La reputación corporativa en la era de la Web2.0

Michael Ritter© (2011) Desafíos y riesgos de la Web2.0 Hoy en día los medios sociales se han convertido en un multiplicador de la dinámica de las crisis porque no solo llegan a globalizarlas sino que el feedback en tiempo real y la libre opinión frecuentemente sin fundamentos de los internautas, difundida en cuestión de minutos, pone a prueba la capacidad de resistencia de la reputación de inclusive las empresas más poderosas del mundo. De esta maner en el mundo actual impulsado por Internet, los clientes tienen más poder que nunca. A través de lo que el experto de marketing interactivo Peter Blackshaw llama "los medios de comunicación generados por los consumidores", como los blogs, las páginas de redes sociales, los chats, los foros o los sitios de revisión de producto, hoy día un solo cliente descontento puede difundir fácilmente sus quejas a una audiencia de millones de personas. Es que muchos de ellos quieren saber acerca de las prácticas empresarias, hablar acerca de aquellas que no apoyan, compartir esta información con grupos grandes de personas y realizar campañas para empezar a cambiar las cosas. Y para tener éxito en este mundo donde los consumidores ahora controlan la conversación, y donde los clientes satisfechos recomiendan la marca en promedio a tres amigos, mientras que los enojados se comunican con 3000, las empresas deben lograr la credibilidad en todos los frentes1. Esto crea enormes desafíos, riesgos y posibles responsabilidades por parte de las principales empresas y marcas, pero también presenta oportunidades sin precedentes. Los profesionales del marketing y de la comunicación ya no albergan ninguna ilusión de poder controlar los mensajes que circulan por la red. Actualmente más y más empresas están captando estos cambios y aplicando la inteligencia, invirtiendo en educación interna y convocando a gente que conoce más a fondo el nuevo mundo de las redes sociales para que les ayuden a desarrollar no solo sus comunicaciones de marketing sino frecuentemente también sus propias prácticas de negocios. Desarrollar una reputación en la era de la Web 2.0 implica nuevos caminos y herramientas que presuponen fundamentalmente para los comunicadores adentrarse en este mundo, saber cómo monitorear lo que se dice y se muestra en la red y conocer 1

Blackshaw, Peter: Satisfied Customers Tell Three Friends. Angry Customers Tell 3.000: Running a Business in Today's Consumer-Driven World. Doublebay Publisher – Random House. Nueva York, 2008.

las prácticas para comunicarse e interactuar con ese nicho particular: el de la gente joven, esa que tiene su teléfono celular siempre a mano y recibe sus SMS y mails en tiempo real, que entra en su cuenta de Facebook o LinkedIn para leer las novedades varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal y sobre todo que hace oír su voz a quien quiera escucharla. Llena de micro-medios de comunicación y sub-redes, la Web 2.0 es el afluente de la columna vertebral de la Internet, donde millones de personas, ciudadanos o consumidores debaten sobre lo que les preocupa o viene en mente, animados por la pasión y sus intereses, formando –mediante links que los entrelazan- comunidades con sus propios directores de orquesta y líderes de opinión, que pueden girar alrededor de temas como la alta tecnología, las finanzas, la política o las teorías conspirativas y lugares comunes o territorios de afiliaciones como por ejemplo la pertenencia a asociaciones, partidos políticos o clubes de fútbol. Se reconozcan o no oficialmente como miembros de una de esas comunidades, el diálogo y el reconocimiento de los vínculos de intercambio delimitan las fronteras comunitarias de los internautas que utilizan la Web 2.0. Esos mismos enlaces son utilizados por ellos para señalar, dentro de cada comunidad, a los líderes de opinión y formadores de los temas de conversación que sopesan la agenda pública y el tono de las conversaciones. Los weblogs (blogs) han irrumpido en el panorama de la información porque le dan la posibilidad a cualquiera de hacer llegar en forma sencilla y eficiente su punto de vista personal (o el de su organización) al mercado en tiempo real, sin pasar por el periodista como filtro justo y equilibrado. Se trata de diarios independientes basados en la Web que contienen opiniones sobre cualquier cosa, incluidos los productos y novedades de las empresas. Sin embargo, a menudo son mal interpretados por los empresarios en general y por los profesionales de las relaciones públicas y el marketing en particular, porque no entienden que el objetivo del blogger de promocionar su único punto de vista, es radicalmente diferente al del periodista cuyo objetivo es el de proporcionar una perspectiva equilibrada. Por otra parte, salvo raras excepciones, en general los bloggers no tienen una gran influencia fuera de su comunidad, pero dentro de ella muchos de ellos son reconocidos por su expertise y conocimiento calificado. Por definición, al ser descentralizada, la Web 2.0 está en todas partes y siempre activa y a las empresas no les queda otro remedio que atenerse a las reglas de juego de este nuevo ámbito de los medios de comunicación. El problema es que en general los empresarios, incluidos los dircoms, poco saben aún sobre cómo lidiar eficientemente con la Web 2.0 y el impacto real que puede tener sobre la reputación de sus compañías. Una investigación realizada en 2009 por McCann Erickson UK concluyó que dos de cada tres profesionales de marketing del reino Unido consideraron que no tenían los conocimientos adecuados para utilizar correctamente las redes sociales (social media)

en sus estrategias de marketing2. Habida cuenta además que sus empresas bloquean el acceso a las páginas más populares de las redes sociales, impidiéndoles monitorear que es lo que se estaba diciendo de ellas allá afuera. Otra realizada en 2010 por la European Association of Comunication Directors (EACD) y presentada ese año en el marco del European Communication Summit en Bruselas, puso en evidencia que el 45 % de los directores de comunicación europeos aún no estaba preparado para implantar una estrategia de comunicaciones on-line en sus empresas. A su vez el estudio "Reputación Online: Un Negocio Arriesgado" realizado en 2009 por la agencia Weber Shandwick conjuntamente con The Economist Intelligence Unit, demostró que siete de cada 10 ejecutivos de empresas globales temen que la reputación de sus compañías esté en riesgo de ser comprometida por actividades online - incluyendo el filtrado información sensible y el sabotaje de empleados deshonestos. Según el estudio, muchos aún subestiman la magnitud de estas amenazas3. La encuesta determinó también que la gestión de la reputación online (ORM) está actualmente en la cima del liderazgo de los programas en la medida en que los ejecutivos están tomando conciencia de los retos que plantea la comunicación digital. Casi 6 de cada 10 dicen que sus empresas son ahora muy rigurosas acerca de la gestión de la reputación online y esperan que lo sean más aún de aquí a tres años. Sin embargo, el 84% de los entrevistados consideró que el mayor riego de daño reputacional aún está en la cobertura negativa de los medios tradicionales que desempeña un papel más importante en la configuración de la reputación corporativa, frente a los medios de comunicación online y las redes sociales. En concreto, los ejecutivos mundiales creen que sólo la mitad de la información en los blogs sobre las empresas es exacta. Sólo el 14% confía en ellos como una buena fuente para la evaluación de su reputación y desestiman por ser poco eficaz la estrategia de proteger la reputación corporativa construyendo relaciones efectivas con los bloggers influyentes. Sólo 1 de cada 10 considera esa estrategia útil.

2 http://www.research-live.com/news_story.aspx?pageid=30&r=y&newsid=6311. 3 http://www.marketingcharts.com/interactive/employee-sabotage-leaked-information-top-execs-online-fears-7846/weber-shandwick-useful-online-reputation-intelligence-january-2009jpg/

Bloguear: cosa de niños Hoy en día cualquiera que sepa apretar una tecla puede, en cuestión de segundos, tener su propia página de Internet en la cual contarle al mundo, sin que el mundo se lo pida, sus opiniones. Uno puede encontrar blogs serios, originales y verdaderamente interesantes. Sin embargo la mayoría de los bloggers son aficionados que simplemente dan su opinión o desean la reacción de una audiencia que esperan captar. Eso no está mal. Después de todo la libertad es libre y más aún en la red. Para los fans, los blogs constituyen la herramienta fundamental para el ejercicio de la libertad de pensamiento y opinión ya que la divulgación de sus contenidos no solo es universal, sino que tiene la ventaja que las inquietudes expuestas pueden ser confrontadas y por lo tanto constituyen un valor agregado para la gente y merecen por lo tanto apoyo total.

No hay datos fiables de cuantos blogs hay en la web. Los más aproximados calculan para julio de 2012 la existencia de unos 164 millones de los cuales un 3 por ciento son en español. Pero no sabemos cual es el número realmente correcto, y sin duda es más válido saber el número de blog activos que el número de blog abiertos, pues la inmensa mayoría no tienen entradas y simplemente se han abierto para tener el nombre ocupado. Los hay de todo tipo y contenido, desde aquellos blogs personales cuyos autores son individuos que solo persiguen diseminar sus ideas, pasando por los corporativos desarrollados por equipos de especialistas para promover las causas y los productos y servicios de las empresas, hasta aquellos escritos por periodistas, escritores e investigadores profesionales con un alto nivel de valoragregado.

Con cifras como estas, si algo tenemos que asumir es que ya no se pueden ignorar los medios sociales. Hoy en día la opinión pública en la Web 2.0 no es únicamente una fuente vital de información sino que constituye el mejor pulso de la opinión en tiempo real accesible de primera mano. Las grandes empresas ya han lo reconocido. Un estudio de principios de 2010 realizado por Burson Masteller sostiene que el 79 por ciento de las empresas listadas en el ranking Fortune Global 100 (las 100 empresas más grandes del mundo) usa por lo menos una de las redes sociales existentes para conversar con alguno de sus públicos. El 65 por ciento utiliza Twitter, un 54 por ciento tiene un sitio en Facebook, la mitad utiliza el canal de YouTube y un tercio tiene su propio blog. Solo 2 de cada 10 empresas utiliza todas las redes simultáneamente. Las 5 tendencias de la web2.0 que afectan la gestión de la reputación Hay algunas tendencias bastante claras que deben tenerse en cuenta al pensar en una estrategia de cuidado de la reputación corporativa, focalizada en Internet.

Tendencia 1: La hipertransparencia Tener millones de Bloggers, miembros de redes sociales y lectores-comentaristas de páginas periodísticas significa tener miles de potenciales contadores forenses, vigilantes sociales y activistas poniendo la lupa sobre las grandes marcas. Jeremiah Owyang uno experto consultor en materia de redes sociales residente en el Silicon Valley, lleva en su blog web-strategist.com una estadística de empresas que vieron atacada su reputación desde 2001 al 2009 en los Estados Unidos. La nómina incluye primeras marcas como Apple, Dell, Delta Airlines, AOL, Hitachi, Johnson & Johnson, Burger King y Exxon, entre otras4 En la medida en que los usuarios y consumidores reducen su confianza en el marketing de las empresas y en la información que les ofrecen los medios tradicionales, crece la confianza en las recomendaciones de amigos, colegas, especialistas y líderes de opinión. Muchos consumidores son escépticos de la imagen que proyectan las empresas o de las notas que sobre ellas publican los medios. Los internautas lo que buscan son historias de experiencias reales de gente como ellos y saben que las hallarán en la red. Desde allí han desarrollado una capacidad de hacerse escuchar, impensable una década atrás. Los más fanáticos se constituyeron en paladines de la moral pública y se dedican a examinar la conducta y el comportamiento de las empresas y los empresarios. Son personas que buscan el apoyo de quienes comparten su opinión y punto de vista y cual expertos médicos forenses, realizan la autopsia de las empresas para revelar su supuesto falso pedigrí. Cuando a fines de 2004 el famoso comentarista de la cadena de televisión norteamericana CBS, Dan Rather, mostró ante cámaras como auténticos seis documentos críticos sobre la actuación en la Guardia Nacional del ex –presidente George W. Bush durante su juventud, fueron los internautas los que demostraron en la red la falsedad de esas pruebas. El escándalo, conocido como “Rathergate” le costó al periodista y comentarista su renuncia tras una tremendamente exitosa carrera profesional de más de 50 años. En enero de 2005, alguien utilizando el alias "Rahodeb" entró en un foro sobre temas relativos a la bolsa de valores de Yahoo y envió el siguiente mensaje: “Ninguna empresa quiere comprar la compañía Wild Oats Markets Inc. (una tienda de alimentos naturales) al precio de 8 dólares por acción. ¿Será comprada por Whole Foods?. Seguramente no al precio actual, ¿qué obtendría?. Las tiendas de Oats son demasiado pequeñas" Rahodeb especulaba con que Wild Oats sería eventualmente vendida después de verse desacreditada y caer en la bancarrota después de que su acciones cayeran por debajo de los 5 dólares. Un mes después volvió a la carga con otro “post” que sostenía que “a todas luces el management de Wild Oats no sabe lo que está haciendo y Oats no tiene valor ni futuro”. Rahodeb era en realidad el seudónimo de John Mackey, co-fundador y director ejecutivo de Whole Foods Market Inc., empresa que a principios de 2007 había 4 www.web-strategist.com/blog/2008/05/02/a-chonology-of-brands-that-got-punkd-by-social-media/

acordado comprar Wild Oats por 565 millones de dólares, lo que significaba que pagarían 18,50 dólares por acción. Rahodeb era el anagrama de Deborah, la esposa de Mackey. Por espacio de ocho años Mackey había estado publicando un total de más de 1.000 mensajes en los foros de noticias financieras del buscador Yahoo. Cuando firmó el acuerdo de compra hizo alarde de su proeza y del golpe que le había asestado a su pequeño competidor Wild Oats. El alter ego en la web de Mackey salió a la luz cuando otros miembros de los mismos foros lo pusieron en evidencia y el Wall Street Journal levantó la noticia y la hizo pública fuera de la red. Si bien no es algo ilegal que el CEO de una empresa de su opinión bajo un seudónimo en la web, estaba claro que su intención era la de influir en la opinión de las personas para bajar el valor de Wild Oats y eso orilla con la ilegalidad. Finalmente la Federal Trade Commission, agencia independiente del gobierno de los Estados Unidos que investiga y persigue prácticas fraudulentas en los mercados, demandó ante una corte de Washington a Whole Foods Market para impedir la adquisición de Wild Oats. La moraleja de esta breve historia es que nada puede ocultarse por mucho tiempo en el nuevo universo del ciberespacio. En la www todo termina por saberse. Virgil Griffiths, un jóven hacker de Alabama graduado en el Californian Institute of Technology, desarrolló en 2007 el WikiScanner, una herramienta que rastrea las direcciones IP en la red y revela exactamente quién edita, cambia o corrige artículos en Wikipedia. De esta manera puso en evidencia a una gran cantidad de empresas que manipulan los comentarios negativos sobre ellas. Tal el caso de Astra Zeneca, una de las compañías farmacéuticas líderes, que corrigió comentarios negativos sobre la droga Seroquel en la enciclopedia online. Posiblemente el mayor valor agregado que tiene Internet para los ciudadanos y en especial para los consumidores es la capacidad de buscar y comparar información. Si a eso sumamos la dinámica de los blogs, con sus mensajes, comentarios y links a otros sitios relacionados, no asombrará porque la Web 2.0 estimula la polémica y por qué muchos de los bloggers están a la caza de conductas hipócritas, ansiosos por ponerlas en evidencia Y logran su cometido. Tendencia 2: La crisis viral Es la crisis que se disemina a través de las redes como una pandemia. Cuando las cosas malas suceden, se diseminan con extrema velocidad en Internet. A menudo con el acompañamiento de videos subidos a YouTube. Nadie se conforma ya con el método tradicional del comunicado de prensa. El manejo de las crisis ha cambiado radicalmente y ninguna empresa puede hoy proteger su reputación ocultándose detrás de voceros previamente instruidos con el “discurso oficial”. Los de Kryptonite, Taco Bell, Domino´s Pizza y Dell que se describen en el capítulo siguiente son tres casos paradigmáticos.

Tendencia 3: La demanda de diálogo Los mensajes de vía única no son aceptables para los internautas, acostumbrados al diálogo. Ellos anhelan tener un diálogo con las marcas que admiran, no recibir mensajes, informaciones de prensa o servicios al cliente apoyados en guiones pre-elaborados. Incluso la publicidad televisiva puede resultarles una forma de comunicación presumida. Tendencia 4: La voz alta de los críticos Internet inspiró nuevos negocios a partir de jóvenes internautas que comprendieron tempranamente como impulsar sus blogs, su posición en los resultados de los motores de búsquedas, el tagging (etiquetado colaborativo de contenidos de sitios web), la utilización de las redes sociales y otras innovaciones de la web 2.0. No se necesita ser Superman para convertirse en un competidor o adversario formidable de las grandes marcas corporativas. Los consumidores, los grupos de intereses especiales y los críticos tradicionales como los sindicatos, utilizan ya las mismas facilidades de publicación, intercambio y distribución en la web para ser escuchados. Mcspotlight.org, por ejemplo, es desde hace tiempo un sitio Web muy crítico de McDonald's y ahora está ampliando su enfoque con “Beyond McDonald’s” (Detrás de McDonald).

Muchas grandes corporaciones son atacadas desde sitios anticorporativos como éste de McDonald’s

Peter Rost, un ex gerente de marketing de Pfizer, después de ser despedido de la empresa, creó un blog en el que cuestiona a las compañías farmacéuticas para las que ha trabajado5. No es algo muy novedoso desde que el deporte de cuestionar la autoridad de las empresas ha pasado a ser un pasatiempo no solo para Rost, sino para todos los empleados descontentos de la industria. Ellos regularmente le filtran informaciones internas que ponen en evidencia las prácticas cuestionables que él luego revela en su sitio. En esto, hay que reconocerlo, Rost se anticipó en varios años a Julian Assange y su creación Wikieleaks. Cuando la empresa norteamericana Select Comfort, que comercializa camas y colchones, identificó gracias a un soft de rastreo de blogs, un cliente que se quejaba sobre uno de sus productos, se contactó 48 horas después con él para tomar medidas en el asunto y dar una solucionar a su problema. El cliente asombrado por la rapidez de reacción y la atención personalizada de la empresa, rectificó su actitud y se convirtió en un “fan” de la compañía. Si no le hubieran prestado atención, este y otros clientes insatisfechos seguramente hubieran iniciado una revuelta contra la marca. En el frenesí de actividad alrededor del ambientalismo en la industria de la informática, Apple fue acusada en 2007 en varios blogs de no ser ecológicamente sustentable. Simultáneamente, Greenpeace lanzaba su página GreenMyApple.org, un sitio que hábilmente imitaba el estilo y diseñó web de Apple, atrayendo así fanáticos de la marca para exigir la adopción de prácticas ecológicas.

GreenMyApple.org el sitio anticorporativo de Apple Las críticas en contra de Apple no cesaron hasta que Steve Jobs en persona “posteó” una respuesta y adoptó las medidas ambientales que Greenpeace y muchos de sus

5 http://peterrost.blogspot.com.

fans les estaban exigiendo. Al día siguiente GreenMyApple tituló “Últimas noticias: Steve Jobs anuncia un cambio en la política“. Interesante también es el caso expuesto por Daniel Valli, vicepresidente ejecutivo de la consultora argentina Mora y Araujo Grupo de Comunicación, en LinkedIn. Se refiere al lo sucedido al director de cine Kevin Smith. Smith –comentó Valli- acostumbra viajar en la aerolínea Southwest utilizando dos asientos dado que es una persona de gran peso y es la forma más cómoda para viajar en avión. Lamentablemente el vuelo que debía tomar no despegó y fue derivado a otro posterior pero, en ese caso, no tenían disponible un asiento doble. ¿Qué hizo la compañía aérea? Como no entraba en un asiento y no tenía disponibilidad adicional, lo bajó del avión. Por supuesto que eso no es lo que debe hacerse con un pasajero, pero además el error cometido fue doble porque el humillado tiene nada menos que 1 millón seiscientos mil seguidores en Twitter a los cuales le envió varios mensajes del tenor de "Estimado @SouthwestAir se que soy obeso, pero ¿se justificó que me echaran del vuelo en el cual yo ya estaba sentado?” El departamento de relaciones públicas de la aerolínea respondió rápido ante las ironías del director pidiendo disculpas en una serie sucesivas de tweets, con la mala idea de ofrecerle un voucher compensatorio de 100 dólares, lo cual generó nuevas reacciones de Kevin Smith. Muchas aerolíneas tienen lo que se llama una política de Customer of Size que obliga a los pasajeros a comprar dos tickets para no molestar a los pasajeros contiguos, acota Valli. El problema es que Kevin respetó esa regla pero no le dieron la oportunidad de hacerlo. Lo dramático del caso es que nadie en Southwest Air se dio cuenta que estaban tratando con una persona que tiene relación directa con 1,6 millones de personas en segundos. Tendencia 5: Los fanáticos de las marcas exigen participación No solo los críticos de las grandes marcas se expresan en la red. También lo hacen los fanáticos que han adoptado “sus” marcas como objeto de culto. Las empresas, propietarias de esas marcas, los pueden apoyar, ignorar o caer en el error de tratar de controlarlos o lo que es peor aún, de hacerlos desaparecer de la Web. StarbucksGossip.typepad.com (Chismes sobre Starbuck) es un sitio de amantes de la marca que no cuenta sin embargo con la bendición oficial de la empresa. En más de 60 artículos el blog cubrió la historia del caso llamado “The Baristas Tip Jar”, un caso judicial en el cual Starbucks se vio envuelto en 2004 y que duró más de cuatro años.

El blog de chismes sobre Starbuck: fans sin consentimiento de la empresa En aquel entonces el sindicato que agrupa a los meseros del prestigioso café en los Estados Unidos había iniciado una demanda contra la empresa por compartir ésta las propinas para los mozos con los supervisores de sus locales. Las leyes laborales de California prohíben específicamente estas prácticas. El juicio tuvo especial trascendencia porque fue iniciado como “class action lawsuit”, una demanda judicial colectiva que agrupó las reclamaciones de unos 100.000 empleados y ex-empleados de Starbuck. La fiscal del caso había sostenido que "Starbucks ilegalmente utilizó una enorme cantidad de dinero de las propinas para pagar a los supervisores de los turnos, en lugar de hacerlo la empresa de su propio bolsillo”. En marzo de 2008 Starbuck fue condenada a devolver 100 millones de dólares a sus meseros. Obviamente a la empresa no le cayó nada bien que un blog supuestamente de fanáticos de la marca revolviera tanto en tan espinoso tema. Cuando José Ávila, un joven latino de pelo teñido de rosa y un buen empleo como analista de sistemas se mudó en 2005 a Arizona y alquiló allí un departamento, se dio cuenta que no le quedarían recursos para comprar los muebles. Motivado por un amigo se le ocurrió la bizarra idea de construirlos él mismo utilizando cajas para encomiendas de FedEx, el gigante de la logística y el comercio electrónico a quien admiraba. Orgulloso de su trabajo, y convencido de que FedEx también lo estaría, subió las fotos a un blog que denominó FedExFurniture.com. Pronto otros sitios se enlazaron con el suyo y publicaron la curiosidad.

Grande fue su sorpresa cuando recibió las primeras cartas-documento de FedEx amenazándolo con una demanda judicial. El gigante de las encomiendas postales le exigía no solo que de forma inmediata dejara de publicar su blog, sino que también transfiriera el dominio a la empresa. También lo acusaron de haber obtenido los embalajes de forma ilegal (son gratuitos para los clientes de la empresa). La controversia se potenció porque otros blogs y sitios web enlazados con el de Ávila se indignaron con la actitud adoptada por la empresa6. Finalmente la historia fue tomada por los canales de televisión que la difundieron a los cuatro vientos para desgracia de FedEx. Probablemente el caso no haya repercutido en los negocios de la compañía pero seguramente si en su reputación. ¿Qué habría sucedido si FedEx hubiera tomado contacto con el joven decorador y lo hubiera tratado como una persona en lugar de atacarlo judicialmente desde el primer momento? Probablemente hubiera ganado un aliado. Los cultores de las marcas tienen hoy en día, gracias a Internet, un poder del que antes no disponían y que las empresas no debieran subestimar. Más bien debieran pensar en cómo abrazar sus causas y relacionarse con ellos, no en su calidad de grandes entidades jurídicas, sino como personas. De lo contrario, corren el riesgo de enfrentarse a reacciones que no podrán controlar.

José Ávila de Arizona y sus muebles con embalajes de FedEx

6 http://a.abcnews.com/2020/stosselvideo/

¿Qué importancia tienen estas 5 tendencias para la gestión de la reputación corporativa? Mucha. Según la edición de abril de 2010 del Brand Magazine Newsletter, se estima que hay alrededor de 940 millones de consumidores en el mundo que a su vez son miembros de alguna red social de Internet. El 58 por ciento de ellos confiesan ser seguidores en la red de alguna marca. Por eso la comunicación interpersonal está compitiendo y muchas veces ganando como canal de comunicación online. Las empresas deberían tenerlo en cuenta y revisar su enfoque sobre cómo gestionan su marca y reputación corporativa porque la opinión pública conectada a la red terminará por desenmascarar su comportamiento y demandará una posición clara de la compañía y de su CEO. Los más críticos utilizarán el marketing de los motores de búsqueda para ganarle a la empresa en un nuevo frente de batalla, el de los resultados de las búsquedas, atrayendo a las audiencias para sus causas hacia páginas que a los empresarios no les gustarán. La demanda por transparencia y autenticidad es más que solo una frase hecha. Es una nueva realidad para la reputación corporativa en la era de la Web 2.0 Mapeando la Webesfera Una de las primeras medidas que debieran implementar las empresas conscientes de la transferencia del poder hacia los consumidores en la Web2.0 es inculcar en sus organizaciones el riesgo que trae aparejado el no considerar las consecuencias de lo que está pasando en ella. Acompañando el proceso de capacitación, debieran monitorear la red, sobre todo las redes sociales. ¿Cómo? Hoy en día existen las herramientas para hacerlo. Aquí se explica una de ellas. A principios de la década del 2000, en Francia, el grupo Réseaux, Territoires et Géographie de L'information (RTGI), un start up de un grupo de ingenieros de la universidad tecnológica de Compiègne, comenzó -junto al pensador Franck Ghitalla, creador de la Teoría Social de la Construcción Agregacional de la Web- a investigar la Web2.0, desarrollando una herramienta de monitoreo y mapeo que incluyó las redes sociales, los medios de comunicación (blogs, sitios periodísticos) y los foros de discusión y su interacción con las redes sociales y la movilización de éstas, en el marco del llamado Proyecto WebAtlas. El trabajo que hicieron para las elecciones francesas de 2006 fue tan efectivo que en 2008 el equipo de campaña de Barack Obama lo adoptó rápidamente como herramienta de su marketing político. Para satisfacer esta demanda RTGI creó en los Estados Unidos la empresa Linkfluence con sede en Washington, DC.

Mapa PresidentialWatsch08 de Linkfluence.net Cómo los activistas aprovechan las redes sociales A raíz de la elección de Obama, primera elección presidencial impulsada exitosamente por los medios de comunicación online, los grupos de activistas de diversas causas en Washington pusieron sus miras en las oportunidades que pueden encontrar en los medios digitales de comunicación social. Facebook, Twitter y YouTube tienen, respectivamente 500, 100 y 250 millones de de usuarios y visitas mundiales por mes. De hecho, estas plataformas han emergido como las marcas de las redes sociales más importantes hoy en día. Teniendo en cuenta este dato, es una verdad “de Perogrullo” afirmar que las formas en que los dircoms tienen hoy para llegar a sus públicos han cambiado radicalmente. A mediados de 2010, Burson-Marsteller dio a conocer una de las primeras miradas en profundidad de cómo los grupos políticos de la sociedad civil, que determinan en gran medida el discurso y la dirección de los debates de la política nacional en los Estados Unidos, están utilizando las redes de comunicación social. El estudio determinó que 33 de los 34 grupos de defensa política de diferentes causas examinados, hacen uso de al menos una plataforma de medios sociales para involucrar a sus interlocutores. La mayoría de las ONGs más influyentes de los Estados Unidos, entre ellas la Asociación Nacional del Rifle (existente desde 1871, que defiende el uso y la tenencia

particular de armas de fuego), la AARP (una ONG de ayuda social, cultural y de salud a gente de la tercera edad y representada en 50 Estados) y MoveOn.org (una asociación de educación política con más de 5 millones de miembros en los Estados Unidos), han adoptado los medios de comunicación social para alcanzar, organizar y movilizar a sus partidarios con el fin de influir en la legislación federal y en las regulaciones a todos niveles. Lo que estas organizaciones hacen y han logrado deja algunas lecciones para las empresas. Éstas son tres de las principales. Lección 1: La integración es clave. 91% de las ONGs activas en Washington entienden el poder de tener un frente coordinado en el espacio de los medios de comunicación social. No aplican tácticas descoordinadas sino que utilizan las tres principales plataformas de manera integrada para que los usuarios de las redes sociales sean involucrados allí donde pasan su tiempo conectados. Hay que tener en cuenta que el usuario medio de Facebook pasa 55 minutos de su tiempo en ese sitio cada día; 50 millones de tweets (mensajes cortos a través de twitter) son enviados cada 24 horas y 2 millones de videos son vistos en YouTube diariamente. Lección 2: Escuche antes de participar. Luego entable un diálogo fecundo basado en valores. Los resultados del estudio muestran en profundidad que desde la perspectiva de las empresas, hablar de medios de comunicación social no se trata de publicidad o de enviar mensajes. Se trata de conectarse con la gente y generar credibilidad sostenida. El activista social promedio cuenta con más de 2.000 seguidores. En los Estados Unidos los “twiteadores” de centro-derecha tienen el doble de seguidores que sus pares de la centro-izquierda, pero ambos grupos alientan la interacción con sus interlocutores, poniendo de relieve sus puntos de vista, como lo demuestra el hecho de que el 76% de ellos reenvía los tweets de otras fuentes con las cuales coinciden. La mayoría de las organizaciones analizadas por Burston-Masteller han mantenido sus páginas de Facebook abiertas a los comentarios de la comunidad, una jugada audaz que incluye un intercambio muy activo, con los miembros de la comunidad. Lección 3: Transforme la interacción online en una acción offline. Los grupos políticos son muy conscientes de las limitaciones actuales de la interacción en línea. Ellos saben que los comentarios en Facebook y los vídeos de YouTube no pueden por sí mismos generar una política de cambio de la legislación o las normas en Washington. Para que el espacio social tenga verdadera relevancia en el ámbito político, debe tener un efecto offline concreto. Por eso el 61% de los grupos que utilizan Twitter y el 56% de los que utilizan Facebook hacen un uso agresivo de las plataformas para movilizar a los miembros de sus comunidades a tomar contacto con los líderes elegidos, escribir cartas y promover el cambio. Los resultados del estudio reconfirman el hecho de que, en la era actual de las redes sociales en Internet, toda promoción de un tema en la agenda social o cualquier campaña de asuntos públicos emprendida que se base únicamente en los medios de

comunicación tradicionales y en la publicidad tendrá escasas posibilidades de éxito. Los grupos de activistas sociales en Washington han adoptado proactivamente la promoción del cambio de paradigma y ya no miran simplemente a ver qué pasa en los medios de comunicación social. Los líderes empresariales y defensores del mercado debieran hacer lo mismo y utilizar las plataformas como Twitter y Facebook, si desean conectarse, educar y movilizar a sus stakeholders y, en definitiva, poner en foco el lente a través del cual los legisladores, los encargados de formular políticas y los reguladores ven sus propios temas clave.