medios de comunicacion y su influencia1
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I.- ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION Antecedentes históricos Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como la época en la que la investigación científica ha condicionado por presiones externas sus objetivos en mayor medida que nunca lo había hecho. El descubrimiento de los electrones, de las ondas electromagnéticas, de los circuitos eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron entre finales del siglo pasado y comienzos de este para la construcción y desarrollo de instrumentos de comunicación preferentemente audiovisuales. El siglo XX es, en efecto, la era de la electrónica, la era atómica, la era de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era científico-tecnológica por el condicionamiento del desarrollo científico por el tecnológico. La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la modificación cultural introducida por los nuevos medios de comunicación de mas, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más rigurosas. La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la televisión, etc. Y su rápida utilización masiva en un corto Página 1
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I.- ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION
Antecedentes históricos
Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como la
época en la que la investigación científica ha condicionado por
presiones externas sus objetivos en mayor medida que nunca lo
había hecho.
El descubrimiento de los electrones, de las ondas
electromagnéticas, de los circuitos eléctricos y electrónicos,
etc., sirvieron entre finales del siglo pasado y comienzos de
este para la construcción y desarrollo de instrumentos de
comunicación preferentemente audiovisuales.
El siglo XX es, en efecto, la era de la electrónica, la era
atómica, la era de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre
todo, la era científico-tecnológica por el condicionamiento del
desarrollo científico por el tecnológico.
La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el
modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre
ella. Es la modificación cultural introducida por los nuevos
medios de comunicación de mas, lo que va a provocar las
reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos
hasta las condenas más rigurosas.
La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la
televisión, etc. Y su rápida utilización masiva en un cortoPágina1
espacio de tiempo, es motivo suficiente para convulsionar las
pautas de la relación social. La progresiva configuración de
las masas o de la audiencia como entidad básica para el
análisis de los nuevos fenómenos vinculados con la introducción
de los nuevos instrumentos de comunicación, atrajo
fundamentalmente a psicólogos sociales y sociólogos al estudio
cada vez mejor planteado metodológicamente de lo que en el
ámbito anglosajón se denominó mass-media. Las masas son solo el
destinatario; las masas no se comunican a través de los medios;
son los propietarios de esos medios quienes comunican algo.
El cuerpo de conocimiento sobre los nuevos medios creció en
forma espectacular y llegó a ser más divulgado.
Las implicaciones económicas, políticas, culturales, sociales,
etc., son tan profundas que difícilmente podían ser así.
La vida en las sociedades avanzadas está totalmente
mediatizada. Conocer los medios o instrumentos que se utilizan
en la mediación social los puede dirigir hacia objetivos
positivos o negativos.
Uno de los hechos más importantes e influyentes de la historia
de la humanidad en los últimos siglos ha sido el desarrollo
técnico. Ese desarrollo ha abarcado todos los órdenes: la
producción, la vivienda, la manera de viajar, la vida rural y
urbana, la forma de hacer la guerra, la ingeniería, etc.
Página2
Uno de los aspectos de ese proceso ha sido el progreso de los
medios de comunicación.
Cuando estalló en nuestro país el movimiento emancipador, la
noticia de los acontecimientos de la semana de mayo de 1810
solo pudo ser conocida en América del Norte tres meses más
tarde. En cambio, cuando el 20 de julio 1969, la primera
tripulación humana llega a la luna, el suceso fue presenciado
simultáneamente en todo el planeta, por centenares de millones
de personas a través de sus receptores de televisión que
captaban lo que estaba ocurriendo a más de 300.000 kilómetros
de distancia.
En 1978 la UNESCO propugnó un nuevo orden mundial de la
información y de la comunicación, más justo y más equilibrado.
Para la mejora de la circulación de la información se estimó
que el acceso y la participación eran factores decisivos para
una buena utilización de las comunicaciones al servicio del
fenómeno de la cultura, el desarrollo y el progreso de la
humanidad. Se empezó a apreciar la importancia del aspecto
interactivo y de doble sentido de la comunicación, y se
advirtió la necesidad de las libertades de comunicación, de
esto es el derecho a comunicar.
Finalmente en 1980 el director general de la UNESCO, encargó
una comisión de especialistas de distintos países presidida por
Sean Mac Bride, la elaboración de un documento que reflejara
Página3
los problemas globales de la comunicación en el mundo actual.
Fruto de todo esto fue la información de la Comisión
Internacional de Estudio de los Problemas de la Comunicación,
cuyo informe final se publicó en 1980 con el título Un solo
mundo, voces múltiples. En él se plantea la necesidad de
extender el concepto de derecho a la información hacia el de
derecho a la comunicación, entendido tanto como un derecho
fundamental del individuo cuanto a un derecho colectivo, que
procede a garantizar a todas las comunidades y a todas las
naciones.
II.- EL PROBLEMA
2.1. SITUACION POBLEMATICA
En el presente trabajo se podrá leer sobre la influencia
indirecta que tienen los medios de comunicación sobre nuestras
vidas, como ellos condicionan sobre lo que hablamos, leemos y
opinamos. Pero muchas veces, por el exceso de información que
recibimos a diario de los diversos medios que nos rodean, y que
cada vez son más, no caemos en cuenta que no somos sujetos
críticos de la realidad, simplemente tomamos lo que nos llega y
lo trasmitimos a los demás, lo paradójico, es que cada vez que
nos llega más información, más se contradice ésta y más
desinformados estamos.
Es útil para la comunidad en general el presente trabajo,
porque abre las miradas a una crítica sobre nuestras costumbresPágina4
y sobre dejar de ser sujetos pasivos de la comunicación para
convertirnos en sujetos activos de ella.
2.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo influyen los medios de comunicación en la sociedad?
III.- FORMULACION DE LA HIPOTESIS
Los medios de comunicación, ante una noticia que genera gran
impacto en la sociedad, emiten tal grado de información que
terminan desinformando a sus espectadores y, en consecuencia,
estos últimos modifican costumbres y hábitos.
3.1. CONCEPTUALIZACION
Se intentará mostrar cómo los medios de comunicación envían
información de a sus públicos de una manera desmedida, lo que
provoca, debido a la diversidad de fuentes que manejan, que la
información que se emite, muchas veces sea contradictoria o
poco certera por la falta de chequeo, llevando
inconscientemente al desconcierto entre quienes reciben la
información e incluso, entre los mismos que la emiten. En
consecuencia a ello, los espectadores toman la información y
modifican hábitos y costumbres momentáneamente, mientras el
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tema dure en la agenda, generando pánico, funcionando como el
rumor.
3.2. OPERACIÓN DE VARIABLES
3.2.1. Variable Dependiente
La sociedad
3.2.2. Variable Independiente
Los medios de comunicación
IV.- OBJETIVOS
4.1. OBJETIVOS GENERALES
Parece imposible pensar que en esta era, en la que las
comunicaciones son más fluidas e inmediatas de lo que lo que
fue en la historia de la humanidad, haya alguien desinformado.
Pero es posible que el exceso de esta información provoque que
los espectadores no seleccionen lo que les llegue, simplemente
lo interiorizan y es aquí dónde hacemos el quiebre que dará
lugar a la hipótesis planteada.
4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
El objetivo principal será afirmar o refutar la hipótesis
planteada.
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Indagar sobre el tema elegido en diversos medios y con
diversas fuentes.
Demostrar la influencia de los medios de comunicación en
sus espectadores.
V.- MARCO REFERENCIAL
La influencia indirecta que tienen los medios de comunicación
sobre nuestras vidas, como ellos condicionan sobre lo que
hablamos, leemos y opinamos. Pero muchas veces, por el exceso
de información que recibimos a diario de los diversos medios
que nos rodean, y que cada vez son más, no caemos en cuenta que
no somos sujetos críticos de la realidad, simplemente tomamos
lo que nos llega y lo trasmitimos a los demás, lo paradójico,
es que cada vez que nos llega más información, más se
contradice ésta y más desinformados estamos.
Es útil para la comunidad en general el presente trabajo,
porque abre las miradas a una crítica sobre nuestras costumbres
y sobre dejar de ser sujetos pasivos de la comunicación para
convertirnos en sujetos activos de ella.
Sin duda alguna, los llamados Medios de Comunicación de Masas,
están generando transformaciones en los diferentes escenarios
de la vida pública, si bien como afirma el Autor GARCIA AVILÉS:
“Las nuevas tecnologías no solo han transformado nuestra
Página7
percepción del entorno, también contribuyen a su
espectacularización”.
En la actualidad, los medios de comunicación constituyen un
instrumento de persuasión que provoca un continuo flujo de
comunicación permitiendo así una cercanía habitual a los
diferentes acontecimientos sociales, políticos y económicos,
tanto a escala nacional como internacional.
En este ámbito sólo importa la audiencia, a cuántas personas
llega la información que se transmite, cuál es el impacto que
se produce en ella. Para ello, se ha configurado como entidad
básica las masas o audiencia, atrayendo así, nuevas
herramientas de comunicación. A partir de esto, los sociólogos
y psicólogos anglosajones los denominaron más-media. Este
término se refiere a las masas como único destinatario, además
de concretizar que son los propietarios de los medios los que
comunican, no los ciudadanos.
5.1 Teorías relacionadas con los medios de comunicación:
Según Robert Craig, entiende la comunicación como el
procesamiento de la información.
En opinión del profesor Chadwick tiene dos teorías para
explicar la comunicación de masas: por un lado escoge la
Cultivation Theory de Gerbner, para situarse desde el fenómeno
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televisivo. La segunda es Spiral of Silence de Noelle-Neumann,
sobre los cambios encubiertos en la voluntad ciudadana.
El libro web de Em Griffin tiene una sección dedicada a la
Comunicación de Masas.
Una clasificación más amplia podemos encontrar en la
comunicación de masas, recogida en el curso de 2001 del
profesor Derek Lane .
U Twente incluye perspectivas empiristas o funcionalistas
tradicionales en la investigación norteamericana así como
algunas metodologías o técnicas en su clúster de sumarios para
alumnos sobre las teorías de Mass Media.
•Medios de Comunicación
•Medios de Comunicación masivos o de masas
VI.- MARCO TEORICO
6.1 Factores psicológicos y sociológicos
La identidad del ser humano puede definirse como un conjunto de
rasgos que comparte un conjunto de otros seres humanos y, a su
vez, esto los diferencia de otros seres que pertenecen a otro
conjunto de personas.
Cada conjunto tiene una idea de lo que para él representa su
identidad, sabe qué acepta y que no, sabe en lo que se
diferencia y en lo que puede llegar a compartir con otros.Página9
"El criticismo metódico plantea que el ser humano tiene una
imperiosa necesidad de escuchar, buscando la integración con
sus pares conociendo cómo interpretan los otros las cosas".
Así, se supone, que la gente usa los medios para gratificarse,
para satisfacer necesidades humanas particulares y específicas,
y buscando la integración con sus pares, saber de sobre qué y
cómo opinan éstos, no buscando el crecimiento personal, sino
queriendo paliar el sentimiento de soledad que lo acongoja
porque es un ser social. Por este medio el pensamiento crítico
de cada uno se pierde y se toma el mensaje enviado por los
medios de comunicación como realidad pura e indiscutible1.
Gran parte de nuestras vivencias están sometidas a reglas que
se nos imponen desde fuera y no caemos en cuenta de que ellas
tal vez no son nuestras decisiones y, lo más grave aún, nos
condicionan con respecto de qué se debe hacer con respecto al
otro, ocultando, muchas veces, nuestros deseos reales.
La gente suele contar sus experiencias relacionadas con lo que
ve en los medios masivos de comunicación, lo que viene
aparejado con las relaciones que establecemos con nuestros
semejantes.
"A lo largo del último siglo, con el avance de las tecnologías,
el ser humano ha cambiado su manera de vivir, se trasladó de
1 Graber, D. (1995): "Los medios de comunicación y la política americana.Los medioscomo gobierno en la sombra".
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los de las periferias a los centros y así, casi por casualidad
se refuerzan los medios de masas, siendo los ojos de quiénes
dejaron de lado el lugar de nacimiento, la familia y los
afectos, que, en definitiva, eran aquellos que lo hacían sentir
un ser completo."
Los centros urbanos reúnen a personas distintas, allí el que
tenemos a nuestro lado se nos presenta como alguien extraño,
del que no sabemos y muy probablemente no sabremos nunca, solo
lo conoceremos superficialmente.
Entre los problemas que podemos encontrar en esta nueva
sociedad está la dificultad moral de estimular la simpatía
hacia los que son otros, en aceptar al ser diferente.
6.2 Construcción de la realidad de las sociedades
"La televisión, sobre todo, es constructora de la realidad
social, porque son constructores de las imágenes mentales. Si
la persona toma sus decisiones en función del conocimiento que
tiene de la realidad, cualquier información que se le
proporcione, tendrá una influencia decisiva en sus decisiones.
Por ello la información es poder, y a ello se le une que la
mayor parte de la información que obtenemos la sacamos de la
televisión. Todo esto nos viene a decir lo que anteriormente
hemos comprendido, que la televisión debe su poder a que se
mueve en la emotividad y se basa en los relatos."
Página11
No hace falta estar prestando atención a un hecho, mirar el
informativo o intentar esta informado de todo para saber cuáles
son los temas actuales, solo basta con escuchar al otro, el
seguramente ya tendrá una imagen formada del hecho en cuestión,
y nos informará, su punto de vista, que será el que le
comentaron o el que vio o escuchó en algún medio de
comunicación2.
La imagen mental parte, en primer lugar, de la imagen que tenga
creada el medio del que obtengamos la información. Hoy en día,
por ejemplo, están muy diferenciados los medios que están a
favor, en contra o los que son neutrales respecto al gobierno,
entonces cada sector responderá según su ideología, que partirá
del medio que tomen como referente.
Un claro ejemplo es cuando TN, contrario al Gobierno de
Cristina Kirchner, publica las conferencias de Médicos del
Mundo, dónde se habla de que no había que alarmarse en exceso,
que se moría más gente por año de las gripes comunes, que todos
experimentamos alguna vez en la vida, o cuándo se decía que las
cifras oficiales de muertes por la Gripe A no eran las reales.
6.3 El rumor como disparador
"Los rumores son uno de los raros fenómenos colectivos que han
suscitado la atención de los antiguos. Autores modernos han
2 A. Muñoz-Alonso, J. Rospir (comps.), Comunicación Política. Madrid: Ed. Universitas
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recogido estas ideas. Tarde cita un texto del prefecto de la
policía Gisquet, relatando la cólera de Paris en 1832: se
encuentra allí la transmisión rápida, el tema del
envenenamiento, el carácter falaz y los efectos aterradores de
los rumores. Sobre tales bases se ha construido una especie de
teoría común de los rumores, la cual se encuentra
frecuentemente en la literatura psicológica, y es recogida por
Alport y Postman en su libro "The Psicology of rumor". Encierra
especialmente la idea de que la aparición del fenómeno está
unida a dos condiciones: que los acontecimientos de la
actualidad sean importantes, y que las noticias que les
conciernen sean raras o ambiguas."
Como se dijo al principio de este trabajo, todo ser humano
necesita de otro ser humano que lo escuche, lo entienda y sobre
todo que lo apruebe. Por ello siempre buscamos una explicación
que nos haga unirnos3.
Por alguna extraña razón siempre estamos a la defensiva y
tenemos miedo de lo desconocido, todo cambio nos genera
inseguridades o ansiedades. Y, nos guste o no, es mucho más
fácil si otro comparte con nosotros esas cuestiones, lo que
claramente, se hace de manera inconsciente, lo vemos reflejado
en la persona que en el colectivo se nos aleja si estornudamos
o en la persona que en la cola de algún banco toma distancia de
3 Graber, D. (1995): "Los medios de comunicación y la política americana. Los medioscomo gobierno en la sombra".
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un metro de quién tiene delante porque ese fue el consejo que
se dio en los medios de comunicación, e instantáneamente luego
de esos actos busca la mirada de los demás aprobándolo o, mucho
mejor, buscando entablar una conversación con alguien que
asienta que lo que está haciendo es correcto "por el bien de
todos"
En el ejemplo tomado para este trabajo vemos la desmedida
cantidad de información que se publicó sobre un tema muchas
veces sin comprobar su veracidad, cantidades innumerables de
"verdades" fueron desmentidas semanas después, pero los hábitos
en las personas ya estaban instalados, por ejemplo, hoy todos
seguimos usando el alcohol en gel siendo conscientes de que con
lavarse las manos frecuentemente ya estamos tomando una medida
de prevención
Con el paso del tiempo todas las afirmaciones fueron cambiando,
pero la pregunta es ¿La información que se daba era certera o
solo se buscaba dar información en un intento desesperado de
explicar el fenómeno que estaba ocurriendo socialmente?
Del medio de comunicación el rumor se expande de boca en boca,
no se chequea si es verídico o no, no se duda del rumor ni se
lo procesa, simplemente se lo expande y ahí se dispara la
desinformación, seguramente todos tenemos alguien cercano a un
compañero de trabajo fue a comprar Tamiflú y no lo conseguía
porque primero debía ir a la municipalidad personalmente a que
Página14
lo autorizaran a tomar el medicamento, cuándo una persona
enferma no podía salir de su casa, todos lo transmitimos, pero
¿conocimos a alguien que en realidad le haya pasado? La
respuesta probablemente es no, pero nos sentimos seguros al
contar la historia que nos contó el otro, no nos detenemos a
pensar cuán probable sea que a una persona enferma de algo que
necesita de reposo absoluto y que es extremadamente contagioso
se la envíe a hacer largas colas a municipalidades atestadas de
gente para conseguir una autorización para ir a una farmacia a
conseguir a un remedio.
Por ello se habla del rumor como disparador de la
desinformación, no se chequea la información que llega y se
transmite en los medios de comunicación, que deberían ser
responsables de darnos sustentos creíbles. Esto ocurre, porque
en definitiva, es un negocio. Su ganancia está en tener la
primicia, en que el otro medio no se adelante, en resultar
paradójicamente, creíbles a sus espectadores porque son los
primeros en informar qué pasa con el tema de actualidad.
6.4. Teorías de comunicación
6.4.1 Aguja hipodérmica (1920-1940):
Página15
"Esta teoría asumía que los mensajes de los medios masivos
tenían un impacto directo en la mente, el cual,
inevitablemente, producía comportamientos predecibles".
Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. "Se pensaba que
estos efectos se manifestaban independientemente de los
diferentes atributos sociales o psicológicos que caracterizan a
un individuo. Su principal postulado dice que los medios de
comunicación "inyectan" una información con un contenido que se
da por cierto y verídico4. "El impacto en la mente era
inmediato y no estaba sujeto al control consiente de la persona
los mensajes se inyectaban en la mente, donde se almacenaban en
forma de cambios en sentimientos y actitudes. Finalmente, esos
sentimientos y actitudes producían el comportamiento deseado
por la fuente del mensaje"
Esta teoría no es útil para el objetivo de este trabajo, aquí
no se presupone que los sujetos tienen sus cabezas vacías, todo
lo contrario, se supone que son seres que razonan, pero que los
medios los condicionan bloqueando esa condición en ellos,
dejando que la información pase de manera inconsciente por su
psiquis.
6.4.2. Teoría de la influencia social y teoría del flujo de dos
pasos (1940-1960):
4 A. Muñoz-Alonso, J. Rospir (comps.), Comunicación Política. Madrid: Ed. Universitas
Página16
"Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944), descubrieron varios
factores que parecían atenuar la información política, o
incluso impedir que tuvieran impacto. Los resultados obtenidos
fueron que: El mensaje de los medios que esté en conflicto con
las normas de grupo, será objeto de rechazo. Puesto que los
grupos tienen líderes de opinión quienes transmiten información
de medios masivos a las personas que no recurren a los medios,
estos líderes influyen en cualquier cambio de opinión que
ocurra en sus seguidores; los mensajes de los medios no tienen
un impacto directo y que. Las personas se exponen
selectivamente a mensajes. eligiendo escuchar o leer aquellos
mensajes que sean más consistentes con sus convicciones,
actitudes o valores existentes"
"Se necesita a los líderes de opinión para lograr la
transmisión efectiva de la información de los medios masivos al
público en general. Los medios deben alcanzar primero a los
líderes de opinión, quienes subsecuentemente difundirán la
información a sus seguidores. El resultado que más desalentó la
continuación de la búsqueda de influencias de los medios
consistió en que al comparar a los líderes de opinión con sus
seguidores, no era mayor la probabilidad de que los primeros
atribuyeran a los medios masivos una influencia en sus
convicciones y opiniones. Por lo tanto, lo que se entiende de
lo anterior es que "si los medios no ejercen influencia en los
Página17
líderes y a los seguidores de éstos, tampoco les afectan
directamente los medios"
Los enunciados de esta teoría reflejan lo que pasa en los
medios de comunicación y sus efectos. Podemos llamar líder de
opinión a alguien allegado a las personas que reciben la
información, pero también podemos hacerlo referenciándolos con
las cadenas que representan sus posturas o con los periodistas
que los representan. Las personas tienen cierta inclinación a
dar por cierto lo que dicen estos referentes, esto se vio
reflejado en la psicosis experimentada por aquellos que seguían
por los medios de comunicación la gripe a, tomaron como
referencia a los periodistas por sobre los médicos que decían
cuáles eran las medidas preventivas a tomar o los que decían
que había que seguir normalmente. La mayoría de la sociedad se
movilizó en base a las posturas periodísticas.
6.4.4. Teoría del Knowledge Gap (1960-1975):
"El incremento de información en la sociedad no es adquirida en
partes iguales por cada miembro de la sociedad: las personas
con un status socioeconómico alto tienen a tener la habilidad
de adquirir más información. Esto encabeza la división en dos
grupos: un grupo con gente con una mejor educación, que saben
más acerca de las cosas; y otro, con un bajo nivel de educación
que sabe menos. La gente con un status socioeconómico bajo,
definido en parte por el nivel educativo, tiene poco o ningún
Página18
conocimiento acerca de los temas de asuntos públicos, están
desconectados de los eventos noticiosos y de los nuevos
descubrimientos, y usualmente no están preocupados por la
escasez de sus conocimientos. Según esta teoría: "el intento de
mejorar la clase de vida de aquellas personas por medio de la
información de los medios de comunicación puede no resultar
siempre de la forma en que se planifica los medios masivos
pueden tener el efecto de incrementar la diferencia entre los
miembros de las clases sociales"
"Otro de los temas que abarca esta teoría, es la separación de
la sociedad por medio de las nuevas tecnologías."
La distinción de lo que consumen las personas según sus
ingresos se nos hace sumamente útil. Hoy en día muchos grupos
se diferencian sobre qué medios ven, leen o escuchan por sus
creencias que son más o menos similares a las que creen y
comentan sus pares a nivel socioeconómico. De éstos también
necesitan la aprobación para sentirse parte del grupo y
adaptarse a los demás5.
6.5. Distintas caracterizaciones de los medios de comunicación
En "Teorías de la Comunicación para las Masas" de Fleur y Ball-
Rokeads (1982) apoyándose en criterios de marcado cariz
5 Graber, D. (1995): "Los medios de comunicación y la política americana. Los medioscomo gobierno en la sombra".
Página19
sociológico, agrupan las tendencias que estudian los medios de
comunicación:
Funcionamiento estructural: Los medios se entenderían como
un componente indispensable de la estructura social
contemporánea. Si no existieran, la sociedad sería de otra
naturaleza.
Perspectiva evolucionista: la sociedad va cambiando y se
va especializando en una determinada dirección en función
de los objetivos fijados. Los medios de comunicación
entran dentro de las realizaciones que se ponen en marcha
para alcanzar esos objetivos y a la vez evolucionan
conforme a que se cambien los objetivos.
El modelo de conflicto social: los medios de comunicación
son instrumentos que utilizan distintos grupos que
colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de
esos grupos.
Interaccionismo simbólico: esta forma de entender que
representa los mass-media para la sociedad y los
individuos enfatiza el carácter comunicativo. Los medios
son parte esencial de los procesos de comunicación en las
sociedades modernas.
Formulaciones psicológicas: los autores reconocen la
variedad de escuelas psicológicas y apuntan como opción
Página20
más interesante el enfoque cognitivo. Los procesos
mentales internos de los sujetos son el objeto central del
interés de las distintas corrientes que se integrarían
dentro de él. Aplicado a los medios, tratará de estudiar
los efectos, que producen los individuos, cómo reciben
estos mensajes, qué es lo que aprenden, etc.
Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por
diversos sistemas sociales, con una cultura determinada y con
una estructura y dinámica que articulan su forma de ser, son
transmitidos no asépticamente por los medios. Las
características de estos se ven limitadas por los distintos
sistemas sociales y en distintos grados.
Imagen visual.
La imagen, hoy constituye un elemento más determinante de las
características de nuestro ámbito de vida. Cantidad de mensajes
nos son transmitidos a través de los MCM, que utilizan
fundamentalmente la imagen.
Según estudios realizados por la UNESCO, mientras que a través
del oído se percibe un 20% de comunicaciones y a través de la
vista un 30%, cuando se da la combinación de ambos sentidos el
porcentaje de eficacia en el aprender se eleva en el 50%. La
comunicación didáctica en la actualidad no se puede concebir de
otra manera que no sea mediante la utilización de la imagen y
la palabra conjuntamente.Página21
En el estudio de las manifestaciones de la imagen y su
utilización didáctica se suele hacer una distinción entre
imagen fija (medios tradicionales) y, por otra parte, la imagen
móvil (el cine y la T.V).
6.6. Principales medios de comunicación de masa, y su
influencia.
6.6.1. Publicidad.
La publicidad es más una actividad que caracteriza
intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio
de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los
destinatarios, utilizando para ello diversos soportes
tecnológicos.
Vinculada estrechamente con la publicidad está la propaganda
política, pues después de las dos guerras mundiales con este
tipo de propaganda, se pasó a una euforia publicitaria. Es bien
cierto que la confección de carteles y mensajes radiofónicos en
especial, mejoró considerablemente.
El elemento nuclear de la publicidad es el anuncio, unidad de
comunicación autosuficiente que tiene una particularidad
esencial: su brevedad6.
6 A. Muñoz-Alonso, J. Rospir (comps.), Comunicación Política. Madrid: Ed. Universitas
Página22
Los medios modernos han debilitado en nosotros la capacidad de
asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razón, sino a
la emoción como todas las formas de sugestión hipnótica,
procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para
someterlos luego también desde el punto de vista intelectual.
Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a
toda clase de medios: la incesante repetición de la misma
fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de
prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita,
debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica, mediante
el terror, señalando el peligro del "mal aliento", o de alguna
enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía
acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia vida
debido al uso de un determinado tipo de camisa o jabón. Todos
estos métodos son esencialmente irracionales, no tienen nada
que ver con la calidad de la mercadería y debilitan o matan la
capacidad crítica del cliente, como podría hacerlo el opio o en
estado hipnótico absoluto.
El desprecio por el prójimo ha hecho que la publicidad nos esté
continuamente insultando, dirigiéndose a nosotros como
infradotados. Los MCM no solo se prestan para que se los
desprecie o insulte, sino que son también vehículo para ciertas
manifestaciones de paroxismo colectivo en los cuales el público
ha venida a tener una participación nueva: "la
teleparticipación".
Página23
La publicidad subliminal se basa en la percepción subliminal.
Hay estímulos que no alcanzan el umbral de la percepción, otros
que son percibidos y otros que tampoco se perciben. Si un
estímulo luminoso no alcanza el umbral de la percepción, está
en la zona de lo "subliminal". Lo que se pretendió con la
publicidad subliminal es colocar mensajes en la zona de lo
subliminal porque llegaban directamente al subconsciente sin
las barreras del consciente. Para ello se recurrió a la
inclusión en filmes y teleprogramas de un mensaje imperativo al
estilo de "coma tal cosa" o "beba tal otra".
El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas
graduales, cuya mayor o menor lentitud depende de complejos
factores. Se reconocen las siguientes etapas:
1. Primeras noticias: la persona percibe alguna informaciónacerca de lo nuevo.
2. Interés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute.
3. Evaluación: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.
4. Ensayo: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar
los ajustes personales.
5. Adopción: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.
Desde los albores del periodismo puede encontrarse en las
primeras páginas de los primeros órganos de prensa "avisos",
que anunciaban productos comerciales, promocionando la venta o
la compra de bienes de todo tipo. En la actualidad laPágina24
publicidad constituye una actividad minuciosamente planeada por
agencias especializadas que, antes de lanzar un producto,
realizan detallados estudios del mercado, encuestas y análisis
que incluyen complicadas técnicas y estudios psicológicos para
buscar la mejor manera de convencer.
6.6.2. Propaganda.
Cuando se desencadenó la Segunda Guerra Mundial por razones
bélicas, los Estados utilizaron los medios de comunicación para
las masas como vehículo de propaganda. Fue llamada "guerra
psicológica" para quebrar la moral enemiga valiéndose de armas
psíquicas. Amparados por las necesidades de ésta guerra
psicológica, penetraron en la industria del espectáculo el
sadismo, la violencia y la apelación a impulsos primitivos o
patológicos del ser humano que antes no se mostraban.
Posteriormente la industria del espectáculo se encariñó con
esas características y las incorporó al llamado "cine negro".
La publicidad comercial se hizo más directa, visual, emotiva,
primaria, persuasiva, sacando provecho de la guerra. Los
publicitarios emprendieron nuevas técnicas para manipular al
consumidor y apelar a sus reportes más hondos. Especialista en
psicología, sociología y antropología aportaron sus
conocimientos para afinar la puntería del vendedor7.
7 Iyengar, S.; Kinder, D. (1987): News that matters: Agenda-Setting andpriming in atelevision age. Chicago: University of Chicago Press.-
Página25
Este panorama de utilización de los MAV con fines de publicidad
comercial, propaganda política o guerra psicológica aumenta la
confesión general.
Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas a
propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos
conceptos sean aceptado por la gente que, como consecuencia,
las personas y los grupos convencidos se adhirieran a ellas.
Una definición proveniente de los EE-UU afirma que "La
propaganda es el lenguaje destinado a la masa. Emplea palabras
o otros símbolos a los cuales sirven como vehículo la radio, la
prensa, la cinematografía y la televisión. La finalidad del
propagandista es ejercer influencia en la actitud de las masas
en puntos que están sometidos a la propaganda y que son objeto
de opinión".
En el siglo XX, afirma el especialista J. M. Domenach "...
aparece la propaganda política como una empresa organizadas
para influir y dirigir la opinión sobre la masa moderna y sus
medios de acción: las nuevas técnicas de información y
comunicación...".
Estos conceptos son comprobables en los momentos especiales en
que se requiere la participación de la ciudadanía, ya sea
frente a una elección de gobernantes o ante determinadas
decisiones políticas: se intenta influir sobre la opinión
publica.Página26
Por intermedie de ella cada partido, sector o candidato hace
reconocer a la ciudadanía sus objetivos, su plataforma de
gobierno, los medios que empleará.
La propaganda no es meramente informativa, o sea, que no se
limita a hacer conocer puntos concretos de un programa o las
características de un candidato. Es subjetiva, parcial,
tendenciosa.
La propaganda es esencialmente política, la publicidad,
esencialmente comercial.
Ambas serán moralmente aceptadas o repudiables, según los fines
que persigan y los medios que empleen.
6.6.4. Prensa.
La prensa periódica es el medio más representativo de los
antiguos. Las repercusiones políticas que se le atribuyen
llevaron en algún momento a acuñar la expresión "cuarto poder",
para referirse a su capacidad de incidir en la opinión pública
y en última instancia, en las sociedades democráticas, sobre
los votantes.
El periódico comparte con la radio y la televisión la mediación
entre el conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría
de los acontecimientos son conocidos por los lectores a través
del periódico. La realidad es dada a conocer parcializada en
noticia. Esta es la materia prima fundamental con la quePágina27
trabaja la prensa periodística. El producto que elabora, el
periódico, es una relación de noticias bastante extensa que se
facilita diariamente gracias a todo el dispositivo técnico-
organizativo del que se dispone.
Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y
supratitulares (anunciados en tipografías más reducidas
puntualizan el impacto del titular), permiten enterarse de lo
que pasa con solo leer estos enunciados. Esta es una buena
muestra de la utilización de la redundante, tanto semántica y
sintáctica como pragmática.
Los elementos formales de la noticia que comparten la prensa,
la radio y la televisión, pueden clasificarse en tres grandes
categorías: los de recurrencia de regularidad; los que se
refieren a las indicaciones de orden y de estructura, y los
relativos a neutralidad y facticidad. Dado que las noticias en
los tres medios se constituyen en paquetes y boletines,
analizar las noticias es analizar su disposición conjunta; en
este sentido, la estructura de estos paquetes es bastante
similar y la distribución en secciones, por ejemplo, es muy
habitual. La recurrencia continua a este esquema que en radio y
en televisión se hace patente dentro de un mismo día por los
sucesivos boletines contribuye a forjar un punto de vista de
rejilla de lo que es la realidad, a la par que indica cuáles
son los asuntos o temáticas que deben interesar al hombre bien
informado.Página28
6.6.5. Periodismo gráfico.
Puesto que hoy tomar fotografías instantáneas es muy fácil no
se reparan dos aspectos importantes:
El valor que ha adquirido en nuestra vida el documento
gráfico (se puede ver esto en la depravación a la que
puede llegar un reportero la "nota gráfica sensacional",
sin importarle nada del prójimo)8.
La importancia que tiene la instantánea de las personas
para los estudios de psicología social (es conocido el
hecho de que cuando una persona es fotografiada adopta
ante la cámara la actitud que él quiere representar ante
la sociedad). Pareciera que el ojo de la cámara actúa como
el ojo social.
La información emitida siempre debe ser objetiva, o sea, el
relato o descripción de los acontecimientos sin agregado
alguno, sin interpretaciones especiales y sin calificativos
deformantes.
La información se diferencia de la propaganda por su de
pendenciosidad o de ideología, no pretende convencer.
En el campo político la información es esencial y contribuye a
esclarecer a la ciudadanía: cuando un locutor lee la plataforma
8 American Political Science Review, 76,848-858.-Jáuregui Bereciartu, G. (1990): "Medios de información y poder. El control de los flujosde información", REIS , 48/89, 91-115.
Página29
de una agrupación política y seguidamente hace lo propio con la
de un sector competidor, está informando y queda a criterio de
la gente la libre elección9.
6.6.7. Cine.
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presiones
de los distintos tipos de poder social en comparación con la
gran audiencia que tiene. Esto no implica que el nacimiento y
el desarrollo de la actividad industrial en este medio no
representa una fuente potencial de manipulaciones. Por otra
parte, las ideas autoritarias que en general se aplicarían a
recortar la influencia de todos los medios, también pueden ser
propietarias de censura.
La imagen en movimiento es una macroestructura semiótica al
combinar varios sistemas de signos: icónico, cinético, verbal.
La mezcla perfecta de estos sistemas provoca la sensación de
realidad.
Lo fundamental del filme puede residir entonces en tres
aspectos o dimensiones principales:
Lo que es materia de expresión: una historia; una
narración, real o ficticia, realista o fantástica, actual
o pasada, etc.
9 Iyengar, S.; Kinder, D. (1987): News that matters: Agenda-Setting andpriming in atelevision age. Chicago: University of Chicago Press.-
Página30
La forma de expresión constituida por los elementos
figurativos, tales como el encuadre, el rectángulo de
imagen que se verá.
Los planos y su sucesión: la sucesión de planos y las
características de estos sirven para establecer la
secuencialidad que no tiene por que ser siempre lineal, se
distribuye la temporalidad ficticia con la temporalidad
del filme
Desde lo que pueda suponer la vinculación con personas para no
ser espectador solitario, hasta la colectividad poco definida
pero que condiciona comportamientos de reacción ante el mensaje
que le llega, los matices diferenciales entre filme en soporte
vídeo y filme en soporte película que se proyecta sobre
pantalla son importantes. Los psicólogos sociales han estudiado
lo que significa la pérdida de anonimato y la consiguiente
desinhibición de los individuos dentro de grupos masivos.
6.6.8. Radio.
La radio nos devuelve al ámbito de la noticia, pues comparte
con la prensa y la televisión la posibilidad de facilitar el
conocimiento sobre la realidad a través de aquella.
Página31
Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a
convertirse en ocasiones de verdaderas locomotoras del consumo
musical principalmente10.
Aunque determinados acontecimientos son, hoy por hoy,
susceptibles de una retransformación mejor por radio que por
T.V, esta suple en la mayoría de las ocasiones las
insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su
favor el poder de individualización que comporta. El medio de
comunicación familiar que era la radio ha dejado su lugar a la
televisión, para ir al encuentro de individuos o grupos no tan
institucionales.
En relación con los valores culturales y morales ocupa un lugar
intermedio entre el polo de la realidad y lo serio, y el
opuesto, lo que refleja un equilibrio más o menos equitativo
entre información y entretenimiento.
La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga
audiovisual se conoce como "audio".
6.6.9. Televisión.
La televisión es un entretenimiento peculiar de la época
compleja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin apoyos
internos, la televisión es una ayuda inocua, permite matar el
10 American Political Science Review, 76,848-858.-Jáuregui Bereciartu, G. (1990): "Medios de información y poder. El control de los flujosde información", REIS , 48/89, 91-115.
Página32
tiempo. El hombre común no tiene más remedio que usar a los
medios.
En nuestro mundo no solo han disminuido las distancias sino que
se ha incrementado la comunicación.
La rápida expansión de la T.V ha sido posible en las sociedades
de numerosa clase media, con su elevado índice de
estandarización, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en
publicidad, su concentración urbana y su consumo de símbolos
producidos masivamente.
La atracción que ejerce sobre las masas es de naturaleza
psicológica y artística en el sentido de un arte popular con
características muy particulares y distinta a la convencional.
Hoy el arte popular, a través de los medios para las masas,
tiene una audiencia enorme, que es más amplia heterogénea y
diversificada que nunca. El arte popular de nuestros días posee
características industriales, se dirige hacia el mercado y sus
necesidades, tiene sus objetivos rígidamente prefijados (ganar
mayor audiencia, manejar estereotipos determinados, acentuar el
estándar conservador) y emplea símbolos simples para alcanzar
un público mayor.
La televisión como lenguaje posee ciertas características que
le han sido impuestas por las limitaciones técnicas del medio y
las condiciones sociales que enmarcan el espectáculo
Página33
televisivo. Pero podrán ser superadas y las condiciones
sociales podrán cambiar.
Los receptores de T.V están instalados en la intimidad del
hogar, poseen una pantalla relativamente pequeña y se dirigen a
un espectador condicionado por la intimidad. La televisión usa
y abusa de la apelación personal.
La televisión ha demostrado ser buena o mala según el uso que
se le de. Lo que significa
Se señalan como más destacados los siguientes rasgos de los
mensajes sociales que reciben los menores a través de la
televisión:
Estimulación de las opiniones estereotipadas respecto a
temas sociales. Lógicamente también se puede lograr el
efecto contrario y más deseable de la eliminación de
estereotipos.
Estimulación de sentimientos adversivos o de aceptación de
los grupos sociales minoritarios.
Reducción o exaltación del etnocentrismo nacional. Dada la
vinculación por sistemas sociales de poder, es poco
probable que se reduzca sistemáticamente.
Página34
Impacto de los fines sobre las opiniones. La vehiculación
de filmes que abordan una misma temática bajo un punto de
vista similar acumularían más los efectos.
Reconocimiento de personajes o identificación con ellos.
También aprendizaje de la capacidad de predicación dada la
recurrencia de programas, publicidad y estructura
narrativa de los filmes.
Esto implica que los niños pueden utilizar las similitudes
entre los personajes cinematográficos y las personas reales,
para establecer generalidades del comportamiento humano.
Mayor poder de transmisión de mensajes emocionales, tanto
positivos como negativos, unido a la percepción de
realidades que los acompaña.
Aprendizaje del papel de consumidor.
Tanto la radio como la televisión cumplen una función que se
les designa: la educativa, la formativa o socializadora.
VII.- DISEÑO METODOLOGICO
7.1. TIPO DE ESTUDIO
El método de trabajo que se adoptará para la ejecución del
proyecto, es un conjunto de procedimientos y acciones que se
emprenden para dar solución al problema de investigación, lo
Página35
cual equivale a establecer el cómo se llevará a cabo la
investigación. Esta metodología comprende:
La investigación se realizara llevando a cabo una metodología
descriptiva, su diseño es tipo documental.
7.2. DEFINICION DE LA POBLACION
La población en muestra de 70 personas que será realizada a la
población en general sobre la influencia de los medios de
comunicación en la sociedad.
7.3. INSTRUMENTOS Y TECNICAS DE INVESTIGACION
Los instrumentos utilizados para esta investigación será el
cuestionario.
7.4. TRABAJO DE CAMPO
Se realizará a la población en general.
7.5. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE LA INFORMACION
Página36
El 56% de la población encuestada son de sexo femenino.
1.- ¿QUÉ PROGRAMA LLAMA MÁS TÚ ATENCION?¿POR QUE?
El 20% de la población encuestada le gusta la música, el 15% le
gusta guata las caricaturas, entre el 13 y 14% se gusta las
telenovelas y series, y 3 y 5% entre otros.
Página37
2.- ¿CUÁL ES TU TELENOVELA FAVORITA?
3.- ¿CUÁL ES TU PERSONAJE FAVORITO EN PROGRAMACIÓN ABIERTA?
(CARICATURA, PELICULAS, TELENOVELAS, ETC.)
Página38
4.- ¿QUÉ ES LO QUE MÁS TE MOTIVA AL COMPRAR UN PRODUCTO
TELEVISIVO?
5.- ¿CÓMO HAN INFLUIDO EN TI LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
Página39
6.- ¿CUÁL ES LA MODA PARA TI EN ESTE MOMENTO?
Los diversos medios de comunicación, corriéndose el riesgo de
que al no ser usados con responsabilidad, control, seriedad y
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objetividad, influya negativamente en el desarrollo de la
personalidad, especialmente de los jóvenes en formación, hasta
tal punto que asuman un conocimiento superficial e inadecuado
de su entorno e incluso afecten sus relaciones sociales y
afectivas, en cuanto casi siempre prefieren dedicar el tiempo
al uso de estos medios tecnológicos que compartir con sus
familias, otro tipo de actividades.
VIII.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La hipótesis planteada, en la que los medios emiten numerosa
información sin chequearla, para obtener la primicia, para dar
más a sus públicos solo porque el tema está vigente en la
agenda y, consecuentemente terminan desinformando queda
comprobada. La información con la que se planteó este trabajo,
fue obtenida directamente de tres medios de comunicación y de
Página41
distintos libros para no quedarnos con una sola opinión, por
ello se buscaron diversos temas, se pasó desde los factores
psicológicos que nos afectan como humanos, nuestra construcción
como sociedad, la evolución de las teorías de la comunicación,
hasta llegar al rumor, factor primordial en la investigación,
ya que se lo plantea cómo el disparador de todo el proceso por
el cual nos enfrentamos.
Ahora bien, como seres humanos nos enfrentamos a miedos
constantemente, entre ellos está el miedo a no ser aceptados,
porque somos seres sociales y tenemos la necesidad de escuchar,
buscando integrarnos porque, aunque suene crudo decirlo,
necesitamos del otro, no solo por el cariño, sino también
debido que la relación que entablamos con él, este nos ayuda a
satisfacer nuestras necesidades y esto nos condiciona a
introducimos también en su realidad tanto como él se introduce
en la nuestra..
Por su parte, los teóricos de la información, siempre manejaron
el impacto que tenia ésta en los destinatarios de los mensajes,
como algo que podía llevar a los públicos a hacer lo que
quienes transmitían la información querían, porque ésta se
inyectaba en sus mentes, luego pasaron a pensar que había
algunos componentes en la sociedad que influían en otros
ciudadanos y que estos eran quiénes la condicionaban, por lo
tanto debían influir en ellos para influir en el conjunto de la
sociedad, pero allí se dieron cuenta de que esta sociedad noPágina42
era un conjunto uniforme, que en ella habían personas con más
acceso a la información y otras con menos, debido a su
condición social, por lo cual no se influía en todas de la
misma forma, en ese punto comienzan a darse cuenta de que del
otro lado no estaba siempre el mismo conjunto, que había que
diferenciar a las audiencias para llegar a ellas.
BIBLIOGRAFIA
-Graber, D. (1995): "Los medios de comunicación y la política
americana. Los medioscomo gobierno en la sombra". En: A. Muñoz-
Alonso, J. Rospir (comps.), ComunicaciónPolítica. Madrid: Ed.
Universitas.-
Iyengar, S.; Kinder, D. (1987): News that matters: Agenda-
Setting and priming in atelevision age. Chicago: University of
Chicago Press.-
American Political Science Review, 76,848-858.-Jáuregui
Bereciartu, G. (1990): "Medios de información y poder. El
control de los flujosde información", REIS , 48/89, 91-115.
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ANEXOS
CUESTIONARIO
1.- ¿QUÉ PROGRAMA LLAMA MÁS TÚ ATENCION?¿POR QUE?
2.- ¿CUÁL ES TU TELENOVELA FAVORITA?
3.- ¿CUÁL ES TU PERSONAJE FAVORITO EN PROGRAMACIÓN ABIERTA?
(CARICATURA, PELICULAS, TELENOVELAS, ETC.)
4.- ¿QUÉ ES LO QUE MÁS TE MOTIVA AL COMPRAR UN PRODUCTO
TELEVISIVO?
5.- ¿CÓMO HAN INFLUIDO EN TI LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?
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6.- ¿CUÁL ES LA MODA PARA TI EN ESTE MOMENTO?
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