METODOLOGIA PARA ESTUDIO DE MERCADOEcon. Fernando Vivar

METODOLOGIA ESTUDIO DE MERCADO• Un estudio de mercado, comprende aspectos relacionados con el producto.

• Estos aspectos son:• 1) Oferta.• 2) Demanda.• 3) Precios.• 4) Canales de distribución y promoción.• Aplicar metodología científica para tomar decisiones de los resultados obtenidos.

INVESTIGACION DE MERCADOS(ELEMENTOS)

A) Especificación de los problemas que se investigan.

B) Marco conceptual teórico.C) Recolección de datos.D) Procesamiento de la información.E) Interpretación de los resultados de

la investigaciónF) Elaboración del informe de los

resultados de la investigación.

INVESTIGACION DE MERCADOSa) Especificación de los problemas que se

investigan• Consiste en estimar la cuantía de los bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción.

• Se estima la cantidad que la comunidad o sociedad, estaría dispuesta a adquirir de bienes o servicios a determinados precios.

• Provee de datos exactos relacionados con:1) Características de los productos.2) Precios.3) Promoción.4) Canales de distribución.

INVESTIGACION DE MERCADOSb) Marco teórico conceptual

•Aquí debemos describir los antecedentes históricos .

•Los antecedentes históricos del marco conceptual se circunscriben al tema.

•Se usan fuentes de información secundarias.

INVESTIGACION DE MERCADOSb) Marco teórico conceptual

•El marco teórico conceptual consiste en detallar las características que actualmente distinguen a los consumidores de un bien o servicio.

INVESTIGACION DE MERCADOSd) Recolección de datos

•Se usan dos fuentes de información:1. Fuentes de información primarias.-

En las cuales de observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados.En este caso son los consumidores actuales o potenciales.

INVESTIGACION DE MERCADOSd) Recolección de datos

2. Fuentes de información secundarias.-Pueden ser internas o externas con respecto a la organización.Son las que ya existen y se encuentran disponibles en: informes, documentos, estadísticas, libros, revistas, etc.Pueden ser privados o públicos, del gobierno o de la propia organización.Contienen datos que explican las variables de la investigación de manera directa.

INVESTIGACION DE MERCADOSe) Recopilación de datos de fuentes primarias

• La información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno.

• Puede ser realizado de manera personal o mecánica.

• Es posible adquirir los datos mediante entrevistas por correo, telefónicas o personales.

• Se deben observar los siguientes pasos:• Determinación de la muestra: tamaño de muestra u muestreo.

• Obtención de la información.

INVESTIGACION DE MERCADOSe) Recopilación de datos de fuentes primarias • Determinación de la muestra:• La información se obtiene de un grupo representativo del universo de consumidores.

• Por costos, tiempo o imposibilidad física, generalmente no se trabaja con la población.

• Por ello, se determina el tamaño de la muestra.

• Después se procede a elegir el método de muestreo.

INVESTIGACION DE MERCADOSe) Recopilación de datos de fuentes primarias

•Para el cálculo del tamaño de la muestra se usa la siguiente fórmula:

•Poblaciones infinitas:n = σ² p*q / ℮²

• Poblaciones finitas:n = σ² Upq / ℮² ( U – 1) +

σ² pq•Donde:

INVESTIGACION DE MERCADOSe) Recopilación de datos de fuentes primarias

•n = tamaño de muestra.•σ² = grado de confianza con el que trabaja.

•U = tamaño del universo.•p = probabilidad a favor.•q = probabilidad en contra.•℮ = error de estimación.

DETERMINACION DEL MUESTREO• Consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del universo o población total.

• TIPOS DE MUESTREO:1. Muestreo al azar: todos los integrantes

de la población o universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.

2. Muestreo por estratos: los entrevistados son clasificados según una característica común y después se hace un muestreo por probabilidades.

DETERMINACION DEL MUESTREO3. Muestreo por áreas:Primero se elige el lugar por áreas geográficas, y, ya seleccionada ésta, se escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa zona geográfica.

4. Muestreo por cuotas: Se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a los individuos que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al universo.

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DEL TIPO DE MUESTREO

a) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener información confiable.

b) El tamaño del grupo que se investigará.c) Los recursos económicos.d) El tiempo.• La información recolectada, sirve para

conocer las variables relacionadas con los consumidores, tales como: geográficas, socio-económicas y psicográficas.

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DEL TIPO DE MUESTREO

• Variables socio-económicas:• Son importantes porque reflejan la estrecha relación que tienen con las necesidades de los consumidores y su comportamiento de compra.

• Las variables como el clima, terreno, recursos naturales, densidad de población influyen en las necesidades de los consumidores.

• Las tres variables psicográficas más usadas son la personalidad, motivos y los estilos de vida.

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DEL TIPO DE MUESTREO

• La información se puede obtener por correo, teléfono o por medio de entrevistas personales o encuestas.

• La entrevista establece una comunicación directa , verbal y personal con el entrevistado.

• La encuesta es una técnica que se puede aplicar de manera directa, a través de un cuestionario ara el que se laboran reactivos sobre el tema que se desea investigar.

REGLAS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOSa) Sólo se deben realizar las preguntas

necesarias.b) Las preguntas deben ser sencillas y

directas.c) No se deben hacer preguntas que

puedan molestar a los entrevistados, como es el caso del teléfono o edad.

d) Se debe emplear un lenguaje que cualquier persona entienda, siempre y cuando se trate de consumidores no especializados.

REGLAS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOSe) Cuando el producto es especial, se debe emplear vocabulario que ayude a identificar sus características específicas.

f) No se debe predisponer al entrevistado para que responda de cierta manera; debe dársele la libertad para que emita su opinión.

g) Es recomendable que interesen al consumidor sean las primeras que aparezcan en el cuestionario.

h) Es importante que se explique el motivo de la investigación y se agradezca la cooperación que se preste.

REGLAS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS• Es recomendable aplicar los cuestionarios a una pequeña parte de la muestra como una prueba piloto, a fin de detectar las posibles fallas en las que se haya incurrido y corregirlas antes de aplicarlo a toda la muestra.

• Entrevistas personales.-• El cuestionario se puede entregar al entrevistado o se le formulan las preguntas que contiene mientras el entrevistador anota las respuestas.

REGLAS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS• ¿Qué preguntas deben incluirse en los cuestionarios?

• Debe incluir preguntas que muestren la situación actual del mercado, con respecto a:

a) Características de los productos y/o servicios que requieren los consumidores.

b) Precios vigentes y deseados.c) Canales de distribución usados

actualmente y deseados.

REGLAS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOSd) Promoción que se utiliza en los actuales productos, así como los que más interesan al consumidor.

•Es recomendable aplicar el cuestionario a los consumidores finales, y de ser posible, a los intermediarios, debido a que éstos recogen as opiniones de los consumidores finales.

RECOPILACION DE INFORMACION DE FUENTES SECUNDARIAS

• Fuentes secundarias.-• Aquellas que contienen información y cualquier otro dato incluido en el banco de datos de alguna empresa o institución.

• Estas fuentes de información, contestan de manera indirecta las preguntas relativas al perfil del mercado del producto de interés.

• Evitan realizar una investigación con fuentes primarias.

FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA: CLASIFICACION

a) Ajenas a la empresa:Información generada por otras empresas u organismos públicos y privados; está contenida en revistas, periódicos, estadísticas, etc.

b) Generadas por la empresa:Pueden ser facturas, reportes de venta, quejas de clientes, demandas legales, etc.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION

•El procesamiento alude a la manipulación que se hace de los datos obtenidos durante la investigación para transformarlos en información que muestre los resultados de las variables investigadas.

INTERPRETACION DE LA INFORMACION• Consiste en el agrupamiento de la información con el fin de mostrar los resultados y encontrar las relaciones de las diversas variables entre sí.

• Se recomienda presentar una gráfica por cada pregunta planteada en los cuestionarios y las respuestas respectivas.

• Se recomienda mostrar el porcentaje de cada respuesta con respecto al universo planteado con la misma pregunta.

INTERPRETACION DE LA INFORMACION•Se recomienda presentar un resumen general de las respuestas a todas las preguntas.

•De ser posible presentar una sola gráfica que muestre el perfil integral de toda la investigación.

ELABORACION DEL INFORME DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

• Es conveniente elaborar este informe de resultados de la investigación, para:

• Describir un panorama general de la situación del mercado.

• Describir el diagnóstico de la situación.• Deben considerar los siguientes puntos:• Problema de investigación.• Marco de referencia.• Descripción breve de la metodología utilizada.

ELABORACION DEL INFORME DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

•Resultados de la investigación.•Conclusiones y recomendaciones del estudio, que señalen los principales puntos débiles y fuertes de las diversas variables que se estudiaron (producto, precio, promoción y canales de distribución).