Travail de recherche et analyseDistribution & Merchandising

Analyse de l’unité debesoin « Eaux Gazeuses »

Réalisé par : Mme Selma TAZI CHERTIEncadré par : Monsieur FENJERO

Année Universitaire : 2013 - 2014 L’objet de cette analyse de l’unité de besoin que constituent

les eaux gazeuses. Plusieurs réponses sont disponibles à celle-

ci que ce soit au niveau de la distribution moderne ou

traditionnelle.

ETAPE I   :

Définition de l’unité de besoin :

L'eau gazeuse, aussi appelée eau pétillante ou gazéifiée, est

une eau minérale à laquelle un ou plusieurs gaz ont été

ajoutés. Certaines sources fournissent de l'eau déjà pétillante

mais, généralement avant d'être commercialisées, elles sont

traitées et homogénéisées (ajout de gaz) afin d'obtenir des

caractéristiques constantes au niveau gustatif pour le

consommateur. Sur un emballage, la mention « eau pétillante

naturelle » cela signifie qu'il n'y a pas eu ajout de gaz.

Les attentes des clients vis à vis de cette unité de besoin :

L’eau gazeuse constitue une unité de besoin car elle répond à

un certain besoin, celui de combler un apport nutritif

journalier complet conformément aux attentes du consommateur.

Ces attentes peuvent changer d’une personne à une autre. En

effet, certaines personnes consomment de l’eau gazeuse dans le

simple but d’étancher leur soif, d’autres l’utilisent comme

accompagnent à des repas raffinés, d’autres pour obtenir un

teint parfait et plus communément l’eau gazeuse est consommée

dans le but de digérer facilement et plus rapidement.

Les réponses à cette unité de besoin sur le circuit

traditionnel et moderne :

Les réponses à cette unité de besoin sont nombreuses au niveau

du marché moderne. En effet, on observe que la plupart des

marques d’eaux gazéifiées sont disponibles en grande surface et

ce sous différents formats. On ne peut guère en dire autant du

circuit de distribution traditionnel. Après une longue

observation, il a été possible de déduire que peu nombreuses

sont les épiceries qui commercialisent autres que les marques

nationales et premier prix, celles-ci étant proposées sous

multiples formats.

Largeur et profondeur des eaux gazeuses dans le circuit moderne :

LARGEUR

Ain Saiss Oulmès Frize

Bonaqua Pellegrino Perrier

Largeur et profondeur des eaux gazeuses dans la distribution traditionnelle :

Largeur

Oulmès Ain

Saiss Bonaqua

Profondeur

250 ml 20 cl 25 cl 33 cl 50 cl75

cl1 L

Perrier * * *Bonaqua *

Pellegrin

o* *

Frize * *Oulmès * * *

Ain Saiss * *

Profondeur

250 ml 20 cl 25 cl33

cl50 cl

75

cl1 L

Canett

eOulmès * * * *Ain

Saiss* *

Bonaqua *

ETAPE 2   :

Les réponses des circuits de distribution traditionnels et modernes :

Circuit moderne

Il existe plusieurs manières à travers lesquelles les

circuits de distribution permettent la réponse à une unité

de besoin. Cette réponse diffère d’un consommateur à un

autre et ce en fonction de ses besoins.

Prenons le cas de MARJANE qui répond aux besoins du client

en eaux gazeuses, à travers la proposition de packs, de

cette manière gagne un client à travers la fidélisation par

le prix. En effet cette grande surface distribue trois

différents packs de OULMES et 1 pack de la marque PERRIER.

En ce qui concerne par exemple PERRIER, le pack de quatre

bouteilles de 33 cl coûte 48 dirhams TTC au lieu de 51

dirhams 60 centimes, soit une économie de 3 dirhams 60

centimes.

Cette proposition de pack est une technique de promotion

des ventes qui permet d’augmenter l’achat et la consommation

d’une unité de besoin, on retrouvera alors :

Pack OULMES Pack PERRIERPrix de l’unité Prix du pack Prix de l’unité Prix du pack(33 cl) 2,90 31,20 (*12) (33 cl) 12,90 48 (*4)(0,5 L) 3,30 36 (*12)(1 L) 4,90

28,20 (*6)

Type d’implantation de rayon dans la grande distribution :

L’implantation des eaux gazeuses à MARJANE est verticale. En

effet, les mêmes références s’attribuent tous les niveaux d’une

gondole.

Ce type d’implantation est intéressant car il rend le linéaire

plus agréable et plus visible pour le consommateur.

Niveaux Marques

PERRIER FRIZE OULMESPELLEG

RINO

Ain

Sais

s

Bonaqua

6 Perrier Frize

Lemon/

Frize

Groselha

Oulmes

light/nor

mal

5 Perrier Frize

Lemon/

FrizeGrosel

ha

Oulmes

light/nor

mal

4 Perrier Frize Oulmes

light/nor

mal

Pelleg

rino

Ain

Sais

s3 Perrier Frize Oulmes

light/nor

mal

Pelleg

rino

Ain

Sais

s

Bonaqua

2 Perrier Frize Oulmes

light/nor

mal

Pelleg

rino

Ain

Sais

s1 Perrier Frize Oulmes

light/nor

Pelleg

mal rino

Chainage de prix dans la grande distribution :

Marques Volume PrixPerrier 75 cl 19,50Pellegrino 50 cl 12,70Frize 75 cl 15,25Oulmès 1L 4,90Ain Saiss 1L 5,35Bonaqua 1L 3, 35

- Perrier, est consommée par la CSP « A ». En effet, celle-ci

étant le produit premium sur le marché des eaux gazeuses, ne

peut être consommée que par des personnes avec un pouvoir

d’achat élevé.

-Les marques Pellegrino et Frize sont consommées par la CSP

« B », celle- ci ayant un revenu relativement élevé.

-Oulmès et Ain saiss sont consommées par la CSP « C »,

celles-ci étant des marques nationales sont à la portée de la

classe moyenne.

-Finalement en ce qui concerne BONAQUA, il s’agit là d’une

marque premier prix

que tout le monde peut s’approprier, elle correspond à la CSP

« D ».

Circuit traditionnel   :

Les circuits traditionnels répondent d’une manière dfférente

à cette unité de besoin dans le sens ou elle n’est pas

complète. En effet, la majeure partie des épiceries proposent

uniquement Ain Saiss, Oulmès et Bonaqua. Les autres marques,

frize, pellegrino et perrier sont majoritairement trouvées en

grande surface.

Concernant l’implantation des produits au niveau de

épiceries, il est à noter qu’il n’y en a pas et que toutes les

eaux gazeuses sont disposées de manière aléatoire avec d’autres

eaux, et boissons dans un même grand réfrégirateur.

Concernant les prix affichés par les épiceries il est à

préciser qu’ils sont identiques à ceux en grande surface, si ce

n’est à un centime près.

ETAPE 3   :

Il y a quelques points que l’on peut aborder quand à l’offre

existante sur le marché. En effet, on peut commencer par se

poser la question si l’offre en termes d’eaux gazeuses est

suffisante pour combler la demande sur le marché, si elle

répond à un ou plusieurs segments…

On peut avancer après avoir observé quelques circuits de

distribution traditionnels et modernes que l’offre en boissons

gazeuses est suffisante pour combler toute la demande sur le

marché. Toutefois, il est à noter que les boissons gazeuses ne

constituent pas une unité de besoin générale à toute une

population. On peut supposer que lors de la segmentation, on a

utilisé des critères d’avantages recherchés, d’âge ou encore de

CSP…

Par exemple, Perrier ne répond pas à tous les segments, elle

ne répond généralement qu’aux segments dont la CSP est « A ».

Il faut aussi dire que l’offre en boissons gazeuses n’est

réellement diversifiée et suffisante qu’au niveau des grandes

surfaces. C’est pourquoi on peut faire quelques recommandations

qui se présentent comme suit :

On peut recommander aux épiceries de commercialiser les

autres marques d’eaux gazeuses et non uniquement les marques

locales et de premier prix. Ainsi, FRIZE, PERRIER et PELLEGRINO

seront retrouvées dans la plupart des épiceries.

Finalement, on peut aussi recommander aux marques nationales

à savoir Ain Saiss et Oulmès de légèrement diversifier dans les

attributs des produits qu’elles proposent, faire un peu comme

Frize qui proposent différents arômes afin que certaines

personnes puissent prendre goût aux boissons gazeuses.

Concrètement, il s’agira pour Oulmès de ne pas rester dans la

distinction classique de normal/lignt. Puis, il s’agira pour

Ain Saiss de puiser dans ses connaissances pour jouer sur les

arômes, elle l’a déjà fait avec son eau aromatisée pour enfant.

ETAPE 4   :

Synthèse :

Après avoir observé les réponses à l’unité de besoin que

constituent les eaux gazeuses que ce soit au niveau du circuit

traditionnel ou moderne, il nous est possible de dire que le

circuit moderne respecte un certaine fixation de prix, cherche

à fidéliser et aussi joue sur une certaine implantation

merchandising pour faciliter l’achat pour le consommateur. En

revanche le circuit traditionnel dispose n’importe comment les

produits avec d’ailleurs d’autres familles de produits de telle

sorte à ce qu’on ne fasse plus la distinction entre bouteille

d’eau gazeuse et bouteille d’eau minérale.

A partir de ces observations, nous avons pu faire un bon nombre

de recommandations.

Les canaux de distribution :

On a premièrement au niveau traditionnel, les selfs services

et épiceries, ceux ci sont disponibles en grande quantité,

cependant l’assortiment qu’ils proposent est mauvais par

rapport à celui proposé en grande surface.

Ensuite au niveau moderne, on retrouve les restaurants  qui

appartiennent à un secteur en forte expansion au Maroc. On

retrouve aussi les grandes et moyennes surfaces (GMS) qui

proposent aujourd’hui une offre de plus en plus variée.

Finalement, il y a les pubs et boites de nuits qui sont

généralement fréquentés après un bon diner ce qui requiert la

disponibilité de digestifs.

Implantation merchandising dans la grande distribution :

Marques Statut dans le planogrammePerrier Premium/ ChallengerPellegrino et Frize LeaderOulmès et Ain Saiss Marques nationalesBonaqua Premier prix

Les écarts de prix :

Pour illustrer, nous prendrons l’exemple des écarts de prix

entre PELLEGRINO (50cl ) et les autres marques de (50cl) :

PELLEGRINO VS autres Ecarts de prix

PELLEGRINO 50 CL

à

12 dirhams 70cts.

OULMES 50 cl à 3,30 9,4 dirhams

AIN SAISS 50 cl à 6

dirhams mais en verre6,70 dirhams

Malheureusement les volumes des ventes ainsi que les PDM

relatives à chacune des six réponses ne sont pas

disponibles.

ANNEXES   :