MODELOS DE SATISFACCIÓN: UNA ALTERNATIVA VIABLE PARA MEJORAR LA RELACION CON LOS CLIENTES
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57 GACETA SANSANA, julio del 2015 MODELOS DE SATISFACCIÓN: UNA ALTERNATIVA VIABLE PARA MEJORAR LA RELACION CON LOS CLIENTES Autores: Germán Huayamave, Fernando Haro y Nelson Córdova
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57GACETA SANSANA, julio del 2015
MODELOS DE SATISFACCIÓN: UNA ALTERNATIVA VIABLE PARA MEJORAR LA RELACION CON LOS CLIENTES
Autores: Germán Huayamave, Fernando Haro y Nelson Córdova
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RESUMEN
La idea fundamental es determinar cuáles son las variables relevantes en la satisfacción de los
FOLHQWHV�SDUD�GH¿QLU�SRVWHULRUPHQWH�XQ�PRGHOR�GH�VDWLVIDFFLyQ�GH�ODV�SHUVRQDV�TXH�UHFLEHQ�XQ�ELHQ�o servicio, o que simplemente tienen una relación cercana de convivencia, ya sea por trabajo o por
vínculos familiares que de alguna manera interactúan en un medio social.
Se exponen diferentes variables que intervienen directa o indirectamente en la satisfacción de la
SHUVRQD�LQYROXFUDGD�HQ�UHFLELU�XQ�ELHQ�R�VHUYLFLR�\�WDPELpQ�VH�REVHUYDUi�FDVRV�DSOLFDGRV�D�HPSUHVDV�GH�VHUYLFLRV�GH�GRQGH�VH�H[WUDHQ�RWUDV�QXHYDV�YDULDEOHV�D�WHQHU�HQ�FXHQWD�D�OD�KRUD�GH�GH¿QLU�XQ�nuevo modelo de satisfacción.
)LQDOPHQWH��VH�SODQWHD�XQD�SURSXHVWD�GH�FXiOHV��VHJ~Q�FULWHULR�GH�ORV�DXWRUHV��VRQ�ORV�HOHPHQWRV�indispensables que debe contener un modelo de satisfacción e incluir que variables son las que se
considera debería incluirse como aporte a lo que ya existe.
3DUD�HVWR�VH�SUHWHQGH�HQFRQWUDU�SDUiPHWURV�\�DWULEXWRV�DGHFXDGRV�SDUD�GH¿QLU�FXiOHV�HOHPHQWRV�VRQ�importantes a la hora de enunciar un modelo general que nos ayude a mejorar la satisfacción de las
SHUVRQDV�D�TXLHQHV�VHUYLPRV�VLQ�QHFHVLGDG�GH�GLIHUHQFLDU�D�XQ�iPELWR�HVSHFt¿FR�
Palabras clave: Modelo, satisfacción, variables, afectividad, percepción.
INTRODUCCIÓN
El proceso de atención a clientes, la resolución de una queja presentada o el conocer los motivos que
la generan, ha permitido estudiar múltiples variables y orientaciones sobre los diferentes tipos de
FOLHQWHV�TXH�WLHQHQ�ODV�HPSUHVDV��HVWDV�YDULDEOHV�VHUiQ�HQ�H[WUHPR�~WLOHV�DO�PRPHQWR�GH�GH¿QLU�ODV�PHMRUDV�TXH�SRGUtDQ�LPSOHPHQWDUVH�HQ�XQ�SURFHVR�GH�DWHQFLyQ�PiV�H¿FD]��VLQ�HPEDUJR��GHEHPRV�LQLFLDU�GH¿QLHQGR�TXLpQHV�VRQ�UHDOPHQWH�QXHVWURV�FOLHQWHV��VL�HVWDPRV�SHQVDQGR�HQ�XQD�HPSUHVD��HQWRQFHV�FODUDPHQWH�ORV�GH¿QLPRV�FRPR�DTXHOORV�TXH�FRQVXPHQ�QXHVWURV�SURGXFWRV�R�VHUYLFLRV��pero si luego lo llevamos al ámbito familiar, no podríamos llamar clientes a aquellos que esperan
algo de nosotros, como nuestros hijos o familiares. Si lo llevamos al ámbito laboral, en nuestro
propio trabajo, tenemos colegas que forman parte de un equipo de trabajo y que necesitan de
QRVRWURV�¢VRQ�WDPELpQ�QXHVWURV�FOLHQWHV"
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LOS “CLIENTES”
En el mundo moderno se considera al cliente
como la razón de ser de la empresa, existen
diversas vertientes respecto al análisis de la
importancia que juegan en el futuro de cualquier
organización.
Una de las interpretaciones más valiosas al
respecto establecen al cliente como el único
verdadero “centro de ganancias” de la empresa,
considerando el enfoque tradicional como
REVROHWR��8UEDQ��'RQ¶W�-XVW�5HODWH���$GYRFDWH��������La siguiente ilustración representa la
organización tradicional versus la organización
moderna orientada al cliente.
Nuestro desarrollo empresarial ha ido creando
un mundo tan materializado, que el concepto de
cliente se ha desvirtuado, y se llama clientes
a personas que no lo son, como por ejemplo
a estudiantes de una institución educativa o
D�¿HOHV�GH�XQD� LJOHVLD��'HQWUR�GH� ORV� UHWRV�GHO�marketing está generar un lenguaje capaz de
fomentar una vinculación emocional con los
clientes. A nuestro juicio existe la necesidad de
replantear el concepto de “clientes” , aunque no
HV�HO�REMHWR�GH�QXHVWUR�DQiOLVLV��SHUR�VL���D�WUDYpV�GH�XQ�PRGHOR�TXH�UHÀHMH�¿HOPHQWH�TXLHQHV�VRQ�aquellos a quienes servimos, en nuestro trabajo,
o en relación comercial o por lazos más íntimos;
en base a lo enunciado, se espera proponer
parámetros que ayuden a buscar el bienestar y
la satisfacción de las personas a partir de una
gestión.
Clientes
Personal de primera linea
Gerencia media
Altadirec-cíon
Clientes
Personal de primera linea
Gerencia media
Altadirec-cíon
Clientes Clie
ntes
Fig.1 Organización tradicional versus organización moderna orientada al clienteFuente: Urban, Glen
Elaboración: Urban, Glen
D��*U£ȴFR�GH�RUJDQL]DFLµQ�WUDGLFLRQDO E��*U£ȴFR�GH�RUJDQL]DFLµQ�PRGHUQD�RULHQWDGR�DO�FOLHQWH
Las empresas de marketing más exitosas
HPSOHDQ� HO� JUi¿FR� GH� OD� SLUiPLGH� LQYHUWLGD��brindando así especial atención a sus clientes,
seguidos en nivel de importancia por los
empleados de primera línea, que son quienes
conocen, atienden y satisfacen a los clientes;
luego por la gerencia media, que se constituyen
en principal apoyo para los empleados de primera
OtQHD��\�¿QDOPHQWH�HQ�OD�EDVH��OD�DOWD�GLUHFFLyQ�responsable de contratar a los mandos medios
\�EULQGDUOHV�DSR\R��8UEDQ��+DXVHU��/LVWHQLQJ�,Q¶� WR�)LQG�DQG�([SORUH�1HZ�&RPELQDWLRQV�RI�&XVWRPHU�1HHGV���������
LAS EXPECTATIVAS Y EL GRADO DE SATISFACCIÓN
Actualmente los individuos cuentan con mejores
KHUUDPLHQWDV� TXH� SHUPLWHQ� LGHQWL¿FDU� ORV�productos que adquieren, determinar su calidad
y expresar su grado de satisfacción, en general
OD� VDWLVIDFFLyQ� VH� GH¿QH� FRPR� HO� FRQMXQWR� GH�sentimientos de placer o decepción que se genera
en una persona como consecuencia de comparar
HO�YDORU�SHUFLELGR�HQ�HO�XVR�GH�XQ�SURGXFWR��R�UHVXOWDGR��FRQWUD�ODV�H[SHFWDWLYDV�TXH�VH�WHQtDQ��
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Si el resultado es más pobre que las expectativas
el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las
expectativas estará satisfecho. Si excede las
expectativas, el cliente estará muy satisfecho
R� FRPSODFLGR� �.RWOHU� � .HOOHU�� 'LUHFFLyQ� GH�0DUNHWLQJ��������
Es decir se puede establecer la fórmula:
RP � E = NSDonde
RP= Rendimiento percibido
E = Expectativas
NS= Nivel de satisfacción.
Surge entonces la interrogante de cómo las
personas establecen u ordenan sus expectativas.
La mayoría de individuos se basan en sus propias
experiencias con los productos que adquieren,
en otros casos según las recomendaciones dadas
por sus familiares o amigos y adicionalmente
por lo que las empresas ofrecen en la publicidad
que reciben. De cualquier manera, el hecho
de alcanzar a cubrir las expectativas de las
personas constituye una labor fundamental
de las organizaciones, lo que se traducirá en
PHMRUHV�UHVXOWDGRV�¿QDQFLHURV�
RECUPERACIÓN DE “CLIENTES”
Como se indicó previamente las herramientas
que disponen los usuarios hoy en día les permiten
realizar comentarios, quejas y reclamos que no
VyOR�VH�H[SUHVDQ�DQWH�OD�FRPSDxtD��VLQR�WDPELpQ�mediante el empleo de las redes sociales ante
toda una comunidad, lo que puede profundizar
la afectación de la imagen de cualquier
RUJDQL]DFLyQ�� +R\� HQ� GtD� PXFKDV� GH� ODV�empresas tratan de brindar una atención directa
a sus clientes mediante el empleo de sus propias
plataformas o redes, de tal forma que pretenden
atenuar el efecto de las críticas referentes al
nivel de insatisfacción generada por el consumo
de los bienes o servicios que producen.
Diversos estudios han determinado que
normalmente no todos los clientes se quejan,
DSHQDV�SUHVHQWDQ�VXV�GHVFDUJRV�XQ����GH�HOORV��HO�RWUR�����VLHQWH�TXH�QR�YDOH�OD�SHQD�HO�HVIXHU]R�GH�UHFODPDU��R�QR�VDEH�D�TXLpQ�GLULJLUVH�R�FyPR�hacerlo. Estos clientes simplemente dejan
GH� FRPSUDU� �7HFKQLFDO� $VVLVWDQFH� 5HVHDUFK�3URJUDP��������
En vista de las potenciales consecuencias
negativas que implica tener clientes inconformes,
es muy importante que los especialistas atiendan
apropiadamente las experiencias negativas.
Los siguientes procedimientos pueden ayudar
a recuperar las “buenas intenciones” de los
clientes:
���(VWDEOHFHU�XQ�PHFDQLVPR�JUDWXLWR��WHOpIRQR��FRUUHR�HOHFWUyQLFR��TXH�EULQGH�DWHQFLyQ�ORV�VLHWH�días de la semana, 24 horas al día, para recibir
las quejas de los clientes e implementar los
correctivos pertinentes.
��� &RQWDFWDU� DO� FOLHQWH� LQFRQIRUPH� OR� PiV�pronto posible. Cuanto más lenta sea la empresa
en atenderlo, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
����$FHSWDU�OD�UHVSRQVDELOLGDG�SRU�OD�LQVDWLVIDF-ción del cliente, no culparlo.
���&RQWUDWDU�SHUVRQDO�HPSiWLFR�SDUD�HO�VHUYLFLR�al cliente.
���5HVROYHU�OD�TXHMD�FRQ�UDSLGH]�\�D�VDWLVIDFFLyQ�del cliente. Algunos clientes inconformes no
buscan compensaciones, se conforman con un
gesto de preocupación de parte de la compañía
�.RWOHU��.RWOHU�RQ�0DUNHWLQJ��������
Un enfoque no menos importante referente a
la satisfacción del cliente está directamente
relacionado con la satisfacción laboral,
esto debido a que es muy frecuente que los
empleados interactúen con los clientes. Como
los gerentes deben preocuparse atender de
la mejor manera a los clientes, es razonable
preguntar si la satisfacción de los trabajadores se
relaciona en forma positiva con la satisfacción
de los clientes. Para aquellos colaboradores
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que están directamente involucrados con los
FRQVXPLGRUHV� OD� UHVSXHVWD� HV� D¿UPDWLYD�� ORV�empleados contentos con su trabajo incrementan
OD�VDWLVIDFFLyQ�\�OHDOWDG�GH�ORV�FOLHQWHV��5REELQV��-XGJH��������
Lo descrito en el párrafo anterior demanda
profundizar en la investigación sobre la
satisfacción propiamente dicha, a continuación
se pretende estudiar variables que intervienen
en el proceso de atención al cliente; una vez
LGHQWL¿FDGDV�� SHUPLWLUiQ� KDFHU� XQ� DQiOLVLV�directo y exhaustivo para atenuar su efecto
cuando ocasionan insatisfacción en los
consumidores y explotar su máximo potencial
cuando estas variables contribuyen a maximizar
la satisfacción de los clientes.
MODELO DE SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS: DESCONFIRMACIÓN VERSUS CALIDAD PERCIBIDA
El modelo de satisfacción de expectativas
permite concluir que si el cliente se siente
satisfecho con el nuevo producto o servicio, esto
no dependerá de un completo cumplimiento del
grado óptimo de expectativas.
Diversos estudios conducen a pensar que ante los
resultados obtenidos sería importante incorporar
el rendimiento percibido en el modelo de
FRQ¿UPDFLyQ�GH�H[SHFWDWLYDV��3DWWHUVRQ���������y resaltan dos aspectos:
(Q�HO�SULPHUR��OD�FRQ¿UPDFLyQ�GH�H[SHFWDWLYDV�media entre el rendimiento percibido y la
satisfacción y en el segundo se establece una
relación directa entre rendimiento y satisfacción.
Esta relevancia es mejor interpretada en los
servicios que en los productos, debido a su
LQWDQJLELOLGDG�� \D� TXH� QR� VH� REWLHQH� VX¿FLHQWH�información para comparar su rendimiento; la
percepción del rendimiento en los servicios se
da durante el acto de consumo y en lo que se
UH¿HUH�D�OR�WDQJLEOH��OD�SUREOHPiWLFD�HVWDUtD�HQ�
el proceso de uso del bien desde el inicio de
la necesidad hasta la compra y consumo del
mismo.
La inclusión del rendimiento percibido ha
PRGL¿FDGR� HO� SDSHO� GH� ODV� H[SHFWDWLYDV� GH�este modelo, debido a que se ha encontrado
una relación negativa entre expectativas y
discrepancias. De modo que, mientras más
expectativas tiene un cliente sobre un producto o
servicio más probable es que no sean satisfechas.
Cuando se incorpora el rendimiento percibido
se generan algunos niveles de aceptación y esto
lleva al cliente a realizar una evaluación sobre el
rendimiento del producto para sí mismo.
Como ejemplo podemos citar el consumo de
XQD�EHELGD�HVSHFt¿FD��SRGUtD�GDUVH�HO�FDVR�TXH�HVD� PDUFD� GH� EHELGD� QR� HVWp� GLVSRQLEOH� R� QR�fuese vendida por el local donde se realiza la
compra, entonces el comprador deberá decidirse
por otra marca, esta acción generará un grado
de satisfacción menor en el consumo debido a
que el consumidor atenderá su necesidad pero
no con la marca o sabor de su preferencia.
(VWD� FRQFOXVLyQ� QRV� LQYLWD� D� UHÀH[LRQDU� TXH�¿QDOPHQWH�OD�VDWLVIDFFLyQ�GH�XQ�FOLHQWH�HVWi�GDGD�por el uso del bien o servicio y será concebida
como algo emocional que fomentará el vínculo
entre rendimiento y la posterior conducta del
cliente.
TEORÍA DE LA DESCONFIRMACIÓN
Existen investigaciones previas sobre la
satisfacción del consumidor y del cliente
�2OLYHU��������HQ�PXFKDV�GH�HOODV�VH�DVXPH�TXH�OD�GHVFRQ¿UPDFLyQ�GH�ODV�H[SHFWDWLYDV�JHQHUDQ�un paradigma que determina los factores
explicativos de la satisfacción.
6HJ~Q� OD� WHRUtD� GH� OD� GHVFRQ¿UPDFLyQ�� OD�satisfacción del consumidor está ligada con
el grado y la dirección de experiencias de
GHVFRQ¿UPDFLyQ�GH�ODV�H[SHFWDWLYDV�GHO�SURGXFWR�
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o servicio consumido y relaciona este paradigma
con el nivel de expectativa de cada individuo. De
esta manera, si al comprar un producto y utilizarlo
percibimos que el rendimiento del mismo está
por debajo de las expectativas esperadas existirá
XQD� GHVFRQ¿UPDFLyQ� QHJDWLYD�� PiV� VL� SRU� HO�contrario existiere una mayor valoración de
las expectativas en el uso del bien entonces se
JHQHUDUi�XQD�GHVFRQ¿UPDFLyQ�SRVLWLYD���9iUHOD��������
8Q� HMHPSOR� GH� GHVFRQ¿UPDFLyQ� SRVLWLYD�� 8Q�consumidor necesita comprar una computadora
\� HVWH� GHEH� GHFLGLUVH� HQWUH� GRV�PDUFDV�� +3� \�0$&��VHJ~Q� OD�SHUFHSFLyQ�GHO�PHUFDGR� OD�+3�no goza de las características ni la calidad de
la MAC, entonces,el futuro comprador tendrá
una expectativa menor de una computadora
+3��\�XQD�H[SHFWDWLYD�PD\RU�GH�XQD�0$&��(Q�este caso, las expectativas del consumidor se
GHVFRQ¿UPDUtDQ�SRVLWLYDPHQWH�VL�DO�FRPSUDU�OD�MAC y utilizarla se comprueba la superioridad
en sus características y, en teoría, quedaría más
satisfecho.
8Q� HMHPSOR� GH� GHVFRQ¿UPDFLyQ� QHJDWLYD� VH�presenta cuando el consumidor percibe la
FRPSXWDGRUD� +3� FRPR� PX\� LQIHULRU� D� 0$&�y al comprar la MAC y usarla reconoce que
la diferencia no es tal: experimentaría una
GHVFRQ¿UPDFLyQ� QHJDWLYD� \� HQ� WHRUtD� HVWDUtD�insatisfecho.
/D�VDWLVIDFFLyQ�VH�GH¿QH�FRPR�OD�UHVSXHVWD�GHO�consumidor a la evaluación de la discrepancia
entre las expectativas y el rendimiento percibido
GHO�SURGXFWR�R�VHUYLFLR�GHVSXpV�GHO�FRQVXPR��(O�nivel de expectativas sería o tendría un efecto
directo sobre la satisfacción experimentada por
el consumidor y esto nos llevaría a pensar que
WDQWR�ODV�H[SHFWDWLYDV�FRPR�OD�GHVFRQ¿UPDFLyQ�son dos aspectos no relacionados pero que
LQÀX\HQ�VHSDUDGDPHQWH�VREUH�OD�VDWLVIDFFLyQ�
Por otro lado, podríamos referir que existen dos
tipos de expectativas, las expectativas como
predicción de lo que va a ocurrir al momento del
consumo del bien o servicio y las expectativas
como norma sobre lo que el producto debería
ser, según lo ofertado por el productor.
Pero esta relación entre calidad percibida y
satisfacción va de la mano con la durabilidad
de los productos, a los cuales dividimos en
productos de alta duración y de baja duración,
esta diferenciación genera sus implicaciones
debido a que en los productos de alta duración
se supone mayores riesgos, ocasionado
por la trascendencia de la compra para los
consumidores, como por ejemplo, automóviles
y maquinarias, mientras que en los productos
de baja duración la compra no genera mayor
importancia para los consumidores y esto reduce
sus riesgos al ser más frecuente la compra.
MODELOS DE SATISFACCIÓN Y SUS VARIABLES
Modelo ECSI
Un modelo de satisfacción general presentado
SRU� %D\RO� HW� DO�� ������� PXHVWUD� XQD� VHULH� GH�componentes que interactúan entre sí para
determinar posibles causas de satisfacción de
ORV�FOLHQWHV�\�SRU�HQGH�HO�QLYHO�GH�¿GHOL]DFLyQ�que se puede lograr por la intervención de ellos.
Este modelo muestra las relaciones entre sus
HOHPHQWRV�FRPR�DSDUHFH�HQ�OD�¿JXUD�\�DGHPiV�incluye dos componentes opcionales que son la
imagen y quejas del cliente, aunque este último
QR�DSDUHFH�HQ�OD�¿JXUD�
COMPONENTES DEL MODELO
1.- Imagen: Es la percepción que el cliente tiene
acerca de la marca y el tipo de asociaciones que
REWLHQHQ�D�WUDYpV�GHO�SURGXFWR�
2.- Expectativas: Las expectativas del cliente
son aquellas presunciones o pensamientos
anticipados acerca del producto, las cuales son
resultado de lo que el cliente ha formado en
su mente acerca del producto por información
SURSRUFLRQDGD�SRU�OD�HPSUHVD�D�WUDYpV�GH�PHGLRV�de comunicación.
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3.- Calidad del servicio: Está relacionada con
la aceptación y la adecuación al uso por parte de
los clientes.
4.- Calidad del producto: Es la percepción que
el cliente tiene y el grado de conformidad que
percibe del mismo.
5.- Valor percibido: (VWR�VH�UH¿HUH�DO�DVSHFWR�de relacionar “valor por dinero”
6.- Satisfacción: Resultado de la evaluación
de una experiencia, cuando se cumplen las
H[SHFWDWLYDV�GH�ORV�FOLHQWHV���6DXUD��������
7.- Fidelización: Vínculo emocional o com-
SURPLVR� GHO� FOLHQWH� KDFLD� OD� HPSUHVD� �'tD]�������
Imagen
Expectativas Satisfacción Fidelización
Valor servicio
Calidad delservicio
Calidad delproducto
Figura 2. Modelo de Satisfacción ECSI
64 GACETA SANSANA, julio del 2015
En la siguiente tabla observamos como ejemplo
la aplicación del modelo en el sector de
supermercados y se analizarán los componentes
Algunos componentes de satisfacción
Operacionalizaciòn de los componentes
IMAGENSeñalización
Localización de departamentos
Pasillos
EXPECTATIVAS
Normal funcionamiento
Espera normal en cajas
Número de cajas atendiendo
Productos frescos
Precios acordes
CALIDAD DEL SERVICIO
Competencia de los empleados
Actitud de los empleados
Competencia del gerente
Cajeras
Percepción general del servicio
+RUDULRV
CALIDAD PRODUCTOS
Calidad de los productos
Variedad de productos
Variedad de marcas
)UHVFXUD�GH�SURGXFWRV�SHUHFHGHURVExistencia de productos favoritos
VALOR PERCIBIDORelación precio/servicio
Relación precio/ambiente en la tienda
Relación precio/precio otras tiendas
Tabla 1.-Satisfacción del consumidor en supermercados (Arroyo López, 2008)Fuente: Arroyo López. 2008 “Satisfacción del consumidor en supermercados”
SATISFACCIÓN EN EL LUGAR DE TRABAJO
([LVWHQ� WDPELpQ� PRGHORV� TXH� SURSRUFLRQDQ�GDWRV� QXPpULFRV� DFHUFD� GH� OD� VDWLVIDFFLyQ�� SRU�HMHPSOR� +HU]EHUJ�� 0DXVQHU� \� 6Q\GHUPDQ�presentan un modelo que mide y a su vez analiza
la insatisfacción de ingenieros en su desempeño
laboral. Dentro de las muchas variables
consideradas, están los llamados incidentes, tales
como ascensos y reconocimientos por una parte
y por otra, los incidentes insatisfactorios tales
como normas de la compañía y salarios bajos
�/HyQ���������/RV�DXWRUHV�FLWDGRV�H[SUHVDQ�TXH�factores como la responsabilidad otorgada y la
tarea en sí misma tienen el potencial de conducir
al trabajador a un estado de satisfacción. Estos
factores están intrínsecamente relacionados
con las necesidades básicas del ser humano
expuestas por Maslow en su famosa pirámide,
WDO�HV�HO�FDVR�GH�OD�DXWRUUHDOL]DFLyQ��UHÀHMDGD�HQ�la necesidad de integrar el desarrollo psicológico
GHO� LQGLYLGXR�� 3RU� RWUR� ODGR�� WDPELpQ� SXHGH�SUHVHQWDUVH�OD�LQVDWLVIDFFLyQ�FRQ�HO�WUDEDMR��pVWD�
del modelo que generan aspectos operacionales
que sirven como indicadores para medir la
satisfacción.
65GACETA SANSANA, julio del 2015
puede provenir de la frustración al no cubrir las
necesidades materiales relacionadas a las de
subsistencia que plantea Maslow.
Maslow ha recibido reconocimientos por
constituirse en uno de los primeros estudiosos
de la motivación humana, su operatividad es
complicada; el autor no pudo ofrecer una base
empírica y varios estudios realizados para
validarla, tampoco lo han conseguido, sin
HPEDUJR�VX�p[LWR�KD�VLGR�DWULEXLEOH�D�VX�OyJLFD�LQWXLWLYD� \� IDFLOLGDG� GH� FRPSUHQVLyQ� �5REELQV��-XGJH��������
Existen factores intrínsecos tales como la paga,
las condiciones físicas y la supervisión y factores
extrínsecos tales como las tareas en sí mismo, la
autonomía y el desarrollo personal que alteran
los grados de satisfacción e insatisfacción. En las
FRQFOXVLRQHV�GH�/HyQ�\�6HS~OYHGD��/HyQ��������PDQL¿HVWDQ�TXH�ORV�³IDFWRUHV�LQWUtQVHFRV�FDXVDQ�insatisfacciones y que los factores extrínsecos
causan satisfacciones, aunque, en menor grado
que sus respectivos opuestos”.
SATISFACCIÓN: CASO HOSPITALES
A continuación se presentan varios casos de
estudio que han servido como evidencia empírica
de lo investigado en cuanto a la satisfacción de
clientes.
Caso 1
Se hizo un estudio a 15 hospitales en el estado de
+LGDOJR��0p[LFR��TXH�LQFOXtDQ�LQVWLWXFLRQHV�FRQ�y sin seguridad social. Las variables cotejadas
en este análisis son las que se pueden ver en la
VLJXLHQWH�WDEOD��(O�������GH�ORV�XVXDULRV�WHQtDQ�una expectativa de mejor atención y no brindarla
WLHQH�XQD�JUDQ�LQÀXHQFLD�HQ�OD�LQVDWLVIDFFLyQ�GH�los usuarios. Lo más determinante en este caso
IXH� TXH� HO� ���� UHVWDQWH� PHQFLRQy� QR� KDEHU�UHFLELGR�XQ�WUDWR�DPDEOH�SRU�SDUWH�GHO�PpGLFR��OR�TXH��FRQ¿UPD�TXH�KD\�XQ�HOHPHQWR�D�WRPDU�HQ�cuenta que incluye “la afectividad” que incide
en una variable de importancia que no está
H[SUHVDPHQWH�GH¿QLGD�\�VH�LQFRUSRUy�GHQWUR�GH�calidad de servicio. Las variables que presentan
ODV� SRGHPRV� FODVL¿FDU� HQ� OD� VLJXLHQWH� WDEOD���2UWL]�(VSLQRVD��������
Algunos componentes de satisfaccción Operacionalización de los componentes
IMÁGEN
Equipos de apariencia moderna
Instalaciones visualmente atractivas.
Apañencia de los empleados
+LJLHQH�\�OLPSLH]D
Ambiente agradable
Sala de espera sin bailo
EXPECTATIVAS Mejor atención
CALIDAD DE SERIVICIO
Percepción regular y mala calidad
Atención al cIiente
Tramitación complicada
Omisiones en el interrogatorio
Omisiones en Ia información del padecimiento
Solución dei problema
'H¿FLHQWH�LQIRUPDFLyQ�GHO�SDGHFLPLHQWR�DFWXDO
Sala de espera sin bailo
$FWLWXG�GHO�PpGLFR��SRFR�DPDEOH
CALIDAD PRODUCTOS No aplica
VALOR PERCIBIDO No aplica
Tabla 2.- Componentes de satisfacción hospitalesFuente: Ortiz Espinoza: “Componentes de satisfacción Hospitales”.
66 GACETA SANSANA, julio del 2015
Caso 2
(Q� HO� DxR� ������ VH� DSOLFDURQ� HQWUHYLVWDV�personales a pacientes y familiares atendidos en
HO�VHUYLFLR�GH�HPHUJHQFLDV�GH�XQ�+RVSLWDO�GH�OD�región Centro de Portugal, una de las principales
GL¿FXOWDGHV� TXH� VH� HQFRQWUDURQ� GHELGR� DO�PRYLPLHQWR�GH�SDFLHQWHV�� IXH� � OD� GL¿FXOWDG�GH��recopilar de información, debido a que por su
propio estado de salud, no demostraron un real
LQWHUpV�HQ�UHVSRQGHU�FXHVWLRQDULRV�
Esta investigación se centró en el servicio de
emergencia, justamente por la complejidad
y diferencia que este nivel mantiene con los
otros servicios asistenciales y debido a su
concurrencia e importancia está sometida
constantemente a evaluaciones y críticas. El
mantener una cultura de evaluación exterior y
autoevaluación continua, lejos de representar
XQD� GL¿FXOWDG�� FRQVWLWX\H� XQD� RSRUWXQLGDG�única para la puesta en marcha de programas de
evaluación de la calidad de la asistencia que se
KDFH�HQ�HVWRV�VHUYLFLRV��&RUUHLD�/RXUHLUR��������
Es importante recalcar que todos los
profesionales de la salud dentro del hospital
están involucrados en la mejora de la calidad, ya
TXH��VL�SRU�XQ�ODGR�OD�H¿FDFLD�WpFQLFD�HV�HVHQFLDO�en el trato y recuperación de los pacientes,
WDPELpQ�HV�LQÀX\HQWH�OD�FDOLGDG�TXH�SHUFLELUiQ�del resto del personal tanto el paciente como
sus acompañantes, de que tan organizada está
la institución, si su trato es el adecuado y si
la información que reciben en cada momento
es efectiva dentro de su proceso de atención.
Esto se debe a la complejidad que representa
la gestión sanitaria, hospitalaria y la cantidad
de profesionales con las que se trabaja, por
esta razón como clientes o usuarios tendemos
a ser menos tolerantes frente a la calidad de
servicio que vamos a recibir. En este sentido es
necesario, un desarrollo de programas de calidad
en las organizaciones hospitalarias con el objeto
de mejorar su gestión y establecer sistemas de
DSOLFDFLyQ� GH� FRQFHSWRV� \� WpFQLFDV� GH� FDOLGDG�WRWDO���9DUR��������
El principal objeto de este trabajo fue el probar
XQ� PRGHOR� GH� ¿GHOLGDG� SDUD� ORV� VHUYLFLRV� GH�emergencias hospitalarias y contrastarlo de
PDQHUD� HPStULFD�� LGHQWL¿FDQGR� ORV� SULQFLSDOHV�antecedentes de la intención de lealtad del
cliente, partiendo desde una perspectiva de
recomendación y retorno.
'H¿QLU� HO� FRQFHSWR� GH� FDOLGDG� QR� HV� IiFLO�debido a que existen diferentes puntos de vista,
el usuario la medirá desde el comportamiento
y competencia del personal que lo atiende,
HO� WpFQLFR� OD� PHGLUi� EDViQGRVH� HQ� VXV�conocimientos y en la tecnología empleada y el
responsable de la gestión desde la relación con
OD�H¿FLHQFLD�GHO�SHUVRQDO�\�GH�ODV�LQVWDODFLRQHV�
En el caso de las unidades de emergencia este
requiere de atención especial ya que el servicio
está relacionado directamente con su estado
emocional; así, aspectos como amabilidad,
disponibilidad, accesibilidad y por supuesto
la mejora en su estado de salud son aspectos
muy importantes en la calidad del servicio. Se
D¿UPD�TXH�XQ�VHUYLFLR�GH�VDOXG�ELHQ�JHVWLRQDGR�necesita el desarrollo de todos los miembros del
HTXLSR�GH�XUJHQFLDV��1LHG]��������
La satisfacción y su revisión son elementos
importantes a la hora de analizar la gestión
de los servicios de salud. La evaluación de la
VDWLVIDFFLyQ� GHO� SDFLHQWH� IRUPD� WDPELpQ� SDUWH�del proceso de prevención y como tal permite
LGHQWL¿FDU� ODV� GLVIXQFLRQHV� H[LVWHQWHV� HQ� OD�organización, así como contribuir al impulso de
la mejora de la calidad. Existe una relación entre
la satisfacción del paciente y los resultados
clínicos y que un elevado grado de satisfacción
permite una mejor relación entre el paciente y el
profesional de la salud.
)RUQHOO� FODUL¿FD� OD� GLIHUHQFLD� HQWUH� FDOLGDG� \�satisfacción indicando que debe entenderse
la calidad como la percepción actual del
cliente sobre el rendimiento de un bien o
servicio, mientras que la satisfacción se basa
no solamente en la experiencia actual, sino
WDPELpQ�HQ�VLWXDFLRQHV�SDVDGDV�\�HQ�YLYHQFLDV�
67GACETA SANSANA, julio del 2015
futuras, anticipadas por el juicio del cliente en
virtud de sus experiencias acumuladas junto a la
SUR\HFFLyQ�GH�VXV�SURSLDV�H[SHFWDWLYDV��)RUQHOO��������
/D� FRQ¿DQ]D� HV� HQWHQGLGD� FRPR� XQ� HVWtPXOR�a la utilización de los servicios por parte de
los clientes, una vez que se ha establecido
OD� UHODFLyQ� FRQ� HO� FOLHQWH� \� D� WUDYpV� GH� HVD�FRQ¿DQ]D�VH�REWLHQH�XQD�FDOLGDG�HOHYDGD�HQ�ODV�interacciones entre los usuarios y los empleados
GH�OD�RUJDQL]DFLyQ�GH�VHUYLFLRV��0RUJDQ��������
(Q�HVWH�FDVR�HVSHFt¿FR�SRU�WUDWDUVH�GH�XQ�VHUYLFLR�GH� HPHUJHQFLD�� HO� SDFLHQWH� VHQWLUi� FRQ¿DQ]D�siempre y cuando se sienta en un lugar seguro
y que la promesa de la mejora en su salud se
transforme en una realidad.
(Q�OR�TXH�VH�UH¿HUH�D�OD� OHDOWDG�GHO�XVXDULR�� OD�podríamos considerar como una percepción
PHQWDO�TXH�HVWi�GH¿QLGD�SRU�OD�SHUFHSFLyQ�TXH�tenemos del servicio luego de su utilización.
Mientras que la imagen es la suma de las
creencias sensaciones e impresiones que una
persona o grupo de personas tienen de un
lugar, de una marca, de una organización, de un
SURGXFWR�R�GH�XQ�VHUYLFLR��%DULFK���������'H�HVWD�manera, no sólo los aspectos físicos y tangibles
de los bienes y servicios son valorados, sino
WDPELpQ�ORV�VLJQL¿FDGRV�VLPEyOLFRV�DVRFLDGRV�D�HVH�ELHQ�R�VHUYLFLR��*DUGQHU��������HO�GHVDUUROOR�de una buena imagen del servicio lleva al cliente
a generar una buena percepción del mismo y
esto puede desarrollar una probable lealtad a la
institución que lo brinda.
En cuanto al concepto de calidad percibida
se puede inferir que la misma dependerá
exclusivamente de la calidad del servicio desde
lo objetivo hasta lo subjetivo y por esto es
indispensable que tengamos claro dos aspectos:
OD� FDOLGDG� WpFQLFD� \� OD� FDOLGDG� IXQFLRQDO�� /D�SULPHUD� VH� UH¿HUH� D� OD� DWHQFLyQ� EULQGDGD� SRU�el profesional y la segunda se da durante el
proceso en que se recibe el servicio. En esta
calidad percibida puede incluirse la imagen
institucional como un factor que aumentará
la percepción adquirida y que permitirá hasta
cierto punto que algunos errores sean pasados
por alto, pero el continuo cometimiento de estos
errores terminará deteriorando la imagen y al
¿QDO� FXDOTXLHU� HUURU� SRU� PtQLPR� TXH� HVWH� VHD�puede ser tomado de una manera más drástica.
PROPUESTA DE MODELO ESTRUCTURAL
El modelo propuesto relaciona la calidad
percibida con la imagen de la organización,
OD� VDWLVIDFFLyQ� GHO� XVXDULR�� OD� FRQ¿DQ]D� \� VX�¿GHOLGDG�
A continuación se revisará los conceptos de
¿GHOLGDG�� WRPDQGR� FRPR� FULWHULRV� EDVH� D� OD�imagen, calidad percibida, satisfacción y
FRQ¿DQ]D�
FIDELIDAD
+D\� WUHV� DVSHFWRV� LQKHUHQWHV� D� OD� ¿GHOLGDG��lealtad de comportamiento, lealtad como actitud
\�OHDOWDG�FRJQLWLYD��'LFN���������/D�OHDOWDG�GHO�comportamiento tiene que ver con la repetición
en la compra por parte del cliente, la lealtad en
la actitud tiene que ver con el reconocimiento
del cliente al valorar a la marca que usa con
relación a las demás que existen en el mercado
y la lealtad cognitiva hace referencia al uso del
bien o servicio no tomando en consideración a
las demás marcas como potenciales alternativas
para su consumo.
CALIDAD PERCIBIDA
En el modelo propuesto se considera a la calidad
percibida como antecedente de la satisfacción
VHJ~Q� HVWXGLRV� UHDOL]DGRV� �=HLWKPD�� ������ OD�razón por la que se utiliza la calidad percibida
es porque debido a que lo que se analiza es un
servicio, por su carácter dinámico generará
una escala de percepciones en el usuario en
dos instancias: antes de utilizar el servicio de
HPHUJHQFLD��H[SHFWDWLYDV��\�OXHJR�GH�XWLOL]DUOR��SHUFHSFLRQHV��
68 GACETA SANSANA, julio del 2015
CONFIANZA
'H¿QLPRV�FRPR�OD�EXHQD�YROXQWDG�SDUD�FUHFHU�en la otra parte con la que se establece el
LQWHUFDPELR��OD�VHJXULGDG�\�FRQ¿DQ]D�GH�TXH�HO�LQWHUFDPELR�VH�UHDOL]DUi�GH�IRUPD�¿DEOH�\�MXVWD�
DEFINICIONES DE LA APLICACIÓN DEL MODELO
En las conclusiones se pueden apreciar algunas
situaciones sobre la percepción de los pacientes
del servicio de emergencias del hospital en
las variables: imagen, calidad, satisfacción,
FRQ¿DQ]D�\�OHDOWDG�
Según los resultados, la variable imagen no
UHSUHVHQWD�GH�IRUPD�VLJQL¿FDWLYD�XQ�DXPHQWR�GH�
OD�FRQ¿DQ]D�HQ�HO�XVR�GHO�VHUYLFLR�H�LQFOXVR�QR�es relevante para la recomendación del servicio
D� RWURV�� SHUR� VL� LQÀX\H� HQ� OD� VDWLVIDFFLyQ� GHO�SDFLHQWH�HQ�XQ��������PLHQWUDV�TXH� OD�FDOLGDG�SHUFLELGD�LQÀX\H�HQ�OD�VDWLVIDFFLyQ�HQ�XQ��������
+D\�TXH�DQRWDU�TXH�HVWRV�UHVXOWDGRV�GL¿HUHQ�GH�otros trabajos realizados en distintos sectores,
FRPR�HO�WXULVPR���%LJQH���������(VWD�GLIHUHQFLD�se basa fundamentalmente en las especiales
características del servicio de las emergencias
hospitalarias que llevan a que la imagen no sea la
variable destacada a la hora de tomar decisiones
de si se usa o no el servicio en determinado lugar
por parte de los usuarios. Y más aún si tomamos
en consideración que el servicio como tal no es
una experiencia idílica, innovadora y creativa
para el paciente sino que sus expectativas están
Imagen
&RQȴDQ]D
SatisfacciónCalidad
Fidelidad
Figura 3. Modelo estructural (Correia Loureiro, 2010)
ligadas a otras variables como empatía, trato
digno, rapidez y diagnóstico acertado.
$GLFLRQDO�D�HVWR�VH�SXHGH�D¿UPDU�TXH�HO�SDFLHQWH�o usuario no sería capaz por su estado de salud
GH� UHFRQRFHU� R� SHUFLELU� WpFQLFDPHQWH� VL� HVWi�VLHQGR�DWHQGLGR�FRQ�H¿FDFLD��SHUR�QHFHVLWD�WHQHU�la percepción de que es tratado de la mejor forma
SRVLEOH�VLJXLHQGR�WRGRV�ORV�SURFHVRV�WpFQLFRV�
Por otro lado la satisfacción se vuelve la
YDULDEOH�PiV�LQÀX\HQWH�D�OD�KRUD�GH�UHFRPHQGDU�un producto a familiares y amigos y de sugerir
el volver a utilizarlo.
/D� FDOLGDG� SHUFLELGD� QR� LQÀX\H� GLUHFWDPHQWH�VREUH� OD� ¿GHOLGDG�� SHUR� Vt� OR� KDFH� GH� PDQHUD�LQGLUHFWD�D�WUDYpV�GH�OD�VDWLVIDFFLyQ�\�OD�FRQ¿DQ]D�Se debe de mejorar la calidad del servicio en la
sección de emergencias de los hospitales, para
DVt�SRGHU�DXPHQWDU�OD�FRQ¿DQ]D�\�VDWLVIDFFLyQ�\�
69GACETA SANSANA, julio del 2015
que los usuarios se sientan en predisposición de
recomendarlo a otros. Esta mejora deberá darse
en ciertos aspectos puntuales que ayudarán a
PHMRUDU�OD�H¿FDFLD�\�H¿FLHQFLD�HQ�OD�SUHVWDFLyQ�del servicio, tales como: reducir tiempo de
espera en que el paciente es atendido, optimizar
el sistema de orden en la atención, incrementar
la rapidez del diagnóstico inicial, mejorar la
forma y el trato a los familiares de los pacientes
que están siendo atendidos, ya que la clave
SDUD�JHQHUDU�XQD�¿GHOLGDG�HVWDUtD�HQ�WUDQVPLWLU�D� WUDYpV� GH� WRGR� HVWR� VHJXULGDG�� GLQDPLVPR� \�empatía, además de demostrar una preocupación
real por la pronta recuperación del usuario.
PROPUESTA DE MODELO GENERAL PARA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción de una persona con respecto a
un servicio está relacionada con la percepción
TXH�HOOD�H[SHULPHQWD�GHVSXpV�GH�KDEHU�UHFLELGR�dicho servicio y este sentimiento posterior
está determinado por algunos componentes
que contienen variables directas e indirectas
�H[yJHQDV� \� HQGyJHQDV��� +HPRV� YLVWR� HQ� ORV�modelos mostrados en este artículo que existen
variables que inciden directa e indirectamente
FRQ�OD�VDWLVIDFFLyQ�GHO�FOLHQWH�GHVSXpV�GH�UHFLELU�el servicio.
Tres componentes importantes que forman parte
de modelos de satisfacción son la calidad, el
servicio y la imagen que tienen incidencia
GLUHFWD�HQ�OD�VDWLVIDFFLyQ�GHO�FOLHQWH��$UDQFLELD�&DUYDMDO�� /HJXLQD�� � (VSLQRVD� =DPRUDQR���������
Otros componentes que se incluyen en algunos
análisis de modelos de satisfacción son la lealtad,
Tabla 3 . Evaluación del modelo de medidaFuente: Vargas Pérez (2007)
Constructo* Media (Desviación)
Indice medio
Cargas Fiabilidad compuesta
AVE**
Imagen 2.53 0.942 0.73
Calidad 2.71 ����� �����Satisfacción 2.5 0.955 ����&RQ¿DQ]D 2.46 0.939 �����Lealtad 2.74 ����� 0.715
ODV�H[SHFWDWLYDV�\�HO�YDORU�SHUFLELGR���+XHUWD�GH�OD�)XHQWH��������
¿Es posible incorporar un nueva componente?
En el caso analizado de hospital notamos que está
la componente “emocional”, muy importante a
la hora de la evaluación por parte del cliente con
HO�LQGLFDGRU��³PpGLFR�SRFR�DPDEOH´��TXH�LQFLGLy�IXHUWHPHQWH�HQ�HO�DQiOLVLV�¿QDO�
Aunque se piense que está correcto que las
empresas de bienes y servicios no necesitan ser
70 GACETA SANSANA, julio del 2015
muy afables a la hora de ejecutar sus acciones,
en aquellas empresas que han desarrollado la
componente emocional, atraen y retienen muchos
clientes, y el ambiente laboral contribuye al
buen desempeño de las muchas funciones que
se desarrollan en la empresa. La afectividad y
buen trato que se logre con el cliente, impactará
directamente en las emociones del individuo y
está directamente relacionada con la lealtad del
cliente.
3pUH]� SUHVHQWD� XQ� PRGHOR� JHQHUDO� GH� OHDOWDG�del cliente donde demuestra que las emociones
afectan directamente al estado psicológico/
cognitivo del individuo y este se traduce en un
LQGXFWRU�DFWLWXGLQDO��TXH�¿QDOPHQWH�VH�FRQYLHUWH�en una actitud favorable hacia la marca o
LQWHQFLyQ�GH�FRPSUD��3pUH]��������
Algunas empresas tratan de conectarse con los
FOLHQWHV� D� WUDYpV� GH� ODV� HPRFLRQHV� SDUD� FUHDU�en el momento de compra “una experiencia”
�6WUD]GLQD���������6L�HVWR�HV�OOHYDGR�DO�VHQR�GH�una familia vemos que el afecto y las expresiones
de cariño forman la base fundamental de la
HVWDELOLGDG� GH� HVD� IDPLOLD� �)HUQiQGH]�� �������+D\� DOJR� LQWUtQVHFR� HQ� HO� VHU� KXPDQR� TXH� OHV�KDFH�UHFHSWLYR�D�WDOHV�PDQLIHVWDFLRQHV���)URPP��������
COMPONENTES BÁSICOS DEL MODELO DE COMPLACENCIA
La afectividad
Este componente puede marcar la diferencia en
el crecimiento de la lealtad hacia la marca de
un servicio o producto, porque se espera que el
buen trato brindado a las personas las conecte
más profundamente con los lugares y situaciones
GRQGH�VH�SURGXFH�HO�KHFKR��3HUR��¢TXp�HOHPHQWRV�debe contener este componente? La afectividad
GHEH�HVWDU�GH¿QLGD�FRPR�XQD�SROtWLFD�JHQHUDO�GH�la empresa o comunidad orientada a construir
una cultura organizacional basada en el respeto,
la socialización y el compromiso para potenciar
OD�FRPXQLFDFLyQ�\�OD�FRQ¿DQ]D��SDUD�GHVHPERFDU�
¿QDOPHQWH�HQ�XQD�DWHQFLyQ�RULHQWDGD�DO�FOLHQWH�que realmente marque la diferencia y que haga
vivir al cliente en cada atención una experiencia
agradable.
³(O�WpUPLQR�DIHFWRV�VH�UH¿HUH�D�ORV�VHQWLPLHQWRV�que se tienen hacia esos estímulos y eventos,
como el agrado o desagrado en relación con un
SURGXFWR´��5RMDV��������
La comunicación
'H¿QLGD�FRPR�OD�WUDQVIHUHQFLD�GH�LQIRUPDFLyQ�de un emisor a un receptor, asegurándose de que
HVWH�~OWLPR�OD�FRPSUHQGD��.RRQW]��:HLKULFK���������(VWD�LQWHUDFFLyQ�HIHFWLYD�TXH�VH�SURGXFH�entre el cliente y el personal de la empresa
contribuye a que los usuarios presuman estar
bien informados por el personal a cargo. Todos
los esfuerzos de cualquier organización se
verían afectados si no se cuenta con un buen
ÀXMR� FRPXQLFDFLRQDO�� OR� TXH� UHGXQGDUi� HQ�menor grado de satisfacción de los clientes, por
ende este componente del modelo propuesto es
GH�YLWDO�VLJQL¿FDFLyQ�
Ambiente
Es aquello que sin interactuar con el cliente,
SHUPLWH� TXH� pVWH� VH� VLHQWD� FRQIRUWDGR� SRU� OD�gestión realizada por los colaboradores de la
organización, esmerados en atender sus deseos,
expectativas, creencias o costumbres.
Poder brindar un entorno en el cual se respire
un aire de paz, tranquilidad, quietud y seguridad
en las personas que conforman una institución,
les estimulará en mejorar los esfuerzos por una
DWHQFLyQ�H¿FLHQWH�D�WRGRV�VXV�FOLHQWHV�
Deferencia
La deferencia es aquello que hace sentir al
cliente un ser único y reconocido, que la
organización lo toma mucho en consideración y
QR�H[FOXVLYDPHQWH�SDUD�REWHQHU�GH�pO�JDQDQFLDV��VLQR� WDPELpQ� SRUTXH� OR� FRQVLGHUD� GH� IRUPD�
71GACETA SANSANA, julio del 2015
Imágen
&RQȴDQ]D
SatisfacciónCalidad
Fidelidad
Comunicación AmbienteAfectividad
Deferencia
VLPLODU�D�XQ�VRFLR�HVWUDWpJLFR��D�TXLHQ�FRQVXOWD��le invita a eventos de la empresa, le facilita
información pertinente para su uso, lo respalda
y le asesora, contemplando además que su
ELHQHVWDU�HV�WDPELpQ�HO�GH�OD�FRPSDxtD�
Los componentes descritos han permitido el
desarrollo de este nuevo modelo en el que
los clientes y sus necesidades se anteponen
al empeño de obtener ganancias, es decir, la
permanente vinculación de los clientes con los
colaboradores y con la empresa en su conjunto
permitirán mejores resultados ante los esfuerzos
realizado por la organización en alcanzar la
satisfacción permanente para sus usuarios, lo
que posteriormente se traducirá en mayores
utilidades.
CONCLUSIONES
El poder complementar los modelos de
satisfacción existentes permitirá profundizar
en la consecución de mayor grado de bienestar
para los clientes, usuarios o consumidores.
Las variables introducidas se relacionan con
el escenario en que los mismos operan en sus
relaciones con las empresas, la afectividad en el
WUDWR�GLDULR�EULQGDGR��OD�H¿FLHQWH�FRPXQLFDFLyQ�con sus usuarios, el ambiente propicio para
incrementar las relaciones entre ambas partes,
junto a la deferencia para lograr acrecentar su
nivel de bienestar, conforman esta propuesta de
modelo general para satisfacción del cliente.
Adicionalmente, si los cuatro elementos
insertados están bien desarrollados en una
HPSUHVD�HVWR�VH�YHUi�UHÀHMDGR�HQ�OD�SHUFHSFLyQ�del usuario, de forma tal que los nuevos clientes
asociarán la satisfacción alcanzada con mayor
calidad de los bienes o servicios, la imagen que
tienen de la empresa claramente mejorará, se
ORJUDUi�DXPHQWDU�VX�FRQ¿DQ]D�HQ�OD�HPSUHVD�\�SRU�OR�WDQWR�VHUi�XQ�FOLHQWH�PiV�¿HO�\�FRPSODFLGR�
Figura 4.- Estructura propuesta del MODELO DE COMPLACENCIAFuente: Elaboración propia y (Correia Loureiro, 2010)
72 GACETA SANSANA, julio del 2015
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74 GACETA SANSANA, julio del 2015
AUTORProfesor Fernando Haro Carrillo
Ingeniero en Gestión Empresarial Internacional Trilingüe. EMBA, Executive Master in Buisness Administration. Docente invitado en la Universidad Técnica de Babahoyo; actualmente docente de la Universidad Santa María y director del Centro de Transferencias y Desarrollo de Tecnologías.
En el ámbito profesional ha desempeñado cargos administrativos en empresas comerciales y públicas.
Pedagogo en Matemáticas. Máster en Administración de Empresas. Realizó estudios de magíster en Sistemas dinámicos. Coordinador del área de Matemáticas de la USM; tiene varias publicaciones como: La matemática superior y la creatividad; “La matemágica, matemática para los que odian matemática”; La matemática superior y la creatividad cómo desarrollar la creatividad en las Matemáticas, y en búsqueda de dinámicas de aplicaciones en el plano “iteraciones de funciones reales cuadráticas en el plano REV: Matemática: Una publicación de FCNM – ESPOL 2015, Vol. 13, No. 1.
AUTORProfesor Nelson Córdova Rosas
AUTORProfesor Germán Huayamave Torres
Economista. Magíster en Administración. Becario del BID en el Magíster en Economía de la Universidad Nacional de Tucumán. Docente en la Universidad de Guayaquil; en la UTEG y actualmente labora en la Universidad Santa María, campus Guayaquil.
En el ámbito profesional, ha desempeñado cargos de Técnico y Especialista en Crédito y Becas y Experto en Seguimiento Académico Bancario 3.
