Trường Đại học Kinh tếHuế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

SV: Lê Phan Thảo Nguyên

Formatted: Border: Bottom: (No border)

Formatted: Border: Top: (No border)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐề tài:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIXCHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX

CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn : TS. Hoàng Quang Thành

Sinh viên thực hiện : Lê Phan Thảo Nguyên

Lớp : K47B – QTKD Tổng hợp

Huế, 05/2017

Style Definition: TOC 1: Font: Times NewRoman, 13 pt, Do not check spelling orgrammar, Expanded by 0.2 pt, Left, SpaceAfter: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops:6.3", Right,Leader: … + Not at 6.74"

Formatted: Font color: CustomColor(RGB(0,0,204))


Formatted: Font: 33 pt, Bold, Font color: Red

Formatted: Font: 10.5 pt, Font color: Red

Formatted: Font: 1 pt, Font color: CustomColor(RGB(0,0,204))

Formatted: Underline, Font color: CustomColor(RGB(0,0,204))

Formatted: Left, Indent: Left: 0.5"


Formatted: Left, Indent: Left: 1", Tab stops:2.76", Left



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Lời Cảm ƠnThấm thoát bốn năm học đã trôi qua và thời điểm chuyển giao mang tính

chất bước ngoặt sắp đến. Nhìn lại quãng đường học tập và nghiên cứu tại khoa

QTKD-Trường Đại Học Kinh Tế Huế thật nhiều kỷ niệm vui buồn. Với tất cảnhững gì em đạt được cho đến ngày hôm nay, thực sự em rất biết ơn quý thầy cô

trường Đại Học Kinh Tế Huế, cũng như các thầy cô giáo khoa QTKD. Các thầy cô

đã tận tình truyền đạt và giảng dạy với hết tâm huyết cho em những kiến thức

chuyên môn, giúp em trang bị những hành trang cần thiết cho tương lai.Để có thể hoàn thành khóa luận nghiên cứu này ngoài sự cố gắng của bản

thân phải kể đến sự hướng dẫn tận tình chi tiết từ những kiến thức cơ bản cho đến

những kiến thức chuyên môn, với những đóng góp từ hình thức cho đến nội dung

của thầy Hoàng Quang Thành. Em xin chân thành cám ơn Thầy và chúc Thầy luôn

vui, khỏe và thành đạt.

Đặc biệt, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty xăng dầu

Petrolimex Thừa Thiên Huế đã chấp nhận cho em thực tập tại đơn vị. Trong quá

trình thực tập tại công ty, em đã được các anh chị phòng kinh doanh chỉ bảo nhiệt

tình, giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể thu thập đủ thông tin, số liệu hoàn thành

khóa luận nghiên cứu. Em xin cảm ơn và xin ghi nhận những kiến thức chuyên

ngành cùng với những kinh nghiệm mà các anh chị đã chỉ bảo cho em trong thời

gian qua. Nó sẽ rất hữa ích trong cuộc sống và công việc tương laiDo còn hạn chế về kiến thức, thời gian và kinh nghiệm nên khóa luận nghiên

cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Chính vì vậy, em kính mong

nhận được những góp ý của quý thầy cô cũng như các anh chị phòng kinh doanh

Gas Petrolimex Huế để bài viết của em được hoàn thiện hơn.Lời cuối, em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế và các

anh chị trong công ty xăng dầu Petrolimex Huế luôn dồi dào sức khỏe và thành đạt

trên bước đường sự nghiệp. Kính chúc công ty xăng dầu Petrolimex Huế ngày càng

phát triển và thành công hơn nữa trong tương lai.Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Lê Phan Thảo Nguyên

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ ......................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

2.Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2

2.1.Mục tiêu tổng quát ..............................................................................................2

2.2.Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3

4.1 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3

4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu.....................................................................4

5.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................4

5.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................5

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................6

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................... 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX HUẾ.................. 7

1.1. Lý luận chung về chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas .....................7

1.1.1. Khái quát về Marketing...............................................................................7

1.1.2. Marketing-Mix ............................................................................................9

1.1.2. Nội dung cơ bản của chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp: ....10

1.2. Cơ sở thực tiễn của chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas ................18

1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm ...............................................................................18

1.2.2. Gas được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống .................19

1.2.3. Đặc điểm về thị trường ngành Gas............................................................20

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH

SÁCH MARKETING-MIX DÀNH CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX

CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ.......................................... 21

2.1. Giới thiệu về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. ...........................................21

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế .21

Formatted: Vietnamese

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ............................................................22

2.1.3. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Petrolimex Huế .............28

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm gas của

công ty Petrolimex Huế ..........................................................................................30

2.2.1 Yếu tố bên ngoàitrong ................................................................................30

2.2.2. Yếu Các nhân tố bên trong công ty ...........................................................35

2.3. Phân tích và đánh giá các chính sách Marketing cho sản phẩm Gas của công

ty .....................................................................................................................515141

2.3.1 Chính sách sản phẩm..........................................................................515141

2.3.2. Chính sách giá ...................................................................................555545

2.3.3. Chính sách phân phối ........................................................................585848

2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng.............................................................616151

2.4. Phân tích SWOT. ....................................................................................656555

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA CÔNG

TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ ........................................................696958

3.1 Định hướng ...............................................................................................696958

3.2 Giải pháp về chính sách sản phẩm............................................................707059

3.3 Giải pháp về chính sách giá ......................................................................717160

3.4 Giải pháp đối với nhân tố khách hàng ......................................................727261

3.5 Giải pháp về chất lượng dịch vụ và sự đáp ưng nhu cầu khách hàng ......747463

3.6 Giải pháp về hệ thống kênh phân phối .....................................................757564

3.7 Giải pháp về chính sách xúc tiến ..............................................................767665

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................777766

1. Kết luận. .........................................................................................................777766

2. Kiến nghị. .......................................................................................................787767

2.1. Đối với các cơ quan chức năng có liên quan ...........................................787867

2.2. Đối với công ty ........................................................................................797868

2.3 Kiến nghị đối với tổng công ty Gas Petrolimex: ......................................807969

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ..........................................818070

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................828171

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại quốc tế

OPEC Organization of Petroleum Exporting Countries- Tổ chức các nước xuất khẩudầu mỏ

SWOT là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp, gồm

Strengths (Điểm mạnh)

Weaknesses (Điểm yếu)

Opportunities (Cơ hội)

Threats (Thách thức)

LPG Liquefied Petroleum Gas Khí hóa lỏng

Formatted: Left, Space After: 0 pt, Linespacing: 1.5 lines, Tab stops: 6.3",Left,Leader: …

Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing:1.5 lines, Tab stops: 6.3", Left,Leader: …

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2014 – 2016 ......................... 26

Bảng 2: Sản lượng tiêu thụ gas của các đối tượng khách hàng trong 3 năm 2014-

2016 ..................................................................................................................... 29

Bảng 3: Cơ cấu tài sản công ty xăng dầu Petrolimex Huế trong 3 năm 2014-2015-

2016 ..................................................................................................................... 36

Bảng 4: Quy mô cơ cấu vốn Công Ty qua 3 năm 2014-2016 ................................ 38

Bảng 5: Sản lượng tiêu thụ Gas qua 3 năm 2014 – 2016 ................................545444

Bảng 6: Giá bán lẻ Gas Petrolimex trong năm 2016.......................................565646

Bảng 7: Mức hỗ trợ thương mại mua hàng các đơn vị....................................575747

Bảng 8: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với tổng đại lý ngoài ngành .......575747

Bảng 9: Mức chiết khấu giá theo sản lượng đối với đại lý cấp 2 và đại lý thành viên 575747

Bảng 10: Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp dành cho mặt hàng gas của

công ty trong 3 năm 2014-2016 .....................................................................616151

Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing:1.5 lines

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



DANH MỤC HÌNH – SƠ ĐỒ

Hình

Hình 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 2014-2016 ..... 27

Hình 2: Biểu đồ sản lương tiêu thụ Gas qua 3 năm 2014-2016.......................545444

Sơ đồ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................ 5

Sơ đồ 2: Cơ cầu tổ chức bộ máy quản lý công ty .................................................. 23

Sơ đồ 3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối công ty Gas Petrolimex Huế ...........585848



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện chính sách Marketing–Mix cho

sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế " giai đoạn

2014-2016 được thực hiện với mục đích phân tích các số liệu và các chính sách

Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tại Huế, thông qua việc phân tích các

số liệu liên quan đến hoạt động Marketing, các chính sách Công ty đã và đang triển

khai. Kết quả nghiên cứu cho thấy điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố liên quan

đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại công ty xăng dầu Petronlimex

thông qua 4 thành phần cơ bản của Marketing-Mix

- Product-Sản phẩm

- Price-Giá cả

- Place-Phân phối

- Promotion-Giao tiếp và khuyếch trương

Căn cứ vào kết quả tìm hiểu và phân tích, đề tài đã đưa ra một số hạn chế

của doanh nghiệp. Từ đó đề xuất những giải pháp giúp Công ty Xăng dầu

Petrolimex Huế hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas. Nhằm

nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê


SV: Lê Phan Thảo Nguyên 1

PHẦN I

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời gian gần đây, thị trường ngành Gas có nhiều biến động phức tạp.

Sự độc quyền thiểu số của một số tập đoàn dầu lửa đa quốc gia, sự cắt giảm sản

lượng của tổ chức xuất khẩu dầu OPEC đã làm cho giá cả thị trường biến động

mạnh, việc kinh doanh gas ở nước ta nói chung và thị trường tại Thừa Thiên Huế

nói riêng gặp không ít khó khăn trong vấn đề tiêu thụ.

Tuy nhiên, do giá xăng dầu ngày càng tăng dẫn đến chi phí trong hoạt động sản

xuất cũng như trong kinh doanh vận tải tăng lên. Mặt khác, ứng dụng gas trong quá

trình sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động vận tải vừa giảm chi phí cho

doanh nghiệp thay vì sử dụng xăng dầu, vừa tránh làm ô nhiễm môi trường. Vì vậy,

sản phẩm Gas vẫn đang là lựa chọn hàng đầu trong kinh doanh sản xuất và tiêu dùng.

Từ những yếu tố trên cho thấy, sản phẩm gas ngày càng được nhiều hãng

xăng dầu sản xuất-kinh doanh dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt. Tại thị trường Thừa

Thiên Huế, điều này đã khiến cho thị phần Gas của công ty Petrolimex ngày một

thu hẹp, khi phải đối đầu với các công ty cung cấp gas khác và cả những doanh

nghiệp tư nhân khác.

Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển lâu dài của mình trong thị trường Gas

nhiều biến động, Petrolimex Thừa Thiên Huế cần phải hoạt động hướng theo thị

trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sản xuất và phân phối sản

phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp

nhất. Bản thân doanh nghiệp cũng không thể tồn tại nếu không cho người tiêu dùng

biết mình là ai? Mình kinh doanh cái gì? Hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp

hiểu rõ nhu cầu khách hàng và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.




Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nhận thấy các hoạt động Marketing cho sản phẩm Gas của Công ty Xăng

dầu Huế còn nhiều hạn chế, chưa tạo ra được sức mạnh tổng hợp giữa các chính

sách về giá, sản phẩm, hế thống kênh phân phối… Điều này ắt sẽ dẫn đến làm sụt

giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp từ đó doanh thu giảm sút và doanh nghiệp sẽ

mất dần vị trí trên thị trường. Việc tạo dựng một chính sách Marketing-Mix hoàn

chỉnh, cụ thể và lâu dài là điều vô cùng cần thiết đối với Công ty. Xuất phát từ thực

tiễn đó trong thời gian thực tập tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế-Petrolimex

Thừa Thiên Huế, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing–Mix cho

sản phẩm Gas Petrolimex của Công Ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế” làm đề tài

nghiên cứu của mình.

2.Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh và các chính sách Marketing-

Mix tại công ty Petrolimex Huế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách

Marketing phù hợp cho sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

2.2.Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing-Mix

cho sản phẩm gas

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản

phẩm Gas tại công ty Petrolimex Huế

- Phân tích các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tại

Công ty Xăng dầu Petrolimex Huế

- Căn cứ vào kết quả phân tích và điều tra, đề xuất một số giải pháp nhằm

hoàn thiện chính sách Marketing-Mix, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút

thêm nhiều khách hàng mới



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3. Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là cơ sở khoa học của việc phân tích các chính sách Marketing-Mix

cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế?

- Các chính sách Marketing-Mix của công ty giai đoạn 2014 đến 2016 được

triển khai như thế nào?

- Các yếu tố nào tác động đến chính sách Marketing-Mix và tác động ra sao?

- Những giải pháp nào cần áp dụng để hoàn thiện chính sách Marketing-Mix

cho sản phẩm gas tại công ty xăng dầu Petrolimex Huế, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh gas và

chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas tại Petronlimex Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài mong muốn xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách

Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty Petrolimex Huế. Thông qua tình hình

hoạt động kinh doanh, các chính sách Marketing đã được công ty áp dụng trong

khoảng năm 2014-2016. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí

hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi nghiên cứu

của đề tài chỉ gói gọn trong các chính sách mà Công ty đã và đang thực hiện, tác

động của các chính sách đến sản lượng tiêu thụ gas. Đề tài rút ra được những tác

nhân ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas của công ty

Petrolimex Huế

- Đối tượng nghiên cứu:



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



+ Số liệu thống kê về sản lượng tiêu thụ phân theo sản phẩm, tình hình thực

hiện các chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm gas Petrolimex trên địa bản

thành phố Huế

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas

tại công ty

- Không gian: Công ty Xăng Dầu 48 Hùng Vương Phường Phú Nhuận

Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế

- Thời gian: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty xăng dầu

Petrolimex Huế từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017.

5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính:

Đọc, tổng hợp các thông tin về các chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm

gas Petrolimex trên internet, báo chí, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục

đích của bước này nhằm phân tích hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến chính

sách Marketing-Mix đối với sản phẩm gas Petrolimex tại Huế.

Từ số liệu qua các báo cáo nhanh, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng kinh

doanh công ty xăng dâu Petrolimex Huế theo quý, năm tiến hành xử lý số liệu, sử

dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét về thực trạng

Marketing-Mix của sản phẩm gas Petrolimex Huế

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị chuyên viên, giám đốc phòng

kinh doanh công ty Petrolimex Huế và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về

thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Maketing-Mix đối với

sản phẩm Gas tại Petrolimex Huế

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp tại Công ty xăng dầu

Petrolimex Huế giai đoạn năm 2014 - 2016 bao gồm các báo cáo kết quả kinh

doanh; báo cáo lưu chuyển tiền tệ và các số sách khác tại Công ty.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Xác định vấnđề nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết vàmô hình nghiên cứu liên quan

Thiết kế nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp

Xác định thông tin và nguồnthông tin cần thu thập

Thu thập dữ liệu Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Kết quảnghiên cứu

- Xử lý số liệu : Số liệu và các bảng số liệu sử dụng trong nghiên cứu này

được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel từ nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập

được tại Công Ty và các nguồn thống kê.

- Phân tích số liệu : Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích

kinh tế, so sánh, phương pháp đánh giá hiệu quả kinh doanh được sử dụng trong

nghiên cứu để làm rõ thực trạng và hiệu quả của chính sách Marketing-Mix cho sản

phẩm gas Petrolimex của Công ty trong thời gian qua.

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5.2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là nghiên cứu định

tính dựa vào các bài nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu với mục đích

Formatted: Italian (Italy)


Formatted: VietnameseTrương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, đồng thời tiến hành phân tích các

chính sách Marketing, điểm mạnh điểm yếu của Công ty dựa trên ma trận SWOT.

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Thu thập dữ liệu từ sách, báo, tạp chí, internet, các đề tài nghiên cứu, luận

văn trước đó có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Các tài liệu, số liệu, báo cáo về nguồn lực, hoạt động Marketing của

Petrolimex Huế như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014-2016 do

phòng kinh doanh vật tư, phòng kinh doanh, phòng kế toán cung cấp.

b. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

- Phương pháp quan sát: quan sát thực tế về tình hình triển khai các chính

sách Maketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex tren địa bản thành phố Huế

- Phương pháp trao đổi: trao đổi với nhân viên văn phòng để thu thập thông

tin về sự biến động của các chỉ tiêu, trao đổi với các bạn cùng thực tập để hiểu

thêm vấn đề.

6. Kết cấu khóa luận

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương II: Đánh giá thực trạng Marketing và các chính sách Marketing-Mix

dành cho các sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu Petrolimex Thừa

Thiên Huế

Chương III: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix

đối với sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



PHẦN II :

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX

CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX HUẾ

1.1. Lý luận chung về chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas

1.1.1. Khái quát về Marketing

1.1.1.1. Marketing là gì?

Trong quá trình hình thành và phát triển, Marketing có rất nhiều định nghĩa

khác nhau.

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá

và thực hiện các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thoả

mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.

- Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự

thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

- Theo Peter Ducker: “Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem

nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ

hoạt động doanh nghiệp, nó là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía

khách hàng. Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong

mọi lĩnh vực của doanh nghiệp”.

- Theo Phan Thăng và Phan Đình Quyền: “Marketing là làm việc với thị

trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và

mong muốn của con người”.

- Theo Trương Đình Chiến: “Marketing là khoa học về sự trao đổi, nó

nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi

trường bên ngoài, giúp cho các tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



kinh doanh, Marketing là tập hợp những hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả

mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp

đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như rất nhiều định nghĩa khác

nữa về Marketing chỉ là quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây, các học giả

đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của

người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được

mục tiêu lợi nhuận.

1.1.1.2. Chức năng của Marketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :

• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?

Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?

• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực

như thế nào đến doanh nghiệp?

• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như

thế nào so với doanh nghiệp?

• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới

khách hàng? Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị

trường mục tiêu.

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ

mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều

kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing

hướng tới thị trường.




Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Đây là chức năng riêng của "Quản trị Marketing" mà các chức năng khác

trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với

các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận

Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.

1.1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Còn thị

trường, đó chính là môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp không thể đứng vững và

phát triển nếu không gắn với thị trường.

Do vậy, ngày nay không một doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh mà lại

không tìm cách gắn doanh nghiệp mình với thị trường. Doanh nghiệp phải luôn tìm

cách thích ứng với thị trường. Thành công hay thất bại của doanh nghiệp tuỳ thuộc

vào việc nó cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần không? Có phù hợp

với mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng hay không?

Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin về thị trường thông qua

các hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới,

nghiên cứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối...

Marketing đóng vai trò kết nối các hoạt động chức năng của doanh nghiệp

với thị trường. Điều đó nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

1.1.2. Marketing-Mix

1.1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix

Việc nghiên cứu thị trường đã đặt nền móng cho sự hình thành Marketing-Mix.

* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực

tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm

mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện

hữu và ngắn hạn.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Chiến lược Chính sách- Gồm các mục tiêu, các mục đích,

các chính sách để đạt được mục tiêu.

- Là mục tiêu dài hạn.

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp.

- Gồm các quyết định.

- Là mục tiêu ngắn hạn.

- Là hoạt động cụ thể của doanh

nghiệp để thực hiện mục tiêu.

Marketing-Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing

theo một trình tự với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế

của doanh nghiệp, nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự

sắp xếp hay phối hợp này mang lại kết quả tốt thì công việc kinh doanh của doanh

nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao.

1.1.2. Nội dung cơ bản của chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp:

Các thành phần của Marketing-Mix

Theo J.Mc.Carthy, thành phần của Marketing-Mix theo công thức 4P:

- Product-Sản phẩm

- Price-Giá cả

- Place-Phân phối

- Promotion-Giao tiếp và khuyếch trương

1.1.2.1. Chính sách sản phẩm-Product

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và

các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan

trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết

định về:

-Quyết định về chủng loại sản phẩm.

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,

hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại

đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có

thể lựa chọn theo 2 hướng:

*Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng

xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc

chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

-Quyết định về danh mục sản phẩm.

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các

đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa

được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh

mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của

những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc

có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại

khác nhau.

-Quyết định về nhãn hiệu.

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình

hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở

rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu

cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này

phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,

nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch

vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu

và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu

thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết

kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.

Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng

đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng

chiến lược định vị và đưa ra quyết định.

-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên

doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh

nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và

cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề

mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ

đầy đủ các bước sau:

Hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo

Thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing,

Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà.

Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản

phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe

những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ

sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm

mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên

liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp

cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.

1.1.2.2. Chính sách giá-Price

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra

doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả

đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.

-Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.

Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong

điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được

thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào

đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường

rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn

và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng

sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí

giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều

kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp

thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được

chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ

cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếutố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng

trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem

xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn

đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác đểquyết định chiến lược giá.

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-

mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sởcác lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua.

+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của

giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có

thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?

Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải

xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói

quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của

sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu

và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủcạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm

của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh

nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thịtrường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền

nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môitrường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



1.1.2.3. Chính sách phân phối-Place

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các

khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buônNgười bán lẻNgười tiêu dùng. Có thể

các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị

trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người

mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:

dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng

thông tin và dòng xúc tiến.

* Các phương thức phân phối.

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số

lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân

phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.

+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều

người bán lẻ càng tốt.

+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán

sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này

thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.

+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu

vực cụ thể.

* Thiết kế kênh phân phối: Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia

làm 7 bước:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối.

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh.

* Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt

động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn

đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá

hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng

phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.

* Những quyết định lưu thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thựchiện và kiểm tra

việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục

tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp

lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng

vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải

chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có

sự điều chỉnh cho thích hợp.

1.1.2.4. Chính sách xúc tiến-Promotion

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp

tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của

mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng

cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và

marketing trực tiếp.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp

cần phải xem xét các bước sau:

+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm

năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của

doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có hưởng đến quyết định mua hàng.

+Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu

biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.

+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú

ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua

hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung

thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu

trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).

+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không

sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).

+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức

kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào

khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh

tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.

+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả

và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.

+Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi,

người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.

Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua

và dùng nó, thích và hài lòng.

+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm

lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch

toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệquần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu

dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cảcác hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm

sự nhất quán, phân bố hàng thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau,

tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến sốnói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.

1.1.2.5. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:

Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu

trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh

nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưngnếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại.

Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu

chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix, với mục

tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn

tới thành công của doanh nghiệp.

Trong chính sách marketing – mix bao gồm 4 chính sách: chính sách sản

phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách

này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình

hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng

hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải

có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục

tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các

thuận lợi và có hiệu quả.

1.2. Cơ sở thực tiễn của chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas

1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm

Gas là sản phẩm thu được từ quá trình chế biến dầu, bao gồm hỗn hợp của cácloại Hydrocacbon khác nhau. Ở nhiệt độ và áp suất thường, gas tồn tại ở trạng thái hơi.



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Do có tỷ số giãn nở lớn: 1 đơn vị thể tích gas lỏng tạo ra 250 đơn vị thể tíchgas hơi nên để thuận tiện và kinh tế trong tồn chứa, vận chuyển, gas được hóa lỏngbằng cách nén vào các bình chứa chịu áp lực ở nhiệt độ thường hoặc làm lạnh hóalỏng để tồn chứa ở áp suất thấp. Nếu thoát ra ngoài, hơi gas sẽ lan truyền dưới mặtđất và ngay lập tức phân tán khi có gió.

- Gas có tính giãn nở vì nhiệt rất lớn (lớn gấp 15-20 lần so với nước và lớn hơnrất nhiều so với các sản phẩm dầu mỏ khác) nên các bình chứa gas chỉ chứa 80-85%

dung tích toàn phần để có không gian cho gas lỏng giãn nở khi nhiệt độ tăng.

- Gas có độ nhớt rất thấp nên nó có tính linh động cao, có thể rò rỉ, thẩm thấuở những nơi mà nước, xăng dầu không rò rỉ nên dễ làm hỏng dầu mỡ bôi trơn tạicác vị trí làm kín không tốt.

- Gas hoàn toàn không gây độc hại cho người, không gây ô nhiễm môitrường. Tuy nhiên, do hơi gas nặng hơn không khí nên nếu rò rỉ trong môi trườngkín sẽ chiếm chỗ của không khí và có thể gây ngạt. Gas còn là nhiên liệu rất sạch:hàm lượng lưu huỳnh thấp (<0,02%), khi cháy chỉ tạo ra khí CO2 và hơi nước,lượng khí độc của quá trình cháy rất nhỏ, không gây ảnh hưởng môi trường.

- Gas ở thể lỏng và hơi đều không màu, không mùi. Để an toàn cho người sửdụng, gas được pha thêm chất tạo mùi Etyl Mecaptan để dễ phát hiện khi rò rỉ.

1.2.2. Gas được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống

- Trong dân dụng: gas được sử dụng rộng rãi trong việc nấu nướng (sử dụng chobếp gas dân dụng, lò nướng...), trong các hệ thống sưởi ấm nhà ở, chiếu sáng, giặt là...

- Trong thương mại: gas được sử dụng tương tự như trong dân dụng nhưng

với quy mô lớn hơn nhiều lần, sử dụng cho các bếp gas công nghiệp, nhà hàng, cho

công nghệ chế biến thực phẩm (nướng thịt, thịt hun khói, chế biến khoai tây...)

- Trong công nghiệp: gas được sử dụng rộng rãi trong rất nhiều ngành công

nghiệp (gia công kim loại, hàn cắt thép, nấu và gia công thuỷ tinh, lò nung sản

phẩm silicats, khử trùng đồ hộp, lò đốt rác, sấy màng sơn, bản cực ac-quy, đốt mặt

sợi vải...)


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Trong giao thông: gas là nhiên liệu lý tưởng thay thế xăng cho động cơ đốt

trong vì trị số oc-tan cao, giá thành rẻ, ít gây ô nhiễm môi trường, đơn giản hóa cấu

tạo động cơ.

1.2.3. Đặc điểm về thị trường ngành Gas

Theo thống kê từ Bộ Công Thương, có hơn 80 công ty kinh doanh gas trên

cả nước. Hiện thị trường gas đang phát triển với tốc độ khá nhanh, tăng trưởng

hàng năm từ 7%-10%. Vì mức tiêu thụ gas trên đầu người ở Việt Nam còn rất thấp

so với các nước trong khu vực, nên tốc độ tăng trưởng trên được dự kiến sẽ tiếp tục

duy trì trong những năm tới. Năm 2016, sản lượng gas tiêu thụ đạt gần 1 triệu tấn.

Nguồn trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 36% còn lại phải nhập khẩu.

Đối với phân khúc thị trường gas bán lẻ, rào cản gia nhập ngành không cao.

Trong thời gian tới, có khả năng sẽ xuất hiện thêm một số đối thủ cạnh tranh mới

gia nhập ngành. Gas là mặt hàng thiết yếu được sử dụng làm chất đốt trong một

thời gian dài ở nhiều quốc gia trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại

thời điểm hiện tại, vẫn chưa có sản phẩm thay thế được hoàn toàn cho gas. Tuy

nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng cá nhân có thể đổi sang sử dụng một

số chất đốt khác như điện, than nếu giá gas tăng đột biến.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH

MARKETING-MIX DÀNH CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX CỦA

CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

2.1. Giới thiệu về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế

Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế tiền thân là Công ty vật tư tổng hợp Bình

Trị Thiên, được thành lập năm 1975 với mục đích là tiếp nhận và cung ứng vật tư

thiết bị máy móc cũng như xăng dầu cho tỉnh Bình Trị Thiên.

Năm 1990 Công ty được chia thành 3 công ty nhỏ trực thuộc 3 tỉnh vừa được

chia tách là Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế. Hoạt động của Công ty vật

tư tổng hợp Thừa Thiên Huế trong những năm từ 1991 đến 1993 gặp nhiều khó

khăn, quy mô hoạt động bị thu hẹp do đất nước chuyển từ kinh tế bao cấp sang kinh

tế thị trường và do bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các công ty vừa được tách ra.

Năm 1994 công ty nhận định việc sáp nhập với Tập Đoàn xăng dầu Việt

Nam sẽ tạo được thế mạnh cho công ty trong hoạt động kinh doanh nên công ty đã

mạnh dạn kiến nghị với Bộ Thương Mại (nay là Bộ Công Thương) và Tập Đoàn

Xăng dầu Việt Nam xin được chuyển về trực thuộc Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam.

Ngày 19/4/1994 Bộ Trưởng Bộ Thương Mại đã ra quyết định chuyển công

ty về trực thuộc Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam và đã đổi tên công ty thành Công ty

Xăng dầu Thừa Thiên Huế có trụ sở đóng tại 48 Hùng Vương - Huế.

Điện thoại : (0234) 3822204

Fax: : (0234) 3825110

Website : www.thuathienhue.petrolimex.com.vn



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

2.1.2.1. Chức năng Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

Là đơn vị kinh doanh trực thuộc Tập Đoàn Xăng dầu Việt Nam, chịu trách

nhiệm trước Tập Đoàn trong việc báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh hàng

năm về xăng dầu, các loại sản phẩm dầu và một số vật tư khác phục vụ cho nhu cầu

sản xuất, tiêu dùng của người dân trên địa bàn tỉnh.

Công ty thực hiện những chức năng chính sau:

- Thường xuyên giám sát, theo dõi nhu cầu, giá cả các loại xăng dầu chính,

các sản phẩm hóa dầu trên địa bàn tỉnh, báo cáo những thông tin thu thập được với

Tập Đoàn để có biện pháp chỉ đạo kịp thời.

- Nâng cấp, mở rộng mạng lưới các cửa hàng trực thuộc đơn vị để đáp ứng

kịp thời nhu cầu xăng dầu của thị trường, từng bước xây dựng công ty thành đơn vị

vững mạnh, hoàn thành xuất sắc những nhiệm vụ đã đề ra.

- Bảo toàn và phát triển nguồn vốn phục vụ tốt cho yêu cầu phát triển kinh tế -

xã hội tại địa phương, hoàn thành tốt nghĩa vụ với ngân sách Nhà Nước.

2.1.2.2.Nhiệm vụ

Nhiệm vụ chính của công ty là kinh doanh các loại xăng dầu và các sản

phẩm hóa dầu.

Ngoài ra, để thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ, kế hoạch đã đề ra, công ty

cần phải chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm

và tiến hành tổ chức hoạt động kinh doanh .

Thực hiện nghiêm túc chế độ hạch toán kinh tế theo quy định của nhà nước,

thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với ngân sách nhà nước, sử dụng hợp lý, hiệu quả

nguồn nhân lực, tài sản, vật tư, ...

Công ty phải thực hiện đúng và đầy đủ các chính sách về chế độ tiền lương,

bảo hiểm xã hội cũng như chế độ bảo hộ cho lao động.



Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Tiếp nhận, bảo quản hàng hóa đảm bảo cung ứng kịp thời, đúng chất lượng.

Chủ động xây dựng giá bán xăng do Tập Đoàn phân cấp kinh doanh theo

mức giá thị trường, đảm bảo có lãi và cạnh tranh với hàng hóa công ty khác.

Áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới để hoàn thiện và hiện đại

hóa cơ sở hạ tầng phù hợp nhu cầu phát triển của đơn vị.

2.1.2.3. Cơ cấu bộ máy quản lý

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, các công ty

muốn phát triển bền vững thì bộ máy quản lý phải đáp ứng được các yêu cầu: gọn

nhẹ, linh động, có hiệu quả và mang tính khoa học cao.

Trên cơ sở đó, công ty đã quyết định chọn mô hình tổ chức bộ máy quản lý

theo kiểu trực tuyến - chức năng (sơ đồ 2)

Ghi chú: Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

Sơ đồ 2: Cơ cầu tổ chức bộ máy quản lý công ty

(Nguồn: Phòng hành chính công ty xăng dầu Petrolimex Huế)

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Ban giám đốc:

Ban Giám Đốc

đốc

Phòng tổ chứchành Ban Giám

Đốc

Phòng tổchức hành

chính

chức Hành

chính

Phòng kế hoạchtài chính

Phòng kỹthuật

Phòng kinhdoanh

Phòng kinhdoanh vật tư

Tổng kho xăngdầu

Kho Gas Khối cửa hàngxăng dầu

Khối cửa hàngchuyên doanh

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Là người có quyền lực cao nhất trong công ty, do Tập Đoàn bổ nhiệm (hoặc

miễn nhiệm) và chịu sự chỉ đạo của Tập Đoàn; là người đại diện cho quyền hạn và

nghĩa vụ của công ty trước Pháp luật và các cơ quan quản lý Nhà Nước; là người

quyết định những mục tiêu, phương hướng phát triển chung của công ty và chịu

trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty.

Phòng tổ chức hành chính:

Có nhiệm vụ quản lý cán bộ công nhân viên của công ty, tham mưu cho

Giám đốc về công tác tổ chức cán bộ, đào tạo cán bộ, khen thưởng, kỷ luật, các

chính sách dành cho người lao động.

Phòng kế toán tài chính:

Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc trong lĩnh vực tài chính - kế toán.

Chức năng chủ yếu của phòng là cung cấp số liệu, thông tin kinh tế cho nhà lãnh

đạo tính toán doanh thu, chi phí và xác định kết quả kinh doanh trong năm; phản

ánh tình hình huy động vốn và sử dụng vốn của công ty; cung cấp các tài liệu kế

toán phục vụ cho công tác kiểm tra của Nhà Nước.

Phòng kỹ thuật:

Tham mưu cho Giám đốc trong lĩnh vực quản lý kỹ thuật của công ty t

Tiến hành nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, để kiểm tra chất

lượng hàng hóa tiêu thụ và quản lý kho tàng, bến bãi.

Phòng kinh doanh:

Tham mưu cho ban Giám đốc về việc thực hiện các chiến lược kinh doanh

mang tính lâu dài, là phòng ban quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của

công ty. Nhiệm vụ chính của phòng là xây dựng mạng lưới kinh doanh tiêu thụ hàng

hóa của công ty đạt hiệu quả cao để đáp ứng nhu cầu của thị trường, chịu trách

nhiệm trực tiếp về hoạt động kinh doanh xăng dầu trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Phòng kinh doanh vật tư:

Là một bộ phận tách ra từ phòng kinh doanh, trở thành một phòng ban riêng

biệt, chịu trách nhiệm lập kế hoạch, phương án kinh doanh các sản phẩm gas, dầu

mỡ nhờn, phòng hoạt động với chức năng như một tổng đại lý của Công ty gas

Petrolimex và Công ty dầu mỡ nhờn PLC, thiết kế các phương án Marketing-Mix

cho các sản phẩm trên.

Tổng kho xăng dầu:

Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế hiện có 2 kho xăng dầu lớn là kho cảng

Thuận An và kho xăng dầu Ngự Bình, có nhiệm vụ tiếp nhận, bảo quản, dự trữ các

loại xăng dầu, Diesel phục vụ cho mục đích kinh doanh và an ninh quốc phòng.

Kho Gas:

Kho gas duy nhất của Công ty được đặt tại 125 Nguyễn Huệ, là nơi tiếp

nhận, bảo quản, dự trữ gas phục vụ cho nhu cầu kinh doanh gas của các cửa hàng,

chịu sự điều hành, quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh vật tư.

Khối cửa hàng xăng dầu:

Công ty hiện có hơn 30 cửa hàng xăng dầu phân bổ đều khắp trên địa bàn

tỉnh Thừa Thiên Huế. Nhiệm vụ của các cửa hàng là bán buôn, bán lẻ mặt hàng

xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu. Ngoài ra, các cửa hàng phải có trách nhiệm

nhập đủ hàng, bảo quản hàng, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho kho hàng.

Khối cửa hàng chuyên doanh:

Có nhiệm vụ kinh doanh các sản phẩm hoá dầu và các loại vật tư khác như:

dầu mỡ nhờn, bếp gas, gas hóa lỏng, các loại phụ kiện... Đồng thời chịu trách

nhiệm tổ chức kinh doanh, quảng cáo, tiếp thị để nâng cao khả năng tiêu thụ sản

phẩm, đảm bảo kinh doanh có lãi.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực

Bảng 1. Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2014 – 2016

Đơn vị tính: NgườiChỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh

Sốlượng

Cơ cấu

(%)

Sốlượng

Cơ cấu

(%)

Sốlượng

Cơ cấu

(%)

2015/2014 2016/2015

+/- %+/- +/- %+/-

Tổng sốlao động

260 100,00 267 100,00 273 100,00 7 2,69 6 2,25

1. Phân theo giới tính

Nam 182 70,00 188 70,41 192 70,33 6 3,30 4 2,13

Nữ 78 30,00 79 29,59 81 29,67 1 1,28 2 2,53

2. Phân theo tính chất công việc

Lao động

trực tiếp

215 82,69 218 81,65 219 80,22 3 1,40 1 0,44

Lao động

gián tiếp

45 17,31 49 18,35 54 19,78 4 8,88 5 10,20

3. Phân theo tính chất chuyên môn

Đại học 80 30,77 83 31,09 84 30,77 3 3,75 1 1,20

Trung

cấp/CĐ99 38,08 100 37,45 101 37,00 1 1,01 1 1,00

Sơ cấp và

công

nhân kỹthuật

81 31,15 84 31,46 88 32,23 3 3,70 4 4,76

(Nguồn: Báo cáo tình hình lao động – Phòng tổ chức hành chính)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Hình 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của công ty trong 3 năm 2014-2016

* Xét theo giới tính

Lao động nam chiếm tỷ trọng lớn hơn so với lao động nữ trong tổng số lao

động của Công ty. Lao động Nam chiếm khoảng 70% trong tổng số lao động điều này

là hợp lý, vì các loại xăng dầu là loại hàng hoá có tính chất độc hại nên nó phù hợp với

lao động Nam hơn lao động Nữ. Do đó, phần lớn lao động Nữ của Công ty đều tập

trung ở bộ phận lao động gián tiếp, chịu trách nhiệm điều hành kinh doanh tại Công ty.

Cụ thể lao động nam trong năm 2015 là 188 người và chiếm 70,41% tổng số lao động

tại Công ty. Năm 2016 con số này là 192 người và chiếm 70,33%.

* Xét theo tính chất công việc

Qua bảng số liệu ta thấy lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số

lao động và tăng lên qua các năm, cụ thể năm 2014 là 215 người chiếm 82,69%,

năm 2015 con số này là 218 người tăng 1,4%; và năm 2016 số lao động này là 219

người tăng 1 người so với năm 2015 và tương ứng với 0,44 %. So với lao động trực

tiếp, lao động gián tiếp thay đổi nhiều hơn. Sự bố trí lao động như trên là tất yếu do

đặc thù kinh doanh của Công ty chủ yếu là mua bán xăng dầu. Số lao động gián

tiếp này bao gồm những cán bộ quản lý, cán bộ điều hành kinh doanh tại Công ty,

kể cả các cửa hàng trưởng của các cửa hàng xăng dầu, cửa hàng chuyên doanh. Lao

động trực tiếp được tính là các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc

Công ty và nhân viên tại kho gas, chịu trách nhiệm vận chuyển, bốc dỡ, bơm xăng

và giao gas...


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



* Xét theo trình độ chuyên môn

Ta thấy số lượng cán bộ có trình độ đại học chiếm tỷ trọng không lớn trong

tổng số lao động, đa số là lao động có trình độ sơ cấp và công nhân kỹ thuật. Tuy

nhiên qua hai năm 2015, 2016 số lao động có trình độ sơ cấp và công nhân kỹ thuật

có xu hướng tăng, do hoạt động phân phối đang được mở rộng. Đối với trình độ đại

học năm 2015 so với năm 2014 tăng lên 3 người tương ứng với 3,75% và năm 2016

so với 2015 con số này là 1,2%. Lao động sơ cấp và công nhân kỹ thuật tăng với tỷ

lệ nhỏ năm 2015 so với 2014 tăng lên 3 người ứng với 3,7%, năm 2016 so với 2015

tăng lên 4 người ứng với 4,76%. Lao động sơ cấp và công nhân kỹ thuật có chiều

hướng tăng nhẹ do yêu cầu công việc.

Qua quá trình phân tích trên, ta thấy tổng số lao động của Công ty tăng dần qua

từng năm với một tỷ lệ tương đối ổn định và hợp lý vì quy mô của Công ty ngày mở

rộng, đòi hỏi nhân lực tăng lên để đáp ứng nhu cầu công việc. Bên cạnh đó, tỷ lệ lao

động nam tăng nhanh hơn lao động nữ là một điều tất yếu vì Công ty không chỉ cần

lao động trực tiếp là nhân viên bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu mà còn đảm trách

những công việc nặng nhọc khác như vận chuyển và lắp đặt gas. Tóm lại, cơ cấu lao

động của Công ty là khá phù hợp với đặc thù kinh doanh của Công ty.

2.1.3. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Petrolimex Huế

2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động:

Công ty hiện đang kinh doanh những mặt hàng sau: kinh doanh xăng dầu,

dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện, hóa chất dung môi, và các hàng hóa khác. Trong đó,

mặt hàng xăng dầu là chính, được công ty nhận từ Cảng Đà Nẵng và Cảng Thuận

An, các mặt hàng còn lại công ty tiến hành liên doanh với các công ty khác để nhận

hàng về bán. Phương thức bán hàng chủ yếu của công ty là bán lẻ, bán tổng đại lý

và đại lý các mặt hàng này, ngoài ra công ty còn tiến hành bán buôn trực tiếp và

bán trong nội bộ ngành.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



*Trong lĩnh vực Gas

- Kinh doanh gas hóa lỏng (LPG) bao gồm gas bình và gas rời. Đối tượng

khách hàng: gas bình loại 12kg, 13kg và 48kg phục vụ cho dân dụng và thương

mại, tiểu thủ công nghiệp; riêng gas rời (gas chứa trong bồn và vận chuyển bằng xe

bồn) phục vụ cho các nhà máy công nghiệp như nhà máy gạch Ceramic, chế biến

thủy sản, luyện kim…

- Kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên dùng gas như van điều áp, vòi phun đốt

gas, máy hóa hơi gas, các loại bếp gas… các vật tư, thiết bị này bán thông qua tất

cả các kênh.

- Dịch vụ lắp đặt, sửa chữa do nhân viên giao bình tận nhà cung cấp, phục vụ

cho nhu cầu sử dụng gas của khách hàng.

2.1.3.2. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Petrolimex Huế

trong 3 năm 2014- 2016

Bảng 2: Sản lượng tiêu thụ gas của các đối tượng khách hàng

trong 3 năm 2014-2016

Đơn vị tính:Tấn

Đốitượng

2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015

Sảnlượng

%Sản

lượng%

Sảnlượng

% +/- % +/- %

1.kháchtiêudùngcông

nghiệp

229,60 20,12 238,60 20,12 255,00 21,76 9,00 3,92 16,40 6,87

2.Đại lý 357,00 34,87 413,60 34,87 393,90 33,61 56,60 15,85 (19,70) (4,76)

3.Kháchlẻ địa

phương547,00 45,01 533,90 45,01 523,00 44,63 (13,10) (2,39) (10,90) (2,04)

Tổng 1.133,60 100,00 1.186,10 100,00 1.171,90 100,00 52,50 4,63 (14,20) (1,20)

(Nguồn : Phòng kinh doanh vật tư-Công ty xăng dầu Petrolimex Huế)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Dựa vào bảng 2 có thể thấy: đối tượng khách lẻ địa phương mang lại doanh

thu lớn nhất cho công ty, với sản lượng năm 2014 là 547,00 tấn, năm 2015 là 533,90

tấn và năm 2016 là 523,00 tấn. Tuy sản lượng qua 2 kỳ so sánh có giảm (năm

2015/2014 giảm 13,10 tấn hay giảm 2,39%; năm 2016/2015 giảm 10,9 tấn hay giảm

2,40%) nhưng vẫn giữ tỷ trọng ở mức cao là 44,63% vào năm 2016. Các đối tượng

khách hàng quan trọng khác như các đại lý hay khách tiêu dùng công nghiệp cũng

mang lại nguồn doanh thu lớn cho công ty: sản lượng do khách tiêu dùng công

nghiệp mang lại trong năm 2015 đạt 238,60 tấn, tăng 9,00 tấn so với năm 2014; còn

năm 2016 đạt 255,00 tấn, tăng 16,4 tấn so với năm 2015, tức là tăng 6,87% và sản

lượng các đại lý cũng đạt mức 413,60 tấn trong năm 2015, tăng 56,60 tấn so với năm

2014; năm 2016 tiêu thụ được 393,90 tấn, tuy giảm 19,70 tấn so với năm 2015

nhưng vẫn chiếm tỷ trọng lớn: 34,87% vào năm 2015và 33,61% vào năm 2016.

Căn cứ vào mức sản lượng tiêu thụ được có thể thấy, khách hàng mục tiêu của

công ty chính là khách lẻ địa phương. Bên cạnh đó, vai trò của các đại lý và khách

tiêu dùng công nghiệp cũng không nhỏ. Cả 3 đối tượng khách hàng trên đều cần phải

có những chính sách phù hợp nhằm tăng doanh số bán và mở rộng thị trường.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm gas

của công ty Petrolimex Huế

2.2.1 Yếu tố bên ngoàin trong

2.2.1.1. Đặc điểm thị trường

Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nằm trên tuyến đường Quốc lộ 1A, là cầu nối

giao thông giữa 2 miền: Bắc và Nam nên số lượng phương tiện qua lại là rất lớn;

bên cạnh đó, Huế là một điểm du lịch lý tưởng cho nhiều du khách trong và ngoài

nước. Điều này đã làm cho thị trường tiêu thụ xăng dầu và các mặt hàng khác ở

tỉnh Thừa Thiên Huế được mở rộng và hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển.


Formatted: English (U.S.)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.2.1.2. Môi trường chính trị-pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật tại Thừa Thiên Huế rất ổn định. Trong thời

gian qua, các cấp lãnh đạo đã ban hành hàng loạt các chính sách để phát triển kinh

tế, xã hội. Khu công nghiệp Bắc Hương Sơ được mở rộng, khu công nghiệp Phú

Bài ngày càng thu hút nhiều nhà đầu tư, các công trình đã và đang từng bước được

hoàn thiện và đi vào sử dụng. Có thể nói, trong thời gian tới, tỉnh Thừa Thiên Huế

sẽ có những bước chuyển biến rõ rệt về kinh tế. Môi trường chính trị, pháp luật

thông thoáng là điều kiện thu hút đầu tư và tạo đà cho nền kinh tế phát triển.

Bên cạnh đó, do tính chất đặc biệt của mặt hàng này mà nó có liên quan mật

thiết với tình hình kinh tế, chính trị trên thế giới: sự chạy đua chiến tranh giữa một

số nước và sự chèn ép về chính trị, kinh tế, quốc phòng giữa một số quốc gia với

các nước trong khối OPEC đã làm cho giá các mặt hàng thiết yếu như xăng dầu,

khí đốt thay đổi liên tục và ngày càng khó dự đoán. Điều này làm ảnh hưởng không

nhỏ đến giá gas trên thị trường và ngân sách của các hộ tiêu dùng.

2.2.1.3. Văn hóa-Xã hội

Các yếu tố về văn hóa, tôn giáo, phong cách sống, tập tục, thói quen, thị hiếu

đều có quan hệ với nhau và gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, trong quá trình lập và thực hiện kế

hoạch Marketing phải nghiên cứu thật kỹ những yếu tố này để tránh những bất lợi

do có những hành động trái với thuần phong mỹ tục và nếp sống văn hóa tương ứng

trên khu vực thị trường.

2.2.1.4. Khách hàng

Có thể nhóm khách hàng của công ty thành 4 đối tượng chính:

Thứ nhất là các đại lý lớn.

Các đại lý này có đặc điểm: sản lượng kinh doanh lớn, là khách hàng lâu

năm của công ty nên có mối quan hệ gắn bó với công ty. Mặt hàng kinh doanh

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



chính của các đại lý này là gas, bếp gas, nước uống tinh khiết... Các đại lý này hầu

hết đều có phương tiện vận chuyển riêng nên chỉ cần đặt hàng tại công ty, cung cấp

số xe của phương tiện vận chuyển là có thể nhận hàng ngày tại kho cảng Thuận An.

Thứ hai là các đại lý vừa và nhỏ.

Đây là các đại lý có sản lượng kinh doanh không lớn, thường phải nhận hàng

tại kho gas của công ty (tại 125 Nguyễn Huệ), bao gồm cả những khách hàng lâu

năm và khách hàng mới của công ty.

Thứ ba là những khách hàng tiêu dùng công nghiệp.

Những khách hàng này có đặc điểm: mua hàng không phải để bán lại mà để

sử dụng, thường mua với khối lượng lớn, tập trung sử dụng loại bình 48kg, được

giao hàng ngay tại cơ sở. Những khách hàng này chủ yếu là những hộ kinh doanh

như mè xửng Thiên Hương, các khách sạn, nhà hàng: khách sạn Morin, khách sạn

Duy Tân, khách sạn Heritage, Công ty du lịch Bến Thành-Phú Xuân, khách sạn

Thắng Lợi...

Thứ tư là khách lẻ địa phương.

Đây là những khách hàng mua với số lượng nhỏ, thường là bình loại 12kg

hoặc 13 kg, dùng cho bếp ăn gia đình. Những khách hàng này thường mua gas tại

các cửa hàng xăng dầu hoặc cửa hàng chuyên doanh của công ty.

2.2.1.5. Công chúng.

Không thể phủ nhận vai trò của công chúng trong việc củng cố thương hiệu và

bành trướng uy tín của sản phẩm. Hơn 50 năm qua, với những nỗ lực của công ty xăng

dầu Thừa Thiên Huế nhằm xây dựng một thương hiệu “Gas Petrolimex- sự lựa chọn

tin cậy”, đến nay, dòng sản phẩm này đã có 1 chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách

hàng, là sự lựa chọn hàng đầu của những người tiêu dùng có kinh nghiệm. Sự vững

chắc của thương hiệu gas Petrolimex được xây dựng trên nền tảng của sự cam kết chắc

chắn từ phía công ty và những người có trách nhiệm về một sản phẩm an toàn, chất

lượng cao, bảo hiểm luôn đi cùng với mỗi bình gas được bán ra.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.2.1.6. Đối thủ cạnh tranh

Về mặt thương hiệu, đối thủ cạnh tranh chính của gas Petrolimex có 2 đối

thủ lớn là PVgas với sản phẩm là gas PetroVietnam (bình gas màu hồng) và Elf

Gas (bình gas màu đỏ). Nếu trước đây (những năm 94-98), trên thị trường gas Thừa

Thiên Huế chỉ có 2 hãng kinh doanh gas là Petrolimex và Elf Gas thì sau này, khi

PVgas nhảy vào thị trường và chiếm một thị phần đáng kể đã trở thành đối thủ cạnh

tranh nặng ký của Petrolimex, bên cạnh Elf Gas.

Xét về mặt cạnh tranh sản lượng bán và khách hàng, đối thủ của công ty

chính là các đại lý, tổng đại lý và các nhà cung cấp gas khác. Có thể thấy, trên địa

bàn Thừa Thiên Huế, công ty phải cạnh tranh với không ít đối thủ có tầm cỡ như:

Thành Lợi, Hồng Lợi, Tất Khanh, Đức Gas...

Thành Lợi gas là doanh nghiệp cung cấp gas theo cách nhập bình gas rời,

sạc vào các loại bình 12kg, 13kg để bán. Bình gas của Thành Lợi có màu sắc y hệt

màu của bình gas Petrolimex, khách hàng có thể bị nhầm lẫn mà công ty không thể

có biện pháp nào ngăn chặn.

Đối với 2 đại lý Tất Khánh và Đức Gas tuy là 2 đại lý lớn của công ty

nhưng sản phẩm kinh doanh của họ không chỉ có gas Petrolimex mà còn nhiều loại

khác nữa. Do đó, thị phần gas trên địa bàn Thừa Thiên Huế được chia cho khá

nhiều người. Nếu tính từ những năm mới thành lập (1994-1998) sản lượng bán ra

của gas Petrolimex là 100 nghìn tấn thì đến nay, sản lượng này vẫn không đổi, điều

này cho thấy, thị phần tăng thêm đã bị các doanh nghiệp mới chiếm giữ hoàn toàn.

2.2.1.7. Kỹ thuật, công nghệ:

Yếu tố công nghệ có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp khi sản phẩm được

sản xuất với chất lượng ngày càng cao và có thêm nhiều tính năng mới giúp tăng

sức cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, doanh

nghiệp biết tìm ra và áp dụng các kỹ thuật và công nghệ mới có thể tạo ra một thị

trường mới cho sản phẩm và dịch vụ của mình.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Hiện nay, kỹ thuật san chiết gas đã không còn lạ lẫm đối với các doanh

nghiệp kinh doanh gas lớn, nhỏ trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Số lượng các cơ sở

san chiết gas ngày càng nhiều, hợp pháp cũng có mà bất hợp pháp cũng có. Tuy

nhiên, trang thiết bị thô sơ, không được đầu tư đầy đủ, kỹ thuật còn hạn chế và đạo

đức kinh doanh bị lợi nhuận lấn át đã khiến cho sản phẩm bị lệch chuẩn, những

điểm san chiết gas trái phép trở thành những quả mìn nổ chậm và sản phẩm trở

thành nguy cơ tiềm ẩn đối với người tiêu dùng.

2.2.1.8. Tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như tài nguyên, vấn đề ô nhiễm môi

trường… là những vấn đề có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có

ảnh hưởng đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan đến giá

thành và lợi nhuận do vậy mà doanh nghiệp không thể coi thường ảnh hưởng của

những yếu tố thuộc môi trường này được.

Hiện nay, so với các tình thành lớn khác, thừa thiên Huế là địa bàn ít xảy ra

các trường hợp cháy nổ lớn do quá trình sử dụng của người tiêu dùng và quá trình

vận chuyển kinh doanh.

Sản phẩm Gas được Petrolimex nhập về từ Tổng công ty Gas Petrolimex tại

Đà Nẵng, hay nói cách khác, Petrolimex Huế là đại lý lớn, không trực tiếp sản xuất

nến vấn đề môi trường ở đây được đảm bảo.

Tuy nhiên, vấn đề kho bãi của công ty vẫn chưa được quan tâm đúng mức, điều

kiện thời tiết cũng như môi trường có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng Gas đặt tại.

2.2.1.9. Nhà cung cấp:

Petrolimex Gas là một trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trường

Việt Nam. Với thị phần 20%, gas Petrolimex có mặt ở khắp 64 tỉnh thành trên cả

nước, phục vụ nhiều lĩnh vực sản xuất công nghiệp, thương mại và tiêu dùng của xã

hội. Gas Petrolimex được cung cấp cho các xí nghiệp, nhà máy công nghiệp, các

khách sạn, nhà hàng, hộ tiêu dùng và cung cấp gas theo mô hình trung tâm cho các

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



khu chung cư cao tầng. Đặc biệt với mục tiêu Xanh và Sạch hoá xã hội, Petrolimex

đã thực hiện thành công chương trình chuyển đổi từ sử dụng các nguyên liệu khác

sang sử dụng gas trong giao thông vận tải và một số lĩnh vực khác như sản xuất vật

liệu xây dựng, sơn sấy kim loại, chế biến thực phẩm, y tế...

Tại khu vực miền Trung, Công ty Gas Đà Nẵng là nhà cung cấp duy nhất sản

phẩm gas Petrolimex cho Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. Hơn 50 năm qua,

công ty đã tạo được mối quan hệ gắn bó với nhà cung cấp và trở thành Tổng đại lý

kinh doanh, là bạn hàng đáng tin cậy của Công ty Gas Đà Nẵng. Với 2 kho gas: kho

gas Đà Nẵng và kho cảng Thuận An, nhà cung cấp luôn đảm bảo số lượng hàng

đầy đủ, kịp thời và thuận lợi cho công ty.

2.2.2. Các nhân Yếu tố bên trong công ty

2.2.2.1. Tình hình tài chính của doanh nghiệp

Quyết định trực tiếp nguồn kinh phí giành cho hoạt động quảng cáo, khuyến

mãi cũng như mức lương thưởng giành cho nhân viên. Nếu doanh nghiệp làm ăn có

lãi, nguồn lợi nhuận tái đầu tư lớn thì việc nguồn kinh phí quảng cáo dồi dào sẽ góp

phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp nhanh hơn, trên diện rộng hơn. Ngược

lại, khi tình hình kinh doanh của doanh nghiệp không ổn định, vấn đề nghiên cứu hị

trường không được đầu tư đúng mức dẫn đến những nhận xét sai lầm sẽ ảnh hưởng

trực tiếp đến chất lượng của kế hoạch Marketing.

Nguồn tài chính

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty được thể hiện ở 2 bảng dưới đây.

Formatted: English (U.S.)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 33: Cơ cấu tài sản công ty xăng dầu Petrolimex Huế

trong 3 năm 2014-2015-2016

Đơn vị: triệu đồng

Khoản mụcNăm2014

Năm2015

Năm2016

So sánh

2015/2014

So sánh

2016/2015

Chênh

lệchTỷ lệ

Chênh

lệchTỷ lệ

Tiền và khoản tươngđương tiền

3.002 1.234 2.131 -1,768 -58.894 0.897 72.690

Khoản phải thu ngắn hạn 18.652 13.132 11.212 -5.520 -29.594 -1.920 -14.620

Hàng tồn kho 1.852 6.027 10.736 4.175 225,4 4.709 78,1

Tài sản cố định hữu hình 14.745 14.711 13.796 -34 -0,2 -915 -6,2

Chi phí xây dựng cơ bảndở dang

1.245 683 223 -562 -49,8 -416 -65,1

Tài sản cố định vô hình - - - - - - -

Tổng tài sản 56.563 54.897 57.234 -1.666 -2.945 2.337 4.257

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán năm 2014, 2015 và 2016,

công ty xăng dầu Petrolimex Huế.)

Nhận xét:

- Cơ cấu tài sản của công ty hầu hết các khoản mục đều giảm trong năm

2015. Nguyên nhân chính là thị trường dầu khí thế giời có nhiều biến động mạnh,

giá cả leo thang, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Công ty gặp nhiều khó khăn

trong kinh doanh, giá trị hàng tồn kho tăng cao, đã tăng 4.175 triệu đồng năm 2015.

Đồng thời để đối phó với tình hình khó khăn công ty đã thực hiện các chính sách

cắt giảm các khoản đầu tư xây dựng, giảm 562 triệu đồng trong khoản mục xây

dựng cơ bản.

- Thêm vào đó, khoản mục Tiền & khoản tương đương tiền cũng giảm

mạnh trong năm 2015, giảm 1.768 triệu đồng.

- Tuy nhiên khoản mục hàng tồn kho vẫn ở mức cao 4.709 triệu đồng. Qua

đó cho thấy công ty vẫn đang trong giai đoạn khó khăn. Trong thời gian tới cần xây

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



dựng các chiến lược giúp doanh nghiệp ứng phó vượt qua giai đoạn khó khăn. Tuy

nhiên đây là tình hình chung của toàn ngành không chỉ riêng công ty do đó tổng tài

sản của công ty vẫn ở mức cao và an toàn so với các đối thủ cạnh tranh trong

ngành. Thêm vào đó, cùng với nhiều chính sách kích thích tăng trưởng kinh tế cũng

như bình ổn giá cả nền kinh tế đang có nhiều khởi sắc và dần phục hồi trở lại.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 44: Quy mô cơ cấu vốn Công Ty qua 3 năm 2014-2016

Chỉ tiêu2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015

Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %

Phân theođặc điểm

kinh doanh

- Tài sảnlưu độngvà đầu tưngắn hạn

32.347,27 35,40 33.374,30 35,71 34.511,71 32,12 1000,04 3,09 1.137,40 3,04

- Tài sảncố địnhvà đầu tưdài hạn

59.033,58 64,60 60.093,05 64,29 72.933,87 67,88 1.059,47 1,79 12.840,52 21,36

Tổng tài sản 91.380,85 100,00 93.467,35 100,00 107.444,58 100,00 2.086,50 2,28 14.278,23 15,28

Phân theonguồn hình

thànhnguồn vốn

-Nợ phảitrả 62.633,45 68,54 73.144,92 78,26 68.433,18 63,70 10.544,49 16,83 (4.711,74) (6,44)

Nguồnvốn chủsở hữu

28.747,40 31,46 20.322,43 21,74 39.012,400 36,30 (8.424,97) (29,36) 18.689,97 91,96

Tổng nguồn vốn 91.380,85 100,00 93.467,35 100,00 107.445,58 100,00 2.086,50 2,28 13.978,23 14,95

(Nguồn :Công Ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Nhận xét:

Vốn kinh doanh của công ty trong năm 2015 so với 2014 có tăng lên nhưng

rất nhỏ, còn năm 2016 so với 2015 có phần sụt giảm trên tất cả các mặt.

Về mặt Tài sản:

Nếu tỷ trọng tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn trên tổng tài sản vào năm

2014 chiếm 35,40% thì sang năm 2015 tỷ trọng này chiếm khoảng 35,71%, tức là

tăng lên 33.374,30 triệu đồng (tăng 1000,4 triệu đồng, tương đương với 3,09%);

sang năm 2016 tỷ trọng này chiếm khoảng 32,12%, tức là tăng lên 34511,71 triệu

đồng so với năm 2015 (tăng 1.137,40 triệu đồng, tương đương với 3,04%).

Bên cạnh đó, tài sản cố định và đầu tư dài hạn trong năm 2015 cũng tăng lên

so với năm 2014 và năm 2016 cũng tăng so với năm 2015. Trong năm 2014, giá tài

sản cố định và đầu tư dài hạn là 59033,58 triệu đồng chiếm 64,60% trong tổng tài

sản của công ty; sang đến năm 2015 tăng lên 72.933,87 triệu đồng, tức là tăng

1059,47 triệu đồng (hay tăng 1,79%); đến năm 2016 đã tăng lên 72.933,87 triệu

đồng, tức là tăng 12840,52 triệu đồng (hay tăng 21,36%) so với năm 2015.

Những sự thay đổi trên đã tạo nên sự tăng lên và giảm xuống về tổng giá trị tài

sản: trong năm 2014 là 91.380,85 triệu đồng tăng lên 93.467,35 triệu đồng vào cuối

năm 2015 và tăng lên 107.445,58 triệu đồng vào cuối năm 2016, tức là tăng khoảng

15,28% so với năm 2015 mà nguyên nhân chính gây nên hiện tượng này là do sự sụt

giảm về giá trị của tài sản cố định. Bên cạnh đó, do trong năm 2016 công ty đã tiến

hành chuyển giao một kho chiết nạp cho tổng Công ty gas Hà Nội đã khiến cho giá trị

tài sản của công ty giảm sút kéo theo sự sụt giảm của nguồn vốn chủ sở hữu.

Theo nguồn hình thành vốn:

Giá trị tổng nguồn vốn của công ty cuối năm 2015 đạt 93.467,35 triệu đồng,

tăng 2.086,50 triệu đồng, tức là tăng 2,28% so với năm 2014; đồng thời năm 2016

đạt 107.445,58 triệu đồng, tăng 13.978,23 triệu đồng, tức là tăng 14,95% so với

năm 2015. Nguyên nhân chính của sự giảm sút này là do nguồn vốn chủ sở hữu

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



năm 2016 giảm 91,96% so với năm 2015, tức là giảm từ 20.322,43 triệu đồng vào

năm 2015 lên 39.012,40 triệu đồng vào cuối năm 2016 (giảm 18689,97 triệu đồng).

Bên cạnh đó, phần nợ phải trả tuy có giảm so với năm 2015, nhưng nhìn

chung sự thay đổi này không lớn nhưng cũng góp phần nhỏ tạo nên sự sụt giảm của

giá trị tổng nguồn vốn vào cuối năm 2016. Các khoản nợ phải trả giảm từ

49.579,03 triệu đồng (năm 2015) xuống 68433,18 triệu đồng (năm 2016), tức là

giảm 6,44 %.

2.2.2.2. Đội ngũ cán bộ nhân viên

Là nhân tố đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng và triển khai thực

hiện kế hoạch. Trình độ nhân sự của doanh nghiệp, nhất là các nhân viên phụ trách

vấn đề Marketing là yếu tố đảm bảo các phân tích, những kiến nghị tham mưu cho

các cấp lãnh đạo có chính xác hay không. Thêm vào đó, khi đã có một kế hoạch

Marketing được xây dựng thì những người thực hiện, kiểm tra, kiểm soát kế hoạch

cũng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mức độ thành công chung. Việc thực hiện một

kế hoạch không phải chỉ máy móc như những gì đã đề ra mà phải đảm bảo tính linh

hoạt, điều chỉnh các nội dung theo biến động của môi trường kinh doanh. Vì vậy,

nếu đội ngũ nhân viên yếu kém, không nhận thấy sự những thay đổi bất lợi của môi

trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp kế hoạch sẽ có nguy

cơ thất bại.

2.2.2.3. Cơ cấu tổ chức

Một cơ cấu tổ chức hợp lý sẽ tạo ra tính hệ thống trong việc ban hành, triển

khai thực hiện cho tới việc kiểm tra, giám sát việc thực hiện các quyết định và các

kế hoạch của doanh nghiệp, bao gồm cả kế hoạch Marketing. Nó còn góp phần

ngăn ngừa, hạn chế các sai sót khi xây dựng, thực hiện kế hoạch cũng như hạn chế

các hành vi gian lận tài chính.Trươn

g Đai

hoc K

inh tê

Huê



2.2.2.4. Công nghệ kỹ thuật:

Gas được biết đến là các sản phẩm thiết yếu trong đời sống sinh hoạt và sản

xuất, Tuy nhiên, an toàn trong sử dụng Gas luôn được chú trọng bời đặc thù của sản

phẩm là dễ gây cháy nổ, đe dọa đến tính mạng con người cũng như tài sản vật chất.

Chính vì vậy, trình độ công nghệ kỹ thuật cũng như khả năng ứng dụng có

hiệu quả các tiến bộ khoa học, máy móc cần được quan tâm và chỉ đạo sát sao.

Không ngừng nâng cao và không ngừng phát triển để cho ra các sản phẩm Gas an

toàn và chất lượng.

Ngoài ra, các chính sách lương thưởng, hoạt động nghiên cứu và phát

triển… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc lập các nội dung cũng như thực hiện

kế hoạch Marketing. Đi sâu vào các yếu tố nội bộ này của doanh nghiệp có thể

đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệptrong bối cảnh của môi trường

bên ngoài.

2.3.2. Phân tích và đánh giá các chính sách Marketing cho sản phẩm Gas của

công ty

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế có 3 kiểu xuất bán hàng cho khách hàng:

- Xuất ký cược: khách hàng khi mua hàng thì ký cược tiền vỏ bình, sau khi

đến mua đợt khác, trả vỏ bình thì được trả lại số tiền đã cược.

- Xuất đổi vỏ: khách hàng đã có sẵn vỏ bình, mỗi lần công ty xuất bán sẽ

luân phiên đổi vỏ bình, công ty chỉ kinh doanh nước gas bên trong.

- Xuất bán: khách hàng mua hẳn cả vỏ bình gas và nước gas bên trong, công

ty bán vỏ bình theo giá tiền cược của Tập Đoàn mà không có phần tăng thêm.

Có 3 mức tiền cược vỏ bình gas được Công ty Gas Đà Nẵng quy định như

sau: loại bình 48 kg mức cược là 750 nghìn đồng, loại bình 12kg có mức cược là

240 nghìn đồng và bình 13kg mức cược là 300 nghìn đồng.


Formatted: 33

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Như vậy, có thể thấy rằng, sản phẩm kinh doanh của công ty thực chất là

phần nước gas bên trong mỗi vỏ bình.

Nhãn hiệu và bao bì

Bình gas

Gas sử dụng trong dân dụng và trong thương mại được chứa trong các bình

nhỏ, với lượng gas từ vài kg đến vài chục kg. Gas Petrolimex được đóng vào bình

9kg, 12kg, 13kg và 48kg. Hiện nay, Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế chỉ kinh

doanh 3 loại bình là bình 12kg, bình 13kg và bình 48kg.

Các loại bình trên được thiết kế và sản xuất riêng cho Petrolimex theo tiêu

chuẩn Mỹ. Bình 12kg và bình 13kg theo tiêu chuẩn DOT 4BA-240, bình 48kg theo

tiêu chuẩn DOT 4BW-240.

Nhãn hiệu “Gas Petrolimex”

Logo của sản phẩm là chữ P màu đỏ được đặt bên cạnh chữ “Gas” được in

nghiêng và đậm, chạy dưới là dòng chữ Petrolimex

Hiện nay, đã xuất hiện tình trạng gas giả, gas nhái trên thị trường. Gas nhái

có hình dáng và màu sắc tương tự như gas thật nhưng lại mang một cái tên khác,

của công ty khác.

(Trên thị trường Thừa Thiên Huế, có bình gas Thành Lợi là sản phẩm nhái

lại của gas Petrolimex. Nếu không để ý, khách hàng có thể nhầm lẫn.)

Gas giả lại khó phát hiện hơn bởi nó rất giống gas thật: từ hình dáng, màu

sắc, logo, tên sản phẩm. Những bình gas giả này được thu thập từ những bình gas

Petrolimex trôi nổi trên thị trường, các cửa hàng, doanh nghiệp khác tiến hành chiết

gas và bán ra, người tiêu dùng hoàn toàn không thể biết được phần nước gas bên

trong có phải là của gas Petrolimex hay không. Việc sử dụng gas giả hay gas nhái

là rất nguy hiểm đối với cả công ty và người tiêu dùng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Về phía người tiêu dùng: sử dụng gas giả, gas nhái có thể không an toàn,

dễ gây xì do bộ phận van an toàn không được kiểm định, gas có lẫn tạp chất hoặc

ảnh hưởng đến quyền lợi khi xảy ra cháy nổ hoặc lượng gas trong bình không đủ.

Về phía công ty: hiện tượng gas giả, gas nhái xuất hiện trên trị trường và

chiếm thị phần đáng kể có thể khiến cho uy tín và doanh thu của công ty sụt giảm.

Ấn tượng về một sản phẩm an toàn sẽ bị tổn thương nếu cứ để tình trạng gas giả,

gas nhái còn tồn tại và một khi đã bị tổn thương, công ty sẽ phải tốn một khoản chi

phí không nhỏ và một quãng thời gian dài để thuyết phục công chúng.

Điều này có thể thấy rõ ràng ở chỗ: nếu xảy ra cháy nổ, người tiêu dùng chỉ

quan tâm đến đó là gas của hãng nào để phòng tránh, sẽ xuất hiện tâm lý dè chừng

khi mua hàng nếu đó là một bình gas có màu sắc hay logo của công ty, mà bản thân

khách hàng không thể phân biệt được đó là gas giả, gas nhái.

Vấn đề này rất quan trọng nhưng về phía Tập Đoàn và công ty vẫn chưa có

một giải pháp nào cụ thể.

Ngoài việc cung cấp gas công nghiệp là mặt hàng chủ lực thì cung cấp các

thiết bị đi kèm với sản phẩm cũng là một nguồn thu lớn của công ty.

Thực tế cho thấy, đối với đối tượng là khách tiêu dùng công nghiệp, công

ty chưa có sự chú tâm đến vấn đề bao bì sản phẩm. Phần lớn các bình gas giao cho

các đối tượng này có lớp sơn đã bị trầy xước, gây mất thẩm mỹ. Đa phần khách tiêu

dùng công nghiệp của công ty là các nhà hàng, khách sạn nên vấn đề vệ sinh, sạch

sẽ luôn được đặt lên hàng đầu. Do đó, một bình gas không bám bụi, không trầy

xước sẽ làm cho căn bếp trở nên gọn gàng, sạch sẽ hơn

Đối với các loại bồn chứa lắp đặt cho khách hàng công nghiệp, công ty cũng có

được nguồn cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước với giá thành thấp hơn nhưng

vẫn đảm bảo các yêu cầu về kỹ thuật. Tuy nhiên, hệ thống van điều áp, van an toàn, hệ

thống cảnh báo rò rỉ gas... mà công ty chào hàng đều được nhập khẩu từ Mỹ hoặc Nhật

nên giá thành còn khá cao. Do vậy, trong thời gian tới công ty cần đa dạng hóa nguồn

hàng, mang tới cho khách hàng nhiều lựa chọn với giá cả phong phú hơn.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 55: Sản lượng tiêu thụ Gas qua 3 năm 2014 – 2016

Sản phẩm

Sảnlượngnăm2014



So sánh2015/2014

So sánh2016/2015

Sảnlượng Tỷ lệ Sản

lượng Tỷ lệ

Gas bình 12kg 1.765 1.344 1.987 -421 -28,8 643 47,8Gas bình 9kg, 13kg 1.943 1.832 1.780 -111 -5,7 -52 -2,8Gas bình 48kg 1.698 1.706 1.991 8 0,47 285 16,7Gas rời 3.103 4.700 4.836 1597 51,46 136 2,89Tổng cộng; 8.509 9.582 10.594 1073 12,6 1012 10,561

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh thuộc Công ty xăng dâu Petrolimex Huế)

Hình 23: Biểu đồ sản lương tiêu thụ Gas qua 3 năm 2014-2016

Nhìn chung tình hình tiêu thụ gas bình có chiều hướng tăng nhẹ. Gas rời có

mức sản lượng tăng cao trong năm 2015 và 2016. Nguyên nhân chủ yếu là do giá

gas tăng cao nên chi phí sử dụng gas cao hơn các nhiên liệu khác như điện, than

gấp nhiều lần nên các khách hàng công nghiệp hạn chế sử dụng gas. Còn lại các sản

phẩm gas bình 9, 12, 13, 48 kg thì tăng giảm không đều qua các năm. Cụ thể gas

bình 48kg tăng 8 tấn năm 2015, tăng 285 tấn năm 2016. Nhưng sản phẩm gas bình

12kg thì giảm 421 tấn năm 2015, tuy nhiên lại tăng 643 tấn năm 2016. Còn sản

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



phẩm gas bình 9, 13kg lại có chiều hướng giảm đều qua các năm, giảm 111 tấn

năm 2015, 52 tấn năm 2016. Tóm lại tình hình tiêu thụ có sự tăng giảm không đồng

đều do sự biến động giá Gas trong nhập khẩu làm ảnh hưởng đến giá gas trong

nước. Tuy nhiên vẫn nằm trong tầm kiểm soát của công ty.

2.3.2. Chính sách giá

Định giá sản phẩm

Giá bán gas cho thị trường Thừa Thiên Huế do Công ty Gas Đà Nẵng quyết

định. Có 4 loại giá bán: giá bán buôn trực tiếp, giá bán buôn phổ biến, giá bán buôn

đại lý lớn và giá bán lẻ.

Giá bán buôn trực tiếp được áp dụng cho khách hàng tiêu dùng công nghiệp.

Giá bán buôn phổ biến là mức giá bán cho khách hàng là các địa lý vừa và nhỏ.

Giá bán buôn đại lý lớn được áp dụng cho 2 khách hàng lớn của công ty là

đại lý gas Tất Khánh và đại lý Đức Gas.

Giá bán lẻ được áp dụng cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.

Nhìn chung, giữa giá bán buôn trực tiếp và giá bán buôn phổ biến, giá bán

buôn đại lý lớn luôn có sự chênh lệch khá lớn.

Do tính chất đặc biệt của hàng hóa nên khi giá gas thế giới tăng lên hay giảm

xuống đều có ảnh hưởng đến giá gas của công ty. Giá gas có thể thay đổi liên tục.

Trong 1 tháng giá gas có thể thay đổi nhiều lần nhưng nhằm đảm bảo cho sự bình

ổn giá và thuận tiện trong hạch toán, kế toán, Công ty Gas Đà Nẵng sẽ tiến hành dự

báo giá, cân đối để đưa ra 1 mức giá phù hợp và chỉ thay đổi vào đầu tháng.

Khi có thông báo thay đổi giá gas từ phía Công ty Gas Đà Nẵng, công ty sẽ

tiến hành lập đoàn kiểm kê số hàng còn tồn tại kho và tại các cửa hàng. Đoàn sẽ

tiến hành kiểm kê các cửa hàng kinh doanh lớn, còn các cửa hàng nhỏ sẽ báo lên

phòng Kinh doanh Vật tư, sau đó phòng sẽ tiến hành kiểm tra, đối chiếu. Số lượng

tồn vào thời điểm báo cáo sẽ được tính vào cuối tháng. Có thể thấy sự biến động

thất thường của giá gas qua bảng 5.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 66: Giá bán lẻ Gas Petrolimex trong năm 2016

Đvt: 1.000đSản

phẩmTháng

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bình

12kg401 451 500 433 398 371 335 392 443 459 466 455

Bình

13kg431 486 539 466 428 398 341 392 443 459 466 455

Bình

48kg1.533 1.734 1.930 1.679 1.539 1.428 1.322 1.525 1.728 1.791 1.820 1.775

(Nguồn: Phòng kinh doanh Vật tư)

Nhìn vào số liệu giá bán lẻ gas Petrolimex trong năm 2016 có thể thấy giá

biến động liên tục và tương đối lớn, đặc biệt là giá gas của loại bình 48kg điều này

sẽ là một bất lợi lớn cho cả người kinh doanh và người tiêu dùng.

Bình 12kg, giá biến động trong khoảng 335 nghìn đồng/bình đến 500 nghìn

đồng/bình, tức là biến động trong khoảng 13 nghìn đồng/kg đến 22 nghìn đồng/kg.

Bình 13kg có giá biến động từ 341 nghìn đồng/bình đến 539 nghìn đồng/bình, tức

là khoảng 16 nghìn đồng/kg đến 22 nghìn đồng/kg. Bình 48kg có giá bán biến động

từ 1.322 nghìn đồng/bình đến 1.930 nghìn đồng/bình, tức là biến động trong

khoảng 16 nghìn đồng/kg đến 22 nghìn đồng/kg. Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy

giá bán gas trong năm 2016 cao nhất là vào tháng 3 và thấp nhất là ở tháng 7.

Trong đó giá bán của 3 loại bình gas này biến động liên tục trong 12 tháng, giá bán

bình quân trên mỗi kg gas ở các loại bình có mức biến động như nhau, hoàn toàn

không có sự phân biệt.

Định giá chiết khấu

Quy mô sản lượng của đại lý lớn hay nhỏ sẽ có mức chiết khấu cao hay thấp

tương ứng và mức chiết khấu này được trừ trực tiếp vào giá bán. Như vậy, trong

mức giá bán buôn đại lý và bán buôn phổ biến đã bao gồm mức chiết khấu.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Bảng 77: Mức hỗ trợ thương mại mua hàng các đơn vị

Đơn vị: đồng/kgSTT Khách hàng Gas bình 12kg Gas bình 13kg Gas bình 48kg

1 Đại lý cấp 2 600 300 5002 Đại lý cấp 1 (ngoài ngành) 300 300 3003 Đại lý thành viên 300 300 300

(Nguồn: Phòng kinh doanh – Gas Petrolimex Huế)

Bảng 88: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với tổng đại lý ngoài ngành

Đơn vị: đồng/kg

STTTổng sản lượng các loại bình(kg/tháng)

Mức giảm giá theo sản lượng(giá chưa VAT)

1 Trên 10 000 3502 Trên 15 000 4503 Trên 20 000 5504 Trên 30 000 650

(Nguồn: Theo quyết định 127, ngày 03 tháng 02 năm 2015, Phòng kinh

doanh – Gas Petrolimex Huế)

Bảng 99: Mức chiết khấu giá theo sản lượng đối với đại lý cấp 2 và đại lý thành

viên

Đơn vị: đồng/kg.STT Tổng sản lượng các loại bình

(kg/tháng)Mức giảm giá theo sản lượng

(giá chưa VAT)1 Trên 2.000 1002 Trên 3.000 2003 Trên 5.000 2504 Trên 7.000 3005 Trên 10.000 350

(Nguồn: Theo quyết định 179, ngày 01 tháng 04 năm 2015,

Phòng kinh doanh Gas Petrolimex Huế)

Nhìn chung, công ty xây dựng chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng

vùng, từng kênh bán hàng cụ thể. Tuy nhiên, mức hỗ trợ thương mại cho đại lý cấp


ai ho

c Kinh

tê H

uê



2 cao hơn so với đại lý thành viên và ngược lại đại lý thành viên được ưu tiên mức

giá thấp hơn.

Chính sách giá cả áp dụng với sản phẩm gas công nghiệp hiện tại còn bất

cập, chưa hài hòa được lợi ích của công ty với lợi ích của khách hàng. Thêm vào

đó, việc điều chỉnh giá phải qua phê duyệt của nhiều cấp như hiện nay đã khiến sự

linh hoạt của chính sách giá giảm đi rõ rệt

2.3.2.3. Chính sách phân phối

Trên quan điểm Marketing, chính sách phân phối của sản phẩm nên hiểu là

một tổng thể thống nhất bao gồm các định hướng, nguyên tắc, các biện pháp và

những quy tắc hoạt động cụ thể trong việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp, được

thực hiện do các tổ chức Marketing trong hệ thống phân phối nhằm thoả mãn tối ưu

nhu cầu của người tiêu dùng. Mục tiêu của nó là định hướng vào người tiêu dùng

nhằm đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các kênh phân phối tương ứng với từng

loại thị trường cụ thể.

Hệ thống kênh phân phối:

Sơ đồ 3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối công ty Gas Petrolimex Huế

(Nguồn: Phòng kinh doanh, công ty Gas Petrolimex Huế)

CÔNG TY

Khách hàngcông nghiệp

Cửa hàng Đại lý cấp1

Đại lý cấp 2 Đại lý thành viên Đại lý cấp 2

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Formatted: 44




Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Hệ thống phân phối gas của công ty được bố trí rộng khắp, tập trung chủ yếu

tại các đầu mối giao thông trong thành phố, các khu vực đông dân cư sinh sống và

có nhu cầu tiêu thụ gas lớn. Đơn cử có các cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh số 1

tại đường Nguyễn Huệ, cửa hàng chuyên doanh số 2 tại đường Hùng Vương, cửa

hàng chuyên doanh số 3 (hay có tên gọi khác là cửa hàng vật tư tổng hợp) tại

đường Trần Hưng Đạo. Đây là hệ thống 3 cửa hàng chuyên kinh doanh bán buôn

và bán lẻ của công ty: vừa chịu trách nhiệm bán buôn cho các đại lý vừa và nhỏ,

vừa bán lẻ cho khách lẻ địa phương và khách tiêu dùng công nghiệp.

Ngoài hệ thống 3 cửa hàng trên, công ty còn có một chuỗi hệ thống các cửa

hàng kinh doanh xăng dầu kết hợp với kinh doanh gas và dầu mỡ nhờn đặt tại các

trục đường chính như: ngã tư Hùng Vương-Nguyễn Huệ, ngã tư Hùng Vương-

Nguyễn Tri Phương, phía Bắc cầu Phú Xuân, tại các điểm trên quốc lộ 1A... Hệ

thống chuỗi các cửa hàng này lại chịu trách nhiệm bán gas cho các khách lẻ địa

phương với 2 loại bình gas chính là bình 12kg và bình 13kg. Riêng phòng Kinh

doanh Vật tư sẽ bán cho 2 đại lý lớn. Có thể thấy rõ hơn về hệ thống phân phối của

công ty qua sơ đồ 3. Các cửa hàng trực thuộc này sẽ kinh doanh theo hình thức

khoán sản lượng và được trả lương dựa vào doanh thu và sản lượng bán được.

Tương ứng với 4 đối tượng khách hàng, công ty có 2 hình thức phân phối:

bán buôn và bán lẻ. Trong đó: hình thức bán buôn gồm bán buôn trực tiếp, bán

buôn đại lý lớn, bán buôn phổ biến.

Hệ thống phân phối hợp lý, hiệu quả, đảm bảo tiếp cận mọi đối tượng

khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng công nghiệp là kênh ngắn

nhất, không thông qua trung gian, giúp công ty có thể chào hàng với mức giá cạnh

tranh nhất.

* Quyết định về vận chuyển

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Vấn đề vận chuyển trong kinh doanh cực kỳ quan trọng, nếu doanh nghiệp

giải bài toán vận chuyển một cách hợp lý và hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ giảm

được một khoản chi phí lớn, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và làm cho

quá trình luân chuyển hàng hoá được thông suốt.

Hiện nay, Công ty Gas Đà Nẵng có 2 kho gas lớn là kho Đà Nẵng và kho

cảng Thuận An. Công ty phải tự mình tổ chức đội vận chuyển để nhận gas từ các

kho gas trên và đem nhập vào kho gas của công ty, cũng có trường hợp Công ty

Gas Đà Nẵng vận chuyển giúp nhưng phần lớn là công ty phải tự làm. Để tiết kiệm

chi phí vận chuyển và hợp lý trong lộ trình vận chuyển, khi nhận hàng cho các cửa

hàng chuyên doanh 1,2,3 và các cửa hàng xăng dầu số 3, 5, 8, 9, 10, 11, 18, 21, 22

thì đội xe của công ty sẽ lấy hàng tại kho cảng Thuận An và vận chuyển về kho của

các cửa hàng, còn các cửa hàng khác thì đội xe sẽ lấy hàng ở kho Gas Đà Nẵng.

Đối với việc vận chuyển gas cho các đối tượng là khách tiêu dùng công

nghiệp và khách lẻ địa phương thì khách hàng của cửa hàng nào thì cửa hàng đó

phải sử dụng phương tiện của cửa hàng mình để vận chuyển đến cho khách hàng.

Đối với các đại lý vừa và nhỏ, họ sẽ tiến hành điện thoại đặt hàng (số lượng

các loại bình gas) tại phòng Kinh doanh Vật tư, trên cơ sở các số lượng có được,

phòng sẽ tiến hành tổng hợp, viết hóa đơn và cho xe đến 2 hệ thống kho gas của

Công ty Đà Nẵng để nhận hàng. Sau khi có được hàng, các phương tiện vận tải sẽ

chuyển hàng đến kho của Công ty tại 125 Nguyễn Huệ. Tại đây, các đại lý sẽ đến

nhận hàng hoặc được chuyển trực tiếp đến tận cửa hàng. Riêng đối với 2 khách

hàng lớn của công ty là Tất Khánh và Đức Gas, họ sẽ chủ động đem phương tiện

đến kho cảng Thuận An để nhận hàng sau khi đã hoàn tất thủ tục tại phòng Kinh

doanh Vật tư.Formatted: 44Trươn

g Đai

hoc K

inh tê

Huê



2.3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng

Bảng 1010: Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp dành cho mặt hàng gas

của công ty trong 3 năm 2014-2016

Đơn vị tính: Triệu đồng

TT Chỉ tiêu 2014 2015 20162015/2014 2016/2015

+/- % +/- %

1

Tiền lương,bảohiểm…củanhan viên bán

hàng

1.406,61 1.409,61 1.411,23 3,00 0,21 1,62 0,11

2Công cụ,dụngcụ,bao bì

38,41 37,29 12,26 (1,12) (2,91) (25,03) (67,12)

3Khấu hao tài

sản cố định347,41 330,87 12,58 (16,54) (4,76 (318,29) (96,20)

4

Chi phí bảoquản,sửa chữathường xuyên

90,76 78,33 55,12 (12,43) (13,70) (23,21) (29,63)

5Bốc xếp vậnchuyển

270,73 253,22 234,78 (17,51) (6,47) (18,44) (7,28)

6Hoa hồng môigiới

6,78 7,71 8,54 0,93 13,72 0,83 10,75

7Chi phí dịch vụmua ngoài

25,36 28,08 31,10 2,72 10,73 3,02 10,75

8Tiếp thị,quảngcáo…

120,23 155,17 177,24 34,94 29,06 22,07 14,22

Tổng 2.306,29 2.300,28 1.942,85 (6,01) 25,88 (357,43) (164,38)

(Nguồn Phòng kế toán-Công Ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế)

Nhận xét:

Nhìn vào bảng 10 dưới đây, chúng ta có thể thấy rằng chi phí bán hàng và

quản lý doanh nghiệp dành cho mặt hàng gas của công ty trong 2 năm 2014 và 2015

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



chênh lệch không đáng kể, tức là năm 2015 giảm 6,01 triệu đồng (giảm 25,88%) so

với năm 2014; nhưng trong 2 năm 2015 và 2016 có sự chênh lệch khá lớn: năm 2015

là 2.300,28 triệu đồng và năm 2016 là 1.942,85 triệu đồng, giảm 357,43 triệu đồng

(hay giảm 15,54%) so với năm 2014. Nguyên nhân chính là do chi phí khấu hao tài

sản cố định trong năm 2016 đã giảm mạnh so với năm 2015. Trong năm 2015 chi phí

này là 330,87 triệu đồng, sang đến năm 2016 chi phí này chỉ còn 12,58 triệu đồng,

giảm 318,29 triệu đồng, tức là giảm 96,20% so với năm 2016

Bên cạnh đó, các chi phí khác như chi phí công cụ, dụng cụ, bao bì, chi phí

bảo quản, sửa chữa thường xuyên, chi phí bốc xếp vận chuyển cũng đã góp phần

làm chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp trong năm 2016 giảm xuống. Chi phí

cho công cụ, dụng cụ, bao bì giảm từ 37,29 triệu đồng trong năm 2014 uống còn

12,26 triệu đồng trong năm 2016 tức là giảm đến 67,12%. Chi phí bảo quản, sửa

chữa thường xuyên trong năm 2016 cũng giảm 29,63% so với năm 2014 chi phí

bốc xếp, vận chuyển giảm 7,28%. Tuy nhiên, cũng có một số chỉ tiêu của năm 2016

tăng với năm 2015 nhưng lượng tăng không đáng kể: tiền lương và các khoản bảo

hiểm... dành cho nhân viên bán hàng trong năm 2016 tăng 1,62 triệu đồng , tức là

tăng 0,11% so với năm 2014 Chi phí cho hoa hồng, môi giới... tăng 0,83 triệu so

với năm 2015 tăng 10,77%). Chi phí dịch vụ mua ngoài chủ yếu dành cho việc

mua hàng khuyến mại, đi tết cho khách hàng, chi phí điện thoại, báo chí, văn phòng

phẩm và chi phí điện nước của các cửa hàng. Khoản chi phí này tăng 3,02 triệu

đồng so với năm 2015 tăng 10,75%). Chi phí tiếp thị, quảng cáo tăng 14,22 triệu

đồng, tức là tăng từ 155,17 triệu đồng và năm 2015 là 177,24 triệu đồng so với năm

2016 tăng 14.22%).

Quảng cáo:

Trong những năm qua, nhận thấy sự cần thiết của công cụ quảng cáo trong

xúc tiến bán hàng, nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm, công ty đã có sự đầu

tư đến vấn đề quảng cáo cho sản phẩm gas Petrolimex. Trong 3 năm trở lại đây

2014-2016 chi phí cho việc quảng cáo, tiếp thị vào giao dịch của công ty đã tăng


ai ho

c Kinh

tê H

uê



lên đáng kể: năm 2014 là 120,23 triệu đồng, năm 2015 là 155,17 triệu đồng và đến

năm 2016 đã là 177,24 triệu đồng. Hình thức quảng cáo chủ yếu của công ty là sử

dụng băng rôn, áp phích trong các cuộc thi đấu bóng đá trên sân vận động tự do;

pano quảng cáo đặt trên các trục đường chính của thành phố: đường Nguyễn Huệ,

đường Hùng Vương... với câu slogan “Sự lựa chọn tin cậy” nổi trên nền màu xanh

hòa bình, bên cạnh đó là hình ảnh bình gas Petrolimex. Tuy nhiên cần phải thấy

rằng sự đầu tư cho lĩnh vực quảng cáo còn quá đơn giản, chưa khai thác hết thế

mạnh của công cụ quảng cáo.

Một phần của chi phí cho quảng cáo được dành cho việc thông báo thay đổi

giá gas. Nhằm tìm kiếm sự minh bạch về giá cho khách hàng và đảm bảo uy tín cho

công ty, hàng tháng hay khi có sự thay đổi về giá, công ty đều liên hệ, thông báo về

sự thay đổi này cho khách hàng được biết trên phương tiện truyền hình: đài thuyền

hình Việt Nam tại thành phố Huế HVTV.

Khuyến mại:

Các sản phẩm khuyến mại dành cho các khách hàng chủ yếu là nước rửa

chén, bột ngọt. Ngoài ra, không có bất kỳ một hình thức khuyến mại nào khác, đây

cũng là sản phẩm khuyến mại truyền thống của các công ty, các doanh nghiệp tư

nhân kinh doanh gas... sản phẩm khuyến mại. Bên cạnh đó, đối thủ của công ty là

Thành Lợi hay Hồng Lợi lại có sự khác biệt: cho phép khách hàng được quyền

chọn lựa sản phẩm khuyến mại, đó có thể là nước rửa chén, hoặc bột ngọt, hoặc tạp

dề... Tuy những mặt hàng này có giá trị không lớn lắm, nhưng ít ra, nó cũng cho

khách hàng cảm giác thoải mái khi được chọn lựa, điều đó thể hiện sự quan tâm

đến khách hàng, chiều theo ý của khách hàng của doanh nghiệp. Đây là điều công

ty chưa làm được.

Hoạt động Marketing trực tiếp và quan hệ cộng đồng:

Hiện nay, những vấn đề này chưa được công ty quan tâm đúng mức. Hầu hết

các khách hàng tìm đến công ty là do họ có sự hiểu biết nhất định về sản



Formatted: Indent: Left: 0.5", First line: 0"

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



phẩm, nhận thấy những ích lợi lâu dài khi sử dụng sản phẩm mà đặt hàng,

ngay cả đối với các hộ tiêu dùng công nghiệp với khối lượng lớn cũng tự tìm

đến công ty hay có sự quen biết với các cá nhân làm việc tại công ty. Về phía

công ty chưa có hoạt động nào rõ ràng trọng việc tìm kiếm, thuyết phục

những khách hàng mới.

Ngoài ra, công ty còn kinh doanh sản phẩm bếp gas.

Mục đích chính của việc kinh doanh này là nhằm kích cầu: thúc đẩy hành vi

mua gas của khách hàng. Biện pháp xúc tiến bán này đã được công ty tổ chức một

cách khéo léo, linh hoạt: cho mua trả góp (trả chậm) nhằm khuyến khích khách

hàng sử dụng bếp gas, từ đó tăng nhanh doanh số bán gas. Các cửa hàng sẽ được

giao khoán với nguồn hàng do phòng Kinh doanh Vật tư tạo nguồn.

2.3.5. Đánh giá chung về các chính sách

Ưu điểm

Về tổng thể, công ty đã xây dựng được chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm Gas

Petrolimex phù hợp với đặc điểm sản phẩm, đặc điểm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng.

Chính sách được triển khai trên cơ sở áp dụng lý thuyết Marketing-Mix với 4 thành phẩn: sản phẩm,

giá, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng. Những hiệu quả đạt được thông qua các chính sách đó là

Xây dựng và phát huy giá trị thương hiệu

Giữ vững được doanh số bán trong các năm 2014-2016

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không ngừng được nâng cao trong đó chính sách giá được quan

tâm hơn cả, nhất là đối với các khách hàng là đại lý...

Quy trình quản lý chất lượng hiện tại áp dụng với cả 2 sản phẩm gas công nghiệp

và gas dân dụng cho thấy hiệu quả cao. Công ty chưa gặp phải bất cứ thắc mắc, khiếu

nại nào liên quan đến việc hàng hóa kém chất lượng từ các khách hàng công nghiệp

Hạn chế:

Chính sách giá cả áp dụng với sản phẩm gas công nghiệp hiện tại còn bất

cập, chưa hài hòa được lợi ích của công ty với lợi ích của khách hàng. Thêm vào



ai ho

c Kinh

tê H

uê



đó, việc điều chỉnh giá phải qua phê duyệt của nhiều cấp như hiện nay đã khiến sự

linh hoạt của chính sách giá giảm đi rõ rệt

2.4. Phân tích SWOT.

SWOT

S

1. Nguồn cung ứng ổn định.2. Hệ thống phân phối rộngkhắp.3. Thương hiệu Petrolimexlà một thương hiệu mạnhđược nhiều người biết đến.4. Đội ngũ cán bộ nhiệttình, có kinh nghiệm và

trình độ.5. Cơ sở vật chất tốt, nguồnhàng ổn định6. Sản phẩm có uy tín, chấtlượng.7. Có lượng khách hàng

trung thành tương đối lớn.8. Các cửa hàng của công tycó vị trí thuận tiện cho việcgiao hàng, nhận hàng..

W

1. Công tác Marketing

chưa được chú trọngđúng mức. Ngân sách đầutư còn khiêm tốn2. Chính sách xúc tiếnchưa được thực hiện mộtcách có hiệu quả.3. Đội ngũ nhân viên phụtrách thị trường chưađược đào tạo bài bản dođó hạn chế đến hiệu quảcông việc.4. Công ty không thểkiểm soát được lượngbình gas trôi nổi trên thịtrường, nguyên nhân

chính gây nên tình trạnggas giả.5. Chưa tận dụng được lợithế của người dẫn dầutrong thị trường, lợi thếvề kho bãi, bồn bể

O

1. Nền kinh tế đạt tốc độtăng trưởngtương đối cao, tạo điềukiện cho tất cả các ngành

nghề kinh doanh phát triển.

SO

Phát triển thị trường, mởrộng và khai thác thịtrường tiềm năng.Đầu tư xây dựng thêm

cửa hàng, đẩy mạnh hệ

WO

Tận dụng kho bãi tăngdự trữ phối hợp xây dựng

chiến luợc chiêu thị.Tạo sự nhận biết

thương hiệu.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2. Tốc độ tăng trưởngngành

3. Nhu cầu sử dụng gasngày càng

tăng nhanh theo tốc độ đôthị hoá.4. Khả năng ứng dụng gastrong lĩnh vực xây dựng5. Marketing giờ đây làlĩnh vực đang được mọingười quan tâm, được đào

tạo bài bản và rộng khắp.6. Khung pháp lý mớitrong kinh doanh gas

thống bán lẻ qua cửa hàng.

T

1. Tỉ lệ cạnh tranh cao2. Giá gas thế giới liên tụcthay đổi theo hướng tănglên, và ngày càng khó dựbáo, kiểm soát.3. Tình trạng gian thươngcạnh tranh không lành

mạnh

ST

Chiến luợc định vị sản

phẩm bằng chất lượng, giá

cả.

Tăng cuờng mối quan hệcác nhà phân phối.

WT

Xây dựng chiến lược

marketing – mix

Chiến luợc cắt giảm chi

phí

Chiến lược SO

Phát triển thị trường, mở rộng và khai thác thị trường tiềm năng: chiến

lược nhằm tận dụng nguồn danh tiếng thương hiệu Gas Petrolimex kết hợp với

hành lang pháp lý mới và các chính sách khuyến khích cho đầu tư công nghiệp của

chính phủ tạo khả năng bao phủ rộng khắp cho thương hiệu Gas Petrolimex.

Đầu tư xây dựng thêm cửa hàng, đẩy mạnh hệ thống bán lẻ qua cửa hàng:

dựa trên lợi thế cửa hàng kinh doanh sẵn có nhằm phát huy hiệu quả tiêu thụ đưa

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



sản phẩm đến trực tiếp người tiêu dùng là phương pháp hạn chế phụ thuộc vào các

nhà phân phối bán buôn.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Chiến lược WO

Tận dụng kho bãi tăng dự trữ phối hợp xây dựng chiến lược chiêu thị tạo

sự nhận biết thương hiệu. Gas Petrolimex là một trong những thương hiệu đầu tiên

kinh doanh trong lĩnh vực hóa lỏng tuy nhiên chƣa tạo được sự nhận biết đối với

khách hàng. Cũng như chưa thực sự tương xứng với quy mô thị trƣờng hiện tại.

Chiến lược ST

Chiến lược định vị sản phẩm bằng chất lượng, giá cả: hiện nay mức độ

cạnh tranh trong ngành ngày một khốc liệt vì thế để sản phẩm của doanh nghiệp có

chỗ đứng trên thị trường doanh nghiệp cần tập trung các chính sách định vị sản

phẩm. Trong đó yếu tố chất lượng và giá cả là hai tiêu chí hàng đầu mà doanh

nghiệp lựa chọn. Tuy nhiên cần có chiến lược định vị lâu dài và nhất quán trong

toàn thị trường .

Tăng cường mối quan hệ với các nhà phân phối: hiện nay các nhà phân

phối thường làm nhà phân phối cho nhiều công ty. Do đó công ty cần có các chính

sách củng cố mối quan hệ thắt chặt tạo lập kênh phân phối riêng và bền vững về lâu

và dài. Đồng thời giảm thiểu sức ép từ phía các nhà phân phối lớn.

Chiến lược WT

Xây dựng chiến lược marketing – mix: cần xây dựng marketing ở tầm

chiến lược cấp cao, có đầu tư cơ sở vật chất cũng như ngân sách vì thực sự công tác

marketing tại công ty chưa được chú trọng. Vì trong nền kinh tế thị trường hiện nay

marketing là công cụ hỗ trợ hữu hiệu và cần thiết cho quá trình tồn tại và phát triển

của công ty.

Chiến lược cắt giảm chi phí: tình hình tài chính của doanh nghiệp hiện

tại đang ở mức trung bình do đó cần xem xét đầu tư đúng hƣớng tránh lãng phí và

lấy tiêu chí tiết kiệm, cắt giảm chi phí trong thời gian sắp tới để công ty có thể vượt

qua giai đoạn khủng hoảng hiện nay

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



CHƯƠNG III

ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX

CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

3.1 Định hướng

Trong điều kiện Việt Nam đã gia nhập cộng đồng chung Asean, tham gia Hiệp

định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) và ký các Hiệp định

thương mại tự do FTA với liên minh Á – Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản, giai đoạn 2017–

2020 được đánh giá là sự khởi đầu cho một giai đoạn kinh tế mới, phát triển mạnh hơn

với nhiều cơ hội cũng như không thể tránh khỏi những khó khăn, thách thức, đặc biệt

là đối với thị trường ngành Gas. Hòa chung với nhịp điệu phát triển, công ty xăng dầu

Petrolimex chủ trương giữ vững phong độ và vị thế hàng đầu trong ngành hóa dầu

Việt Nam. Định hướng phát triên đối với ngành Gas:

Đảm bảo nguồn hàng trong mọi điều kiện,

Phát huy và tiếp tục đẩy mạnh phát triển hệ thống cửa hàng Gas, coi trọng

công tác tiết giảm chi phí, định hướng chi tiêu cho năm 2017 theo văn bản hướng

dẫn của Tập đoàn.

Xây dựng và phát triển thương hiệu Gas Petrolimex, đảm bảo hàng hóa đầy

đủ về số lượng cũng như chất lượng, thực hiện văn minh thương mại bán hàng,

song song với đó là thực hiện tốt công tác kiểm tra, giám sát tại đơn vị.

Tăng cường hơn nữa công tác đảm bảo an toàn về người và tài sản trong mọi

mặt, mọi khâu, đây là việc quan trọng và là nền tảng để kinh doanh thắng lợi.

Nâng cao trình độ kiến thức, tổ chức bộ máy đội ngũ cán bộ của Công ty,

nâng cao tinh thần trách nhiệm của người cán bộ, để tiếp tục phát triển, đưa thương

hiệu Petrolimex nên một tầng cao mới.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



3.2 Giải pháp về chính sách sản phẩm

- Phải ưu tiên những bình gas đẹp, còn mới, cả lớp sơn và nhãn hiệu sản

phẩm phải còn nguyên vẹn cho khách hàng, kiên quyết không giao cho khách

những bình gas đã tróc sơn, cũ kỹ, gây mất mỹ quan và mất hình ảnh đẹp về sản

phẩm của công ty.

Bản thân bình gas Petrolimex rất đẹp, từ màu xanh đến logo cũng được thiết

kế một cách đơn giản, hài hoà. Thế nhưng hiện nay, những bình gas cũ được sử

dụng nhiều lần đã không còn cho thấy được vẻ đẹp đó nữa, như vậy là công ty đã

vô tình phí phạm một công cụ quảng cáo hữu hiệu. Bản thân công ty là một tổng

đại lý của Công ty Gas Đà Nẵng, như vậy công ty có những đặc quyền nhất định để

yêu cầu có được những bình gas mới cho khách hàng của mình.

- Thường xuyên vệ sinh, lau chùi vỏ bình trước khi chuyển đến cho khách

hàng, đảm bảo không bám bụi trên thành bình, tại vị trí van, tay cầm, chân đế...

- Thu hồi những bình gas có vỏ sơn đã tróc, xước quá nhiều, gây mất mỹ

quan để đổi cho Công ty Gas Đà Nẵng.

- Kiên quyết không nhập những bình gas đã quá cũ kỹ từ phía Công ty Gas

Đà Nẵng.

Giải pháp cho vấn nạn gas giả

Xuất xứ của những bình gas giả này chính là từ những bình gas thật. Những

bình gas Petrolimex sau khi được bán đi, trôi nổi trên thị trường và rơi vào tay

những người san chiết gas trái phép. Chỉ qua công đoạn san chiết gas, một bình gas

Petrolimex giả đã có mặt trên thị trường mà khả năng nhận biết độ thật giả là hoàn

toàn không. Do đó cần phải có sự kết hợp giữa công ty với Tổng Công ty gas

Petrolimex để hạn chế tình trạng này.

Công ty có thể giải quyết theo các hướng sau:

- Sử dụng loại tem khó bóc gỡ, nếu bị bóc gỡ sẽ bể ra, không còn nguyên vẹn.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Thu hồi đầy đủ những bình gas mà công ty đã bán ra nhằm hạn chế tối đa

lượng vỏ bình trôi nổi trên thị trường.

- Không bán vỏ bình rỗng.

- Chế tạo những bình gas bằng nhựa có kích thước tương đương với bình gas

thật để bán cho các đại lý, cửa hàng làm sản phẩm trưng bày.

- Có sự phối hợp chặt chẽ với các đại lý, đội quản lý thị trường nhằm phát

hiện và dẹp bỏ những nơi san chiết gas trái phép.

- Cần có sự đào tạo bài bản cho đội ngũ nhân viên kinh doanh về kiến thức

thị trường nhằm phục vụ tốt hơn nữa các khách hàng của mình.

- Hình thành đội nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng.

- Tạo nguồn thông tin về thị trường, lập hồ sơ riêng về các đối tượng khách

hàng để dễ dàng trong việc quản lý.

3.3 Giải pháp về chính sách giá

Thực hiện chính sách giá linh hoạt đối với sản phẩm gas công nghiệp cũng

như gas dân dụng. Để hài hòa với mục tiêu phát triển và tìm kiếm khách hàng theo

các khu công nghiệp, chính sách giá của công ty cũng sẽ đi theo định hướng trên.

- Công ty sẽ coi mỗi khu công nghiệp hoặc khu chế xuất là một thị trường

nhỏ. Với thị trường mới, công ty sẽ có mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

nhằm mục đích thâm nhập thị trường.

- Với thị trường mà công ty đang phải cạnh tranh với các đối thủ khác, công

ty sẽ duy trì mức giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn phải đảm bảo có lợi nhuận.

- Ở những thị trường mà công ty đang là nhà phân phối độc quyền, giá cả sẽ

được điều chỉnh theo biến động của giá đầu vào và có thể cao hơn mức giá trung bình

để tăng mức lợi nhuận. Mức giá khác nhau giữa các khu công nghiệp, khu chế xuất

cũng được xác định dựa trên khoảng cách so với các kho bể đầu mối của công ty. Gas

công nghiệp sẽ được vận chuyển trực tiếp từ kho bể đầu mối đến khách hàng tiêu thụ

nên nếu khoảng cách càng xe, chi phí vận chuyển càng lớn thì giá sẽ càng cao.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Ngoài ra, tùy theo trường hợp khách hàng có sử dụng trọn gói dịch vụ thiết

kế, lắp đặt, cung cấp của công ty hay không mà có các điều chỉnh cho phù hợp. Đối

với các khách hàng sử dụng dịch vụ chọn gói sẽ áp dụng mức giá thấp hơn hoặc

đưa ra các hình thức thanh toán trả sau, trả chậm…

Việc chiết khấu, giảm giá sản phẩm sẽ chỉ được áp dụng với các khách hàng

ký hợp đồng cung cấp lâu dài (từ 3 – 5 năm) và sản lượng hợp đồng từ 5.000 tấn/

năm trở lên. Đối với các khách hàng công nghiệp lớn như hiện nay, công ty sẽ

không áp dụng mức giá cố định khi kí hợp đồng hay thông báo giá vào mỗi lần giao

hàng mà sẽ áp dụng chính sách giá linh hoạt điều chỉnh theo từng tháng. Mức giá

bán áp dụng cho đợt giao hàng trong tháng sẽ được tính toán và thông báo với

khách hàng vào cuối tháng trước. Điều này là bởi giá đầu vào sản phẩm biến động

thất thường, điều chỉnh giá linh hoạt sẽ đảm bảo công ty không phải bù lỗ do khi

ký kết hợp đồng giá gas trên thị trường đang ở mức thấp còn khi nhập hàng giá lại

tăng cao. Bên cạnh đó, khách hàng cũng sẽ được đảm bảo quyền lợi không phải

chịu mức giá quá cao so với mặt bằng chung của thị trường.

Về các dịch vụ cung cấp thiết bị gas, giá cả sẽ ấn định theo mức giá của thị

trường. Với trường hợp khách hàng cũ đã từng sử dụng dịch vụ và nay có nhu cầu

thay thế thiết bị cũ, lắp đặt thiết bị mới công ty sẽ miễn phí tư vấn, thiết kế hoặc

giảm giá khi thanh toán cuối cùng.

3.4 Giải pháp đối với nhân tố khách hàng

Đối với khách hàng là đại lý

- Công ty nên có chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển là 5000đ-

10.000đ/bình cho các cửa hàng, đại lý vừa và nhỏ nếu họ lấy hàng trực tiếp từ công

ty. Biện pháp này sẽ làm tăng số lượng khách hàng là cửa hàng, đại lý nhỏ của

công ty.

- Bên cạnh đó, việc hỗ trợ bảng hiệu cho các cửa hàng kinh doanh gas là cần

thiết. Các cửa hàng có thể đăng ký xin bảng hiệu tại các đại lý mình lấy hàng hoặc liên


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



hệ trực tiếp tại công ty. Biện pháp này vừa giúp công ty quảng bá hình ảnh sản phẩm

vừa giúp công ty kiểm soát được khách hàng của mình và thu hút khách hàng mới.

- Tập Đoàn chỉ nên cung cấp cho các cửa hàng, đại lý những bình gas bằng

nhựa có kích thước tương đương với bình gas thật để các cửa hàng trưng bày.

Biện pháp này vừa giúp Tập Đoàn và các cửa hàng tiết kiệm chi phí sản

xuất, kinh doanh vừa giảm số bình gas thật trôi nổi trên thị trường – nguyên nhân

gây nên tình trạng gas giả.

- Bên cạnh đó, do sản phẩm gas Petrolimex đang được thị trường rất ưa

chuộng nên công ty không cần phải tăng mức chiết khấu cho các đại lý mà công ty

nên gia tăng sự liên hệ với các đại lý là khách hàng của mình để lắng nghe ý kiến

của khách hàng về những vấn đề nảy sinh nhằm hoàn thiện hơn nữa các chính sách

của mình.

Đối với khách lẻ địa phương

Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, là đối tượng mà công ty

cần có sự quan tâm nhiều hơn nữa. Giải pháp được đặt ra là:

- Đa dạng hoá các sản phẩm khuyến mại, các hình thức khuyến mại: với một

khoản chi phí nhất định cho một sản phẩm khuyến mại, công ty có thể đa dạng các

sản phẩm như: nước rửa chén, bột giặt, xà phòng... Những sản phẩm này có thể

mua với thể tích, khối lượng nhỏ nhưng phải là những sản phẩm có chất lượng như

nước rửa chén Sunlight, xà phòng Lifebouy, bột giặt OMO... Điều quan trọng là

trong suy nghĩ của khách hàng, hàng khuyến mại có chất lượng thì sản phẩm đó có

chất lượng, không nên vì hình thức quà tặng to hay nhỏ mà mua những sản phẩm

kém chất lượng hay có nhãn hiệu không nổi tiếng. Bên cạnh đó, vì là hàng tặng cho

các hộ gia đình nên có thể thay nước rửa chén hay xà phòng bằng bộ muỗng 4 cái,

hoặc bộ đũa... Những vật dụng trong nhà bếp sẽ tạo hứng thú cho khách hàng khi

mua sản phẩm của công ty.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Công ty cũng có thể áp dụng tương tự hình thức “cộng dồn” như đối với

khách tiêu dùng công nghiệp: qua 1 số lần mua nhất định, khách hàng sẽ được đổi

lấy chảo chống dính hoặc đèn bão... thay vì mỗi lần mua là được tặng nước rửa

chén. Tâm lý của các bà nội trợ luôn muốn được tặng những thứ có giá trị lớn, khi

được đánh trúng vào sở thích họ sẽ thấy hứng thú, không những thế còn có thể giữ

chân khách hàng trong một thời gian dài. Tuy nhiên, cũng không nên bắt khách

hàng đợi quá lâu để được nhận những phần quà có giá trị trên.

- Ngoài ra, công ty có thể tổ chức các buổi hướng dẫn cho các đại lý cách

bảo quản, vệ sinh bình gas, bếp gas từ đó họ sẽ tư vấn lại cho khách hàng của mình.

- Công ty cũng có thể tận dụng các hội chợ triển lãm để trở thành ngày hội

của những người quan tâm đến sản phẩm gas Petrolimex: bên cạnh việc tổ chức

trưng bày các sản phẩm của công ty, phụ kiện... công ty sẽ tổ chức các buổi tư vấn

cho khách hàng về việc sử dụng bếp gas an toàn, cách nhận biết gas thật-giả, những

nguy hại khi thiếu hiểu biết về gas, giải đáp những thắc mắc của người tham gia về

những vấn đề liên quan đến gas... Nếu công ty có một kịch bản thuyết phục và một

người thuyết trình có năng khiếu sẽ thu hút sự chú ý của những người tham gia hội

chợ, một khi họ đã tham gia vào buổi thuyết trình có nghĩa là công ty có cơ hội

thêm một khách hàng.

3.5 Giải pháp về chất lượng dịch vụ và sự đáp ưng nhu cầu khách hàng

Công ty nên chia khu vực thị trường của công ty thành 2 vùng: vùng trung

tâm và vùng ven trung tâm. Ở đây nên hiểu “trung tâm” là nơi tập trung khách hàng

với sản lượng bán lớn, còn “ven trung tâm” là những nơi nhu cầu khách hàng ở

dạng tiềm năng, chưa khai thác hết.

Việc phân chia khu vực phía Bắc, khu vực phía Nam của công ty là nhằm

mục đích thuận tiện cho việc vận chuyển, điều chuyển gas giữa các cửa hàng, công

ty và kho gas. Nhưng thiết nghĩ, nếu mục tiêu kinh doanh là nhằm vào khách hàng

thì bên cạnh đó nên phân khu vực thị trường theo vùng trung tâm và vùng ven trung


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



tâm, bởi mỗi vùng sẽ có một đặc điểm tiêu dùng khác nhau, phân chia như vậy sẽ

phục vụ tốt hơn công tác nghiên cứu khách hàng, phục vụ khách hàng và đề ra

những biện pháp để tăng nhanh doanh số bán. Và thị trường mục tiêu bây giờ là

vùng trung tâm và thị trường tiềm năng là vùng ven trung tâm, bởi khi chưa có ai

khai thác mà công ty là người khám phá đầu tiên sẽ chiếm được thị phần lớn và với

danh tiếng sẵn có của thương hiệu gas Petrolimex cùng với chiến lược dẫn đầu sẽ

tạo ra một lượng khách hàng trung thành lớn, tốc độ tăng thị phần nhanh, vị trí của

doanh nghiệp trên thương trường cũng sẽ được củng cố.

- Mở rộng quy mô kho dự trữ nhằm đáp ứng kịp thời đầy đủ, nhu cầu của

khách hàng, hạn chế sự ảnh hưởng của giá gas thế giới. Tuy nhiên mở rộng như thế

nào và dự trữ bao nhiêu là hợp lý cũng cần phải được cân nhắc, tính toán kỹ lưỡng

để chi phí dự trữ không ảnh hưởng quá lớn đến giá bán ra.

- Thiết lập đường dây nóng để giải quyết những vấn đề về gas cho khách

hàng, tư vấn sử dụng, bảo quản bếp gas... bất kể đó là khách hàng sử dụng gas

Petrolimex hay loại gas khác. Điều này có thể tạo cảm giác hài lòng cho khách

hàng, như vậy danh tiếng của sản phẩm, của công ty sẽ lan nhanh và vang xa.

3.6 Giải pháp về hệ thống kênh phân phối

Qua quá trình phân tích nhu cầu thị trường và nguồn lực của công ty, hệ thống

phân phối cần được hoàn thiện và thích ứng với thị trường hiện tại. Công ty cần mở

rộng mạng lưới phân phối cụ thể và chi tiết, đảm bảo hệ thống tiếp cận với người tiêu

dùng và khu vực, nhất là các thị trường còn đang bỏ trống ở vùng nông thôn.

Công ty phải tổ chức đến từng địa phương cụ thể đảm bảo mỗi khu vực có ít

nhất 1cửa hàng, đại lý thuộc công ty quản lý. Trường hợp không thể đảm trách từng

khu vực nhỏ, công ty nên giao cho tư nhân thực hiện phân phối tuy nhiên phải đảm

bảo chính sách giá theo quy định của công ty.

Để hệ thống phân phối đạt hiệu quả hơn công ty cần có ngân sách riêng cho

việc xây dựng các chiến lược kênh phân phối nhằm đảm bảo về chất cũng như về


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



lượng trong phân phối sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng. Hiện tại tuy

mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng phân bổ chưa đồng đều, một số điểm vẫn còn

bỏ sót, chủ yếu tập trung ở thành thị, các khu vực huyện, thị trấn sản phẩm gas của

công ty chưa được phổ biến. Để khắc phục tình trạng này công ty cần xây dựng:

Sản phẩm được bán ra từ tư nhân thì công ty phải ký gởi tại các điểm có uy tín.

Sản phẩm được bán ra từ các cửa hàng, đại lý của công ty đặt tại các địa

bàn tỉnh sau đó bán lại cho người tiêu dùng. Đối với các tỉnh công ty không ngừng

phân phối qua các trung tâm thị xã, thị trấn và chú trọng đến việc mở rộng mạng

lưới tiêu thụ tận vùng nông thôn nơi mà nhu cầu gas đang là tiềm năng rất lớn.

3.7 Giải pháp về chính sách xúc tiến

- Nên thu thập ý kiến từ các khách hàng về sản phẩm khuyến mại mà họ

muốn nhận, dựa trên nguồn kinh phí cho phép, doanh nghiệp có thể điều chỉnh,

thay đổi sản phẩm khuyến mại để làm hài lòng khách hàng.

- Bên cạnh đó, công ty nên đa dạng các hình thức khuyến mại, sản phẩm

khuyến mại.

Do đây là những khách hàng thường xuyên của công ty, có độ trung thành

cao, bản thân họ đã có các khoản chi phí cho các mặt hàng cần thiết khác nên việc

tặng gì đã không còn làm cho họ cảm thấy hấp dẫn, bị thu hút. Do đó công ty có thể

thực hiện hình thức “cộng dồn” tức là thay vì mỗi lần mua gas họ sẽ được nhận

nước rửa chén hay bột ngọt, thì họ sẽ được “để dành” các sản phẩm, sau số lần đổi

bình nhất định hay một khoảng thời gian nào đó (ví dụ: cuối mỗi năm) phần tổng

giá trị của sản phẩm khuyến mại “để dành” đó sẽ được thay thế bằng các quà tặng

khác có giá trị như: được trừ thẳng vào giá bán của lần mua kế tiếp sau đó hay tặng

bếp gas cá nhân hoặc được quy đổi trực tiếp thành tiền sau mỗi năm để khách hàng

dùng làm phần thưởng cho đội ngũ nhà bếp. Như vậy, công ty vừa làm đa dạng các

hình thức khuyến mại, vừa tạo sự hứng thú cho khách hàng và các đối tượng khác

có liên quan.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



PHẦN III

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận.

Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm

gas petrolimex của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế” được tiến hành trong

vòng 3 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017). Đề tài nghiên cứu đã giải quyết

được gần như một cách trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đã được ra lúc bắt đầu

tiến hành nghiên cứu. Từ những kết quả đó, tôi đã đưa ra được các định hướng và

giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gá của công ty

Petrolimex Huế

Về các thành tựu đạt được trong quá trình thực hiện khóa luận, tôi đã giải

thích được các nhân tố tác động đến việc xây dựng và hoàn thiện chính sách

Marketing-Mix, chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh

nghiệp trong thị trường ngành gas đầy biến động. Việc cụ thể hóa như thế này sẽ

giúp cho công ty Petrolimex Huế có được một cái nhìn tổng thể và rõ nét về tình

hình thực hiện chính sách Marketing-Mĩ cho sản phẩm gas Petrolimex, từ đó công

ty sẽ có được những điều chỉnh, xử lý cụ thể trong hoạt động Marketing-Mix sắp

tới. Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng

đối với sản phảm Gas và các phụ kiện kèm theo.

Quá trình thực hiện khóa luận đã đem đến cho tôi nhiều kiến thức và kinh

nghiệm quý báu. Một lần nữa được hệ thống hóa tất cả các kiến thức đã được học

trên trường, khả năng ứng dụng vào thực tế. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu này vẫn

còn khá nhiều mặt hạn chế. Trước hết là về vấn đề khách hàng, đề tài vẫn chưa đi sâu

vào phân tích tâm lý khách hàng đối với chính sách Marketing-Mix mà công ty đã và

đang áp dụng, điều này khiến cho các giải pháp hoàn thiện chưa sâu sát và chi tiết.

Mặt khác, việc thu thập các số liệu còn hạn chế do các nguyên nhân khách quan.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



Trong khuôn khổ hạn chế, với kiến thức thực tế ít ỏi, tôi chỉ có thể nhận ra

những vấn đề về thực trạng Marketing-Mix tại công ty và hy vọng những biện pháp

hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản phẩm gas Petrolimex sẽ có ích cho

công ty ở một khía cạnh nào đó. Tôi hy vọng rằng qua đề tài này, công ty có thể

phần nào thấy được vai trò của Marketing-Mix trong quá trình vươn tới những mục

tiêu doanh số bán. Từ đó, công ty xây dựng một chương trình hành động cụ thể,

thích hợp và hiệu quả. Việc thực hiện nó là điều kiện giúp công ty phát triển vững

chắc và ổn định hơn trong thời gian tới.

2. Kiến nghị.

Đề tài nghiên cứu : “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix cho sản

phẩm gas petrolimex của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế” đã rút ra được

một số kết luận khá quan trọng như trên, làm căn cứ và cơ sở để công ty Petrolimex

Huế đề ra những kế hoạch, chính sách Marketing hỗn hợp có hiệu quả. Hoàn thiện

và nâng cao hiệu quả Marketing đối với sản phẩm Gas Petrolimex tại thị trường

thành phố Huế nói riêng và Thừa Thiên Huế nói chung.

2.1. Đối với các cơ quan chức năng có liên quan

- Cho phép các doanh nghiệp, các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh

sản phẩm khí đốt được xây dựng các kho chứa gas với quy mô vừa và nhỏ nếu họ có

điều kiện và cam đoan thực hiện các biện pháp phòng cháy chữa cháy nghiêm ngặt.

- Thực hiện nghiêm khắc công tác thanh tra, kiểm tra các điểm kinh doanh

gas nhằm phát hiện những điểm san chiết gas trái phép và kiên quyết dẹp bỏ.

- Thường xuyên tổ chức huấn luyện cho các cửa hàng, các doanh nghiệp

kinh doanh gas về kỹ năng phòng cháy chữa cháy và sơ cứu các vết thương do

cháy, bỏng nhằm hạn chế thấp nhất thiệt hại về người và của có thể xảy ra.

- Tạo môi trường kinh doanh an toàn và công bằng cho các đối tượng tham gia.

- Kiên quyết đấu tranh với nạn gas giả, gas không rõ nguồn gốc nhằm tạo ra

môi trường sống an toàn cho người dân.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



2.2. Đối với công ty

- Cần nhận thức đầy đủ và đầu tư đúng mức đến lĩnh vực marketing tại công ty.

- Xây dựng và thực hiện các chương trình, chiến lược, biện pháp Marketing

cụ thể phù hợp theo mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của công ty.

- Luôn quan tâm đến thông tin thị trường để có những điều chỉnh kịp thời.

- Cần xây dựng đội ngũ marketing chuyên nghiệp: Tận dụng Internet làm

công cụ quảng cáo hiệu quả, đặc biệt là Facebook. Bởi vì, facebook hiện nay là một

kênh truyền thông khá phổ biến đến khách hàng tiềm năng. Với lượt tương tác cao,

lại có chi phí khá thấp nên nếu quản trị kênh facebook tốt thì công ty có thể liên tục

đánh giá được lượng khách hàng của mình cũng như nhanh chóng có được sự phản

hổi các ý kiến của khách hàng, tạo sự tiện lợi, thuận tiện trao đổi thông tin với

khách hàng.

- Cần xây dựng chiến lược marketing ở tấm chiến lược và triển khai một

cách đồng bộ thống nhất.

- Tăng cường ngân sách cho các hoạt động marketing chiêu thị với mức tăng

hợp lý, đảm bảo cân bằng giữa nguồn vốn và hiệu quả mang lại.

- Phối hợp hỗ trợ hơn nữa kênh phân phối đại lý, tổng đại lý nhằm phát triển

và củng cố vững chắc kênh bán buôn cho công ty.

- Nâng cao trình độ cán bộ. Mở các lớp tập huấn đào tạo kỹ năng bán hàng

cho các cửa hàng cũng như các đại lý thành viên.

- Công ty cần có chiến lược định vị sản phẩm, tạo sự nhận biết thương hiệu

- Tăng cường các biện pháp tiết kiệm, chống lãng phí, trên cơ sở đó tiết kiệm

được chi phí, hạ giá bán sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm.

- Phối hợp với Công ty gas Đà Nẵng để tìm ra những biện pháp hữu hiệu giải

quyết vấn đề gas giả, gas nhái.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



- Có chính sách tìm kiếm và đãi ngộ nhân tài nhằm tạo ra một lực lượng lao

động chất lượng và hiệu quả, xem những người trẻ là nguồn động lực chính, là

nhân tố góp phần cho sự phát triển thịnh vượng của công ty.

2.3 Kiến nghị đối với tổng công ty Gas Petrolimex:

Gas Petrolimex là một thương hiệu mạnh trong thị trường hóa dầu Việt Nam.

Tự hào là doanh nghiệp nhà nước trọng yếu, được xếp hạng đặc biệt, có quy mô

toàn quốc, bảo đảm 60% thị phần xăng dầu cả nước; vậy nên việc xây dựng và

phát triển thương hiệu cần thực hiện đồng bộ từ trên xuống. Vì vậy tôi kiến nghị

tổng công ty nên đưa ra các chính sách Marketing-Mix kịp thời trong từng giai

đoạn, triển khai một cách nhanh chóng, đồng bộ để không chỉ nâng cao hiệu quả

kinh doanh mà hơn hết, đó là giữ vững vị trí đứng đầu của mình trong nền kinh tế

nói chung và thị trường hóa dầu nói riêng.


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese

Formatted: 11, Tab stops: 6.3", Right,Leader:… + Not at 0.69"


Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê



TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Sách và tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt

1. Công ty cổ phần Gas Petrolimex (2001), Sổ tay khí đốt hóa lỏng, Tài liệu lưu

hành nội bộ.

2. PGS.TS.Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản

Giáo dục, trang 216 – 406.

3. ThS. Kiều Đình Kiểm (2005), Các sản phẩm dầu mỏ và hoá dầu, Nhà xuất bản

Khoa học Kỹ thuật, trang 23 – 40.

4. Nguyễn Hải Sản (2001), Quản trị tài chính doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thống kê.

6. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn(2008). Quản trị marketing, nhà xuất bản giáo dục.

7. Luận văn: “Xây dựng chiến lược Marketing-Mix cho công ty Gas Petrolimex

Cần Thơ”

8. Tổng hợp báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014, 2015, 2016– công ty

Gas Petrolimex Huế

9. Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh năm 2014-2016 – công ty Gas Petrolimex Huế

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

Philip Kotler (2002), Marketing Management – Millenium Edition, Pearson Custom

Publishing.

II. Thông tin từ các trang web:

1. http://www.anphapetrol.com/introduce.asp

2. http://congnghedaukhi.com/web/

3. http://www.petrolimex.com.vn/

4. http://www.pgas.com.vn/

5. http://www.pvgas.com.vn/

6. http://www.saigongas.com/index.html

7. http://www.vpi.pvn.vn/

8. Một số thông tin khác từ www.google.com.vn

Formatted: Font: 9.5 pt, Italian (Italy)

Formatted: 01, Tab stops: Not at 0.69"

Formatted: Outline numbered + Level: 2 +Numbering Style: I, II, III, … + Aligned at:0.75" + Indent at: 1.25", No widow/orphancontrol


Formatted: Indent: Left: 0", Hanging: 0.2",No widow/orphan control

Formatted: Condensed by 0.3 pt

Formatted: Vietnamese, Condensed by 0.3 pt


Formatted: Vietnamese, Condensed by 0.3 pt


Formatted: Condensed by 0.3 pt

Formatted: Indent: Left: 0", Hanging: 0.2",No widow/orphan control

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

Trường Đại học Kinh tếHuế

Documents

Transcript of Trường Đại học Kinh tếHuế