Groupe Institut Supérieur de Commerce

et d’Administration des Entreprises

Centre de Casablanca

Mémoire de fin d’études

Majeure Marketing

L’inbound Marketing est-il une alternative

efficace au Marketing traditionnel ?

Cas de Academia Superior de Idiomas

Rédigé par : Hatim Otarid

Encadré par : Mme Dounia Dahab

Année universitaire : 2013 - 2014

1

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier en premier lieu ma directrice de mémoire Mme Dounia Dahab,

professeur à l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises (ISCAE)

de Casablanca, à la fois présente et disponible malgré mon incapacité physique à assister

aux séances d’encadrement suite à mon stage à l’étranger.

Ensuite, je remercie tout le personnel de l’entreprise Academia Superior de Idiomas où j’ai

pu travailler pendant six mois dans le cadre de la réalisation de ce mémoire et notamment

Mr Bernhard Geßler et Mr Florian Crede qui ont encouragé mes initiatives suite la grande

marge de manœuvre et la liberté d’action qu’ils m’ont accordé vis-à-vis de la plannification

et la prise de décision durant mon stage.

Je n’oublierais pas de remercier très spécialement Baptiste Ducarmois, Karoline Kleineberg,

Zohra Bandali, Amber Brown, Jerry Kim, et Brent Pinheiro mes collègues stagiaires de

l’équipe Marketing auprès desquels j’ai travaillé et sans lesquels la réalisation de ce projet

et de cette étude n’aurait pu aboutir.

Enfin, je remercie l’ensemble du personnel administratif et du corps professoral de l’ISCAE

de Casablanca auquels j’adresse toute ma gratitude.

Hatim Otarid

2

SOMMAIRE

INTRODUCTION ……………………………………………………………………………………………………..… 7

Partie 1 : L’Inbound Marketing en théorie …………………………………………………….…………. 11

Chapitre 1 : Concept de l’Inbound Marketing ……………………………………………………… 11

1. Définition de l’Inbound Marketing ……………………………………………………………………….. 12

2. Les bases de l’Inbound Marketing …………………………………………………………………………. 13

3. Inbound Marketing vs. Outbound Marketing ………………………………………………………. 14

4. L’impact économique de l’Inbound Marketing …………………………………………………….. 17

Chapitre 2 : La méthodologie Inbound Marketing …………………………..……….……….. 19

1. Attirer …………………………………………………………………………………………………………………… 21

2. Convertir ……………………………………………………………………………………………………………… 22

3. Conclure ………………………………………………………………………………………………………………. 23

4. Enchanter …………………………………………………………………………………………………………….. 24

Chapitre 3 : Les types d’Inbound Marketing ……………………………………………………….. 26

1. Blogs et blogging …………………………………………………………………………………………………. 26

2. Optimisation pour les moteurs de recherche ……………………………………………………….. 28

3. Liens directs et référents ………………………………………………………………………………………. 31

4. Réseaux sociaux ……………………………………………………………………………………………………. 33

5. Email marketing …………………………………………………………………………………………………... 35

Partie 2 : L’entreprise et son environnement ………………………………………………………….. 37

Chapitre 1 : L’environnement externe …………………………………………………………………. 39

1. Analyse du macro-environnement (PEST) ……………………………..……………………………. 39

2. Analyse des forces concurentielles (PORTER) ……………………………………………………… 40

Chapitre 2 : L’environnement interne (chaîne de valeurs) ………………………………… 41

1. Activités de base …………………………………………………………………………………………………… 41

2. Activités de soutien ……………………………………………………………………………………………… 42

Chapitre 3 : Diagnostic (SWOT) …………………………………………………………………………… 43

3

Partie 3 : La stratégie au sein de l’entreprise ………………………………………………………….. 44

Chapitre 1 : Les canaux et méthodes utilisés ………………………………………………………. 46

1. Site web de l'entreprise ………………………………………………………………………………………… 46

2. Page Facebook ……………………………………………………………………………………………………… 46

3. Compte Twitter ……………………………………………………………………………………………………. 47

4. Page Google Plus ………………………………………………………………………………………………….. 47

5. Page LinkedIn ………………………………………………………………………………………………………. 48

6. Newsletter email ………………………………………………………………………………………………….. 48

Chapitre 2 : Les variables mesurées ……………………………………………..……………………… 49

1. Trafic direct et référent du site web ……………………………………………………………………… 50

2. Liens entrants du site web ……………………………………………………………………………………. 52

3. Classement sur les moteurs de recherche …………………………………………………………….. 53

4. Leads enregistrés ………………………………………………………………………………………………….. 55

5. Nouveaux clients acquis ……………………………………………………………………………………….. 55

Chapitre 3 : Résultats de l’étude ………………………………………………………………………….. 57

1. Trafic direct du site web ……………………………………………………………………………………….. 57

2. Trafic referent du site web ……………………………………………………………………………………. 58

3. Backlinks et classement sur les moteurs de recherches ………………………………………… 59

4. Leads enregistrés …………………………………………………………………………………………………. 62

5. Clients acquis ………………………………………………………………………………………………………. 62

Chapitre 4 : Analyse des résultats ………………………………………………………………………… 63

1. Trafic du site web …………………………………………………………………………………………………. 63

2. Backlinks et classement sur les moteurs de recherche …………………………………………. 65

3. Nouveaux leads et clients …………………………………………………………………………………….. 66

CONCLUSION …………………………………………………………………………………………..……………… 68

BIBLIOGRAPHIE ……………………………………………………………………………………………………… 71

RESUME ……………………………………………………………………………………………………………………. 75

4

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Types de l’Inbound Marketing …………………………………………………….………………….… 12

Figure 2 : Entonnoirs de ventes (Traditionnel vs. Inbound) ………………………….………………… 15

Figure 3 : Coût par lead, Inbound Marketing vs. Outbound marketing ………..…………………. 18

Figure 4 : Méthodologie Inbound Marketing ………………………………………………………..…………. 19

Figure 5 : Le marketing que les clients apprécient …………………………………………..…………….… 20

Figure 6 : Où cliquent les gens sur les pages de résultats Google ……………………..…………….. 28

Figure 7 : Carte thermique des clics sur la page de résultats de Google ……………..…………… 29

Figure 8 : Pagerank mathématique pour un réseau simple ………………………………….……….… 32

Figure 9 : Pourcentage des internautes adultes qui utilisent les réseaux sociaux ..………..… 34

Figure 10 : Localisation des sièges de l’entreprise en Amérique du Sud ………………..…………. 38

Figure 11 : Matrice SWOT de l’entreprise ………………………………………………………..…………….… 43

Figure 12 : Structure de la recherche ………………………………………………………………..……………… 44

Figure 13 : Page d’accueil du nouveau site web de l’entreprise ………………………………………… 49

Figure 14 : Visites du site web durant les mois de Janvier et Avril ……………………..……………. 57

Figure 15 : Fluctuation du trafic référent durant les mois de Janvier et Avril …….………….… 58

Figure 16 : Nouveaux backlinks mensuels ………………………………………………………………..………. 59

Figure 17 : Recherches mensuelles pour « learn spanish in south america » ……..………….… 60

Figure 18 : Classement sur les moteurs de recherche durant le mois d’Avril …………..……… 61

Figure 19 : Evolution mensuelle des nombre de leads sur MailChimp …………………..………… 62

Figure 20 : Chiffre clés du trafic du site web ……………………………………………………….…………… 63

5

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Visibilité des résultats de recherche pour les internautes ………….………………… 30

Tableau 2 : Meilleures pratiques SEO …………………………………………………………………………..… 31

Tableau 3 : Eléments utilisés pour le tracking du trafic du site ………………….………..………… 50

Tableau 4 : Pages les plus liées du site web …………………………………………….………..………….… 60

Tableau 5 : Trafic référent et engagement des visiteurs ……………………………………………….… 64

6

GLOSSAIRE

CPL Cost Per Lead

CRM Customer Relationship Management

CRO Conversion Rate Optimization

SEO Search Engine Optimization

SEM Search Engine Marketing

SERP Search Engine Result Page

7

INTRODUCTION

De nos jours, Internet est devenu un levier essentiel et la présence en ligne est une

nécessité pour toutes les entreprises. Le monde Internet offre un potentiel infini aux

entreprises et aux entrepreneurs, leur permettant ainsi d’atteindre des marchés et des

clients à l’échelle mondiale. Ceci est une opportunité sans précédent que nul n’aurait pu

s’offrir auparavant en raison de l’énorme quantité de ressources qui aurait été nécessaire

pour ce fait. Cependant, l’ampleur de l’effet Internet est souvent mal comprise.

L’objet de ce mémoire est une étude de cas portant sur l’efficacité des méthodes Inbound

Marketing appliquées au site de l’entreprise Academia Superior de Idiomas au sein de

laquelle j’ai passé mon stage de fin d’études pour une durée de six mois.

Academia Superior de Idiomas est une école de langue fondée en 1988 en Equateur et détient

plus de 25 ans d’expérience en cours de langue espagnole de qualité pour ses étudiants

internationaux en Equateur et au Pérou, et prochainement en Costa-Rica. L’entreprise

disposait déjà d’un site web, malheureusement négligé et n’offrant pas la visibilité

souhaitée sur Internet. Se focalisant essentiellement sur les stratégies marketing

traditionnelle, Academia Superior de Idiomas omettait très souvent d’investir dans sa

présence en ligne pour atteindre une audience plus large de son cœur de cible. La nécessité

de changer cette situation m’a poussé à suggérer une restructuration de la stratégie

webmarketing en proposant une implémentation de méthodes Inbound Marketing.

L’Inbound Marketing peut en résumé être défini comme un ensemble de nouvelles

stratégies et de techniques marketing sur Internet qui s’opposent au marketing

traditionnel. Ces techniques tirent le client vers l’entreprise et ses produits au lieu d’aller

le chercher, et reposent essentiellement sur un site Internet et un contenu de qualité qui

attire l’attention des prospects vers ce dont ils ont besoin. Les outils de l’Inbound

Marketing comprennent la stratégie de contenu en ligne et le blogging1, l’optimisation

pour les moteurs de recherches SEO et les médias sociaux, en plus de plusieurs autres outils

dont le principal point commun est le coût marginal insignifiant.

1 Un blog est un type de site web – ou une partie d'un site web – utilisé pour la publication périodique et régulière

d'articles et rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession.

8

Le rapport officiel The State of Inbound Marketing (2013) a conclu que les différents canaux

de l’Inbound Marketing permettent de réduire considérablement les coûts d’acquisition

de prospects ainsi les coûts par vente, et que les petites entreprises sont les plus agressives

à ce niveau en allouant la majorité de leurs ressources à la création de contenu, aux médias

sociaux et au l’optimisation pour les moteurs de recherche SEO.

Beaucoup de publications ont été faites à ce sujet sur Internet, mais les travaux de

recherches spécialisés ne sont toujours pas suffisants. Les articles publiés en ligne à propos

de l’Inbound Marketing ont quasiment tous une fin lucrative et proviennent en grande

partie d’individus et d’entreprises qui vendent des services qui se rapportent au marketing

digital et à l’Inbound Marketing plus spécialement. Le manque de travaux de recherches

concernant le sujet a fait partie des principales motivations qui m’ont poussé à travailler

dessus dans le cadre de ce mémoire afin de donner une vision objective sur l’effet et les

coûts réels des stratégies Inbound Marketing.

L’objectif de la réalisation de ce mémoire a été de décrire et d’expliquer les particularités

de l’Inbound Marketing et de ses méthodes, ainsi que les principaux avantages de ces

dernières au sein de l’entreprise Academia Superior de Idiomas. Le but étant d’améliorer la

compréhension des facteurs de succès, les méthodes de mesures de résultats et l’efficacité

relative de l’Inbound Marketing à travers une étude de cas.

Pour atteindre cet objectif, j’ai posé la problématique suivante :

« L’Inbound Marketing est-il une alternative efficace au marketing traditionnel ? »

Afin de traiter cette problématique, il m’a été nécessaire de la décliner en plusieurs

questions de recherches auxquelles j’ai essayé de répondre tout au long de l’étude :

Quels sont les principaux canaux et méthodes de l’Inbound Marketing ?

Comment ces méthodes sont-elles le mieux utilisées au sein de l’entreprise ?

Quels sont les effets constatés sur les visiteurs, l’engagement des prospects et le

nombre de clients suite à l’utilisation de ces méthodes sur le site de l’entreprise ?

Une recherche documentaire et des connaissances préalables en Inbound Marketing

m’ont permis de répondre aux deux premières questions de la problématique. La réponse

à ces questions a en effet traité des fondements théoriques de l’Inbound Marketing.

9

La première question a mis en place les premières assises de cette étude, en se basant sur

la définition de l’Inbound Marketing comme une méthode ascendante, où le client est

chargé de trouver la bonne information et de baser sa décision d’achat dessus sans être

interpelé directement par l’entreprise à travers les techniques de marketing traditionnel.

La seconde question a permis d’examiner les principaux canaux et méthodes d’un Inbound

Marketing efficace. En effet, mon analyse a été basée sur la recherche scientifique dans ce

domaine et les résultats obtenus grâce aux études. Le but étant de découvrir les meilleures

pratiques afin de les appliquer et de les tester empiriquement dans le cadre de mon stage

au sein de l’entreprise Academia Superior de Idiomas.

La troisième et dernière question a usé des connaissances accumulées en répondant aux

deux premières, et en les utilisant en pratique. L’efficacité de l’Inbound Marketing a été

testée sur le site de l’entreprise dans le but de créer un modèle théorique permettant de

mesurer son effet et d’évaluer les changements de l’engagement des visiteurs et leur

conversion en clients. L’effet de l’Inbound Marketing a été étudié grâce à la création de

contenu, le SEO ainsi que le partage sur les médias sociaux afin de découvrir l’effet de ces

pratiques sur la conversion des visiteurs en clients. Le taux de conversion d’un site web

d’entreprise2 est un indicateur compétitif très important en marketing digital. Les visiteurs

issus de canaux Inbound Marketing sont plus susceptibles d’être transformés en clients

acheteurs parce qu’ils ont été amenés sur le site suite à leur propre recherche

d’informations sur Internet et que l’information trouvée sur le site web de l’entreprise

correspond plus ou moins parfaitement à leurs attentes.

Les observations empiriques de la troisième question ont été utilisées pour arriver à une

analyse détaillée de l’efficacité des méthodes Inbound Marketing choisies et appliquées

au cas de l’entreprise Academia Superior de Idiomas dans le cadre de ce mémoire. L’effet de

chaque méthode a été mesuré et analysé afin de découvrir les meilleures et les plus

significatives d’entre elles pour le site de l’entreprise.

Après cette introduction, le première partie traite du contexte et de la théorie du concept

Inbound Marketing en commençant par sa définition ainsi que celle des stratégies

utilisées lors de son application en entreprise pour ensuite passer à une comparaison entre

la portée des stratégies Inbound Marketing et celles du marketing traditionnel dit

Outbound. L’objectif étant de donner une définition claire de la terminologie essentielle

2 La proportion des visiteurs qui aboutissent à l’action d’achat désirée par l’entreprise.

10

afin que chaque lecteur de mon mémoire puisse clairement comprendre le contexte avant

de procéder à la suite de l’analyse. De plus, l’aspect financier et les avantages de l’Inbound

Marketing sont discutés de manière plus détaillée. Les techniques Inbound Marketing

les plus importantes telles que la création de contenu du site et du blog ainsi que le SEO

sont expliquées par la suite. Les définitions utilisées servent d’initiation pour chaque

technique. Dans chaque chapitre de cette partie, une introduction au sujet ainsi que les

meilleures pratiques d’utilisation de ses techniques et stratégies sont décrites brièvement.

La seconde partie du mémoire présente l’entreprise Academia Superior de Idiomas qui a fait

l’objet de cette étude lors de mon stage de six mois effectué en son sein ainsi qu’une analyse

de son environnement interne et externe.

La troisième partie présente la méthodologie de l’étude en tant qu’étude de cas normatif

basé sur une recherche empirique autour du sujet, suivie d’une analyse des techniques et

canaux Inbound Marketing utilisés ainsi que les variables de mesure choisies. Tous les

choix de canaux sont basés sur des recherches et recommandations d’études présentées

dans la première partie. Les variables mesurées sont présentés en même temps que les

méthodes utilisées pour ce fait. Dans cette partie, chacune des meilleures pratiques

d’utilisation des canaux Inbound Marketing choisies est présentée. Cette partie rapporte

également les résultats empiriques des méthodes choisies et décrites dans les parties

précédentes. Les périodes de test et de contrôle sont d’abord présentées, avant de passer à

la présentation de chaque variable mesurée ainsi que les conclusions retenues. Elle présente

aussi une analyse des résultats du trafic reçu sur le site web de l’entreprise et termine sur

les nouveaux clients acquis qui ont effectué un achat.

Les répercussions de l’Inbound Marketing sur l’entreprise et les conclusions figurent en

fin de ce mémoire. Les conclusions de bases sont présentées, ainsi que des

recommandations pour d’éventuelles prochaines études. A travers cette conclusion, j’ai

souhaité apporter des réponses à la seconde et troisième questions de recherche qui

constituent la problématique de ce mémoire. Cette partie met l’accent sur les résultats

clairs et exploitables de l’étude en donnant des recommandations par rapport aux

questions qui nécessitent plus de recherche et d’études. De plus, les raisons des résultats

inattendus ou manquants sont brièvement supposées.

11

Partie 1 : L’Inbound Marketing en théorie

Cette partie traite du contexte et de la théorie du concept Inbound Marketing en

commençant par sa définition ainsi que celle des stratégies utilisées lors de son application

en entreprise pour ensuite passer à une comparaison entre la portée des stratégies

Inbound Marketing et celles du marketing traditionnel dit Outbound.

Chapitre 1 : Le concept Inbound Marketing

1. Définition de l’Inbound Marketing

Le marketing de contenu3 est un terme qui englobe toutes les formes du marketing qui

impliquent la création ou le partage de contenu dans le but d’engager la communauté de

clients actuels ou potentiels. L’Inbound Marketing repose en grande partie sur ce dernier.

Il n’y a pas de définition précise pour l’Inbound Marketing, mais il est tout de même très

différent du marketing traditionnel. Il est considéré comme le marketing inversé, ou à

l’envers. Ce concept désigne souvent le fait d’attirer les prospects envers les produits et

services d’une entreprise en utilisant les outils et applications Internet tels que les blogs, le

SEO et les médias sociaux.

L’Inbound Marketing complète la prise de décision d’achat par les consommateurs. De

nos jours, de plus en plus de consommateurs utilisent Internet pour avoir plus

d’informations concernant les produits qu’ils désirent acheter et qui, en d’autres termes,

sont les plus susceptibles de répondre à leurs besoins. L’application des méthodes Inbound

Marketing au sein de l’entreprise vise à lui offrir tous les moyens nécessaires d’attirer les

clients potentiels vers son site web tout en développant des relations durables avec eux sur

Internet. Les outils Inbound Marketing comprennent la création de contenu, les blogs, le

3 Stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias (news, vidéos, livres blancs, ebooks, infographies, blogs, etc…) afin d'acquérir de nouveaux clients.

12

SEO, les médias sociaux ainsi que plusieurs autres dont le point commun est l’utilisation

d’Internet pour acquérir des clients.

La figure 1 ci-dessous présente les différentes méthodes que les individus et les entreprises

peuvent utiliser pour attirer un nombre plus élevé de visiteurs ciblés vers leurs sites web.

Figure 1 : Types de l’Inbound Marketing

L’une des principales motivations des entreprises pour l’utilisation de l’Inbound

Marketing est le coût d’acquisition des clients qui effectuent un acte d’achat. Celui-ci est

largement inferieur à celui issu de l’utilisation des méthodes du marketing traditionnel

comme la publicité à titre d’exemple. Un bon classement sur les résultats des moteurs de

recherche pour un mot clé déterminé est généralement acquis avec le temps et peut

engendrer un trafic significatif sur le long terme sans engendrer des coûts supplémentaires.

13

2. Les bases de l’Inbound Marketing

2.1. Le contenu

Un bon contenu est considéré comme l’élément le plus important de l’Inbound

Marketing d’après Scott (2009, 202). Un contenu intéressant et de qualité ne peine jamais

à avoir un nombre important de visites sans trop d’effort ou d’investissement et ce de

manière quasi-automatique par le biais des moteurs de recherche. Il reçoit également des

liens à partir d’autres sources et d’autres sites web, ce qui augmente son autorité et le

propulse dans le classement. Une récente étude démontre que les individus font plus

confiance aux informations relayées sur les réseaux informatiques que celles diffusées à la

télévision où à travers les autres médias. Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent et

apprennent à propos des produits et services en lisant les avis en ligne, en comparant les

fonctionnalités et les prix et en discutant les opportunités et les bonnes affaires avec

d’autres individus sur les forums et les réseaux sociaux : tout se passe désormais sur

Internet. Selon une étude de Jansen (2010) plus de 58% des américains ont fait des

recherches par rapport aux produits et services qu’ils achètent et 24% ont publié un avis où

un commentaire sur Internet concernant les produits et services qu’ils utilisent.

Le contenu est tout ce qui peut être publié, vu et partagé sur Internet tels que les textes, les

images, les vidéos, les fichiers audio et même les e-books. Afin d’atteindre les individus qui

sont en quête de ces types de contenu, Halligan et Shah (2010, 32) recommandent de

commencer avec un processus simple de création de contenu en se focalisant sur un seul

média, comme un blog à titre d’exemple. L’aspect le plus important est que le contenu soit

de qualité et que les résultats engendrés puissent être mesurables afin de suivre

correctement le progrès. Scott (2009, 202) recommande de choisir un sujet de niche étroit

qui passionne l’auteur du contenu et qui intéresse également la cible à laquelle il est destiné

qui est généralement composée de prospects, de clients et d’influenceurs.

2.2. La distribution et le partage sur internet

La première décision à prendre concernant la distribution de contenu digital est la sélection

des plateformes adéquates où le message sera publié. Plusieurs services offrent la possibilité

de contenu intégré dit embeded content qui permet au contenu de différentes plateformes

14

d’être publié et vu sur le site de l’entreprise contrôlé par ses éditeurs. L’avantage de cette

pratique est de garder les visiteurs sur le site web en leur permettant de voir du contenu

hébergé ailleurs sans les contraindre de cliquer sur des liens externes pour le visualiser.

L’un des principaux facteurs de succès de Youtube est l’application de cette méthode : les

vidéos peuvent être intégrées sur n’importe quelle page web et vues directement à partir

de celle-ci. Cependant, il est généralement conseillé de garder le maximum de contenu en

interne sur son propre site web. Par exemple, un article sur un blog d’entreprise peut être

partagé sur plusieurs plateformes telles que Facebook ou Twitter, où il peut créer une

discussion entre les différents acteurs, tout en redirigeant la majorité du trafic vers la

source : l’article du blog en soi.

Aujourd’hui, le partage sur Internet est un élément important de la distribution du contenu

selon Kaplan et Haenlein (2010, 63). Le public est théoriquement susceptible d’atteindre

plusieurs millions du fait du grand nombre d’utilisateurs des médias sociaux et de la nature

virale4 du partage social rendu de plus en plus facile grâce aux différents outils mis à la

disposition des visiteurs pour partager les contenus Internet avec leurs pairs. Schonfeld

(2010) démontre l’importance du partage social du contenu pour avoir plus de visiteurs en

donnant l’exemple de 5000 sites de contenu comme ABC.com, NBA.com et Answers.com

dont les contenus ont été relayés sur les réseaux sociaux les plus importants.

3. Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Le marketing, en tant que concept global, peut être classifié de différentes manières :

marketing B2B vs. marketing B2C, marketing de produits vs. marketing des services,

publicité vs. marketing direct, etc… Dans ce mémoire, je ne tiendrai pas compte de ces

classifications et je mettrai l’accent sur comment les clients potentiels peuvent trouver des

informations à propos des produits qu’ils désirent par la simple recherche sur Internet. Le

concept global du marketing va être classifié dans le cas de mon étude en Inbound

Marketing et Outbound Marketing, ou autrement dit, marketing traditionnel.

4 Le marketing viral est une technique qui vise à promouvoir une entreprise ou ses produits et services à travers un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre

15

L’une des formes les plus communes de l’Outbound Marketing est la publicité, qui n’est

autre qu’une forme de communication impersonnelle et unidirectionnelle qui vise à

promouvoir un produit, un service ou une organisation en engendrant des investissements.

Le rapport The State of Inbound Marketing (2013) décrit l’Outbound Marketing ou

marketing traditionnel comme une méthode utilisée par les entreprise afin d’atteindre un

large public en espérant recevoir une réponse d’une petite portion qui ne dépasse

généralement pas les 3%. Etant donné que les actions marketing des entreprises avaient

pour but ultime de générer plus de ventes et plus de revenu, envoyer des messages à un

large public, plusieurs fois si cela est nécessaire, était la meilleure solution pour introduire

plus de prospects dans l’entonnoir des ventes5. Le marketing traditionnel se base donc

essentiellement sur la diffusion de messages, sans pour autant se focaliser sur la réception

effective de ces derniers par la cible. Ceci dit, nous pouvons constater un énorme contraste

entre l’Inbound Marketing tel qu’expliqué précédemment, et l’Outbound Marketing qui

se base essentiellement sur la poussée de messages et d’information vers les

consommateurs plus ciblés.

Figure 2 : Entonnoirs de ventes (Traditionnel vs. Inbound)

5 La manière de poser les questions au client, pour l’amener par étapes successives à la conclusion de la vente.

16

La figure 2 ci-dessus est une illustration comparative entre l’entonnoir de ventes

traditionnel et le nouvel entonnoir de ventes Inbound Marketing.

L’entonnoir de ventes a depuis toujours été dépendant du département des ventes au sein

de l’entreprise. Les messages marketing ont été adressés à de larges publics dont une

portion plus ou moins négligeable est réceptive et responsive. Les coûts de ces pratiques

sont élevés par rapport au retour sur investissement prévu.

Plusieurs partisans de l’Inbound Marketing tentent de créer une confrontation entre leur

méthodologie et celle du marketing traditionnel Outbound. Je considère ceci comme un

marketing du concept en lui-même, et pour un souci de clarté, je tiens à préciser que le

terme Outbound Marketing sera utilisé tout au long de ce mémoire pour désigner la

publicité et les autres formes de communication promotionnelle. La majeure différence

entre Inbound Marketing et Outbound Marketing se concentre au niveau du message qui

a tendance à être plus personnel, et c’est pour cela que la publicité pure et dure perd de de

son importance aux yeux des consommateurs d’aujourd’hui. Scott (2009, 8) décrit les

principales caractéristiques de l’Outbound Marketing comme ceci :

Le marketing est tout simplement synonyme de publicité

La publicité a pour seul but d’atteindre la masse

La publicité repose sur l’interruption des gens pour attirer leur attention

Le marketing est à sens unique : de l’entreprise vers le consommateur

Le marketing est uniquement destiné à vendre des produits

Le marketing repose sur des campagnes limitées dans le temps

La créativité est le pilier essentiel du marketing et de la publicité

Le marketing et les relations publiques sont gérer par des équipes différentes, qui

ont des buts, des stratégies et des critères d’évaluations différents

Halligan et Shah (2010, 6) sont du même avis concernant cette liste. Aujourd’hui, les choses

ont changé et les individus se tournent vers Internet pour acheter et pour rechercher des

informations, notamment par le biais des moteurs de recherche tels que Google. La seconde

source d’information à ne pas négliger est la blogosphère, composée de blogs. La dernière

source est quant à elle composée de médias sociaux tels que Facebook, Twitter, Google+,

etc… sans oublier les forums de discussions et les sites de questions/réponses.

Le nouvel entonnoir des ventes représenté sur la figure 2 montre une énorme différence,

puisque grâce à l’application de l’Inbound Marketing, les départements du marketing et

17

des ventes sont significativement plus proches l’un de l’autre. Dans le cadre de cette vision,

le consommateur a désormais le contrôle ainsi que les moyens pour pousser les

organisations à revoir leur stratégie de création de contenu et de partage d’informations

sur Internet afin d’attirer du trafic sur leur site web.

Réaliser des ventes fait partie intégrante des processus et des meilleures pratiques Inbound

Marketing. Les idées principales derrière ce concept sont claires : créer du contenu, le

distribuer et faire en sorte qu’il soit facile à partager. Selon le rapport The Starte if Inbound

Marketing (2013), l’introduction des visiteurs dans l’entonnoir des ventes Inbound

Marketing produit des taux de conversion très élevés, tout simplement parce que les

utilisateurs atterrissent sur le site de l’entreprise de leur plein gré, en suivant un

cheminement logique, allant de la requête sur les moteurs de recherche jusqu’au clic sur le

lien du site web, en passant par un tri personnel des informations mises à leur disposition.

4. L’impact économique de l’Inbound Marketing

Le rapport The State of Inbound Marketing (2013) a mené une étude basée sur un

questionnaire adressé à 644 professionnels familiers avec leur stratégie marketing. L’étude

démontre que les entreprises utilisant des canaux Inbound Marketing ont un coût par

lead6 de 61% inferieur que celles utilisant des canaux Outbound Marketing.

Au cours de deux expériences menées par Dou, Lim, Su, Zhou et Cui (2010, 267), les résultats

montrent que les internautes sont conscients du classement des résultats sur les moteurs

de recherche. Quand les individus cherchent des entreprises en fonction de certains

attributs, ils sont plus susceptibles de donner plus d’inportance à une entreprise peu ou pas

connues si elle est affichée avant une entreprise connue sur les résultats de recherche que

si elle l’est après. Autrement dit, même les internautes ayant moins de connaissances en

termes de recherches sur internet tendent à évaluer l’entreprise inconnue plus

favorablement que les autres uniquement en se basant sur son classement sur les résultats

de recherche par rapport à une requêtte donnée.

6 Coût d'acquisition d'un prospect dans la publicité sur internet. Ce lead peut être un inscrit à un site ou à une newsletter par exemple.

18

Figure 3 : Coût par lead, Inbound Marketing vs. Outbound marketing

Dans une étude réalisée par Desrosiers et Paisner (2011, 8) il a été démontré que l’utilisation

de stratégies Inbound Marketing entrainent une augmentation du trafic mensuel des

sites web des entreprises de 13% en moyenne et d’une augmentation de 32% des ventes en

moyenne chaque mois.

19

Chapitre 2 : La méthodologie Inbound Marketing

La figure 4 ci-dessous représente les différentes étapes de la méthodologie Inbound

Marketing proposée par Hubspot.com, pionnier dans le domaine et le premier à vulgariser

le terme pour en faire sa propre spécialité. Cette suite d’étapes correspond parfaitement

aux définitions précédemment données à l’Inbound Marketing. Il s’agit d’attirer

l’attention de parfaits étrangers qui cherchent des informations relatives aux services ou

produits de l’entreprise grâce au contenu de son site web, les convertir en clients puis en

consommateurs fidèles, avant d’en faire de réels ambassadeurs de la marque.

Figure 4 : Méthodologie Inbound Marketing

Hubspot.com

L’Inbound Marketing repose essentiellement sur la création de contenu de qualité

destiné à attirer les clients les plus susceptible d’y être intéressés à travers les moteurs de

recherches. Le prospect qui arrive sur le site de l’entreprise n’est pas n’importe quel

internaute lambda, mais un individu qui cherche l’information précise que ce site lui

propose. Un fois attiré, il faut le transformer en acheteur, et le faire revenir le plus souvent

possible pour en tirer le plus de profit.

Les principales caractéristiques de l’Inbound Marketing sont les suivantes :

20

La création de contenu : l’entreprise se doit de créer un contenu ciblé qui répond

aux questions et aux besoins de ses clients et le partager sur internet.

La gestion du cycle de vie des clients : les clients passent par plusieurs étapes en

interagissant avec l’entreprise, et chaque étape nécessite un marketing différent.

La personnalisation : plus l’entreprise en sait à propos de ses clients, plus elle tend

à personnaliser les messages qu’elle leur communique.

La communication multicanal : cela permet à l’entreprise de communiquer avec

ses prospects où qu’ils soient sur Internet via différents canaux.

L’intégration : les outils de création de contenu et d’analyse des résultats vont en

pair pour permettre la publication du bon contenu, au bon moment et au bon

endroit idéals pour l’audience.

Figure 5 : Le marketing que les clients apprécient

Hubspot.com

21

L’Inbound Marketing est le marketing que les clients apprécient. En publiant le bon

contenu, au bon moment et au bon endroit, le marketing d’entreprise devient une pratique

pertinente et utile aux internautes en quête d’informations et de produits qui

correspondent à leurs besoin, contrairement au marketing traditionnel intrusif.

1. Attirer (attract)

Les entreprises ne doivent pas uniquement s’intéresser à augmenter le nombre de visites

sur leurs sites web. Le plus important est d’attirer les bons visiteurs susceptibles d’être

convertis en acheteurs et pourquoi pas en clients satisfaits et fidèles. Pour ce fait, il faut

optimiser sa visibilité auprès de son cœur de cible afin de le trainer vers le haut de

l’entonnoir. Sans visiteurs, il est impossible de réaliser des ventes.

Blogging : les blogs constituent la première étape de l’Inbound Marketing et la

meilleure manière d’attirer des visiteurs sur le site web d’entreprise. Les entreprises

qui tiennent un blog obtiennent 55% plus de leads que les autres uniquement en

proposant du contenu de qualité qui répond aux questions de leur cœur de cible.

SEO : le processus d’achat commence par une recherche sur internet, ce qui doit

motiver les entreprises pour apparaitre parmi les premiers résultats sur les moteurs

de recherches par rapport aux mots clés stratégiques liés à leurs produits ou services.

Il est donc nécessaire de bien choisir ses mots clés et d’optimiser ses pages.

Médias sociaux : les internautes passent aujourd’hui plus de temps sur les réseaux

sociaux. Les entreprises se doivent de faire de même en partageant leur contenu de

qualité pour qu’il fasse l’objet d’attention particulière, de partage et de discussion.

Ceci permet d’agrandir le cercle des prospects touchés par le contenu.

Pages et contenu : une bonne stratégie de contenu est nécessaire pour attirer des

prospects vers les pages stratégiques du site web d’entreprise, notamment les pages

présentant les produits et services phares.

22

2. Convertir (convert)

Après avoir attiré les visiteurs sur le site web de l’entreprise, il est important de pouvoir les

convertir en leads. Cette étape se fait en recensant les informations de contact des visiteurs,

généralement l’adresse email. De nombreuses entreprises tombent dans le piège qui

consiste à créer un volume intéressant de trafic pour leur site web sans être capable de le

transformer et de le convertir pour pouvoir en générer un revenu.

La meilleure manière d’inciter les visiteurs à fournir leurs informations de contact est de

leur offrir quelque chose en retour, généralement un livre blanc, un séminaire gratuit ou

un tutoriel qui les intéresse et qui leur procure le la valeur.

Call-to-Action : ce sont les boutons qui incitent les visiteurs à entreprendre une

action forte sur le site web de l’entreprise comme par exemple télécharger un livre

blanc ou s'inscrire à un web séminaire. Ces boutons sont généralement

accompagnés de phrases accrocheuses et mènent vers des landing pages.

Landing pages : après avoir cliqué sur un bouton call-to-action, les visiteurs sont

redirigés vers une landing page. C’est une page web qui explique en détail l’offre

proposée via le call-to-action, accessible via un formulaire à saisir et à valider. Les

landing pages sont la meilleure opportunité pour l’équipe marketing et commerciale

de l’entreprise de récupérer les informations que les clients ont saisies dans le

formulaire afin de communiquer avec eux ultérieurement. Après avoir validé le

formulaire avec les informations de contact, les visiteurs deviennent des leads.

Formulaires : les formulaires présents sur les landing pages du site de l’entreprise

doivent être optimisés afin d’avoir les meilleurs taux de conversion possible. Ils

doivent être clairs et facile à remplir par les visiteurs.

Contacts : Une fois convertis en leads, les visiteurs doivent être stockés dans la base

de données marketing de l’entreprise afin de pouvoir interagir avec eux

ultérieurement et les transformer en consommateurs de manière efficace.

23

3. Conclure (close)

Les visiteurs sont à ce niveau convertis en leads, et l’entreprise détient leurs informations

de contact pour une communication ultérieure. Il faudrait cependant aller plus loin et

essayer de transformer le plus grand nombre possible de ces leads en consommateurs

effectifs. Plusieurs outils peuvent être utilisés durant cette étape afin de convertir les bons

leads, au bon moment.

Lead management : stocker les leads dans une base de données n’est pas utile si

on n’analyse pas leur comportement par la suite. Une analyse des leads permet de

dénicher ceux qui seront plus susceptible de communiquer avec l’entreprise et

d’ensuite segmenter la base données pour des résultats optimaux en termes de

conversion des leads en consommateurs.

Email marketing : les emails présentent le meilleur moyen de se rapprocher des

prospects afin de les transformer en clients effectifs. C’est un moyen de garder le

contact et de communiquer en envoyant une série d’emails proposant des contenus

utiles et pertinents qui pourraient établir la confiance nécessaire pour qu’un

prospect soit prêt à passer à l’action et acheter chez l’entreprise.

Lead nurturing : cette étape est étroitement liée à l’email marketing et permet de

communiquer en permanence avec des leads qui se positionnent encore loin dans

le cycle d’achat en tentant d’accélérer le processus et de susciter l’envie et le besoin.

Cela consiste à envoyer du contenu qui suscite un intérêt particulier chez le prospect

mais qui n’est pas directement lié aux produits et services de l’entreprise.

Marketing automation : cette pratique reprend les techniques de l’email

marketing et du lead nurturing tout en prenant en compte le comportement du lead

lors de l’envoie des séries d’emails. A titre d’exemple, si un lead a été enregistré sur

la base de donnée après avoir téléchargé un livre blanc sur le site de l’entreprise, il

serait plus pertinent pour lui de recevoir des emails ultérieurs dont le sujet est lié à

celui du livre blanc. Si ce même visiteur suit l’entreprise sur Twitter ou visite

certaines pages de son site web, les emails qui lui seront envoyés dépendront de

toute son activité en ligne grâce à un outil de marketing automation.

24

Reporting à boucle fermée : cette pratique permet de connaitre lesquels des

efforts marketing de l’entreprise produisent plus de leads, et si ces leads en questions

sont efficacement convertis en consommateurs par l’équipe des ventes. Elle repose

essentiellement sur une communication constante entre l’équipe marketing et

l’équipe de vente, tout en intégrant des outils CRM.

4. Enchanter (delight)

L’Inbound Marketing repose sur le fait de fournir du contenu intéressant et pertinent aux

utilisateurs, qu’ils soient de simples visiteurs du site web de l’entreprise, des leads ou même

des clients effectifs. Un client qui a déjà acheté chez l’entreprise ne doit pas être oublié,

mais retenu et fidélisé pour qu’il puisse devenir ambassadeur de l’entreprise auprès d’autres

prospects. Autrement dit, il est question ici de transformer notre base de clients en base de

clients heureux et satisfaits qui parlent au nom de l’entreprise.

Call-to-Action intelligents : des boutons qui incitent à l’action et qui dépendent

des comportements antérieurs de l’utilisateur sur le site web de l’entreprise. Ils

permettent une meilleure approche du client en lui proposant le bon contenu

auquel il s’attend au bon moment.

Médias sociaux : de nos jours, les plateformes sociales permettent à l’entreprise

d’établir un service clientèle en temps réel et au moindre coup en communiquant et

interagissant avec les prospects et les clients socialement.

Contenu intelligent : les séries d’email marketing et de lead nurturing ne sont pas

les mêmes pour tous les leads enregistrés dans la base de données marketing de

l’entreprise. Le contenu proposé doit dépendre du niveau des utilisateurs dans le

cycle d’achat. Ainsi, un email envoyé à un lead qui vient de s’enregistrer est différent

de celui adressé à un client ayant déjà acheté plusieurs fois chez l’entreprise.

L’implémentation du marketing automation est essentielle pour cette pratique.

Evènements : Internet est un bon outil d’acquisition et de rétention des clients, et

la stratégie Inbound Marketing repose essentiellement dessus. Cependant, il est

également nécessaire de sortir du cadre du virtuel et de rencontrer les clients dans

25

le cadre d’événement organisés par l’entreprise ou dans les salons professionnels

afin de s’en rapprocher encore plus et de répondre à leurs questions de manière plus

personnelle, visant à les susciter leur admiration et attachement à l’entreprise.

Pour résumer, la méthodologie Inbound Marketing couvre toutes les étapes suivies, outils

utilisés et niveau de cycle de vie parcouru par l’utilisateur en allant du simple visiteur

étranger au client fidèle ambassadeur de l’entreprise. Cette méthodologie permet au

marketeurs de mieux attirer des visiteurs sur le site de l’entreprise, les convertir en leads,

conclure l’acte d’achat avec eux et les fidéliser pour enchanter par la suite et en faire des

ambassadeurs. L’Inbound Marketing ne se produit pas tout seul, et il est donc dans

l’intérêt de chaque entreprise de le mettre en place en utilisant les outils adéquats afin de

proposer le bon contenu aux bons segments, au bon endroit et au bon moment.

Ces étapes de la méthodologie utilisent plusieurs outils, appellés types d’Inbound

Marketing. Au cours de cette étude de cas de l’entreprise Academia Superior de Idiomas

qui a fait l’objet de ce mémoire, je ne m’interesserai qu’aux deux premières étapes de la

méthodologie. Les autres étapes demandent une analyse sur le long terme, que je n’ai pas

pu atteindre lors de mon stage de six mois au sein de l’entreprise, rendant ainsi impossible

le traitement du cas en entier jusqu’à la dérnière étape de la méthodologie.

26

Chapitre 3 : Les types d’Inbound Marketing

Dans ce chapitre, je traiterai avec plus de détails et d’explications des différents types de

stratégies Inbound Marketing que les entreprises peuvent adopter dans le but de

propulser leur présence Internet.

1. Blogs et Blogging

Les blogs sont des pages web dynamiques mises à jour fréquemment avec des séries

d’articles, généralement listés dans un ordre chronologique inversé. Les articles d’un blog

sont principalement textuels, mais peuvent parfois contenir des images ou d’autres

contenus multimédias tels que les vidéos ou les fichiers audio. La plupart des articles de

blogs contiennent des liens vers d’autres sites web et plusieurs d’entre eux prévoient une

section pour les commentaires des lecteurs. Le blogging sous sa forme actuelle a vu le jour

en 1997 selon Nardi, Schiano et Gumbretch (2004, 222).

Aujourd’hui, il y a des blogs qui traitent de quasiment tous les sujets qui puissent exister.

Le grand nombre d’internautes a fait en sorte que même les plus petits blogs ont un lectorat

propre à eux. Le nombre de blogs en ligne ne cesse de croitre à un rythme effréné depuis la

naissance du concept. Pingdom (2013) rapporte plus de 3 milliards de blogs en ligne sur la

toile en 2012. Certains blogs atteignent plusieurs millions de visiteurs uniques par semaine,

un chiffre qui dépasse largement le trafic reçu par des sites web de chaines télévisées ou de

journaux populaires. Plusieurs débats ont été lancés quant aux conséquences et effets des

blogs sur le monde, et l’un des aspects sur lesquels le blogging a eu des effets dramatiques

est la liberté du partage d’information sans aucune limite selon Scott (2009, 134).

L’un des aspects importants du blogging est la possibilité offerte aux visiteurs et aux

lecteurs de laisser des commentaires sur les articles, et il est à noter qu’il est parfois très

commun que la section des commentaire contienne des informations relative au sujet traité

par l’article encore plus pertinentes que celle de l’article en soi. Halligan et Shah (2010, 43)

recommandent d’encourager la conversation en commentaires en demandant aux lecteurs

de partager leurs avis. Il existe également d’autres manières de profiter de la section de

commentaires des blogs et ce en postant des avis pertinent en réponse aux articles d’autres

27

blogs afin de générer du trafic Inbound pour son propre site web. Les commentaires

doivent cependant être éloquents afin de contribuer au développement de la conversation.

Les commentaires non liés au sujet traité et qui contiennent des liens vers d’autres sites

web sont considérés comme spam. Halligan et Shah (2010, 47) soulèvent deux raisons

importantes de commenter. Premièrement, elle permet de fournir un trafic Inbound ciblé

constitué des lecteurs de l’article, et deuxièmement, elle offre la possibilité de mieux se

classer sur les résultats des moteurs de recherches grâce aux liens du commentateur.

Garder le contact avec d’autres blogs et bloggeurs est aussi important en termes de trafic

Inbound et social. L’une des différentes manières de le faire est de s’inspirer les uns les

autres à propos de sujets intéressants à traiter dans les prochains articles. Une autre

manière encore plus intéressante est de proposer aux autres bloggeurs des articles invités

qui seront publiés sur leurs blogs. Un article invité signifie généralement un article similaire

au contenu et au style du blog où il sera publié, rédigé par l’auteur d’un autre blog.

Scott (2009, 205) a écrit au sujet des pratiques éthiques du blogging :

Transparence : il est acceptable de tenir un blog sous un pseudonyme pour garder

l’anonymat, mais il est cependant inconcevable de prendre l’identité de quelqu’un

d’autre pour publier sur Internet.

Confidentialité : il ne faut jamais écrire à propos de sujets sur lesquels nous n’avons

aucun droit, à moins d’en avoir demandé la permission au propriétaire.

Communication : il est important de communiquer tout ce que les gens peuvent

considérer comme conflit d’intérêts sur un article de blog.

Sincérité : il ne faut jamais mentir aux lecteurs.

Crédit : il est impératif de mentionner les sources de toute information ou matériel

appartenant à une autre entité, utilisé lors de la rédaction d’un article de blog.

28

2. Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

L’optimisation pour les moteurs de recherche ou Search Engine Optimization SEO est le

processus qui permet d’améliorer la visibilité d’un site ou d’une page web dans les moteurs

de recherches à travers les résultats naturel, dits organiques ou algorithmiques selon

Wikipedia (2014). De nos jours, le SEO représente 11% des investissements marketing sur

Internet soit plus de 1.3 milliards de dollars selon Burgio (2008). La figure 6 ci-dessous faite

par deVilla (2008) montre la différente entre les résultats naturels et les résultats payants

ainsi que la différence du nombre de clics sur chacun de ces deux types de résultats :

Figure 6 : Où cliquent les gens sur les pages de résultats Google

29

Renom (2002, 42) a trouvé suite à son étude qu’au moins 75% des internautes utilisent les

moteurs de recherche afin de trouver les informations et les sites qu’ils cherchent.

L’importance du classement sur les moteurs de recherches a été soulignée dans une étude

réalisée par Hotchkiss, Alston et Edwards (2005). Dans leur recherche, les mouvements des

yeux de volontaires ont été suivis et analysés lorsqu’ils effectuaient une recherche sur

Google. L’emplacement clé pour une meilleure visibilité sur Google a été déterminé en

fonction du mouvement des yeux sur la page des résultats durant cette étude : c’est un

triangle qui s’étend du haut des résultats de recherche en commençant par le premier

résultat affiché jusqu’à un point sur le côté gauche au niveau du dernier résultat visible sur

la page. Cet emplacement clé a été regardé par 100% des participants à cette étude. Il

contient généralement les annonces sponsorisées, les tops résultats organiques et les

recherches alternatives de Google comme le shopping, les news où les suggestions locales.

Les résultats de cette étude sont représentés sur la figure ci-dessous :

Figure 7 : Carte thermique des clics sur la page de résultats de Google

30

Classement Visibilité organique Visibilité sponsorisée

1 100% 50%

2 100% 40%

3 100% 30%

4 85% 20%

5 60% 10%

6 50% 10%

7 50% 10%

8 30% 10%

9 30% 0%

10 20% 0%

Tableau 1 : Visibilité des résultats de recherche pour les internautes

En pourcentage des participants ayant vu l’emplacement*

Le SEO est plus considéré comme étant un art qu’une science, vu qu’il n’y a aucune règle

publique stricte qui explique comment les moteurs de recherches jugent les sites web et

leur contenu pour les classer sur les résultats de recherche. Les plus grand moteurs de

recherches tels que Google et Bing considèrent leur algorithme de classement des résultats

comme un secret commercial et tentent de l’améliorer en permanence pour offrir la

meilleure expérience de recherche aux internautes en leur proposent un contenu pertinent

qui réponds à leurs attentes. L’objectif étant d’empêcher les fraudes permettant à des sites

médiocres de se classer en tête de résultats de recherche sans pour autant offrir le contenu

de qualité que l’utilisateur recherche, et ce en utilisant des techniques illégales.

Il n’existe pas de règles par défaut à suivre par les marketeurs afin de faire gagner aux sites

web en position et en classement sur les résultats des moteurs de recherches, mais il y a

cependant quelques lignes directrices communiquées par Google dans le Webmaster

guidelines (2014) et convenues par les spécialistes du SEO à travers le monde. Celles-ci

devraient aider à mieux se positionner sur les résultats de recherche par rapport à un mot

clé déterminé. Ces lignes directrices sont listées dans le tableau ci-dessous :

31

Méthode (tag) Description

Meta title Titre unique pour chaque page

Meta keywords Mots clés qui décrivent le contenu de la page

Meta description Description qui résume le contenu de la page

Alt tags Descriptions des contenus images de la page

Anchor texts Texte qui décrit le contenu des liens textuels

Site map Carte de toutes les pages du site web

Robot.txt Définit les pages non indexables par les moteurs

Keywords Mots clés de la page pris en compte par les moteurs

Social media Intégration de bouton pour le partage du contenu

Tableau 2 : Meilleures pratiques SEO

3. Liens direct et référents

Le link building7 est une stratégie qui fait en sorte que les sites web soient mieux classés

sur les résultats des moteurs de recherche en augmentant le nombre de liens qui pointent

vers les pages de ces sites web. L’algorithme simplifié qui pourrait expliquer le classement

des résultats de recherche ayant un contenu similaire est basé sur le niveau de

correspondance entre le contenu des pages web et les mots clés de la recherche ainsi que

le nombre de lien qui pointent vers ce site en plus de leur autorité. Le nombre de lien

correspond simplement au nombre de tous les liens présents sur différents sites web qui

pointent vers une page web donnée. L’autorité d’un lien est déterminée par l’autorité du

site web où il apparait, et varie en fonction de la qualité du contenu du site web et de son

âge. Les liens présents sur des site à faible autorité on généralement un très faible impact

sur le classement de la page vers laquelle ils pointent, tandis que des liens sur des sites

appartenant aux ministères, au gouvernement et aux journaux connus tel que nytimes.com

par exemple ont un très grand effet positif.

7 Action de mettre en place des liens sur plusieurs sources Internet en direction d'un site en vu de populariser et d’améliorer son classement dans les moteurs de recherche.

32

Le PageRank est l’un des principaux critères sur lesquels repose Google pour classer les

pages web dans les résultats de recherche. Le PageRank peut être interprété comme étant

la fréquence de visites d’un internaute aléatoire d’une page web selon Avrachenkov et Livtak

(2006, 319). Ci-dessous, une visualisation du PageRank dans un réseaux simple de site web,

selon sa définition surWikipedia (2014) :

Figure 8 : Pagerank mathématique pour un réseau simple

La page C a un Pagrank plus élevé que celui de la page E, même si cette dernière a plus de

liens que la première. Le seul lien qui pointe vers la page C provient d’une page importante à

forte autorité. Si un internaute commence sur une page au hasard avec une probabilité de

85% de choisir un lien au hasard à partir de cette première page qu’il visite et une probabilité

de 15% de sauter directement vers une autre page web dont le lien ne figure pas sur cette

première page, au hasard, il aura 8,1% de chance de tomber sur la page E.

33

Les liens Inbound ou entrants dits backlinks, vers un site web d’entreprise sont considérés

comme un élément clé permettant d’améliorer son classement sur les résultats des moteurs

de recherche en améliorant son PageRank.

La première méthode pour avoir des liens consiste à soumettre le site web aux différents

annuaires spécialisés. Ce processus est relativement long et les résultats ne pourraient être

tangibles qu’après plusieurs mois après la mie en œuvre. Cette pratique est également

obsolète depuis quelques mois.

La deuxième méthode est d’acheter des liens sur des sites web ou de procéder à un échange

de lien avec d’autres sites. Ces liens sont acquis en contrepartie d’un lien en retour ou d’une

somme d’argent. L’achat de lien peut avoir de bons résultats sur le classement des sites

web, mais les moteurs de recherche ne le tolèrent cependant pas et peuvent aller jusqu’au

bannissement définitif du site web des résultats de recherche si une pratique pareille est

détectée par les robots. Les pénalité Google sont généralement irreversibles.

La troisième méthode, et la plus conseillée pour avoir des liens Inbound propres et légaux

est de se procurer des liens référents. Les liens référents présents sur des pages ayant du

contenu similaire au contenu du site web d’entreprise donne plus d’autorité à ces liens aux

yeux des moteurs de recherche. A titre d’exemple, une site web de vente de voiture

contenant un lien vers un site web d’assurance automobile procure beaucoup d’autorité au

lien et permet d’envoyer du trafic ciblé au second site, dont plusieurs visiteurs pourront

même facilement être convertis en consommateurs effectifs. La meilleure manière d’avoir

ce type de liens et de partager du contenu de qualité qui sera susceptible d’être relayé et

cité sur d’autres site web, et insérer des liens de qualité sur son propre site web, vers des

pages traitant du même sujet.

4. Réseaux sociaux

Boyd et Ellison (2007, 211) décrivent les sites de réseaux sociaux comme des services basés

sur le web permettant aux individus de se construire un profil en ligne au sein d’un système

limité pour pouvoir interagir avec d’autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des

relations ou des points communs, avec la possibilité de voir et d’interagir avec les listes de

connexions de ces autres utilisateurs, connues sous le nom de « réseau étendu ».

34

Abhyankar (2011, 18) donne une définition complémentaire : un réseau social est une

structure constituée d’individus ou d’organisations reliés les uns aux autres par un ou

plusieurs types d’interdépendances telles que l’amitié, la parenté, les intérêts communs, les

échanges financiers, les relations, les croyances ou les connaissances. Un réseau social est

une communauté en ligne où les individus des quatre coins du monde peuvent développer

un réseau avec différents autres individus ou organisation dans un but précis. Il crée une

chaine d’entités (individus, organisations, communautés, groupes, etc…) liées et

connectées, comme une sorte d’arbre avec plusieurs branches et nœuds.

Les médias sociaux, et particulièrement Facebook, sont devenus les plus grandes

plateformes où les individus passent leur temps sur Internet. Les statistiques de l’an 2012

issues de Pingdom (2013) soutiennent cette affirmation. Il y avait plus d’un milliard

d’utilisateurs sur Facebook en fin 2012. Twitter est une autre plateforme sociale très

importante avec plus de 175 millions de tweets publiés chaque jour sur le réseau. Les

questionnaires sur l’utilisation d’internet aux Etats-Unis par Madden et Zickhur (2011, 2)

confirment ces chiffres.

Figure 9 : Pourcentage des internautes adultes qui utilisent les réseaux sociaux

Abhyankar (2011, 19) liste les avantages des réseaux sociaux pour les entreprises et les

organisations. Celles-ci peuvent récolter des feedbacks objectifs de leur cible à propos de

leurs concepts et de leurs innovations pour ensuite pouvoir les améliorer en termes de

35

qualité. Les sondages en lignes publiés sur les réseaux sociaux peuvent être d’une grande

aide à la prise de décision.

Les médias sociaux sont aujourd’hui un hub majeur pour la vente et le branding de produits

et services sur Internet. Les entreprises peuvent directement entrer en contact avec leurs

prospects et leurs clients via ces réseaux. Ces derniers permettent d’augmenter la

réputation des entreprises et de leur donner une image positive en montrant qu’elles se

soucient des opinions de leurs consommateurs.

Il est également important de noter qu’il existe aussi des réseaux sociaux professionnels

tels que LinkedIn qui offre une plateforme de connexion et d’échange entre les

professionnels du monde entier. Ce type de réseaux sociaux peut être utilisé pour diverses

fins commerciales et peut également agir comme portail de recrutement.

Elefant (2011, 50) a écrit au sujet des meilleurs pratiques social media. Elle souligne que les

réseaux sociaux offrent une combinaison d’outils pertinents permettant aux entreprises

d’engager les clients et de construire une relation de confiance durable avec eux. Sa

conclusion finale est que le social media est un processus, et non une destination. Elle

propose de prendre en considération le type de réseaux sociaux que la cible d’une entreprise

utilise ainsi que le coût engendré par un marketing sur ces sites. Aussi, après

l’implémentation d’une présence de l’entreprise sur les médias sociaux, celle-ci a besoin

d’un suivi continu et d’une analyse des résultats et des retours sur investissements pour

remodeler sa stratégie en permanence selon le besoin.

5. Email marketing

L’email marketing est l’un des plus anciens canaux de marketing sur Internet et est par

nature très proche du marketing traditionnel Outbound, connu auparavant à travers le

courrier. Les caractéristiques de base de ces deux méthodes sont très similaires : des séries

de messages sont envoyées aux destinataires. La différence la plus importante réside dans

le fait que le coût marginal de l’envoie d’un email est nul. Ce fait a encouragé plusieurs

entités à pratiquer ce que l’on appelle du spam8, en envoyant des messages indésirables aux

individus. En effet, de nos jours, le spam est illégal dans plusieurs pays et les fournisseurs

8 Courriers électroniques non-sollicité envoyés sans l’accord du déstinataire par des expéditeurs non-désirés ou suspicieux, contennant généralement des publicités non autorisées.

36

de messageries Internet développent des filtres de plus en plus puissants pour protéger

leurs utilisateurs selon Sipior, Ward et Bonner (2004, 59). Le rapport de Pingdom (2013)

reporte que plus de 68% des emails envoyés en 2012 étaient du spam. L’email reste tout de

même l’outil de communication le plus utilisé sur Internet.

Le taux de réponse aux emails reçus peut être amélioré quand la permission du destinataire

a été prise avant l’envoi des messages. Une étude de Kent et Brandal (2003, 497) montre

que les messages envoyés en ayant la permission du destinataire sont plus lus, reçoivent

plus de clics sur les liens qu’ils contiennent et fournissent un contenu plus intéressant. La

permission est donc la clé du succès et de l’efficacité de l’email comme canal marketing. Il

est également important de souligner qu’il ne faut pas directement vendre des produits ou

services à travers les emails, mais plutôt l’image de l’entreprise afin de construire une

relation de confiance avec le consommateur. Brooks (2006, 13) donne plusieurs conseils

concernant la création de newsletters email efficaces :

Signer la newsletter personnellement

Simplifier la structure en utilisant des phrases simples et des listes

Etre ouvert en se présentant et en expliquant la raison de l’envoi de l’email

Etre sûr que les destinataires ont donné leur permission pour la réception d’emails

Suivre le destinataire pour le conduire vers la décision d’achat

37

Partie II : L’entreprise et son environnement

Academia Superior de Idiomas est une école de langue fondée en 1988 en Equateur et détient

plus de 25 ans d’expérience en cours de langue espagnole de qualité pour ses étudiants

internationaux en Equateur et au Pérou, et prochainement en Costa-Rica. Cet institut est

le seul en Amérique du Sud à offrir des certifications accréditées par le Ministère de

l’Education à ses étudiants à la fin de leur apprentissage.

L’entreprise dispose d’une méthodologie unique d’enseignement qui intégre les

composantes culturelles et traditionnelles du continent Sud-Américain en offrant des

classes de voyages et ds combinaisons de cours dans plusieurs déstinations. Les étudiants

peuvent ainsi apprendre l’espagnol tout en découvrant l’Amérique du Sud au sein de tribus

indigènes de la Forêt Amazonienne ou de familles d’accueil en ville.

Academia Superior de Idiomas ne se voit plus simplement comme étant une école de

langues, et offre plusieurs autres services aux individus du monde entier désirant apprendre

l’espagnol et découvrir l’Amérique du Sud, parmi lesquels :

Des projets de bénévolat avec son réseaux de plus de 100 institutions sociales et

écologiques partenaires de l’entreprise depuis une vingtaine d’années.

Des stages pour les étudiants du monde entier au sein d’entreprises de divers

sercteurs, couvrant plusieurs spécialités, en Equateur et au Pérou.

L’entreprise dispose de plusieurs centres répartis sur un grand nombre de villes en

Equateur et au Pérou, et prévois l’ouverture de nouveaux centres en Costa-Rica très

prochainement. Les étudiants peuvent choisir le centre de déstination, et peuvent

également combiner plusieurs déstinations au cours de leur apprentissage, ou encore opter

pour les classes de voyage, dites classes mobiles, qui leur permettent d’apprendre

d’espagnol tout en voyageant d’un endroit à un autre comme des nomades.

38

Figure 10 : Localisation des sièges de l’entreprise en Amérique du Sud

Finalement, Academia Superior de Idiomas propose à ses clients diverses activités gratuites

parallèlement aux services de bases tels que des cours de Salsa, des excursions en fin de

semaine dans plusieurs régions latino-américaines ainsi que des soirées barbecue.

Cette partie du mémoire a pour objectif de mettre en évidence l’environnement dans lequel

évolue l’entreprise Academia Superior de Idiomas, et ce en analysant à la fois son

environnement interne et son environnement externe. Une synthèse de l’analyse sous

forme de diagnostic à l’aide de l’outil SWOT sert de résumé en fin de cette partie.

39

Chapitre 1 : L’environnement externe

Chaque entreprise est étroitement liée au mileu dans lequel elle agit, et se doit de surveiller

en permanence l’environnement qui l’influence de différentes manières.

1. Analyse du macro-environnement (PEST)

1.1. Environnement politico-juridique

Un plan de soutien aux écoles de languesdéstinées aux étrangers a été initié au Pérou depuis

2005 en vue de développer les secteurs économiques et touristiques du pays : les démarches

administratives ont été revues afin d’éviter toute complication dans le processus de

création d’entreprises éducatives et touristiques.

1.2. Environnement économique

Le potentiel de développement du secteur est très important grâces aux facilités offertes

par le fisc en vue d’encourager l’entrepreneuriat et les entreprises opérant à l’international.

Le coût de la vie en Amérique du Sud, et plus spécialement au Pérou, est l’un des critères

les plus intéressants qui attirent les touristes étrangers en quêtte de découverte.

1.3. Environnement socio-culturel

La population sud-américaine est connue pour son hospitalité, qui constitue un atout

attrayant envers les pays latins. Les personnes voulant apprendre la langue espagnol

prefèrent donc ces pays à l’Europe pour une expérience plus conviviale.

1.4. Environnement technologique

La démocratisation d’Internet a permis aux entreprises de se construire une présence en

ligne pour atteindre des audiences larges à l’echelle internationale plus facilement. De plus,

l’évolution du paiement en ligne permett aujourd’hui de réaliser des transactions

internationales en quelques secondes seulement de manière sécurisée.

40

2. Analyse des forces concurrentielles (PORTER)*

2.1. L’intensité de la concurrence

Chaque secteur économique se caractérise par une concurrence entre les entreprises qui y

opérent, et le secteur educatif/touristique dans lequel agit Academia Superior de Idiomas

n’échape pas à cette règle. L’Amérique du Sud regorge d’entreprises offrant des services

d’enseignement de la langue espagnole aux clients internationaux.

2.2. Le pouvoir de négociation des clients

Dans ce secteur hyper-compétitif, on peut remarquer une forte visibilité de l’offre. Chaque

entreprise dispose d’un site internet lui permettant d’être visible aux quatres coins du

monde. Les offres et services proposés par toutes ces entreprises sont également

comparables permettant ainsi à chacune d’immiter l’autre sans beaucoup d’effort. Le point

fort des entreprises peut se manifester à travers leurs avantages concurrentiels.

2.3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Notamment les entreprises qui contractent des stages et les organisations non

gouvernementales partenaires qui proposent des projets de bénévolats aux clients de

l’entreprise. Leur nombre important de celles-ci réduit le risque de l’entreprise.

2.4. La menace des nouveaux entrants

L’enreprise a intérêt à se proteger contre les nouveaux préstataires de cours d’espagnol et

des services similaires aux siens. Ceci pourrait se faire par le développement d’un avantage

concurrentiel que les nouveaux entrants ne peuvent imiter, vu que le gouvernement

soutien la création de ce type d’entreprises.

2.5. La menace de produits de substitution

En termes de cours d’espagnol, ceci pourrait être causé par les sites Internet proposant des

cours en lignes, gratuits ou payants. Tandis que concernant les contrats de stages et de

bénévolat, la menace pourrait être causée par un contact direct entre les individus et les

organisations, ou le passage par des agences spécialisées.

41

Chapitre 2 : L’environnement interne (chaîne de valeurs)

La chaîne de valeur de l’entreprise Academia Superior de Idiomas est bien plus qu’une

simple combinaison de moyens techniques, financiers et humains. L’avantage

concurrentiel de la firme repose sur sa forte capacité à optimiser chacune des étapes de la

création de valeur et à harmoniser le processus pour un meilleur enchaînement.

1. Activités de bases

1.1. La commercialisation

Academia Superior de Idiomas dispose d’un arsenal de moyens techniques, logistiques et

médiatiques lui permettant d’écouler ses services. L’entreprise dispose de sièges dans

plusieurs régions du térritoire sud-américain s’étalant sur deux pays. Sa présence sur

Internet lui octoie les plus grandes chances de visibilité face à des audiences internationales

constituant le cœur de sa cible.

1.2. La logistique

Academia Superior de Idiomas mobilise son personnel et ses professeurs pour une meilleure

gestion des classes et le développement d’une méthodologie d’enseignement unique pour

mobiliser ses clients actuels et potentiels vers une culture d’entreprise inimitable.

1.3. Le service

Au sein de l’entreprise, le client est une priorité. De ce fait, Academia Superior de Idiomas

tente de faire tout le nécéssaire afin de présérver la satisfaction de ses clients, en proposant

divers services annexes gratuits et en offrant un service à la clientèle de haut niveau

notamment à travers ses Libro de Reclamaciones et Suggestions Box.

42

2. Activités de soutien

2.1. La gestion des ressources humaines

Le personnel de l’entreprise est constitué de professeurs dont la langue maternelle est

l’espagnol afin d’offrir une meilleure qualité d’enseignement aux clients. Le personnel

administratif est quant à lui composé d’équipes internationales dont les membres sont issus

du monde entier. L’entreprise exige également un niveau de formation assez conséquent

pour pouvoir l’intégrer et adopter sa culture. Les recrutements se passent en plusieurs

phases afin de ne reternir que les candidats les plus compétents.

2.2. Le développement technologique

La gamme technologique utilisée pas l’entreprise Academia Superior de Idiomas est très

large, et comprend le site web de l’entreprise, les logiciels de gestion de la clientèle et des

ventes, les systèmes de paiement en ligne, la base de données du personnel, etc…

L’entreprise tente d’améliorer son arsenal technologique en permanence, d’où le

rebranding récent du site web dans le cadre de l’implémentation de l’Inbound Marketing.

2.3. Les infrastructure

Ce volet se compose de toutes les activités concernant la plannification générale, la

coordination, la finance, la comptabilité, les relations extérieures ainsi que toutes les

activités qui ont pour but de soutenir les activités de bases. Ces activités jouent également

un rôle dans l’avantage concurrentiel de l’entreprise.

43

Chapitre 3 : Diagnostic

L’analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise Academia Superior de

Idiomas a permit de faire ressortir ses forces et ses faiblesses, ainsi que les opportunités et

menaces auxquels elle fait face en permanence. Ces éléments peuvent être croisés afin de

réaliser un diagnostic global de l’entreprise à l’aide de la matrice SWOT.

Ci-dessous, une représentation de la matrice :

Figure 11 : Matrice SWOT de l’entreprise

Forces

Présence continentaleGrande éxpérience

Personnel internationalTehnologies avancées

Service clientèle de qualitéMéthodologie unique

Avantage concurrentiel

Faiblesses

Financement limitéMarges insuffisantes

Site web non optimiséAbsence de fidélisation des clients

Opportunités

Marché en expansionSoutien étatique au secteur

Facilités fiscalesAttractivité de la région

Menaces

Services immitablesConcurrence accrue

Services de substitution

44

Partie III : La stratégie au sein de l’entreprise

Cette partie du mémoire décrit les canaux Inbound Marketing utilisés et leurs meilleures

applications au cas de l’entreprise Academia Superior de Idiomas. J’introduirai les variables

utilisées pour la mesure de l’efficacité des actions mises en œuvres au sein de l’entreprise

et je ferai part des résultats sous formes de figures et de graphes.

L’analyse des résultats étudiés se focalise sur le trafic du site web, l’activité des utilisateurs,

les sources du trafic et les nouveaux liens acquis pour le site web.

Figure 12 : Structure de la recherche

La mesure du succès d’un site Internet n’est pas une tâche facile, et il existe au moins deux

raisons principales qui expliquent ce fait. Premièrement, les objectifs de la création d’un

site web d’entreprise varient considérablement. Certains offrent des informations à propos

Définition

Types

Canauxutilisés

Variables mesurées

Résultats

Analyse

45

de l’entreprise et de ses produits. D’autres permettent de vendre les produits et de générer

des revenus directs à partir des visiteurs du site. D’autres encore offrent des services divers

tels que les catalogues et les moteurs de recherches, et monétisent par le biais de la vente

d’espaces publicitaires et de zones sponsorisées. Le trafic d’un site web peut être considéré

comme un élément que le site lui-même produit. Atteindre une large audience et générer

le plus de trafic possible est l’objectif moyen de tout site web quelle que soit la raison de sa

création, et sa réalisation est généralement nécessaire pour la réalisation des objectifs

principaux prédéfinis avant la création du site web.

Par exemple, les visiteurs d’une boutique en ligne ne génèrent pas forcément des ventes,

mais sans eux, aucune vente ne serait possible selon Alpar, Prembski et Pickerodt (2001, 53).

Le tracking du nombre de visiteurs et de l’engagement des utilisateurs aident à prédire le

changement du nombre de clients afin d’allouer les ressources nécessaires pour les servir.

Cette recherche n’aborde pas les différentes méthodes de prévision qui permettent

d’estimer les fluctuations saisonnières du trafic, mais il est tout de même recommandé de

les prendre en considération dans la comparaison du trafic saisonnier du site web. Les sites

web d’entreprise doivent prévoir le nombre de pages vues en vue de planifier les ressources

nécessaires concernant les serveurs d’hébergement et leurs coûts et d’estimer les revenus

potentiels générés grâce au site web d’entreprise.

L’efficacité des méthodes Inbound Marketing a été comparée et la significativité

statistique des résultats a été examinée comme décrit précédemment. L’hypothèse nulle de

ce mémoire suggère que les méthodes Inbound Marketing recherchées et employés dans

la phase de la recherche empirique n’ont aucun effet statistiquement signifiant sur le

nombre de visiteurs, les ventes et les nouveaux clients de Academia Superior de Idiomas.

46

Chapitre 1 : Les canaux utilisés

Ci-dessous, les canaux Inbound Marketing utilisées lors de l’implémentation de la

nouvelle stratégie au sein de l’entreprise.

1. Site web et blog de l’entreprise

Le site web academia-superior.org ainsi que le blog de l’entreprise ont constitué les canaux

Inbound Marketing les plus importants dans la création de contenu. L’efficacité des

méthodes Inbound Marketing a été mesurée en utilisant divers canaux de distribution,

les articles de blogs et les différentes pages du site web étant la source du contenu distribué.

L’objectif des pages est de présenter les produits et services de l’entreprise, tandis que celui

des articles de blog est de créer l’image de marque, démontrer l’expertise de l’entreprise et

d’attirer plus de visiteurs sur le domaine, qui seront convertis ultérieurement en clients.

L’un des prémisses de l’Inbound Marketing est que le contenu de qualité va faire le tour

d’Internet et recevoir des liens de plusieurs autres sites web. Le nombre et la qualité des

liens est l’un des critères importants affectant le classement sur les pages de résultats des

moteurs de recherche. Le contenu du site web de Academia Superior de Idiomas a été écrit

en respectant plusieurs critères SEO, en commençant par la recherche de mots clés dite

keyword research permettant de choisir les bons mots pour les bons articles.

2. Page Facebook

Les pages Facebook d’entreprise permettent la publication de statuts qui peuvent inclure

du texte, des images, des vidéos et même des liens vers d’autres sites web. Quand on partage

un lien sur une page Facebook, le titre, une image d’aperçu et un petit résumé s’affichent

aux personnes qui suivent la page.

Les nouveaux articles du blog de l’entreprise ont été régulièrement partagés sur la page

Facebook. Tous les partages ont été faits en mode public pour maximiser le reach9. Chaque

9 Nombre total d’individus exposés, au moins une fois, à un message ou à une publication pendant une période donnée.

47

article a été partagé une seule et unique fois aux alentours de 10 heures du matin (GMT-6)

qui a été prouvée comme étant une heure idéale pour atteindre une audience européenne.

Le meilleur moment pour le partage de contenu sur Facebook durant la semaine est durant

le week end, et les jeudis et vendredis selon Zarrella (2009).

3. Compte Twitter

Selon un questionnaire de Case et King (2011, 99) plus de 54% des entreprises ont un compte

Twitter. L’utilisation la plus commune, par plus de 85% de ces firmes, est la distribution

des actualités. 30% d’entre elles utilisent Twitter pour le marketing et la promotion et 19%

pour des fins relatives aux ressources humaines.

Les nouveaux articles du blog de l’entreprise ont été partagés deux à trois fois sur le compte

Twitter, en optimisant le moment du partage selon Zarrella (2009). Guy Kawasaki (2009) a

reporté que le partage de liens sur Twitter de manière répétitive augmenterait le taux de

clic de 2,5 fois comparé au partage unique. Les messages sur ce réseau social contiennent

140 caractères et peuvent inclure des liens, du texte, des images, des vidéos ainsi que

d’autres types de médias tels que les présentations Slideshare.

4. Page Google+

Google+ est souvent décrit comme un réseau rassemblant les fonctionnalités de Facebook

et de Twitter à la fois, dans une interface propre et simple offrant de meilleures options de

sécurité et de confidentialité. De plus, l’un des avantages de ce réseaux est que le contenu

partagé par son biais est largement favori par le moteur de recherche Google.

Les nouveaux articles du blog de l’entreprise ont été partagés sur la page Google+ en suivant

la même stratégie Facebook. Chaque élément a été partagé une seule et unique fois à la

même heure, soit 10 heures du matin (GMT-6) afin de maximiser le reach.

48

5. Page LinkedIn

LinkedIn se focalise sur les informations professionnelles, encourageant les utilisateurs à

construire un CV et à établir des connexions avec les autres professionnels.

La page LinkedIn de l’entreprise a été utilisée pour partager les nouveaux articles de blogs

de la même manière que Facebook et Google+ : chaque élément a été partagé une seule fois

aux alentours de 10 heures du matin (GMT-6).

6. Newsletters email

Des emails ont été envoyés à tous les abonnés de la mailing list de l’entreprise, deux fois

par mois. Le contenu envoyé contenait le plus souvent, en plus des actualités et des

nouvelles offres de l’entreprise, des liens vers les nouveaux articles du blog. L’objectif des

emails est d’annoncer les nouveaux sevices et de promouvoir les offres actuelles.

Nous avons utilisé MailChimp, un service d’email marketing qui prend en charge la

distribution des emails aux abonnés tout en facilitant la personnalisation du design, la

gestion des inscrits et le tracking des résultats en termes de taux d’ouverture, taux de clics,

évolution de la base de données de leads, etc…

49

Chapitre 2 : Les variables mesurées

Avant tout propos, j’aimerais signaler que la mesure des variables citées a été réalisée avant

et après l’implementation des méthodes Inbound Marketing au sein de la stratégie.

Depuis mon arrivée dans les locaux de l’entreprise et le début de mon stage le 22 janvier

2014, j’ai travaillé sur la plannification et la mise en œuvre des différentes stratégies

Inbound à commencer par le lancement du nouveau site web qui était prêt le 25 mars 2014.

Ce nouveau site web répond aux mesures les plus strictes du SEO, mises en place par mes

soins au cours de toute la durée de mon stage.

J’ai également veillé à l’intégration des réseaux sociaux et de l’e-mailing afin de tirer profit

de tous les outils Inbound Marketing qui permetteront de propulser la présence en ligne

de l’entreprise ainsi que ses revenus.

Figure 13 : Page d’accueil du nouveau site web de l’entreprise

Ci-dessous, les différents variables qui ont permis de mesurer l’efficacité de l’application

des méthodes Inbound Marketing proposées :

50

1. Trafic direct et référent du site web

Le trafic du domaine academia-superior.org a été mesuré et les changements ont été

comparés entre les périodes avant et après le commencement de la production du contenu

Inbound Marketing et du partage. Les chiffres du trafic ont été calculés sur une base

quotidienne et une moyenne mensuelle.

Objet suivi Description

Visites Nombre total de visites

Pages vues Nombre de pages vues

Visiteurs uniques Nombre total de visiteurs

Pages/visite Moyenne de pages vues par chaque visiteur

Taux de rebond % de visiteurs qui quittent le site rapidement

Temps sur le site Durée moyenne d’une visite

Nouvelles visites % de visiteurs qui arrivent pour la première fois

Tableau 3 : Eléments utilisés pour le tracking du trafic du site

Les web analytics est une approche qui implique la collecte, la mesure, le contrôle, l’analyse

et le reporting de l’utilisation du site web afin de comprendre l’expérience des visiteurs. Les

analytics peuvent aider à optimiser les sites web dans le but d’atteindre des objectifs

commerciaux ou d’améliorer la satisfaction des clients et leur fidélité.

Un internaute peut visiter plusieurs sites web durant une session de connexion donnée, et

peut faire appel à plusieurs pages du même site web. L’enregistrement de ces visites par le

serveur web ne fournit généralement pas assez d’informations pour déterminer exactement

quel flux de requêtes de pages constitue une visite sur un site. Par conséquent, la mesure

des visites et la comparaison de leur nombre à différents sites web n’est pas fiable.

L’utilisation de la technologie coockies10 peut améliorer la mesure des visites, mais cette

approche n’est pas toujours utilisable, dans le sens où les utilisateurs peuvent la bloquer.

10 Suite d'informations envoyée par un serveur web à un client, généralement un ordinateur personnel, que ce dernier retourne lors de chaque interrogation du même serveur web sous certaines conditions

51

Le nombre de pages vues compte chaque page vue une fois uniquement, indépendamment

du nombre de fichiers qui constituent la page en question et les nouvelles visites

représentent le nombre d’utilisateurs qui visitent le site pour la toute première fois.

Les visiteurs uniques sont déterminés sur la base de leur adresse IP et du navigateur Internet

qu’ils utilisent pour visiter le site web. Cette méthode de mesure peut mener à une

surestimation lorsque qu’un internaute par exemple, utilise plusieurs dispositifs pour

accéder à internet. D’autre part, une sous-estimation peut avoir lieu si un fournisseur

d’accès Internet affecte la même adresse IP à plusieurs utilisateurs qui utilisent le même

navigateur. Les visiteurs uniques peuvent être déterminés de manière plus précise en

utilisant la surveillance PC selon Alpar et al. (2001,56). Les visiteurs uniques sont le nombre

d’individus actifs ayant visité un site web durant un laps de temps donné, selon Rajgopal,

Kotha et Venkatachalam (2000, 142).

Pages/visite présente le nombre moyen de pages vues par visite sur le site. Les vues répétées

d’une même page sont prise en compte dans le calcul de cette moyenne. Cette mesure peut

être utilisée à la fois en tant qu’agrégat total ainsi que quand elle prend en compte d’autres

dimensions telles que le pays, le type de visiteur ou le système d’exploitation mobile.

Le taux de rebond d’une page web peut être défini comme le pourcentage de visiteurs qui

arrivent sur une page web et qui quittent presque instantanément sans exécuter d’autres

actions. Un taux de rebond élevé peut mener à un engagement et une conversion peu

efficaces, et peut être expliqué par des visiteurs ayant une pauvre expérience suivant leur

clic sur les résultats de moteur de recherche les poussant à quitter le site.

Le temps d’une visite sur un site est mesuré sur la base des visites identifiées, prenant en

compte le temps passé par chaque visiteur unique, à parcourir les différentes pages du site

web. Les problèmes de cette mesure sont généralement causés par le manque d’attention

donnée par le visiteur aux pages du site web et est affecté très directement par le taux de

rebond défini dans le paragraphe précédent.

Parallèlement au suivi et mesure du trafic total du site et des sources de trafic, l’impact des

sites référents a également été mesuré. A titre d’exemple, si la majorité des clients sont sur

Facebook, on pourrait supposer que plus de trafic viendrait du réseau social que des autres

sites référents. Durant la période de la recherche, les résultats ont été comparés aux

périodes de contrôle, où il n’y avait aucune création de contenu ni de partage.

52

2. Liens entrants du site web

Les backlinks sont les liens d’autres pages en ligne qui pointent vers un autre site ou page

web. Par exemple, si quelqu’un créait un lien sur son site web vers ce document de mémoire

que je publierai sur Internet, ceci serait un backlink vers ce mémoire. En théorie, le nombre

de liens vers un document en ligne indique son importance relative. En vue de déterminer

ce que ces backlinks sont, les moteurs de recherche indexent le web et ont pu constituer la

plus grande base de données de backlinks au monde, selon Kim (2004). Le nombre de

backlinks, également appelés liens entrants ou encore liens Inbound est l’un des critères

les plus importants qui détérminent le classement d’un site sur les pages de résultats des

moteurs de recherche par rapport à d’autres site web traitant du même sujet ou ayant le

même type de contenu. Un autre élément ayant une importance similaire, est la qualité des

backlinks. Les liens entrants de sites prestigieux tels que nytimes.com ou whitehouse.gov

ou de site traitant de sujets similaires sont considérés comme plus puissants et plus

efficaces, selon Avrachenko et al. (2006, 319). Les liens entrants provenant de site malsains,

comme les sites de spams ou les sites au contenu pornographique sont généralement

négligés et même pénalisés. La pertinence les liens Inbound ne peut être contrôlée, et c’est

pour cela qu’il faudrait se focaliser sur la création d’un bon nombre de liens. Avec un

contenu de qualité, la qualité des liens est généralement plus élevée.

La production d’un contenu pertinent et important est un prérequis pour l’obtention de

plus de liens pointant vers son site web d’entreprise. L’obtention de plus de lien aide à avoir

un meilleur classement sur les moteurs de recherche. Cette pratique est connue sous le

nom de off-page optimization en SEO. Les facteurs off-page doivent être soigneusement

examinés et implémentés afin d’atteindre de meilleurs classement sur les pages de résultats

des moteurs de recherche. Ces facteurs sont principalement liés aux techniques de liens

outbound et Inbound, appelées link populatity. Il est clair que si les sites web contenant

des liens vers une page donnée sont appropriés et pertinents par rapport au contenu de

cette page, ceci lui donne une autorité supplémentaire par les moteurs de recherche et lui

procure un meilleur classement. Le nombre de sites pertinents qui lient vers une page web

donnée est un plus très significatif pour le site et pour le PageRank, allant de 0 à 10, de

chacun des sites qui lient vers lui.

53

Les liens entrants du site de l’entreprise Academia Superior de Idiomas ont été mesurés

grâce à l’outil Majestic SEO.

L’hypothèse nulle supposait que la création et le partage du contenu sur le web n’affecterait

pas le nombre de backlinks. La comparaison des résultats va tester cette hypothèse nulle,

qui serait rejetée si le résultat est statistiquement signifiant et s’il y a au moins une seule

différence entre la période de test et la période de contrôle.

3. Classement sur les moteurs de recherche

L’objectif d’un moteur de recherche est de fournir des résultats de haute qualité en

identifiant correctement toutes les pages web pertinentes à une requête spécifique, et de

présenter à l’utilisateur les pages les plus importantes et les plus appropriées. La pertinence

est généralement mesurée à travers la similitude textuelle entre la requête de recherche et

le contenu de la page. L’importance réfère à la popularité globale (indépendamment de la

requête) de la page, généralement prenant en compte la structure des backlinks ainsi que

d’autres indicateurs. En pratique, les moteurs de recherche combinent pertinence et

importance afin de calculer un score qui determinera le classement présenté à l’utilisateur,

selon Gyongyi et Garcia-Molina (2005, 2).

Selon Princz (2007, 418) la majorité des moteurs de recherche utilisent des variations de

booléens et de models de vecteurs pour déterminer le classement d’une page. L’algorithme

utilisé implique l’emplacement et la fréquence d’un mot clé donnée dans la page. Les

moteurs de recherche donnent une certaine importance aux mots clés qui apparaissent

dans plusieurs endroits tels que :

Le tag TITLE de la page qui refère au titre

L’adresse URL de la page qui constitue les noms de dossiers et de pages

Les tags HTML qui définissent les grands titres, textes en gras, etc…

Les tags META qui contiennents les keywords, description, etc…

Les liens pointant vers la page

Un faceteurs des plus important dans le classement sur les moteurs de recherche est le

nombre de liens pointant vers la page, fournissant ainsi une mesure de sa popularité et de

54

sa qualité. Le nombre de liens n’est pas le seul à être pris en considération, mais également

leur qualité et leur poids, toujours selon Princz (2007, 418).

Il existe trois composantes qui permettent de comprendre la valeur d’un mot clé. La

première concerne le volume de recherches mensuelles que les internautes exécutent sur

les moteurs de recherche. La deuxième concerne le but derrière la recherche. La troisième

prend en compte l’eventuelle marge de profit de n’importe quelle vente resultant de la

recherche. Quand on parle de volume de recherche, l’obtention d’un bon classement pour

un mot clé qui est recherché deux fois par mois ne peut nullement être compare à un bon

classement pour un mot clé recherché des milliers de fois par les internautes. Pendant que

les mots clés à très haut volume de recherche sont très attrayants et intéressants, ils

produisent généralement un taux de conversion très faible, des fois nul. Tandis que des

mots clés plus spécitfiques, avec moins de volume de recherche mais qui décrivent plus

précisément les intentions de l’internaute, produisent un taux de conversion plus élevé. Par

contre, deux mots clés qui ont le même volume de recherches mensuelles et la même

pertinence ne vont pas forcément produire le même profit, selon deGeyter (2012).

Google Webmaster Tools fournit des rapports détaillés concernant la visibilité des pages

d’un site web sur le moteur de recherché Google. Cet outil montre comment Google explore

et indexe les sites web et envoie des notifications par rapport aux erreurs rencontrées lors

de ce processus. Il est possible grâce à cet outil de voir, classer et télécharger des

informations détaillées à propos des liens internes et externes d’un site. L’interface permet

de trouver quels mots clés ramènent le plus de trafic au site web. Il est également possible

de tenir Google informé sur la mise en forme des URL indexées souhaitées par le

propriétaire du site web grâce au sitemap.

L’un des avantages présumés de l’Inbound Marketing est un meilleur classement sur les

pages des résultats des moteurs de recherche. Ce classement a été surveillé pour le site web

d’Academia Superior de Idiomas en utilisant le terme « learn spanish in south america ». Ce

terme a été choisi vu qu’il décrit la mission principale de l’entreprise, et qu’il est souvent

utilisé par les internautes désirant voyager en Amérique du Sud afin d’apprendre la langue

espagnole. Google Webmaster Tools a été utilisé pour surveiller le classement du site de

l’entreprise par rapport à ce terme. L’outil montre le classement moyen de la requête de

recherche, mais les résultats varient généralement sur la base de l’utilisateur du moteur de

55

recherche et de son historique de navigation et de recherche, connu sous le nom de

personalisation des pages de résultats, selon Zamir, Korn, Fikes et Lawrence (2010, 1).

L’hypothèse nulle suppose que le classement sur le moteur de recherche ne change pas

entre la période de test et la période de contrôle. La comparaison des résultats a testé

l’hypothèse nulle, qui serait rejetée s’il y a une fluctuation statistiquement signifiante, où

un avancement dans le classement entre ces deux périodes.

4. Leads enregistrés

Le nombre de leads enregistrés a été mesuré sur la base de données de l’outils d’email

marketing MailChimp. Les leads enregistrés chaque mois on été comparés avec ceux de la

période où on n’appliquait toujours pas d’Inbound Marketing.

Wilson (2011) recommande d’unclure des formulaire d’inscription sur chaque page et

d’encourager les visiteurs à fournir leur adresses email en contre-partie de contenus

gratuits tels que les livres blancs, les ebooks et autres produits numériques.

5. Nouveaux clients acquis

Le nombre des nouveaux clients acquis a été suivi à traver la base de données des clients

propre à l’entreprise Academia Superior de Idiomas. Un nouveau client peut être défini

comme étant un utilisateur qui a souscrit à des cours d’espagnol, à un projet de bénévolat

où à un stage au sein d’une entreprise Péruvienne par le biais de la firme.

L’acquisition de nouveaux clients est fortement liée à la qualité du site web et à sa capacité

à convertir les visiteurs en clients. En prenant en compte la publication et le partage de

nouveau contenu régulièrement, le taux de conversion de visiteur devrait à la limite rester

constant, s’il ne s’amélire pas. L’optimisation du taux de conversion CRO est l’art et la

science de persuader les visiteur du site web de l’entreprise à passer à l’action, en achetant,

en faisant une donation ou en planifiant à agir dans un futur proche. La CRO utilise une

56

grande variété de techniques, qui incluent le copywriting11 persuasif et le design basé sur la

crédibilité, afin de convertir les visiteurs prospects en acheteurs effectifs.

L’importance du CRO devient claire à la lumière des performances médiocres des sites e-

commerce non optimisés dont le taux de conversion moyen ne dépasse pas les 3%. Une

optimisation du CRO pourrait éventuellement résulter en une augmentation du taux de

conversion de 50 à 200% selon King (2008, 111). Même de très petites augmentations en

termes de trafics et de taux de conversion peuvent avoir une influence importante sur les

ventes, selon Lohse et Spiller (1999).

11 La rédaction des publicités, brochures, catalogues de vente à distance, affiches, annonces, bannières de publicité, études de cas, white papers ou papiers blancs, rapports annuels, discours, etc…

57

Chapitre 3 : Résultats de l’étude

Après avoir mis en place les outils essentiels à la stratégie Inbound Marketing, la période

de contrôle a permis de mettre le point sur les résultats réalisés afin de les comparer avec

les performances antérieures de la présence en ligne de l’entreprise.

1. Trafic direct du site web

Le blog, ainsi que les différentes pages de contenu produit de manière professionnelle au

sein de l’entreprise ont constitué l’outil Inbound principal pour le contenu partagé. Comme

cité auparavant, du contenu a été publié sur le site et le blog à raison de deux fois par

semaine, et les liens vers ce contenu ont été partagé sur les différents réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Google+ et LinkedIn. Tous les partages ont été faits de manière publique

pour atteindre la plus large audience possible. Chaque contenu a été partagé une seule fois,

sauf en ce qui concerne Twitter, où le partage se faisait en suivant la base des trois fuseaux

horaires que Guy Kawasaki (2009) recommande. Les newsletters emails ont été envoyées à

tous les abonnés à raison de deux fois par mois.

Figure 14 : Visites du site web durant les mois de Janvier et Avril

L’objectif de l’Inbound Marketing est d’attirer le plus de prospects envers l’entreprise en

utilisant plusieurs applications telles que les blogs, le SEO et les médias sociaux, d’après

Avery, Dahod et Steenburgh (2009, 1).

58

Le graphique ci-dessus tiré du tableau de bord de Google Analytics, l’outil utilisé pour suivre

les statistiques du site web, montre le trafic du site durant les mois de Janvier et Avril de la

même année 2014. Durant le mois de Janvier, nous travaillions toujours sur la nouvelle

version du site web, ainsi que sur l’amélioration de la stratégie e-mailing et médias sociaux.

Cette partie représente la période pre-Inbound. Le nouveau site a été lancé le 25 mars 2014.

Les statistiques du mois d’Avril représentent donc la période post-Inbound, ou autrement

dit, les résultats de l’application de l’Inbound Marketing au sein de l’entreprise. Le

graphique montre le nombre total de 537 visites durant le mois d’Avril, contre 292 pour le

mois de Janvier, soit une augmentation de 83,9%.

Le nombre de visiteurs uniques a également augmenté entre les deux mois, passant de 228

à 381, soit une augmentation de 67,11%. La durée moyenne de visite a diminué de 17 secondes.

Le nombre de pages vues a quant à lui augmenté de manière spectaculaire, dépassant les

223%. Finalement, une diminution de 100% du taux de rebond, qui confirme les résultats

précédents démontrant que les visiteurs regardent plus de pages sur le site avant de le

quitter, ce qui témoigne de la qualité du nouveau contenu produit.

Les autres statistiques du trafic du site web et de l’activité des utilisateurs ont également

été améliorées. Il y a eu une augmentation de 75,88% en ce qui concerne le nombre de

pages vues par chaque visiteur, passant de 2,93 en moyenne à 5,16.

2. Trafic référent du site web

Le trafic référent a nettement augmenté de 54 à 142, accompagné d’une augmentation de

la durée passée sur le site de 3,04% et du nombre de pages vues de 71,5%.

Figure 15 : Fluctuation du trafic référent durant les mois de Janvier et Avril

59

Facebook et Twitter ont été classés respectivement troisième et cinquième plus grand

référents durant le mois d’Avril, avec une augmentation de 70% en comparaison avec le

mois de Janvier.

3. Backlinks et classement sur les moteurs de recherche

Ci-dessous, un graphique qui montre l’évolution du nombre de backlinks totaux sur les

sites web référents au site de l’entreprise Academia Superior de Idiomas. En Janvier 2014, il

y avait approximativement 2500 backlinks découverts, tandis qu’en Avril, ce chiffre est

passé à plus de 14000. Le nombre de backlinks semble augmenter progressivement d’un

mois à un autre depuis le commencement de la stratégie de link-building que j’ai entrepris

depuis mon arrivée à l’entreprise en Janvier.

Figure 16 : Nouveaux backlinks mensuels

Il est important de noter que malgré qu’il y ait plusieurs facteurs qui influencent le

classement sur les résultats des moteurs de recherche, les backlinks ou liens Inbound font

partie des plus importants. De ce fait, ce graphique dévoile des résultats très intéressants

qui confirment l’intérêt des méthodes Inbound Marketing utilisées.

60

Tableau 4 : Pages les plus liées du site web

En prenant en compte l’augmentation remarquable des liens Inbound du site web, il a fallu

par la suite découvrir son impact par rapport au classement sur les résultats des moteurs

de recherche. Le classement a été surveillé par rapport au terme « learn spanish in south

america » qui a été choisi vu qu’il décrit la mission principale de l’entreprise, et qu’il est

souvent utilisé par les internautes désirant voyager en Amérique du Sud afin d’apprendre

la langue espagnole, et également parce ce mot clé reçoit un grand nombre de recherches

mensuelles à l’echelle internationale. Ce mot est très orienté action, ce qui veut dire que

les individus le recherchant sont en effet prêts à aller en Amérique du Sud pour apprendre

l’espagnol, et cherchent des firmes qui offrent ce service.

Figure 17 : Recherches mensuelles pour le terme

« learn spanish in south america »

61

Au début de la période d’observation, le domaine academia-superior.org était classé 38ème

en moyenne pour le terme « learn spanish in south america ». Ce résultat sur les moteurs

de recherches menait directement vers la page d’accueil du site.

Le classement a été largement amélioré après l’application de méthodes Inbound

Marketing et est passé à 25 en moins de trois mois.

Figure 18 : Classement sur les moteurs de recherche durant le mois d’Avril

Le nombre d’impressions sur les pages de résultats est passé de 4 à 172, pendant que le

nombre de clics est passé de 0 à 75. Ces positions dans le classement représentent une

moyenne internationale. Google personnalise généralement les résultats selon différents

critères qui dépendent de chaque utilisateur à part, en fonction de son historique de

navigation et de clics. Ces données ont été surveillées à l’aide de Google Webmaster Tools.

Il ne faut cependant pas négliger le fait que durant l’optimisation du site et du contenu

pour les moteurs de recherche, je ne me suis pas simplement focalisé sur le seul terme

« learn spanish in south america ». Ce mot clé a été utilisé pour illustrer le cas de l’entreprise

dans le cadre de ce mémoire, mais il faut également noter qu’il existe un terme différent

pour chaque page du site web, et également pour chaque article de blog. Au moment où

j’écris ces lignes, nous en sommes à plus de 300 mots clés différents pour les articles de

blogs et les difféents services que propose l’entreprise, dont les plus importants sont

« internships in south america » et « volunteering in south america » en plus d’autres mots

clés génériques incluant des noms de villes et de régions sud-américaines pour atteindre

plus d’internautes. Un SEO en allemands et en Français sont également prévus.

62

4. Leads enregistrés

Le point de départ pour la surveillance des changements et de l’évolution des abonnées à

la liste email était en Janvier 2014 quand j’ai commencé mon stage au sein de l’entreprise.

Academia Superior de Idiomas disposait déjà d’un outil d’email marketing, MailChimp, mais

qu’elle n’utilisait pas en bonne et due forme. L’outil a été mis en place en Juillet 2013 et

n’avait permis de récolter que 99 leads.

Figure 19 : Evolution mensuelle des nombre de leads sur MailChimp

J’ai commencé l’optimisation de l’outil email marketing MailChimp en fin du mois de

Février, en l’intégrant à l’ancien site web. Ceci dit, l’évolution effective a débuté au mois de

Mars avec le lancement de la nouvelle version du site pour atteindre 352 leads en à peine

un peu plus de deux mois.

5. Nouveaux clients acquis

Convertir les nouveaux visiteurs d’inconnus vers des clients est la clé du succès d’un

commerce en utilisant les différents outils et méthodes Inbound Marketing cités.

Les données et les statistiques concernant les ventes et le chiffre d’affaire réalisés sont

malheureusement confidentielles, suite à la volonté des dirigeants de l’entreprise. J’ai

cependant pu relever une évolution du chiffre d’affaire réalisé entre la période pre-Inbound

Janvier-Février et la période post-Inbound Mars-Avril d’un peu plus de 13%.

63

Chapitre 4 : Analyse des résultats

1. Trafic du site web

L’hypothèse nulle supposait que la création et le partage de nouveau contenu de qualité

n’aurait aucun impact sur le trafic du site web. Les résultats semblent cependant confirmer

l’efficacité de la création du contenu, et rejette l’hypothèse nulle. L’augmentation du

nombre de visites de 83,9% indique que le contenu produit selon les normes SEO et

Inbound Marketing a attiré plus de visiteurs sur le site web, de même pour

l’augmentation de 67,11% en termes de visiteurs uniques. En comparant le nombre de

visiteurs quotidiens, la moyenne du mois d’Avril est clairement en dessus de la période qui

précédé l’instauration de stratégies Inbound Marketing.

Le nombre de pages vues a significativement augmenté de 223% et confirme de ce fait

l’importance de bon contenu produit qui a fait en sorte d’engager les visiteurs et de les

conduire de page en page tout en les gardant sur le site, ce qui a par la même occasion

diminué le taux de rebond.

Tous les autres chiffres clés du trafic du site web de l’entreprise Academia Superior de

Idiomas ont bien été améliorés, sauf le temps passé sur le site, qui peut être expliqué par

un passage rapide à l’action après la lecture du contenu, ainsi que le nombre de nouvelles

visite, qui prouve le retour d’anciens visiteurs comme illustré sur le graphique ci-dessous.

Figure 20 : Chiffre clés du trafic du site web

64

En combinant tous ces chiffres clés, il est clair que l’hypothèse nulle à propos de l’efficacité

de la production de contenu de qualité peut être rejetée sans aucun doute.

Comparons maintenant l’effet des sites référents. L’étude menée s’est concentré sur

l’analyse de l’effet du partage de contenu sur les médias sociaux, et plus précisément sur

Facebook, Google+, LinkedIn et Twitter. L’hypothèse nulle supposait qu’il n’y aurait aucune

différence en termes de trafic référent entre la période pre-Inbound et la période post-

Inbound. Cependant, en comparant les chiffres du trafic référent, la moyenne du mois

d’Avril est clairement en dessus du mois de Janvier.

Tableau 5 : Trafic référent et engagement des visiteurs

Les résultats du trafic référent ont montré que Facebook et Twitter sont respectivement

troisième et cinquième durant le mois d’Avril, avec une évolution de plus de 178% par

rapport au mois de Janvier. Connaissant la popularité de ces deux réseaux, il était

quasiment prévisible de les retrouver en tête de liste des médias sociaux. Par contre, il me

semble très intéressant de noter que LinkedIn n’a attiré aucun trafic vers le site web. Les

raisons de ce fait ne sont pas sûres, mais il se peut que ceci soit lié au faible taux

d’engagement sur ce réseau social, ou encore au nombre insuffisant d’abonnés. Il se peut

également que l’outil Google Analytics n’ait pas pu identifier cette source de trafic, le

comptant ainsi dans la catégorie « Autres ». Une chose est sûre, Facebook et Twitter sont

les premières sources de nouveau trafic sur le site web.

Montgomery (2004, 580) utilise une méthode qu’il appelle « path analysis » pour prévoir la

probabilité d’achat après qu’un visiteur ait parcouru 6 pages d’un site web. La surveillance

de la séquence de pages vues par un visiteur peut être utilisée pour créer des pages web

personnalisées sur la base du trajet parcouru sur le site. Du point de vue de l’acquisition de

65

clients et de la réalisation de plus d’engagement sur le site, il a été très intéressant de

remarquer que les pages les plus visitées sont celles qui incitent directement au passage à

l’action. La majeure activité des visiteurs se situait sur la page d’accueil ou sur la page des

descriptifs des services offerts par l’entreprise. Les deux sont de très bons moyens de

pousser ces visiteurs à exécuter l’action la plus attendue : l’achat !

2. Backlinks et classement sur les moteurs de recherche

L’un des effets les plus revendiqués de l’Inbound Marketing est que la production de

contenu de qualité aide à générer très facilement des liens vers celui-ci. La production de

contenu et son partage devraient donc se traduire par de nouveaux liens y pointant.

L’hypothèse nulle supposait que la création et le partage de contenu sur internet n’aurait

aucun effet sur le nombre de backlinks du site web.

Les résultats obtenus concernant les nouveaux backlinks manquent de précision. Le

nombre de nouveaux backlinks fluctue de manière indépendante du contenu produit sur

le site web. De ce fait, ces résultats ne sont pas statistiquement signifiants. Pour tirer des

conclusions par rapport à l’effet des backlinks, il faudrait plus de recherche et des

observations plus précises. De ce fait, l’hypothèse nulle ne peut être directement rejetée.

Cependant, le nombre total de liens à positivement évolué durant la période de test. Ce

résultat pourrait indiquer qu’une probabilité accrue d’amélioration en termes de

classement des mots clés reste envisageable. L’hypothèse nulle supposait que la production

et le partage de contenu n’affecte pas le classement sur les résultats des moteurs de

recherche. Au début de la période d’observation, le domaine academia-superior.org était

classé 38ème en moyenne pour le terme « learn spanish in south america ». Ce résultat sur

les moteurs de recherches menait directement vers la page d’accueil du site. En utilisant

l’outil Google Webmaster Tools, j’ai pu surveiller l’évolution du classement qui s’est

amélioré pour se placer en 25ème position. Cette amélioration a été naturellement bonne

pour le site web, mais il est tout de même incertain qu’un lien de causalité puisse être

supposé entre le classement et la création de nouveau contenu.

Le directeur de l’équipe Webspam de Google, Matt Cutts, a déclaré à plusieurs reprises que

le contenu de qualité est l’un des atouts majeurs du SEO, d’après Brockmeier (2012). Il

n’existe aucune règle standard à appliquer pour produire du bon contenu qui puisse

66

satisfaire les moteurs de recherche, vu qu’ils n’ont jamais dévoilé la méthode exacte de

fonctionnement de leur algorithme de classement. Quand l’algorithme change, et ceci se

produit généralement sans aucun préavis, certains sites vont chuter dans le classement vu

leur contenu considéré plus « indésirable » tandis que d’autres dont le contenu est

considéré plus pertinent par le nouvel algorithme se verront mieux classés.

Le résultat du classement sur les résultats des moteurs de recherche amélioré peut être

attribué à l’augmentation du nombre de backlinks du site. Cette conclusion parait très

plausible du fait que la valeur d’un backlink de qualité impacte énormément le classement

d’un site web, malgré la présence de plusieurs autres facteurs qui entrent en jeu à ce niveau.

Les résultats obtenus ne sont cependant pas statistiquement signifiants, vu que seuls des

rapports hebdomadaires peuvent être téléchargés grâce à l’outil Google Webmaster Tools

constituant ainsi des échantillons peu représentatifs. L’hypothèse nulle ne peut être donc

rejetée, même si les résultats confirment une forte corrélation entre le contenu produit sur

le nouveau site web et le classement de celui-ci sur les résultats des moteurs de recherche.

3. Nouveaux leads et clients

Comme pour toute entreprise, attirer le client et le pousser à acheter est la clé du succès.

De nos jours, attirer un client à regarder à travers la vitrine d’un magasin revient au même

que d’attirer un visiteur sur le site web de l’entreprise. Les leads, abonnés à la mailing list

de l’entreprise, sont en effet ceux qui ne se sont pas juste contenté de regarder à travers la

vitrine, mais qui ont fait le pas et sont entrés dans le magasin. Après avoir réalisé que tous

les chiffres clés concernant le trafic du site web se sont améliorés, la seconde étape consiste

à découvrir comment ce facteur a conduit les visiteurs à s’inscrire.

L’hypothèse nulle supposait que la création de contenu n’aurait aucun impact sur

l’inscription de nouveaux leads. L’augmentation mensuelle de nouveaux abonnés était en

moyenne de 125 nouveau lead comme affiché sur le graphique de la figure 19 concernant

les abonnées à la mailing list. Ces données semblent confirmer une corrélation positive

existante entre la création de contenu et les nouveaux enregistrements de leads.

L’hypothèse nulle peut donc être rejetée.

Aujourd’hui, les sites web d’entreprises ne servent plus simplement à fournir des

informations à propos des firmes et de leurs produits, mais sont également là afin de

67

convertir les visiteurs en clients, et de retenir leur clients existants afin de les fidéliser et de

les rentabiliser encore plus. Ceci s’inscrit dans le cadre du concept Inbound Marketing.

Cette conversion de visiteur à client est vitale pour chaque entreprise qui essaye de

promouvoir ses produits ou services par le biais d’Internet, et afin de réussir dans un

environnement de plus en plus compétitif, il est impératif de comprendre l’impact d’un site

web au contenu de qualité sur l’amélioration de la conversion de clients et leur rétention.

La création d’un site web de qualité aux attributs attrayants pour le premier achat et pour

des visites répétitives de clients fidèles est l’objectif le plus important de la stratégie

webmarketing de la présence en ligne, selon Kuan, Bock et Vathanophas (2008, 13).

Après avoir poussé les visiteurs à s’inscrire à la newsletter, l’étape suivante consiste à les

convertir en clients acheteurs. Dans le cas de l’entreprise Academia Superior de Idiomas, les

clients peuvent être des individus de tout âge voulant apprendre l’espagnol ou découvrir

l’Amérique du Sud, des étudiants à la recherche de stages ou d’expérience professionnelle,

des volontaires voulant participer à des projets d’organisations non gouvernementales,

etc… Arriver à ce niveau de l’entonnoir de ventes - inscription à la newsletter - ne veut pas

forcément dire que la convention en clients sera facile. En ce qui concerne les personnes

voulant apprendre l’espagnol, ceci est quasiment toujours réalisable. Par contre, les

individus à la recherche de stages ou de projets de volontariat ne seront des clients effectifs

que s’ils sont acceptés par les organisations d’accueil.

L’hypothèse nulle supposait que le nombre de nouveaux clients mensuels ne changerait pas

entre la période de test et la période de contrôle. Comme cité auparavant, les informations

concernant les clients et les ventes sont confidentielles. Cependant, l’augmentation

enregistrée du chiffre d’affaire qui a atteint les 13% permet en quelque sorte de rejeter

l’hypothèse nulle formulée.

68

CONCLUSION

« Predicting the future of the Internet is easy: anything it hasn’t yet dramatically

transformed, it will » — Chris Dixon (2011)

L’objectif de cette étude était de répondre aux questions de recherché suivantes:

Quels sont les principaux canaux et méthodes de l’Inbound Marketing ?

Comment ces méthodes sont-elles le mieux utilisées au sein de l’entreprise ?

Quels sont les effets constatés sur les visiteurs, l’engagement des prospects et le

nombre de clients suite à l’utilisation de ces méthodes sur le site de l’entreprise ?

D’après les plusieurs écrits et publications sur Internet, il est évident que l’Inbound

Marketing pourrait être un marketing très important et une stratégie différentiation de

qualité pour toute entreprise. De plus, les meilleures méthodes et pratiques d’utilisation de

l’Inbound Marketing ont été découvertes au cours de précédentes études où il a été

démontré que les internautes font confiance à la manière que les moteurs de recherche

utilisent pour leur délivrer l’information. La majorité des clics sont reçus par les quelques

premiers résultats de la recherche, d’après Hotchkiss et al. (2005). Les méthodes Inbound

Marketing sont utilisées par plusieurs start-ups et petites entreprises, afin d’avoir un trafic

de qualité et gratuit pour leur site web, et des clients prêts à payer pour leurs produits et

services, simplement en produisant du contenu et en le partageant via les médias sociaux,

comme décrit dans The State of Inbound Marketing (2013). Cependant, la triste vérité est

que la majorité des thématiques ont déjà été traité quelque part sur Internet, et il devient

de plus en plus difficile de faire en sorte que son contenu apparaisse avant celui des

concurrents sur les résultats des moteurs de recherche. C’est bien la raison pour laquelle

plusieurs entreprises n’osent pas faire le pas et introduire l’Inbound Marketing au sein de

leur stratégie webmarketing : les résultats et l’effort requis à mettre en œuvre sont

incertains, ce qui fait que le retour sur investissement est quasi-impossible à calculer. Pour

la plupart, le marketing traditionnel payant est perçu comment étant plus sûr et plus facile

en termes de calcul de coûts et de revenus, d’après Burgio (2008).

La partie empirique de cette étude a consisté en la création de contenu et son partage sur

les différents médias sociaux tels que Facebook et Twitter. La période de test a commencé

5 jours après le lancement du nouveau site web, soit du 1er au 30 Avril 2014, tandis que la

période de contrôle était du 1er au 31 Janvier 2014. Ces deux périodes ont été appelées,

69

périodes pre-Inbound et post-Inbound. Après le lancement de la nouvelle version du site

web, tout le contenu était neuf, de qualité, et répondant aux critères de base du SEO lui

permettant de se frayer facilement un chemin sur les pages de résultats des moteurs de

recherche parmi les premières places.

En comparant toutes les variables mesurées, il est clair que la production de contenu de

qualité a beaucoup aidé à attirer de nouveaux visiteurs. La conversion de ces visiteurs en

clients n’est pas survenue de la même manière. L’augmentation du trafic direct et du trafic

référent du site web ont été confirmés comme statistiquement signifiants. Le nombre de

backlinks reçus et le classement du site sur les résultats des moteurs de recherche ont été

clairement en corrélation positive. Par contre, dû à l’insuffisance de l’échantillon traité, ces

résultats ne sont pas suffisamment signifiants statistiquement. Il n’existe également pas de

corrélation directe entre le nombre de leads enregistrés et le nombre de nouveaux clients,

notamment par manque de données concernant ces derniers dû à des raisons de

confidentialité imposées par les dirigeants de l’entreprise. Je me dois également de noter

que cette étude ne s’est pas intéressée aux méthodes et aux résultats de l’activation des

leads enregistrés et leur conversion en clients effectifs.

La conclusion que je pourrais tirer de cette étude se résume ainsi:

La campagne Inbound Marketing que j’ai entrepris au sein de la stratégie webmarketing

de l’entreprise Academia Superior de Idiomas a nettement amélioré le trafic du site web tout

en lui octroyant un meilleur classement sur les résultats des moteurs de recherche.

Cependant, les propos stipulés par les nombreux partisans de l’Inbound Marketing

concernant l’augmentation des clients effectifs n’ont pas été prouvés par cette recherche.

Pour les praticiens du marketing moderne, il est clair que l’Inbound Marketing est une

pratique que toute entreprise devrait envisager de mettre en œuvre. Cependant, produire

du contenu uniquement n’est pas suffisant. En plus du fait que ce contenu se doit de

répondre à certains critères SEO, une même quantité d’effort devrait être envisageable pour

l’étape qui suit l’attraction des visiteurs, et qui est bien évidemment leur conversion.

Des études supplémentaires devraient être menées concernant l’utilisation de l’Inbound

Marketing en combinaison avec la surveillance des landing pages et l’optimisation de la

conversion des individus qui les visitent. D’après King (2008, 111), l’importance de

l’optimisation du taux de conversion devient évidente, compte tenu des très faible

performances des sites web d’entreprises non optimisés.

70

Il me semble également important de rappeler une nouvelle fois que la majorité des

résultats concernant l’impact de l’Inbound Marketing sont publiés par des entreprises qui

vendent des produits ou services liés aux stratégies du marketing digital ou au conseil en

Inbound Marketing, ce qui veut dire qu’il y a un réel besoin de plus d’études scientifiques

objectives. Dans les recherches à venir, les variables clés devraient être contrôlées, et la

significativité statistique des résultats devrait être quantitativement analysée.

Une idée intéressante qui pourrait faire l’objet de prochaines études serait de combiner

l’Inbound Marketing aux tests A/B12 sur les sites web, où les différents visiteurs verraient

des contenus légèrement différents afin de déterminer lequel de ces derniers réalise un plus

grand taux de conversion. Dans un premier temps, les résultats de la campagne Inbound

seraient mesurés, puis les performances des différentes pages de contenu seraient

comparées : quel contenu a permis de réaliser plus de conversions et de ventes ? Ou encore,

y a-t-il une différence entre les visiteurs issus de campagnes Inbound et ceux issus de

sources traditionnelle telles que le référencement payant?

L’Inbound Marketing apporte plusieurs grandes promesses aux entreprises, mais les

résultats doivent être confirmés par des études objectives avant d’en tirer des conclusions

et des recommandations par rapport à son efficacité, et surtout sa rentabilité.

12 Technique de marketing qui consiste à proposer plusieurs variantes d'un même objet qui diffèrent selon un seul critère (par exemple la couleur d'un emballage) afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs.

71

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75

RESUMÉ

Français

Ce mémoire décrit et explique les particularités des méthodes Inbound

Marketing ainsi que leurs avantages au sein de la stratégie webmarketing de

l’entreprise. L’Inbound Marketing est un ensemble de stratégies et de techniques

marketing qui visent à attirer les prospects envers les produits et services d’une

entreprise par le biais d’Internet en produisant du contenu de qualité, à la fois utile

et pertinent. Les méthodes Inbound Marketing les plus importantes sont le

blogging, la création de contenu, l’optimisation pour les moteurs de recherche SEO

et les médias sociaux utilisées pour produire du contenu de qualité qui couvre des

thématiques pertinentes pour la cible, généralement constituée de clients

existants, d’acheteurs et d’influenceurs. Cette étude a démontré une augmentation

du trafic sur le site de l’entreprise Academia Superior de Idiomas, ainsi que son

trafic référent qui ont été confirmé comme statistiquement signifiants tandis que

le nombre de liens Inbound générés et le classement du site web sur les résultats

des moteurs de recherche ont nettement été en corrélation, sans pour autant être

statistiquement signifiants. Le nombre de nouveaux leads enregistrés ainsi que les

nouveaux clients acquis n’ont pas été démontrés comme liés à la création et au

partage de nouveau contenu du site web. La conclusion de l’étude se résume au

fait que la campagne Inbound Marketing menée à nettement impacté le trafic du

site web tout en contribuant à l’amélioration de son classement sur les résultats

des moteurs de recherche en comparaison avec la période pré-Inbound.

L’Inbound Marketing devrait être envisagé par toutes les entreprises. Cependant,

la création de contenu à elle seule n’est pas suffisante. Un effort du même niveau

devrait être fourni afin de convertir les visiteurs en clients. Des études

supplémentaires par rapport à l’Inbound Marketing en combinaison avec le

monitoring des landing pages et de l’optimisation des conversions sont également

recommandées.

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English

This thesis describes and explains the characteristics and advantages of Inbound

Marketing methods used within the webmartketing strategy of the company.

Inbound Marketing is a set of strategies and techniques that aims to attract

prospects towards a company’s products and services through Internet by

producing both useful and relevant quality content. The main Inbound

Marketing methods are blogging, content creation, search engine optimization

SEO and social media, used together to produce quality content that covers

relevant topics to the target, which usually consists of existing customers, buyers

and influencers. This study showed an increase in both direct and referral traffic

on the Academia Superior de Idiomas website, which has been confirmed as

statistically significant, while the number of generated Inbound links and SERP

ranking were positively correlated, but not statistically significant. The number of

new leads and new paying customers were not proved as correlated to the

publishing and sharing new content on the company’s website. The conclusion of

the study shows that the conducted Inbound Marketing campaign has clearly

impacted the website’s traffic helping it to get better ranking in the SERP

compared to the pre-Inbound period. Inbound Marketing should be considered

by every business. But online content production is not enough. Companies should

put on an equal amount of work to turn visitors into customers. I would

recommend further studies on using a combination of Inbound Marketing and

landing pages and conversions optimization.

Mots clés : Inbound Marketing, webmarketing, contenu, SEO, réseaux sociaux