La mezcla del MarketingMarketing Internacional

MBAG LVIII – Grupo 04

Ricardo De Rojas

Alfredo Falconi

Manuel Soto

Miguel Tejada

Historia Creada desde 1970, es una empresa

Argentina que comercializa botas de piel de primera clase.

Se ha consolidado como un referente de excelencia en todas las disciplinas ecuestres, los productos se venden en más de 15 países

Análisis SituacionalFACTORES DE ÉXITO Su exclusividad (creatividad y

personalización) era parte del posicionamiento.

Calidad y durabilidad. Tenía personal altamente capacitado, que

en el mercado se demoraban 5 años en capacitarse

Desarrolló fuentes de compras locales confiables, que le permitía elegir la piel.

Mano de obra especializada. Su marca país le valía.

Administración del producto y

marca

Publicidad, Promoción y

Ventas

Mercados

Globales

La mezcla de marketing global

La mezcla de marketing global

Para el comprador potencial, un producto es todo un grupo de

satisfacciones de valor

Estandarización frente a adaptación

BOEING – Busca nuevos mercados para el 737 en Medio Oriente, África y

América Latina

Rediseño el equipo de aterrizaje e instaló neumáticos de baja presión, alas más cortas y añadió impulso a

laos motor

Estandarización frente a adaptación

1 – Vender el producto tal y como esta al mercado

internacional

2 – Modificar el producto para diferentes países o

regiones

3 – Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros

4 – Incorporar todas las diferencias en un diseño flexible del producto e

introducir un producto global

Características1. Regionales,

nacionales o locales.

2. Producto.3. Rentabilidad

Administración del

producto y marca

Estandarización frente a adaptación

Administración del

producto y marca

Identificación del ProblemaDada la decisión de que la modalidad de entrada sea bajo una licenciatura se identifica el problema sobre qué línea de negocio incursionar y cómo se desarrollaría la promoción de este producto.

Alternativas de SoluciónEl enfoque desarrollado para el presente trabajo es teniendo en cuenta que la expansión de la empresa está dada bajo un ingreso mediante licenciamiento donde la empresa le provee los diseños, marca y catálogo de proveedores, así como los criterios mínimos de la Promoción del Marketing. Por lo tanto se plantean las siguientes alternativas de solución:

• Mantener la línea ecuestre• Mantener la línea de moda• Un mix de lo anterior.

Marketing Mix

LCB

Construir imagen mediante la marca LCB y lograr una participación de mercado local de un 20%.

PRODUCTO: Línea de Moda mediante la marca “LCB”

TARGET:Mujeres de 25 a 50 años de poder adquisitivo alto que puedan pagar un ticket promedio mayor a US$ 1000 dólares por par de bota.

Marketing MixPresupuesto:Determinado por la empresa global y local y que cumpla con los objetivos y los alcances mínimos de la promoción.

Medios:Revistas especializadas de moda; desfiles diferenciados con invitaciones directas (correo personalizado, invitaciones personales, llamadas telefónicas) y con participación de personas referentes en el público objetivo que se les auspicia con botas, participación de medios sociales influyentes en el público objetivo.

Marketing MixMensaje PromocionalProductos de calidad con cueros argentinos, uso de “cueros verdes”, cueros certificados; relacionado a la Responsabilidad Social de la empresa con los ganaderos y la comunidad circundante mediante la capacitación de la crianza del ganado y tratamiento del cuero.

Marketing MixEnfoque de la CampañaManejo de la publicidad con un servicio externo identificado por la agencia global, se mantiene un enfoque centralizado pero flexible en el sentido de tomar feedback de las empresas licenciadas relacionadas al conocimiento del mercado y del público objetivo.

Reflexiones

Análisis SituacionalEMPRESA Inicialmente se especializó en botas de

montar, posterior a ello creó la línea de botas de moda.

Filosofía orientada hacia la calidad del producto y la satisfacción de los clientes.

INTERNACIONALIZACIÓN Al 2010 el 60% de las ventas provenían de

la demanda externa: América Latina (México, Costa Rica, Panamá, Bolivia, Ecuador, Chile y Brasil), así como también Europa, USA, Japón, Hong Kong y Emiratos Árabes Unidos.

Análisis SituacionalINTERNACIONALIZACIÓN Los productos no podían estandarizarse,

escaza mano de obra especializada y extensa curva de aprendizaje.

A nivel oferta, la empresa carecía de diferenciación frente a sus competidores de Italia, el Reino Unido y Rusia, pero le valía su marca en ARGENTINA.

SEGMENTOS ATENDIDOS Al 2010 superaba los 1000 usuarios.

Segmento ecuestre: representaba el 70% de sus ventas

Segmento de monda: representaba el 30%.

Análisis SituacionalCANALES DE DISTRIBUCIÓN Contaba con canales directos e indirectos

(tiendas, a pedido vía telefónica o página web). Para el segmento ecuestre, la distribución se

estableció mediante representantes individuales (11 representantes); les permitían fijar el precio de pago.

PUBLICIDAD Publicidad limitada, más recibía publicidad

gratuita de revistas, periódicos del rubro ecuestre.

FORMA DE PAGO Directamente en tienda o por medio de giro

bancario; fija un precio superior a US$ 800.

Análisis SituacionalCANALES DE DISTRIBUCIÓN Contaba con canales directos e indirectos

(tiendas, a pedido vía telefónica o página web). Para el segmento ecuestre, la distribución se

estableció mediante representantes individuales (11 representantes); les permitían fijar el precio de pago.

PUBLICIDAD Publicidad limitada, más recibía publicidad

gratuita de revistas, periódicos del rubro ecuestre.

FORMA DE PAGO Directamente en tienda o por medio de giro

bancario; fija un precio superior a US$ 800.

Identificación del ProblemaEl posicionamiento de sus productos (categoría de lujo, calidad y alta personalización), le permitía gozar de una demanda frecuente, sin embargo la empresa no contaba con una estrategia que soporte una expansión en la demanda debido a sus capacidades limitadas de producción el cual estaba fuertemente ligada a la mano de obra especializada y la poca flexibilidad de estandarizar sus productos.

Alternativas de SoluciónEstrategia de Sostenibilidad• Centro de capacitación de artesanía de alto nivel, en las zonas de acopio de pieles, con el fin de capturar mano de obra especializada.

Estrategia de Distribución• Explotar las sinergias a través de toda la red de distribuidores a través de un plan estratégico de CRM.

• Joint ventures, franquicia en mercados externos

Estrategia de Promoción y Comunicación• Ofertas personalizas en base a la frecuencia de compra.• Fortalecer como marca país " La Casa de Las Botas“.• Inclusión al segmento de moda a través de una persona referente entre las mujeres de alto poder adquisitivo.