1Relações Públicas e

Comunicação-Portugal: umcantinho na Europa

Anabela, Félix Mateus (UBI; FCT - Portugal)

A investigação que apresentamos faz parte de um percursoiniciado no Brasil que prossegue em Portugal, no âmbitode um projeto de investigação para pós-doutoramento emparceria entre os dois países. Tem como objetivo conhecer o estado da arte das RelaçõesPúblicas e da Comunicação Organizacional e comparar asduas realidades. O objeto de estudo na presente fase circunscreve-se aoconjunto dos campos comunicacionais que integram arealidade portuguesa no contexto Europeu. A metodologia utilizada passa pela análise documental,observação direta e mesmo participante, que vem já desdeos tempos em que fizemos parte de trabalhosinternacionais realizados pela Associação que antecedeu aatual EUPRERA, a CERP, complementadas com algumasentrevistas a informadores qualificados, embora ainda decaráter exploratório.

INTRODUÇÃO

A alternativa de estudos europeus, independentemente dovalor do seu conteúdo, vem demonstrar a fragilidade e nãoexclusividade da teoria norte-americana e vem apresentar

2 Capítulo 1

uma possível corrente paralela ou alternativa aos modelospioneiros, teoricamente falando. O debate, ou apenas atentativa de resposta a modelos que não cumpramcabalmente ao que se propõem, acreditamos que seja umamais-valia para a validação teórica da disciplina. Vêmprocurar realinhar as Relações Públicas com exigênciassociais mais amplas.

Um modelo ou tipologia de práticas de Relações Públicasprecisa, necessariamente, ser ajustado às condições decada região. (Mateus, 2012)

I - O EMBRIÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NA EUROPA

Introdução

No presente Capítulo dedicaremos breves palavras aosprimeiros autores e atividades com caráter científicorealizados nos países que consideramos mais relevantespara as Relações Públicas e no contexto do presenteartigo.

Iniciaremos com a apresentação da realidade Francesa eo protagonismo de Lucien Matrat, reconhecido pioneiro demaior relevância para a profissão e o campo das RelaçõesPúblicas, em França, e também na sua divulgação em toda aEuropa.

Seguiremos com a Grã-Bretanha e a perspetiva inovadorade Sam Black.

Faremos pequenas alusões à realidade de Espanha,atendendo ao local da edição do presente artigo.

Não poderíamos finalizar sem a apresentação do casoPortuguês pela origem do presente trabalho e por nossentirmos integradas na problemática enquantoinvestigadoras pioneiras na matéria no nosso País.

Título del capítulo 3

1 - As Relações Públicas na Europa – uma perspetivasocial, antropológica e humanística

1.1 - Em França

O surgimento num contexto teórico das Relações Públicasde Lucien Matrat (1907-1998) representa o primeiro grandeponto de mudança para a construção teórica das RelaçõesPúblicas na Europa. Segundo Xifra a teoria das RelaçõesPúblicas simétricas bidirecionais (2006)1 tem origem nospostulados de Lucien Matrat; a teorização das RelaçõesPúblicas, se não nasce, pelo menos alcança um nível ematuridade necessários para serem consideradas disciplinacientífica. (Xifra, J, 2006).

Matrat fundou a AFREP (Association Française des RelationsPubliques) em 1955, derivada da fusão de duas anterioresassociações. Em 1959 criou a “Confederation Européenne desRelations Publiques” (CERP), em Orléans, acompanhado porprofissionais da Bélgica, França, Alemanha, Holanda eItália, iniciando o processo de integração associativo naEuropa.

Defensor da ética na prática profissional das RelaçõesPúblicas, foi autor do Código internacional de Ética adotado pelaAssociação Internacional de Relações Públicas em Atenas(1965) inspirado na Declaração Universal dos Direitos doHomem. Concretizava o espírito da teoria europeia: adimensão ética das Relações Públicas - ficou conhecidocomo Código de Atenas por se ter realizado no encontroanual nessa cidade.

Matrat construiu corpo teórico fundamental para ofuturo das Relações Públicas e dimensão estrutural que

1 Pode ser consultado em: Mateus, 2012

4 Capítulo 1

liderou o pensamento de profissionais e académicosfranceses criadores da “doutrina europeia das relações Públicas”.

Os critérios em que assenta a sua teoria são osfundamentos antropológicos das Relações Públicas, adimensão corporativa ou empresarial das mesmas e oconceito de confiança como elemento central do seumodelo.

As Relações Públicas têm como objeto o homem social naempresa (nem produtor, nem consumidor). Ele constitui asua razão de ser, o seu fundamento antropológico esocial. Caracteriza-se por criar e adequar as suasopiniões, juízos e relações, tendendo a gerar um clima econseguir um comportamento favorável ao desenvolvimentodas organizações na sociedade à sua volta (Matrat, 1975;Ferrer, 1993).

1.2 - Na Grã-Bretanha

Sam Black é considerado pioneiro Europeu na disciplinaCientífica Relações Públicas.

Segundo ele as Relações Públicas deveriam ser sempreensinadas como disciplina de Gestão.

Foi grande defensor das Relações Públicas para uma boagestão e enquanto disciplina separada do Marketing.

Para Black as Relações Públicas tinham como objetivo acompreensão mútua entre a sociedade e as empresas.

Não tendo iniciado vida profissional como académico,ganhou paixão pela área enquanto se dedicava àadministração numa empresa ótica e ao trabalhoassociativo.

Publicou várias obras a partir da década de 1960preocupando-se já com uma visão alargada das Relações

Título del capítulo 5

Públicas e integradas no âmbito empresarial,particularmente “O papel das Relações Públicas na Gestão”.

Black entrara para o Instituto de Relações Públicas(IPR), logo após a sua fundação, em 1948 e o seu primeirolivro, “Práticas de Relações Públicas”, foi publicado em 1962tendo substituído o próprio manual do IPR na Grã-Bretanha, “Um Guia para a Prática de Relações Públicas”, publicadoem 1958 para os candidatos ao diploma do Instituto (Pato,2009).

Em 1955 fora membro fundador da IPRA – AssociaçãoInternacional de Relações Públicas, em Londres.

Tornou-se Professor honorário na University of Stirling, em1991 onde permaneceu até à morte.

1. 3 - Em Espanha

Luís Marques Carbó e Luis G. Marqués Canós consideradospioneiros da disciplina em Espanha (Cabrero, 2001),escreveram o primeiro livro sobre Relações Públicas nopaís, “Las relaciones públicas en el ámbito local” em 1957 (Cabrero,2001).

No início da década de 1960 começou a ser publicada aprimeira revista escrita em castelhano e inglês, “RPInternacional de Relaciones Públicas”. Esta publicação teve comoimpulsionador outra figura relevante para as RelaçõesPúblicas em Espanha, Fernando Lozano (Cabrero, 2002).Acreditamos que esta será a primeira portadora deconteúdos científicos sobre a atividade no país.

Em 1967, as Relações Públicas tornaram-se disciplinaoficial, primeiro como componente do curso da “EscolaOficial de Jornalismo” e, posteriormwente, em 1974,chegaram à universidade com o curso de “Publicidade e

6 Capítulo 1

Relações Públicas” (Cabrero, 2002; Huertas & Cávia,2006).

Em 1969 foi reconhecida a Escola Superior de RelaçõesPúblicas, ligada à Universidade de Barcelona, cujo Planode Estudos previa dois níveis: um grau de Técnico emRelações Públicas e uma Graduação Superior em RelaçõesPúblicas (Fonseca, 2011:57).

No início dos anos 1970 já encontramos quemperspetivasse as Relações Públicas enquanto conceitocientífico. Bom exemplo é o artigo de Manuel Alcântaraintitulado Relações Públicas: a ciência de se dar a conhecer” , artigocom grande repercussão (Fonseca, idem:58).

Em termos associativos e formativos Juan Aparício crioua primeira associação profissional, em 1961, a“Associación Técnica de Relaciones Públicas”; em 1968 aAgrupacion Espanhola de Relaciones Públicas (AERP) foireconhecida pela CERP e pelo IPRA como representanteoficial da profissão em Espanha, com sede em Barcelona(Fonseca, 2011)

Apesar destes sinais de afirmação profissional, osacadémicos espanhóis são unânimes em considerar que a suaevolução se fez com atraso em relação ao resto da Europa.(Sobreira, 2010)

Jordi Xifra (2003) aponta como razões, para além dosfactos históricos, as conotações negativas do termoRelações Públicas associadas à frivolidade. Os autoressão unânimes em considerar que as Relações Públicas só sedesenvolveram em Espanha depois da restauração dademocracia (Xifra, 2003; Cabrero, 2002).

1.4 – Em Portugal

Título del capítulo 7

Em Portugal apenas na década de 80 se veio a denotar oinício das preocupações com as Relações Públicas. Aatividade com alguma seriedade já fora importada nadécada de 60 mas em poucas empresas se podiam encontrar.Mais em empresas Públicas.

Um nome inevitavelmente historico enquanto profissionale pioneiro é o de Avelar Soeiro. Iniciou a sua atividadeem 1960, isolado na atividade durante largos anos.

No âmbito Associativo tentava-se impor limites àentrada dos meros curiosos em favor dos primeirosestudiosos da matéria. Américo Ramalho foi pioneiro nessesentido, se bem que academicamente a área se cingisse aum ensino com carácter ainda muito pouco alicerçado emfundamentos teóricos. Os cursos que existiam observavamum caráter exclusivamente aplicado da área.

Entendamos que se estava no início da tentativa decompreender uma atividade relativamente nova esocialmente polémica num período que se vivia ou acabavade se sair da ditadura.

1.4.1 - A Investigação em Relações Públicas

Introdução

A teoria das Relações Públicas e da Comunicação nãoalcançou facilmente o meio Académico e a Investigação.Apenas duas escolas Superiores Universitárias iniciaramCursos de Comunicação Social em 1980 e ficavam-se pelograu de licenciatura: a Universidade Nova e aUniversidade Técnica de Lisboa (ISCSP). Esta maistradicional, no âmbito das Ciências Sociais.

8 Capítulo 1

O ISCSP da UTL e o pioneirismo na investigação em RP nadécada de 1980

Verdade é que a visão antropológica e humanística queinundava a Europa pela mão de Matrat não poderia deixarde influenciar critérios e opções científicas dosinvestigadores de uma Universidade cujas prioridades secentravam também nas Ciências Sociais e Humanas.

Mesmo sem Mestrado formalizado em Ciências daComunicação, a curiosidade científica levou umalicenciada do ISCSP, então docente da área da Comunicaçãono Ensino Superior em Gestão Hoteleira, a inscrever-se noMestrado em Sociologia para realizar uma investigação emRelações Públicas.

Pretendia ampliar e aplicar os conhecimentos obtidos,mas em 1990 não exista no país alguma unidade de EnsinoSuperior com centro de investigação ou orientadordirigido para a área da Comunicação.

Tinha como objetivo estudar a relação entre os clientesinternos e externos de empresas hoteleiras, de modo aauscultar o grau de qualidade percebido, particularmentepelos clientes externos, de modo a obter informação paramelhor gerir essa relação, e simultaneamente, entender asatisfação dos seus colaboradores, por forma a melhor secorresponder aos desejos dos clientes externos.

Foi um trabalho realizado pela autora do presenteartigo, publicado por uma universidade Pública algunsanos depois de concluído, ainda na década de 1990,intitulado “Relações Públicas em Hotelaria- Uma perspetiva daQualidade”, o primeiro sobre Relações Públicas de caráctercientífico em Portugal, enquanto Dissertação de Mestradoem Sociologia por inexistência do grau em Comunicação ouRelações Públicas.

Título del capítulo 9

Identicamente sucedeu com outro docente de RelaçõesPúblicas com vasta experiência administrativa escolar econceituado profissional em Relações Públicas queentendeu investigar cientificamente o campo ondetrabalhava diariamente. Procurava a relação entre asáreas a que se dedicava profissionalmente - a comunicaçãoe a organização escolar.

Abílio da Fonseca recorreu à Universidade do Minho pararealizar Mestrado, também na década de 1990, mas teve queenquadrar os seus objetivos no Mestrado emEducação/Administração Escolar.

Os resultados da sua investigação viriam a serpublicados em edição particular pelo Instituto Superiorda Maia, também no final da década, sob o título“Comunicação Institucional-Contributo das relações Públicas”, ondedirigia o Curso de Relações Públicas.

II – OS MOVIMENTOS ASSOCIATIVOS EM RP

Introdução

No presente capítulo faremos um historial dasassociações Europeias em Relações Públicas, não sem antesexpormos a realidade portuguesa nos caminhos queconduziram Portugal à Europa e o mantêm integrado.

1- Os pioneiros do Associativimo em Portugal

A SOPREP (Sociedade Portuguesa de Relações Públicas)foi fundada em 1968, por Avelar Soeiro, conhecido como o“pai das Relações Públicas em Portugal”.

10 Capítulo 1

Relativamente a Relações Públicas pouco desenvolvia. Nocontexto de ditadura em que se vivia era mais trabalho depropaganda com que se preocupava. O facto de se chamarSociedade e não Associação foi a forma de contornarcertos condicionalismos legais a que o associativismoestava sujeito.

Américo Ramalho foi o primeiro profissional comformação superior em Relações Públicas, então formadopelo INP- Instituto de Novas Profissões. Assume quequando ingressou na associação tinha uma visão distintada que vigorava entre os outros pioneiros: não concordavaque a Sociedade simplesmente aceitasse qualquer pessoaque se interessasse pelas Relações Públicas. O estatutode associação de caráter cultural permitia-o, aocontrário da exigência de um estatuto de caráterprofissional.

Passou a encabeçar uma nova vertente na Associação, queprovocou uma divisão com influências no movimentoassociativo desde o início.

2 – Um salto para a Europa

Em 1969 a SOPREP conseguiu aderir à CERP e adotou o seucódigo de conduta, o “Código de Atenas”. O prestígioobtido foi fundamental para a institucionalização dasRelações Públicas em Portugal.

A Sociedade integrou-se rapidamente no movimentoassociativo internacional, na CERP mas também no IPRA em1971, com a participação inicial de cinco países: Grã-Bretanha, França, Holanda, Noruega e Estados Unidos.

Portugal teve papel ativo nos trabalhos a nívelinternacional no âmbito da CERP. Em Abril de 1978realizou-se um encontro em Lisboa onde foi aprovado o

Título del capítulo 11

“Código Europeu Deontológico do Profissional de Relações-Públicas”, internacionalmente reconhecido e adotado como“Código de Lisboa”.

Em 1982, a SOPREP foi extinta. Surgiu a APREP –“Associação Portuguesa de Relações Públicas”, queaceitava exclusivamente profissionais (em teoria e apenasno papel). Na realidade não havia coragem de fechar asportas aos antigos colegas e amigos de vários anos.

Acabaria por ver a sua vida interrompida por atritos emaus entendimentos no âmbito de divergências edesentendimentos internos no início dos anos 1990.

Em Abril de 1990 surge a APCE – “Associação Portuguesade Comunicação Empresarial”. Sem fins lucrativosrepresenta no País e estrangeiro interesses dos gestorese técnicos associados da área da ComunicaçãoOrganizacional e das Relações Públicas. Ainda hoje,embora se apresente identicamente representativa e abertaaos setores profissional e educativo, os seus esforçosnão se demonstram muito efetivos sobre este último.

A APECOM -“Associação Portuguesa das Empresas deConselho em Comunicação e Relações Públicas”, foi fundadaem 1989. Sendo uma associação que se assume comorepresentante de empresas consultoras de Comunicação eRelações Públicas, desenvolve parcerias com Institutos deEnsino Superior e Universidades na área da formação.Segundo informações várias próximas, encontra-sepraticamente estagnada nas suas atividades.

2.1 - Da CERP à EUPRERA

A CERP sofreu várias transformações estruturais durantea década de 1990, inclusivamente com a mudança de línguade trabalho de Francês para Inglês.

12 Capítulo 1

Em 2000 em Milão, a 1 e 2 de Dezembro, surgiu a EUPRERAdaí derivada (Educação de Relações Públicas na Europa).Jos Williams, presidente da CERP, manteve-se naPresidência.

Em 2002 realizou-se em Bled o Congresso Anual deRelações Públicas onde foi apresentado um importantedocumento da autoria de Bettevan Ruller e Dejan Vërcic, o“Bled Manifesto on Public Relations”.

Em 2005 realizou-se o Congresso anual da Associação emLisboa. José Viegas Soares da ESCS integrou o “Board ofDirectors” da EUPRERA onde foram aprovados novos Estatutos.As atas do Congresso foram publicadas pela ESCS, ed. deJosé Viegas Soares e Mafalda Eiró-Gomes, “New Chalenges forPublic Relations”.

Em 2008 no Congresso anual em Setembro, em Milão, foramaprovados uma nova estrutura e estatutos.

3 – As designações na Europa: Relações Públicas ouComunicação?

A designação Relações Públicas para além de cada vezmenos utilizada, está a ser substituída por conceitosalternativos.

Muitas associações Europeias de Relações Públicas têmmudado as suas designações tendo-se convertido emassociações de “Comunicação”, embora mantenham os seusnomes de “Relações Públicas” na língua em Inglesa. Até aomomento temos conhecimento de situações ocorridas naDinamarca, Finlândia, Holanda, Noruega e Suécia (Hutton1999, in Van ruler & Verčič, 2003 )

4 - O Associativismo e a Academia em Portugal

Título del capítulo 13

De salientar que a vertente académica não foiparticularmente desenvolvida nos primórdios doAssociativismo..

Somente no princípio dos anos 80 a APREP demonstrouinteresse na área nomeadamente através de um dos seusprincipais dirigentes, Américo Ramalho, pioneiro do INP ededicado à academia. Em Maio de 1989, organizou-se emLisboa o 3º Congresso Europeu de Relações Públicas (CERP)presidido pelo francês Jos Williams. Portugal fez-serepresentar com três trabalhos de oradores de caráter bemdistinto: José Marques das Neves, Diretor de Comunicaçãodos CTT- TLP e Presidente da Associação, que se dedicouao panorama profissional do País e da Associação; AnabelaMateus, jovem académica, docente universitária einvestigadora da área de Comunicação e das RelaçõesPúblicas, representando o ISCSP-UTL que apresentouresultados do seu mestrado, onde pela primeira vez se fezum retrato do ensino das Relações Públicas no País eAmérico Ramalho originário do INP e profissionalresponsável por vários departamentos de Comunicação ouRelações Públicas, ao longo da sua vida profissional edinâmico membro associativista.

Com a ampliação de conceitos de Relações Públicas paraComunicação Organizacional e Estratégica, o ISCSPdespertou para a investigação. Sónia Sebastião é adocente mais empenhada no campo. Também Investigadorapassou a assídua representante de Portugal pelo ISCSP em2009 no Congresso Anual em Bucareste e no SpringSymposium em 2010. O contributo do Instituto passou a sersignificativo.

O INP com sede em Lisboa mantém lugar cativo junto daEUPRERA. Em 2013 os professores Nuno Brandão, Susana deCarvalho e Celma Padamo participaram na conferência anual

14 Capítulo 1

com artigos científicos. E mais longe vai a suaenvolvência. Portugal faz hoje parte dos projetosEuropeus com a participação do INP no MARPE, o MestradoEuropeu em Relações Públicas -Master in European Public Relations(linha Ibérica), Diploma conjunto entre a UniversidadCardenal Herrera–CEU, Valencia e INP, Lisboa.

Também no ano corrente a Universidade do Minho coordenaa european-communication-monitor, pesquisa transeuropeiarealizada anualmente pelo Observatório Europeu daComunicação da EUPRERA, caracterizada este ano de 2014por ser a maior sondagem internacional em ComunicaçãoEstratégica do mundo. É uma pesquisa empírica que tentaidentificar desafios atuais e tendências futuras emcomunicação estratégica, mobilizando a participação dosprofissionais de Comunicação. O líder do projetoencontra-se na Universidade de Leipzig e os coordenadoresem Portugal são Teresa Ruão e Evandro Oliveira do CECS-UMinho sendo este último o elo de ligação com aUniversidade de Leipzig.

Com menos tradição existe a ECREA – EuropeanCommunication Research and Education. A primeira conferênciaque a Associação organizou foi em Amsterdão em 2005. EmNovembro do ano corrente Portugal e a UniversidadeLusófona em Lisboa irão acolher a 5ª ConferênciaEuropeia. A OSCS (Organisational and StrategicCommunication Section) foi criada em 2006 com o objetivode promover o diálogo crítico entre académicos envolvidosno estudo da comunicação institucional e da cultura. Éuma secção onde os elementos debatem e investigam áreasda comunicação estratégica e organizacional. Portugal temhoje duas jovens investigadoras portuguesasrepresentantes na organização enquanto Chair e Vice-chair. Gisela Gonçalves da UBI e Ana Melo da Uminho.

Título del capítulo 15

O Workshop da “Organisation and Strategic Communication Section”ocorreu na Covilhã, em Portugal na UBI em Novembro de2011 sob o tema "The Dialogue Imperative. Trends and challenges inorganizationaland strategic communication”.

Uma palavra à ARPP – Associação de Relações Públicas dePortugal e ao seu mentor de muitos anos, Abílio daFonseca. É uma Associação ligada ao ISMAI – InstitutoSuperior da Maia, criada sob a sua égide em 2001.Realizou o I Congresso Internacional de Relações Públicas da ARPP em2002 e teve a participação e apoio de Associações daEuropa. Abílio da Fonseca foi coordenador do cursodurante muitos anos e consultor de Relações Públicas. Temobra escrita considerável sobre a matéria. Grandedinamizador da Associação, encontra-se retirado; aAssociação praticamente estagnada.

III - A CONSULTORIA EM PORTUGAL

Relativamente à Consultoria, incontestável parece ofacto de Portugal acompanhar uma tendência Europeia,verificada particularmente em França, onde as RelaçõesPúblicas não iniciaram a prática da atividade a partir doestatuto de consultor, ao contrário dos EUA, ou seja, apartir das agências de consultoria, mas comodepartamentos internos das organizações. A criação dasagências surgiu mais tarde.

Ainda hoje se apresenta muito menos significativa aoferta de consultoria em Comunicação, comparada comoutras realidades.

IV- A APLICAÇÃO DO MODELO DE BOLONHA E ASTRANSFORMAÇÕES NOS SISTEMAS DE ENSINO EM

16 Capítulo 1

PORTUGAL 2

Introdução

No presente Capítulo fazemos uma breve descrição doprocesso da adesão de Portugal ao EEES (Espaço Europeu deEducação Superior)

1 - Um novo conceito para o Ensino Superior: o EEES

Num momento ainda recente da introdução dos cursos deComunicação e Relações Públicas em Portugal, o país vê-seconfrontado com a necessidade da alteração das estruturasdo seu ensino superior, por ter aderido à ComunidadeEuropeia.

Entre outras diretrizes comuns, o ensino superiorpassou a ser objeto de uniformidade entre os váriospaíses aderentes.

Firmado oficialmente em 19 de junho de 1999, em Itália,por ministros ligados à educação de 29 países da Europa,o documento que traduziu a declaração de Bolonha previu acriação do Espaço Europeu de Ensino Superior - uma regiãoem que os currículos passaram a ser unificados, oscréditos multi-validados e os estudantes a ter livremobilidade entre os países aderentes.

Paralelamente, os diversos níveis foram compactados,reduzindo o tempo de formação.

Atualmente os estudantes podem alcançar o título deDoutor em oito anos – no formato 3+2+3 (licenciatura +mestrado + doutoramento).

As prioridades assinadas naquela declaração foram:

2 Informação baseada em:Mateus (2012)

Título del capítulo 17

“…a adoção de um sistema convergente de graus académicos entre ospaíses, adoção de um sistema de educação superior em dois ciclos, oestabelecimento e generalização de um sistema de créditosacumuláveis, a promoção de mobilidade acadêmica, a garantia dequalidade e o incremento da dimensão europeia da educaçãosuperior” (Wielewicki, e Oliveira: 224 online).

Em essência, passa-se de um paradigma de ensino para umparadigma de aprendizagem.

2 - As transformações nos sistemas de ensino Portuguêse a Europa

Hoje, em Portugal, o ensino superior encontra-seestruturado no âmbito do acordo firmado na Declaração deBolonha, entre os países da União Europeia, definido naLei de Bases do Sistema Educativo - lei nº 49/2005 de 30de agosto.

O designado Processo de Bolonha iniciou-se com umencontro de ministros da educação de quatro paíseseuropeus (Alemanha, França, Itália e Reino Unido), emMaio de 1998, que teve como resultado a Declaração deSorbonne onde fica registada a intenção de:

criar uma área europeia do ensino superior onde as identidadesnacionais e os interesses comuns possam interagir e reforçar-semutuamente para benefício da Europa, dos seus estudantes e nageneralidade dos seus cidadãos (SORBONNE, 1998, in Mateus,2012),

e conclui-se com:o estabelecimento até 2010 de um Espaço Europeu de Ensino Superior,coerente, compatível, competitivo e atractivo para estudantes europeuse de países terceiros, Espaço que promova a coesão europeia atravésdo conhecimento, da mobilidade e da empregabilidade dos

18 Capítulo 1

diplomados como forma de assegurar um melhor desempenhoafirmativo da Europa no Mundo. (Idem, ibidem)

3 - O Ensino Superior Português em Comunicação e RelaçõesPúblicas no EEES

Derivado das novas diretrizes europeias mudou muito opanorama académico da comunicação em Portugal, com amplasinfluências da Comunidade Europeia.

O primeiro aspecto evidente é o grande aumento deestabelecimentos de ensino e cursos inerentes.

Desse vasto número fazem parte dois tipos deestabelecimentos de ensino, com vocações distintas:Universidades e Institutos Politécnicos.

São unidades originárias de um setor Público e de umsetor Privado e Cooperativas de ensino, que se verificamnão muito distintas nas suas estruturas.

Dentro desses estabelecimentos, Universidades ePolitécnicos, encontramos Licenciaturas e Mestrados,nalguns casos também Doutoramentos – estes apenas nasUniversidades e Públicas - por todo país.

Ressalta-se o grande aumento e diversificação dosInstitutos Politécnicos.

IV - O BLED MANIFESTO E AS RP NA EUROPA

Introdução

Uma investigação, já referida, importante para oconhecimento da realidade profissional das RelaçõesPúblicas na Europa é o Bled Manifesto, que compara a áreacom a dos Estados Unidos, pelo que apresentamos aqui umasíntese.

Título del capítulo 19

1 - A investigação

O Bled Manifesto, iniciado em 1998, foi um trabalhodesenvolvido sobre as Relações Públicas na Europa, cujoobjetivo era verificar as diferenças entre este campo novelho continente e a perspectiva da profissão nos EstadosUnidos. Betteke Van Ruler e Dejan Verčič (2003) foram osautores do documento que se baseou nos resultados de umestudo realizado em 25 países europeus.

1.1 - Os resultados da investigação (in Mateus, 2012)

As quatro características das Relações PúblicasEuropeias - extraído de Betteke Van Ruler & DejanVerčič, 2002 (apud Coelho, 2008: 214):

ReflexivaReflexiva: analisar a evolução das normas, valorese perspectivas presentes na sociedade e discuti-las comos membros da organização, com o intuito de ajustar emconformidade as normas, valores, e perspectivas daorganização. Este papel trabalha as normas, valores eperspectivas da organização com o objetivo de desenvolvera missão e estratégias organizacionais.

GestãoGestão: desenvolver planos para comunicar e manterrelações com grupos de públicos, procurando alcançar aconfiança pública e/ou entendimento mútuo. Neste papel ofoco vai para os públicos comerciais e outros (internos eexternos), e para a opinião pública no seu todo, com oobjetivo de executar a missão e estratégiasorganizacionais.

OperacionalOperacional: Preparar meios de comunicação para aorganização (e seus membros), com o intuito decontribuir para formular a sua comunicação. Este papel é

20 Capítulo 1

responsável pelos serviços e tem o objetivo de executaros planos de comunicação desenvolvidos por outros.

Educacional:Educacional: Contribuir para que todos os membrosda organização se tornem comunicativamente competentes,com o intuito de responder às exigências da sociedade.Este papel engloba os aspectos mentais e comportamentaisdos membros da organização, sendo direcionado a grupos depúblico interno.

Os autores, assumindo o seu campo de ação naorganização, colocam-se a par de outras disciplinas degestão e profissões e afirmam que, tal como cada umadelas, apenas têm que definir a sua postura no âmbito dasorganizações: “o que nós precisamos de encontrar para as relaçõespúblicas é um modo distinto de explicar e pensar sobre as organizações”(Van Ruler & Verčič, 2002:15).

1.2 - As Conclusões do estudo

Sinteticamente, verificaram-se os seguintes aspectosrelativamente às Relações Públicas na Europa:

- na maioria das vezes, são cientificamente designadaspor “Comunicação”;

- por outro lado, são “definidas enquanto produtoras darealidade social e, consequentemente, de um certo tipo desociedade”;

- numa determinada conceção, fazem-nas equivaler aojornalismo, na sua função democrática de impulsionar ofluxo livre da informação e da sua interpretação,contribuindo assim para a esfera pública.

- as Relações Públicas enfatizaram a culturahumanística e principalmente sua diversidade linguística(Van ruler & Verčič, 2003).

Título del capítulo 21

- aliás, Bentele (2004: 84) diz que elas são pensadastambém como atividade com funções sociais, ao contrárioda visão norte-americana.

O estudo realizado alerta para a pouca investigação quetem sido feita a respeito, o que também provoca a suadependência de outras áreas da ciência.

São dados escassos, com pouca informação sobre RelaçõesPúblicas na Europa. Para além disso, são os livrosamericanos que introduzem no velho continente oconhecimento para se poder estudar o conceito e a práticade Relações Públicas (Van Ruler & Verčič, 2003:1).

V - BREVES CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em termos de Profissão, em Portugal, as RelaçõesPúblicas (RP) não chegaram a atingir uma estabilidade deatuação .

Muitos profissionais de RP encontraram reconhecimentomas são considerados muito mais no âmbito da ComunicaçãoOrganizacional (CO), área mais vasta do que estritamenteRP, praticamente ignorada, pelo menos em Portugal.

A designação RP contém uma carga ambígua assaz aplicadacom um sentido pouco nobre, o que enublece e acinzenta aprofissão despojando-a da imagem científica que elamerece.

A fuga a essa designação leva às mais variadasalternativas verificadas em vários países da Europa, quecausam maior ambiguidade e falta de clareza à própriaprofissão,

Portugal está afastado mais de 20 anos relativamente aoconhecimento adquirido e praticado na maioria dos paíseseuropeus nas áreas da CO e das RP.

22 Capítulo 1

Na generalidade, a Europa concebe uma visão maisromântica e social das RP integradas em departamentos dasorganizações, enquanto se destaca uma influência muitomaior da Comunicação nos Estados Unidos, tanto em termosde poder nas tomadas de decisão, como ao nível daconsultoria.

Verifica-se que Portugal está agora a ficar maispróximo da Europa, inserido na dimensão associativa e nadimensão académica em sequência à sua integração no EEES.

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Título del capítulo 25