TRABAJO FINALMERCADEO ESTRATÉGICO

Segundo avance Parte III

Propuesta estrategia de marketing para la empresa TicoChemas

Grupo #1

Norman Chavarría MataMaria del Carmen Ugarte Solis

Natalie Tames Mata

Geovanny Vargas Monge

PRIMERA PARTE

I. Introducción.Una vez que se realizó el análisis actual de situación de laempresa TicoChemas de Fútbol, los antecedentes de su productola camiseta, la manera en que despliega su abanico de opcionesen la mezcla de marketing y las estrategias actuales por lasque se rigen y se canalizan los esfuerzos comerciales de laempresa se puede procesar toda esta información de manera quese identifiquen posibles áreas de mejora que podría tener laorganización para obtener mayores beneficios tanto económicoscomo de valor al cliente.

Lo anterior se puede alcanzar mediante el diseño, selección,implementación y ejecución de una estrategia de marketing quele provea a la compañía herramientas para lograr sus objetivos.Es por este motivo que TicoChemas será presentado con unapropuesta de una serie de estrategias de mejora en la mezcla demarketing que tienen como objetivo determinar cuál o cuáles deellas son las que mejor le calzan y con ello disponer de esasopciones en aras de abarcar una mayor cuota de mercado,aumentar sus niveles de ventas y por supuesto permanecer en elmercado logrando paralelamente crecer en el mismo mediante laoferta de un producto de calidad, aunado a un servicio alcliente de primer mundo que exceda las expectativas de susclientes.

Dicha propuesta contara con un presupuesto bien definido de losgastos en que se debe incurrir para llevar a cabo una parte ola totalidad de la propuesta, así como los resultados esperadosque tendría le correcta ejecución de la/las mismas, de maneraque se pueda cuantificar en términos monetarios el impacto en

el estado de resultados tanto en términos de gastos como deingresos. Cabe señalar que la empresa estará en la facultad dedecidir si implementa la totalidad de las propuestas o solo lasque considere necesarias de acuerdo a su presupuesto,prioridades, objetivos y visión de la gerencia.

El presente informe da inicio con la presentación de losresultados obtenidos en el análisis de situación de la empresa,siguiendo con las conclusiones que se derivan de este análisisy que son necesarias para definir las distintas estrategiaspresentes en la propuesta. Seguido a lo anterior se presenta elpresupuesto que acompaña a la propuesta y se estima el impactoque tendría en el estado de resultados a 5 años, finalizandocon la exposición de un cronograma de actividades que déseguimiento a la ejecución del plan.

II. Resultados del Análisis de Situación Actual.La empresa TicoChemas a pesar de ser una micro empresa, cuantacon fortalezas idóneas que le permite poder impulsarse en sucrecimiento en el mercado, dentro de estas fortalezas seencuentran los precios bajos, su producto cuenta con unreconocimiento de calidad ya adquirido en las personas ycuentan con un compromiso real de sus proveedores que lepermiten ofrecer un buen servicio a sus clientes (ejemplogarantías).

Dentro de las oportunidades de crecimiento de TicoChemas, seencuentra la incorporación de nuevos productos ligados aldeporte del futbol como son Tacos, o Bolas por ejemplo. Unpunto importante para lograr este crecimiento está en lograrubicar sus productos en un lugar donde pueda ser observado yeste en contacto físico con los clientes esto ligado a unfinanciamiento por una institución bancaria.

Sin embargo al ser una empresa relativamente nueva y en procesode crecimiento no permite que se maneje un inventario muyamplio por lo puede darse el caso que ante un pedido o comprapor parte del cliente, no se le puede entregar inmediatamenteel producto y debe esperar un tiempo alrededor de 4 a 6semanas, de igual forma no se presenta un personal dedicadoespecíficamente a atender las ventas en la empresa y estodificulta la atención pronta y oportuna a los posibles clientesque consultan por el producto.

Esta empresa debe hacerle frente a ciertas amenazas que hansurgido su camino de crecimiento, como es el caso de otrasmicroempresas que se unen a este sector del mercado. Ademáspara sus productos, las compras se realizan bajo la moneda dedólares por lo que está latente a cambios en su valor cambiarioa la moneda local (colones) ocasionando posibles disminucionesen las ganancias.

Producto

Las camisetas de Fútbol que actualmente proporciona TicoChemasse cataloga como producto estrella, y este, es potenciado almáximo por la empresa durante 9 meses al año (de enero a

setiembre) a causa de su alto crecimiento y participación en elmercado debido al lanzamiento de nuevos modelos.

Este producto tiene un ciclo de vida muy rápido a comparaciónde otros productos ya que van de la mano con la duración de lostorneos de futbol, siendo así que un periodo antes del iniciode alguna competición se encuentra en la etapa de crecimientopasando a madurez al iniciar el torneo para luego pasar aldeclive con la finalización de los encuentres futbolísticos.

El Entorno

A nivel macro la empresa puede verse afectada debido a lareciente inestabilidad en las tasas de interés en las entidadesbancarias del país, provocando que TicoChemas apostara por elfinanciamiento con fondos propios.

A su vez, debido a los resultados obtenidos por equipos, comola selección nacional de Costa Rica en el mundial de fútbolBrasil 2014, así como la diversidad de equipos que pueden serobservados por la mayoría de costarricenses, ocasionan elcrecimiento de la demanda de las camisetas permitiendo asíobtener un beneficio en ventas para la empresa.

Además, en lo que respecta al tema de impuesto y aranceles deimportación a la que se acoge la empresa, este le permiteaumentar su margen de ganancia considerando que el porcentajede cobro sobre el total de la factura: Costo, Seguro y Flete esde cerca del 35% contrario al de la mayoría de prendas devestir que rondan el 40%.

TicoChemas como empresa se encuentra expuesta a competidoresdirectos que se encuentran posicionados en el segmento delmercado como lo son Centro Sport con 7 locales, pagina web yFacebook, otras tiendas físicas como Fana-Ticos o Extremos, quese encuentran en centros comerciales, (esto provoca que susprecios sean mayores debido al costo de poseer locales

comerciales). También existen competidores a nivel virtual queoperan de la misma forma que Ticochemas como lo sonMisChemas.com, Chemas de Futbol.com entre otros.

Sin embargo TicoChemas posee una ventaja competitiva la cual esmanejar un precio al mayoreo difícil de igualar, por suscompetidores, además de manejar un precio al minorista bastantecompetitivo y con la capacidad de personalizar la prenda segúnsea el gusto del cliente caso que muy pocas empresas similarestienen la capacidad de hacer.

Los Clientes

La empresa TicoChemas entre su total de clientes, estáconstituida un 80% por clientes mayoristas, entre los que estánAsociaciones Solidaristas, Agencias de publicidad,universidades, revendedores, entre otros con alto grado delealtad y recompra, los cuales adquieren 10 o más unidades confines de revenderlas o utilizarlas en sus promociones propiasde su actividad comercial. El 20% restante está compuesto porclientes al detalle, que por lo general compran las camisetaspara uso propio o para regalo. En la actualidad la Ticochemasno ha realizado un estudio sobre la satisfacción de losclientes al adquirir el producto, a falta de una herramientaadecuada que le permita medir este aspecto.

Ventas

Los niveles actuales de ventas de la empresa se han vistoimpulsados gracias a la inyección de capital y la fuerza deventas, la cual se dio por medio de la incorporación de unsegundo socio. Este permitió introducir capital y experiencia

de más de 5 años en ventas ayudando a que el inventario rotarapositivamente.

También se aprovecho del impacto publicitario que produjo elmundial Brasil 2014, el cual logró un crecimiento en laclientela, dando resultados en las utilidades de unos₡4,823,488 para un total de 534 ventas en el año. En este totalse encuentran las ventas realizadas a mayorista a un costo de₡20.000 (al vender 5 o más unidades) y las ventas al detalles aun costo de ₡25.000 por unidad.

III. Conclusiones relevantes para la Propuesta.A raíz del análisis de situación tanto de la empresa como delproducto estrella de TicoChemas, se presenta una lista deconclusiones importantes que ayudaran a crear una propuestainnovadora que sea útil y atractiva a la empresa, de manera quesu personal se vea motivado en aplicarlos y ver mejorar susfrutos tanto en la cuota de participación, como en su margen deutilidades.

1. Ya que la empresa ha tenido un gran auge con la venta decamisetas de fútbol, se presenta como una opciónatractiva, la expansión a otros productos deportivos, como

tacos, pantalonetas, guantes de portero, con estainclusión de productos se podría aumentar la cuota demercado de TicoChemas.

2. Para hacer frente a la competencia que surgecontinuamente, es ideal una campaña publicitaria que dé aconocer aún más a la empresa y por ende que la cuota departicipación en el mercado meta aumente.

3. Se podrían proponer promociones, con descuentos en épocasdel año en que el producto se encuentre en declive y deesta manera reducir las posibilidades de estancamiento delinventario.

4. En la actualidad, existen diferentes medios decomunicación electrónicos, en especial las páginas web, elcorreo electrónico y las redes sociales que facilitan laposibilidad de realizar un marketing directo, tanto conclientes antiguos, como con los clientes potenciales.

5. Se recomienda motivar e incentivar tanto al personal quelabora para la empresa, como a familiares y amigoscercanos, a que conozcan más acerca del producto queofrece TicoChemas, la calidad de las camisetas y el buenservicio al cliente que brindan sus socios y de estamanera se cree una cadena de publicidad indirecta que sevea reflejada en el margen/beneficio de la empresa.

IV. Propuesta de la Nueva Estrategia de Marketing Mix.

Estrategia # 1Estrategia Ofensiva IA: Crecimiento de la cuota demercado

Se considera oportuna esta estrategia ya que permite mejorar lapromoción de la empresa y darla a conocer a mayor cantidad depersonas que se puedan convertir en posibles clientes, ya quese valora que TicoChemas, al ser una empresa que provee unproducto atractivo que gira entorno a un deporte que muevemasas, con las herramientas adecuadas, tiene el potencial paraincrementar su cuota de mercado, en un porcentaje que mejore elmargen/beneficio de la compañía.

Esta estrategia, como se mencionó anteriormente, se planteapara la mejora de la promoción de la empresa TicoChemas; a suvez, se puede subdividir en 5 herramientas que puedenproporcionar el crecimiento de la cuota de mercado.

1. Publicidad

Crear campaña mediante los anuncios publicitarios, con un bajocosto de inversión mensual (puede elegirse el monto que sedesea invertir), de esta forma los usuarios de Facebook, podránobservan al lado derecho de su "muro" los anuncios de estacampaña. Tiempo de aplicación propuesta: 6 meses, con opción deextenderse a 1 año.

Distribuir volantes que muestren el producto estrella, coninformación práctica de la empresa, como lo es el número deteléfono donde se pueda consultar y realizar la compra de lascamisetas. Esta distribución se podrá realizar en puntosespecíficos del área metropolitana, por ejemplo: AvenidaCentral de San José, en la entrada de centros comerciales comoMulticentro Desamparados. Tiempo de aplicación: 1 día al mesdurante 3 meses, en 2 puntos de la GAM.

2. Promoción de ventas

Presentar promociones de descuento, en fechas festivas, como eldía del padre y Navidad o en finales de temporada de losequipos de fútbol más importantes del mundo. Para estaestrategia se propone realizar descuentos del 5% en la comprade una segunda prenda. El medio que se propone para comunicaresta promoción será vía Facebook. Tiempo de aplicación: 1semana entorno a la fecha festiva y/o final de temporada que seelija.

3. Marketing directo

Envío de información mediante correo electrónico: Se proponesolicitar en el momento de la compra, un correo electrónico alcual pueda enviarse información de promociones y/o productos detemporada. Tiempo de aplicación: indefinido.

4. Relaciones públicas

Aprovechar la necesidad que tenga un equipo de fútbol deadquirir camisetas para sus seleccionados, de esta maneraTicoChemas podrá ofrecer su patrocinio con un descuentoconsiderable en la camisetas y a cambio la empresa podrácolocar su logo en dichas camisetas. Tiempo de aplicación:máximo un equipo por año.

5. Ventas personales

Contratar a una persona que trabaje tiempo completo en laempresa, de manera que pueda brindar información de losproductos que se pueden adquirir, tiempos de entrega, precios yque pueda realizar gestión comercial con clientes potenciales.Tiempo de aplicación: indefinido.

Estrategia # 2Estrategia Ofensiva IIA: Mejora de la lealtad y nivelde recompra de los clientes

Esta estrategia se cree oportuna, para mejorar el canal dedistribución o plaza, debido a que un excelente servicio alcliente, puede aumentar el índice de recompra y mejorar elnivel de fidelización.

Como estrategia se plantea una propuesta, que consiste enbrindar una distribución más personalizada de los productosadquiridos, a los clientes que han comprado en una o variasocasiones algún artículo de TicoChemas. Esta se aplicarágratuitamente a los clientes que requieran el producto en un

radio de 20 km desde el centro de distribución de la empresa.Esta tarea será realizada por un agente de ventas que sedesplazará hasta donde se ubique el cliente que así requiera elservicio, en su vehículo propio, a la hora y el día que se hayaacordado con el comprador. Este servicio de distribución brindaademás la posibilidad de conocer la opinión del cliente acercade la empresa y del producto que se le está entregando. Tiempode aplicación: 3 meses (como tiempo de prueba)

Estrategia # 3Estrategia Ofensiva IID: Desarrollo de ventajas enMarketing

Esta estrategia implica principalmente aplicar las estrategiasadecuadas de marketing para así saber cuándo se deben derealizar cómo y por qué el marketing del producto, de este modose debe de planificar la campaña del producto,retroalimentación constante y generar conforme los resultadosmás ideas nuevas que mantengan y le den un sentido fresco alproducto y a la empresa. Una buena estrategia de marketingrequiere no solo promocionar el producto, significa más allá deesto, un buen marketing es entregarle a un cliente un valorreal y satisfactorio para que siga eligiendo nuestros productoso marca.

El desarrollo de ventajas de marketing es una de las mejoresestrategias ofensivas que se pueden utilizar en TicoChemasdebido a que en estos momentos la empresa no cuenta con muchapublicidad, esto impide que se agrande el mercado meta y porende se considere tener pocos ingresos; con esta estrategia laempresa deberá hacer esfuerzos equilibradamente entre elpersonal y los costes económicos

Estas estrategias basadas en ventaja de marketing las podemosdesarrollar en un principio apoyándonos en las habilidadescomerciales de otros competidores similares a la empresa quenosotros desarrollamos, generando propuestas de marketingaccesibles para la empresa pero que puedan posicionar nuestroproducto de una manera en la cual se logre captar una cuota demercado más grande.

Para enlistar acciones en las cuales se podría basar en laempresa para posicionar en el mercado de una mejor manera aTicoChemas podemos iniciar intentando dar a conocer más lamarca basada en la esencia de las camisetas que secomercializan, cada vez que alguien compre una camisetaintentar conocer sus deseos y necesidades, de este modosatisfacerlas y de esta forma las personas nos darán a conocerpor la buena calidad tanto del producto como de la calidad delservicio que se ofrezca, experiencia de compra y el serviciopost-venta.

Otra manera con bajo costo es iniciar una campaña decomunicación a lo interno de la compañía, en la cual nosdebemos de asegurar que todas las personas que forman parte deesta pequeña empresa sepan exactamente como es el manejo de lascamisetas, beneficios, precios y el valor agregado de losproductos para que así lo comuniquen a clientes activos, comotambién a conocidos y familiares.

Un término que se debe remarcares la importancia de la web, eneste caso se recalca que la página web debe ser sencilla deutilizar, completa y con todas las funciones que buscaactualmente un usuario: información detallada de los productos,diseño intuitivo y atractivo, velocidad, un buen buscador,recomendaciones de productos, comentarios de otros usuarios,links a redes sociales y, en general, un elevado nivelde usabilidad.

Destacar los beneficios que ofrece TicoChemas con sus camisetasa los clientes en lugares donde este los pueda observarconstantemente, por ejemplo en la página web, página deFacebook, correos electrónicos, facturas, faxes, letreros debajo costo en lugares llamativos y con una fluctuación depersonas importante.

Otra manera de llamar la atención de clientes ya sean clientesimportantes y fijos o atraer clientes nuevos de un modo fácil ycon un costo bajo es realizar rifas a través de la página web yla página de Facebook, por ejemplo se podría tomar la decisiónde rifar una camisa deportiva cada mes para así promover elconocimiento del producto utilizando trivias deportivas orealizando preguntas sencillas acerca de la empresa o elproducto que se vende.

Publicidad en Mupys para captar una cuota de mercado más grandesería una opción de marketing también factible si bien escierto, implica una inversión un poco más grande que la páginade Facebook o página web es una elección más llamativa,visible, más expuesta ya que esta las 24 horas del día por unacantidad de días específicos, presenta una cobertura más grandey al ser un medio de comunicación masivo este genera unaexpansión involuntaria ya que estos los observamos al caminar oal simplemente esperar el transporte público.

Estrategia # 4Estrategia Ofensiva IIIA: Entrar a Nuevos MercadosRelacionados

Ingresar en mercados relacionados al producto estrella que laempresa comercializa, es una estrategia que está intentandoutilizar para captar una mayor cuota de mercado y así aumentarsus ganancias; para esto se puede encontrar como una fuerte

fuente de crecimiento el apoyarse en la competencia directa yen su estrategia de ventaja competitiva.

Esta estrategia se basa en agregar nuevos productos a la líneaya existente de la compañía los cuales pueden o no estardirectamente relacionados con los productos actuales yprincipalmente se diseña para atraer más miembros al mercadometa. Esta estrategia de la cual hablamos resulta sercompatible con las expectativas que tiene el negocio decrecimiento, ya que para TicoChemas es primordial aumentar susclientes y mantener su lealtad para así cumplir con susobjetivos de aumentar su cartera de clientes e incrementar susingresos.

Poner en el mercado nuevos productos o servicios que losconsumidores deseen comprar sigue siendo uno de los mejorescaminos para crecer y esta es una más de las razones deTicoChemas para utilizar esta estrategia; poseer una buenaoferta de productos es el primer paso, que debe prolongarse conla búsqueda permanente de nuevos usuarios, nuevos usos y nuevospuntos de venta.

Otra ayuda que se puede utilizar es apoyarse en compañíasasociadas que nos ayudaran y nos brindaran más experiencia enlos mercados relacionados y así comercializar productos quesatisfagan de una manera más plena a los consumidores.

Entre los nuevos mercados relacionados que puede ofrecer lacompañía se podrían tomar en cuenta a todo lo que respecte aequipamiento deportivo iniciando por artículos de costesrelacionados al producto estrella o con costes menores entreellos podrían estar las medias deportivas y pantalonetas,tomando en cuenta a su vez que se puede incursionar más si seofrece vestimenta también para otro tipo de deporte.

Hacer un estudio de todos los canales de distribución para deesta manera descubrir nuevas alternativas y de esta maneracontrolar o ya sea ampliar las ventas existentes dependiendodel canal que se utilice.

Aumentar los servicios que ofrece la empresa por el producto esuna manera también factible de captar una mayor cuota demercado, todas las empresas pueden proporcionar más servicioantes, durante y después de la venta para diferenciarse de lacompetencia y así posicionar los productos tanto el estrellacomo los nuevos productos en la mente de los consumidores.

La innovación es una de las herramientas más importantes en elmercado y con esta estrategia se intentara realizarlo parafidelizar a los clientes y que de esta manera ellos sean losque nos incursionen a nuevos clientes, la innovación esimportante, el desarrollo de nuevos productos es un escalónsuperior en el que hacer de las empresas. Sin embargo, el costeque significa agregar nuevos productos podría a su vez apoyarseen la innovación y que así los gastos excesivos no seconviertan en una limitante en sus posibilidades de crecimientoy expansión.

Estrategia # 5Estrategia Defensiva IIIA: Gestionar para ObtenerTesorería

Esta estrategia funciona con una inversión mínima en recursosde marketing y precios bajos, por lo que se utilizaraespecíficamente para las camisetas de selecciones nacionales,ya que como se ha explicado en apartados anteriores, elproducto se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida.

Esta estrategia se implementara debido a que la Copa del MundoBrasil 2014 ya culminó, y este era el principal elemento que elproducto tenía a su favor, por la alta demanda que generó esteevento mundial. De esta manera con la finalización del MundialBrasil 2014, las selecciones nacionales están en un paroparcial de actividad futbolera, por lo que la exposiciónindirecta que tenía el producto se vio limitada con el términodel mundial.

La manera de llevar a cabo esta estrategia será disminuyendo elprecio de venta al detalle de ₡25.000 a ₡20.000 únicamente decontado, para terminar con la rotación del inventario actual ycentrar esfuerzos e inversión en la temporada de los clubes quese aproxima. El objetivo de llevar a cabo esa estrategia esconseguir el máximo nivel de tesorería o ingresos a cortoplazo, con el fin, como ya se mencionó anteriormente determinar con el inventario actual de camisas de seleccionesnacionales y centrar los esfuerzos de marketing y de inversiónen la temporada de los clubes, que están iniciando.

V. Presupuesto de Marketing.El Presupuesto de marketing se basó en lo que la empresaconsidero oportuno invertir de sus recursos, de manera que sepudiera cubrir la totalidad de las estrategias y al mismotiempo se pudiera obtener un beneficio individual de realizardicha inversión por lo que se maximizo el potencial del montodisponible.

VI. Marketing de Resultados (Estimación a 3 años).

Considerando que la política de la empresa TicoChemas es deadoptar un plan de marketing que no exceda los tres años, seprocedió a estimar el impacto que tendría la implementacióntotal de la propuesta de las 5 estrategias la cual traeríaconsigo un aumento aproximado del 50% en los niveles de ventascon respecto al año anterior, de la mano con un aumento en lalealtad y recompra de un 30%, sin dejar de lado los montos quese dejan de percibir por concepto de rifas y descuentos.Asimismo en dicha estimación se está contemplando también elefecto inflacional sobre las demás partidas el cual en unescenario neutro se estimó en un 5%.

De lo anterior se desprende el análisis de las variaciones enla utilidad neta operacional (UNO) que sufre el estado deresultados en la proyección anual, en donde se parte de una UNOreal de ₡4.823.488 en el último periodo contabilizado (hasta el31 de Junio del 2014) la cual se ve reducida a ₡174.050 para elprimer año lo que supone una reducción de un 93,39%, sinembargo el repunte se empieza a dar a partir del segundo añocuando se pasa a un monto de UNO aproximado de ₡14.126.403 loque representa un aumento del 811% aproximadamente en relaciónal monto del año 1 proyectado (2015). Del mismo modo, ya parael año 3 de proyección se espera obtener réditos por un montocercano igual a ₡30.035.747, cifra que al ser comparada con elmonto del 2016 representa un aumento cercano al 213%.

2014 2015 2016 20170

5000000100000001500000020000000250000003000000035000000

₡4,823,488₡0 ₡0 ₡0₡0 ₡174,050

₡14,126,403

₡30,035,747

Proyección de la UNO durante la ejecución del Plan Estratégico de

Marketing

Monto UNO RealMonto UNO Proyectada

VII. Evaluación de Resultados (Cronograma de actividades).

El Cronograma de actividades para llevar a cabo la evaluación ycontrol de los resultados esperados se va a dar por medio delempleo de la herramienta MS Project de Microsoft, de manera quese pueda ir actualizando el progreso y midiendo el alcance delos objetivos en términos porcentuales y a su vez, evaluar eldesempeño de las actividades pertinentes a cada una de lasestrategias propuestas por separado identificándolas por mediode un color correspondiente.

Dichas actividades se planean den comienzo el día 1ro deOctubre del presente año de la mano del inicio del año fiscalen Costa Rica y de este modo poder cerrar los estadosfinancieros paralelo a los resultados obtenidos en el planestratégico de Marketing.

VIII. Bibliografía de texto

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