Este trabalho aborda PUBLICIDADE portuguesa, POLÍTICA ECONÓMICA do país, bem como dados aferidos através de um inquérito realizado referente ao tema “A comunicação enquanto posicionamento dos produtos portugueses | área: alimentação”. Esta breve reflexão fará o link com o trabalho de grupo “Produtos Portugueses” que está a ser desenvolvido em aula.

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POLÍTICA ECONÓMICA

100 EUROS EMPORTUGUÊS

INQUÉRITO

BREVES NOTAS FINAIS

BIBLIOGRAFIA

5711

131921

PUBLICIDADE 6O factor publicidade tem sido um fenómeno de mudança na prática económica e social ao longo do deste século e já se fazia sentir no século passado. Um fenómeno complexo que não se esgota na di-mensão essencialmente económica, que melhor a caracteriza, mas que também assume outras dimensões como a comunicativa, psicológica, sociocultural, ideológica que a tornam mais eficiente. Daí o poder transformador da publicidade, cujos efeitos não são apenas económicos, mas também sociais, culturais e políticos — desenvolvimento de empresas, criação e riqueza de emprego, globalização da economia e também factor de mudança de comportamentos, valores e atitudes que levam a que uma cultura de consumismo se uniformize em tendências, gostos e aspirações.1

A publicidade é uma realidade actual que exige vários estudos aquando de vários enfoques. A nossa exposição contínua à publicidade tornou-se num aspecto aparentemente não artificial. A publicidade torna-se assim atractiva e motivo de curiosidade e opção académica para vários. Perante um panorama extremamente diferenciado tanto a nível de qualidade como de quantidade de publicidade em Portugal, é necessário algum distanciamento e estudo para a melhor compreensão da realidade que nos rodeia e, mais concretamente, o “estado da arte e da nação” — implica considerar presente, passado e futuro num contexto económico-histórico-social.2

A comunicação publicitária materializa-se em suportes diferentes e, consequentemente, com fina-lidades diferentes — “Uma comunicação despersonalizada, ente emissor identificado e um receptor anónimo no qual se intenta provocar reacções de compra mediante estímulos em forma de mensagens de persuasão, constitui uma situação peculiar que concorre para definir a especificidade da publi-cidade no contexto da comunicação de massas” 3. Embora a publicidade seja um negócio, em Portugal a caracterização da mesma prende-se com um a análise de estilos que se relacionam com os meios de comunicação e suportes, e porque através destes e da sua complexidade, exigência técnica e variedade são determinados os critérios qualificativos de adequação da mensagem ao meio e ao público-alvo — “... o melhor compromisso possível entre as diversidades individuais e a homogeneidade colectiva que permita elaborar um só anúncio para comunicar com todo o mercado.”.4

Em Portugal, o negócio publicitário e a relação anunciante/meio/público-alvo não acompanha a evo-lução fora de portas — a falha prende-se com a forma comunicativa e com a falta de estudo e inves-tigação do “estado da arte e da nação” (como foi referido anteriormente), o que leva a um buraco entre a mensagem que é transmitida e o toque no nervo consumista do indivíduo — a criatividade é um lapso enorme.5

Aqui, o papel do publicitário deve ser o de gestão e comunicação com o gráfico e com o marketing,

1 Rui Estrela, A Publicidade no Estado Novo, Lisboa, Colecção Comunicando 20042 Rui Estrela, A Publicidade no Estado Novo, Lisboa, Colecção Comunicando 20043 Sánchez Guzmán, [s.n.]4 Sánchez Guzmán, [s.n.]5 Rui Estrela, A Publicidade no Estado Novo, Lisboa, Colecção Comunicando 2004

e com os meios — no plural, pois deve cair em desuso o abuso dos canais de comunicação habituais. Quanto maior for a absorção de conhecimento acerca do “como se faz”, melhor se irá fazer. É impres-cindível procurar pelo diferente — posicionar-se.

O factor publicidade desenvolve-se verticalmente — cliente, agência, elementos da agência (ex.: departamentos de marketing, publicidade e comunicação) — à excepção dos meios, que se desenvolvem horizontalmente. A paleta de ecrãs a escolher, as respectivas aplicações a descarregar, as redes sociais, o youtube. São tudo meios hoje em dia que provocam viroses publicitárias em menos de nada, pretendendo-se atingir o maior número possível dos públicos-alvo desejado, surtindo assim o efeito de passa-a-palavra — outro meio que está de regresso e em ascensão.6

Estamos, portanto, perante uma Era onde “a forma de apresentação das mensagens publicitárias em cada um dos meios e suportes existentes”7 é bastante vasta. Os estilos utilizados podem variar de meio para meio, sendo que os meios audiovisuais são os que permitem a existência de maior número de estilos.8 Assim, em função do alcance da campanha, esta pode ser índole local ou regional, nacional ou internacional.9

6 Dr. Tim Solomon, Five Opportunities for 21st Century Marketing, Lisboa, 20117 Reardon, 19838 Ortega Martinez, 19919 Ortega Martinez, 1991

IMAGEM 1 - Desenvolvimento vertical IMAGEM 2 - Desenvolvimento horizontal

IMAGEM 3 - Perspectivas de uso de Internet em Publicidade

POLÍTICA ECONÓMICA 8Outra questão para esta falha em que Portugal se encontra na comunicação de produtos nacionais e, por conseguinte, crescimento económico, prende-se com o departamento político-económico do país — vários estudos demonstraram que os que se liberalizaram mais ou que comercializaram mais, por consequência cresceram mais. Educação, Instituições, Saúde, a História são variáveis directamente implicantes no sucesso económico do país. A promoção da liberalização com a entrada para a eco-nomia mundial apaga a importância que deve ser dada sim à estabilidade financeira global — resul-tado: crise mundial, pois a liberalização não foi feita à medida de cada país consoante uma série de factores afectos a cada um, mas sim universalmente, gerando a chamada liberalização comercial desqualificada.1

O problema também se centra em apontar as falhas do Estado e não as falhas do mercado. Uma outra questão relacionada com este tópico é a de que os regimes comerciais simples são mais transparentes e menos propensos à corrupção e ao clientelismo. O medo de falhar a nível estatal é real mas não primordial, o que dá lugar a que as políticas sejam abandonadas a longo prazo, o que não esconde os lapsos do mercado e custos de adaptação a curto prazo. As actuações deveriam ser projectadas e elaboradas cuidadosamente (o que não implica complexidade), de modo a minimizar o risco de falha estatal. Outra parte do risco deveria ser pesada dentro do próprio processo de decisão por parte dos governantes.

As políticas de meio termo (nem apoiantes do livre-comércio nem da antiglobalização) precisam de ser encontradas através da investigação dos efeitos das falhas do mercado sobre a experiência da liberalização em diferentes países.2

Neste contexto, a Declaração Ministerial de Doha adoptada a 14 de Dezembro de 2001 continha a se-guinte afirmação de compromisso: “O comércio internacional pode desempenhar um papel principal na promoção de do desenvolvimento económico e na redução da pobreza. Reconhecemos a necessidade de que todas as nossas populações beneficiem de crescentes oportunidades e ganhos no bem-estar gerados por um sistema de comércio multilateral. A maioria dos membros da OMC [Organização Mundial do Comér-cio] são países em vias de desenvolvimento. Procuramos colocar as suas necessidades e interesses no coração do Programa de Trabalho adoptado nesta Declaração.”.3 Esta nova responsabilidade colec-tiva é uma situação muito recente e a dar os seus primeiros passos, pois está neste momento mais caracterizada por promessas do que por resultados. Por muito tempo foram debatidos argumentos de igualdade, se deveria entrar em cena no palco internacional ou não, bem como os impactos distribu-tivos de programas internos que dariam impacto na legislação das democracias dos países industriais avançados e serem um factor importante nas negociações internacionais.

Deveria ser integrado um pacote ético na situação em que nos encontramos:1 Joseph Stiglitz, Andrew Charlton, Comércio Justo para Todos, Lisboa, Texto Editores, 20092 Joseph Stiglitz, Andrew Charlton, Comércio Justo para Todos, Lisboa, Texto Editores, 20093 Declaração Ministerial de Doha — artigo segundo, 2001

. o perdão da dívida e dos juros de dívida do países mais pobres e endividados;

. o desenvolvimento do microcrédito;

. o congelamento de todas as contas bancárias dos governantes corruptos ou obrigá-los a pagar o devido ao Estado;

. o investimento privilegiado na Educação, Saúde e Agricultura/Pesca, entre tantos outros.4

O Estado deveria reconhecer o potencial risco de falha causada pelas suas intervenções, não ignorá--lo ou temê-lo. Deve procurar formas alternativas de superá-lo e avaliar de modo apropriado o risco no processo de selecção de políticas.5

Enquanto tal processo se desenrola, o país deve tornar-se independente e fornecer uma alavanca nacional que nos faça sair deste buraco em que nos encontramos — uma sugestão de solução: aposta na promoção e consequente compra de produtos nacionais, como se explicará no capítulo 100EUROS EM PRODUTOS NACIONAIS?.

Este mesmo buraco deve-se, com maior incidência, à crise financeira em 2007 que rebentou nos Estados Unidos da América e que rapidamente se alastrou aos restantes países do mundo, o que significou um abrandamento notório das economias e restrições aos financiamentos. Para Portugal, a tendência assistida foi a da desaceleração do crescimento do PIB — diminuição da procura externa e interna, das exportações de bens e serviços e quebra no investimento. Em 2010, com a situação económica a melhorar de alguns países como os Estados Unidos da América, o Japão e os BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) — agora em emergência — os países da UE27 também começam a dar sinais de melhoria, sobretudo a Alemanha, o Reino Unido, os Países Baixos e a Suécia. Portugal registou um crescimento do PIB de 1,4%.6

Embora as perspectivas de crescimento económico para 2011 e 2012 serem bastante notórias, Portugal não se encontrará na mesma situação. De acordo com o Banco de Portugal, os dados apontavam para uma contracção de 1,4% na actividade económica portuguesa em 2011, que entrará em recuperação em 0,3% em 2012, se bem que o FMI não apresenta previsões tão positivas.7

Dado o débil desempenho da actividade económica portuguesa, os efeitos no mercado de trabalho serão significativos, implicando redução de emprego (no sector privado e público), com uma taxa de 12% a manter-se em 2012 — o contrário previsto (em média) para os países da UE27. O consumo privado deverá contrair-se 1% em 2012, condicionado pela redução do rendimento das famílias, à instabilidade do

4 Joseph Stiglitz, Andrew Charlton, Comércio Justo para Todos, Lisboa, Texto Editores, 20095 Joseph Stiglitz, Andrew Charlton, Comércio Justo para Todos, Lisboa, Texto Editores, 20096 AICEP Portugal Global, Portugal - Perfil, 20117 INE – Instituto Nacional de Estatística, www.ine.pt, 2011

POLÍTICA ECONÓMICA 10mercado de trabalho e com o aumento da inflação dos preços dos bens e serviços não energéticos, bem como dos combustíveis.

No entanto, observa-se uma melhoria na procura externa (embora com um crescimento mais lento) destacando-se nos valores do PIB a exportação de bens e serviços.

IMAGEM 4 - Taxa de desemprego em % IMAGEM 5 - Taxa de inflação IMAGEM 6 - Economia de serviços-valor acrescentado bruto regional por sector de actividade

IMAGEM 7 - Estrutura produtiva - peso no PIB

IMAGEM 8 - Evolução da população empregada por sector de actividade IMAGEM 9 - Principais indicadores económicos em % IMAGEM 10 - Taxa de crescimento do PIB

POLÍTICA ECONÓMICA 12

IMAGEM 11 - Indicadores socio-económicos IMAGEM 11 - Repartição por grupos de produtos de comércio internacional português

100 EUROS EM PORTUGUÊS14A imigração é um fenómeno neste momento bastante incidente na população activa (15 anos ou mais), o que vem condicionar os números da taxa de actividade em Portugal. A oferta de mão-de-obra é quase idêntica ao crescimento de desempregados — por faixa etária, existe uma redução da população activa entre os 15 e os 34 anos e com mais de 65 anos, enquanto a população activa com idades compreendidas entre os 35 e os 64 anos aumentou em 2%. Registou-se ainda que o aumento de população activa teve maior crescimento no Norte e no Alentejo, enquanto que no Algarve e na Madeira os valores permanecem inalterados e no Centro, Lisboa e Açores diminui.1

Também o número de activos com o ensino secundário e ensino superior aumento, sendo que 16% da população tinha formação superior.

A curto/médio prazo, a população empregada por sectores está estabilizada o quanto possível. Existe uma maior contribuição nos serviços, movimento que acompanha o resto da Europa — Portugal, aquan-do dos seus parceiros europeus, desenvolveu nos últimos anos uma economia baseada em serviços em detrimento de outras opções. Este sector actualmente representa 61,4% do emprego e 74,1% do valor acrescentado bruto (VAB), enquanto o sector agrícola só contem 10,9% do emprego e contribui apenas com 2,3% para o VAB. A indústria, construção, energia e água representam 27,7% do emprego e 23,3% do VAB.2

Em relação ao peso que estes sectores têm no PIB nacional, as estimativas revelam que os serviços contribuem para 74,1% (crescimento de 18,8% face a 2000), a indústria e o sector energético têm vindo a diminuir mais de ¼ na última década, e a agricultura diminui para menos de metade no mesmo período de tempo.3

A venda de produtos alimentares, em Portugal, representa 25% do volume de negócios no sector do co-mércio, nomeadamente no comercio por grosso e do comércio em estabelecimentos especializados, onde se incluem super e hipermercados, representando 35% do volume de negócios, e no comércio a retalho.4

Este sector voltado para a área do comércio tem vindo a aprofundar o conhecimento do cliente, a valorizar o serviço — proximidade, comodidade, qualidade e logística —, a crescer no comércio de marcas, de produtos voltados para a saúde e segurança do cliente, e tem vindo também a desenvolver o hard discount nos supermercados de média dimensão e nas grandes superfícies especializadas.

Quanto aos principais produtos transaccionados, por grupos, denota-se que nas exportações o cres-cimento é notório nos novos sectores (maior dinamismo em sectores com incorporação tecnológica) em detrimento dos tradicionais.

1 INE – Instituto Nacional de Estatística, www.ine.pt, 20112 AICEP Portugal Global, Portugal - Perfil, 20113 AICEP Portugal Global, Portugal - Perfil, 20114 AICEP Portugal Global, Portugal - Perfil, 2011

Produtos designados tradicionais como os têxteis, o vestuário e o calçado representam 13,7% das exportações nacionais, e produtos como a Pasta e Papel, Madeira E Cortiça (este último representa uma quota superior a 60% das exportações mundiais) representam 9,2% da exportações totais, e como os Plásticos e a Borracha são um dos componentes da maior fatia de exportações que corresponde a 55%, em conjunto com os combustíveis, Veículos, Metais Comuns, Material de Transporte e Máquinas e Aparelhos.5

Face a estes números, é de notar que é necessária uma revolução e maior aposta por parte dos por-tugueses em produtos nacionais. Sem este “investimento interno” por parte dos portugueses (e sem incluir outros factores político-sociais que são considerados a fim de pôr termo à crise económi-ca), o crescimento económico-financeiro nacional continuará a subir a um ritmo insatisfatoriamente desacelerado, não contribuindo de forma positiva para a saída da recessão da actividade económica do país e, por conseguinte, não permitindo o acompanhamento da evolução económica aquando dos par-ceiros europeus.

Assim, este trabalho tem como finalidade demonstrar, através de um inquérito aferido a um grupo de estudo, que a comunicação publicitária em produtos portugueses é uma falha real, entre outros factores, e que pode ter um papel importante num novo arranque de sectores de actividade que não estão a ter um investimento certo, contribuindo para uma maior independência portuguesa a nível sócio-económico.

5 INE – Instituto Nacional de Estatística, www.ine.pt, 2011

INQUÉRITO 16Fazendo um link da última ideia do capítulo anterior, o insight proposto para avaliação dos con-sumidores neste inquérito é o de — “100! por mês em produtos portugueses o país sairá da crise no prazo de um ano.” A nível social, os portugueses enfrentam cortes nos seus salários, aumento de impostos, encarecimento de produtos — tudo em prol da rápida saída da crise. No entanto, os por-tugueses continuam a optar por produtos mais baratos, quer sejam nacionais ou não — normalmente não. Ou seja, o espírito nacional desaparece por completo ao deparar-se com obstáculos como esta barreira económica que tende a demorar a ser ultrapassada. Mas não haverá uma forma de contornar ou tornar mais suave esta passagem de recessão para crescimento sustentado?

Existem em Portugal 10. 637. 346 de habitantes, dos quais 7. 108. 866 estão num grupo etário fi-nanceiramente independente (15 aos 64 anos), que estão agrupados em 3. 942. 216 famílias .1 Neste momento, a crise abrange todo este grupo.

Para além das suas despesas, as famílias portuguesas poupam por ano cerca de 12 mil milhões e meio de euros. Estas despesas estão na ordem dos 16 mil milhões em 2010, das quais 51,6% são em alimen-tação, bebidas, tabaco, vestuário e calçado, acessórios para o lar, saúde, educação, comunicações, restauração e hotéis. São sectores autónomos que podem produzir e vender internamente. 2

Se cada pessoa comprar 100! em produtos nacionais, saímos da crise num ano — 100! x 4.000.000 fa-mílias = 400. 000. 000! por mês (estes cálculos e resultados são meramente estimativos).

Neste inquérito é o que se pretende aferir — se, por exemplo, na área da alimentação seria possível uma primeira abordagem a este ideia de mudança no comportamento do consumidor, através de dados como sexo, idade, estilo de vida, opções alimentares, comportamentos aquando das compras mensais.

1 INE – Instituto Nacional de Estatística, www.ine.pt, 2011

2 PORDATA, www.pordata.pt, 2011

O inquérito realizado entre 29 de Dezembro de 2011 e 3 de Janeiro de 2012 a um grupo de estudo constituído por 35 pessoas do sexo feminino e masculino, com idades compreendidas entre os 20 e os 70 anos, apresentou os seguintes resultados: (ver em págs. 17,18)

Face a estes números, compreende-se que a questão dos produtos portugueses prende-se com a forma como é comunicada questões como preço vs. qualidade e vantagens do produto em si.

Ainda analisando os números aferidos, pode tirar-se as seguintes conclusões para uma possível campanha publicitária:

- Sendo que 70% dos inquiridos são do sexo feminino, poder-se-á apostar numa campanha voltada para o público feminino sem, contudo, cair no “movimento feminista”, de modo a poder também abranger o público masculino;

- A campanha deverá ser jovial mas maturos ao mesmo tempo, visto que muitos dos inquiridos têm idades entre os 20 e os 40 anos;

- Deverá também apelar a valores como o da família;

- A mensagem necessita ser clara e bastante visível, bem como directa e provocante (no sentido em que causa reacção positiva no consumidor) — “Afinal sair da crise só custa 100!”.

Com esta campanha, e de acordo com os dados da última pergunta do inquérito, seria provável conse-guir mudar o comportamento dos consumidores portugueses.

INQUÉRITO 18

BREVES NOTAS FINAIS 20As transformações da economia mundial arrastaram Portugal para uma situação financeiramente com-prometedora, criando a necessidade de uma plani-ficação económica mais eficiente e mais organiza-da para dar resposta à crise que se sente externa e, sobretudo, internamente.

Aproveitando alguns fenómenos como o início do “êxodo urbano”, alguma maior incidência na im-portância que deve ser dada às áreas agrícola e piscatória, e ao início de movimentos que tendem levar o consumidor a comprar produtos nacionais, conjuga-se uma certa variedade de factores que podem favorecer a actividade publicitária comu-nicativa que pode encaminhar-se nesse sentido.

Uma das opções poderá ser a de aproveitar as re-ferências culturais, a História do país, escolha e conjugação de outros meios de comunicação para além dos “habituais” (spot de vídeo — televisão, spot de rádio, imprensa, outdoor, mupi), apro-veitar a própria Língua Portuguesa para efei-tos humorísticos, de modo a reflectir uma maior abertura para a compra e confiança nos produ-tos portugueses,1 dado que o público-alvo estaria aberto a uma ideia de mudança deste género.

1 Rui Estrela, A Publicidade no Estado Novo, Lisboa, Col-ecção Comunicando 2004

BIBLIOGRAFIA 22STIGLITZ, Joseph, CHARLTON, Andrew, Comércio

Justo para Todos, Lisboa, Texto Editores, 2009

ESTRELA, Rui, A Publicidade no Estado Novo,

Vol. I, Lisboa, Colecção Comunicando, 2004

Seminário 12 de Outubro de 2011, Dr. Tim

Solomon, Presidente da Ogilvy Portugal, Five

Opportunities for 21st Century Marketing

Apontamentos Licenciatura em Design, Unidade

Curricular Design Contemporâneo, Professor

David Bota, IADE

Apontamentos Mestrado em Publicidade, Unidade

Curricular Design Áudio-Visual, Professor Rui

Gaio, IADE

Apontamentos Mestrado em Publicidade, Unidade

Curricular Laboratório de Produção Publici-

tária, Professor Luís Veríssimo, IADE

Apontamentos Mestrado em Publicidade, Unidade

Curricular Laboratório de Produção Publici-

tária - Rádio, Professor António Mendes, IADE

Apontamentos Mestrado em Publicidade, Unidade

Curricular Metodologia de Investigação, Pro-

fessor Joaquim dos Vultos, IADE

MOVIMENTO 560, www.560.adamastor.org, acedido

a 7 de Novembro de 2011

MOVIMENTO COMPRO O QUE É NOSSO,

www.compronosso.pt, acedido a 7 de Novembro

de 2011

INE – Instituto Nacional de Estatística,

www.ine.pt, acedido a 7 de Novembro de 2011

PORDATA, www.pordata.pt, acedido a 7 de

Novembro de 2011

Diário da República, www.dre.pt, acedido a 8

de Dezembro de 2011

Diário de Notícias, www.dn.pt, acedido a 3 de

Novembro de 2011

AICEP Portugal Global, Portugal - Perfil,

www.portugalglobal.pt, 2011, acedido a 13 de

Novembro de 2011

Alcatel Lucent, Enriching Communications:

Breaking the Rules,www.alcatel-lucent.com,

acedido a 17 de Dezembro de 2011

OrbitScripts,http://orbitscripts.com,

acedido a 17 de Dezembro de 2011

BEATRIZ BOTÃO ALVESIADE.2012