OS 4Ps COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING

Antonio

Eder

Natália

Vagner

Professor Ivan Gomes Soares

Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI

Logística – Processos Gerenciais (LOD057)

27/08/2013

RESUMO

O mix – ou composto – de marketing, tradicionalmente conhecido como os 4Ps demarketing, trata-se de um conjunto integrado de ferramentas táticas, concebidaspor Jerome McCarthy em 1960, com o objetivo de integrar decisões relativas àproduto, preço, praça e promoção. O composto apresenta desde então grandedominância no âmbito acadêmico e profissional, uma vez que é de fundamentalimportância para a prática de marketing, em seu constante processo de criação devalor para o cliente e alcance de vantagem competitiva no mercado. Trata-se de umartigo científico com o objetivo de contextualizar, analisar e identificar todas asvariáveis do composto na determinação de uma estratégia de marketing. Ametodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, de natureza qualitativa edescritiva, cujo objetivo foi a descrição, análise e compreensão do tema, por meiodas várias obras que o abordaram. Concluiu-se com este que mix de marketing é umcomposto integrado e complexo, que precisa de um planejamento inter-relacionadocom todos os elementos do composto – produto, preço, praça e promoção.

Palavras-chave: mix de marketing; 4Ps do marketing; ferramentas

de marketing

ABSTRACT

The mix - or composite - marketing, traditionally known as the 4Ps of marketing, it isan integrated set of tactical tools, designed by Jerome McCarthy in 1960, with the

aim of integrating decisions regarding product, price, place and promotion . Thecompound has since then great dominance in the academic and professional, since itis fundamental to the practice of marketing, in its constant process of creatingcustomer value and achieves competitive advantage in the market. It is a scientificarticle aiming to contextualize, analyze and identify all variables consists indetermining a marketing strategy. The methodology used was the bibliographicalresearch, qualitative and descriptive, whose objective was the description, analysisand understanding of the topic through the various works that addressed. It wasconcluded that with this marketing mix is a compound integrated and complex, itneeds a planning interrelated with all elements of the compound - product, price,place and promotion.

Keywords: marketing mix, 4Ps of marketing, marketing tools

INTRODUÇÃO

Este estudo acadêmico foi estruturado por meio de uma

análise formal, conclusiva, discursiva e descritiva, na qual se

faz uma exposição teórica sobre os esquemas existentes para a

determinação do mix de marketing e suas variáveis estratégicas

na formação de vantagem competitiva para as organizações.

É objetivo deste, analisar e investigar os 4Ps de

marketing pela ótica de diversos estudiosos do segmento,

apresentando de maneira objetiva o tema para a sociedade

acadêmica e profissional.

Estando dividido o mesmo em cinco tópicos, o primeiro

título – o mix de marketing - aborda uma contextualização do

composto de marketing, críticas atuais e definições abrangentes

quanto ao tema, enquanto os demais títulos – produto, preço,

distribuição e promoção – abrangem, juntamente com alguns

subtítulos, uma análise específica e delimitada de cada

ferramenta do composto; o último título – conclusão – apresenta

as considerações finais quanto aos assuntos abordados.

A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, de

natureza descritiva de autores e pesquisadores da área.

Por fim, efetua-se uma discussão sobre a adequação de tais

variáveis mercadológicas às oportunidades do ambiente,

estabelecendo uma visão geral sobre diversas estratégias que

foram propostas por intermédio do composto de marketing.

1 O MIX DE MARKETING

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20) “composto de

marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas

para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da

organização”.

Kotler e Armstrong (2007, p. 42), por sua vez, atribuem ao

mix de marketing “o conjunto de ferramentas de marketing

táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a

reposta que deseja no mercado-alvo”. Para os autores o composto

de maketing consiste em tudo o que a empresa pode fazer para

influenciar a demanda de seu produto. Neil Borden (apud KOTLER,

2009, p. 125) sugeriu que todas as atividades empresariais que

podem influenciar o comprador constituem um “mix de marketing”

e precisam ser orientados de maneira orquestrada para causar o

máximo impacto. As empresas devem estabelecer a relação custo-

benefício das diversas ferramentas do mix de marketing e,

somente então, formular o mix de marketing capaz de maximizar o

lucro.

Em 1960, Jerome McCarthy, em Basic Marketing, reestruturou

a Teoria de Borden formulando um mix ou composto de marketing

incluindo quatro grande seções de atividades, amplamente

conhecidas como 4Ps (quatro P’s). São elas: Product, Price,

Place e Promotion. No português as atividades passaram a ser:

Produto, Preço, Praça e Promoção.

Para Kotler (2009, p. 126) a estrutura dos quatro Ps exige

que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e

suas características, definam o preço, decidam como distribuir

seu produto e escolham os métodos para promovê-lo. No entanto,

a Teoria dos quatro Ps de marketing tem sofrido oposições de

alguns críticos consideram que a teoria exclui, ou subestima,

certas atividades do mix de marketing, como os serviços, ou

produto-serviços e a força de vendas. Em contrapartida, Kotler,

apesar de manter o composto de marketing com apenas os quatro

Ps, sugere a inclusão de dois outros Ps, de significativa

relevância no marketing global: A política e a Opinião Pública.

O primeiro pode influenciar a demanda do mercado, enquanto

o segundo avalia as novas disposições e atitudes do público que

podem modificar seu interesse por certos produtos e serviços.

“A questão não é se deve haver quatro, seis ou dez Ps, mas sim

que haja tantos quantos forem necessários para a estratégia ser

a mais útil no desenho da estratégia de marketing” (KOTLER,

2009, p. 128), conclui o autor.

Além das críticas dos que acreditam que o mix ou composto

de marketing deve ser mais abrangente no que tange as

particularidades dos serviços, há as oposições quanto ao

enfoque no cliente.

O contexto em que foram estabelecidos os quatro Ps remonta

uma época em que a demanda era bem mais ampla que a oferta,

concebendo, dessa forma, uma estratégia de marketing voltada

para o produto.

Schultz (2001) afirma que os quatro Ps foram concebidos

dentro de uma visão de que era o profissional de marketing quem

controlava o mercado, mas que, nos dias de hoje, é cada vez

mais claro que é o usuário final quem efetivamente tem o

controle.

Segundo Lauterborn (apud KOTLER, 2009, p. 128), a era

industrial está agonizando e presencia-se uma nova era da

Informação, dos Serviços e do Cliente. Para o autor, os quatro

Ps poderiam ser substituídos por quatro Cs: Cliente, Custo,

Conveniência e Comunicação. Propondo, dessa forma, que mais

importante que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um

cliente para satisfazer. Os quatro Cs compõem um composto de

marketing sob a ótica do cliente e não da empresa.

Para Kotler:

“os clientes não estão interessados apenas no preço,

estão interessados nos custos totais para obter,

utilizar e descartar um produto, clientes querem que o

produto e o serviço estejam disponíveis da maneira mais

conveniente possível. Os clientes não querem promoção,

querem comunicação de duas vias. Os profissionais de

marketing teriam mais sucesso se primeiro pensassem nos

quatro Cs do cliente e depois construíssem os quatro Ps

sobre esta plataforma.” (KOTLER, 2009, p. 128)

2 PRODUTO

Para Las Casas (2009, p. 186), produtos podem ser

definidos como “o objeto principal das relações de trocas que

podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou

jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem adquire ou

consome”. Kotler e Armstrong (2007, p. 200), por sua vez,

definem produto como algo que pode ser oferecido a um mercado

para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode

satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Kotler (2009, p. 129) afirma que a base de qualquer

negócio é o produto ou a oferta. A empresa tem por objetivo

fabricar um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, de

maneira que o mercado-alvo o favoreça e até pague um preço

superior. Ainda para o autor, são variáveis específicas de

marketing para o P de produto: variedade de produtos,

qualidade, design, características, nome de marca, embalagem,

tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

Uma das dificuldades segundo Kotler (2009, p. 131) para os

profissionais de marketing de produto é a formação de uma

diferenciação de produto relevante e distintiva num mercado com

um crescente e amplo número de marcas disponíveis no mercado.

Para o autor, a diferenciação pode se basear em aspectos

físicos (por ex., características, desempenho, adaptação,

durabilidade, confiabilidade, design, estilo, embalagem);

disponibilidade (por ex., entrega instalação, treinamento,

consultoria, manutenção, reparo); preço (por ex., muito alto,

alto, médio, baixo, muito baixo); e, imagem (por ex., símbolos,

atmosfera, evento, mídia).

A diferenciação é um elemento decisório determinante no

momento da compra. Las Casas (2009, p. 186) exatifica que

independente do produto comercializado, o relevante a observar

é que quando as pessoas compram algo, normalmente esperam mais

que características físicas existentes, mas benefícios

suficientes que motivem os consumidores para a compra.

2.1 QUALIDADE

A American Society for Quality conceitua a qualidade como

as características de um produto ou serviço que sustentam sua

capacidade de satisfazer necessidades expressas ou implícitas

dos clientes.

A qualidade é, sem dúvidas, um dos aspectos mais

importantes do mix de produtos, estando diretamente relacionada

com o desempenho do produto e percepção de valor que o cliente

tem do mesmo.

Kotler e Armstrong (2007, p. 204) ponderam que definir um

produto ou serviço envolve definir quais benefícios ele

oferecerá. Tais benefícios serão perceptiveis aos consumidores

por meio de atributos como características, estilo e design.

2.2 MARCA

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 206) “uma marca é um

nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação

desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de

um produto ou serviço”.

Segundo Las Casas (2009, p. 192) marca ou branding são

indispensáveis ferramentas de diferenciação, uma vez que

consumidores “associam a marca uma série de atributos, com base

em informações anteriormente adquiridas”. Além disso, à partir

da aceitabilidade da marca é possível conquistar a fidelização

do cliente.

Ainda para Kotler e Armstrong (2007, p. 206) as marcas

auxiliam “os consumidores a identificar produtos que possam

lhes trazer benefícios”.

2.3 EMBALAGEM

Segundo Las Casas (2009, p. 197) a embalagem é o invólucro

protetor do produto e tem como função facilitar a armazenagem,

proteger, tornar mais prático o uso, conservar e ajudar na

venda.

Kotler e Armstrong (2007, p. 206) ponderam que muitos

fatores fizeram da embalagem uma das mais importantes

ferramentas de marketing. Isso porque a tradicional

característa de proteger o produto vem sendo desenvolvida, e

hoje compreende a ela a criação do reconhecimento imediato

tanto da empresa quanto da marca por parte do consumidor. Ainda

para os autores, “embalagens mal projetadas podem causar

aborrecimentos e perdas de vendas para empresa. Em comparação,

embalagens inovadoras podem conferir à empresa uma vantagem

sobre seus concorrentes e aumento nas vendas” (2007, p. 2006).

2.4 SERVIÇOS E GARANTIAS

Outro elemento da estratégia do produto são os serviços de

apoio e atendimento ao cliente.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 207) “a oferta de uma

empresa ao mercado usualmente inclui alguns serviços de apoio e

assistência, que podem ser uma parte pequena ou grande de sua

oferta total”.

Las Casas (2009, p. 198) afirma que a garantia é mais um

modo de criar credibilidade na venda de diversos produtos.

“Com a garantia, os fabricantes responsabilizam-se por

seus produtos, reembolsando qualquer despesa dentro das

condições contratuais, reduzindo consequentemente o

nível de incerteza que os consumidores possam

apresentar.” (LAS CASAS, 2009, p. 198)

3 PREÇO

Churchill e Peter (2005) conceituam preço como a

quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para

se adquirir a propriedade ou uso de um produto. De acordo com

Nagle e Hogan (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 256), a

determinação de preços permite que uma empresa seja paga pelo

valor que cria para os clientes. Para Las Casas (2010) os

preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing,

uma vez que, os preços são determinados para cobrir custos

operacionais e também proporcionar lucros, além de afetar as

expectativas do cliente.

Kotler (2009, p. 132) afirma que “o preço difere dos

outros três elementos de marketing porque produz receita,

enquanto os outros elementos geram custos”.

Las Casas (2009, p. 217), explica que os preços para os

profissionais de marketing são muito importantes, pois além de

representar o retorno dos investimentos constituem-se uma

importante ferramenta mercadológica, uma vez que podem alçar a

empresa ao desenvolvimento e lucratividade ou à falência com

uma má precificação.

Kotler (2009, p. 132) ainda relaciona os benefícios e

flexibilidade do preço no composto de marketing, uma vez que

esse elemento pode ser modificado rapidamente. Em consequência

disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços

ao máximo que a diferenciação permitir. Ainda segundo o autor,

engloba ao preço os seguintes elementos específicos: preço de

lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de

financiamento.

Na definição de preços é importante considerar alguns

fatores. A determinação de preços eficaz, assim como as outras

decisões do mix de marketing, deve estar orientada para o

cliente, o que envolve estabelecer qual o valor que os

consumidores percebem diante dos benefícios que lhe são

entregues pelo produto e, a partir daí, estabelecer um preço

para esse valor.

Kotler e Armstrong (2007, p. 259) explicam que é preciso

estabelecer o preço entre dois extremos, além de considerar

fatores externos e internos – incluindo sua estratégia e mix de

marketing gerais, a natureza do mercado, da demanda, e as

estratégias e preços dos concorrentes -, são eles: o teto para

o preço, que são as percepções que o consumidor tem do valor do

produto; e, o piso para o preço, estabelecidos pelos custos do

produto.

3.1 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NO VALOR

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 259), “uma boa

determinação de preços começa com um entendimento complexo do

valor que um produto ou serviço criam para os clientes”.

Entretanto, muitas empresas acham uma difícil tarefa calcular o

valor percebido pelo cliente aos seus produtos. Isso porque os

compradores atribuem valores às diferentes ofertas

competitivas. Ainda assim, a empresa deve trabalhar para

mensurar esse valor.

“A determinação de preço baseada no valor significa que

a empresa não pode primeiro elaborar o projeto e o

programa de marketing de um produto para somente depois

determinar o preço. O preço é considerado em conjunto

com outras variáveis do mix de marketing antes do

estabelecimento do programa de marketing.” (KOTLER e

ARMSTRONG, 2007, p. 259)

3.2 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BASEADA NOS CUSTOS

A determinação de preços baseadas nos custos está

orientada para o produto, implica ajustar o preço aos custos de

produção, venda e distribuição do produto.

Para Kotler e Armstrong (2007) os custos das empresas

podem ser um importante elemento de sua estratégia de

determinação de preços, em síntese:

“A empresa elabora o projeto do que considera um bom

produto, determina o custo total de produção e

estabelece um preço que cubra os custos mais um lucro-

alvo. O marketing deverá então convencer os compradores

de que o valor do produto àquele preço justifica a

compra.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 259)

3.3 ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS

Um complexo conjunto de forças competitivas e ambientais

norteia as decisões de preço.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 280) “uma

empresa não estabelece apenas um preço, mas uma determinação de

preços que cobre diferentes itens em sua linha”. Essa estrutura

modifica-se constantemente, ao passo que os produtos percorrem

seu ciclo de vida. A empresa adapta o preço dos produtos para

refletir nos custos e na demanda e para atender às variações de

compradores e situações. À medida que o ambiente competitivo

muda, a organização decide quando instaurar alterações de preço

e quando reagir às mudanças.

Na definição de preços Kotler e Armstrong (2007, p. 280)

delimitam duas estratégias gerais para a determinação de preços

de novos produtos: determinação de preços de desnatamento

(skimming de mercado) e determinação de preços de penetração de

mercado.

3.3.1 Determinação de preços de desnatamento

Algumas das empresas que lançam novos produtos estabelecem

a priori um preço alto para “retirar a nata” (skim) das

receitas do mercado, além de buscar atingir um segmento mais

exclusivo, que embora limitado, é altamente lucrativo.

Kotler e Armstrong (2007) determinam condições para o

estabelecimento de tal estratégia.

“Primeiro, a qualidade e a imagem do produto devem dar

respaldo a seu preço mais elevado, e é preciso que haja

compradores suficientes que queiram adquirir o produto

por esse preço. Em segundo lugar, os custos para

produzir um volume menor não podem ser altos a ponto de

anular a vantagem de cobrar mais. Por fim, os

concorrentes não podem ter condições de entrar

facilmente no mercado e oferecer o produto por preços

mais baixos.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 280)

3.3.2 Determinação de preço de penetração de mercado

Algumas empresas utilizam a determinação de preço de

penetração de mercado. Tais empresas estabelecem um preço

inicial baixo com o objetivo de massificar o produto,

penetrando-o de maneira rápida e profunda. O intenso volume de

vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a

empresa reduza ainda mais seus preços. Entretanto, Kotler e

Armstrong (2007) apontam diversas condições que precisam ser

satisfeitas para que essa estratégia tenha êxito:

“Primeiro, o mercado deve ser altamente sensível a

preços, de modo que o preço baixo produza mais

crescimento de mercado. Em segundo lugar, os custos de

produção e distribuição precisam cair à medida que

aumente o volume de vendas. Por fim, o preço baixo deve

afastar a concorrência, e a empresa que pratica o preço

de penetração precisa manter sua posição de preço baixo-

caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas

temporária.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 281)

4 PONTO DE VENDA, PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO

A distribuição de bens e serviços envolve levar os

produtos ou serviços até os clientes de forma eficiente e

eficaz, dessa forma, afirma Churchill e Peter (2005) quanto à

Praça.

Kotler (2009, p. 126) atribui à Praça as atividades

específicas relacionadas ao às atividades de canais, cobertura,

sortimento, localização, estoque e transporte. Kotler afirma

ainda que a Praça inclui as decisões que a parte de vendas da

empresa precisa assumir para tornar seus bens disponíveis para

o mercado-alvo.

4.1 CANAL

De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 305), canal de

marketing (ou canal de distribuição) é o “conjunto de

organizações interdependentes que ajudam a tornar um produto ou

serviço disponível para o consumo ou uso por um consumidor

final ou usuário organizacional”.

Las Casas (2009) ressalva que o canal de distribuição é

“o caminho que as mercadorias - e a transferência de

título - seguem desde o produtor até o consumidor. É o

complexo de empresas que existem para distribuir os

produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo

agentes, varejistas e atacadistas.” (LAS CASAS, 2009, p.

246)

Kotler e Armstrong (2009, p. 307) concluem que mais do que

simples conjunto de empresas ligadas por meio de inúmeros

fluxos, os canais de distribuição são “complexos sistemas

comportamentais nos quais pessoas e empresas interagem para

atingir metas individuais, organizacionais e de canal”.

4.2 ESTOQUE

O gerenciamento de estoque afeta de maneira direta a

satisfação dos clientes. De acordo com Kotler e Armstrong

(2009, p. 320) o principal desafio desse gerenciamento é manter

um equilíbrio entre um estoque excessivo e um insuficiente:

“Ao manter o estoque insuficiente, a empresa corre o

risco de não ter os produtos quando os clientes quiserem

comprar. Para remediar isso, a empresa pode precisar de

produção ou expedição emergência dispendiosa. O excesso

de estoque resulta em custos de manutenção mais elevado

do que seria necessário e em obsolescência.” (KOTLER,

ARMSTRONG, p. 320)

4.3 TRANSPORTE

Para Kotler e Armstrong (2009, p. 320) a escolha dos

transportadores alterará a satisfação do cliente, uma vez que

este elemento influencia o preço dos produtos, a eficiência do

entrega e as condições em que as mercadorias são entregues ao

seu detino.

As empresas escolhem entre cinco principais meios de

transportes: rodoviário, marítimo ou fluvial, por tubulações

(dutos), aéreo e internet – o meio alternativo para produtos

digitais.

5 PROMOÇÃO

A promoção é outra variável controlável do composto

mercadológico. Las Casas (2009, p. 283) pondera que a promoção

se envolve várias variáveis que sejam eficientes, para informar

aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou

formação da própria imagem da empresa.

Para Kotler (2009, p. 140) o quarto P abrange “todas as

ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem

para o público-alvo”. Constituem cinco categorias as

ferramentas específicas à Promoção: publicidade, promoção de

vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto.

5.1 PUBLICIDADE OU PROPAGANDA

Para a American Marketing Association (apud LAS CASAS,

2009, p. 285) propaganda “é qualquer forma paga de apresentação

pessoal de ideias, produtos ou serviços levada a efeito por um

patrocinador identificado”.

Para Kotler (2009, p. 140) a propaganda é uma das mais

importantes variáveis para a construção do conhecimento sobre

uma empresa, produto, serviço ou ideia.

A propaganda é uma importante ferramenta para a atividade

mercadológica. Las Casas (2009) afirma que é por meio da

comunicação que:

“(...) as empresas podem manter cooperação de seus

intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos

produtos fabricados, criar imagem de credibilidade,

lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade

de marca, enfatizar características dos produtos, entre

outros propósitos.” (LAS CASAS, 2009, p. 285)

5.2 PROMOÇÃO DE VENDAS

Segundo a American Marketing Association (apud LAS CASAS,

2009, p. 298), a promoção de vendas é variável do composto de

marketing que abrange as atividades que suplementam as vendas

pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torna-las

efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações

e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária.

Kotler e Armstrong (2007, p. 405) relatam que a variável

consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra

ou a venda de um produto ou serviço.

É importante que a promoção de vendas esteja integrada com

outros elementos do mix de marketing. Las Casas (2009, p. 298)

pondera que esta ferramenta deve ser usada para complementar os

esforços de venda, atraindo a atenção e favorecendo a ação dos

consumidores.

5.3 RELAÇÕES PÚBLICAS

De acordo com Las Casas (2009, p. 301) relações públicas é

administração de relacionamentos com o público com o objetivo

de causar uma imagem favorável da empresa. Enquanto para Kotler

(2009, p. 147) tal ferramenta corresponde um investimento

sólido, idealizado para estabelecer e transmitir uma imagem

positiva para o mercado-alvo.

5.4 VENDA PESSOAL

A venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de

comunicação de marketing. Para Las Casas (2009, p. 293)

consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes

através de vendedores. Já para Kotler e Armstrong (2007, p.

405) a venda pessoal é o braço interpessoal das comunicações de

marketing, no qual a força de vendas interage com os clientes e

clientes potenciais para construir relacionamentos e executar

vendas.

Na força de vendas as dúvidas quanto ao produto podem ser

desfeitas no momento em que surgem, ajudando, dessa forma, a

persuadir o interesse dos consumidores para determinado

produto.

5.5 MARKETING DIRETO

Conforme a American Marketing Association marketing direto

é:

“o conjunto de atividades pelo qual o vendedor efetua a

transferência de bens e serviços ao comprador, atingindo

determinada audiência, por meio de uma ou mais mídias,

com o propósito de obter uma resposta direta pelo

telefone ou por cupom e, em certos casos, com o intuito

de receber uma visita do cliente.” (AMA apud LAS CASAS,

2009, p. 302)

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 433) o marketing

direto consiste em comunicações diretas a consumidores

individuais definidos criteriosamente como alvo, com o objetivo

de obter um feedback imediato e cultivar relacionamentos

lucrativos com eles. Para tanto, as empresas fazem uso de

bancos de dados com informações específicas sobre segmentos

estritamente definidos.

6 CONCLUSÃO

Com base no apresentado, foi possível verificar que o mix

de marketing é um composto complexo e integrado de ferramentas

táticas que visam o alcance de vantagem competitiva e de

objetivos organizacionais por meio da criação de valor

percebido para o cliente. É importante ressaltar que o bom

sucedimento do mix de marketing depende de uma coordenação

coesa e bem estruturada de todas as variáveis do composto –

produto, preço, praça e promoção. Além disso, é preciso que as

empresas, ao oferecer produtos para seu segmento de mercado,

disponibilizem valor para seus clientes não somente com o bom

empreendimento dos 4Ps, mas sobretudo na oferta dos 4Cs – valor

para o cliente, custo menor, melhor comunicação e mais

conveniência. Pois toda estratégia de marketing deve estar

voltada para a satisfação dos mesmos.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

Lauterborn, Robert. “New Marketing Litany: 4P’s Passé; C -

Words Take Over”, Advertising Age, 1990, p. 26.

Neil H. Borden, “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of

Advertising Research, 1964, p. 197, 208.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar,

conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.

CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor

para o cliente. São Paulo: Saraiva 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo:

Atlas, 2010.

_______. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e

Aplicações a realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. The strategy and tactics of

pricing, 4 ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall: 2006.