COLETÂNEA DA COMUNICAÇÃO III - FACHA

Atualidade científica:

TCC NOTA 10

OrganizadoresDaniel Machado Gomes

Maria Paulina Gomes

2019

COLETÂNEA DA COMUNICAÇÃO III

Atualidade científica: coletânea da comunicação III

DANIEL MACHADO GOMES MARIA PAULINA GOMES

(ORGANIZADORES)

Rio de Janeiro

2020

Direção GeralMárcia Regina Alonso Pfisterer Vice-direçãoAndréia Alonso

Direção AcadêmicaEduardo Espíndola Halpern

Coordenadora de JornalismoProf Leandro Lacerda Coordenador de Publicidade e PropagandaProfª. Renata Nogueira

Coordenadora de Relações PúblicasProf. Rafael Melo

Coordenador de Radialismo e CinemaProf. José Augusto Neto

Coordenador de DireitoProfª. Carolina de Aquino Medici

Coordenador de Gestão Desportiva e de LazerProf. Leandro Lacerda

Coordenador dos Cursos de Administração e Marketing Prof. Flávia Schwartz Maranho

Coordenação de Pós-graduaçãoProf. Márcio Christ

Coordenação do Núcleo de Iniciação CientíficaProfª. Maria Paulina GomesProf. Daniel Machado Gomes

Coordenação do Trabalho de Conclusão de CursoProfª. Maria Paulina Gomes

DIREÇÃO DA FACHA E OS SETORES DE APOIO ACADÊMICO

FACHA EDITORARua Muniz Barreto, 51- Botafogo Rio de Janeiro - RJ CEP 22251-090

CONSELHO EDITORIAL

Presidência:Daniel Machado Gomes e Maria Paulina Gomes

Conselheiros:Dr. Aristides Alonso (FACHA, Rio de Janeiro; UERJ, Rio de Janeiro)Dra. Camila Augusta Alves PereiraDr Eduardo Neiva (UAB, Birmingham)Dr. Gabriel Chavarry Neiva (FACHA, Rio de Janeiro)Dr. Ivan Lima Gomes (UFG Goiás)Dr. Klever Paulo Leal Filpo (UCP, Petrópolis)Dr. Luiz Carlos Agner (FACHA, Rio de Janeiro)Dr. Marco Aurélio Gumiere alério (USP, São Paulo)Dr. Marcelo Augusto Pinto TeixeiraDra. Maria Helena Carmo dos SantosDra. Mônica Rector (UNC, Carolina do Norte)Dr. Nivaldo dos Santos (UFG, Goiás)Dr. Paulo Velten (UFES, Vitória)Dr. Ricardo Benevides (UERJ, Rio de |Janeiro, FACHA, Rio de Janeiro)Dr. Juiz Federal Silvio César Arouck Gemaque (TRF3, USCS, São Caetano do Sul)Dra. Verônica Lagassi (IBMEC, Rio de Janeiro)

Atualidade científica: coletânea da comunicação I GOMES, Daniel Machado (Org.) GOMES, Maria Paulina (Org.)

Janeiro de 2020 ISBN: 978-65-86370-02-7Revisão: Maria Paulina GomesEditoração: André Cunha Capa: André CunhaTodos os direitos reservados.É proibida a reprodução deste livro com fins comerciais sem prévia autorização da Facha Editora.

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTEFicha elaborada pela Biblioteca Central Miguel Alonso/FACHA

A886 Atualidade científica: coletânea da comunicação III/ Daniel Machado Gomes, Maria Paulina Gomes (organizadores).- Rio de Janeiro : Facha Ed., c2020. Livro digital.

ISBN: 978-65-86370-02-7

1. Comunicação - Coletânea. I. Gomes, Daniel Machado. II. Gomes, Maria Paulina. III. Título.

CDD: 302.2

SUMÁRIO

Apresentação ......................................................................................................................................... 05

Arte em Pasta Americana:

Uma Proposta de Plano de Comunicação para Lilian Martinelli Cake Designer no Instagram

Lais Maia Martinelli e Flavia Braga Nogueira Cupolillo .......................................................................... 07

Projeto Experimental de Publicidade e Propaganda:

Plano de Negócios Para Abertura Da Loja Mania De Fantasiar

Débora Soares dos Anjos Ribeiro e Rita de Cássia Martins de Melo .............................................................. 52

O Feérico das Aparências na Trilha da Moda Socioambiental:

A Sustentabilidade Como Alternativa

Jaqueline Navegantes Lamberti de Mattos e Marcelo Augusto P. Teixeira ..................................................... 87

As Mulheres no Jornalismo Esportivo

Arthur Cunha De Almeida e Ana Cristina Arruda .................................................................................. 115

Eu Jornalista S/A:

Como a Visibilidade e a Reputação Contribuem para O Trabalho Jornalístico Na Internet?

Diego Patrick Rodrigues da Cruz e Ariadne Jacques ................................................................................. 126

A Inserção Dos Direitos LGBTI Na Cultura Organizacional

Erick Guimarães Dias e Charbelly Estrella ............................................................................................. 167

Racismo nos Meios de Comunicação

Ana Paula Schuch Dias e Oswaldo Munteal ........................................................................................... 218

A Identidade dos Refugiados Sírios na Folha de S. Paulo e na

Deutsche Welle Online

Ruan Carlos Sousa Araújo e Ariadene Jacques Fernandes ......................................................................... 244

Relacionamentos Abusivos: das Causas Aos Efeitos

Danielle Crys Ferreira de Souza Magalhães e Ariadne Jacques Fernandes .................................................. 301

5Atualidade Científica: Coletânea da Comunicação III - 2020

APRESENTAÇÃO

Uma das críticas feitas à universidade é a de produzir para, quase sempre, não publicar. Tal impressão encontra justeza, principalmente em relação ao nível inicial, pois muitos Trabalhos de Conclusão de Curso de graduação perdem-se em tácito pacto de não-leitura, após a defesa para a obtenção do respectivo grau. Destarte, ficam guardados em escaninhos universitários monografias, artigos científicos e projetos experimentais que podem dar contributos para a sociedade, desde a realidade de uma pequena localidade até a situação de todo o país, guardadas as devidas proporções de cada estudo, mormente no abrangente campo da Comunicação Social.

Com o objetivo de superar esta espécie de barreira, as Faculdades Integradas Hélio Alonso têm dado maior visibilidade – usando a infinitude do ciberespaço - a alguns dos melhores TCCs, realizados por seus alunos e apresentados na VII Jornada de TCC, sob a orientação arguta de docentes que fazem mais do que dirigir os estudos finais dos graduandos, pois buscam enfatizar também a relevância prática das pesquisas para o avanço harmônico e inclusivo, sempre visando à justiça social, de todos os cidadãos brasileiros, dentro do tripé Ensino – Pesquisa – Extensão.

Abrimos esta edição com o Planejamento de Comunicação desenhado para a marca de bolos artesanais da cakedesigner Lílian Martinelli, que visa a ampliar sua história exitosa em instalação física tradicional para o ambiente virtual, com o robustecimento de sua identidade de marca a partir de atributos que a diferenciem da concorrência. Laís Maia Martinelli desenvolveu, sob a orientação de Flávia Cupolillo, proposta de Plano de Comunicação no Instagram, de acordo com o novo perfil de consumidor, para aumentar o reconhecimento da profissional no mercado de confeitaria, empregando práticas avançadas de empreendedorismo em setor tão competitivo e aumentando a carteira de clientes com compradores mais afeitos ao consumo pela internet.

Sob a orientação da professora Rita Martins, a aluna Débora Soares Ribeiro transformou seu projeto experimental em um aplicável Plano de Negócios para uma loja de fantasias em um bairro periférico e superpopuloso da cidade do Rio de Janeiro, polo comercial pujante da zona Oeste da capital fluminense. A apresentação feita pela autora contempla todos os itens essenciais (pensamento da marca, logística do negócio, características do mercado, plano de marketing, ambientes empresarial, operacional e financeiro) para o sucesso da microempresa, em busca de resultados positivos que mostrem a real viabilidade do novo empreendimento, com o devido posicionamento diante do nicho mercadológico em que tenciona inserir-se.

Em reflexão sobre a necessidade hodierna de conciliação entre consumo e sustentabilidade, Jaqueline Lamberti de Mattos, com a orientação do professor Marcelo Augusto Teixeira, analisa a indústria do vestuário e suas consequências abrasivas para o meio ambiente. A pesquisadora argumenta, com base em contextos históricos e sociais, que empresas produtoras de vestimentas e acessórios podem atuar de acordo com os valores sustentáveis. Quanto à questão mercadológica, incluindo aspectos identificadores e feéricos do vestir, que implicam a cultura narcísica, a autora aborda efeitos nefastos para o ser humano do consumo desenfreado, propondo posicionamento institucional responsável para a marca Insecta Shoes, com valores postados no Instagram, conforme movimentos contemporâneos em prol da sustentabilidade da indústria da moda.

Área das mais procuradas em Comunicação, o Jornalismo Esportivo foi investigado por Arthur Cunha de Almeida, com orientação de Ana Cristina Arruda, no sentido de aclarar a luta das mulheres por espaço e condições de trabalho iguais às dos homens, ante a arraigada cultura do machismo. O autor empreendeu pesquisa para além do olhar masculino sobre o noticiário especializado no Brasil, hegemonizado pelo futebol, refletindo acerca dos motivos pelos quais poucas jornalistas exercem atividades centrais, como a narração de eventos. Embora reconheça melhora, insuficiente no comparativo entre os gêneros, o artigo analisa a característica fundadora e marcante da editoria: a relegação a funções secundárias a que são submetidas as profissionais.

6 Atualidade Científica: Coletânea da Comunicação III - 2020

Tema essencial na sociedade da informação, a convergência digital no Jornalismo praticamente impõe-se às gerações que começaram a laborar na era analógica. Investigar a transição para o ambiente digital de jornalistas experienciados na mídia eletrônica foi o trabalho desenvolvido por Diego Patrick da Cruz, orientado por Ariadne Jacques. No estudo analisa-se como estes profissionais permanecem em veículos tradicionais e utilizam a visibilidade advinda da sua longa exposição para a criação de blogues e canais no ciberespaço, objetivando mais autonomia e ganhos com anúncios e visualizações de conteúdos por meio de monetização. Empreendimentos individuais que podem ser denominados: Jornalistas S. A. Porém, procuram manter-se em cargos e funções que conferem popularidade nos velhos meios, ainda detentores de grandes audiências.

Ao pesquisar em outra temática contemporânea, Erick Guimarães Dias, com a orientação de Charbelly Estrella, propõe a inserção dos direitos das minorias englobadas na sigla LGBTII (lésbica, gay, bissexual, travesti, transexual e intersexo) na cultura organizacional com o uso das técnicas de Relações Públicas. O autor entende que não bastam campanhas comunicacionais para a asseguração dos direitos destes grupos, provendo-lhes oportunidades de trabalho e condições de igualdade com vistas à cidadania plena. Assim, defende o debate acerca de formas de readaptação das empresas a esta demanda social do século XXI, promovendo a diversidade sexual e revendo o papel do ambiente corporativo para a inclusão dos indivíduos que diferem do padrão tradicional.

Com a orientação do professor Oswaldo Munteal, Ana Paula Schuch produziu estudo - em sintonia com um dos mais relevantes debates na hodiernidade - sobre as distintas maneiras de manifestação do racismo. Além de situações criminosas flagradas no cotidiano, a aluna pesquisou novas formas de discriminação étnico-raciais expressadas no ciberespaço, sobremodo, nas redes sociais digitais, em que muitos consideram-se livres e apostam em suposta impunidade para ter atitudes racistas sob o manto do que consideram liberdade de expressão. Atenta à necessidade social de a academia promover discussões teóricas acerca deste tema, outrossim, a autora salienta a tipificação criminal de tais práticas nocivas à paz social existentes no ambiente virtual.

Em estudo comparativo abordando uma das causas humanitárias fundamentais deste século, Ruan Carlos Araújo, sob a orientação de Ariadne Jacques, analisa representações sociais produzidas pela Folha de São Paulo e pelo portal Deutsche Welle, em suas versões on-line, sobre refugiados sírios. Ao cotejar os discursos informativos publicados em 20 textos jornalísticos do diário brasileiro e da rede pública alemã, entre os anos de 2015 e 2017, quando registrado grande fluxo de nacionais sírios para a Alemanha, o autor busca elucidar mensagens ocultas nestes atos comunicativos acerca de contingentes populacionais que fogem da guerra e enfrentam barreiras políticas, econômicas e sociais no país que os acolhe, como asilo, inserção cultural e xenofobia.

Em videodocumentário de grande relevância social, relacionamentos amorosos abusivos, Danielle Crys Magalhães, orientada por Ariadne Jacques, mostra dificuldades de leitura de sinais de relacionamentos abusivos e seus efeitos deletérios para as vítimas. Praticadas de diversas formas (física, psicológica e sexual), tais relações resultam de excesso de poder e desejo de controlar a parceria. Enredada em dominação histórica urdida pelo homem, a mulher é a vítima deste sofrimento resistente a conquistas de movimentos feministas devido ao machismo estrutural e à cultura patriarcal prevalecentes na sociedade brasileira. O saldo trágico é o número de feminicídios registrado no Brasil, mesmo com o arcabouço legal criado para proteger as mulheres.

Dessarte, verificar-se-á que os TCCs coligidos são pesquisas acadêmicas que denotam maturidade intelectual de estudantes dos cursos de graduação em Comunicação Social da FACHA. Outra constatação aqui evidenciada é a boa preparação que estes discentes receberam para seguirem percurso intelectivo na pós-graduação ou conquistando espaços no mercado de trabalho, ou em ambos, posto que não excludentes.

Luciano ZarurProfessor do curso de Jornalismo da FACHA.


ARTE EM PASTA AMERICANA:

UMA PROPOSTA DE PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA LILIAN MARTINELLI CAKE DESIGNER

NO INSTAGRAM

Lais Maia Martinelli

Flavia Braga Nogueira Cupolillo

RESUMO

Para que um negócio seja lembrado e fixado na mente do consumidor é preciso que tenha uma marca, isto é, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que o diferenciam da concorrência. O desafio é que tal marca saiba se comunicar através de estratégias que devem estar alinhadas para serem aplicadas nos pontos de contato, garantindo sua consistência e aumentando sua relevância. O objetivo central desse projeto é o de criar uma proposta de Plano de Comunicação para o Instagram da Cake Designer Lilian Martinelli. Tem finalidade de tornar Lilian Martinelli Cake Designer uma marca com mais reconhecimento no mercado da confeitaria e para pessoas que vão além da sua cartela da cliente, no meio digital. A estrutura desta monografia se estabelece, primeiramente, com referenciais teóricos relacionados a temáticas que se relacionam com a proposta, tais como Empreendedorismo no Brasil, o novo perfil do consumidor e Planejamento de Comunicação, seguido da aplicação da proposta do Plano de Comunicação para a Lilian Martinelli Cake Designer. A fim de que, a partir desta proposta, a confeiteira possa melhorar a sua imagem no ambiente digital, gerando conhecimento e lembrança de marca, e, consequentemente, aumentar as vendas.

Palavras-chave: Marca. Consumidor. Empreendedorismo. Plano de Comunicação. Instagram.


1 INTRODUÇÃO

No Brasil, a procura por produtos gourmet de confeitaria aumentou, impulsionando o mercado e o surgimento de novos negócios. De acordo com a Associação Brasileira de Panificação e Confeitaria (2015), empresas do segmento de Panificação e Confeitaria brasileiras registraram um crescimento de 2,7%, com o faturamento chegando a R$ 84,7 bilhões. Conforme a Associação, o setor de panificação e confeitaria é responsável por 2% do PIB nacional e constitui-se, em sua maioria, por micro e pequenas empresas. É um setor brasileiro que está passando por um momento de expansão e transformações (Revista Distribuição, 2017).

Segundo um estudo de tendências realizado pela ABIP em parceria com o SEBRAE (2009), o perfil do consumidor tem mudado, de modo que se tornou mais exigente. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), os consumidores de hoje, comparam mais facilmente as ofertas de produtos semelhantes, já que têm mais acesso à informação. O valor do produto é definido por ele e suas preferências são muito variadas. Assim, o profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior ao mercado (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010).

Agora, ele pensa em comodidade e produtos de qualidade que estejam presentes no seu cotidiano. Assim, o mercado também muda, com a inserção de novos concorrentes mais capacitados e conscientes do potencial existente no setor da panificação e confeitaria. Desse modo, diferenciar-se significa perceber a necessidade de inovar, propor novos serviços, linhas de produto e capacitação.

Chris Anderson em seu livro A Cauda Longa (2006), explica que a cultura de massa deixa de ser um único mercado, de modo que os hits, produtos ou serviços que são campeões de vendas, agora competem com diversos nichos. Assim, um mercado de variedades surge e os consumidores começam a exigir, cada vez mais, novas opções (ANDERSON, 2006).

Diante disso, aumenta-se a necessidade de empreender e gerar novas oportunidades de negócios. Essas oportunidades são únicas e envolvem motivação e conhecimento de mercado. Para alcançá-las, o empreendedor deve transformar uma ideia em produto ou serviço que entregue valor para a sua empresa, atendendo às necessidades do mercado. Empreender significa o envolvimento de pessoas e processos que levam à transformação de ideias em oportunidades. E a implementação de tais oportunidades, quando perfeita, desencadeia na criação de negócios de sucesso. Um empreendedor de sucesso possui atributos pessoais, que somados aos sociais e ambientais, permitem o nascimento de uma nova empresa. A partir de uma ideia, surge uma inovação, e desta, surge um novo negócio (DORNELAS, 2013).

A partir do Relatório Especial sobre Empreendedorismo e o Mercado de Trabalho, elaborado pelo SEBRAE (2017), o Brasil atingiu a segunda maior Taxa Total de Empreendedor, com 36%


da população adulta envolvida em alguma atividade empreendedora. Já outro relatório também realizado pelo Sebrae (2018), que identifica os segmentos potenciais para o ano de 2018, afirma que os negócios que tendem a assumir uma posição de destaque são aqueles voltados a atender necessidades básicas da sociedade, como fabricação de alimentos, serviços pessoais, vestuário, serviços ligados à informática, entre outros. Com orçamento menos apertado, as famílias brasileiras tendem a retomar o consumo de parte dos bens e serviços antes cortados durante a recessão, passando a aumentar a sua preocupação com a qualidade do que consomem.

Para que esse processo ocorra, é preciso se planejar. A palavra “planejamento” já faz parte da rotina de um empreendedor iniciante, que entende a importância de criar um plano de negócios antes de colocar suas ideias em prática. Um dos fatores que identifica o empreendedor de sucesso é o constante planejamento a partir de uma visão de futuro (DORNELAS, 2013).

Kotler e Keller identificam o Planejamento como um processo de desenvolver e manter um plano entre objetivos, habilidades e oportunidades de mercado. O seu objetivo é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que possibilitem os lucros e o crescimento desejado. Para ele, é preciso entender o planejamento para entender a administração de marketing (KOTLER e KELLER, 2006).

A partir dessa realidade, criar uma marca que gere uma percepção de valor é o desafio neste mercado competitivo. É preciso entender as motivações e desejos do consumidor para, a partir disso, criar imagens relevantes e atraentes envolvendo um produto ou serviço.

Mas, afinal, o que é uma marca? Uma marca é um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenças podem ser tangíveis – relacionadas ao desempenho do produto em si – ou intangíveis – simbólicas, relacionadas ao que a marca representa (KELLER e MACHADO, 2005).

Uma marca pode ser mais valiosa que o produto. O grande desafio estratégico das grandes empresas é ter uma marca diferenciada e ser capaz de fixá-la na mente do consumidor (TAVARES, 2003). Como define o site Nova Escola de Marketing, em um mercado em que marcas que se comunicam e interagem o tempo todo com seu consumidor, o desafio é se diferenciar, aumentando os valores intangíveis do mercado, reforçando os vínculos com os colaboradores.

Sendo assim, a delimitação desta pesquisa apresenta-se à Cake Designer Lilian Martinelli que necessita da elaboração de uma marca que permitirá ao público entendê-la não mais como uma pessoa, mas como uma profissional que comunica seus valores, atitude, comportamento, a fim de atender necessidades e desejos de quem a procura. A proposta é criar um plano de ação que estabeleça as melhores estratégias de conteúdo para a criação de uma marca forte e reconhecida no ambiente online, mais precisamente no seu perfil do Instagram. A falta de estratégias no seu perfil, já existente, foi identificada como um dos grandes problemas de comunicação de Lilian Martinelli,


Para tanto, a monografia tem como objetivo final propor um Plano de Comunicação para geração de conteúdo para a marca pessoal Lilian Martinelli na rede social Instagram, estabelecendo um plano de ações com base em objetivos, metas e estratégias do composto de Marketing. Dentre os objetivos específicos estão: estabelecer uma proposta de valor que expresse sua essência para todos os públicos de relacionamento, gerar um posicionamento percebido que servirá de discurso de venda de marca, definir estratégias de conteúdo para o lançamento da marca e sustentação de uma nova identidade visual.

Mas, por que o Instagram? As pessoas acessam a rede social para obter inspiração e descobrir coisas que interessam a elas e, isso inclui conteúdo de marcas e de empresas. De acordo com o artigo sobre estatísticas da ferramenta (2017), no ano de 2017 atingiu mais de 700 milhões de usuários mensais (Sprout Social, 2017). Além disso, 3.5 milhões de fotos e vídeos são postadas a cada uma hora (Pindom, 2017). Mas qual é a sua importância para as marcas? Segundo dados do próprio Instagram (2017), 80% dos usuários dizem seguir pelo menos uma empresa no aplicativo e 60% descobrem sobre um novo produto ou serviço por meio da plataforma.

Atualmente, as pequenas empresas compõem a maioria dos anunciantes e perfis de negócios do Instagram. Aproveitam para utilizar os recursos que a rede social oferece, como: informações que estabelecem contato direto com o público, dados importantes de análise e a possibilidade de criar anúncios (Sprout, 2017). O Brasil tem participação importante nas estatísticas. Com 50 milhões de usuários, é o segundo país no ranking do Instagram (Folha da São Paulo, 2017).

Neste contexto, esse trabalho é relevante, pois ajuda a compreender os processos de um Planejamento de Comunicação com objetivos gerais e estratégias de marketing com base em uma análise da situação e oportunidade atuais de mercado. Através da discussão de temas que envolvem todas as etapas do processo, pretende-se destacar a criação de uma marca pessoal com todos os atributos envolvidos e criar um plano de conteúdo relevante para o público do Instagram capaz de gerar awareness, ou seja, conhecimento de marca, e, consequentemente, aumentar a base de fãs. Assim, indaga-se de que forma um plano de comunicação é capaz de ajudar uma marca a atingir novos públicos e alcançar os seus objetivos?

Portanto, o trabalho gira em torno da construção de uma proposta que gere percepção de valor que possa ser compartilhada entre as pessoas nas redes sociais. Esta proposta será elaborada com base em conceitos de Plano de Comunicação de Flávio Ferrari (1990), como uma estrutura que se inicia com um referencial teórico, tratando temas como o novo perfil do consumidor, empreendedorismo e estratégias de planejamento de comunicação. Finaliza com uma proposta de um plano de comunicação de ações para o Instagram, seguindo o leitor à conclusão deste trabalho.


2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Novo Perfil do Consumidor

Os consumidores de hoje têm total acesso à informação, o que lhes permite comparar com mais facilidade várias ofertas de produtos diferentes. Dessa forma, o valor do produto é definido por ele. Encontram-se em uma melhor posição em que suas necessidades estão sendo atendidas, o tempo todo e, por isso, suas preferências tornam-se muito variadas. O desafio do profissional de marketing, então, é segmentar o mercado e desenvolver um produto ou serviços que seja superior a um mercado-alvo específico (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).

Para serem apreciadas pelos consumidores, as empresas precisam mostrar que dão importância para a vida das pessoas e os seus sonhos, já que estes estão sempre à procura de soluções para satisfazer os seus desejos de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor. “Cada vez mais, os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua imagem e com o que ela defende” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.9).

O consumidor online é exigente e criterioso, devido ao seu acesso infinito às informações. Isso faz com que a sua experiência digital o torne um divulgador da marca, indicando e defendendo para pessoas do seu convívio social. Este consumidor pode ajudar a maximizar a imagem negativa da marca, o que pode representar uma crise, muitas vezes, irreversível (REZ, 2016). Com os meios digitais democratizados, somados, à pulverização da tecnologia e das redes sociais, revelou-se um novo perfil do consumidor, mais heterogêneo e com comportamento de pesquisa. São pessoas que consideram muito mais os atributos de um produto ou serviço nas experiências de outros usuários que adquiriram o bem. (REZ, 2016).

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem que a nova onda de tecnologia permite aos indivíduos agirem colaborativamente, o que foi intitulado como era da participação. Nessa era, as pessoas, ao mesmo tempo que consomem, criam notícias, ideias e entretenimento. Essa crescente tendência afeta os negócios, de modo que os profissionais de marketing perdem o controle total sobre suas marcas, pois competem com o poder coletivo dos consumidores. Assim, as marcas agora passam a colaborar com eles. Esse processo colaborativo se inicia quando as marcas ouvem mais os consumidores como forma de entender suas mentes e, a partir disso, serem capazes de retirar insight para o mercado. O consumidor, então, assume o principal papel na geração de valor através de cocriação de produtos e serviços, o que configura em uma colaboração mais avançada.

Desse modo, o Marketing 3.0 marca a era em que as práticas de marketing sofrem influência das mudanças de comportamento e de atitudes do consumidor. “É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.27).


A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.27).

Os consumidores de hoje, reúnem-se nas próprias comunidades, criando em conjunto novas experiências e buscando personagens admiráveis fora delas. São céticos, porque sabem que tais personagens são escassos fora de suas comunidades. As empresas, então, para terem sucesso, devem compreender que esse consumidor, cada vez mais, aprecia a cocriação, a “comunização” e o desenvolvimento da personalidade da marca.

Em Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que hoje as tecnologias não são uma novidade, mas vêm convergindo nos últimos anos, gerando impactos que afetam muitas práticas de marketing ao redor do mundo. “Novas tendências estão emergindo disso: a economia “compartilhada”, a economia do “agora”, integração onicanal, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, 12).

Hoje, vive-se o mundo da conectividade e transparência para a vida das pessoas, o que gerou mudanças drásticas nas estruturas de poder. A internet tem sido responsável por grande parte dessas transformações. Essa estrutura deixou de ser vertical e foi substituída por uma força mais horizontal. Tal mudança exerce influência sobre as pessoas comuns, de modo que o poder não se concentra mais nos indivíduos, mas sim nos grupos sociais (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).

Kotler, Kartajayae Setiawan (2017), definem que esses movimentos transformaram o mundo, trazendo uma nova realidade de forças horizontais que se sobrepõem às forças verticais. Comunidades de consumidores tornaram-se, cada dia, mais poderosas, passando a compartilhar histórias, boas ou ruins, sobre suas experiências de consumo (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).

A ideia de confiança do consumidor agora é horizontal, de modo que os consumidores não são mais facilmente influenciados por campanhas de marketing. A sua maioria acredita mais no fato social, ou seja, amigos, família, seguidores das redes sociais do que nas comunicações de marketing. Confiam na opinião de estranho muito mais do que aquela vinda de publicidade e especialistas. “Nesse contexto, as marcas não deveriam mais ver os consumidores como meros alvos” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, 27).

Ainda sobre conceitos do Marketing 4.0, os autores acreditam que os consumidores deveriam ser considerados amigos das marcas e a estas, por sua vez, deveriam revelar o seu verdadeiro valor através de um caráter autêntico. A conectividade vivida hoje causou no consumidor uma posição mais ativa, de maneira que compartilham suas opiniões e avaliações, pintando o próprio quadro


de empresas e marcas que, muitas vezes, é bem diferente da imagem que querem projetar. “A internet, sobretudo a mídia social, facilitou essa grande mudança fornecendo as plataformas e as ferramentas” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, 28).

“Do ponto de vista da comunicação de marketing, os consumidores não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de comunicação” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, 28). Isso porque, neste tipo de ambiente, os clientes se adaptam às opiniões sociais, de modo que as suas decisões de compra pessoais serão, essencialmente, decisões sociais (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).

Anteriormente, as empresas tinham o controle de suas comunicações de marketing e, por isso, sabiam lidar com as reclamações dos consumidores de forma individual. Hoje, se um conteúdo é gerado por uma comunidade, elas perdem esse controle. Assim, o desafio é não censurar o conteúdo para não reduzir a credibilidade, mas também devem estar preparadas para uma forte reação negativa, se algo der errado. O importante é se manter uma boa relação com esse novo cliente que vive em um mundo transparente e digital (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).

2.2 Empreendedorismo

Dornelas (2001) explica que empreendedorismo é o envolvimento de pessoas em processos que transformam ideias em oportunidades. A implementação dessas oportunidades quando realizada de forma eficaz, gera a criação de negócios de sucesso. O empreendedor é aquele que sabe identificar uma oportunidade e, com isso, cria um negócio capaz de se capitalizar, assumindo os riscos calculados. “O processo empreendedor envolve todas as funções, atividades e ações associadas com a criação de novas empresas” (DORNELAS, 2001, p.38).

Dolabela (2006) traz um novo conceito sobre o empreendedor para atender a propósitos educacionais: “O empreendedor é aquele que sonha e busca transformar seu sonho em realidade” (DOLABELA, 2006, p.25). É uma pessoa insatisfeita que usa o seu inconformismo para criar novas descobertas e propostas positivas para si e para os outros. “É alguém que prefere seguir caminhos não percorridos, que define a partir do indefinido, acredita que seus atos podem gerar consequências. Em suma, alguém que acredita que pode alterar o mundo” (DOLABELA, 2006, p.26).

Segundo o Relatório Especial de Empreendedorismo e Mercado de trabalho (2017), empreendedorismo trata-se de um fenômeno de criação de um negócio que se dá através da exploração de uma oportunidade, envolvendo um alto grau de risco e retorno. Quanto mais inovador os produtos ou serviços oferecidos pelo empreendimento e a sua aceitação no mercado, maiores serão as chances de expansão dos empreendimentos, emprego e renda.


O momento atual pode ser considerado como era do empreendedorismo, uma vez que as tecnologias estão quebrando barreiras comerciais e culturais, diminuindo as distâncias, criando novas relações de trabalho e gerando riqueza para a sociedade. A era da internet, a chamada nova economia, demonstrou que é possível gerar grandes negócios em um curto espaço de tempo, através de boas ideias, um bom planejamento e capital (DORNELAS, 2001).

Na maioria dos países, o empreendedorismo tem se tornado destaque nas políticas públicas. O interesse pelo tema também se estende às ações dos governos nacionais, chamando atenção de muitas organizações multinacionais. Desse modo, é possível notar o quanto o empreendedorismo influencia positivamente no desenvolvimento econômico dos países que investem sua atenção no assunto (DORNELAS, 2001).

2.3 Empreendedorismo no Brasil

O movimento do empreendedorismo no Brasil começou a tomar forma na década de 1990 e o seu conceito tem sido difundido, desde então. Os principais motivos dessa popularidade foram a preocupação com a criação de pequenas empresas duradouras e a necessidade de diminuir as taxas de mortalidade desses empreendimentos. Já que, nos últimos anos, a globalização e a tentativa de estabilização da economia, obrigaram as grandes empresas a reduzir os custos, aumentar a competitividade, e, desse modo, manter-se no mercado (DORNELAS, 2001).

Essa conjunção de fatores despertou discussões a respeito do tema empreendedorismo no país, com crescente ênfase para pesquisas relacionadas ao assunto no meio acadêmico, e também com a criação de programas específicos voltados para o público empreendedor, como é o caso do programa Brasil Empreendedor do Governo Federal, instituído em 1999, que teve como meta inicial a capacitação de mais de 1 milhão de empreendedores brasileiros na elaboração de um plano de negócios(...) (DORNELAS, 2001, p.16).

Nessa perspectiva, Dornelas (2001) esclarece que a expansão do empreendedorismo no Brasil se consolidou com a criação de entidades como SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) e SOFTEX (Sociedade Brasileira para Exportação de Software) foram criadas. “Antes disso, praticamente não se falava em empreendedorismo e em criação de pequenas empresas” (DORNELAS, 2001, p.25).

Segundo um artigo da Endeavor de mitos e verdades sobre o empreendedorismo no Brasil (2014), 76% dos brasileiros sonham em ser donos do próprio negócio, representando a segunda maior taxa do mundo, ficando atrás da Turquia (82%) e muito à frente dos Estados Unidos (51%), por exemplo. No entanto, o brasileiro perde o seu potencial pela falta de ação, de modo que apenas 19% afirmam que pretendem empreender nos próximos cinco anos.


O Relatório Especial de Empreendedorismo e Mercado de Trabalho (2017) do Global Entrepreneurship Monitor (GEM) em parceria com o SEBRAE revelou que o Brasil, em 2016, atingiu a segunda maior Taxa Total de Empreendedores, TEA, principal indicador de estudo da GEM. Um resultado histórico, com 36% da população adulta envolvida com a atividade empreendedora.

Desse modo, Dornelas (2001) explica que o contexto atual é favorável para aumento, cada vez maior, do número de empreendedores. Assim, torna-se prioridade de alguns países, inclusive o Brasil, a capacitação de candidatos a empreendedores, tendo em vista a crescente preocupação do tema em escolas e universidades.

2.4 Planejamento de Comunicação

Ferrari (1990) define que existem duas formas de se fazer alguma coisa: agindo por impulso ou planejando a ação. Agir impulsivamente é reagir de forma espontânea, se um indivíduo não optar por essa definição, ele estará se planejando. Apesar de seguir um caminho ou outro seja uma escolha pessoal, na esfera profissional, a melhor opção é se propor a administrar os recursos. “Isso porque o profissional é avaliado por resultados. O sucesso profissional, portanto, está vinculado à otimização desses resultados (FERRARI, 1990, p. 10). O profissional da área de planejamento tem consciência de como o planejamento afeta o resultado da ação. Sabe que deve ter profundo conhecimento sobre a realidade em que irá atuar, antes de agir e, sabe que cada informação obtida garante o aumento nas chances de acerto (FERRARI, 1990).

O planejamento é o processo que administra de forma analítica todas as informações e recursos disponíveis, visando atingir os objetivos da melhor forma possível. A existência de um plano é o fator fundamental para o alinhamento de estratégias. Ele oferece o conteúdo da mensagem e as melhores diretrizes para a sua veiculação. O fundamento para a sua existência é a necessidade de se obter o máximo de retorno sobre o investimento. Ferrari (1990) propõe 4 principais formas de atuação do planejador, são elas: determinar objetivos, estabelecer estratégias, controlar a execução e avaliar os resultados.

O importante é que o planejador tenha consciência do seu papel de aglutinador dos recursos. De verdadeiro administrador da conta. A forma de conduzir o processo é absolutamente pessoal e arbitrária. A escolha é do profissional, que pode fazer a opção que deseja, desde que seja a melhor! (FERRARI, 1990, p.22).

O planejamento de comunicação é uma das funções de marketing para comunicar adequadamente o produto/ serviço ou empresa, através de ferramentas do composto de comunicação, com o objetivo de potencializar mercado e atingir objetivos específicos. Para planejar a comunicação é preciso diagnosticar um problema e, assim, selecionar as principais estratégias para solucioná-lo, quais são as suas utilidades e como elas podem ser empregadas (VASCONCELLOS, 2009).


A busca de resultados pressupõe a superação de obstáculos e a escolha da melhor estratégia para alcançá-los. Sendo assim, trabalhar com planejamento de comunicação é trabalhar na busca de solução de um problema, compreendendo as dificuldades e desafios enfrentados em determinado mercado e propondo sua solução. O problema enfrentado deve, antes de tudo, ser analisado e diagnosticado corretamente (VASCONCELLOS, 2009, p.15).

Kotler e Keller (2006) determinam que criar, entregar e comunicar valor requer diversas atividades de marketing. O planejamento é essencial para que tais atividades sejam selecionadas e executadas de forma correta. Para isso, exige três ações chave: gerenciar negócios da empresa, avaliação de pontos fortes de cada negócio e estabelecer uma estratégia. “A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos a longo prazo” (KOTLER e KELLER, 2006, p.40).

A comunicação faz parte do composto de marketing e está ligada às decisões estratégicas que viabilizam a conquista dos objetivos esperados. “Planejar a comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção desejada para a conquista do re-torno objetivado” (VASCONCELOS,2009).

Quando uma empresa deseja lançar um produto, são analisadas as suas características, benefícios, bem como pontos fortes e fracos. É essencial propor diferenciais em relação à concorrência e apontar possíveis necessidades do público- alvo para serem satisfeitas. Tais análises servirão de discussão para a criação de novas ideias e estratégias que podem gerar alto impacto no planejamento de comunicação (VASCONCELOS, 2009).

2.5 Etapas do Planejamento de Comunicação

A primeira etapa, segundo Ferrari (1990), é elaborar um resumo que reúne a realidade da marca, contendo o produto/ serviço e o mercado. É preciso entender a respeito do produto: suas características, finalidade e forma de consumo, pontos de venda, design, o que o diferencia do mercado e seus pontos positivos e negativos.

Ferrari (1990) descreve que a “chave para o sucesso” do planejamento de comunicação é o conhecimento do consumidor do produto. Como ele faz, que linguagem entende, do que gosta e não gosta, seus valores, desejos, hábitos. O ideal é traçar alguns perfis que ajudem nesse conhecimento: um perfil geral com informações genéricas; perfil psicográfico que analisa o seu estilo de vida; perfil socioeconômico; seu hábitos e desejos; suas influências ambientais e culturais e, por fim, seu comportamento de compra (FERRARI, 1990).

É essencial que se tenha conhecimento sobre o mercado onde o planejador irá atuar. Suas características atuais, seu tamanho, distribuição geográfica, evolução e a participação de produto/


serviço no total do mercado. A próxima etapa é estabelecer uma análise de ambiente com o objetivo de reconhecimento de novas oportunidades. Essa avaliação envolve o monitoramento dos ambientes externos, que são forças macroambientais: político-legais, econômicas, socioculturais, tecnológicas e internos; clientes e concorrentes (KOTLER e KELLER, 2006).

É muito importante delinear informações básicas sobre a concorrência, de modo que possibilite a adequação das atividades do planejador à conjuntura mercadológica que enfrentará. As informações mais importantes são: definição dos concorrentes diretos e indiretos, suas características diferenciadoras em relação ao produto/serviço, posicionamento, participação no mercado.

De acordo com o artigo do site Administradores.com (2013), após avaliar a concorrência, o próximo passo é definir os objetivos da comunicação que podem ser, por exemplo, gerar conhecimento de marca, garantir fidelidade, reforçar lembrança da marca, motivar as forças de vendas, entre outros. Os objetivos quando são claros, possibilitam o melhor desenvolvimento de todas as etapas do processo e, quando bem definidos, são condições que asseguram a eficácia da mensagem (FERRARI, 1990). Outro passo relevante para esse trabalho, é o mapeamento dos canais de comunicação mais efetivos. Esses meios são definidos de acordo com as características do público e os objetivos de comunicação (Administradores, 2013).

É crucial saber onde o consumidor está, quais são os melhores meios para atingi-lo, porque a melhor escolha irá eleger os canais que direcionarão a mensagem até ele. Uma vez os objetivos definidos, o público e a concorrência analisados e os canais mapeados, deve-se passar para a parte tática. Definir as estratégias de comunicação juntamente com os recursos e os meios de execução e, o necessário para que se cumpra o estabelecido (ENDEAVOR, 2015).

A Endeavor (2015) define orçamento como uma das últimas etapas do Plano de Comunicação. É preciso elaborar um orçamento para, assim, elaborar um plano de mídia detalhado com a execução de todas as estratégias e ações. Para isso, é essencial criar um cronograma com o período determinado e a verba para cada ação com uma duração.

Por fim, a última fase é a mensuração de resultados do planejamento de comunicação. Existem alguns indicadores de avaliação de resultados como: o grau de lembrança da marca, audiência de anúncio, taxa de conversão, no caso das redes sociais, análise de métricas alcançadas, atitudes do público em relação à marca. Os indicadores de tais resultados podem ser mensurados por meios de pesquisas de institutos como Ibope, Nielsen ou relatórios exportados pelas próprias redes sociais para analisar a performance através de métricas (Administradores, 2013).


3 PROPOSTA DE PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA LILIAN MARTINELLI

3.1 A marca Lilian Martinelli

A vida da Lilian Martinelli na confeitaria iniciou-se da necessidade de fazer festas de aniversário para suas três filhas. Sabendo que um bolo decorado é um produto de preços altos e sempre fora do seu orçamento, Lilian resolveu se aventurar e colocar a mão na massa, literalmente. Surge uma paixão e a descoberta de um possível talento. Resolveu, então, se aprimorar através de cursos, iniciando assim, uma jornada na confeitaria de, mais ou menos, 20 anos.

Formada pelo SENAC, com várias certificações nacionais e internacionais. Estágio em Houston, Texas, participação em Congressos no Brasil e no mundo, sempre está em busca de atualização na área da Confeitaria.

Com um trabalho exercido na própria casa, Lilian Martinelli começa a desenvolver uma cartela de clientes, através do boca-a-boca, que percebem a qualidade de suas criações, com estilo pró-prio e irreverência, imprimindo técnicas inovadoras.

O rigor técnico do produto, somado ao seu sabor, é o que torna Lilian Martinelli uma Cake Designer conhecida entre profissionais do meio, com clientes fiéis que reconhecem o valor da sua entrega.

Lilian Martinelli, hoje, representa um pequeno negócio, com uma funcionária, atendendo às suas demandas, ainda com uma estrutura doméstica, atuando no Rio de Janeiro. Especialista em pasta americana e apaixonada pelas possibilidades que ela oferece. Ama o que faz e leva esse amor por onde passa.

Atualmente, é instrutora de uma grande empresa do setor de confeitaria e panificação, a Arcólor, na qual ministra cursos, aulas e palestras com patrocínio da marca, o que está contribuindo para o início de sua visibilidade no mercado.

Posicionamento

Kotler e Keller (2006) definem que o objetivo do posicionamento é posicionar a marca na mente do consumidor, maximizando a vantagem competitiva da empresa. “Assim definimos posicionamento: posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER e KELLER, 2006, p.305).

Lilian Martinelli pretende se posicionar como uma marca moderna, descolada e, ao mesmo tempo, sofisticada. Com preços compatíveis com o mercado e que são totalmente proporcionais à qualidade técnica e de sabor do seu produto. Uma marca que busca contar histórias através de seus bolos, imprimindo neles a personalidade do consumidor que é parte integrante do processo


de criação do produto. Gerar uma boa experiência do início ao fim é um dos principais objetivos, de modo que possam ser compartilhadas, favorecendo uma imagem positiva no mercado.

É uma marca pensada para pessoas que buscam transformar seus desejos e sonhos em bolos fascinantes de se ver e incrivelmente deliciosos de comer. São essas experiências que convidam o público a conhecer a sua personalidade e assim, se sentir inspirada pelo trabalho.

Esse posicionamento será alcançado pela alavancagem de sua vantagem competitiva: experiência no setor, paixão pela confeitaria e qualidade de entrega.

Essência

André Carvalhal (2014) estabelece que a essência é o que define todas as perspectivas que dão forma a uma marca. Traduz um conceito da marca que vai além de metas, objetivos e desejos.

Lilian Martinelli Cake Designer é uma marca que traduz o que é personalização, de modo que os bolos são feitos para imprimir os desejos e sonhos do cliente. Lilian Martinelli Cake Designer vem da ideia de transformar experiências em inspiração, através de um produto com alto nível de qualidade técnica e sabor.

Produto

Bolos decorados em pasta americana, transformados em obras de arte. O vasto conhecimento de Lilian Martinelli em técnicas de decoração e modelagem, possibilita a representação de qualquer coisa em um bolo: seres humanos e animados, objetos, lugares, ou seja, tudo que o cliente imaginar e desejar, se transforma em bolo. O produto é capaz de gerar uma experiência sensorial, unindo sabor com a possibilidade de impressionar as pessoas com a estética visual. A Cake Designer é capaz de criar bolos singulares através de combinações de sabores, coberturas impecáveis com cores e elementos decorativos para geram um design diferenciado.

3.2 O Mercado de Confeitaria e Panificação

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria, ABIP, (2015), as empresas do segmento de Panificação e Confeitaria brasileiras registraram um crescimento de 2,7%, com o faturamento chegando a R$84,7 bilhões. De acordo com a associação, o mercado de panificação e confeitaria está passando por um período de transformação e expansão que pode repercutir em novas formas de atuação e inserção no mercado.

O segmento apresenta grande participação do setor na indústria de produtos alimentares. Desse modo, a panificação e confeitaria estão relacionadas com outros setores da economia, participando incisivamente como potencial gerador de empregos e distribuidor de renda.


Conforme explicita a revista Food Magazine (2016), houve um aumento na procura por produtos de confeitaria, o que vem impulsionando o mercado e gerando novos negócios. A busca por bolos decorados, doces e produtos de confeitaria cresce, cada vez mais, e, consequentemente, movimenta a economia. De 2007 até os dias de hoje, o setor confeiteiro registrou uma arrecadação anual de 76 bilhões de reais. A revista Distribuição expõe que o setor de panificação e confeitaria é responsável por 2% no PIB nacional.

A partir de um estudo de tendências do ITPC, o Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria (2018), o cenário para as empresas de panificação e confeitaria se apresenta como bastante competitivo. As padarias e confeitarias procuram se aprimorar, gerando uma maior oferta de produtos com alto padrão de qualidade e diversificação de serviços para sentir menos impacto da concorrência.

O setor continua passando por transformações, numa dinâmica de concorrência crescente. Esse processo estimula o aparecimento de produtos e serviços diversificados para atender à demanda em expansão para que assim, possam se firmar frente aos novos concorrentes. O mercado se tornou amplamente competitivo. A velocidade das decisões para se conquistar um espaço no entorno das empresas é fator crucial como vantagem competitiva.

3.3 Análise SWOT:

Para Kotler e Keller (2006), a análise SWOT é a avaliação global de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (dos termos em inglês strenghts, weaknesses, opportunities, threats). É uma análise que envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.

A fim de realizar um diagnóstico sobre o negócio de Lilian Martineli e o ambiente que o cerca, foi elaborada abaixo uma análise SWOT da marca Lilian Martinelli Cake Designer, revelando as variáveis internas (forças e fraquezas) e externas (ameaças e oportunidades) que influenciam no seu negócio.


Tabela 1 – Análise SWOT

FORÇAS FRAQUEZAS

• Produtos Personalizados.• Sabor• Alta qualidade.• Confiabilidade no produto e no serviço.• Atendimento mais próximo do consumidor• Envio de degustação.• Preços competitivos.• Grande fidelização dos clientes.• Boca a boca: a rede de indicações é efetiva para o negócio.• Bolo sem glúten para intolerantes.

• Inexistência de um ateliê.• Baixa capacidade de produção (limitação de maquinário e mão de obra).• Base de seguidores do Instagram ainda peque-na em relação à concorrência.• Ausência de ações de comunicação.• Ausência de um website.

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

• A expansão do mercado de confeitaria e panificação.• Negócio que não exige grande investimento inicial.• Aumento de micro e pequenas empresas atuan-do no setor de alimentação.• Avanços das redes sociais como mídia.

• Concorrência.• Crise Econômica que pode afetar a demanda.• Mudança rápida das necessidades do consu-midor, tendo em vista o surgimento de novos comportamentos.

Fonte: Desenvolvido pela autora

3.4 Análise Ambiental

Uma unidade de negócios que monitora importantes forças macroambientais: econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais e agentes microambientais: público-alvo e concorrentes. “Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 50).

3.5 Político – legal:

Kotler e Keller (2006) expõem que esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos que podem influenciar ou limitar várias organizações ou indivíduos.

Desse modo, a marca necessita estar sempre atenta às leis e normas que comandam seu negócio, pois as decisões de marketing são diretamente afetadas por mudanças que possam vir a acontecer nesse ambiente.

Segundo a ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária, os produtos de confeitaria devem ser preparados com matérias primas, limpas e em perfeito estado de conservação. É tolerado adicionar corantes nos recheios e revestimentos de produtos de confeitaria, como: tortas, doces, massas recheadas e outros, com exceção de corante amarelo em qualquer tipo de recheio e revestimento. Devem se apresentar sem indícios de fermentação e em perfeito estado


de conservação. Os produtos de confeitaria, quando forem consumidos imediatamente, quando expostos à venda, devem ser devidamente protegidos e em temperatura adequada e, mesmo os não embalados e rotulados, devem estar de acordo com a legislação em vigor.

Lilian Martinelli mantém o seu padrão de qualidade também porque segue à risca todas as leis sanitárias e regras de higiene e conservação de alimentos. Preserva todo o seu material em local adequado e faz o seu uso, rigorosamente, dentro do prazo de validade.

3.6 Ambiente Econômico:

Para Kotler e Keller (2006), o poder de compra em uma economia está relacionado aos preços, endividamento, disponibilidade de crédito. É preciso estar atento às tendências de renda e padrões de consumo.

Segundo dados do IBGE (2018), a taxa de desocupação do primeiro trimestre de 2018 chegou a 12,9%, com aumento de 0,7 ponto percentual em relação ao último trimestre do ano passado (11,8%). O total de pessoas desocupadas também cresceu no período, passando de 12,3 milhões para 13,4 milhões. Houve um aumento de 11,2% nesse contingente de desempregados no país.

Segundo o jornal Valor Investe, aumentou de 24% para 35% o número de pessoas que têm procurado outra fonte de renda. Ressalta uma queda, de 27% para 9%, na parcela da população que conseguiu reduzir hábitos de consumo. Dessa forma, a perda de emprego não tem sido o suficiente para provocar uma mudança de hábitos de consumo.

A Pesquisa Pulso, realizada pelo CIESP e FIESP (2017), revela que diminuiu o número de pessoas sem emprego que “está mudando seus hábitos de consumo para poupar” (de 27% em 2016 para 9% este ano), indicando que mesmo sem emprego, apresentam dificuldade em reduzir ainda mais seu nível de consumo.

3.7 Ambiente Sócio Cultural:

Conforme Kotler e Keller (2006), o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços de acordo com as preferências e gostos das pessoas. “A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, gostos e preferências (KOTLER e KELLER, 2006, p.86).

Segundo um Relatório de Indicadores e Tendências de Mercado, realizado pela Associação Brasileira de Indústria de Panificação e Confeitaria (2009), o consumidor tem se tornado mais exigente, pensa em comodidade, produtos de qualidade e que o assistam em diferentes momentos do seu cotidiano. Muda o mercado com a inserção de novos concorrentes, cada vez mais capacitados e já entram neste nicho sabendo o que quer e do potencial existente no setor de panificação e confeitaria.


Os profissionais perceberam a necessidade de inovar, propor novos serviços, linhas de produtos, buscar capacitação. Em vários locais, hoje, as padarias se tornaram centros de convivência e gastronomia, numa tendência de aglutinação de serviços.

Para o SEBRAE, uma empresa de bolos personalizados é um tipo de negócio que está diretamente relacionado a momentos de alegria e prazer e comemorações, que podem ser traduzidos em sabores variados para atender ao gosto de cada cliente. A procura por tais produtos tem tido um aumento considerável nos últimos anos devido, principalmente, ao crescimento da renda da população brasileira.

Empresários do setor de panificação e confeitaria devem ficar atentos às novas exigências de mercado, para que possam atender às demandas dos clientes e se destacar pela qualidade dos produtos, característica que atrai e fideliza os consumidores. O setor passou por uma série de transformações e evoluções. Novos maquinários, diversificação da oferta de produtos e implementação de formas mais eficientes de gestão são mudanças que tiveram impacto positivo.

3.8 Tecnológico:

Kotler e Keller (2006), afirmam que o profissional de marketing deve acompanhar as tendências, bem como as mudanças tecnológicas e suas oportunidades para inovação.

O Instituto Tecnológico de Confeitaria de Panificação, o ITPC, é um órgão criado em 2003, que trabalha com um corpo técnico de aproximadamente 100 consultores especializados em evolução tecnológica que impacta no setor. Atua como órgão voltado para execução de estudos, projetos, pesquisas e tendências, promovendo o desenvolvimento tecnológico para a capacitação de pessoas na realização dos projetos e na participação de eventos.

Lilian Martinelli faz uso de tecnologia no seu processo de produção com a utilização de instrumentos modernos, como a máquina inteligente de impressão em pasta americana que realiza cortes que, à mão livre, não se é capaz de fazer, aumentando a gama de possibilidades de temas para os bolos, como por exemplo, a chance de recriar logotipos e outras formas de maior complexidade. Esse tipo de maquinário gera mais qualidade para o trabalho, entregando valor para o cliente.

Lilian Martinelli se baseia na tecnologia a seu favor para trazer os benefícios gerados através das redes sociais. A oportunidade que a internet traz auxilia na propagação da empresa e, consequentemente aumenta a lembrança da marca na mente do consumidor.

3.9 Público- alvo

Para Ferrari (1990), ter conhecimento do consumidor do produto significa a “chave para o sucesso” do planejamento de comunicação. É preciso saber como ele é, seus hábitos, desejos, valores.


Segundo informações do próprio perfil do Instagram de Lilian Martinelli, seu público-alvo reúne 78% de mulheres e 32% de homens, entre 18 a 34 anos, pertencentes às classes B e C, residentes do Rio de Janeiro.

O público-alvo de Lilian Martinelli são mulheres e homens que encaram os eventos comemorativos como um momento único, de alegria e prazer e, por isso, se interessam em celebrá-lo de forma personalizada e decorativa. Se preocupam em contratar serviços e produtos que oferecem uma estética visual satisfatória para tais ocasiões. Entendem um bolo não como um atributo supérfluo, mas sim como um dos elementos principais para tornar tal celebração a melhor possível. São pessoas modernas, festivas e sociáveis que prezam por estar ao lado da família e amigos para comemorar uma data especial de uma forma mais sofisticada.

Buyer Persona

Alessandra, 28 anos, advogada. Está noiva e seu principal desejo é que sua festa de casamento seja exatamente do jeito que sempre sonhou. Nos últimos meses, sua vida se resume em pesquisas de preços, provas de vestido, degustações, etc. Sabe que cada detalhe faz a diferença. Para ela, o bolo é um dos elementos mais importantes para o grande evento e, por isso, está em busca da melhor combinação de beleza, sabor e preço. E, principalmente, que alguém seja capaz de fazer um bolo do jeito que imaginou.

Roberto, 47 anos, engenheiro, pai de três filhos. Desde a primeira filha, Roberto faz questão de celebrar todas as datas. Extrovertido e sociável, adora passar tempo com a família e amigos. Por isso, tudo é motivo para festas. Comemora todos os tipos de datas: aniversários, chás, batizados, formatura e, claro, casamento. Se preocupa em oferecer o que há de melhor para seus convidados, sempre pensando no visual da festa e no momento único que proporcionará a eles. Cada festa possui uma temática diferente e, por isso, não pode faltar um bolo como elemento principal.

3.10 Concorrência

Ferrari (1990) afirma que conhecer os concorrentes possibilita adequar as atividades à conjuntura mercadológica que se pretende enfrentar. Sem informações básicas das concorrências, arrisca-se a investir um material criativo inadequado - podendo ser pior ou igual a elas - e uma estratégia de veiculação incompatível com os níveis praticados pela concorrência. Para tanto, é importante definir os principais concorrentes diretos e indiretos.

Para este trabalho, foi produzido um quadro com base na proposta de Flávio Ferrari (1990), destacando os principais concorrentes diretos e indiretos de Lilian Martinelli Cake Designer.


Concorrentes diretos

Considera-se para fins de análise que os concorrentes diretos de Lilian Martinelli, são os cake designers, ou seja, os profissionais que trabalham no segmento de confeitaria, mais reconhecidos da cidade do Rio de Janeiro.

Tabela 2 - Concorrentes DiretosNome Produto Preço Posicionamento Promoção Distribuição

Ana Salinas

Alex Alvino

Lica Lima

Rosa Pétala

Bolos decorados e

cupcakes

Bolos decorados em pasta americana

Bolos decorados

Bolos e Cupcakes Decorados

A partir de R$ 15,00por fatia, variando

por modelo.


por modelo.A partir de R$ 15,00por fatia, variando

por modelo


por modelo

Uma marca de personalização com alto nível técnico e

artesanal.

Conhecido por trabalhar para pessoas influentes,

gerando visibilidade.

Uma marca que promove alegria e bem-estar para o

consumidor.

Uma marca mais séria que entrega muito

valor, transmitindo a preocupação

Rede sociais: Instagram, canal no

Youtube.Além de um site.

Não tem um website, seu principal meio é o Instagram com 65

mil seguidores.Website que ainda está em processo

de construção, Instagram contém 40 mil seguidores.

Site bem estruturado,

Instagram além de um canal no Youtube

com233 inscritos.

Rio de Janeiro

Rio de Janeiro

Rio de Janeiro

Rio de Janeiro


Concorrentes Indiretos

Para esta análise, os Concorrentes Indiretos serão considerados os profissionais do segmento de confeitaria em que seus negócios não sejam focados somente em bolos, mas também em outros produtos, como doces, chocolates e etc.


Tabela 3 - Concorrentes Indiretos

Nome Produto Preço Posicionamento Promoção Distribuição

Dany Glacê

Dany Novo

Bolos, brownies,

doces

Doces, chocolate e bem casado

Doces: R$180,00o cento Bolo: R$

12,00 afatia Brownie: R$

4,50 aunidade

Doces: R$200,00o cento Chocolate: a partir de R$ 2,50

aunidade Bem-

casado: a partir de R$ 4,50 aunidade

Como uma marca ainda está se estabelecendo

no mercado

Uma marca de Pâtissier e Panificação

Possui um blog e um Instagram. Ações de comunicação falhas.

Redes sociais: Instagram, Facebook

e um canal no Youtube.

Rio de Janeiro

Rio de Janeiro


3.11 Objetivos:

Como apresenta Ferrari (1990), os objetivos de comunicação são fixados a partir dos objetivos de marketing. Os objetivos de comunicação pressupõem o canal de comunicação entre o produto e o público-alvo. Para este trabalho, serão definidos objetivos qualitativos e quantitativos.

3.11.1 Objetivos qualitativos:

• Seu perfil no Instagram torne-se mais atrativo, aproximando o público com a marca.

• Aumento da base de fãs na rede social Instagram, gerando mais engajamento.• Gerar awareness: conhecimento e lembrança de marca.

• Promover uma estratégia de conteúdo e visual que reforce a identidade da marca.• Se tornar mais reconhecida no mercado em que atua – confeitaria.

3.11.2 Objetivos Quantitativos:

• Aumentar as vendas em 10%.• Aquisição de novos fãs no Instagram em 80%, chegando a 12 mil seguidores.


3.12 Estratégias Sugeridas de Ações para Lilian Martinelli Cake Designer

As estratégias propostas para Lilian Martinelli Cake Designer serão pautadas no lançamento de sua marca, bem como uma proposta de estruturação de conteúdo para o seu Instagram, como forma de posicionar a marca na rede social e, assim, alavancar o seu negócio.

3.13 Instagram

Diante do orçamento disponível a ser apresentado no item 3.7, para as ações estratégicas deste projeto, a rede social Instagram foi escolhida como o principal canal de comunicação. De acordo com o site do próprio Instagram1, com anúncios é possível alocar um orçamento mais baixo em relação aos outros meios de comunicação, gerando alcance e frequência altos que geram resultados comerciais assertivos. A rede usa ferramentas avançadas de publicidade, sendo possível configurar, veicular e acompanhar campanhas para chegar a um objetivo. Através dos anúncios no Instagram é possível segmentar o conteúdo, de modo que a mensagem chegue ao público-alvo exato, aumentando assim, a quantidade de pessoas impactadas.

A rede social define que as pessoas acessam o Instagram2 para obter inspiração e descobrir coisas que interessam a elas, e isso inclui conteúdo de marcas e de empresas. Aproximadamente 80% dos usuários afirmam seguir pelo menos uma empresa no aplicativo e 60% descobrem sobre um novo produto ou serviço por meio da plataforma.

Assim, a escolha da rede social está totalmente alinhada com o objetivo e posicionamento da marca que é, para além das vendas, gerar inspiração através dos bolos. O Instagram é uma experiência altamente visual através da qual é possível contar histórias por meio de imagens, vídeos e legendas cativantes e, assim, motivar o usuário a se tornar um consumidor em potencial.

Lilian Martinelli já possui um perfil no Instagram no qual os conteúdos são elaborados sem uma estratégia bem definida. A autora desta monografia identificou este como um dos grandes problemas de comunicação da marca, já que o perfil na rede social serve como um cartão de visitas para as pessoas que estão à procura do produto. É preciso que se crie uma proposta bem estruturada que siga uma unidade conceitual e uma identidade visual para que a marca seja lembrada na mente do consumidor.

1 Disponível em: <https://business.instagram.com/> Acesso em: 09 de maio de 20182 Disponível em: <https://business.instagram.com/> Acesso em: 09 de maio de 2018.


3.15 Mensagem

Ferrari (1990) explica que é preciso definir uma mensagem que servirá de argumento motivador, criando formas sedutoras de apresentar tal argumento com uma roupagem que irá sensibilizar o público-alvo. “Esse conjunto de argumentos motivadores constitui o material básico para a elaboração das peças criativas” (FERRARI, 1990, p.37).

Para seguir uma linha estratégica, o plano proposto terá como principais argumentos motivadores as características do produto, destacando os atributos que o tornam um produto diferenciado, tais como personalização, qualidade e sabor. Pois assim tem-se que será transmitida a ideia de que o produto é feito de acordo com os desejos do consumidor que é parte integrante do processo de criação somado à qualidade técnica e ao sabor diferenciado.

3.16 Estratégias de Copy:

Para Ferrari (1990), as estratégias de copy definem o conteúdo da comunicação. Desse modo, neste plano, serão definidos os argumentos para cada etapa das ações propostas no item 3.6.4 com base no plano de comunicação de Flávio Ferrari.

1ª Fase: Pré-lançamento Conceito:Gerar curiosidade sobre algo que está por vir.Razão:Porque gera expectativa sobre uma novidade, chamando a atenção das pessoas.Pontos a ressaltar:“Novidade que deixará os seus dias ainda mais doces” “Vem aí algo que vai adoçar os seus dias” “Fiquem ligados em uma novidade que deixará suas vidas ainda mais doces. Estão preparados? ”Pontos a evitar:Mensagens que já falam sobre o lançamento da marca ou a marca em si.

2ª Fase: Lançamento Conceito:Lançar a marca Lilian Martinelli Cake DesignerRazão:Para expor ao público a nova marca que está nascendo, com um logotipo e identidade visual.Pontos a ressaltar:“Estamos muito felizes em anunciar o nascimento de Lilian Martinelli Cake Designer, uma marca que expressa a realização de sonhos e desejos em um bolo. Que busca contar histórias através seu produto e promover uma experiência única”.Pontos a evitar:Argumentos que propõem as principais fraquezas da marca.


3ª Fase: Sustentação Conceito:Conteúdo de sustentação da nova identidade lançada.Razão:Para manter uma estruturação de conteúdo com base na nova identidade da marca.Pontos a ressaltar:O produto em si e seus benefícios: qualidade, técnica e sabor; assuntos relacionados ao universo da confeitaria, agenda do mês.Pontos a evitar:Temáticas que vão além do produto e do universo da confeitaria.

3.17 Defesa da marca:

Foi constatado que a marca Lilian Martinelli Cake Designer nunca teve uma identidade visual. Portanto, foi necessária a elaboração de um logotipo, para que o público a identifique como marca única em meio a tantas do segmento da confeitaria.

O logotipo de Lilian Martinelli Cake Designer foi estruturado após analisar o perfil da confeiteira e dos seus concorrentes e, por fim, optar por uma estética que remeta a algo mais simples, sofisticado e marcante. A tipografia escolhida possui características marcantes que remetem a uma assinatura escrita à mão, transmitindo uma sensação acolhedora.

A tipografia escolhida para a tagline “Cake Designer” possui traços mais informais, transmitindo a ideia de uma marca que é sofisticada e descolada, ao mesmo tempo. A escolha para utilização do instrumento do “fuê” batedor de bolos vetorizado foi realizada para que fique claro ao público que a marca pertence ao segmento da confeitaria.

Figura 1 - Logotipo criado para Lilian Martinelli Cake Designer



Aplicações

1. Aplicação do logotipo em Horizontal:

Figura 2 - Aplicação do logotipo em horizontal para Lilian Martinelli Cake Designer

Fonte - Desenvolvido pela autora

2. Versão em negativo:

Figura 3 - Aplicação do logotipo para Lilian Martinelli Cake Designer em Negativo



3. Aplicação em diferentes fundos:

Figura 4 - Aplicação do logotipo para Lilian Martinelli Cake Designer em diferentes fundos


3.18 Ações Propostas para o Instagram de Lilian Martinelli Cake Designer

Para este trabalho, as ações de conteúdo para Lilian Martinelli em seu Instagram, serão divididas em três fases: Pré-lançamento, Lançamento e Sustentação. As duas primeiras, Pré-lançamento e Lançamento, serão estruturadas em torno do lançamento da marca Lilian Martinelli Cake Designer. Já a sustentação será a criação de conteúdos que seguirão a identidade visual formada a partir das primeiras etapas. Será a fase que sustentará o conteúdo até o final de período proposto no Cronograma de Mídia, item 3.8.

Serão apresentadas a seguir, as três fases contendo os seus objetivos, bem como as sugestões de peças gráficas que serão postadas no Instagram. A proposta é de sugerir peças que contenham o conceito de identidade visual que guiará a criação de peças futuras.

Pré-Lançamento

Esta primeira fase deverá ser constituída de conteúdos que anunciem a chegada de algo novo, porém ainda sem citar o lançamento da marca. Tem como objetivo gerar a curiosidade ao usuário sobre algo que vai ser revelado, posteriormente. Para isso, é sugerida uma combinação de três posts que servirão de Teaser para o lançamento da marca Lilian Martinelli Cake Designer. Esses três posts formarão uma trinca, para manter a linha organização do feed do perfil de Lilian Martinelli, como é proposto pelo próprio Instagram.


Ação 1

Exemplo de postagem para o primeiro post da fase de Pré-lançamento: uma imagem com instrumentos de confeitaria de fundo e a frase “Em breve uma novidade que vai adoçar a sua vida”.

Figura 5 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Teaser


Exemplo de Legenda da Figura 5: Que tal uma novidade que vai deixar seus dias mais doces? Aguardem!

Ação 2

Vídeo Teaser em Stop Motion que é uma sequência de fotos que formam um vídeo, do processo de construção do bolo e um texto de “Vem aí, algo que vai deixar seus dias mais doces”. Abaixo, um printscreen de um dos frames do vídeo.




Exemplo de Legenda da Figura 6: Estamos preparando uma novidade que vai adoçar ainda mais a sua vida. Ficaram curiosos? Então fiquem ligados aqui no Instagram de Lilian Martinelli.

Ação 3

Exemplo de postagem para o terceiro post da fase de Pré-lançamento: imagem de Lilian Marti-nelli confeitando o bolo e um texto “Uma doce novidade está vindo aí”.




Exemplo de Legenda da Figura 7: Novidade de Lilian Martinelli saindo do forno. Será que é um doce? Fiquem ligados!

Lançamento

Essa etapa tem como objetivo lançar a marca Lilian Martinelli Cake Designer com a sua nova identidade, expondo, pela primeira vez, o logotipo criado. Para que a marca seja lançada na rede social, será proposta um post de vídeo, um gif, uma imagem e um Instagram Stories.

Ação 4

A primeira postagem da fase de Lançamento será um vídeo em time lapse que significa um vídeo em uma velocidade de reprodução que gera um efeito de aceleração. O vídeo demonstra Lilian Martinelli no processo de construção de um bolo e o primeiro aparecimento do novo logotipo da marca.

Figura 8 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Lançamento


Exemplo de Legenda da Figura 8: Estamos muito felizes em anunciar o surgimento de uma nova marca: Lilian Martinelli Cake Designer que vem da ideia de transformar experiências em inspiração. A partir de agora, contaremos um pouco de quem somos, um pouco de nossa história e você é muito bem-vindo ao nosso mundo.


Ação 5

Um gif com fotos de Lilian Martinelli junto com o novo logotipo da marca.



Exemplo de Legenda da Figura 9: Criatividade, Design, Personalização, Sabor, são um dos principais valores de Lilian Martinelli Cake Designer. Uma marca que expressa significados que geram inspiração e realização de sonhos. Vem com a gente!


Ação 6

Exemplo da terceira postagem da fase de Lançamento: Foto de Lilian Martinelli e seu logotipo, de forma simples e marcante.



Exemplo de Legenda da Figura 10: Lilian Martinelli Cake Designer tem o compromisso de oferecer produtos de confeitaria de alta qualidade, atendendo aos seus desejos, através de produtos únicos e personalizados. Transformaremos sonhos e ideias em doces fascinantes de se ver e incrivelmente deliciosos de comer.


Ação 7

Gif com diversas fotos de Lilian Martinelli junto com o novo logotipo da marca no formato de Instagram Stories.

Figura 11 - Exemplo de Instagram Stories: Lançamento


Sustentação

Essa etapa tem o objetivo de sustentar o conteúdo após do lançamento da marca, que será postado com base na nova identidade lançada na segunda etapa. Para essa fase, foram definidos quatro pilares de conteúdo para que seja possível segmentar os assuntos que serão abordados na página. Essa é uma maneira de analisar de forma mais assertiva a resposta do público frente à estratégia definida, facilitando avaliar qual tipo de conteúdo a base mais se identifica e interage. Proporciona uma avaliação de resultados mais efetiva e representa uma maneira de tentar propor soluções diante de uma possível baixa performance. São eles:


Produto

Posts que falam sobre o produto em si e/ou particularidades e benefícios. Para esse pilar, serão postadas fotos que dão destaque para os bolos e seus mínimos detalhes.

Ação 8

Exemplo de postagem para o pilar Produto: os posts seguirão este formato da imagem do bolo com o logotipo da marca em uma borda.

Figura 12 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Produto


Exemplo de Legenda da Figura 12: Arriba! Um bolo mexicano lindo e colorido para deixar a noite mais apimentada!


Ação 9

Outro exemplo de identidade visual para posts do pilar Produto.

Figura 13 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Produto


Exemplo de Legenda da Figura 13: Um branco clássico! Perfeito para quem busca simplicidade e, ao mesmo tempo, sofisticação em seus eventos. Que tal?

Agenda e Eventos

Este pilar refere-se a posts mais informativos que expõem as agendas e eventos que Lilian Martinelli participará, convidando ou apenas apresentando para os seguidores a sua disponibilidade naquele período.


Ação 10

Imagem de Lilian Martinelli com um texto da agenda do mês, contendo eventos que irá participar, aulas que irá ministrar, deixando clara sua disponibilidade, naquele período para o usuário que esteja interessado.

Figura 14 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Agenda e Eventos


Exemplo de Legenda da Figura 14: Quer saber o que eu vou fazer neste mês de agosto?Acompanhe a lista:

Dias 2 e 3 de agosto estarei fazendo uma demonstração de bolos em um estande da Arcólor na Feira Candy Cake, em São Paulo. Vamos?

Dia 10 de Agosto, curso de modelagens na loja Nova Mix em Friburgo. Dia 12 de Agosto, na loja Corações de Chocolate, em Teresópolis.Para mais informações, entre em contato com a gente J


Ação 11

Mais um exemplo de posts de Agenda e Eventos, mas que expõe um evento específico, servindo de um convite para o usuário.

Figura 15 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Agenda e Eventos


Exemplo de Legenda da Figura 15: Quer começar na vida da confeitaria? Criamos um cro-nograma completo para o Curso de Confeitaria para Iniciantes! Dias 25,26 e 27 de junho em Teresópolis, na loja Corações de Chocolate. Espero por vocês!

Regram

O pilar Regram será baseado em “reposts” que são postagens das mesmas publicações feitas pelos clientes como forma de aproximar a marca e o produto da realidade do consumidor. Para que o público possa visualizar a estética visual que o bolo causa nos eventos em que está inse-rido e se identifique.


Ação 12

As mesmas imagens postadas pelos clientes, expondo o seu perfil do Instagram no canto superior direito da foto, como forma de especificar o formato de Regram.

Figura 16 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Regram


Exemplo de Legenda da Figura 16: Muito feliz em poder fazer parte desse lindo sonho que é uma festa de 15 anos! @santiagomarcia decorou a festa para deixá-la ainda mais especial.

Interativos

Posts que promovem interação e engajamento (comentários e curtidas), que refletem o universo da confeitaria, baseados em conceitos de inspiração. A ideia é criar conteúdos que promovam aproximação do público através de temáticas do universo da marca, não se limitando apenas ao produto em si.


Ação 13

Exemplo de posts interativos que transmitem uma atmosfera de inspiração alinhada ao mundo da confeitaria. Formato texto e imagem, de forma clean com um texto de “Por onde for espalhe doçura”

Figura 17 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Interativos


Exemplo de Legenda da Figura 17: Marque aquela pessoa que espalha doçura por onde vai.


Ação 14

Outro exemplo de post do pilar Interativos. Formato All Type, ou seja, texto e imagem com o título: “Que a vida seja doce”.

Figura 18 - Exemplo de Postagem para o Instagram: Interativos


Exemplo de Legenda da Figura 18: O que deixa a sua vida mais doce? Conta para a gente nos comentários!

3.18 Verba de Comunicação

O valor disponível para as ações do Plano de Comunicação é de R$ 6.000,00 em 6 meses, dividindo em R$ 2000,00 para as duas primeiras etapas e R$ 4.000,00 para a última etapa de sustentação. Essa verba será usada para anúncios pagos no Instagram.

3.19 Cronograma de Mídia

A proposta para o Instagram de Lilian Martinelli Cake Designer sugere um volume de posts para cada fase, expostos no item 3.4.6. Para a fase de Pré Lançamento e Lançamento serão realizadas 6 postagens no período de um mês. Para a etapa de Sustentação, é


proposto um volume de 4 posts por semana, em cinco meses.

A seguir serão apresentados dois cronogramas: O primeiro que expõe as fases de Pré-lançamento e Lançamento e o segundo que apresenta a fase de Sustentação.

Verba alocada para o primeiro mês do Plano compreenderá a fase de Pré- lançamento e lançamento da marca. Nesta fase, será alocado o valor R$ 2.000,00, dividindo-o em 6 postagens.

Tabela 4 - Cronograma de Mídia: Fase 1 e 2

DIGITAL AGOSTO PREÇO

Instagram Ads S1 S2

Pré-Lançamento R$ 1.000,00

S3 S4

Lançamento R$ 1.000,00

TOTAL R$ 2.000,00


Para a fase de Sustentação, será destinado um valor de R$ 4.000,000, sendo eles distribuídos nos 5 meses restantes da proposta, sendo R$ 800,00 para cada mês.

Para a Sustentação será proposta uma nova estratégia mídia, já que é a fase em que o conteúdo se sustentará até o fim da proposta. Tal estratégia terá como bases três passos:

• Será identificada uma comunidade de pessoas interessadas em determinado assunto, neste caso, a confeitaria

• Testar e Aprender: Produzir conteúdo para aprender como falar com a base e quais seus as-suntos preferidos.

• Com uma verba pequena, serão impulsionados os conteúdos mais fortes e que apresentam a melhor performance.

Esses passos seguem uma estratégia que contribui para gerar um conteúdo mais assertivo para os seguidores, ao mesmo tempo que estabelece uma melhor distribuição de verbas. Então, para cada semana, serão patrocinados 2 posts de melhor performance orgânica, alocando um total de R$ 200,00 por semana, conforme descrito na tabela abaixo.


Tabela 5 - Cronograma de Mídia: Fase 3

DIGITAL SETEBRO PREÇOInstagram Ads S1 S2 S3 S4

Melhor Performance R$ 800,00

Melhor Performance OUTUBROMelhor Performance S1 S2 S3 S4


Melhor Performance NOVEMBROMelhor Performance S1 S2 S3 S4


Melhor Performance DEZEMBROMelhor Performance S1 S2 S3 S4


Melhor Performance JANEIROMelhor Performance S1 S2 S3 S4


TOTAL R$ 4.000,00


3.21 Avaliação e Mensuração de Resultados

Ferrari (1990) apresenta que a avaliação é essencial para acompanhar a eficácia e eficiência do plano, através da mensuração de resultados. No plano proposto para Lilian Martinelli, a avaliação dos resultados será feita com bases nos principais KPI’s (indicadores-chave de performance). Eles indicarão quais serão as metas que se pretende atingir para que, assim, seja possível mensurar os resultados.

KPI’S

“KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. São aquelas métricas mais relevantes para sua estratégia e que determinam seu sucesso ou não” (Marketing de Conteúdo, 2015). Neste plano, os novos KPI’s serão aquele mais relevante para estratégias no Instagram. São eles:

Engajamento: soma de comentários e curtidasAlcance: número de usuários impactados pelo conteúdo.Impressões: quantidade de vezes que o usuário foi impactado pelo conteúdo.


Metas

Para cada KPI, serão estabelecidas metas mensais para serem atingidas no período de 6 meses para que assim, seja possível avaliar o conteúdo. Desse modo, foi realizada uma projeção de metas que foram calculadas com base no histórico do perfil já existente de Lilian Martinelli.

• Engajamento: 3.530• Alcance: 5.530• Impressões: 52.220

Com as metas definidas, é possível avaliar se os resultados estão de acordo com os objetivos das estratégias determinadas, de modo que se realiza um acompanhamento do tipo de conteúdo que está dando certo diante do público. Dessa forma, a cada final de mês será feita uma análise das métricas atingidas para que seja possível tirar insights que servirão de aprendizado para os próximos meses.

Com base nos pilares de conteúdo definidos na fase de sustentação do item 3.6.4, será possível avaliar de forma assertiva o tipo de conteúdo que apresenta melhor performance na página do Instagram de Lilian Martinelli Cake Designer, ou seja, aquele que fará com que as metas pré-estabelecidas sejam atingidas. Dessa forma, a cada fim de mês serão analisados os pilares com os quais a base se identifica mais ou menos, com base no método “test and learn”, isto é, testar e aprender.

4 CONCLUSÃO

Ao analisar o surgimento do negócio de Lilian Martinelli Cake Designer, pode-se concluir que se fazia necessária a criação de uma marca que expresse seus valores, posicionamento e essência, por meio de um logotipo. Além da organização e adequação da comunicação da marca na rede social Instagram, visando aumentar a base de fãs, gerando maior reconhecimento no mercado de confeitaria e, consequentemente, aumentar as vendas.

Para tanto, foi realizado um Plano de Comunicação com base na proposta de Flávio Ferrari (1990) no livro “Planejamento e Atendimento”, como forma de estudar o mercado para lançar a marca e estruturar a sua forma de divulgação. Para criar este projeto foram utilizados conceitos e conhecimentos relacionados ao tema, o que representa uma enorme possibilidade de colocar em prática os ensinamentos teóricos.

A autora deste projeto identificou a necessidade de criação de uma marca para Lilian Martinelli Cake Designer, bem como a elaboração de uma proposta de conteúdo, seguindo a nova identidade


visual, na rede social Instagram. A proposta foi escolhida para a geração de um posicionamento da marca da rede social, já que esta encontra-se alinhada aos objetivos da marca.

Como forma de aumentar a sua relevância no Instagram, foram propostos conteúdos para posts que reforçarão a lembrança da marca, estando em sinergia com a nova identidade visual. Com intuito de tornar o perfil de Lilian Martinelli Cake Designer mais atrativo, com estratégias bem definidas em consonância com a identidade visual, foram propostas ações consistentes para cada post, dividindo-as em três fases, alocando uma verba de impulsionamento para cada uma delas.

Durante a realização deste trabalho foram estabelecidos, objetivos, estratégias e metas. Foi realizada uma análise do macro e microambiente, bem como o mercado de confeitaria e seus concorrentes. Os pontos fortes e fracos da marca também foram avaliados, assim como as ameaças e as oportunidades de negócio. Tais avaliações foram importantes para obter conhecimento do mercado onde a marca está inserida.

Os objetivos do Plano de Comunicação foram divididos em quantitativos e qualitativos que determinaram aquilo que a proposta deseja atingir. Da mesma forma, foi delineada a mensagem que se pretende passar com esta proposta para que seja mantida uma consistência na forma como a marca se comunica.

Com este trabalho, foi possível concluir que a proposta do plano de comunicação para Lilian Martinelli, será indispensável para auxiliar a empresa a atingir os seus objetivos. Ele orientará a Cake Designer sobre as principais estratégias e ações para aumentar a sua relevância e, consequentemente, o número de pessoas que conhecerão o seu trabalho, impactando positivamente nas vendas e nas chances de sucesso.

Para a autora deste projeto, como futura profissional de Publicidade e Propaganda, este trabalho foi fundamental para compreender a importância da execução de um plano de comunicação para a estruturação de uma empresa. Além disso, ter a satisfação de colocar em prática toda a parte teórica que foi aprendida durante a vida acadêmica.


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PROJETO EXPERIMENTAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA: PLANO DE NEGÓCIOS PARA

ABERTURA DA LOJA MANIA DE FANTASIAR

Débora Soares dos Anjos RibeiroRita de Cássia Martins de Melo.

RESUMO

É primordial saber que um plano de negócios bem feito e estruturado se torna essencial para a grande maioria das empresas que se iniciam, pois diminui os riscos do empreendimento e possibilita reagir frente às transformações trazendo mais segurança ao projeto. Nesse contexto, o presente trabalho tem como objetivo: a análise para a viabilidade de abertura de uma loja de fantasias no bairro de Campo grande – RJ. Na realização deste estudo, uma pesquisa bibliográfica foi feita para o embasamento teórico, de modo a resumir e organizar os dados coletados. A autora apresenta a microempresa frente ao mercado de festas do Rio de Janeiro; pensamento da organização, logística do negócio, mercado (fornecedores, clientes e concorrentes), plano de marketing, ambiente empresarial, ambiente operacional e ambiente financeiro. Por fim, com o levantamento feito, espera-se que o plano de negócios exponha resultados de forma positiva; com o propósito de tornar possível a viabilidade da empresa, formulando assim, estratégias para o seu posicionamento perante o nicho de mercado em que está inserida.

Palavras-chave: Empreendedorismo. Plano de negócios. Marketing. Loja de fantasias.


1 INTRODUÇÃO

O povo brasileiro é mundialmente conhecido, não só pelas celebrações em datas tradicionais, como o período junino e o carnaval, mas também por ser festeiro e sempre encontrar motivos para comemorar, o que movimenta durante todo o ano a economia de produtos e serviços que compõem o referido segmento. Entretanto, vale ressaltar que a busca pela venda e aluguel de fantasias fora de época tem se tornado constante devido aos eventos voltados para festividades criativas.

O SEBRAE identificou recentemente, no segmento de festas, oportunidades de negócio para aluguel e venda de fantasias, bolo de noivas, enfeites e outros itens que não são normalmente ofertados por grandes empresas. Em meio à crise econômica e à vaidade de não repetir uma roupa, a procura por esse serviço se torna financeiramente mais acessível para o consumidor. Nessa oportunidade, é possível enxergar um novo nicho de mercado com grande potencial de sucesso.

Para o desenvolvimento do projeto experimental ser mais legítimo e executável deve-se fazer um plano de negócios bem elaborado, para identificar o mercado em que a empresa atua e tudo que envolve um planejamento.

O trabalho visa estruturar uma organização para a iniciação de um plano de negócios com a finalidade da abertura de uma loja especializada na comercialização e aluguel de fantasias e acessórios para festividades.

O objetivo deste estudo é desenvolver um plano de negócios que atenda às especificidades para abertura de uma empresa de fantasias que fará a comercialização e locação de seus produtos.

Neste sentido, cabe perguntar: Como desenvolver um plano de negócios para uma loja de fantasias e acessórios a fim de minimizar os riscos do investimento? Quais são as etapas desse plano de negócio? Qual o recurso financeiro necessário para empreender?

Este projeto se justifica à medida que possibilita colocar em prática o conhecimento adquirido em uma Faculdade de Comunicação Social, uma vez que envolve o entendimento de diversas áreas como: desenho de negócios e empreendedorismo, pesquisa, planejamento de marketing e estratégico, ambiente financeiro, publicidade e comportamento do consumidor.

Nessa perspectiva, visa-se destacar o plano de negócios, ferramenta importante para o crescimento cognitivo e intelectual, pois interagir com todos esses assuntos torna o indivíduo efetivamente mais sábio e com uma realidade de mundo mais ampla. Além disso, empreender pode representar possibilidades mais concretas de sucesso desde que bem administrado, se comparado à inserção no mercado de trabalho, ao considerar a oferta atual.


Esse projeto experimental tem como base a pesquisa bibliográfica, o que abrange livros, artigos científicos, dissertações e teses. Também recorre-se a consultas de matérias jornalísticas e sites na internet, tendo como objetivo o estudo para aperfeiçoamento e adequação ao trabalho proposto, ou seja, o Plano de Negócios.

Ao longo desse trabalho é apresentado um panorama sobre o mercado de festas no Brasil, bem como um olhar sistêmico do ambiente empresarial, de marketing, operacional e financeiro.

2. O MERCADO DE FESTAS NO BRASIL

Não existem informações disponíveis especificamente sobre o mercado de aluguel de fantasias no Brasil. Por esta razão, este estudo baseia-se no segmento de festas, em função de sua abrangência.

De acordo com dados da Associação Brasileira de Eventos Sociais (Abrafesta), divulgados na pesquisa “O Mercado de Eventos Sociais: indicadores sobre a oferta e a demanda”, elaborada pela Data Popular, o setor de festas e cerimônias movimentou cerca de 17 bilhões de reais em 2014. Com apuração dos dados, os casamentos excederam mais de um milhão por ano no Brasil. A região Sudeste segue na liderança com metade dos gastos em festas e cerimônias, com 8,6 bilhões, seguido pelo Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Norte. Estima-se que no estado do Rio de Janeiro, em 2014, os gastos com festas foram de aproximadamente R$ 1,7 bilhão, sendo que a capital movimentou R$ 800 milhões desse montante1.

Na prática do aluguel de trajes, se faz necessária a busca da inovação constante para atender as exigências do consumidor que deseja conciliar preço, exclusividade e moda. O faturamento de pequenas empresas no setor de venda, aluguel e fabricação de roupas estava bastante aquecido no ano de 20132.

Segundo Soares (2017), de acordo com a ABRAFESTA, em 2016, apesar da crise instalada no país, o mercado de festas e cerimônias se manteve estável, faturando R$ 17 bilhões.

Ricardo Dias, presidente da ABRAFESTA considera que as empresas prestadoras de serviços deste segmento estão atentas às necessidades do mercado e em busca de tendências ou produtos diferenciados3.

1 R7, Economia. Mercado de festas e cerimônias faturou R$ 16,8 bilhões em 2014. Disponível em:<https://noticias.r7.com/economia/mercado-de-festas-e-cerimonias-faturou-r-168-bilhoes-em-2014- 18052015>.2 G1, Portal.Loja fatura R$ 200 mil ao mês com aluguel de roupas para festas. Disponível em:<http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2013/11/loja-fatura-r-200-mil-ao-mes-com-aluguel-de- roupas-para-festas.html>.3 ABEOC. Pesquisa da Associação Brasileira de Eventos Sociais mostra que o mercado de festas e cerimônias atingiu R$ 16,8 bi no ano passado. Disponível em: <http://www.abeoc.org.br/2015/05/pesquisa-da-associacao-brasileira-de-eventos-sociais-abrafesta- mostra--que-o-mercado-de-festas-e-cerimonias-atingiu-r-168-bi-no-ano-passado/>.


Torre (2016) destaca que o segmento de festas e cerimônias envolve diversos serviços, desde a fotografia ao fornecedor de doces, jóias e roupas especiais. Portanto, o empreendedor deve observar com cautela em qual fatia de mercado se adequar, para obter grandes chances de sucesso.

A exposição exacerbada que ocorre por meio das redes sociais, faz com que as pessoas evitem postar looks repetidos nos eventos, o que desestimula a compra de uma fantasia. Neste sentido, alugar um traje torna-se uma alternativa atraente e um nicho de mercado interessante a ser explorado.

3 AMBIENTE EMPRESARIAL

Esta é a seção do plano na qual é apresentado um breve resumo da organização da empresa, sua história, qual o seu propósito, a natureza dos serviços ou produtos oferecidos, qual é o seu modelo de negócios e os seus diferenciais. DORNELAS (2017, p. 130)Portanto este capítulo visa apresentara missão, visão, valores e metas do empreendimento; um conjunto flexível de informações consistentes para a organização, que servirão de referência e guia.

3.1 Missão

A empresa deve disseminar seu posicionamento, o que pretende fazer e a quem se remete sua existência em função do porquê o mercado precisa dela. Sobre esse ponto, Carvalho (2010) explana que a missão representa a razão da existência de uma organização. Esta deve abranger o seu propósito básico e transmitir seus valores a funcionários, clientes, fornecedores e sociedade.

Partindo desta explicação, a missão da loja Mania de Fantasiar é: Valorizar nossos clientes atra-vés de um atendimento diferenciado, com preço justo, entendendo que a fantasia é uma forma de eternizar o lúdico.

3.2 Visão

Segundo os autores Basta, Vilhena, Oliveira e Lima (2012), para Oliveira (1999:5), “a visão pode ser considerada como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla”.

Tendo em vista a definição acima, a visão da Mania de Fantasiar é: Atingir o status de uma empresa referência no bom atendimento e qualidade dos produtos e serviços no segmento de festas à fantasia na região. Tudo com um preço justo e em constante busca por inovação e variedades para os clientes.


3.3 Valores

Segundo Públio (2008), os valores da empresa constituem um conjunto de princípios orientadores, a fim de servirem como guia dos elementos que constituem a organização. Afinal, a empresa é feita de pessoas, que se relacionam entre si e possuem valores próprios que as norteiam, porém, os valores da organização moldam-se as semelhanças dos valores desejáveis em uma pessoa, mas coerentes com as necessidades de seus clientes e partes interessadas.

A Mania de Fantasiar definiu seus valores com base no conceito de Públio, a saber: Com ética, respeito e transparência, busca-se garantir a satisfação do cliente, nas relações de troca.

3.4 Metas

Dornelas (2017) diz que para um planejamento estratégico se faz necessário definir metas claras, se não nada o justifica. A meta indica as intenções da empresa e o caminho necessário para se chegar aonde deseja. Por isso as metas têm que ser mensuradas e realizáveis, servindo como orientadoras para que a empresa cumpra sua missão.

A meta da Mania de Fantasiar é alugar no mínimo 100 fantasias por mês, no primeiro ano.

4 AMBIENTE DE MARKETING

O marketing está presente na organização desde sua existência, e é através dele que muitas empresas conseguem a fidelização de seus clientes.

Para Kotler (2000, p.25), o marketing é visto como “a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam eles, pessoas físicas ou jurídicas”. Ao relatar essa definição, expressa mais clareza e coloca que o centro das atividades de marketing é o consumidor, que as organizações direcionam suas estratégias para atender de maneiras mais adequadas às necessidades e desejos de seu consumidor.

Complementando a visão acima, Kotler (2000, p. 37) aborda também o mix do marketing que nada mais é do que um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seu objetivo do marketing no mercado alvo.

Nesta próxima etapa do projeto, serão definidas as estratégias de marketing para os 4P’s, conhecidos como produto, preço praça e promoção, assim como definição de marca, público-alvo, posicionamento e conhecimento da concorrência.


4.1 Marca

Segundo a American Marketing Association – AMA (apud KELLER e MACHADO, 2006, p.2):

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.

A logomarca é o símbolo máximo de identidade de uma empresa, diz Cesar (2006, p.112). É ela que permite a formação de uma relação entre marca e cliente. Portanto, precisa ser eficiente e ter rápida assimilação, além de transmitir naturalmente – de modo inédito o conceito do negócio para todos os seus stakeholders.

Por se tratar de um empreendimento na área de festas, com seu foco no aluguel e venda de fantasias, a marca Mania de Fantasiar foi pensada para jovens que estão à procura de externar o lúdico em festividades criativas.

Portanto, a construção do pensamento criativo abrange o público masculino e feminino.

O nome Mania de Fantasiar foi associado a partir de “mania de alguma coisa” que nos permite utilizar em diversas ocasiões. No caso da marca, possui fácil entendimento, a proposta do negócio.

Segundo Dariva e Marchi (2010, p.5) divulgar uma imagem criativa e correta, utilizando signos/símbolos adequados e pensados para a empresa e o público que deseja atingir, ampliará as chances de desenvolver uma comunicação exata e direcionada.

O uso da cartola com a gravata na letra i da logomarca, faz referência ao palhaço que é uma figura divertida e faz parte do inconsciente coletivo como um personagem simpático, alegre e colorido. Assim como as cores de apoio utilizadas nele para compor a logo.

A cor é a alma do design e está particularmente arraigada nas emoções humanas; é um importante elemento de identidade visual, senão o mais importante. O autor diz que as pessoas podem ter dificuldades em descrever um logotipo ou símbolo de marcas conhecidas, mas terão facilidade em descrever cores. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 127 – 129)

Portanto, as cores estabelecidas para compor a logo da Mania de Fantasiar, fazem alusão à diversão. Sob a visão dos autores citados acima, seguem elas:I. Azul: Possui maior aceitação entre todas as cores, transmite confiança, amizade e lealdade.

II. Laranja: Maior facilidade de memorização, transmite alegria, euforia, desejo e senso de humor.III. Vermelho: Impulsiona atenção, transmite força, dinamismo e paixão.

IV. Amarelo: Desperta impulsos de adesão, transmite iluminação, conforto e originalidade.V. Verde: Sugere calma, transmite paz, tranqüilidade e liberdade.VI. Roxo: Transmite mistério, fantasia e grandeza.


As cores utilizadas segundo a tabela Pantone foram: Azul – Pantone 2935C, Laranja – Pantone 165C, Vermelho – PantoneBrightRed C, Amarelo – Pantone 116C, Verde –Pantone 2293C, Roxo – Pantone 267CP.

O mix dessas cores agrega à marca a representação de um mundo mágico, colorido e alegre.

Para Cesar (2006, p.116) a fonte escolhida para sustentar o nome da marca em todas as aplicações também tem papel decisivo no sucesso do negócio, pois a decisão por uma tipologia errada pode acarretar no impacto do público errado.

Dois tipos de fontes foram escolhidas para se contrastarem. Para o “Mania de” foi utilizada a Gotham Rounded Book (sem serifa), que agrega um toque mais formal. Para o “Fantasiar“ foi adotada a HumblleRoughtAllCaps (decorativa), que sugere a ideia do cômico.

Ao elaborar o conceito criativo da marca foi pensado em como ela iria se posicionar na mente dos consumidores, não só pelas cores utilizadas, mas como um conjunto de identidade fácil de ser lembrado.

Figura 1: Logo da marca Mania de FantasiarFonte: Criação gráfica Victor Correa

4.2 Público-alvo

O público-alvo é aquele a quem a comunicação é dirigida; é descrito em termos de características demográficas, e também muitas vezes em termos de características psicográficas (combinação de características psicológicas e características demográficas), como idade, gênero, educação, renda, hábitos de compra e semelhantes. (AMBRÓSIO, 2002, p.70)

O cliente alvo da Mania de Fantasiar é composto por ambos os sexos, de classe C, com faixa etária entre 18 a 25 anos, residentes de Campo Grande, na zona oeste do Rio de Janeiro, com nível de escolaridade e poder aquisitivo variado.


É o público que gosta de participar com freqüência de festas ou bailes à fantasia, que está à procura de transparecer sua imaginação. Em sua grande maioria, jovens da região com necessidades sociais, em busca de diversão.

4.3 Posicionamento

A palavra posicionamento foi popularizada através de Ries e Trout (1996). Os autores acreditam que o posicionamento se dá pelo exercício criativo feito com um serviço ou produto existente no mercado.

o posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa…Entretanto, posicionamento não é o que você faz para um produto. Posicionamento é o que você faz para a mente do comprador potencial. Você posiciona a marca na mente deste comprador potencial. (RIES E TROUT 1996, p.2)

No século XXI uma das maiores preocupações das empresas tornou-se manterem-se competitivas no mercado, pois o número de produtos e serviços estão cada vez maiores e com pouca diferenciação entre eles.

Lupetti (2000, p.25) argumenta que há quase inexistência de diferenças físicas dos produtos, consequência da facilidade com que são reproduzidos, juntamente com as semelhanças das estratégias de preço, distribuição e comunicação, transforma o marketing em uma ferramenta efetiva na função de interligar e integrar todos os processos da empresa na busca de uma vantagem competitiva a fim de diferenciar sua marca das concorrentes

Kotler e Keller (2006, p.305) reafirmam que “um bom posicionamento de marca esclarece a essência da companhia, que objetivo ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível”.

A Mania de Fantasar investirá no posicionamento por preço/qualidade, uma vez que acredita que é possivel realizar o sonho de seus clientes com uma valia justa.

4.4 Produto

Kotler (2000, p.114) define o produto como “[...] qualquer coisa a ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Ou seja, o produto está relativamente ligado a princípios do bem ou serviço, com atrativos diante da necessidade e demanda de desejos que o consumidor possui.


A Mania de fantasiar é a marca de uma loja de aluguel de fantasias, que será inaugurada no início de 2019.

A inauguração da loja contará com um mix de aproximadamente 300 fantasias para o público feminino e masculino, adultos e crianças, com tamanhos entre P ao XG. Também será disponibilizada para os clientes a venda de acessórios que não poderão ser alugados, como meias-calças, luvas, chapéus, coroas, sapatilhas, entre outros adornos que ajudam a integrar a fantasia escolhida.

Nosso diferencial competitivo é a relação de troca com o cliente fazendo um atendimento personalizado, caso haja a necessidade de uma adaptação na fantasia escolhida.

4.5 Preço

Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos não têm boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo esforço feito na decisão das demais variáveis. (Las Casas 2002, p. 104)

O preço dos produtos a ser praticado pela Mania de Fantasiar deverá gerar receita necessária para cobrir todos os seus custos e despesas, alcançando um lucro líquido desejável que converse com o preço justo que chegará até o cliente.

Para a formação dos preços dos produtos da marca foi considerado: o preço praticado pela concorrência, lucro desejado, custos fixos e variáveis.

Assim, o preço máximo está abaixo da média dos concorrentes, podendo variar o aluguel entre R$60,00 a R$150,00, dependendo da fantasia.

Já o preço de venda dos acessórios será calculado em 50% a 100% acima do custo de aquisição do produto, direto com o fornecedor.

Serão concedidos descontos de até 20% ao aniversariante que levar um grupo de pelo menos 10 pessoas para a concretização do aluguel.

4.6 Praça

Kotler (1999) esclarece que, cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis no mercado-alvo, ou seja, disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e acessível, já que as decisões tomadas sobre os canais de distribuição


afetam diretamente na decisão de compra dos clientes a longo prazo.

O local escolhido para a abertura da loja é o Centro de Campo Grande, na Avenida Cesário de Melo, pois se trata de um núcleo comercial, entre a estação de trem, o calçadão e os arredores, onde se concentra um alto fluxo de pedestres e veículos, com formação de um comércio estável e de fácil acesso.

O bairro comporta 3.700 estabelecimentos em atividade econômica, cujos 87,2% correspondem ao segmento de comércio e serviços. Arrecada R$956,9 milhões de ICMS, correspondendo ao sexto lugar em recolhimento da cidade4.

O horário de funcionamento da Mania de Fantasiar será de segunda a sexta, de 9h às 19h, e aos sábados, de 9h às 18h.

4.7 Promoção

Segundo Kotler (1999, p.136-137), a promoção (o quarto P do composto de marketing), cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público alvo. Essas ferramentas, segundo o autor, se enquadram em cinco categorias bem amplas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas ou promoção institucional, força de vendas e marketing direto.

Por ser uma loja nova e com pouco capital, a campanha será desenvolvida em um mix de veículos on-line que é a alternativa mais barata. Sendo assim, a forma e o meio de comunicação escolhidos para o lançamento da marca e abertura da loja Mania de Fantasiar são as redes sociais Facebook e Instagram, e a panfletagem no centro de Campo Grande.

A idealização do plano de comunicação será feita 2 meses antes da abertura do negócio, com finalidade de potencializar a inauguração da loja Mania de Fantasiar; deixando claro que esse trabalho será contínuo após a abertura, ou seja, o ano todo.A proposta é fazer com que a loja ganhe seguidores nas redes sociais e obtenha bastante engajamento com o público, atraindo-os para a loja física. A mensagem terá foco em mostrar os produtos e as possíveis ocasiões de uso.

• Facebook

Campanhas patrocinadas para impulsionar os cliques, o público e o pessoal da zona oeste, com interesse em festas de 18 a 25 anos.

4 Zapimóveis. Conheça Campo Grande, o bairro mais populoso do Rio de Janeiro. Disponível em:<https://revista.zapimoveis.com.br/conheca-campo-grande-o-bairro-mais-populoso-do-rio-dejaneiro/>.


A Campanha para impulsionar a página contará com 2 posts por dia e 1 post impulsionado por semana na publicação.

Figura 2: Fanpage Mania de FantasiarFonte: Criação gráfica Victor Correa


Figura 3: Post FacebookFonte: Criação gráfica Victor Correa

• Instagram

Serão 2 postagens por dia, sendo 1 orgânica e 1 patrocinada.

Figura 4: Post InstagramFonte: Criação gráfica Victor Correa


• Panfletagem

1.00 u - Ação na abertura da loja, nos principais pontos do centro de Campo Grande.

Figura 5: Flyer Mania de FantasiarFonte: Criação gráfica Victor Correa

• Cartão de visita

Serão distribuídos conforme o comparecimento de clientes na loja.

Figura 6: Cartão de visitaFonte: Criação gráfica Victor Correa


• Uniforme

Os funcionários farão uso para uma melhor identificação da marca.

Figura 7: UniformeFonte: Criação gráfica Victor Correa

• Embalagem

A sacola será utilizada quando houver venda ou aluguel para o produto do cliente.

Figura 8: EmbalagemFonte: Criação gráfica Victor Correa


4.8 Concorrência

Conforme o mercado se amplia, os integrantes que formam sua estrutura não só crescem, mas também buscam se diversificar para atender às necessidades e desejos dos consumidores. Por esse motivo, essas empresas para conquistar a clientela e obter um diferencial competitivo estão dispostas a tudo; em consequência disso é gerada a concorrência.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.24), “a concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar”.

Com base no descrito acima, foi feita uma análise no Centro de Campo Grande em busca dos concorrentes que disputarão a preferência dos consumidores. Neste sentido, a autora deste projeto coletou informações em visita aos dois concorrentes diretos principais da Mania de Fantasiar, chegando ao seguinte entendimento:

Quadro 1: Informação dos concorrentes na região de Campo Grande

Concorrentes VeruskaFantasy Spasso Fantasias

Preço Aluguel fantasia adulto: R$ 60,00 a R$ 250,00.

Aluguel fantasia infantil: Não trabalham com o aluguel infan-til, apenas venda a partir de R$ 100,00 a R$ 250,00.

Forma de Pagamento: Dinheiro, cartão de débito ecrédito à vista.

Aluguel fantasia adulto: R$ 70,00 a R$ 300,00.

Aluguel fantasia infantil: R$ 70,00 a R$ 200,00.

Forma de Pagamento: Dinheiro, cartão de débito e crédito à vista.

Praça Localização: Rua Hortêncio Rosa, 59 – Campo Grande

Localização: Estrada do Cabuçu, 271 Loja CCampo Grande

Não possui fácil acesso a transporte público, porém fica localizada próxima a uma praça movimentada.

Apesar da localização favorável, pois o ponto é em um mini shop-ping.

Dia e Horário de funcionamento: segunda a sexta, 9h às 18h, e sábado de 9h às 16h.

Dia e Horário de funcionamento: segunda a sexta, 10h às 18h, e sábado de 9h ás 12h.


Estrutura física da loja:

A loja não dispõe de uma facha-da com seu nome, o que dificul-ta achá-la por se encontrar em uma ruaresidencial. A vitrine assim

Estrutura física da loja:

O ponto não possui uma fachada atrativa na frente de loja. Possui dois provadores, porém sem es-trutura paraque o cliente fique à vontade.

como o interior da loja não A exposição de seuspossui organização produtos é feita apenas por

suficiente para uma fácil

manequins com marcas de

visualização dos produtos. uso e araras mal

Só existe um provador de distribuídas. Contendo

cortina, que fica no corredor apenas duas luminarias, o

da loja deixando o cliente ambiente se torna mais

sem privacidade e espaço. O fechado.

ambiente possui pouca

iluminação e as paredes são

escuras.

Promoção Redes Sociais: A marca possui apenas uma Fanpage no Face-book.Por mais que as postagens sejam feitas quase que diaria-mente não existe uma produção de conteúdo para a fanpage, apenas fotos aleatórias de seus produtos e do interior da loja sem qualquer descrição.

Flyer: Bem resumido com as in-formações da loja; no entanto dispõe de apenasum telefone.

Redes Sociais: A marca possui uma fanpage no Facebook, porém não faz uso correto da mídia so-cial. As publicações possuem um grande intervalo de tempo nas postagens, e a mesma não investe no marketing de conteúdo. Possui um Website, que funciona como um catálogo da loja com suas poucas variedades de produtos.

Flyer: Não possui.


Cartão de Visita: Idem ao Flyer, mas em tamanho menor.

Cartão de Visita: Frente e verso, contém todas as informações da marca, porém não possui um bomdesign.

Uniforme: Vestido tubin-ho preto com a logo em branco. Uniforme: Blusa cinza com a logo

preta e calça jeans.

Produto Embalagem: Os produtos são en-tregues aos clientes em sacolas plásticas brancas com a marca, telefone e endereço da loja.

Embalagem: Não tive acesso.

Fonte: próprio autor

Figura 9: Print da página da Veruska Fantasy no FacebookFonte: https://www.facebook.com/VeruskaFantasy/


Figura 10: Print da página da Spasso Fantasias no FacebookFonte: https://www.facebook.com/SpassoFanatasias/

Figura 11: Print do Website da Spasso FantasiasFonte: http://www.spassofantasias.com.br/


Figura 12: Flyer da Veruska Fantasy

Figura 13: Cartão de visita da Veruska Fantasy

Figura 14: Cartão de visita da Spasso Fantasias


4.9 Matriz SWOT

Públio (2008) explica que o uso da ferramenta de análise SWOT, permite verificar a competitividade da organização, e consequentemente seus problemas, segundo quatro variáveis: força, fraquezas, oportunidades e ameaças.

Portanto, a ferramenta SWOT auxilia no estudo dos ambientes internos e externos da empresa e ajuda na construção de um melhor plano estratégico de marketing.

No quadro abaixo foram identificadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças visualizadas no negócio.

Quadro 2: Análise SWOT

FORÇAS FRAQUEZAS- Localização de fácil acesso em local es-tratégico- Ambiente com boas instalações

- Roupas de qualidade

- Despesa com aluguel e mão-de-obra

- Distância dos fornecedores, localizados fora do estado

- A loja ainda não ser conhecida na região

- Preço abaixo dos concorrentes

- Diversidade no mix de produtos

- Baixa disponibilidade de vagas para estacionar- Pouco capital para investimento

- Pouca verba para divulgação

OPORTUNIDADES AMEAÇAS- Crise financeira do País*

- Mercado de festas em crescimento

- Lojas de artigos para festa nas proximidades- Conquista de clientes insatisfeitos com a

concorrência- População culturalmente festeira

*Crise financeira do País – O aluguel se torna financeiramente mais viável do que a compra daroupa, aumentando a procura pelo serviço.

- Concorrência com maior tempo no mercado

- Aumento de preço dos fornecedores

- Concorrentes adotarem novas estratégias

- Aumento do desemprego, fazendo com que as pessoas cortem itens considerados supérfluos

- Violência na cidade, tornando a loja vul-nerável a roubos e furtos.



Na análise SWOT acima, pode-se perceber que a Mania de Fantasiar inicia sua atividade com uma posição favorável de força e oportunidades comparando com as fraquezas e ameaças, visto que algumas situações listadas em fraquezas e ameaças trazem subjetividade. Sendo assim, as forças citadas trazem à marca vantagens no mercado que se sobrepõem às de seus concorrentes. Pode-se perceber que as oportunidades foram estabelecidas em um momento em que a economia tende para esse tipo de negócio com foco em aluguel e venda de acessórios com baixo custo. Portanto, as forças e oportunidades dão à loja uma potencial razão de crescimento.

Porém, vale destacar que as fraquezas são controláveis à medida que o negócio adquirir reconhecimento, tempo no mercado e um capital de investimento maior; permitindo no futuro posturas mais ousadas.

5 AMBIENTE OPERACIONAL

Para Chiavenato (2008, p. 196) “o processo operacional nada mais é que a maneira com que a empresa opera, isto é, conjunto de processos e operações para produzir um determinado produto/serviço”.

Portanto, serão destacados nas próximas seções, a estrutura funcional, o sistema produtivo e controle de qualidade que ajudarão nos procedimentos organizacionais da empresa.

5.1 Estrutura funcional

A estrutura organizacional, segundo Oliveira (2007, p. 16), “é um instrumento essencial para o desenvolvimento e a implementação do plano organizacional nas empresas”. É necessário que, antes de estabelecer uma organização, se esteja atento nos objetivos que a mesma busca alcançar no plano estratégico. O mesmo autor afirma que:

Estrutura organizacional é o instrumento administrativo resultante da identificação, análise, ordenação e agrupamento das atividades e dos recursos das empresas, incluindo os estabelecimentos dos níveis de alçada e dos processos decisórios, visando ao alcance dos objetivos estabelecidos pelos planejamentos das empresas. OLIVEIRA (2006, p.12)

Pode-se afirmar que uma boa estrutura é fator crucial para garantir condições apropriadas na implantação e criação de uma organização, e manter a ordem hierárquica dos processos de decisão.

Portanto, a autora do presente projeto experimental ocupará o cargo de sócia gerente da empresa, nesta função se responsabilizará pelas estratégias de relacionamento com o cliente, divulgação, organização da loja, compra de mercadorias, treinamento e supervisão dos vendedores, se


responsabilizando pelo clima amistoso e agradável do ambiente interno.

A empreendedora terá o apoio de seu marido, que é contador e será o sócio administrador, responsável por toda a parte financeira da organização. Serão contratados dois vendedores ou vendedoras um para cada turno de trabalho, com finalidade no atendimento dos clientes. Haverá também uma diarista.

5.2 Layout

Para Cury (2000, p. 386) “o layout corresponde ao arranjo dos postos de trabalho nos espaços existentes na organização, além da preocupação de adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho; [...] a arrumação dos móveis, máquinas, equipamentos e matérias-primas”.

Dentro do ambiente de trabalho, o empreendedor deve estar atento aos espaços que sua empresa oferece, para melhor adaptar os processos e métodos que ela utiliza, favorecendo a eficiência e eficácia de seus trabalhos.

Visando tornar um ambiente de trabalho agradável, funcional e de fácil visualização para seus colaboradores e clientes, a Mania de Fantasiar busca obter um espaço que obtenha em torno de 35m² de área.

Na vitrine terão 4 manequins e 1 prateleira fazendo exposição dos produtos a serem comercializados, junto a uma fachada com logomarca da loja. Assim ao passarem pelo empreendimento logo identificaram do que se trata.

A idéia para o ambiente interno é trazer alegria, conforto e eficiência para quem ali freqüenta; com isso a decoração do local será colorida e contará com alguns itens decorativos. A loja irá disponibilizar dois provadores com portas para seus clientes.

Os produtos serão expostos nas araras, prateleiras e vitrine. Terá um balcão do caixa que se localizará ao lado do provador, que contará com alguns itens complementares na exposição. O espaço contará com uma ilha central de apoio para manuseio das fantasias e armazenamento de alguns acessórios.

Para um melhor entendimento e visualização do local, será apresentado um projeto arquitetônico com o layout do empreendimento simulando a disposição dos itens citados acima. Veja a seguir:


Figura 16: Layout frente de lojaFonte: Designer de interiores Aída Moura

Figura 17: Layout interno da loja


Figura 18: Layout interno da lojaFonte: Designer de interiores Aída Moura

Figura 19: Layout interno da lojaFonte: Designer de interiores Aída Moura


FFigura 20: Layout interno da loja

Fonte: Designer de interiores Aída Moura

5.3 Produção e Controle de qualidade

Na esfera do processo produtivo, segundo Lupatini (2004), a cadeia produtiva da moda é um sistema que apresenta certas singularidades, abrangendo os seguintes estágios: produção da matéria-prima; fiação; tecelagem; beneficiamento/acabamento; confecção; mercado, já se referindo ao controle de qualidade.

Segundo Silva (2001, p. 449), “qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que propiciam a habilidade de satisfazer dadas necessidades”. Para esse mesmo autor, atualmente a qualidade é tida como questão estratégica a ser exercida por todos em cada processo de uma organização. Portanto, a Mania de Fantasiar se posicionará na ponta da cadeia produtiva, isto é, na comercialização de roupas adquiridas nos fornecedores relacionados no quadro abaixo, para assim garantir padrões de confecção, sobretudo no que diz respeito ao acabamento das peças. Entretanto, em casos especiais, por solicitação do cliente, poderá ocupar o lugar de confecção no processo produtivo, quando houver uma demanda específica de customização de determinada fantasia.


Quadro 3: Informação de Fornecedores

Fornecedores Tipo de Produto Contato

Tango Fantasias para bebê, Cel. Emídio Piedade, 63/73

infanto-juvenil, adulto Brás – São Paulo – SP(11) 2796

e acessórios variados. 2399 / (11) 2292

[email protected]

Sulamericana Fantasias para bebê, Rua Albertina de Souza, 242 – Água

adulto, infantil, pet, Branca

bonecos fantoches e São Paulo - SP (11) 3611 9455 -

acessórios diversos. Fax: (11) 3619 4069

Global Fantasias Fantasias infantil e adulto.

Av. Marechal Mario Guedes, 240 –Jaguaré – SP (11) 2383 4949/2383.4950 [email protected]

Carolina Festas Acessórios com foco

nas fantasias

Rua da Alfândega, 272 – Centro –

RJ (21) 2222 1375 / 3176 6246

Bazar boa 1818

venda Acessórios com foco nas fantasias

Rua Conselheiro Galvão, 96 box 103 e 104 Gal L – Madureira – RJ(21) 3355 9519

XJ bazar LTDA Acessórios com foco nas fantasias

Av. Ministro Edgar Romero, 239 Gal H Loja 101B – Madureira – RJ (21)3355 9329

XinYa 168 LTDA Festa

bazar Acessórios com foco nas fantasias

Av. Ministro Edgard Romero, 239 –Galeria G – Loja 115 – Madureira – RJ (21) 3355 8968

Petroluças Acessórios com foco

nas fantasias

Praça Corsega, 77 – Vigário Geral –

RJ (21) 3361 9874

Zilma Costureira Confecção e reparos de fantasias in-fantil, adulto feminina emasculina.

Rua Santa Ida de Bolonha, 22 – Bangu – RJ

Fonte:próprio autor


6 AMBIENTE FINANCEIRO

Dornelas (2017, p.167), mostra a importância dos números dizendo que “os administradores justificam suas decisões em termos numéricos, mostrando como conseguem valorizar o volume de recursos físicos e financeiros disponíveis de maneira adequada, produzindo lucros”. Portanto, o plano financeiro mostra em números a viabilidade do negócio, a destinação correta dos recursos e também o seu resultado na forma de lucro ou prejuízo.

Segundo Salim, Nasajon , Salim e Mariano (2004, p.171), negócios não têm consistência se não tiverem um adequado planejamento financeiro que pode estar integrado num plano de negócios, explicitado num business case, num plano de projeto ou qualquer outra forma de apresentação. Os autores afirmam que de uma maneira geral, é fundamental que o recebimento e o uso dos recursos financeiros sejam devidamente acompanhados, registrados e controlados.

O investimento inicial para a inauguração da loja mania de fantasiar no bairro de Campo Grande é de R$ 74.640,00. Os custos fixos que incluem os gastos de aluguel, salários, marketing, pró-labore do empreendedor, luz, água, telefone, manutenção, impostos entre outros ficaram com o valor de R$ 11.711,14. E os custos variáveis ficaram com o valor de R$ 352,95. O ponto de equilíbrio que é o valor necessário a se atingir mensalmente para o negócio passar a dar lucro ficou em R$ 11.441,94.

6.1 Investimento inicial

Segundo Gitman (2010, p.334), investimento inicial refere-se às saídas de caixa relevantes a serem consideradas na avaliação de um possível investimento de capital. Ou seja, o investimento inicial expressa o montante de capital necessário para que a empresa possa ser criada e comece a operar.

O capital necessário para o investimento inicial na loja Mania de Fantasiar é de R$ 74.840,00 todo ele composto de capital próprio, ou seja, dinheiro do bolso do dono do negócio. Para compor o estoque, será feita uma compra de R$ 20.000,00 a prazo no cartão de crédito, ou seja, 50% do estoque serão financiados, portanto, esse valor não se enquadra como parte do investimento inicial, pois ainda não há desembolso de dinheiro, apenas uma aquisição a prazo com pagamento parcelado. Fazem parte do investimento inicial todo o gasto necessário para pôr a loja em operação que inclui: legalização, máquinas e equipamentos, decoração e reforma, logomarca, materiais gráficos e promoção para a abertura, mobiliário, capital de giro e estoque. Abaixo segue o quadro com todo o detalhamento do capital inicial investido:


Quadro 4: Investimento inicial

Custos Iniciais de Abertura Capital NecessárioCustos de Legalização R$ 500,00Máquinas e Equipamentos R$ 6.100,00Decoração e Reforma R$ 5.000,00Logomarca R$ 1.000,00Materiais Gráficos e Promoção para Abertura R$ 400,00Mobiliário R$ 5.640,00Caixa de Reserva - Capital de giro R$ 36.000,00Estoque R$ 40.000,00Total R$ 94.640,00


6.2 Custos fixos e variáveis

Segundo Jiambalvo (2009 p.94), os custos que continuam constantes quando há mudança no nível de atividade do negócio são denominados custos fixos. Já os custos que aumentam ou diminuem em proporção aos aumentos ou as diminuições no nível da atividade do negócio são custos variáveis.

De acordo com os gastos mensais com custos classificados como custos fixos o total a ser desembolsado é de R$ 11.711,17, já com os custos variáveis é de R$ 352,95 de acordo com os quadros abaixo:

Quadro 5: Custos fixos

Custos Mensais – FIXOSCapital de desembolso necessário

Pró Labore 3000Cartão de crédito 2000Salários e Comissões + encargos 3000FGTS 160Provisão de férias e 13º 333,33Aluguel 1000Marketing 200Luz e água 400Telefone, internet e Tv a cabo 200Diarista e Faxineira 800Materiais de Limpeza e Escritório 80Impostos estimados 440Depreciação 97,84Total dos custos fixos 11711,17



Quadro 6: Custos variáveis

Custos mensais variáveis

Cartão de credito alíquota

Tipo de ope-ração

% do fatura-mento

Valor de vendas esperado

Valor ra-teado

3,79% Visa 20% 3000 113,73,79% Máster 20% 3000 113,72,79% Debito 30% 4500 125,55

Total - - - 352,95Fonte: próprio autor

6.3 Capital de giro e Fluxo de caixa

Segundo Ross, Westerfield e Jordan (2009, p.40) a expressão capital de giro refere-se aos ativos em curto prazo da empresa, tais como estoques, e aos passivos em curto prazo, tais como pagamentos devidos a fornecedores.

A administração do capital de giro da empresa é uma atividade cotidiana que assegura que os recursos sejam suficientes para continuar a operação visando evitar interrupções dispendiosas. Isso envolve diversas atividades relacionadas aos recebimentos e desembolsos da empresa. Portanto, o capital de giro é o montante de dinheiro que o investidor deve utilizar no início do empreendimento para suportar o desembolso de caixa, já que a maioria das empresas fatura muito pouco durante os primeiros meses.

Na loja mania de fantasiar, o capital de giro para a empresa começar a operação é de R$ 36.000,00, conforme retratado na tabela dos custos iniciais.

Dornelas (2017, p.172), afirma que o fluxo de caixa é a principal ferramenta de planejamento financeiro do empreendedor. Fazendo uma analogia com a conta- corrente de uma pessoa física em um banco de varejo, administrar o fluxo de caixa de uma empresa é compilar os dados de entrada e saída de caixa (depósitos e retiradas, o caso da conta-corrente) projetado no tempo.

Para Salim et al. (2004, p.172) o fluxo de caixa é um instrumento que retrata todas as entradas e saídas no caixa da empresa, ou seja, receitas e despesas da empresa.

Abaixo segue a estimativa de faturamento para o primeiro mês da loja Mania de Fantasiar com o resultado esperado de R$ 15.000,00, junto com estimativa de fluxo de caixa com resultado líquido de R$ 2.935,88:


Quadro 7: Estimativa de vendas

Estimativa de faturamentoDescrição produto Quanti-

dadeValor Faturamento %

FaturamentoAluguel de fantasias - Popular 15 R$ 60,00 R$ 900,00 6%

Aluguel de fantasias - Especial 50 R$ 100,00 R$ 5.000,00 33%

Aluguel de fantasias - Luxo 35 R$ 150,00 R$ 5.250,00 35%

Porretes/tridentes/Martelos 30 R$ 10,00 R$ 300,00 2%

Máscaras 30 R$ 15,00 R$ 450,00 3%

Maquiagem para fantasias 25 R$ 15,00 R$ 375,00 3%

Unhas postiças 10 R$ 15,00 R$ 150,00 1%

Cílhos postiços 10 R$ 20,00 R$ 200,00 1%

Tinta de cabelo 15 R$ 15,00 R$ 225,00 2%

Luva 30 R$ 10,00 R$ 300,00 2%

Purpurina / Glitter 20 R$ 5,00 R$ 100,00 1%

Arco 15 R$ 5,00 R$ 75,00 1%

Sapatilha 35 R$ 20,00 R$ 700,00 5%

Meia calça 25 R$ 15,00 R$ 375,00 3%

Perucas e chapéus 20 R$ 30,00 R$ 600,00 4%

Total 15000 100%Fonte: próprio autor


Quadro 8:Fluxo de caixa mensal

Fluxo de Caixa estimadoENTRADAS/RECEITAS Previsão mês 1Recebimento de vendas R$ 15.000,00Total R$ 15.000,00SAÍDAS/DESPESAS Previsão mês 1Pró Labore -R$ 3.000,00Cartão de crédito -R$ 2.000,00Salários e Comissões + encargos -R$ 3.000,00FGTS -R$ 160,00Provisão de férias e 13º -R$ 333,33Aluguel -R$ 1.000,00Marketing -R$ 200,00Luz e água -R$ 400,00Telefone, internet e Tv a cabo -R$ 200,00Manutenção -R$ 800,00Materiais de Limpeza e Escritório -R$ 80,00Impostos estimados -R$ 440,00Depreciação -R$ 97,84Descontos sobre vendas - cartão -R$ 352,95Total -R$ 12.064,121. RESULTADO (ENTRADAS - SAÍDAS) R$ 2.935,88


Quadro 9: Resultado esperado em 3 anos

Fluxo de Caixa esti-mado ano 1

Fluxo de Caixa estimado ano 2

Fluxo de Caixa estima-do ano 3

Resultado em 3 anos

ENTRADAS/R ECEITAS

Pre visã

oENTRADAS/R ECEITAS

Pre visão ENTRADAS/

R ECEITAS

Pre vi-são ENTRADAS/RECEI TAS

ano 1 ano 2 ano 3

180 180 180 540Total 000 Total 000 Total 000 Total 000

Pre Pre Previsã visã visão o o

SAÍDAS/DES ano SAÍDAS/DES ano SAÍDAS/DES ano SAÍDAS/DESPESAPESAS 1 PESAS 2 PESAS 3 S

- - - -144 144 144 434769 769 769 308

Total ,44 Total ,44 Total ,44 Total ,32

1. 1. 1. 1.

RESULTADO 352 RESULTADO 352 RESULTADO 352 RESULTADO 105(ENTRADAS - 30, (ENTRADAS - 30, (ENTRADAS - 30, (ENTRADAS - 691SAÍDAS) 56 SAÍDAS) 56 SAÍDAS) 56 SAÍDAS) ,68



6.4 Ponto de equilíbrio

Para Jiambalvo (2009, p.103) o ponto de equilíbrio corresponde ao número de unidades que devem ser vendidas para que a empresa não incorra em perdas nem obtenha lucro. No ponto em que a receita de venda se iguala ao custo total (composto de custos fixos e variáveis), a empresa atinge o ponto de equilíbrio.

Dornelas (2017, p.173) corrobora afirmando que o ponto de equilíbrio é de grande utilidade, pois possibilita ao empresário saber em que momento seu empreendimento começa a obter lucro e, assim, torna-se uma importante ferramenta gerencial. Sendo assim, conforme apresentado no quadro abaixo o Ponto de equilíbrio é de R$ 11.441,94.

Quadro 10: Ponto de equilíbrio

Descrição $Gastos Fixos Totais 11.711,17Gasto Variável estimado Unitário (1,01)Preço de Venda Estimado Unitário 42,86Vendas estimadas (q) 350Ponto de Equlíbrio ($) 11.441,94


6.5 Retorno sobre o investimento - ROI

Jiambalvo (2009, p.348), o ROI (ROI, do inglês returnoninvestment) é calculado como a proporção do lucro do centro de investimento em relação ao capital investido. Ainda para o autor, o ROI tem uma vantagem distinta sobre o uso do lucro como medida de desempenho, pois concentra a atenção dos gerentes não apenas no lucro (o numerador do ROI), mas também no investimento (denominador do ROI). Considerando as informações geradas pelo fluxo de caixa o ROI no primeiro mês da loja Mania de Fantasiar ficaria em 4%. Ou seja, no primeiro mês a loja teria o retorno de 4% do capital investido conforme o cálculo abaixo:

Quadro 11: Retorno sobre o investimento Mensal - ROI

Lucro líquido estimado do mês 2935,88

Capital investido74840

ROI = Lucro líquido estimado do mês/Capital investido 4%Fonte: próprio autor


Considerando o quadro de resultado esperado em 3 anos, percebe-se que no segundo ano o investimento inicial é recuperado em quase 100%, conforme o cálculo abaixo:

Quadro 12: Retorno sobre o investimento Anual - ROI

Lucro líquido estimado dos anos 1 e 2 70461,12Capital investido 74840

ROI = Lucro líquido estimado do mês/Capital investido 94%Fonte: próprio autor

Logo, pode-se concluir que o capital total investido será recuperado em cerca de 25 meses e 15 dias.

7 CONCLUSÃO

O empreendedorismo virou um meio de sobrevivência para aqueles que não conseguem se inserir no mercado de trabalho ou não estão dispostos a serem empregados recebendo baixos salários conseqüentes da lei oferta-demanda. Desta situação adversa podem surgir negócios de sucesso, desde que bem planejado e gerido com competência.

É de conhecimento de todos, que empreender no Brasil é algo bastante arriscado, pois existe muita burocracia, alta carga tributária e o chamado risco Brasil que é a instabilidade do país do ponto de vista político e econômico. Porém, um bom plano de negócios pode ajudar a minimizar os erros daquele que desejam começar um empreendimento.

Neste sentido, o presente projeto buscou responder ao propósito geral do trabalho: verificar a viabilidade para a abertura de uma loja especializada na comercialização e aluguel de fantasias e acessórios para festividades na região de Campo Grande de forma segura. Após a exposição de todos os dados no plano, a autora considera que existe viabilidade para a abertura da empresa.

Foi necessário reconhecer oportunidades que podem de fato dar resultado, antecipando-se em todas as áreas do projeto com possíveis estratégias para uma boa execução do mesmo. O que se torna algo vital para um País instável. Também foi feita uma análise minuciosa do mercado no qual a empresa quer se posicionar. Contando também com a busca por seus concorrentes para que pudesse se nivelar e estabelecer um diferencial competitivo.

No que diz respeito ao ambiente financeiro da organização, pode-se concluir que se a loja Mania de Fantasiar conseguir atingir a estimativa de venda prevista por mês, o retorno do capital investido será em aproximadamente 2 anos, visto que o ROI por mês ficaria em torno de 4%. Sendo assim, se o plano for seguido com cautela e as metas de vendas forem alcançadas a loja terá viabilidade econômica e operacional.


A autora do projeto acredita que este trabalho legitima que o plano de negócios é importante para a formação de um aluno de comunicação, deixando claro que todos podem empreender, mas que para isso devem utilizar as ferramentas certas para a implantação, bem como, se apoiarem em pessoas comprometidas e capacitadas. Pois o esforço de todos os envolvidos é primordial para o êxito de um empreendimento de sucesso. Afinal, todos precisam de apoio, ninguém faz nada sozinho.

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O FEÉRICO DAS APARÊNCIAS NA TRILHA DA MODA SOCIOAMBIENTAL: A

SUSTENTABILIDADE COMO ALTERNATIVA

Jaqueline Navegantes Lamberti de MattosMarcelo Augusto P. Teixeira

RESUMO

O atual estudo visa construir uma reflexão sobre como a indústria da moda alcançou o seu atual nível de influência sobre o indivíduo consumidor. Nesse painel, investiga- se como as marcas, voltadas para a produção de vestimentas e acessórios, podem se posicionar perante o mercado, respeitando os valores da sustentabilidade. Para tal, observou-se a necessidade de abordar os contextos históricos e sociais que propiciaram à sociedade o nascimento de uma cultura narcísica, além das consequências das ações humanas em seu consumo desenfreado. Analisou-se o posicionamento institucional da marca Insecta Shoes, além da forma de promulgar seus valores em sua rede social do Instagram, estabelecendo assim, um comparativo ideológico entre a marca e os grandes movimentos internacionais contemporâneos em prol da sustentabilidade da indústria da moda.

Palavras-chave: Moda. Sustentabilidade. Consumo Consciente. Insecta Shoes.


1 INTRODUÇÃO

Este estudo foi motivado pela necessidade contemporânea de refletir sobre os impactos socioambientais que as atividades humanas têm causado ao meio ambiente e a sociedade. Com o foco na esfera do consumo dos artigos de moda, o trabalho se desenvolve a partir da consolidação da indústria das aparências e das novas possiblidades de posicionamento para as grandes marcas do mundo fashion. Busca- se através dessa análise responder como as marcas de moda podem atuar em uma sociedade, que pede por atitudes mais verdes e éticas, estando inseridas na segunda indústria mais poluidora do mundo e, onde grande parte da sua mão de obra, é escrava.

Com o objetivo de refletir sobre o consumo desenfreado, o lucro a qualquer custo e a viabilidade da moda rápida na sociedade contemporânea, o trabalho se fundamenta em três capítulos de desenvolvimento. O segundo capítulo, que trabalha com o conceito de Iconofagia de Norval Baitello Jr em seu trabalho “As Imagens que nos devoram. Antropofagia e Iconofagia”, e os seus efeitos na configuração da cultura contemporânea. O processo de consolidação da moda rápida, desde quando era “marginalizada” como arte, passando pelo seu apogeu na alta costura, até a inauguração do prêt-à-porter, segundo as observações de Gilles Lipovetsky em sua obra “O Império do Efêmero”. A importância da Publicidade na concepção de consumo como forma de felicidade, conforme a autora Denize Bernuzzi reflete em “Corpo e Moda: Por uma compreensão do contemporâneo”, a estetização dos produtos e o diálogo entre a indústria da moda e a sociedade de consumo, de acordo com Gilles Lipovetsky e Jean Serroy em “A estetização do mundo: Viver na era do capitalismo artista”.

O terceiro capítulo buscou relacionar as questões socioambientais com a sociedade do indivíduo hiperconsumidor trabalhado por Gilles Lipovetsky em “A Felicidade Paradoxal: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo”. Revela-se que a moda rápida se configurou como um fetiche para o público jovem, que consome compulsoriamente em busca da constante satisfação pessoal, incentivando a consolidação de um comércio pouco humanizado, onde os danos colaterais se tornam catastróficos em países subdesenvolvidos. Aborda-se também a fundação do Fair Trade e do Slow Fashion como movimentos de contracultura ao hiperconsumo.

O quarto capítulo trabalha o estudo do caso da marca Insecta Shoes. Marca brasileira de calçados e acessórios que tem alcançado sucesso internacional pela forma de pensar seus produtos e suas ações. Fundada em 2014, a marca nativa de Porto Alegre já se espalhou para os principais polos urbanos do mundo, como: São Paulo, Nova York, Los Angeles, Toronto, Berlim, Barcelona e Paris. Sua atuação tem sido um exemplo de posicionamento no movimento contra o consumo desenfreado e na valorização no processo de reciclagem.

A estratégia adotada para o desenvolvimento deste trabalho se fundamentou em estudos bibliográficos, como de autores e obras supracitados, assim como artigos online, notícias e o documentário The True Cost dirigido por Andrew Morgan (2015). Além disso, no estudo de caso da marca Insecta Shoes, analisou-se o perfil da marca na rede social Instagram. Após essa análise, pode-se observar que o


sucesso das marcas subordinadas à indústria da moda — na busca de um posicionamento institucional voltado para as responsabilidades socioambientais — se estabelece devido à filosofia presente em todo o seu processo produtivo. Pois ao se fundamentarem em valores éticos, deixando o anseio pela lucratividade em segundo plano, fomentam oportunidades para negócios sustentáveis.

2 MODA, SOCIEDADE E CULTURA

2.1 A imagem como mídia

A palavra “moda” é originária do latim modus e se refere a maneira. Maneira de se fazer algo ou de existir de um indivíduo. Esta concepção de modo de vida — um fenômeno cultural e de meio comunicacional — se utiliza da ordem social para ter suas possibilidades experimentadas, exploradas, inventadas e reinventadas. Na busca por identidades individuais, a humanidade se forma e se transforma, a partir dos resquícios de sua tradição e dos anseios do imaginário coletivo.

A cultura se estabelece, como espaço de comunicação, devido aos diversos meios que o Homem utiliza para transmitir suas mensagens. Conforme explicita Pross, segundo Baitello em “O Tempo Lento e o Espaço Nulo. Mídia Primária, secundária e Terciária”, o corpo é a mídia primária, o ponto inicial e final, de todo e qualquer processo de comunicação. Entretanto, as mensagens podem estar amparadas por meios materiais, como livros, fotografias, pinturas e imagens, o que Pross denomina como mídias secundárias. Mídias que, capazes de magnificar a emissão da mensagem até seu receptor, aumentam a amplitude do que é transmitido.

Baitello analisa em “As Imagens que nos devoram. Antropofagia e Iconofagia”, que, assim como a linha bidimensional da escrita, o fio que forma os tecidos e as costuras, traçou seu caminho para a mídia secundária, onde através da Iconofagia1, pode-se ser devorado por um abismo de significação. Conforme observa Garcia na obra “Corpo e Moda: Por uma compreensão do contemporâneo”, através das artes têxteis, pode-se encontrar essa profundidade simbólica na história da Chita2

da cidade de Alcobaça em Portugal. Os lenços e colchas que lá eram produzidos, e que foram muito utilizados pelos imigrantes portugueses no início do século XX, tornaram-se antiguidades para os colecionadores e, posteriormente, acabaram sendo incorporados pela cultura brasileira na produção de roupas e acessórios. Trocando os desenhos orientais, as aves e flores, pelas estampas coloridas e tropicais, surge uma imagem reconfigurada que nasce reafirmando a relevância de seu passado histórico social, mas que vislumbra uma nova influência para ser absorvida pela indústria têxtil.

1 Apropriação de uma cultura intermediada pela imagem, segundo Baitello2 Tecido originário da Índia.


Imagem 01 – O Armazém dos Linhos em Porto (Portugal), recupera os padrões das Chitas de Alcobaça desde 1905

Fonte: Armazém dos Linhos3

Como bem observado pela autora, sobre a condição humana no seu processo de produção cultural através das artes têxteis, o Homem é:

Um animal apto a criar e perceber imagens em objetos moldados pelo Design, os quais se acoplam ao corpo para produzir significação. Nesse sentido, a contribuição da semiótica da cultura aos estudos das imagens têxteis, permite avaliar os resultados obtidos em contextos culturais complexos e cada vez mais mutantes em virtude do fenômeno da globalização (GARCIA, 2008, p. 27).

Os vínculos imagéticos codificam eventos e povoam a criatividade humana. Das Grandes Navegações ao atual processo de globalização, as imagens do distante e do próximo se misturam. Tornam a criação da identidade muito mais desvinculada do tempo e do espaço e, assim como afirma Michel Maffesoli na obra “O tempo das tribos”, ultrapassam a concepção de identidade, pois já não se consegue abraçar todas as formas identitárias que o homem é capaz de assumir.

3 Disponível em: https://armazemdoslinhos.myshopify.com/ Acesso em 2 de março de 2018.


No mundo das personalidades efêmeras da sociedade contemporânea, o importante se torna o ato de estar junto, de compartilhar gostos, hábitos e comportamentos, agregando adeptos em uma só vertente da estrutura social.

Conforme analisado por Crane em “Cultura e Consumo, estilos de vida na contemporaneidade”, diferentemente do sistema de moda de classe que perdurou entre o fim do século XIX até meados do século XX — o qual estabelecia regras e padrões para uma sociedade passiva, que se submetia a seus caprichos na busca da aceitação das elites sociais — a moda de consumo, na sociedade contemporânea, chega para oferecer a oportunidade da construção do “eu”, libertando as identidades das regras dos níveis sociais e dando vasão à complexidade das conexões semânticas entre os indivíduos e os bens de consumo. A sociedade da moda de consumo desperta para suas necessidades narcísicas, onde a construção da personalidade é mais importante do que suas representações socioeconômicas.

Entretanto, Baitello em “As Imagens que nos devoram” alerta que, a voracidade do consumo imagético na sociedade contemporânea, potencializado pelas mídias terciárias4 de Pross, tem desgastado rapidamente a capacidade do Homem de criar novos vínculos, invertendo seu papel de devorador de imagens, para devorado, por elas. E como bem cita Kamper:

Ver é permanecer na superfície. A profundeza do mundo não é atingível pelo olho. E quando o olho se intromete, aumentam apenas os planos, as superfícies e as superficialidades.[...] Seu lema ‘tornar visível tudo o que é invisível’ era duplamente falacioso. Não atingiu o antigo invisível e produziu uma nova invisibilidade. Está preso a visão um ofuscamento específico: quanto mais visibilidade, tanto mais invisibilidade. (KAMPER, 1995, p. 57).

2.2 Da Arte Subversiva à Moda Consumada

A moda aparece em um elevado posto de importância, quando analisada sua capacidade de influenciar a comunicação entre os indivíduos e o processo de formação e renovação da cultura humana. A constante busca do ser humano pela representação de significados através da imagem e do corpo, consequentemente, colaborou para o desenvolvimento da Indústria da Moda contemporânea, onde sua relevância tem alcançado novas proporções diariamente, principalmente, no que se refere ao panorama socioeconômico mundial.

4 Meios de comunicação que não podem funcionar sem aparelhos tanto do lado do emissor quanto do lado do receptor (Pross, 1971:226).


De acordo com uma matéria realizada em 2016 pelo jornal ESTADÃO5, a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e da Confecção (ABIT) divulgou que, o setor têxtil chegou a faturar R$ 36,2 bilhões de dólares em 2015, contribuindo com cerca de 1,5 milhões de vagas de empregos diretos e, cerca de 8 milhões de empregos indiretos. Perdendo apenas para a indústria de alimentos e bebidas. Só o Brasil, segundo o Euromonitor6, chegou a movimentar em 2013 por volta de R$140 bilhões de reais só no setor de consumo de artigos de moda, estabelecendo o país como o quinto colocado no ranking de consumo de moda.

Apesar desses números, nem sempre a criação de peças e adornos esteve tão em alta na sociedade. Nem sempre os cortes, as formas e as estampas que personificam os tecidos, foram sequer reconhecidos como um trabalho de cunho artístico. Na verdade, para que hoje a Moda pudesse ser reconhecida como um referencial de arte, desenvolvida pelas grandes grifes e designers mundiais contemporâneos, um longo processo de desconstrução de conceitos teve que ocorrer.

Segundo Gilles Lipovetsky em “O Império do Efêmero”, pode-se reconhecer um padrão de Moda a partir do final da idade média, da metade do século XIV em diante época em que o Homem começava a reconhecer seu próprio poder de modificar a organização de seu mundo social. Entretanto, o seu status artístico ainda não se legitimava.

Conforme analisa Goldstein, segundo Simioni em “Corpo e Moda: Por uma compreensão do contemporâneo”, a partir do Renascimento, as artes que não se enquadravam dentro do desenho, da pintura, da escultura e da arquitetura, foram classificadas como artesanatos. Trabalhos manuais que não requeriam nenhuma intelectualidade para serem desenvolvidos, e que portanto, eram desqualificados para o estudo e aprimoramento das técnicas ensinadas nas grandes academias de arte. Não tardou para que o estigma de trabalho de artesão também adotasse o estereótipo de trabalho feminino, devido a sua suposta inferioridade intelectual e a exclusão das mulheres no ingresso das grandes academias.

A Moda, no sentido moderno do termo, instalou-se na segunda metade do século XIX, e até a década de 1960, respaldou-se em uma regularidade que legitimou a chamada “Moda de Cem Anos”. Tida como a idade de ouro da moda moderna, seu foco estava na Alta Costura parisiense. (LIPOVETSKY, 2009, p.79)

5 Disponível em: http://economia.estadao.com.br/noticias/releases-ae,industria-textil-e-da-confeccao- e-o-2-maior-empregador--da-industria-de-transformacao,10000094811 Acesso em 9 de março de 20186 Disponível em: https://www.terra.com.br/noticias/dino/segundo-euromonitor-setor-de-moda- movimentou-r-140-bi,6eb9f3c8caf8930f22129258ab44c786mbjjsnp6.html Acesso em 9 de março de 2018


Imagem 02 – Charles Frederik Worth inaugura o primeiro ateliê de Alta Costura em 1858

Fonte: Swiss Textiles7

O advento da primeira escola de design ocidental — a Bauhaus — propiciou a revalorização do trabalho de produção sobre suportes têxteis. Entretanto, segundo Weltge citado por Simioni, poucas mudanças aconteceram com relação às diferenças entre os gêneros e entre a relação de Criador x Produtor, onde o artista permanecia sendo apenas o idealizador das coleções. Apesar das restrições de gênero e hierárquicas da época, alguns artistas conseguiram se destacar. Tais como: Alice Bailly, Giacomo Balla, Sonia Delaunay e a brasileira Regina Gomide, ao tentarem inserir as artes têxteis no campo artístico.

No final da década de 1940, a Moda entra na segunda fase de sua modernidade. O “prêt-à-porter”, mas também conhecido como ready-to-wear, chega para possibilitar o consumo de roupas mais trabalhadas e a preços acessíveis, associando o nome de estilistas com a produção industrial. Os novos criadores de tendências, que antes se encontravam na criação de roupas manufaturadas, exclusivas e caras da “haute couture”, migram para a produção voltada para a massa. (LIPOVETSKY, 2009, p.123)

7 Disponível em: http://www.swisstextiles.ch/en/branche-und-olitik/industry/history/index.html Acesso em 9 de março de 2018.


Imagem 03 – A moda “Prèt-à-porter” nas revistas de 1953

Fonte: Modny Blox8

2.3 A Publicidade consolida a Moda de Consumo

O consumo na sociedade contemporânea, é associado com tal naturalidade a noções de felicidade que, muitas vezes é esquecido que tal fenômeno social, se deve a uma construção histórica, onde a Publicidade exerceu um papel de grande relevância. A indústria do consumo só começou a girar em torno de valores narcísicos, configurando uma prévia da sociedade atual, a partir do século XX — onde a promessa do ganho de energia, saúde e alegria, ao adquirir os produtos ofertados nas mídias, se tornaria cada vez mais frequente. Em “Corpo e Moda: Por uma compreensão do contemporâneo”, a autora Bernuzzi observa a mudança de valores sociais nos 20 anos após a segunda Guerra Mundial no Brasil:

8 Disponível em: http://modny.blox.pl/html/1310721,262146,14,15.html?11,2009 Acesso em 9 de março de 2018.


Em diversos anúncios impressos, a juventude começava a rimar com um dinamismo corporal outrora desconhecido. Numa conhecida propaganda para creme facial denominado Cravosan, por exemplo, havia a ilustração do período representado como “antes” (quando, então, um rosto feminino era mostrado visivelmente cansado, triste e envelhecido), contrastando com a imagem do “depois”, constituída por um rosto jovem e sorridente. A propaganda Brasileira começava a banalizar a associação, hoje tornada natural, entre saúde, alegria e juventude. (BERNUZZI, Denize, p.58)

Imagem 04 Imagem 05Propaganda do creme dental Kolynos, em 1960 Propaganda da brilhantina Royal Briar, em 1947

Fonte: The Old Is New9 Fonte: Propagandas Históricas10

O despertar da sociedade para tais desejos e aspirações pessoais, consolidou a sociedade de consumo. Tal universo estimulou a indústria da moda como ferramenta de construção idiossincrática. A partir desse marco, nota-se que, através da publicidade, os diálogos entre a indústria da moda e a sociedade de consumo se aproximam, se intrincam ainda mais. A sedução e a busca pelo melhor design, que antigamente eram estratégias de conquista das produções da “haute couture” em seu apogeu parisiense, começam, através da publicidade e do design industrial. Tais relações intensificam o fluxo a se desenvolver entre as prateleiras dos locais potenciais às relações comerciais na sociedade contemporânea.

9 Disponível em: https://theoldisnew.wordpress.com/category/uncategorized/ Acesso em 16 de março de 2018.10 Disponível em: https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/10/royal-briar-1947.html Acesso em 16 de março de 2018.


Conforme analisado por Lipovetsky, pode-se observar que:

As modificações frequentes empregadas na estética dos objetos são um correlato do novo lugar atribuído à sedução. Introduzindo periodicamente mudanças na silhueta dos modelos, as indústrias de consumo, desde os anos 1950, alinharam-se abertamente nos métodos da moda feminina: mesma inconstância formal, mesma obsolescência “dirigida”, permitindo tornar prescrito um produto por simples mudança de estilo de apresentação. A era do consumo coincide com esse processo de renovação formal permanente, tendo como objetivo provocar uma dinâmica do desenvolvimento e revigorar o mercado. (LIPOVETSKY, 2009, p.50)

Imagem 06 – Absolut Vodka e sua série de embalagens em parceria com designerscontemporâneos.

Fonte: Cidade Marketing11

A própria publicidade passou por um processo de refinamento estético e funcional. Da segunda metade do século XIX à primeira guerra mundial — segundo Gilles Lipovetsky e Jean Serroy em “A estetização do mundo: Viver na era do capitalismo artista” — nomeia-se a primeira fase do capitalismo estético. A arte publicitária se desapega de seus excessos e, através de uma melhor seleção de cores e tipografias, buscando a simplicidade dos traços e a visibilidade imediata, protagonizam o trabalho artístico do cartaz para sua comunicação comercial. Entretanto, conforme é discutido pelos autores, com o advento da segunda fase do capitalismo de consumo, entre 1960 e 1970:

Surge um novo espírito publicitário que preconiza a ideia criativa contra a repetição mecanicista do reclame, a participação afetiva do consumidor, não mais a recepção passiva dos slogans que se impõem de fora para dentro. De um lado, se desenvolvem campanhas que fornecem argumentos racionais e razões para crer nas mensagens. De outro, propagandas evocativas ou emocionais criam uma ambiência, uma cumplicidade, uma identificação, um imaginário mitológico em torno no produto. (LIPOVETSKY e SERROY, 2015, p.114)

11 Disponível em: http://www.cidademarketing.com.br/2009/blog/mercadologia/383/absolut-vodka- lana-srie-de-novas--embalagens-em-parceria-com-designers-contemporneos.html Acesso em 16 de março de 2018.


Imagem 07 Imagem 08Cartaz de Jules Chéret, em 1891 Propaganda Malboro, em 1971

Fonte: Wikimedia Commons12 Fonte: Wordpress13

3 HIPERCONSUMO E A QUESTÃO SUSTENTABILIDADE

3.1 O Fast Fashion como fetiche do Hiperconsumidor

A partir da segunda metade do século XX, observa-se o nascimento de uma nova sociedade. Como bem aponta Gilles Lipovestky em “A felicidade paradoxal”, a sociedade de consumo originária da revolução industrial no século XIX — que estava voltada para a produção massiva, ao explorar as novas possibilidades fomentadas pelos avanços tecnológicos — torna-se ainda mais democrática, viabilizando o acesso das diversas camadas sociais aos artigos de consumo que, a priori, eram aquisições das grandes elites. Essa fase marcará o início da segmentação dos mercados, onde a busca indiscriminada pela satisfação pessoal moldará os valores da sociedade de forma crescente, até que, nas últimas décadas do século XX, alcança-se o apogeu da sociedade de consumo, formando o indivíduo hiperconsumidor. Como o autor esclarece, “o hiperconsumidor já não procura tanto a posse das coisas por elas mesmas, mas, sobretudo, a multiplicação das experiências” (LIPOVETSKY, 2007,p.133). A partir desse momento, consolida-se a sociedade do hiperconsumo. E que, como tal:

12 Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cosmydor_Savon.jpg Acesso em 10 de abril de 2018.13 Disponível em: https://marlborocowboy.wordpress.com/2015/04/30/symbolism-and-iconical- message-2/ Acesso em 10 de abril de 2018.


[...] Significa muito mais que a extensão sem fim da esfera da economia política, ela designa o estágio em que o próprio não-econômico se vê revestido da forma consumista doravante globalizada. O momento primeiro da economia política generalizada está ultrapassado: eis-nos à hora do consumismo sem fronteiras, do consumo-mundo, essa cena histórica em que não apenas as trocas são reguladas pelo mercado, mas em que mesmo o que não é comercializado é colhido pelo ethos consumista. (LIPOVETSKY, 2007,p. 129)

Nesse contexto social — fértil às fantasias e ideais de consumo para as realizações narcísicas individuais, potencializado pelas mídias terciárias — observa- se que as tendências do prêt-à-porter, inaugurado pelo estilista J.C. Weil, serão pulverizadas através dos meios de comunicação. Fomentando assim, uma oportunidade de mercado pontual para a criação das grandes redes do Fast Fashion. A moda rápida, através das inúmeras coleções e do preço baixo, redefiniu os hábitos de consumo da sociedade, aumentando significativamente a velocidade do processo de fabricação, consumo e descarte.

Segundo a análise dos autores de Capitalismo Estético, a ética se configura como um fator motivacional na sociedade do hiperconsumo, tendo em vista a crescente necessidade dos indivíduos de se manifestarem em prol das causas socioambientais, valorizando cada vez mais os produtos “verdes” engajados nas causas sociais. Entretanto, ao observar o comportamento da nova geração de consumidores dos grandes centros urbanos, no consumo de artigos de moda, nota- se menor interesse em relação à sustentabilidade em seus hábitos. O ímpeto pela validação da responsabilidade social nos produtos, quando os imperativos narcísicos estão em jogo, aparenta sofrer determinado ofuscamento, se tornando na hierarquia das prioridades, uma característica de segundo plano.

Imagem 09 – Fila para estreia da loja da Forever 21 em Curitiba

Fonte: Gazeta do Povo14

14 Disponível em: http://www.gazetadopovo.com.br/economia/curitibanos-madrugam-na-fila-para-a- abertura-da--forever-21-5pyfrc310q02e2t4i179vo566 Acesso em 17 de abril de 2018.


Poderosas empresas do Fast Fashion, como Forever 21, H&M e Zara, apesar de serem conhecidas pelas polêmicas de utilização de mão de obra escrava e por seus grandes impactos ambientais, permanecem no imaginário coletivo dos jovens como objetos de delírio e desejo. Além dessas grandes marcas, outras redes que têm sido a sensação dessa nova geração de consumidores, com ofertas de preços baixos em peças de vestuários, são as redes de varejo online. Segundo uma matéria publicada pela fecomercio15 em 2017, só os brasileiros, gastaram em média US$2,4 bilhões em sites internacionais em 2016. Dentro dos domínios citados — como Aliexpress, Amazon, eBay, Deal Extreme e Apple Store — os artigos de moda aparecem em terceiro lugar no ranking das categorias mais compradas.

É possível perceber o alcance do fetichismo pela moda rápida, barata, que busca a antecipação das tendências para o uso da grande massa, ao analisar o comportamento dos jovens Digital Influencers. Conforme ilustrado na Imagem 9, uma pesquisa na rede de compartilhamento Youtube com poucas palavras chaves, já proporciona, aproximadamente, 31.000 mil resultados de conteúdo voltado para o consumo compulsivo de roupas e acessórios com preços acessíveis. A popularidade desse tipo de vídeo se consagra, ao percebermos que, em apenas um deles, o número de visualizações chega até 62 mil.

Imagem 10 – Printscreen de busca no Youtube

Fonte: Youtube16

15 Disponível em: http://www.fecomercio.com.br/noticia/brasileiros-gastaram-us-2-4-bilhoes-em-sites- interna-cionais-em-2016 Acesso em 17 de abril de 2018.16 Disponível em: https://www.youtube.com/results?search_query=comprinhas+no+aliexpress+roupas Acesso em 17 de abril de 2018.


3.2 Sustentabilidade no tempo da Felicidade Despótica

Na sociedade do hiperconsumo, repousa o peso da constante euforia do bem-estar – principalmente sobre os indivíduos subordinados aos delírios da indústria da moda, cuja volatilidade se configurou de forma voraz. O consumo do Fast Fashion evidenciou a necessidade inerente da cultura humana de aspirar as imagens construídas e incorporadas pelo coletivo social, na projeção otimista de felicidade. Com a aceleração dos meios de produção, a efemeridade das tendências em um mundo globalizado e conectado, acelerou a obsolescência das imagens e dos significados, sucumbindo aos anseios sociais em um ciclo de insatisfação.

Conforme analisa Lipovetsky em “A felicidade paradoxal”, o direito à felicidade se tornou uma obrigatoriedade, uma “felicidade despótica”, que se configurou junto com a sociedade de consumo, quando os valores narcísicos se tornaram o epicentro do furor social, formando seres humanos individualistas, desamparados do coletivo. Entretanto, ressalta positivamente, que:

Assim, esse magma de significações e de imagens eufóricas funciona não tanto como um “entorpecente coletivo” quanto como uma incitação a renovar os quadros e os elementos de nossa existência, estímulo a “mudar de vida”. Ao despertar novos centros de interesse e novas perspectivas, ele é menos dogma ou maquinismo de obrigação que movimentação das existências, ao mesmo tempo que instrumento de reapropriação subjetiva destas. LIPOVETSKY (2007, p. 339)

Tais estímulos para mudanças de vida já podem ser percebidos. Hoje, questionamentos sobre o impacto da corrida desenfreada pelo consumo e o descarte inconsequente, têm se popularizado, gerado reflexões sobre a responsabilidade individual dos cidadãos e afetando seus hábitos de consumo. Conforme uma matéria realizada pela Ell17 em 2016, grandes redes do Fast Fashion como H&M, Forever 21 e Zara já estão começando a sentir o impacto da conscientização, perdendo em média 14% do público consumidor dos Estados Unidos, para marcas mais éticas.

Segundo o documentário The True Cost18, dirigido por Andrew Morgan em 2015, até os anos 60, 95% das roupas dos EUA eram produzidas dentro da própria América. Sendo que hoje, apenas 3% são feitas dentro do país. 97% do restante, é terceirizado para países em desenvolvimento. No mundo globalizado — onde a concorrência das marcas do Fast Fashion pela vantagem competitiva pelo “melhor” preço é voraz – as fábricas têxteis nos países subdesenvolvidos são constantemente pressionadas a reduzirem os custos de seus produtos. Ao concordarem com tais medidas, na busca de conseguir fechar negócio e assegurar a sobrevivência dentro do mercado, reduzem o salário da mão de obra local e ignoraram medidas de salubridade e

17 Disponível em: https://elle.abril.com.br/moda/zara-e-hm-sao-afetadas-pela-preocupacao-com- sustentabilidade/ Acesso em 24 de abril de 2018.18 Disponível em: https://www.netflix.com/title/80045667 Acesso em 24 de abril de 2018.


segurança, comprometendo o bem-estar dos trabalhadores. Um exemplo dessa ocorrência, é o desabamento em 2013 do Rana Plaza, um prédio de oito andares ocupado por fábricas de vestuário em Daca, a capital do Bangladesh.

Imagem 11 – Fotografia do Colapso do Rana Plaza em Bangladesh

Fonte: Folha de São Paulo19

O encontro da ONU no Rio de Janeiro em 1992, rendeu um documento de grande relevância para as futuras gerações na empreitada pelo desenvolvimento sustentável. A Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento20, reafirma a Declaração da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, adotada em Estocolmo em 16 de junho de 1972 — momento em que as contradições entre desenvolvimento e o meio ambiente começaram efetivamente a serem discutidas — e promulga como princípio que: “Os seres humanos estão no centro das preocupações com o desenvolvimento sustentável. Têm direito a uma vida saudável e produtiva, em harmonia com a natureza.”

Uma matéria realizada pela BBC21 em fevereiro de 2017, revelou que, a Industria da Moda, ocupa o 2º lugar do ranking indústrias mais poluentes do mundo. E conforme, com a devida

19 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2013/04/1267780-desabamento-de-edificio- mata-ao-me-nos-28-em-bangladesh.shtml Acesso em 24 de abril de 2018.20 Disponível em: http://www.onu.org.br/rio20/img/2012/01/rio92.pdf Acesso em 24 de abril de 2018.21 Disponível em: http://www.bbc.com/portuguese/geral-39253994 Acesso em 24 de abril de 2018.


prerrogativa pautada pela ONU em 1992, cabe-se analisar a necessidade e a importância de zelar pela questão da sustentabilidade, não apenas pela vertente ambiental, mas também pela socioeconômica. Assim como explicitado no documentário The True Cost, além da industrialização da agricultura prejudicar diretamente a saúde da terra e dos trabalhadores das produções agrícolas — com a ação indiscriminada de pesticidas — ela também prejudica a economia local com o monopólio de sementes de algodão geneticamente modificadas por grandes corporações. Assim como as roupas doadas que não são reaproveitadas pelo sistema de brechós, se acumulam no meio ambiente dos países subdesenvolvidos, elas também inibem o fomento da indústria de roupa local.

Estabelecer tais paralelos entre as consequências dos hábitos do indivíduo hiperconsumidor, seduzidos pela ideia de adquirir felicidade, auxiliam o esclarecimento sobre como a visão individualista e narcísica vêm afetando a sociedade global, ao transformar produtos supostamente “usáveis” e de longa data, em produtos de “consumo” pontual e efêmero. Entretanto, pode-se contemplar o nascimento de uma nova cultura subversiva, que tem criticado os parâmetros que o império do Fast Fashion consolidou: O Slow Fashion.

3.3 A Ética no Consumo do Fair Trade e do Slow Fashion

Do princípio da civilização até os tempos atuais, o homem buscou — e busca — estabelecer através de questionamentos uma conduta ética para o contexto social vigente. Para Buffon, apud Bohrer: “A pessoa que tem estilo é sempre uma pessoa que se distingue no aspecto moral”, pois abrilhanta-se com as boas graças da caracterização estilística. Entretanto, com a banalização semântica dos itens de moda, acelerado pelo mundo contemporâneo e pelo império do fast-fashion, a estetização sublime precisa lidar com as consequências da iconofagia reversa – onde o Homem se torna o devorado pela imagem — e apresentar um novo posicionamento de vivencia ética aos indivíduos hiperconsumistas do mundo feérico.

As coisas são diferentes porque minha postura para com elas é diferente. Não é tanto que eu perceba novos lados contidos nas coisas, mas, antes, que eu, de modo geral, “percebo” menos”, e estou postado eticamente, não “o que é isso”, e sim “como eu me porto em relação a isso”, e isso não de forma prática, e sim contemplativa. (HAMSUN, apud BOHRER, 2001, p.14)

Uma proposta que irá misturar com maestria a questão estética e da ética, ao preconizar uma reflexão sobre os hábitos de consumos dos indivíduos contemporâneos, indo em contrapartida ao Fast Fashion, será o Slow Fashion. Carolyn Strauss e Alastair Fauad-Luke foram os precursores nos estudos do Slow Design e fundamentaram a importância do bem-estar humano em sincronia com o bem-estar do meio ambiente, propondo a durabilidade do design, tanto


fisicamente, quanto simbolicamente. A partir de 2008, Kate Fletcher22, professora e consultora do Center for Sustentable Fashion, fundou uma consultoria de design sustentável, e trabalhando junto de empresas, estabelecimentos educacionais e ONGs, em prol da mudança sustentável, popularizou o conceito Slow Fashion. Tais artigos de moda, provenientes de um circuito de pesquisas complexas, produção limitada, modelagem manual, matéria prima ecologicamente correta e de boa qualidade, aliada à mão-de- obra altamente qualificada e valorizada, têm seus preços elevados. Sendo assim, são facilmente absorvidos por um arquétipo de novo luxo.

Uma empresa brasileira que tem seguido a tendência do Slow Fashion, é a marca de roupa carioca Bossa Social. Promovendo o consumo consciente e atemporal, suas coleções se baseiam em peças “curingas”, podendo ser utilizadas em todas as estações e proporcionando múltiplas combinações, além de promover de forma humanizada o reconhecimento do trabalho do seu setor produtivo.

Imagem 12 – Etiquetas da marca Bossa Social são assinadas por suas produtoras

Fonte: Bossa Social23

Outra proposta que tem ganho força e novas proporções — ao incentivar a reflexão sobre os hábitos de consumo de artigos de moda — é o Comércio Justo, mais conhecido mundialmente como Fair Trade: Um movimento social que busca o desenvolvimento do comércio com base em preços justos e padrões socioambientais na cadeia produtiva. A ideia nasceu a partir dos anos 60 e consolidou-se como movimento no ano de 1967, com a fundação da Fair Trade Organisatie na Holanda. Entretanto, apenas no dia 25 de março de 2015, na cidade do Rio de Janeiro, o Brasil pode ser contemplado com o lançamento oficial do FairTrade Brasil. Anteriormente, apenas contava com alguns casos pioneiros de empresas e o caso da cidade de Poços de Caldas (MG), que promove desde 2012 o consumo de produtos de comércio justo, conforme exemplificado pela matéria do site Cafépoint24 em 2015.

22 Disponível em: http://katefletcher.com/profile/ Acesso em 1 de maio de 2018.23 Disponível em: https://www.bossasocial.com.br/quem-somos Acesso em 1 de maio de 2018.

24 Disponível em: https://www.cafepoint.com.br/colunas/fairtrade-ulisses-ferreira/o-que-muda--com-o- lancamento-oficial-do-fairtrade-brasil-94289n.aspx Acesso em 1 de maio de 2018.


Segundo uma matéria da Globo25 em 2017, 75 organizações brasileiras já são certificadas pela Fair Trade. Seus princípios são o da transparência e da corresponsabilidade em todo o processo de produção e comercial, visando a longo prazo o benefício de toda a comunidade, oferecendo treinamento e apoio aos produtores, pagando o preço justo pelo produto, respeitando a legislação que determina que o ambiente de trabalho deve ser seguro, que as crianças devem frequentar a escola e que o meio ambiente deve ser respeitado. No documentário The True Cost, Safia Minney, fundadora e presidente executiva da People Tree, explica como que trabalhar com artesãos em países como Índia e Nepal, levou a marca de moda a ser a primeira a receber um certificado Fair Trade, ao desenvolver uma cadeia de suprimentos integrada de algodão orgânico, da fazenda ao produto final.

Imagem 13 – Safia Minney e artesãs dos produtos da marca People Tree

Fonte: People Tree News Room26

25 Disponível em: https://oglobo.globo.com/economia/saiba-quais-produtores-brasileiros-tem-selo-que- atesta-ine-xistencia-de-trabalho-escravo-22000696#ixzz5E9UJJ4S3 Acesso em 1 de maio de 201826 Disponível em: https://pressreleases.responsesource.com/newsroom/PeopleTree/ Acesso em 1 de maio de 2018.


4 MODA COM PROPÓSITO: O CASO INSECTA SHOES

4.1 A Marca do Upcycling

A marca de sapatos e acessórios Insecta Shoes, nasceu em janeiro de 2014 na cidade Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Embora a pouca idade do empreendimento, sua abordagem já tem conquistado espaço nos principais centros urbanos do mundo. Fora suas sedes nacionais na cidade de Porto Alegre, São Paulo e Rio de Janeiro, a marca também se faz presente internacionalmente em Los Angeles, Nova York, Toronto, Berlim, Barcelona e Paris. Conforme explicita o site27 da marca, sua proposta se fundamenta no reaproveitamento, ao transformar peças de roupas usadas — além de garrafas de plástico recicladas e borracha excedente — em peças de sapatos. Ao analisar a atuação da marca, percebe-se que, o interesse pela sustentabilidade está presente não só na fase de desenvolvimento do produto, mas também em todo o ciclo produtivo.

Imagem 14 – Do que é feito o sapato Insecta Shoes

Fonte: Insecta Shoes

27 Disponível em: https://www.insectashoes.com/p/sobre Acesso em 8 de maio de 2018.


Com intuito de minimizar os impactos ambientais de sua atuação, a marca institui em suas estruturas físicas bicicletários para que, possam incentivar seus clientes a se locomoverem de forma mais limpa, reduzindo assim a emissão de CO2. Em Porto Alegre, terra natal do empreendimento, os transportes de suas entregas de e-commerce são realizados através de bicicletas. Suas lojas físicas não oferecem sacolas plásticas, nem de papel, e frequentemente são espaços que promovem eventos como, cursos, palestras, workshops, que busquem fomentar debates sobre a questão sustentável, visando difundir a informação e capacitar seus clientes sobre compostagem, hortas urbanas e upcycling28.

No fechamento do ciclo de um produto Insecta, o cliente pode devolver o sapato em uma das lojas físicas, ou enviar pelo correio. Sua contribuição é recompensada com uma Eco Bag. O sapato muito desgastado, é desmontado e tem seus componentes enviados para a reciclagem, já o mais conservado, é enviado para reparos e reinserido no mercado com um preço reduzido, tendo sua renda revertida para causas sociais. Outra opção de aproveitamento que a Insecta oferece, é o recebimento de doações de roupas, para a utilização daquelas que possuírem tecido, estampa e tamanho adequados para a transformação em calçado, e a doação das que não puderem ser aproveitadas pela marca, para ONGS por ele monitoradas.

Imagem 15 – Produto29 Jaqueta Garoa Ara

Fonte: Insecta Shoes

28 Reutilizar algo existente, configurando-o para algo de novo valor.29 Disponível em: https://www.insectashoes.com/produto/jaqueta-garoa-ara-2892 Acesso em 15 de maio de 2018.


Ainda que o sapato seja o carro-chefe da marca, uma recente parceria com a marca Revoada, gerou a Jaqueta Garoa Ara. Unissex, assim como todos os produtos Insecta, e com duas faces para serem utilizadas, seu verso estampado é confeccionado a partir da reciclagem de garrafas PET e seu verso liso, a partir de náilon de guarda-chuvas reaproveitados.

Assim como a Insecta Shoes, outras marcas brasileiras também vêm surgindo com a ideia de apostar na consciência socioambiental como princípio fundamental de seu posicionamento institucional. Como por exemplo; Think Blue, que reaproveita jeans de brechós e associações para criar novas peças; Upcyqueen, que elabora propostas de trabalhos com os materiais excedentes de outras empresas; Pano Social, que produz roupas e acessórios a partir de matérias primas orgânicas, empregando ex-detentos em sua linha produtiva; Brisa, marca de alfaiataria voltada para o Slow Fashion que utiliza materiais orgânicos, tingimento natural e técnicas manuais. A ascensão dessas marcas - que adotam os valores da sustentabilidade em seu DNA - tem fomentado o questionamento sobre diversos âmbitos sociais contemporâneos, além de transgredir as falácias corporativas e as ultrapassadas campanhas de Geenwashing30.

4.2 Causa e Posicionamento

O conteúdo gerado pela marca Insecta Shoes, em sua rede social do Instagram, só confirma — e promulga — os valores que o institucional fundamentou. Fora as postagens promocionais dos produtos existentes em suas coleções, a marca constantemente dispõe do discurso sustentável para difundir o ideal socioambiental para seus consumidores. Utilizando-se da hashtag “Calce Uma Causa”, a empresa propõe o Upcycling, o incentivo dos produtores locais, o desincentivo do consumo compulsório — sem qualquer receio com perda de lucros — através da escolha consciente, além de outas formas de exercer a cidadania responsável.

30 Termo referente a estratégia de “lavada verde” que muitas empresas adotam para propagar práticas sustentáveis, quando suas reais atitudes vão em direção contrária dos interesses socioambientais.


Imagem 16 – Postagem da marca Insecta Shoes no Instagram31

Fonte: Instagram/Perfil Insecta Shoes

Além de dialogar com as causas comuns aos movimentos sustentáveis do Fair Trade e do Slow Fashion, a marca também incentiva os movimentos de igualdade de gênero e de direito dos animais. Em seu feed, encontram-se ações de parcerias com a ONG Think Olga — que promove o empoderamento feminino — divulgações de produtos e culinária vegana, além de encontros para a adoção de animais.

Imagem 17 – Postagem da marca Insecta Shoes no Instagram32


31 Disponível em: https://www.instagram.com/p/BhT-QNtnq0o/?hl=pt-br&taken-by=insectashoes Acesso em 15 de maio de 2018.32 Disponível em: https://www.instagram.com/p/Bdz8xnQhlK3/?hl=pt-br&taken-by=insectashoes Acesso em 15 de maio de 2018.


Os produtos Insecta são constantemente apresentados em cenários cercados pela natureza, por objetos que fazem referência a épocas passadas, e por frases de impacto. Ao refletir sobre tais paralelos estabelecidos pela marca — e sobre o trabalho realizado no produto em si — pode-se perceber a intenção de um movimento que, visa subverter os valores do império da moda consolidado pelo Fast Fashion, propondo uma reaproximação da antiga cultura manufaturada, menos consumista e mais natural. Embora seu posicionamento não se fundamente apenas no histórico social, pois também, agrega em seu leque de filosofias institucionais, movimentos socioambientais proeminentemente contemporâneos, como o Veganismo.

Imagem 18 – Printscreen da postagem da marca Insecta Shoes no Instagram33


Em novembro de 2017, a marca aproveitou o conhecido evento da Black Friday, para criar a campanha “Green Friday Insecta”, onde, ao invés de promover o consumo dos produtos a preços promocionais, optou por revelar como o valor de seus produtos é determinado, mostrando a porcentagem de seu custo, de suas despesas administrativas, despesas com vendas, impostos, lucros e/ou reinvestimentos. Observa-se que a transparência empenhada em seu modo de ser

33 Disponível em: https://www.instagram.com/p/BbzqxbpBcp0/?hl=pt-br&taken-by=insectashoes Acesso em 15 de maio de 2018.


institucional, projeta a marca sob a ótica do novo consumidor responsável e consolida os valores fundamentados pelo Fair Trade, escapando assim, do descrédito que cai sobre as empresas que utilizam o discurso sustentável apenas para a obtenção do lucro a qualquer custo.

4.3 Um Novo Culto ao Fashion

Em 2017, aconteceu a primeira semana de moda sustentável do pais - a Brasil Eco Fashion Week. Uma iniciativa fundamental para o começo de uma moda mais democrática, tanto para os seres humanos quanto para o meio ambiente. No evento de estreia, o movimento pôde contar com 40 marcas brasileiras que promovem a sustentabilidade, incluindo a marca Insecta Shoes. Com o objetivo de fomentar e inspirar o cenário da moda sustentável no Brasil, propondo a educação, conscientização e o estimulo do mercado nacional, as marcas participantes foram selecionadas pelos jurados por sua curadoria de design e pelos quesitos ambientais, sociais e culturais. Além dos desfiles das marcas e do showroom, o evento contou com atividades como: Bate-papo sobre “Capitalismo Consciente e Novas Formas de se Fazer Negócio”; Roda de Conversa sobre “Design Circular e Resíduos Têxteis” e um workshop sobre “Branding com Propósito”.

Imagem 19 – Primeiro desfile da Brasil Eco Fashion Week, em 2017

Fonte: Agência Fotosite34

34 Disponível em: https://agenciafotosite.com/portfolio/befw/ Acesso em 26 de maio de 2018.


Além da Brasil Eco Fashion Week, mas também atrelado com o processo produtivo da marca Insecta Shoes, pode-se notar outros movimentos e negócios correlatos, empenhados na revalorização dos produtos têxteis descartados pela indústria da moda. Como por exemplo, o Banco de Tecido.

Fundado pela cenógrafa e figurinista Lu Bueno, o banco se propõe a receber tecidos do público interessado, na troca ou compra, das peças necessárias. Com sedes em São Paulo, Porto Alegre e Curitiba, a ideia do banco — de transformar o próprio produto em moeda — tem apresentado vantagens não só para o meio ambiente, mas também para o público, que busca por preços acessíveis e por acervos mais exclusivos — possibilitando o encontro de tecidos que são difíceis de serem achados no comércio tradicional.

Imagem 20 – Prateleiras de uma das sedes do Banco de Tecidos

Fonte: Banco de Tecidos35

35 Disponível em: http://bancodetecido.com.br/sobre Acesso em 28 de maio de 2018.


Apesar da maioria dos jovens apresentar forte participação no consumo dos produtos do Fast Fashion, pode-se observar uma preocupação por parte das grandes redes de varejo nacionais, em atender à nova demanda de consumidores conscientes, que vêm levantando o questionamento sobre a responsabilidade socioambiental da indústria da moda. Como por exemplo, o caso da rede C&A, que segundo a revista Elle36, se comprometeu em até 2020, trabalhar apenas com os tipos de algodão mais sustentáveis.

Percebe-se por fim, que o surgimento dessas novas atitudes e filosofias sustentáveis no âmbito nacional — implementadas sobre os processos de produção têxtil da indústria da moda contemporânea — tem fomentado a formação de uma nova ordem de consumo, onde o Homem, que anteriormente consumia na ânsia de saciar seus imperativos narcísicos, busca através do seu hábito de consumo — como bem explicitado por Bohrer em “Ética da Estética” — exercer menos a “vivencia estética”, que é imediatista, e mais a “vivencia ética”, que é mediata.

5 CONCLUSÃO

Os estudos desenvolvidos por esse trabalho, possibilitaram uma compreensão mais aprofundada sobre como a moda se configura como agente de formação e transformação cultural - a partir do momento que os seres humanos criam e absorvem os significados mediados pelas imagens - e de como a velocidade comunicacional contemporânea agilizou o consumo imagético, levando o indivíduo hiperconsumidor à superficialidade das significações.

Tal superficialidade, em uma sociedade que, historicamente, tornou-se cada vez mais centrada nos imperativos individuais e no consumo como forma de felicidade e bem-estar, aliada à revolução das técnicas manufaturadas para a produção massiva, produziu uma sociedade fértil para o surgimento de um público de jovens consumidores de artigos de moda pouco engajado sobre os danos colaterais de seus hábitos aquisitivos.

O objetivo desse trabalho foi refletir sobre o consumo desenfreado, o lucro a qualquer custo e a viabilidade da moda rápida na sociedade contemporânea, em um mundo em franca necessidade de ações sustentáveis. Tendo como estudo de caso a marca brasileira Insecta Shoes, é possível observar através da rede social Instagram que seu posicionamento institucional e suas ações, que se fundamentam em valores socioambientais, alavancaram a marca para um sucesso internacional.

Percebe-se por fim que a indústria da moda contemporânea se configura como um sistema falho,

36 Disponível em: https://elle.abril.com.br/moda/ca-se-compromete-a-criar-moda-mais-sustentavel-em- 2017/ Acesso em 28 de maio de 2018.


onde o descarte acelerado, a poluição química e a desvalorização da mão de obra, se mostram como meios ultrapassados de se fazer negócio. Principalmente quando há grandes exemplos de sucesso, como o caso da marca People Tree, que reinventou seu processo de produção sob o sistema do Fair Trade, e da marca brasileira Insecta Shoes, que utiliza-se da filosofia do Upcycling na produção de seus sapatos e acessórios.

O aprofundamento sobre a questão da sustentabilidade no ramo da moda se faz pontual, tendo em vista a atual necessidade da sociedade contemporânea de trabalhar o progresso de forma não prejudicial aos recursos naturais e de proporcionar uma diminuição da desigualdade socioeconômica crítica. Tais questões, como os problemas socioambientais e o consumo compulsório no mundo Fashion, propagam a necessidade de mudança e levam a população a repensar seus hábitos de consumo, indo ao encontro de um capitalismo mais verde e consciente.

REFERÊNCIAS

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AS MULHERES NO JORNALISMO ESPORTIVO

Arthur Cunha de AlmeidaAna Cristina Arruda.

RESUMO

O objetivo do presente artigo é fazer com que reflitamos sobre a luta travada pelas mulheres, com a finalidade de obter espaço e trabalhar em pé de igualdade aos homens no nicho esportivo do jornalismo. Neste artigo faremos uma breve reflexão sobre a trajetória da mulher no jornalismo, até de fato poder ser reconhecida pelo seu profissionalismo na área. Esse estudo é feito através da necessidade de entender os porquês de tão poucas mulheres exercerem atividades centrais no jornalismo esportivo, como a narração de transmissões. Apesar de gradativamente conseguirmos enxergar um aumento no número de mulheres integrantes das equipes esportivas, ainda hoje elas são executoras de papeis secundários nos programas e transmissões.

Palavras-chaves: Jornalismo. Esportes. Mulher. Evolução. Preconceito.


1 INTRODUÇÃO

O presente artigo tem a finalidade de buscar conhecimento e entendimento da evolução da mulher na busca pelo seu espaço no jornalismo esportivo. Desde o inicio da profissão os homens são os principais condutores desse nicho do jornalismo e as mulheres certamente encontraram dificuldades neste campo de trabalho. Entretanto, após a Copa do Mundo no Brasil no ano de 2014, essa realidade vem sendo alterada e pouco a pouco conseguimos ver o aumento da participação feminina diante das câmeras de TV e microfones de rádio dominando qualquer esporte, mesmo os majoritariamente masculinizados como o futebol.

A escolha do tema da mulher no jornalismo esportivo consiste em fazer com que um homem, pesquise, leia e reconheça as lutas femininas, podendo assim falar sobre o tema. Isso comprova a chegada de vez delas no esporte e serve como reconhecimento dessas conquistas.

O assunto é de difícil busca, visto ser um tema recente, quando se tenta achar um autor masculino falando sobre essa temática. O presente artigo é uma demonstração da força da luta feminina através dos seus direitos mais básicos como trabalho digno naquilo em que é apta e gosta de fazer.

Na maioria dos programas esportivos repórteres e apresentadores são homens, e em muitos desses programas as mulheres são apenas coadjuvantes na interatividade dos telespectadores ou na parte de merchandising em favor dos patrocinadores.

Quando vemos uma mulher no comando de uma atração esportiva podemos nos perguntar: Como ela chegou ali? O que ela enfrentou para estar nessa posição? Será que ela sofreu discriminação ou assédio nesse caminho? Ela sofre ou sofreu preconceitos por estar num meio dominado por homens na produção, na realização e no recebimento do produto gerado?

Apesar do aumento progressivo da participação feminina na grade esportiva das emissoras de canal aberto e fechado, o nicho do jornalismo esportivo ainda é dominado pelos homens. Mesmo com a evolução da sociedade e a representatividade feminina em toda e qualquer área de trabalho, somos descendentes de uma sociedade machista, onde a mulher já foi proibida de estudar e de votar.

2 A HISTÓRIA DE LUTA DAS MULHERES

No desdobrar da história e da evolução de todas as sociedades existentes no mundo, percebemos que há uma coisa em comum: a luta travada pelas mulheres em busca dos seus direitos.

No Brasil, a luta feminina tem seu destaque positivo a partir do ano de 1932 com a Constituição Federal vigente à época, cedendo às mulheres o direito ao voto. Dados levantados pelo Tribunal


Superior Eleitoral (TSE) 1, a participação feminina para as eleições ocorridas em outubro de 2018 foi de 75.226.056 eleitoras, que corresponde a 52,2% do total de votantes no território nacional. A batalha vencida em 1932 se consumou dois anos depois, com a eleição da primeira deputada, Carlota Pereira Queiróz. Outra vitória nesse mesmo ano foi junto à Assembleia Constituinte, que assegurava a igualdade entre os sexos, a regulamentação do trabalho feminino e a equiparação salarial entre homens e mulheres. No ano de 1918 o primeiro jornal fundado e escrito por mulheres, “O Pena, Agulha e Colher” subtitulado “Jornal de donas e donzelas”, surgiu, com o objetivo da valorização do trabalho feminino na imprensa, tendo, também, a meta de cada vez mais aumentar o número de leitoras, com a finalidade de dar força aos movimentos de emancipação das mulheres. Muzart (2003) nos diz que a inserção das mulheres na imprensa a partir do inicio do século XX foi determinante não só para as conquistas dos seus direitos civis perante a sociedade, mas também para findar o estigma de que o sexo masculino era superior ao feminino, indo de encontro ao pensamento machista e preconceituoso em que se vivia e, em alguns casos podemos dizer que vivemos, mesmo em pleno ano de 2018. Não há como tratar de um assunto que envolva as mulheres sem citar o movimento feminista. No Brasil, as mulheres, que iniciaram o movimento, eram em sua maioria da classe média, elas conseguiram difundir o pensamento feminista contagiando as outras classes a também ingressarem junto a elas na luta por seus direitos.

Podemos notar que as atividades das mulheres eram restritas ao lar. Foi o que fez a revista “Housekeeping Monthly”, em uma edição de maio de 19552, com a publicação do artigo chamado “O Guia da Boa Esposa” (1955), que tinha como finalidade ditar o que a mulher deveria fazer para ser boa com seu marido e filhos. Essas cartilhas davam a tônica da vida feminina no século XX. Mesmo com a discriminação que sofreram durante os séculos passados, no século XXI as mulheres cada vez mais vêm se inserindo no mercado de trabalho e em diferentes papeis e funções na sociedade. A Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT) nos fala no artigo. 4613 “Sendo idêntica a função, a todo trabalho de igual valor, prestado ao mesmo empregador, no mesmo estabelecimento empresarial, corresponderá igual salário, sem distinção de sexo, etnia, nacionalidade ou idade.”

E a Constituição Federal de 1988, em seu artigo 5º4 nos coloca como iguais perante a lei independente da natureza.

1 http://www.tse.jus.br/eleicoes/estatisticas/estatisticas-eleitorais acesso em 29 de outubro de 2018.2 https://awebic.com/cultura/guia-boa-esposa-1950/ acesso em 02 de outubro de 2018.3 http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/Del5452.htm acesso em 29 de outubro de 2018.4 https://www.senado.leg.br/atividade/const/con1988/con1988_15.12.2016/art_5_.asp acesso em 29 de outubro de 2018


Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:I - homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos desta Constituição.

Esses documentos nos mostram um reconhecimento da importância da mulher como pessoa independente e seu papel na sociedade; ainda assim elas sofrem diversos preconceitos, assédios morais e sexuais e a desigualdade salarial perante aos homens em diversos cargos e empresas pelo país ainda são barreiras a serem derrubadas.

3 SURGIMENTO DO JORNALISMO ESPORTIVO

De acordo com Fonseca (1997) o jornalismo tem 200 anos de vida no mundo; o nicho esportivo possui pouco mais de 100 anos. Os primeiros registros de uma cobertura esportiva são oriundos da França, no jornal “Le Sport”, datado do ano de 1854. O jornal publicava crônicas sobre os esportes populares da época: a caça, a natação, o turfe e a canoagem. O periódico foi na contramão da grande Imprensa que publicava apenas como cada esporte era executado por seus simpatizantes/praticantes. Somente duas décadas depois do “Le Sport”, em meio ao século XIX, é que a grande mídia resolveu dar espaço ao esporte.

A primeira área esportiva a receber uma cobertura mais elaborada dos veículos impressos foi o hipismo, em meados do século XIX, na França. A grande imprensa só abriu espaço em 1875, num momento de mudanças sociais e de crescimento de esportes populares, pois, até então, só se registravam notas sobre o boxe, iatismo e esgrima. Por isso, os pioneiros do jornalismo esportivo surgiram nos jornais populares. (FONSECA, 1997)

Na sociedade européia o esporte era considerado um assunto sem importância e os mais ricos se envolviam em assuntos esportivos apenas por interesse. Se a burguesia patrocinava os eventos, as classes mais abastadas se faziam presentes, do contrário só os mais pobres utilizavam o esporte como prática comum. Então, para que toda a sociedade francesa usufruísse igualmente do esporte O Barão Pierre de Coubertin conseguiu dar nova vida ao ideal dos jogos olímpicos, fundando, no ano de 1894 o Comitê Olímpico Internacional (COI). Conseguindo assim disseminar o esporte em todas as classes sociais francesas.

Já a imprensa esportiva brasileira atuante, no inicio do século XX, era preocupada com a divulgação de conteúdos sobre esporte para a elite nacional. Em uma realidade oposta à européia, os ricos eram os atletas e principais alvos da imprensa. A cobertura esportiva, muitas vezes, tinha cunho social. O esporte mais popular do inicio do século XX era o remo e mesmo assim o jornalismo esportivo puramente noticioso era esporádico.


O futebol ganhou notoriedade e se tornou profissional após o Campeonato Carioca de 1923. O esporte deixou de ser voltado/praticado apenas nas elites da sociedade. O movimento de popularização teve importante participação do Club de Regatas Vasco da Gama, primeiro clube campeão com negros e pobres no time, no ano de 1924.

A imprensa crescia de maneira gradativa na cobertura esportiva. Em 1928, o jornal paulista “A Gazeta”, que foi o primeiro jornal a publicar um artigo esportivo com grande circulação em todo o país. relata que, somente no ano de 1930,é que os jornais começaram a destacar a cobertura esportiva:

Em 1928 o jornal paulista A Gazeta passou a publicar o primeiro suplemento de esportes em jornal de grande circulação. “Mas foi a partir dos anos 30 que os primeiros diários esportivos começaram a fazer sucesso na esteira da profissionalização do esporte que começava a ser encarado como meio de ascensão social para negros e brancos pobres” (SHUEN e SOUZA, 2004, p.4).

Coelho (2003) citado por Alexandrino (2011) conta que a primeira transmissão radiofônica de uma partida de futebol aconteceu em 1930 e definitivamente, tornou o esporte conhecido e difundido por todo o Brasil. Neste mesmo ano nasceu no Rio de Janeiro o “Jornal dos Sports”, primeiro veículo exclusivamente dedicado aos esportes no Brasil. O jornal não destacava apenas o futebol, mas também o boxe, o basquete, o turfe e o vôlei. “O Jornal dos Sports” tinha o objetivo de buscar uma identidade nacional junto ao povo brasileiro. As crônicas de Mário Rodrigues Filho e Nelson Rodrigues eram de grande sucesso junto aos leitores.

A TV, que chegou ao Brasil nos anos 1950 era o novo objetivo da imprensa esportiva. A primeira transmissão esportiva ocorreu em 15 de outubro do mesmo ano na TV Tupi. Uma partida entre São Paulo e Palmeiras vencida pelos palmeirenses por 2x0. O sucesso acarretado dessa transmissão foi vital para que outras emissoras do país tivessem em suas grades programas esportivos. O “Mesa Redonda” de 1954, na TV Record, foi o primeiro programa deste tipo. A conquista do primeiro título mundial de futebol pela Seleção Brasileira em 1958 foi o divisor de águas para que o jornalismo esportivo se estabelecesse definitivamente.

Em 1997 surgiu um novo alvo do jornalismo esportivo, a internet, que logo mostrou seu potencial e chegava para se fixar como veículo de comunicação.Nesse período foi lançado o diário esportivo impresso “Lance” e sua versão na rede ‘lancenet.com.br’. Com isso os veículos de comunicação tradicionais criaram versões on-line para acompanhar o ritmo de crescimento da internet.


4 A MULHER, O JORNALISMO E A IMPRENSA ESPORTIVA

A mulher integrante ao jornalismo brasileiro apareceu no fim dos anos 1970, quando elas também passaram a figurar em outras profissões liberais como: os ramos da advocacia, medicina, magistratura, engenharia entre outras. Antes disso era quase impossível ver as mulheres nesses mercados.

No jornalismo esportivo, elas chegaram para atuar em uma área em que os homens eram maioria e ainda são, possuindo, assim, a preferência dos empregadores para o trabalho com o esporte

O quadro feminino, dentro das redações esportivas, teve um aumento considerável a partir da década de 1990. Coelho (2003) estima que as mulheres sejam 10% dos profissionais dentro das redações esportivas. Essa situação não gera tanto preconceito como em décadas anteriores, mas ainda assim a mulher enfrenta preconceitos ao trabalhar com o jornalismo esportivo, pois carrega o estigma de não entender sobre esporte, principalmente se o esporte em questão for o futebol.

Coelho (2003) também relata que quando nos depararmos com uma mulher que entende de futebol, uma situação no mínimo curiosa é gerada, pois, algumas vezes, é possível perceber que o nível de conhecimento da mulher, seja ela profissional de jornalismo ou não, acerca do tema é maior do que o dos homens. Principalmente quando elas demonstram domínio sobre o assunto, o fato é que mesmo com o aumento no número de mulheres na imprensa esportiva, elas ainda sofrem alguns preconceitos, e por isso são encaminhadas para cobertura de esportes mais fáceis, como cita o autor:

O fato, no entanto, é que as mulheres na maior parte são encaminhadas para as editorias de esportes amadores. É mais fácil demonstrar conhecimento sobre vôlei, basquete e tênis do que sobre futebol e automobilismo. Território onde o machismo ainda impera. (COELHO, 2003, p.35)

Em seu artigo, “A imprensa de salto alto”5, Daniel Liidtke (2009), informa que a imprensa naquele ano passava por um momento de “invasão” feminina dentro do jornalismo de forma geral. Nos cursos de jornalismo nas faculdades, alunas em número maior, na imprensa já ocupavam 50% da classe jornalística. Para Liidtke, a mulher possui como diferencial o seu envolvimento com a notícia, o que as favorece de uma forma positiva, tanto para o jornalismo, quanto para a cobertura esportiva.

5 http://www.unasp-ec.com/canaldaimprensa2/PortalAntigo/canalant/debate/decedicao/debate1.htm acesso em 10 de outubro de 2018.


Seguindo essa linha, Danielson Roaly (2009) no artigo “Proibido para homens” 6 expõe que a mulher possui um lado emotivo mais desenvolvido do que os homens, o que facilita para elas o momento de apresentar alguma notícia emotiva. E mesmo com essas vantagens as jornalistas esportivas sempre são alvos de desconfianças sobre seu intelecto e potencial, tendo o atrelamento da sua profissão ao quesito estético e à beleza.

Roaly ainda fala que esse quesito é um aliado das mulheres no jornalismo esportivo não sendo considerado um problema para as profissionais.

No cenário do jornalismo esportivo televisivo, algumas das apresentadoras e repórteres envolvidas com a cobertura esportiva possuem a beleza como aliado para exercer a profissão de jornalista esportiva. Alguns nomes dessa área, como: Renata Fan da Rede Bandeirantes, Glenda Kozlowski e Fernanda Gentil da Rede Globo e Barbara Coelho da Sportv são exemplos disso e são nomes comumente citados pelo público masculino como as “musas” do esporte.

Righi (2006), diz que a primeira mulher a participar de uma cobertura esportiva na TV foi Anna Zimmerman, na Copa do Mundo de 1998 realizada na França. Nos mundiais seguintes, em 2002 no Japão e na Coréia do Sul e2006 na Alemanha, Fátima Bernardes da Rede Globo foi o destaque da cobertura esportiva. Considerada a musa da Copa do Mundo do Japão e da Coréia do Sul, na Copa do Mundo alemã a jornalista foi o principal nome da cobertura esportiva, trazendo para o Brasil informações das equipes e do campeonato através dos boletins esportivos do canal.

A primeira mulher a comandar um programa esportivo na televisão brasileira em formato de Mesa Redonda foi Renata Fan da Rede Bandeirantes no ano de 20077, a jornalista e ex-modelo é exemplo de sucesso na junção da capacidade profissional com a beleza estética. Apesar do número de mulheres no jornalismo esportivo ser cada vez maior, em algumas emissoras a participação feminina ainda não tem grande espaço, pois em alguns canais de televisão o papel destinado às mulheres é o de ler scripts prontos e a sua participação fica resumida à apresentação do programa sem poder de opinar ou de mostrar algum conhecimento técnico sobre as questões debatidas.

Durante a Copa de 2014 as mulheres não foram apenas coadjuvantes ou musas simplesmente, mas, apesar disso, os canais em que foram protagonistas mostraram certo conservadorismo e receio em lançar as mulheres livremente no mercado.

A vencedora do concurso “Garotas da Voz” da Rádio Globo no Rio de Janeiro, Renata Silveira, narrou o jogo entre Uruguai e Costa Rica apenas para a internet e isso ocorreu somente nesse jogo. Marília Ruiz e Ana Paula Oliveira comentaram os jogos e a atuação da arbitragem respectivamente no canal secundário da Fox. Mesmo a já conhecida do público da TV

6 http://www.unasp-ec.com/canaldaimprensa2/PortalAntigo/canalant/debate/trint3/debate3.htm acesso em 10 de outubro de 2018.7 https://esporte.band.uol.com.br/jogoaberto/apresentadora/ acesso em 29 de outubro de 2018.


Bandeirantes, Renata Fan, que é mais uma que se destaca por sua beleza, mas, não somente isso, já que desde seu começo mostrou que conhece e entende dos esportes, fazendo assim, valer o seu diploma de Jornalismo, e tendo o papel histórico de ter sido a primeira mulher da TV brasileira a comandar uma mesa redonda. Mesmo com tudo isso em seu currículo ela foi preterida durante a Copa do Mundo de 2014, comentando jogos apenas no canal a cabo da emissora8.

Em 2016 nas Olimpíadas do Rio de Janeiro as mulheres “vieram a público”. Além de cobrir noticiosamente o evento esportivo, um grandioso grupo de mulheres foi comentarista dos mais variados esportes olímpicos nas emissoras brasileiras. Não só as desportistas que merecem destaque pelos feitos vitoriosos ou dignos da história. Fica também a menção a Glenda Kozlowski que deu voz às transmissões da Rede Globo nas competições de ginástica realizadas nos jogos olímpicos. Pela primeira vez na TV Aberta uma mulher narrava um esporte em rede nacional. Apesar do fator histórico, a atuação de Glenda sofreu duras criticas após o evento. Como efeito disso, a profissional perdeu espaço e passou a figurar apenas como líder das transmissões do canal a cabo SPORTV das etapas do Mundial de Surfe (WQS).

Em 2017, Isabelly Morais, estudante de jornalismo pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) entrou para a história ao narrar uma partida válida pelo Campeonato Brasileiro da Série B de 2017 na vitória do América-MG sobre o ABC-RN pelo placar de 2x0. A “transmissão feminina” teve a Rádio Inconfidência como casa9.

Não satisfeita em ser a primeira mineira a fazê-lo Isabelly também foi a primeira mulher a narrar um jogo de Copa do Mundo na TV brasileira, pelo canal a cabo Fox Sports 2. Isabelly Morais, Renata Silveira e Manuela Avena foram selecionadas a partir do projeto “Narra Quem Sabe” idealizado pela jornalista Vanessa Riche, para trabalharem na Copa do Mundo10.

Renata Silveira além de ser a primeira mulher a narrar uma final de Copa do Mundo, em outubro de 2018 tornou-se a primeira narradora oficialmente contratada para narrar futebol, contratada pela Fox Sports para comandar as transmissões do campeonato argentino e do alemão11.

Se pararmos para pensar é quase inacreditável que em pleno 2018 o preconceito com a mulher; é quase igual ao dos anos 1950, citado anteriormente. Em uma partida entre Vasco da Gama X Universidad de Chile no Rio de Janeiro a repórter Bruna Dealtry, do canal Esporte Interativo, foi beijada, à força, por um torcedor. Apesar do notório constrangimento e desconforto a

8 http://observatoriodaimprensa.com.br/feitos-desfeitas/_ed804_a_presenca_feminina_no_jornalismo_esportivo/ acesso em 10 de outubro de 2018.9 https://www.mg.superesportes.com.br/app/noticias/futebol/america-mg/2017/11/07/noticia_america_mg,440019/radio-incon-fidencia-inova-e-lanca-narradora-em-jogo-do-america.shtml acesso em 29 de outubro de 2018.10 https://www.folhape.com.br/esportes/mais-esportes/futebol/2018/06/15/NWS,71904,68,551,ESPORTES,2191-FOI-MAR-CANTE-ENTRAR-HISTORIA-DIZ-ISABELLY-MORAIS.aspx acesso em 29 de outubro de 2018.11 https://www.otempo.com.br/superfc/após-sucesso-na-copa-narradora-renata-silveira-é-contratada-pela-fox-1.2031428 acesso em 29 de outubro de 2018.


repórter seguiu com seu trabalho, relatando o fato em suas redes sociais posteriormente. Em Porto Alegre um torcedor do Internacional insultou e agrediu, fisicamente, a repórter Renata Medeiros, da Rádio Gaúcha, que cobria a partida entre Grêmio e Inter.

Esses foram os casos de que mais se teve noticia, mas sabe-se que muitos outros aconteceram e infelizmente podem continuar acontecendo, por isso em março de 2018 a campanha #DeixaElaTrabalhar reuniu mais de cinqüenta jornalistas em combate ao assédio e ao desrespeito à mulher como profissional e como pessoa. Em 2016 a campanha #JornalistasContraOAssédio foi criada após o ex cantor MC Biel ofender uma jornalista com palavras de cunho sexista. Biel caiu no ostracismo e a campanha tornou-se um canal oficial para os registros de abusos e crimes sofridos pelas jornalistas no exercício de sua profissão.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O jornalismo já foi um meio preconceituoso com as mulheres assim como todos os setores da sociedade. Muito já se mudou, mas, podemos dizer que mesmo no ano de 2018, a sociedade ainda vive um momento de transição dos pensamentos e trejeitos da sociedade. Mesmo que tardiamente, afinal desde a década de 1950 as mulheres vivem essas batalhas e em 2018 nem tudo está garantido para elas.

O caminho ainda é árduo e longo, mas com a inserção cada vez maior no jornalismo e principalmente no jornalismo esportivo, tende-se a fixar a ideia de igualdade entre mulheres e homens. Ligar a TV todo domingo de manhã, por exemplo, ver Fernanda Gentil ao lado de Felipe Andreoli no Esporte Espetacular da TV Globo pode ser um incentivo tanto para mulheres quanto para homens. Elas, para seguirem na luta por seus sonhos e não se abaterem pelos obstáculos. Eles, para repensarem as atitudes, verem que não existe diferença e que sim, elas podem trabalhar em qualquer meio.

Podemos observar que em pleno século XXI o pensamento arcaico de que a mulher deve se submeter ao homem permeia a cabeça de alguns seres. Os episódios machistas não cabem mais em uma sociedade que cresce e quer ser pautada como igualitária, gerando segurança, emprego e dando espaço a todos e todas.

Não se podem apagar os erros do passado, mas pode-se retirar aprendizados, que a sociedade consiga aprender, e assim, valorizar igualitariamente todos os entes formadores da população independente do gênero.


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EU JORNALISTA S/A:COMO A VISIBILIDADE E A REPUTAÇÃO

CONTRIBUEM PARA O TRABALHO JORNALÍSTICO NA INTERNET?

Diego Patrick Rodrigues da CruzAriadne Jacques

RESUMO

O objetivo deste trabalho é analisar a convergência digital de jornalistas que atuam em veículos de massa tradicionais, tal como a televisão, considerando a ampla visibilidade e audiência alcançadas com o trabalho na mídia eletrônica. Sabe-se que hoje o ciberespaço pode expandir a popularidade dos/das jornalistas que estão em canais de televisão e, com os avanços tecnológicos da atual era multidimensional, diversos profissionais optam por trabalharem com mais autonomia em blogs, plataformas de vídeos, sites e perfis em redes sociais digitais. Assim, discute-se aqui a importância da reputação construída na televisão para o estabelecimento do próprio negócio digital, tendo em vista a gama de possibilidades para as atividades independentes na internet.

Palavras-chave: Jornalismo. Televisão. Visibilidade. Reputação. Internet.


1 INTRODUÇÃO

Esta monografia tem como objetivo analisar as novas atividades jornalísticas no ciberespaço, a partir da observação das redes sociais digitais, dos sites, dos blogs e dos vídeos, levando em conta a influência e a visibilidade que alguns jornalistas adquirem na televisão aberta. Um exemplo paradigmático é o caso da jornalista especializada em finanças pessoais Mara Luquet. Depois de anos trabalhando para diferentes empresas de comunicação, ela obteve destaque nas Organizações Globo, como colunista em programas de rádio e televisão. Todavia, ela decidiu deixar suas atividades no rádio e na televisão, para se dedicar integralmente ao webjornalismo, e seu trabalho na área rapidamente tornou-se uma referência.

Sabe-se que a televisão é um veículo de comunicação que tem grande alcance e, por isso, exerce uma influência significativa no comportamento das pessoas. Sua tradição em transmitir notícias para todo o território nacional gera uma grande audiência, dando grande visibilidade aos profissionais que aparecem em suas telas. Com as novas tecnologias, tais como a internet e as múltiplas ferramentas proporcionadas por ela, as relações sociais mudaram e surgiram outras maneiras de exercer as atividades jornalísticas.

O foco deste estudo está em observar e analisar a transição de alguns jornalistas da televisão, onde podem adquirir uma maior visibilidade assim como fidelizar públicos, para um canal de informação mais personalizado na web, uma vez que muitas vezes recorrem à reputação e à influência obtidas na televisão para alavancar atividades no setor corporativo. Com isso, busca-se compreender os mecanismos traçados quando eles/elas migram do jornalismo tradicional, impresso ou eletrônico para um jornalismo mais autoral nas redes digitais da internet.

Este trabalho de pesquisa considera que hoje o ciberespaço e a web 2.0 ampliaram a comunicação em escala global, assim como facilitaram o acesso à informação, permitindo maior interação entre os públicos e os jornalistas. Seria interessante compreender melhor como, neste novo cenário, os jornalistas têm se reinventado, e a pergunta é: esta nova configuração está trazendo mais oportunidades de trabalho para os profissionais da informação? Como a imagem profissional formada pela mídia tradicional influencia a audiência? Quais são as mudanças pelas quais o jornalismo está passando? Maior salário e liberdade de expressão podem estar entre os fatores que justificam a mudança? Mara Luquet esteve durante sete anos na televisão, conquistando credibilidade com seu trabalho como jornalista de economia, mas decidiu deixar o veículo para abrir um negócio com patrocínio do Bradesco. Assim, pode-se concluir que ela esteja vendo as ferramentas da internet como boas oportunidades de negócio.

Os jornalistas de televisão podem ter algumas limitações na escolha da narrativa, pois devem seguir a linha editorial da empresa para a qual trabalham. Na web, eles/elas podem adotar um discurso mais autoral. Quando se tornam agentes da televisão, transformam-se em verdadeiras celebridades, já que ficam “famosos”. Na televisão, conseguem transmitir mensagens para


muitas pessoas e depois de algum tempo conquistam uma audiência, que passa a se interessar por suas opiniões e posicionamentos, porque ganharam credibilidade.

Assim, os jornalistas exercem influência, e ao criarem os seus perfis oficiais, em redes sociais digitais, encontram uma maior liberdade de trabalho, podendo ter um meio mais personalizado. Com isso, constroem uma reputação na televisão e migram com os seus telespectadores para o espaço digital, convertendo-os em seguidores na web. Mara Luquet, por exemplo, precisou da experiência que construiu nos jornais e nas revistas, além da visibilidade proporcionada pelo rádio e pela televisão, sobretudo com o seu trabalho na maior empresa de comunicação do país. É bem provável que, sem uma boa experiência no jornalismo eletrônico, talvez ela não tivesse alcançado o mesmo prestígio profissional.

Vai-se investigar aqui o desenvolvimento do jornalista na internet, bem como o trabalho inicial na televisão, procurando uma visão ampla da convergência e dos possíveis rumos da profissão. Para compor o quadro teórico, pesquisou-se sobre quais seriam as mais adequadas referências sobre o webjornalismo e também sobre os influenciadores digitais, analisando a televisão no imaginário coletivo. Serão investigadas também as razões que levam os/as jornalistas a migrarem para a web, buscando entender a projeção e a influência que esses profissionais podem exercer sobre a opinião pública.

Torna-se necessário então abordar o assunto neste trabalho de pesquisa já que o poder de influência da mídia no imaginário das pessoas é imensurável, provocando efeitos em suas vidas. Trata-se de um estudo em articulação com as esferas sociais, políticas, culturais etc., pois as tecnologias de comunicação são parte importante da sociedade e das relações no mundo contemporâneo.

O processo desta investigação inclui observações e análises de autores relacionados ao tema, em livros e textos da internet, além de entrevistas e levantamentos quantitativos. Em tal contexto, vamos reunir informações relevantes que possam nos aproximar, com maior compreensão, das ideias de convergência dos profissionais e da mídia, além das exigências do meio digital para quem está com intenção de explorá-lo.

Dentre as fontes bibliográficas estão: Magaly Prado (2011), Raquel Recuero (2012), David Monteiro (2014), Manuel Castells (2017) e outros. Suas ideias serão correlacionadas com as hipóteses e as perguntas de pesquisa propostas neste estudo, que será organizado em três capítulos. No primeiro, abordaremos a relação da televisão com a sociedade, mostrando como o poder de influência é atribuído à tecnologia e os seus mecanismos para a conquista da imagem credível. Depois, será analisado o jornalismo na internet, diante do novo cenário midiático, em que todos podem produzir conteúdo (multidimensional) e, para encerrar, a análise de caso da agora webjornalista Mara Luquet, com sua proposta de jornalismo digital.


2 TELEVISÃO: ALCANCE E INFLUÊNCIA

A televisão revolucionou a capacidade humana de comunicação e expressão de ideias. Ao ser difundida no século XX, o que mais chamou atenção foi a junção de elementos em um único aparelho eletrônico. Imagens, textos e sons passaram a estar juntos no mesmo lugar. Tal novidade conseguiu reestruturar outros meios, tais como o rádio, os jornais e as revistas, de modo que estes precisaram formular estratégias para continuarem com seu público fiel. Obviamente, os veículos apresentam diferenças entre si, mas têm um objetivo em comum: atingir grandes audiências.

Não existe um ano específico para a estreia simultânea da televisão em todos os países. Cada um recebeu a tecnologia numa época específica. Embora tenha se popularizado após a Segunda Guerra, a primeira transmissão ocorreu em 1939, durante a Feira Mundial, em Nova York. Nessa época, ela ainda estava em fase de testes para melhoria de qualidade. No Brasil, chegou apenas em 1950 com a TV Tupi, do empresário e jornalista Assis Chateaubriand, em São Paulo. Era ano de Copa do Mundo no Brasil com sua derrota para o Uruguai. As opções estavam limitadas: pegar o bonde para assistir a um jogo no Maracanã ou escutá-lo pelo rádio. O professor e escritor Manuel Castells (2017), argumenta sobre as consequências do aparecimento da TV para os meios vigentes à época:

O rádio perdeu sua centralidade, mas ganhou em penetrabilidade e flexibilidade, adaptando modalidades e temas ao ritmo da vida cotidiana das pessoas [...] Jornais e revistas especializaram-se no aprofundamento de conteúdos ou enfoque de sua audiência, apesar de se manter atentos no fornecimento de informações estratégicas ao meio televisivo dominante. Quanto aos livros, estes continuaram sendo livros, embora o desejo inconsciente atrás de muitos deles fosse tornar-se roteiro de TV; as listas de best-sellers logo ficaram repletas de títulos referentes a personagens de TV ou a temas por ela popularizados (CASTELLS, 2017, p. 415).

A existência dos aparelhos de rádio e das publicações impressas, até os dias atuais, prova que não houve substituição de uma tecnologia pela outra, mas sim adaptações. Como a televisão conquistou a preferência do público, por seu caráter envolvente, outros veículos também se adaptaram, mostrando que o impacto ocorreu tanto em produtos midiáticos quanto na relação das pessoas com este veículo de comunicação.

Naquele tempo, quando a televisão surgiu, as pessoas ouviam os locutores pelo rádio e as alfabetizadas liam com assiduidade as notícias que chegavam para elas, por meio de jornais e revistas. E ali estavam os assuntos que rendiam o bate-papo da tarde com a vizinha ou o jantar em família. O pesquisador Maxwell McCombs (2009) desenvolveu uma teoria que ficou conhecida como Agenda Setting. Ele basicamente afirma que as pessoas tendem a falar sobre o que observam na mídia, e como ela molda a opinião da audiência. No livro A teoria da agenda


– a mídia e a opinião pública, McCombs aborda este assunto, dizendo que: “A ideia teórica central é que os elementos proeminentes na imagem da mídia tornam-se proeminentes na imagem da audiência. Aqueles elementos enfatizados na agenda da mídia acabam tornando-se igualmente importantes para o público” (MCCOMBS, 2009, p.111).

Então, assim, percebe-se como uma mídia eletrônica de massa pode provocar grandes efeitos. O primeiro deles é a determinação da realidade de modo significativo, se seguirmos a hipótese citada acima. Com isso, pode-se dizer que a comunicação está ligada à cultura, pois é por meio da linguagem que nos expressamos. Assim, entendemos que o aspecto cultural é muito influenciado pelos meios, já que estes são pura comunicação. Mas como os meios dialogam com a audiência e quais mecanismos utilizam? Na verdade, o cérebro humano é atraído pelas habilidades escrita, oral e audiovisual, no sistema comunicacional da televisão, segundo o estadunidense W. Russell Neuman, que é professor na Universidade de Nova York, e afirmou na hipótese que Castells (2017) cita em sua obra A sociedade em rede, chamando-a de “instinto básico de uma plateia preguiçosa”:

A principal descoberta das pesquisas sobre os efeitos educacionais e publicitários, que devem ser tratadas imparcialmente se quisermos entender a natureza da aprendizagem insignificante em relação à política e cultura, é simplesmente que as pessoas são atraídas para o caminho de menor resistência (NEUMAN apud CASTELLS, 2017, p. 416).

Para complementação, o psicólogo Daniel Kahneman (2012) criou o termo “cognição preguiçosa”, no qual pessoas tendem a ignorar fatos que exigem maior esforço cerebral. A partir de um entendimento sobre como pode funcionar a recepção do conteúdo da televisão na mente, pode-se também observar com mais nitidez a sua dominação como meio principal. Essa nova onda tecnológica resultou inclusive na cultura de massa, ou seja, naquela originária dos meios de comunicação que são responsáveis por disseminar ideias e imagens em escala.

O sociólogo Manuel Castells (2017) também elucida o envolvimento do espectador, dizendo que “a modalidade de comunicação da televisão é um meio fundamentalmente novo caracterizado pela sedução, estimulação sensorial da realidade e fácil comunicabilidade, na linha do modelo do menor esforço psicológico” (CASTELLS, 2017, p. 418). Atualmente, a televisão é um utensílio doméstico indispensável para quase todas as pessoas. Dificilmente pode-se encontrar uma casa sem o aparelho, o que mostra como os indivíduos podem estar suscetíveis aos efeitos da tecnologia.

A Pesquisa Anual do Uso de Tecnologia da Informação (TI), de 2017, realizada pela Fundação Getúlio Vargas, constatou que o Brasil está acima da média mundial por habitante em aparelhos de televisão. O índice per capita no país é de 110%, com 228 milhões de aparelhos em uso, sendo que a população brasileira atual é de mais de 209 milhões de pessoas, que compram cerca de 10 milhões de televisores anualmente.


De acordo com os dados da Pesquisa Brasileira de Mídia, feita em 2016, pelo Ibope, 63% dos entrevistados afirmaram que assistem à televisão para terem acesso a informações; 77% veem sete dias por semana e todos, em média, passam mais de três horas por dia na televisão. Outros 73% colocaram a Rede Globo como primeira e segunda opções. O levantamento ouviu 15.050 pessoas acima dos 16 anos em todas as regiões do país. O pensador espanhol enfatiza ainda que a televisão nem sempre foi o primeiro plano das pessoas, mas que ela acompanha outros afazeres: “[...] ser espectador/ouvinte da mídia absolutamente não se constitui uma atividade exclusiva. Em geral é combinada com o desempenho de tarefas domésticas, refeições familiares e interação social. É a presença de fundo quase constante, o tecido de nossas vidas” (CASTELLS, 2017, p. 418).

A última pesquisa ainda revelou os demais comportamentos comuns relacionados à audiência da televisão que se encaixam no pensamento do sociólogo espanhol: 35% comem enquanto a assistem, 28% manuseiam o celular, 24% conversam com outra pessoa, 19% fazem alguma tarefa doméstica e 17% utilizam a internet. Há ainda amostragens dos que tomam banho, estudam e praticam atividade física paralelamente, mas não chegam a 5%. De fato, uma tecnologia como a televisão causa impacto social.

Nas hipóteses acima, vimos que ela tem grande influência sobre a cultura, mas seria isso determinante? Quando os autores abordaram o grau de penetrabilidade da combinação de som e imagem na mente humana, eles abriram a possibilidade para questionamentos sobre a nossa capacidade de assimilar conteúdos. Seria uma tendência que seguíssemos à risca o que a televisão transmite? Será que somos meros receptáculos passivos da manipulação ideológica e midiática?

O cerne da questão é que cada pessoa interpreta as mensagens de forma particular, já que os contextos sociais e culturais variam. Desse modo, uma emissora não pode saber se o seu conteúdo foi entendido exatamente como ela esperava que fosse no processo final de transmissão. Porém, o ser humano está inserido em um ambiente simbólico, do qual a televisão

faz parte, e isso representa estímulos comportamentais para a sociedade como um todo, modelando todas as esferas e as classes. Se levarmos em conta a necessidade de dar sentido que o ser humano tem para a vida, como já explicou Freud (2010), vamos dar início à compreensão do poder de orientação que a mídia tem sobre a percepção.

Nesse mundo cheio de sentidos produzidos pela televisão, pode-se ver a necessidade ampla de compreensão dessa cultura mediada pelos veículos de comunicação. Para isso, recorremos a Derrick de Kerckhove (2009), que escreveu sobre a televisão em sua obra A pele da cultura, onde interpela as reações humanas diante dos variados estímulos, inclusive os da programação televisiva. Sua experiência em testes para ver a reação corporal frente a diferentes imagens pode trazer compreensão: “televisão fala, em primeiro lugar, ao corpo e não à mente” (KERCKHOVE, 2009, p.38). O conceito parte da premissa de que as telas têm impacto direto sobre o nosso sistema nervoso.


Já foi mencionado anteriormente sobre o poder de envolvimento da televisão quando se pode observar que muitos telespectadores fazem outras atividades ao mesmo tempo em que a assistem. A partir disso, Kerckhove (2009) fez a análise e concluiu que somos programados biologicamente para responder, de modo involuntário, às alterações nos ambientes, o que explica como a televisão pode nos manter concentrados ainda que não seja a atividade prioritária, pois é uma relação praticamente hipnótica. O fato é que as nossas reações no passado estavam ligadas ao instinto de sobrevivência, condição relevante para as alterações reacionais. Entretanto, a televisão fica identicamente importante por conter imagens em constante mudança, provocando o que ele apresentou como reações orientadoras:

Estamos condicionados para responder involuntariamente a qualquer tipo de estímulo, interno ou externo, com o que, em fisiopsicologia, se chama Reacção Orientadora (RO). Este tipo de reacção chama a nossa atenção para o estímulo ou despoleta uma Reacção Defensiva, que nos leva a protegermo-nos dele (KERCKHOVE, 2009, pp. 39-40).

Lidamos com estímulos vitais ao nos depararmos com uma situação constrangedora, por exemplo, e o nosso corpo responde de diversas maneiras, mas esta é uma única reação orientadora, ou seja, são eventos absorvidos e resolvidos gradativamente. Já a televisão tem um emaranhado de imagens excessivamente progressivas, impedindo que seja possível maior assimilação das informações. Desse jeito, uma publicidade consegue obter sucesso, pois todas as suas estratégias comunicacionais são preparadas para prender a atenção de modo que a mensagem chegue sem as rápidas estratégias de defesa. Não conseguimos assimilar todas as informações, porque estão exibidas na tela, entre textos e imagens, em ritmo muito veloz, excluindo a possibilidade de integrá-las totalmente à consciência. Estamos inadaptados para estímulos simultâneos:

Apresentações em mudança rápida bloqueiam a verbalização. Entre estas contam-se as mudanças não interpretadas do ponto de vista, saltos inesperados de imagem para texto ou de texto para imagem. Quando confrontado com apresentações em mudança rápida e acção acelerada, o espectador é literalmente levado de imagem para imagem. Isto exige uma adaptação inesperada mas constante aos estímulos perceptivos. Como resultado, o espectador deixa de conseguir manter o ritmo e desiste de fazer classificações mentais. Descobrimos que, quando isto ocorre, o indivíduo age e reage de forma crescentemente fisiológica, o que por sua vez conduz a uma redução da compreensão. O espectador torna-se, por assim dizer, vítima de uma força externa, da rapidez da montagem audiovisual (STURM apud KERCKHOVE, 2009, pp. 40-41).

Nesse contexto, o autor belga aborda o colapso do intervalo: “o facto de a TV eliminar o efeito de distanciamento – intervalo entre estímulo e reacção – e o tempo para processar a informação no nosso consciente. Sugere-se que a televisão nos deixa pouco, se é que deixa algum, tempo para reflectir sobre o que estamos a ver” (KERCKHOVE, 2009, p. 41). Logo, as reações


orientadoras seriam transformadas em reações verbalizadas, ou seja, a que somos capazes de encaminhar para o consciente pela escolha própria, passando por um filtro. Mas o que vemos é a união do útil ao agradável: telejornal à propaganda, prazer ao lucro.

Agora, tentemos imaginar a característica visual do aparelho televisivo: seria o prazer um fator importante na relação entre o ser humano e a televisão? O voyeurismo está relacionado ao estímulo sexual diante da observação da prática. Aqui, vamos adotar a palavra no sentido citado por Kerckhove (2009): “voyeurismo televisivo”, no qual a tecnologia é classificada como uma zona de “visionamento livre” com objetos (telejornais) e indivíduos (jornalistas), ocorrendo o prazer durante a sedução multissensorial da televisão. Esse conceito molda-se facilmente na dominação da televisão sobre o receptor. Perdemos o controle, pois seu poder visual está nas reações orientadoras, imediatas e difíceis de evitar.

Não é preciso muito para perceber que a televisão se estabelece de modo diferente em nosso cérebro. Para isso, mostramos a falta de esforço para acompanhá-la, até mesmo porque não se trata de um meio que exige uma posição crítica da nossa parte. Nós, os observadores do espetáculo, recebemos as informações sem muito pensar e exercitar a mente. Ao contrário do livro, que exige letramento para interpretação, ninguém tem de ter instrução formal para ser um telespectador. Marshall McLuhan (1969) ficou muito famoso por sua visão sobre o papel que o

aparelho desempenha na produção do significado, demonstrando que “o meio é a mensagem”, e reforçando a ideia de que a televisão é poderosa:

Toda mídia trabalha sobre nós de uma forma total. Esses meios são tão persuasivos, em suas consequências pessoais, políticas, econômicas, estéticas, psicológicas, morais, éticas e sociais, que não deixam nenhuma parte nossa intocada, não afetada, inalterada [...] Qualquer compreensão sobre mudanças sociais e culturais é impossível sem um conhecimento do modo como a mídia funciona como contexto (MCLUHAN apud PRADO, 2011, p. 47).

Portanto, se um jornalista está constantemente na televisão, ele tem o poder de chamar atenção para si, atraindo olhares e provocando estímulos, pois está em um ambiente que Kerckhove (2009) chama de “visionamento livre”, através do qual se pode construir uma imagem pública. Como qualquer veículo, a televisão adota estratégias para uma comunicação eficiente com a audiência, principalmente, no que diz respeito aos seus produtos, tais como telejornais e programas de entretenimento. Todavia, pode-se indagar, qual seria a mensagem que querem transmitir sobre os assuntos em pauta? Por ter um público variado, a televisão trata de temas diversos, e utiliza diferentes linguagens.

Alguns acreditam que a televisão desempenha um papel fundamental na educação. Ora, se a cultura faz parte do desenvolvimento e a televisão é tida como sua integrante, certamente, a exibição dos produtos televisivos exercem certa influência sobre os telespectadores. Contudo, quais estratégias ela utiliza? O usufruto da cultura popular como atração? Caso partamos


dessa ideia, entendemos que a mídia reformula a própria cultura, utilizando-a como artefato ideológico em um canal de ampla visibilidade, gerando sempre novos significados. Seríamos, então, uma geração cujos posicionamentos se originam na influência televisiva? De que maneira a televisão pode determinar a interpretação que cada telespectador faz da sua própria vida? Se as mensagens interferem na opinião pública, questiona-se a construção de sentidos, responsabilidades e interesses:

Em outras palavras, o que temos constatado é que estudar a linguagem da televisão, pesquisando as diferentes formas de se estruturarem os textos, imagens, sons, trilhas sonoras, edição, uso de luz e cor, para atingir os vários públicos, tem permitido compreender um pouco da complexidade dos artefatos culturais, na medida em que estes se constituem como foco de atenção de intensas e cotidianas lutas de poder, de disputas e negociações em torno de significações e representações e, ao mesmo tempo, como forma de a sociedade falar aos sujeitos sociais e individuais, de dirigir-se a eles e tornar públicos alguns de seus projetos estéticos, sociais, políticos e econômicos (FISCHER, 2001, p. 78).

Vivemos um período em que o individual é problematizado, igualmente como o social. A internet conseguiu ampliar o nível de expressão das pessoas de modo que questões outrora deixadas de lado vêm à tona com muita força. Concomitantemente, na televisão, onde se cria padrões e opiniões, existe a cultura exposta sob um prisma real, porém, restabelecido para a sociedade, formando diferentes visões a partir da própria ação, com uma linguagem que está adequada e diversificada, de modo que consiga dialogar com distintos grupos sociais. Ao expor e disseminar produtos segmentados, surgem novas percepções e significados.

2.1 Discurso na TV: construção da imagem com credibilidade

Viu-se até aqui possíveis razões pelas quais a televisão fosse aceita rapidamente pelo público, assim como o seu papel sociocultural. Agora, vai-se analisar o discurso midiático para se tentar compreender a sua credibilidade. Segundo Ana Rita Sena (2013), “a televisão é o meio de comunicação de massas mais poderoso, pois na sua linguagem ela usa o som e a imagem, sendo esta última que lhe confere maior poder” (SENA, 2013, p. 21).

Assim, sabe-se como as informações penetram no cérebro, mas o que teria chamado a atenção da audiência em termos de confiança? Qual relação que se estabelece com a televisão? Antes, é preciso ter consciência de que ela está há quase um século na sociedade. Ela cobriu acontecimentos importantes da história e repassou informações para uma população que a tinha como informante oficial, juntamente com o rádio, os jornais e as revistas.

No Brasil, as emissoras com sinal gratuito adotam uma linguagem para que possam atrair a atenção de todos os segmentos. Nos telejornais, as notícias são transmitidas ao público de modo objetivo com imagens de apoio, passagens dos repórteres, entrevistas, jogos de luzes,


infográficos, ilustrações, animações etc. Tudo é fornecido com clareza, detalhamento e fontes, elementos que ajudam a complementar a abordagem dos assuntos e facilitam na compreensão das informações do mosaico de factuais.

O conceito de credibilidade é estendido também à própria transmissão da notícia. Aqui, os telespectadores analisam a forma como é apresentada, se é bem ou mal redigida, se todos os factos batem certo, se inclui as partes interessadas, entre outras situações mais que o seu consciente e inconsciente filtram. Assim, para uma maior segurança dos jornalistas e do canal em si, devem ser usadas frases curtas e concisas, para dar um ritmo ao texto, bem como torná-lo objetivo, para que o telespectador perceba o texto “à primeira”, pois qualquer texto que deixe dúvidas pode colocar em causa a credibilidade da notícia (SENA, 2013, p. 17).

Para que sejam entendidos pelos analfabetos e pelos altamente alfabetizados, os telejornais comumente têm textos com frases mais curtas e na ordem direta, sem palavras técnicas e/ou siglas. Os termos podem ter uma compreensão imediata, o que permitiu adequarem-se a variados públicos. Assim, acostumamo-nos a obter notícias relevantes sobre eventos de interesse; aquilo que acontece perto e longe de nós.

Dessa forma, muitos acreditam nas versões de fatos transmitidos pelos noticiários tradicionais da televisão, onde se pode assistir muitas vezes a um/uma jornalista com seu terninho atrás da bancada. Em sua postura e roupa formais, há uma ideologia de credibilidade, como também no ambiente da câmera: profissionais na redação ao fundo feitos membros de um corpo onde o âncora é o cabeça. Há um padrão que se assemelha ao estilo corporativo e hierárquico. Desse modo, o profissional da comunicação já estabelece uma autoridade sobre a audiência.

A credibilidade é um conceito que não é atribuído apenas ao orador, mas também às notícias, às fontes e ao meio que as transmite. Ela é procurada nas características do pivô, do jornalista, do canal em questão, do que está a ser apresentado e da mensagem que se está a tentar transmitir. Isto porque os telespectadores fazem múltiplos juízos de valor, por exemplo, se o apresentador estiver com roupas desadequadas, com tatuagens ou despenteado ele pode ser considerado, logo à partida, alguém que não é credível. O que se deve fazer para convencer o público da sua credibilidade é apresentar os factos com convicção, firmeza, segurança, confiança e humildade (SENA, 2013, pp. 10-11).

Essa construção de imagem simbólica atrelada ao padrão de credibilidade adotado pela televisão é essencial para que o jornalista adquira certa confiança do público. A audiência é levada a acreditar nos relatos transmitidos pelos profissionais durante o telejornal e o espaço em que eles estão inseridos, no contexto de responsabilidade e formalidade, colabora para que a sua reputação esteja associada automaticamente a uma constituição de crença indubitável:


A credibilidade não é algo que se conquiste através de cursos superiores, ou de prática continuada; conquista-se com a confiança que as pessoas depositam em determinada ato, frase ou palavra. Isto é, a credibilidade é o resultado da percepção que uma pessoa tem de outra, em relação ao grau de confiança que deposita nela. Com isto admito que a credibilidade é algo que se transmite, e neste caso é transmitida pela televisão e por tudo o que ela abrange no mundo da informação, desde os jornalistas, aos telejornais, passando pelos apresentadores, até os entrevistadores (SENA, 2013, p. 10).

A impressão do telespectador quando assiste ao noticiário é a de que o/a jornalista está ali para transmitir as informações verdadeiras que as pessoas desconhecem. É uma relação sem questionar as palavras do comunicador, devido à responsabilidade de estar na televisão. Esse é um padrão adotado por quase todos os programas do tipo ao redor do mundo. As emissoras de televisão no Brasil, por exemplo, tais como a Bandeirantes e a Record TV, utilizam de tal autoridade – se é que podemos chamar assim – para o sensacionalismo em atrações de notícias.

Dessa forma, as pessoas, principalmente leigas, não costumam investigar muito sobre os relatos que assistem na televisão. O problema consiste na fidelidade do programa com os fatos que podem ou não estar relacionados a interesses comuns da empresa de comunicação, já que elas têm o próprio método na hora de selecionar quais notícias colocará no ar. Numa sociedade em rede, estar na mídia significa poder de influência e talvez apoio popular, na medida em que afeta o consciente das pessoas. Para um jornalista, estar em um telejornal através do qual ele entre em contato direto com uma audiência, é ter a chance de ser notado e ouvido, auxiliado pelo uso das circunstâncias: a área de “visionamento livre” com reações orientadoras, como diz Kerckhove (2009), pois a soberania televisiva e o carisma pessoal, para dialogar com o público, podem abrir caminhos para outros temas:

O impacto social da televisão funciona no modo binário: estar ou não estar. Desde que uma mensagem esteja na televisão, ela poderá ser modificada, transformada ou mesmo subvertida. Mas em uma sociedade organizada em torno da grande mídia, a existência de mensagens fora da mídia fica restrita a redes interpessoais, portanto desaparece do inconsciente coletivo. Contudo o preço a ser pago por uma mensagem colocada na televisão não representa apenas dinheiro ou poder. É aceitar ser misturado em um texto multissemântico, cuja sintaxe é extremamente imprecisa. Assim, informação e entretenimento, educação e propaganda, relaxamento e hipnose, tudo isso está misturado na linguagem televisiva (CASTELLS, 2017, p. 421).

A ideia de estar na televisão é importante na crença substancial da linguagem adotada. Afinal, “a televisão tornou-se para muitos a única ou a mais importante fonte de informação” (BRANDÃO apud SENA, 2013, p. 131). Então, o jornalista dá a notícia e gera sua reputação perante o telespectador. Assim, a conquista do público torna-se descomplicada e natural:


As pessoas confiam nos jornalistas, em particular nos de televisão, uma vez que estes têm recursos visuais, sonoros e presenciais que os defendem e apoiam. Pôr em causa o que eles dizem é desconfiar de algo que está visivelmente provado. Tal e qual a um livro, eles são uma fonte de conhecimento, tendo um papel decisivo na sua transmissão (SENA, 2013, p. 40).

Todavia, torna-se indispensável discutir o poder absoluto da credibilidade de um canal de televisão, pois há elementos que colaboram para a construção da imagem credível, mas a ideologia pragmática, muitas vezes velada ou revelada por meio de posicionamentos políticos e discursos transfigurados, pode colocar em cheque a reputação de uma emissora. Ou seja, estar adequado ao padrão de formalidade pode ser insuficiente para atestar o elevado grau de confiança de um meio de comunicação de massa. Um exemplo advém do universo digital. Hoje, com a velocidade na disseminação de informações, facilmente uma notícia é acessada e toma proporções enormes na internet, antes mesmo de ser exibida pela televisão. Se um fato importante ocorre e não ganha cobertura, os telespectadores podem acreditar em provável manipulação televisiva, em que uma Agenda tem um viés pré-determinado de acordo com os interesses particulares da mídia.

Em dados coletados pelo ICJBrasil (Índice de Confiança na Justiça), realizado no ano passado pela FGV, notou-se que a confiança em emissoras de televisão obteve queda de 3% e, na imprensa escrita, 8%, de 2014 a 2017. Agora, ambas detêm, respectivamente, de 30 e 35% desconfiança do público, enquanto o Poder Judiciário apenas 24%. Apesar da queda, as confiabilidades em emissoras de televisão e na imprensa escrita se mantiveram estáveis. O cenário ainda pode ser razoável se comparado com a confiança em outras instituições importantes, como o Governo Federal e o Congresso Nacional, que tiveram alguns dos menores índices da pesquisa: 6 e 7%, em 2017.

O resultado pode ser reflexo das posturas adotadas pelos canais de televisão, jornais e revistas frente aos episódios e desdobramentos políticos, incluindo denúncias de corrupção, perseguições políticas, investigações, condenações etc., que são eventos que despertam o interesse da população, uma vez que afetam a sociedade, que pode sofrer com a influência ideológica da mídia de massa, que é composta por empresas privadas. O que também chamou a atenção foi a confiança em redes sociais digitais, como o Facebook e o Twitter, que têm 37%. Na mesma pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre as pessoas que mais desrespeitam as leis. Para eles, os jornalistas são os que mais as respeitam, o que pode nos dar noção do nível de credibilidade social que esses profissionais possuem.

Atribui-se aqui, então, um alto valor de imagem profissional aos jornalistas, enquanto agentes sociais, para a população brasileira. Tal reputação no imaginário coletivo pode ser fator positivo e decisivo para o trabalho independente na internet, sendo a televisão somente um canal de visibilidade bem utilizado pelos jornalistas que fazem da projeção um triunfo para a convergência digital.


Nosso estudo de caso, Mara Luquet, ficou durante sete anos nas Organizações Globo, passando pelo SPTV, Jornal da Globo e Em Pauta. Este último foi no canal pago GloboNews, e lá, ela tecia comentários sobre economia e finanças pessoas, o que a aproximou do público que buscava informações precisas desse segmento, obtendo, assim, destaque. No último capítulo, à frente, será analisada com mais profundidade a trajetória da profissional que fez o que muitos jornalistas não teriam coragem de fazer: demitir-se da maior emissora do país para investir em um negócio próprio.

2.2 Da programação segmentada à internet

Agora, imaginemos uma liberdade maior na escolha do que assistir. A mídia de massa estabelecia uma comunicação mais limitada com o público numa via unidirecional, em que a programação era direta e controlada pela emissora. Todavia, a partir da segunda metade do século XX, houve uma diversificação dos canais de televisão. O videocassete, por exemplo, permitiu que as pessoas comprassem seus filmes favoritos. Isso deixou para a televisão a opção de segmentar, o que representou uma baixa do sistema de massa homogêneo e uniforme, e a alta dos programas especializados para os públicos-alvo.

Porém, será que a segmentação permitiu uma maior autonomia? Pode-se dizer que houve uma descentralização da produção de conteúdos e a possibilidade de escolhê-los, sem interação. O telespectador selecionava o produto com ausência de opinião. Ou seja, aquela via de mão única permaneceu após a diversificação televisiva, em escolha limitada, mas com as novas tecnologias, tornou-se viável a interação entre emissor e receptor. Castells (2017) salienta que:

A televisão precisou do computador para se libertar da tela. Mas seu acoplamento, com consequências potenciais importantíssimas para a sociedade em geral, veio após um longo desvio tomado pelos computadores para serem capazes de conversar com a televisão apenas depois de aprender a conversar entre si. Só então, a audiência pôde se manifestar (CASTELLS, 2017, p. 425).

Segmentar promoveu um novo jeito de lidar com os aparatos midiáticos, a partir de uma seleção do próprio telespectador, criando produtos categorizados, pois o conteúdo ficou mais personalizado. Essa porta aberta pela segmentação, não somente na televisão, mas no rádio e em outros veículos, trouxe uma experimentação de individualização da audiência, ao mesmo tempo em que a internet revolucionava a comunicação. Posteriormente, internautas, que também são os telespectadores, os leitores e os ouvintes, passaram a ser também produtores, com fornecimento de conteúdo multimídia na internet. O produto foi associado à tecnologia, com muitas possibilidades de trabalho.

Nesse cenário, o conhecido jornalismo entra em processo de adequação, uma vez que o usuário agora também pode selecionar, criar e publicar. O acesso à informação digital, muitas vezes


de boa qualidade, abriu a comunicação em escala global, dando poder de mídia-ativa a quem antes era somente um sujeito-receptor. Com a revolução causada pela informática, qualquer um poderia produzir notícias, escrevê-las, gravá-las, filmá-las e divulgá-las por um custo menor.

2.3 O que pensam os estudantes de jornalismo?

O espaço digital permitiu que muitas pessoas pudessem produzir e publicar conteúdo, e este assunto será abordado no próximo capítulo. Todavia, há uma pergunta que precisa ser respondida: o que leva os jovens a cursarem jornalismo, uma vez que nem mesmo o diploma é mais necessário? A estudante Nicolle Mello, de 20 anos, escolheu 2018 para dar início ao sonho de se tornar uma jornalista. Para ela, que está no primeiro período do curso, a internet mudou de vez o modo de exercer a profissão. “Hoje, sites como YouTube e Facebook permitem criar páginas para divulgar jornais e revistas próprios com muita instantaneidade. Na plataforma de vídeos, os internautas já montam canais para falar de diversos assuntos, o que chama atenção por ser uma linguagem mais imediatista, em sintonia com o mundo atual”.

Apesar de acreditar nas novas oportunidades no campo digital, a jovem garante que não deixaria um estágio na televisão para se dedicar à web. “É um sonho trabalhar numa grande emissora, porém, ainda estou no início e posso mudar meu ponto de vista” (MELLO, 2018 – entrevista exclusiva). Em uma pesquisa quantitativa, feita exclusivamente para este trabalho, investigou-se sobre o jornalismo digital com 60 estudantes:

Gráfico 1 - Migrar da televisão para o digital.


No gráfico 1, ao analisar as respostas dadas pelos entrevistados, pôde-se perceber que o fator econômico ainda é um problema para atuar no campo digital. Dos estudantes entrevistados, 68,3% afirmaram que a mudança depende do lucro, enquanto 21,7% foram diretos, garantindo que migrariam. Outros 10% preferem ficar com o prestígio dos tradicionais veículos de comunicação. Alice Portes, estudante do último ano de jornalismo, acredita que o futuro da profissão está na internet. “As pessoas hoje buscam conteúdo no espaço digital, com material mais direcionado e interativo, e há muitas formas de produzir reportagens independentes” (PORTES, 2018 – entrevista exclusiva).

Esta jovem de 21 anos faz estágio na TV Globo, com a equipe do Jornal Nacional, e migrar para a web ainda é um assunto distante. “Depende da fase em que estarei, porque no início é importante fazer carreira, criar contatos e adquirir uma reputação”. O pensamento de Alice Portes segue a linha argumentativa deste estudo, uma vez que ela também acredita ser importante primeiro a construção de uma imagem profissional, que no futuro possibilitará ter mais autonomia e segurança para trabalhar na internet.

Os jovens da pesquisa também foram questionados sobre a intenção de trabalhar com jornalismo digital após terem concluído o curso:

Gráfico 2 - Pretensão de trabalhar no digital.

O gráfico 2 mostra que a maioria ainda tem incerteza sobre essa modalidade: 66,7%, enquanto 26,7% acreditam que seja o futuro da profissão. Mais uma vez, o número dos que preferem meios tradicionais surpreende: apenas 6,7%.


3 INTERNET: WEBJORNALISMO E NOVOS PRODUTOS

No capítulo anterior, vimos a importância da televisão na cultura. Neste capítulo, vamos abordar a internet como espaço para a realização do trabalho jornalístico, atividade que tem ganhado variados termos, entre eles webjornalismo (o qual escolhemos empregar aqui), jornalismo online, jornalismo digital, ciberjornalismo etc. É importante lembrar que a internet foi criada em 1960, nos Estados Unidos, em um projeto que Castells (2017) descreveu como a “consequência de uma fusão singular de estratégia militar, grande cooperação científica, iniciativa tecnológica e inovação contracultural” (p. 100). A rede inaugurou a era da informação e abriu novos caminhos para a comunicação.

Magaly Prado (2011) explica que “os fluxos de transmissão de informação, outrora unidirecionais, passaram para bidirecionais (no telefone) e hoje são multidirecionais, ou seja, de muitos para muitos, com uma forte capacidade de articulação” (p. 198). Agora, compreende- se melhor os rumos da profissão de jornalista, já que todos podem produzir e distribuir conteúdo sem a tradicional mediação, pois não se tem mais o domínio da informação.

Hoje, milhares de dados são distribuídos na rede via sites, blogs e wikis, muitas vezes com objetivo colaborativo, e o profissional deve manter-se atualizado. Em 1971, a produção digital entrou nas redações. Com o e-mail e o uso de bancos de dados, a mídia tradicional começou a abrir espaço para as novas ferramentas tecnológicas. Todavia, o caminho para o estabelecimento do webjornalismo demorou quase trinta anos:

O webjornalismo foi sendo implementado a partir da segunda metade dos anos 1990; porém apenas no final da década é que se estabeleceu de forma abrangente, detectando um verdadeiro boom – contratação de profissionais com altos salários, aumento de equipes etc. –, período que também marca a bolha ocorrida na virada de 1999 para 2000, quando a web foi, de forma precipitada, superestimada economicamente. Era chamada de Nova Economia, ou seja, economia gerada pela internet. O webjornalismo e seus portais eram considerados um novo negócio (PRADO, 2011, p. 31).

Na televisão, o jornalista assume responsabilidades e obtém credibilidade por estar em um “espaço de verdades”, aliando-se, de maneira involuntária ou não, aos efeitos da mídia sobre a mente e ao histórico positivo dela com a transmissão de notícias. No veículo, o trabalho do profissional pode estar ligado apenas à difusão em massa, em uma mão única. Teria o jornalismo, então, perdido o brilho com essa liberdade da informação?

Talvez seja seguro dizer que o jornalismo pode ser praticado em qualquer tipo de plataforma, incluindo a internet, desde que haja os preceitos básicos:


O que não muda no jornalismo, seja na web ou fora dele, é o esquema da produção – do dia a dia ou do minuto a minuto – do noticiário, do planejamento da reportagem, a pesquisa do tema, a procura das fontes, das personagens, a apuração, checagem, identificação, captação das informações, a redação, revisão (seja ela feita pelo próprio repórter ou pelo editor) e a edição. Além disso, ainda temos a diagramação na própria página pelos programas de geração de notícias e publicação (PRADO, 2011, p. 48).

A diferença consiste na utilização das ferramentas multimídia, o que pode tornar uma reportagem mais atrativa e dinâmica, com a possibilidade de unir áudio, vídeo, entrevista e infográfico animado como recursos complementares, pois “o webjornalismo, obviamente, abarca todos os meios de comunicação, a rádio, a TV e a imprensa – jornais e revistas” (PRADO, 2011, p. 21). Isso sem falar no hipertexto, aquele que amplia o conteúdo por meio de outros textos e links, conectando-o a múltiplas informações. E o retorno da audiência diversificada é quase imediato nos comentários, e-mail e enquetes online. Permitir interações no site é fundamental para o sucesso de uma publicação digital. Consumidores de notícias também querem ter voz e os jornalistas precisam dos assinantes ou audiências esporádicas. Se os internautas percebem que são uma prioridade, eles podem até ajudar na divulgação, compartilhando informações em redes sociais digitais:

No momento em que ele pode comentar abaixo das matérias, criando um efeito nessa informação, a transparência cresce e aumenta seu raio de aproximação, pois o leitor que tem espaço para opinar fica satisfeito; mesmo que não opine, apenas por saber que pode ter a chance, consequentemente volta a procurar mais informação; e mais, acaba por divulgar no boca a boca ou no tuíte a tuíte (PRADO, 2011, p. 51).

Redes sociais digitais, como o Twitter, disseminam informação rapidamente. Quando as notícias são divulgadas na plataforma, podem alcançar milhares de seguidores. Trata-se, portanto, de uma reação e ação à notícia compartilhada. Nesse site, as pessoas influenciam com muito mais facilidade, pois é um espaço para a construção da imagem do usuário, que reúne apoiadores com tendências similares. Assim, o comportamento dos consumidores de notícia está atrelado à mudança no modelo de comunicação, principalmente com as páginas do Instagram, Facebook e Twitter. É uma experiência social, com opiniões e reações às notícias, unindo julgamentos próprios acerca de determinada reportagem e, consequentemente, sua exclusão ou repasse.

A partir desse contexto, o jornalista da televisão forma uma imagem prestigiosa ao estar em um lugar de “visionamento livre”, como afirma Kerckhove (2009). Dotado de credibilidade, marca a sua presença nas redes sociais digitais, onde expressa opinião literal e interage. No ciberespaço, a interação entre os jornalistas e internautas é maior, por meio de feedbacks. Assim, após alcançar os telespectadores, ganha-se seguidores na web:


A recentíssima migração para o Twitter de figuras deste Brasil que podem ser categorizadas (termos cunhados pela própria mídia), como celebridades, gurus, comunicadores influentes, comunicadores emergentes, pioneiros, entre outros, tem chamado a atenção: alardeiam no ciber e no papel números recordes de seguidores, “conversam” com essa massa numérica e distribuem “olás” e “obrigados” rede afora (SAAD apud PRADO, 2011, p. 198).

Fazer jornalismo na internet implica diversos fatores. Um deles é a interação e a possibilidade de aproximação do jornalista que escreve ou produz. O espaço virtual, de modo natural, está ligado à participação de usuários e conexão de ideias. Se o faz ou não profissionalmente, não é discutível. O que conta é a sua articulação:

O webjornalismo borra essas fronteiras entre informação e opinião, na medida em que o jornalista informa em seu veículo de trabalho profissional e opina em seu blog pessoal, muitas vezes com a aceitação da própria empresa. Ou, ainda, quando leitores expressam suas opiniões e o jornalista responde ou dá um mero retorno, mostrando assim sua opinião. Não se trata de afirmar que agora toda e qualquer informação vem com a opinião acoplada. Só é notável apontar que a informação já se mistura com opinião, quando a opinião é bem- vinda, possível e necessária (PRADO, 2011, p. 48).

A utilização de recursos menores e mais baratos para a produção de reportagens está mais descomplicada. Antes, para gravar na rua, por exemplo, o deslocamento com toda a equipe e instrumentos era indispensável. Porém, com um computador de mão e um celular conectados, qualquer jornalista consegue diagramar, editar, cortar e publicar conteúdo:

Na TV, por conta da logística de carregar equipamento pesado – e custa caro deslocar equipes de externa –, justifica-se não estar em todos os lugares. Na web, com ferramentas cada vez mais fáceis de gerar e atualizar páginas pela internet, qualquer fato novo pode ser inserido em tempo real, se houver uma máquina – qualquer uma –, pode ser um netbook levinho, que caiba na bolsa, ou mesmo um celular, aparelho que vem ganhando muito o lugar dos computadores (PRADO, 2011, pp. 49-50).

A jornalista especializada em finanças pessoais, Mara Luquet, objeto de análise deste trabalho, construiu imagem quando trabalhou nas Organizações Globo. Depois, deixou a empresa e iniciou projetos pessoais, unindo patrocinadores para concretizá-los. Em março de 2018, ela abriu um novo canal de jornalismo na plataforma de vídeos YouTube: o MyNews, que além de oferecer diferentes programas jornalísticos, conta com um telejornal ao vivo e reúne nomes fortes da televisão. Essa aposta de Mara Luquet prova que a internet, com recursos antes exclusivos da televisão, está a favor dos jornalistas, como alternativa para o fazer jornalístico. Seu projeto também será estudado no último capítulo.


O jornalismo transformou-se, exigindo aperfeiçoamento dos que desejam se destacar no mercado de trabalho, porque hoje “contextualizar uma informação de última hora é possível com o uso de instrumentos e técnicas que surgem uma após outra, com velocidade de criação sem precedentes na História” (LAGE, 2012, p. 161). Torna-se fundamental, por exemplo, conhecer as ferramentas tecnológicas para a produção de reportagem assistida por computador (RAC), que “baseia-se no emprego de técnicas instrumentais: a navegação e busca na internet, a utilização de planilhas de cálculo e de bancos de dados” (LAGE, 2012, p. 156). Os jornalistas devem dominar recursos que passaram a ser fundamentais.

3.1 A era da interação: público seletor, produtor e distribuidor

No fim do século passado, começamos a perceber e a praticar uma nova comunicação que fez tudo mudar na sociedade contemporânea. Já passamos pela era oral, em que a troca de mensagens se dava por meio de uma proximidade física e limitada. Depois, com a mídia eletrônica, acostumou-se com o um para todos, sem interações e palpites do público receptor. Com a revolução de rede e web 2.0, começamos a regressar no tempo. Vemo-nos perto para estabelecer um diálogo mesmo estando geograficamente longe. Pode-se dizer assim que a internet permitiu o eixo todos para todos quando abriu a colaboração online, sendo “protagonizada agora por novos padrões comportamentais que desenham novos perfis de utilizadores, dotados de um manancial de instrumentos de comunicação sem precedentes” (MONTEIRO, 2014, p. 71).

A comunicação gradativamente tornou-se multidirecional, diferente da unidirecional adotada pela televisão. Sinais passaram a estar em todos os lugares, multifacetados, e não apenas em satélites. Tal revolução tornou o mundo menor, mais próximo e instantâneo, dando a todos um poder de comunicação global e ampliando a distribuição de conteúdo. Por isso, “não é mais necessário fazer a dicotomia entre produtor de mídia e consumidor” (PRADO, 2011, p. 182). Internautas acessam a rede com muita facilidade, de qualquer hora e lugar, publicando o que quiser simplesmente através de um smartphone.

As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Usuários e criadores podem tornar-se a mesma coisa. Dessa forma, os usuários podem assumir o controle da tecnologia como no caso da internet [...] Há, por conseguinte, uma relação muito próxima entre os processos sociais de criação e manipulação de símbolos (a cultura da sociedade) e a capacidade de produzir e distribuir bens e serviços (as forças produtivas). Pela primeira vez na história, a mente humana é uma força direta de produção, não apenas um elemento decisivo no sistema produtivo (CASTELLS, 2017, p. 89).

A vasta facilidade trazida pela interação em rede e a sofisticação de aplicativos e recursos nos celulares fizeram com que produzir ficasse mais fácil. Pode-se criar vídeos, fotos, textos


e áudios para serem disseminados de modo ilimitado, seja por meio de perfis personalizados em redes de relacionamento, páginas próprias ou nos espaços reservados para as colaborações como, por exemplo, a Wikipédia, uma popular enciclopédia digital, já que tudo mudou com “a convergência de diferentes mídias, a utilização da web como plataforma e o surgimento de tecnologias que estimulam o compartilhamento de dados e as práticas colaborativas” (PRADO, 2011, p. 183). Esse autor ainda afirma que:

Hoje, com o barateamento dos custos de produção e a não necessidade de concessões governamentais, o internauta ativo tem facilmente à disposição ferramentas amigáveis seguidas de seus tutoriais, que o ensinam, passo a passo, como distribuir livremente a publicação de textos, áudios, vídeos, gráficos, mapas, e ainda tudo isso junto (multimídia) e o que bem quiser. É o legítimo poder que vem no esquema de baixo para cima e de todos para todos (PRADO, 2011, p. 55).

O rompimento do consumo passivo e o surgimento da interatividade, com cooperação, transformou a comunicação em ato compartilhado, na medida em que “a amplitude das suas aplicações democratizou o acesso dos indivíduos a um painel de possibilidades que deixam de estar confinadas a um núcleo restrito de profissionais ou a áreas de actividade sectoriais, multinacionais ou grandes empresas” (MONTEIRO, 2014, p. 38). O produtor de mídia é o consumidor, ou seja, aquele capaz de selecionar o conteúdo segundo a preferência, e também produzir e distribuir. Eles passaram a compartilhar seus pensamentos, debater pontos de vista, ou seja, interagir e cooperar. Antes, sem esse poder dos internautas, outras questões “não tinham visibilidade suficiente para uma divulgação maior. São as produções digitais independentes, os ativismos artísticos” (PRADO, 2011, p. 182).

Uma comunicação com significado é aquela que cuida de todos os intervenientes e atenta às necessidades dos diferentes protagonistas. É uma comunicação que envolve e solicita contributos, definindo-se em novas formas inovadoras de relacionar emissores, mensagens, veículos e receptores. Há um novo princípio na comunicação sugerido pelas novas formas de inovar: participação (MONTEIRO, 2014, p. 35).

Essa colaboração digital dos internautas abriu a possibilidade do chamado “jornalismo aberto”, com muitas formas de participação do cidadão em jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, por meio do envio de fotos, vídeos e outros materiais. Um exemplo claro para ilustrar é o WhatsApp, uma possibilidade de entrar em contato com grandes canais e portais de comunicação para se informar, participar com opiniões e sugestões. Em alguns formulários, pode-se enviar dúvidas, críticas para a redação, além dos chats, fóruns, via comentários e “curtidas” (botões que refletem reações emotivas à publicação apresentada).


A internet é uma mídia muito mais imediatista. Então, nessa sociedade em que todos buscam informação o tempo todo e estão sempre conectados, a migração para o digital é conveniente, uma vez que suas potencialidades e desejos por novidades aguçam e propiciam o encontro de produtos de diferentes segmentos.

Estes novos espaços de encontro potenciam novas expressões dos rituais que até então tinham apenas expressão off-line. Através da Internet o mundo ligou- se e tudo ficou mais perto. Os conceitos de laços e as redes que estuda a sociologia passaram a ter novas configurações por acontecerem virtualmente, sem, no entanto, perderem as suas motivações. As pessoas confiam nas suas ligações, nos amigos e nos amigos dos amigos. E baseiam, muitas vezes, as suas atitudes no que absorvem destas ligações relacionais. Seja a sugestão para um restaurante ou uma dica para uma dieta: se o meu amigo diz, eu confio (MONTEIRO, 2014, p. 42).

Podemos fazer uma ponte entre marcas e pessoas influentes como Mara Luquet, que aliou sua imagem credível ao jornalismo independente, pois “a reputação é o capital que sustenta modelos de negócio e condiciona opções [...] a moeda de troca, na conquista pelo mercado” (MONTEIRO, 2014, p. 180). De igual modo, influenciadores como youtubers e bloggers, mesmo com formação original na web, utilizam o prestígio da imagem.

3.2 Redes sociais e cibercultura

Nesta parte, vamos investigar a inserção das redes digitais na sociedade e as suas transformações na comunicação, que passou também a ser mediada pelo computador, que traz novos mecanismos para a conversação. Segundo a professora Raquel Recuero (2012), “o computador, mais do que uma ferramenta de pesquisa, de processamento de dados e de trabalho, é hoje uma ferramenta social, caracterizada, principalmente pelos usos conversacionais [...] fundamental para a compreensão da sociabilidade” (p. 21). O modelo é conhecido como Comunicação Mediada por Computador (CMC): “um conjunto de práticas sociais decorrente das apropriações comunicativas das ferramentas digitais” (RECUERO, 2012, p. 22).

Portanto, essa tecnologia integra os processos comunicacionais convencionais (fala, interpretação e contexto determinado), em um ambiente relacional, onde se pode gerar novos significados a cada diálogo. A conversação no computador atravessou limites, dando destaque para a escrita nas plataformas digitais, ainda que a oralidade estivesse presente em outras ferramentas. Dois exemplos são o WhastApp e o Skype, que unem recursos de áudio, vídeo e foto. Na web, a conversação foi transcrita: passou-se a expressar textos de modos diferentes, criando símbolos específicos para a identificação, como os emoticons, ideogramas utilizados pelos internautas durante suas trocas no ciberespaço, que facilitam na compreensão dos sentidos. Portanto, “o uso linguístico atesta ao fato que a experiência dos usuários na CMC é fundamentalmente


similar àquela conversação falada, apesar da CMC ser produzida e recebida por meios escritos” (HERRING apud RECUERO, 2012, p. 32).

[...] entendemos ainda que os media sociais são resultado da construção de aplicações inspiradas não apenas na tecnologia, mas essencialmente nas relações entre pessoas. É pois esta dimensão humana que caracteriza aquilo que à partida poderia ser mais uma aplicação tecnológica sem efeitos, não cumprindo a sua missão: servir pessoas e alimentar as relações entre elas (MONTEIRO, 2014, p. 131).

Nas redes sociais digitais, as conexões “são constituídas principalmente de relações sociais, ou seja, de relações criadas através de eventos de fala e de troca de informações entre atores, que terminam por construir laços sociais” (RECUERO, 2012, p. 129). Esses laços são estabelecidos entre jornalista e telespectador quando migram para o ciberespaço, onde mantêm um vínculo cujo contato é próximo e frequente, em publicações nos perfis pessoais, já que é “mais rápido, simples e menos custoso difundir informações, espalhar ideias e conversar com outros atores que estão geograficamente distantes” (Idem, p. 132).

Todavia, quando um telespectador/seguidor se interessa pela vida do/da jornalista, pode inserir-se numa conexão social onde está conectado sem devidamente estar, ou seja, ele consegue visualizar as publicações e acompanhar as ações do profissional, mas, sem interesse mútuo, enquanto o jornalista adquire ainda mais prestígio pelo seu número de seguidores:

O fato de estar conectado de forma assimétrica a um ator permite ao usuário que participe da conversação, divida o contexto e que, portanto, possa receber benefícios dessa conexão. Ao mesmo tempo, também permite àquele que recebe essas conexões sem retorná-las que também se beneficie delas sob outros aspectos proporcionados por essas ferramentas, como reputação, visibilidade e popularidade (RECUERO, 2012, p. 134).

No que Recuero (2012) chama de laço assimétrico, há:

[...] trocas que constroem valores como intimidade, confiança e proximidade entre os atores [...] relevante para um determinado ator porque este tem acesso a recursos construídos pelo grupo, como, por exemplo, informações que lhe sejam relevantes (que a rede faz circular), ou mesmo a apoio social ou acesso a normas que regem o grupo e as interações (RECUERO, 2012, pp. 135-136).

Ter um perfil registrado em determinada rede social digital tende a agregar muito ao jornalista da televisão, caso este saiba utilizar os mecanismos que lhe são oferecidos. Na internet, o profissional pode reunir uma legião de apoiadores e crescer com um discurso próprio e compatível com o de milhares de internautas. Desse modo, ele exerce influência,


e “é na influência que são construídas relações (economicamente) viáveis” (MONTEIRO, 2014, p. 131), o que valoriza suas ideias e:

[...] também gera visibilidade, reputação e popularidade. Quanto mais citado é alguém, quanto mais referências a sua participação na conversação, maior visibilidade. Quanto mais indivíduos têm acesso ao que diz e concordam com esse ator, mais elementos de reputação este soma, além de aumentar sua popularidade e visibilidade (RECUERO, 2012, p. 137).

Atualmente, dentre as redes sociais digitais, o YouTube é uma das que mais permitem a colaboração dos internautas naquela fórmula que vimos anteriormente: usuário e produtor que oferece conteúdo independente. Nesse caso, são produzidos vídeos para a plataforma, pois sua audiência é grande, abrigando assuntos de públicos diferentes (como veremos pela cauda longa). Isso tem motivado alguns jornalistas a trabalharem no ambiente digital, onde a restrição pode ser menor, tornando-se jornalistas independentes que “muitas vezes conseguem a informação com mais facilidade” (CANNITO, 2010, p. 184), o que propicia a rapidez na divulgação de notícias.

As grandes redes têm postura ambígua em relação aos jornalistas independentes. O custo deles é menor, porém seu trabalho é menos passível de controle. Entretanto, pode-se prever que as redes não vão conseguir manter o controle absoluto da informação por muito tempo e haverá cada vez mais repórteres independentes (CANNITO, 2010, p. 184).

Sabe-se que a internet abriu novas oportunidades de trabalho para os jornalistas, que passaram a produzir com menos restrição e mais personalização. Na web, o mercado de massa tornou-se segmentado, em nichos, para diferentes grupos de interesse. Faz-se aqui um paralelo com o princípio da cauda longa, termo utilizado na estatística, que: “nada mais é que a cultura sem os filtros da escassez econômica” (ANDERSON apud SHMITT e FIALHO 2007, p. 5), sendo aplicado à linha deste estudo com os jornalistas independentes.

No início deste capítulo, vimos que o jornalista perdeu a exclusividade da informação. O conteúdo também estendeu-se até as mãos do internauta, que conquistou poder de produção, publicação e distribuição. Muitos criaram páginas e perfis segmentados na internet, e os tradicionais, sejam eles revistas, jornais ou emissoras de rádio e televisão, agora competem “com a sabedoria coletiva e com a diversidade de informações de todo o mundo on-line” (ANDERSON apud SHMITT e FIALHO, 2007, p. 3). Nesse panorama, a internet deu “origem a um novo universo, em que a receita total de uma multidão de produtos de nicho, com baixos volumes de vendas, é igual à receita total dos poucos grandes sucessos” (ANDERSON apud SHMITT e FIALHO, 2007, p. 3). Ou seja, o conteúdo segmentado tornou-se tão importante quanto o de massa.

Em um espaço ilimitado, há volume e variedade de produtos, e as pessoas escolhem de acordo com a preferência. “A Era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo


algo novo, o mercado de variedades” (ANDERSON apud SCHMITT e FIALHO, 2007, p. 5). A cauda longa inclui quase todos os tipos de produtos e serviços, pois sempre existirá um público interessado neles. Para David Monteiro (2014), “o aparecimento e desenvolvimento dos processos de transmissão digital instigam uma nova dinâmica [...] cultivou-se o sentido de actualização e hiperbolizou-se a conquista permanente pelo estado de novidade” (MONTEIRO, 2014, p. 46).

Então, já que hoje “os indivíduos podem manifestar seu pensamento de forma rápida, fácil e praticamente sem custos” (SHMITT e FIALHO, 2007, p. 5), alguns profissionais optam por trabalhar na internet com conteúdos pelos quais se identificam mais. O jornalista da televisão, por exemplo, está em uma relação simbiótica entre o meio tradicional e o digital, tendo em vista que se pode fazer uso do alcance de imagem global, reconhecimento e reputação para conquistar seguidores que vão interagir em seu perfil pessoal na internet e aumentar sua popularidade. Aqui, a cauda longa conecta-se a uma abundância proporcionada pela web para a proliferação do trabalho independente.

Canais no YouTube, páginas no Facebook e blogs são exemplos notórios de uma nova cultura em que a participação e a liberdade de informação estão presentes. Nesses meios, é viável adotar um tom opinativo e permitir a participação da audiência. Os blogs são ferramentas de expressão. Segundo Prado (2011), “jornalistas já usavam bem a rede para a comunicação, enviavam newsletter, por exemplo, antes mesmo de se apropriarem dos blogs. Mas nos blogs eles se soltaram” (p. 169). Para o jornalista, trata-se de uma maneira de escrever sobre o que quiser para sua legião de seguidores. Porém, nem todos conseguem liberdade no digital, “porque muitos jornalistas profissionais são impedidos de manter um blog pessoal, com justificativa de que, ‘se trabalham em determinada empresa, precisam zelar por ela e ter o nome preservado’” (PRADO, 2011, p. 168).

É por isso que algumas empresas tradicionais de comunicação têm aberto os próprios espaços na web, com colunistas, blogueiros e demais profissionais dentro da linha editorial corporativa, o que preserva sua posição ideológica e ao mesmo tempo limita a equipe. Isso pode ir contra o propósito da ferramenta, pois em blogs, a princípio:

[...] se pretende documentar o cotidiano livremente. Quer dizer, nem sempre, pois quando o blog é atrelado a uma empresa jornalística o blogueiro, muitas vezes, fica preocupado em não cometer gafes e acaba engessado (muitas vezes travado) do mesmo jeito que se estivesse escrevendo para o jornal, seja o impresso ou na web. Felizes são aqueles que podem se soltar à vontade e escrever o que lhes dá na telha (PRADO, 2011, p. 168).

Todavia, como salienta a autora, “o comprometimento é não apenas com o veículo em que se trabalha, mas com questões de formação profissional e até mesmo acesso a fontes” (PRADO, 2011, p. 172). Isto é, os jornalistas devem agir eticamente independentemente se faz publicações


em meios tradicionais, como rádio e televisão, ou independentes. Adiante, neste capítulo, vamos analisar a ética na rede e a conduta dos jornalistas. Ainda no jornalismo, existem rotinas que fazem parte do trabalho, como apuração, escolha de pautas, seleção do editor etc. Já no blog, não há critérios editoriais, podendo o jornalista ser o próprio editor.

Funções atribuídas a uma equipe de redação pertencem ao jornalista blogueiro, que administra a sua página tanto quando oferece conteúdo.

Um blog precisa se manter ativo, vivo, sempre com novos posts. Primeiro porque quem entra para ler não se depara com material datado, segundo porque os blogs foram fundamentais no processo de ‘inversão’ da produção de conteúdo web e, consequentemente, participam dessa nova velocidade e fluxo de informações (PRADO, 2011, p. 168).

O YouTube é uma ferramenta de vídeos que revolucionou o modelo de comunicação, dando poder ao usuário para publicar conteúdo amador na internet. A plataforma hoje é utilizada por milhares de veículos de comunicação, artistas, cantores, empresas e digital influencers como meio oficial para a transmissão dos seus produtos. É possível adicionar até selo de verificação que atesta a autenticidade da conta para tais usuários. E trata-se de um site que não parou de crescer desde que surgiu, em 2005.

O YouTube inovou ao ter tido a coragem de se assumir como um site que “apenas” disponibiliza a ferramenta mais usada para que os usuários exibam seus vídeos por meio da web. Em vez de produzir, o YouTube optou por ajudar o usuário a exibir vídeos próprios. Assim, a cada instante, pessoas do mundo todo fornecem conteúdo gratuitamente ao YouTube (CANNITO, 2010, p. 97).

Para ganhar com os usuários por meio da segmentação, a plataforma de vídeos:

[...] aproveitou a capacidade quase infinita da internet de armazenar dados e se tornou uma imensa prateleira, onde todos os vídeos são expostos simultaneamente [...] o sucesso do YouTube se deve à sua opção de ser uma “cauda longa”. Ou seja, em vez de contar com poucos sucessos de “audiência de massa”, abriga uma imensa massa de vídeos que alcançam pequena audiência [...] Esses vídeos podem ser de produção própria (autoral) ou trechos brutos retirados da televisão comercial e/ou criados pela remontagem criativa de outros vídeos (CANNITO, 2010, p. 97).


A facilidade para se manter um canal na plataforma também é um diferencial, sendo o usuário responsável pelo trabalho com vídeos no YouTube, como explica Cannito (2010):

O sucesso do YouTube deve-se também a outros princípios da Web 2.0. Um deles é a usabilidade. O site prima pela simplicidade gráfica da interface e foi o primeiro a facilitar imensamente a tarefa de colocar um vídeo on-line. Qualquer amador, mesmo sem nenhum conhecimento de programação, consegue postar um vídeo. Ou seja, o YouTube não economiza em facilidade. Para o usuário, tudo (CANNITO, 2010, p. 97).

3.3 Jornalista convergente e ética

Vai-se discutir agora a transição de alguns jornalistas para o ciberespaço, levando em consideração o rápido crescimento e a relevância da internet na comunicação, e os fatores que já analisamos anteriormente neste estudo, e também relacionar o fenômeno à ética. Para uma noção satisfatória sobre o mercado do jornalismo no Brasil, checamos dados do projeto A Conta dos Passaralhos, desenvolvido pela agência independente Volt Data Lab, que construiu um panorama das demissões de jornalistas em redações no país, desde 2012. Nele, há informações importantes para a profissão, baseadas em fontes reconhecidas no mercado, como o site Comunique-se e o Portal Imprensa.

Entre 2012 e 2017, o ano de 2015 destaca-se pelo índice de demissões: 685. A média é de 300 por ano e, ao todo, 2.026 jornalistas foram demitidos em diversos segmentos. Dessa quantidade, os jornais representam 48%; rádio e televisão chegam a 27%; revistas têm 14% de participação na amostragem; e a modalidade online apenas 10%. Os dados mostram que, nos últimos anos, o trabalho com o digital apresentou o menor índice de demissão, seguindo as tendências mostradas nesta análise para o jornalismo.

Diante do crescimento de acesso a conteúdos na internet e à facilidade de se produzir e publicar, alguns profissionais do jornalismo encontram uma maneira de levar seu público, adquirido na televisão, para o próprio negócio. Além disso, a pouca estabilidade, como já vimos acima, tornou-se o incentivo para que muitos optem por deixar o trabalho tradicional na televisão, com o intuito de iniciar projetos pessoais na web. Um caso emblemático que chamou a atenção da comunidade jornalística e também dos telespectadores, no ano passado, foi o da jornalista esportiva Maíra Lemos. Após mais de seis anos na equipe do Globo Esporte, ela pediu demissão da Globo Minas, anunciando a decisão “bem pensada e planejada”, assim como suas razões para tal, em um post no Facebook. Seu objetivo era o de abrir um canal no YouTube – hoje com mais de 25 mil inscritos – onde pudesse trabalhar com o que realmente acreditava ser ideal para si.


Figura 1 - Canal de Maíra Lemos no YouTube. Fonte: YouTube.

O jornalista Evaristo Costa também surpreendeu quando saiu da TV Globo.

Figura 2 - Perfil de Evaristo Costa no Instagram. Fonte: Instagram.

Após anos apresentando o Jornal Hoje, Evaristo Costa escolheu deixar o trabalho tradicional para passar um tempo com a família no exterior. Suas postagens no Twitter, onde soma quase dois milhões de seguidores e interage, sempre com humor e inteligência, rapidamente popularizaram-se entre os usuários. No Instagram, plataforma para fotos, o jornalista tem quase 6,5 milhões de seguidores e, com a saída do telejornal, Costa assinou contrato publicitário de 200 mil reais, segundo a Folha de S. Paulo, e mudou o visual. Pode-se dizer que Maíra Lemos e Evaristo Costa tornaram-se influenciadores digitais, embora eles já fossem quando estavam


na televisão, utilizando o poder do meio tradicional para captar seguidores no digital.

Todavia, as ausências de práticas jornalísticas os tiram da classificação de webjornalistas, uma vez que as redes sociais são um “espaço adequado para discussões acaloradas sobre todo tipo de assunto” (PRADO, 2011, p. 199), onde não há critérios específicos para conteúdo, nem manuais de conduta. Assim, a popularidade na internet é consequência da reputação adquirida na televisão e, com uma credibilidade formada, a presença virtual é suficientemente forte para engajar seguidores. No caso dos jornalistas convergentes citados acima, há uma consideração importante: os dois escolheram deixar o trabalho tradicional, ou seja, jornalístico, onde os compromissos deontológicos e cuidados norteavam as atividades da profissão.

O advento da internet e as facilidades da eletrônica e da informática trazem benefícios ao jornalismo na mesma medida em que potencializam crimes, deslizes e práticas antiéticas [...] pela web, é possível consultar arquivos em busca de informações de grande interesse público, mas também disseminar boatos e mentiras, ou ‘turbinar com detalhes’ reportagens simplesmente inventadas (CHRISTOFOLETTI apud PRADO, 2011, p. 157).

Entretanto, a internet é ampla e carrega uma pluralidade de informações, além do fácil acesso para qualquer pessoa. Então, como fica a mediação dos webjornalistas para noticiar se agora todos podem produzir e difundir conteúdo, principalmente, na fluidez explanatória das redes sociais digitais? Leva-se em conta que a informação, na era digital, “não é uma actividade exclusiva dos jornalistas e das empresas mediáticas nas quais a maior parte deles trabalha” (FIDALGO apud RODRIGUES, 2010, p. 4).

Frente ao crescimento ilimitado de recursos digitais, torna-se essencial adotar métodos para separar o jornalismo das demais atividades relacionadas à produção de conteúdo, até mesmo para valorizar e resguardar a profissão, pois “todas as possibilidades de publicação e difusão da informação, bem como a importância crescente das redes sociais, lançam desafios ao jornalista e a necessidade de algumas cautelas que permitam salvaguardar critérios como a imparcialidade e credibilidade” (RODRIGUES, 2010, pp. 5 e 6).

Uma situação que chamou a atenção foi a da Rádio e Televisão de Portugal (RTP), que elaborou um conjunto de regras para a conduta de seus funcionários na internet. Destacam-se condutas para proteger toda a credibilidade do veículo por meio de abstenções de assuntos polêmicos e exposição clara de que a opinião pessoal está desatada da empresa.

Durante as eleições de 2010, o jornal O Globo estabeleceu um conjunto de normas para serem seguidas por seus colaboradores, vedados de publicar ou compartilhar conteúdo cuja origem seja político-partidária, com objetivo de isenção. Na agência Reuters, algumas ressalvas também são importantes:


[...] não dar notícias em primeira mão através do Twitter, não usar a Wikipédia como fonte, não revelar filiações políticas nas redes sociais ou nos bloques pessoais, entre outras. A própria utilização do Twitter para funções profissionais só deve existir depois de uma autorização superior (RODRIGUES, 2010, p. 9).

Segundo Catarina Rodrigues (2010), um conjunto de restrições talvez signifique:

[...] a perda de muitas oportunidades [...] Contudo, podemos reconhecer a importância de indicações que lembram questões como verificação, rigor, exactidão, imparcialidade e credibilidade [...] O jornalista tem responsabilidade sobre o trabalho que desenvolve, tendo em consideração as regras éticas e deontológicas que norteiam a profissão (p. 10).

Mesmo com algumas restrições da empresa, os jornalistas ainda podem utilizar a rede social digital para questões pessoais, mas a sua liberdade de expressão, como pessoas comuns, pode ficar mais limitada, pois não estão claros os limites entre o público e o privado. Esses são atributos relativizados, cabendo ao profissional decidir suas condições na hora de aceitar ou não uma oportunidade de trabalho.

O jornalismo é uma atividade que, pelo menos na teoria, está ligada a fatos objetivos, ou seja, à realidade social, e seu principal objetivo é produzir informação de utilidade pública. Seu compromisso com a verdade é conhecido pela sociedade e seus efeitos sobre a audiência são muito vastos, como já vimos neste estudo. Por isso, é pertinente adotar algumas posturas profissionais. Todavia, a metódica ideia de seriedade aos moldes tradicionais é passível de mudanças, até mesmo pela transformação que a web provocou no mundo, em que dinamismo, imediatismo e outros termos orientam as ações no momento presente.

4 O CASO MARA LUQUET

Vimos, nos capítulos anteriores, o desenvolvimento da televisão, sua estrutura e seus efeitos; a construção da imagem credível dos jornalistas; as adaptações do jornalismo na era digital; as mudanças trazidas pelas novas tecnologias etc. Com a internet, o receptor tornou-se internauta, passando a interagir na rede com outros usuários e a participar do conteúdo oferecido pelo emissor. Equipamentos também possibilitaram mais produções independentes e, pelas redes sociais, a distribuição de produtos multimídia. Como afirma David Monteiro (2014), “a cultura de participação tem vindo a ser impulsionada por diversas tendências que têm convergido entre si e criam novos contextos mais disponíveis para a interacção e consequente partilha” (p. 71).

Portanto, a internet passou a permitir a participação democrática, uma vez que todos podem


utilizar e consumir os recursos digitais, simultaneamente. Em tal cenário, internautas passaram a contribuir com conhecimentos sobre determinados temas, gerando mais informações diversificadas, numa economia colaborativa. Essas práticas online, atualmente em abundância, podem incluir:

[...] actividades como: manter um blogue, participar em sítios de redes sociais online (Facebook, LinkedIn), partilhar ficheiros em redes “peer-to-peer” (áudio, vídeo), publicar fotos, vídeos ou som nas plataformas YouTube, Flickr, ou MySpace, contribuir para a enciclopédia livre Wikipédia, veicular informação via Twitter, praticar jornalismo cidadão (Rue89), etc (PROULX, 2014, p. 9).

Jornalistas também são cidadãos. Assim, igualmente aos internautas, eles têm agora a oportunidade de trabalhar com elementos de escolha pessoal na internet. Devido a uma menor censura (já que não têm de seguir linha editorial específica nos meios tradicionais, tais como rádio e televisão, nem modelos de negócio das corporações), à liberdade para a construção de discursos próprios, à facilidade de produção e à experiência técnica, os profissionais passaram a vislumbrar novas alternativas nas plataformas digitais.

Neste último capítulo, vai-se analisar o caso da jornalista e especialista em finanças pessoais Mara Luquet. Adotou-se esta profissional para este estudo devido à sua experiência nas mídias eletrônicas, impressas e digitais, mas principalmente à vantajosa visibilidade adquirida com a sua passagem pela rádio CBN e TV Globo, o que possibilitou uma migração para a internet, onde abriu a própria empresa e iniciou projetos em comunicação. Nascida no dia 24 de novembro de 1965, no município do Rio de Janeiro, Mara Célia Oliveira Luquet de

Freitas Amorim formou-se em jornalismo na Universidade Gama Filho. Atualmente, com 52 anos, ela atua no ramo de economia e finanças há mais de 30, tendo começado quando o Brasil estava endividado com credores externos, nos anos 1980. Conhecida como Mara Luquet, ela cobriu câmbio, juros e ações pela extinto Gazeta Mercantil, jornal voltado para o ramo da economia, de bastante relevância nas décadas de 1970 e 1980. Também foi editora por mais de um ano no caderno FolhaInvest, desde 1998, e na revista Veja, além de ter sido repórter da revista Exame. No jornalismo, estes veículos gozam de alta credibilidade junto às classes mais altas da sociedade brasileira.Para a Editora Globo, ela escreveu três guias do Valor Econômico, falando sobre finanças pessoais, mercado de ações e planejamento da aposentadoria. Foi responsável também pela edição de investimentos e carreira no mesmo jornal, tendo criado, em 2000, a revista ValorInveste e o caderno Eu&Investimentos, onde trabalhou até 2005, desligando-se para criar o seu site de cidadania financeira: o Letras&Lucros, pelo qual publicou livros tais como: O assunto é dinheiro (2006), em parceira com o jornalista Carlos Alberto Sardenberg; Aposentada ficava sua avó (2008), com a jornalista Andrea Assef; e Tristezas não pagam dívidas (2006). Direcionada às crianças, Luquet elaborou a obra A formiga Emília e a economia (2011).


A jornalista também tem sua experiência na rádio CBN, primeira empresa de massa e eletrônica para a qual prestou serviços, entre janeiro de 2008 e julho de 2017, participando ativamente do boletim O assunto é dinheiro, como colunista de economia e finanças.

Figura 3 - Mara Luquet na oficina de rádio da CBN, na Expo Money. Fonte: CBN.

4.1 Televisão x trabalho independente

Nesta parte, apresenta-se a trajetória de Mara Luquet na televisão, que foi o veículo no qual ela ganhou uma maior notoriedade. Levando em consideração os estudos aqui realizados até agora, considera-se que a jornalista formou uma boa reputação na televisão, pelos efeitos que este tipo de mídia promove, com seu carisma pessoal e as tendências de credibilidade, já vistas no capítulo inicial. Mara Luquet trabalhou durante sete anos nas Organizações Globo. Depois, ela migrou para o ciberespaço, quando já tinha sua imagem mais consolidada. A profissional concedeu uma entrevista exclusiva, para este trabalho monográfico, o que possibilitou análises, comparações e conclusões mais precisas.

Para Luquet, a transição de plataforma não foi muito difícil. “Estou acostumada com diferentes trabalhos. Sou jornalista, então, consigo atuar em mídias distintas”, explicou ela, ao responder a uma das perguntas. Sobre a crescente utilização da web pelos jornalistas, seja para a divulgação de conteúdos jornalísticos, pessoais ou de entretenimento, Mara Luquet ainda afirma que a internet é só mais uma ferramenta que apareceu em nossa área, assim como as tecnologias que a antecederam. “Posso dizer que sempre conhecer novas mídias é importante, da mesma forma como foi importante passar por jornais, revistas, rádio e televisão. Gosto de novos desafios. Certamente, trabalhar na internet é muito diferente. Não se faz televisão no ambiente digital. São linguagens particulares” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva).


Figura 4 - Mara Luquet em participação no Em Pauta, da GloboNews. Fonte: Reprodução/GloboNews.

Mara Luquet começou a trabalhar nas Organizações Globo, no ano de 2011, onde ficou até julho de 2017, quando anunciou a sua saída. Ela foi comentarista de economia na TV Globo, atuando no SPTV e Jornal da Globo. No canal por assinatura GloboNews, participou do Em Pauta, também com dicas de economia para a audiência, ao lado de outros jornalistas. Apesar da audiência do canal pago ser mais segmentada, Luquet executou atividades de grande credibilidade ao falar de dinheiro, já que na crise pela qual o Brasil está passando, muitas pessoas buscam orientação de como investir melhor os seus recursos financeiros. Em um país onde a renda média mal cobre as despesas mensais básicas de sobrevivência, os indivíduos buscam consultas junto aos especialistas para resolver seus problemas, e o trabalho de Mara Luquet consistiu no esclarecimento de dúvidas importantes para a população.

Este trabalho, no entanto, não vai discutir sobre a questão da manipulação televisiva, uma vez que se trata de um serviço ligado a uma corporação com interesses próprios, mas no contexto de poder de orientação que a televisão tem sobre a audiência, e a possibilidade de o jornalista, como seu agente, conquistar uma audiência própria no veículo. Pela demanda do assunto sobre finanças pessoais, Luquet construiu uma audiência junto ao público, dentro de um tema ainda delicado, mas bastante procurado, em rede aberta, ao apresentar um quadro sobre finanças pessoais no Jornal da Globo, com William Waack. No noticiário, a jornalista permanecia em pé, vestindo roupas formais, em frente a um telão, disponibilizando alguns infográficos. A linguagem adotada por ela era objetiva e direta, e sua simpatia, em meio a interações descontraídas com o âncora, deixavam o quadro de economia mais informal, para quem a assistia. Ela discorria sobre diferenças de compra entre dinheiro e cartão de crédito, acordo com credores, por meio de quedas de juros, vantagens e desvantagens de se fazer consórcio, investimento durante a crise, declaração do imposto de renda, aumento e baixa do preço de locação residencial etc. “Cubro finanças pessoais, mas investimentos também.


Tem gente que possui a renda mais baixa e, outras, a renda mais alta. Tem os que possuem problemas com dívidas e os que buscam auxílio para investir, meu trabalho atende a todos os públicos”, (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva).

Como diz Yuval Harari (2015), o dinheiro é a narrativa na qual todos acreditam e por isso desperta a atenção das pessoas, precisamente dentro de uma sociedade capitalista. O cidadão-consumidor, que também é telespectador, parte de uma audiência massificada, pode se interessar pelo assunto, principalmente, se estiver endividado. Assim, Mara Luquet tornou-se guia de finanças pessoais, na medida em que apresentava o quadro de economia.

Figura 5 - Mara Luquet no Jornal da Globo, na TV Globo. Fonte: Reprodução/TV Globo.

Todos os veículos para os quais Mara Luquet trabalhou permitiram que ela reunisse experiência e ganhasse visibilidade no jornalismo, criando uma boa reputação. A televisão estabelece um padrão para os seus jornalistas, conforme os lançam para milhões de telas, via satélite, em todo o mundo. A imagem é transposta pelo viés de credibilidade, o que gera confiança e fomenta a construção de uma imagem respeitada publicamente. Percebe-se que a jornalista antes de chegar à internet passou anos prestando serviços aos mais variados meios de comunicação, tendo chegado às Organizações Globo, onde conquistou o seu público, e só depois abriu um negócio próprio.

Há informações na internet sobre a saída de Mara Luquet da televisão, em 2017, que foi o período no qual ela também encerrou suas contribuições para a rádio CBN, que pertence a um dos principais grupos radiofônicos do Brasil, pois faz parte do Grupo Globo. Entre as notícias publicadas, pode-se ler inclusive que Luquet tornou-se a garota-propaganda do Bradesco, atuando como consultora de investimentos. Esse elo, entre a jornalista credível e a instituição financeira, é explicado pela jornalista: “As colunas de celebridades soltaram tal informação simplesmente porque não entendem. Acham que os jornalistas não podem ter um canal no YouTube, o que demanda um custo para ser lançado, e precisa de patrocinadores” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva).


A Rede Globo, líder absoluta em audiência no Brasil, pode dar grande exposição aos jornalistas, mas há empecilhos empresariais, além da exclusividade de serviço para o canal. A editora Letras & Lucros, site e geradora de conteúdo econômico, também ganhou um canal no YouTube, sendo a primeira investida de Mara Luquet na plataforma de vídeos da internet, como apresentadora. Em seu canal, ela também cobre finanças pessoais, só que de um jeito mais informal, dada a liberdade discursiva que a linguagem digital proporciona. Todavia, é fato que o Bradesco é um dos patrocinadores de seu empreendimento na web.

Figura 6 - Canal Letras & Lucros. Fonte: YouTube.

No caso da jornalista Mara Luquet, cuja experiência no mercado é notória, sabe-se que o laço que ela estabeleceu com os seus seguidores na internet é assimétrico, como disse Recuero (2012), no capítulo anterior. Os seguidores de seu trabalho estão interessados no que a profissional apresenta nas redes sociais digitais, enquanto sua popularidade aumenta. Ou seja, Luquet não precisa seguir de volta as pessoas que a seguem no Instagram ou retribuir inscrição no YouTube. Aos internautas, cabe a participação limitada e o compartilhamento livre. Tal visibilidade atrai anunciantes. A imagem da jornalista, assim, pode ser relacionada ao contexto corporativo, sendo a sua reputação e experiência os principais mecanismos de sucesso virtual, o que gera confiança e credibilidade para o seu conteúdo.

A melhor forma de encarar esta realidade será esclarecer quais são as oportunidades e quais são as ameaças e conhecer os mecanismos que dispõe para que possa ganhar confiança na presença on-line. Será uma organização mais aberta, mais próxima, mais atenta, mais útil e mais eficaz. Falamos da construção de uma economia baseada na reputação e no valor da marca e, por conseguinte, dos produtos, serviços (MONTEIRO, 2014, p. 41).


4.2 O projeto MyNews no YouTube

Em março deste ano, Mara Luquet lançou o seu canal de notícias no YouTube: o My News, em parceria com a Genial Investimentos. Junto do publicitário e humorista Antonio Tabet, conhecido por suas participações no canal Porta dos Fundos, ela trouxe a proposta de um jornalismo mais aberto, dinâmico e descontraído, apesar de os temas dos programas do canal digital serem sérios, atuais e diversificados. O estilo busca fugir do tradicional modelo de atividade jornalística da televisão, do rádio e dos meios impressos. Como definido pela própria Mara Luquet, durante o vídeo de apresentação do projeto, no canal: “queremos trazer notícia com selo de qualidade, jornalismo sem preconceito e com liberdade” (LUQUET, 2018 – site).

Figura 7 - O canal MyNews, de Mara Luquet. Fonte: YouTube.

Pode-se dizer que o MyNews, como foi nomeado, é o resultado de uma carreira bem construída por Mara Luquet no segmento da informação, uma vez que ela adquiriu ampla experiência em diferentes meios de comunicação e uma boa visibilidade nos telejornais dos quais participou, na Globo. O próprio nome do canal é um espelho do atual fenômeno que acompanha alguns jornalistas independentes, pois significa “minhas notícias”. Ou seja, um trabalho particular, customizado e de objetivo próprio. Como se entende, a responsável pelo conteúdo e pela narrativa é Mara Luquet, jornalista e principal acionista do canal.

Até agora, na plataforma, seu canal reúne mais de 50 mil inscritos, em menos de três meses, e já ultrapassou um milhão de visualizações, somando todos os vídeos já postados. Para Luquet, os leitores e telespectadores de outros veículos poderão acompanhá-la em seu novo trabalho na internet. “As novas tecnologias aparecem, a gente vai mudando e o público se aproxima aos poucos, o que aumenta a audiência. Com a internet, acredito que os seguidores só cresçam,


porque se aumenta a capacidade de alcançar pessoas” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva).

O MyNews trouxe uma proposta diferente do noticiário tradicional, principalmente no que se refere à economia e às notícias da televisão. Todavia, o nome do patrocinador é citado muitas vezes em créditos, banners, textos de divulgação e até no título. Questiona-se, então, a influência da empresa financeira no produto oferecido por Mara Luquet e sua equipe, uma vez que o jornalismo deve ser uma atividade que lida com fatos objetivos, sem interposição de interesses corporativos em seu conteúdo, já que se trata de informação de utilidade pública. No nome do programa Economia é Genial, por exemplo, há uma intertextualidade com o nome de sua patrocinadora, que é a Genial Investimentos.

Luquet esclarece, portanto, que os patrocinadores não têm influência. “É exatamente como funciona nas mídias tradicionais. Coloca-se o anúncio lá durante os intervalos de um telejornal, e também se tem anunciantes na web” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva). Para ela, o relacionamento do canal com seu patrocinador é mais transparente do que na televisão. “As pessoas pensam que quando o patrocínio é direto em um projeto de jornalistas, tem de se questionar os motivos. Mas quando o patrocínio vai para as emissoras de rádio e televisão, ou jornais e revistas, todos acham naturais. A Genial é só mais uma forma de patrocínio. Só que agora os donos do canal, seus acionistas, são os próprios jornalistas” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva). Trata-se de uma das configurações presentes no momento: o jornalista que abre o seu negócio e também entende de business.

Como visto no capítulo anterior, o YouTube permite quase todos os tipos de vídeo, independentemente da qualidade ou do aparato técnico. Isso facilita a produção de conteúdo numa cultura de cauda longa, em que uma economia de nichos é autossuficiente e forte. Por ser uma das principais redes sociais da era multidimensional, todos podem produzir e publicar no meio. “O YouTube é mais uma ferramenta. Quando iniciamos o projeto do MyNews, pensamos que seria um canal de jornalismo no YouTube, mas também em outras mídias sociais, no sistema de streaming, e em qualquer outra tecnologia que apareça. Em todos os recursos que pudermos estar, nós estaremos” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva).

Ela rentabilizou o MyNews por meio do patrocinador, que provavelmente aceitou o acordo, devido à boa reputação e à influência da jornalista, além de seus conhecimentos de economia e finanças pessoais. Sabe-se que, no início, ganhar dinheiro no YouTube é um processo demorado e que não traz retorno imediato para custear a produção. “Nosso modelo de negócio é com anúncios e patrocinadores. A notícia está lá e esperamos que os internautas compartilhem nas redes sociais, porque a audiência cresce e o anunciante gosta. A Genial fechou a parceria por dois anos, com um valor que não posso revelar, o que nos ajudou a começar a operação. Em breve, também teremos outros anunciantes” (LUQUET, 2018 – entrevista exclusiva).

No sentido da abrangência e do alcance da audiência, que inclui carisma pessoal e os efeitos da televisão sobre os telespectadores, a imagem pode ser construída. De acordo com Luquet,


os jornalistas constroem a imagem trabalhando adequadamente. “A reputação do jornalista é formada com as notícias, apurando por meio de fontes seguras para atrair o leitor, ouvinte e internauta. O consumidor de notícias quer boas informações” (Idem).

Figura 8 - Mara Luquet (de blusa verde) interage com colegas durante o programa Segun-da Chamada, do MyNews. Fonte: Reprodução/YouTube.

No programa Segunda Chamada, do MyNews, Mara Luquet participa de debates sobre temas atuais, ao lado de Antonio Tabet, Cristina Serra, Mariliz Pereira Jorge e Gabriel Azevedo. Lá, a jornalista vai além dos assuntos econômicos, explorando pautas gerais. “São pessoas que querem fazer novos projetos e se cansaram do que estavam fazendo, buscam novos desafios profissionais. Em breve, traremos outros nomes para o time”, (Idem).

Atualmente, o jornalismo tem encontrado alguns desafios para se manter. Porém, o MyNews é um exemplo de adaptação diante das transformações tecnológicas. Numa época em que todos têm acesso a muito conteúdo gratuito e podem produzi-los, adequar-se pode ser essencial para se ter uma profissão bem-sucedida e estável no mercado. A respeito disso, Mara Luquet é positiva e afirma que: “O jornalismo do futuro é aquele que a gente conhece, mas nas mídias que temos hoje. A tecnologia permite que tenhamos um alcance cada vez maior”, (Idem).

Trata-se de uma geração que deve passar por ainda mais modificações nos próximos anos, em todas as esferas sociais. A internet integrou os membros da sociedade, dando poder de comunicação a todos. Alguns jornalistas, por sua vez, têm se consolidado com as tecnologias atuais, e não enxergam o cenário como ameaça ao jornalismo, mas passou a vê-las como oportunidades.


5 CONCLUSÃO

Esta monografia, portanto, buscou problematizar acerca de alguns dos novos desafios para a comunicação social na era digital, e sobretudo para o jornalismo. Estudou-se o tema da migração de jornalistas que têm visibilidade na televisão, mas que trocam a estabilidade de seus empregos em grandes empresas jornalísticas pelo trabalho na rede mundial de internet.

Viu-se que a televisão, no Brasil, exerce uma enorme influência na sociedade. Por ser um veículo muito assistido, ela confere visibilidade aos seus jornalistas, atraindo muitos para atividades na área. Mesmo com as novas tecnologias digitais, a televisão ainda consegue, com maior rapidez, tornar um jornalista popular. Sua força sobre a mente humana é vasta – como pode ser analisada neste estudo – e os profissionais adquirem vantagem nas atividades televisivas, utilizando o meio para aumentar o seu alcance e, posteriormente, formar reputação e reunir uma audiência própria que vai segui-los na internet, onde criam um canal com mais personalização e menos restrições editoriais.

Devido ao seu histórico, a televisão apresenta certa credibilidade perante sua audiência, como um veículo de comunicação social. Entretanto, alguns processos com intuito de obter credibilidade podem ser insuficientes – como a utilização de roupas formais, linguagem fácil e alta qualidade técnica – uma vez que outras posturas tendem a prejudicar a reputação de um canal de televisão, dentre elas os posicionamentos políticos e transfiguração de discursos para galgar objetivos particulares da empresa. É preciso aproximar-se o máximo possível da imparcialidade sem atrelar os interesses corporativos às notícias. Assim, constata-se que a credibilidade da televisão não é absoluta, mas sim relativa.

Notou-se também que o jornalista é considerado confiável pela população brasileira, por meio da pesquisa ICJBrasil, feita pela FGV. Então, o profissional pode não depender da credibilidade do veículo para conquistar a audiência. Desse modo, constrói-se uma imagem utilizando a credibilidade da emissora e/ou a visibilidade ofertada por ela – o “visionamento livre”, como afirma Kerckhove (2009) – o carisma pessoal, a interação com telespectadores na web, além do poder multissensorial da televisão. São elementos que podem colaborar para o crescimento da popularidade de jornalistas.

Alguns deles passaram a encarar o meio digital como oportunidade de trabalho independente, pois podem abordar assuntos segmentados, sem a necessidade de adequação às linhas editoriais dos seus empregadores. Mara Luquet, que é o caso aqui estudado, optou pela autonomia da internet. Porém, infere-se que devem existir outras razões para a sua saída das Organizações Globo, que vão muito além da busca por novos desafios profissionais. Atualmente, o grupo pode não ser tão credível como antes, o que talvez tenha motivado Luquet a seguir o próprio caminho, se considerarmos que trocar um emprego de alta visibilidade para focar em trabalhos de nicho pode ser arriscado.

Já que a televisão pode contribuir para a formação da imagem respeitada do agente (no caso aqui o jornalista), os profissionais que migram para o digital podem atuar como mediadores, onde internautas, muitas vezes, publicam conteúdo sem filtro ou conhecimento. Há também maior liberdade para se


trabalhar com estilos, regras, temas e discursos escolhidos. Devido à cauda longa, característica presente na internet, quase todos os conteúdos terão um público garantido e interessado, em nicho, para que o/a jornalista possa falar sobre o que quiser. Para quem já tem uma reputação adquirida, é mais fácil: basta transferir a audiência da televisão para o seu projeto na internet, podendo capitalizar a atividade, engajar o público com as próprias ferramentas, prospectar novos seguidores e progredir dentro do que traz mais realização, sem estar no trabalho tradicional. Provavelmente, o sucesso dos projetos de Mara – em menos de três meses de existência, o MyNews tem mais de um milhão de visualizações com todos os vídeos juntos, e é uma consequência de seus trabalhos em veículos consolidados no mercado. Conclui-se, assim, que a mídia de massa e eletrônica, sobretudo a televisão, transfere a credibilidade, se houver, e/ou dá visibilidade aos jornalistas, que se encarregam de construírem a própria imagem credível para depois trabalharem nos meios digitais.

Na internet, os jornalistas convergentes investem no próprio canal, seja no YouTube, em blog, site ou perfil de redes sociais digitais, acumulando seus milhares de seguidores, cuja conquista foi possível com a popularidade concedida automaticamente pela televisão. Na web, o profissional – via televisão – pode ser um webjornalista e também influenciador digital. Por meio do patrocínio do seu canal de notícias, o MyNews, Mara Luquet influencia seguidores a conhecerem a Genial Investimentos, enquanto faz jornalismo aparentemente comprometido. Entretanto, pode-se ser apenas influenciador digital depois de alcançar a visibilidade, saindo da prática formalizada, como Evaristo Costa e Maíra Lemos.

Vale lembrar que webjornalistas também influenciam – como é o caso de Mara Luquet com o seu conteúdo e patrocínio – pois, por menor que seja o trabalho apresentado na rede, o nicho tende a acompanhá-lo. Com Mara Luquet, percebe-se que a relação entre patrocinador e jornalista pode ser comum, uma vez que os profissionais da comunicação também precisam de recursos para manter seus projetos.

Como vimos, mais de dois mil profissionais foram demitidos de redações, desde 2012, sendo provavelmente um reflexo dos avanços tecnológicos, o que é um grande problema para os que querem trabalhar em meios tradicionais. Jornalistas que não adquirem a visibilidade através da televisão podem encontrar maiores dificuldades para propor o próprio negócio, já que eles não tiveram a chance de conquistar um público no veículo eletrônico e de massa e capitalizar a reputação adquirida na internet. Mas o digital oferece centenas de oportunidades para o trabalho jornalístico independente, através das reportagens multimídia, produzidas e vendidas para grandes empresas de comunicação, trabalhos em home office e freelancer, de forma a colaborar para a construção da reputação. Para trabalhar de modo independente, jornalistas devem atualizar-se e conhecer as tecnologias incorporadas ao fazer jornalístico, buscando obter domínio e técnica, o que permitirá adaptar-se às mudanças.

Há questões deontológicas, mas percebeu-se que, quando o jornalista passa a trabalhar com o próprio negócio, tópicos tais como: posicionar-se publicamente; participar de determinadas campanhas publicitárias; e deixar clara a parceria com patrocinadores, perdem a importância. A


internet modificou a profissão de jornalista que, como comunicador, agora tem várias possibilidades. Então, restringir condutas para o digital quando o profissional é funcionário de empresas, é possível. Porém, com a liberdade de expressão da internet, não se pode determinar quais comportamentos um jornalista independente deve adotar, podendo, inclusive, montar sua própria empresa. Novos desafios demandam novas iniciativas.

REFERÊNCIAS

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A INSERÇÃO DOS DIREITOS LGBTI NA CULTURA ORGANIZACIONAL

Erick Guimarães DiasCharbelly Estrella.

RESUMO

O trabalho apresenta a realidade vivida pelo grupo social LGBTI1 (lésbica, gay, bissexual, travesti e transexual, intersexo) em solo brasileiro. A violência, falta de oportunidades, direitos assegurados, a cidadania, e tantos outros acessos lhes são retirados no momento em que se declara contrário ao padrão comportamental dito “certo” por aqueles que possuem o local de fala, o homem cisgênero, hétero,branco. O objetivo é debater a importância das organizações em se readaptar diante da nova demanda social do século XXI a responsabilidade política social, ou seja, o papel da organização na promoção da diversidade (neste trabalho a diversidade sexual), equidade, direitos humanos, indo além de campanhas comunicacionais. Neste contexto, ressalta-se a importância da comunicação social, em especial o profissional de relações públicas na gestão desse “novo” relacionamento, analisando os dados, auxiliando na construção de ações, trabalhando em parceria com os demais setores administrativos da empresa, realizando a inserção dos direitos LGBTI na cultura organizacional.

Palavras-chave: LGBTI. Cultura Organizacional. Diversidade Sexual. Política Social. Local de Fala.

1 No trabalho será utilizada a sigla de representação gay, lésbica, travesti e transexual, intersexual (LGBTI) de acordo com as recomendações do manual de comunicação LGBTI+ da ONU (Organização das Nações Unidas). Disponível em: unaids.org.br/wp-content/uploads/2018/05/manual- comunicacao-LGBTI.pdf.


1 INTRODUÇÃO

A partir da mudança do século XX para XXI, surgem movimentos sociais e políticos articulados a partir da identidade de gênero e orientação sexual, visando a conquista de reconhecimento social e político na construção da equidade de direitos na sociedade. Porém, a moralidade, baseada na heteronormatividade branca, majoritariamente cristã, e na construção e promoção de mecanismos de exclusão das minorias do discurso social. Esse processo de exclusão baseou-se na fundamentalmente nas ações de moralidade, produzindo marginalização em escala. A elaboração desses status vem da construção cultural de padrões de comportamento sexual, estruturada pela sociedade patriarcal.

Entretanto, existem pessoas que não se encaixam nessa determinação binária, reducionista e limitadora dos gêneros (homem/mulher), Foucault (1969, 1979, 1983), entende o modelo binário sexual como apenas um entre outros possíveis para a compreensão das formas de subjetivação atuais, complexas e diversas.

Judith Butler (1990-2013), teoriza que a categoria de sexo pertencente ao imaginário social como natural é histórica, a mulher não é a construção cultural do corpo feminino, nem o homem do corpo masculino, dentro disto compreende-se que o gênero, instituído na construção do sexo não limita-se ao binarismo sexual; há pluralidade nos gêneros, interpretação, atribuição de significados ao corpo sexuado.

O gênero não está para a cultura como o sexo para a natureza; ele também é o meio discursivo/cultural pelo qual ‘a natureza sexuada’ ou ‘um sexo natural’ é produzido e estabelecido como ‘pré- discursivo’, anterior à cultura (BUTLER, 1990-2013, p. 25).

Segundo Mariana Ferreira Pombo (2017), para Butler a diferença binária entre os sexos é uma construção “sexo não é uma característica ou atributo de alguém. Ser sexuado é estar submetido a um conjunto de regulações sociais, que cria correlações necessárias entre sexo, gênero, prazeres e desejo (POMBO, 2017, p. 391).

Foucault (1969, 1979, 1983), teoriza que a sexualidade é construída nas matrizes do discurso e poder. Sustentando tal teoria Butler (1990-2013) diz existir na cultura uma matriz binária heterossexual estabelecendo hierarquias entre masculino e feminino, heterossexualidade compulsória e naturalizada.

Pombo (2017), afirma que a consequência da naturalização da heterossexualidade compulsória é a “ligação entre o sexo biológico, a identidade de gênero e a expressão de ambos na manifestação do desejo sexual” (POMBO, 2017, p. 392). Desta forma “o sexo exige um gênero, designação psíquica do eu, e um desejo heterossexual, ou seja, desejo pelo gênero oposto” (POMBO, 2017, p. 392).


A heterossexualização do desejo requer e institui a produção de oposições discriminadas e assimétricas entre “feminino” e “masculino”, em que estes são compreendidos como atributos expressivos de “macho” e “fêmea”. A matriz cultural por intermédio da qual a identidade de gênero se torna inteligível exige que certos tipos de “identidade” não possam “existir” – isto é, aquelas em que o gênero não decorre do sexo e aquelas em que as práticas do desejo não “decorrem” nem do “sexo” nem do “gênero”. (BUTLER, 1990- 2013, p. 38-39)

Neste contexto, as “identidades que não podem existir” pois seu gênero não decorre do sexo biológico, ou seus desejos não decorrem do sexo nem gênero atribuído, no Brasil atendem pela sigla LGBTI (lésbica, gay, bissexual, travesti e transexual, intersexual).

No Brasil, o movimento tem início nos anos 70, enfrenta dificuldades nos anos 80, se articula organizacionalmente nos anos 90, obtendo maior visibilidade a partir dos anos 2000. Os autores Júlio Assis Simões, Regina Facchini, Cristina Câmara, são utilizados para retratar brevemente a linha histórica do movimento.

Apesar de instituições não governamentais como a Organização das Nações Unidas, Instituto Ethos, Trans Empregos realizarem no Brasil constantes debates voltados para a inserção dos direitos LGBTI na cultura organizacional e na sociedade, estabelecendo práticas e normas que devem ser cumpridas pelos Estados pertencentes à ONU e, empresas vinculadas ao Instituto Ethos, o Brasil está longe de ser um país gay friendlly.

Segundo o banco de dados digital2 do Grupo Gay da Bahia (GGB), até outubro de 2018 ocorreram 436 mortes de LGBTI vítimas de homolesbotransfobia3. No dia 16 de outubro de 2018 no estado de São Paulo ocorreu o assassinato da travesti Priscila4, a vítima levou facadas a gritos de “Bolsonaro presidente” (PONTE, 2018, ONLINE).

Portanto, falar sobre diversidade sexual, implica em analisar o contexto social que comunidade LGBTI (lésbica, gay, bissexual, travesti e transexual, intersexual) está inserida no Brasil. As dificuldades ainda são desafiadoras, trata-se de tabus, rótulos, estereótipos provenientes de uma cultura de exclusão da cidadania, enraizada nas mais diversas esferas sociais, levando esse grupo a viver a margem da sociedade.

Esse grupo social busca oportunidades igualitárias, representatividade e local de fala, porém, encontram dificuldades de aceitação, principalmente no mercado de trabalho onde orientação sexual ou expressão de gênero não deveria ser um fator determinante, e sim sua aptidão, habilidade e desempenho.

2 Termo oriundo da junção das palavras: homofobia, lésbofobia, transfobia.3 Site do Grupo Gay da Bahia destinado a dados quantitativos relacionados a assassinatos LGBTI. Disponível em: https://homofobiamata.wordpress.com/.4 Caso da travesti Priscila disponível em: ponte.org/travesti-e-assassinada-a-facadas-no-centro-de-


A mestra em filosofia Djamila Ribeiro (2017), mostra as estruturas sociais criadas a partir do local de “fala” e como segregar grupos minoritários a ocupar este lugar perpetua a desigualdade existente.

Inserir os direitos LGBTI na cultura organizacional é trazer equidade, dignidade, representatividade e local de fala a este grupo, que se tornou potencial consumidor, a pesquisa realizada pela Out Now Global (2017), revela o poderio de compra LGBTI, nomeado de pink money.

Há organizações reformulando estruturalmente sua gestão trazendo para seu âmbito interno os conceitos e demandas pertinentes da diversidade, desta forma inicia-se a criação de um novo relacionamento, com “novo” público.

Porém, há organizações limitadas. Suas ações são voltadas somente a campanhas de marketing, o relacionamento ocorre apenas na oferta de produtos e de serviços, não há responsabilidade política social. A relações públicas Liliane Rocha (2018), teoriza a importância do valor diversidade na cultura organizacional e ressalta a existência de organizações não comprometidas com tal valor, neste contexto a RP cria um novo termo, DiversityWashing.

A essas organizações cabe os questionamentos:

• Visam apenas o lucro gerado na oferta produtos/serviços oferecidos ao público LGBTI;

• Utilizam a vinculação de imagem a esse grupo apenas como estratégia de mercado;• Desejam engajar-se na causa apenas no âmbito externo.

Nesse contexto cabe introduzir teoricamente diversidade sexual na comunicação social, em especial o profissional de relações públicas, no papel de gestor dessa relação.

O trabalho possui o objetivo de conscientizar o direito de cidadania, humano e equidade a pessoa LGBTI.

Debater diversidade sexual como conceito de valor nas organizações, e a função do relações públicas no auxílio da gestão desse valor.

Analisar as estruturas dos relacionamentos sociais de poder construídos a partir do local de fala, e como essas estruturas resultam em exclusão de determinados grupos.

Resumindo, o trabalho abordará a inserção dos direitos LGBTI na cultura organizacional.


2 INICIADO O ARCO-ÍRIS

2.1 Do movimento MHB ao LGBTI

No Brasil há dinamismo em diversas comunidades de engajamento minoritário como os ligados à raça, cultura, gênero, porém, o país também possui uma das maiores e mais dinâmicas comunidades de diversidade sexual do mundo, o movimento LGBTI. O movimento LGBTI tem sua origem no “Movimento Homossexual Brasileiro” – ou “MHB”. O termo LGBTI é recente no Brasil, pode-se afirmar fazendo uma análise através dos encontros de militância ou como eram chamados “encontros de homossexuais” (ASSIS, FACCHINI, 2009).

A denominação por meio da sigla, de todo modo, é bastante recente. Até 1992, o termo usado era “movimento homossexual brasileiro”, às vezes designado pela sigla MHB, e os congressos de militância eram chamados de “encontros de homossexuais”. O termo “lésbicas” passou a ser usado no Encontro de 1993, enquanto a denominação “gays e lésbicas” foi empregada no Encontro de 1995. Nesse ano foi criada a ABGLT, com o nome de Associação Brasileira de Gays, Lésbicas e Travestis, que, muito recentemente, passou a se denominar Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais, mantendo, porém, a sigla original. O termo “travestis” foi acrescentado a “gays e lésbicas” no Encontro de 1997, e os termos “bissexuais” e “transexuais” foram incluídos no Encontro de 2005, quando se formaram também as respectivas redes de associações nacionais desses segmentos (ASSIS, FACCHINI, 2009, p.15).

Nos anos 70, deu-se o início da luta por igualdade LGBTI e a primeira organização política no país “Somos: Grupo de Afirmação Homossexual”. Em 1978, começa a circular o jornal “lampião da esquina” destinado à comunidade LGBTI, sendo uma oposição à ditadura, também denunciava abusos contra a comunidade LGBTI.

O debate recente sobre os desaparecidos na ditadura trouxe à tona a repressão contra os homossexuais. Em 16 de maio de 2012, foi instalada a Comissão Nacional da Verdade (CNV), que incluiu em seu relatório um capítulo sobre a homossexualidade A pesquisa demonstrou que houve perseguição, dificultando os modos de vida e a organização do movimento (GREEN, QUINALHA, 2014).

A descoberta do HIV na década de 1980 deu lugar a outra ordem de exclusão social, alterando não apenas as relações sociais e afetivas, mas principalmente a militância, que precisou lutar também pelo direito ao atendimento e tratamento médico adequados.

Com a Aids, reacendeu-se a ligação entre homossexualidade e doença. Expressões como “peste gay” espocaram e persistiram, mesmo depois de constatado que o vírus poderia ser transmitido a qualquer pessoa, através de sangue, esperma e outros fluidos corporais (ASSIS, FACCHINI, 2009, p.51).


Durante o período de 1981 até 1991, ocorreu uma diminuição significativa na quantidade de grupos organizados, tendo contraponto uma intensificação da nova geração de militantes. Segundo dados do Grupo Gay da Bahia (ONLINE), durante o período de 1981 até 1991, ocorreu assassinato de 503 homossexuais e 15 lésbicas (não há dados referentes a assassinatos de travestis e transexuais).

Identifica-se nessa nova geração a crescente “aproximação dos grupos e associações homossexuais com o modelo ideal das organizações não- governamentais (ONGS), com a criação de estruturas formais de organização interna” (ASSIS, FACCHINI, 2009, p.61). As “ONGS – Aids” contribui na sedimentação deste novo formato de militância.

Essa nova geração de ativistas tinha pouco ou nenhum envolvimento em posições ideológicas de esquerda ou anarquistas e se mostrava muito menos refratária à ação no campo institucional. Essas características, já presentes no período anterior, embora menos influentes, tornam-se predominantes na nova configuração do movimento, mais voltada a estabelecer organizações de caráter mais formal e mais focada em assegurar o direito à diferença (ASSIS, FACCHINI, 2009, p.117).

Na mesma época, no Brasil surge o “Grupo Gay da Bahia” (ASSIS, FACCHINI, 2009), voltado às ações pragmáticas, tendo maior preocupação na formalização institucional da organização, militando para a garantia dos direitos civis homossexuais, prevenção da AIDS/HIV e contra a homofobia.

O GGB é a mais antiga organização não governamental de defesa dos direitos humanos dos homossexuais e LGBTI em atividade no Brasil; em 1988 foi nomeado membro da Comissão Nacional de Aids do Ministério da Saúde e em 1995 passou a integrar o comitê da Comissão Internacional de Direitos Humanos de Gays e Lésbicas (IGLHRC). Atualmente é responsável pela Secretaria de Direitos Humanos da ABGLT e a Secretaria de Saúde da mesma (GRUPO GAY DA BAHIA, ONLINE).

Em 1985, no Rio de Janeiro tem-se registro da fundação do grupo “Triângulo Rosa” (CÂMARA, 2015). “O Triângulo Rosa assumiu uma luta simbólica, por confrontar valores religiosos, concepções médicas, normas jurídicas, de construção de identidade, revisão das concepções sobre feminilidade e masculinidade” (CÂMARA, 2015, p.382).

Nos anos 80, ocorre o fato considerado como o primeiro avanço civil homossexual no Brasil. “Apesar de o homossexualismo nunca ter sido classificado como crime, durante muito tempo foi considerado como desvio e transtorno mental” (LAURENTI, 1984). Em 1981, liderado pelo grupo gay da Bahia, inicia-se intensa mobilização em prol da despatologização da homossexualidade.

No ano de 1985, o código 302.0 foi excluído da Classificação Internacional de Doenças pelo Conselho Federal de Medicina (CÂMARA, 2015); em 1990, pela Assembleia Geral da


Organização Mundial da Saúde, medida que entrou em vigor em 1994. O Conselho Federal de Psicologia em 1999, aprova uma resolução proibindo que psicólogos participem de clínicas ou terapias com o objetivo de “curar” homossexuais (CÂMARA, 2015, p. 374).

A partir dos anos 2000, a comunidade LGBTI conquista maior visibilidade em seus movimentos de rua (ASSIS, FACCHINI, 2009), mostrando um considerável aumento de militantes na causa, elevando a cobrança política por direitos iguais, alcançando novas conquistas.

O Governo Federal junto com a Secretaria Especial de Direitos Humanos e a Sociedade Civil Organizada, no ano 2004, implantou o “Brasil sem Homofobia” (CÂMARA, 2015), programa de combate à violência e discriminação contra a pessoa LGBTI, e promoção da cidadania dos mesmos.

Fruto deste programa federal foram os gerenciamentos de políticas públicas criados por estados e municípios reafirmando a defesa e garantias dos direitos

LGBTI. Têm sido implantados “Centros de Referência em Direitos Humanos em vários Estados” (MAYA, 2017, p.99).

No ano de 2008, inicia-se no Rio de Janeiro o programa estadual “Rio sem Homofobia” (Posada, 2017). O projeto foi criado a partir do decreto estadual nº 40.822/2007, sendo articulado por 11 secretarias de Estado e Sociedade Civil.

Esse programa visa combater a discriminação e a violência contra pessoas LGBT e promover a cidadania dessa população no Estado do Rio de Janeiro, respeitando as especificidades desses grupos, por meio da disseminação de informações sobre seus direitos e sua defesa e garantia; atuação no combate à violência; atuação em ações de educação e cultura para os valores de cidadania, respeito às identidades e à promoção da diversidade humana (NASCIMENTO, 2014, p. 1)

Em 2002, o processo de redesignação sexual do fenótipo masculino para o feminino foi autorizado pelo Conselho Federal de Medicina (CÂMARA, 2015). No entanto, a primeira resolução do CFM que regula as cirurgias de redesignação foi a 1.482/1997.

Autoriza, a título experimental, as cirurgias de transgenitalização tanto para homens quanto mulheres transexuais (...). Estabelece como definição de “Transexualismo”: ter desconforto com o sexo anatômico natural; ter desejo expresso de eliminar os genitais, perder as características primárias e secundárias do próprio sexo e ganhar as do sexo oposto; permanência desses “distúrbios” por no mínimo dois anos; e ausência de “outros” transtornos mentais (CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA, 1997).

No ano de 2002, o CFM cria uma nova resolução nº 1.652/2002, revogando a anterior (TENÓRIO, PRADO, 2017).


Retira do título experimental as cirurgias de transgenitalização em corpos designados como masculinos, autorizando sua realização também em hospitais particulares e independente de atividade de pesquisa (TENÓRIO, PRADO, 2017, p. 203).

A resolução do CFM atual em vigor é a nº 1.955/2010, revogando a resolução de 2002 (TENÓRIO, PRADO, 2017).

Retira do título experimental a realização de mastectomias bilaterais e histerectomias totais em homens transexuais, mantendo apenas, a título experimental, a neofaloplastia. Porém, conserva, desde a resolução de 1997, a mesma definição de “transexualismo” (TENÓRIO, PRADO, 2017, p. 203-204).

No ano de 2008, o Ministério da Saúde institui o processo transexualizador no Sistema Único de Saúde (SUS), através da portaria GM/MS nº 1.707/2008 e da portaria SAS/MS nº 457/2008 (TENÓRIO, PRADO, 2017).

Garante o acesso à assistência específica à saúde e traz marcos importantes nessa atenção, prevendo a humanização, a integralidade e a não discriminação no atendimento. Atualmente, o mesmo processo vem sendo regido pela portaria n°2.803/2013 (...) a inclusão dos homens transexuais e travestis (TENÓRIO, PRADO, 2017, p. 204).

No ano de 2011, o Supremo Tribunal Federal (STF) aprovou por unanimidade o reconhecimento da união entre pessoas do mesmo sexo como “entidade familiar” (CÂMARA, 2015). A decisão estende a esses casais direitos até então restritos a casais heterossexuais, como herança, benefícios da previdência, inclusão como dependente em plano de saúde, adoção, entre ouros. Em 2013, o Conselho Nacional de Justiça permite o casamento civil entre duas pessoas do mesmo sexo (CÂMARA, 2015).

2.2 Os tons escuros – A realidade do LGBTI no Brasil

Segundo a pesquisa realizada no ano de 2017 pela organização sem fins lucrativos Out Now Global (2017, ONLINE), atualmente, a comunidade LGBTI no Brasil representa (10%) da população total, chegando ao número de 9.5 milhões de LGBTIs+ adultos, produzindo uma renda anual de 141 bilhões, porém, todos estes números não traduzem respeito, tolerância, direitos assegurados. A realidade vivida por essa comunidade em solo brasileiro é de “a cada 19 horas um LGBT morre de forma violenta vítima de LGBTfobia, o que faz do Brasil o campeão mundial de crimes contra minorias sexuais”, mostra o relatório 2017 de “Mortes Violentas de LGBT no Brasil” feito pelo Grupo Gay da Bahia (2017, ONLINE).


O relatório de mortes violentas de LGBT do ano de 2017 feito pelo Grupo Gay da Bahia (2017, ONLINE) aponta que 445 pessoas brasileiras LGBTI foram brutalmente assassinadas vítimas da homolesbotransfobia.

Analisando relatórios anteriores da GGB (2017, ONLINE), percebe-se de forma aterrorizante o aumento gradativo no número de homicídios, 130 no ano 2000, 260 no ano de 2010, 343 no ano de 2016, 445 no ano de 2017 e, até o momento de realização da pesquisa ocorreram 348 mortes de LGBTI por crime de ódio.

Fonte: Grupo Gay da Bahia (online, 2017)

A soma de 194 assassinatos gays (43,6%),191 assassinatos transexuais/travesti 42,9%), 43 assassinatos lésbicas (9,7%), 5 assassinatos bissexuais (1,1%); também é importante incluir na pesquisa os 12 assassinatos “T-lovers” (amantes de travestis

Fonte: Grupo Gay da Bahia (online, 2017)


Desmembrando as 445 mortes de lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, presentes no relatório do GGB 2017 (2017, ONLINE), 387 foram referentes a assassinatos, 58 referentes a suicídios, elevando ao aumento de (30%) se comparado com o ano de 2016.

2017 foi marcado pelo assassinato chocante da travesti Dandara, 42 anos, cujo vídeo divulgado nas redes sociais revoltou o país: essa bárbara execução ocorreu em Fortaleza no dia 15/2/2017, e o vídeo mostra 8 rapazes espancando, dando chutes, pauladas, pedradas, jogando a infeliz já desfalecida e toda ensanguentada dentro de um carrinho de mão e aos gritos de “viado, imundiça”, é morta com tiros de revólver. As prisões só foram feitas 18 dias depois do crime (GRUPO GAY DA BAHIA, 2017. ONLINE).

O relatório de 2017 realizado pelo GGB (2017, ONLINE) mostra que, das armas utilizadas no homicídio, 30,8% são armas de fogo, sendo 25,2 armas brancas perfuro cortante. 37% das mortes ocorreram na residência da própria vítima, 56% em vias públicas e,(6% em estabelecimentos privados.

Via de regra, travestis profissionais do sexo são executadas na “pista” com tiros de revólver, pistola e escopeta, mas também vítimas de espancamento, pauladas e pedradas. Os gays e lésbicas são geralmente executados a facadas ou asfixiados dentro de suas residências, lançando mão o assassino de fios elétricos para imobilizar a vítima, almofadas para sufocar e de objetos domésticos para tirar-lhes a vida. (GRUPO GAY DA BAHIA, 2017. ONLINE).

Fonte: Grupo Gay da Bahia (online, 2017).

A média de assassinatos e mortes LGBT no Brasil no ano de 2017 segundo o relatório do GGB (2017, ONLINE), foi superior ao ano de 2016, sendo 2,47 (por um milhão de habitantes) em 2017, e 1,69 no ano de 2016, tendo um aumento de 0,78.


O Estado de São Paulo possui o maior número de homicídios e suicídios com 59 vítimas, em seguida Minas Gerais com 43, Bahia com 35 e Ceará com 30 (GRUPO GAY DA BAHIA, 2017, ONLINE).

No ano de 2016 o estado de São Paulo também teve o maior número de notificação de homicídios e suicídios com 49 vítimas, novamente na segunda posição o estado da Bahia com 32 vítimas, porém, ocupando a terceira posição estava o Estado do Rio de Janeiro com 30 vítimas e, em quarto lugar, o estado do Amazonas com 28 vítimas (GRUPO GAY DA BAHIA, 2017, ONLINE).

Os dados de média regional são liderados pela região Norte com 3,23 mortes por um milhão de pessoas, Centro – Oeste com 2,71 mortes por um milhão de pessoas, Nordeste com 2,58 mortes por um milhão de pessoas, Sudeste com 2,33 mortes por um milhão de pessoas e, a região Sul em último lugar com 1,52 mortes por um milhão de pessoas (GRUPO GAY DA BAHIA, 2017, ONLINE).


Seguem abaixo, gráficos referentes às médias de vítimas por milhão de habitantes nas regiões do Brasil. Os dados foram fornecidos no relatório de mortes violentas de LGBT do ano de 2017, feito pelo Grupo Gay da Bahia (2017, ONLINE):


1. Na região Norte, o estado mais homolesbotransfóbico é o Acre com a média de 8,44 mortes por um milhão de pessoas, superando a média nacional.


2. Na região Centro-Oeste o estado mais homolesbotransfóbico é o Mato Grosso com a média de 4,48 mortes por um milhão de pessoas.



3. Na região Nordeste o Estado mais homolesbotransfóbico é Alagoas com apenas 3.3 milhões de habitantes, porém, possui uma média de 6,81 mortes por um milhão de habitantes.


4. Na região Sudeste, o Estado mais homolesbotransfóbico é o Espirito Santo com a média de 4,23 mortes por um milhão de pessoas.



Por fim, o Estado mais homolesbotransfóbico da região Sul apresenta a menor média de todo o país. O estado do Paraná possui a média de 2,03 mortes por um milhão de pessoas.


A violência contra a pessoa LGBTI atinge a todas as raças, classes sociais, idades. O relatório da GGB 2017 (2017, ONLINE), aponta a predominância de vítimas na faixa etária de 18-25 anos (32,9%), sendo que (41,2%) estavam entre 26-40 anos. Segue abaixo gráfico mostrando por faixa etária a porcentagem das vítimas de homolesbotransfobia assassinadas no Brasil no ano de 2017.



O perfil por cor das vítimas de homolesbotransfobia assassinadas no Brasil segundo o GGB (2017, ONLINE), são de “brancos 66%, seguido de 27% de pardos e 7% de pretos”.


Uziel e Guilhon (2017), informam que a pessoa transexual precisa “provar” sua transexualidade, precisando de um terceiro para afirmá-la como um ser existente, como um ser social.

As pessoas trans precisam “provar” sua sexualidade por meio de laudos e entrevistas repetitivas com profissionais, como se, para sua identidade ser validada, ela precisasse de um terceiro para afirmá-la (...). Como ter identidade protegida se o nome recebido ao nascer não condiz com a maneira com a qual se identifica? (UZIEL, GUILHON, 2017, p. 121).

Segundo dados da Rede Nacional de Pessoas Trans do Brasil – Rede Trans (2016, ONLINE), (82%) dos transexuais abandonam o ensino médio entre os 14 e os 18 anos em função da discriminação na escola e da falta de apoio familiar, acarretando em outro problema, pois, segundo a ANTRA – Associação Nacional de Travestis e Transexuais (2016, ONLINE), 90% das travestis e transexuais estão se prostituindo no Brasil.

No ano de 2016, a ONG Transgender Europe (2016, ONLINE) realizou uma pesquisa em 65 países e revelou que entre 1º de janeiro de 2008 a 31 de dezembro de 2015 foram assassinadas 2.016 pessoas transexuais, sendo mais de 1.500 relatados na América Central e do Sul. Uma análise mais aprofundada desses dados mostra que 65% de todas as transexuais assassinadas estão relacionadas como profissionais do sexo, em todas as seis regiões do mundo. Os números absolutos mais elevados foram encontrados em países com movimento transexual forte, tendo o Brasil como líder no número de assassinatos, 802 mortos, de 2008 a 2015.


Diante de 802 vidas perdidas no Brasil e as 2.016 no mundo, percebe-se que esses números são apenas a ponta do iceberg, pois, há inúmeras histórias que passam pelo filtro do preconceito e da falta de informação, deixando claro o estado de vulnerabilidade das pessoas que se identificam com um gênero diferente daquele que foi atribuído a elas no nascimento.

A pesquisa LGBT-2030 2017 realizada pela Out Now Global (2017, ONLINE), informa dados referentes ao LGBTI no ambiente de trabalho. Quando questionados “o quanto abertamente LGBTI você se sente capaz de ser com os colegas no trabalho” (OUT NOW GLOBAL, 2017, ONLINE). as respostas dos 9.5 milhões de LGBTIs foram:

• Não me assumi para ninguém no meu trabalho: (19%)• Sou assumido para pouquíssimas e confiáveis pessoas no meu trabalho: (20%)• Sou assumido para algumas pessoas no meu trabalho: (14%)• Sou assumido para a maioria das pessoas no meu trabalho: (11%)• Sou assumido para todos no meu trabalho: (36%)

Na pesquisa LGBT-2030 2017, quando questionados se pessoalmente tinham visto ou escutado, no ano passado, algo em seu local de trabalho considerado homofóbico (OUT NOW GLOBAL, 2017, ONLINE) as respostas dos 9.5 milhões de LGBTIs foram:

• O lugar onde eu trabalho é perfeito para LGBT – homofobia zero: (14%)• O lugar onde trabalho tem um baixo nível de linguagem ou atitudes homofóbicas ocasionais: (58%)• Eu escuto e vejo atitudes homofóbicas no meu ambiente de trabalho de forma regular: (24%)• Existem, frequentemente, problemas com homofobia no meu trabalho: (5%)

Quando a pesquisa LGBT-2030 2017, questiona se já haviam sido assediados no local de trabalho devido a sua orientação sexual ou expressão de gênero, 25% dos 9.5 milhões de LGBTIs responderam sim, já haviam passado por esse constrangimento (OUT NOW GLOBAL, 2017, ONLINE).

Diante dos números apresentados é preciso não apenas compreender, mas também, é preciso reconhecer a real situação vivida por um cidadão/cidadã pertencente à comunidade LGBTI na sociedade brasileira, na implicação direta ao direito de viver por ter orientação sexual e expressão gênero “fora do padrão”. Estar inserido nesse meio ressalta latências, tabus, questionamentos para além do direito à vida, liberdade de ir e vir, estando imersos na segregação social, falta de oportunidade e direitos assegurados.

Lhes são retirados os princípios fundamentais de cidadania (liberdade e igualdade), princípios estes fundamentais universalmente assegurados pela Constituição Brasileira de 1988, que em seu artigo 5º diz:


Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no país a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade (CONSTITUIÇÃO, 2016, p.13).

Os números não mostram apenas barbárie, ou até mesmo perseguição a um grupo de minoria. Mostram também, o retrógrado pensamento patriarcal que governa a sociedade brasileira, punindo a todos que fujam do padrão que permeia o pensamento da heteronormatividade.

2.3 LGBTI – Potencial público consumidor

Por um espaço de integração e pertencer por completo ao meio social no qual está inserido, na luta por conquistas de direitos que asseguram todos os princípios básicos e não básicos para se viver, não somente sobreviver, a busca por representatividade tem sido a ponte conectora na luta por espaços de fala. Ter seus representantes, eleger seus representantes, possui grande importância nesse pensamento.

As pessoas muitas vezes reclamam que os grupos sociais dos quais fazem parte ou com os quais têm afinidade não são devidamente representados nos organismos influentes de discussões e tomadas de decisão, tais como legislaturas, comissões e conselhos, assim como nas respectivas coberturas dos meios de comunicação. Essas demandas evidenciam que numa sociedade ampla e com muitas questões complexas os representantes formais e informais canalizam a influência que as pessoas podem exercer (YOUNG, 2006, p.140).

A representatividade não ocorre, não tem ocorrido, nem somente deve ocorrer apenas no campo político. Hoje é possível encontrar cantores e cantoras, digital influencers5, atrizes e atores, uma infinidade de pessoas públicas que pertencem à comunidade LGBTI, e utilizam sua visibilidade midiática como propagação do movimento, trazendo debates e conscientização para a sociedade, já para o movimento LGBTI, se constrói/desenvolve o relacionamento de pertencer, ter alcançado, ser representado.

A representatividade não acontece somente quando um membro do movimento alcança um local de destaque social, quando qualquer outro digital influencers, pessoa pública ou até mesmo uma organização vincula sua imagem ao grupo LGBTI, se constrói/desenvolve o mesmo relacionamento citado anteriormente.

5 Digital influencers (influenciador digital) é a pessoa que está diariamente conectada à internet e produz conteú-dos relevantes para seu público. Conversa com seus seguidores e zela por essa relação. A métrica para avaliá-los e classificá-los como digital influencers é o número de compartilhamentos, comentários, curtidas e marcações que eles recebem em suas redes sociais (MAURÍCIO, GEROLIS, MEDEIROS, 2017, p. 3).


Neste caso, é de extrema importância ir além da imagem pública, ultrapassar o nível raso do discurso. É imprescindível que ambos cumpram seu papel de influenciador social e crie não apenas falas, mas também ações pautadas dentro das necessidades LGBTI (lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, intersexual).

As organizações devem desenvolver em sua estrutura administrava a consciência política e social. O tema diversidade sexual deve ser trabalhado internamente buscando gerar integração e igualdade, contribuindo na fomentação do discurso organizacional. Para que ocorra tal fomentação, as organizações devem ir além de ações publicitárias de “apoio” à comunidade LGBTI, ou seja, deve-se trazer para o interno.

Young (2006), afirma que cada vez mais os movimentos sociais demandam por representatividade não apenas na legislatura, mas também das empresas privadas.

Os movimentos sociais cada vez mais demandam formas de representação de grupos não apenas nas legislaturas, mas também em diversos tipos de comissões e conselhos, em instâncias diretivas das empresas privadas e em órgãos estatais (YOUNG, 2006, p. 170).

O mercado LGBTI é promissor e tem feito organizações colocarem seu preconceito de lado e repensarem seu posicionamento diante desse público: lésbica, gay, bissexual, travesti e transexual, intersexual. Essa ação gera o questionamento “pinkwashing” ou “gay friendly”?

O termo pinkwashing é oriundo do termo greenwashing; sua definição consiste no posicionamento enganoso de uma organização, visando somente o dinheiro (pink money); o lucro na oferta de serviços para o público LGBT. Utilizam somente o pink marketing, não há interesse por parte da organização em trabalhar internamente a integração do LGBTI.

O termo gay friendlly consiste na organização que também oferece serviços para o público LGBTI, utilizam o pink marketing, porém há interesse por parte da organização em trabalhar internamente a integração do LGBTI.

Empresas Gays Friendly, empresas que adotam estratégias de marketing voltadas especialmente para este mercado, além de estabelecerem políticas internas que tratam do preconceito e criarem uma abertura para funcionários com esta opção sexual (MORESCHI, MARTINS, CRAVEIRO, 2011).

Tanto as organizações pinkwashing quanto gay friendlly possui como motivador em comum o pink money. O termo pink money é basicamente utilizado para denominar o dinheiro LGBTI, o poderio de compra de lésbicas, gays, travestis e transexuais, intersexuais.


A pesquisa LGBT2030-Brasil feita no ano de 2017, da Out Now Global (2017, ONLINE), revela dados interessantes sobre o pink money brasileiro, o poderio de consumo LGBTI no Brasil. Abaixo seguem os dados da pesquisa de gasto anual LGBTI.

Shopping/Compras:

Vestuário Calçados Cinema, teatro

Serviços digitais

Animais de estimação

Crianças

R$9,5

bilhões.

R$5,5

bilhões.

R$3,5

bilhões.

R$137

bilhões.

R$4,0

bilhões.

R$1,2 bilhão por pessoa anualmente.

Tecnologia:

Celular, internet,

Tv

Laptop com Win-

dows

Laptop Apple

Desejam compram um laptop

Apple

Celular Samsung Galaxy

Celular Apple

Desejam comprar

um celular Apple

R$6,9

bilhões.

2,7

milhões possuem um.

515 mil possuem um.

744 mil. 1,9 milhão possuem um.

1,3 milhão possuem um.

743 mil.

Bens duráveis:

Pretendem comprar um imóvel Possuem carros novos Pretendem comprar um carro

973 mil. 1,3 milhão. 1,9 milhão.

Bens não duráveis:

Bebidas não alcoólicas

Alimentos Artigos de higiene

Restaurantes e cafés

Cerveja

R$ 8.9 bilhões. R$16,2 bilhões. R$ 6,3 bilhões. R$21,8 bilhões. R$ 1.698 mil por pessoa.

Os números apresentados acima reforçam o quanto é atrativo para as organizações o poderio de compra LGBTI. É um grupo social que movimenta milhões, consome em grande escala serviços/produtos em diferentes segmentos, por isso, as organizações estão revendo seu posicionamento, refazendo seu discurso e investem em comunicação para esse público.


Agora nota-se que a melhora na visibilidade das pessoas LGBT em muitos países e, em todo o mundo tem causado um número crescente de organizações procurando maneiras mais eficazes de atingir as pessoas LGBT, tanto como funcionários quanto clientes. Um dos canais mais econômicos para atingir o consumidor LGBT é através da mídia, direcionada predominantemente para um público LGBT (…) No Brasil são altamente influenciável através de comunicação dirigida através de canais de mídia de destino LGBT (OUT NOW GLOBAL, 2017. ONLINE).

A comunidade LGBTI se tornou questão a ser pensada com responsabilidade pelas organizações nas condições de stakeholder (na medida em que representa comunidade organizada ou ainda sociedade civil organizada) e target, na medida em que representa público consumidor. De um lado a irresponsabilidade social corporativa, do outro a perspectiva de negócio, mercadológica.

3 MUDANÇA DE MENTALIDADE NAS ORGANIZAÇÕES A DIVERSIDADE COMO DESAFIO

Na segunda década do século XXI os grupos políticos articulados, minoritários, passam a eleger com maior frequência seus representantes políticos, seus artistas conquistam maior visibilidade midiática, sua cultura recebe o “certificado social” de cool, suas pautas se tornam frequentes nos canais de comunicação. Tornam-se grupos em evidencia, então falar sobre, vincular imagem, oferecer produtos/serviços específicos a estes grupos se tornou uma prática frequente, pois há retorno financeiro.

No entanto, pesquisas revelam dados longe do ideal de igualdade social. Apenas possuem os deveres cívicos, o estado se abstém da função de lhes assegurar a cidadania, bem-estar, conscientização social, muitos outros deveres e direitos lhes são negados.

Os grupos políticos passam a compreender sua força de consumo; dentro disto, questionam o apoio das organizações, passam a esperar das mesmas, ações além de ofertas de produtos/serviços. Exigem das organizações a inclusão da diversidade em sua gestão.

Se as organizações desejam atingir o poder de compra deste grupo minoritário será preciso ir além das campanhas publicitárias de apoio. A partir deste momento os grupos políticos articulados nomeados de “minoria” passam a exigir posicionamento político social.

Diante destes fatores, as organizações precisam se reestruturar e atender tal demanda social, tratar da diversidade em âmbito externo e interno, ser uma organização inclusiva, respeitando os parâmetros da ONU na promoção da diversidade.

Porém, não são todas que compreenderam e assumiram essa responsabilidade; muitas persistem em manter o nível comercial, utilizando a diversidade como estratégia mercadológica. A relações públicas Liliane Rocha (2018), criou um termo para nomear tal ação “DiversityWashing”.


Segundo Liliane Rocha (2018), diversidade diz respeito a singularidades existentes entre os cerca de sete milhões de habitantes do globo terrestre, tendo cada um, singularidades, características, modo de ser, história de vida, trazendo em si diversos atributos de diversidade.

Os atributos e características que contribuem na formação do conceito diversidade acabam fazendo com que os grupos enquadrados dentro desse conceito sejam subjugados, tenham seus direitos retirados, simplesmente, por serem considerados “diferentes” e, dentro desses grupos temos mulheres, negros, religiosos, LGBTI+. Estudos e pesquisas mostram que nesse período social do século XXI é preciso fazer um esforço coordenado com o intuito de gerar equidade (ROCHA, 2018, ONLINE).

Dentro desse contexto, Rocha (2018) desenvolveu o termo diversitywashing inspirado no termo greenwashing. O termo diversitywashing é aplicado quando se refere a empresas que se apropriam do atributo de diversidade sem necessariamente fazer uma gestão inclusiva em seu âmbito interno, desenvolvem comerciais, campanhas, serviços, produtos focados em mulheres, negros, pessoas com deficiência, diferentes idades, diferentes religiões, LGBTI+, .Porém não há representatividade no quadro de colaboradores da organização.

É importante desenvolver nas organizações o reconhecimento desses diversos grupos em seus processos de contratação, desenvolvimento de carreira, na cultura organizacional; também, é fundamental que sejam vistos como potenciais, podendo ingressar, desenvolver sua carreira e sua jornada profissional (ROCHA, 2018, ONLINE).

Nesse contexto, Peruzzo (2018), destaca a importância de investir em responsabilidade política social, não somente por estratégia de mercado ou para cumprir preceitos jurídicos. A importância vem da necessidade social de enxergar na organização a responsabilidade de, apoiar, otimizar recursos na propagação por igualdade civil, cidadania, representatividade, direitos humanos para todos.

Nesse sentido, é importante que haja mudança na concepção de mundo geral e sobre o papel das organizações, principalmente, dos próprios proprietários, acionistas, gestores e funcionários. Mudanças na cultura cognitiva e no conhecimento, além de mudanças dos mecanismos prescritivos que influenciam as práticas organizacionais. É uma questão de sintonia com um novo tempo histórico (PERUZZO, 2018, p. 13).

Adela Cortina (2005), ressalta a inteligência em desenvolver conduta ética na construção de empresas cidadãs.

É inteligente ter uma conduta ética, construindo `empresas cidadãs. Algo que pode ser feito, entre outras razões, porque não só mudou o conceito de empresa (…) como o de ética. A tradicional ética individual, da convicção e do interesse do outro, foi complementada por uma ética das instituições, da responsabilidade e do interesse universalizável (Cortina, 2005, p. 86).


3.1 Comunicação social em favor da cultura da diversidade

A comunicação tem adquirido grande notoriedade na gestão organizacional devido a sua visão estratégica, sua amplitude em solucionar problemas, implementar ações, integrar setores, gerar relacionamentos, interagir com o meio social global e local, contribuir e aceitar cultura de forma interna e externa, posicionamento de mercado, integração interna de colaboradores pertencentes a distintos grupos sociais, responsabilidade sociocultural e em diversas áreas, a comunicação vem sendo reconhecida por empresas que estão dispostas a acompanhar as transformações ocorridas na sociedade e, desta forma, abrir portas para distintos públicos com os quais se relaciona.

As organizações devem priorizar o monitoramento de informações e abertura de diálogo com seus distintos públicos de interesse, porém, deve compreender que suas ações devem ir além do repasse de informações. É necessário utilizar a comunicação como um víés gerador de possibilidades construtivas e não somente um meio de selecionar informações pertinentes à empresa e seus públicos de relacionamento. É preciso fazer da comunicação um real processo da organização. Marlene Marchiori (2008) define esse “real” como troca efetiva de informação.

O real no nosso estudo significa a troca efetiva de informação, na medida em que se criará o contexto e se instigarão atitude e reflexão nas pessoas tendo como direcionamento gerar sentido e compartilhar conhecimento. O gerar sentido possibilita o entendimento, a valorização e a vivência das pessoas à medida que criam sentido para todas as suas ações. A construção de um novo conhecimento possibilita a realização de novas experiências e o crescimento do respectivo público e própria organização (MARCHIORI, 2008, p.30).

Para Marcondes (2007, p.37), a comunicação é uma “combinação de múltiplos vetores (sociais, históricos, subjetivos, temporais, culturais) que se dá pelo atrito dos corpos e das expressões, algo que ocorre num ambiente”.

Pode-se dizer que cultura e comunicação possuem um íntimo relacionamento, onde a cultura faz parte da personalidade de uma empresa. No momento em que a organização passa a vivenciar essa cultura possibilita a troca e críticas, tornando latente, dinâmica, tornando real, acompanhando proativamente as mudanças ao seu redor, ou seja, a cultura e comunicação organizacional atuam como fontes de informação primordiais contribuindo para a área de comunicação posicionar a empresa de forma estratégica.

Ao longo dos anos, os estudiosos antropológicos sociais estabeleceram diferentes vertentes sobre cultura. Para Edward Taylor (1832-1917), considerado o pai da antropologia britânica, cultura é um ato propício à aprendizagem e compartilhamento.


Cultura ou civilização, tomadas no seu amplo sentido etnográfico, é todo aquele complexo que inclui conhecimento, crença, arte, moral, lei, costume e qualquer outra capacidade e hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro da sociedade (SACKMANN, 1991, p.8).

Kroeber (MOORE, 1996, p.66) afirma que cultura é um fenômeno distinto da sociedade: “A cultura existe em seu próprio nível analítico, irredutível a outros níveis de fenômeno e explicável em termos de suas próprias cristianísticas”. Já para Geertz (2001, p.5) cultura “é um sistema de concepções expressas herdadas em formas simbólicas por meio das quais o homem comunica, perpetua e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida”.

Adentrando no conceito de cultura organizacional, inúmeros pesquisadores compartilham sua vertente de pensamento sobre o assunto. Deal e Kennedy (APUD COLLINS, 1998, p. 108) apresentaram um conceito simples: “cultura é a forma com que fazemos as coisas por aqui”, defendendo a cultura organizacional como principal fator de sucesso ou fracasso. Segundo Fircham e Rhodes (1992) Deal e Kennedy destacam também quatro vertentes para cultura mostrando que as organizações têm em um propósito.

Os valores (crenças que se encontram no centro da cultura corporativa), os heróis (as pessoas que carregam os valores), os ritos e rituais (rotinas de interação) e a rede de cultura (sistema de comunicação informal). Se preocupam com o fato de cultura organizacional ignorar a diversidade de grupos pertencentes à organização Fircham e Rhodes (FIRCHAM, RHODES, 1992, p. 402).

Ott (1989) define cultura organizacional nos níveis funcionais e pragmáticos.

(…) é uma força social que controla padrões de comportamento organizacional modelando as cognições e percepções de significados e realidades que os membros têm, fornecendo energia afetiva para a mobilização e identificando quem pertence e quem não pertence (OTT, 1989, p. 69).

A cultura organizacional para Brown (1998):

A cultura organizacional refere-se ao padrão de crenças, valores e meios aprendidos de lidar com experiências que tiveram durante o curso da história de uma organização, que tende a ser manifestada em seus arranjos materiais e no comportamento de seus membros (BROWN, 1998, p.7).

Souza (1981, p. 9), diz que cultura organizacional “é um conjunto de fenômenos resultantes da ação humana, visualizada dentro das fronteiras de um sistema”. Marlene Marchiori (2008) define para si que cultura organizacional:


É o reflexo da essência de uma organização, ou seja, sua personalidade. Ela é essencialmente experimentada por seus membros de maneira conjunta, o que, sem sombra de dúvida, afeta a realidade organizacional e a forma com que os grupos se comportam e validam as relações internas. Assim, é preciso haver construção de significado/comunicação para que haja culturas em uma organização (MARCHIORI, 2008, p. 94).

No início do capítulo foram apresentadas diferentes vertentes, teorias, pensamentos, visões, sobre comunicação, cultura e cultura organizacional; no entanto, é também importante mostrar o mesmo sobre organização. Segundo Weick (1995, p. 170), organização são “estruturas sociais que combinam a subjetividade genérica de rotinas interbloqueadas e intersubjetividade para trás e para frente entre essas duas formas por meio de comunicação contínua”. Para Deetz e Kersten (1983, p. 160), “organização são realidades construídas e dependentes da consensualidade de significados para a continuidade de sua existência”, Deetz e Kersten (1983, p. 160), diz que “a conquista da consensualidade torna-se o processo central de organizar”. A reflexão de May e Mumby (2006, p. 208), “pela qual as organizações permeiam nossas vidas não apenas pelo impacto econômico, mas também pela influência social, política, tecnológica e ideológica”.

Comunicação, Cultura e Organização analisando separadamente se tornam termos “distintos”, porém, no momento em que se analisa um grupo social como, por exemplo, uma empresa, compreende-se a ligação existente entre os termos, a importância de dominar tais teorias implica diretamente na produção do profissional responsável por gerar comunicação organizacional, uma vez que o mesmo deve levar em consideração todo o ambiente físico, social, cultural em que a empresa está inserida e, que a empresa produz. Assim, a partir da apuração desses fatores, desenvolver estratégias de posicionamento de mercado, comunicação integrada, missão, valores e políticas, gestão inclusiva, muitos outros fatores importantes para a evolução da empresa/organização.

Marchiori (2008, p. 32), diz ser “trabalho na relações públicas a criação de um processo de gestão de relacionamentos que estimulem as empresas a evoluir em diferentes aspectos”, Marchiori (2008), também diz que:

A atividade de relações públicas é fundamental, pois é vista como uma função de gerenciamento, a qual atua diretamente nos relacionamentos entre a empresa e seus stakeholders. Esses relacionamentos são traduzidos em expectativas, informação, comunicação, verdade, ética, consciência e sentido, exemplos de alguns valores que envolvem sua prática (MARCHIORI, 2008, p. 33).

Porém, como se pode pensar a causa da existência das relações públicas.Segundo Roberto Porto Simões (1995).


O método de análise dos pontos de inflexão da história da atividade de relações públicas e das culturas onde ela mais se desenvolveu, tudo indica que seu princípio e seu fundamento localizam-se na relação de poder entre as organizações e seus públicos, assim como na possibilidade iminente do conflito entre ambos (PORTO SIMÕES, 1995, p. 51).

Segundo Nielander e Miller (1961), a relações públicas:

É uma arte aplicada. Inclui todas as atividades de processos operacionais que permanentemente objetivam determinar, guiar, incluir e interpretar as ações de uma organização, de maneira que sua conduta se conforme, tanto quanto possível, ao interesse e ao bem-estar públicos (NIELANDER, MILLER, 1961, p. 4).

Porto Simões (1995) propõem uma definição conceitual para a atividade de relações públicas.

A atividade de relações públicas é a gestão da função política da organização. Donde relações públicas (definiens) é igual a gestão da função política da organização (definiendum) e esta gestão é somente a atividade de relações públicas e nenhuma outra mais (PORTO SIMÕES, 1995, p. 83).

Porto Simões (1995, p. 83) fala sobre a função política da organização, essa função deve ser semelhante tanto em nível quanto em importância às funções de produção, marketing, financeira, recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento e administração geral; destaca que a organização deve ser objetiva através de filosofia, políticas e normas. Esses fatores implicam anteriormente em decisões e, posteriormente, em produtos e serviços.

Analisando as diversas teorias, pensamentos, definições, e tantos outros termos cabíveis, pode-se dizer que a função da relação pública consiste em gerir/administrar a comunicação organizacional de uma empresa com seus diferentes públicos de relacionamento, conectar dois pontos distintos, fazer fluir e manter o diálogo entre partes muitas das vezes divergentes de pensamento, necessidades, vontades e desejos.

Auxilia a organização a compreender sua própria cultura e dentro disto gera comunicação com seus públicos, gera valores, filosofias e políticas, gera serviços e produtos, mantendo a organização inserida no avanço/demanda social.

O relações públicas contribui na criação e manutenção da “espinha dorsal” de uma organização. Neste contexto entende-se a importância do mesmo quando se pensa em responsabilidade política social organizacional, cabe a este profissional integrar a diversidade sexual na organização e todas as implicações existentes na criação desse relacionamento.

O relações públicas deve, em parceria com os demais setores administrativos da empresa, guiar a organização a gerar verdade. Neste trabalho pensa-se em gerar verdade para um público em especial, o público LGBTI.


3.2 Trans Emprego – representatividade e oportunidade

Os avanços de direitos políticos adquiridos pela comunidade LGBTI tem sido possível graças à articulação do próprio movimento unindo forças, buscando parcerias, promovendo debates, gerando conscientização, organizando eventos, buscando espaço de visibilidade e tendo apoio de organizações não governamentais sem fins lucrativos.

As importâncias desses apoios não estão centralizadas apenas na criação de leis ou privilegiando a este grupo social, mas sim, estão tendo o foco de investir recursos na não discriminação e no gozo de todos os direitos humanos destinados a qualquer cidadão.

O projeto Trans Empregos6 iniciou-se no ano de 2013 (TRANS EMPREGO, ONLINE), atuando no corporativismo, fazendo a ponte entre pessoas trans e o mercado de trabalho formal. Seu intuito é garantir emprego e dignidade para vários cidadãos e cidadãs que são excluídos do processo de seleção das empresas brasileiras, pelo simples fato de terem expressão de gênero e/ou orientação sexual considerado diferente.

Inicialmente, o trabalho consistia em juntar currículos de pessoas trans do Brasil e apresentá-los nas empresas para possíveis contratações (TRANS EMPREGO, ONLINE). As vagas de emprego não necessariamente deveriam exclusivamente ser direcionadas à pessoa transexual; o fator primordial era ter a garantia da não discriminação durante o processo seletivo.

No entanto, o Trans Emprego compreendeu que somente a ação de direcionar a candidata, o candidato, não é o suficiente (TRANS EMPREGO, ONLINE), pois há organizações que possuem em sua cultura, ambiente de trabalho, administração, o compromisso com a diversidade.

Diante deste problema o Trans Emprego inicia o projeto de auxiliar as organizações a tornarem a diversidade valor organizacional, construindo um ambiente de trabalho humano, inclusivo, igualitário, em parceria com as empresas são desenvolvidas ações de conscientização, políticas e culturais.

Atualmente, o Trans Emprego passou a desenvolver consultoria às empresas que desejam contribuir com projetos sociais relacionados à comunidade LGBTI (TRANS EMPREGO, ONLINE), estendendo o valor da diversidade para a sociedade.Alguns exemplos dos projetos e ações desenvolvidos pela Trans Emprego:

• Parceria com a multinacional ATENTO (através do projeto Atentos ao Futuro LGBT+), realizaram a capacitação de pessoas trans, na Casa Florescer;

• Parceria com o FESTIVAL PATH – através do Trans Emprego, fez o recrutamento, seleção e treinamento de 20 monitores trans dentro do maior festival de inovação e criatividade de São Paulo;

6 Trans Emprego, disponível em: www.transempregos.com.br/index.html.


• Parceria com Google e RME (Rede Mulher Empreendedora) para execução, preparação e empoderamento de 100 mulheres transexuais para o mercado de trabalho, com treinamento e certificações do Google.

3.3 Diversidade sexual nas organizações – normas e práticas

Estados-membros da ONU, independentemente de uma declaração mais explícita sobre a afirmação dos direitos humanos das pessoas LGBTI, têm realizado ações no âmbito de suas políticas públicas ou mesmo de sua legislação; o mesmo tem ocorrido com organizações do mundo empresarial, que adotam medidas estipuladas pelo Instituto Ethos igualando direitos antes até que a legislação gere essa obrigação.

A declaração universal da ONU (Organização das Nações Unidas) em 1948 basicamente consiste na defesa a direitos fundamentais, dignidade e valor do ser humano, igualdade entre homens e mulheres, promovendo o progresso social e melhores condições de vida, um ideal comum a ser atingido por todos os povos e nações, indiferente de gênero, idade, raça, etnia, origem, orientação sexual, identidade de gênero, religião e todos os outros fatores, os países-membros das nações unidas têm o dever de cumprir as pautas propostas pela instituição.

As agências da ONU ao longo de seu tempo têm buscado inserir em seus documentos a garantia, debates, conscientização dos direitos humanos relacionados à orientação sexual e identidade de gênero. Algumas dessas ações são históricas como o caso da “Convenção 111” da Organização Internacional do Trabalho (OIT); o documento teve como ação a não discriminação no emprego e ocupação.

A Convenção 111 tratou como discriminação todas as distinções, exclusão ou preferência fundada na raça, cor, sexo, religião, opinião política, ascendência nacional ou origem social, promoveu igualdade de oportunidades, tratamento, emprego ou profissão. Outra importante referência para o mundo do trabalho criado pela OIT foi a “Recomendação 200”, que estabelece os princípios que devem guiar a resposta ao HIV/AIDS no ambiente de trabalho, focando a não discriminação e igualdade da pessoa LGBTI.

Um dos marcos importantes da história recente na jornada da ONU pelos direitos humanos das pessoas LGBTI é o documento elaborado em 2011 “Nascidos Livres e Iguais – Orientação Sexual e Identidade de Gênero no Regime Internacional de Direitos Humanos” (ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS, 2011, ONLINE), a alta comissária da ONU para os direitos humanos Navi Pillay teve a responsabilidade de elaborar o documento que possibilitou o primeiro relatório oficial da ONU sobre padrão de discriminação e violência contra a população LGBTI em todos os países pertencentes à instituição.

Relatou discriminação em todos os âmbitos: no trabalho/emprego, na educação, na saúde, entre outro. A função do documento é definir a obrigação do estado com as pessoas LGBTI. A ONU tratou o tema a partir de cinco passos:


1. Proteger as pessoas da violência homofóbica, lesbofóbica e transfóbica. Incluir a orientação sexual e identidade de gênero como características protegidas por leis criminais contra o ódio;

2. Prevenir a tortura e o tratamento cruel, desumano e degradante às pessoas LGBT em detenção, através da proibição de tais atos, garantindo que as vítimas sejam socorridas;

3. Revogar leis que criminalizam a homossexualidade, incluindo todas as que proíbam a conduta sexual privada entre adultos do mesmo sexo;

4. Proibir a discriminação com base na orientação sexual e identidade de gênero;

5. Proteger a liberdade de expressão, de associação e de reunião pacífica entre pessoas intersexo e LGBT.

Segundo a ONU (2017, ONLINE), é obrigação do governo combater a violência contra a população LGBTI, assegurar seus direitos, criar leis que contribuam na qualidade de vida, assegurar o direito de viver e se expressar, criar oportunidade de qualificação para alçar empregos com melhores remunerações, assegurar que as organizações contratem e tenham leis de integração, conscientizar a sociedade e promover debates.

Porém, em 72 países ainda existem leis que criminalizam relações homoafetivas e expressão de gênero. Somente um terço das nações contam com legislação para proteger os pertencentes à comunidade LGBTI, apenas 10% de todos os países possuem legislativos voltados para a proteção da discriminação por identidade de gênero.

Como resultado, pessoas trans, de gênero não conforme, lésbicas, gays e bissexuais, afetadas por formas múltiplas e interseccionais de discriminação (incluindo baseada na idade, gênero, etnia, deficiência e status social), estão sofrendo com a falta de acesso a seus direitos econômicos, sociais e culturais e estão sendo efetivamente deixadas para trás (UNIÃO DAS NAÇÕES UNIDAS,2017. ONLINE).

Entre as metas e objetivos da ONU está a garantia de que “todos os homens e mulheres, em particular os pobres e vulneráveis, tenham direitos iguais aos recursos econômicos, bem como acesso a serviços básicos”, segundo os analistas independentes da ONU (2017, ONLINE), “sem medidas urgentes para enfrentar a discriminação LGBTfóbica, a comunidade internacional “falhará” em cumprir suas obrigações de direitos humanos e a nova agenda de desenvolvimento da ONU”. A agenda foi lançada em 2018 tendo o slogan “não deixar ninguém para trás”.

Estados têm obrigação em garantir que suas políticas de educação sejam especialmente concebidas para modificar padrões sociais e o comportamento cultural, a fim de neutralizar o preconceito e os costumes, e para erradicar práticas baseadas em estereótipos relacionados às pessoas LGBT, que podem legitimar ou exacerbar a violência por preconceito (UNIÃO DAS NAÇÕES UNIDAS,2017. ONLINE).


As ações para enfrentar as demandas e atender às necessidades da comunidade LGBTI devem vir das uniões de diferentes grupos e setores, como o poder legislativo, poder executivo e judiciário, órgãos não estatais como a sociedade, as comunidades religiosas, os meios midiáticos/comunicacional, os sindicatos trabalhistas e o setor privado.

As organizações, em especial as dos setores privados, possuem o preponderante papel interlocutor na propagação da conscientização social LGBTI.A mesma deve trazer o debate para o meio social com o qual se relaciona direta ou indiretamente, promover a conscientização através de campanhas comunicacionais e apoio a organizações sem fins lucrativos que estejam atuando na causa LGBTI. É importante tornar latente e explícito o apoio à causa e posicionar-se politicamente.

As medidas também devem ser tomadas no âmbito interno, as organizações devem tornar sua gestão inclusiva trabalhando abertamente a diversidade sexual com todos os colaboradores, fornecedores e todos os pertencentes atingidos pela comunicação interna da organização. A criação de filosofias, normas e políticas são imprescindíveis, pois, sem a geração dos três fatores citados anteriormente é impossível tornar a gestão inclusiva.

Pensando em como contribuir no preparo das organizações para atender às demandas LGBTI a ONU criou o “Padrão de Conduta para Empresas, enfrentando a discriminação contra lésbicas, gays, bissexuais, travestis, pessoas trans e intersexo”.

As empresas são responsáveis por respeitar as normas internacionais de direitos humanos, independentemente do seu porte, estrutura, setor ou local. Na sua atuação, elas têm oportunidades importantes de promover a diversidade e uma cultura de respeito e igualdade não só no local de trabalho, mas também no mercado, com seus parceiros comerciais e nas comunidades em que mantêm suas operações (UNIÃO DAS NAÇÕES UNIDAS, 2017. ONLINE).

O padrão de conduta foi desenvolvido pelo escritório de direitos humanos da ONU em parceria com o Instituto para Direitos Humanos e Empresas, tendo a visão apoiadora nas organizações na revisão das políticas e práticas existentes, estabelecer novos padrões, no respeito e promoção dos direitos humanos das pessoas lésbicas, gays, travestis e transexuais, intersexuais.

Por fim, eles visam apoiar interações asseguradoras de direitos entre empresas e uma vasta gama de atores relevantes — desde funcionários a clientes, fornecedores, acionistas, governos, legisladores e sindicatos —, uma vez que atingir o progresso nesta área requer a participação de todos os atores em todos os níveis (UNIÃO DAS NAÇÕES UNIDAS, 2017. ONLINE).

O padrão de conduta elaborado pela ONU (2017, ONLINE) é composto por quatro ações, 1º em todas as ocasiões respeitar os direitos humanos, 2º no local de trabalho eliminar a discriminação


e apoiar, 3º no mercado prevenir outras violações de direitos humanos, 4º na comunidade agir na esfera pública. Segue abaixo o detalhamento de cada conduta.

1. Conduta, “em todas as ocasiões respeitar os direitos humanos”, a ONU (2017, ONLINE) diz que “as empresas devem colocar em vigor políticas e processos apropriados ao seu porte e às circunstâncias para garantir que elas respeitem os direitos humanos, incluindo os direitos de pessoas LGBTI”. Na mesma ação ressalta o dever e compromisso com políticas onde as organizações devem desenvolvê-las para cumprir com a responsabilidade de respeitar os direitos humanos das pessoas LGBTI, ressalta a devida diligência identificando, prevenindo, mitigando, prestando conta a respeito de qualquer impacto negativo possível ou real sobre o direito das pessoas LGBTI, também, ressalta a remediação, as organizações devem remediar qualquer impacto negativo que possa ter causado ou contribuído. Para isso é preciso criar mecanismos legítimos acessíveis, previsíveis, justos, transparentes e compatíveis buscando promover a participação e diálogo. Nesse compromisso a ONU (2017, ONLINE) afirma que “as empresas devem utilizar seu poder para influenciar e mudar as políticas e práticas discriminatórias de parceiros comerciais ou fornecedores que discriminem pessoas LGBTI”;

2. Conduta, “no local de trabalho eliminar a discriminação e apoiar”, segundo a ONU (2017, ONLINE) “As empresas não devem discriminar indivíduos ou grupos de indivíduos na condição de funcionários atuais ou potenciais com base em orientação sexual, identidade de gênero”, o processo de recrutamento de colaboradores para contratação deve ocorrer de forma igualitária independente de orientação sexual, identidade de gênero, expressão de gênero ou características sexuais do candidato, ao anunciar a vaga é importante incluir referências à não discriminação. Os benefícios, salários, oportunidades de treinamento e promoção devem ser igualitários, os benefícios concedidos devem também se estender as famílias de qualquer colaborador, é função da organização gerar conscientização sobre a diversidade, a ONU (2017, ONLINE) informa que “As empresas devem treinar os funcionários e, em especial, os gestores para conscientizá-los a respeito dos problemas relacionados a direitos humanos enfrentados por pessoas LGBTI”. Respeitar a privacidade, combater assédio e discriminação é dever da organização, tomando medidas ativas que previnam esses fatos a ocorrerem. Ao apoiar a comunidade LGBTI as organizações devem ir além da criação de políticas para eliminar a discriminação, é preciso ser tomadas atitudes proativas para criar um ambiente pautado na segurança e positividade; dessa forma os colaboradores LGBTI possam trabalhar com dignidade;

3. Conduta, “no mercado prevenir outras violações de direitos humanos”, nessa conduta a ONU (2017, ONLINE) ressalta que “As empresas devem identificar, prevenir e mitigar outros riscos aos direitos humanos de pessoas LGBTI que possam ser específicos do seu setor, contexto local ou grupo de parceiros e atores relevantes”. As organizações devem compreender sua influência no relacionamento gerado com fornecedores, investidores, parceiros, e todos pertencentes ao nicho, propagando engajamento desses à causa que a organização apoia;


4. Conduta, “na comunidade agir na esfera pública”, nessa conduta a ONU (2017, ONLINE) informa que “As empresas não podem transformar as sociedades sozinhas” porém, “mesmo assim, é importante que elas tomem medidas positivas e afirmativas para respeitar e, onde houver oportunidades, promover os direitos humanos, utilizando sua influência para defendê-los”. Essa defesa deve ser realizada através de palavras e ações; outro fator importante é a utilização da incidência no debate público comunicando suas políticas efetivas destinadas a assegurar os direitos humanos LGBTI. Questionar & atrasar/a implementação de normas abusivas - as organizações devem utilizar todas as medidas legais, possíveis e cabíveis, para questionar, contestar, resistir à implementação de normas governamentais que violam os direitos LGBTI. Em suas ações coletivas as organizações devem se associar a outras que compartilham de seus princípios políticos e filosóficos, patrocinando a propagação da conscientização, debate e luta dos direitos humanos LGBTI. Esse debate, esse diálogo social deve também ocorrer nos sindicatos trabalhistas a nível setorial, regional e estadual.

Os padrões visam servir como um guia para empresas — de pequeno e grande porte, estatais e privadas, que operam somente em um ou em diversos países — sobre como as normas internacionais de direitos humanos existentes, incluindo as derivadas da Declaração Universal de Direitos Humanos e refletidas nos Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, podem ser aplicadas em relação aos direitos de pessoas LGBT (UNIÃO DAS NAÇÕES UNIDAS, 2017. ONLINE).

Outra organização sem fins lucrativos que estimula, orienta, incentiva empresas a cumprir seu papel social político com a sociedade e suas distintas vozes, é o Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social que foi criado em 1998, por empresários e executivos da iniciativa privada, tendo a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável e atuando como um polo de organização de conhecimento, troca de experiência e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável, estimulando as organizações a adotar medidas para evidenciar seu compromisso com os públicos de interesse, estimulando o aumento da competitividade e desenvolvimento da sociedade.

Nos últimos anos, a organização vem trabalhando no debate sobre as responsabilidades do setor empresarial em relação à promoção da diversidade e à equidade de gênero no mercado de trabalho, tendo como tema central a diversidade sexual, com foco nos direitos LGBTI. No ano de 2013 o Instituto Ethos lançou o manual “O compromisso das empresas com os direitos humanos LGBT” com o propósito de orientar o setor empresarial em ações voltadas para lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais.


O manual O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT, uma publicação original e pioneira no tema, que busca fomentar o debate e estimular as empresas a adotar ações voltadas ao público LGBT, para a construção de um mercado de trabalho que respeite e promova os direitos humanos em geral e os direitos desse público em particular (INSTITUTO ETHOS, 2013. ONLINE).

A proposta do manual LGBTI do Instituto Ethos (2013, ONLINE), é esclarecer conceitos relacionados ao grupo social centro do manual, abordar questões que envolvam o mundo do trabalho e empresarial, esclarecer as entidades envolvidas na promoção dos direitos LGBTI, debater a responsabilidade social empresarial e o negócio sustentável. O manual mostra que essa responsabilidade social à pessoa LGBTI só será efetiva quando a empresa/organização:

1. Valorizar a diversidade sexual: Considerando o conjunto de características das pessoas como fonte de riqueza, aceitando a pluralidade social, escutando as diferentes vozes e respeitando seu local de fala, não se deve estruturar a organização ou fazer uma gestão de imposição a um padrão de comportamento heteronormativo. Valorizar a diversidade sexual é mais do que apenas reconhecer que há essa diversidade na sociedade, é respeitar, aceitar e acolhê-la na consciência e também nas estruturas das organizações e da sociedade. Valorizar a diversidade é enfrentar o padrão único de ideologia que fere a dignidade das pessoas e atrapalha as organizações no relacionamento com a pluralidade de realidades e possibilidades que há na vida e na sociedade;

2. Valorizar a diversidade é enfrentar a homolesbotransfobia: A organização deve enfrentar a cobrança do comportamento heteronormativo cobrado socialmente, não se esquecendo de sua estrutura interna. Deve haver liberdade de expressão para o colaborador LGBTI, ou o colaborador deve seguir o comportamento dito “normal” por medo de sofrer preconceito? Desenvolver projetos, políticas, filosofias, tanto com o intuito de conscientizar quanto combater atitudes homolesbotransfóbica;

3. Promover a diversidade sexual: Demonstrando seu compromisso com as demandas legítimas da sociedade, com o LGBTI, deixar explícito em sua identidade organizacional missão, valores, princípios e códigos de conduta/ético e políticas relacionadas a essa identidade. Quando a organização consegue combinar os interesses legítimos da sociedade com os interesses legítimos do negócio expressos em seu propósito, maneira de ser, de realizar suas atividades, consegue se relacionar com diferentes stakeholders;

4. Promover a diversidade sexual é garantir direitos iguais, tratamento justo e respeitoso: As pessoas LGBTI são sujeitos de direitos, estão sobre a mesma conduta estabelecida na sociedade legal como pagar impostos, obrigatoriedade de votar, porém, não possuem o mesmo tratamento social. As organizações devem promover a diversidade estimulando o diálogo franco e aberto sobre o tema. É preciso criar canais de escuta permitindo ao LGBTI a ter local


de voz ativo dentro da organização, fazendo suas possíveis reclamações, suas perspectivas e propostas, enriquecendo o ambiente organizacional, enfrentando a discriminação, ao ampliar o leque de possibilidades para a organização e seus negócios, aplicando todas as ações acima a organização terá uma gestão inclusiva;

5. Gestão da diversidade sexual: Incluir a questão da orientação sexual e da identidade de gênero, envolve esse olhar que acolhe as diferenças e capacita a organização para aprimorar suas estruturas, processos, formas de se relacionar no âmbito do público interno, fornecedores, comunidade, clientes e outros públicos. Diversidade sexual é tema que ganha espaço e consistência no movimento de responsabilidade social empresarial, dos negócios sustentáveis e da sociedade ao mesmo tempo.

O manual de compromisso das empresas com os direitos humanos LGBTI do Instituto Ethos oferece parâmetros, indicativos de ação e indicadores de profundidade, da liberdade da organização realizar um diagnóstico em suas ações podendo acrescentar práticas ou aprimorá-las.

A adesão do compromisso se dá através da alta liderança da organização e estende-se sobre toda a empresa, indo da gestão de pessoas, relacionamento com acionistas, relacionamento com clientes, fornecedores, comunidade micro e macroambiente, na promoção dos produtos/serviços e atendimento, estimulando a sociedade civil, órgãos do estado e sindicatos. Os 10 compromissos são:

1. Comprometer-se – presidência e executivos – com o respeito e a promoção dos direitos LGBTI: A organização deve tratar do tema em falas, documentos e políticas da empresa, não compactuando com a discriminação, orientando as decisões com base na identidade organizacional. É importante também rejeitar homolesbotransfobia nos negócios e atividades com stakeholders, é preciso tornar públicos seus compromissos e práticas articulando-se com outras organizações;

2. Promover igualdade de oportunidades e tratamento justo às pessoas LGBTI: A organização deve criar políticas e práticas de não discriminação no recrutamento e seleção para pessoas LGBTI, estabelecer metas para inclusão de travestis e transexuais na própria organização e no mercado de trabalho, precisa capacitar profissionais da área de recrutamento e seleção, revisar as ferramentas utilizadas no processo de recrutamento de seleção, revisar as ferramentas utilizadas no procedimento de avaliação e identificação de potenciais. É importante também que a organização insira o tema diversidade sexual e identidade de gênero em censos e pesquisas, realizando ações afirmativas para desenvolvimento de carreiras dos profissionais LGBTI. Outros fatores importantes são incluir compromisso no acompanhamento e avaliação de gestores(as), implantar e revisar políticas e benefícios provedores de igualdade estabelecendo condições favoráveis à pessoa LGBTI;


3. Promover ambiente respeitoso, seguro e saudável para as pessoas LGBTI: A organização deve capacitar gestores (as) das equipes no âmbito do cuidado da qualidade nas relações no ambiente interno da empresa incentivando boas práticas; deve também implantar ou aprimorar canal de reclamação com foco em atendimento nos assuntos relacionados à pessoa LGBTI, definir políticas de não discriminação e medidas de responsabilização;

4. Sensibilizar e educar para o respeito aos direitos LGBTI: É preciso definir ou incluir no calendário da empresa, datas relacionadas à comunidade LGBTI e, trabalhar essas datas na comunicação interna tornando esse momento em educação empresarial inserindo orientação sexual e diversidade de gênero. A realização de eventos internos ou sociais vinculados à comunidade LGBTI contribui para a visibilidade da diversidade sexual;

5. Estimular e apoiar a criação de grupos de afinidade LGBTI: A organização deve ampliar diagnóstico, aprendizado e soluções por meio de grupo de afinidade, formalizar a participação do grupo no sistema de gestão, criar meios de diálogos com empregados (as) que não estejam na matriz;

6. Promover o respeito aos direitos LGBTI na comunicação e marketing: A organização deve acompanhar formalmente as campanhas institucionais e de marketing para evitar riscos de discriminação, inserir, incentivar, apoiar mensagens positivas na comunicação de marketing sobre os direitos LGBTI;

7. Promover o respeito aos direitos LGBTI no planejamento de produtos, serviços e atendimento aos clientes: A organização deve planejar produtos e serviços considerando o segmento LGBTI, respeitando as demandas específicas e perspectivas.É preciso garantir acessibilidade aos produtos e serviços, com regras, normas e tratamento igualitário, dando ênfase na qualidade ao atendimento e desenvolver políticas ou procedimentos contra práticas oportunistas;

8. Promover ações de desenvolvimento profissional de pessoas do segmento LGBTI: A organização deve desenvolver e apoiar ações de capacitação dos colaboradores LGBTI, investir no diálogo com essas organizações formadoras (escolas regulares, escolas profissionalizantes, escolas técnicas e universidades, entre outras); deve, também, criar mecanismos internos ao desenvolvimento dos empregados (as) LGBTI focando na carreira;

9. Promover o desenvolvimento econômico e social das pessoas LGBTI na cadeia de valor: A organização deve apoiar ações que favoreçam o empreendedorismo no segmento LGBTI, desenvolver e apoiar programas e ações de empresas lideradas por pessoas LGBTI, incentivar a criação e fortalecimento de câmaras de comércio LGBTI que fomenta negócios com a comunidade ou para a comunidade, apoiar políticas e programas de compras em empresas que realizam ações afirmativas com pessoas LGBTI. Também é importante estabelecer parcerias, patrocínios, incentivos e eventos destinados à comunidade LGBTI;


10. Promover e apoiar ações em prol dos direitos LGBTI na comunidade: A organização deve inserir o tema dos direitos LGBTI nos conteúdo da ação social da empresa, favorecer a participação das pessoas LGBTI na ação social e comunitária da empresa e atuar com atenção aos direitos das pessoas vivendo com HIV/AIDS e práticas de prevenção. Deve, também, incentivar e capacitar voluntariado empresarial para lidar com a temática LGBTI, estabelecer parcerias com organizações governamentais e não governamentais tendo o intuito de promoção dos direitos LGBTI, apoiar organizações do terceiro setor que tenha como causa a luta pelos direitos LGBTI e melhor condição de vida do mesmo e realizar apoio a eventos que promovam os direitos LGBTI na sociedade.

3.4 Local de fala – Quem tem acesso?A partir das ações políticas criadas no combate à desigualdade à pessoa LGBTI, a tendência é que o pertencente a esse grupo deixe de ocupar o lugar do outro dentro da sociedade heteronormativa passando ao local do ser, possuindo direitos igualitários e local de fala, se tornando de fato cidadão, deixando de ser atendido apenas como cliente empresarial e passar a pertencer ao quadro de colaboradores, se tornar um ser cívico munido de direitos assegurados não apenas pelo estado, mas também nas organizações.

Os pertencentes aos movimentos minoritários possuem grandes dificuldades no atendimento a seus direitos; o estado tende a calá-los. Os pertencentes ao local de fala, os locutores sociais (homem cisgênero hétero branco) nomina de privilégios a luta por igualdade, na qual somente se busca qualidade de vida.

Dentro desse contexto “falar” (RIBEIRO, 2017) é manter vivo, audível, latente as necessidades LGBTI, é confrontar o privilegiado social portador majoritário do local de fala que utiliza as identidades sociais para oprimir ou privilegiar.

O falar não se restringe ao ato de emitir palavras, mas de poder existir. Pensamos lugar de fala como refutar a historiografia tradicional e a hierarquização de saberes consequente da hierarquia social (RIBEIRO, 2017, p. 64).

No livro “o que é lugar de fala?” a mestra em filosofia política Djamila Ribeiro teoriza, debate, explica o relacionamento de poder dos grupos privilegiados com os grupos subalternizados utilizando o discurso e local de fala na teorização. É cabível expandir essa temática no trabalho.

Primeiramente, é preciso compreender um pouco do grupo social detentor do local de fala. Este se constrói dentro da visão masculina cisgênero branca, eurocristã (RIBEIRO, 2017), sua visão colonizadora entrelaçada à “superioridade” de gênero, social, científica, política, racial, fazendo com que se subalternem todos os não pertencentes a esse perfil grupal.

A segmentação identitária desses grupos é utilizada pelas instituições de poder para oprimir ou privilegiar, deslegítimar ou legítimar, resultando em uma estrutura de opressão para os grupos fora do padrão.


Ribeiro (2017), tem como ponto de partida o movimento feminista. A análise filosófica da filósofa francesa Simone de Beauvoir no relacionamento que os homens mantêm com as mulheres dentro da categoria do outro beauvoriano (Ribeiro, 2017, p. 36) “nenhuma coletividade, portanto, se definiria nunca como Uma sem colocar imediatamente a Outra diante de si”; para a filósofa francesa a mulher possui o lugar do outro, possui o lugar do objeto funcional.

O pensamento do outro beauvoriano pode-se estender ao debate no relacionamento das organizações com a comunidade LGBTI, em que a organização possui o título de “ser” e a comunidade LGBTI possui o título de “outro”. Nesse contexto, o “ser” enxerga também o “outro” apenas como um objeto, ou seja, a organização enxerga a comunidade LGBTI, somente como um potencial público consumidor de produto/serviço. O interesse limita-se em vincular a imagem ao público, puramente como estratégia de mercado (pink money); não há pretensão de inserção na responsabilidade política social.

As organizações não enxergam em si a responsabilidade na promoção dos direitos humanos LGBTI, distanciam-se desse dever construindo o relacionamento de objetificação deste grupo.

O caminho percorrido até o momento foi importante para compreender o local social em que a comunidade LGBTI está inserida e a formação de seu discurso, porém, é importante esclarecer que, assim como Ribeiro (2017), a utilização da palavra discurso se refere à noção foucaultiana.

Não pensar discurso como amontoado de palavras ou concatenação de frases que pretendem um significado em si, mas como um sistema que estrutura determinado imaginário social, pois estamos falando de poder e controle (RIBEIRO, 2017, p.56).

Na construção do discurso é importante considerar o local social em que o indivíduo está inserido, pois sua fala está entrelaçada a suas vivências, experiências e necessidades. A princípio parece distinto, individualista, porém, é preciso analisar essa fala através de grupos sociais que compartilham da mesma filosofia, militância, necessidades.

A pluralidade, diversidade passa a ser o objeto da experiência, consequentemente quebrando a visão universal. É importante ressaltar que apesar das experiências serem individuais, o comum se torna grupal, é preciso analisar fatores recorrentes, repetitivos na fala dos grupos desprivilegiados.

Collins (1997), afirma que é a localização social comum nas relações hierárquicas de poder que cria grupos e não o resultado de decisões coletivas tomadas por indivíduos desses grupos.

Como explica Collins, a experiência de fulana importa, sem dúvida, mas o foco é justamente tentar entender as condições sociais que constituem o grupo do qual fulana faz parte e quais são as experiências que essas pessoas compartilham (RIBEIRO, 2017, p. 67).


Quais fatores recorrentes os tornam grupos? Quais fatores recorrentes os submetem a tal realidade? Há valor no questionamento das condições sociais que permitem ou não o acesso desses grupos a locais de cidadania, sua localização na relação de poder e, como pertencer a esses grupos restringem oportunidades.

Porque os críticos partem de indivíduos e não das múltiplas condições que resultam nas desigualdades e hierarquias que localizam grupos subalternizados. As experiências desses grupos localizados socialmente de forma hierarquizada e não humanizada faz com que as produções intelectuais, saberes e vozes sejam tratadas de modo igualmente subalternizado, além das condições sociais os manterem num lugar silenciado estruturalmente. Isso, de forma alguma, significa que esses grupos não criam ferramentas para enfrentar esses silêncios institucionais, ao contrário, existem várias formas de organizações políticas, culturais e intelectuais. A questão é que essas condições sociais dificultam a visibilidade (RIBEIRO, 2017, p.63).

Os relacionamentos de poder analisado diante do discurso, local de fala, traz em si inúmeras questões como, quem pode falar? Ou, o que se pode falar? Sobre quem se pode falar? Há legitimidade no questionamento dos desprivilegiados? Os privilegiados podem falar sobre os outros?

Primeiramente, é preciso compreender que todas as pessoas possuem lugar de fala (RIBEIRO, 2017, p. 86), pois está se falando de localização social, porém, é preciso que o indivíduo no lugar de locutor compreenda seu locus social7, é preciso enxergar as hierarquias existentes a partir do lugar em que se fala, e como esse lugar impacta socialmente o outro. Ribeiro (2017), exemplifica.

Uma travesti negra pode não se sentir representada por um homem branco cis, mas esse homem branco cis pode teorizar sobre a realidade das pessoas trans e travestis a partir do lugar que ele ocupa. Acreditamos que não pode haver essa desresponsabilização do sujeito do poder. A travesti negra fala a partir da sua localização social, assim como o homem branco cis. Se existem poucas travestis negras em espaço de privilégio, é legítimo que exista uma luta para que elas, de fato, possam ter escolhas numa sociedade que as confina num determinado lugar, logo é justa a luta por representação (RIBEIRO, 2017, p. 84).

A proposta é que a partir da “fala” sejam gerados debates e reflexões críticas sobre as mais distintas temáticas sociais, porém Ribeiro (2017), informa que os grupos que sempre tiveram o poder incomodam-se com o levante de outras vozes.

7 Quando falamos de direito à existência digna, à voz, estamos falando de locus social, de como esse lugar imposto dificulta a possibilidade de transcendência. Absolutamente não tem a ver com uma visão essen-cialista (RIBEIRO, 2017, p. 64).


O grupo que sempre teve o poder, numa inversão lógica e falsa simétrica causada pelo medo de não ser único, incomoda-se com os levantes de vozes. Entretanto, mesmo com essas rachaduras, torna- se essencial o prosseguimento do debate estrutural, uma vez que uma coisa não anula a outra, definitivamente (RIBEIRO, 2017, p. 87).

Ribeiro (2017, p. 90) finaliza pensando que lugar de fala “seria romper com o silêncio instituído para quem foi subalternizado, um movimento no sentindo de romper com a hierarquia”, e diz:

Há pessoas que dizem que o importante é a causa, ou uma possível “voz de ninguém”, como se não fôssemos corporificados (…). Mas comumente, só fala na voz de ninguém quem sempre teve voz e nunca precisou reivindicar sua humanidade (RIBEIRO, 2017, p. 90).

A luta por igualdade, direitos humanos, representatividade, lugar de fala, pode ser resumida em apenas uma ação, a busca por cidadania. Cicilia M.Krohling Peruzzo (2018, p.1), diz que a palavra cidadania “carrega uma densidade de conceitos embora seja usada quase como palavra de ordem nos discursos sobre participação social e política nas sociedades democráticas”, também ressalta os dois princípios básicos da cidadania, a igualdade e a liberdade.

Possuir cidadania automaticamente o torna um cidadão, uma cidadã legalmente munido do poder de exercer e usufruir dos direitos constituintes de seu país. Para Jaime Pinsky (2003) ser cidadão:

É ter direito à vida, à liberdade, à propriedade, à igualdade perante a lei: é em resumo ter direitos civis. É também participar dos destinos da sociedade, votar, ser votado, ter direitos políticos. Os direitos civis e políticos não asseguram a democracia sem os direitos sociais, aqueles que garantem a participação dos indivíduos na riqueza coletiva: o direito à educação, ao trabalho, ao salário justo, à saúde, a uma velhice tranquila. Exercer a cidadania plena é ter direitos civis, políticos e sociais (PINSKY, 2003, p.9).

Peruzzo (2018) define cidadão/cidadã:

É ter o direito de participar como sujeito ativo da feitura da sociedade e de poder compartilhar das benesses do desenvolvimento histórico, usufruir da riqueza gerada socialmente, inclusive, do respeito aos valores consagrados à dignidade humana, com igualdade e liberdade, portanto, independente de classe social, condição de gênero, etnia, características físicas, procedência e assim por diante. Cidadania também remete à participação (PERUZZO, 2018, p. 2).

Segundo Peruzzo (2018, p.3), “historicamente o Estado demora em reconhecer direitos e só o faz diante da pressão da sociedade”. Nesse contexto surgem os grupos articulados políticos (LGBTIs, feministas, movimento negro, e outros) lutando para ampliar o reconhecimento social


e jurídico dos direitos, impondo ao Estado o reconhecimento de si como um ser cidadão/cidadã, pois o Estado apenas os reconhecem como seres composto por deveres cívicos.Liszt Vieira (2000), explica as duas faces da cidadania: o eixo civil e o eixo cívico.

O eixo civil corresponde à esfera dos direitos individuais (de votar e ser votado, de locomoção, de liberdade de expressão, acesso a serviços públicos etc.), sob a garantia do Estado, além da responsabilidade individual pelos próprios atos, o cuidado com a família e a expressão de reivindicações. O eixo cívico comporta os deveres da cidadã e do cidadão para com o Estado, como guardião do bem público, ou em outros termos, dos macro interesses da coletividade (VIEIRA, 2000, p. 25-26).

Peruzzo (2018), acredita que tais conceitos e elementos da cidadania ajudam a pensar no papel das organizações.

Esses elementos da cidadania ajudam a pensar o papel das organizações, como por exemplo, as indústrias midiáticas tradicionais e os sites de mídias sociais digitais que priorizam o negócio em detrimento dos valores culturais favoráveis à da equidade social e da formação educacional para a civilidade. Acabam incentivando o individualismo, o hedonismo, a competição e o consumismo. As demais empresas também se movem em direção da lógica de mercado e do interesse ilimitado pelo lucro e percorrem esse mesmo caminho violando os interesses coletivos da sociedade de onde extraem sua riqueza (PERUZZO, 2018, p. 4-5).

4 CULTURA DA DIVERSIDADE – QUEM TEM?

Algumas das organizações dizem ser comprometidas em respeitar, promover, incentivar as metas, normas, ações dos direitos humanos estabelecidos pela ONU. É importante relembrar algumas das ações e metas estabelecidas pela ONU em relação aos direitos humanos LGBTI.

1. Em todas as ocasiões respeitar os direitos humanos;

2. No Local de trabalho eliminar a discriminação;

3. Apoiar os colaboradores e comunidade LGBTI;

4. No mercado prevenir outras violações de direitos humanos;

5. Na comunidade agir na esfera pública.


Para entendermos o universo de organizações que estão efetivamente trabalhando com a diversidade como um valor, foi realizado um levantamento de desenvolvimento do trabalho apresentado, realizou-se a elaboração do quadro com levantamento de informações de organizações de diferentes segmentos, porte, dimensão estrutural, nível de impacto nacional e internacional, atuantes no mercado brasileiro que, de alguma maneira, se relacione diretamente ou indiretamente com o grupo LGBTI.Segue abaixo os critérios utilizados na elaboração do quadro.

1. Critério: A organização possui ou havia realizado ação comunicacional direcionada, relacionada, vinculada à pessoa lésbica, gay, bissexual, travesti e transexual, ou intersexual.Apôs a realização de triagem das organizações, foi entendida a necessidade de analisar alguns fatores institucionais considerados preponderantes na geração de credibilidade diante do grupo social estudado no trabalho.

No site institucional de cada organização, realizou-se a pesquisa tendo o foco em informações direcionadas a sua missão, visão, valores. Como é trabalhada ou, se é trabalhada a diversidade sexual no âmbito interno da organização.

Os critérios analíticos sobre diversidade sexual nas organizações foram:

1. Critério: Se a organização possui comitê LGBTI;

2. Critério: Se a organização possui politicas direcionadas à diversidade sexual;

3. Critério: Se a organização possui certificado relacionado à qualidade de vida e equidade LGBTI.

Realizou-se também análise nas principais redes sociais de cada organização, facebook, twitter, instagram, linkedin, youtube. O critério foi:

1. Critério: Averiguar se as redes sociais possuíam material direcionado, relacionado, vinculado à pessoa (LGBTI).

Utilizando todos os critérios analíticos descritos acima o quadro é constituído por 20 empresas segmentadas por mercado (produto/serviço oferecido), diferenciadas por cores, listadas por importância de mercado em cada segmento.

Todas as empresas presentes no quadro dizem ser apoiadoras, defensoras, engajadas na causa do movimento LGBTI. Por meio de publicidade, campanhas externas, as empresas, Coca-Cola Brasil, Ambev/Skol, Absolut, Adidas, C&A, Doritos, L’Oréal, Avon, O Boticário, Lola Cosmetics, têm utilizado o pink marketing como ferramenta auxiliadora na construção de sua imagem como uma empresa gay friendly.


As empresas Coca-Cola Brasil, Nike, Adidas, Doritos, Ben & Jerry’s, se afirmam apoiadoras da causa contribuindo financeiramente com instituições do terceiro setor que trabalham diretamente com a comunidade LGBTI ou se posicionando socialmente de forma política.

As empresas, Coca-Cola Brasil, Ambev, Google, FaceBook, Castro Burger, Apple, Microsoft, Intel, Electronic Arts, Carrefour, possuem a preocupação de inserir o LGBTI nas camadas internas da organização, utilizam a gestão da diversidade na fomentação do discurso gay friendly.

Das empresas presentes no quadro apenas Castro Burger não possui site institucional. Algumas organizações como Absolut, Nike, C&A, Doritos, Google, Avon, O Boticário, Lola Cosmetics, Apple, Intel, possuem site institucional, porém, em alguns casos os sites possuem poucas informações institucionais, nenhuma informação institucional ou possui informação institucional, mas, em contrapartida não possuem nenhuma informação institucional sobre diversidade sexual. Há também site institucional quase prioritariamente destinado à venda de produtos.

No site da Coca-Cola, Ambev, Adidas, Ben & Jerry’s, FaceBook, L’Oréal, Microsoft, Electronic Arts, Carrefour, é possível encontrar informação institucional sobre a organização e informação institucional sobre diversidade sexual.

Apenas a Coca-Cola, Ambev, C&A, L’Oréal, Electronic Arts, possuem comitê de diversidade sexual. Das 20 empresas presentes no quadro, apenas 5 desenvolveram esse sistema de representatividade e local de fala dentro da organização.

No site dessas 5 organizações há informação institucional do comitê de diversidade sexual, em alguns casos existe informação explicando a forma de funcionamento do comitê, ações elaboradas pelo comitê, e quem são os participantes do comitê.As 5 empresas são:

1. Coca-Cola Brasil: Divide seu comitê de diversidade em quatro grupos, gênero, raça, geração, pessoas com deficiência e LGBTI. O comitê LGBTI da Coca-Cola Brasil ficou conhecido após a ação de comunicação interna realizada no dia internacional do orgulho LGBTI “essa Coca-Cola é Fanta e daí?”. No entanto, no momento em que se depara com os integrantes do comitê de diversidade sexual da Coca-Cola Brasil percebe-se a falta do fator preponderante na existência do comitê, a própria diversidade, porém essa ação da Coca-Cola Brasil será abordada mais à frente;

2. Ambev: O comitê de diversidade sexual possui a sigla LAGER (Lesbian and Gay and Everyone Respected) e é constituído por colaboradores voluntários, sendo responsável, ainda, por promover um ambiente de trabalho onde as pessoas LGBTI possam ser elas mesmas, reafirmando o compromisso da empresa com a carta de compromisso do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI, criado em março de 2013, onde a organização assume o compromisso com o respeito e a promoção dos direitos humanos de lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, intersexuais e tem como objetivo influenciar o meio empresarial e a sociedade, em se tratando do tema LGBTI;


3. C&A: Divide o comitê de diversidade em três vertentes diferentes, gênero, raça e LGBTI. Ao todo, o comitê de diversidade é composto por 60 colaboradores voluntários, a única ação elaborada pelo comitê LGBTI informada no site institucional da organização foi a ideia da criação da coleção pride, ação externa de linha de roupas destinadas ao público LGBTI;

4. L’Oréal: O comitê de diversidade sexual possui o nome de “L’Oréal Plural”. O RH é responsável pelo programa. No ano de 2013 a empresa aderiu aos 10 compromissos do Instituto Ethos, assumindo o comprometimento de incentivar um espaço de trabalho mais inclusivo e, ao mesmo tempo, engajar outras empresas e a sociedade na temática dos direitos humanos LGBTI;

5. Electronic Arts: Não possui muita informação em seu site institucional sobre o comitê de diversidade sexual da organização, apenas informa que possui um comitê global de diversidade.

No critério política de diversidade sexual das 20 empresas presentes no quadro, apenas 8 possuem políticas direcionadas aos colaboradores lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, intersexuais.

As 8 organizações são:

1. Coca-Cola: Possui “políticas de direitos humanos da Coca-Cola company8”. No documento, a organização se compromete a respeitar e promover os direitos humanos de acordo com as orientações da ONU no relacionamento com colaboradores, fornecedores e engarrafadores independentes, contribuindo com a promoção dos direitos humanos nas comunidades com as quais operam. No documento, ressalta o compromisso da organização em diferentes causas dos direitos humanos. Uma das causas é a diversidade e inclusão, a empresa diz valorizar e promover a diversidade e inclusão das pessoas com as quais trabalham, sendo comprometidos com a igualdade de oportunidade, não tolerando assédio e discriminação indiferente de raça, sexo, cor, nacionalidade ou origem social, etnia, religião, idade, de ciência, orientação sexual, identidade de gênero ou expressão, opinião política ou qualquer outro status protegido pelas leis aplicáveis;

2. Nike: Não fornece em seu site institucional informação diretamente relacionada a políticas de diversidade sexual, porém, a organização possui dois certificados de qualidade na gestão, relacionamento e ambiente de trabalho para com o público LGBTI. Um dos critérios para receber o certificado é possuir políticas destinadas à inclusão/integração dos colaboradores LGBTI; logo, entende-se que a organização possui essas políticas e apenas não informa quais são (mais à frente serão abordados os certificados);

8 Disponível em: www.coca- colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2014/11/human--rights-policy-pdf- portuguese-brazil.pdf.


3. Adidas: Diz reconhecer, se esforçar, trabalhar proativamente na inclusão da diversidade sexual na organização, também, possui política de HIV/AIDS baseada na OIT (citado no capítulo 3.2). É importante informar que a empresa possui certificado por igualdade LGBTI; vale lembrar que um dos critérios para obter o certificado é a organização possuir políticas destinadas ao LGBTI;

4. FaceBook: Em seu relatório de diversidade 2018 informa que as ações destinadas aos colaboradores LGBTI por questões governamentais de cada país ocorrem de forma diferente, respeitando a legislação local. Nos EUA a empresa possui certificado igual as duas últimas organizações citadas anteriormente;

5. Microsoft: Há mais de 25 anos tem apoiado colaboradores e criado políticas de inclusão e atendimento de direitos para lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transgêneros, intersexuais. Foram uma das primeiras empresas da Fortune 500 em todo o mundo a oferecer benefícios de parceiros domésticos para os funcionários LGBTI;

6. Intel: Em seu manual de conduta 2018 informa toda a filosofia política mentora da organização a respeito da diversidade sexual priorizando a comunicação aberta e honesta, oportunidades iguais de emprego e diversidade, combate ao assédio, segurança e violência no local de trabalho;

7. Electronic Arts: Não possui informação direcionada a políticas de diversidade sexual, porém, a empresa possui o certificado da Human Rights Campaign assim como algumas empresas citadas anteriormente;

8. Carrefour: Possui políticas de diversidade sexual, porém não é possível encontrá-las no site institucional da empresa, as políticas estão registradas na cartilha “valorizamos a diversidade”. A cartilha é voltada para seu público interno.

As empresas do quadro possuem o mesmo certificado da Human Rights Campaign Fund (HRC)9. A organização sem fins lucrativos é a maior organização de direitos civis da América que trabalha para alcançar a igualdade para lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transgêneros, intersexuais. A HRC visualiza um mundo onde a pessoa LGBTI possa ser abraçada como membro integral da sociedade, em casa, no trabalho e em todas as comunidades.

Todo ano a HRC lança o ranque certificando empresas que contribuem, geram, criam, proporcionam, incentivam, conscientizam, apoiam, a causa LGBTI de forma interna, contribuindo na qualidade de vida profissional. A lista tem como base os índices de igualdade gerados por empresas.

9 Maiores informações sobre a organização disponível em: www.hrc.org/.


As empresas que estão presentes na lista “melhores lugares para um LGBTI trabalhar” é a Nike, FaceBook, Microsoft e Electronic Arts.

Na era da tecnologia, na era onde todos podem ser produtores de conteúdo através da internet, as redes digitais destinadas a relacionamento têm sido utilizadas como ferramenta de aproximação da empresa com seu público.

No quadro foram analisadas as seguintes redes sociais: facebook, twitter, instagram, linkedin e youtube. O intuito foi identificar se as organizações presentes no quadro utilizavam essas ferramentas como meio de relacionamento, conscientização, gerador de debates, promoção de ações, homenagens, oferta de produtos/serviços específicos ao público LGBTI, divulgação de campanhas, qualquer material, postagens relacionadas, direcionado, vinculado à comunidade LGBTI.

Durante a análise foi possível identificar que todas as organizações, ao menos, possuem uma das redes sociais. Os conteúdos postados são diversificados; em alguns casos não possuem conteúdo destinado ao público LGBTI; algumas organizações postam conteúdo apenas em datas vinculadas à comunidade LGBTI, outras apenas campanhas de comunicação (pink marketing).

As únicas organizações presentes no quadro que utilizam sua rede social para não somente promover campanha, mas também para se posicionar politicamente é a Ben & Jerry’s e Castro Burger.

4.2 Cultura da diversidade – Análise de campanhas comunicacionais

Dentro do contexto apresentado no quadro é possível destacar algumas ações das organizações que estão alinhadas às ações estabelecidas pela ONU. As empresas Absolut, Doritos, L’Oréal, Avon, O Boticário, Lola Cosmetics, têm utilizado suas campanhas de comunicação externa para gerar conscientização e debate na sociedade.

Na campanha Doritos Rainbows, a organização agiu na esfera pública pois todo o dinheiro adquirido com a venda dos salgadinhos coloridos foram doados para instituições sem fins lucrativos que trabalham na causa LGBTI.

Porém, o material elaborado pela ONU ressalta a importância da instituição não se limitar somente às questões comunicacionais. Em todas as ocasiões é preciso respeitar os direitos humanos, elaborando políticas, normas, filosofias, ações externa e também interna, reformular, melhorar ou criar toda uma estrutura de relacionamento com seus diferentes públicos, construindo parcerias e algumas outras ações importantes na contribuição na promoção dos direitos humanos.

É importante questionar a real intenção da organização ao lançar uma campanha comunicacional desse porte, uma vez que a mesma não possui internamente estruturas que fundamentem o apoio aos direitos humanos LGBTI. Se estão procurando se engajar, por qual motivo a PepsiCo/Doritos apenas limitou-se a uma campanha fornecedora de produto?


Esses questionamentos são cabíveis à Absolut que, durante três décadas apoiam, promovem, incentivam ações e eventos voltados para a comunidade LGBTI, porém no momento em que se avalia sua estrutura interna não é possível identificar a mesma preocupação, pois a empresa não fornece informações institucionais voltadas para a diversidade sexual.

As empresas de cosméticos Avon, O Boticário, Lola Cosmetics, utilizam suas ações de marketing como forma de apoio e representatividade. A empresa Avon apostou em uma mulher trans para uma iniciativa de conscientização sobre o câncer de mama. O Boticário em comerciais televisionados tem apoiado a comunidade LGBTI. A empresa Lola Cosmetics escolheu a ativista e mulher trans Maria Clara Araújo para ser garota-propaganda. São ações que agem na esfera pública gerando representatividade, conscientização, porém não se deve somente realizar esses feitos. Organizações como Coca-Cola Brasil, Ambev, Nike, Adidas, Microsoft, Intel, FaceBook, Electronic Arts, Carrefour, pode-se dizer que iniciaram suas ações seguindo os passos da pirâmide de cristal de Roger Cahen (filosofia, políticas, atitudes, atividades). Primeiramente olham sua estrutura interna, identificam as alterações necessárias a serem feitas, somente depois realizam atividades externas.

Analisando institucionalmente, as organizações possuem, respeitam e promovem os direitos humanos não somente em relação ao público LGBTI, mas também aos outros grupos sociais pertencentes ao quadro de diversidade. No entanto, não se pode esquecer o comprometimento externo, assumir e bancar o posicionamento apoiador, provedor, incentivador, diante da sociedade e todo seu público de relacionamento externo.

Nesse subcapítulo o destaque analítico será na empresa Coca-Cola Brasil e sua campanha “essa Coca-Cola é Fanta e daí?”.

Fonte: Coca-Cola Brasil (2017, ONLINE).

De todas as empresas analisadas no trabalho, a Coca-Cola Brasil possui a maior quantidade de informação institucional sobre diversidade sexual, é importante novamente informar que


a empresa, em seu documento “políticas de direitos humanos da Coca-Cola company” afirma assumir o respeito na promoção dos direitos humanos da ONU.

Analisando suas políticas, ações, apoios, é possível reconhecer o compromisso da organização na promoção dos direitos humanos, pois a mesma possui compromisso com políticas que estabelecem direitos iguais, eliminam a discriminação e assédio no ambiente de trabalho, através de campanhas internas promovem a conscientização sobre diversidade, comunicam suas políticas efetivas a respeito da diversidade, geram diálogo social, estabelecem parcerias voltadas para a promoção dos direitos humanos LGBTI, ou seja, a organização procura, de fato, cumprir seu papel político social.

A ideia da marca Coca-Cola Brasil ao criar a campanha interna “essa Coca- Cola é Fanta e daí?” era marcar uma posição no dia internacional do orgulho LGBTI+.

Quando os funcionários da empresa chegassem para trabalhar quarta-feira, 28 de junho de 2017, seriam surpreendidos com uma latinha de Coca-Cola, porém com Fanta laranja dentro, no rótulo estava escrito: “Essa Coca-Cola é Fanta e daí?” (apropriação de um trocadilho homofóbico largamente difundido na sociedade brasileira).

Em cada uma das geladeiras dos 13 andares do edifício-sede, havia exemplares da latinha comemorativa. Inicialmente, a campanha era apenas voltada para seu público interno, porém bastou apenas um colaborador postar em sua rede social uma imagem sobre a ação que se tornou um sucesso, em pouco tampo a notícia estava nas páginas dos principais meios digitais de comunicação do país.

Além das latinhas foram distribuídas algumas camisas aos funcionários com uma logomarca da diversidade (uma garrafa estilizada com as cores do arco-íris). No dia 31 de outubro de 2018 a Coca-Cola Brasil recebeu o prêmio El Ojo pela campanha na categoria PR (relações públicas).

O comitê de diversidade sexual da Coca-Cola Brasil foi o responsável por elaborar toda a ação comunicacional da campanha de conscientização da “Essa Coca-Cola é Fanta e daí?”, até o momento é, de fato, preciso reconhecer o esforço da organização na promoção dos direitos humanos LGBTI. Analisando as ações propostas pelo ONU e as ações realizadas na Coca-Cola Brasil entende-se que há realmente um desejo de engajamento na causa, porém, no momento em que se depara com a equipe de diversidade sexual surgem os questionamentos.


Fonte: Coca-Cola Brasil (2017, ONLINE).

A imagem acima é o comitê de diversidade sexual da empresa Coca-Cola Brasil, o grupo idealizador da campanha. ao se deparar com a imagem surgem os questionamentos.

• Onde está a diversidade no comitê de diversidade sexual?

• Onde está a representatividade das outras siglas LT?

• Realmente há na organização projetos, políticas de inclusão?

• Se há, por qual motivo o comitê é composto somente por homens cis brancos?

• Qual tipo de colaborador realmente a organização deseja ter em seu quadro de funcionários?• Para quem é essa diversidade sexual?

• Realmente, há na organização, inserção das classes minoritárias?

• Onde está o pluralismo relatado no material da ONU?

O comitê de diversidade possui a função de dar voz, gerar local de fala dentro da organização, neste caso da Coca-Cola Brasil, qual é o colaborador que pode falar? Quem pode ser representado nesse local de fala? A imagem do comitê reforça a visão patriarcal na sociedade, o olhar do homem cis branco diante dos fatos, diante do mundo, sempre ocupando lugar de privilégio.

Se o comitê de diversidade sexual é composto somente por homens cis brancos, será que as necessidades das lésbicas, travestis e transexuais são levadas em consideração? Será que a organização realmente contrata a partir da aptidão profissional, sem levar em consideração expressão de gênero? Diante de tantos questionamentos o mais certo a ser dito é que até mesmo dentro de um grupo social subjugado existe o privilegiado. Nesse relacionamento de poder os direitos humanos não são gerados para todos.


CONCLUSÃO

O movimento LGBTI no Brasil busca, ao longo de sua história, redesenhar a realidade social onde está inserido; sua trajetória é marcada por descaso, exclusão, repressão, marginalização, não somente por parte da sociedade, mas também, por parte do Estado mesmo possuindo em sua constituição o respeito aos direitos iguais.

A sociedade brasileira é movida pelo pensamento heteronormativo e pune os ditos “diferentes”. A sociedade brasileira, em sua maioria, é homolesbotransfóbica. Os dados estatísticos apresentados no trabalho corroboram tal afirmativa. Os direitos de cidadania não são estendidos a todos. O direito de “ser”, a civilidade restringe-se ao sexo natural.

No entanto, há organizações não governamentais como a ONU e o Instituto Ethos que desenvolvem ações voltadas para a conscientização da promoção dos direitos humanos LGBTI, utilizando sua amplitude comunicacional, seu reconhecimento social para apoiar a militância, e auxiliar Estados e organizações a realizarem tais feitos.

Tais ações contribuem para a compreensão de que a diversidade é a palavra que resume o século XXI. A sociedade é composta por diferentes tribos, raças, orientações sexuais e expressão de gênero, estes grupos não aceitam mais serem calados, terem seu local de fala retirado. Não existe uma voz universal e os LGBTIs querem falar.

Algumas empresas (organizações) compreenderam que diversidade, em especial, diversidade sexual (temática abordada no trabalho), deve tornar um valor empresarial, administrativo, comunicacional, pois essas pessoas existem e integram a sociedade, são público consumidor e mão de obra trabalhista.

Desenvolver mecanismos de relacionamento e integração com esse mais “novo” grupo social é cumprir a função política social de uma organização, a comunicação social. Em especial o relações públicas deve auxiliar a organização em tal feito.

É função do RP saber analisar todas as implicações que envolvem esse novo grupo, analisar a organização e, diante disto, gerar conteúdo e o reverter em ações políticas, filosóficas, culturais, desenvolver estratégias voltadas para integrar os diferentes setores e públicos de relacionamento da organização, tornar a diversidade sexual de fato valor organizacional.

Diante de todo o conteúdo desenvolvido conclui-se que apesar da comunidade LGBTI brasileira ter “alcançado” notoriedade, socialmente permanece sendo segregada, excluída, restringida aos locais de subalternização, a ação de tal conduta está entrelaçada ao intuito de perpetuar e manter a localização deste grupo fora dos postos de poder e “fala”, pois desta maneira permanece estabelecida a desigualdade, a homolesbotransfobia permanece velada, estabelecendo o discurso humanitário onde se atende a todos os cidadãos e cidadãs, porém os LGBTIs não estão inseridos nesses direitos sociais de cidadania.


As análises realizadas nas organizações revelam que, em sua maioria, diversidade sexual é utilizada apenas como estratégia de mercado, pois, não introduzem em sua cultura organizacional ações essenciais contribuintes na promoção dos direitos humanos LGBTI.

Porém, há organizações realmente pautadas, dispostas a contribuir e exercer a responsabilidade política social fazendo da diversidade sexual valor inquestionável da empresa. Assumem o compromisso da ONU e do Ethos, geram novas filosofias, políticas e valores voltados para inserção deste grupo, desenvolvem ações de conscientização, mecanismos de representatividade e fala, se posicionam politicamente no âmbito social externo a favor da militância, estabelecem parcerias em prol de movimentar oportunidades e melhorias ao LGBTI.

No entanto, é importante relembrar que até mesmo nessas organizações, todas as ações desenvolvidas não estão ao alcance de todo LGBTI. As questões de classe, cor, gênero, estão entrelaçadas à posição de alcançar tais direitos, de se tornar cidadão/cidadã, de fazer parte do quadro de colaboradores de uma organização, de ter voz e ser escutado.

Pode ser dito que há um perfil LGBTI “aceito” socialmente. Os LGBTIs que possuem as características próximas aos detentores do poder e local de fala conseguem ter acesso a melhores condições sociais, aos fora desse perfil cabe o título de outro do outro.

Novamente se traz a retórica que, até mesmo dentro de um grupo social subjugado, existe o privilegiado. Nesse relacionamento de poder instituído pela sociedade os direitos humanos não são gerados para todos.

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RACISMO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Ana Paula Schuch DiasOswaldo Munteal

RESUMO

O Racismo e as suas interfaces. Ele possui diversas formas para aparecer na sociedade. Às vezes, vem agressivo, explícito e outras, vem disfarçado, quase que imperceptível. Com os avanços tecnológicos e a comunicação, isso se tornou ainda mais grave. É muito mais fácil e rápido ser racista, principalmente na internet, nas redes sociais, onde a maioria se torna impune. Todavia, sempre deve ser lembrado como crime e deve ser erradicado para que todos os povos e etnias possam viver em paz.

Palavras-chave: Racismo. Internet. Comunicação. Etnias. Crime.


1 INTRODUÇÃO

Este trabalho pretende mostrar as diferentes formas do racismo e seu viés, bem como ele vem sendo tratado nos meios de comunicação, seja internet, jornais, televisão, música, entre outros.

A invisibilidade desse preconceito tão inerente aos olhos da sociedade tem transformado, por vezes, este crime em algo “normal” para alguns, e ainda por cima, ridicularizado como se não fosse tão grave quanto é. O racismo é um dos principais fatores predominantes das injustiças sociais no mundo; dentre elas está a desigualdade social existente até os dias atuais.

Entende-se que o dever da mídia é não tratar casos de racismo com naturalidade e buscar por novos meios educar os seus leitores com a informação correta. Os discursos midiáticos vêm sendo cada vez mais estigmatizados, com ideais contrários. O Estatuto da Igualdade Racial conta com um capítulo sobre Comunicação Social. No Projeto de Lei Contra o Racismo e toda forma de Discriminação, o artigo 16 retrata que o meio de comunicação que publicar ideias racistas e discriminatórias será devidamente punido.

É notório que com os avanços da tecnologia e a ascensão das redes sociais ficou muito mais fácil ser racista e continuar impune. Diversos casos de racismo são relatados, inclusive com artistas famosos, de atos agressivos e xingamentos grosseiros por conta de ser negro.

Nessa obra, a profundidade e a precisão tratarão especificadamente do Racismo nos meios de comunicação e um apanhado de casos retratados na mídia digital, impressa e televisiva. O enfoque será direcionado a essas questões, articulando a história social e a cultural negra.

2 O BERÇO DO RACISMO

Quando nos perguntamos a origem de qualquer coisa, nos remetemos a nossa última lembrança. Há diversos relatos sobre como o racismo foi criado, mas há certos momentos da história que falam por si só.

Em 1865, quando a escravidão dos afro-americanos foi abolida, muitos acreditavam que a liberdade e um novo estilo de vida estariam para surgir. Mas, um pouco depois, ficou claro que isso não existiria, ao se notar que o voto era negado aos negros e que eles continuavam pobres.

Vale salientar que os negros sempre foram vítimas da violência e da morte. No Ocidente, havia uma cultura muito forte da supremacia branca que ridicularizava a cultura negra. Nessa época, percebeu-se que o racismo iria sobreviver à escravidão.


Pouco tempo depois, foi concedido o direito do voto aos negros que soubessem ler e/ou escrever. Mesmo assim, o preconceito era exalado. Quando um branco iria votar, eram feitas perguntas fáceis de responder, e então era permitido o voto. Quando era a vez do negro, além de confirmar se o indivíduo realmente sabia ler ou escrever, eram feitas perguntas dificílimas, que até mesmo muitos brancos não saberiam responder, justamente para dificultar o voto do negro.

No final do século XIX, os estados do sul criaram um projeto de serviços separados, porém iguais aos cidadãos negros, tornando a nação dos Estados Unidos completamente segregada. Esse sistema foi nomeado de “Jim Crow”, nome derivado de um espetáculo popular que manchava a imagem da cultura negra. O objetivo dessas leis era reforçar a ideia de desigualdade. Existia, por exemplo, leis ditando onde pessoas negras poderiam sentar nos ônibus, onde elas poderiam comer, entre outros. Existiam casos em que não havia leis específicas, porém a própria sociedade impunha, por exemplo, que os negros não deveriam encarar diretamente os brancos. Se não tivesse espaço na calçada, o negro deveria ir para a rua, pois não podiam ocupar o mesmo espaço que o branco, assim como outras situações semelhantes a essa.

Figura 1 Jim Crow - Getty images

Jim Crow, segregação racial legal, foi um regime de opressão de brancos sobre negros. E no centro de “Jim Crow” estava a violência. A violência toma diferentes formas, mas a principal era o linchamento. Entre 1882 e provavelmente 1927 foram linchados 3.500 afro-americanos nos EUA. As leis de “Jim Crow” eram um sistema de terror político e econômico. (Michel Eric Dyson para A história do Racismo BBC 2007).

Fi


Naquela época, jornais, filmes e o próprio teatro ridicularizavam os negros. Faziam-nos de verdadeiros fantoches para os brancos, caricaturavam-nos como bobos. Aquilo era uma forma de negar a capacidade humana deles. Era um componente de diversão para as pessoas brancas. Eles eram taxados de selvagens e irracionais, tratados como “macacos” de circo.

Foi somente no final da 2ª Guerra Mundial quando surgiram diversos comentários que registraram o extermínio de seis milhões de judeus é que as palavras genocídio, holocausto e até mesmo racismo começaram a fazer parte do vocabulário comum. Não importa, na realidade, a origem da palavra, mas sim, que ela foi popularmente usada para se referir ao que os nazistas faziam com os judeus, e, posteriormente, suas derivações, até chegar ao termo que conhecemos hoje e a quem ele se refere de fato.

Mesmo com tudo que estava acontecendo na época, o tratamento cruel com os negros, ainda era aceitável no Ocidente. Quando o Partido Nacional chegou e tomou frente em 1948 na África do Sul, surgiu uma das leis mais famosas da história e que culminou no ápice da supremacia branca, o Apartheid. Poucas críticas foram feitas a esse tipo de regime, pois as pessoas brancas, por sinal, adoravam e apoiavam. O objetivo dessa lei era manter o máximo de acesso possível à mão-de-obra negra.

Figura 2 Socialist Morena

“O Apartheid nunca foi um regime racista de extermínio. A intenção nunca foi se livrar dos negros. O objetivo central era usar os negros de forma economicamente proveitosa para os brancos.” - Afirma Deborah Posel, para o documentário A história do Racismo BBC 2007.

O grupo Ku Klux Klan que aterrorizou negros e, por incrível que pareça, mesmo com todos os esclarecimentos que temos hoje em dia, sua essência ainda permanece presente em alguns grupos na nossa sociedade. As correntes reacionárias e extremistas, aplicavam terrorismo a


todos com os quais eles não se identificavam. Segundo o documentário A história do Racismo BBC 2007, o grupo Ku Klux Klan chegou a ter 5 milhões de membros executando uma média de dois linchamentos por semana.

Figura 3 Mundo Estranho

E isso, na verdade, era apenas uma das fontes de grande violência. Outros casos tão agressivos quanto este, foi o levante do “verão vermelho” em 1919. Dois anos depois em Oklahoma, mais de 300 homens mortos, por ser uma grande cidade próspera negra e a própria colonização belga do Congo, por Leopoldo II, onde os negros que não atingiam a quota diária de borracha tinham a mão direita decepada.

Figura Vitruvius


2.1 A situação atual dos negros no mercado

É nítido que o racismo continua muito presente no dia a dia. Ele existe e precisa ser combatido. Então, negar a sua existência é colaborar para que ele permaneça e se perpetue ainda por muitos anos na sociedade.

Observa-se que o negro ainda sofre diversas consequências no mercado de trabalho. Segundo a revista Exame (2017), entre graduados, brancos ainda ganham 47% mais do que negros. Mesmo que a população afro esteja buscando se qualificar e melhorar suas chances no mercado de trabalho, a desigualdade ainda é muito grande. Isso é fruto do pior ponto de partida para a reintegração na sociedade, principalmente aqui no Brasil. Ainda assim, é bem difícil o acesso à boa formação por parte dos negros; uma das causas é o ensino público ser muito falho, bem como as oportunidades empresariais serem escassas..

Assim, fica evidente que lidar com processos formais de promoção com diversidade é um desafio e tanto para as empresas. Na mídia saiu que o Banco Itaú decidiu flexibilizar suas regras e criou um estágio específico para jovens negros. Segundo o site da empresa:

O programa que pretende contribuir para o desenvolvimento da cidadania e capacitação profissional de jovens negros, além de prepará-los para assumir diferentes funções nas áreas de negócios. O índice de efetivação dos estagiários desse programa supera os 60%.

Então, para que o negro seja bem visto perante a sociedade racista, ele precisa se vestir bem, e como já diz no livro Executivos Negros de Pedro Jaime, logo começam a chamá-lo de “negro branco”.

Nos meios de comunicação, cada vez mais, têm sido vistos jornalistas presentes e protagonizando as telonas. Uma das mais famosas de todos os tempos é a Glória Maria, que trabalha atualmente no Globo Repórter. Ela é veterana e estreou na televisão em 1971. Ao longo da carreira próspera, atuou no “Jornal hoje”, “Bom dia Rio” e “Jornal Nacional” - neste último, foi a primeira repórter a aparecer ao vivo. Sobre o racismo, Glória parece ter uma opinião fechada, já que em 2017, no seu Instagram, postou algo bem polêmico.

“Sobre escravidão e racismo aprendi com minha própria família! Não no Google”, escreveu Glória Maria, após ser muito criticada por frase divulgada um dia antes do Dia da Consciência Negra. A frase era uma reprodução de Morgan Freeman, artista internacional negro que dizia: “O dia em que pararmos de nos preocupar com Consciência Negra, Amarela, ou Branca e nos preocuparmos com Consciência Humana, o racismo desaparece”. Logo após, houve bastante descontentamento de seus seguidores, e ela se mostrou muito firme diante de seus pensamentos.


Figura 5 Revista Glamour

Outros jornalistas de sucesso na televisão são Zileide Silva, desde 1997 na Globo atuando em diversas coberturas. Ficou famosa na época que trabalhou no Jornal da Globo. Atualmente, reportagens sobre economia e política para os noticiários da emissora. Heraldo Pereira, marcado como o primeiro negro a subir na bancada do Jornal Nacional, em 2002. Joyce Ribeiro, do SBT Manhã, Ana Paula Santos, repórter do RJTV, dentre outros destaques.

2.2 Casos de racismo nos meios de comunicação

É perceptível que as pessoas se mostram intolerantes, mesmo que estejamos em pleno século XXI. Com os avanços e as inovações tecnológicas, ganhamos mais conhecimento. Contudo, também surgem novas formas de atacar o próximo com ofensas. Isso acontece porque muitas pessoas acreditam que, por estarem no meio online, estarão impunes e não precisarão se responsabilizar por tais atos. Alguns casos surgiram ao longo dos anos e são importantes serem listados pela gravidade do problema.

Segundo o livro Executivos Negros:Racismo e diversidade no mundo empresarial, de Pedro Jaime, embora a música e o futebol tenham sido grandes nichos de aproveitamento negro, ainda existe muito preconceito. O caso da cantora Ludmilla é um deles. Nota-se que comentários em


suas fotos, em 2016, deixaram a cantora desestabilizada, mas mesmo assim prestou queixa na delegacia. Dentre os xingamentos estavam “Odeio essa criola. Nojenta. A feiosa se acha putzzz”, disse o homem.

Figura 6 Foto: Reprodução / Internet

Ainda a cantora Ludmilla sofreu outro ataque, dessa vez na televisão em uma transmissão da cobertura do Carnaval 2016. Na ocasião, Ludmilla participava de um desfile de escola de samba que Val comentava. A socialite disse que o cabelo dela estava “parecendo um Bombril”. No desfecho da história, a Justiça condenou Val Marchiori a indenizar Ludmilla em R$ 10 mil.

Em 2015, uma das atrizes mais famosas negras foi alvo de severos ataques nas redes sociais. Taís Araujo recebeu comentários em seu Facebook como “ Te pago com banana”.


Figura 7 Foto: Reprodução/Facebook

Em sua defesa na página do Facebook, ela argumentou:

É muito chato, em 2015, ainda ter que falar sobre isso, mas não podemos nos calar. Na última noite, recebi uma série de ataques racistas na minha página. Absolutamente tudo está registrado e será enviado à Polícia Federal. Eu não vou apagar nenhum desses comentários. Faço questão que todos sintam o mesmo que eu senti: a vergonha de ainda ter gente covarde e pequena neste país, além do sentimento de pena dessa gente tão pobre de espírito. Não vou me intimidar, tampouco abaixar a cabeça.

Em 2017, a atriz retorna a ser alvo de outros atos preconceituosos diante de uma palestra dada pela Taís no evento TEDx São Paulo. Seu discurso na palestra gerou um grande alvoroço na época e colocou muitos ex-fãs dela indignados. “O que a Taís Araújo quer? Uma guerra de raças igual a que teve nos Estados Unidos? Onde esse discurso quer chegar? Acho sem coerência vindo de uma atriz que faz parte da elite”, disse uma internauta no Twitter.

Segue uma parte do discurso da atriz, realizado na palestra, segundo a fonte do Jornal O povo.

Quando engravidei do meu filho, eu fiquei muito, mas muito aliviada de saber que no meu ventre tinha um homem. Porque eu tinha a certeza de que ele estaria livre de passar por situações vivenciadas por nós, mulheres. Teoricamente, ele está livre, certo? Errado. Errado porque meu filho é um menino negro e liberdade é um direito que ele não vai poder usufruir se ele andar pelas ruas descalço, sem camisa, sujo, saindo da aula de futebol. Ele corre o risco de ser apontado como um infrator - mesmo com seis anos de idade.


A Maju Coutinho, que cuida do tempo no Jornal Nacional, também passou por uma situação grave de racismo nas mídias digitais. Em apoio à jornalista, todos no Twitter levantaram a hashtag #SomosTodosMaju e também todos os colegas de trabalho dela fizeram um vídeo em apoio à profissional. William Bonner e Renata Vasconcellos gravaram um vídeo postado no Facebook em que dão um recado, com a equipe do JN.

Figura 8 Créditos DCM

Em entrevista para o veículo “Donna”, Maju tratou o Racismo como algo no qual ela já está acostumada. Segue abaixo:

Meus pais sempre trabalharam muito isso comigo. Desde que me conheço por gente, lembro deles lutando pela igualdade racial. Isso é muito da minha família e balizou meu crescimento. Nessa luta, claro que eles me formaram no sentido de que “Você é igual a todos, não existe diferença, aprenda a se defender”. Eu cheguei (à vida) adulta com essa formação forte. Graças a Deus agora, depois de passada toda aquela comoção da época dos ataques racistas, tenho notado que estou conseguindo cada vez mais ser a Maju. Não a jornalista negra, a primeira negra apresentadora da previsão do tempo, porque esses títulos me incomodam um pouco. Eu sou a Maju, que é mulher, brasileira, jornalista, e que também é uma mulher negra.


Em 2016, os jornais estampavam uma notícia um tanto quanto dolorosa. Se o racismo já é cruel por si só, imagine quando está atrelado a uma criança. O caso é sobre a filha de Giovanna Ewbank e Bruno Gagliasso, em que mais uma vez algum negro foi alvo de racismo na Internet. Dessa vez, Titi foi a vítima de uma menor de idade que fez comentários desagradáveis.

Em reposta, no G1, Bruno explicou que por mais que ele não seja negro, ele estava agindo como um pai, que um dia verá a sua filha compreendendo tudo que está acontecendo agora. Ele disse:

Eu acho que eu nunca vou sentir, realmente, o que sentiu a Preta Gil, a Taís Araújo, mas como ser humano e como pai, eu fico muito triste. Por isso que eu estou aqui cobrando e pedindo justiça, para as pessoas aprenderem e para servir de exemplo para todo mundo. Isso não pode acontecer. Ela não entende nada disso, mas mais tarde vai entender e é por isso que a gente está aqui.

Em 2017, um caso mais recente e agressivo, uma socialite conhecida como Day McCarthy, atacou a Titi nas redes sociais. No vídeo, ela ofende grosseiramente a criança e o casal sem motivo algum. “Você e seu marido até que combina, mas a criança que vocês adotaram não combinou muito, porque ela é pretinha e lugar de preto é na África” publicou em seu Instastories do Instagram.

Em resposta, Giovanna fez uma manifestação em suas redes sociais com uma corrente de amor

Figura 9 Foto Reprodução/Instagram


Em 2018, a novela “Segundo Sol” da rede Globo entrou no ar no mês de junho. A trama se passa na Bahia, mas, por algum motivo a emissora deu preferência para atores brancos. Esse caso em si teve pouco apoio e apelo da grande imprensa, mas muito alvoroço de blogs e sites inconformados com a situação. Não há representatividade negra proporcional. Dos 26 nomes que participam do folhetim, apenas três são negros. A Bahia é o estado brasileiro que tem o maior índice de declaração de pretos ou pardos, segundo dados do IBGE.

A rede Globo, em resposta, afirmou que os critérios de avaliação são medidos através de talentos. Mas, percebe-se que há um grande número de talentos globais negros e que segundo o escritor da novela João Emanuel Carneiro foi feito o convite a Taís Araujo para o papel principal, mas ela afirmou que não estaria disponível. O ator Lázaro Ramos não havia sido cogitado por já estar “batido”. Em nota enviada especialmente para o site do UOL, confira o pronunciamento oficial:

Os critérios de escalação de uma novela são técnicos e artísticos. A Globo não pauta as escalações de suas obras por cor de pele, mas pela adequação ao perfil do personagem, talento e disponibilidade do elenco. E acredita que esta é a forma mais correta de fazer isso

O portal Trick Tudo, indignado com a situação, fez questão de juntar todos os atores com contrato assinado com a emissora que estavam disponíveis para papel.

Figura 10 Reprodução


Figura 11 Reprodução

Figura 12 Foto Reprodução



2.3 Racismo e seus desdobramentos

É pertinente que aceitar a pluralidade étnica é o primeiro passo, pois o racismo provoca a desumanização de grupos humanos, justifica a opressão e a agressão do próximo de forma cruel. Dessa forma, compreende-se que o reconhecimento de que uma raça não é superior a outra e de que vivemos em um mundo onde somos rodeados de diferentes etnias é o crucial para o respeito mútuo e a empatia.

Em 1995, o Movimento Negro apresentou um documento chamado “Por uma política nacional de combate ao racismo e à desigualdade racial” oficialmente para o ex- presidente Fernando Henrique Cardoso; na ocasião se tratava da Marcha Zumbi, em homenagem aos 300 anos de Zumbi.

Segundo o documento Pluralismo Étnico E Multiculturalismo de Jacques d’Adesky, em que se afirma que:

Movimentos étnicos geograficamente concentrados e apoiados por instituições e associações sólidas podem alimentar veleidades de autonomia ou independência e ufanar-se de um nacionalismo étnico quando este faz referências à posse, presente ou passada, de um território geográfico.

Já Anthony Richmond, revela que:


O reconhecimento explícito e adequado da etnia representaria, para aqueles que defendem o respeito às diferenças étnicas, o resultado de uma exigência existencial fundamental, na medida em que consideram que o desejo de reconhecimento deve realizar-se tanto em nível individual quanto coletivo. Para eles, o simples reconhecimento da igualdade individual é insuficiente sem o reconhecimento simultâneo e adequado do valor das particularidades étnicas.

Atualmente, no cenário musical, temos incríveis vozes e grandes representações negras dentro do cenário, Alcione, Elza Soares, Milton Nascimento, Gilberto Gil e outros. Mas é preciso estar atento às novidades que chegam para influenciar a juventude, principalmente em (des)construir uma mente insana racista e trazer a cultura black para todas as etnias para aprender a aceitá-la. São os mais influentes hoje em dia no Brasil:

Karol com K, Emicida, IZA e o grupo DONAS. No exterior, Beyoncé, Rihanna e Nicki Minaj lideram o ranking.

IZA dona do hit “Pesadão com o Falcão (ex-Rappa), encantou a todos ao subir no palco do Rock in Rio 2017 ao lado de Ceelo Green, outra referência do mundo da música black R&b. Ela é influente por onde passa, dá aulas de empoderamento feminino e de respeito aos negros.

Segundo a reportagem ao jornal EXTRA, a cantora já sofreu preconceito, assim como todos os negros do mundo. Aos 12, se rendeu ao alisamento no cabelo. Mas, aos poucos, se encontrou. Ao conjecturar numa entrevista que:

Minha adolescência não foi um momento de muito autoconhecimento. Eu só queria me encaixar, me misturar. Foi com 21 anos, na faculdade, que comecei a entender que eu precisava me descobrir e ver como eu era. Comecei a achar louco que eu nunca tinha visto meu cabelo natural, por exemplo. Pensei: como eu passei tantos anos dessa forma? Decidi me conhecer, me dar essa chance.

Figura 16 Créditos: Revista VIP/Abril


Antigamente, a representatividade tanto na música, como no jornalismo e também nas novelas, filmes, era bem mais difícil que hoje. Quanto mais referências o público negro tiver, melhor, porque assim (re)cria a identidade que sofre diariamente, ao serem ridicularizados. A sua cultura é encarada como música de vagabundo, música de bandido, bem como a vulgarização do corpo da mulher negra, a religião que não é respeitada e é vista como algo muito ruim e tantos outros.

O filme Selma: uma luta pela igualdade (2014), indicado como melhor filme no Oscar do ano do lançamento do longa, foi um verdadeiro marco na história. Selma teve quatro indicações ao Globo de Ouro nas seguintes categorias: melhor filme dramático, melhor realização e melhor ator em filme dramático, vencendo apenas o prêmio de melhor canção original com “Glory”, escrita por Common e John Legend. A história se passa em 1964, sobre a história de um grande líder do movimento negro: Martin Luther King. É importante que existam conteúdos acessíveis assim, porque muitos brancos não faziam ideia nem da história de Martin, como também do triste passado dos negros no mundo, principalmente nos EUA.

Em 2016, no Oscar, o apresentador Chris Rock levantou a pauta do racismo no início do evento. Na ocasião, ele ironizou e utilizou o sarcasmo para instigar a plateia a pensar sobre o assunto. Segue o discurso dele:

Bom, estou no Oscar da Academia, também conhecido como os prêmios dos brancos”, ironizou, referindo-se à ausência de indicados negros nas principais categorias. Vocês se dão conta de que, se eles indicassem os apresentadores, eu nem teria este trabalho? Todos vocês estariam assistindo a Neil Patrick Harris nesse exato momento. É a 88ª edição do Oscar, o que significa que essa coisa toda de ‘sem indicados negros’ aconteceu pelo menos outras 71 vezes, ok? Vocês precisam se dar conta de que isso aconteceu nos anos 1950, 1960”, afirmou Rock. Sabe, quando sua avó está pendurada em uma árvore, é muito difícil se preocupar com o melhor curta de documentário estrangeiro.

Figura 17 Cris Rock - El Pais


Pode-se destacar outro filme, este mais recente, de 2018, Pantera Negra que pertence ao universo nerd, da empresa MARVEL Estúdios, desbancou a bilheteria do mundo, passando até mesmo o Titanic em dados de estreia no cinema. O filme retrata uma população chamada Wakanda e valoriza não só a cultura negra, como também o estilo de vida. O elenco é composto por 99% de negros e não deixa a desejar em nada, muito pelo contrário, ensina para a indústria de cinema que é possível sim fazer grandes filmes com negros.

Figura 18 Jerimum Geek

2.4 A mídia e o racismo

A mídia, tanto brasileira quanto internacional possui dificuldades em retratar negros da mesma forma que brancos, haja vista ser algo que é debatido até os dias de hoje. Se antigamente a mídia aplaudia os brancos ridicularizando os negros, atualmente pouca coisa mudou e segue reproduzindo estereótipos, apenas noticiando os negros para papéis dos quais estamos cansados de saber. Para o mal: empregada, bandido, menor infrator etc. Para o “bem”: cantor, jogador de futebol, negro (a) humilde que cresceu na vida.

A partir disso, como já diria Muniz Sodré, no livro Claros e escuros: identidade, povo e mídia no Brasil, “a mídia funciona, no nível macro, como um gênero discursivo capaz de catalisar expressões políticas e institucionais sobre as relações inter-raciais, (...) que, de uma maneira ou de outra, legitima a desigualdade social pela cor da pele.” (SODRÉ, 1999, p.243).

Todavia, muita coisa mudou para melhor. Há tempos vêm circulando diversas mídias que retratam apenas assuntos do povo negro. Um bom exemplo disso é o Negro Belchior, uma coluna da Carta Capital, onde o espaço é totalmente aberto para assuntos relacionados a negros. Outro exemplo e este é o mais importante, existe uma revista impressa chamada Raça, na qual diversas personalidades aparecem. É como se fosse uma Marie Claire, uma Glamour, uma Vogue, mas para negros (as). Com uma linguagem direta e acessível, a REVISTA RAÇA eleva a autoestima do negro brasileiro.


No mês de maio, a Raça completou a sua edição 200 e trouxe na capa um de seus mais frequentes personagens: Lázaro Ramos. No mês em que se comemorou os 130 anos da abolição da escravatura, a RAÇA também fez ainda um especial sobre o assunto, entrevistas impactantes com Sueli Carneiro, coordenadora executiva do Geledés e com a professora doutora em Química Joana D’Arc Félix e muito mais.


E por falar em mídia, não há representação melhor do que o casamento real de Meghan Markle e Príncipe Harry, no qual a duquesa resolveu não seguir as tradições da família real. Além de negra, Meghan buscou em seu casamento trazer e exaltar a cultura black. Isso gerou uma mídia muito positiva no mundo todo. Aquele momento no qual todos os jornalistas mundiais estavam presentes cobrindo o evento, ficou registrado mesmo que por um momento, o povo negro merece e deve ser respeitado sempre, independente de onde vive, de quem ele é, foi ou será.

Fica exposto que o reverendo Michael Bruce Curry, negro, da Igreja Episcopal dos EUA, foi convidado para fazer a homilia do casal. Mas o ponto alto do casório, sem dúvida, foi o coro gospel The Kingdom Choir, comandado pela negra Karen Gibson, cantando “Stand by me” e emocionando o público.


Figura 20 Jornal da Cidade

Figura 21 Colina Web Radio


Figura 22 Vogue Brasil

O último, mas não menos importante, é sobre o videoclipe que tem deixado muitos horrorizados e a outros tem despertado o interesse em desvendar as referências.

Fala-se do novo clipe de Donald Glover, do mesmo seriado de Atlanta (outra referência incrível para negros), com seu novo single This is America.

Para muitos, ironia, para outros um incômodo. Por que será? O incômodo gerado principalmente em quem não “pesca” as ligações com o passado, é normal. Afinal, muitos brancos não sabem nem da metade que o povo negro passou. A estranheza gerada e comentários como “muito violentos”, por incrível que pareça, tudo isso já aconteceu e apenas estava sendo interpretado por Donald.

Figura 23 - As primeiras cenas retratam uma Lei que já foi citada


Figura 24 - Referente ao massacre na igreja de Charleston!

Há outras referências nos vídeos que são claras como, A América se preocupa mais com as armas do que com as pessoas mortas, entre outros. O vídeo realmente é violento, porém retrata um passado perturbador bem real.

3 CONCLUSÃO

Se há uma luta contra o Racismo até os dias de hoje, ela ainda vai se estender durante muitas décadas. O principal ponto é a conscientização. O racismo está impregnado naquela “piadinha sem maldade” com o próximo, naquele olhar preconceituoso sem precisar dizer nada, na falta de aprovação de negros no mercado de trabalho, no aparelho doméstico de lavar louça que é uma negra de cabelo crespo para ensaboar uma panela e muitos outros. O fundamental é estender a luta anti-racista aos espaços econômicos, políticos e sociais.

No livro, Mulheres, Raça e Classe, um clássico de Angela Davis, ela conta sobre o processo racial.


É preciso compreender que classe informa a raça. Mas raça, também, informa a classe. E gênero informa a classe. Raça é a maneira como a classe é vivida. Precisamos refletir bastante para perceber as intersecções entre raça, classe e gênero, de forma a perceber que entre essas categorias existem relações que são mútuas e outras que são cruzadas. Ninguém pode assumir a primazia de uma categoria sobre as outras.

Fica evidente que ela quis dizer, necessariamente, que o racismo impede a mobilidade social da população negra bem como cria hierarquias dentro da sociedade. Outro ponto importante deste livro é a exaltação da mulher negra, que sofre muito mais que o homem negro, sofre duas vezes, e sofre até 10 vezes mais que uma mulher branca. Porque ela sofre com machismo e o racismo simultaneamente. Desde os primórdios, mas que fique claro que ficou popularizado na época da escravidão, a mulher negra é vista como objeto sexual. “A escravidão se sustentava tanto na rotina do abuso sexual quanto no tronco e no açoite”, escreve. “O direito alegado pelos proprietários e seus agentes sobre os corpos das escravas era uma expressão direta de seu suposto direito de propriedade sobre pessoas negras como um todo.”

Até que ponto isso deve chegar para que se possa tomar atitudes cabíveis? Nesse quesito é necessário, portanto, que existam leis governamentais que possam punir atos criminais como estes.

O problema se estende desde a descobertas de terras novas no Brasil, lá em 1500 como conta Lilia Moritz em “Nem preto, nem branco, muito pelo contrário”:

Afinal, desde que o Brazil é Brasil, ou melhor, quando era ainda uma América portuguesa, o tema da cor nos distinguiu. Os primeiros viajantes destacavam sempre a existência de uma natureza paradisíaca, mas lamentavam a “estranheza de nossas gentes”. Muito se comentou sobre essas novas gentes desse igualmente novo mundo, mas do lado dos relatos ibéricos o mais famoso é talvez o do viajante português Gândavo, que deu forma canônica ao debate que, desde Caminha e Vespúcio, mencionava a ambivalência entre a existência do éden ou da barbárie nessas terras perdidas.

Percebe-se, pois, que por ser algo totalmente enraizado é mais difícil combater o racismo, tanto no Brasil quanto no mundo. Ao longo desse trabalho foi exposta uma série de acontecimentos do passado que geraram até os dias de hoje atos de racismo seja na televisão, internet ou jornais.

E qual é o papel da mídia para ajudar nesta luta? A invisibilidade e a “inferiorização” dos negros ao longo dos anos, apoiadas pelos meios de comunicação com atitudes deploráveis no passado. Assim, os discursos midiáticos se tornaram estigmatizados e a comunicação em massa precisa rever seus conceitos e (re) democratizar a comunicação, fundamentalmente para que possa combater agressões futuras e outros casos de racismo. Atualmente, os veículos de comunicação apoiam a causa contra o racismo muito mais do que antigamente e isso ressalta o quanto se evoluiu de lá para cá.


Assim, compreende-se que a batalha continua sendo diária para (des)construir um legado deixado pela população branca inconformada com um outro tipo de raça, cor, pele, e que por ventura, em algum determinado momento da vida decidiu que iria repudiá-los, massacrá-los e torturá-los unicamente por serem diferentes. A diversidade da população mundial é imensa e precisa ser respeitada por todos. Irá se caminhar para uma sociedade mais igualitária quando todos aprenderem os verdadeiros valores da vida, e o significado das palavras empatia e amor.

Faz-se mister expor a letra da canção Glory, John Legend part. Common - Filme Selma Uma Luta pela Igualdade, pois ela explicita bem tudo o que foi abordado no presente texto.

“Um dia, quando a glória chegar

Ela será nossa, ela será nossa

Ó, um dia, quando a guerra for vencida

Teremos a certeza, teremos a certeza

Ó, glória (glória)

Mãos para os céus, sem homens, sem armas

Uns contra os outros, sim, a glória é predestinadaTodos os dias, mulheres e homens se tornam lendas

Os pecados que são contra a nossa pele se transformam em bênçãos

O movimento é um ritmo para nós

A liberdade é nossa religião A justiça está ligada a nós“Justiça para todos” não é particular o bastante

O seu filho morreu, seu espírito está nos visitando

Vagueando por entre nós, nós somos a resistência

Foi por isso que a Rosa se sentou naquele autocarro

Por isso caminhamos por Ferguson com as mãos para cima

Quando isso se desmorona, nós nos erguermos

Eles dizem, “Abaixem-se” e nós nos levantamos

Tiros, estamos no chão, a câmera mostrouKing apontou para o alto da montanha e nós corremos

Um dia, quando a glória chegar

Ela será nossa, ela será nossa Ó, glória (glória)

Agora a guerra ainda não acabou, a vitória não está ganha

E iremos lutar até ao fim, então, quando tudo acabar


Vamos gritar a glória, ó, glória ó (glória)A Selma é para cada homem, mulher e criança

Até mesmo Jesus conseguiu sua coroa em frente a uma multidão

Eles marcharam com a tocha, nós correremos com ela agora Nunca olhes para trás, já estamos muito distantes

Ele se levantou por caminhos obscuros para se tornar um herói

Enfrentando toda a justiça, o seu poder vinha do povo

O inimigo é letal, um rei se torna majestoso

Vi o rosto de Jim Crow debaixo de uma águia

Ninguém vence a guerra sozinho

São necessários a sabedoria dos mais velhos E a energia dos jovens

Bem vindo à história a que chamamos de, “Vitória” À vinda do SenhorMeus olhos viram a glória

Um dia, quando a glória chegar

Ela será nossa, ela será nossa

Ó, glória (glória)”

REFERÊNCIAS

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BBC. Racismo: uma história. Documentário, 2007.

D’ADESKY,Jacques. PLURALISMO ÉTNICO E MULTICULTURALISMO.Racismos e antiracismos no Brasil. São Paulo, Universidade de São Paulo. 1997.

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Disponível em: https://exame.abril.com.br/brasil/entre-graduados-brancos-ainda- ganham-47-mais--que-negros/. Acesso em: 24 de maio de 2018.

Disponível em: <http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2016/05/machuca-de- verdade-diz--ludmilla-sobre-comentarios-racistas-na-web.html. Acesso em: 24 de maio de 2018

Disponível em: https://emais.estadao.com.br/noticias/gente,por-comentario- racista-val-marchiori-e--condenada-a-indenizar-ludmilla-em-r-10-mil,70002340180 Acesso em: 02 de maio de 2018


Disponível em: http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2016/05/eu-nao-podia- deixar-aquele-cara--impune-diz-ludmilla-sobre-racismo.html. Acesso em: 13 de maio de 2018Disponível em: <http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/11/atriz-tais- araujo-e-alvo-de--comentarios-racistas-em-rede-social.html Acesso em: 27 de maio de 2018

Disponível em:https://www.opovo.com.br/noticias/brasil/2017/11/tais-araujo- sofre-ataques--preconceituosos-apos-discurso-sobre-racismo.html. Acesso em: 24 de maio de 2018

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Disponível em: https://oglobo.globo.com/rio/socialite-que-atacou-filha-de-bruno- gagliasso-respon-dera-por-crime-de-injuria-racial-difamacao-22118862. Acesso em: 21 de maio de 2018

Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/geral-42197265. Acesso em: 25 de abril de 2018

Disponível em: https://oglobo.globo.com/rio/socialite-que-atacou-filha-de-bruno- gagliasso-respon-dera-por-crime-de-injuria-racial-difamacao-22118862. Acesso em: 26 de maio de 2018

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JAIME, Pedro. EXECULTIVOS NEGROS: Racismo E Diversidade No Mundo Empresarial. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo: FAPESP, 2016.

RICHMOND, Anthony. “Le nationalisme ethnique ri les paradigmes des sciences sociales” O reco-nhecimento adequado da pessoa e da imagem coletiva do negro (fevereiro, 1987), pp. 3-17.

SCHWARCZ MORITZ, Lilia. NEM PRETO NEM BRANCO, MUITO PELO CONTRÁRIO. Cor e raça na sociabilidade brasileira. São Paulo, 2012.


A IDENTIDADE DOS REFUGIADOS SÍRIOS NAFOLHA DE S. PAULO

E NA DEUTSCHE WELLE ONLINE

Ruan Carlos Sousa AraújoAriadene Jacques Fernandes

RESUMO

A pesquisa tem por objetivo analisar as representações sociais feitas pelos jornais Folha de S. Paulo e Deutsche Welle nas suas versões online sobre os refugiados sírios. Com isso, busca compreender os discursos informativos sobre como é produzida a identidade desses indivíduos a partir do levantamento de 20 matérias jornalísticas de ambos os veículos, entre os anos de 2015 a 2017, em que houve um grande afluxo de refugiados indo para a Alemanha. Assim, este trabalho tenta investigar o que está por trás desses atos comunicativos sobre esses povos que fogem da guerra na Síria e se deparam com outras questões políticas e econômicas no país de destino, como os processos de asilo, de regularização de documentos, de aceitação cultural, de trabalho e xenofobia.

Palavras Chave: Imigração. Representação social. Mídia. Identidade. Refugiados.


1 INTRODUÇÃO

A presente monografia tem como objetivo investigar a problemática contemporânea que recai sobre a inserção de refugiados sírios na Alemanha, durante os anos de 2015 a 2017. Para isto, esta pesquisa analisa as representações sociais veiculadas sobre esses indivíduos pelos jornais a Folha de S. Paulo e Deutsche Welle nas suas versões online nos últimos 3 anos. Desta forma, o estudo reúne 20 matérias de cada veículo - com destaque maior para a Folha -, em períodos paralelos e de maior visibilidade na mídia, para observar as narrativas jornalísticas construídas sobre fluxos migratórios.

De acordo com o EASY – Distribuição Inicial de Solicitantes de Asilo – sistema de distribuição de refugiados, organizado pela Agência Federal de Migração e Refugiados (BAMF) da Alemanha, o país recebeu mais de um milhão de pessoas, que buscavam proteção e foram registradas no país, sendo 428 mil refugiados sírios registrados. Os refugiados conseguiram, em 2015, uma permissão da então chanceler alemã, Angela Merkel, para ultrapassar as fronteiras e chegar à Alemanha. Inseridos em outro contexto social, os refugiados precisaram adaptar-se às diferenças culturais do outro território, e, desta forma, geraram conflitos políticos e econômicos, tanto no país europeu como nas diretrizes e nas políticas públicas que foram implementadas para sua proteção. Assim, faz-se necessário entender os discursos jornalísticos dos veículos de comunicação ao construírem as identidades desses indivíduos, colocando em debate quem são esses refugiados.

A metodologia desta pesquisa é exploratória, uma vez que busca um aprofundamento nos recentes acontecimentos do fenômeno dos refugiados a partir da ótica do jornalismo. A pesquisa conta também com uma entrevista aprofundada sobre um refugiado sírio residente na Alemanha para ter uma ideia sobre sua inserção em outro contexto social. No mais, as fontes são complementadas a partir de sites do governo alemão, tal como o BAMF.

A base teórica leva em consideração autores como Emma Haddad (2008), que trabalha com a concepção dos refugiados em sociedades internacionais, bem como Stephen Castles, Hein de Haas e Mark J (2014), que, numa obra conjunta, tratam dos desafios das migrações globais, suas complexidades teóricas, assim como os fluxos migratórios que transformam as sociedades. Já Stuart Hall (2005) e Denise Jodelet (2001) entram na pesquisa por conceituarem as representações sociais. E, no campo da análise dos discursos da mídia, Luís Mauro Sá Martino (2014) aborda os questionamentos sobre comunicação e identidade, e Patrick Charaudeau (2006), que conceitua os discursos informativos e a máquina midiática.

Este trabalho está organizado da seguinte forma: no primeiro capítulo são abordadas as teorias sobre migração global e seus aspectos políticos e econômicos, bem como a diáspora alemã e sobre refugiados. O capítulo dois levanta os conceitos sobre a representatividade social desses indivíduos e a sua relação sociocultural em diferentes ambientes. E, por fim, o capítulo três foca


nos discursos da mídia, analisando as narrativas jornalísticas que são construídas pelos veículos de comunicação sobre a identidade desses refugiados através de material empírico tanto da Folha como da Deutsche Welle online.

2 MIGRAÇÕES GLOBAIS

2.1 As teorias migratórias e seus aspectos políticos e econômicos

O bombardeio de notícias acerca do tema migração, especificamente sobre os refugiados, apenas demonstra, incisivamente, a importância do tema para a comunicação social. Exemplo disso é a divulgação, quase que rotineiramente, das manchetes de jornais, seja pela internet (grande propagadora) ou pelo rádio e televisão, que vão construindo representações sociais desses sujeitos. Para a doutora em comunicação, Denise Cogo (2017), em palestra no canal do YouTube da Opera Mundi1, a informação sobre as migrações chega, majoritariamente, pela mídia. Para ela, os veículos de comunicação é quem vão nos oferecer imagem, ideias, visões de mundo, imaginários sobre esses fluxos migratórios. É, então, a partir das narrativas jornalísticas e dos novos paradigmas em torno desses indivíduos que, apesar do fenômeno ser antigo, ainda perpetua na agenda dos veículos de comunicação.

Os fluxos migratórios, portanto, não são fenômenos novos. Eles datam de muitos séculos atrás, e têm, em sua grande maioria, raízes associadas aos conflitos políticos e econômicos, sejam eles internos ou externos, como é o caso das relações entre povos, tribos ou nações. Por isso, a notável e constante migração de povos rumo a outros destinos é um fator significativo, que tem influenciado nas transformações socioculturais entre populações com costumes e hábitos muito distintos. Tão antiga quanto a história do ser humano, como afirma o especialista nos estudos da migração, Clifford Jansen (1969), entende-se a migração, numa conjuntura internacional, como o fenômeno que tem impactos sociais, econômicos e culturais nas sociedades, e que, de certa forma, influencia no processo de globalização. Na obra Migration: volume 2, sociological studies, o sociólogo holandês Beijer (1969) vai afirmar que a migração é um fenômeno internacional e não apenas um evento dos tempos modernos, e que o volume de pessoas migrando entre os séculos XIX e XX foram, de longe, a maior migração da história.

Conforme Stalker (2000), citado pelo historiador Stephen Castles, pelo sociólogo Hein de Haas e pelo cientista político Mark Miller (2014), foi observado um alto índice de migrantes da Europa para a América do Norte em meados do século XIX até a Primeira Guerra Mundial, e, entre 1846

1 AULA PRÁTICA DENISE COGO: QUAL A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS MIGRAÇÕES?(PART. 1). Opera Mundi. YouTube. 9 de out. 2017. 15min58s. Disponível em:https://www.youtube.com/watch?v=eAwsdr3quPw. Acessado em: 28 de mar. 2018.


e 1939, 59 milhões de pessoas deixaram a Europa, principalmente para áreas de assentamento no Norte e Sul da América, Austrália, Nova Zelândia e África do Sul. Beijer (1969) acrescenta também que os movimentos de pessoas, especialmente ruralistas, da terra para as cidades, de um país a outro, bem como de um continente a outro, fazem parte dessa lógica migratória. Para o filósofo, historiador e sociólogo Jurandir Zamberlam (2009) é como se fosse um exército em constante deslocamento que, com um grupo de trabalhadores rurais (êxodo rural) e urbanos, migram para as cidades médias e regiões metropolitanas, para o campo rural, como as colheitas de cana, grãos, frutas, fumo, ou, por fim, para as construções de barragens, rodovias, hidrelétricas, portos, obras civis. Referência nos debates sobre fluxos migratórios, o geógrafo e cartógrafo alemão Ravenstein (1980) vai elencar os pontos principais sobre a migração: 1) No geral, a maioria dos migrantes percorre apenas distâncias curtas e se dirigem para centros do comércio e indústria; 2) o processo de atração para uma cidade em rápido crescimento começa pelas zonas circundantes e vai aos poucos estendendo-se para lugares mais remotos; 3) o processo de dispersão é o inverso do de atração; 4) cada corrente principal de migração produz uma contracorrente compensadora; 5) os migrantes das zonas urbanas são menos migratórios do que os das zonas rurais do país; 6) as mulheres são mais migratórias do que os homens.

É nessa lógica que o capitalismo entra com força nos espaços migratórios, marcando os anos 1980, pela ascensão do capital. Começa, então, a focar em novos mercados e a introduzir novas matérias primas através de blocos econômicos. “Impõe privatizações, fusões de megaempresas, movimentação eletrônica do dinheiro sob a forma especulativa, globalização do consumismo, restrição aos direitos trabalhistas, terceirização no processo produtivo” (ZAMBERLAM et al., 2009, p. 15). Esses movimentos organizam-se a partir da ocupação de terras, buscando o assentamento, configurando-se como migrações de fronteiras e migrações de retorno, cuja motivação é notadamente econômica e financeira. Esses eventos também não se referem apenas a países em desenvolvimento, mas também “àqueles altamente industrializados, afetando não somente os mais ou menos capitalistas, mas também as nações socialistas” (BEIJER, 1969, p. 14 – tradução minha).

A migração torna-se assim o novo rosto da questão social, pois está associada à ideia de uma tarefa perigosa e que, a cada ano, milhares morrem ao tentar atravessar as fronteiras, como afirmam Castles, Haas e Miller (2014), assumindo um papel de mudança social, como bem apresenta Jansen (1969) ao elencar uma série de fatores observados em vários cenários, em que o fenômeno da migração tem definição própria.

Jansen (1969) vai declarar que ela é um problema demográfico porque influencia o tamanho das populações na origem e no destino. Já sob o aspecto econômico, o autor afirma que ela está associada às mudanças na população a partir dos desequilíbrios econômicos em determinadas áreas. No âmbito político, o sociólogo diz que pode ser um problema porque há restrições e condições que se aplicam àqueles que desejam atravessar uma fronteira política. No contexto da psicologia social, o cientista vai afirmar que chega a ser um imbróglio para o migrante, uma vez que este tende a tomar uma decisão antes de partir, e que a sua personalidade pode desempenhar um papel importante no sucesso no qual ele se integra na sociedade acolhedora.


E, por fim, ele afirma que é um problema sociológico, pois a estrutura social e o sistema cultural, tanto do local de origem como do local de destino são afetados pela migração e, consequentemente, o migrante.

Objeto de estudo desta pesquisa, esses fatores refletem no cenário político e econômico da imigração na Alemanha. Alguns veículos citam, como, por exemplo, o jornal alemão Deutsche Welle, o crescimento populacional2 que esses deslocamentos acarretam, assim como o “peso” da imigração3 para a economia do país, embora a Alemanha seja a maior potência econômica do bloco europeu. Já o jornal brasileiro Folha de S. Paulo noticia, no geral, o choque cultural e a dificuldade na busca de trabalho4 que esses imigrantes enfrentam.

É sob esses aspectos em que a migração está atribulada que Castles, Haas e Miller (2014) vão afirmar que sempre houve seres humanos movimentando-se em busca de novas oportunidades, para escapar da pobreza, conflitos ou até mesmo da degradação ambiental. E que esses deslocamentos apresentam duas perspectivas significativas num determinado contexto político e econômico, já que para as sociedades de origem, a saída de pessoas levanta “preocupação sobre a ‘fuga de cérebro’ de um lado, mas isso também cria uma esperança de que o dinheiro e o conhecimento dos migrantes no exterior possam promover desenvolvimento humano e econômico” (CASTLES, HAAS e MILLER, 2014, p. 1 – tradução minha). Estes autores afirmam, desta maneira, que, para as sociedades de acolhimento, o assentamento de grupos migratórios e a formação de minorias étnicas podem, fundamentalmente, mudar o aspecto social, cultural, econômico e político das sociedades, principalmente a longo prazo. Consequentemente, para eles, a migração tem mudado a face das sociedades. Já para o autor de Uma breve história da humanidade, o historiador israelense Yuval Noah Harari (2017), embora cada cultura tenha suas crenças, normas e valores peculiares, ainda assim, estão em constante transformação, já que sua interação vai ao encontro das demais.

No capítulo “Notas acerca das migrações internacionais no século 21”, a organizadora da obra Migrações Internacionais, Rosana Baeninger (2013), ao contextualizar sobre migrações no mundo contemporâneo, ressalta também a necessidade de se debater sobre a redistribuição da população no mundo, uma vez que isso tem direcionado o assunto para três vertentes. São elas: 1) dos processos de reestruturação produtiva e sua restruturação urbana,2) do Estado-nação e as migrações internacionais, e,

3) da relação migração e desenvolvimento” (BAENINGER, 2013, p. 10).

2 Acessado emhttp://www.dw.com/pt-br/alemanha-registra-maior-crescimento-populacional-desde-1992/a- 18737898 no dia 28/03/20183 Acessado em <http://www.dw.com/pt-br/o-peso-da-imigra%C3%A7%C3%A3o-na-economia- alem%-C3%A3/a-18693760 no dia 28/03/20184 Acessado em http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/12/1945758-lingua-cultura-e-diploma-sao- barreiras--para-refugiado-em-busca-de-trabalho.shtml no dia 28/03/2018


Como afirma Castles, Haas e Miller (2014), por sua vez, o fator econômico é evidente quando, ao se deparar com as sociedades receptoras, a migração chega a ser vista com ambiguidade, pois, nas comunidades de colonos, nos impérios nascentes e nas economias movimentadas, os imigrantes foram, geralmente, acolhidos por essas instituições para que preenchessem a escassez de mão-de-obra. A busca, portanto, pela compreensão das migrações internacionais está relacionada ao que De Haas (2010) resume em três aspectos: 1) precisamos ver a migração como um processo que é uma parte integrante de um contexto de transformação mais amplo, incorporado no termo “desenvolvimento”; 2) também possui uma dinâmica interna, autossustentável e de auto sabotagem; e 3) impactos em tais processos de transformação por direito próprio. Logo, esta contextualidade tem importantes implicações teóricas, uma vez que a “migração não é uma variável exógena, mas parte integrante de processos sociais e de desenvolvimento mais amplos, os impactos do desenvolvimento da migração também são fundamentalmente heterogêneos” (DE HAAS, 2010, p. 2- tradução minha).

Os refugiados, por exemplo, são “peças-chaves” no crescimento econômico de países europeus5, como informa o jornal O Globo online. Contudo, é importante lembrar que os impactos só tendem a ser positivos caso esses indivíduos estejam bem inseridos no contexto social, segundo o jornal. Na obra A imigração ou os paradoxos da alteridade, mais especificamente no capítulo 3, “O que é um imigrante?”, o sociólogo Abdelmalek Sayad (1998), que fez uma análise sobre a inserção de imigrantes na França, vai trabalhar com a concepção do imigrante, e, consequentemente, com a posição de indivíduo provisório nos espaços nacionais em que ele tenta se habituar. É sob esse contexto que Sayad (1998) argumenta então sobre a relação entre a expansão econômica e o imigrante. Para o autor, ela precisava da força de trabalho do imigrante, de forma constante e em maior quantidade. “Fossem quais fossem os sentimentos que se pudesse alimentar e as opiniões que se pudesse ter em relação aos imigrantes, não se parava de afirmar que eles eram necessários, quando não indispensáveis, para a economia” (SAYAD, 1998, p. 47).

Durante sua pesquisa, Sayad (1998) vai argumentar que o resultado dessa “integração” do imigrante em espaços ou cargos de trabalho gerou uma corrente de pensamento em que acreditavam que esses indivíduos tinham, portanto, seu lugar no contexto social, como o autor define, “lugar duradouro”. No entanto, para ele, a definição de lugar durável confrontava ao mesmo tempo com a realidade de que os imigrantes estavam à margem e na parte inferior da hierarquia social. A crença se dava assim porque

5 Acessado em https://oglobo.globo.com/mundo/refugiados-podem-ajudar-economia-europeia-crescer-diz-fmi- 18509964 no dia 28/03/2018


reconheciam a utilidade econômica e social dos imigrantes, ou seja, as “vantagens” que eles ofereciam para a economia que os utilizava, se queira agradecer-lhes (pelo menos verbalmente), ou ainda defender seus direitos (os que já foram adquiridos ou os que precisavam ser conquistados, como, por exemplo, o direto de “continuar como imigrantes”): quer, ao taxá-los de parasitas e ao estimar que não se deve nada a eles, se deplore o “custo social” elevado que sua presença impõe à sociedade, ao mesmo tempo que se gosta de afirmar, nas suas costas (ou seja, de forma fácil), as virtudes com as quais se gratifica a sociedade de recepção e com as quais se gratifica a si mesmo, dessa forma (virtude das tradições políticas e sociais que se querem todas humanitárias, liberais, igualitárias etc.). Assim, a garantia da permanência e da continuidade da presença do imigrante é partilhada por todos e antes de tudo pelos próprios imigrantes (SAYAD, 1998, p. 47).

Para Castles, Haas e Miller (2014), esse aspecto econômico reflete, por exemplo, na questão da migração ilegal nos Estados Unidos. Para eles, o país permanece profundamente dividido pela raça, e isso inclui a imigração, especialmente a de mexicanos nas fronteiras do sul do país. Mas, por outro lado, afirmam que é aí que entra o fator econômico, os EUA, com os seus mais de 11 milhões de imigrantes em situação irregular, dependem fortemente da força de trabalho desses indivíduos na agricultura, construção e serviços, mas, ainda não conseguiram avançar para formas legais de imigração e empregabilidade para esses grupos (...). Por outro lado, após o atentado do 11 de setembro, as restrições nas políticas de imigração, segundo os autores, tornaram cada vez mais difícil a obtenção de vistos e autorizações de residência, ou os Green Cards, mesmo para os mais qualificados.

Ainda de acordo com Castles, Haas e Miller (2014), esse debate sobre imigrantes ilegais levanta a questão sobre elementos culturais, como a diversidade e o transnacionalismo, que podem ser vistos como um processo benéfico, já que podem superar a violência, peculiar numa era de nacionalismo. Mas, ao mesmo tempo, eles afirmam que a migração internacional pode ser associada diretamente ou indiretamente a conflitos, como o atentado de 11 de setembro nos EUA, ou aos ataques pelos radicais islâmicos em trens, ônibus e aeroportos na Espanha, em 2004, e, no Reino Unido, em 2005 e 2007, que envolveram imigrantes ou seus descendentes.

Tais eventos deram origem a percepções que ameaçam a segurança dos estados, e que, de certa forma, estão correlacionados com a migração internacional e aos problemas do convívio em uma sociedade com uma diversidade cultural e social de grupos étnicos. Isso tem aumentado a relevância política de problemas como imigração, diversidade e multiculturalismo, e, parcialmente, explica o crescimento de partidos anti- imigração e anti-islamismo na Europa – cuja narrativa principal é representar imigrantes como uma ameaça à segurança e à cultura (CASTLES, HAAS e MILLER, 2014, p. 6 - tradução minha).


A própria Folha de S. Paulo6 acompanhou os ataques na Espanha, em 2004. O Globo7 relembrou os 10 anos do atentado, e o jornal espanhol, El País8, em sua edição brasileira, noticiou o fato afirmando que o plano foi orquestrado em 2001, dois anos antes do ataque. Em vista disso, fica claro como a migração e seus desdobramentos, como conflitos políticos, culturais, econômicos e sociais são e estão no universo midiático.

2.2 Diáspora alemã

O jornalista da Deutsche Welle, Jan Walter (2015), que, ao narrar sobre os fatos históricos da migração na Alemanha, vai afirmar que o país sempre foi palco de transformações políticas, econômicas e culturais, e reiterar que a história dos movimentos imigratórios na Alemanha é importante para entender o seu contexto social hoje. A história começa com a chegada dos protestantes franceses no século XVII, logo após a Guerra dos Trinta Anos. É durante essa época que, segundo ele, uma população em massa fugia das atrocidades cometidas pelas tropas e da alta contaminação de doenças, que despovoou regiões inteiras. Muitos refugiados voltaram para suas cidades após a Paz da Vestfália - que foi uma série de tratados que encerravam a Guerra dos Trinta Anos. Com isso, muitos trabalhadores da Europa foram convidados por príncipes alemães para morar em seus territórios com o objetivo de que eles fossem contribuintes ao se estabelecerem no país.

Segundo Walter (2015), o país passou por um momento conturbado. No final do século XVII e início do século XVIII, por volta de 750 mil alemães deslocaram-se para o leste e sul da Europa, após um período de quebras de safra e fome nas regiões onde se falava a língua alemã. Já no século 19, cinco milhões de alemães deixaram o seu país rumo aos EUA. O jornalista ainda afirma que foi a partir da fundação do Império Alemão, em 1871, que a Alemanha se viu crescer industrialmente. Embora a emigração não tenha sido tão expressiva, precisava de mão-de-obra, especialmente de imigrantes. É nesse período, pouco antes da Primeira Guerra Mundial, que grande parte dos imigrantes que foram trabalhar na Alemanha, por volta de 1,2 milhão, vinha, principalmente, da Polônia.

Já na República de Weimar, logo após o fim da Primeira Guerra Mundial, Walter (2015) afirma que houve a ascensão do nazismo ao poder, levando milhares de pessoas a fugir do país, entre

6 Acessado em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u76557.shtml> no dia 28/03/2018Acessado em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u72860.shtml> no dia 28/03/2018 Acessado em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u72635.shtml?> no dia 28/03/2018 Acessado em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u70495.shtml> no dia 28/03/20187 Acessado em <https://oglobo.globo.com/mundo/espanha-lembra-10-anos-do-maior-atentado-terrorista-de-sua- historia-11842357> no dia 28/03/20188 Acessado em <https://brasil.elpais.com/brasil/2014/03/07/politica/1394224760_628015.html> no dia


1933 e 1939, por motivos de perseguição política. Entre esses povos, 400 a 500 mil eram judeus. Um caso específico desse período foi a expulsão de pessoas do Leste Europeu, que foram perseguidas ou deportadas pelas tropas alemãs com o intuito de assentar o “povo alemão”.

A Segunda Guerra Mundial fez com que a situação se revertesse. Fugindo do Exército Vermelho soviético, nos anos pós-guerra, quase 13 milhões de alemães foram expulsos de suas terras. Isso fez com que 50 a 60 milhões de europeus (10% da população) se tornassem refugiados, deslocados ou deportados. Já com a fundação dos dois estados alemães: República Federal da Alemanha (RFA) e República Democrática da Alemanha (RDA), ambos contratavam estrangeiros em meados da década de 1950. Surgem então, segundo Walter (2015), após intenso fluxo de estrangeiros no país, famílias com descendência estrangeira, principalmente de trabalhadores vindo da Itália, Marrocos e Turquia. Com isso, houve um aumento da população estrangeira em território alemão, passando de 4 para 5 milhões até 1989.

Por fim, com o colapso do bloco soviético, o jornalista afirma que houve então um deslocamento em massa de refugiados para a Alemanha, especialmente na década de 1990, sendo registrados 1,2 milhão de pedidos de asilo no país. Grande parte desses povos fugia de guerras civis. E hoje, o país implementa programas que recebe esses pedidos de asilo, acolhendo, em geral, refugiados sírios.

Contudo, o grande volume de povos morrendo ao tentar atravessar o Mar Mediterrâneo até chegar à Europa registrou, em 2015, 3.735 mortes por afogamento ou desaparecimentos em alto mar, e, em 2016, pulou para 4.913, segundo dados da OIM (Organização Internacional para as Migrações). Esses incidentes foram destaques na BBC9 (British Broadcasting Corporation), em sua edição brasileira; na Exame10 , ao informar sobre o recorde de mortes, em 2017, que saltou para 1.530; e o jornal americano The New York Times11 falou sobre as mortes nessa rota.

2.3 Os refugiados

Ao mesmo tempo em que os debates sobre migração sempre foram constantes nos espaços políticos e nas relações entre nações ao longo do tempo, faz-se necessário contextualizar e abordar as discussões sobre os refugiados, principalmente no que se refere à diferenciação categórica entre refugiado e migrante. Mas antes, é relevante definir o conceito de imigrante e emigrante. A autora de Sociologia das migrações, Maria Beatriz da Rocha-Trindade (1995) vai dizer que emigrante é

9 Acessado ehttp://www.bbc.com/portuguese/internacional-38449301 no dia 28/03/201810 Acessado em https://exame.abril.com.br/mundo/crise-dos-refugiados-mortes-no-mediterraneo-em-2017- superam-2016/ no dia 28/03/201811 Acessado em =https://www.nytimes.com/2017/05/09/world/africa/migrants-deaths-mediterranean.html no dia 28/03/2018.


um “nacional ausente, com perda pouco significativa de direitos no país de onde provém e, talvez até certa diminuição dos deveres e obrigações inerentes à sua qualidade de cidadão” (ROCHA-TRINDADE, 1995, p.31), e que o imigrante é caracterizado como um “estranho vindo de fora, encontrando uma sociedade que provavelmente desconhece e onde terá de inserir-se, sujeitando-se às leis que a administram” (ROCHA-TRINDADE, 1995, p.31).

Segundo o ACNUR (Alto Comissariado das Nações Unidas para os Refugiados), a Convenção de 195112, convocada em Genebra, em uma Conferência de Plenipotenciários das Nações Unidas, para redigir uma Convenção regulatória do status legal desses indivíduos, trata-se da definição do status de “refugiado” e consolida os instrumentos legais internacionais relativos a eles e aos seus direitos no âmbito internacional. Ela esclarece ainda que a sua aplicação, na prática, não deve haver discriminação por raça, religião, sexo e país de origem, e que nenhum país deve expulsar ou “devolver” um refugiado, sem o seu consentimento, para um território onde ele ou ela sofra perseguição.

Assim sendo, os refugiados são pessoas que estão fora de seu país de origem devido à perseguição, seja por motivos de raça, religião, nacionalidade, pertencimento a determinado grupo social ou posicionamento político (ACNUR)13. Já os migrantes são, segundo a ONUBR14 (Organização das Nações Unidas do Brasil), aqueles indivíduos que escolhem se deslocar não por causa de ameaças direta de perseguição ou morte, mas que buscam melhores oportunidades de trabalho e educação, ou que vão apenas para morar com parentes.

Os conceitos sobre migrantes e refugiados são assim aplicados, de forma desprendida, porque, em determinados contextos políticos, como, por exemplo, o deslocamento do refugiado por motivos de guerras civis, esses indivíduos são caracterizados pela necessidade de apoio humanitário, através, geralmente, de órgãos internacionais. Diferente do migrante, as sociólogas Karen Duke, Rosemary Sales e Jeanne Gregory (1999) afirmam que o refugiado carece de políticas específicas de reassentamento, pois “eles têm sido forçados a fugir, geralmente, a curto prazo, frequentemente deixando para trás a família bem como o trabalho, casa e posses: de fato, tudo que constituía sua identidade” (DUKE, SALES & GREGORY, 1999, p. 105 – tradução minha).

De um modo geral, os refugiados acabam traçando, segundo Duke, Sales e Gregory (1999), rotas para países com laços coloniais, como, por exemplo, os argelinos para a França, mas há também aqueles que se destinam a países em que há baixo ou pouco conhecimento da língua, da cultura ou do mercado de trabalho daquela nação. É o caso de refugiados sírios adentrando na Alemanha, país este com diferenças culturais significativas para esses “novos” povos. Já os migrantes trabalhadores,

12 Acessado em<http://www.acnur.org/t3/fileadmin/Documentos/portugues/BDL/Convencao_relativa_ao_Estatuto_dos_Refugia dos.pdf?view=1%20no%20dia%2018/03/2018> no dia 18/03/201813 Acessado em: <http://www.acnur.org/portugues/quem-ajudamos/refugiados/> no dia 18/03/201814 Acessado em: <https://nacoesunidas.org/acnur-explica-significado-de-status-de-refugiado-e-migrante/> no dia 18/03/2018


segundo elas, embora com relutância em deixar sua terra natal, e quaisquer que sejam os motivos em relação à sua decisão de migrar, geralmente, são capazes de se preparar de alguma forma para o emprego no país do exílio, e, assim, ter algumas expectativas positivas desse movimento.

Segundo publicação do ACNUR15, no cenário mundial, o primeiro semestre de 2016 registrou 3,2 milhões de pessoas que foram forçadas a sair de suas residências por conta de conflitos ou perseguições. Dentre esse número, 1,5 milhão são refugiados ou solicitantes de refúgio. Com isso, o número de refugiados que estão sob mandato do ACNUR pulou para 16,5 milhões, sendo que 5,3 milhões são sírios, e outros 5,2 milhões de refugiados palestinos que estão sob mandato da UNRWA (Agência das Nações Unidas de Assistência aos Refugiados da Palestina no Próximo Oriente).

Embora o número total de refugiados tenha aumentado significativamente e consistentemente ao longo desses últimos cinco anos, esse índice ainda é mais baixo do que o número de refugiados no início dos anos 1990, com o seu histórico de 17,8 milhões de refugiados em 1992, segundo UNHCR16, que é o Alto Comissariado das Nações Unidas para os Refugiados. A agência ainda publica que no fim de 2011 eram 10,4 milhões de refugiados e que tem aumentado para 16,1 milhões até o fim de 2015.

Para as sociólogas Duke, Sales e Gregory (1999), os refugiados também se veem em uma situação complexa, pois a preparação de deixar o seu país e essa experiência de exílio é, particularmente, nos dias atuais, marcada pelo senso de perda. Por isso, a necessidade de políticas de reassentamento17, pois

Suas necessidades não podem ser atendidas apenas pela prestação de serviços na mesma base que os nacionais. O reassentamento bem-sucedido depende de programas que lhes permitam encontrar um lugar na nova sociedade, por exemplo, convertendo suas habilidades e qualificações para que possam ser usadas na nova situação (DUKE, SALES & GREGORY, 1999, p. 106).

15 Acessado em <http://www.unhcr.org/statistics/unhcrstats/58aa8f247/mid-year-trends-june-2016.html> em 21/03/1816 Acessado em <http://www.unhcr.org/statistics/unhcrstats/58aa8f247/mid-year-trends-june-2016.html> em 21/03/1817 A Acnur enviou, em 2016, 162,00 refugiados para os Estados com o objetivo de reassentamento, sendo que 37 países admitiram 189,300 refugiados para reassentá-los, durante esse ano, incluindo aqueles reassentados com assistência da agência. EUA admitiram o maior número (96,900). Informações retiradas do site<http://www.unhcr.org/globaltrends2016/> em 21/03/18


No entanto, de um modo geral, os migrantes vivem em condições de exclusão, já que, segundo Zamberlam et al (2009) afirmam, eles estão, constantemente, sem documentos, educação, sem direito à reivindicação, ao trabalho, à saúde, enfim, sem cidadania. “As tensões surgidas no mundo levam a considerar a realidade migratória como o ambiente mais propício para se esconderem ‘subversivos’” (ZAMBERLAM et al., 2009, p. 13-14).

Em sua obra The refugee in international society: between sovereigns, Emma Haddad (2008), especialista nos estudos sobre refugiados, traz um trabalho minucioso sobre esses indivíduos, apresentando, de forma crítica, os estudos sobre eles. De certa forma, ela analisa o outro lado dessa questão, como, por exemplo, o ambiente em que os refugiados estão inseridos e suas possíveis consequências políticas e econômicas. Para ela, os refugiados são indivíduos que estão fugindo de suas casas devido a condições que excedem aquelas consideradas “normais” (grifo da autora), e que algumas políticas formuladas a seu respeito e atitudes tomadas a eles significa, em alguns casos, a diferença entre a vida e a morte. Portanto, o fenômeno dos refugiados continua a ser um tema importante para a comunidade internacional.

Haddad (2008) vai afirmar que o estudo sobre a problemática em torno dos refugiados é uma questão essencial para se entender o impacto gerado que esses deslocamentos ou, nas palavras dela, “problema”, pode ter pensando nos aspectos de política internacional e nacional. A elaboração de políticas, direitos humanos e desenvolvimento também fazem parte desse processo. Ela afirma também que a importância de se ater ao fato de que a questão envolvendo os refugiados não é nova e que começou tempos atrás, mesmo antes da Guerra Fria. Contesta também que muitos autores comecem seus discursos acerca do tema a partir da Convenção de Genebra, de 1951, como se isso “marcasse o início dos fluxos migratórios ou qualquer outro tipo de regime de proteção internacional aos refugiados” (HADDAD, 2008,

p.4 – tradução minha).

Para a socióloga francesa Danièle Joly (1996), os problemas relacionados aos refugiados e àqueles que buscam asilo persistem e crescem na agenda europeia, e, ao longo dos anos 1930 e durante a Segunda Guerra Mundial, mais e mais vítimas e refugiados estavam sendo gerados pelo redemoinho do nazismo e do fascismo. “Sentiu-se que aqueles ameaçados pelos nazistas deveriam ser ajudados a deixar a Alemanha” (JOLY, 1996, p. 5). Ela afirma ainda que os anos 1970 é marcado pela presença de refugiados não-europeus, crescendo bruscamente nos anos 1980, e, por fim, os anos 1990 é assinalado pelo movimento de 3 milhões de refugiados europeus da antiga Iugoslávia. É nesse momento, na década de 1990, em que os refugiados se tornaram foco de debate e de preocupação política, principalmente quando a rota dos fluxos migratórios se dirigia para o continente europeu. Joly (1996) acrescenta ainda que a crise e as guerras na antiga Iugoslávia trouxeram à tona tensões em relação à definição do status de refugiado e também aos instrumentos legais usados atualmente na Europa.


De acordo com o cientista político Niklaus Steiner (2009), o grande debate sobre os deslocamentos e suas implicações políticas sempre esbarram na lógica de que alguns governos relutam em garantir o asilo para refugiados porque eles podem permanecer no país, garantindo assim o caminho para a cidadania. Nesse caso, muitos países do Leste europeu recusam em recebê-los, como bem noticia O Globo18, ao comentar sobre a violação de tratados que protegem refugiados. No entanto, para ele, algumas nações implementam uma proteção temporária que se expira assim que o país de origem do refugiado não é mais considerado uma ameaça a ele. Nesse caso, segundo afirma Steiner (2009), a Alemanha adotou essa política em lidar com uma alta porcentagem de pessoas fugindo de conflitos na antiga Iugoslávia nos anos 90 porque o seu sistema regular de asilo teria sido superado.

Para Haddad (2008), muito tem sido escrito também sobre os problemas domésticos que os refugiados desencadeiam, como o fardo potencial para as economias nacionais que eles representam e a ameaça à identidade e segurança nacional que eles provocam, mas que o aspecto internacional é negligenciado. Logo, os refugiados representam uma característica permanente da paisagem internacional, pois “eles são o lembrete humano das falhas das sociedades modernas internacionais” (HADDAD, 2008, p. 3 – tradução minha). Para esta cientista política, as demandas humanitárias internacionais de proteção ao refugiado deveriam “anular quaisquer outras preocupações, mas a realidade mostra que é impossível separar o ético e o político num mundo moderno das relações entre os estados” (Idem, p. 3). A falha em responder adequadamente aos fluxos migratórios é, para a autora, em grande parte, influenciada pela política e pela natureza internacional do problema.

A maneira como um problema é compreendido não pode ser separado da história ou o ambiente político é frequentemente negligenciado. Por isso, a autora assinala e relembra outros eventos de deslocamentos migratórios e que não há nenhuma concepção de diferença entre, por exemplo, os refugiados russos, na década de 1920, os refugiados judeus, na década de 1930, os refugiados húngaros, na década de 1950, os refugiados vietnamitas, na década de 1970, os refugiados ruandeses, na década de 1990 e, por fim, os refugiados zimbabuenses, no início do século XX.

É sobre esse campo que a autora vai correlacionar os fluxos migratórios com uma questão de política estrutural de países que recebem refugiados. Segundo ela, a grande concentração de refugiados se movimentando são “resultados de várias mudanças políticas e sociais que afetam todo um sistema internacional dos estados e não apenas mudanças dentro de países, individualmente” (HADDAD, 2008, p. 2 - tradução minha). Ela percebe ainda que a problemática envolvendo os refugiados tornou-se algo para além da capacidade de qualquer governo de lidar

18 Acessado em <https://oglobo.globo.com/mundo/paises-da-uniao-europeia-violam-tratados-em-comum-ao- re-cusarem-refugiados-17386579> no dia 28/03/2018.


com o fenômeno efetivamente, desde que isso se tornou um “problema” atual. Com isso, ela diz que, a forma como um país lida com o problema terá consequências para outros e influencia o futuro das relações entre os Estados. Com isso, as relações diplomáticas entre os países, como, por exemplo, a Turquia e a Alemanha, ou, de um modo geral, com o bloco europeu, enfrentam divergências quando o assunto são os refugiados, pois, como noticia o Portal UOL19, alguns países europeus querem reduzir verbas para esses indivíduos no país euroasiático. Portanto, o status de refugiado mostra que o governo não é mais capaz ou não está mais disposto a providenciar tal salvaguarda e, então, o refugiado deve encontrar uma fonte alternativa de proteção. Com isso, o estado que acolhe o refugiado, garantindo a ele o status de refugiado, automaticamente toma uma posição sobre o país de origem, reconhecendo a falha que poderia ter, como sérias repercussões políticas e econômicas entre os estados.

Os questionamentos sobre identidade e pertencimento são fatores até então complexos quando os estudos se voltam para os refugiados. O é ainda mais quando esses requerentes de asilo estão “inseridos” em outro cenário sociológico e não há o sentimento de pertencimento. Para a antropóloga Liisa Malkki (1995), esses indivíduos fazem parte de um sistema no qual eles são, praticamente, excluídos. Ela afirma que eles são elementos da sociedade internacional, mas renegados pelo acesso total desse sistema.

A partir desse entendimento, é relevante ressaltar o caráter antropológico dessa situação observando o conceito de liminaridade, definido pelo etnólogo Arnold van Gennep (1960), em rite de passage, como qualquer posição ou característica de mudança de lugar ou estado e que essa transição está relacionada a três fases: separação, margem e agregação. Segundo o antropólogo Victor Turner (1974) a primeira fase está relacionada ao comportamento simbólico quanto ao afastamento do indivíduo ou de um grupo, seja de um ponto fixo anterior numa estrutura social, seja de um conjunto de condições culturais; a segunda passa através de um domínio cultural que tem poucos, ou praticamente nenhum dos atributos do passado ou do estado futuro; e, por fim, a terceira fase fundamenta-se na ideia de que o sujeito, seja ele individual ou coletivo, volta a permanecer num estado relativamente estável mais uma vez, e é aí que ele tem direitos e obrigações a serem seguidos num contexto social definido, esperando que se comporte de acordo com certas normas e até mesmo padrões éticos.

Com base nessa conjuntura, Malkki (1995) vai fazer uma analogia com os refugiados, pois, para ela, é clara a sistemática invisibilidade dos refugiados na literatura das nações e do nacionalismo. Ela vai afirmar, então, que esses refugiados não são mais cidadãos sem problemas, e que eles não podem mais “satisfazer como ‘representantes’ de uma cultura local particular” (MALKKI, 1995, p. 7 - tradução minha). É sobre essa visão de representatividades simbólicas que a autora

19 Acessado em https://www.terra.com.br/noticias/paises-da-ue-querem-reduzir-verba-para-refugiados-na- tur-quia,3eff25e3a1ef157331a44d2557c098b9s0ntvzan.html no dia 28/03/2018.


vai afirmar que os refugiados representam uma subversão quando ela se refere à categorização da ordem nacional das coisas. Assim, a antropóloga aproveita para fazer um paralelo com o processo de desterritorialização e deslocamentos migratórios a partir da liminaridade. Segundo a autora, esses movimentos, na ordem atual das nações, apresentam constantemente duas possibilidades lógicas, são elas:

A primeira refere-se à coletividade liminar que tenta se ‘encaixar’ na ordem nacional abrangente, para se tornar uma ‘nação’ como os outros. A segunda possibilidade acarreta numa insistência e uma exploração criativa de outra ordem de liminaridade. Isso constitui uma recusa generalizada a ser categorizada, uma recusa de ser fixado dentro de uma e única identidade nacional ou categórica e uma única trajetória histórica. Esta é, precisamente, uma subversão de identificação, do processo taxonômico implícito que faz parecer que as identidades mais naturais e autênticas que as pessoas podem ter são as identidades das espécies mais parecidas e que só aprendemos os sinais apropriados, marcação característica ou traços para identificar corretamente essa ou aquela pessoa ou grupo como um representante de um tipo ou espécie (MALKKI, 1995, p. 4 – tradução minha).

Essa é uma visão que podemos correlacionar com a obra dos sociólogos Nobert Elias e John Scotson (2000), pois sob a perspectiva da relação entre indivíduos que “ocupam posições de prestígio e poder” (ELIAS e SCOTSON, 2000, p. 7), os chamados established, e aqueles indivíduos caracterizados por não fazerem parte do contexto social de alguma região, os chamados outsiders, os autores vão analisar a conjuntura política social, como a questão da identidade social desses grupos e os conflitos gerados a partir dessa “interação”.

No capítulo “A sociologia das relações de poder de Norbert Elias”, fica clara a definição de established, que é, portanto, “um grupo que se auto percebe e que é reconhecido como uma ‘boa sociedade’, mais poderosa e melhor” (ELIAS e SCOTSON, 2000, p. 7). E que esses mesmos grupos vão ditar o modelo moral para aqueles recém-chegados no ambiente social, os outsiders. Com isso, surge a problemática entre aqueles que não fazem parte “da boa sociedade” (aspas do autor), e os considerados “os guardiões do bom gosto no campo das artes, da excelência científica, das boas maneiras cortesãs, dos distintos hábitos burgueses” (Idem, p. 7).

A pesquisa de campo de Elias e Scotson (2000) se passa na comunidade fictícia de Winston Parva. Nesse contexto, estão os indivíduos reconhecidos como os establishment local, e o outro conjunto de indivíduos e famílias outsiders. Com isso, os autores constroem essa narrativa a partir da ideia de que os primeiros fundavam sua distinção e o seu poder em um princípio de antiguidade: moravam na comunidade muito antes do que os outros, encarnando os valores da tradição e da boa sociedade. Os outros viviam estigmatizados por todos os atributos associados com a anomia, a delinquência, a violência e a desintegração.


Para os autores, parecia uma constante universal em qualquer figuração de estabelecidos-outsiders, uma vez que o grupo estabelecido atribuía a seus membros características humanas superiores, construindo, desta forma, a exclusão de todos os membros do outro grupo do contato social não profissional com seus próprios membros. Eles elencam elementos como superioridade social e moral, auto percepção e reconhecimento, pertencimento e exclusão, que fazem parte dessa dimensão da vida social entre estabelecido- outsiders, e que acaba por iluminar exemplarmente as relações de poder. “A exclusão e a estigmatização dos outsiders pelo grupo estabelecido eram armas poderosas para que este último preservasse sua identidade e afirmasse sua superioridade, mantendo os outros firmemente em seu lugar” (ELIAS e SCOTSON, 2000, p. 22). Como bem define Elias e Scotson (2000), esses grupos detêm do poder de estigmatizar outros com eficácia quando estão bem instalados em posições de poder das quais os outros, estigmatizados, são excluídos, e que

Afixar o rótulo de “valor humano inferior” a outro grupo é uma das armas usadas pelos grupos superiores nas disputas de poder, como meio de manter sua superioridade social. Nessa situação, o estigma social imposto pelo grupo mais poderoso ao menos poderoso costuma penetrar na autoimagem deste último e, com isso, enfraquecê-lo e desarmá-lo (ELIAS E SCOTSON, 2000, p. 24).

Seguindo essa lógica, podemos correlacionar esse sentimento de superioridade social e moral na tentativa de inserção de refugiados nos países de destino, por exemplo. É fácil perceber como os refugiados tentam se estabelecer em territórios desconhecidos para eles, causando conflitos políticos econômicos.

Um caso recente foi o de venezuelanos fugindo da fome e do empecilho político gerado no país. Muitos deles, mais de 24 mil20 solicitantes de asilo, dirigiram-se para o estado brasileiro de Roraima, especificamente para Pacaraima. É nos estudos de Malkki (1995) que podemos correlacionar esses fatos com o noticiário e suas narrativas. A autora faz uma importante análise do refugiado não apenas pela representação textual do que se constitui esse indivíduo, mas também pelo aspecto exterior desse imigrante, como os elementos imagéticos e/ou fotográficos. A tendência de universalizar “o refugiado” como um “tipo” especial de pessoa, a partir do consumo de fotografias, muito abundante nos dias atuais, faz com que muitos leitores tenham um senso visual do que “o refugiado” parece ser (MALKKI, 1995). E, assim, toda essa dinâmica torna-se relevante para os meios de comunicação, que pautam suas coberturas jornalísticas observando esses constantes deslocamentos, abordando, de um modo geral, a representação desses refugiados. E para analisar essas narrativas midiáticas, é preciso, antes de tudo, entender as teorias sobre essa representatividade social.

20 Acessado emhttp://pt.euronews.com/2018/03/20/drama-dos-refugiados-venezuelanos-agrava-se-no-brasil no dia 22/03/2018


3 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS

3.1 Conceitos sobre as representações sociais

Discutir o conceito sobre as representações sociais (RS) é tentar compreender como se dá a relação dos indivíduos nas sociedades, observando a conjuntura política, social, étnica, racial e nacional e, por outro lado, como essas identidades são e estão sendo construídas nesses cenários. Assim, poderemos observar como os refugiados estão sendo representados socialmente e, neste trabalho, midiaticamente.

Objeto de estudo tanto para a psicologia (representações individuais) como para a sociologia (representações coletivas), a representação social é, de acordo com o professor de História da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), Rafael Augustus Sêga (2000), no seu artigo O conceito de representação social nas obras de Denise Jodelet e Serge Moscovici, “um conhecimento prático, que dá sentido aos eventos que nos são normais, forja as evidências da nossa realidade consensual e ajuda a construção social da nossa realidade” (SÊGA, 2000, p. 128-129). Desta forma, o historiador vai afirmar que

A representação é sempre a atribuição da posição que as pessoas ocupam na sociedade, toda representação social é representação de alguma coisa ou de alguém. Ela não é cópia do real, nem cópia do ideal, nem a parte subjetiva do objeto, nem a parte objetiva do sujeito, ela é o processo pelo qual se estabelece a relação entre mundo e as coisas (SÊGA, 2000, p. 129).

O estudo acerca das representações nasce dos trabalhos do sociólogo francês Émile Durkheim (1970), que buscava compreender a diferenciação entre as representações individuais e as coletivas. Segundo o teórico, a primeira refere-se à produção de ações e reações do indivíduo, e a segunda diz respeito à produção de ações e reações num conjunto social. Assim, nessa visão durkheimiana, uma não se distancia da outra, pois o pensamento individual só vai ter relevância e significado ao estabelecer um vínculo com o social.

Na concepção do psicólogo social romeno, naturalizado francês, Serge Moscovici (2012), na sua obra A psicanálise, sua imagem e seu público, o sociólogo afirma que é na inter-relação entre sujeito e objeto que se gera o conhecimento comum aos indivíduos ou aos grupos, produzindo, então, realidades sociais. Assim, o que o psicólogo propõe é que a percepção, as atitudes e as ações dos indivíduos nos contextos sociais são guiadas ou “formadas” a partir das representações sociais atribuídas aos objetos (pessoas, ideias, eventos) analisados. Para ele, a representação social é a junção entre o conhecimento desse senso comum com o conhecimento científico e, embora as representações sociais não sejam totalmente verdadeiras, segundo afirma o autor, elas podem ser consideradas uma ferramenta para a compreensão das ações sociais e suas representações.


Um exemplo disso acontece quando há a necessidade social de tornar familiar, ou que se aproxime do contexto social específico, algo que até então era desconhecido, produzindo, desta forma, classificações de acontecimentos inéditos (MOSCOVICI, 1978). Esse conceito está relacionado, segundo ele, aos mecanismos de objetivação e ancoragem, e que podem ser considerados como os elementos fundadores das representações sociais. O autor vai definir, então, que a objetivação que: “une uma ideia de não familiaridade com a realidade, torna-se a verdadeira essência da realidade. Percebida primeiramente como um universo puramente intelectual e remoto, a objetivação aparece, então, diante de nossos olhos, física e acessível” (MOSCOVICI, 2003, p. 71).

Na realidade, objetivar é trazer à tona uma imagem, uma visualização, de uma ideia, buscando concretizá-la para que o indivíduo, por exemplo, possa desassociar o que era estranho a ele para o cerne familiar. Já a ancoragem remete à necessidade de se classificar algo não familiar, pois “coisas que não são classificadas são estranhas, não existentes e ao mesmo tempo ameaçadoras. Nós experimentamos uma resistência, um distanciamento, quando não somos capazes de avaliar algo, de descrevê-lo a nós mesmos ou a outras pessoas” (MOSCOVICI, 2003, p. 62). É o caso dos refugiados, que são e estão sendo constantemente categorizados no convívio social e, em grande parte, pelos veículos de comunicação, quando estes, ao noticiar os fluxos migratórios, deslocamentos e as guerras civis, constroem narrativas sobre esses indivíduos e instiga a compartilhar e a padronizar os perfis, singularidades e defeitos desses povos. Os meios de comunicação têm, portanto, papel fundamental na construção imaginária, já que, ao estampar capas de jornais e, ao serem manchetes, faz surgir imaginários e definições do que é ou aparenta serem esses indivíduos e quais são as suas posições nos contextos sociais.

Para a jornalista e psicóloga Cinthia Ferreira (2015), a televisão, por exemplo, assume o papel de formadora das representações sociais, pois “ela configura uma tendência à concretização das ideias (abstrato) em imagens (concreta)” (FERREIRA, 2015, p.10). Ou seja, segundo ela, a teoria das representações sociais apenas confirma o papel dos mass media como uma instituição intermediadora entre indivíduos e sociedade. É por isso que há uma complexidade profunda do convívio social entre as mais diversas culturas, como, neste caso, esta pesquisa, que foca nos estabelecidos (alemães) e os outsiders (refugiados). Os primeiros vão tentar ancorar os recém-chegados, até então desconhecidos para eles, pelos seus costumes, crenças, valores, mitos e história, mas é influenciado, ao mesmo tempo, pela mídia, pelo que sai na imprensa. Como afirma Ferreira (2015), ao conceituar o processo de ancoragem, ela vai afirmar que, na tentativa de superar a resistência causada pelo objeto desconhecido

o sujeito coloca este objeto em determinada categoria, dá-lhe um rótulo, tornando-o conhecido. Todo o processo está ligado com os sistemas de crenças e valores socialmente construídos, ou seja, o sujeito compara o objeto desconhecido a uma rede de significações, a um modelo já existente (FERREIRA, 2015, p. 13).


Na definição do sociólogo brasileiro Márcio de Oliveira (2004), objetivar e ancorar nada mais é do que o “processo pelo qual indivíduos ou grupos acoplam imagens reais, concretas e compreensíveis, retiradas de seu cotidiano, aos novos esquemas conceituais que se apresentam e com os quais têm de lidar” (OLIVEIRA, 2004, sit21). Segundo ele, esse processo surgiu a partir dos estudos moscovicianos ao observar como a psicanálise era percebida no contexto social da França, analisando três pontos fundamentais:

1) entre o que se acreditava cientificamente ser a psicanálise e o que a sociedade francesa entendia por ela existia um intermediário de peso, as representações sociais; 2) essas representações não eram as mesmas para todos os membros da sociedade, pois dependiam tanto do conhecimento de senso comum (ou popular), como do contexto sociocultural em que os indivíduos estavam inseridos; e 3) no caso de novas situações ou diante de novos objetos, como, por exemplo, a psicanálise, o processo de representar apresentava uma seqüência lógica: tornar familiares objetos desconhecidos (novos) por meio de um duplo mecanismo então denominado amarração – “amarrar um barco a um porto seguro”, conceito que logo evoluiu para sua congênere “ancoragem” –, e objetivação (...)(OLIVEIRA, 2004, site).

Com base nessas teorias, o professor Sêga (2000) vai afirmar que as representações sociais nada mais são do que um modo de interpretar e pensar a realidade cotidiana, uma “forma de conhecimento da atividade mental desenvolvida pelos indivíduos e pelos grupos para fixar suas posições em relação a situações, eventos, objetos e comunicações que lhes concernem” (SÊGA, 2000, p. 128). É, segundo ele, através da comunicação entre os indivíduos, pela bagagem cultural, pelos símbolos, ideologias, valores e códigos, presentes nas posições e vinculações sociais específicas, que o social intervém.

3.2 A identidade cultural por Stuart Hall

Já debatido anteriormente no campo das migrações e, consequentemente fazendo parte desse núcleo de estudo, Stuart Hall (2003) afirma que as sociedades multiculturais não são algo novo. Segundo o sociólogo, antes mesmo da expansão europeia, no século XV, com sua crescente intensidade desde então, a migração e os deslocamentos dos povos, isto é, as diásporas, têm sido consideradas como mais a regra do que a exceção, fazendo com que sociedades se tornassem mais étnicas e culturalmente “mistas”. Portanto, sob esse

21 OLIVEIRA, Márcio S. B. S. de. Representações sociais e sociedades: a contribuição de Serge Moscovici. Rev. bras. Ci. Soc., São Paulo, v. 19, n. 55, p. 180-186, June 2004. Available fromhttp://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-69092004000200014&lng=en&nrm=iso>. access on 09 Apr. 2018. http://dx.doi.org/10.1590/S0102-69092004000200014>


contexto, Hall (2005) vai ponderar que é preciso esclarecer que o conceito de identidade unificada, completa e coerente é uma fantasia.

Esse conceito de diáspora não remete apenas à dispersão de povos que fogem por motivos políticos ou religiosos, pois ela está relacionada também à concepção de diferença fundada sobre a “construção de uma fronteira de exclusão e depende da construção de um ‘Outro’ e de uma oposição rígida entre o dentro e o fora” (HALL, 2003, p. 33). É assim porque, para o sociólogo britânico Anthony Giddens (1990), “o mundo em que vivemos hoje é um mundo carregado e perigoso” (GIDDENS, 1990, p. 19).

Na obra A identidade cultural na pós-modernidade, Hall (2005) trabalha com a concepção em relação à transição de velhas identidades e o surgimento de novas identidades na sociedade. Para o autor, essa “crise” está fragmentando o indivíduo moderno, definindo essa mudança como “parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social” (HALL, 2005, p. 7).

No entanto, é importante definir, na concepção de Hall (2003), o conceito de identidade cultural:

Presume-se que a identidade cultural seja fixada no nascimento, seja parte da natureza, impressa através do parentesco e da linhagem dos genes, seja constitutiva de nosso eu mais interior. É impermeável a algo tão “mundano”, secular e superficial quanto uma mudança temporária de nosso local de residência. A pobreza, o subdesenvolvimento, a falta de oportunidades – os legados do Império em toda parte – podem forçar pessoas a migrar, o que causa o espalhamento – a dispersão. Mas cada disseminação carrega consigo a promessa do retorno redentor (HALL, 2003, p. 28).

O autor já observava, ainda no século XX, que essa mudança social era evidente, e que essa transformação já estava determinando também a fragmentação das paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido sólidas localizações como indivíduo. Segundo o político Laclau (1990), citado por Hall (2005), tudo isso acontece dentro da concepção de deslocamentos. O autor define uma estrutura deslocada quando o centro é deslocado, e que não há a substituição por outro, mas sim, por uma diversidade de centros nesse poder. Nesse contexto, ele vai afirmar que as sociedades modernas não possuem centro ou forma de organização considerada única; elas deixam de ser uma totalidade unificada, para contemplar e “atuar” de forma descentrada. É nesse momento que os antagonismos sociais aparecem, produzindo uma pluralidade de identidades, ou seja, caracterizando os sujeitos pelas suas posições sociais. Por outro lado, para o teórico, o deslocamento pode ser compreendido também como um fator positivo, uma vez que complementa, socialmente falando, as novas identidades com as do passado, abrindo possibilidades para articulações, produzindo, assim, novos sujeitos. Esse fenômeno reflete também nas identidades pessoais, deixando de lado a


concepção do sujeito integrado, o que Hall (2005) vai definir como deslocamento ou descentração do sujeito quando ele fala sobre “sentido de si” estável. Por outro lado, o autor vai afirmar que

uma vez que a identidade muda de acordo com a forma com o sujeito é interpelado ou representado, a identificação não é automática, mas pode ser ganhada ou perdida. Ela tornou-se politizada. Esse processo é, às vezes, descrito como constituindo uma mudança de uma política de identidade (de classe) para uma política de diferença (HALL, 2005, p. 21).

Segundo Hall (2005) há três concepções de identidade em que ele contextualiza sobre o seu trabalho, que são: o sujeito do Iluminismo; o sujeito sociológico; e o sujeito pós- moderno. O primeiro está baseado na ideia do indivíduo centrado, unificado, dotado da capacidade de razão, de consciência e de ação, sendo que essa concepção era, para o sociólogo, um sujeito muito “individualista” (aspas do autor). Já o entendimento sobre o sujeito sociológico está atribulado ao indivíduo constituído pela relação entre “outras pessoas importantes para ele” (aspas do autor), que, a partir desse contato, havia a troca de valores, sentidos e símbolos - a cultura – dos mundos que ele ou ela habitava. Era, portanto, uma identidade formada na “interação” entre o eu e a sociedade nessa visão do teórico. De fato, há uma modificação do sujeito, ou “eu real”, segundo o autor, pois é a partir dessas interações do indivíduo com a sociedade – através dos diálogos contínuos com o exterior –, que esses mundos culturais têm a oferecer de identidades.

O que acontece, na verdade, é que, diante desse pensamento do teórico, a identidade costura o sujeito à estrutura social em que é evidente o preenchimento do espaço entre o “interior” e o “exterior” – o mundo pessoal e o mundo público, respectivamente. O sujeito começa então, segundo o teórico, a ser modulado por uma identidade que, em uma análise aprofundada, às vezes, não o representa, que é contraditória, ou até mesmo não resolvida, pois, com a fragmentação de sua identidade unificada e estável, ele passa a ter uma variedade de identidades. Portanto, para o autor, esse sujeito, o pós-moderno, passa a ser constituído ou conceptualizado por não ter uma identidade permanente, essencial ou fixa. Logo, para Hall (2005), a construção da integridade do “eu” passa a atuar num plano contraditório, uma vez que a ideia que se tem de identidade unificada, que vem desde o nascimento até a morte, foi construída de forma cômoda, culturalmente falando, e que as identificações estão constantemente sendo deslocadas. Essas identidades estão, portanto,

naufragando nos rochedos de uma diferenciação que prolifera. Por todo o globo, os processos das chamadas migrações livres e forçadas estão mudando de composição, diversificando as culturas e pluralizando as identidades culturais dos antigos Estados-nação dominantes, das antigas potências imperiais, e, de fato, do próprio globo (HALL, 2003, p.44-45).


A migração assume aqui como o fator preponderante dessa heterogeneidade cultural, diversificando as instancias cultural e do coletivo social, e, diante desse cenário, os indivíduos, das mais diversas culturas, vão se relacionando. É o caso dos imigrantes turcos na Alemanha, que chegaram ao país nas décadas de 1960 e 1970. Segundo noticia a Exame22, os chamados “Gastarbeiter”, isto é, “trabalhadores convidados”, de maioria turca, chegaram ao país para solucionar a falta de mão-de-obra. Hoje, formam a maior comunidade de estrangeiros no país, com 3,4 milhões de pessoas (dados de 2013), segundo informa o website Euronews23. Com isso, “novas” identidades vão sendo reformuladas, a partir da miscigenação, e é aí que os conflitos identitários se afloram, já que, por um lado, os alemães se vêm numa “ameaça” à integração de uma população com uma religião, cultura e pensamentos diferentes dos deles, e, ao mesmo tempo, os turcos, ao tentar se integrar nesse contexto social, com suas especificidades também.

Todo esse processo de identificação e de descentração dos sujeitos são influenciados, de acordo com Hall (2005), pela globalização, que vai favorecer na transformação da modernidade tardia e no impacto sobre a identidade cultural. Ao mesmo tempo, percebe-se, nas sociedades em constante mudança, que não há tempo para a consolidação para relações fixas, já que, segundo Marx e Engels (1973), citado por Hall (2005), “todas as relações fixas e congeladas, com seu cortejo de vetustas representações e concepções, são dissolvidas, todas as relações recém-formadas envelhecem antes de poderem ossificar-se” (MARX e ENGELS, 1973, p. 70). Por sua vez, ao contextualizar sobre a identidade coletiva, o linguista francês Patrick Charaudeau (2016) vai afirmar que a história se constitui de encontros de indivíduos, de grupos, de populações, e que mesmos encontros se acompanham de

confrontos, de conflitos, cuja resolução ora é o deslocamento dos grupos humanos, ora a eliminação de um deles, ora a integração de um no outro ou a assimilação de um pelo outro, mas sempre através de relações de diferenciação, de denominação, de sujeição. E se uma das partes consegue impor sua visão de mundo à outra, terá havido, apesar disso, entrecruzamentos de etnias, de religiões, de pensamentos, de usos e costumes, fazendo com que todo grupo cultural seja mais ou menos heterogêneo, organizado segundo tendências de integração, de assimilação ou de segregação (CHARAUDEAU, 2016, p. 23).

O autor ressalta ainda que, em alguns momentos, queremos ser únicos, tendo nossas próprias opiniões, pois queremos estar em sintonia com os outros. Mas, ao perceber como os grupos se relacionam, temos medo de perder nossa singularidade. Logo, o linguista afirma que é uma ilusão acreditar que nossa identidade é única e homogênea, e que somos o que não é o outro e

22 Acessado em: https://exame.abril.com.br/mundo/turcos-da-alemanha-advertem-sobre-erros-antigos-na- imigra-cao/ no dia 13 de abril de 201823 Acessado em: http://pt.euronews.com/2013/09/10/comunidade-turca-a-maior-da-alemanha-e-4-distrito- eleito-ral-da-turquia no dia 13/04/2018.


o que ele é. E mesmo quando gostaríamos de nos ver como únicos, Charaudeau (2016) afirma que o olhar do outro se encarrega de nos enviar uma imagem de nós mesmos, um aspecto de nossa identidade que varia em função dos diferentes olhares que pousam sobre nós. Mais uma vez, o olhar tanto do alemão sob o refugiado, e vice-versa, constrói uma complexa relação de representações que ambos vão arquitetar o que aquele indivíduo é para o último. Ergue-se, desta forma, os nacionalismos.

3.3 Culturas nacionais e nacionalismos

Sobre as culturas nacionais, Hall (2005) vai afirmar que no mundo moderno, “as culturas nacionais em que nascemos se constituem em uma das principais fontes de identidade cultural” (HALL, 2005, p. 47). Para o sociólogo, às vezes, temos o costume de nos definirmos pela nossa nacionalidade, como ele cita, por exemplo, os ingleses, os galeses, os indianos ou jamaicanos. No entanto, para ele, esta é uma forma metafórica de se auto classificar, pois essas identidades não estão impressas em nosso DNA, embora pensamos como se elas fizessem parte da nossa natureza. Assim, para o autor, as identidades nacionais são formadas e transformadas no que ele chama de interior da representação. Ele exemplifica esse conceito ao dizer que

Nós só sabemos o que significa ser “inglês” devido ao modo como a “inglesidade” (englishness) veio a ser representada – como um conjunto de significados – pela cultura nacional inglesa. Segue-se que a nação não é apenas uma entidade política mas algo que produz sentidos – um sistema de representação cultural. As pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais de uma nação; elas participam da ideia da nação tal como representada em sua cultural nacional (HALL, 2005, p. 49).

O sentimento de pertencimento a uma cultura, e aqui cabe o debate sobre nacionalismos, tem muito a ver com a evolução das culturas, principalmente, a partir do momento que várias delas, e isso inclui religiões, etnias e tribos, se aglomeraram. Como bem afirma o sociólogo, até então a lealdade e a identificação estava mais atrelada às sociedades mais tradicionais (tribos, povos, religiões e regiões), e que agora passam a atuar nas sociedades ocidentais, formando, assim, uma cultura nacional.

Ao conceber a cultura nacional, o autor afirma que ela, composta de símbolos e representações, é também um discurso - “um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto nossas ações quanto a concepção que temos de nós mesmos” (HALL, 2005, p. 50). Ela vai construir, de acordo com ele, identidades a partir da produção de sentidos sobre a ideia de “a nação”, da qual podemos nos identificar, pois é através da propagação de estórias contadas sobre a nação, bem como as memórias, das quais Hall (2005) afirma que vai conectar o presente com o passado e


imagens que dela são construídas. Esse debate faz com que o autor responda ao questionamento sobre como é contada a narrativa das culturas nacionais. Segundo ele,

(...) há a narrativa da nação, tal como é contada e recontada nas histórias e nas literaturas nacionais, na mídia e na cultura popular. Essas fornecem uma série de estórias, eventos, imagens, panoramas, cenários, eventos históricos, símbolos e rituais nacionais que simbolizam ou representam as experiências partilhadas, as perdas, os triunfos e os desastres que dão sentido à nação. Como membros de tal “comunidade imaginada”, nos vemos, no olho de nossa mente, como compartilhado dessa narrativa. Ela dá significado e importância à nossa monótona existência, conectando nossas vidas cotidianas com um destino nacional que preexiste a nós e continua existindo após nossa morte (HALL, 2005, p. 52).

Esse mesmo conjunto de elementos contribui para se acreditar que a identidade cultural é muitas vezes, segundo o autor, baseada na ideia de um “povo ou folk puro, original” (HALL, 2005, p.55). Mas percebe-se que, com a globalização, “as identidades nacionais estão se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneização cultural e do ‘pós- moderno global’” (Idem, p. 69) e que essas mesmas identidades nacionais estão “em declínio, mas novas identidades - híbridas - estão tomando seu lugar” (Idem, p. 69).

Ainda segundo o sociólogo, as identidades nacionais conseguem manter-se fortes em relação aos direitos legais e de cidadania, porém, perdem foco para as identidades locais, regionais e comunitárias, que vêm se tornando mais relevantes, pois, “colocadas acima do nível da cultura nacional, as identificações ‘globais’ começam a deslocar e, algumas vezes, a apagar, as identidades nacionais” (HALL, 2005, p. 73).

O conceito de globalização e seu potencial “poder” de reformular ou hibridizar sociedades tem, de fato, “efeito pluralizante sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de identificação, e tornando as identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas (...)” (HALL, 2005, p. 87). Mas, por outro lado, ela nem sempre muda cenários culturais, já que, para o autor, é pouco provável que a globalização destrua identidades nacionais. Ele afirma que é mais fácil produzir, ao mesmo tempo, novas identificações “globais”, assim como novas identificações “locais”.

O nacionalismo movimenta, segundo Hall (2005), novos aspirantes ao status de “nação”. Para ele, os nacionalistas buscam construir estados com um mesmo intuito de agrupar etnias e religiões singulares, criando identidades culturais homogêneas. Mas o problema surge, de acordo com o autor, quando nesses mesmos estados ou em suas fronteiras, existem minorias que se identificam com culturas diferentes. Em entrevista a Deutsche Welle24, o sociólogo alemão Hans-Georg Soeffner (2015) declarou que, “com imigração, importamos conflitos religiosos”, mas que, para

24 Acessado em: http://www.dw.com/pt-br/com-imigra%C3%A7%C3%A3o-importamos-conflitos-religiosos/a- 18678354 no dia 13 de abril de 2018


ele, essa integração na sociedade alemã e europeia pode evitar desavenças culturais, e cita que a Alemanha deve instituir o devido preparo linguístico para os refugiados. Por outro lado, o novo ministro do Interior de Angela Merkel, Horst Seehofer (2018) declarou ao tabloide alemão Bild que o Islã não pertence à Alemanha, acrescentando “os muçulmanos precisam viver conosco, não perto da gente ou contra a gente”, segundo informa a Folha onlin25.

O nacionalismo alemão, por exemplo, não atua mais como foi na época do Nazismo, pelo contrário, segundo afirma o diplomata e ex-embaixador inglês em Berlim, Paul Lever (2017), em seu livro Berlin rules: europe and the german way, o único dia de celebração nacional da Alemanha é dia 3 de outubro, data da reunificação do país, que entrou em vigor. Inclusive, o autor afirma que após 1945, nem a República Federal do Oeste nem a República Democrática do Leste se associaram com os antigos alemães que havia antes, e nem buscaram estabilizar qualquer continuidade com o passado, embora, segundo afirma o autor, a República Federal tenha aceitado, por acordo internacional, que isso se configurava como um estado sucessor.

Lever (2017) afirma ainda que existe o Dia da Memória do Holocausto, em que todos os políticos de Bundestag (Parlamento Federal da Alemanha) fazem discursos para recordar e se arrepender pelo que aconteceu com os judeus e outros povos, e para combater a antiga ideologia que havia tomado a Alemanha àquela época. No entanto, alguns partidos políticos alemães vão contra a chegada de refugiados à Alemanha, como é o caso do partido populista de direita Alternativa para a Alemanha (AfD). Seu líder, Alexander Gauland, afirmou em entrevista à Deutsche Welle26 que o “acolhimento de refugiados vai contra interesses da Alemanha” (aspas dele).

3.4 A representação social na visão de Denise Jodelet

A professora e cientista social Denise Jodelet (2001), especialista no campo das representações sociais vai definir as representações como um fenômeno complexo e presente na vida social que vai construindo significados sobre a realidade, as identidades, culturas, moldando, assim, a vida social. Segundo ela, a representação social carrega, analisando sua estrutura, diversos elementos, como os informativos, cognitivos, ideológicos, normativos, crenças, valores, atitudes, opiniões, imagens etc. Entretanto, esses elementos são “organizados sempre sob a aparência de um saber que diz algo sobre o estado da realidade” (JODELET, 2001, p. 21), buscando, assim, no âmbito da investigação científica, compreender suas formas, processos e funcionamento. Com isso, a autora apresenta a primeira caracterização da representação social, que remete a uma

25 Acessado em: https://www1.folha.uol.com.br/mundo/2018/03/isla-nao-pertence-a-alemanha-diz-novo- minis-tro-de-merkel.shtml no dia 02 de maio de 20126 Acessado em: http://www.dw.com/pt-br/acolhimento-de-refugiados-vai-contra-os-interesses-da- alemanha/av-40126245 no dia 09 de abril de 2018


forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prático, e que contribui para a construção de uma realidade comum a um conjunto social. Igualmente designada como um saber de senso comum ou ainda saber ingênuo, natural, esta forma de conhecimento é diferenciada, entre outras, do conhecimento científico. Entretanto, é tida como um objeto de estudo tão legítimo quanto este, devido à sua importância na vida social e à elucidação possibilitadora dos processos cognitivos e das interações sociais (JODELET, 2001, p. 22).

Compreende-se, então, que a construção de uma realidade perpassa pela interação coletiva entre os sujeitos e as representações sociais que vão sendo criadas por esses indivíduos ou grupos, se caracterizam, assim, como um significado uniforme a todos. A socióloga afirma também que existe uma corrente que nos encaminha para entender, por necessidade, o mundo, pois, além de nos ajustar a ele, “precisamos saber como nos comportar, dominá-lo física ou intelectualmente, identificar e resolver os problemas que se apresentam: é por isso que criamos representações” (JODELET, 2001, p.17). Ela acrescenta ainda que

frente a esse mundo de objetos, pessoas, acontecimentos ou ideias, não somos (apenas), automatismo, nem estamos isolados num vazio social: partilhamos esse mundo com os outros, que nos servem de apoio, às vezes de forma convergente, outras pelo conflito, para compreendê-lo, administrá-lo ou enfrentá-lo. Eis por que as representações são sociais e tão importantes na vida cotidiana. Elas nos guiam (...) (JODELET, 2001, p. 17).

Portanto, para ela, a representação social, que se constitui em várias ocasiões, como nos discursos, sendo trazidas pelas palavras e veiculadas em mensagens e imagens midiáticas, vai nos guiar nomeando e definindo os diferentes aspectos da realidade cotidiana, interpretando-os, tomando decisões, bem como tomando partindo ou se posicionando frente a eles defensivamente. Com isso, a autora apresenta três níveis em que a comunicação social atua no contexto social. São eles:

1) Ao nível da emergência das representações cujas condições afetam os aspectos cognitivos. Dentre essas condições, encontram-se: a dispersão e a defasagem das informações relativas ao objeto representado e que são desigualmente acessíveis de acordo com os grupos; o foco sobre certos aspectos do objeto, em função dos interesses e da implicação dos sujeitos; a pressão à inferência referente à necessidade de agir, de tomar posição ou de obter o reconhecimento e a adesão dos outros – elementos que vão diferenciar o pensamento natural em suas operações, sua lógica e seu estilo;2) ao nível dos processos de formação das representações, a objetivação e ancoragem que explicam a interdependência entre a atividade cognitiva e suas condições sociais de exercício, nos planos da organização dos conteúdos, das significações e da utilidade que lhe são conferidas; 3) ao nível das dimensões das representações relacionadas à edificação da


conduta: opinião, atitude e estereótipos, sobre os quais intervêm os sistemas de comunicação midiáticos. Estes, segundo pesquisas dos efeitos sobre sua audiência, têm propriedades estruturais diferentes, correspondentes à difusão, à propagação e à propaganda. A difusão é relacionada com a formação das opiniões; a propagação com a formação das atitudes e a propaganda com a dos estereótipos (JODELET, 2001, p. 30).

Dessa maneira, para ela, a comunicação social atua determinando as representações e pensamentos sociais, já que é instituída de aspectos interindividuais, institucionais e midiáticos. Segundo a autora, os fatos são fabricados a partir de causas emocionais e que a comunicação “serve de válvula para liberar os sentimentos disfóricos suscitados por situações coletivas ansiógenas ou mal liberadas” (JODELET, 2001, p. 31), e com isso, “o medo e a rejeição da alteridade, entre outros, suscitam trocas que dão corpo a informações ou acontecimentos fictícios” (Idem, p.31).

Assim, a comunicação social é, para ela, primordial na formação desses fenômenos representativos, já que, primeiro, ela é a transmissora da linguagem, que vai construir, assim, as representações. Segundo que, para Jodelet (2001), a comunicação perpassa pelos aspectos estruturais e formais do pensamento social, que vai induzindo processos de “interação social, influência, consenso ou dissenso e polêmica. Finalmente, ela contribui para forjar representações que, apoiadas numa energética social, são pertinentes para a vida prática e afetiva dos grupos” (JODELET, 2001, p. 32). Logo, ela afirma que o conjunto desses elementos e o poder performático das palavras e dos discursos fazem com que as representações elaborem versões da realidade, assim como compartilhar uma linguagem ou uma ideia também assume o caráter de vínculo social e uma identidade.

A autora vai afirmar também que essa representação social é “uma forma de conhecimento socialmente elaborada e compartilhada que tem um objetivo prático e concorre para a construção de uma realidade comum a um conjunto social” (JODELET, 2001, p.8). Contudo, para ela, é preciso estar atento quanto a sua análise, pois as representações sociais devem ser “estudadas articulando-se elementos afetivos, mentais e sociais e integrando – ao lado da cognição, da linguagem e da comunicação - a consideração das relações sociais que afetam as representações e a realidade material, social e ideativa sobre a qual elas têm de intervir” (Idem, p. 26).

Ao citar os mecanismos de objetivação e ancoragem, a autora faz um paralelo entre o alto índice de pessoas infectadas pelo vírus HIV nos anos 1980 e como esses indivíduos e a falta de informação da época fazia com que a sociedade atuasse condenando essas pessoas. Ela cita, por exemplo, o movimento do partido político francês da extrema-direita Frente Nacional, que, partindo dessa lógica, rejeitava imigrantes e “aidéticos” (aspas da autora), lançando-se contra os riscos de contágio que representam esses últimos, como também a “preconizar preocupações obsessivas para as pessoas que cuidam deles, e, para o corpo social, medidas de proteção, chegando até a criação de espaços reservados, como o aidetório, de conotações sombrias (...)” (JODELET, 2001, p. 20).


Para reforçar essa ideia de complexas interações sociais e seus conflitos, a autora comenta ainda um trabalho feito por ela sobre a relação entre doentes mentais que estavam em liberdade em uma comunidade rural e a população local. Segundo ela, a população “constrói um sistema de representações da loucura que lhe permite não só gerenciar sua interação cotidiana com eles, mas também se defender de uma presença que julga perigosa para sua imagem e sua integridade” (JODELET, 2001, p. 35). O discurso passa a ser o da não aceitação na sociedade restringindo os possíveis direitos sociais, bem como ao de não assimilação a esses doentes.

Logo, existe a ideia de que a falta de informação faz surgir o medo, a atenção e uma atividade cognitiva para compreendê-lo, dominá-lo e dele se defender, favorecendo, desta forma, “o surgimento de representações que vão circular de boca em boca ou pular de um veículo de comunicação a outro” (JODELET, 2001, p. 20). Portanto, para a socióloga, essas representações, que são elaboradas pelo que se apresenta se encontram num quadro de pensamentos preexistentes e tomam um caminho a partir de uma moral social, seja ela atribuída ou não aos perigos físico ou moral. Para a autora, as redes de comunicação informais ou da mídia são instâncias que intervêm na elaboração das construções representativas, abrindo caminho para influências ou até mesmo manipulação social. Com isso, ela afirma que eles são determinantes para a estruturação das representações já que

(...) formam um sistema e dão lugar a teorias espontâneas, versões da realidade encarnadas por imagens ou condensadas por palavras, umas e outras carregadas de significações (...). Finalmente, por meio destas várias significações, as representações expressam aqueles (indivíduos ou grupos), que as forjam e dão uma definição específica ao objeto por elas representado. Estas definições partilhadas pelos membros de um mesmo grupo constroem uma visão consensual da realidade para esse grupo. Esta visão, que pode entrar em conflito com a de outros grupos, é um guia para as ações e trocas cotidianas - trata-se das funções e da dinâmica sociais das representações (JODELET, 2001, p. 21).

Ainda para a socióloga, as formas de representação, seja por representar algo ou a si mesmo, estão correlacionadas com o pensamento pelo qual o sujeito vai se referir a um objeto. Segundo ela, esse objeto “pode ser tanto uma pessoa, quanto uma coisa, um acontecimento material, psíquico ou social, um fenômeno natural, uma ideia, uma teoria etc.; pode ser tanto real como imaginário ou mítico, mas é sempre necessário” (JODELET, 2001,

p. 22). E que, para a professora, a representação social, que também é uma forma de conhecimento, tem para com o seu objeto uma “relação de simbolização (substituindo-o) e de interpretação (conferindo-lhe significações). Estas significações resultam de uma atividade que faz da representação uma construção e uma expressão do sujeito” (Idem, p.27). Portanto, para ela, não há representação sem objeto.


Podemos relacionar esses elementos teóricos com a interação entre grupos ou indivíduos (sujeitos) e os refugiados (objetos) nos ambientes sociais, e, a partir disso, analisar as representações que são construídas dessa inter-relação. Como afirma Plon (1972 apud Jodelet, 2001), o lugar, a posição social que eles ocupam ou as funções que assumem determinam os conteúdos representacionais e sua organização, por meio da relação ideológica que mantêm com o mundo social.

4 DISCURSOS DA MÍDIA

4.1 Discursos, identidades e mídia

O ato de narrar é inerente às atividades humanas. Para o comunicólogo e cientista social Luís Mauro Sá Martino (2014), o discurso é um conjunto de conhecimentos manifestados de diversas formas sobre algum assunto (objeto, seres, fenômenos). A narrativa, para ele, compõe-se e atua reconstruindo a realidade como um discurso carregado de simbologias e imaginários sobre grupos. Ela, por si só, já se constitui, por exemplo, como uma classificação ou definição dos espaços dos agentes, segundo o autor, pois essa narrativa não apenas representa a realidade, como também a coloca dentro de algum tipo de lógica, que estrutura fatos, pessoas e acontecimentos em uma narrativa dentro da qual o sentido pode acontecer. Este cientista social cita ainda a forma como era construído o discurso colonial que, àquela época, o poder de um povo sobre outro era algo justificável, como o discurso da Europa sobre a necessidade de civilizar os povos antigos, ou seja, que estavam às margens. Para isso, o comunicólogo levanta o conceito de “poder simbólico”, do sociólogo francês Pierre Bourdieu (1980), que, na tentativa de dominar os dominados, apresenta uma representação de superioridade sobre esses últimos, que “aceitam” tal ação inconscientemente.

Os discursos de identidade também podem ser discursos da diferença, pois, para Sá Martino (2014), eles estabelecem o que seria igual e o que seria estranho, conforme seus critérios. Esse processo pode ter consequências graves se levado ao extremo, já que essa classificação do diferente remete a uma ideia negativa. É o caso das classificações feitas pela mídia sobre o “refugiado sírio”, o “estrangeiro”, o “imigrante”, ou, em outros casos, “imigrantes clandestinos”, que trazem consigo uma carga de valor que pode ser interpretada de diversas formas pelo coletivo social. O discurso então sobre esses indivíduos se constrói pela diferenciação do outro, atribuindo a este o que ele não é no coletivo social (o eu e os refugiados; o eu e os imigrantes; o eu e os estrangeiros).

Assim, o autor, para elucidar as questões voltadas para a pluralidade de elementos associados às identidades, cita então a socióloga Kath Woodward (2007), que apresenta os vários pontos de vista em torno das identidades. Para ela, as identidades podem criar laços entre o pessoal e o social, (o “eu” e a sociedade; o psíquico e o social); a identidade pode ser arquitetada pelas relações de diferença (“nós” e “eles”), mas também têm que lidar com essas diferenças; elas


podem ser formadas a fim de estabelecer fronteiras como ultrapassá-las, sendo a primeira uma variante constante, mas que, segundo a autora, impossível de manter; ela pode ser algo fluido, ocasional e que vai sendo modulada ao longo do tempo; o coletivo social pode acreditar em “verdades eternas” (aspas da autora) e, disso, buscar segurança e estabilidade quando houver incertezas sobre as identidades. Por outro lado, elas podem ser identidades identificáveis por aqueles que a se identificam; são constantemente simbolizadas pelos sistemas de representação, e, por fim, elas têm bases sociais, econômicas e políticas.

No campo da comunicação, ao conceituar sobre o papel da mídia na construção social das identidades, Martino (2014) faz saber que o problema das identidades está associado ao conhecimento e, por este lado, a uma questão de comunicação. Logo, para o cientista, a identidade, que se produz e transforma-se em mensagem, é recriada, reproduzida, reelaborada por outra pessoa. Aqui, neste estudo, pela mídia. A inferência que fazemos ao olhar uma imagem, pessoa ou objeto está intrinsicamente ligada à nossa cultura, segundo afirma o comunicólogo, pois, para ele, advém de um conjunto de conhecimentos prévios que os indivíduos têm quando tenta interpretar aquilo que vê. A cultura fornece, portanto, instrumentos capazes de construir uma identidade que, para o autor, produz uma mensagem de “este sou eu” para outros sujeitos, ao analisar suas identidades. Assim, o comunicólogo afirma que a identidade parte da premissa de que o conhecimento transformado em relações de comunicação aparenta ser o início e o fim da construção das identidades. Esse processo de diferenciar-se do outro ocorre porque, segundo o filósofo e historiador John Fisker (1990), citado por Martino (2014), a sociedade, estruturada pelos eixos de diferença (pela classe, gênero, raça, idade), faz com que cada uma dessas particularidades tenha uma dimensão de poder do qual vai estabelecer a diferença social.

4.2 A estrutura dos discursos informativos por Patrick Charaudeau

Compreender os discursos da mídia sobre os refugiados exige, antes de tudo, entender os discursos informativos e, consequentemente, os seus efeitos simbólicos, econômicos, políticos e culturais na sociedade. Elas permeiam nos contextos sociais, produzindo sentidos aos indivíduos sobre determinados objetos, que vão sendo construídos pelos veículos de comunicação. No entanto, cabe aqui dizer que essa abordagem sobre a análise dos discursos de informação não é uma tarefa fácil, como afirma o linguista francês Patrick Charaudeuau (2018).

Segundo o autor, o discurso, que é fabricado pela língua, pode ser compreendido como a “combinação das circunstâncias em que se fala ou escreve (a identidade daquele que fala e daquele a quem este se dirige, a relação de intencionalidade que os liga e as condições físicas da troca) com a maneira pela


qual se fala” (CHARAUDEAU, 2018, p. 40). Essas trocas discursivas, principalmente no âmbito da informação, produzem sentidos que, segundo o teórico, são construídas pela “ação linguageira do homem em situação de troca social” (Idem,

p. 41). A linguagem tem, para o linguista e filósofo suíço Ferdinand de Saussure (2006), “um lado individual e um lado social, sendo impossível conceber um sem o outro” (SAUSSURE, 2006, p. 16), assim, ela pode ser utilizada como um meio de comunicação carregada de signos e compartilhada entre indivíduos de um contexto social. Nesse contexto, o sentido é construído por um duplo processo: de transformação e de transação.

O primeiro nos endereça à ideia de transformar o “mundo a significar” em “mundo significado” a partir de alguma instância de produção da informação (mídia), e que são estruturados por categorias que “identificam seres do mundo nomeando-os, que aplicam a esses seres propriedades qualificando-os, que descrevem as ações nas quais esses seres estão engajados narrando, que fornecem os motivos dessas ações argumentando [...]” (CHARAUDEAU, 2018, p. 41). É aqui que o ato de informar surge, pois, para o autor, as instâncias de comunicação descrevem (identifica-qualifica fatos), contam (reporta acontecimentos) e explicam (fornece as causas desses fatos e acontecimentos).

O segundo processo é basicamente a passagem comunicativa do “mundo significado” para outro sujeito (destinatário) falante. Para o autor, tudo isso acontece em parâmetros sobre “hipóteses sobre a identidade do outro, o destinatário-receptor, quanto a seu saber, sua posição social, seu estado psicológico, suas aptidões, seus interesses etc.; o efeito que pretende produzir nesse outro; o tipo de relação que pretende instaurar com esse outro,” (CHARAUDEAU, 2018, p. 41). Mais uma vez, o ato de informar entra em cena quando faz “circular entre os parceiros um objeto de saber que, em princípio, um possui e o outro não, estando um deles encarregado de transmitir e o outro de receber, compreender, interpretar (...)” (Idem, p. 41). Aqui, no estudo de caso, busca-se entender como a mídia representa a imagem identitária do refugiado sírio em seus discursos para os seus leitores.

O autor esclarece ainda que a finalidade do homem, ao falar, não é meramente a de descrever ou estruturar o mundo, mas é a partir desse ato comunicativo que ele estabelece uma relação com o outro, a fim de coexistirem, ou pela assimilação ou diferenciação ao outro. A existência de um ser só passa a ser considerada real, verdadeira, por causa da legitimação do outro. Assim, “todo discurso, antes de representar o mundo, representa uma relação, ou mais exatamente, representa o mundo ao representar uma relação” (CHARAUDEAU, 2018, p. 42). No caso das mídias, a construção da informação não pode pretender, por definição, à transparência, à neutralidade ou à factualidade, segundo afirma o teórico. Ela passa por um crivo do receptor, que seria a sua interpretação sobre tal informação nesse processo de transação. Ou seja, a informação depende dessa relação mútua (instância de produção da informação e receptores) nesse quadro de transação. No entanto, para uma melhor compreensão desse ato, faz necessária a definição da natureza do saber:


O saber não tem natureza, visto que é o resultado de uma construção humana através do exercício da linguagem. A atividade de construção consiste em tornar o mundo inteligível, categorizando-o segundo um certo número de parâmetros cuja combinação é bastante complexa. A estruturação do saber depende da maneira como se orienta o olhar do homem: voltado para o mundo, o olhar tende a descrever esse mundo em categorias de conhecimento; mas, voltado para si mesmo, o olhar tende a construir categorias de crença. Simultaneamente, o saber se estrutura segundo a escolha da atividade discursiva à qual se entrega o homem para dar conta do mundo: ele pode decidir descrevê-lo, contá-lo ou explicá-lo, e nisso tanto pode aderir a seu dizer quanto tomar distância para com o dizer (CHARAUDEAU, 2018, p. 43).

Ou seja, o saber que o conhecimento proporciona aponta para um processo de representação racionalizada, objetiva, mais realística sobre seres ou fenômenos sociais, por exemplo. Nessa lógica, o teórico afirma que o homem busca tornar o mundo mais inteligível ao distinguir o que é semelhante do que é diferente, sendo esse conhecimento fruto das práticas da experiência, das percepções, dos erros e acertos, do ver ou ouvir, ou, no campo científico, pela apreensão de dados técnicos científicos a partir do conhecimento intelectual (cálculos, raciocínio etc.). Já o saber da crença resulta, segundo o autor, de um olhar mais subjetivo acerca do mundo, que deixa de lado a inteligibilidade desse mundo, e permeia no universo da avaliação dos “fatos” e seus efeitos produzidos sobre o homem.

Para o linguista, a mídia atua em diversas esferas, como na lógica econômica e tecnológica, porém, é na simbólica que seu efeito é mais significativo sob as massas populacionais, pois “trata-se da maneira pela qual os indivíduos regulam as trocas sociais, constroem as representações dos valores que subjazem a suas práticas, criando e manipulando signos e, por conseguinte, produzindo sentindo” (CHARAUDEAU, 2018, p. 16). Essa troca de informações só é possível pela lógica de produção e de recepção.

De acordo com Charaudeau (2018) ainda, há na máquina midiática três instâncias de construção de sentindo: o primeiro é a produção, que é representada pelo produtor de informação; a segunda instância é a recepção por parte do consumidor da informação, como, por exemplo, os leitores, ouvintes, telespectadores; e a terceira instância é o produto pelo texto midiático, que podem ser compreendidos como os artigos de jornal, boletins, telejornal.

Para o linguista, é nessa última instância que a mídia

só pode imaginar o receptor de maneira ideal, construindo-o como o destinatário-alvo que acredita ser adequado a suas intenções, e, ao visar produzir efeitos de sentindo, não tem certeza se esses serão percebidos, e como, por outro lado, a instância de recepção constrói seus próprios efeitos de sentindo que dependem de suas condições de interpretação, conclui-se que o texto produzido é portador de “efeitos de sentindo possíveis”, que surgem dos efeitos visados pela instância de enunciação e dos efeitos produzidos pela instância de recepção (CHARAUDEAU, 2018, p. 27-28).


Portanto, para o autor, toda análise de textos passa então a ser considerada como uma “possível interpretação”. Isso nos remete à ideia de como os receptores interpretam os produtos midiáticos e, consequentemente, quais são as depurações, representações e conceitos feitos por eles. É sob esse aspecto das representações, objeto de estudo desta pesquisa, que Charaudeau (2018) vai afirmar que

as representações, ao constituírem uma organização do real através de imagens mentais transpostas em discurso ou em outras manifestações comportamentais dos indivíduos que vivem em sociedade, estão incluídas no real, ou mesmo dadas como se fossem o próprio real. Elas se baseiam na observação empírica das trocas sociais e fabricam um discurso de justificava dessas trocas, produzindo-se um sistema de valores que se erige em norma de referência [...]. Em resumo, as representações apontam para um desejo social, produzem normas e revelam sistemas de valores (CHARAUDEAU, 2018, p. 47).

O autor ressalta os saberes de conhecimento e de crenças, uma vez que elas, inseridas no processo de representações, vão nortear as interpretações feitas pelos indivíduos a um dado produto midiático, por exemplo. Para isso, ele cita que o compreendimento das manchetes jornalísticas perpassa por esses saberes, pois, na tentativa de indagar sobre os efeitos interpretativos produzidos pelas manchetes, “em vez de inclinar-se para saberes de conhecimento (‘o presidente da comissão entrega o relatório ao primeiro-ministro’), põem em cena saberes de crença que apelam para a reação avaliativa do leitor (‘o presidente da comissão entrega uma bomba ao primeiro-ministro’)”, (CHARAUDEAU, 2018, p. 47-48).

Logo, as palavras assumem o papel de condutoras para as representações, e que a associação de qualificativos como “estrangeiros”, “imigrantes”, “clandestinos”, “pardos”, segundo o autor, revela as crenças que existem quando o assunto é trabalhadores.

Compreender o discurso é então interpretar, perceber as ideologias, as simbologias, os conceitos e as ideias por trás do texto, por trás da informação que os agentes de comunicação fazem circular na sociedade. Podemos fazer então uma correlação com os mecanismos de objetivação e ancoragem, citados no segundo capítulo, e que vão dar suporte para a compreensão da forma como os refugiados sírios são retratados na Folha de S. Paulo e na Deutsche Welle.

4.3 Metodologia: a pesquisa dos dados

A análise foi exclusivamente de observações dos discursos midiáticos sobre a imigração e, mais especificamente, sobre os refugiados sírios, nos veículos Folha de São Paulo e na Deutsche Welle, em suas versões online. Foram selecionadas 20 matérias sobre o tema dos refugiados destas mídias, com um destaque maior para a Folha. As duas ocupam uma posição importante nessa pesquisa, já que, de um lado, a Folha é considerada um grande veículo de comunicação e,


estudar a editoria internacional feita por ela, na questão das representações sociais, é relevante para se compreender os discursos informativos que este veículo faz. Do outro lado, a Deutsche Welle transmite para o exterior conteúdos midiáticos tanto na rádio como na TV, em mais de 30 línguas, ocupando um espaço significativo na área da comunicação, além de ter sedes tanto em Bonn como em Berlim, fazendo com que a cobertura da problematização sobre os refugiados seja ainda mais rica em informações.

A escolha das matérias tem a ver com o significante e massivo fluxo migratório de povos da Síria, ainda em 2015, para países europeus, sobretudo, para a Alemanha, com certo grau de relevância desse contexto migratório, dos anos de 2016 e 2017. A seleção das matérias levou em conta a citação dos refugiados sírios tanto nas manchetes, bem como no corpo das notícias, já inseridos na Alemanha ou a caminho do país. Outro critério estabelecido foi o de analisar matérias que citassem refugiados sírios dentre outros refugiados, como, por exemplo, os do Afeganistão, Iraque ou Líbia, mas que tivessem algum impacto na construção da identidade desses indivíduos. A análise parte da lógica das representações sociais, seguindo, assim, os conceitos e abordagens do psicólogo social Serge Moscovici (2003), com os mecanismos de objetivação e ancoragem. Com isso, esta pesquisa norteou alguns fatores de valor, como identidade, trabalho, xenofobia, terrorismo e fator humanitário para a compreensão e atribuição das teorias às notícias vinculadas sobre esses refugiados. Ela é feita nas interseções das notícias, ou seja, no decorrer do texto jornalístico, e como essas narrativas vão moldando ou construindo a imagem do que é o refugiado a partir dos fatores de valor já mencionados. Por fim, foi estabelecida primeiramente uma breve descrição do conteúdo das matérias, com passagens importantes de cada notícia e, em seguida, quais fatores de valor estão correlacionados a elas.

4.4 Matérias da Folha online

1. Na matéria Alemanha é o principal destino de imigrantes que chegam à Europa27, conteúdo produzido pela própria Folha, abre a notícia com o que eles chamam de “imigrantes clandestinos” (A Alemanha é o principal destino do crescente número de imigrantes clandestinos que chegam à Europa em busca de asilo), porém, mostra também o drama em que vivem essas pessoas (grande parte das pessoas que tentam chegar à Europa em embarcações precárias foge de situações de extrema pobreza e de conflitos armados). Apresenta, portanto, a tragédia em torno desses indivíduos (É o caso da Síria, principal origem de imigrantes que atravessam o Mediterrâneo fugindo da guerra civil que matou mais de 220 mil pessoas e deixou mais de 9 milhões de refugiados em quatro anos. No ano passado, 67 mil sírios chegaram à Europa em embarcações precárias).

27 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/04/1620127-alemanha-e-o-principal-destino-de- imi-grantes-que-chegam-a-europa.shtml no dia 11 de maio de 2018.


2. Na matéria Em busca de asilo, refugiados viram alvos de ataques violentos na Alemanha28, conteúdo de correspondente da Folha, na cidade de Bonn, na Alemanha, apresenta uma abordagem recorrente de ataques de grupos de extrema direita a abrigos de refugiados, que classifica os atos como xenófobos. Destaca a vulnerabilidade dos refugiados sírios ao citar que: (quatro refugiados foram espancados no Estado vizinho da Turíngia). O jornal problematiza a questão ao afirmar que (O problema é que, ao mesmo tempo, pequenos grupos neonazistas e xenófobos ficaram mais violentos e organizados), e, a partir disso, traz então um argumento de autoridade para debater sobre a xenofobia, que inverte a lógica do terrorismo associada aos refugiados, ao citar o argumento de um professor (“Se isso continuar, teremos de falar sobre o surgimento de um movimento terrorista no país”). A matéria relata ainda a dificuldade dos requerentes de asilo, de maioria síria, em conseguir documentação para ficar no país, e reforça ainda os gastos econômicos da Alemanha para acomodação dos refugiados. Demonstra, por parte dos nativos, que há um desconhecimento (conhecimento de crença) em torno desses indivíduos que, mais uma vez, associa a ideia do estrangeiro como algo perigoso, como na fala do professor (“Muitas vezes as pessoas sabem muito pouco sobre os recém-chegados em sua cidade. Se os cidadãos não se envolverem no planejamento dos abrigos, populistas de direita sempre terão um caminho aberto para incitar o ressentimento contra imigrantes”).

3. Na matéria Crise de refugiados é tão desafiadora quanto reunificação alemã, diz Merkel29. Este conteúdo das agências de notícias, a Folha retrata a problemática em torno da inclusão desses indivíduos na sociedade alemã, encarando o fluxo migratório como um desafio equivalente à sua reunificação há 25 anos. O jornal mostra então o fator humanitário em (O governo alemão espera receber 800 mil pedidos de asilo neste ano, quase quatro vezes o total do ano passado e muito mais do que qualquer outro país da União Europeia, que está lidando com seu maior influxo de refugiados desde a Segunda Guerra), assim como em (Merkel disse que a Alemanha deve acelerar a habilitação de processos de asilo, construir mais centros para novas chegadas e assegurar que os custos de lidar com a crise sejam compartilhados de forma justa entre o governo federal, os Estados e os municípios), ou, por fim, em (A chanceler prometeu “tolerância zero” em relação aos crimes de ódio e às agressões contra refugiados). Mas apresenta também os ataques que refugiados vêm sofrendo por grupos de extrema direita, como em (o fluxo de pessoas, muitas delas fugindo de conflitos em nações como a Síria e o Iraque, sobrecarregou comunidades locais e provocou uma dura reação de militantes da extrema direita que vêm mantendo protestos contrários aos refugiados e incendiaram quase 200 abrigos) ou em (No início deste mês, um protesto contra refugiados em Heidenau, no

28 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/07/1661963-em-busca-de-asilo-refugiados-viram- alvo-de-ataques-xenofobos-na-alemanha.shtml no dia 11 de maio de 2018.29 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/08/1675897-crise-de-refugiados-e-tao-desafiadora- quanto-reunificacao-alema-diz-merkel.shtml no dia 11 de maio de 2018.


leste do país, tornou-se violento, com membros da extrema direita arremessando garrafas e pedras, e alguns gritando “Heil Hitler”).

4. Na matéria Foto de menino refugiado morto na praia atrai atenção para crise30, produção da Folha, mostra o impacto da morte da criança síria Aylan Kurdi, de três anos, ao tentar atravessar com sua família para Turquia. Com o aviso “Atenção: as imagens a seguir são fortes”, o jornal abre falando (morte de 12 pessoas na Turquia, simbolizada pela imagem do corpo de Aylan Kurdi, de três anos, à beira do mar, escancarou a tragédia dos milhares de refugiados que tentam chegar à Europa). A notícia só reforça, mais uma vez, o dramático e conflituoso percurso que esses povos enfrentam. Aborda ainda o debate sobre exposição de imagens de crianças ou adolescentes mortos, que tomou proporções maiores ao serem divulgadas nas redes sociais.

5. Na matéria Alemanha recebe refugiados com comida e placas de boas-vindas; veja fotos31, com fonte de agências de notícias, a Folha reforça mais uma vez o fator humanitário ao noticiar o acolhimento dos nativos ao citar (os alemães levaram comida, água, roupas e placas de boas-vindas, alemão, inglês e arábe, à estação de trem de Munique onde centenas de imigrantes chegaram em busca de asilo neste sábado (5). O cenário foi um alívio para os refugiados após uma longa travessia pela Hungria, onde muitos relataram ter passado fome e sede). O jornal afirma que a Alemanha é uma das economias mais prósperas da Europa, fazendo com que refugiados da Síria, junto a outros refugiados do Afeganistão e países do norte da África, sem citar quais, migrem para o país. Por outro lado, o veículo não levanta o fator identitário a fundo ao não trazer entrevistas com refugiados para dar detalhes sobre a sua história de vida ou quanto à travessia, talvez por ser uma notícia de agências, e não estando no cenário em que ocorre o fluxo migratório, apresenta apenas a generalização de que “muitos relataram ter passado fome e sede”.

6. Na matéria Vídeo mostra a chegada de milhares de sírios durante 48 horas em Munique32, notícia replicada da BBC Brasil, a Folha apresenta brevemente a situação dos refugiados sírios e sua chegada à Munique, bem como a recepção dos nativos para com os refugiados ao falar (Grupos de alemães se reuniram para recepcioná-los. Alguns ofereciam doces e água). Embora cite “refugiados sírios” e “imigrantes”, a matéria não apresenta a fundo o fator identitário, como quem são essas pessoas a partir de suas histórias.

30 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/09/1677028-foto-de-menino-refugiado-morto-na- praia-atrai-atencao-para-crise.shtml no dia 11 de maio de 2018.31 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/09/1678459-alemanha-recebe-refugiados-com- co-mida-e-placas-de-boas-vindas-veja-fotos.shtml no dia 11 de maio de 201832 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/bbc/2015/09/1678695-video-mostra-a-chegada-de-milhares-de-


7. Na matéria Empatia e preconceito aguardam refugiados sírios na Alemanha33, replicada do jornal americano The New York Times, a Folha abre o discurso informativo destacando o preconceito de uma parcela dos nativos da cidade de Erfurt para com os refugiados, como na seguinte citação de uma idosa alemã ao saber do alojamento de migrantes sírios que fala: em seguida vocês vão construir uma mesquita? Ou quando outra pessoa diz: como vamos proteger nossas crianças? Faz levantar questões como o medo do desconhecido, do “novo”, do outsider, ou, de um modo mais abrangente, da associação do refugiado a sujeitos criminosos. Como visto por Charaudeau (2018), o saber da crença está muito voltado para a subjetividade, levando indivíduos a crer e a interpretar os “fatos” de modo avaliativo, segundo suas normas culturais. Por outro lado, o veículo destaca também a ajuda humanitária de outros nativos que se propõem em ajudar os refugiados (Muitos deles saudaram os refugiados com generosidade; Moradores aplaudiram a chegada dos trens com migrantes. Alojamentos precisaram recusar doações e voluntários, porque seus depósitos já estavam cheios). Frisa também uma possível reconfiguração da identidade alemã com a chegada desses povos na sociedade alemã, a partir do depoimento de nativos, não citados pelo jornal, de que a inserção desses refugiados vai trazer mais (criminalidade, mais impostos, “mais muçulmanos”). O jornal mostra também a problematização entre os nativos e os recém-chegados no fator trabalho, uma vez que os “beneficiários” recebem várias garantias de bem-estar que alguns alemães, desempregados, não recebem (os beneficiários de asilo na Alemanha recebem apartamento, seguro-saúde, um curso de línguas e 399 euros (cerca de R$ 1.700) por mês. Enquanto isso, muitos moradores do bairro estão desempregados e têm seus próprios problemas. “Fracassamos em integrar os derrotados na nossa sociedade, e aí nos pedem para integramos os refugiados”). O jornal dá a entender também que os refugiados são uma oportunidade para preencher a baixa taxa de natalidade alemã (a crise migratória não é apenas um imperativo humanitário, mas também uma oportunidade. A Alemanha tem uma das menores taxas de natalidade na Europa). Somente no fim da matéria, um refugiado sírio é entrevistado, muito brevemente, que fala da sua paixão pela Alemanha.

8. Na matéria Europeus esquecem que também já foram refugiados34, conteúdo de correspondente para o The New York Times, a Folha levanta o debate sobre a integração e sociabilização desses indivíduos na sociedade europeia e os seus discursos sobre esses povos, como ao mencionar o fator identitário em (No centro da confusa reação europeia à crise de refugiados, há um sentimento, em geral não expresso, de que a Europa está “lotada” e que

33 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/09/1682864-empatia-e-preconceito-aguardam- refu-giados-sirios-na-alemanha.shtml no dia 11 de maio de 2018.

34 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/09/1682866-europeus-esquecem-que-tambem-ja- fo-ram-refugiados.shtml no dia 11 de maio de 2018.


esses sírios desesperados sejam de certo modo um fator de contágio, que deixá-los entrar fará a Europa adquirir algo que manchará seus dedos), que traz uma repulsa dos europeus quanto à inserção desses povos, de grande maioria muçulmana35, no coletivo social. A matéria apresenta ainda uma desconstrução do discurso europeu ao falar (Dificilmente há um canto da Europa que não tenha sido dilacerado por massacres, fugas de populações inteiras e reassentamentos violentos, todos alimentados por ideologias exatamente tão violentas e niilistas quanto as do Estado Islâmico). Com isso, faz um contraponto entre a realidade vivenciada pela Síria há anos e a narrativa europeia de que a “ferocidade” e a “irracionalidade” estão “muito distantes”, como o país sírio. Cita ainda que antigos refugiados foram responsáveis pelas construções na Hungria (Na Hungria, os refugiados de hoje entram em um país totalmente moldado e criado por refugiados), acrescentando ainda que (Depois da derrota da Hungria em 1918 e da implosão do Império Habsurgo, do qual ela fora uma parte vital, a estação de Keleti se encheu com milhares de refugiados húngaros que fugiam da limpeza étnica dos vingativos sérvios e romenos). Assinala também as discrepâncias entre o aceitamento de refugiados na Alemanha, em torno de 800 mil, ainda em 2015, e o “número insignificante, surreal, 20 mil sírios” em cinco anos, no Reino Unido.

9. Na matéria Alemanha planeja dar visto de três anos a refugiados sírios, diz revista36, notícia replicada das agências de notícias, a Folha levanta a questão da problematização que é conceder visto para os refugiados sírios para “desafogar” o volume intenso de pedidos de asilo no Escritório Federal para a Migração e os Refugiados (BAMF). Com isso, apresenta o argumento de que os “cidadãos sírios” - flexibilizando a classificação de refugiado para cidadão -, são prioritários nessa situação, pois cita (conformam um dos maiores grupos de imigrantes e têm a princípio muitas opções de ficar porque procedem de um país assolado por uma guerra civil). Muda um discurso de tensão e apreensão sobre os fluxos migratórios e, consequentemente, os refugiados, para uma possível aceitação desses indivíduos na sociedade alemã.

10. Na matéria Refugiados de origem árabe se tornam guias de museu na Alemanha37, replicada da Associated Press, a Folha apresenta a inserção cultural de refugiados da Síria e do Iraque ao trabalharem em um museu de Berlim, abordando o que eles chamam de intercâmbio cultural ao falar sobre a “mistura” de culturas e religiões como o islamismo, cristianismo e judaísmo. Cita ainda, em detalhes, o fator identitário e de trabalho ao contar a história de uma refugiada síria em seu ofício como guia no museu e que ajuda outros refugiados a se sentirem um pouco mais em “casa”. Por fim, o jornal mostra também o fator humanitário ao falar que

35 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/09/1686946-alemanha-planeja-dar-visto-de-tres- anos--a-refugiados-sirios-diz-revista.shtml no dia 11 de maio de 2018.36 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/turismo/2015/12/1720287-refugiados-de-origem-arabe-se- tornam-guias-de-museu-na-alemanha.shtml no dia 11 de maio de 201837 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/12/1723325-alemaes-criam-universidade-gratuita- so-para-refugiados.shtml no dia 11 de maio de 2018.


o projeto coloca a Alemanha numa posição de tentar acolher esses povos sem repetir o que fizeram com ondas migratórias no passado. Busca trazer à tona um debate sobre a inserção desses indivíduos em um outro contexto social a partir das histórias de refugiados.

11. Na matéria Alemães criam universidade gratuita só para refugiados38, conteúdo da Folha, abre falando de como o país e, consequentemente, a sociedade, criou projetos para inserir refugiados na sociedade alemã, levantando, assim, o fator humanitário em (Não foi só o governo da Alemanha que deu, em 2015, a resposta mais assertiva da Europa à chegada de mais de 1 milhão de refugiados do Oriente Médio e da África. A sociedade civil também criou iniciativas para integrá-los). Segundo o jornal afirma, 80% dos inscritos são sírios.

12. Na matéria Família de menino afogado a caminho da Europa é símbolo do desespero sírio39, notícia replicada do The New York Times, a Folha traz fatores de valor como identidade e fator humanitário ao relatar, extensamente e com vários personagens, o drama de refugiados sírios a partir da história da família do garoto sírio Alan Kurdi, encontrado morto numa praia da Turquia (Quando o cadáver do pequeno Alan Kurdi foi arrastado pelo mar a uma praia da Turquia, forçando o mundo a encarar o sofrimento dos refugiados sírios, o menino de dois anos de idade era só mais um membro de uma família fugitiva, dispersada pelos cinco anos de tumultos). O conteúdo apresenta então uma narrativa de sofrimento desses povos, como na passagem (No momento em que um guarda turco recolhia o menino levado à praia pelas ondas do Mediterrâneo, um dos primos adolescentes de Alan estava sozinho em um ônibus na Hungria, fugindo dos combates em sua cidade natal, Damasco), assim como em (Entrevistas com 20 dos membros da família, na região curda do Iraque, em Istambul, em cinco cidades da Alemanha e, por telefone, na Síria, narram a história de uma família destroçada por diversos atores do conflito sírio: o governo da Síria, o Estado Islâmico, os países vizinhos, o Ocidente).

38 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/12/1723760-familia-de-menino-afogado-a- caminho--da-europa-e-simbolo-do-desespero-sirio.shtml no dia 11 de maio de 2018.

39 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2015/12/1723760-familia-de-menino-afogado-a- caminho--da-europa-e-simbolo-do-desespero-sirio.shtml no dia 11 de maio de 2018.


13. Na matéria Após agressões na Alemanha, Merkel é criticada por políticas para refugiados40, notícia replicada da Agência France-Presse (AFP), a Folha publica notícia abordando as acusações de agressões sexuais ocorridas em Colônia a refugiados, e, consequentemente a pressão em cima de Angela Merkel sobre abrir as portas para o fluxo migratório de países como Síria, Iraque e Afeganistão, que o jornal classifica como “sem precedentes”. O veículo, ao trazer ainda argumentos de autoridades sobre o debate de inserção dos refugiados na sociedade alemã, faz levantar a discussão sobre a xenofobia que eles sofrem ao serem generalizados como uma ameaça por conta do episódio em Colônia, pois, segundo cita o jornal (Apesar da afirmação das autoridades de que não existem provas do envolvimento de refugiados nas agressões, os críticos da chanceler insistem em culpá-los, com base nos depoimentos de vítimas que mencionam criminosos de aparência norte-africana ou árabe). Embora a matéria faça um contraponto sobre essa lógica do refugiado associado a criminosos por conta da aparência ao apresentar outro argumento de autoridade em (O ministério afirmou que não deve haver “tabus” sobre a origem estrangeira dos agressores, mas também pediu que os refugiados não sejam estigmatizados), ainda permanece o sentimento de insegurança e medo sobre o outro, e reforça o imaginário sobre a imagem dos refugiados originários dessas regiões.

14. Na matéria Alemanha registra ataques contra imigrantes após onda de agressões41, conteúdo de agências de notícias, a Folha mostra a tensão entre alemães e imigrantes que vem acontecendo após os episódios em Colônia e agora o quadro se reverte ao ataque a refugiados. A notícia cita, sem dar muito destaque, ao ataque sofrido por um refugiado sírio realizado por cinco pessoas, que o jornal se refere como “autores”, de maioria pertencente a grupos nacionalistas. No entanto, apresenta um argumento de autoridade para demonstrar um possível ódio racial, ao citar (“A onda de insultos contra refugiados destes dias na internet me faz pensar que alguém esperava acontecer algo como o da noite de Ano Novo para abertamente disseminar seu ódio racial”). Ou em outro argumento também de autoridade (“Temos que sugerir medidas para proteger a população alemã, mas para proteger a grande maioria de refugiados”). Apresenta também a reação de grupos nacionalistas, como o Europeus Patriotas contra a Islamização do Ocidente (Pegida, sigla em alemão), contra a política de Merkel sobre refugiados (Dentre os gritos de guerra, estava “Não aos refugiados estupradores” e “Liberdade para a Alemanha”). O jornal afirma, no entanto, que dos 32 casos suspeitos de crime em outras regiões alemãs e do resto da Europa, 19 são solicitantes de asilo, porém, sem mencionar de quais países são esses indivíduos.

40 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2016/01/1726959-apos-agressoes-na-alemanha-merkel- e-criticada-por-politica-para-refugiados.shtml no dia 11 de maio de 2018.

41 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2016/01/1728131-alemanha-registra-ataques-contra- imi-grantes-apos-onda-de-agressoes.shtml no dia 11 de maio de 2018.


15. Na matéria Alemanha apresenta pacote de propostas para integrar refugiados42, conteúdo da Folha apresenta fatores de valor como identidade (O objetivo é absorver melhor os mais de 1,2 milhão de refugiados que vivem em solo alemão); trabalho (O governo oferecerá até 100 mil “oportunidade de trabalho” para migrantes e refugiados); e fator humanitário (A Alemanha é o principal destino dos refugiados e imigrantes que chegam à Europa – em sua maioria, sírios. Grande parte alcança o continente atravessando o mar Egeu, em viagem do oeste da Turquia até as ilhas gregas). No entanto, não há entrevista com refugiados, e também não fica claro quais são as “oportunidades de trabalho” para os refugiados, bem como moradia, como cita o jornal, que, aparentemente, não foram especificadas pelo documento de propostas de Merkel.

16. Na matéria Maioria de europeus associa refugiados a terror, diz pesquisa43, conteúdo da Folha, traz os fatores de valor como terrorismo, ao levantar a questão sobre a relação refugiado e atos terroristas, bem como o fator trabalho, ao falar sobre a preocupação econômica que existe na sociedade europeia sobre os imigrantes serem uma ameaça ao empregos e benefícios sociais. A notícia apresenta então que 59% dos entrevistados responderam “sim”, que os refugiados aumentam a possibilidade de terrorismo no país referente, segundo informa o veículo. O jornal ainda mostra as porcentagens de países que consideram que os refugiados são uma ameaça econômica (Os húngaros também lideram entre os que veem os refugiados como uma ameaça (82%), seguidos de poloneses (75%) e gregos (72%). Nos países mais ricos a preocupação despenca, como a Alemanha (31%) e a Suécia (32%)). Revela também, sem muita profundidade, o fator humanitário, ao destacar o fluxo migratório em massa que foge de guerras, como na Síria, Afeganistão e Iraque. O veículo apresenta também a xenofobia ao falar (a desconfiança com os refugiados e os muçulmanos aumenta entre os que se identificam com ideologias de direita). Logo, destaca o medo político e econômico europeu que esses indivíduos podem acarretar no convívio social, porém, sem entrar em detalhes sobre a história de vida de refugiados.

42 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2016/07/1790705-maioria-de-europeus-associa- refugiados-a-terror--diz-pesquisa.shtml no dia 11 de maio de 2018.43 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2016/07/1790705-maioria-de-europeus-associa- refugia-dos-a-terror-diz-pesquisa.shtml no dia 11 de maio de 2018.


17. Na matéria Após difamação por foto com Merkel, refugiado sírio processa Facebook44, conteúdo da Folha, a notícia apresenta fatores de valor como identidade e xenofobia ao relatar o caso do refugiado sírio Anas Modamani, de 19 anos, ao falar (A imagem passou a circular como se Modamani fosse suspeito de atentados terroristas. Sua proximidade em relação à chanceler seria prova da ingenuidade alemã, que teria acolhido o inimigo). Apresenta também o fator de valor humanitário, ao abordar que o jovem chegou ao país fugindo da guerra. Em entrevista à Folha, Anas afirma o seguinte (“a imagem começou a ser utilizada por quem odeia refugiados, dizendo que fiz coisas erradas”), e, ao mesmo tempo, o jornal apresenta o fator terrorismo, ao falar (Modamani foi identificado falsamente como Najim Laachraoui, um dos responsáveis pelos ataques terroristas a Bruxelas, em março do ano passado. Ele também foi acusado por internautas enfurecidos por uma tentativa de atentado em Ansbach, na Alemanha, em julho). Ou ao extremo da situação, ao relatar (Ele foi alvo de ameaças - um usuário pedia, por exemplo, que fosse queimado vivo). É um conteúdo que pretende desmistificar a generalização que se tem sobre esses indivíduos, de que, pela aparência, são terroristas.

18. Na matéria Sírios que voltam a Aleppo encontram seus sonhos despedaçados pela guerra45, replicada do Financial Times, a Folha conta o drama de sírios que tinham lojas, comércios, negócios no país de origem, e, ao voltar para lá, se deparam com a tragédia que a guerra civil causou. Assim, o jornal traz fatores de valor humanitário, ao falar da guerra na Síria (O rapaz mergulhou as mãos nos escombros de um bazar de Aleppo, uma cena que lembrou as dos sírios à procura desesperada de seus entes queridos presos sob escombros durante a guerra, que já dura seis anos), fazendo com que percam a identidade deles (“Perder a cidade velha seria perder nossa história, perder a essência da Síria”), segundo comenta o sírio Alaa al-Sayye, que, de acordo com o jornal, ele tenta restaurar a história local ao juntar fotos, textos e diários de moradores locais. Mais uma vez, assinala o drama desses indivíduos a partir de suas histórias.

44 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2017/02/1856144-apos-difamacao-por-foto-com- merkel--sirio-processa-facebook.shtml no dia 11 de maio de 2018.

45 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2017/07/1898733-sirios-que-voltam-a-aleppo- encontram--seus-sonhos-despedacados-pela-guerra.shtml no dia 11 de maio de 2018.


19. Na matéria Separado por cerca, refugiado sírio reencontra família após um ano46, notícia replicada da agência de notícias americana Associated Press, a Folha apresenta fatores de valor como a identidade do refugiado sírio, o fator humanitário ao abordar o drama da guerra civil do seu país, bem como o tráfico de pessoas ao citar (um refugiado sírio protagonizou comoção ao reencontrar após um ano os quatro filhos e a mulher em Nicosia, na capital do Chipre) e (Ammar Hammasho, 35, teve de deixar a sua cidade natal, Idlib, e mudar para o Chipre após um ataque aéreo ter destruído a sua casa e matado um de seus filhos no ano passado). Apresenta, portanto, um conteúdo emotivo, focado no drama que esses indivíduos enfrentam durante fluxos migratórios.

20. Na matéria Dilema de 1 milhão de refugiados exige solução complexa da Alemanha47, produzida pela própria Folha, mostra a história, de forma minuciosa, da integração de uma família síria que, ao fugir da guerra e após tentativas fracassadas de aceitação em outros países, encontrou lugar na sociedade alemã, após passar pelo Brasil. O jornal cita a passagem do prefeito da cidade para reforçar o dramático fluxo migratório dos sírios (É uma cena que não sai da minha cabeça. Um casal, três filhos e só uma mala pequena. Meu filho leva uma mochila maior à academia). Assim, o jornal mostra o sofrimento da família síria, mas reforça o entendimento de que a inserção desses povos traz consigo o sentimento de que é possível integrá-los no contexto social alemão. E, mais uma vez, apresenta a lógica do refugiado como uma “salvação” para a baixa taxa de natalidade alemã da cidade de Golzow.

Podemos considerar então que, baseado nas matérias analisadas e conforme conceito apreendido sobre representação social, a pesquisa chegou aos valores porcentuais abaixo:

Identidade48 Trabalho Fator Humanitário Terrorismo Xenofobia

100% 20% 85% 10% 30%

46 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2017/09/1917456-separado-por-cerca-refugiado-sirio- reen-contra-familia-apos-um-ano.shtml no dia 11 de maio de 2018.47 Acessado em: http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2017/09/1917456-separado-por-cerca-refugiado-sirio- reen-contra-familia-apos-um-ano.shtml no dia 11 de maio de 2018.

48 A lógica segue os conceitos de identidade sobre o outro, naquele que se diferencia o “eu” do “imigrante”, do “refugiado”, do “estrangeiro” etc., anteriormente abordadas, chegando, assim, ao valor porcentual acima.


Presente em todas as reportagens, diretamente (manchete) e indiretamente (interseções textuais), o jornal, ao objetivar a identidade ancora ou remete às classificações de “refugiado”, “sírio”, “estrangeiro”, “imigrante”, para se referir àquele indivíduo que carrega ao mesmo tempo uma imagem de sofrimento, na grande maioria das matérias, e que essa imagem se perpetua num ambiente de conflitos de identidade cultural que sempre se esbarra nos costumes, hábitos e cultura do outro. É o sujeito que leva consigo uma representação do drama e da tragédia, da fuga de conflitos e esperança de uma vida melhor, da vida e da morte. Os refugiados sírios são retratados assim como muitos outros povos que fogem de guerras ou perseguição política, porém, por conta dos conflitos sem trégua na Síria, há anos, eles acabam sendo prioridade na integração na sociedade alemã pelas políticas da chanceler Angela Merkel. São também vistos como uma “oportunidade” para preencher a baixa taxa de natalidade alemã. Contudo, não quer dizer que a inserção desses indivíduos não seja uma questão problemática no contexto social da Alemanha, pois, em algumas reportagens é possível perceber os conflitos religiosos (cristianismo e islamismo), políticos e econômicos (políticas de reassentamento, educação, moradia), que recaem sobre esses sujeitos, assim como a busca para a regularização de documentação no país de destino, outro grande empecilho para a estabilização deles em território alemão.

No entanto, o jornal apresenta poucas matérias (749), sendo duas autorais, em que há entrevistas diretas com algum refugiado, contando sobre sua história de vida, sendo ainda reportagens replicadas de outros veículos, tais como o The New York Times, Financial Times, Associated Press, agências de notícias (não identificáveis), que totalizam 12 reportagens. Essas notícias replicadas têm um cunho mais emotivo, dramático e focado em transmitir o outro lado da história, nesse caso, o dos refugiados, que, de alguma forma, busca sensibilizar quem está lendo. De um modo geral, as reportagens autorais da Folha buscam compreender a inserção do refugiado na sociedade alemã, mais pela perspectiva política e econômica, vendo- os como problemas a serem resolvidos pelo país de destino, muito embora traga algumas informações que retratem o drama e o sofrimento desses povos. Todas as notícias são publicadas na editoria Mundo, e apenas uma na editoria de Turismo. Assim, numa lógica de editorias, não há uma variedade de conteúdo sobre refugiados sobre outros aspectos, ficando limitado apenas à editoria Mundo, e, mais uma vez, de notícias replicadas.

Já sobre o tema trabalho, o veículo, ao objetivar esse conceito, ancora na tentativa de estabilização empregatícia na Alemanha, que, na maioria das reportagens, relata a problemática de que esses indivíduos estão roubando o trabalho dos nativos. Em contrapartida, o jornal apresenta, inclusive com entrevista, refugiados que conseguiram alguma forma de trabalho – grande parte de propostas do governo alemão –, mas que muitas vezes não são identificáveis e que esbarra também na regularização de documentos para a contratação de trabalhos. Dá a

49 A maioria das entrevistas com refugiados foram breves, nas interseções das reportagens.


entender também, por exemplo, que eles são um custo ou “ameaça econômica” para o país, a partir de argumentos de entrevistados, que afirmam que os refugiados tomam os trabalhos dos locais. O trabalho é, logo, um grande dilema para esses indivíduos porque, antes de tudo, existe a burocracia da regularização de documentos, a espera para conseguir emprego e os conflitos políticos entre nativos e refugiados nessa questão.

A objetivação do fator humanitário ancora-se nas travessias marítimas, nas guerras civis e na integração dos refugiados à sociedade alemã. O jornal mostra na maioria das notícias que veicula a solidariedade dos nativos para com os refugiados, sempre destacando a necessidade de ajuda de que esses indivíduos carecem. Traz também histórias de vida e entrevistas com refugiados para reforçar essa ideia de auxílio, amparo ou assistência a esses povos. Em outras, o jornal expõe o debate sobre as implicações políticas e econômicas que a Alemanha vai ter que lidar com o “dilema de 1 milhão de refugiados”. Logo, é importante frisar que as reportagens de cunho humanitário estão mais atreladas a fontes ou veículos internacionais, anteriormente citados.

A objetivação de terrorismo ancora-se num refugiado associado a terroristas, constantemente pela aparência física desses indivíduos, inclusive relatando casos de ataques a refugiados por conta da crença de que esses refugiados têm ou participam de ideologias terroristas. Mas também relata os ataques feitos, supostamente por refugiados. Todavia e raramente, apresenta uma reportagem que levante o debate sobre as diferenças entre a religião islâmica e cultos extremistas de outros grupos.

Por fim, o jornal ancora a categoria “xenofobia” à ideia de um refugiado que sofre ataques de grupos com ideologias extremistas associados constantemente ao nazismo. E, embora não traga muitas reportagens com falas ou histórias a partir de refugiados e suas experiências sobre esse aspecto, traz uma reportagem autoral com um entrevistado sírio que sofreu xenofobia após selfiie com Angela Merkel, tornando possível a discussão acerca do tema.

4.5 Matérias da Deutsche Welle online

Identidade50 Trabalho Fator Humanitário Terrorismo Xenofobia

100% 30% 65% 25% 10%

50 A maioria das entrevistas com refugiados foram breves, nas interseções das reportagens.


Já as matérias da Deutsche Welle, que também constroem a identidade desses indivíduos pela narrativa do sofrimento, do drama e da tragédia, através das categorias tais como: “refugiados sírios”, “imigrantes” e “estrangeiros”, revelam, de um modo geral, um caráter mais aprofundado na cobertura jornalística sobre esses indivíduos. Busca compreender o fenômeno através de questionamentos e desmistificações acerca desses indivíduos, como o impacto da imagem da criança síria Aylan Kurdi; os mitos que rodeiam os refugiados; o que atrai os refugiados à Alemanha; o que empresas alemãs podem oferecer a refugiados; e se refugiados sírios representam um risco para a Europa, são algumas das matérias. Poucas vezes o veículo trata o refugiado como um peso econômico ou que esses indivíduos sejam um forte problema no contexto social alemão. No entanto, não deixa de citar investimentos econômicos e políticos que a Alemanha, por exemplo, vem adotando para inserir esses povos na sociedade alemã. Contudo, o faz através de uma narrativa de apoio financeiro para aqueles que fogem da guerra e precisam de ajuda. No total, o jornal traz 5 entrevistas com refugiados sírios.

A categoria “trabalho” é encontrada nas matérias deste veículo, discutindo a busca complexa pela regularização dos documentos desses indivíduos para a formalização dos contratos de maneira legal. No entanto, ressalta as tentativas de empresas alemãs na contratação de refugiados, em vários setores industriais, já que grande parte deles tem formação profissional, isto é, trata-se de mão de obra qualificada. Por outro lado, desmistifica também a ideia de que os refugiados roubam trabalhos de nativos, bem como a crença de que haverá trabalho para todos que chegarem à Alemanha.

A objetivação do conceito humanitário ancora numa imagem de necessidade que esses refugiados apresentam na integração social alemã, através do apoio político e econômico. Apresenta, portanto, uma narrativa de esperança, de que esses indivíduos podem participar do conjunto social, junto com os nativos.

Já a categoria de “terrorismo” ressalta, através de entrevistas com refugiados, ou, de novo, desmitificando crenças, sobre a associação quase que estereotipada desses indivíduos vinculados ao terrorismo. Produz, assim, uma narrativa de desconstrução sobre a imagem negativa desses povos, inclusive trazendo depoimentos de especialistas sobre grupos extremistas que cresceram na Alemanha e se uniram ao Estado Islâmico (EI) na Síria e que, posteriormente, retornaram à Europa, levantando o debate sobre a generalização de que todo refugiado é terrorista. Contudo, traz também matérias sobre refugiados acusados de terrorismo e atentados na Alemanha.

A xenofobia é ancorada no refugiado que constantemente sofre algum tipo de violência, tanto física como psicológica. Nisso, divulgam matérias com ataques em asilos com explosivos, alojamentos incendiados, e até mesmo agressões a voluntários de refugiados. Mostra ainda um estudo que revela a islamofobia de alguns alemães que se consideram estrangeiros em seu próprio país. Portanto, revela, através das matérias, um discurso atencioso sobre o ódio contra refugiados.


4.6 Entrevista com um refugiado sírio

A pesquisa inicial pretendia entrevistar cinco refugiados, porém, muitos deles ficaram com receio de falar sobre suas vidas, mesmo com a informação de que não seriam publicados os seus dados pessoais. Com isso, o estudo conseguiu reunir informações de entrevista realizada por e-mail com um refugiado sírio, de 20 anos, que chegou ao país em outubro de 2016, e hoje mora na cidade alemã de Rostock, no norte do país. Assim, atendendo ao pedido para não revelar seu nome, ele preferiu ser chamado de Ahmad.

Segundo o estudante de medicina, sua vida na Síria era complicada, pois vivia com medo e na pobreza. Tinha medo do governo do presidente Bashar Al-Assad, que ele chama de ditador, bem como do exército, controlado pelo mesmo governo. “O presidente sírio Bashar Al-Assad é um ditador e tem matado mais de meio milhão de sírios porque eram contra ele, e por causa dos protestos na Síria em 2011”, (AHMAD, 2018 – entrevista exclusiva). Ele completa seu depoimento, ainda ponderando que não pretende voltar, pois é possível que forças do regime o matem. Só voltaria a seu país apenas quando Al-Assad sair do governo.

Questionado sobre a sua vida na Alemanha, Ahmad confessou que na Alemanha é melhor do que na Síria, já que a educação no seu país é ruim, e que isso é “típico de governo ditador”, afirmando ainda que no seu país não tem professor nem livros bons. E, embora a Alemanha seja melhor, segundo afirma, a língua continua como uma barreira, pois “torna muito mais difícil”, conta o estudante. A diferença na Alemanha é que, segundo ele, tem mais liberdade. “A vida na Alemanha é melhor, claro, porque não tem al-Assad na Alemanha, e aqui tem liberdade”. No entanto, ele, que já aprendeu a falar alemão, afirma que sente que alguns alemães têm medo deles e não os querem por lá, por causa da sua religião. “Muitos de nós temos o sentimento de que os alemães não querem a gente por perto. Se você pergunta o porquê, a resposta vai ser porque nós somos muçulmanos” (AHMAD, 2018 – entrevista exclusiva), ele pondera, dizendo que: “não somos amigáveis”, completa. Ele afirma ainda que, embora a Alemanha tenha feito muito por eles, há no leste do país um preconceito maior em relação aos refugiados e que as consequências da Segunda Guerra Mundial ainda continuam na cabeça das pessoas. Ele chega a dizer que fica triste ao saber que acham que eles são monstros. “Muitas pessoas do leste alemão não querem a gente no país deles, e ficamos tristes com isso. Não queremos estar com pessoas que acham que somos monstros” (AHMAD, 2018 – entrevista exclusiva), revela. Por outro lado, afirma que existem pessoas boas também no leste europeu, mas que há mais racistas por lá.

Ele diz também que os alemães não entendem a situação na Síria e, consequentemente, o asilo de refugiados na Alemanha. Segundo afirma, os alemães querem que a guerra na Síria acabe logo para que eles voltem, porém, Ahmad afirma que eles não estão na Europa não por conta da guerra, mas por causa de Al-Assad, pois se o presidente ganhar a guerra, eles terão que voltar para Síria, que, para ele, significa que muitos deles irão morrer ou ir para a prisão. “Você não pode dizer se a integração na Alemanha é boa ou ruim. Existem pessoas como eu, que falam


alemão, mas existem pessoas que vieram para cá apenas por uma ajuda social, sem querer ser integrados” (AHMAD, 2018 – entrevista exclusiva). Existem, portanto, sírios que estudam em universidades e trabalham, que estão realmente tristes porque sentem que os alemães não os aceitam ou não os amam, tendo medo de que o governo alemão os faça voltar para Síria, podendo ser mortos pelo exército de Al-Assad.

5 CONCLUSÃO

As migrações, que trazem novas significações para os cenários sociais, é um fenômeno inquietante e perturbador, e talvez por isso constante nos debates sociológicos, antropológicos e muito presente nos meios de comunicação, com ampla cobertura jornalística. A mídia tem papel fundamental, tanto na construção identitária como na influência social, ao propagar e alimentar o imaginário das pessoas sobre os imigrantes, estrangeiros e refugiados. Assim, não deixa de ser um tema relevante para o discurso jornalístico. Esse pensamento, portanto, norteou essa pesquisa, que tinha o objetivo de analisar as representações sociais dos refugiados sírios nos veículos Folha de S. Paulo e Deutsche Welle online.

A análise de 20 matérias publicadas em cada um dos jornais buscou entender os discursos que eles produzem a partir das categorias e dos valores que fazem frequentemente parte da vida desses refugiados. A Folha, assim como a Deutsche Welle, traz uma imagem de um refugiado associado ao sofrimento, ao drama e à tragédia, seja pela fuga de guerras civis, seja pelas travessias marítimas. Entretanto, diferentemente do jornal alemão, que constrói sua narrativa com o objetivo de entender o fenômeno pela indagação ou pela observação mais aprofundada sobre as relações sociais entre alemães e refugiados, talvez porque seja mais fácil perceber as inter-relações de perto, o jornal brasileiro se apoia na publicação de matérias de outros veículos internacionais ou agências de notícias que tratam desse assunto. Foi possível notar também que, de forma geral, a Folha aborda a identidade desses refugiados, enfatizando o ponto de vista econômico para o país receptor, como, por exemplo, em como eles vão lidar com o afluxo de refugiados numa perspectiva mais financeira. Não ficou claro também, em algumas matérias, de quais postos de trabalho esses indivíduos estão sendo empregados, bem como a ausência de entrevistas com os refugiados sobre os ataques motivados pela xenofobia, por exemplo.

Dessa forma, a construção imagética dos refugiados perpassa sob a lógica de que necessitam de ajuda, mas são poucas as vezes que a Folha propõe um debate autoral acerca dos direitos internacionais dos refugiados, dos benefícios nas trocas culturais entre refugiados e nativos, das negociações burocráticas de asilo e de regularização de documentos que esses indivíduos enfrentam e, o mais importante: a falta de voz ativa e participativa do refugiado sírio contando sobre sua história de vida, até mesmo para desmistificar conceitos contraditórios sobre esses indivíduos, como a crença de que todos são terroristas ou participam de ideias extremistas. É importante relembrar que a maioria das reportagens de cunho humanitário pertence a outras fontes internacionais.


Com isso, como compreender o fenômeno se apenas uma parte dele está sendo informada? E, quando relatadas histórias desses indivíduos, por que na voz de autoridades ou representantes do governo, por exemplo? Será a inviabilidade em conseguir entrevistas e depoimentos de refugiados já que se sentem ameaçados e, assim, não confiam em outros indivíduos? Eles estão, de fato, bem inseridos na esfera social? São perguntas que ainda precisam ser respondidas a partir de uma investigação mais detalhada. Assim, com a ausência dessas informações, o jornal transmite ao seu público leitor o entendimento de que esses povos são apenas mais um custo para o país de destino, que, indiretamente, carregam em si os “males” associados aos povos de religião muçulmana e a dificuldade que é integrá-los no contexto social alemão.

Em contrapartida, a Deutsche Welle atentou-se a analisar os retornos culturais que os refugiados podem trazer para o país, com mais ênfase. Ampliou o debate acerca das questões trabalhistas, dando a entender os retornos econômicos para o país como a possibilidade de inserção desses indivíduos na sociedade alemã, saindo um pouco da ideia de que eles só se encaixam como meros trabalhadores. Buscou também desmistificar a imagem do refugiado atrelada a terroristas, e tomou cautela em publicar reportagens em que refugiados são suspeitos de atentados terroristas. Contudo, o veículo também esbarrou na falta de entrevistas com refugiados em algumas matérias, até mesmo para entender a trajetória desses povos e como eles se comportam diante dessas situações. Desse modo, os refugiados sírios ainda não têm espaços na mídia para narrar suas histórias e, quando têm, são pouco aprofundadas. Eles são representados pela dor e pela luta daquele ser humano que foge por medo de morrer em seu país, mas se encontra num contexto social bem diferente do que estava “habituado”.

A pesquisa pretendeu dar um enfoque inicial nos questionamentos sobre a relação entre comunicação e identidade, como os meios de difusão de informação vão moldando sujeitos, colocando, às vezes, em xeque o que é real e o que não é nessas identidades. Por ser fundamental e importante para a área da comunicação, a análise das representações sociais nos discursos midiáticos, uma investigação complexa, precisa de mais estudos sociais nesse aspecto, pois, assim, teremos ideia de como essas identidades estão sendo construídas pelos veículos de comunicação, o que, de certa forma, pode acarretar em versões distorcidas da realidade.

REFERÊNCIAS

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SEPARADO POR CERCA, REFUGIADO SÍRIO REENCONTRA FAMÍLIA APÓS UMANO. Folha de S. Paulo, São Paulo, 11 de set. de 2017. Acessado em:<http://www1.folha.uol.com.br/mundo/2017/09/1917456-separado-por-cerca-refugiado-sirio- reencontra-familia-apos-um-ano.shtml no dia 11 de maio de 2018.

SÍRIO PRESO NA ALEMANHA TINHA LIGAÇÃO COM EI. Deutsche Welle, Alemanha,10 de out. de 2016. Acessado em: http://www.dw.com/pt-br/s%C3%ADrio-preso-na- alemanha-tinha-liga%C3%A7%C3%A3o-com-ei/a-36006550 no dia 11 de maio de 2018.

TURCOS DA ALEMANHA ADVERTEM SOBRE ERROS ANTIGOS NA IMIGRAÇÃO.Exame, 23 de set. de 2015. Acessado em: https://exame.abril.com.br/mundo/turcos-da- alemanha-advertem-sobre-erros-antigos-na-imigracao/ no dia 13 de abril de 2018.

VÍDEO MOSTRA A CHEGADA DE MILHARES DE SÍRIOS DURANTE 48 HORAS EMMUNIQUE. Folha de S. Paulo, São Paulo, 7 de set. de 2015. Acessado em:http://www1.folha.uol.com.br/bbc/2015/09/1678695-video-mostra-a-chegada-de-milhares- de-sirios-durante-48-horas-em-munique.shtml no dia 11 de maio de 2018.

VIOLÊNCIA CONTRA REFUGIADOS DISPARA NA ALEMANHA. Deutsche Welle,Alemanha, 5 de nov. de 2015. Acessado em: http://www.dw.com/pt-br/viol%C3%AAncia- contra-refugiados-dispara-na-alemanha/a-18829653 no dia 11 de maio de 2018.


RELACIONAMENTOS ABUSIVOS: DAS CAUSAS AOS EFEITOS

Danielle Crys Ferreira de Souza MagalhãesAriadne Jacques Fernandes

RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso tem o formato de um minidocumentário, de 15 minutos de duração, que tem como objetivo principal mostrar como os relacionamentos abusivos desenvolvem-se de forma sutil e afetam a capacidade da vítima de reconhecer que está vivenciando uma situação violenta. A relação abusiva manifesta-se de diferentes formas, tais como: física, psicológica e sexual. Nela, predomina o excesso de poder sobre o outro, o desejo de controlar o parceiro, de “tê-lo para si”. A pessoa fica presa em um vínculo destrutivo e muito danoso. Isto pode acontecer em qualquer relacionamento, seja na família, no trabalho, com os amigos ou amoroso, e não se restringe a determinada raça, classe econômica, idade ou religião. O trabalho tem seu foco principal nas relações amorosas, sendo os homens os abusadores e as mulheres as vítimas. Durante a pesquisa, foi possível apurar que esse tipo de relação acontece desde os primeiros séculos, em razão da sociedade ter sido educada por movimentos patriarcais e machistas, que valorizam os atributos e os papéis de poder dos homens, em detrimento das mulheres, legitimando assim a dominação deles sobre elas. Apesar de algumas leis terem sido criadas para a proteção da mulher, os índices de feminicídio ainda são altíssimos. Para dar suporte à narrativa, foram feitas entrevistas com vítimas da violência, uma terapeuta que trata da questão de vulnerabilidade das vítimas, para nos fazer compreender sobre os ciclos deste tipo de relação e como elas afetam as mulheres. E também uma militante do movimento feminista, que atua a favor das mulheres desde os anos 1970, legitimando a luta contra a violência sofrida pelas mulheres.

Palavras-chave: Mulheres. Relacionamentos abusivos. Causas. Efeitos.


1 INTRODUÇÃO: UMA BREVE RETROSPECTIVA DA HISTÓRIA DAS MULHERES E DE SUAS CONQUISTAS SOCIAIS

Este capítulo irá discutir os papéis sociais desempenhados pelos homens e pelas mulheres, de acordo com a época e a maneira como as sociedades se estruturavam no passado. Além disso, destacará também o desenvolvimento das conquistas femininas e de como elas influenciaram no exercício da cidadania das mulheres e em sua conquista da esfera pública no Brasil. Durante o processo histórico, é possível observar que as mulheres apresentavam comportamentos de submissão e foram dominadas pelos homens durante séculos. No início, as mulheres eram controladas pelo pai e depois do casamento pelo marido. Eram consideradas o sexo frágil, e sempre foram tidas como inferiores aos homens. Portanto, cabia aos homens desempenhar o papel de autoridade sobre as mulheres. Dessa forma, justificava-se a repressão das mulheres, como aponta Rose Mari Muraro (1975).

Ainda considerando a história, sabe-se que os padrões de subordinação aos homens foram impostos às mulheres. As características de um ser amoroso, delicado, altruísta e sensível resultaram em um estereótipo maternal, tornando-as reféns do confinamento doméstico, e com isso sua colaboração para a sociedade ficou limitada à esfera privada. A construção social de estereótipos e papéis a serem desempenhados pelas mulheres variavam de acordo com as expectativas dos grupos culturais de épocas distintas, ou seja, o que uma mulher deveria realizar em sua vida era relativo à cultura daquela determinada época.

1.1 Brasil Colônia, Império e República

Os primeiros povos a habitarem o Brasil foram os indígenas. Segundo afirma Ferreira e Custódio (2000), dentro das aldeias já existia uma segregação de atividades a serem realizadas. As mulheres deveriam cuidar das tarefas domésticas, tais como a preparação de alimentos, fabricação de utensílios como vasilhas de barros e redes de fio de algodão, e os homens eram responsáveis pela caça, fabricação de arcos e flechas e pela construção de ocas e canoas. Para Raminelli (2000), por sua vez, as indígenas desempenhavam tarefas diferentes das mulheres negras e brancas. Por serem as primeiras mulheres vistas pelos homens brancos na América, eles as usavam para fins sexuais, desenvolvendo a sociedade colonial entre os séculos XVI e XVII.

A fim de fazer crescer a colônia economicamente, o pau-brasil foi trocado pela cana-de-açúcar e a mão de obra dos nativos brasileiros foi substituída pela escravidão negra. As escravas tinham como responsabilidade gerar e fornecer serviços, além de serem usadas como instrumento de prazeres sexuais pelos senhores. As mulheres brancas tinham a função de procriar os descendentes brancos e puros, dando continuidade ao nome da família, como apontam alguns historiadores, como Ferreira e Custódio (2000).


A educação dada às mulheres burguesas, naquela época escravocrata, era extremamente patriarcal. Após serem dominadas pela figura do pai, elas eram dominadas pelos maridos, tipificando um posicionamento inferior e submisso diante da figura masculina, tanto dentro da família como na sociedade. A única maneira de escapar disso era o isolamento em um convento, como afirma Muraro (1975). Além da educação formal não ser prioridade nessa época, somente as mulheres das classes sociais mais altas tinham a oportunidade de conhecer o pouco de cultura escrita existente na colônia. Como afirma Araújo (2000), ler uma carta ou escrever uma receita era a única coisa permitida, e para isso era necessário apenas um mínimo de educação formal, que se realizava em casa ou em conventos.

Para D’Incao (2000), com o surgimento da burguesia, um novo conceito mudou os comportamentos familiares e domésticos. As mulheres da elite começaram a frequentar cafés, bailes, teatros e alguns eventos da sociedade. Entretanto, as mulheres seguiam desempenhando os papéis de donas de casa e esposas modelos, o que corroborava com a ideia de que a mulher deveria ser mãe dedicada e zelosa em tempo integral.

Somente no século XX, após o grande crescimento industrial do país, as mulheres começaram a entrar no mercado de trabalho, exercendo funções tais como: operárias, enfermeiras, secretárias e professoras, como, mais uma vez, aponta D’Incao (2000). Ao fim da Segunda Guerra Mundial, algumas modificações foram realizadas como a ascensão da classe média, que possibilitou uma nova condição de vida nas cidades, diminuindo a diferença entre homens e mulheres (modificando, inclusive, as práticas sociais do namoro e intimidade familiar).

Porém, as diferenças entre as funções femininas e masculinas seguiam explícitas, pois os homens permaneciam no papel de superioridade, sendo encarregados de prover o sustento da família, enquanto as mulheres seguiam sendo obrigadas a ocuparem os papéis de domésticas e mães, mantendo as características da feminilidade, tais como: o instinto materno; a pureza; a resignação e a doçura. Para Bassanezi, (2000), a moral sexual diferenciada permanecia forte e o trabalho das mulheres, ainda que cada vez mais comum, era cercado de preconceito e visto como subsidiário ao do homem.

Ao longo dos anos 1950, acreditava-se que o maior propósito da vida das jovens solteiras era casar-se. A educação que elas recebiam as faziam acreditar que havia distinção sexual entre homens e mulheres e que cabia a ela manter, com seus esforços, o marido satisfeito e a família unida. Caso contrário, o marido teria o direito de ser infiel. Sendo assim, os papéis de mãe, esposa e dona de casa eram o único futuro possível para as mulheres. Bassanezi (2000) diz que: o chamado para ser mãe e para desempenhar os papéis da vida doméstica eram marcas da feminilidade, enquanto a iniciativa, a participação no mercado de trabalho, a força e o espírito de aventura definiriam a masculinidade.

Este pesquisador ainda diz que, na década de 1950, a atuação das mulheres no mercado de trabalho cresceu muito, principalmente no setor de serviços em escritórios, no comércio ou em


serviços públicos, além de profissões tais como: enfermeira, professora, funcionária burocrática, médica, assistente social e vendedora. Para responder a essa necessidade, foi preciso uma maior escolaridade para as meninas. No ensino elementar e no médio, o número de mulheres já estava próximo ao dos homens, o que provocou, sem dúvida, mudanças no status social. Porém, eram nítidos os preconceitos que cercavam o trabalho feminino nessa época.

Na década de 1960, segundo Machado (2007), havia uma grande participação do público feminino em questões econômicas e sociais, mas as mulheres ainda eram tidas como modelo e acreditavam que deveriam abrir mão de si mesmas para atender melhor às necessidades de seu lar e de sua família. As mulheres ainda se culpavam por qualquer problema que viesse a acontecer aos seus filhos ou ao marido. Sentiam-se responsáveis integrais por cuidar da casa e da educação de seus descendentes. Já para Rose Marie Muraro (1975), foi somente a partir da década de 1970 que as profissões exercidas pelas mulheres passaram a ser mais valorizadas do que as famílias às quais elas pertenciam. O movimento hippie ajudou na questão da liberdade sexual, desvalorizando a virgindade e permitindo que o adultério fosse um caso de divórcio e não de morte, trazendo um novo significando de casamento para os indivíduos.

2 O MOVIMENTO FEMINISTA NO BRASIL E A VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER

Saporeti (1985) afirma que foi durante a Revolução Francesa, no fim do século XVIII, que o movimento feminista começou a surgir. Como uma maneira de ultrapassar as relações entre os gêneros, lutar pela igualdade dos sexos e pela liberdade de expressão feminina. Porém, foi apenas no início do século XX que o feminismo tornou-se visível no Brasil, pois foi quando começou o enfrentamento pelo direito ao voto feminino. Em 1910, as mulheres iniciaram sua luta e a vitória aconteceu somente em 1932.

Depois da conquista pelo direito ao voto, as mulheres lograram o direito de ingressar nas instituições escolares e participar do mercado de trabalho, sem precisar da aprovação do cônjuge. Adquiriram também direitos como: licença- maternidade de quatro meses, creches, obtenção da guarda do filho em caso de separação, aposentadoria integral com trinta anos de serviço, entre outros, como ressaltam, Silva (1992) e Pinto (2003). Verardo (2007) afirma que o combate foi mantido para que outras conquistas fossem possíveis, especialmente na luta contra a violência doméstica, visto que as mulheres compreenderam que denunciar não era vergonhoso, mas sim a maneira de combater e lutar pela sua dignidade.

Para Azevedo (1985), por sua vez, o movimento feminista brasileiro foi responsável por tornar pública a violência contra as mulheres, principalmente a violência sexual e doméstica. O movimento aconteceu devido à crueldade que acontecia dentro das relações conjugais e à impunidade dos agressores. As mulheres reivindicavam por medidas e soluções, já que o “crime passional” não era punido. Ao longo dos anos, foram criados programas junto ao Estado, pois as


mulheres acreditavam que era ele o responsável por promover políticas públicas e assistências que ajudassem as vítimas. Também foi criada a Delegacia de Defesa da Mulher e assim a violência doméstica começa a ser interpretada como um crime.

Porém, era difícil aplicar uma lei contra a violência dentro das relações conjugais e familiares, segundo ressaltam Schraiber e D’Oliveira (2007). Era preciso uma lei específica para proteger as mulheres que sofriam agressões de seus parceiros. Com isso, foi criada a Lei Maria da Penha, sancionada pelo Presidente da República Luis Inácio Lula da Silva, no dia 7 de agosto de 2006. A lei trouxe alguns benefícios, mas não trouxe a solução, pois ela não previne e não repreende a violência doméstica, pois está diretamente relacionada ao modelo de sociedade em que estamos inseridos, como diz Cabette (2006).

Em 29 de maio de 1983, a biofarmacêutica Maria da Penha Maia foi vítima de violência praticada pelo seu ex-marido, que disparou contra ela durante o sono, deixando-a paraplégica. Após a saída do hospital, sofreu o segundo atentado em que o marido tentou eletrocutá-la enquanto tomava banho. Transcorreram dezenove anos e seis meses entre a violência e a prisão do criminoso (ALVES, 2006).

Esse caso chegou à Comissão Interamericana dos Direitos Humanos, da Organização dos Estados Americanos (OEA), que acatou, pela primeira vez, a denúncia de um crime de violência doméstica. Em razão disso, surgiu uma lei contra este tipo de violência, como forma de prevenir, punir e erradicar a violência doméstica.

3 VIOLÊNCIA DOMÉSTICA CONTRA AS MULHERES

Para as Nações Unidas, a violência contra as mulheres engloba: “Qualquer ato de violência baseado na diferença de gênero, que resulte em sofrimentos e danos físicos, sexuais e psicológicos da mulher; inclusive ameaças de tais atos, coerção e privação da liberdade seja na vida pública ou privada”. (Conselho Social e Econômico, Nações Unidas, 1992 - site). A composição machista em que nossa sociedade foi instaurada e colocou a mulher em uma posição de submissão e permitiu que o homem fosse reconhecido como um ser superior, culminando na violência de gênero. Este capítulo irá tratar das características das relações abusivas, fazendo um recorte nas relações amorosas, quando as mulheres são as vítimas e têm como agressor seus parceiros. Descreverá os tipos de agressões, os ciclos desse tipo de relação e os efeitos que cada violência gera na mulher.

A violência conjugal, aquela cometida pelo companheiro, marido e namorado contra a mulher, ou violência de gênero. Ainda que a violência seja um fenômeno dos tempos primórdios, aquela cometida contra a mulher ficava no âmbito privado até a década de 1980, época em que a situação de opressão e violência contra a mulher passou a ser questionada e denunciada pelo movimento feminista no Brasil. Passa a ser considerada violência de gênero aquela que resultar em dano físico, sexual, psicológico, as ameaças, coerções e privação de liberdade à mulher.


3.1 Violência física

De acordo com Casique e Furegato (2006), a violência física é toda atividade que seja usada a força contra as mulheres, em qualquer situação, podendo ser demonstrada por pancadas, chutes, beliscões, mordidas, lançamento de objetos, empurrões, bofetadas, surras, lesões com arma branca, arranhões, socos na cabeça, feridas, queimaduras, fraturas, lesões abdominais e qualquer outra ação que atente contra a integridade física, deixando ou não marcas no corpo. A ruptura da relação na hierarquia entre os gêneros é uma das causas da violência física, pois “na medida em que o poder é essencialmente masculino a virilidade é aferida, frequentemente, pelo uso da força, e assim estão reunidas nas mãos dos homens as condições básicas para o exercício da violência”, (SAFFIOTI, 1998, p. 57).

3.2 Violência psicológica

A violência psicológica ou agressão emocional pode ser tão ou mais prejudicial que a física. Azevedo (1985) a caracterizou como: recriminações constantes, desvalorização profissional, rejeição, depreciação, discriminação, humilhação, desrespeito e punições exageradas. Wynter (2006) classificou as diferentes formas como a violência psicológica pode se manifestar.

- Abuso verbal: rebaixar, insultar, ridicularizar, humilhar, utilizar jogos mentais e ironias para confundir;

- Intimidação: assustar com olhar, gestos ou gritos, jogar objetos ou destroçar a propriedade;

- Ameaças: de ferir, matar, suicidar-se, levar consigo as crianças;

- Isolamento: controle abusivo da vida do outro por meio da vigilância de seus atos e movimentos, escuta de suas conversas, impedimento de cultivar amizades;

- desprezo: tratar o outro como inferior, tomar as decisões importantes sem consultar o outro;

- Abuso econômico: controle abusivo das finanças, impor recompensas ou castigos monetários, impedir a mulher de trabalhar.

Day et al (2003) afirmam que esse tipo de violência deixa sequelas mais graves do que as físicas, porque “destrói a autoestima da mulher, expondo-a a um risco mais elevado de sofrer problemas mentais, como depressão, fobia, estresse pós-traumático, tendência ao suicídio e consumo abusivo de álcool e drogas.” Casique e Furegato (2006) falam ainda de outras consequências, tais como: ansiedade, distúrbios da alimentação e do sono, sentimentos de vergonha e culpa, síndrome do pânico, inatividade física, baixa autoestima, tabagismo, comportamento sexual inseguro e autoflagelação.


3.3 Violência sexual

De acordo com o Instituto Patrícia Galvão (2007), violência sexual é: “toda ação que obriga uma pessoa a manter contato sexual com outra pelo uso da força, intimidação, coerção, chantagem, suborno, manipulação, ameaça ou qualquer outro mecanismo que anule ou limite a vontade pessoal. Considera-se como violência sexual também, o fato de o agressor obrigar a vítima a realizar alguns desses atos com terceiros”

Assim, o sexo é visto como uma obrigação em que a mulher deve aceitar ter relações sexuais com o seu companheiro independentemente da sua vontade. Esta ação caracteriza a opressão de gênero, em que a mulher é tratada como objeto de desejo do homem. Safioti (1987) analisa que isto facilita a violência sexual dentro do casamento, tornando “natural” e “normal” e por aprenderem que esta seria sua obrigação, as mulheres acabam por permitir o ato, mesmo sem vontade. Além de não compartilharem essa experiência por culpa e vergonha.

Rochefort (1978) considerou que outro argumento utilizado para justificar esse ato é que existe um mito de que o desejo sexual masculino é uma necessidade “natural” e, por isso, essencial. Afirmar que o homem tem um impulso sexual insaciável e maior é legitimar a violência contra as mulheres tirando a responsabilidade dos homens, segundo aponta Birke (1986). Seidler (1987), por outro lado, diz que existe o pensamento de que as mulheres são sedutoras e provocantes, sendo as responsáveis pela violência sexual.

4 ROTEIRO DO DOCUMENTÁRIO: RELACIONAMENTO ABUSIVO: DAS CAUSAS AOS EFEITOS

O minidocumentário ora proposto tem como objetivo buscar as causas e os efeitos que as relações abusivas produzem. Para tal, foi preciso entrevistar vítimas de agressões, tanto físicas quanto psicológicas, uma militante feminista, que lutou e ainda luta contra a violência contra as mulheres, além de uma psicóloga que já tratou de diversas pacientes agredidas. O que se sabe é que a cada 15 segundos, no Brasil, uma mulher é vítima de algum tipo de violência. Quase 70% dos casos de espancamento ou morte de mulheres são praticados pelos namorados, maridos ou ex-parceiros. Uma em cada três mulheres sofre agressões. A violência doméstica contra a mulher é um fenômeno mundial, que não se restringe a determinada raça, classe econômica, idade ou religião. As agressões são classificadas em variadas categorias, tais como: psicológicas, físicas e sexuais, porém, no relacionamento abusivo elas acontecem de formas sobrepostas.

Algumas das vítimas entrevistadas não quiseram mostrar seus rostos, por vergonha e/ou medo. Elas relataram como a violência acontecia dentro de seus relacionamentos.

Os depoimentos das meninas possibilitaram o reconhecimento de como essas relações mantêm um certo padrão. A psicóloga Ana Aguiar conta que esse padrão gera um ciclo vicioso, em que


no início os homens se apresentam de maneira gentil, carinhosa e depois começam a demonstrar certas atitudes abusivas, como cerceamento da liberdade, proibição de uso de certas maquiagens, e vetando alguns tipos de roupas. Apresentam ciúme excessivo, privação de relacionamento com o sexo oposto, entre outras interdições. Quando as mulheres não os “obedecem”, começam as agressões, que podem ser de xingamentos e até de surras.

Em todos os casos, independente do tipo de violência causada, a psicóloga afirma que esse comportamento, após as agressões, se repete. Eles demonstram arrependimento, geralmente choram e, se as mulheres quiserem terminar a relação, alguns ameaçam se matar. Insistem até elas perdoarem seus agressores e a partir daí o ciclo se reinicia. A militante feminista Hildete Pereira (2018) conta em sua entrevista que esse tipo de relação acontece há muitos anos, e que ela está engajada na luta desde a década de 1970. Através de sua entrevista, foi possível compreender que a violência nas relações amorosas acontece há séculos. Ela conta alguns casos de mulheres que foram violentadas nas décadas passadas e de como isso era repercutido. A maioria das mulheres ficavam com medo de denunciar, pois era difícil o Estado tomar alguma providência. A historiadora também afirma que até hoje o Estado ainda é muito omisso em relação a denúncias deste tipo. Apesar dos dados mostrarem números alarmantes, ainda são incertos, pois muitas vítimas não denunciam, por medo, por dependência financeira, entre outras causas.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os dados de violência doméstica têm aumentando a cada ano, somados das drásticas consequências que este tipo de relação pode causar às mulheres. Porém, ainda é possível enxergar a banalização tanto por parte do agressor quanto da sociedade. Com isso, a maior inquietação com a frequência de vítimas que surgem é informar a sociedade as formas de prevenção. A mídia muito tem falado sobre o tema como uma maneira de alertar a comunidade que este é um problema que tem assolado as famílias.

Entretanto, não é válido ter conhecimento de onde buscar ajuda se o Estado, as Instituições e os profissionais competentes não estiverem capacitados para uma ação de interferência apropriada. Durante o processo de pesquisa, foi pensado sobre entrevistar uma pessoa da área jurídica para trazer as informações pertinentes sobre como as leis e o Estado podem proteger as mulheres vítimas de violência. Porém, através das entrevistas das próprias vítimas, foi possível constatar a total omissão do Estado em relação a esta problemática. Pois, muitas tentaram recorrer à justiça, realizar boletins de ocorrência, mas não obtiveram a ajuda necessária. Pelo contrário, foram culpabilizadas e envergonhadas. Sendo assim, o trabalho aponta algumas implicações sociais:

- As relações abusivas são reflexo de uma sociedade patriarcal que precisa mudar sua cultura machista e aprender como tratar as mulheres.


- É preciso reconhecer os sinais de abuso que se desdobram de diferentes maneiras, como físico, psicológico e sexual, para buscar ajuda e saber como agir.

- A polícia, assim como os trabalhadores sociais precisam receber treinamento específico para auxiliar as vítimas em momentos de denúncia.

- Palestras e manuais de atendimento para orientação às vítimas podem ser criados para corroborar o trabalho de profissionais da área.

Assim, considera-se que o trabalho possa gerar discussões sobre o relacionamento abusivo contra a mulher e despertar o anseio de outras pessoas para que conheçam e se aprofundem no tema que contribui para uma luta social que é de todos nós.

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7 ENTREVISTAS

AGUIAR, Ana. Entrevista exclusiva para este trabalho. 27 de Março de 2018. C, J. Entrevista

exclusiva para este trabalho. 20 de Março de 2018.*

MATTOS, Luiza. Entrevista exclusiva para este trabalho. 20 de Março de 2018. O, R.

Entrevista exclusiva para este trabalho. 20 de Março de 2018.* PEREIRA, Hildete. Entrevista

exclusiva para este trabalho. 13 de Abril de 2018.

*Vítimas que preferiram não se identificar.

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