GERENCIA DE MERCADEO

GERENCIA DE MERCADEO Jaime Torres Duarte Mercadeo y Comunicación [email protected] Todos los derechos reservados Se prohíbe la reproducción total o parcial del presente material, sin la autorización escrita del autor Bogotá D.C. 2012

mailto:[email protected]

¿Qué es marketing?

“Ante todo es la construcción de una marca en la mente de los consumidores”

¿Cómo se construye una marca? “Con publicidad y comunicación” Al Ries Leyes vencedoras del marketing

Fundamentos analíticos del mercadeo

Lógica divergente: capacidad de analizar una

situación desde una perspectiva diferente (ver lo que los otros no ven)

Pensamiento creativo: propuesta que impacte positivamente los “target” y favorezca el cumplimiento de los objetivos

Orientación hacia resultados

Creatividad e innovación

Fundamentos analíticos del mercadeo

“No existen mercados saturados sino productos indiferenciados.” “Ni subestime ni sobreestime el valor de la investigación. Recuerde que, no siempre las buenas decisiones de mercadeo, se han tomado con base en los resultados de una investigación. Confronte los hallazgos con su percepción y criterio.”

Notas propias

“Retoma el poder de lo simple en un mundo que como el

actual, es un hervidero de conocimientos, productos y servicios

de información”.

En la sociedad del exceso es preciso volver a lo esencial del

mercadeo, que implica confiabilidad, simplicidad y claridad”

Mercadeo estratégico

¿Por qué planeación de mercadeo?

Porque nadie planea para seguir haciendo lo mismo

“No hay peor signo de locura que seguir haciendo las cosas de la misma manera y

esperar resultados diferentes” Albert Einstein

“Todo nuestro conocimiento tiene su

origen en nuestras percepciones”

Leonardo Da Vinci

Planeación estratégica de mercadeo

Es un proceso creativo pero también lógico Principios que la rigen:

Centrarse en un mercado meta (estrategias de

segmentación y posicionamiento) Encontrar una ventaja competitiva (significa que la

empresa ofrece una mejor mezcla que la de los

competidores: reducción de costos de producción, innovación y desarrollo de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los

consumidores


Algunas aclaraciones pertinentes

Mercadeo Marketing Mercadotecnia Mercadología Mercática


Es un sistema de pensamiento y un sistema de acción:

1. Dimensión análisis: traza los fundamentos ideológicos y sus implicaciones

2. Dimensión acción: realiza las tareas que harán posible el plan

Dimensión análisis Mercadeo estratégico

Análisis de necesidades: definición del mercado de

referencia

Segmentación de mercados: Macro y microsegmentación

Análisis del atractivo:

Mercado potencial, ciclo de vida

Análisis de competitividad: Ventaja competitiva sostenible

Elección estrategia

Dimensión acción Mercadeo operacional

Plan de acción

Acciones sobre el segmento objetivo

Presión sobre la mezcla de

variables

Presupuestos y fuerza de ventas

Ejecución, control y

evaluación

Adapta

do M

ark

eting E

str

até

gic

o –

J.J

. Lam

bin


Misión - Visión

Objetivos

Corporativos

Estrategias

corporativas

Mercadeo

Planeación

de mercadeo

Mezcla

Producción Finanzas Recursos

humanos



Misión Responde a preguntas: ¿Quiénes somos? ¿Qué negocio participamos?. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa? (creencia, valores, ética, principios) ¿Cuáles son las principales competencias o ventajas competitivas? ¿Cuáles son las principales responsabilidades sociales, comunitarias, con los empleados, con el medio ambiente?


Visión: ¿A dónde queremos llegar? ¿En qué ámbitos deberíamos estar? ¿Para dónde vamos? Presenta un visión de futuro. Puede ser temporal o atemporal

Planeación estratégica de mercadeo Una visión: Da sentido a los cambios que esperamos que hagan las personas Evoca una imagen mental clara y positiva de un estado futuro Es memorable, motivante, idealista Encaja con la historia, cultura y valores de la organización Anima al compromiso Es ambiciosa Atrae la atención Guía las actividades del día a día

Fuente: Hablan los gurús – J. Boyett – J. Boyett – Editorial Norma


FEDEX: Misión: “Producir ingresos financieros superiores para sus accionistas al ofrecer servicios de logística, transporte e información relacionada de alto valor agregado a través de empresas operativas bien enfocadas” Visión: “Abrir camino”


Leo Burnett: Misión: “Estamos comprometidos a ser los mejores en el mundo en convertir a los compradores en personas que creen en nosotros” Visión: “Ser una fuente indispensable de ventaja competitiva para nuestros clientes”


Hewlett-Packard: Realizar contribuciones técnicas al progreso y bienestar de la humanidad

Sony: Experimentar la alegría de progresar y aplicar la tecnología para beneficio de las personas

Merck: Preservar y mejorar la vida humana Nike: Experimentar la emoción de las competiciones y

destruir a la competencia Wal-Mart: Dar a las personas con menos recursos

económicos la oportunidad de comprar lo mismo que los más ricos


Visión Colombia a 2032: Uno de los tres países más competitivos de América Latina Una economía con un elevado nivel de ingresos por persona

equivalente al de un país de ingresos medios altos (US$1.800)

Una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e innovación

Un país con un ambiente de negocios que incentive la inversión local y extranjera (30% del PIB)

Un país con mejores oportunidades de empleo formal (60%)

Misión - Visión

Objetivos

Corporativos

Estrategias

corporativas

Mercadeo

Planeación

de mercadeo

Mezcla


humanos


Planeación estratégica de mercadeo Objetivos corporativos

Obedecen a los propósitos que la organización

integralmente espera alcanzar y cubren la totalidad de las áreas funcionales. Se basan en

los estudios detallados de las condiciones imperantes del mercado y deben servir para

la asignación de los recursos necesarios en la ejecución del plan.

Son específicos para la planeación y de naturaleza cuantitativa para permitir su medición

Misión - Visión

Objetivos

Corporativos

Estrategias

corporativas

Mercadeo

Planeación

de mercadeo

Mezcla


humanos



Estrategia corporativa Traza el camino para que la empresa alcance

los objetivos, y establece el esquema central que integra los diferentes recursos en las áreas

de producción, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y marketing. Visibiliza la misión

y hace realidad la visión.


Estrategia corporativa

Las estrategias pueden desarrollarse por UEN (Unidades Estratégica de Negocios) sucursal, línea de producto,

marca, centro de costos, etc.

Sony Music, Sony Electronics, ||||||| Sony Pictures,

||||||| Sony Computer Entertainment

Misión - Visión

Objetivos

Corporativos

Estrategias

corporativas

Mercadeo

Planeación

de mercadeo

Mezcla


humanos



“El mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y brindar valor a los clientes y para gestionar las

relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y a sus interesados”

American Marketing Association


“Es una propuesta sistémica y holística que busca

a través del despliegue de actividades alrededor de

las variables del mercadeo, la satisfacción de

las necesidades de los consumidores con bienes

y servicios de alto valor, el crecimiento sostenido

de las empresas, la generación de utilidades

y el cumplimiento de las responsabilidades sociales”

Definición propia

Es una propuesta sistémica y holística que busca

a través del despliegue de actividades alrededor de

las variables del mercadeo, la satisfacción de

las necesidades de los consumidores con bienes

y servicios de alto valor, el crecimiento sostenido

de las empresas, la generación de utilidades ,

y el cumplimiento de las responsabilidades sociales”

Alineación entre estrategias y táctica

Estrategia corporativa

Estrategia de mercadeo

Táctica de mercadeo

Alineación entre estrategias y táctica …. por lo tanto: “El mercadeo y la venta no son necesariamente sinónimos ni complementarios” “Mercadeo y ventas no son actividades complementarias, ni suplementarias; son actividades que muchas veces se contraponen”. “El objetivo de mercadeo (y por lo tanto de la estrategia de mercadeo) es hacer que vender sea un aspecto superfluo” “No se niega el valor de la venta (anunciar, distribuir y la venta personal, son actividades clave)”

Peter Drucker – En clase con Drucker – 17 lecciones magistrales

William A. Cohen - PH

Contenido del Plan de Mercadeo 1. Resumen ejecutivo: sinopsis 2. Análisis del entorno: aspectos macro y micro 3. DOFA – Análisis de amenazas y oportunidades 4. Investigación de mercados 5. Objetivos 5.1. Objetivo de mercadeo 5.2. Objetivo de ventas 5.3. Objetivo de comunicación 6. Estrategia de marketing 7. Plan de acción 8. Control y evaluación

1. Resumen ejecutivo: sinopsis 2. Planteamiento del problema 3. Análisis del entorno: aspectos macro y micro 4. DOFA – Análisis de amenazas y oportunidades 5. Investigación de mercados 6. Objetivos plan estratégico 6.1. Objetivo de mercadeo 6.2. Objetivo de ventas 6.3. Objetivo de comunicación 7. Estrategia de la mezcla 8. Plan de acción 9. Costos y presupuestos 10. Control y evaluación

Contenido del Plan de Mercadeo

1. Resumen ejecutivo: panorama general del plan propuesto con los aspectos relevantes del mismo para ser revisado por la Gerencia.

El resumen debe cubrir los puntos críticos del plan, mostrar estructura, flexibilidad, consistencia, lógica y mucha creatividad.

No debe entrar en detalles y debe centrarse en los aspectos esenciales identificando el alcance y los tiempos de ejecución.

Debe ser el último documento en redactarse a pesar de ser el primer elemento del plan de mercadeo


2. Planteamiento del problema Identifica la situación vivida por la empresa y la

problemática que debe abocarse a través del plan.

Detalla las circunstancias reales o potenciales del

mercado.


3. Análisis del entorno: aspectos macro y micro - antecedentes relevantes del mercado – análisis de variables –

Permite entender los aspectos exógenos que influyen directa o indirectamente sobre el negocio y que pueden afectar los resultados.

Está referido principalmente a fuerzas incontrolables que hacen parte de los ambientes en los que se mueve la empresa.

Contenido del Plan de Mercadeo 3. Análisis del entorno

3.1. Aspectos macro Factores económicos Crecimiento PIB Inflación Devaluación Revaluación TLCs Balanza comercial Tasas de cambio Tasas de interés Salario mínimo Políticas monetarias

Factores políticos

Legislación Relaciones internacionales Regulaciones Riesgo país Controles gubernamentales Elecciones

Contenido del Plan de Mercadeo 3. Análisis del entorno 3.1. Aspectos macro

Factores sociales Demografía Empleo - desempleo Salud Educación Grupos de presión Composición hogares Estratificación Capacidad consumo

Factores legales Regulaciones comerciales Régimen Laboral Comercio exterior Medio ambiente Reformas tributarias Política fiscal

Factores tecnológicos Desarrollos Evolución

Contenido del Plan de Mercadeo Variable

Variable 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

PIB

Inflación

Devaluación

Revaluación

Tasa de cambio

Balanza comercial

Salario mínimo

Contenido del Plan de Mercadeo 3.2. Análisis micro

Clasificación industrial internacional uniforme CIIU Demanda Tendencias

Estacional Cíclica

Elástica Inelástica Oferta Competidores

Líneas de productos - portafolio Precios Localización geográfica Tiempo en el mercado Estrategias y tácticas Oligopolios Monopolios – duopolios Importación Exportación Producción nacional

Ciclo de vida (sector) Ventas Cuota de mercado relativa (%)

Factor estratégico Implicación estratégica

Oportunidades

¿Qué se debe hacer?




4. D.O.F.A

Debilidades

Fortalezas

Amenazas

Contenido del Plan de Mercadeo 5. Investigación de mercados

¿Cree que todas las decisiones de marketing requieren

investigación de mercados?

“No. Pero no me gustaría tomar decisiones importantes

sin antes haber realizado investigaciones sobre los clientes y competidores.”

Philip Kotler Las preguntas más frecuentes sobre marketing Editorial Norma

Contenido del Plan de Mercadeo Investigación de mercados: Dar una mirada desapasionada al papel de la

investigación de mercados nos permitirá conocer lo que la gente hace y no solamente lo que dice.

“A nivel de marca, el objetivo no es buscar pistas en los

consumidores, sino encontrar mejores maneras de servirlos….”

“Implícita en este enfoque, entonces, está la necesidad de que la empresa tenga un fuerte sentido de si misma y no sólo de los consumidores que atiente”

Helen Edward – Derek Day

Contenido del Plan de Mercadeo 5. Investigación de mercados Se define como la recopilación sistemática y objetiva de información sobre aspectos específicos del mercado y el entorno competitivo. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin: disminuir el riego en la toma de decisiones. Imponen el rigor y la disciplina del método científico, pero tienen un propósito pragmático y por lo tanto objetivo y orientado a la toma de decisiones empresariales


Recurre a otras disciplinas De la Estadística, toma la teoría del muestreo. De la Economía adopta el análisis descriptivo de la estructura de las industrias, tendencias de los negocios e información económica en general. De la Psicología, la Sociología y la Antropología su contribución a los conceptos del comportamiento humano. Recordemos la ley de Pareto aplicada a la información: el 20% de la información contiene el 80% de lo que es relevante para una decisión

Contenido del Plan de Mercadeo Principales áreas de investigación

Investigación del consumidor Indaga sobre las complejidad de la conducta de compra y los patrones que inciden en sus decisiones y preferencias sobre marcas y productos Investigación de producto Cubre los aspectos relacionados con el diseño, desarrollo y aceptación por parte del mercado potencial de un determinado producto. Implica indagar sobre calidad, materiales, desempeño, costos, etc. Investigación sobre ventas Involucra un análisis profundo de la situación de la compañía en términos de participación en relación con la competencia; de sus sistemas de venta y distribución; condiciones y posibles proyecciones Investigación publicitaria Se examinan principalmente el efecto de las inversiones con cargo al gasto publicitario, y el cumplimiento de los objetivos de comunicación


Proceso de la investigación de mercados

Identificar el problema

y definir objetivos de la

investigación, hipótesis

Elaborar plan de investigación

(tipos , técnicas, muestra, muestreo,

instrumentos)

Trabajo de campo

para reunir

información

Presentar

los resultados (análisis,

conclusiones y

recomendaciones)


Identificar el problema y definir los objetivos de la investigación

Este es un paso crítico: caída de las ventas, aceptación de un nuevo producto, publicidad equivocada, retornos de inversión, problemas de distribución, etc.

El objetivo define la orientación de la investigación. ¿Qué es lo que se va averiguar?


Elaborar el plan de investigación Implica determinar con precisión qué información se necesita y cómo se reunirá. Define el tipo y la técnica que se utilizará en la recolección de la información; el tamaño de muestra ; el tipo de muestreo; el instrumento donde se recogerá la información; el recurso humano; cronograma de trabajo; costos y presupuestos.


Elaborar el plan de investigación Tipos de investigación Exploratoria: reunir información preliminar para

definir hipótesis. Familiariza al investigador con el tema.

Descriptiva: descripción de elementos que arrojará la investigación (potenciales para el producto, datos demográficos, etc.)

Causal: comprobación de hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto.

Contenido del Plan de Mercadeo Elaborar el plan de investigación

Técnicas de investigación Cualitativa: La validez de sus resultados se fundamenta en

la intensidad de los análisis y no en la extensión de las muestras; estudian de forma exhaustiva muestras reducidas de individuos

Cuantitativa: La validez de sus resultados se fundamenta principalmente en la extensión de los análisis y no en el nivel de profundidad, ya que realiza estudios de muestras muy amplias con el fin de generalizar estadísticamente los resultados

Mixta: Permite inferir a través de la utilización de metodologías cualitativas y cuantitativas, conclusiones extensas y profundas.

Contenido del Plan de Mercadeo Técnicas de investigación Técnicas cualitativas Estudian los aspectos internos y profundos de los individuos para detectar las motivaciones de su comportamiento Reunión de grupo – Focus groups: reuniones conversacionales con una pequeña muestra del universo objetivo. Entrevista en profundidad: realizada con un solo individuo, preferiblemente mientras actúa en su medio. Técnicas proyectivas: se realiza mediante procedimientos de asociación de ideas e interpretación de imágenes, ideas o expresión de comportamientos

Contenido del Plan de Mercadeo Técnicas de investigación Técnicas cuantitativas Se rige por un interrogatorio más formal, entregando información sobre situaciones de hecho. Estudios ad-hoc: la información se recoge una sola vez de una o varias muestras y el instrumento más usual es la encuesta (personal, postal, telefónica, internet, etc.). Presenta la fotografía del momento. Panel y Tracking: estudios continuos; la información se recoge varias veces de la misma muestra y presenta la evolución de una situación. Existen paneles de consumidores, detallistas y de audiencias. El Tracking se usa principalmente para mediciones publicitarias.

Contenido del Plan de Mercadeo Técnicas de investigación Técnicas mixtas Utiliza conjuntamente metodologías cualitativas y cuantitativas Estudios ómnibus: servicio ofrecido por empresas de investigación para un grupo de compañías con un mismo público objetivo para la obtención de la información deseada y un costo más bajo. Observación: no se establece un proceso de comunicación formal (comportamientos de compra, de actitudes, etc.) Experimentación: se trata de medir estadísticamente el efecto causal a través de pruebas de estrategias, envases, sabores, precios, campañas ,etc.


Ejemplo hipotético – aplicación técnica cualitativa – focus group

Problema

ZAZCO S.A. ha detectado en el último año una caída en sus ventas y consecuentemente una pérdida de liderazgo en el sector agroindustrial. Por tal motivo ha decidido iniciar una investigación de mercados

Objetivos

Hacer un diagnóstico completo y profundo sobre la situación del mercado de productos agroindustriales en el territorio nacional, segmentando por tipo de cultivo.

Determinar el posicionamiento actual de los productos de la empresa desde la perspectiva del comprador

Definir el potencial de los productos y las estrategias para recuperar el liderazgo.

Conocer la penetración que han tenido los productos genéricos y el crecimiento proyectado


Aplicación del plan y metodología

•Metodología: Reunión de grupo

•Duración: 2 horas

•Número de integrantes: 10

•Total sesiones: 6 ( 2 por grupo)

•Características de la muestra:

•Sexo: hombres

•Edad: entre los 25 y los 35 años

•Profesión: agrónomos, zootecnistas, veterinarios, administradores agrícolas- se seleccionarán de acuerdo con tipo de cultivo

•Consumo: 100% compradores de ZAZCO S.A.

•100% compradores genéricos

•100% compradores marcas y genéricos

Presupuesto: incluye pago especialistas, desplazamiento unidades muestrales, alquiler de salas y equipos, redacción de informe y resultados


Resultados

1. Situación actual del mercado de productos agroindustriales

-Nivel de consumo

-Características de consumo en términos de la mezcla por cultivo

-Momentos y situaciones de consumo

2. Posicionamiento desde la perspectiva del comprador

-Reconocimiento de marcas en términos de atributos, beneficios, valores y personalidad

-Características propias del comprador: hábitos, frecuencia, preferencias específicas, etc.

-Razones de preferencia para la compra

-Decisores en la cadena de compra y consumo

3. Potencial y estrategias

-Participación de la marca dentro del gasto

-Precios y condiciones generales

-Políticas de servicio y apoyo post-venta


Resultados 4. Aceptación y penetración genéricos

•Razones de compra diferentes al precio

•Estrategia de diferenciación

•Relación costo-beneficio

•Proveedores

•Políticas comerciales: distribución, servicio, etc.

Contenido del Plan de Mercadeo Determinación del tamaño de la muestra Una muestra es un microcosmos de la población

seleccionada para la investigación, pero no significa que sea la imagen perfecta del grupo del cual procede. Siempre habrá una probabilidad de distorsión.

Contenido del Plan de Mercadeo Determinación del tamaño de la muestra Para determinar la muestra se deben resolver tres

preguntas: ¿Cuál será el tamaño de la muestra? (Cantidad de

personas a indagar) ¿Quién será el encuestado? (Unidad de la muestra) ¿Cómo seleccionar a las personas de la muestra?

(muestreo)


Cálculo de una muestra

Significado Valor

Universos finitos: hasta 10.000 personas

e = z p q N – n

n n – 1

e = 5% p = 50

N = 170 q = 50

n = ? z = 2

Universos infinitos: más de 10.000 personas

2 e = z p q 5 = 2.500 n 2 n

6.25 = 2.500

5 = 2 50 x 50 n

n n = 2.500/6.25

n = 400

e

z

p

q

N n

Margen de error calculado

Constante de población que se quiere representar

Probabilidad de éxito

Probabilidad de fracaso

Universo

Muestra

5%= toma de decisiones 10%= tendencias

1.96 = 2

50

50


Cálculo de una muestra

Significado Valor

Universos finitos: hasta 10.000 personas

n = Nz2 p x q 240 x 1.962 x 0.4 x 0.6

Ne2 + z2 x p x q 240 x 0.0752 + 1.962 x 0.4 x 0.6

n = 97

e

z

p

q

N n

Margen de error calculado

Constante de población que se quiere representar

Probabilidad de éxito

Probabilidad de fracaso

Universo

Muestra

7.5%

1.96 = 2

40

60


Tipos de muestra Muestra de probabilidades Al azar: cada miembro de la población tiene igual probabilidad de ser escogido. Estratificada: la población se divide en grupos excluyentes (por edad y sexo, por ejemplo) y se sacan muestras al azar de cada uno de los grupos.


Tipos de muestras Muestra no probabilistica De correspondencia cómoda: se seleccionan de acuerdo con quien provea información con mayor facilidad. Según juicio: los selecciona el investigador de acuerdo con su criterio


Tipos de preguntas Dicotómicas: ofrecen dos opciones de respuesta Ejemplo: ¿En su última compra, usted cotizó antes en varias partes? Si No Opción múltiple: tres o más opciones de respuesta. Ejemplo: Cotizó productos de: Robots Conct Bant Chert Otro

Contenido del Plan de Mercadeo Escala de Likert: el entrevistado tiene que manifestar su grado de aceptación o rechazo. Ejemplo: Los productos de ZAZCO son mejores que los de la competencia. Decididamente No Decididamente Si No Si No sabe - No responde

Contenido del Plan de Mercadeo Diferencial semántico: se contraponen dos términos y el encuestado señala el punto que representa mejor sus sentimientos Ejemplo: ZAZCO es: Grande ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequeña Especializada ___ ___ ___ ___ ___ ___ No especializada Moderna ___ ___ ___ ___ ___ ___ Atrasada

Contenido del Plan de Mercadeo Escala de calificación: los encuestados , le ponen números a los atributos evaluados. Ejemplo: El servicio post-venta de ZAZCO es: Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

Contenido del Plan de Mercadeo Totalmente abierta: el encuestado responde prácticamente a su voluntad. Ejemplo. ¿Qué opinión le merecen los productos de Zazco? ____________________________________ Asociación de palabras: el encuestado responde con la primera palabra que se le viene a la mente. Ejemplo: ¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente cuando oye: Zazco ____________________________ Vocan ____________________________ Conct ____________________________ Bant _______________________________

Contenido del Plan de Mercadeo 6. Objetivos 6.1. Objetivos de mercadeo: se deben definir y

cuantificar; deben ser realistas y alcanzables (aumentar participación, diversificación nuevas líneas, crecimiento rentable de las ventas, desarrollo nuevos mercados, mantener liderazgo, etc.)

6.2. Objetivos de venta: se definen en valores absolutos y son el apalancamiento del sistema financiero; son los presupuestos que se deben ejecutar y están en concordancia con los objetivos de mercadeo

Contenido del plan de mercadeo

6.3 Objetivos de comunicación: deben ser claros para que no se confundan con los objetivos de venta; su función es coadyuvar en la creación de demanda para los productos. Dar a conocer un nuevo producto, sustentar un posicionamiento, reposicionar una marca, eliminar actitudes negativas, estimular y facilitar la decisión de compra. También deben cuantificarse.


7. Estrategia de marketing (estrategia de la mezcla) : la lógica que usará la empresa para cumplir los objetivos; por ejemplo, cómo usar una buena mezcla de mercadeo para interesar a un nuevo mercado. Análisis estratégico de las variables. 8. Plan de acción: especifica qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y cuánto costará hacerlo.


9. Costos y presupuestos: determina los montos requeridos para apoyar financieramente la ejecución del plan. Los costos tienen un efecto directo sobre la rentabilidad del negocio. 10. Control y evaluación: permite cotejar la ejecución, con los objetivos y las metas, y tomar los correctivos que sean necesarios


Entraña cinco funciones básicas: 1. Analizar 2. Planear 3. Ejecutar 4. Controlar 5. Evaluar

Mercados en la nueva economía

Mercado: conjunto de individuos u organizaciones que tienen iguales necesidades que pueden satisfacer mediante determinada categoría de producto o producto en particular Espacio de mercado: mercados electrónicos que no están determinados por el tiempo y el espacio (www. com)

Mercados en la nueva economía Metamercado: conjunto de bienes y servicios diferentes pero estrechamente relacionados que se centran en una sola actividad de consumo (un matrimonio, por ejemplo) Metaintermediario: proporciona un solo punto de acceso en el que el comprador encuentra distintos vendedores (oferta) de un metamercado

Investigación de mercados

Contexto de la gestión de mercadeo

Consumidor

Compañía Objetivos y recursos

Competidores

DOFA

Segmentación

Diferenciación y posicionamiento

Comunicación

Mercado meta

Producto Distribución

Precio

Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)

Adaptado de “Marketing, un enfoque global –E. J. MacCarthy – W. D. Perreult, Jr.

Indicadores de cliente Cuota de mercado relativa: Proporción de ventas en el mercado de referencia (volumen de clientes o unidades vendidas en valores o unidades). Se mide sobre el total de las ventas Incremento de clientes: mide en valores relativos o absolutos la tasa de crecimiento de nuevos clientes. Asegura crecimiento de la UEN Retención de clientes: Sigue la pista en valores relativos o absolutos a la tasa de clientes que la UEN logra retener. Asegura la permanencia de la UEN Satisfacción de clientes: Evalúa nivel de satisfacción de los clientes de acuerdo con criterios pre-establecidos Rentabilidad de clientes: Mide el beneficio neto de un cliente o un segmento, luego de descontar los gastos necesarios para mantener ese cliente

Cuadro de Mando Integral – The Balanced Scorecard . R. S. Kaplan – D. P. Norton

Cuota de mercado

Incremento

de clientes

Satisfacción

de clientes

Retención

de clientes

Rentabilidad

de clientes

Indicadores de cliente

The Balanced Scorecard – Kaplan - Norton

FUERZAS INCONTROLABLES

Constituyen un reto para la empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados Legislación “Precios” Entorno socio-económico Competencia Fenómenos naturales Globalización Conducta de compra de los consumidores

FUERZAS CONTROLABLES Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa Productos y servicios Espacios y ambiente interno Tecnología Estrategias Valores agregados Estrategia de servicio “Precios”

Comunicación Mezcla en general

Problema fundamental

Variables del mercadeo

Consumidor Producto Precio Distribución Comunicación

4 Ps 4 Cs

Producto Cliente Precio Costo Plaza Comodidad/conveniencia Promoción Comunicación

Creadas por el profesor Jerry McCarthy de la Michigan State University en los años 60s.

El mercadeo no tiene por qué fracasar debido a una recesión; los especialistas en mercadeo son quienes fallan al no tener imaginación. Philip Kotler


Primera variable

Consumidor

El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos

estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento

Consumidor

Análisis de la conducta de compra de los consumidores

Aportes de las ciencias económicas Aportes de la Psicología Aportes de la Sociología Aportes de la Antropología Aportes de las Ciencias de la Salud (Medicina, Odontología, principalmente)

Consumidor

¿Cuál es la orientación correcta?

¿A quién consume? ¿A quién compra? ¿A quién influye? ¿A quién decide?

Consumidor

Procesos de segmentación Ciclo de vida de los consumidores Pirámide de necesidades de Abraham

Maslow Tipología VALS (Value and life style) Estructura familiar Modelo de implicación de Foote, Cone y

Belding FCB

Segmentación

Es el proceso de dividir un mercado en grupos homogéneos de compradores,

con características, necesidades, percepciones y comportamientos

similares que podrían requerir productos y servicios diferentes a los de

otros grupos.

Segmentación

Una oportunidad no debe ofertarse sólo en mercados diferentes, sino en nuevos contextos. Mercadeo vertical: basado en segmentación de mercados y funciona en mercados específicos. Mercadeo lateral: visualiza el producto en un nuevo contexto. Comida en estaciones de servicio, operaciones bancarias en supermercados, tomar fotografías con el celular, cereales en forma de barras, chiclets como medicamentos.

Segmentación

Es un proceso de tres etapas: 1. Definir el mercado de referencia 2. Asignar nombres a mercados generales de productos. Desagregar a partir de mercados globales 3. Segmentar para seleccionar los mercados metas y diseñar mezclas adecuadas de mercadeo.

Segmentación 1. Mercado de referencia: Mercado general de las bicicletas 2. Asignar nombre: Subsegmentos 1,2,3,4,5 3. Tipo de segmentación: geográfica, demográfica, psicográfica, etc.

Subsegmento 1

Amantes del

ejercicio

Subsegmento 3

La bicicleta como

medio de transporte –

ciclo rutas

Subsegmento 4

La bicicleta como

medio sociable –

ciclovia Subsegmento 2

Amantes del

deporte extremo

y prácticas a

campo traviesa

Subsegmento 5

Ambientalistas

Segmentación

Mercado de referencia Parte de la Misión y la Visión de la empresa y responde tres interrogantes críticos: ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad? ¿En cuáles ámbitos deberíamos estar? ¿En cuáles ámbitos no deberíamos estar?

Segmentación ¿En dónde estamos? ¿Para dónde vamos? ¿Cómo lo vamos a hacer?

Segmentación

La Visión de la empresa no puede ser una lista de buenos deseos; debe ser única y diferenciada.

Disney: “Hacer que la gente sea feliz”

Motorola: “Inalámbrico”

3M: “Resolver problemas no resueltos”

AT&T: “Movimiento de la información y gestión”

Cruz Roja: “Servir a los más necesitados”

Segmentación

Avianca: “En el 2010 ser la aerolínea líder de América Latina”

Consumidor

Mercado de referencia Se define en relación con una necesidad “genérica”, es decir, en términos de la solución aportada al comprador y no en términos técnicos:

El producto debe identificar el servicio que presta

El producto no se compra por él mismo El producto se vende más por sus valores

intangibles - emociones y sensaciones.

Segmentación

Mercado de referencia “La definición de categoría debería ser los suficientemente amplia como para reflejar las realidades de la escogencia del consumidor y lo suficientemente estrecha como para hacer comparaciones significativas con los posibles competidores”

Marcas pasión – Helen Edwards y Derek Day

“Los nuevos productos, tienen poca materia y mucho conocimiento detrás”

Consumidor

Definiciones de mercados de referencia Otis Elevator: “Nuestro trabajo consiste en desplazar personas y materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas…y cuando nuestros ascensores funcionan bien, la gente no los aprecia. Nuestro trabajo consiste en pasar desapercibidos”

Segmentación

Taco Bell (Filial de Pepsi que vende comida Tex-mex): “mercado de alimentar a la gente – mercado de los estómagos” Nike: pasó de ser una empresa de zapatillas deportivas a una empresa de artículos deportivos; ahora dejaron de centrarse en artículos deportivos para relacionar la marca con el éxito y con las superestrellas del deporte. Revlon: Un estilo de vida, una expresión del yo y exclusividad

Segmentación

Bavaria, redefinió su mercado de referencia al pasar del 98% del mercado de las cervezas, al 62% del mercado de los licores. Esto le permitió a la empresa encontrar nuevas posibilidades de crecimiento BIC ha definido su negocio no como bolígrafos sino como productos desechables

Segmentación

Oil of Olay: antes

era tan sólo crema

facial; ahora se

redefinieron como

“cuidados totales

para la piel”

Tipos tradicionales de segmentación

Dimensión geográfica: región, tamaño del municipio, zona urbana o rural, clima. Dimensión demográfica y socioeconómica: edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, profesión, nivel escolaridad, religión, estrato social. Dimensión psicográfica: información sobre valores y estilos de vida. Dimensión conductual: relación del consumidor con el mercado, la marca y el producto.

Segmentación

Dimensión Variables observables Comentarios

Ubica lugares y sitios, y permite colegir características culturales, de movilidad y de otra índole de los consumidores

Geográfica

Es una buena herramienta pero no ahonda en temas críticos de los consumidores. La usan las empresas a través de los recibos de servicios públicos con base en la estratificación urbana de la ciudad. Caso Bogotá

Demográfica y socio-económica

Ofrece información detallada sobre los mercados en términos de edad, sexo, ingresos, composición familiar, ciclo de vida en el que se encuentra el consumidor

Especialmente útil al momento de tomar decisiones de carácter publicitario

Consumidor

Dimensión Variables observables Comentarios

Psicográfica Correlación entre variables demográficas, psicológicas y socio-económicas, conociendo actividades, intereses y opiniones

Proporciona un perfil rico y multidimensional que integra variables individuales, describiendo de forma clara los hábitos del consumidor y su estilo de vida

Conductual Necesidades, beneficios, frecuencia de uso, relación con el producto y la marca

Permite explorar en la relación directa que hay entre el producto y su grupo de consumidores

Consumidor Dimensiones para segmentar mercados

Dimensión conductual

Necesidades Económicas, fisiológicas, sicológicas, sociales, otras

Beneficios buscados

Satisfacción de necesidad específica o general. Expectativas

Tasa de uso Regular, esporádico, importante, sustituto

Relación de compra Positiva o negativa; buena, mala, no existe

Relación con la marca

Reconocimiento, recuerdo, preferencia, marca única

Información requerida

Mucha, mediana, poca

Consumidor Dimensiones para segmentar mercados

Dimensión conductual – Otra visión

Ocasión de compra Ocasiones especiales, ocasiones normales

Beneficios esperados Calidad, servicio, economía

Tasa de uso

No usuario, exusuario, potencial, regular Grado del usuario

Poco uso, mediano uso, mucho uso

Grado de lealtad

Ninguna, mediana, mucha

Grado de conocimiento

Desconoce, conoce, interesado, intención de compra

Actitud ante el producto

Entusiasta, positiva, negativa, hostil

Segmentación

Mercados de consumo

Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual

Internacional/ Global

Regional

Nacional

Departamental

Ciudad

Localidad/ Sector

Barrio

Adaptado de “Gerencia de Mercadeo” M. Metzger – V. Donaire

Edad

Sexo

Ingreso

Ciclo de vida

Nivel educativo

Profesión/ Ocupación

Etnia

Religión

Estilos de vida

Valores

Personalidad

Motivación

Actitudes/Aptitudes

Razones de consumo

Conducta de compra

Consumo de medios

Tipo de relación con los productos

Productos sustitutos

Ejercicio de determinación de un segmento de mercado

Una empresa necesita investigar el mercado para determinar los potenciales que tendría un nuevo champú. Deben resolverse las siguientes cuestiones: Potencial demanda absoluta – Tasa de ocupación del mercado (proporción de hogares que compran la marca) Consumo estimado promedio – tasa de penetración – (cantidad promedio comprada por hogar) Valor del mercado

Ejercicio de determinación de un segmento de mercado

Como parte de las decisiones, la empresa ha decidido que el producto inicialmente sea introducido en Cali, para lo cual, cuenta con los siguientes datos arrojados por las investigaciones de mercado. Número de clientes potenciales (unidades de consumo). Cualquier persona mayor de 10 años, correspondientes a los estratos socioeconómicos 3 y 4, de la ciudad de Cali. Esto puede representar el 15% del total de la población; sobre 3 millones de habitantes, daría 450.000 consumidores potenciales. Número de ocasiones de uso por un período determinado. Cada persona usará el champú dos veces por semana, u 8 veces al mes, en promedio.

Número de clientes potenciales (unidades de consumo).

Cualquier persona mayor de 10 años, correspondientes a los estratos socioeconómicos 3 y 4, de la ciudad de Cali. Esto puede representar el 15% del total de la población; sobre 3 millones de habitantes, daría 450.000 consumidores potenciales.

Número de ocasiones de uso por un período determinado. Cada persona usará el champú dos veces por semana, u 8 veces al

mes, en promedio. 450.000 x 8 = 3´600.000 usos del producto en un mes Tasa de consumo por ocasión de uso: 50 ml gastará una persona cada vez que se lave el pelo 50 x 8 = 400 ml mes por persona 450.000 x 400 = 180´000.000 ml de consumo mes total mercado. Si cada presentación tiene 400 ml, entonces la empresa debe

producir 450.000 empaques mensuales para atender la demanda absoluta.

Ejercicio de determinación de un segmento

de mercado

¿Cómo llegó la empresa a esas decisiones? ¿Qué tipo de investigación aplicó?

¿Qué técnica? ¿Cómo determinó la muestra?

¿Trabajó con universos finitos o infinitos?

Ciclo de vida de los consumidores

Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios

Soltero independiente Personas jóvenes solteras

Educación Computador Viajes Ocio y diversión

Recién casados Jóvenes sin hijos

Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar

Vacaciones Créditos


Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con

hijos menores de seis años

Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles

Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años

Colegios

Libros y útiles escolares

Vestido y calzado

Nueva vivienda

Créditos


Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes

Educación universitaria

Segundo automóvil

Libros y material estudio

Nido vacío Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa

Mejoras en el hogar

Planes de pensiones

Servicios médicos

Productos de inversión

Sobreviviente solitario

Personas adultas que se han quedado solas

Medicinas

Ocio y recreación

Servicios domésticos


No obstante:

Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes.

Se ha reducido la edad de los juegos de niños

Se han alargado los tiempos para la formación

Se ha alargado la estancia en el hogar paterno

Se ha retrasado la edad para el matrimonio

Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio

Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales

Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil

Se vive más tiempo

La gente joven aspira a ser mayor más temprano, y la gente vieja aspira a ser más joven

Los trabajos no son para toda la vida; aumenta la movilidad mientras disminuye el tiempo de permanencia en las empresas

Una persona que empieza su vida profesional a lo largo de su vida cambiará, no de puesto de trabajo, sino de profesión por lo menos 4 veces*

Para 2050 quizás sólo se necesite el 5% de la población adulta para dirigir y mantener en funcionamiento la esfera industrial tradicional

* Castells, Manuel “Globalización, tecnologías, trabajo, empleo y empresa”


La familia colombiana

1905: 7.3 personas por hogar

2005: 4 personas

11.5% del total de hogares país está conformado por una sola persona – 1´223.251 hogares

En Bogotá el 44.3% de sus habitantes es soltero – Chapinero, Teusaquillo y La Candelaria sitios preferidos para vivir. Producen más basura,

consumen más productos y gastan más energía

Hogares unipersonales

Es una tendencia mundial y la independencia es la principal razón.

Hamburgo: “capital mundial de los solteros” Paris: “la ciudad de la soledad”

50% de hogares conformados por una sola persona

University College de Londres: “vivir solo es una bomba potencial para el medio ambiente”

Estamos pasando de la sociedad de la familia, a la sociedad de los individuos

Hogares unipersonales

Flaubert: “para vivir tranquilo hay que vivir solo”

Cervantes: “Oh, soledad, alegre compañía de los tristes”

Pirámide de necesidades de Maslow

1

2

3

4

Básicas o fisiológicas

Seguridad

Pertenencia

Estima

Autorrealización 5

Jerarquía de necesidades según Maslow

Necesidades fisiológicas: Son fundamentales y sin su satisfacción, la preservación de las raza

humana estaría en peligro.

Necesidades de seguridad: seguridad física y psicológica. Necesidad de identidad propia

Necesidades de pertenencia: el individuo es un ser social y necesita asociarse

Jerarquía de necesidades según Maslow

Necesidades de estima: la estima de si mismo, la dignidad personal, la necesidad de ser

respetado, de ser reconocido.

Necesidades de autorrealización: es la cumbre de las necesidades del ser humana.

Darle sentido a las cosas, alcanzar la meta más alta.

Segmentación socio-cultural o por estilos de vida

Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de

sus actitudes, actividades y de su modo de

consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico

La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS


Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico

Trabajo

Pasatiempos

Vida social

Vacaciones

Placeres

Clubes

Deportes

Compras

Familia

Hogar

Trabajo

Comunidad

Diversiones

Educación

Alimentación

Información

Sobre si mismo

Asuntos sociales

Política

Negocios

Economía

Hábitat

Futuro

Productos

Edad

Formación

Ingresos

Profesión

Familia

Domicilio

Tamaño ciudad

Ciclo vida familia

Segmentación socio-cultural o por

estilos de vida

Estilos de vida

Los estilos de vida necesitan revisarse a la luz de las nuevas circunstancias

Los consumidores han cambiado más en estos dos últimos años, que en las dos

últimas décadas

El consumidor moderno

Pediatra Profesor sabelotodo

Odontólogo Veterinario

Chofer Mecánico

Psicólogo Cocinero

Farmacéutico Pintor brocha gorda

Nutricionista Planeador

Consejero de inversiones Mamá y papá

Estructura familiar Decisiones e información

Toda la familia Decisiones conjuntas no rutinarias

Decisiones conjuntas rutinarias

Decisiones individuales no rutinarias

Sólo un miembro involucrado

Decisiones personales rutinarias

Carro

Vivienda

Vacaciones

Muebles

Inversiones Ropa de vestir

Cosméticos

Servicio médicos

Alimentos No se comparte información Discos

Zapatos Desodorante

Ropa interior

Fuente:

Walter y

Bergiel 1989

Estructura familiar

En la vida del comprador existen dos tipos de familia:

1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres

2. Familia de procreación: fuerte influencia del cónyuge y de los hijos

Estructura familiar

Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los hábitos de compra y consumo

Se debilita la institución familiar

Crece el número de parejas que no se casa

Disminuye el número de hijos por hogar

Crece el porcentaje de hogares sin hijos

Aumenta la esperanza de vida

Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres

hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5 años, en promedio)

Cambios en la tradicional estructura familiar

Para 2015 se estima que el 60% de las nuevas casas, tendrán dos habitaciones principales (y las parejas serán más felices)

Crecen los hogares unipersonales

Crece el número de mujeres en el mercado laboral

No obstante, se estima que las tasas de nupcialidad volvieran a crecer.

Estructura familiar

Son los padres los que pagan pero los hijos los que eligen (“chantaje afectivo”)

Las relaciones no son para toda la vida

Nuevo papel de los cónyuges

Nuevos segmentos de mercado

Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud

Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados

Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre

Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)

Segmento de parejas del mismo sexo

Segmento de adolescentes que aumentan su capacidad de compra (Tecnología, vestuario, viajes, educación)

Segmento de comunidades movida por intereses comunes (etnias, religión, discapacidad, deportes, cultura)

El mercado colombiano

Crece el segmentos de hombres preocupados por el cuidado de su piel (Lancôme educó a los hombres sobre los beneficios)

La compra de electrodomésticos se hace en el carrito del mercado (cámaras digitales, DVDs, crecieron 300% en los últimos 2 años)

Se achican los ciclos de vida de los electrodomésticos, lo que genera una alta reposición

La población con menores ingresos, se convirtió en objetivo estratégico de las empresas

Modelo de implicación de FCB Foote, Cone y Belding

Aprehensión intelectual

Razón, lógica, hechos

Aprehensión emocional

Emociones, sentidos, intuición

Implicación

Débil

Fuerte

Seguro de vida

Lavadora, secadoras

Tarjeta crédito Aceite carro

Carro familia Carro deportivo

Reloj fino

Perfume

Insecticida

Bronceador

Champú

Papel higiénico

Tarjeta felicitación

Pizza

Bebidas dietéticas

Gaseosas

Papas fritas

Aprendizaje: learn, feel, do

Información, evaluación, acción Afectividad: feel, learn, do

evaluación, información, acción

Rutina: do, learn, feel

acción, información, evaluación

Hedonismo: do, feel, learn

acción, evaluación, información

Historia del consumidor

¿Quién es? Póngale nombre

¿Qué hace? Descríbale una actividad

¿Dónde vive? Dele una localización geográfica

¿Cuáles son sus sueños y aspiraciones? Conozca su mundo

¿Cómo es su hogar? Acérquese a su hogar

¿Dónde y en qué trabaja? Tipo de empresa, subsector económico, responsabilidades, aspiraciones, expectativas

¿Qué compra? Marcas, productos, servicios

¿Cómo será o es frente a nuestro producto? Qué necesidades busca satisfacer

Consumidor colombiano

Relación de hechos y eventos que han modificado el comportamiento social de los consumidores colombianos

Política de seguridad democrática Programa de cultura ciudadana Ciudad más limpia Gente más cortés Respeto a peatones Mayor conciencia en relación con el cuidado del medio ambiente

Transmilenio y otros sistemas de transporte masivo Explosión de centros comerciales y grandes superficies Desarrollo de las telecomunicaciones – acceso tecnológico Estereotipos impulsados por las tendencias de la moda y los medios Mayor acceso al crédito Globalización


Segunda variable: Producto

Producto

Producto es un satisfactor de necesidades

Es todo aquello que se ofrece al mercado y que puede satisfacer una necesidad o un deseo (objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas)

Producto

Bienes no duraderos

Bienes duraderos

Servicios

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.srimedia.com/artman/uploads/mcdonalds-arch-250x200.gif&imgrefurl=http://www.srimedia.com/artman/publish/article_398.shtml&h=200&w=250&sz=6&tbnid=kdKMP0j0EfQJ:&tbnh=84&tbnw=105&hl=es&start=2&prev=/images%3Fq%3DMcdonalds%26hl%3Des%26lr%3D

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.etudiants.polymtl.ca/comment/5%407/lego_logo.JPG&imgrefurl=http://www.etudiants.polymtl.ca/comment/5%407/info_57.html&h=636&w=873&sz=81&tbnid=zQwwIRvj8lcJ:&tbnh=105&tbnw=144&hl=es&start=2&prev=/images%3Fq%3Dlego%2Blogo%26hl%3Des%26lr%3D

Servicios

Administración de las evidencias

Pistas visuales y experienciales

Características de los servicios

Perecibilidad: no se pueden almacenar

Intangibilidad: no se pueden tocar

Propiedad: no conducen a la propiedad de nada

Producto

Beneficio central

Producto básico (¿Qué se compra

realmente?)

Producto real Calidad, empaque, diseño, marca

Producto aumentado Creación de valor - emociones

Garantía C

réd

ito

s

Servicio V

alo

res

ag

reg

ad

os

Producto

Todos los productos se pueden copiar; todas las

estructuras organizacionales se pueden copiar; todas las ventajas competitivas son

efímeras.

“Los negocios con éxito se

construyen sobre emociones; no

sobre productos”

Proceso de desarrollo de productos

Ideas

iniciales Selección de ideas

Evaluación del rendimiento

Desarrollo del producto

Prueba del producto

Lanzamiento

y CVP

Caneca

Estrategia de producto Ciclo de vida de los productos

Cantidades

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Turbulencia

Madurez Declive

Estrategia de producto Ciclo de vida de los productos

Re

lan

za

mie

nto

1

Re

lan

za

mie

nto

2

Intr

od

ucció

n

Cre

cim

ien

to

Tu

rbu

len

cia

Madurez

Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP

1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos.

1.1. Tecnología y producción: la empresa puede no tener - pese a las pruebas- el dominio total del proceso de producción y espera una retroalimentación del mercado sobre el desempeño de su producto. Por lo mismo, puede querer mantener un ritmo bajo en esta etapa.



1.2. Distribución: principalmente por la falta de familiarización con el nuevo producto, algunos distribuidores podrán mostrarse reticentes a impulsarlo. No querrán gastar energías en un producto del que poco conocen y que les puede quitar tiempo y dedicación a otros que ya les son rentables.



1.3. Ante lo desconocido, los nuevos compradores podrán tomarse su tiempo en adquirir el producto y sólo los más receptivos a la innovación, adoptarán eventualmente su compra. El efecto boca a boca jugará un papel determinante, pues actuará como vendedor silencioso en el mercado de referencia.

Cálculo de demanda

Número de clientes potenciales (unidades de consumo). Cualquier persona mayor de 10 años, correspondientes a los estratos socioeconómicos 3 y 4, de la ciudad de Cali. Esto puede representar el 15% del total de la población; sobre 3 millones de habitantes, daría 450.000 consumidores potenciales.

Número de ocasiones de uso por un período determinado. Cada persona usará el champú dos veces por semana, u 8 veces al mes, en

promedio. 450.000 x 8 = 3´600.000 usos del producto en un mes Tasa de consumo por ocasión de uso: 50 ml gastará una persona cada vez que se lave el pelo 50 x 8 = 400 ml mes por persona 450.000 x 400 = 180´000.000 ml de consumo mes total mercado. Si cada presentación tiene 400 ml, entonces la empresa debe producir

450.000 empaques mensuales para atender la demanda absoluta.


2. Etapa de crecimiento: si el producto o el servicio pasa el test de introducción, entra a la etapa de crecimiento, que se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas, básicamente por las siguientes razones:

2.1. Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a otros a hacer lo mismo; la influencia de la comunicación boca a boca es clave.


2.2. Existe disponibilidad de productos en los puntos de distribución lo que le da mayor visibilidad, lo que favorece su difusión en el mercado.

2.3. La entrada de nuevos competidores, aumenta la presión del marketing sobre la demanda, en un momento en que ésta es expandible.


2. Etapa de crecimiento: el entorno de competencia cambia.

Las cifras de venta se desarrollan a una tasa de aceleración

Se define un segmento específico comprador del producto

Entran nuevos competidores

La tecnología deja de ser una ventaja competitiva


2. Etapa de crecimiento: la nueva situación obliga a cambiar los objetivos para hacerle frente.

Extender y desarrollar nuevos mercados

Crear una imagen de marca muy fuerte

Crear y mantener una política de fidelización de la marca.


2. Etapa de crecimiento: esos nuevos objetivos deben acompañarse de estrategias.

Mejoramiento del producto, agregándole nuevas características.

Definir una distribución intensiva, multiplicando las redes de distribución

Reducción de precios para llegar a nuevos segmentos de compradores

Definir una comunicación de cara a reforzar la imagen de marca


3. Etapa de turbulencia: es un período de transición caracterizada por una desaceleración de la demanda que hace las cosas más difíciles para todo el mundo. Las empresas reestructuran sus actividades y definen nuevos objetivos.

Ya no se busca el desarrollo del mercado sino la consolidación de la cuota del mercado.

Se buscará a través de la segmentación y de las selección de los segmentos objetivos, las nuevas políticas de producto, para diferenciarse de la competencia y en particular de los productos de imitación (me too) que proliferan.


4. Etapa de madurez: el crecimiento de la demanda total continúa descendiendo para mantenerse al mismo ritmo del PIB o al ritmo del crecimiento demográfico. Sus causas son:

Las tasas de penetración del producto o servicio son muy altas y poco susceptible de aumentar.

La cobertura del mercado es muy amplia por la distribución intensiva

La tecnología se estabiliza y sólo se esperan modificaciones menores.


5. Etapa de declive: se traduce en un descenso estructural de la demanda del producto o servicio, por las siguientes razones:

Aparecen nuevos productos con mayor impacto tecnológico.

Cambian los patrones, las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo de las personas.

Cambios en el entorno social, económico y político que modifican normas dejando a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

Estrategia de producto Ciclo de vida de los discos

Demanda en millones

70 80 90

0

20

40

50

60

33 rpm

45 rpm

Cassettes

00

CD

Otros sistemas

Estrategia de producto Ciclo de vida de un tipo de música

Música latinoamericana internacional

Ritmo merengue

Grupo Juan Luis Guerra y su 4/40

Canción Burbujas de amor

Estrategia de producto Ciclos de Vida más comunes

Muerte prematura

No llegan a la fase de crecimiento. Son productos inadecuados para el mercado y sin apoyo publicitario suficiente. El 80% de los nuevos productos, no pasa la primera etapa.

Estrategia de producto

Ciclos de Vida más comunes

Moda o Bluff Llegan a la fase de crecimiento pero no tienen madurez, pasando a la declinación. Han tenido una excelente campaña de lanzamiento, pero no genera recompra.


Fecha definida Es común y previsible. Productos y certámenes que se dan en una fecha definida, cuya demanda cae a 0 inmediatamente después de su realización.


Grupo residual Buena campaña de introducción, pero el producto no satisface de la misma manera a todas las personas. Probablemente no hubo una buena segmentación y equivocación en el enfoque publicitario.


Relanzamiento Cuando la empresa siente la caída del producto, realiza esfuerzos para crearle un nuevo período de madurez


Producto estacional Productos con las etapas normales del ciclo, sólo que dentro de esos ciclos, se producen cambios estacionales. Las ventas deben compararse entre ciclos y nó por momentos en cada ciclo.


Ciclos de Vida más comunes

Político colombiano

Antes, durante y después de la campaña.

Existen regulaciones legales

Estrategia de producto Ciclo de Vida ideal

Ciclo regular de los productos

Estrategia de producto Objetivos por etapa del CVP

1. Acortar la etapa de introducción

2. Acelerar el proceso de crecimiento

3. Salir de la turbulencia

4. Prolongar la etapa de madurez

5. Retardar la etapa de declive

Construcción de marca

“Estoy cansado de escuchar hablar de dinero, dinero, dinero y más dinero. Sólo quiero jugar baloncesto, tomar

Pepsi y vestirme con Reebok” Shaquille O´Neal

Construcción de marca ¿Qué es un producto y qué es una marca?

Un producto es algo que se elabora en una fabrica.

Un producto puede ser copiado por la competencia. Un producto puede volverse anticuado con rapidez.

Mientras que una marca es aquella que compra el consumidor.

Una marca es única. Una marca exitosa, si es manejada de manera

correcta, puede durar por siempre.

Stephen King


La marca no es sólo productos, marcas registradas, logotipos, símbolos o nombres.

También representa una idea en la mente de sus consumidores que se genera a partir de una

determinada estrategia competitiva para difundir preferencias o fidelidad entre sus clientes o

grupos de interés. Activo de la empresa.

Es absolutamente esencial que la marca establezca una relación emocional con los

consumidores

El cerebro es una máquina de creación de emociones


El todo es mayor que la suma de sus partes

Imagen de marca: es la manera como ésta se percibe - mira al pasado, es pasiva -

Identidad de marca: es a lo que se aspira (cómo se debería percibir) es activa, mira al futuro. Es la estrategia de la marca

Posición de marca: parte de la identidad de marca y proposición de valor que debe comunicarse activamente y su programa de ejecución

Sistema de marca: marcas y submarcas yuxtapuestas (pueden crear sinergias o confusión)

Medición de la equidad de marca entre productos y segmentos: proporciona una disciplina para cuantificar los modelos conceptuales de la marca


Análisis del cliente

Tendencias, motivaciones, necesidades sin satisfacer, segmentación

Análisis de competencia

Imagen e identidad de marca

Fortalezas, debilidades, estrategias, tácticas

Autoanálisis Imagen actual de la marca, herencia de la marca, fortalezas y debilidades, valores de la organización

Análisis estratégico de la marca

Modelo para planear la identidad de marca



Modelo para planear la identidad de la marca Análisis estratégico de la marca

Análisis del cliente Conocer cuáles beneficios funcionales y emocionales y de expresión personal lo llevará a adquirir el producto.

La investigación cualitativa, profundiza en las motivaciones y razones ocultas que servirán para

apalancar el desarrollo de la marca (atributos, beneficios, valores, personalidad)

Construcción de marca Modelo para planear la identidad de la marca Análisis estratégico de la marca

Análisis del cliente

Agrupar en categorías las motivaciones (originadas en los beneficios) para facilitar su análisis. En todas las categorías existen por lo menos 3 ó 4 dimensiones y son muy útiles para elegir la mejor opción para la marca


Existen tres dimensiones en la categoría de bebidas alcohólicas:

1. Recompensa personal y la relajación (beneficios que se obtienen en soledad) 2. Expresión personal (cuando se consume en un ambiente social) 3. Posición precio/calidad (relación favorable costo beneficio)

Conceptualización estratégica


Atributos

Beneficios

Valores

Personalidad

Ejecución de la comunicación

Estrategia creativa

Valoración financiera

Valor financiero de la marca

Modelo de construcción de marca



Atributos

Beneficios

Valores

Personalidad


Estrategia creativa


Valor financiero de la

marca



¿Qué es Equidad de marca? “Conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que le agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o al cliente de esa empresa”

David A. Aaker (El éxito de tu producto está en la marca)


Equidad de Marca

Implica una inversión para crear y mejorar cualidades que agreguen valor Crea valor de diferentes maneras Crea valor para el cliente y para la empresa (incluye intermediarios de la cadena) Está vinculada al nombre y símbolo de la marca


Equidad de Marca

Principales categorías de cualidades: 1. Conciencia del nombre de la marca 2. Lealtad de marca 3. Calidad percibida 4. Asociaciones de marca


Equidad de Marca 1. Conciencia de marca Fortaleza de una marca en la mente del consumidor y se

mide de acuerdo con la forma como la recuerdan: 1.1. Reconocimiento de marca ¿Ha visto esta marca

antes? Mide marca - producto (¿Carulla? Si son supermercados)

1.2. Recuerdo de marca: ¿Qué marcas de este producto recuerda? Mide producto – marca ¿Supermercados? Si, Carulla

1.3. Primero en la mente (Top of mind) Carulla, Éxito, Olímpica

1.4. Dominante: La única marca que recuerda

¿Corona? Una marca de zapatos. También es una marca de chocolate. Y cerámica para baños y cocinas. Es una Fundación También es una marca de cerveza.

Construcción de marca 1. Conciencia de marca

1.1. Reconocimiento de marca

Relaciona marca con producto

¿Vajillas? Si, claro, Corona

1.2. Recuerdo de marca

Relaciona producto con marca


¿Aerolíneas? 1. Avianca 2. Copa 3. American 4. Satena 5. ¿?


1.3. Top of mind

Primera marca en la mente

Construcción de marca Equidad de Marca – Modelo de cementerio

1. Conciencia de marca 1.1.Reconocimiento de marca (marca – producto)

1.2. Recuerdo de marca y el cementerio (asocia productos con marcas y es determinante en las decisiones de compra – Modelo Y&R- Europe)

Recuerdo Bajo Alto

Reco

noci

mie

nto

Bajo

Alto

Cementerio Marca

(-) (+)

Marca de nicho

Ad

apta

do d

e “

El éxito d

e t

u p

roducto

está

en la m

arc

a”

– D

. A

ark

er


Equidad de Marca

1. Conciencia de marca

2. Lealtad de marca: actitud positiva por parte de los consumidores – facilita la fidelización y la recompra.

2.1.Reconocimiento de marca: es un grado más bajo de lealtad y el consumidor ve posible comprar el producto

2.2. Preferencia por la marca: es un grado más fuerte de lealtad

2.3. Insistencia de la marca: es el grado más fuerte de la lealtad

Soporta los programas de fidelización


Equidad de Marca 3. Calidad percibida

3.1. Produce rendimientos financieros: no es fácil establecer su contribución, pero al permitir aumentar precios y participación en el mercado, mejora la rentabilidad. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROI *Estudio Universidad de Michigan con 77 empresas durante cinco años, reveló que la calidad percibida era el principal impulsor de la satisfacción del cliente, lo que a su vez, tuvo un mayor efecto sobre el ROI

David Aaker – El éxito de tu producto está en la marca

Construcción de marca Equidad de Marca

3. Calidad percibida Reacción del mercado de valores a cambios del ROI y la calidad percibida

Gran pérdida Pérdida Ganancia Gran ganancia

ROI

Calidad

0

- 0.1

-0.2

0.1

0.2

0.3

0.4

David

Aake

r – E

l éxito d

e t

u p

roduct

o e

stá e

n la m

arc

a


Equidad de Marca 3. Calidad percibida

Es difícil reponerse de una imagen anterior Debe hacerse en áreas que los consumidores

consideren importantes. Si el consumidor no lo nota, el efecto será desilusionante para la empresa

Los consumidores rara vez hacen juicios racionales y objetivos; sin embargo, dan señales que hay que saber interpretar.


Equidad de Marca

3. Calidad percibida Es una ventaja estratégica y fundamental en

el negocio Conduce a otros aspectos que contribuyen a

reforzar la forma como la marca se percibe en el mercado

Construcción de marca Equidad de Marca

4. Asociaciones de marca Están regidas por la identidad de marca (lo que la empresa desea que la marca represente en la mente) y la identidad de marca se define en 4 perspectivas

La marca como producto: atributos, beneficios, valores.

La marca como organización: atributos de la compañía.

La marca como persona: personalidad de marca, relaciones marca-cliente

La marca como símbolo: imagen visual, metáforas.


Construcción

de marcas

Presión para competir con precio

Proliferación de

competidores

Fragmentación de

medios y mercados

Relaciones de estrategia

de marca complejas

Presión para cambiar

estrategias

Reticencia a la

innovación

Presión para invertir

en otras partes

Presiones de

corto plazo


Factores externos

Presión para competir con precio: es el escenario central, presionado por el poder de los distribuidores, clientes sensibles al precio, crecimiento reducido de la categoría, exceso de oferta, etc. Mercadeo estratégico vs. Mercadeo operacional Proliferación de competidores: explosión de extensiones de marca y de línea que dejan menos espacio para explotar mercados. Se desestabiliza la dinámica competitiva (aguas, bebidas energéticas, caldos en cubo, jugos instantáneos y en polvo, leches de todo tipo, etc.) Desarrollo de “me too”


Factores externos Fragmentación de medios y mercados: desarrollo de medios BTL (Below the line) y microsegmentación, dificultan hacer consistente la identidad de marca. Ej. Promociones vs. Identidad de marca basada en la calidad. Universidades pautando en medios cultos y en emisoras tropicales. Relaciones de estrategia de marca complejas: la marca debe conocer el papel que desempeña en cada contexto. “Águila” es una marca de producto en las tiendas, es una marca patrocinadora en el deporte, y es una marca corporativa en las plantas y oficinas. Marca, submarcas, extensiones de marca, deben tener claridad estratégica frente a los consumidores.


Factores internos Presiones para cambiar estrategias: la norma es cambiar sin analizar los beneficios que la imagen visual ha producido en el tiempo. Reticencia a la innovación: mantener el statu quo eclipsa las innovaciones que deben hacerse en productos y servicios. Ej. Ingreso de capital y “know how” al mercado académico nacional. Ingreso Bimbo reacomodó el mercado; AKT reacomodó el mercado de las motos; GMO penetró un mercado tradicionalmente estático.


Factores internos

Presión para invertir en otra parte: no se le puede quitar el respaldo a una marca poderosa so pretexto de diversificaciones u otras razones. Se deben acentuar las fortalezas, atacar los costos y desarrollar mejores tecnologías. Caso Xerox, Bavaria, Ardila Lülle, Cafam. Presiones de corto plazo: va a contrapelo de la visión estratégica del negocio. MIT: “la excesiva preocupación por las ganancias inmediatas en detrimento de las oportunidades de largo plazo, es un factor fundamental causante de la pérdida de competitividad de las empresas estaudinenses respecto de las japonesas y europeas”.



Atributos

Beneficios

Valores

Personalidad


Estrategia creativa


Valor financiero de la marca



Conceptualización estratégica Atributos: se despiertan en la mente y son sugeridos

por la marca; sustentan una proposición de valor. Hacen parte algunas veces de los slogans de las marcas; o son la promesa básica en la estrategia creativa

Beneficios: los atributos deben evidenciarse en beneficios funcionales y emocionales

Valores: propuesta de valor de la marca que se debe identificar con los valores de los consumidores

Personalidad: si la marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería? El tipo de persona que la marca representa


Atributo Se entiende la ventaja buscada por el comprador; el atributo genera el servicio, la satisfacción y, como tal, es utilizado como un criterio de elección. La evaluación global de la marca se apoya en un proceso de integración de las evaluaciones de cada atributo. Existen atributos funcionales (potencia, confort) y atributos perceptuales, afectivos y estéticos

Lambin, Jean Jacques – Marketing estratégico

Construcción de marca Atributos El atributo economía es muy general. En un carro puede representar tres microatributos: Bajo precio de compra Economía en el uso Economía en el mantenimiento

En campañas políticas los atributos suelen ser generales



Atributos Beneficios

Tangibles Convertible Freno aerodinámico Dos puestos

Tangibles Como dos carros en uno Seguridad, buen desempeño Más divertido de manejar

Intangible Nombre de la marca Diseño exterior e interior

Intangible Apropiación de la marca Sabe qué transmite


No obstante, la gente simplemente no califica (reconoce) los atributos y beneficios intangibles (emocionales)

con el grado de importancia que realmente tienen.


Beneficios funcionales Los beneficios deben sustentarse en los atributos. Los beneficios funcionales de una impresora sería: rapidez, resolución, calidad. Volvo: seguro y duradero por su peso y diseño Huggies: comodidad y ajuste para evitar “escurrimientos” Gatorade: repone líquidos e hidrata en momentos de hacer deporte Coca-Cola: refresca con mucho sabor


Beneficios funcionales Si una marca puede dominar un beneficio funcional clave, es capaz de dominar la categoría. CREST dominó la categoría de crema dental por décadas pues aseguraba que reducía la caries; los competidores tuvieron que posicionar sus marcas en dimensiones inferiores como aliento fresco y blancura dental

Construcción de marca Beneficios funcionales Los beneficios funcionales basados en atributos, son muy útiles también para construir estrategias de marketing político y dominar una categoría específica

Construcción de marca Beneficios funcionales Los beneficios funcionales también tienen sus limitaciones

Pueden fracasar en la diferenciación Pueden ser fácilmente copiados Suponen la racionalidad de la decisión por parte

del consumidor

Construcción de marca Beneficios emocionales Cuando un cliente al comprar una marca tiene un sentimiento positivo, ésta le está proveyendo de un beneficio emocional. ¿Cómo se sienten los clientes al comprar o usar una marca? ¿Qué sentimientos se generan en el cliente cuando se identifica un atributo funcional?

Construcción de marca Beneficios emocionales

Volvo me da seguridad Emocionante manejar un BMW Enérgico y vigoroso al tomar Coca-Cola

Construcción de marca Beneficios emocionales

Ternura al leer una tarjeta Hallmark Fuerte y rudo con unos Levi´s Carulla: productos frescos


Beneficios emocionales AXE a pesar de tener pocos beneficios funcionales está cargada de beneficios emocionales


Beneficios funcionales y emocionales Los propietarios de una moto Harley Davidson se enfocan más hacia los beneficios emocionales, en tanto, los de las motos japonesas, lo hacen hacia los beneficios funcionales

Creación de valor al producto

como el consumidor lo desea

Deben identificarse con

los de los consumidores

Niveles: físico, intelectual, emocional, espiritual



Valores


Los seres humanos operan en cuatro niveles:

Físico: el valor se experimenta a través de los sentidos

(tacto, vista, oído, olfato, gusto)

Intelectual: se basa en la razón.

“Reason why”

Emocional: impredecible y difícil de controlar.

Genera lealtad a la marca

Espiritual: es la parte más evolucionada de los seres humanos

Impacto del producto sobre su sistema de valores.



Propuesta de valor La proposición de valor de una marca es un enunciado de los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal dados por la misma (implícitos en la marca) que provee un valor a un cliente.


Propuesta de valor El valor dominante de Harley Davidson es la libertad personal; los “harlystas” comparten creencias, valores y experiencias. Otro valor es el patriotismo y la herencia estadounidense. Otro valor es el machismo expresado en manifestaciones de virilidad a través del color negro, la motos ruidosas, pesadas y grandes.



Personalidad

Define la marca como si fuera una persona


Personalidad de marca se define como el conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada

David Aarker – El éxito de tu producto está en la marca


Personalidad de marca Estudios experimentales en los años 50s y principios de los 60s, dan cuenta de que los modelos de expresión personal coincidían con la clase de productos y marcas que utilizan las personas. Se exploró empíricamente la imagen actual (o ideal de una persona) con la personalidad de las marcas adquiridas: sistemas de personalidades múltiples.


Personalidad de marca Las personas se perciben diferente de acuerdo con los entornos y ambientes en los que se desempeñen (trabajo, actividades extralaborales y hogar) y en cada uno de ellos necesita expresarse; hay una personalidad dominante.


Personalidad de marca Experimento en laboratorio: Objetivo: verificar la premisa de que las personas utilizan marcas para expresar su ser, y que este ser cambia en distintas situaciones. Resultados: las preferencias de marca cambian cuando la situación se modificaba

David Aarker – El éxito de tu producto está en la marca


Personalidad de marca Las marcas también ejemplifican diferentes personalidades en funciones y contextos distintos. Apple: amigable, relajada, divertida en el hogar y en la academia, pero ha tenido problemas de aceptación en el ambiente de los negocios.


Personalidad de marca

es joven; es más tradicionalista

y y y son exclusivos; se considera más de “combate”. Los dueños de son aburridos como los diseños del carro; los de tienen un espíritu más fresco y moderno


Personalidad de marca Concepto de personalidad de marca de Harley- Davidson: una persona machista, amante de lo estadounidense, que busca la libertad y está dispuesta a salir de las estrechas normas sociales en torno a la ropa y el comportamiento.


Personalidad de marca Las personas interactúan con las marcas como si fueran personas; les ponen nombres a los productos, les hablan, los consienten. Empiezan a ser parte de sus vidas



Los peligros de las marcas jalonadas por los consumidores

1. Similitud entre las marcas 2. Imagen de marca inconsistente y su oferta 3. Carencia de innovación y sorpresa 4. Abismo entre la oferta y la capacidad de la marca 5. Algo hueco en el corazón de la marca


1. Similitud entre las marcas “Los consumidores están interesados en obtener lo que quieren; no

están interesados en preservar las diferencias entre las marcas” Puntos de paridad Tendencia a la convergencia Ofrecen respuestas similares La diferenciación se da en las comunicaciones Las marcas están arraigadas en una actitud más que en una

capacidad específica La amenaza viene del poder de los detallistas con sus marcas

propias

Marcas con fuerte lealtad emocional son difíciles de copiar


Ma

rca

s p

asió

n H

ele

n E

dw

ard

s y D

ere

k D

ay -

3R E

ditore

s


2. Imagen de marca inconsistente y su oferta “Ignorar por completo las tendencias del consumidor es convertirse eventualmente en una marca ciega sin contacto con la gente del mundo real” “Lo que hace tan rara a las marcas jalonadas por el consumidor, sin embargo, es su propensión a permitir que las volatilidades de la actitud y el comportamiento del cliente ejerzan una influencia indebida y directa a nivel estratégico” Peligros por el cambio de posicionamiento Pérdida de la herencia de la marca Imagen vs identidad


Peligros por el cambio de posicionamiento Pérdida de la herencia de la marca Imagen vs identidad

Protección vs. bronceado


3. Carencia de innovación y sorpresa “…amarran la creatividad a los límites de la imaginación promedio de las personas….” Productos que no existirían si se hubieran tenido en cuenta las opiniones de los consumidores (W.I. Zangwill “Lightning strategies for innovation” – U de Chicago; Wally Olin “On de brand” Cremas de tocador Contestador telefónico Mouse Baileys


4. Creciente abismo entre la oferta y la capacidad de la marca Los consumidores pueden inducir a la empresa a tomar decisiones equivocadas.


5. Algo hueco en el corazón de la marca “Podemos ser todo lo que ustedes quieren que seamos” British Airways


Inteligencia= análisis || solución= imaginación

Inteligencia= análisis || solución= imaginación

Respuestas comunes

Abismo de la creatividad

Pico alto

No obstante, el producto no puede

sostenerse por sí solo por más valor

que tenga. Debe rodearse

de la experiencia que será en últimas

quien potenciará o disminuirá el valor.

El valor de la experiencia

Marca

conveniencia

Servicio

Experiencia

Commodity Indiferenciado

Mejora posición competitiva

Personalización

Diferenciación


Café en

cafetería

Café en

Dunkin Donuts

Café en

Juan Valdéz

Café en

supermercado Indiferenciado

Mejora posición competitiva

Personalización

Diferenciación


Producto

Propósitos

Atributos

Calidad

Usos

Personalidad de marca

Símbolos

Relaciones marca- consumidor

Beneficios

funcionales y emocionales Expresan

valores

Activan la imaginación del consumidor

Pesa el país de origen

Produce asociaciones organizacionales

La marca es mucho más que el producto

Producto

M

A

R

C

A

M

A

R

C

A

País de origen: Los productos suizos están asociados a buena calidad a diferencia de algunos productos chinos Asociaciones organizacionales: Supermercados Olímpica los más desordenados (además sin originalidad) Símbolos: Juan Valdés, el icono más reconocido del mundo, asociado al café más suave del mundo Beneficios de expresión personal: un cliente American Express se percibe como una persona pretenciosa; un cliente Visa, como una persona práctica



Modelo de expresión personal Algunas marcas se convierten en vehículos para expresarla propia identidad. Grant McCracken: “los consumidores buscan productos y marcas cuyos significados culturales correspondan a la persona que son o quieren ser; emplean esos significados de marca para construir y sostener su ser social”

Aarker, David “El éxito de tu producto está en la marca

La marca es mucho más que el producto Modelo de expresión personal

Mac de Apple expresa una identidad personal de ser creativo Nike: animoso, estilizado, determinado a ser excelente y dedicado a la buena condición física. Es una marca aspiracional usar Nike puede ser una declaración personal de quién les gustaría ser

Persona joven, contemporánea, elegante; es hombre que trabaja probablemente en una ocupación creativa como publicidad o

artes

Persona experimentada, tiene confianza en si misma y tiene éxito en una carrera tradicional


Nombre de marca La parte de la marca que puede decirse y

consta de palabras, letras o números. Ejemplos:

Bancolombia, Café de Colombia, Dove, Rama, Coca Cola, 3M, HP



Signo de la marca Símbolo o diseño (isotipo y logotipo)

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.marcadecoche.com/images/bmw-logo.jpg&imgrefurl=http://www.marcadecoche.com/bmw.html&usg=__0Dq253a0m458oh8dCDtNgBDZlLs=&h=320&w=320&sz=14&hl=es&start=6&itbs=1&tbnid=3uxccwSQ3g1ZAM:&tbnh=118&tbnw=118&prev=/images?q=BMW&hl=es&sa=G&gbv=2&tbs=isch:1

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.imsmercantiles.in/catalog/images/PanasonicLogoWhite.jpg&imgrefurl=http://www.imsmercantiles.in/catalog/index.php?cPath=7_18&crdID=be807ebf86bfd69eacead1367479e482&usg=__MlPVwMeCF57nTiEb4EJWPsw0qBo=&h=739&w=1023&sz=117&hl=es&start=5&itbs=1&tbnid=loCgbkswOmBGvM:&tbnh=108&tbnw=150&prev=/images?q=panasonic+logo&hl=es&gbv=2&tbs=isch:1

Marca Marca registrada

Designación legal con que el dueño se cubre para evitar que sea explotada por quien no esté

autorizado

Marca

Nombre comercial- Razón social Nombre completo o legal de una empresa u

organización CEET – Conservas California S.A. – Familia Sancela S.A. Coca Cola FEMSA S.A. (Industria Nacional de Gaseosas

S.A.)

La marca debe transmitir los atributos de producto

El producto se define por lo que hace por los

consumidores

El producto debe ser lo que los consumidores esperan

de él



Decisiones estratégicas sobre marcas

Marca de fabricante Marca privada Marca por licencia

Nuevas marcas Extensión de marca Extensión de línea

Reposicionamiento de marca No reposicionamiento

Características de un buen nombre de marca

Corto y simple Fácil de leer y escribir Fácil de reconocer y recordar Fácil de pronunciar Que tenga una sola pronunciación Que se pueda pronunciar en todos los idiomas (mercados internacionales)


Alusivo a los beneficios del producto Sin una imagen negativa Que permanezca siempre actualizado Adaptable a todos los medios publicitarios Legalmente disponible para usarse (que no esté siendo usado por otra compañía) Que sea único y diferenciado


Modelo de evaluación de gestión de marca

Modelo evaluación gestión de marca Jaime Torres Duarte - 2009

Top of mind % CMR Cuota de mdo.

relativa

Presupuesto comunicación

% ventas para ppto comunic.

Posicionamiento Reconoc. Recuerdo

Real Esperado

Cartera y mezcla de productos

Productos o grupos de productos que hacen parte de la oferta de la empresa.

La cartera de la empresa, debe tener productos en diferentes etapas del ciclo de

vida

La cartera de productos puede ser un potencializador de valor, pero puede también

canibalizar los mercados existentes


Desarrollo de una mezcla de productos:

1. Amplitud de la línea de productos: variedad de categorías o líneas de producto que tiene una empresa (Unilever ofrece champús, jabones, mantequillas, caldos; Quala ofrece caldos, condimentos, champús, dentífricos, etc.)

2. Longitud de línea de productos: cantidad de marcas ofrecidas por la empresa dentro de una misma categoría o línea de productos (Unilever ofrece varias marcas de desodorantes: Axe, Rexona; Colgate tiene varias marcas de jabones: Protex, Palmolive)


3. Profundidad de una línea de productos

Variedad de estilos dentro de una misma línea o marca (los dentífricos de Colgate, tienen diferentes presentaciones y tamaños, diferentes sabores, diferentes orientaciones)


Unilever Categorías de productos l líneas

Champús

Jabones de tocador Margarinas

Caldos instantáneos

1

Bebidas

Lux Rexona

Clear Sedal

Rama Knorr

Ades Lipton

2

3

1. Amplitud línea de productos. 2. Longitud de línea de productos. 3. Profundidad de una línea de productos

Estrategia de producto Matriz BCG Boston Consulting Group

Fuerte Débil

1 2 4 8

Cuota de mercado relativa

Alta

Baja

T a s a c r e c i m i e n t o 1/2 1/4 1/8


La matriz BCG contempla dos criterios:

Tasa de crecimiento del mercado de referencia


MERCADO DE REFERENCIA

Debe medirse en términos de demanda real y potencial.

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

Ventas de X en unidades

Cuota de mercado relativa X:--------------------------------------------

Ventas totales del mercado de referencia

Pesos muertos – Perros echados: han cumplido su ciclo y se consideran obsoletos; el sector envejece y se renueva con nuevos desarrollos de productos. Se recomienda retirarlos rápidamente del mercado, o dejarlos en mercados marginales, pero de todas maneras, le van a representar una sangría financiera a la empresa.

Estrategia de producto Tipología de los productos mercados


Dilemas – Interrogantes – Niños problemas: tienen una participación muy débil en mercados de expansión rápida. Su ubicación obedece a factores estratégicos debido a que la

empresa no ha identificado su espacio en el mercado. Tienen buenas posibilidades de

aumentar su participación, pero van a requerir de fuerte apoyo financiero, so pena de caer a la

situación de “Pesos muertos”


Estrellas: productos líderes en mercados de rápida expansión. Por su misma ubicación

exigen importantes fondos para financiar su crecimiento, pero por su ventaja competitiva generarán grandes beneficios y tomarán el relevo de los productos “Vacas Lecheras”.


Vacas lecheras: tienen una buena participación en el mercado, pero sus posibilidades de crecimiento son pocas debido a que se encuentran en plena madurez. Generan una rentabilidad importante y consumen poco. Son fuente de financiamiento para sostener otras actividades de la empresa y su objetivo estratégico básico es “recoger”.

Estrategia de producto Matriz BCG Caso hipotético

Fuerte Débil

1 2 4 8


Alta

Baja

T a s a c r e c i m i e n t o 1/2 1/4 1/8

Variables del mercadeo Tercera variable: Precio

Precio

Es el valor expresado en moneda que un consumidor paga por un bien o un servicio.

Precio

“El precio”, dijo alguien, “es un termómetro que mide lo bien que se

ha hecho el resto del trabajo de marketing y de administración”

(K. Clancy – La revolución del marketing)

Precio

Leonard Berry, fundador de TEXAS A&M Center for Retailing Studies

“Ningún consumidor quiere perder su dinero o pagar más de lo necesario; la mayoría de los consumidores también espera más de las compañías que simplemente el precio”

EL PRECIO FORMA PARTE DEL VALOR, PERO NO ES SU EQUIVALENTE. EL PRECIO ES SOLO ESO: EL PRECIO. EL VALOR ES LA EXPERIENCIA TOTAL

Precio

Las compañías excelentes les brindan a sus clientes, razones no vinculadas al precio para que permanezcan fieles . Después de todo, el precio es el elemento que los competidores pueden imitar del mix de marketing y si todos los competidores

tienen precios similares ¿qué compañía van a elegir los clientes?....!la que ofrezca mayor valor!

Precio

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de

mercadeo. El precio permite financiar la estrategia publicitaria y promocional.

La fijación de precios no debe tener un tratamiento puramente financiero; es una función

de mercadeo

Precio

El precio influye directamente en el nivel de demanda: un precio demasiado elevado o demasiado bajo, puede comprometer el desarrollo del producto.

El precio determina directamente la rentabilidad, no sólo por el beneficio que prevé, sino porque permite proyectar las amortizaciones a las cargas financieras que se fijan en el tiempo.

Precio

Antes de fijar un precio, se deben tener en cuenta seis cosas:

1. Análisis del medio ambiente 2. Relacionar la fijación de precios con el target, el

posicionamiento y el producto 3. Examinar muchas estrategias alternativas para fijar el

precio 4. Evaluar costos de fabricación y distribución 5. Investigar el mercado para desarrollar una curva de

elasticidad del producto 6. Determinar el precio de acuerdo con la mejor

estrategia, costos y elasticidad de la demanda

Precio

La respuesta correcta a las anteriores preguntas permite responder acertadamente los siguientes interrogantes críticos:

1. Si los precios están acordes con el medio 2. Relación de los precios con el target y el

posicionamiento actual o esperado 3. Selección de la mejor estrategia y cómo ejecutarla 4. Evaluación correcta de costos y precios alternativos 5. Riesgos de mover el precio por la elasticidad de la

demanda 6. Pronosticar más acertadamente las utilidades

esperadas

Precio

Pocas empresas tienen estrategias serias para fijar los precios de sus productos. Y la mayoría de estas decisiones se toman sin

ninguna investigación seria y formal.

Pregunta: ¿Su empresa ha hecho algún tipo de investigación en el último año para evaluar o predecir la elasticidad de los

precios?

Precio

Tres “estrategias” primitivas para fijar precios: 1. El enfoque del costo más un porcentaje: las

empresas a veces ni siquiera conocen el costo real de un producto; entonces no tiene sentido hablar de márgenes o porcentajes

2. Igualar el precio del competidor: la empresa no conoce los costos de su competidor y menos si está ganando dinero con el producto

3. El enfoque subir o bajar: precios superiores o inferiores porque es lo “correcto”.

Precio Decisiones en la fijación de precios

Factores internos

Costos Objetivos de mercadeo Estrategia para la mezcla

Factores externos Carácter del mercado

y de la demanda: Competencia Otros factores (economía, gobierno, contrabando)

Precio

Objetivos en la fijación de precios

Supervivencia: precios muy bajos para tratar de elevar la demanda y sostenerse en el mercado. Las utilidades pierden importancia pues lo importante es sobrevivir.

Obtener mayores utilidades: la prioridad son los resultados financieros en el corto plazo, antes que el rendimiento en el largo plazo

Precio

Aumentar la participación en el mercado: Se busca tener una posición dominante y para tal efecto, se establecen precios lo más bajo posible (costos más bajos y mejores ganancias a largo plazo)

Liderazgo en la calidad del producto: precio

elevado para pagar la mejor calidad del producto y los costos de investigación y desarrollo.

Precio

Fijación de precios lineal

Venta cruzada con productos complementarios

Se venden productos complementarios a precios muy bajos porque se estimulará la venta del complemento. Impresoras y cartuchos; máquinas de afeitar y repuestos; celulares y planes.

Precio

Fijación de precios no lineal

Descuentos por compras en mayores cantidades; precios decrecientes por unidad

Estimula la demanda cuando los compradores de grandes cantidades son muy sensibles al precio, o cuando el costo para el vendedor disminuyen con el tamaño del pedido.

Pre

cio tota

l

Cantidades

Precio unitario

Precio total

Precio

Combinación de productos

Implica vender dos o más productos complementarios juntos buscando que el precio sea más económico que si se vendieran por separado.

Champú y acondicionador; hardware y software; cepillo y crema dental.

Estimula la demanda de una categoría de producto relacionada, y es útil cuando la empresa tiene capacidad de producción del producto relacionado pero una baja demanda.

Precio

Precios de paridad

Se definen precios similares a los de la competencia, buscando que el consumidor elimine el precio como criterio básico de compra y valore otros atributos del producto. Funciona muy bien cuando esos atributos son percibidos por el comprador y agregan valor.

Precios de penetración

Se fijan precios inferiores a los de la competencia pero se aumentan con el tiempo cuando los atributos del producto pueden soportar ese incremento. Puede estimular a los canales para obtener mayores márgenes.

Precio

Precio de descreme

Se fijan precios altos en la primera etapa del ciclo de vida del producto para luego irlos reduciendo por el ingreso de los me too. Es condición sine qua non que el producto sea realmente innovador y que las barreras de entrada son altas.

Pre

cio

Tiempo

Penetración

Descreme

Precio

Modelo y teoría de atributos múltiples Nueva cola negra evaluada respecto de Pepsi y Coca Cola

Evaluación

Atributo Importancia Pepsi Coca Cola Zippy

Excelente sabor

Cantidad correcta de gas

5

4

Reconocimiento de marca 4

No tan dulce 3

Color profundo e intenso 2

Totales

5 4 5

4 5 5

4 5 2

4 2 5

4 5 5

77 76 78

K. Clancy – La revolución del marketing

Precio

Modelo de fijación de precios, según el retorno esperado: se determinan 4 variables

1. Costo unitario: $ 8

2. Retorno esperado: 20%

3. Capital invertido:$ 1´000.000

4. Ventas anuales (unidades): 100.000

Costo unitario x ventas anuales + (tasa de retorno esperada x el capital invertido): ventas anuales

8 x 100.000 = 800.000

1´000.000 x 20%= 200.000

-------------

1´000.000 dividido en 100.000 (ventas anuales)

$ 10.00 precio unitario

Precio

Sensibilidad al precio Cuanto más valoran los consumidores un atributo

particular del producto que lo diferencie de la competencia, menos sensibles se muestran al precio de ese producto.

Por tanto, ¿Tiene su producto algún atributo tangible o intangible, que lo diferencia de sus competidores? ¿Pueden los

consumidores reconocer esos atributos particulares por la simple observación, o deben comprar el producto y consumirlo

para saber qué ofrece?

Precio

Precios temporales

Útil para estimular las fluctuaciones de la demanda (horas, días, temporadas)

Restaurantes, hoteles, turismo, papelerías, empresas de telecomunicaciones.

Precio

Los costos

Son el fundamento del precio

Costos fijos: siempre se tienen que pagar, independientemente de las cantidades producidas y vendidas.

Costos variables: son directamente proporcionales a las cantidades producidas

Costo total: es la suma de los fijos y los variables

Variables incidentales

Noción de rivalidad ampliada (Porter 1982)

La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia, depende no sólo de su competencia directa, sino

del papel que ejercen los competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y

los proveedores. Los dos primeros son una amenaza directa; los otros dos, una amenaza

indirecta.


Competencia

Todo aquello que impide que los compradores no adquieran el producto

ofrecido por la empresa

Todo lo que se interponga entre el producto y el cliente, viniere de donde

viniere

Barreras de entrada Amenazas directas e indirectas

Noción de rivalidad ampliada – M. Porter

Amenazas de los nuevos

competidores

Economías de escala

Fuerza de la imagen de marca

Necesidades de capital de trabajo

Costo l de transferencia real o psicológico

Acceso a canales de distribución

Efecto de experiencia

como ventaja real

La amenaza de los productos sustitutos

Amenaza de los competidores potenciales

El poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los proveedores


La amenaza de los nuevos competidores

Deben crearse barreras de entrada, que pueden ser: 1. Economías de escala – seria implicación de costos para el nuevo competidor 2. La fuerza de la imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de los recién llegados. 3. La necesidad de capital de trabajo que pueden ser considerables para financiar instalaciones, stocks, créditos, gastos de publicidad, etc.


La amenaza de los nuevos competidores

Barreras de entrada

4. El costo de transferencia real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto conocido, al producto del nuevo competidor.

5. El acceso a los canales de distribución ya que puede existir reticencia a referenciar un nuevo producto en detrimento de uno conocido y de alta rotación.

6. El efecto de experiencia que representa una ventaja real


La amenaza de productos sustitutos

Son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero se basan en una tecnología diferente.


La amenaza de los productos sustitutos

Estos productos imponen un techo al precio de las empresas del producto-mercado, a medida que se van constituyendo en una alternativa interesante para el usuario. Por ejemplo: el alza en el precio del petróleo, ha facilitado el desarrollo de otras

fuentes alternas de energía.


El poder de negociación de los clientes

Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores y pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa al exigir bajadas de precio, servicios más amplios, condiciones de pago más favorables, o también enfrentando a un competidor con otro.


El poder de negociación de los proveedores

El poder elevado de algunas empresas puede imponer condiciones de mercado a otras y afectar toda la actividad del sector.

Variables incidentales Factores externos

Competencia pura

El modelo de competencia pura se caracteriza por la presencia

de un gran número de oferentes en el mercado, frente a un gran

número de compradores, no siendo ninguno de ellos, lo

suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios.

Variable incidentales Factores externos

Competencia oligopólica

Es una situación en donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al reducido número de competidores.


La competencia monopolística

El mercado está dominado por un único productor, frente a un gran

número de compradores; el producto está sin competencia

directa por un tiempo limitado. Esta situación se observa en la fase de

introducción del ciclo de vida de un producto en sectores nuevos, caracterizado por innovaciones

tecnológicas.


Monopsonio Modelo en donde existe un solo comprador. Las

compras de insumos y materias primas para producir billetes de banco, explica este modelo.

Oligopsonio

Modelo en el que las compras se concentran en muy pocos. El elevado poder de negociación de los

supermercados y cadenas de almacenes es un buen ejemplo

Precio

P1

P2

Precios

Cantidades Q2 Q1

Demanda inelástica

1 2 3 4 5 6 7 8

Precio

Demanda inelástica

El incremento de los precios, no

afecta significativamente la

demanda de los productos

Precio

P1

P2

Precios

Cantidades

Q1 Q2

Demanda elástica

100 1000 500

Precio

Demanda elástica

El incremento de los precios, disminuye de manera significativa la demanda de los productos. Productos muy sensible al precio

Precio

El precio es el punto obligado de todos los competidores y en tal sentido, más que cualquier otra variable del marketing,

permite comparaciones entre productos o marcas competidoras

“Los productos no funcionan con precios sino con planes”


Cuarta variable: Distribución

Distribución

La distribución debe entenderse como un sistema de actividades (transporte, almacenamiento,

manejo de productos, sistema global de canales, e información), cuyo fin es minimizar los costos para

darle un mayor valor a los consumidores

“Los costos bajos y un servicio eficaz contribuyen a

aumentar el valor para el cliente”

Distribución

Es una herramienta estratégica que va más allá de la simple entrega de productos al

consumidor final.

Poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuados cuando el cliente los

necesite. La gente tiene necesidades diferentes en cuanto a utilidad de tiempo, de lugar y de

posesión.

Distribución

Funciones:

Poner los productos en el momento

preciso

En condiciones óptimas

En el lugar adecuado

En las cantidades necesarias

Al menor costo posible

Con un sistema de comunicación

amigable

Distribución

F

F

F

C

C

C

F

F

F

D

C

C

C

Fundamentos de mercadeo – P- Kotler

Distribución Tipos de intermediarios

Fábrica

Fábrica

Fábrica

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Detallista

Detallista Mayorista

Distribución para bienes de consumo

Distribución Tipos de intermediarios

º

Fábrica

Fábrica

Fábrica

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

Distribuidor industrial

Distribuidor industrial

Sucursal directa o representante

Distribución para bienes industriales

Fábrica Sucursal directa o representante

Cliente industrial

Distribución

Internet como canal – espacio de mercado

www.amazon.com 2´5 millones de títulos

Consumidor final Consumidor final Consumidor final

Ingram Book Group

60% distribución – US$ 1´5 Distribuidor Distribuidor

Fuente: E. Jerome McCarthy – W. D. Perreault – Marketing Global

http://www.amazon.com/

Distribución

Decisiones estratégicas sobre canales

Producto Producto Plaza

Precio Comunicación Precio

Plaza

Comunicación

Merca

do

Mercado Mercado

El fabricante selecciona el mercado, desarrolla el producto, determina los precios, diseña la distribución y dirige la comunicación

Los intermediarias asumen el liderazgo. Analizan los productos que necesitan los mercado y buscan fabricantes que se los ofrezcan a un precio razonable

Fundam

ento

s d

e m

erc

adeo –

P. K

otler

Distribución

Tipos de distribución

Distribución intensiva: el producto debe estar en el mayor número posible de puntos de venta;

el objetivo es exponer la marca al máximo y ofrecer comodidad a los compradores. Ejemplo:

dentífricos, jabones, dulces, etc.

Distribución


Distribución exclusiva: el fabricante ofrece a un grupo limitado de distribuidores el derecho exclusivo de vender sus productos en sus

territorios. Ejemplo: concesionarios de carros.

Distribución


Distribución selectiva: está en medio de la intensiva y la exclusiva y el productor se asegura de

que su marca quede en manos de los mejores especialistas. Es válida para casi todas las marcas.

Ejemplo: televisores, aparatos electrodomésticos, ropa de marca, etc.

Bienvenidos al mundo del “hágalo usted mismo”

Una historia real

Miró, observó, probó…

De plomería

De tuberías

De presión de agua

De decoración

De pintura, colores y de mezclas

De electricidad

De mecánica

De reparaciones en general

Etc. etc.

¿De qué debe saber una compradora como ésta?

El retail permite validar la efectividad de una estrategia al enfrentar al comprador con el producto.

La estrategia del retail es por lo tanto un proceso ecléctico porque concita a su alrededor las variables

del mix de mercadeo

Experiencia vs. resultados

1. Planeación estratégica de mercadeo (Obedece a la planeación corporativa) 1.1. Reconoce los nuevos escenarios competitivos Cambios en el comportamiento y en los ciclos de los consumidores Nuevos segmentos de mercados Cambios en la tradicional estructura familiar 1.2. Tecnifica los procesos de construcción de marca y concepción de producto Desarrollo de atributos, beneficios, valores y personalidad Mayor aprecio por la calidad percibida como generadora de valor 1.3. El precio se define desde la perspectiva de mercadeo y no desde la financiera Modelo de fijación de precios con base en atributos

Retail marketing

Retail marketing

1.4. Se imponen nuevas tendencias en el comercio detallista y se afecta la cadena de distribución

Ingreso de empresas y capital extranjero

Compras y fusiones que generan mayor concentración y reacomodan las participaciones

Aplicación de nuevas tecnologías

Búsqueda de una mayor eficiencia

1.5. Reorientación de estrategias de comunicación

Fortalecer posicionamiento

Defenderse de ataques

Acciones de merchandising con conceptos más creativos

1.6. Desarrollo de estrategias de fidelización y rentabilización de clientes.

Gestión de la satisfacción del cliente individual.

Generación de valor en la oferta.

Vínculo emocional. Marketing para la “Experiencia de Compra”.

Perfil de una tienda detallista

Por tipo de mercancía

Personal

Ropa – zapatos- joyas- óptica

Hogar Textiles, enseres

domésticos, electrodomésticos,

muebles

Entretenimiento

Juguetes, discos, libros, aparatos

electrónicos

Accesorios

Artesanías, regalos, marroquinería,

ferretería

Selección de mercancía

Una sola clase

Superespecialista

Múltiples clases Especialista en

nichos

Categoría única Tiendas que venden una sola categoría

Múltiples categorías Especialistas

minidepartamentales


Quinta variable: Comunicación


Quinta variable: Comunicación

No se trata de “llamar la atención” per - se

La comunicación integrada a mercadeo, tiene su esencia en creatividad basada en el sentido común

para generar actitudes positivas hacia la marca

Comunicación integrada de marketing

Se entiende como el conjunto de mensajes emitidos por una empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia

clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal

Fuente: J.J. Lambin – Marketing Estratégico 3ª edición


Como ninguna otra variable, la comunicación

le pertenece a las personas; una vez se

emite, deja de ser de la empresa.

Todos sabemos de comunicación


AQUÍ VENDEMOS PESCADO FRESCO

VENDEMOS PESCADO FRESCO

PESCADO FRESCO

PESCADO

VENDEMOS DESAYUNOS LAS 24 HORAS DEL DIA

Señora: reparamos todo lo que su marido arregló en la casa

Se necesita señorita para comidas rápidas

Zapatería don Fernando: Donde la elegancia

anda por el piso

Comunicación

Especialista en mujeres y otras enfermedades

Como en casa

Se prohíbe estrictamente en nuestro campamento de la Selva Negra que personas del sexo opuesto, por ejemplo, hombres y mujeres, vivan juntos en una tienda de campaña a menos que

estén casados con ese propósito

Comunicación

Proceso de comunicación

Emisor Codificación Medios Decodificación Receptor

Respuesta Retroalimentación

Ruido

P. Kotler – G. Armstrong – Fundamentos de Mercadotecnia VI edición

Comunicación

Emisor: persona u organización que origina la comunicación – anunciante

Codificación: proceso por el cual se transforman la ideas en imágenes, símbolos, formas, sonidos, lenguajes, etc.

Mensaje: conjunto de símbolos transmitidos por el emisor

Decodificación: proceso por el cual el receptor interpreta los símbolos transmitidos por el emisor

Comunicación

Receptor: persona o conjunto de personas a quienes está destinado el mensaje

Respuesta: conjunto de reacciones después de la exposición del mensaje

Retroalimentación o feed back: parte de la respuesta del receptor es comunicada al emisor

Comunicación

Comunicación integrada de mercadeo

Es esencialmente creativa

Publicidad

Promoción de ventas y Merchandising

Fuerza de Ventas

Relaciones Públicas

Comunicación

Objetivos de la comunicación publicitaria

Contribuir en la construcción de marcas, produciendo un conocimiento de las mismas

con el fin de crear o desarrollar una demanda para los productos.

Comunicación

Niveles de respuestas esperados Respuesta cognoscitiva: destaca características del producto y corresponde a los objetivos de información – el consumidor reconoce el producto.

Respuesta afectiva: el consumidor con su sistema de valores, evalúa preferencias involucrando sentimientos y emociones.

Respuesta comportamental: describe el comportamiento del comprador, no sólo en términos de compra, sino en demanda de información – intención de compra, respuesta de compra, rechazo del producto.

Comunicación

Creatividad Medios

Diseño Planeación

Cliente

Áreas de la publicidad

Síntesis del proceso publicitario

1. Brief 2. Estrategia creativa 3. Plan de medios 4. Evaluación de

resultados

Comunicación

Modelo de estrategia creativa

Posicionamiento

Conocimiento clave – Promesa

Argumento – característica objetiva – Reason why

Target group – público objetivo

Tono de la comunicación

Comunicación

Ejemplo práctico En el lanzamiento de un detergente se busca que

las amas de casa (target) encuentren que el producto saca las manchas (promesa) gracias a

sus agentes biológicos que actúan sobre la prenda y además no dañan el medio ambiente

(característica objetiva). El tono del comercial es serio para conferir credibilidad al producto. El producto es reconocido por sus beneficios y

cuidado del medio ambiente (posicionamiento)

Comunicación

Algunos estilos de ejecución

Escenas de la vida real

Estilo de vida

Fantasía

Estados de ánimo o imagen

Musical

Símbolo de personalidad

Evidencia científica

Evidencia testimonial

Escenas de la vida real

Estilo de vida

Fantasía

Estado de ánimo

Musical

Símbolo de personalidad

Comunicación

Los objetivos de comunicación, responden a los objetivos de la planeación global de

mercadeo, que a su vez, responden a los objetivos corporativos

Plan de mercadeo

Los problemas significativos que afrontamos, no pueden resolverse en el mismo nivel de

pensamiento en el que estábamos cuando los creamos.

Necesitamos un nuevo nivel; un nivel de pensamiento más profundo.

Albert Einstein

Criterios para seleccionar un mercado

1. Rentabilidad y riesgo Es el criterio más inmediato

2. Costos y su evolución Costos comerciales, de servicios, de materias primas,

amortizaciones, distribución, etc.; varían de acuerdo con cada mercado

3. Competencia Recursos, puntos débiles y fuertes, posibilidades de

crecimiento de la oferta, inversiones.


4. Estabilidad Mercados de rápidos cambios tecnológicos, son muy

diferentes a otros tradicionalmente más estables – Aunque ya no hay mercados estables.

5. Desarrollo Rapidez con que evoluciona el mercado; futuro.

Necesidades de capital y capacidad de respuesta

6. Recursos disponibles Recursos de capital, bienes de capital, mano de obra,

infraestructura


7. Posibilidades del Plan de Mercadeo Prever las reales posibilidades de

implementar la planeación de mercadeo y el desarrollo del mix.

8. Compromiso de la dirección de la empresa

Ante diferentes alternativas de inversión debe conocerse el interés real en el mercado propuesto

Proceso de gestión de mercadeo

SIM: Clientes – Competencia – Mercado – Entorno

Diagnóstico situacional: DOFA

Toma de decisiones: Plan de Mercadeo – Estrategias – Planes de acción – Presupuesto

Implementación: Acciones Ventas – Relación clientes

Resultados: Ventas – Rentabilidad – Utilidades -

Total clientes - % satisfacción clientes - % participación en el mercado – Cartera -

Permanecer

Atraer

Vender

Satisfacer

Retener

Referenciar

Crecer

Incremento utilidades

Aumento base de

clientes; mayores

ventas; mayor cmr

Fidelización y rentabilización

Mode

lo J

aim

e T

orr

es D

uart

e

para

pro

gra

ma fid

eliz

ació

n 2

00

8

Productividad Competitividad

Rentabilidad

Estrategias básicas de desarrollo

Productividad Ventaja en costo

y precio

Poder del mercado

Precio de venta máximo aceptado

Estrategia liderazgo en costos: productividad Estrategia de diferenciación: cualidades distintivas Estrategia de especialista: concentrarse en una necesidad

Riesgos de las estrategias básicas Liderazgo: cambios tecnológicos anulan ventaja basada en productividad Diferenciación: habilidad de marketing más que en avances tecnológicos – me too reducen el impacto Especialista: diferencial de precios con mercados no especializado puede no ser fuerte

Estrategias de crecimiento Aumentar % cuota de mercado relativa

Crecimiento intensivo Estrategias de integración Crecimiento por diversificación

Cre

cim

ien

to in

ten

siv

o Penetración de mercado: aumentar ventas en mercados actuales

Desarrollar demanda primaria Incrementar consumo en compradores actuales; frecuencia de uso Compradores actuales usar más el producto por ocasión de consumo Hallar nuevas oportunidades de consumo

Aumentar cuota de mercado relativa Acciones sobre el mercado de la competencia

Mejorar producto

Reposicionar marca

Bajar precios

Ampliar red de distribución

Acciones promocionales



Cre

cim

ien

to in

ten

siv

o Adquisición de mercados

Adquisición, compra, o creación de empresa Compra de empresa competidora para sumar su mercado Creación de una empresa conjunta

Defensa de la posición de mercado Proteger cuota de mercado relativa

Mejoras menores o reposicionamiento de marca Estrategia defensiva del precio Refuerzo de la red de distribución Refuerzo o reorientación de promociones



Cre

cim

ien

to in

ten

siv

o Racionalización del mercado

Revisar mercados desabastecidos Concentrarse en mercados más rentables Recurrir a distribuidores más eficaces Definir el Paretto exigiendo cantidades mínimas por pedido Abandonar selectivamente ciertos segmentos

Organización del mercado Acciones para mejorar rentabilidad del sector frente a determinados públicos

Establecer prácticas de competencia con el apoyo de poderes públicos Creación de organizaciones – gremios Acuerdos sobre estabilidad de producción



Cre

cim

ien

to in

ten

siv

o Estrategias de desarrollo para mercados

Introducir los productos actuales de la empresa en nuevos mercados

Nuevos segmentos en el mismo mercado geográfico

Producto industrial en mercados de consumo Producto a otro segmento con uso o posicionamiento diferente Producto industrial a otro segmento industrial

Nuevos canales de distribución

Buscar nuevos canales (oficinas, hogares, fábricas, porterías, etc.) Franquicias Distribución directa (suministros a hoteles, colegios, etc.)

Estrategias básicas de desarrollo

Estrategia en liderazgo en productividad: costos y precios

Se soporta en el efecto de experiencia

Resiste mejor la guerra de precios

Protege a la empresa de los aumentos impuestos por un competidor fuerte

Escenarios competitivos siglo XXI

Se estima que alrededor del 80% de los nuevos productos que ingresan al

mercado en un periodo de un año, ya no existen. En un estudio de WHARTON la

Escuela de Negocios, se concluyó lo siguiente:


32% fracasó debido a fallas en la investigación, lo cual ocasionó desarrollos inadecuados

23% porque las ideas eran malas

14% porque los costos superaron los presupuestos estimados

13% por la debilidad de las estrategias de mercadeo

10% por falta de coherencia y sincronización

8% por acciones de la competencia


Este es un fenómeno que se replica en el mundo entero. En Japón en 1995 se lanzaron 1.000 refrescos y un año

después sólo el 1% de ellos seguía en venta

Escenarios competitivos siglo XXI Colombia no es ajena a este fenómeno

Algunas marcas desaparecidas en los últimos años

Gaseosas Link

Cerveza Karla

Cerveza Clausen

Cerveza Caribe

Cerveza Cristal Oro

Cerveza Ancla

Cola y Pola

Costeñita

Bahia

Office Depot

Caldos Fruco

Jugo de naranja Sonfil

Coca Cola Vainilla

Postobon ICE

Superley

Vivero

Almacenes Super Kids

Carsa


Conavi

Granahorrar

Banco Superior

Bancafé

Caja Agraria

Bancoquia

BIC

BCH

Banco Ganadero

Ahorramás

Concasa

Banco Tequendama

Banistmo

Sunsilk

Amarillas de Combiser

Pop Stars (Caracol TV)

Aces

Aerotal

Nescafé instantáneo con leche

Chamburcy

Applause

Cigarrillos President

Cigarrillos Hidalgo

Cigarrillos Royal

Cigarrillos Imperial

Hipódromo de los Andes


Kan Kil

Puloil

Febor

J. Glottmann

Esterbrook

Singer

Totogol

Croydon

La Garantía

Catalina

BVD

Alert

Denorex

Lilolá

Kimbies

Para tener en cuenta

“EVERY 7 MINUTES ANOTHER MARKETING PLAN DIES”

“CADA 7 MINUTOS MUERE UN NUEVO PLAN DE MERCADEO”

Fuentes. La información contenida en esta presentación ha sido extraída de diferentes fuentes y experiencias particulares. Algunas de las fuentes consultadas fueron, entre otras, las siguientes:

Philip Kotler – Gary Armstrong

Jean Jacques Lambin

Al Ries

Jack Trout

Kaplan – Norton

Michael Porter

Kevin Clancy

Marshall Cohen

Michael Cohen

David Aarker

Rolando Arellano

Carlos García

Google

Funky business

Plan de marketing

E. J. MacCarthy – W. D. Perreult, Jr.

Jaime Torres Duarte

GERENCIA DE MERCADEO

Documents

Transcript of GERENCIA DE MERCADEO