STRATEGI DISTRIBUSI DAN STRATEGI HARGA

UJIAN TENGAH SEMESTER

MATA KULIAH STRATEGI PEMASARAN

Oleh :

Angkat Sumekto

Nim: 130820101042

MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS JEMBER

TAHUN 2014

MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI

Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan

atau saluran pemasaran, dapat didefinisikan dalam beberapa

cara, Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran tentang

saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur. Selama

suatu lembaga atau perusahaan menawarkan barang atau jasa,

masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan

distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan

perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya

langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun

tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk

mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.

2.1. Definisi Saluran Distribusi

David A. Revzan mengatakan bahwa Saluran merupakan suatu jalur

yang dilalui oleh arus barang-barangdari produsen ke perantara

dan.akhirnya sarnpai pada pemakai. Definisi tersebut masih

bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan sebagai suatu

bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini Iebih cenderung

menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara

barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan,

definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi

lain tentang saluran pemasaran ini dikernukakan oleh The

American Marketing Association, yang menekankan tentang

banyaknya lembaga yang ada dalam aliran/arus barang. Asosiasi

tersebut menyatakan bahwa Saluran merupakan suatu struktur

unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang

terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,

melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.

Definisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan definisi

yang pertama. Dengan memasukkan istilah struktur, definisi ini

mempunyai tambahan arti yang bersifat statis pada saluran dan

tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubungan-

hubungan yang ada antara masingmasing lembaga. Definisi yang

dipakai adalah definisi yang bersifat paling luas, dikemukakan

oleh C. Glenn Walters, bahwa Saluran adalah sekelompok

pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara

pemindahan phisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan

kegunaan bagi pasar tertentu.

Dari definisi tersebut dapat diketahui adanya beberapa unsur

penting, yaitu :

1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara

berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai

suatu tujuan.

2. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa

pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut

memperoleh nama dan

sebagian yang lain tidak.

3. Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-

pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari

kegiatan saluran

4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai

tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan

mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah

dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan

kepada pasar.

2.2. Definisi Manajemen Saluran

Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada

keputusan dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan

dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu

sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai

petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran.

Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan

manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran.

Jadi, menurut C. Glenn Walters, manajemen saluran dapat

didefinisikan sebagai berikut : Manajemen Saluran adalah

pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai

keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang

secara fisik maupun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan

dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu.

2.3. Alasan Penting untuk Menggunakan Perantara

Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang

menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu

adalah :

• Perantara pedagang

• Perantara agen

Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah

bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi

distribusi. Kadangkadang sulit untuk melihat adanya

peningkatan efisiensi tersebut. 

2.4. Keuntungan Menggunakan Perantara

Beberapa keuntungan yang diperoleh bila menggunakan perantara,

adalah :

1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk

mencapai konsumen. produsen cukup menghubungi perantara untuk

menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak.

2. Kegiatan distribusinya cukup baik bila perantara sudah

mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena

memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa

reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu,

sehingga produsen tidak perlu rnenyediakannya.

4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan

menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban

produsen maupun konsumen untuk mencarinya.

5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan den

menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang

fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu

dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya.

6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan

menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara

kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian

tunai dan produsen.

7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari

perantara ini adalah :

• Membantu dalam pencarian konsumen.

• Membantu dalam kegiatan promosi.

• Membantu dalam penyediaan informasi.

• Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan.

• Membantu dalam penyortiran.

2.5. Perantara Pedagang

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman)

bertanggung-jawab terhadap pemilikan semua barang yang

dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik,

kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain

yang termasuk dalam perantara agen, seperti : perusahaan

transport, perusahaan pergudangan dan sebagainya.

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan Perantara

pedagang adalah :

1. Pedagang besar (wholesaler)

Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali

barangbarang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada

pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang

tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.

Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara

pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan

biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen

akhir.

2. Pengecer (retailer)

Adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual

barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non

bisnis) Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang

berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa

kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk

keperluan usaha).

2.6. Perantara Agen

Perantara agen ini dibedakan dengan perantara pedagang karena

tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani.

Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan

menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan

dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak

memiliki hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan Pada

dasarnya perantara agen digolongkan kedalam dua kelompok,

yaitu :

1. Agen Penunjang ( Facilitating agent)

Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa

aspek pemindahan barang dan jasa. Pembagiannya adalah sebagai

berikut :

 Agen pengangkutan borongan (Bulk transportation agent)

 Agen penyimpanan (Storage agent)

 Agen pengangkutan khusus (Speciality Shipper)

 Agen penjualan dan pembelian (purchase dan sales agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan

barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan

langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi agen penunjang ini

melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara

serempak.

2. Agen Pelengkap (Supplemental agent)

Agen ini berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam

penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya

kekurangankekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak

dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan

penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya.

Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain :

 Jasa Pembimbingan/ konsultasi

Jasa financial

 Jasa informasi

 Jasa khusus

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen

pelengkap dapat digolongkan ke dalam :

a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank

b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro

iklan, lembaga penelitian, dokter

c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti

televisi, surat kabar, radio

d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan

diatas.

2.7. Beberapa Alternatif Distribusi

Beberapa alternatif distribusi yang akan dibahas disini

didasarkan pada jenis barang dan dan segmen pasarnya, yaitu :

Barang konsumsi, ditujukan untuk segmen pasar konsumen.

 Barang Industri, ditujukan untuk segmen pasar industri.

Kedua macam barang tersebut memerlukan saluran distribusi yang

berbeda karena segmen pasar yang dituju juga berbeda. Namun

demikian dapat juga dipakai satu macam saluran untuk kedua

produk tersebut. Hal ini

dimungkinkan karena satu jenis barang dapat digolongkan

kedalam barang konsumsi maupun barang industri. Sebagai contoh

: Tekstil, dapat digunakan oleh perusahaan konveksi kecil

sebagai bahan bakunya (termasuk barang industri), tetapi juga

dapat dibeli oleh konsumen rumah tangga (termasuk barang

konsumsi) untuk keperluan sendiri. Untuk mencapai segmen pasar

industri atau segmen pasar konsumen, produsen tekstil dapat

memakai saluran distribusi yang sama, yaitu melalui pedagang

besar dan pengecer.

2.7.1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar

konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap saluran,

produsen mempunyai alternatif yang sama untuk menggunakan

kantor dan cabang

penjualan. Adapun macam-macam saluran distribusi barang

konsumsi adalah:

1. Produsen – Konsumen

Ini adalah saluran yang paling pendek, dan paling sederhana.

Tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang

yang dihasilkan melalui Pos atau langsung mendatangi rumah

konsumen. Disebut juga saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada

produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko

pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.

3. Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen

Saluran seperti ini banyak digunakan oleh produsen dan

dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada

pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian

oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh

konsumen dilayani oleh pengecer saja.

4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Disini Produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Dia

menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran

distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan

kepada para pengecer besar.

5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen

sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang

besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.

2.7.2. Saluran Distribusi Barang Industri

Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai

pemakai industri. Keempat macam saluran distribusi tersebut

adalah :

1. Produsen – Pemakai Industri

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri merupakan

saluran yang paling pendek, dan disebut juga saluran

distribusi langsung. Saluran semacam ini cocok untuk barang-

barang industri seperti : lokomotif,

kapal, pesawat terbang, dll.

2. Produsen – Distributor Industri – Pemakai industri

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan

aksesories atau equipment kecil dapat menggunakan distributor

industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat

menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara

lain : produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk

pembangunan, produsen alat pendingin udara.

3. Produsen – Agen – Pemakai Industri

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen

yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang

ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah

pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

4. Produsen – agen – Distributor Industri – Pemakai Industri

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan

pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil

untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan

pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen

penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

2.8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat

berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor

tersebut adalah:

1. Pertimbangan Pasar

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola

pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor

penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang

perlu diperhatikan adalah :

a. Konsumen / pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri maka perusahaan jarang/

bahkan tidak pernah menggunakan pengecer dalam saluran

distribusinya. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar

industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu

saluran.

b. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka

perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada

pembeli.

c. Konsentrasi pasar secara geografis

Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang

tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.

d. Jumlah pesanan

Jika volume yang dibeli oleh pemakai produk tidak begitu besar

atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan

distributor industri.

e. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri

sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam

penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain :

- kemauan untuk membelanjakan uangnya

- tertariknya pada pembelian dengan kredit

- lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

- tertariknya pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang

ini antara lain :

a. Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka

produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang

panjang. Tetapi jika nilai unitnya relative tinggi maka

saluran distribusinya pendek atau langsung.

b. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam

hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana

besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut

terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga

terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban

tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara

ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.

c. Mudah rusaknya barang

Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahan tidak perlu

menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus

dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang

cukup baik

d. Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya

disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal

ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan

berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

e. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standard maka dipelihara

sejumlah persediaan pada penyalur. Kalau barang yang dijual

berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara

persediaan.

f. Luasnya product line

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka

penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi

jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual

langsung kepada para pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan

Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu

dipertimbangkan adalah :

a. Sumber pembelanjaan

Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya

memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu,

saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh

perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang

tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan

saluran distribusi yang lebih panjang.

b. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Suatu perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki

pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini

disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai

pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari

mereka.

c. Pengawasan saluran

Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila saluran

distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi

penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek

walaupun ongkosnya tinggi.

d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti

membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk

perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi

penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara

Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu

dipertimbangkan adalah :

a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik,

misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka

produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

b. Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat

membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai

inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru

c. Sikap Perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh

produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat

memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan

tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam

resiko.

d. Volume penjualan

Dalam hal ini , produsen cenderung memilih perantara yang

dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk

jangka waktu lama

e. Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan

digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

2.9. Menentukan Banyaknya Penyalur

Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan

dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara

untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam

hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :

1. Distribusi Intensif

Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang

menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan

penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati

dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat

pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri,

distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis

operating supplies atau barang standard lainnya, seperti

obeng, minyak pelumas, dan lainnya.

2. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha

memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas

dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai

untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang

special, dan barang industri jenis accessory equipment.

Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk

meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan

volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya

menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah

pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual

produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja.

Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :

a. Untuk barang-barang special

b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah

besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang

akan dibelinya

c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah

penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin

udara (AC), almari es dll.

Setelah diketahui panjangnya saluran dan banyaknya penyalur

yang digunakan oleh produsen. Secara keseluruhan dapat

diadakan pembandingan untuk jenis-jenis barang konsumsi.

2.10. Pengendalian Saluran Distribusi

Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah

yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi

perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja

(penyalur independen). Karena penyalur independent tersebut

melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri,

artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat

meningkatkan laba mereka. Produsen yang menjual melalui

penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan

program pemasaran yang menarik. Untuk

membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada

produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan

seperti :

1. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir

pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan

pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.

2. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi

penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat

diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.

3. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi

dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.

4. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur

dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian

insentif yang dapat digunakan antara lain :

Konsesi harga

 Bantuan keuangan

Proteksi

2.11. Teknik yang dipakai untuk membina kerjasama penyalur

Untuk membina kerjasama yang baik dengan penyalur maka

perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik berikut ini :

A. KONSESI HARGA :

1. Struktur Potongan

 Potongan dagang

 Potongan kuantitas

Potongan tunai

Potongan musiman

Pembebasan ongkos angkut

Pengurangan ongkos angkut

Penghargaan promosional

2. Pengganti Potongan

 Alat-alat peraga

 Program latihan

 Program pengawasan persediaan

Bantuan teknis

Pemberian catalog

Jasa konsultasi manajemen

B. BANTUAN KEUANGAN :

1. Pinjaman Berjangka

2. Pembelian kredit

C. PROTEKSI :

1. Proteksi harga

2. Proteksi persediaan

3. Proteksi territorial (distribusi selektif dan eksklusif)

STRATEGI HARGASuatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali

ketika mengembangkan dan memperoleh produk baru,

memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau

daerah baru dan mengikuti lelang atau suatu kontrak kerja

baru. Menurut Porter (1997:109) Perusahaan harus memutuskan

dimana akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan

harga. Untuk itu perusahaan harus mempertimbangkan banyak

faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga, melalui

prosedur berikut :

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan tujuan yang ingin dicapai

dengan penawaran produk tertentu. Jika perusahaan telah

memilih pasar sasaran dan menentukan posisi pasarnya dengan

cermat, maka strategi bauran pemasarannya dapat ditentukan.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk

menetapkan harga.

Tujuan Penetapan Harga :

(1) Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai

tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas,

persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang

berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi

dan persediaan terus berputar, mereka akan menurunkan

harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan

biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan, tetapi

kelangsungan hidup hanya tujuan jangka pendek.

(2) Laba Sekarang Maksimum

Perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan

memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan

permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai

alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan

laba sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang

maksimum (Boyd, 2000:78).

(3) Pendapatan Sekarang Maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan

pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya

membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. Maksimisasi

pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba jangka

panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.

(4) Pertumbuhan Penjualan Maksimum

Perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan, karena

dengan volume penjualan yang lebih tinggi akan

menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba

jangka panjang yang lebih tinggi.

(5) Skimming Pasar Maksimum

Merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi pada awal

produk berdasarkan keunggulan komparatif produk barunya

dibanding barang substitusinya. Perusahaan menetapkan

harga yang layak bagi beberapa segmen pasar untuk

menerima produk baru tersebut. Tiap kali penjualan mulai

menurun perusahaan menurunkan harga produk dengan jenis

dan kualitas yang berbeda untuk menarik lapisan pelanggan

yang peka terhadap harga.

(6) Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam

kualitas produk di pasar, strategi kualitas tinggi

menghasilkan tingkat pendapatan yang lebih tinggi dari

rata-rata industrinya.

(7) Tujuan Penetapan Harga lainnya

Organisasi nirlaba dan pemerintahan mengikuti sejumlah

tujuan penetapan harga lain yang disesuaikan dengan

berbagai keadaan ekonomi berbagai kliennya. Perusahaan

tersebut ingin memaksimalkan fasilitas yang mereka

sediakan kepada masyarakat.

2. Menentukan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan

tingkat permintaan yang berbeda-beda dan akan memberikan

pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya.

Perusahaan dapat memperkirakan kurva permintaan,

probabilitas kuantitas yang akan dijual pada tiap

kemungkinan harga. Semakin tidak elastis permintaan semakin

tinggi harga yang dapat ditetapkan perusahaan. Untuk itu

perusahaan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi

kepekaan harga dan berbagai metode yang dapat digunakan

dalam memperkirakan kurva permintaan dan faktor-faktor yang

menentukan elastisitas harga dari permintaan.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga, menurut

Nagle (dalam Tjiptono, 2002:317) :

(1) Pengaruh nilai unik

(2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti

(3) Pengaruh perbandingan yang sulit

(4) Pengaruh pengeluaran total

(5) Pengaruh manfaat akhir

(6) Pengaruh biaya yang dibagi

(7) Pengaruh investasi tertanam

(8) Pengaruh kualitas harga

(9) Pengaruh persediaan

Metode Memperkirakan Kurva Permintaan

(1) Melibatkan analisis secara statistik atas data harga

masa lalu, kuantitas yang terjual dan faktor-faktor lain

untuk memperkirakan hubungannya.

(2) Melakukan eksperimen harga

(3) Meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit

yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan.

Faktor-Faktor yang Menentukan Elastisitas Harga dari

Permintaan :

(1) Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang

pengganti atau pesaing

(2) Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih

tinggi

(3) Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya

dan mencari harga yang lebih rendah

(4) Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu

pantas karena perbaikan kualitas, inflasi normal dan

lainnya.

3. Memperkirakan Biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat

dikenakan perusahaan atas produknya. Dan biaya perusahaan

menentukan batas terendahnya. Perusahan ingin menetapkan

harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan

penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas

usaha dan risikonya, disini perusahaan membedakan jenis-

jenis biaya dan perilaku biaya (Stanton, 1996: 102).

Jenis-jenis Biaya :

(1) Biaya Tetap

Biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau

penjualan

(2) Biaya Variabel

Biaya-biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat

produksi

Perilaku Biaya :

(1) Perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi per

periode

Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen

perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi dengan

berbagai tingkat produksi

(2) Perilaku biaya sebagai fungsi akumulasi produksi

Semakin berpengalaman suatu perusahaan dalam berproduksi

maka biaya rata-rata cenderung menurun

(3) Perilaku biaya sebagai fungsi diferensiasi penawaran

pasar

Perusahaan mencoba mengadaptasi penawaran dan persyaratan

untuk berbagai pembeli

(4) Penetapan biaya sasaran

Perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan

fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru.

Kemudian menentukan harga jual produk sesuai dengan daya

tariknya dan harga pesaing.

Dengan mengurangi margin laba yang diinginkan dari harga

jual sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai.

Tujuannya agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran

biaya sasaran.

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Perusahaan perlu menganalisis biaya pesaing untuk

mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih

rendah. Dengan mengetahui hal tersebut, perusahaan dapat

menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan

harganya sendiri.

5. Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan menetapkan harga dengan memilih suatu metode

penetapan harga yang menyertakan satu atau beberapa unsur

dari ketiga pertimbangan berikut : kurva permintaan

pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing. Menurut Indriyo

(1999: 214) Metode-metode penetapan harga yang dapat

digunakan oleh perusahaan adalah

(1) Penetapan Harga MarkUp

Metode penetapan harga dengan menambahkan markup standar

pada biaya produk

(2) Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian

Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian atas

investasi (ROI) yang diinginkan

(3) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersiapkan

Perusahaan menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai

pembeli

(4) Penetapan Harga Nilai

Menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran

bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menunjukkan bahwa

harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi

konsumen

(5) Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku

Penetapan harga sesuai harga yang berlaku. Perusahaan

tidak memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri

tetapi berdasarkan harganya terutama pada harga pesaing

(6) Penetapan Harga Penawaran Tertutup

Penetapan harga berdasarkan perkiraan-perkiraannya

tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan

berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau

permintaan perusahaan.

6. Memilih Harga Akhir

Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga

yang dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir.

Menurut Cravens (1999:89) Dalam memilih harga akhir,

perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan,

termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran

pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga

perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.

(1) Penetapan Harga Psikologis

Penjual harus mempertimbangkan psikologis harga selain

faktor ekonomisnya, karena banyak konsumen menggunakan

harga sebagai indikator kualitas

(2) Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran lain pada Harga

Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas merk dan

iklan dibandingkan dengan pesaing

(3) Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan

penetapan harga perusahaan. Tujuannya menetapkan harga

yang layak bagi pelanggan dan menguntungkan bagi

perusahaan

(4) Dampak Harga pada Pihak-Pihak lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak

lain atas harga yang telah ditentukan.

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal

melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan

permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar,

waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain.

Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan, dan dukungan

promosi, perusahaan jarang mewujudkan laba yang sama dari tiap

unit yang dijualnya. Beberapa strategi adaptasi harga menurut

Porter (1997:275) adalah:

1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter)

Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan

memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di

berbagai lokasi dan negara. Apakah perusahaan akan

mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh

untuk menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi dan

mengambil resiko kehilangan pelanggan ? Apakah perusahaan

akan memenuhi usulan perdagangan barter dan bukannya

pembayaran langsung dengan uang dalam berhubungan dengan

pembeli asing ? Banyak perusahaan harus mempertimbangkan

untuk melakukan pertukaran jika mereka ingin berdagang

dengan pembeli-pembeli tertentu.

2. Diskon dan Potongan Harga

Perusahaan menetapkan harga dengan mengukur biaya

pemberian diskon atau potongan dibandingkan dampaknya pada

penjualan. Diskon yang dapat diberikan berupa :

(1) Diskon Tunai

Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera

membayar tagihannya

(2) Diskon Kuantitas

Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli

dalam jumlah besar

(3) Diskon Fungsional (Diskon Perdagangan)

Ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran

perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu,

seperti : menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan

(4) Diskon Musiman

Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli

barang atau jasa diluar musimnya

(5) Potongan

Merupakan pengurangan dari daftar harga.

3. Penetapan Harga Promosi

Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga

untuk mendorong pembeli awal. Perusahaan internasional harus

meriset kiat-kiat, penetapan harga promosi ini dan

memastikan bahwa hal itu sah secara hukum di negara tertentu

tempat mereka melakukan bisnis. Strategi penetapan harga

promosi dapat berupa :

(1) Harga Pemimpin Rugi

Pasar/Toko menurunkan harga merek-merek terkenal untuk

memancing lebih banyak orang yang datang, tetapi produsen

dan pengecer lain tidak suka karena harga tidak sesuai

daftar harga

(2) Harga Peristiwa Khusus

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu

untuk menarik lebih banyak pelanggan

(3) Rabat Tunai

Pelanggan ditawarkan rabat tunai untuk mendorong mereka

agar membeli produk produsen dalam periode waktu tertentu

(4) Pembiayaan Berbunga Rendah

Sebagai ganti menurunkan harga, perusahaan dapat

menawarkan pelanggannya pembiayaan berbunga rendah

(5) Syarat Pembayaran Lebih Lama

Penjual, bank pemberi hipotik, dan perusahaan

memperpanjang pinjaman mereka dalam periode yang lebih

lama dan memperkecil cicilan bulanan

(6) Garansi dan Kontrak Jasa

Perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan

menambahkan penawaran garansi gratis atau kontrak jasa

(7) Diskon Psikologis

Strategi memberikan harga yang ditinggikan untuk suatu

produk dan kemudian menawarkannya sebagai penghematan

besar.

4. Penetapan Harga Diskriminasi

Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk

mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan

lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menjual

suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak

mencerminkan perbedaan biaya secara proposional. Berdasarkan

pendapat Tjiptono (2002:167) Bentuk penetapan harga

diskriminasi terdiri dari:

(1) Penetapan Harga Segmen Pelanggan

Kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang

berbeda untuk produk atau jasa yang sama

(2) Penetapan Harga Bentuk Produk

Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda

tetapi tidak proposional dengan biayanya

(3) Penetapan Harga Citra

Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk

yang sama berdasarkan perbedaan citra

(4) Penetapan Harga Lokasi

Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi

yang berbeda bahkan walau biaya penawaran untuk tiap

lokasi sama

(5) Penetapan Harga Waktu

Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.

Kondisi agar diskriminasi harga dapat berhasil yaitu :

(1) Pasar harus dapat disegmentasikan, dan segmen-segmen

tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas

permintaan

(2) Anggota dari segmen harga lebih rendah tidak dapat

menjual kembali produk tersebut ke segmen harga lebih

tinggi

(3) Pesaing tidak dapat menjual dengan harga lebih

rendah di segmen yang harganya lebih tinggi

(4) Biaya segmentasi dan mengatur pasar tidak melebihi

pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga

(5) Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan

ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan

(6) Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh

melanggar hukum.

5. Penetapan Harga Bauran Pemasaran

Penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut

merupakan bagian dari bauran produk. Perusahaan mencari satu

set harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk

yang mencakup penetapan harga (Kotler, 2000:209) berikut :

(1) Penetapan Harga Lini Produk

Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk

daripada hanya produk-produk tunggal

(2) Penetapan Harga Feature Pilihan

Perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan

bersama dengan produk utamanya

(3) Penetapan Harga Produk Pelengkap

Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu

atau pelengkap

(4) Penetapan Harga Dua Bagian

Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif

pemakaian yang variabel

(5) Penetapan Harga Produk Sampingan

Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok

pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus dikenakan

harga sesuai nilainya

(6) Penetapan Harga Bundel Produk

Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga

tetap.

Setelah mengembangkan strategi penetapan harga,

perusahaan akan menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan

mereka menurunkan atau menaikkan harga.

1. Memulai Penurunan Harga

Perusahaan dapat melakukan penurunan harga yang mungkin

disebabkan kelebihan kapasitas produk, penurunan pangsa

pasar, keinginan untuk mendominasi harga melalui biaya yang

lebih rendah, atau resesi ekonomi

2. Memulai Peningkatan Harga

Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang

cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga

adalah inflasi biaya, sedangkan faktor lainnya adalah

kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok

seluruh pelanggannya, ia dapat menaikkan harganya, menjatah

pasokan pada pelanggannya, atau keduanya. Dalam situasi ini

harga dapat dinaikkan dengan beberapa cara. Penyesuaian

harga yang umum dilakukan :

(1) Menerapkan Penundaan Harga Penawaran

Perusahaan tidak menetapkan harga akhirnya sampai produk

selesai atau dikirimkan

(2) Menggunakan Klausal Kenaikan

Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini

serta semua atau sebagian inflasi yang terjadi sebelum

pengiriman

(3) Memisahkan Barang dan Jasa

Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan

atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa

elemen yang awalnya merupakan bagian dari penawaran

sebelumnya

(4) Pengurangan Diskon

Perusahaan memerintahkan wiraniaganya untuk tidak lagi

menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas, (Handoko,

2008:370).

3. Reaksi atas Perubahan Harga

Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan,

pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin juga

memancing reaksi pemerintah.

Menurut Kotler (2000:151) Perubahan harga akan menimbulkan :

(1) Reaksi Pelanggan

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik

perubahan harga tersebut. Seorang penjual dapat

mengenakan harga yang lebih tinggi daripada para pesing

dan tetap laris jika pelanggan dapat diyakinkan bahwa

biaya total seumur hidupnya lebih rendah

(2) Reaksi Pesaing

Para pesaing kemungkinan akan bereaksi jika jumlah

perusahaan dalam industri tersebut sedikit, produknya

homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan

pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan

lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering

bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk

homogen dan tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh

pesaing berharga murah dapat memilih cara (Michael,

1997:242) :

(1) Mempertahankan Harga

Pemimpin dapat mempertahankan harga dan margin labanya,

dengan keyakinan bahwa :

a. Tak akan kehilangan harga terlalu besar jika menurunkan

harganya

b. Ia tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar

c. Ia akan dapat merebut pangsa pasar jika perlu

(2) Meningkatkan kualitas yang diyakini

Menaikkan kualitas yang diyakini dari produk, dengan cara

ini perusahaan dapat mempertahankan harga dengan

meningkatkan kualitas produk, pelayanan, dan komunikasinya.

(3) Menurunkan Harga

Penurunan harga kemungkinan dilakukan perusahaan karena :

a. Biayanya turun sesuai volume

b. Ia mungkin kehilangan pangsa pasar

c. Sulit untuk memperoleh kembali pangsa pasar yang hilang

(4) Meningkatkan Harga dan Memperbaiki Kualitas

Pemimpin perusahaan mungkin menaikkan harga dan

memperkenalkan beberapa merek baru untuk menahan merek

pesaing

(5) Meluncurkan Lini Petarung Berharga Murah

Perusahaan dapat menambahkan unit produk berharga murah pada

lini atau menciptakan unit produk berharga murah pada

program reaksi untuk mengatasi perubahan harga paling

berguna untuk diterapkan dalam industri yang sering

mengalami perubahan harga dan perlu tindakan cepat.