Marvin Luis Aguilar Caballero - Universidad Nacional de Trujillo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD PARA INCREMENTAR

LAS VENTAS Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA

MYPE PIZZAS NATIVA TARAPOTO”

TESIS

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESORA:

Dra. Violeta Claros Aguilar

Marvin Luis Aguilar Caballero

TRUJILLO – PERÚ

2015

i

DEDICATORIA

El presente Proyecto de Tesis es dedicado:

A MIS PADRES: por su interminable apoyo en todo momento de mi vida, por sus enseñanzas, consejos, por su eterna paciencia y perdón ante mis

constantes errores.

A MI ASESORA: por la orientación y ayuda que me brindo para la realización de esta tesis, por su apoyo y amistad que me permitieron aprender mucho más

que lo estudiado en el proyecto.

A TODA MI FAMILIA: por el amor y cariño que me han dado siempre.

PERO SOBRE TODO DEDICADO A DIOS

ii

AGRADECIMIENTO

A DIOS:

Por haberme cuidado e iluminado en todos estos años de estudio.

Dra. Violeta Claros Aguilar.

Por sus consejos, revisión y

orientación en la realización

del presente trabajo de

investigación.

A LOS DOCENTES:

A todos los profesores que tuve el

privilegio de que me enseñaran; ya

que sin sus conocimientos impartidos

en el transcurso de mi formación

Profesional, no hubiera estado en la

capacidad de elaborar el presente

trabajo, por el cual les estoy muy

agradecido.

iii

PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados

y Títulos de la Escuela de Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me

es honroso presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada

“ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA MYPE

PIZZAS NATIVA TARAPOTO” con el propósito de obtener el Grado Profesional

de Licenciado en Administración.

El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa investigación,

con el propósito que se constituya en un valioso aporte que permita determinar

la sostenibilidad de “PIZZAS NATIVA TARAPOTO”, a través de las estrategias

de promoción y publicidad.

Aprovecho la oportunidad para invocar a su espíritu de comprensión para

solicitar disculpas por los errores cometidos involuntariamente en la elaboración

del presente trabajo de investigación.

Trujillo, Mayo del 2015

Marvin Luis Aguilar Caballero Bachiller en Administración

iv

NDICE Dedicatoria iAgradecimiento iiPresentación iiiResumen viiAbstract viiiIndicé ivCapítulo I: Introducción 11. Antecedentes y Justificación del Problema 2

1.1. Antecedentes 2 1.2. Justificación 4 1.3. Problema 5 1.4. Determinación de variables 5 1.5. Operacionalización de las variables 5 1.6. Marco Teórico 8 1.6.1. Evolución del Marketing 8 1.6.2. Que es Marketing 9 1.6.3. Importancia del Marketing 10 1.6.4. Mix de Marketing 11 1.6.4.1. Producto 12 1.6.4.2. Precio 12 1.6.4.3. Plaza o distribución 13 1.6.4.4. Promoción o comunicación 14 1.6.5. Posicionamiento 14 1.6.5.1. Definición 14 1.6.5.2. Tipos de posicionamiento 16

1.6.5.2.1. Posicionamiento basado en las características de un producto

16

1.6.5.2.2. Posicionamiento en base a precio/calidad 16

1.6.5.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación

17

1.6.5.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario 17 1.6.5.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida 17

1.6.5.2.6. Posicionamiento con relación a la competencia

17

1.6.5.2.7. Posicionamiento a través del nombre 19 1.6.6. Plan de Marketing 20 1.6.6.1. Que es un plan de marketing 20 1.6.6.2. Objetivos y estrategias de marketing 22 1.6.7. Promoción de Ventas 24 1.6.8. Publicidad 29 1.6.9. Tipos de planes 32 1.6.9.1. Plan anual de marketing 32 1.6.9.2. Plan a largo plazo 32

v

1.7. Hipótesis 33 1.8. Objetivos 33 1.8.1. Objetivo general 33 1.8.2. Objetivos específicos 33

Capítulo II: Materiales y Métodos 342. Diseño de investigación 35

2.1. Material de estudio 35 2.1.1. Población 35 2.1.2. Muestra 35 2.2. Métodos y técnicas 35 2.2.1. Métodos 35 2.2.2. Técnicas de recopilación de datos 36 2.2.3. Diseño de investigación 36

Capítulo III: Generalidades de la empresa 373. La empresa 38

3.1. Razón social 38 3.2. Descripción 38 3.3. Descripción de los productos 39

Capítulo IV: Resultados 414. Encuestas 42

4.1. Encuesta dirigida a los clientes de la pizzería "Pizza Nativa" 42Capítulo V: Discusión 585. Discusión 59

5.1. Discusión de resultados 69 5.2. Propuesta de Plan de Marketing con sus respectivas estrategias aplicar 60 5.2.1. Análisis situacional 60 5.2.2. Objetivos del plan de marketing 64 5.2.2.1. Del producto 64 5.2.2.1.1. Participación del mercado 64 5.2.2.1.2. Fidelización de la clientela 65 5.2.2.1.3. Satisfacción de la clientela 65 5.2.2.2. De la promoción 65 5.2.2.2.1. Comunicación de la idea de negocio 65 5.2.2.2.2. Imagen del negocio 65 5.2.2.3. De la plaza 66 5.2.2.3.1. Presencia del negocio en los PDV 66 5.2.2.4. Del Precio 66 5.2.2.4.1. Fijación de un precio atractivo y rentable 66 5.2.2.4.2. Recuperación del capital invertido 66 5.2.2.4.3. Rentabilidad del negocio 66 5.2.3. Matriz OMEN 67 5.2.4. Estrategias de marketing 69 5.2.4.1. Del producto 69 5.2.4.1.1. Estrategias de participación de mercado 69

vi

5.2.4.1.2. Estrategias de fidelización del cliente 69 5.2.4.1.3. Estrategias de satisfacción del cliente 70 5.2.4.2. De la promoción 72 5.2.4.2.1. Estrategias de comunicación 72 5.2.4.2.2. Estrategias de imagen del negocio 73 5.2.4.3. De la plaza 74 5.2.4.3.1. Presencia del negocio en los PDV 74 5.2.4.4. Del precio 75 5.2.4.4.1. Fijación de un precio atractivo y rentable 75 5.2.4.4.2. Recuperación del capital invertido 75 5.2.4.4.3. Rentabilidad del negocio 76 5.2.5. Presupuesto de la implementación de las Estrategias 77 5.2.6. Costo – beneficio de la inversión 77

6. Conclusiones 807. Recomendaciones 828. Referencias Bibliográficas 849. Anexos 87

vii

RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad determinar la

implementación de estrategias de promoción y publicidad para incrementar las

ventas y mejorar el posicionamiento de mercado de los productos de la MYPE

“Pizzas Nativa Tarapoto”

El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿ De qué

manera la implementación de estrategias de promoción y publicidad

incrementará las ventas y mejorará el posicionamiento en el mercado de los

productos de la MYPE “Pizzas Nativa Tarapoto”.?, cuya hipótesis es: La

implementación de estrategias de promoción y publicidad incrementará las

ventas y mejorará el posicionamiento de mercado de los productos de la MYPE

“Pizzas Nativa Tarapoto., destacando como variables de estudio: Variable

Independiente: Estrategias de Promoción y Publicidad.; y la variable

Dependiente: Incremento de las Ventas y Mejoramiento del Posicionamiento en

el Mercado. Se utilizó el diseño de investigación descriptiva transversal, así como

métodos inductivo; analítico, estadístico y la técnica de investigación de toma de

datos, como la encuesta.

En las encuestas aplicadas a los clientes en los principales restaurantes de

Pizzas, que la mayoría de los clientes no consumen o conocen a Pizzas Nativa

Tarapoto. Que el 87.50% de los encuestados si consumen pizzas. En general se

puede observar que es de vital importancia implementar un Plan de Marketing

con las estrategias necesarias para poder incrementar sus ventas y posicionarse

en el mercado objetivo.

En esta tesis, se analizó cada pregunta del cuestionario y se representaron en

forma gráfica, estos resultados fueron la base para la formulación de estrategias

para la mejor captación del personal. Además para la formulación de

conclusiones y recomendaciones generales de este trabajo de investigación.

Palabras claves: Plan de marketing, Estrategias, promociones y publicidad.

viii

ABSTRACT

This research aims to determine the implementation of promotion and advertising

strategies to increase sales and improve market positioning of the products of the

MSE "Native Tarapoto Pizzas"

The research question is referred to the following question: How does the

implementation of strategies for promotion and advertising will increase sales and

improve market positioning of the products of the MSE "Native Tarapoto Pizzas"

whose hypothesis is.? . The implementation of strategies for promotion and

advertising will increase sales and improve market positioning of the products of

the MSE "Pizzas Native Tarapoto, highlighting as variables of study: Independent

Variable: Promotion and Advertising Strategies .; and the dependent variable:

Increased Sales and Improved Market Positioning. Design was used descriptive

investigation and inductive methods; analytical, statistical and technical research

data collection, as the survey.

In surveys of customers in major restaurants Pizzas, most customers do not use

or know Pizzas Native Tarapoto. 87.50% of the respondents if they consume

pizzas. In general it can be seen that it is vital to implement a marketing plan with

the necessary tools to increase sales and position in the target market strategies.

In this thesis, each question in the questionnaire was analyzed and plotted

graphically, these results were the basis for formulating strategies for attracting

the best staff. In addition to formulating conclusions and recommendations of this

research.

Keywords: marketing plan, strategies, promotions and advertising.

1

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

2

1. Antecedentes y Justificación del Problema

1.1. Antecedentes

La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al público, con el

objetivo principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la función

de familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos

relacionados con el producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de

venta, entre otros).

La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la

forma más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel

exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso

litográfico hace más de 200 años, donde los carteles comenzaron a ser

empleados para la propaganda política y la publicidad.

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década de los

30, cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más

difundido y nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

Actualmente en nuestro país y en el mundo con las nuevas aperturas

comerciales y las agresivas competencias, las empresas están utilizando

con mayor frecuencia la publicidad, para de esta manera lograr y

mantener óptimos niveles de ventas que permitan mantener el

posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Es

así que los medios más usados son la televisión, radio, revistas,

periódicos, internet y lo que ahora se conoce con el nombre de publicidad

exterior: vallas, gigantografías, rótulos, banners, etc.

Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y

rentable, con un bajo costo. Es considerado como masivo y versátil a la

vez, ideal para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran

escala o para campañas con una cobertura amplia, capaz de llegar más

al consumidor, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

La publicidad exterior está conformada por los llamados anuncios

espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos

que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe

el inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos,

por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar

3

y por aquellos que son colocados en el interior de los centros

comerciales.

Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e

impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la

competencia desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que

hace que los precios bajen, todos estos factores se han convertido en un

grave problema en nuestro país, puesto que hace que cada día sea más

difícil para las empresas que se dedican a este tipo de negocio, el

posicionamiento en el mercado y como consecuencia un buen nivel de

ventas.

Entre las investigaciones realizadas con relación al tema de estudio se

consideran las siguientes:

Cruz G. (2009) Tesis: “PLAN DE MARKETING PARA

POSICIONAR A LA EMPRESA VIACOM EN LA CIUDAD DE

QUITO” concluye en lo siguiente:

El nuevo enfoque que se busca dar a VIACOM mediante la

implementación de este plan, va a permitir conseguir un

posicionamiento en la ciudad de Quito, incrementar su participación

de mercado y aumentar sus utilidades, pero sobre todo satisfacer

las necesidades de su mercado objetivo.

Identificar a sus competidores directos, como sus fortalezas, le va

a permitir a la empresa centrar sus esfuerzos en lo que los clientes

consideran importante y de esta manera contrarrestar las acciones

de la competencia.

CORNEJO C. (2013) Tesis: “PLAN DE MARKETING BASADO EN

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN

DE UN RESTAURANTE DE COMIDA JAPONESA Y NIKKEI EN LA

CIUDAD DE CHICLAYO” concluye lo siguiente:

El análisis del entorno nos dio como resultado un contexto

favorable para el desarrollo de la idea de negocio, y aunque la

rivalidad entre competidores y el poder de negociación con los

proveedores no presentan situaciones tan óptimas, la mejora de los

indicadores económicos en la región, los acceso al crédito, y el

4

desarrollo de la gastronomía local son oportunidades que hacen

atractiva la idea.

El estudio de mercado sirvió para confirmar la aprobación de la idea

de negocio por parte del público objetivo, además de conocer más,

acerca de sus costumbres, grupos de referencia, poder adquisitivo,

frecuencia de consumo, etc. Asimismo, se obtuvo información

válida para la mezcla de marketing como la mejor ubicación del

local, los servicios adicionales y los medios con los que tendría más

alcance la campaña publicitaria.

La promoción estaría enfocada en medios como revistas, banners,

al mismo tiempo de estar apoyada en las redes sociales,

aprovechando la gran demanda de las mismas.

1.2. Justificación

Sabemos que existe una gran cantidad de empresas que se dedican a

esta actividad dentro de la ciudad, empresas como Tambo’s Pizza,

Pizzería Sabores Tropicales, Domino’s Pizza, Charlies Pizzería, etc.,

pero no buscan el crecimiento o desarrollo de la empresa o más aun no

buscan el fin primordial de toda empresa, la satisfacción del cliente, solo

son empresas que más se preocupan por vender y por ende se descuidan

de implementar estrategias de marketing que les permitan ganar más

clientes, crecer y lograr un buen posicionamiento dentro del mercado

local, regional y nacional.

La calidad de los servicios, así como de la atención al cliente, resultan

factores importantes en la vida de toda empresa, que debidamente

comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un

posicionamiento en el mercado; este objetivo es el que se persigue con

este trabajo.

La importancia de implementar estrategias de marketing, radica

justamente en que con la información que se va a obtener, la empresa

conocerá los medios que puede utilizar para darse a conocer en el

mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes,

convirtiéndose en la primera opción al momento de buscar restaurante

de pizzería en Tarapoto.

5

1.3. Problema:

¿De qué manera una implementación de estrategias de promoción y

publicidad incrementa las ventas y mejora el posicionamiento en el

mercado de los productos de la MYPE “Pizzas Nativa Tarapoto”.?

1.4. Determinación de las variables

Variable Independiente: Estrategias de Promoción y Publicidad.

Variable Dependiente: Incremento de las Ventas y Mejoramiento del

Posicionamiento en el Mercado.

1.5. Operacionalización de variables

6

Variable Definición

Conceptual Categorías Indicadores Ítems Básicos Técnica Instrumentos

Estrategias de Promoción y Publicidad.

Es la utilización de un nuevo plan de marketing donde se detallen las estrategias de marketing, promoción y publicidad para poder sacar provecho de una manera más eficiente, ejecutando las estrategias en el mercado.

Comercio

Precio

¿Cómo es la condición del mercado común?Buena___ Regular___ Mala___

El precio satisface la inversión Sí____ No___

Es el análisis documental o un reporte de Auditoria de Marketing

Formato de encuesta

Compra

Venta

Mercadeo

Negocios

Competencia La competencia utiliza tecnología Sí____ No____

Encuesta dirigida al personal de la empresa y clientes

Formato de encuesta Recursos

Tecnología

Bienes y Servicios

Producción La producción, essatisfactoria en relación al recurso comercialSí___ No___


Formato de encuesta Comercialización

Satisfacción

7

Variable Definición

Conceptual Categorías Indicadores Ítems Básicos Técnica Instrumentos

Incremento de las Ventas y Mejoramiento del Posicionamiento en el Mercado.

Se conceptúa el servicio como organización y personal destinados a incrementar las ventas y mejorar el posicionamiento de la empresa.

Ingresos

Volumen de venta

¿Las estrategias de marketing es un buen medio publicitario para mejorar las ventas y posicionar la marca? Buena___ Regular___ Mala___

Como califica el funcionamiento del restaurante Buena___ Regular___ Mala___

Es el análisis documental o un reporte de Auditoria Marketing

Formato de encuesta

Precio

Calidad

Producción

Satisfacción del cliente

Clientes

Satisface sus necesidades Sí____ No____

Le ve aplicado en todas la cadenas comerciales


Formato de encuesta

Cadenas comerciales

8

1.6. Marco Teórico

1.6.1. Evolución del Marketing.

Según (STANTON, W. 2013. Pag. 7) Las perspectivas sobre las

cuales se constituye el marketing y el lugar que este ocupa en una

empresa han experimentado cambios substanciales con el paso de

los años. Es así, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con

el estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el

concepto de Marketing y su evolución comprende tres etapas:

orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al

mercado.

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

orientación al producto.

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa

de orientación a las ventas.

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

orientación al mercado.

Etapa de orientación al producto.- Durante esta etapa, los

fabricantes daban mayor importancia a la calidad y cantidad de la

producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y

comprarían productos bien hechos y a precios razonables. Los

administradores de las compañías, para diseñar las estrategias se

basaban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que

encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente

Orientación al producto

Orientación al producto

Orientación a las ventas

Orientación al producto Orientación a las ventas

Orientación al mercado

9

menor. Este énfasis en los productos y las operaciones dominó

hasta principios de la década de 1.930.

Etapa de orientación a las ventas.- Esta etapa se caracterizó por

una gran confianza en la actividad promocional para vender los

productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la

publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una

empresa y la administración empezó a concederles respeto y

responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque empezaban a

darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente

en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas

opciones, se requería un gran esfuerzo de posproducción.

Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas

identificaron lo que querían sus clientes y arreglaron todas sus

actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la

mayor eficiencia posible. Muchas organizaciones reconocieron que

debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de

los consumidores lo que estos deseaban comprar, en lugar de lo

que ellas querían vender.

Es así, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo

que está enfocado en la satisfacción de las necesidades de los

consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y

que sea perdurable en el tiempo.

1.6.2. Que es Marketing

Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la

importancia que tiene para el correcto desempeño de las

actividades de cualquier empresa.

Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente

relacionado o que era igual a ventas, publicidad, promoción o

estudio de mercado, pero en la actualidad, la palabra Marketing es

una de las más utilizadas por las empresas pues se conoce que

tiene un significado mucho más profundo y amplio. Es así que

Kotler en una de sus definiciones nos indica que: “Mercadotecnia

es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e

10

intercambiando productos y valor con otros” (Kotler, P. 2002. Pag.

5).

Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que

tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades de los

consumidores y partiendo de estas se diseña, organiza, ejecuta y

controla la función de mercadeo dentro de cualquier empresa.

Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los

productos se adapten a las necesidades de los consumidores. El

marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estáticos

y de los caminos únicos para la resolución de problemas. Implica la

consideración permanente de nuevas alternativas.

1.6.3. Importancia del Marketing

La mayoría de las personas aún no comprenden la importancia que

el Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus

actividades cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el

supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad

de un producto/servicio, cuando reciben un pedido a domicilio,

entre muchas actividades más, que son comunes en nuestras

vidas.

Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las

diferentes actividades del Marketing, las mismas que necesitan

toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo.

Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres

grandes áreas:

a) En el mejoramiento del estándar de vida.- Pues existen

muchos más productos y servicios a nuestra disposición, que

hace que la calidad de vida que llevamos hoy en día sea mucho

mejor que la que se llevaba hace 100 años atrás. Y

generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing,

como por ejemplo la investigación de mercados que ayuda a

identificar necesidades y/o deseos.

b) En la economía.- Pues todo lo relacionado a la generación de

empleos directos (por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e

indirectos (el personal que trabaja en los medios de

11

comunicación gracias a la publicidad que realizan los

auspiciantes), hace que haya movimiento económico en un país

y en el mundo.

c) En la creación de empresas más competitivas.- Pues el

Marketing las impulsa a utilizar todos sus recursos de una

manera eficiente, para la satisfacción de las necesidades de los

consumidores, centrando de esta manera su atención en el

cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un

precio accesible para ellos, promocionándolo de una forma que

el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de

distribución que permitan que el producto se encuentre en el

lugar correcto y en el momento preciso.

1.6.4. Mix de Marketing

El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel

táctico del mismo, en el que las estrategias se convierten en

programas concretos para que una organización pueda alcanzar

sus objetivos.

Definen al Marketing Mix como “El conjunto de herramientas

tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina

para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La

mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede

hacer para influir en la demanda de su producto” (Kotler, P. 2002.

Pag. 5).

En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un

conjunto de herramientas o variables que son controlables y se

combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado

objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la

demanda, entre otros aspectos más.

A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría

de las “Cuatro P’s”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales

empiezan por p:

Producto

Precio

Plaza o Distribución

12

Promoción o Comunicación

1.6.4.1. Producto

Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la

empresa ofrece a un mercado meta para su adquisición, uso

y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo.

Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes

intangibles (servicios), ideas, lugares, personas y

organizaciones.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

Diseño

Variedad

Envase

Etiquetado

Características

Servicios

Calidad

Marca

Garantías

Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de

vida que va cambiando de acuerdo a la respuesta del

consumidor y de la competencia, y que se grafica en forma

de curva.

1.6.4.2. Precio

Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a

pagar por un determinado producto. Y es la única variable

que genera ingresos para la empresa, porque las demás

solo generan egresos.

Para la fijación del precio se debe considerar algunos

aspectos como el posicionamiento deseado, los precios de

la competencia y las necesidades de la empresa (evaluación

de la conveniencia del negocio, se debe comparar los

precios con los costos unitarios, que incluyen costos de

producción, operación, logística, y todos los demás costos

que estén presentes para la elaboración del producto).

13

Pero también, se debe considerar que para plantear el precio

es muy importante tomar en cuenta los resultados de una

investigación de mercados previa, pues en esta se reflejará

lo que está dispuesto a pagar el mercado objetivo por el

producto, ya que el precio está muy ligado a la sensación de

calidad del producto.

Las variables del precio son:

Descuentos

Complementos

Condiciones de crédito

Forma de pago

Precios de lista

Recargos

Períodos de pago

Esta variable es importante por las siguientes razones:

a) Es la única herramienta que genera ingresos para la

empresa.

b) Generalmente es a corto plazo.

c) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden

existir pocas regulaciones.

d) En muchas decisiones de compra, el precio es la

única información disponible.

e) Tiene repercusiones psicológicas importantes sobre

el consumidor.

1.6.4.3. Plaza o distribución

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las

empresas para poner un producto a disposición de sus

mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera

efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de

venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el

momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

El mix de la variable plaza es:

Transporte

Canales

14

Ubicación

Surtido

Cobertura

Logística

Inventario

1.6.4.4. Promoción o comunicación

Comprende una serie de actividades que tienen como

objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores

sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta

manera alcanzar los objetivos organizacionales.

Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes

recuerden las características, ventajas y beneficios del

producto.

Las variables de la promoción son:

Telemercadeo

Relaciones Públicas

Promoción de Ventas

Publicidad

Venta personal

Propaganda

1.6.5. Posicionamiento

1.6.5.1. Definición

La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es

atribuida a dos autores Jack Trout y Al Ries, luego de escribir

una serie de artículos llamados “La Era del Posicionamiento”

para la revista Advertising Age, en 1.972.

El Posicionamiento es un principio fundamental del

Marketing que muestra su esencia y filosofía, pues lo que se

hace con un producto no es el fin, sino el medio o el camino

por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor.

Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se

define al Posicionamiento como el conjunto de acciones de

Marketing que realiza una empresa, para de esta manera

lograr posición en la mente del consumidor. Definiendo a

15

Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente

del consumidor con respecto de la competencia, y es el

resultado de una estrategia de Marketing diseñada

especialmente para proyectar una imagen específica de un

producto, idea, marca o persona.

El cerebro humano trata de clasificar los productos de

acuerdo a sus características en categorías, para que sea

más fácil y rápida la recopilación, clasificación y

recuperación de la información, de manera similar como

sucede cuando se archivan documentos en el computador.

El Posicionamiento está muy ligado con la Reingeniería,

puesto que esta lo incluye como parte del proceso necesario

para que la empresa desarrolle sus actividades de una

manera más eficiente.

Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de

clasificación y de consideración de los consumidores, puesto

que cada vez que un consumidor va a adquirir algo, debe

revisar en su cerebro la información existente sobre la

variedad de productos a los que puede acceder y de esta

forma desarrollar un proceso de análisis antes de tomar su

decisión. Y es por todo esto, que la clasificación le facilita al

consumidor la toma de decisiones.

El Posicionamiento está basado en la percepción humana,

pues esta es el significado que tienen las experiencias, como

resultado de los estímulos que nos entran por los sentidos.

Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas, es decir,

que dependen de los instintos particulares de cada persona;

y selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses

y actitudes de cada uno.

De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible

a los estímulos mediante los sentidos, de la siguiente

manera: vista (55%), oído (18%), olfato (12%), tacto (10%) y

gusto (5%) (www.elprisma.com. 2012).

16

1.6.5.2. Tipos de posicionamiento

Actualmente, es muy necesario conocer como está

posicionada la competencia y cuál es la manera más

apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen

que tiene la competencia es igualmente importante como la

nuestra, e incluso más, para lograr un correcto

posicionamiento en la mente del consumidor.

1.6.5.2.1. Posicionamiento basado en las características de

un producto.

Algunos productos se posicionan en base a sus

cualidades o características. Sin embargo, un nuevo

producto se puede posicionar basándose en una o

más características que la competencia no haya

tomado en cuenta. Por ejemplo Domino´s Pizza, se

posicionó como la pizza con entrega a domicilio más

rápida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal

Essences, el mismo que se posicionó como el

shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho

más tiempo en el cabello.

Al utilizar estrategias que utilicen más de una

característica para posicionarse, son difíciles de

implementar y el consumidor por lo general tiende a

confundirse y como consecuencia no las recuerda, es

por esto que se recomienda posicionarse haciendo

énfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del

consumidor.

1.6.5.2.2. Posicionamiento en base a precio/calidad

Estos atributos son la base para el posicionamiento

de algunas empresas, por ejemplo Macintosh, pues

se ha posicionado como una de las marcas que mejor

reflejan la relación precio/valor por su calidad.

Hay otras empresas, que han logrado su

posicionamiento precio/calidad por la cantidad de

atributos que el producto ofrece. Así mismo, existen

17

empresas que se han posicionado únicamente

basados en el precio, tomando en cuenta sus dos

extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos

Gonzalo Sánchez).

1.6.5.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación

Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al

producto con un determinado uso(s) o aplicación(es).

Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como

una medicina natural usada para combatir el

estreñimiento y bajar de peso.

1.6.5.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario

Esta estrategia de posicionamiento está relacionada

con el usuario como tal o con una clase de usuarios.

Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las

características de aspiración del producto y del target.

Para lograrlo, algunas empresas utilizan a un

personaje famoso, con el que los consumidores del

producto se identifican.

En conclusión, el consumidor se va a sentir ligado a

la marca o al producto por la afinidad que siente con

el personaje que lo representa. Por ejemplo, Pepsi

con Leonel Messi.

1.6.5.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida

Para desarrollar este tipo de estrategia de

posicionamiento, la empresa se debe basar en los

intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.

1.6.5.2.6. Posicionamiento con relación a la competencia

La importancia de aplicar este tipo de

posicionamiento, radica en:

Es mucho más fácil comprender algo cuando

lo relacionamos con alguna cosa conocida, por

ejemplo cuando se da un punto de referencia

al dar una dirección.

18

Generalmente no es muy relevante la

importancia que los clientes piensan que tiene

un producto, sino que consideren que este es

igual de bueno o mejor que el de la

competencia.

Cuando se habla de un atributo o característica en

particular, especialmente de precio o calidad, es una

buena forma de posicionarse con relación a un

competidor determinado.

Para los productos que son difíciles de posicionar, es

aún más importante hacer referencia a un

competidor, para que el consumidor pueda tener una

base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los

licores.

Existen tres maneras de posicionarse con respecto a

la competencia:

a) Posicionarse como primero.- En el momento de

posicionarse en la mente de los consumidores,

está estadísticamente comprobado, que el que lo

hace primero (líder) consigue el doble de

participación de mercado que el segundo y por lo

tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es

más fácil recordar al primero, es decir, el primer

nombre que se nos viene a la mente.

Cuando las empresas líderes saben manejar

correctamente su liderazgo, se pueden mantener

así por muchos años. Por ejemplo, Sony, Coca-

Cola, entre muchas otras, que dentro de sus

categorías son la número uno en el mercado.

Pero también se debe considerar, que no porque

una empresa sea líder en una categoría la va a ser

en otras. Y este problema se da porque muchas

organizaciones al ser líderes por sus ventajas, no

reconocen sus falencias o sus posiciones

19

secundarias en otras áreas. A pesar de esto, se

debe tener en cuenta cualquier oportunidad de

desarrollo en su área para llevarla a cabo, antes

que lo haga la competencia.

b) Posicionarse como número dos.- Algunas

empresas han encontrado su nicho y su ventaja

competitiva, siendo las número dos. Y una manera

de hacerlo, puede ser dando una imagen distinta

o inferior a la del líder.

Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los

líderes de cada categoría o área son muy fuertes,

por lo tanto no es conveniente dar una lucha

frontal.

c) Reposicionamiento.- Actualmente, con

economías tan cambiantes y con las innovaciones

tecnológicas en mercados globales cada vez más

competitivos, hace que resulte difícil mantenerse

como líder por muchos años, por lo que es

necesario modificar ese posicionamiento y realizar

un reposicionamiento.

Y reposicionamiento no es más que cambiar la

posición que tiene el producto en la mente del

cliente.

1.6.5.2.7. Posicionamiento a través del nombre

El nombre es uno de los factores más importantes al

momento de posicionarse, hasta el punto que cuando

alguien quiera comprar un producto no lo pida por el

nombre de su categoría sino por su marca, por

ejemplo, pedir una Gillete en lugar de pedir una hoja

de afeitar.

Una empresa nueva en un mercado, debe tener un

nombre que le permita ser identificada con el producto

que representa. Años atrás, cualquier nombre

funcionaba, puesto que no había tanta competencia,

20

sin embargo, actualmente resulta más importante una

relación más directa entre el nombre y el tipo de

productos que fabrica, para facilitar su recordación.

Pero hay que considerar, que existen ocasiones que

el nombre puede limitar sus actividades futuras.

1.6.6. Plan de Marketing

Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla

las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing

de la empresa. Describe aspectos como los objetivos en sí, cómo

se los va a lograr, recursos que se van a utilizar, cronograma de

actividades de marketing que se van a implementar y los métodos

de control que se van a aplicar para realizar los ajustes necesarios.

Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio,

marca, gama de productos o para toda la actividad de una empresa.

Su clasificación se da de acuerdo al tiempo, ya que puede ser

desde un mes (corto plazo) hasta 5 años (largo plazo).

1.6.6.1. Que es un plan de marketing?

Un plan de Marketing, según, (McCARTHY, PERRAULT,

2010, Pág. 56) es “la formulación escrita de una estrategia

de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo

necesario para ponerla en práctica”.

Este deberá contener una descripción detallada de:

La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para

quién (mercado objetivo) y durante cuánto tiempo.

Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con

qué periodicidad.

Cuáles son los resultados que se esperan.

Cuáles son las medidas de control.

El plan de Marketing no tiene un formato único para

elaborarlo, pues en la práctica este debe ajustarse a las

necesidades de cada empresa. Sin embargo, hay puntos

básicos que deben estar presentes y estos son:

21

Resumen Ejecutivo Panorama general de la propuesta del plan.

Análisis de la Situación Situación del mercado: se presentan de Marketing e ilustran datos sobre tamaño y

crecimiento, necesidades, percepciones, etc. Situación del producto: se muestran las ventas, precios, utilidades netas de años anteriores. Situación competitiva: se identifica a los principales competidores. Situación del macro ambiente: describe tendencias demográficas, económicas, tecnológicas, socioculturales y políticas legales

Análisis FODA Análisis en el que se identifican las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades.

Objetivos - Financieros: por ejemplo, obtener una determinada utilidad. - Marketing: en este punto se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia.

22

1.6.6.2. Objetivos y estrategias de marketing

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de

Marketing. Los objetivos describen lo que debe conseguirse

para lograr la previsión de ventas, y las estrategias describen

como deben enlazarse los objetivos.

Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real,

alcanzable. Deben referirse al mercado objetivo y tendrán en

cuenta el comportamiento del mismo.

Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos

grupos: primarios o generales y específicos.

a) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a

la empresa:

Identificar oportunidades de Marketing.

Identificar mercados rentables en los que la incursión

de la empresa sea factible.

Lograr una buena participación en el mercado.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del

mercado y al ciclo de vida del producto.

Estrategias de Mercadotecnia

Se hace un bosquejo del plan de juego, debe incluir: mercado meta, posiciona -miento, producto, precio, canales de distribución.

Tácticas de Mercadotecnia Planes de acción para ejecutar las

Estrategias, se responde a las preguntas: qué y cuándo se hará, quién lo hará y cuánto costará.

Programas Financieros Presupuesto de ingresos y gastos

Cronograma Calendario en el que se especifica cuándo y quién realizará las

Monitoreo y Control Describe los controles para dar segui miento a los avances.

23

Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

b) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se

necesita plantear objetivos específicos que permitan su

logro, entre los que se encuentran:

Obtener información actualizada y verdadera

Conceptualizar productos que satisfagan

necesidades y/o deseos de los clientes

Lograr un óptima distribución del producto

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a

pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo

Lograr que las actividades de promoción cumplan con

su objetivo de informar, persuadir y/o recordar

Ingresar exitosamente en los mercados

Captar nuevos clientes

Fidelizar a los clientes actuales

Lograr la satisfacción de los clientes

Entregar valor a los clientes en lugar de productos

Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un

objetivo de Marketing y éstas son descriptivas. Proporcionan

una dirección para todas las áreas que abarca el Plan de

Marketing, sirven como una guía para posicionar el producto

y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing.

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica

de acuerdo a las zonas geográficas donde se va a

desarrollar el plan.

Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se

va a promocionar el producto.

Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en

intentar diferenciar el producto de los competidores.

Estrategias del mercado: se basan en el estudio de

mercado realizado al mercado objetivo.

24

Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del

producto, formas más eficientes de fabricarlo, métodos para

aumentar su rentabilidad.

Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán

precios inferiores, iguales o superiores a los de la

competencia, tomando en cuenta lo que se quiere comunicar

al mercado objetivo.

Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se

plantean en base a los canales de distribución y al tipo de

producto que se va a promocionar.

Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si

hay que incorporar una estructura de personal de ventas en

el Plan de Marketing.

Estrategias de promoción: estas estrategias se realizan

para cubrir necesidades concretas en un período limitado.

Estrategias de gastos: detallan la distribución del

presupuesto del plan.

Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de

anuncios y comunicación que se pretende establecer.

Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una

campaña publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc.

Estrategias de investigación y desarrollo: se deben

realizar cambios a menudo para generar nuevos

consumidores.

1.6.7. Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras

que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para

comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece

razones para comprar ya.

Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción

de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas,

asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.

25

Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales

(promociones para consumidores), detallistas y mayoristas

(promociones al comercio), compañías (promociones industriales)

y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de

ventas).

Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la

promoción de ventas son:

1) Internamente en la compañía, los gerentes de producto

enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus

ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta

eficaz para crear ventas a corto plazo.

2) Externamente la compañía enfrenta más competencia y las

marcas de los competidores están menos diferenciadas.

Cada vez más, los competidores están utilizando la

promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.

3) La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento

en los costos, a la saturación de los medios, y a las

restricciones legales.

4) Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y

los detallistas, cada vez más poderosos, exigen más rebajas

a los fabricantes.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía

primero debe establecer objetivos promocionales, y luego

seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos

objetivos.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo

las siguientes situaciones:

Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a

fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor

participación de mercado a largo plazo.

Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que

los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios

26

más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio

en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.

En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos

incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los

productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan

cuentas nuevas.

Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con

publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla

de promoción.

Las promociones para el consumidor normalmente tienen que

anunciarse y pueden añadir interés y poder de atracción a los

anuncios.

Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el

proceso de ventas personales de la compañía.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o

un cambio temporal de marca, las promociones de ventas deben

ayudar a reforzar la posición del producto y a establecer relaciones

con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas, todas las

herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear

tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los

consumidores.

Principales herramientas para la promoción en ventas

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los

objetivos de promoción de ventas. Las principales herramientas

son: para consumidores, para comercio y para las industrias.

27

Herramientas de promoción para los consumidores

Herramientas de promoción al comercio

La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de

trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su

publicidad y empujarla hacia los consumidores.

28

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de

ventas:

Utilizan algunas herramientas de promoción para el

consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones.

Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista

en cada caja que se compra durante un período determinado

(fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).

Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja

determinada por caja) a cambio de que el detallista se

comprometa a destacar los productos del fabricante de

alguna manera. Un descuento de exhibición los compensa

por utilizar exhibiciones especiales.

Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del

producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o

destaquen cierto sabor o tamaño.

Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para

que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los

productos del fabricante.

Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos

que lleven el nombre de la compañía, como plumas, lápices,

calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de

notas y cintas métricas.

Herramientas de promoción industrial

Las herramientas de promoción industrial sirven para generar

contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los

clientes, y motivar a los vendedores.

La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se

utilizan en la promoción al consumidor y al comercio.

Las herramientas más importantes de la promoción industrial son:

convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.

29

1.6.8. Publicidad

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el

propósito vender en todo el mundo o lograr que los consumidores

de un país en desarrollo apliquen el control de la natalidad.

La dirección del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al

desarrollar su programa de publicidad:

1) Establecer los objetivos de publicidad

2) Establecer el presupuesto publicitario

3) Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del

mensaje y de los medios a utilizar)

4) Evaluar las campañas publicitarias

Establecimiento de los objetivos publicitarios

Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con

respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de

marketing, los cuales definirán la labor que la publicidad debe

efectuar dentro del programa total de marketing.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a

realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los

objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito

primario: informar, persuadir, o recordar.

Los tipos de publicidad son:

PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está

introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es

generar una demanda primaria.

PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que

aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda

selectiva.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso

de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan

pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el

cliente.

30

Establecimiento del presupuesto publicitario

Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el

presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el

método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es

una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto

presupuestario:

Desarrollo de una estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear

mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios.

Muchas compañías han considerado poca importancia a la

planificación de medios en comparación con el proceso de creación

de mensajes. El departamento creativo elaboraba los anuncios y

luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios

para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba

fricción entre ambos.

Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las

estrategias más concentradas del marketing por objetivo han

31

promovido la importancia de la función de planificación de medios.

Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía entre los

mensajes y los medios que los comunican. Entre las campañas

publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas

entre medios y creativos está la campaña pionera.

Evaluación de la eficación de la publicidad y del rendimiento

(retorno) de la inversión en publicidad.

La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema

importante para la mayoría de las empresas.

La alta dirección se pregunta: ¿Qué rendimiento se está obteniendo

la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la

cantidad adecuada?

Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial

en la mente de los anunciantes actuales.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de

resultados de la publicidad:

EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña

publicitaria informa si el anuncio o los medios están comunicando

bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden

probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el

anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores,

preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud

que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede

medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento,

y la preferencia del producto entre los consumidores. Las

evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación

también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y

GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir; dependen de la

publicidad y están condicionadas por factores como las

características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas

formas para poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas

con los gastos en publicidad del período correspondiente; y (2)

realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores

32

afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden

controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en

publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.

1.6.9. Tipos de Planes

1.6.9.1. Plan anual de marketing

Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo

escrito, que debe ser ordenado y estructurado, anual y

periódico, que combina de manera precisa los elementos del

Mix de Marketing, y permite saber cuándo y cómo se han

cumplido los objetivos establecidos en el Plan

Estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo

a disposición de la organización, controles que sean flexibles

y que se adapten a los cambios del mercado.

Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de planes

para 1 año y se lo suele realizar para cada marca, división,

mercados meta importantes y/o temporadas específicas.

1.6.9.2. Plan a Largo Plazo

También conocido con el nombre de Plan Estratégico de

Marketing es una herramienta que se elabora luego de

realizar el plan estratégico de una empresa, como respuesta

a una necesidad de la administración por disponer de planes

para cada área funcional importante.

A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratégico

se elabora para todas las actividades de una empresa.

El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 años, pero con

revisiones anuales, es por esto que después de elaborar un

plan estratégico las empresas elaboran planes anuales de

Marketing para cada año en concreto, puesto que el entorno

cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el

plan.

Generalmente el contenido de este plan es el siguiente:

(cambia de acuerdo a las necesidades de cada empresa)

Análisis de la situación o diagnóstico

Objetivos de marketing

33

Posicionamiento y ventaja diferencial

Mercados meta y demanda del mercado

Mezcla de marketing

Evaluación de resultados o control

1.7. Hipótesis

Las estrategias de Promoción y Publicidad incrementan las ventas y

mejoran el posicionamiento en el mercado de la MYPE Pizza Nativa

Tarapoto.

1.8. Objetivos

1.8.1. Objetivo General

Conocer que estrategias de promoción y publicidad incrementan

las ventas y mejoran el posicionamiento en el mercado de los

productos de la MYPE “Pizzas Nativa Tarapoto”.

1.8.2. Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual que presenta la MYPE

“Pizzas Nativa Tarapoto” con respecto a sus ventas y

posicionamiento en el mercado de las pizzas de la provincia

de Tarapoto.

Determinar las debilidades, fortalezas, oportunidades y

amenazas de la empresa “Pizzas Nativa Tarapoto”.

Conocer las estrategias de promoción y publicidad que

ayudan al posicionamiento de la empresa “Pizza Nativa

Tarapoto” en el mercado de las pizzas en la provincia de

Tarapoto.

Realizar el costo – beneficio con la implementación de las

estrategias y la relación con el incremento en las ventas y

posicionamiento de la Pizzería.

34

CAPÍTULO II

MATERIALES Y

MÉTODOS

35

2. Diseño de Investigación

2.1. Material de estudio

2.1.1. Población

La población de la investigación estará comprendida por 37, 641

habitantes que van desde los 20 años hasta los 34 años de

Tarapoto en el año 2014.

Población total por edad.

Edad 20 - 24 25 - 29 30 - 34 Total

Habitantes 12,948 12,889 11,804 37,641

Fuente: INEI Censos Nacionales de Población y Vivienda

2.1.2. Muestra

Para elegir se usará el muestreo aleatorio simple con una confianza

de 80% y un máximo de error de 5%.

La fórmula que se aplicará para determinar la muestra es para

poblaciones finitas:

∗ ∗ ∗1 ∗ ∗ ∗

Donde:

n = Tamaño de la muestra

N = Universo o población (37641)

Z = Nivel de confianza (1.96)

e = Nivel de error (0.05)

p = Probabilidad favorable (0.5)

q = Probabilidad desfavorable (0.5)

1.96 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 3764137641 1 ∗ 0.05 1.96 ∗ 0.5 ∗ 0.5

380 clientes

2.2. Métodos y técnicas

2.2.1. Métodos

En la presente investigación se utiliza el siguiente método:

36

Método inductivo - deductivo: Es el razonamiento que

partiendo de casos particulares se eleva a conocimientos

generales. Este método nos permite conocer la realidad de

la MYPE Pizzas Nativa Tarapoto.

Método hipotético – deductivo: Referido a las

conclusiones, recomendaciones y/o apreciaciones

obtenidas al culminar el presente trabajo.

Método analítico: Permite hacer críticas analizando la

información recopilada para establecer los resultados por

medio de la separación de un todo en las diversas partes o

elementos que la constituyen, para estudiarlas de forma

individual.

2.2.2. Técnicas de recopilación de datos

Encuestas: Es una técnica que permite establecer un grupo de

preguntas dirigidas a la muestra de la población objetivo con el

propósito de conocer opiniones, necesidades o hechos

relacionados a la investigación, para luego obtener datos

estadísticos de la información recolectada.

2.2.3. Diseño de investigación

Se trata de una investigación descriptiva transversal. El diseño

específico es el diseño de una sola casilla porque se utilizara un

solo grupo de estudio.

Donde:

X =Estrategias de Promoción y Publicidad.

Y =Incremento de las Ventas y el Posicionamiento en el Mercado.

X Y

37

CAPÍTULO III

GENERALIDADES

DE LA EMPRESA

38

3. La empresa

3.1. Razón Social

Nativa Pizzas Parrillas y Mas E.I.R.L.

3.2. Descripción

Actividad Económica: Restaurantes, Bares y Cantinas

Sector Económico: Servicio-culinario

RUC: 20494139805

Dirección Legal: Jr. Lima Nro. 1231 – Tarapoto – San Martin.

Misión: En Nativa Pizzas trabajamos para que nuestros clientes

tengan una experiencia de compra inolvidable..

Visión: Ser un restaurante que se especialice en Pizzas y liderar

el mercado en la provincia de Tarapoto, ofreciendo productos y un

servicio de calidad superior.

Valores

Focalización

Es concentrarse en poder entregar de manera consistente una

pizza de calidad superior, un servicio excelente.

Aceptar Responsabilidad

Es cumplir lo que prometemos, es decir: “Haremos lo que decimos

que vamos hacer, cuando decimos que vamos hacerlo”.

Superioridad

En Nativa Pizzas esperamos la excelencia, en todo; “es ser el

mejor de nuestro rubro y en todo lo que hacemos”.

Actitud

Los miembros exitosos de Nativa Pizzas demostramos una actitud

de optimismo, proactividad y somos apasionados sobre todo lo

que hacemos.

Continuar el mejoramiento

Nunca dejamos de superar nuestro mejor resultado; innovándonos

siempre.

Historia

Restaurant Pizzería NATIVA es una empresa joven, pero con

amplia experiencia en el sector de las pizzas y pastas. De este

conocimiento nace la idea de ofrecer pizzas y pastas dónde sobre

39

todo prevalece la calidad. Esto lo logramos utilizando masa fresca

elaborada en nuestros locales, agregando a esta excelente base

una salsa obtenida a partir de una fina pulpa de tomate,

condimentado con una selecta mezcla de especies. El tercer y

último gran secreto es la mozzarella, hoy en día en el mercado,

existen sucedáneos de este exquisito queso de origen italiano,

mezclas en distintas proporciones de preparado lácteo muy

utilizado por las grandes restaurantes, en nuestro caso sólo

utilizamos mozzarella 100%, requisito que consideramos

imprescindible. Si hablamos de los ingredientes, hemos buscado

una combinación de productos italianos, locales y de otras

latitudes, que hace que tengamos en nuestra carta una gran

variedad de pizzas y pastas, donde se fusionan tradición y

originalidad. Esperamos que disfruten de nuestras pizzas y pastas,

así como nosotros disfrutamos elaborándolas.

3.3. Descripción de los productos:

Pizza a la francesa: la elaboración es con pan baguette, una

masa de pizza, harina, levadura, aceite de oliva, sal, queso

quilque, cebolla, aceitunas, salsa de tomate, miel, orégano y

pimienta.

Pizza full carne: elaborado con una masa de pizza tomates

pelados, 250 gramos de carne molida, cebolla, ajos, mantequilla,

pimiento rojo en polvo, azúcar, sal, pimienta negra, queso

mozzarella rallado, y orégano seco al gusto.

Pizza cuatro estaciones: elaborado con una masa de pizza,

queso mozarela rallado, salsa de tomate, champiñones, salame,

jamón, trozos de piña, pimiento cortado en tiras, hojas de

albahaca, aceitunas verdes y negras (trozadas), rodajas de

cebolla, rodajas de tomate, carne de res y pollo (trozada),

anchoas, queso parmesano, aceite de oliva, sal, orégano y

pimiento en polvo al gusto.

Pizza Peruanita con Lomo Saltado: harina sin preparar,

margarina, sal, azúcar blanca, levadura, agua, salsa de tomate,

queso mozzarella rallado, carne de lomo, tomate grande cortado

40

en tiras gruesas, ajo molido, cebolla mediana cortada en tiras

gruesas, ají amarillo sin pepas ni venas cortado en tiras largas,

culantro picado finamente, vinagre de vino tinto, salsa de soya

(sillau), orégano, comino, pimienta negra, aceite y sal al gusto.

Pizza Cuatro Quesos: Una de las más populares y apta para los

amantes del queso. A pesar de lo que su nombre nos indica, la

verdad es que estamos ante una pizza de gran versatilidad y de

combinaciones de queso ingeniosas, que dan como resultado

sabores únicos. Esta elaborado a base de mozzarella, provolone,

parmesano y emmental.

Pizza Americana: harina preparada, levadura prensada, agua

templada, sal, aceite, lata de palmito en lonchas, piña en rodajas,

salsa de tomate, queso mozzarella rallada, jamón en lonchas,

salsa rosa, polvo de hornear, tomates pelados y sin pepas

(picados a cuadritos), orégano, pimienta morrón y aceituna en

rodajas.

Pizza de Cecina: elaborado con masa para pizza, cecina

finamente cortada, mozzarella fresca, pimentón picante, nata,

aceite de oliva, queso parmesano, sal al gusto.

Pizza de Chorizo: Para la masa se necesita de harina, levadura

prensada, agua tibia, sal, azúcar y aceite de oliva. Además

necesitaremos tomates, mozzarella fresca, patata grande, chorizo

en rodajas, vinagre de jerez, pimienta y albahaca.

Pizza Hawaiana: elaborado con masa para pizza, tomate frito,

rodajas de piña, queso asadero rallado, orégano, aceite, agua

tibia, jamón en cubos al gusto, levadura, azúcar, sal, puré de

tomate, cebolla mediana finamente picada.

Pizza Tropical-Jamón Dulce y Piña: Una de las pizzas clásicas

más consumidas en las pizzerías. Su sabor agridulce hace que

guste a casi todo el mundo. Esta elaborado de harina de sémola

de trigo duro, sal, azúcar, aceite de oliva, levadura agua, tomate

triturado natural, lonchas de jamón cocido, rodajas de piña en su

jugo, queso mozzarella, queso enmental y orégano.

Fuente: Pizzas Nativa Tarapoto

41

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

42

4. Encuestas

4.1. Encuesta dirigida a los clientes de la pizzería “Pizza Nativa”

Cuadro Nº 01

Consumo de Pizzas en Tarapoto.

Si No

Cantidad 334 46

% 87.50% 12.50%

Gráfico Nº 01

Consumo de pizzas en Tarapoto.

Fuente: Encuesta aplicada a los clientes.

Elaborado por: Alumno investigador

Comentario: En el gráfico Nº 01, se observa que el 87.50 % de los

encuestados consumen pizzas y el 12.50 % no consume.

87.50%

12.50%

Consumo de Pizzas en Tarapoto

Si No

43

Cuadro Nº 02

Frecuencia de consumo de pizza en Tarapoto.

Diario Semanal Quincenal Mensual

Cantidad 254 53 43 30

% 66.50% 14.00% 11.25% 8.25%

Gráfico Nº 02

Frecuencia de consumo de pizza en Tarapoto.



Comentario: Se observa que el 66.50 % indica que consume a

diario pizza, el 14% consume semanalmente, 11.25% consume

quincenal y el 8.25% consume mensualmente.

Cuadro Nº 03

Momento en que se consume pizza en Tarapoto.

Mañana Tarde Noche

Cantidad 12 117 251

% 3.75% 30.50% 65.75%

66.50%

14.00%11.25%

8.25%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Diario Semanal Quincenal Mensual

Frecuencia de consumo de pizza en tarapotoFrecuencia de consumo de pizza en Tarapoto

44

Gráfico Nº 03

Momentos en que se consume pizza en Tarapoto.



Comentarios: Se observa que el 67.75% consume pizza en las

noches, el 30.55% consume en la tarde y el 3.75% consume en la

mañana.

Cuadro Nº 04:

Pizzería que frecuentan comúnmente los clientes.

Café D'Mundo

Pizzería sabores peruanos

Nativa Pizza

Tambos' Pizza

Charlies Pizzería ‐ Café

Domino's Pizza

Cantidad 52 44 72 43 29 142

% 13.75% 11.50% 18.75% 11.25% 7.50% 37.25%

3.75%

30.50%

65.75%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Mañana Tarde Noche

Momentos en que se consume pizza en tarapotoMomentos en que se consume pizza en Tarapoto

45

Gráfico Nº 04:

Pizzería que frecuentan comúnmente los clientes.



Comentarios: El 37.25% consume pizza en Domino’s Pizza, el

18.75% consume en Nativa Pizza, el 13.75% consume en Café

D’Mundo, el 11.50% consume en Pizzería sabores peruanos, el

11.25% consume en Tambos’ Pizza y el 7.50% consume en

Charlies Pizzería – Café.

Cuadro Nº 05

Monto que estás dispuesto a pagar por una pizza.

S/. 13.00 ‐ 20.00 S/. 21.00 ‐ 25.00 S/. 26.00 a mas

Cantidad 107 208 67

% 28.00% 54.50% 17.50%

13.75%11.50%

18.75%

11.25%7.50%

37.25%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Café D'Mundo Pizzeriasaboresperuanos

Nativa Pizza Tambos' Pizza CharliesPizzeria ‐ Café

Domino'sPizza

Pizzería que frecuentan comunmente los clientes

46

Gráfico Nº 05

Monto que estás dispuesto a pagar por una Pizza.



Comentarios: El 54.50% de los clientes indica que están

dispuestos a pagar de S/21.00 a 25.00, el 28.00% pagarían entre

S/. 13.00 y 20.00 y el 17.50% están dispuestos a pagar más de S/.

26.00.

Cuadro Nº 06:

Lugares donde acostumbran comer pizza.

Centro Comercial Casa Pizzería

Cantidad 179 34 169

% 46.75% 9.00% 44.25%

28.00%

54.50%

17.50%

S/. 13.00 ‐ 20.00 S/. 21.00 ‐ 25.00 S/. 26.00 a mas

Monto que estas dispuesto a pagar por una Pizza

47

Gráfico Nº 06

Lugares donde acostumbran comer pizza.



Comentarios: El 46.75% de los comensales consumen pizza en

un centro comercial, el 44.25% consumen en una pizzería y el 9%

en casa.

Cuadro Nº 07

En compañía de quien consume Pizza.

Solo Familiares Amigos

Cantidad 9 285 88

% 2.50% 74.50% 23.00%

46.75%

9.00%

44.25%

Centro Comercial Casa Pizzería

Logres donde se acostumbra comer PizzaLugares donde acostumbran comer pizza

48

Gráfico Nº 07

En compañía de quien consume Pizza.



Comentarios: El 74.50% de los clientes consumen pizza en

compañía de sus familiares, el 23% lo hacen con amigos y el 2.505

lo hacen solos.

Cuadro Nº 08

Tipos de pizza que consume el cliente.

Americana Tropical Hawaiana Otros

Cantidad 128 53 158 43

% 33.50% 14.00% 41.25% 11.25%

2.50%

74.50%

23.00%

Solo Familiares Amigos

En compañia de quien consume Pizza

49

Gráfico Nº 08

Tipos de pizza que consume el cliente.



Comentarios: El 41.25% de los clientes consumen pizza

Hawaiana, el 33.50% consume pizza Americana, el 14.00% de

clientes consumen pizza Tropical y el 11.25% consumen otros tipo

de pizza.

Cuadro Nº 09

Como perciben los clientes las pizzas.

Producto exclusivo Producto tradicional

Cantidad 221 161

% 57.75% 42.25%

33.50%

14.00%

41.25%

11.25%

Tipos de pizza que consume el cliente

Americana Tropical Hawaiana Otros

50

Gráfico N° 09

Como perciben los clientes las pizzas.


Elaborado por: Alumna investigadora

Comentarios: El 57.75% de los clientes indican que las pizzas so

un producto exclusivos para ellos y el 41.25% de los clientes

indican que es un producto tradicional.

Cuadro N° 10

Motivación del cliente que lo lleva a consumir pizza.

Consumir en lugares exclusivos

Satisfacer mi deseo de consumo

Probar algo nuevo

Cantidad 156 138 88

% 41.00% 36.00% 23.00%

57.75%

42.25%

Como perciben los clientes las pizzas

Producto exclusivo Producto tradicional

51

Gráfico N° 10

Motivación del cliente que lo lleva a consumir pizza.



Comentarios: El 41.00% de los clientes indican que consumen

pizza por estar en lugares públicos, el 36.00% de los clientes

consumen por satisfacer su consumo, el 23.00% de los clientes

consumen por probar algo nuevo.

Cuadro N° 11

Tipos de servicios que escogen los clientes a la hora de consumir

pizza.

Delivery En el mismo establecimiento

Cantidad 129 253

% 33.75% 66.25%

41.00%

36.00%

23.00%

Motivación del cliente que lo lleva a consumir pizza

Consumir en lugares exclusivosSatisfacer mi deseo de consumoProbar algo nuevo

52

Gráfico N° 11

Tipos de servicios que escogen los clientes a la hora de consumir

pizza.


Elaborado por: Alumno investigador.

Comentarios: El 66.25% de los clientes indican que prefieren

consumir la pizza en el mismo establecimiento, el 33.75% de los

clientes desea el servicio delivery.

Cuadro N° 12

Expectativas de los clientes que esperan de las pizzerías.

33.75%

66.25%

Tipos de servicio que escogen los clientes a la hora de consumir pizza

Delivery En el mismo establecimiento

Precio justo Promociones Que tenga masa suave

Variedad de presentaciones

Cantidad 138 117 54 73

% 36.25% 30.75% 14.00% 19.00%

53

Gráfico N° 12

Expectativas de los clientes que esperan de las pizzerías.



Comentarios: El 36.25% de los clientes indican que esperan

precios justos en las pizzerías, el 30.75% indican que desean

promociones, el 19.00% indican que desean variedad en las

presentaciones de las pizzas y el 14.00% indican que tenga masa

suave.

Cuadro Nº 13: Publicidad de Pizza Nativa Tarapoto

Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca

Cantidad 56 85 185 54

% 14.74% 22.37% 48.68% 14.21%

36.25%

30.75%

14.00%

19.00%

Expectativas de los clientes que esperan de las pizzerías

Precio justoPromocionesQue tenga masa suaveVariedad de presentaciones

54

Gráfico Nº 13: Frecuencia de Publicidad de Pizza Nativa Tarapoto



Comentarios: Según los encuestados el 46.68% casi nunca han

escuchado ni visto alguna publicidad sobre Pizza Nativa Tarapoto,

el 14.21% nunca, el 22.37% casi siempre y el 14.74% siempre.

Cuadro Nº 14: Evaluación de la publicidad en comparación con

nuestra competencia.

Mucho mejor Algo mejor Similar Algo peor Mucho peor

Cantidad 10 65 191 89 25

% 2.63% 17.11% 50.26% 23.42% 6.58%

14.74%

22.37%

48.68%

14.21%

Publicidad de Pizza Nativa Tarapoto

Siempre

Casi siempre

Casi nunca

Nunca

55

Gráfico Nº 14: Evaluación de la publicidad en comparación con

nuestra competencia.



Comentarios: Según los encuestados el 50.26% indica que es

similar la publicidad con respecto a la competencia, el 23.42%

indica que es algo peor, el 6.58% indica que es mucho peor, el

17.11% indica que es algo mejor y el 2.63% es mucho mejor.

Cuadro Nº 15: Medio de comunicación para recibir las

promociones

TV Radio Periódico Revista

Cantidad 85 134 110 51

% 22.37% 35.26% 28.95% 13.42%

2.63%

17.11%

50.26%

23.42%

6.58%

Evaluación de la publicidad en comparación con nuestra competencia

Mucho mejor

Algo mejor

Similar

Algo peor

Mucho pero

56

Gráfico Nº 15: Medio de comunicación para recibir las

promociones



Comentario: El 35.26% de los encuestados desea recibir las

promociones por medio de la radio, el 28.95% por periódico, el

22.37% por TV y el 13.42% por revista.

Cuadro Nº 16: Tipo de promoción que desea recibir

Descuento corporativos

Descuentos por cumpleaños

La segunda pizza a mitad de precio

Delivery después de 45 min. Pizza gratis

Cantidad 58 99 145 78

% 15.26% 26.05% 38.16% 20.53%

TV, 22.37%

Radio, 35.26%

Periodico, 28.95%

Revista, 13.42%

Medio de comunicación para recibir las promociones

TV Radio Periodico Revista

57

Gráfico Nº 16: Tipo de promoción que desea recibir



Comentario: El 38.16% de los encuestados desean una promoción

de la segunda pizza a mitad de precio, el 26.05% descuentos por

cumpleaños, el 20.53% si la pizza llega después de 45 min la pizza

gratis, el 15.26% desea los descuentos corporativos.

15.26%

26.05%

38.16%

20.53%

Tipo de promoción que desea recibir



La segunda pizza a mitad deprecio

Delivery despues de 45 min.Pizza gratis

58

CAPÍTULO V

DISCUSIÓN

59

5. Discusión

5.1. Discusión de resultados

Referente al objetivo: Diagnosticar la situación actual con respecto al

posicionamiento y ventas de Nativa Tarapoto:

Según los resultados obtenidos en la encuesta podemos observar que

Pizza Nativa Tarapoto se encuentra en segundo lugar (Ver Tabla N° 4-

Resultados) de las pizzerías donde el público consume una pizza, pero

en un porcentaje menor en comparación a la población total.

Antecedentes:

Según (Cruz, Gabriel, 2009, Pag. 94) en su tesis “Plan de Marketing para

posicionar a la empresa VIACOM en la ciudad de Quito” concluye que un

buen Plan de Marketing debe de posicionar a la empresa entre sus

mercado objetivo. Debido a la falta de diseño e implementación de un

Plan de Marketing, VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues

tan solo el 1% de las empresas encuestadas han escuchado sobre ella,

pero no han utilizado sus servicios.

Se concluye que existe una relación entre la aplicación de un buen Plan

de Marketing con el nivel de captación de clientes y de posicionar a la

empresa en el mercado objetivo, es por eso que Nativa Pizza desea

implementar un plan de marketing para mejorar el nivel de consumo de

sus clientes.

Pregunta N° 02, El 66.50% de los encuestados indican que consumen

pizza diariamente, el 14.00% consumen semanalmente, esto quiere decir

que el 80.50% de los encuestados consumen pizza semanalmente.

Pregunta N° 03, El 65.75% de los encuestados consumen pizza durante

la noche.

Pregunta N° 05, El 54.50% de los encuestados están dispuestos a pagar

por una pizza entre S/. 21.00 a 25.00 por pizza.

Estas tres preguntas nos brindad tres indicadores importantes que nos

van a permitir elaborar un buen plan de marketing y poder dirigir las

estrategias en el mercado objetivo.

60

Antecedentes:

Según (Cornejo, Claudia. 2013, Pag. 108) en su tesis “Plan de Marketing

basado en estrategias competitivas para la implementación de un

restaurante de comida japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo” indica

y concluye: El análisis del entorno nos dio como resultado un contexto

favorable para el desarrollo de la idea de negocio, y aunque la rivalidad

entre competidores y el poder de negociación con los proveedores no

presentan situaciones tan óptimas, la mejora de los indicadores

económicos en la región, los acceso al crédito, y el desarrollo de la

gastronomía local son oportunidades que hacen atractiva la idea.

Se concluye que existe una relación en tener los indicadores adecuados

para poder elaborar un buen plan de marketing y escoger las estrategias

necesarias para poder mejorar el posicionamiento de Nativa Pizza en el

mercado objetivo.

En el Cuadro Nº 13 nos indica que más del 50% casi nunca o nunca

visualizo alguna publicidad de Nativa Pizza Tarapoto lo que claramente

podemos observar que la empresa no invierte en estrategias de

publicidad es por eso que su participación en mercado es baja aun siendo

la segunda pizzería donde se consume dicho producto.

5.2. Propuesta de Plan de Marketing con sus respectivas estrategias

aplicar.

5.2.1. Análisis Situacional

a) Antecedentes del Sector

En Tarapoto el sector de la gastronomía en el sector pizzería

está conformado por aquellas empresas que se dedican se

dedican a la producción y comercialización de pizza. Las

principales empresas de pizzería son:

Café D´Mundo

Pizzería sabores peruanos

Tambo’s Pizza

Charlies Pizzeria – Café

Domino’s Pizza

Se encuentran ubicadas en la ciudad de Tarapoto.

61

b) Macroentorno

El macroentorno de la empresa está formado por las fuerzas

que dan forma a las oportunidades o a su vez presentan una

amenaza para la misma. Estas fuerzas incluyen los siguientes

factores: demográfico, económico, medio - ambiental,

tecnológico, político - legal y socio-cultural.

Factor Demográfico: El plan será aplicado exclusivamente en

la ciudad de Tarapoto, que es donde se encuentran ubicado el

restaurante y donde tiene su mercado más fuerte, pero a la vez

donde están sus mayores competidores.

Factor Económico: En la actualidad nuestro país está

atravesando por una situación económica difícil, debido a la

inestable situación política pues el gobierno introdujo un

paquete de reformas económicas y fiscales, las cuales aunque

consideradas en su mayoría necesarias, han sido presentadas

en un momento definido por los economistas como "de

expectativas racionales de los agentes económicos" y del cual

se esperaban signos de orientación sobre la política económica

en el sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad.

Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el

precio de sus mercaderías, poniendo al mercado en una

situación de demanda de precios más que de calidad. Además

que al existir un bajo ingreso en las empresas, no cuentan con

el presupuesto suficiente para invertir en publicidad o buscan

otros medios que sean más económicos.

Uno de los factores económicos que afectan de manera directa

al país, es la inflación, la misma que se define como el aumento

sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y

servicios, medido frente a un poder adquisitivo estable.

Factor Tecnológico: Este factor es uno de los más importantes

para un desarrollo eficiente de las actividades de cualquier

empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y servicios

de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al

poseer una ventaja competitiva.

62

Factor socio – cultural: Las costumbres del hombre han

cambiado considerablemente con el tiempo, puesto que nuestra

naturaleza es así.

La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso

de autoformación, propician el que las personas se vuelvan

cada vez más individualistas y estén cada vez más tiempo fuera

de sus hogares.

Todo este ritmo de vida tan acelerado que actualmente vivimos,

hace que la comida rápida sea una de las salidas para los

comensales.

c) Micro entrono

El microentorno de una empresa está formado por todas las

fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuáles

se busca lograr el cambio deseado, es decir, que está

compuesto por las fuerzas del entorno inmediato que afectan la

capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la

propia empresa, los proveedores, la competencia, los

intermediarios y los clientes.

A partir del análisis del microentorno nacen las fortalezas y las

debilidades de la empresa.

Clientes: Dentro del mercado objetivo se van a tomar en cuenta

a las personas mayores de 18 años.

d) Problemas y Oportunidades

Tanto los problemas como oportunidades que se presentan

para la empresa deben ser minuciosamente analizados para

determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera

oportunidad o como problema, ya que se suele

sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente

coyunturales y de poco impacto real.

Problemas:

El principal problema que afronta la empresa es el poco

conocimiento del mercado, pues hasta la fecha no se han hecho

suficientes estudios sobre el sector de restaurantes de la ciudad

de Tarapoto.

63

Otro problema que enfrenta el negocio es la inversión elevada,

tanto en infraestructura del local, en campañas para atraer y

fidelizar al cliente, trámites legales, inventarios para los

servicios de bar y menaje, publicidad gráfica, etc.; pues se corre

el riesgo de una considerable pérdida y endeudamiento en el

escenario de que la demanda no sea la esperada y de que no

se recupere el monto invertido en los seis primeros meses.

El personal debe establecerse como una fortaleza mediante una

buena calidad de servicio al cliente, Sin embargo, no se tiene

una especialización al 100% del personal de servicio, en temas

de servicio al cliente.

Tarapoto en la actualidad, ofrece una amplia gama de

alternativas en el negocio de comidas: Los consumidores tienen

otras opciones que pueden elegir, lo que origina una menor

fidelidad hacia un negocio en particular. Además, la idea del

negocio del restaurante de comida italiana, es de fácil imitación

por parte de otros competidores, y es susceptible de ser copiada

y mejorada, por competidores potenciales, de entre los cuales

podrían ser franquicias limeñas de comida italiana.

Por último, se pueden presentar problemas de carácter

exógeno, como el aumento de precios de materias primas, o la

ausencia de los mismos a causa de cambios climáticos,

estacionalidad, etc. se debe tener en cuenta que el precio de

estos, es susceptible a variaciones que puedan derivar en el

aumento del precio de oferta.

Oportunidades

La idea de negocio propiamente dicha es una oportunidad. Una

oferta novedosa –según el estudio de mercado– sería bien

recibida por el consumidor local. Además, la característica de

saludable, sumada al plus de su calidad y sabor únicos; serían

un factor de diferenciación que aporte valor a la marca.

Asimismo, existe accesibilidad a las materias primas para el

restaurante, puesto que hay un aumento de proveedores

64

especializados de alimentos y materias primas frescas

complementa y facilita la actividad de los restaurantes.

Una oportunidad a futuro, es que el negocio es factible de ser

complementado con otros servicios, como es el caso de

alternativas como la oferta de productos de pastelería, bar,

catering, delivery, takeout y otros; enfocados un segmento no

atendido.

Actualmente la gastronomía peruana está en crecimiento y trae

consigo una mejora de los hábitos de consumo del mercado

peruano; además ha captado el interés de turistas nacionales e

internacionales (que se sumarían a la demanda total). Se habla

del nacimiento oficial del turismo gastronómico, pues hay

turistas que vienen únicamente a comer, dando pie a los tours

gastronómicos, eventos, exposiciones, etc.

Se percibe un incremento del respaldo de entidades financieras,

pues actualmente se ofrecen mayores facilidades para acceder

a un crédito que permita a una empresa, iniciar sus actividades.

También se tiene la posibilidad de obtener personal más

capacitado gracias a que el impacto del crecimiento de nuestra

gastronomía se refleja en el aumento de los institutos, carreras

universitarias y técnicas de formación en cocina.

Dentro de los medios de comunicación, una oportunidad que se

debe aprovechar son los Website, blogs, redes sociales, etc.

que permiten conocer más a fondo al público, sobre todo al

público joven que conforma el target.

Por último, se tiene la posibilidad de trasladar la idea de negocio

a otras ciudades.

5.2.2. Objetivos del Plan de Marketing

5.2.2.1. Del Producto

5.2.2.1.1. Participación del mercado

Objetivo: Lograr la inmediata acogida del público local

y su posterior posicionamiento como el restaurante de

comida italiana favorito en la ciudad de Tarapoto.

65

Meta: Aumentar la participación de mercado en un

10% en el sector de restaurantes de Tarapoto, en el

primer trimestre desde el relanzamiento del plan de

marketing.

5.2.2.1.2. Fidelización de la clientela

Objetivo: Adquisición repetida de nuestros productos

y servicios, asistencia frecuente a nuestro

establecimiento y lograr una disposición positiva del

cliente, para que considere a nuestra empresa como

único proveedor.

Meta: Establecer una cartera de clientes rentables

que permita el aumento del volumen de ventas en un

20% en el segundo trimestre desde el relanzamiento

del plan de marketing.

5.2.2.1.3. Satisfacción de la clientela

Objetivo: Sobrepasar las expectativas de nuestros

clientes en relación al producto ofrecido y al servicio

brindado, generando de esta manera, la satisfacción

de nuestro público.

Meta: Lograr que el cliente califique de forma positiva

el servicio brindado por Nativa Pizza, lo que se medirá

mediante cuestionarios de medición de calidad de

servicio y brechas de expectativa y percepción del

mismo.

5.2.2.2. De la promoción

5.2.2.2.1. Comunicación de la idea de negocio

Objetivo: Comunicar de manera eficiente y periódica

la idea del negocio a nuestro público objetivo

Meta: Lograr la recordación de la marca a través de

la difusión del mensaje publicitario en los medios de

comunicación convencionales.

5.2.2.2.2. Imagen del negocio

Objetivo: Consolidar la imagen del negocio en la

mente del público objetivo (branding), siendo

66

percibido de forma positiva en cuanto a la calidad de

sus productos y servicios.

Meta: Lograr el posicionamiento de la marca en el

mercado, destacando sobre sus competidores,

convirtiéndose así en la primera opción para el

consumidor local.

5.2.2.3. De la plaza

5.2.2.3.1. Presencia del negocio en los PDV

Objetivo: Aumentar la presencia del negocio mediante

una agresiva estrategia en el punto de venta y fuera

de él.

Meta: Administración personalizada del producto

tanto si se consume en el mismo local como fuera de

él.

5.2.2.4. Del precio

5.2.2.4.1. Fijación de un precio atractivo y rentable

Objetivo: Fijar el precio adecuado según la tendencia

de inversión por el producto, por parte del público

objetivo.

Meta: Fijación de precios que permita obtener

rentabilidad en los primeros seis meses desde el

relanzamiento del negocio.

5.2.2.4.2. Recuperación del capital invertido

Objetivo: Recuperar de forma paulatina, el monto

invertido mediante una intensa campaña de difusión y

promoción del negocio.

Meta: Recuperar el 25% del total invertido en el primer

trimestre posterior al relanzamiento del negocio.

5.2.2.4.3. Rentabilidad del negocio

Objetivo: Generar una rentabilidad atractiva, producto

de la apropiada participación en el mercado local de

restaurantes.

67

Meta: Alcanzar un nivel óptimo de rentabilidad en los

seis primeros meses desde el relanzamiento del

negocio.

5.2.3. Matriz OMEN

Para el diseño del Plan Estratégico se ha usado la metodología de

planeamiento denominada (OMEM = Objetivos, Metas, Estrategias

y Métrica), conocida también como “Hoshin Kamri”. Se presenta a

continuación:

68

MATRIZ OMEN

Plazo Objetivo Meta Estrategia de Marketing Instrumento o medida Supuestos o condicionantes

CORTO PLAZO

Generar clientes mediante un buen servicio percibido al momento de que visiten y consuman en el punto de venta.

Crecimiento de la cartera de clientes en 35%, en un período de 6 meses desde el relanzamiento.

Implementar buenas prácticas en la atención y servicio al cliente.

Volumen de ventas, cuestionarios de satisfacción, evaluación del desempeño

Capacitación en servicio al cliente y cocina Promoción interna, reglamentos y planes de acción.

Incrementar las ventas estableciendo ofertas especiales en fechas y temporadas especiales.

Aumento en la participación de mercado del 15% (segmento de servicios)

Realización de paquetes promocionales de acuerdo a una ocasión particular ofreciendo precios especiales, descuentos o paquetes

Volumen de ventas, estadísticas del sector, estudio de mercado.

Estudio de precios de competencia. Promociones. Medios para fidelizar. Paquetes corporativos. Convenios con empresas locales.

Aumentar la participación en el mercado mediante una agresiva estrategia en el punto de venta y fuera de él (servicio delivery)

Aumento en la participación de mercado del 15%

Realización de paquetes promocionales de acuerdo a una ocasión particular ofreciendo precios especiales, descuentos o paquetes

Volumen de ventas, estadísticas del sector, estudio de mercado.

Identificar los diferentes mercados que se pueden satisfacer en todo el área geográfica. Identificar rutas de reparto. Delivery especial por convenios con empresas locales cuentas clave) como bancos, financieras, cajas, service, etc.

MEDIANO Y LARGO PLAZO

Establecimiento en el mercado local, fortalecimiento de marca

Alcanzar una participación de mercado del 40% pasado el período del primer año de relanzamiento

Difusión y promoción del negocio para su posicionamiento y fortalecimiento de imagen

Volumen de ventas, estadísticas del sector, estudio de mercado

Asesoría para montar las campañas y fortalecer imagen de marca. Consultores y equipo de investigación de mercado.

69

5.2.4. Estrategias de Marketing

5.2.4.1. Del Producto

5.2.4.1.1. Estrategias de participación de mercado

Realizar una intensa campaña de promoción de la

reapertura del restaurante en todos los medios

posibles: publicidad gráfica, radial y a través de

internet, aprovechando el efecto viral de las redes

sociales, para de esta manera, generar la expectativa

de nuestro público.

Realizar una campaña de pre-relanzamiento del local,

contando con la presencia de empresarios de la

ciudad, asegurando la presencia de los medios de

comunicación: radio y televisión.

Realizar la promoción del negocio a través de la

fuerza de ventas hacia el público objetivo, para de

esta manera, iniciar la implementación de la cartera

de clientes del negocio.

5.2.4.1.2. Estrategias de fidelización del cliente

Mantener un alto nivel de calidad constante en la

elaboración de los productos, que será garantizada

por la responsabilidad con que son preparados,

manteniendo ingredientes frescos en su elaboración

y cuidando su forma de presentación de manera de

crear un agradable impacto visual.

El menú debe ser rico en variedad. Debe haber una

continua innovación en la preparación de los

productos que se adapten a los gustos del cliente

ofreciéndole más opciones para su satisfacción.

El servicio al consumidor deberá asegurar una

excelente atención al cliente que responda en forma

rápida y oportuna a sus necesidades.

Del mismo modo deberá llevar un seguimiento de

nuevas áreas de oportunidad que puedan surgir en el

mercado para el desarrollo e implementación de

70

servicios adicionales que ofrezcan beneficios

atractivos para el consumidor meta, que generen

ventas y mantengan el negocio en continuo

crecimiento.

Realización de paquetes promocionales de acuerdo a

una ocasión particular ofreciendo precios especiales,

descuentos o paquetes.

Realizar ofertas especiales en fechas especiales,

teniendo en cuenta las fechas clave para la aplicación

de descuentos como Aniversario de la empresa, Día

de la madre, Día del padre, Fiestas patrias, Navidad,

14 de Febrero (San Valentín) con una promoción 2 x

1 por ejemplo: “La comida en Nativa Pizza, se disfruta

mejor en pareja”. Se pueden hacer descuentos por los

cumpleaños de clientes frecuentes lo que reforzará la

relación con el cliente (CRM).

Realizar previamente un estudio de los precios de la

competencia indirecta para conocer cuáles son los

paquetes, promocione y fechas que más llegada

tienen en el consumidor local.

Lanzamiento de una tarjeta de puntos con el objetivo

de fidelizar a la clientela. Se pensó en nombres como

la “Nativa Card” o “Nativa Puntos”

Oferta de paquetes corporativos para empresas,

pensados especialmente para reuniones

empresariales o eventos corporativos, con precios

más bajos y atractivos.

5.2.4.1.3. Estrategias de Satisfacción del cliente

Siempre debe ser el cliente el que diga cuál es el nivel

de calidad deseado. Para esto necesitamos un

sistema de información que nos diga la opinión que el

cliente tiene de nuestro servicio. Esta información se

obtendrá mediante encuestas, a través de buzones

de sugerencias, etc.

71

Desarrollar en los colaboradores la actitud de que

cumplir con las expectativas de los clientes es el

objetivo más importante.

Eliminar las barreras de comunicación entre los

departamentos y tener en cuenta cualquier

comentario de colaboradores, trabajadores,

distribuidores o consultores que ayuden a mejorar la

calidad de mis productos o servicios.

Prevención de problemas y errores, en cada una de

las áreas, desde la administrativa hasta la de

manufactura.

Adecuar los procesos de reclutamiento y selección

del personal, teniendo en cuenta un perfil que incluya

la predisposición a brindar un buen servicio al cliente

y que permita la exitosa operatividad de la empresa,

tanto interna como externamente.

Capacitar al personal en servicio al cliente en la

medida de lo posible para un desempeño favorable.

Capacitar al personal en la temática de comida

japonesa pues los colaboradores deben conocer

cuáles son las características que hacen diferente el

negocio, el tiempo de preparación de los platos y con

qué bebidas combinarlos. Así podrá darle un valor

agregado al consumidor y hacerse más cercano a él,

de manera que genere una atmósfera de confianza.

Promoción interna: cada fin de mes se premia al

empleado del mes por el buen desempeño y

puntualidad, generando así mayor fidelidad laboral y

motivación en el centro de trabajo.

Creación a futuro de un departamento de atención al

cliente. Se puede momentáneamente valerse de un

foro o de los mismos colaboradores para conocer la

percepción del cliente en cuanto a producto y servicio.

72

5.2.4.2. De la promoción

5.2.4.2.1. Estrategias de comunicación

Las estrategias promocionales a corto plazo serán

aquellas destinadas a comunicar el relanzamiento del

restaurante como medio de impulso de visitas al

establecimiento el primer mes. Los medios utilizados

en este periodo serán básicamente medios de

comunicación masiva

Radio: Cuatro pautas semanales, de las cuales dos

se harán en horas de la mañana y dos en horarios de

la tarde por tres semanas. Las pautas se harán en

emisoras locales escuchadas tanto por personas

jóvenes como adultas

Periódico: Dos avisos semanales, sábados y

domingos respectivamente que informen sobre el

nuevo establecimiento en Tarapoto. Esto se realizará

por 4 semanas intercaladas con una semana de por

medio.

A corto y a mediano plazo las estrategias de

publicidad serán enfocadas para mantener presencia

en la mente del consumidor de manera de influir en el

momento de su decisión de compra. A continuación

se describen las actividades propuestas:

Actividades promocionales puntuales de entrega de

volantes en sitios que se consideren claves y

estratégicos para llamar la atención del consumidor

meta informándolo sobre los servicios adicionales que

presta el restaurante y promociones de ventas. Entre

los sitios, se consideran locales cercanos al negocio

y principales calles y avenidas adyacentes.

También se publicarán artículos informativos que

resalten la experiencia, innovación, atención al cliente

y calidad del restaurante. Estas publicaciones se

73

harán en revistas caracterizadas por tener secciones

que informen y recomienden restaurantes.

En las estrategias a largo plazo para la publicidad se

podría evaluar la opción de incluir algún tipo de valla

publicitaria en sitios donde haya un tráfico significativo

del consumidor meta (centros comerciales, avenidas

principales, etc.)

Contrato de un diseñador gráfico y diseñador web

que puedan aportar sus conocimientos en la

generación del material gráfico y publicación de una

página web atractiva, que apoye la promoción de la

empresa.

5.2.4.2.2. Estrategias de imagen del negocio

Tener una buena imagen como empresa es

importante y si somos buenos hay que reflejarlo. Por

tal motivo se debe mostrar la oferta del negocio y la

satisfacción que se puede obtener con el consumo de

nuestros productos o servicios, tanto clientes

potenciales como público en general. Además, es

importante entregarle al cliente un producto o servicio

que tenga valor y se diferencie del resto.

Crea, tarjetas de visita y un brochure o un sitio web

que reflejen la personalidad de la marca.

Elaboración de Merchandising: Materiales de oficina

que sean de diario uso por parte del público como

lapiceros, folders, memorias USB, post-it, tarjeteros,

etc. para generar recordación y presencia de marca,

además de ofrecer materiales de utilidad para el

cliente.

Llamadas telefónicas: que se realicen de forma

periódica con las cuentas más importantes de la

cartera de clientes, con el fin de realizar una

retroalimentación y evaluación del servicio.

74

Pedirle a los clientes que recomiende

sistemáticamente o informalmente al negocio:

Apoyarse en el marketing boca a boca, ofreciéndole

beneficios (descuentos, promociones, etc.) a los

clientes que recomienden el negocio a sus amigos y

conocidos. De esta manera se aumentará el número

de clientes potenciales.

Lanzamiento de una campaña de email que dirijan al

cliente hacia la plataforma virtual de la empresa, para

poder interactuar de una forma más efectiva con ellos.

Buscar el respaldo de empresas ya establecidas o

personas reconocidas en el sector de restaurantes de

Tarapoto.

Hacer que los empleados hablen bien de la empresa.

Esto se logra fomentando un adecuado clima laboral,

teniendo en cuenta factores de motivación

extrínsecos e intrínsecos.

Se contacta con los clientes vía internet utilizando las

redes sociales para anunciar promociones, ofertas del

día y reservas. Asimismo, se podrá interactuar de

manera más significativa tomando en cuenta la

demanda por redes como el Facebook y el Twiter.

5.2.4.3. De la Plaza

5.2.4.3.1. Presencia del negocio en los PDV

Identificar los diferentes mercados que se pueden

satisfacer en a futuro en todo el área geográfica de la

ciudad de Tarapoto.

Ofrecer más adelante, los servicios de reparto

especiales para oficinas y empresas. Para esto se

pueden generar paquetes especiales.

Desarrollar alianzas estratégicas con empresas que

presten servicio delivery.

Ofrecer la mejor calidad y frescura en los productos

del restaurante.

75

Ambiente: el ambiente que ofrezca el restaurante

debe ser acogedor, procurará una lealtad de la

clientela convirtiéndose en un punto de encuentro con

familiares y amistades.

5.2.4.4. Del Precio

5.2.4.4.1. Fijación de un precio atractivo y rentable

La satisfacción de pagar: además de la agrado de

pagar por un buen servicio, está demostrado que un

servicio que requiere del consumidor un pago

periódico produce psicológicamente una mayor

satisfacción y un uso mucho más frecuente del

mismo, esto se aplicaría directamente con las

empresas de Tarapoto, mediante convenios,

acuerdos mensuales, etc.

Los consumidores suelen ser muy receptivos a

ofertas que les proponen comprar más de un artículo

de un determinado producto. Los ejemplos más

clásicos de esta estrategia de precios los vemos una

vez más en supermercados y grandes superficies,

con los típicos 2×1, 3×2, etc. Para esto se debe

encontrar donde está el margen de utilidad de nuestro

producto (con cuantos productos iguales puede lidiar

un consumidor sin que sea un engorro) y ofrecer un

precio atractivo.

Paquetes corporativos: El cliente corporativo se hace

en un primer momento a la idea de un determinado

precio (que le puede convencer o no) y mientras lo

está evaluando recibe un nuevo “impacto”, una oferta

exclusiva que hace que el precio del producto sea

más atractivo aún.

5.2.4.4.2. Recuperación del capital invertido

Generar una campaña de lanzamiento, para dar a

conocer los productos y servicios que ofrece la

empresa. Todo esto tendrá una duración aproximada

76

de dos meses en los que se irá preparando al

consumidor para el relanzamiento de “Nativa Pizza”.

La campaña de lanzamiento incluye volantes

publicitarios, spots de radio con una duración de 20 a

25 segundos en las principales emisoras preferidas

por el target y que tengan mayor sintonía y estén más

acordes al público.

5.2.4.4.3. Rentabilidad del negocio

Establecer un precio que permita asegurar una

ventaja competitiva para “Nativa Pizza” y que sea

atractivo para el consumidor sin desprestigiar el

producto.

Establecer el precio de venta de los productos de tal

manera que los clientes le compren a la empresa, y

no a la competencia, en la cantidad suficiente para

cubrir todos sus costos y genere una utilidad, que

dividida por el patrimonio invertido en la empresa, le

arroje la rentabilidad objetivo

Existirán distintos niveles de precios de acuerdo a la

variedad de productos que ofrece el restaurante, de

esta manera la compra se hará más accesible para un

mayor número de clientes y de ocasiones de

consumo.

Considerando que la percepción de calidad que

obtienen los consumidores de un producto en

específico es muchas veces basada en los precios,

se debe reforzar la buena imagen del producto, para

que el cliente esté dispuesto a pagar por ese plus de

la calidad en el servicio y en el producto.

77

5.2.5. Presupuesto de la implementación de las estrategias

Se detallan el monto a invertir en las estrategias que necesitan de

inversión

Descripción Monto (S/.) Estrategias de participación de mercado 10,520 Estrategias de comunicación 10,450 Estrategias de imagen del negocio 10,840 Total 31,810

5.2.6. Costo – Beneficio de la inversión

Actualmente Piza Nativa Tarapoto tiene un promedio de ventas

anuales de US$ 138,000.00 (aproximadamente $ 11,500.00

mensuales) y si el objetivo de ventas de este plan es el de aumentar

sus ventas en un 15% el primer año, el 20% para el segundo año,

23% el tercer año y un 25% el cuarto año.

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

INGRESOS

Ventas 138,000.00 158,700.00 190,440.00 234,241.20 292,801.50

TOTAL INGRESOS 138,000.00 158,700.00 190,440.00 234,241.20 292,801.50

COSTOS Y GASTOS

COSTOS DE VENTAS

Costos fijos 13,413.60 15,425.64 18,510.77 22,768.24 28,460.31

Costos variables 59,491.80 68,415.57 82,098.68 100,981.38 126,226.73

TOTAL COSTO DE VENTAS 72,905.40 83,841.21 100,609.45 123,749.63 154,687.03

GASTOS

Gastos Administrativos 21,569.40 24,804.81 29,765.77 36,611.90 45,764.87

Gastos de Marketing y Ventas 14,057.06 11,245.65 8,996.52 6,927.32 5,195.49

Gastos Financieros 5,037.00 5,792.55 6,951.06 8,549.80 10,687.25

TOTAL GASTOS 40,663.46 41,843.01 45,713.35 52,089.02 61,647.62

TOTAL COSTOS Y GASTOS 113,568.86 125,684.22 146,322.80 175,838.65 216,334.65

UTILIDAD

Utilidad Operacional 24,431.14 33,015.78 44,117.20 58,402.55 76,466.85

(‐30%) Impuesto a la renta 7,329.34 9,904.74 13,235.16 17,520.77 22,940.06

UTILIDAD NETA US$ 17,101.80 US$ 23,111.05 US$ 30,882.04 US$ 40,881.79 US$ 53,526.80

El costo de invertir Treinta y un mil ochocientos diez con 00/100

Nuevos Soles (31, 810.00) en estrategias de marketing para elevar

78

la ventar y mejorar el posicionamiento de Pizza Nativa se recuperan

en el primer año de su relanzamiento.

79

CONCLUSIONES

80

6. Conclusiones

A través de las estrategias de promoción que se proponen se busca

persuadir, informar y recordar a los clientes que ofrecemos una pizza de

calidad para de esta manera incrementar las ventas y mejorar el

posicionamiento de la pizzería.

Los objetivos, metas y estrategias se plantearon a corto y mediano plazo

mediante una estrategia de diferenciación fundamentada en el producto

característico y único del restaurant, utilizando insumos propios de la

región; así como un servicio de calidad como complemento ideal para el

cliente.

Se apostó por la estrategia de fidelización, generando una cartera de

clientes mediante paquetes promocionales para empresas, precios

especiales, etc.

En cuanto al Costo-Beneficio, se demuestra en el ítem 5.2.6.; aumentar

las ventas en un 15% el primer año, el 20% para el segundo año, 23%

para el tercer año y un 25% el cuarto año.

Según los resultados obtenidos podemos señalar que la estrategia

publicitaria que me permite incrementar las ventas y mejorar el

posicionamiento de mercado es utilizando la Radio, y como medio

impreso el periódico.

En relación a las promociones preferidas por los clientes de Pizzas

Nativa Tarapoto son que la segunda pizza sea a mitad de precio,

seguido, del descuento por cumpleaños.

81

RECOMENDACIONES

82

7. Recomendaciones

Es fundamental que Nativa Pizza aplique el Plan de Marketing propuesto

donde se detallas las estrategias de publicidad, promoción, producto para

que de esta manera alcance los objetivos propuestos para su crecimiento

y permanencia en el mercado.

Realizar paquetes promocionales de acuerdo a una ocasión particular

ofreciendo precios especiales, descuentos o paquetes.

Implementar buenas prácticas en la atención y servicio al cliente.

Estrategias de difusión y promoción del negocio para mejorar su

posicionamiento y fortalecimiento de imagen.

Dar la capacitación a los trabajadores de la empresa de todas las áreas,

le va a permitir a Nativa Pizza brindar un servicio de calidad con una

buena atención al cliente, manteniendo una actualización constante.

La creación de la página web le va a permitir a la empresa ser conocida

en el mercado y mantener una mejor comunicación con sus clientes

actuales, y a su vez captar clientes nuevos.

Aprovechar eficazmente los recursos con los que cuenta la empresa.

La retroalimentación continua que mantenga la empresa con sus clientes,

al estar pendiente de su grado de satisfacción, le permitirá conocer las

necesidades y expectativas del cliente, así como corregir las deficiencias

que tenga Nativos Pizza.

Por último, la promoción estaría enfocada en medios como revistas,

banners, al mismo tiempo de estar apoyada en las redes sociales,

aprovechando la gran demanda de las mismas.

83

REFERENCIAS

BIBLIOGRÁFICAS

84

8. Referencias Bibliográficas

Libros:

Al Ries y Jack Trout. (2000). Posicionamiento. España: McGraw-Hill.

KOTLER, Philip. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico:

Segunda Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

McCARTHY, PERRAULT. (1996). Marketing: Planeación Estratégica de

la Teoría a la Práctica. Mexico: 1er. tomo, McGraw Hill.

O. C. Ferrell, Michael D. Hartline. (2012). Estrategias de Marketing.

Mexico: Quinta Edición - Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una

compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe.

STANTON, William J. (2013). Fundamentos de Marketing, Décimo

Tercera Edición. Mexico: Editorial McGrawHill.

ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary. (2001). Marketing de Servicios.

Mexico: McGraw Hill.

TESIS

Cornejo Caldas, Claudia. (2013) Plan de marketing basado en estrategias

competitivas para la implementación de un restaurante de comida

japonesa y nikkei en la ciudad de Chiclayo. Universidad Católica Santo

Toribio de Mogrovejo. Chiclayo, Perú.

Cruz Fraga, Gabriel. (2009) Plan de marketing para posicionar a la

empresa Viacom en la ciudad de Quito. Universidad Tecnológica

Equinoccial. Quito. Ecuador.

PAGINA WEB

http://es.slideshare.net/Empirica/estrategias-de-posicionamiento

http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html

http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-estrategias-de-posicionamiento-de-

marca-8633.html

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/

segundo/posicionamiento.htm

85

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-

marketing/

http://www.crecenegocios.com/estrategias-para-aumentar-las-ventas-de-

una-empresa/

http://www.monografias.com/trabajos-pdf3/estrategia-posicionamiento-

marketing/estrategia-posicionamiento-marketing.shtml

86

ANEXOS

87

9. Anexos

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA PIZZERIA “PIZZA

NATIVA TARAPOTO”

El propósito de esta Encuesta es encontrar las áreas de oportunidad que nos

permitan MEJORAR EL SERVICIO que brindad nuestros colaboradores y la

empresa.

Recuerda que las respuestas son opiniones basadas en TU experiencia

como cliente, por lo tanto NO HAY RESPUESTAS CORRECTAS O

INCORRECTAS.

Lee cuidadosamente cada una de las preguntas y marca con una X en la

casilla correspondiente la respuesta que mejor describa tu opinión. No debe

quedar ninguna pregunta en blanco.

Sexo Edad

1.‐ ¿Consume usted Pizza?

Si

No

2.‐ ¿Cada cuánto Ud. Consume Pizza?

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

3.‐ ¿En qué momento consume usted Pizza?

Mañana

Tarde

Noche

4.‐ ¿A cuál de estas pizzerías acude con más frecuencia?

CafeD'Mundo

Pizzeria Sabores Peruanos

88

Nativa Pizza

Tambo´s Pizza

Charlies Pizzeria‐Café

Domino's Pizza

5.‐ ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una pizza?

S/. 13.00 ‐ 20.00

S/. 21.00 ‐ 25.00

S/. 26.00 ‐ más

6.‐ ¿Dónde acostumbra consumir pizza?

En un centro comercial

En casa

Pizzería

7.‐ ¿Cuándo consume pizza generalmente lo hace?

Solo

Familiares

Amigos

8.‐ ¿Generalmente qué tipo de pizza consume?

Americana

Tropical

Hawaiana

Otro

9.‐ ¿Usted percibe a la pizza como un producto?

Exclusivo

Tradicional

10.‐ ¿Qué le motiva a consumir una pizza?

Consumir en lugares exclusivos

Satisfacer mi deseo de consumo

Probar algo nuevo

11.‐ ¿Qué tipo de servicio escogería Ud para consumir una pizza?

Delivery

En el mismo establecimiento

89

12.‐ ¿Qué expectativa esperaría de las pizzerías?

Precio justo

Promociones

Que tenga masa suave

Variedad de presentaciones 13.‐

¿Has escuchado o visualizado publicidad de Nativa Pizza Tarapoto?

Siempre

Casi siempre

Casi nunca

Nunca

14.‐ ¿Cómo evaluarías la publicidad en comparación con otras publicidades de nuestra competencia?

Mucho mejor

Algo mejor

Similar

Algo peor

Mucho pero

15 En que medio publicitario le gustaría recibir las promociones

TV

Radio

Periódico

Revista

16 Tipos de promoción que les gustaría recibir



La segunda pizza a mitad de precio

Delivery después de 45 min. Pizza gratis

Marvin Luis Aguilar Caballero - Universidad Nacional de Trujillo

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