Algumas pessoas, principalmente os consumidores assíduos, mas sem muito

entendimento técnico, não pagariam mais caro dependendo da máquina em que ele é

produzido, alegando o fato de que são os grãos que produzem um melhor café e não a

máquina em que ele é produzida. Porém outras pessoas acreditam que a máquina faz

toda diferença no preparo do café, porque ela aquece a água na temperatura correta,

tem a pressão certa para moer os grãos e, portanto, a alta tecnologia irá garantir maior

extração de sabor, implicando na maior disposição do consumidor em pagar um preço

mais caro. O café espresso é mais caro justamente por ser feito em máquinas e muitos

consumidores não abrem mão dele apesar de seu preço.

A marca do café interfere no sabor dele, deixando-o mais ou menos saboroso ou

menos saboroso, além de influenciar no seu preparo. Algumas marcas deixam o café

mais aguado enquanto outras, deixam o café mais forte, mais encorpado e mais

saboroso. Além disso foi citado que os cafés brasileiros são muito saborosos e a

maioria deles não trocariam por um café internacional, o nacional é excelente. No

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entanto, foi colocada uma questão muito interessante: apesar do Brasil produzir grãos

de excelente qualidade, os cafés produzidos em larga escala aqui não tem tanta

qualidade assim.

Para os entrevistados, nem sempre preço é sinônimo de qualidade, embora

devesse ser uma vez que os grãos de maior qualidade custam mais caro no mercado

Internacional. Eles alegam que existem muitos cafés baratos “feitos em padaria” que

são muito bons também. Porém não se pode negar que cafés mais caros tendem a ser

melhores, mas isso não se trata de uma regra e nem sempre é verdade. Um dos

entrevistados disse que acabamos pagando preços mais caros pelas marcas que eles

levam, apesar das marcas transmitirem confiança e qualidade o sabor de marcas mais

baratas podem ser iguais ou melhores.

Certificações de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA), mesmo que

desconhecidos pelos consumidores de menor conhecimento técnico, transmitem

credibilidade e acabam agregando o valor para o produto. De acordo com umas das

entrevistadas, se um café estivesse acima do preço e fosse questionado por isso e a

resposta fosse por razão do selo, a entrevistada aceitaria pagar por ele sem questionar

mais uma vez. Para eles, o selo garante qualidade e prestígio, podendo ser cobrado a

mais por esses atributos. Para os respondentes mais envolvidos com o assunto, esses

certificados significam que a pessoa que plantou, que colheu e que tratou os grãos

teve muito mais despesas pra poder ter um café de ótima qualidade, por isso tais selos

influenciam, sim, a disposição a pagar mais por esse produto.

Como frequentadores de cafeterias, a maioria dos entrevistados citaram as redes

sociais como fonte de informações. É notável como a opinião de amigos e conhecidos

influencia a decisão e promove os lugares. De acordo com um dos entrevistados “uma

vez eu estava em casa, e vi uma pessoa que postou uma bebida de uma cafeteria que

me deixou com vontade e me fez ir até lá experimentar”.

A procura por informações relacionadas ao café por pessoas que são consumidores

assíduos, mas não tem tanta proximidade técnica com o café, não são tão frequentes,

as poucas vezes que procuram são em meios como a internet ou até no ambiente da

cafeteria que proporciona revistas sobre a produção, história do café. No caso dos

especialistas, vemos que eles possuem uma busca muito mais apurada consultando

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livros sobre o assunto, sites de notícias, alguns específicos (ABIC, cupofexcellence),

Revista Espresso e pessoas especialistas na área.

A propaganda do café em diversas mídias faz parecer com que o café tenha boa

qualidade e prestígio, agregando valor a ele. Para alguns, o fato dele aparecer nas

mídias, mostra que ele tem renda para investir no produto, já que se considera a

propaganda na TV o último passo, depois que muito já se investiu no café e por isso

pode se pressupor que ele seja de uma boa qualidade. Outros respondentes dizem que

a curiosidade sobre a marca e sobre o café irá aumentar, mas que o fato de um café

ser famoso não significa que ele tenha melhor qualidade que um menos conhecido, é

preciso desconfiar das propagandas e separar o que é retórica do que é qualidade de

verdade.

Quando questionados sobre o que faria que despendessem mais tempo

dentro de uma cafeteria, os entrevistados enfatizaram o conforto do lugar, um som

ambiente, uma música de fundo sem muito barulho, internet, mesa pra sentar e

conversar, além das outras opções de comida.

3.3 CONCLUSÃO

Nesta primeira etapa do trabalho tentamos entrar em contato com diversos

profissionais relacionados ao café como baristas, degustadores, consultores, donos

de cafeteria, ganhadores de prêmios e concursos, e também buscamos

consumidores assíduos de cafeterias. Nosso índice de respostas dos profissionais,

como pode ser visto através dos questionários respondidos, foi baixo, uma vez que

o nosso único meio de contato com eles foi através da internet, mais precisamente

por e-mail e facebook. O índice de respostas dos consumidores assíduos foi maior,

visto que a maioria deles são pessoas com as quais já tínhamos algum contato,

conhecendo portanto seus hábitos de consumo.

Para as próximas etapas do trabalho buscaremos fazer as entrevistas

qualitativas de forma presencial, embora o foco na próxima fase seja a pesquisa

quantitativa. Queremos aprofundar a nossa análise qualitativa, pois essas respostas

darão a base para uma melhor formulação do nosso trabalho, buscaremos portanto

22

comparecer a eventos relacionados a café como feiras e workshops, que são

frequentadas por profissionais, além disso já recebemos um convite para

comparecer na Acadêmia do Café, em Belo Horizonte, para conversarmos com o

professores e profissionais ali presentes.

Através dos questionários qualitativos aplicados foi possível perceber que os

entrevistados, principalmente aqueles mais especializados, importam-se sobre tudo

com o sabor do café, e com as características que podem aprimorar de alguma

forma esse sabor como funcionários competentes e treinados, capazes de fazer um

café de qualidade, máquinas especiais que tenham os recursos necessários para a

extração do sabor, grãos de qualidade, selos e certificados, acompanhamentos

como água com gás para poder degustar o café de uma melhor maneira, mas com

certeza um ambiente confortável é também de extrema importância.

As pessoas citaram bastante a necessidade de ter um sofá e cadeiras

aconchegantes, um ambiente calmo que possibilite uma conversa civilizada com os

acompanhantes, música ambiente, outro fator interessante é como as pessoas se

referem sobre a quantidade de lugares disponíveis, elas dizem que deve ter "muitas

cadeiras", isso provavelmente se refere à pressa das pessoas, à falta de disposição

em esperar por um lugar vago, e também ao conforto de não estar extremamente

perto dos outros clientes que estarão conversando também com os seus

acompanhantes.

Outros acompanhamentos como doces, salgados e bebidas relacionadas ao

café são consideradas obrigatórios e são uma forma de prender o cliente no local

por um pouco mais de tempo. Por fim, a boa apresentação do lugar, a decorção, o

aspecto de limpeza e um design diferenciado são, também, fatores importantes que

chamam a atenção do consumidor e que aumentam sua pré disposição a pagar um

preço mais elevado pelo produto.

Portanto, os fatores que deveriam ser adereçados mais enfaticamente na

pesquisa quantitativa são fatores relacionados ao sabor do café (desde de seu

cultivo até a entrega ao consumidor final), ao ambiente (tanto ao conforto quanto a

boa apresentação) e os outros produtos disponíveis na cafeteria além do café que

fazem com que a experiência do consumidor seja ainda melhor.

23

4. CRONOGRAMA

24

5. BIBLIOGRAFIA Associação Brasileira da Indústria de Café. Disponível em

<http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=61#consint2012.1>

Acessado em 02 out. 2012.

Associação Brasileira de Cafés Especiais. Disponível em <http://bsca.com.br/>. Acessado em

29 set. 2012

DOUGLAS, E. J. Managerial economics: analysis and strategy. 4. ed. New Jersey: Prentice-

Hall International, 1992. 655 p.

KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2007. 180-181 p.

LEME, P. H. M. V; MÁRIO, T. M. C; ANTONIALLI, L. M.. Identificação de segmentos no

mercado consumidor de café na cidade de São Paulo In: Congresso da Sociedade Brasileira de

Economia e Sociologia Rural, XLIV, 2006, Fortaleza, Questões Agrárias, Educação no Campo

e Desenvolvimento. Disponível em: <http://www.sober.org.br/palestra/5/346.pdf>. Acesso em

06 out. 2012.

LOVELOCK, C.H.; WIRTZ, J.; HEMZO, M.A. Marketing de Serviços. 7 ed. São Paulo:

Pearson, 2011

SAES, M. S. M. &SPERS, E.E. Percepção do Consumidor Sobre os Atributos de Diferenciação

no Segmento Rural: Café no Mercado Interno 2006. Disponível em:

<http://200.131.250.22/revistadae/index.php/ora/article/viewArticle/160>. Acesso em 03 out.

2012.

WANDER, N. et al. Cafeteira e sua Influência no Consumo do Café na Cidade de São Paulo.

Revista Brasileira de Gestão de Negócios, ano 7, n. 19, dez/05 . Disponível em:

<http://200.169.97.104/seer/index.php/RBGN/article/view/47/40>. Acesso em 03 out. 2012.

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6. ANEXOS

6.1 Roteiro de entrevista qualitativa 1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em

consideração?

2. O que você considera uma cafeteria ideal?

3. Defina uma cafeteria de luxo.

4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele?

5. (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo,

história, origem dos plantios)

6. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito?

7. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros?

8. A arca do café interfere na qualidade do café?

9. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade?

10. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) é uma forma

de cobrar mais pelo produto?

11. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“?

12. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentam a

sua percepção de valor de um café?

13. Que características dentro de uma cafeteria te fariam passar mais tempo lá?

13. Defina uma cafeteria de luxo.

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6.2 Entrevistas respondidas

Usuário: Josué Sanchez Figueiredo

Idade: 27

Razõ: Faz parte do Clube Nespresso e é assíduo frequentador de Starbucks, Café do

Ponto e Kopenhagen.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Sim. Se ela tem uma apresentação boa e se ela dá a impressão de que o café é tratado de uma maneira especial. Por exemplo no Starbucks, eu tenho a impressão de que os caras nasceram pra fazer café.

2. O que você considera uma cafeteria ideal? Aquela que tem vários tipos de café, que tenham cafés bons e de qualidade e que ofereçam tudo aquilo a mais que envolve em tomar um café, como uma água com gás ou um chocolate. 3. Defina uma cafeteria de luxo. Uma típica cafeteria de luxo é a Kopenhagen. Uma cafeteria de luxo é cheia de mesas, tem um sofazinho pra sentar, o atendente vem na mesa, várias opções de café, várias opções de acompanhamento, café quente e feito na hora. 4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). Um café que mesmo tomado sem açúcar tem um gosto muito bom, um sabor tão bom que me daria vontade de tomar mais um. 5. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Sim. Porque a máquina interfere no sabor do café, a temperatura certa de aquecer a água, se ela é de fácil manutenção e está sempre limpinha. A alta tecnologia tem o poder de dar mais sabor ao café.

6. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros?

A maioria não. O café do Brasil é mais encorpado, mais forte, e tem mais sabor.

27

7. A marca do café interfere na qualidade do café? Com certeza.

8. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Não. Nespresso é muito bom, mas existe cafés mais baratos que podem ser melhores, pois na Nespresso você acaba pagando pela marca. 9. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) é influencia na sua disposição de pagar no café?

Sim. Ter esse certificado significa que a pessoa que plantou, que colheu, que tratou teve muito mais despesas pra poder ter um café de ótima qualidade.


Com amigos especialistas no assunto.

11. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café?

A minha curiosidade vai aumentar, mas não é o fato de um ser mais famoso do que o outro que vai mudar o valor que eu atribuo ao café, pois ao final das contas o que decide mesmo entre um café e outro é o sabor.

12. Que características dentro de uma cafeteria te fariam passar mais tempo lá? Internet, mesa pra sentar e conversar, uma música de fundo, além do café outras opções de comida pra poder beliscar. _____________________________________________________________________

Usuário: Caio Junho

Idade: 43

Razão: Há muito tempo tem como principal hobby fazer café, e montou em sua casa

ambiente propício para torra e moagem dos grãos que compra geralmente em Minas

Gerais.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Frequento pouco, já que costumo tomar café em casa, mas reparo na parte estética, se tem café espresso e se tem grãos especiais

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2. O que você considera uma cafeteria ideal? Primeiro tem que ser um ambiente agradável, bonito. Tem que ter cafés de qualidade e

pessoal qualificado para extrair o espresso corretamente. Eu não costumo tomar

bebidas relacionadas (cappuccino, caffe late, machiato, drinks, etc), mas são

obrigatórias. Tem que servir água e ter opções de doces e salgados para acompanhar.

3. Defina uma cafeteria de luxo. Quando se fala em cafeteria de luxo, a primeira coisa que vem na minha cabeça é a parte estética e a localização (bairro nobre, shopping de alto nível, etc.). Obviamente a qualidade do café (obrigatoriamente tem que ter máquina de espresso), das bebidas à base de café (cappuccino e outras) e salgados/doces tem que ser alta também. 4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). Há vários fatores que influenciam a qualidade da bebida, mas o que importa é a ‘xícara’, ou seja o aroma e sabor do café servido. Acaba sendo um pouco ‘transparente’ para o consumidor final a procedência e método de produção, o que importa é a qualidade da bebida. Sem dúvida nenhuma prefiro o café espresso, especificamente os que apresentam acidez. 5. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Sim, prefiro o espresso, mesmo sendo mais caro. 6. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Existem grãos produzidos no Brasil de excelente qualidade, mas a maioria das marcas comercializadas em grande escala, possuem qualidade a desejar. 7. A marca do café interfere na qualidade do café? Sim, existem marcas que se dedicam a uma maior qualidade. 8. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade?

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Deveria ser, já que os grãos de maior qualidade possuem um preço maior no mercado internacional. 9. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Sim.

10. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? Eu tenho 3 livros sobre o assunto, além disso em sites de notícias e alguns específicos (ABIC, cupofexcellence). Esporadicamente, revista Espresso. 11. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Em termos, acredito desconfiando, tento separar o que é apenas retórica e o que é qualidade de verdade. 12. Que características dentro de uma cafeteria te fariam passar mais tempo lá? Se as mesas e cadeiras são confortáveis, ausência de barulho, já saí logo de uma cafeteria por causa do barulho da máquina de moer café, da máquina de espremer laranja e das fortes batidas que a funcionária dava no porta-filtro contra a caixa de borra (este é um procedimento normal, mas as batidas estavam exageradas). _____________________________________________________________________

Nome: Anne

Idade: 40 anos

Razão: Consumidora assídua de café, freqüenta diariamente cafeterias, buscando

experiências agradáveis no seu dia a dia.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Sim. Decoração diferenciada, conforto e qualidade do café.

2. O que você considera uma cafeteria ideal? A que possui os itens citados acima.

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3. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? Qualidade do café e profissionalismo do barista.

4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). Tipo de preparo

5. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Sim, se eu perceber que isso faz com que o café fique mais saboroso.

6. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Não necessariamente.

7. A marca do café interfere na qualidade do café? Não sei dizer.

8. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Não necessariamente.

9. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Sim

10. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? O pouco que procuro, na internet e própria cafeteria.

11. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Sim. ____________________________________________________________________________

Nome: Bernadete

Idade: 50 anos

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Razão: Freqüentadora de cafeterias, aprecia um bom café em boa companhia, em

ótima localização.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Sim. Semanalmente. Ambiente agradável e moderno, mesas, musica, wifi e revistas. 2. O que você considera uma cafeteria ideal? Dentro de museus, teatros cinemas 3. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? Qualidade e aroma 4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios) Tipo de Preparo e o aroma do café 5. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Sim.

6. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Não. Para mim os cafés brasileiros são excelentes.

7. A marca do café interfere na qualidade do café? Não sei.

8. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Não exatamente.

9. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Sim. 10. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? Não procuro.

11. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Sim. Influenciam

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____________________________________________________________________________

Nome: Roseli

Idade: 58 anos

Razão: Consumidora diária de café. Costuma tomar café em 3 momentos da refeição.

E pelo menos uma delas em cafeterias.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Sim. O ambiente, o design e a higiene.

2. O que você considera uma cafeteria ideal? Com excelente atendimento, com ótimo café e ambiente bonito e confortável.

3. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? Sabor e o aroma. 4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). A história e tipo de preparo. 5. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Sim.

6. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Não. Para mim os cafés brasileiros são excelentes.

7. A marca do café interfere na qualidade do café? Não sei dizer.

8. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Não exatamente.

9. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Sim.


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Somente enquanto estou na cafeteria, leio revistas. 11. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem

aumentar a sua percepção de valor de um café? Se aumentam não sei, mas influenciam.

____________________________________________________________________________

Usuário: Fernanda Lumi Idade: 23 Razão: Viciada em café, precisa consumir a bebida diariamente. Frequenta cafeterias como Starbucks, Ofner, Kopenhagen pelo menos duas vezes por semana.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? A qualidade do café, do ambiente e o horário de atendimento. Procura lugares em que o café tenha um bom gosto com um espaço agradável e aconchegante.

2. O que você considera uma cafeteria ideal? Um bom café com uma boa localização, que ofereça uma ampla plataforma de produto e principalmente acompanhamentos para o café, como cookies e brownies.

3. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele?

Apenas a qualidade e se ele é oferecido em um bom lugar.

4.Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Não pagaria

5. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Não, o café nos Estados Unidos são muito aguados.

6. A marca do café interfere na qualidade do café? Acredita que não.

7. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Acho que nem sempre, a tendência é que seja, mas não é uma regra.

8. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele?

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Acho que sim, mesmo não conhecendo os produtos, eles certificam de certa forma a boa qualidade do produto. 9. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? No shopping, depois do almoço gosto de tomar um café e sempre experimento em lugares diferentes.

10. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Acho que sim.

_____________________________________________________________________

Usuário: Juliana Cristine

Idade: 20

Grande apreciadora dos cafés, principalmente aqueles oferecidos no Starbucks e

sempre que possível vai a uma cafeteria.

1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Frequento sempre que posso, gosto muito de ir ao Starbucks. Ambiente confortável,

aconchegante, com sofás confortáveis e um aroma de café e com um bom café.

2. O que você considera uma cafeteria ideal? Starbucks, por causa do sofá e da diversidade de cafés com diversos sabores, além do

ambiente aconchegante e com vários sofás.

3. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). Eles devem ter ingredientes diferentes, além do café ou do leite, como chocolate, chantilly e caramelo. 4. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Pagaria, pois dependendo da qualidade da maquina o sabor fica diferente

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5. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Eu nunca experimentei um café fora do Brasil.

6. A marca do café interfere na qualidade do café? Sim, porque tem alguns cafés que ficam mais fortes mais encorpados, do que outras marcas que muitas vezes deixa o café aguado. 7. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Não, tem café que é mais barato e é mais gostoso do que cafe mais caros. Tem que

ser mais encorpado, não pode ser aguado.

8. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Creio que sim, porque já foi comprovado que

ele é de boa qualidade, mais elaborado, já tem uma comprovação que ele é melhor.

9. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? Em redes sociais, sempre que eu vejo algumas pessoas fazendo “check-in” em lugares diferentes, fico com vontade de experimentar e ir até o lugar. 10. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Sim, parece que o fato do café aparecer nas mídias, nos mostra que ele é um café de qualidade e tem prestígio. _____________________________________________________________________ Usuária: Edna Idade: 50 Razão: Frequentadora assídua de diversas cafeterias de São Paulo. Para ela, ir a uma cafeteria após uma refeição fora de casa é indispensável. 1. Você frequenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? O café oferecido pelo estabelecimento, e se tem aquele que eu estou habituado a tomar. Ele tem que ser um lugar bonito e bem aconchegante, por que eu gosto de ir com meus amigos pra botar o papo em dia. 2. O que você considera uma cafeteria ideal?

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Uma cafeteria ideal é aquela que ofereça muitos produtos e acompanhamentos. Deve ser um lugar limpo e aconchegante. Eu gosto daquelas cafeterias que tem vários sofás pra eu poder sentar e conversar com meus amigos bem confortavelmente. Eu acho legal quando eles têm aqueles cartões de fidelidade, eu me lembro que tinha uma época que o Starbucks tinha aquele negócio de carimbo e que se juntasse 10, ganhava uma bebida. Era legal. 3. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). O café tem que ser de boa qualidade e ter bom gosto e não pode ser aguado. Eu pagaria a mais se ele viesse com algum tipo de acompanhamento ou um “sabor”, por exemplo. 4. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Se eu soubesse que a máquina é boa e eu provasse que ela faz um café melhor, sim. 5. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Eu acho que o café nos Estados Unidos, além de vir muito dentro do copo, lá eles oferecem um copão cheio de café, ele é mais aguado. 6. A marca do café interfere na qualidade do café? Eu acredito que sim. Toda marca interfere de alguma forma na qualidade do produto, e com café não poderia ser diferente. Ainda mais se tratando de um produto em que pequenas diferenças de qualidade são percebidas por muitas pessoas, então cada marca tenta ser diferente de alguma forma. Eu acho que é assim, como eu sou fiel a uma marca, eu não posso dizer se outras marcas são melhores ou piores. 7. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Eu acho que nem sempre. Tem uns cafés que são feitos na padaria que são gostosos também e são mais baratos do que aqueles que são oferecidos nas cafeterias “chiques” 8. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Eu não conheço esses selos, mas se o preço de um café estivesse acima da média e eu perguntasse por quê e me respondessem que era por causa do selo eu pagaria a mais por ele. Eu acho que um certo esforço foi tido para ganhar esse selo, então ele deve ser bom.

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9. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? Eu gosto muito de tomar café, depois que saio pra comer com minha família e amigos. Geralmente a gente sempre vai na mesma cafeteria, mas sempre que tem alguma novidade ou que meus amigos falam de alguma cafeteria a gente vai no lugar. 10. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Eu acho que sim. Porque só marcas que tem um certo dinheiro podem fazer esse tipo de propaganda, então se ela tem dinheiro pra fazer isso, ela teve dinheiro pra investir no produto, então ele é bom. _____________________________________________________________________

Fábio Dutra

Idade: 47

Razão: Dono de uma das franquias da rede Bookafé na região de Sete Lagoas, Minas

Gerais.

1. Você freqüenta cafeterias? Ao escolher uma cafeteria que aspectos você leva em consideração? Sim. O principal, com certeza, é a qualidade do café servido, acrescido de um atendimento de primeira, num local agradável e com boa infra-estrutura.

2. O que você considera uma cafeteria ideal? Aquela que é capaz de oferecer o somatório de características que descrevi na pergunta anterior.

3. Defina uma cafeteria de luxo. É aquela que tem um projeto diferenciado, possivelmente exclusivo e assinado por arquitetos, decoradores e artistas plásticos de renome, com uso de materiais diferenciados e de alta qualidade (não necessariamente os mais caros) e capazes de surpreender o gosto dos clientes mais exigentes. Não podemos dizer de maneira direta que uma cafeteria de luxo seja uma cafeteria cara. O que se paga por um produto não é apenas o produto e custo de produção em si, mas também todo o serviço associado: atendimento, ambiente, requinte, exclusividade, etc. Luxo é uma condição relativa em função de cada pessoa. O que é luxo pra uma, para outra é normal e assim por diante.

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4. Que atributos você valoriza em um café que o fariam pagar a mais por ele? (Variedades raras e limitadas, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo, história, origem dos plantios). Cafés de origem controlada, com terroir conhecido e que valorize os aspectos regionais. Cada região tem suas próprias características e que resultam em cafés com atributos específicos. Degustar um café é arte de saber diferenciar e apreciar estas variações e especificidades, diferenciando aromas e sabores. Já foi o tempo em que se comprava café pela marca. Hoje o valorizado no mercado são lotes específicos de cafés, ou até mesmo micro-lotes, avaliados e atestados por q-graders de renome no mercado. Cada safra tem sua característica, sendo que a descoberta do melhor café é o que pode fazer a diferença.

5. Você pagaria a mais por um café dependendo da máquina em que ele é feito? Com certeza. Para se ter um café espresso perfeito na xícara, a qualidade começa na fazenda, no plantio, na colheita, no beneficiamento, na torra. Mas não para aí. Tem que ter uma moagem adequada e uma máquina de espresso com todos os parâmetros ideais, onde a qualidade da máquina influencia muito, mas sem esquecer a arte do barista que estará operando a mesma. Para dirigir uma Ferrari com maestria, você precisa mais do que uma carteira de motorista.

6. Cafés internacionais são melhores que os cafés brasileiros? Os cafés brasileiros estão entre os melhores do mundo, com características peculiares que não se encontra em outros locais do globo. Cada região do mundo tem sua vocação. Com certeza o Brasil, maior produtor mundial de café, tem excelentes cafés que não deixam nada a desejar aos demais países.

7. A marca do café interfere na qualidade do café? Não diria a marca, mas toda a cadeia produtiva, desde a fazenda até o espresso sendo extraído para a sua xícara. Café não é um produto padronizado, sendo que cada safra tem sua característica. O melhor café de 2012 não necessariamente será o melhor de 2013.

8. Quanto mais caro o café maior a sua qualidade? Não necessariamente. Normalmente cafés especiais, diferenciados e exclusivos têm preços mais elevados, principalmente aqueles vencedores de concurso (Embrapa, etc) ou avaliados por q-graders de renome. Mas é possível você degustar cafés de excelente qualidade por preços bem atrativos, dentro da média do mercado. Café caro não necessariamente significa o melhor café. Na ultima edição da revista Espresso foi publicada um reportagem com a avaliação de vários cafés e, no conceito deles, o café mais caro dentro os avaliados não era o melhor.

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9. A certificação de cafés de qualidade superior (Gourmet, selo BSCA) influencia na sua disposição de pagar por ele? Com certeza. Cafés certificados são umas das garantias de você estar adquirindo um bom grão.

10. Onde você procura se manter informado sobre o “mundo do café“? Existem revistas especializadas, sites, redes sociais e eventos que tem como conseqüência manter a sua atualização de mercado. Por exemplo, no âmbito das redes sociais, você pode encontrar muitas informações interessantes no facebook. Dê uma olhada nas minhas opções “curtir” que verá alguns exemplos. Também existem redes sociais específicas do mercado do café, sendo a mais conhecida a Peabirus.

11. Propagandas nas diversas mídias TV, Internet, redes sociais te fazem aumentar a sua percepção de valor de um café? Com certeza são ações complementares de marketing, mas não são as únicas. São importantes, mas não indispensáveis. De repente você poderá estar degustando um café de altíssima qualidade que não é necessariamente famoso.

12. Que características dentro de uma cafeteria te fariam passar mais tempo lá? Café de alta qualidade (excelente grão, boa máquina, boa água e um bom barista),

atendimento (cortesia, rapidez, eficiência, flexibilidade), ambiente agradável (baixo

ruído, não muito movimentado, um local adequado para leitura, conforto) e boa infra-

estrutura (WIFI, banheiros limpos, estacionamento).

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6.3 Esboço do questionário quantitativo

______________________________________________________________

Questões-Filtro

______________________________________________________________

1) Você tem o costume de consumir café fora de casa?

a) Sim

b) Não

(Se disser “não”, a pessoa não entra na amostra. Nesta questão, 300 pessoas devem

responder “sim”)

2) Quantas vezes por mês costuma tomar café fora de casa?

a) de 1 a 4 vezes/mês

b) 5 a 8 vezes/mês

c) 9 a 12 vezes/mês

d) Mais de 13 vezes/mês

e) Nenhumas das alternativas acima

(Se responder “e”, a pessoa não entra na amostra. Nesta questão, também devemos

ter 300 respostas no total subtraindo daqueles que responderam “e”)

______________________________________________________________

Questões da Pesquisa

______________________________________________________________

OPÇÃO A – Tomar café na padaria

As condições são: café simples, perto de casa, não há espaço para sentar,

atendimento pouco especializado, espaço agitado (muito cheio).

3) Você pagaria por essa oferta?

OU

Você se interessa pela oferta?

OU

Você compraria a oferta?

OU

Você tomaria café neste estabelecimento?

41

a) Sim

b) Não

(Aqui quem disser “não”, não é desclassificado. Apenas não responde a próxima

questão. Se somarmos o nº de “sim” com o nº de “não”, devemos obter 300

respondentes)

4) Quanto você estaria disposta a pagar pela oferta?

a) R$ 0,50 - 1,50

b) R$1,51 - 2,50

c) (...)

(Apenas se a pessoa responder “sim” em cima, ela irá responder esta questão. Aqui

não, necessariamente, teremos 300 pessoas)

OPÇÃO B – Tomar café no lugar X

As condições são: Mais opções de café, oferece acompanhamentos ao café, há local

para sentar, mas o ambiente é pouco aconchegante. Atendimento especializado e

espaço agitado (muito cheio).

5) Você pagaria por essa oferta/serviço?

OU

Você se interessa pela oferta/serviço?

OU

Você compraria a oferta/o serviço?

OU


a) Sim

b) Não



respondentes)


42

a) R$ 0,50 - 1,50

b) R$1,51 - 2,50

c) (...)



OPÇÃO C – Tomar café no lugar X+1

As condições são: Cafés personalizados, oferece acompanhamentos ao café, há local

exclusivo aos clientes, com ambiente aconchegante e tranquilo (sem agitação).

Atendimento especializado e oferta de serviços adicionais, como: wi-fi e espaço para

trabalho.

7) Você pagaria por essa oferta?

OU

Você se interessa pela oferta?

OU

Você compraria a oferta?

OU


a) Sim

b) Não



respondentes)


a) R$ 0,50 - 1,50

b) R$1,51 - 2,50

c) (...)



Questões Demográficas

43

______________________________________________________________

9) Critério Brasil (para definir a classe social)

10) Idade (faixas etárias)

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Artes, Ciências e Humanidades

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