Правительство Российской Федерации

Национальный исследовательский университет

Высшая школа экономики

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Социальная динамика образа женщины в рекламе

на примере журнала Вог

Студент группы № 245

Крутикова Полина Игоревна

Научный руководитель

Профессор кафедрыинтегрированных

коммуникаций

Савельева Ольга Олеговна

Москва, 2012 г.

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………. 3

1.Динамика женского гендера в XX веке и ее влияние на

рекламные образы 5

1.1.Гендер как социальный пол. Динамика женского гендера

в XX веке….. 5

1.2.Стереотипизация женского образа в рекламе ………………………….

11

1.3.Влияние динамики женского гендера в XX веке на образ

женщины в рекламе…………………………………………………………………….. 16

2.Анализ образа женщины в рекламе журнала Vogue XX

века…………….. 22

Заключение ……………………………………………………………………… 36

Список использованной литературы…………………………………………… 37

2

Введение

На сегодняшний день реклама является неотъемлемой

частью культурно-информационной и социальной жизни

общества. Помимо своей основной функции – «продать

продукт», реклама приобрела новую - функцию модератора

межличностных отношений. Модели поведения,

представленные героями рекламы, проникают в подсознание

потребителя и формируются в нем в виде мнений, норм,

стереотипов, которые потом находят свое отражение в

человеческих поступках и взаимоотношениях. Рекламное

сообщение, основанное на гендерных представлениях о

мужчинах и женщинах, позволяет более эффективно

воздействовать на потенциального покупателя, так как3

человек, прежде всего, склонен идентифицировать свою

личность с тем или иным полом, нежели с классом или

национальностью.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что

современные женщины, способные теперь самостоятельно

заниматься профессиональной деятельность и распределять

семейный бюджет, представляют сегодня большую часть

потенциальных потребителей товаров, а значит, они

являются целевой аудиторией рекламной продукции. Таким

образом, реклама должна учитывать современные

представления о гендерной роли женщины в обществе и

формировать ее образ в соответствии с реальной картиной

мира. Гипотеза моей работы заключается в том, что

динамика гендерной роли женщины в XX веке, поменявшая

типичные представления о несамостоятельности и слабости

женского пола в противоположное направление, оказало

влияние на репрезентацию женского образа в рекламе.

Целью работы является изучить динамику гендерной роли

женщин в XX столетии и определить ее влияние на

представление женского образа в рекламе того времени на

примере журнала Vogue. Объектом исследования является

женский образ в рекламе XX века. Предмет исследования –

социальная динамика женского образа в рекламе XX века.

Задачи исследования:

4

1.Определить значение понятия «гендер как социальный

пол» и проанализировать динамику женского гендера в

XX веке

2.Выявить основные стереотипы в представлении

женского образа в рекламе

3.Определить влияние динамики женского гендера в XX

веке на образ женщины в рекламе того времени

4.Проанализировать динамику женского образа в рекламе

журнала Vogue XX века

Методология исследования:

1.Обзор научной литературы, посвященной гендерной

социологии

2.Исторический анализ динамики социальной роли

женщины в XX веке

3.Анализ женского образа в современной рекламе и

рекламе XX века

4.Сравнение динамики женского гендера и динамики

образа женщины в XX веке

5.Анализ рекламы XX века в журнале Vogue

Работа состоит из введения, двух основных глав, первая

из которых является теоретической и аналитической, а

вторая – практической, и заключения.

В свою очередь первая глава делится на три части. В

первой части дается теоретическое описание понятию5

«гендер» и проводится исторический анализ динамики

женского гедера в XX веке. Во второй части проводится

анализ образа женщины в рекламе, а также определяются

основные стереотипы, присущие изображению женского

образа в рекламе. И наконец, в третьей части проводится

аналитический анализ социокультурной динамики образа

женщины в рекламе XX века.

Во второй главе проводится анализ женского образа в

конкретной рекламе журнала Vogue XX века.

1. Динамика женского гендера в XX веке и ее влияние на

рекламные образы

1.1. Гендер как социальный пол. Динамика женского

гендера в XX веке

Термин гендер был впервые введен учеными в 70-х годах

XX века для того, чтобы отделить социокультурные

различия между мужчиной и женщиной от биологических.

До этого было принято думать, что биологический пол

человека не только определяет его физиологические и

анатомические особенности, но и влияет на психологию,

поведение и роль в обществе, дифференцируя тем самым

мужчину от женщины.

С развитием исследований в этой области обнаружилось,

что на самом деле с биологической точки зрения между

6

мужчинами и женщинами больше преобладают сходства, чем

различия. Более того, некоторые ученные придерживаются

мнения, что единственным значимым несоответствием между

полами являются их генеративные (от лат. genero-

рождаю, произвожу) и связанные с ними признаки. Во всем

остальном мужчины и женщины похожи. Так, различные

анатомические и физиологические особенности, ошибочно

приписываемые только женщине или только мужчине, могут

быть присущи обоим полам. Это доказывают различные

наблюдения. Например, в одной из статей журнала Nature,

где были опубликованы данные о достижениях спортсменов

обоих полов в марафоне, выявлено, что темп улучшения

показателей у женщин намного выше, чем у мужчин (у

женщин – на 61%, у мужчина – только на 18%). С такими

результатами авторы статьи предполагают, что к 2050

году разница между мужской и женской легкой атлетикой

просто исчезнет.1 Из этого ясно, что физическая сила и

выносливость, всегда считающиеся «мужскими» признаками,

чаще всего скорее зависят от образа жизни человека.

Определить точно, какие еще биологические различия

существуют между женщинами и мужчинами, было бы легче,

если бы с самого рождения дети воспитывались одинаково

вне зависимости от своего пола и ориентировались на

одну и ту же деятельность. Вместо этого, то, как будут

1 Барчунова Т. и др. Гендер для чайников. – М., 2006 – С.257

растить ребенка в семье, во многом опирается на его

пол. Это проявляется во многом: от выбора одежды и игр

до норм поведения и социальной роли человека. Таким

образом, стало ясно, что то, как будет вести себя

человек в обществе, обусловлено не биологически, а

скорее социально. В связи с этим и возникло понятие

«гендер» для обозначения всех тех поведенческих и

психологических установок, которые общество

предписывает человеку в зависимости от его

биологического пола. Так гендер можно охарактеризовать

как некий социальный пол, который человек приобретает в

процессе взаимодействия с обществом.

Конструирование модели гендерного поведения происходит

на основе социальных и культурных стереотипов,

сложившихся среди людей. Одним из самых основных

является представление о том, что мужчины и все

«мужское» первичнее и значительнее чем женщины и

«женское». Таким образом, во всех сферах

жизнедеятельности общества представители мужского пола

всегда занимают активные, главенствующие роли, в то

время как женщине отведена роль вторичного,

подчиненного человека.

Таким взаимоотношениям детей учат с самого детства.

Например, внешний вид мальчиков (шорты, брюки, короткая

8

стрижка, удобная, спортивная обувь) всячески говорит о

том, что он ориентирован на активную деятельность,

ничто не препятствует и не сковывает его движения.

Создается ощущение полной свободы. В то время как

одежда и прическа девочек (короткие платья, туфельки,

длинные волосы) заведомо не позволяют ей двигаться так,

как этого хочется: движения должны быть осторожными,

чтобы юбка не поднялась, красивое платье и обувь не

запачкались и не порвались, волосы не запутались.

Появляется некая скованность.

Так определяется характер игр для обоих полов. Для

мальчиков это, как правило, подвижные забавы, с

проявлением силы и характера, иногда жестокости. Что-

то, где он может показать себя, доказать свое

первенство. Для девочек большинство игр спокойные,

связанные либо с освоением общепринятых женских

обязанностей («посудка», «дочки-матери»), либо с

заботой о красоте (примерка нарядов, прически, макияж).

В совместных играх мальчики, как правило, доминируют,

решают споры и диктуют правила игры, девочки же

внимательно слушают их и подчиняются.

В момент, когда дети начинают влюбляться в

противоположный пол, юноши опять играют активную роль.

Они первые проявляют знаки внимания, начинают ухаживать

9

за девушкой, в то время как она не предпринимает

никаких решительных поступков, а действует скрыто,

дожидаясь ответного действия.

С момента появления на свет мальчиков учат

доминировать, проявлять инициативу, предоставляя им для

этого все возможности. Воспитание же девочки основано

на принципах ожидания и пассивности. Все эти стереотипы

внедряются в сознание человека семьей, системой

образования, культурой и поддерживаются на протяжении

всей жизни. Отступление от общепринятых норм общество

осуждает и интерпретирует как ненормальное и

противоестественное поведение. Сложившееся убеждения

людей о том, что является выражением маскулинности и

фемининности, четко ограничили мир мужчины от мира

женщины, определив роль каждого в социальной,

политической, экономической и культурной сферах и

присудив им соответствующие права, ценности, жизненные

принципы и род занятий в жизни. Следует отметить, что

это разделение произошло не в пользу женщин, так как

оно отодвинуло ее на второй план и ограничило в

возможностях самореализации, не смотря на то, что ее

физические и интеллектуальные возможности не уступают

мужским.

10

Дискриминация женщин началась еще в древности и

продолжалась до начала XX века. Во многих культурах

мира представительница женского пола была бесправным

существом и находилась в подчинении своего мужа или

отца, считалась их собственностью. Так, мужчина имел

возможность обладать всем имуществом своей женщины, мог

продать ее в рабство, применить к ней физическую силу в

случае провинности или даже убить. Единственной

функцией женщины было воспроизводство и воспитание

потомства. Чаще всего такое отношение было связано с

мифологией и религией, в которых образ женщины

ассоциировался с такими понятиями как: тьма,

губительность, искушение, греховность, слабость, и

полностью противопоставлялся мужскому образу света,

силы, стойкости божественности. Таким образом, в мире

полностью сложился патриархальный строй.

Конечно, с развитием культуры в обществе, положение

женщины постепенно улучшалось. Ее стали ценить и

уважать, ею стали восхищаться, хотя формально женский

пол по-прежнему считался бесправным. Она так же не

могла самостоятельно владеть собственностью, голосовать

и участвовать в публичной сфере общества. Сохранялась

зависимость от мужчины.

11

Такое положение дел начало меняться только во второй

половине XIX века, когда женщины впервые выступили за

равноправие полов как политическая организация. Главным

требованием женского движения было право на участие в

голосовании, поэтому оно вошло в историю как суфражизм

(от suffrage - право голоса). Наряду с этим правом

участницы этих организаций добивались равных с

мужчинами прав на собственность, высшее образование и

профессиональную деятельность, право на развод и опеку

над детьми в случае развода. Лозунг суфражизма гласил:

«Все мужчины и женщины созданы равными». Широкое

распространение в Европе получил термин «феминизм»,

трактовавшийся как синоним женской эмансипации.

К началу XX века внутри движения появились достаточно

влиятельные национальные коалиции и ассоциации. Женщины

всеми способами пытались достучаться действующих

властей. По всему миру проводились митинги, массовые

демонстрации, акции протеста, обращения к политическим

партиям.

Первым шагом навстречу суфражисткам был сделан в 1870-х

года, когда европейские университеты начали принимать

студенток. Окончательной победы женщины добились только

в 1920 году, когда Конгрессом США была принята поправка

к Конституции о предоставлении избирательного права

12

женщинам. Позже, в 1928 году таким правом стали

обладать и англичанки. И так этот политический процесс

начал распространяться по всему миру. Наряду с правом

голоса и правом на образование женщинам было разрешено

заниматься профессиональной деятельностью вне дома.

Так закончилась первая волна феминизма в Европе и США.

Вторая волна западного феминизма началась в

послевоенное время в 1960-х годах. Тогда широкую

огласку получила работа французской писательницы и

философа Симоны де Бовуар «Второй пол», в которой она

попыталась на основании философского, исторического,

антропологического и психологического анализа

определить, какова главная проблема существования

женщины в мире, и что мешает ей самореализовываться.2

По мнению писательницы, причины подчиненного положения

женского пола заключаются не в биологических

различиях и не в правовом неравенстве между мужчинами и

женщинами, а в том, как исторически сформировалось

представление о «женском» в социальной и культурной

сфере общества. Ведь само человечество определило, что

женщина всегда будет оставаться на втором плане и

зависеть от мужчины. Книга Симоны де Бовуар повлекла за

собой потребность женщин в самопознании, идентификации

своего пола отдельно от мужского.2 Бовуар С. де. Второй пол. Т. 1 и 2: Пер. с франц./Общ. ред. и вступ. ст. С.Г. Айвазовой, коммент. М.В. Аристовой. — М.: Прогресс, 1997. - 832с.

13

Вторая волна женского движения протекала на фоне

общественно-политической активности во всем мире. Эти

годы характеризуются студенческой революцией на Западе

(1968 год), антивоенными выступлениями, борьбой против

расовой и этнической дискриминации. Формирование новых

социальных теорий побудило женщин внести свой вклад в

развитие идей о правовом равенстве населения, в которых

женщина воспринималась бы с другой, независимой от

мужских взглядов и сложившихся в обществе стереотипов,

точки зрения.

Основными целями феминисток тогда были: развенчание

мифов о том, что женщина способна реализовать себя

только в воспитании детей и в ведении домашнего

хозяйства, борьба с дискриминацией на роботе, получение

возможности не только голосовать, но и самим войти во

властные структуры, а также иметь право на аборт.

Помимо практической активистской деятельности, в рамках

феминистского движения большой резонанс получил

теоретический дискурс. Начали проводиться всевозможные

исследования в различных сферах гуманитарных наук,

которые оказали большое влияние на сознание общества.

Итак, можно сделать вывод, что гендерная роль женщин в

обществе претерпевает существенное изменение в XX веке.

В этот период женщины добились равных с мужчинами прав,

14

а значит, доказали, что ничем не отличаются от них и

способны заниматься любым видом деятельности и

самореализовываться вне зависимости от них. Конечно,

сложившиеся за долгие годы стереотипы о главенстве

мужского пола не исчезли в один момент и продолжают

иметь место в сознании общества, но теперь женщины все

же осознали, что способны добиться много без участия

мужчин, а также избавились от страха перед достижением

поставленных целей.

1.2. Стереотипизация женского образа в рекламе

С момента появления реклама стала неотъемлемой частью

жизни общества и обрела значительную роль в его

построении. Так, помимо основной на первый взгляд

функции «продать товар», реклама имеет еще одну, не

менее важную функцию – конструирование модели

взаимоотношений между людьми.

В любой рекламе можно увидеть, что на фоне продаваемого

товара часто фигурирует образ мужчины или женщины,

который имеет определенное значение в заданном

контексте. Большинство этих образов часто имеют

стереотипизированный характер, демонстрирующий

представления общества о ролях, которые должны играть в

жизни представители обоих полов. Такой ход

использования общепринятых представлений о гендерной

15

роли мужчин и женщин в значительной степени упрощает

восприятие рекламного сообщения, тем самым обеспечивая

успешную коммуникацию между рекламой и зрителем.

Человек, ассоциирующий себя с тем или иным полом,

автоматически, на бессознательном уровне, примеряет на

себя образ, заложенный в рекламном сообщении, и в

дальнейшем ведет себя в соответствии с заданной схемой

поведения. Как правило, такой принцип заимствования

редко вызывает сомнения со стороны людей, потому что

образы, преподносимые нам рекламой, всегда говорят о

том, что данное поведение обречено на успех. Люди,

показанные в рекламе, всегда выглядят счастливыми и

удовлетворенными, достойными всеобщего одобрения и

восхищения.

Таким образом, те стереотипы, которые представлены в

рекламе, несомненно, определяют гендерную роль

человека, показывают, как ему надо выглядеть, как вести

себя и какой деятельностью заниматься лучше всего, а

также какие взаимоотношения должны у него быть с

противоположным полом. Все эти представления

значительно упрощены и не отражают в полной мере

специфику внутреннего мира каждого человека, но именно

в таком виде они легче воспринимаются и имеют большее

воздействие на адресатов.

16

Итак, рассмотрим, какую модель поведения предлагает

реклама женщинам. Прежде всего, стоит отметить, что

женский образ чаще всего оказывается в центре

рекламного сообщения. Женщина стала негласным символом

потребления в рекламе, так как ее образ и тело являются

наиболее желаемыми и соблазнительными для публики.

Далее по степени эффекта привлекательности идут дети,

домашние животные и только потом мужчины. С точки

зрения французского философа и писателя Жоржа Батайа

мужчина может быть столь же желаемым и привлекательным

для женщины, как женщина для мужчины, однако,

считается, что женщина больше открыта к тому, чтобы

быть желаемой. Не смотря на то, что в конце XX века

женщины начали переосмысливать свою роль и место в

обществе с новой точки зрения, они, все же, в ряде

случаев продолжают смотреть на себя «глазами мужчин»,

представляя себя объектом их желания. Это объясняет то,

что во многих рекламах товары и услуги рекламируются на

фоне женского тела или его частях.

Образ женщины с древности во всех культурах является

воплощением сексуальности и плодородия. Вот почему

большинство рекламы, ориентированной на мужскую

аудиторию, содержит образ женщины соблазнительницы и

роковой красавицы с округлыми, выпуклыми формами,

жаждущей мужского внимания и не только. Как правило,17

женщины в такой рекламе демонстрируют полураздетое или

полностью голое тело или его части в соблазнительных

позах, что является открытым намеком на секс. «Показ

плеча, декольте или верхней части бедра женщины

стимулирует воображение мужчины на самостоятельное

достраивание спровоцированной рекламной сцены, вовлекая

зрителя в определенную игру с участием рекламированного

товара».3 Такая реклама призывает мужчин завладеть этим

прекрасным телом через владение рекламируемым товаром.

Стоит отметить, что в данном виде рекламы не малую

роль играет знаковая система, выстроенная вокруг образа

женщины. Например, ее положение в пространстве всегда

будет ниже относительно мужчины или его образа в

рекламе, что является символом подчиненности, а поза,

как правило, лежащая, или полулежащая, что

свидетельствует о беззащитности. Все это лишний раз

подтверждает сложившийся в реальной жизни стереотип о

главенстве мужского пола и об уязвимости женского.

Также своеобразным знаком в рекламе является цветовая

гамма. Так, в рекламе сексуального характера, так или

иначе, присутствует красный цвет - символ желания и

страсти. Красный цвет, в небольших количествах

присутствующий на женских губах, ногтях и аксессуарах

3 Грошев И. Полоролевые стереотипы в рекламе. – Психологический журнал. 1998, №3

18

порождает игривые ассоциации в воображении мужского

пола.

Еще один немаловажный символ - это одежда. В рекламе,

где присутствует женский сексуальный образ,

представительница этого пола, как правило, одета в

платье или нижнее белье, которые наилучшим образом

подчеркивают женственную форму ее тела. Чаще всего вся

одежда сшита из прозрачного материала, через которое

отчетливо проглядываются частички обнаженного тела.

Женщина-обольстительница всегда предстает перед

аудиторией в туфлях на высоких каблуках, которые

визуально удлиняют ноги и тем самым делают их еще

привлекательнее. Макияж роковой красотки всегда очень

яркий и выразительный, притягивающий внимание. Все эти

атрибуты внешнего вида, конечно же, вызывают влечение

сексуального характера.

Хотелось бы подчеркнуть, что реклама с образом

соблазнительницы имеет большое влияние не только на

мужчин, но и на женщин. Представительницы прекрасного

пола часто пытаются подражать обольстительным женщинам

в рекламе, которые способны «охмурить» любого мужчину.

Поэтому реклама с подобными образами часто задает

стандарты поведения и внешней привлекательности и

сексуальности.

19

У женщин складывается впечатление, что именно

сексуальность является единственным сильным оружием

против мужчин, которое можно применять во всех сферах

человеческих взаимоотношений для достижения своих

целей. Так появляется стереотип о том, что даже если

женщина хорошо образована и является знатоком своего

дела, без внешней привлекательности она мало чего

добьется в этой жизни. Получается, что для того, чтобы

самореализоваться, женщине все равно нужно понравиться

мужчине, и только потом, после его одобрения, достичь

желаемого. Так подтверждается гендерный стереотип о

зависимости женщин от мужчины.

Еще один широко используемый рекламистами образ женщины

- это образ хранительницы домашнего очага: хорошая

жена, заботливая мама и превосходная прачка и уборщица.

Данный образ подтверждает еще один общественный

стереотип о том, что главной функцией женщины является

ведение домашнего хозяйства, а для всего остального и

важного есть мужчины.

Так, большинство рекламы, связанной уборкой,

приготовлением пищи и заботой о детях, нацелено

исключительно на женскую аудиторию. Причем, очень часто

в подобных рекламных сообщениях делается акцент на то,

что женщина, блестяще справляющаяся с этими

20

обязанностям, является эталоном для любого мужчины. А

если муж счастлив, то и вся семья счастлива. Получается

такая «американская мечта» - довольный муж, умница-жена

и их дети. Именно такую модель счастливого

существования общество до сих пор пытается навязать

женщине.

Образ домохозяйки иногда настолько утрирован, что

складывается впечатление об ограниченности внутреннего

мира женщины. Кажется, что кроме выведения пятен с

рубашки мужа или смены подгузника малыша женщина больше

ни на что не способна. Такая модель поведения женщины в

рекламе подчеркивает распространенное мнение о том, что

женщина не должна и может принимать серьезных решений,

построить успешную карьеру или добиться успехов в

научной сфере, ведь сама природа запрограммировала ее

на занятие домашними хлопотами. Именно в связи с этим

стереотипом большинство женщин встречаются с

дискриминацией по полому признаку на пути реализации

своей личности во всех сферах общественной

деятельности.

И наконец, третий, тоже часто эксплуатируемый образ –

это романтический образ. Не редко в рекламных

кампаниях, нацеленных как на женщин, так и на мужчин,

фигурирует такая беззаботная красавица. Чаще всего это

21

молодая улыбающаяся девушка, изображенная в легкой

одежде, бегущей по городу или гуляющей в саду. Движения

ее очень легки и плавны, создается впечатление

хрупкости и невесомости. Ее образ кажется таким чистым

и прозрачным, что сразу появляется ассоциация с ее

беспомощностью и слабостью перед окружающим миром.

Иногда в рекламу с участием такой особы добавляется

мужчина, который непременно становится ее защитником.

Романтический образ в рекламе имеет достаточно большое

воздействие на аудиторию, так как он навивает мысли о

самом прекрасном и сильном чувстве на земле – любви.

Именно поэтому мужчины восхищаются такой красавицей, а

женщины представляют себя на ее месте и мечтают

оказаться в объятиях своего защитника.

На самом деле, такой с первого взгляда невинный и

положительный образ является ничем иным как моделью

стереотипного поведения между полами, еще раз

подчеркивающий женскую слабость перед мужчиной.

Романтическая натура всем своим видом и поведением

показывает необходимость в защите и покровительстве,

которые всегда готов предоставить мужчина. Так, жизнь

женщины снова оказываются под зависимостью от мужского

пола. Именно поэтому в обществе сложилось мнение, что

22

женщина не сможет выжить без мужчины в этом мире, так

как она «слабый» пол.

1.3.Влияние динамики женского гендера в XX веке на

образ женщины в рекламе

Неоспоримый факт, что реклама с момента своего

появления стала играть значительную социальную роль в

современном мире. Проникая во все сферы жизни общества,

реклама оказывает глубокое воздействие на потребителей,

не только побуждая купить ту или иную продукцию, но и

определяя модели взаимоотношений между людьми.

Удивительное свойство рекламы заключается в том, что

она соединяет в себе процесс общественного восприятия

действительности и выражение этого представления через

различные образы, которые формируют новые стандарты и

нормы поведения для человека. Следует заметить, что

чаще всего эти образы очень упрощены и основаны на

стереотипах, что позволяет им легче проникать в

общественное сознание. Просмотрев рекламу, человек на

подсознательном уровне пытается воспроизвести заданное

поведение в обществе. Таким образом и осуществляется

моделирование взаимоотношений между людьми и

определение их гендерных ролей.

Можно сказать, что реклама не только позволяет

существовать сложившимся в обществе стереотипам, но и23

представляет их в новом, упрощенном свете. Из всего

этого можно сделать вывод, что реклама является сильным

оружием для манипулирования обществом, а также для

введения новых идей, ведь люди охотно соглашаются

верить рекламным стандартам.

На протяжении всего XX века общество претерпевало

множество изменений во всех сферах его жизни. Прежде

всего, стоит отметить, что за этот период люди пережили

две мировые войны, которые повлекли за собой серьезные

изменения в общественном сознании. Новая политика

мирного сосуществования предполагала, что каждый народ

имеет право отстаивать свою самостоятельность и

независимость. Так, на Западе после второй мировой

войны начались движения против дискриминации по

этнической принадлежности. Также более активно стала

развиваться мировая рыночная экономика, появилось

огромное количество новых товаров и услуг. Все больше и

больше прогрессировали все отрасли научной сферы. Не

стояла на месте и культура. Жизнь людей стала намного

современней. Кроме всего прочего, как уже упоминалась

раннее, именно в XX веке существенно изменилось

положение женщин в обществе и их взаимоотношения с

противоположным полом. Добившись равноправия с

мужчинами, женщины обрели новую роль независимого и

24

самодостаточного человека. Несомненно, это значительно

отобразилось на женском образе в рекламе.

Раннее было принято, что женщина могла занимать лишь

второстепенную роль по сравнению с мужчиной. Считалось,

что она физически ограничена и не приспособлена для

принятия серьезных решений и занятия профессиональной

деятельностью. Именно поэтому она долгое время не могла

принимать участия в публичной сфере жизни общества, а

точнее не могла голосовать, защищать себя

самостоятельно в суде, работать, получать образование,

пользоваться имуществом, заниматься наукой.

Единственными функциями женщины, по сложившимся

представлениям, являлись воспроизводство потомства и

ведение домашнего хозяйства.

Все эти стереотипы, о том, что женщина это «слабый»

пол, естественным образом нашли свое отражение в

рекламе. Самыми распространенными женскими образами в

рекламе были образ «женщины как объекта желания»,

образ «домохозяйки» и «романтический» образ. И хотя эти

рекламные модели менялись вместе с социальной ролью

женщины в мире, нельзя сказать, что с изменениями

женского положения ко второй половине XX века они

полностью исчезли из мира рекламы. Как и тогда они

достаточно часто эксплуатируются в рекламном

25

пространстве до сегодняшних дней, только теперь они

приобрели новый вид, заданы новые стандарты того, какой

должна быть современная обольстительница и жена.

Но также, помимо привычных обществу образов,

прибавились новые, отражающие самостоятельную,

успешную, умную, независимую и образованную женщину,

способную построить профессиональную карьеру, быть

прекрасным ученым, водителем автомобиля, политиком и

т.д.

Итак, рассмотрим поподробнее, какие произошли изменения

в женском образе в рекламе. Для начала, коснемся уже

существовавших до этого периода типов. Образ «женщины

как объекта желания», самый удачный с точки зрения

рекламной психологии. Он всегда безотказно действует на

мужчин, заставляет их переживать сексуальное

возбуждение, тем самым привлекая внимание к себе и к

рекламируемому товару.

Женщин тоже притягивает такая реклама, так как в их

представлении она повествует о том, что красота и

привлекательность имеют некую власть над мужским полом.

Сопоставляя себя с предложенной картинкой, женщины

неустанно продолжают скупать все средства по уходу за

своей внешностью, одежду, притягивающую (как сказано в

рекламе) парфюмерию, спортивные тренажеры и абонементы

26

в фитнесс-клуб, средства для похудения и прочие

атрибуты, делающие их тело более сексуальным и

соблазнительным.

Следует отметить, что в рекламе этого типа стандарты

женской красоты приобрели новую форму, а именно: если в

первой половине XX века в рекламе фигурировала женщина

с пышными формами, то теперь фигура соблазнительной

дамы значительно сократилась до объемов «90-60-90».

Начиная с 60-х годов, идеалом считаются девушки с

плоским животиком, длинным стройными ногами и

подтянутой попой, но по-прежнему с большой грудью.

Появляется мода на спортивных девушек, которые не

позволяют себе толстеть ни на грамм, ведут здоровый

образ жизни и питаются исключительно полезной едой.

Также значительно поменялись поза женщины и ее

положение в пространстве. Теперь сексуальная модель

появляется также в сидячей и стоящей позе. Причем,

нередко ее положение оказывается выше положения

мужчины. Такая конфигурация навивает мысли о сильной и

инициативной женщине, берущей все в свои руки. Но такая

реклама с доминирующей женщиной чаще всего оказывается

нацеленной на женскую аудиторию.

Еще одно изменение этого образа, это то, что женщины

стали изображаться намного обнаженными и откровенными.

27

Зачастую, в такой рекламе теперь можно увидеть

полностью голую девушку, прикрывающую свою наготу лишь

в пикантных местах либо руками, либо окружающими ее

предметами или рекламируемым товаром. Вот такая

реклама, намного чаще обращена к мужской половине

человечества

Образ женщины-домохозяйки тоже приобрел слегка другую

форму. По мере того, как быстрыми темпами стала

развиваться индустрия новых технологий, усердный

женский труд перестал иметь свое большое значение.

Имеется в виду, что теперь домохозяйкам не нужно

тратить много времени на выведение пятен с одежды,

чистку предметов интерьера, бесконечную борьбу с

микробами, мытье посуды и приготовление кулинарных

шедевров. Теперь за нее все это сделают высокие

технологии.

Теперь женщине достаточно нажать на кнопку и машина

сама все постирает, нарежет, сварит, вычистит. Следует

только добавить чудесное средство, и пятен и грязи как

не бывало. Можно купить новую приправу, и блюдо само

собой получится вкусным. Получается, что теперь можно

без угрызения совести идти на работу, развлекаться,

больше времени тратить на себя и на семью.

28

Но какими бы прекрасными не были все эти уникальные

средства-помощники, неизменным остается одно: все они

все равно призваны помогать только женщине, так как

работа по дому - это ее основной долг и забота. Вся

реклама, так или иначе связанная с ведением домашнего

хозяйства, всегда направлена на женскую аудиторию. И в

главной роли в ней фигурирует только женщина. Потому

что, стереотип о том, что уборка – это не «мужское»

занятие продолжает существовать в обществе.

Но следует отметить, что начиная с 60-х годов XX

столетия, в рекламу все же приходят новые образы и

новые идеалы женщины. В этот момент все чаще в рекламе

появляются самостоятельные женщины, занимающиеся

профессиональной деятельностью. Теперь женщина стала

восприниматься как активная, независимая, сильная,

способная достичь своих целей. Не редко в образе

бизнесвумэн читались черты, которые чаще все

приписывались исключительно мужчинам. Женщина стала

носить строгий деловой костюм, на ее лице отобразились

серьезность, начитанность и сила характера. Однако,

можно заметить, что иногда такой образ становится

слишком мужеподобным, и временами исключает все

признаки женственности. Получается такая суровая и

непреступная героиня.

29

В 70-х годах в рекламе стала появляться женщина,

занимающая лидирующую позицию по отношению к мужчинам.

Образ женщины-начальника характеризует ее с одной

стороны как более умную и опытную, но с другой стороны

придает ей черты стервозности и агрессии, которые в

свою очередь полностью лишены привлекательности для

мужчин. В таком виде, женщина перестает восприниматься

мужчиной как объект желания, он начинается относиться к

ней как к себе подобному, уважает и слушает ее.

Начиная с 80-х годов, образ женщины стирает границы.

Она может появляться в рекламе где угодно и кем угодно:

водителем машины, военным, ученым и даже космонавтом.

Для нее больше не существует границ, а значит, ее поле

самореализации теперь совпадает с мужским. Такая

реклама дает всем женщинам почву для размышления и

переосмысления своего места в обществе, а также

конструирует новые модели взаимоотношения между полами,

основанными на взаимном уважении и признании.

Итак, мы видим, что в XX веке образ женщины в рекламе и

в обществе значительно изменился, приобрел новые формы

и в некоторой степени усовершенствовался. На все это

большое влияние оказало изменение гендерной системы

взаимоотношений между мужчинами и женщинами, которое в

30

свою очередь было достигнуто путем обретения

равноправия между полами.

31

2. Анализ образа женщины в рекламе журнала Vogue XX века

Итак, рассмотрим, как образ женщины менялся на

протяжении всего XX столетия, проанализировав примеры

рекламы из журнала Vogue. Прежде всего, стоит

определить специфику данного печатного издания и

рекламы, которая там публикуется. Vogue начал

выпускаться с 1892 года и был определен как

респектабельный, заслуживающий внимания, журнал о моде.

В нем часто публиковались статьи о жизни общества,

театрах, концертах, художественных выставках и о

некоторых книгах, и, конечно же, о новых веяньях в

моде. Журнал был прекрасно отпечатан и красиво

оформлен, хотя и стоил всего лишь десять центов, что

позволяло приобрести его человеку среднего класса.

Журнал сразу же стал позиционироваться как

первоклассный и уважаемый, именно поэтому он сразу же

привлек большую читательскую аудиторию. В 60-е годы

Vogue приобрел статус одного из самых влиятельных

женских журналов о моде. Периодичность его выпуска

сократилась до раза в месяц. Сменилась целевая

аудитория, а вместе с ней и тематика издания. То есть

теперь Vogue предназначался не для домохозяек , а для

деловых и преуспевающих женщин. Начиная с 80-х годов,

журнал до сих пор удерживает позицию №1 печатного

издания о женской моде. Кроме того, его читательская32

аудитория вновь расширилась, подчеркнув, что высокая

мода доступна всем без исключения. Исходя из

вышесказанного, можно сделать вывод, что Vogue, имеющий

статус достойного уважения и внимания журнала, всегда

являлся своего рода законодателем моды на все: одежду,

вкусы, поведение, ценности. Издание не просто

рассказывало о моде, но и демонстрировало модели того,

как следует себя вести в обществе, чем интересоваться и

о чем думать. Таким образом, журнал играл

непосредственного конструктора человеческих

взаимоотношений . Так , женщина читающая его,

устанавливает как она должна выглядеть, о чем говорить,

как вести себя, а значит она определяет роль, которую

ей продиктовало общество. Все вышеперечисленное можно

также отнести и к рекламе журнала, которая является его

непосредственной частью. Кроме того, учитывая

первоначальную элитарность журнала, и вообще то, что в

нем больше делался акцент на культурную сферу, можно

определить, что в нем никогда не рекламировались товары

для ведения домашнего хозяйства, а также продукцию по

уходу за детьми. Чаще всего, это была реклама одежды,

обуви, аксессуаров, средств по уходу за собой, а также

атрибуты современной культурной и развлекательной жизни

людей, а именно: машины, алкоголь, табак, афиши

мероприятий и т.д.

33

Итак, реклама 1900-1910-х годов. Представленные примеры

демонстрируют два часто-используемых в рекламном

бизнесе образа: «женщина как объект желания» и

«романтический» образ женщины Первая реклама предлагает

женщинам средства по уходу за собой, а именно пудру и

тальк (см. рис. 1). Женщина, изображенная на картинке,

представлена зрителю во время проведения интимной

процедуры, нанесения талька на еще не полностью одетое

тело. Так, зрителю представляется оголенное плечо

девушки, вызывающее ассоциации сексуального характера.

Следует отметить, что упаковка, демонстрируемого в

рекламе товара, а также губы героини красного цвета,

который в свою очередь также является символом желания

и страсти. Весь образ с первого взгляда кажется очень

нежным и легким, так как кожа девушки имеет нежно-

розовый оттенок, ее одежда сшита из почти прозрачной

белой ткани, а на лице присутствует легкая улыбка. Но

бросающиеся в глаза символы сексуальности, сразу же

определяют этот образ как объект мужского внимания.

Так, данная реклама представляет женщинам определенную

модель поведения, призывающую привлекать

противоположный пол, в данном случае с помощью новейших

средств красоты.

Вторая реклама, демонстрирует романтический образ

женщины (см. рис.2). На иллюстрации представлены34

несколько девушек, рекламирующих разные модели шляпок.

Цветовая гамма, преобладающая в данной рекламе,

выполнена в нежных тонах, что добавляет воздушности и

мягкости женскому

35

Рисунок 1. Рисунок 2.

Vogue, 1910 Vogue, 1900

36

образу. Цветы, украшающие женские шляпки, символизируют

естественную природную красоту, которая также является

символом женственности. А выражения лиц девушек очень

мягкие и естественные, на щеках присутствует нежный

румянец, а губы слегка улыбаются. Весь сложившийся

образ очень легкий и хрупкий, и с точки зрения

социокультурных стереотипах о полах он говорит о том,

что женщинам присуща слабость и беззащитность.

Хотелось бы рассмотреть еще одну рекламу, где женщина

также представлена в романтическом образе (см. рис. 3).

На этот раз на картинке присутствует мужчина, нежно

обнимающий свою даму. Оба героя одеты в богатые

свадебные костюмы. Таким образом, реклама демонстрирует

нормированную в обществе женскую роль жены. Причем,

если проанализировать позы, жесты и мимику этой пары,

сразу становится ясно, что мужчина, безусловно,

доминирует над своей женщиной. Мужской образ,

представленный в рекламе, излучает уверенность и силу.

Его поза вытянутая и прямая. Фигура мужчины довольно

крепкая и высокая. А жест, обнимающий даму за обе руки,

демонстрирует главенство мужчины в их отношениях. Между

тем, невеста имеет хрупкое телосложение. Поза ее

неуверенная: ноги чуть согнуты, а тело слегка отклонено

от мужчины. На ее лице читается смущение и негодование.

Все вышеперечисленное свидетельствует о мягкости, а,37

следовательно, и слабости женщины перед мужчиной.

Очевидно, что и в жизни такая жена будет слушать и

поддерживать во всем своего мужа, а значит, будет

подчинена его интересам.

Рисунок 3.

Vogue, 1912

Образ женщин в рекламе в 20-30-х годов начал постепенно

меняться. В этот период мир переживал последствия

первой мировой войны и великую депрессию. Многие

женщины обрели самостоятельность и независимость, так

их мужья оставили их во время боевых действий. Война

закалила женщин, заставив их принять на себя

ответственность за содержание семьи и поддержку страны

во время боевых действий. Это значительно повлияло на

38

их внутренний мир, в их характере появился сильный

стержень. Теперь, женщины были готовы заниматься

тяжелой работой и принимать серьезные решения в жизни.

Многие из них начали реализовывать себя в мужских

занятиях: в спорте, вождении автомобиля, управлении

самолетом. Это значительно отразилось на моде того

периода и на рекламе в модных журналов. Женщины

отказались от корсетов и длинных волос в пользу

свободной одежды с заниженным поясом и короткой

стрижкой. Некоторые стали охотно носить брючные

костюмы, которые ввела в моду знаменитая Коко Шанель.

Обувь модниц того периода тоже стала значительно

удобной: каблук стал более низкий и устойчивый. Сама

фигура женщины приобрела стройную и спортивную форму.

Так на рекламе, представленной в этот период,

фигурирует образ сильной, но в то же время утонченной и

соблазнительной женщины. Рассмотрим первый вариант

начало 20-х годов, в котором привлекательная девушка

рекламирует сигареты (см. рис. 4). Представленный

образ снова демонстрирует женщину как сексуальный

объект. Об этом свидетельствуют красный фон

изображения, оголенная женская спина, алые приоткрытые

губы девушки. Слоган рекламы гласит: «After a man’s

heart when smokers find out the good things

Chesterfields give them. Nothing else will do» («После39

сердца человека (мужчины), когда курильщики ищут

хорошего, Честерфилд дает им это. И ничего больше»).

Здесь имеется в виду, что сердце человека, а именно

мужчины, его любовь являются наивысшим удовольствием

для женщины. Таким образом, реклама рисует «типичную»

женскую модель поведения, для которой главной целью

является обретение мужской любви. Но, тем не менее, сам

факт, что такой «мужской» предмет как сигареты

рекламирует женщина, уже наводит мысли о том, что она

начинает активно проникать в мир мужчин.

Второй представленный пример это реклама знаменитых

духов «Chanel №5» (см. рис. 5). На картинке в длинном

строгом черном платье изображена сама Коко, стоящая

около камина. Женский образ, выстроенный в этой

рекламе, олицетворяет силу, самостоятельность и

серьезность,- качества, которые всегда, прежде всего,

приписывались мужчине. Об этом свидетельствуют

40

Рисунок 4.Рисунок 5.

Vogue, 1929Vogue, 1937

гордо вытянутая шея, строгий целенаправленный взгляд,

рука, подпирающая бок. Сам пузырек духов имеет строгую

квадратную форму, которая никак не может41

ассоциироваться с женственностью и присущей ей

мягкостью. Так, мадмуазель Шанель ввела в моду сильный

и холодный образ железной леди, который имел

чрезвычайный успех среди женщин того времени.

Период 40-х годов XX века это время второй мировой

войны. Эти годы характеризуются большим дефицитом, так

как все средства были направлены на поддержание армии и

военных действий. Следовательно, женщины того времени

не могли себе позволить ни роскошных нарядов, ни

дорогих развлечений. Все силы уходили на выживание в

нелегкий период. Так женщина 40-х характеризовалась

практичностью и рассудительностью, ведь от каждого ее

шага зависела ее жизнь и жизнь семьи. На хрупки плечи

снова упала большая ответственность. Женщины упорно

трудились на работе, кормили семью. Реклама в журнале в

годы второй мировой войны предлагала исключительно

сильные и строгие, но в то же время элегантные образы

для женщины. Один из таких представлен в первой рекламе

(см.рис 5). На фотографии изображена женщина в костюме

прямого покроя без лишних деталей, что позволяет ей

выглядеть строго и дисциплинированно. На лице модели

читается усталость и озабоченность, что было присуще

каждой даме того времени.

42

43

Рисунок 6.Рисунок 7.

Vogue, 1944Vogue, 1947

Однако с окончанием войны все значительно переменилось.

Женщины, уставшие от этой депрессии, снова облачились в

женственные наряды, подчеркивающие их формы и

притягательность. Такая мода действовала на протяжении

конца 40-х и 50-х годов. Пышные юбки, яркие цвета и

богатые украшения присутствовали в каждом гардеробе. Но

наравне с женственной одеждой по-прежнему был строгий

деловой костюм. Так, женщинам снова захотелось обрести

присущую им легкость и беззаботность, но при этом не

был забыт опыт прошлых лет. Так, в рекламе конца 40-х

годов, представленной в журнале Vogue, мы видим

женщину, демонстрирующую строгое серое платье (см. рис

7). Фон, на котором она изображена, тоже выполнен в

этой же цветовой гамме. Силуэт девушки очень стройный и

вытянутый. Прическа аккуратная и простая. Выражение

лица показывает серьезность: брови слегка нахмурены,

губы сомкнуты. Однако, не смотря на всю холодность

данного образа, в рекламе присутствует элемент

женственности - алая роза в руке героини, которая

символизирует легкость и красоту. Это означает, что

какой бы не была серьезной и сильной эта женщина, она

все-таки женщина, и у нее есть свои слабости.

44

На двух других рекламах начала 50-х готов представлены

более легкие образы романтичных женщин (см. рис. 8,9).

В обоих случаях молодые девушки рекламируют нижнее

белье для представительниц женского пола. В первой

рекламе изображена юная и мечтательная особа, сидящая

на кровати и вдыхающая аромат нежных роз. Этот образ

весьма мягок и очарователен, и говорит о том, что

девушка мечтает о любви. То есть за годы войны ей

надоело быть сильной, и теперь она готова находиться

подле своего мужчины. Второй пример тоже рисует перед

нами женственный и привлекательный образ. Эта реклама

призывает женщин быть красивыми и очаровательными. Об

этом говорит сам слоган: « Seven steps to loveliness»

(«Семь шагов к привлекательности»). Девушки,

демонстрирующие белье, изображены в игривом настроении,

их позы грациозны и непринужденны, на лице присутствует

веселость. А символ маленького Амура в левой верхней

части картинки говорит о том, что пора влюбляться.

Период 60-х годов характеризуется как самое яркое

десятилетие XX века. Это время было наполнено самыми

разными изменениями в социальной жизни общества. В этот

период по миру прошли студенческая, а вместе с ней и

сексуальная революции, движения против дискриминации

цветного населения, выступления против военных действий

во Вьетнаме, движения хиппи и, конечно же, вторая волна45

феминизма. Все эти волнения коренным образом поменяли

самосознание людей. Во всех странах пропагандировались

мир и свобода во всех направлениях. Женщина теперь

окончательно начинает закреплять за собой независимость

и самостоятельность во всех направлениях

Рисунок 8.Рисунок 9.

Vogue, 1947Vogue, 1953

человеческой деятельности. А ее образ в рекламе

становится более ярким, раскрепощенным и уверенным. Так

в первой представленной рекламе купальных костюмов

начала 60-х изображены хорошо проводящие время на пляже

девушки (см. рис. 10). Их открытые позы и широкие

улыбки свидетельствуют о том, что они чувствуют себя

комфортно и весьма уверенно, а значит, они наслаждаются46

жизнью. Очень вдохновляющая картинка. Следующая

реклама, представляющая одежду от модного дома

Valentino, пестрит яркими и жизнерадостными красками

(см. рис. 11). На изображении также фигурирует

появившаяся в те времена мини-юбка – модный символ

сексуальности и эмансипации женщин. Кроме таких юных и

дерзких образов, в журнале также присутствовал образ

более зрелой, успешной и деловой женщины, вдохновленный

костюмами первой леди США Жаклин Кеннеди (см. рис. 12).

Эта модель как нельзя лучше олицетворяла умных,

успешных, знающих себе цену женщин, которые начинали

строить профессиональную карьеру и заниматься

собственным бизнесом.

47

Рисунок 10.Рисунок 11

Vogue, 1962Vogue, 1966

В 70-е большинство рекламы отличается ярко выраженным

сексуальным характером. После сексуальной революции в

конце 60-х общество больше не воспринимает занятие

любовью как нечто интимное и предназначенное только для

двоих. С изобретением средств контрацепции, повсюду48

стала пропагандироваться секс-свобода. Это также

повлияло и на социальную роль женщины, так как теперь

она могла получать удовольствие от занятия сексом без

последствия беременности. А значит, что больше не

придется как можно скорее выходить замуж и заводить

семью. Представленные в журнале образы

Рисунок 12.

Vogue, 1964

женщины как объекта желания полностью репрезентируют

сложившиеся в обществе стандарты поведения. Так, в

рекламной кампании, продающей ювелирные украшения,

представлены три сексуальных образа женщины (см. рис.

13, 14, 15). В них Героини с пышными формами фигурируют

в одном лишь нижнем белье или полураздетыми. Томные

ярко накрашенные закрытые глаза и приоткрытые красные

губы, пышные слегка растрепанные прически явно

символизируют эротический образ. На некоторых

картинках присутствует образ мужчины, который в свою49

очередь одет в парадный костюм. Мужественный герой

страстно обнимает женщину, доминируя над ней таким

образом. По сравнению с предыдущими периодами эта

реклама кажется очень откровенной и непривычно

извращенной, но она полностью соответствует настроениям

70-х. Стоит также добавить, что именно в это

десятилетие в модных журналах постепенно стали

появляться темнокожие модели.

В конце XX столетия, а именно в 80-90 годах женщины

обрели, наконец,

полную независимость от мужчин. Появилось сознание

того, что теперь необязательно быть чьей-то женой,

чтобы реализовать себя как личность. В современном

обществе большую ценность имела образованная и

50

Рисунок 13.Рисунок 14.

Vogue, 1976Vogue, 1976

51

Рисунок 15.

Vogue, 1976

преуспевающая бизнес-леди, а не ограниченная

домохозяйка. Именно поэтому все больше женщин тянулось

к обучению в высших образовательных учреждениях и к

построению профессиональной карьеры в разнообразных

сферах. В связи с этим, женский образ в рекламе

перестал иметь четко определенных границ. Популярностью

пользовались как уже имеющиеся стереотипизированные

образы «домохозяйки», «сексуального объекта» и

«романтичной девушки», так и новые, характеризующие

женщину с другой малоизвестной стороны. Вдохновением

для последних могло послужить что угодно: модные

веяния, музыкальные направления, освоение космоса,

социальные волнения, различные профессии, новейшие

52

разработки и многое другое. Неизменным в образе наверно

было только одно: стройная фигура модели. Ведь в тот

период активно пропагандировался активный образ жизни.

Каждая девушка была обязана следить за собой. Именно

поэтому в моду вошли аэробика и фитнес, как самые

распространенные женские виды спорта.

В представленных рекламах отражен образ, вдохновленный

самым популярным на тот момент музыкальным направлением

– роком (см. рис. 16, 17). Черная «тяжелая» одежда,

элементы кожи, металлические заклепки, яркий вызывающий

макияж, высокие каблуки, громоздкие украшения,

решительность и уверенность на лице – вот главные

атрибуты рок-принцессы того времени. Этот образ крайне

тесно соприкасается с понятием мужественности. Женщина

теперь не стремится выглядеть нежно и мило, ее наряд –

это ее самовыражение.

53

Рисунок 16.Рисунок 17.

Vogue, 1989Vogue, 1992

Итак, проанализировав рекламу XX века, представленную в

журнале Vogue можно сделать вывод о том, что образ

женщины менялся с каждым десятилетием. На его динамику

54

значительное воздействие оказали различные социальные

механизмы. Прежде всего, следует выделить влияние

феминистского движения за эмансипацию женщин, которое

предоставило им равные с мужчинами права, а также

возможность реализации своей личности в различных

общественных сферах. Кроме того, динамика образа

женщины происходила как реакция на первую и вторую

мировые войны, на социальные революции и на моду,

сложившуюся в этот период.

Заключение

Итак, в ходе работы было выявлено, что понятия

«мужественности» и «женственности» зависят не столько

от биологических особенностей человеческого строения, а

сколько от социальных и культурных факторов,

воздействующих на человека в процессе взросления и

нахождения в обществе. Так, для обозначения социальных

и психологических особенностей мужчины и женщины было

введено понятие «гендера как социального пола».

55

Также было определено, что вплоть до XX века

социальная роль мужчины в обществе определялась как

главенствующая и первичная, а женская в по отношению к

ней была зависимой и вторичной. Однако, прошедшие в XX

столетии две волны феминистского движения, добившиеся

равных с мужчинами прав для женщин, разрушили мифы о

несостоятельности и слабости женского пола, а также о

том, что женщина способна реализовать себя только в

воспроизводстве потомства и в ведении домашнего

хозяйства.

Таким образом, все это оказало большое влияние на

изображение образа женщины в рекламе, который до этого

складывался на основании уже существовавших стереотипах

о гендерной роли женщины в обществе. Так основными

женскими образами в рекламе были: «женщина сексуальный

объект», «домохозяйка и мама», а также образ

«романтичной и хрупкой женщины». Теперь же женщина в

рекламе выглядит и ведет себя совершенно иначе.

Сегодня, чаще всего она представлена как образованная,

независимая, целеустремленная и разносторонняя

личность, готовая достичь любых успехов без мужского

участия. Конечно, еще трудно говорить о том, что старые

стереотипы покинули сознание людей, однако сам факт,

того что женщина в рекламе приобрела новые и достаточно

56

позитивные образы уже говорит о тенденции к дальнейшей

его динамике.

Список использованной литературы:

1.Барчунова Т. и др. Гендер для чайников. – М.:

Звенья, 2006 – 263 с.

2.Бовуар С. де. Второй пол. Т. 1 и 2: Пер. с

франц./Общ. ред. и вступ. ст. С.Г. Айвазовой,

коммент. М.В. Аристовой. — М.: Прогресс, 1997. -

832с.

3.Гендер: Словарь гендорных терминов / Под ред. А. А.

Денисовой - М.: Информация XXI век, 2002. -256 с.

4.Грошев И. Полоролевые стереотипы в рекламе. –

Психологический журнал. 1998, №3

5.Иоффе Е. Эксплуатация образов сексуальности в СМИ,

рекламе и PR-технологиях // Открытая библиотека

научных сборников по гуманитарным дисциплинам URL:

www . u topya.spb.ru

6.Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. -СПб,

питер, 2008 – 223 с.

7.Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. – М.: РИП-

холдинг, 2007 –232 с.

8.Клецина И., Юркова Е. Межличностные отношения и

гендерные стереотипы: партнерство или57

манипуляция // Открытая библиотека научных

сборников по гуманитарным дисциплинам URL:

www . u topya.spb.ru

9.Яковлева М. Динамика образа «мужественности» и

«женственности» в XX веке и ее визуализация в

костюмах // Открытая библиотека научных сборников

по гуманитарным дисциплинам URL: www . u topya.spb.ru

58