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Université d’OranUniversité d’OranDépartement Sciences de Gestion Département Sciences de Gestion

2012-20132012-2013

« « Principes de Principes de Marketing Marketing »»

Intervenant : Mr. Seddik AMROUNIntervenant : Mr. Seddik AMROUNEnseignant chercheur – Enseignant chercheur – maitre de maitre de

conférences « A »conférences « A »amrounseddik@yahoo.framrounseddik@yahoo.fr

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PlanPlan 1.1. Fondements et principes du Fondements et principes du marketingmarketing

2. 2. l’Environnement marketingl’Environnement marketing3.3. Comportement du consommateur Comportement du consommateur 4.4. Produit marketingProduit marketing5.5. Prix marketing Prix marketing6.6. DistributionDistribution7. 7. CommunicationCommunication8. 8. Etude de marché Etude de marché

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BibliographieBibliographie Alexander Alexander Hiam et Hiam et CharlesCharles Schewe, « MBA Marketing, Schewe, « MBA Marketing, les concepts » - synthèse des meilleurs cours les concepts » - synthèse des meilleurs cours américains, Maxima, 1992.américains, Maxima, 1992.

Badoc Badoc Michel et Mariotte Michel et Mariotte BenoîtBenoît, « Le marketing et , « Le marketing et ses secrets », Organisation, 1994.ses secrets », Organisation, 1994.

Benoun Benoun Marc, « Marketing - savoirs et savoirs-Marc, « Marketing - savoirs et savoirs-faire », Economica, 1988.faire », Economica, 1988.

Chantal Chantal Ammi, « Marketing – un outil de décision Ammi, « Marketing – un outil de décision face à l’incertitude », Ellipses, 1993. face à l’incertitude », Ellipses, 1993.

Chirouze Chirouze Yves, « Le marketing Etudes et Yves, « Le marketing Etudes et stratégies », 2° Edition, Ellipses, 2006.stratégies », 2° Edition, Ellipses, 2006.

Dayan Dayan Armand, « Le marketing », Dunod, 1987. Armand, « Le marketing », Dunod, 1987. DenisDenis Lindon & Lendrevie J., Julien Lindon & Lendrevie J., Julien LévyLévy, , « Mercator - Théorie et pratique du marketing », « Mercator - Théorie et pratique du marketing », 8e édition, Dunod, 2006.8e édition, Dunod, 2006.

Djetli Djetli Mohamed Seghir, « Comprendre le Mohamed Seghir, « Comprendre le marketing », BERTI, 1990.marketing », BERTI, 1990.

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KotlerKotler P. & P. & DuboisDubois B., « Marketing Management », B., « Marketing Management », 11° édition, Pearson Edition, 2004.11° édition, Pearson Edition, 2004.

LambinLambin J.J., Ruben J.J., Ruben ChumpitazChumpitaz, , ChantalChantal De moerloose, De moerloose, « Marketing stratégique », Dunod, 2004. « Marketing stratégique », Dunod, 2004.

Lendrevie Lendrevie Jacques etJacques et Lindon Lindon DenisDenis, « , « mercator - mercator - théorie et pratique du marketing », Dalloz, 1990. théorie et pratique du marketing », Dalloz, 1990.

Marion Marion G, G, MichelMichel D., « Marketing mode d'emploi », D., « Marketing mode d'emploi », Organisation, 1984. Organisation, 1984.

SylvieSylvie Martin et Jean Pierre Martin et Jean Pierre VédrineVédrine, « Le , « Le marketing, les concepts clés », Chihab Edition, marketing, les concepts clés », Chihab Edition, 1996.1996.

Van Laethem Van Laethem Nathalie, « Toute la fonction Nathalie, « Toute la fonction marketing », Dunod, 2005.marketing », Dunod, 2005.

Vernette Vernette Eric, « L’essentiel du marketing », Eric, « L’essentiel du marketing », Organisation, 1998Organisation, 1998..

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Webographie Webographie  www.leconomiste.com www.promex.dzwww.promex.dz ww.planetclient.com www.recherche-qualitative.qc.ca/www.recherche-qualitative.qc.ca/revue.htlmrevue.htlm

www.adetem.orgwww.adetem.org www.afm-marketing.orgwww.afm-marketing.org www.intermarketing.orgwww.intermarketing.org www.marketing.free.fr www.visionarymarketing.comwww.visionarymarketing.com

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L’idée centrale du marketingL’idée centrale du marketing

Le marketing part des besoins des Le marketing part des besoins des consommateursconsommateurs

C’est en fonction de lui que les C’est en fonction de lui que les produits doivent être conçus produits doivent être conçus

On ne vend pas des produits dont On ne vend pas des produits dont le consommateur ne veut pasle consommateur ne veut pas

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1.Fondements et principes du 1.Fondements et principes du marketingmarketing

Le marketing est Le marketing est une une démarchedémarche, un , un état d’esprit état d’esprit et et un un ensemble de techniquesensemble de techniques

Le marketing correspond à une Le marketing correspond à une démarche qui fait du besoin démarche qui fait du besoin le point de départ le point de départ

L’accent est mis sur la L’accent est mis sur la prédominance du consommateur prédominance du consommateur et de ses besoins et de ses besoins

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Le marketing est un état Le marketing est un état d’esprit, de connaître le d’esprit, de connaître le consommateur pour le satisfaire consommateur pour le satisfaire le mieux possible et pour le mieux possible et pour l’influencer efficacement et l’influencer efficacement et durablementdurablement

Le marketing est l’ensemble des Le marketing est l’ensemble des moyens et un savoir-faire moyens et un savoir-faire technique dont dispose une technique dont dispose une entreprise pour vendre ses entreprise pour vendre ses produits ou services à ses produits ou services à ses clients clients

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Le marketing est une démarcheLe marketing est une démarche : :

BesoinsBesoinsMarché Marché

Entreprise Entreprise

ProduitsProduits

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Le marketing est un ensemble de techniquesLe marketing est un ensemble de techniques ::Etudes de marchés, publicité, Etudes de marchés, publicité, promotion, merchandising,…promotion, merchandising,…

Se sont des outils autour desquels Se sont des outils autour desquels le marketing s’est formé et qui le marketing s’est formé et qui constituent les instruments de constituent les instruments de basebaseLe marketing emprunt également Le marketing emprunt également d’autres domaines d’activités : la d’autres domaines d’activités : la comptabilité et les statistiques… comptabilité et les statistiques…

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Le marketing est un état d’espritLe marketing est un état d’esprit : :

La finalité du marketing est de La finalité du marketing est de répondre aux besoins des répondre aux besoins des consommateursconsommateurs

Se mettre systématiquement à la Se mettre systématiquement à la place du consommateur est place du consommateur est l’état d’esprit marketing l’état d’esprit marketing

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Le concept de marketingLe concept de marketing Le Marketing (Mercatique) est un Le Marketing (Mercatique) est un mot d’origine américaine. En liant mot d’origine américaine. En liant la consonance MARKET (marché) à la la consonance MARKET (marché) à la forme progressive (ING)forme progressive (ING)

L’idée centrale du marketing réside L’idée centrale du marketing réside dans l’intérêt porté par le producteur dans l’intérêt porté par le producteur aux besoins des consommateurs dans la aux besoins des consommateurs dans la perspective d’y proposer une réponse perspective d’y proposer une réponse qui rencontre leur désir qui rencontre leur désir

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« « La notion fondatrice du La notion fondatrice du marketing et la satisfaction marketing et la satisfaction

des besoins des consommateurs des besoins des consommateurs »»

Satisfaction des besoins des Satisfaction des besoins des consommateurs, contribue au consommateurs, contribue au profit et améliore l’image de profit et améliore l’image de

l’entreprise l’entreprise

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l’histoire de l’évolution du marketing l’histoire de l’évolution du marketing 1. 1. Optique produitOptique produit : (1900-1930) : (1900-1930)- cette étape s’appuie sur l’hypothèse - cette étape s’appuie sur l’hypothèse que l’entreprise sait ce qui est bon pour que l’entreprise sait ce qui est bon pour le clientle client- l’organisation de l’entreprise est - l’organisation de l’entreprise est dominée par la fonction production dominée par la fonction production - la demande est supérieure à l’offre - la demande est supérieure à l’offre - l’inexistence de la concurrence- l’inexistence de la concurrence- le rôle prioritaire des managers est - le rôle prioritaire des managers est d’accroître la capacité de productiond’accroître la capacité de production- le marketing est fait pour vendre ce - le marketing est fait pour vendre ce qui a été produit qui a été produit (vu comme un service (vu comme un service commercial)commercial)

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2. 2. Optique venteOptique vente : (1930-1950) : (1930-1950)- il s’agit de vendre le plus possible au - il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possibles plus grand nombre de clients possibles - par le développement de la distribution - par le développement de la distribution et l'apparition des nouvelles techniques de et l'apparition des nouvelles techniques de ventevente- l'objectif étant d'écouler le maximum de - l'objectif étant d'écouler le maximum de produits produits - le but est de vendre ce qu’elles - le but est de vendre ce qu’elles produisent produisent - l’entreprise chasse le client - l’entreprise chasse le client - évolution de la concurrence- évolution de la concurrence- développement des moyens de transport et - développement des moyens de transport et de communicationde communication

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3. 3. Optique marketingOptique marketing : (+1950) : (+1950)- au lieu de partir des produits de - au lieu de partir des produits de l’entreprise l’entreprise - elle part des clients, de leurs - elle part des clients, de leurs besoins, puis élabore un ensemble besoins, puis élabore un ensemble de produits destinés à les de produits destinés à les satisfaire satisfaire - concurrence forte- concurrence forte- évolution des goûts des - évolution des goûts des consommateursconsommateurs- déréglementation des marchés- déréglementation des marchés

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4. 4. Optique marchéOptique marché : (+ 1990) : (+ 1990)- l’intérêt et de centré les - l’intérêt et de centré les efforts autours des consommateurs efforts autours des consommateurs et des autres acteurs du marché et des autres acteurs du marché (distributeurs, concurrents,…) (distributeurs, concurrents,…) - la satisfaction du client et - la satisfaction du client et l’intérêt général l’intérêt général - le marché n’est plus ce qu’il - le marché n’est plus ce qu’il était, il évolue rapidementétait, il évolue rapidement

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L'extension du marketingL'extension du marketing Le mouvement d’extension du marketing Le mouvement d’extension du marketing s’est traduit par la « découverte » de s’est traduit par la « découverte » de nouvelles entités, de nouvelles nouvelles entités, de nouvelles caractéristiques et de nouveaux concepts caractéristiques et de nouveaux concepts

A partir 1970 l’apparition : marketing des A partir 1970 l’apparition : marketing des services, marketing industriel, marketing services, marketing industriel, marketing international, marketing politique, international, marketing politique, marketing social, marketing industrielmarketing social, marketing industriel

Les secrets de la réussite du marketing Les secrets de la réussite du marketing viendront de la diffusion du nouvel état viendront de la diffusion du nouvel état d’esprit, de l’application d’une démarche d’esprit, de l’application d’une démarche rigoureuse et la mise en œuvre d’un rigoureuse et la mise en œuvre d’un ensemble de techniquesensemble de techniques

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Définition du MarketingDéfinition du Marketing  D'innombrables définitions ont été D'innombrables définitions ont été avancées pour le marketingavancées pour le marketing

Philip KotlerPhilip Kotler «  « le marketing est une le marketing est une activité humaine orientée vers la activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l'échangedésirs au moyen de l'échange » »

American Marketing AssociationAmerican Marketing Association  «   « Ensemble des Ensemble des activités commerciales orientant activités commerciales orientant le flux des biens et services du le flux des biens et services du producteur au consommateur ou à producteur au consommateur ou à l’utilisateur l’utilisateur »»

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Le marketing est l’art de satisfaire les Le marketing est l’art de satisfaire les clients et l’entrepriseclients et l’entreprise

Philip Kotler (1972) « Philip Kotler (1972) « le marketing est le marketing est l’analyse, l’organisation, la l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des planification et le contrôle des activités, des stratégies et des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client, une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les besoins et en vue de satisfaire les besoins et désirs de groupes de clients désirs de groupes de clients sélectionnés de façon rentable sélectionnés de façon rentable » »

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Rôle du Marketing  Rôle du Marketing  Le rôle fondamental du marketing est de Le rôle fondamental du marketing est de permettre aux entreprises de s’adapter permettre aux entreprises de s’adapter aux changements aux changements

Il participe à une amélioration de Il participe à une amélioration de l’entreprisel’entreprise

Il reproduit le système de Il reproduit le système de différenciationdifférenciation

Développement économiqueDéveloppement économique Relevé les défisRelevé les défis Concevoir, Développer, Relancer, Concevoir, Développer, Relancer, Régulariser,…Régulariser,…

(évolution de la fonction marketing)(évolution de la fonction marketing)

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La démarche marketingLa démarche marketing Le marketing repose sur une démarche à Le marketing repose sur une démarche à deux niveaux complémentaires et deux niveaux complémentaires et interdépendants interdépendants

1.1.Un niveau stratégiqueUn niveau stratégique : le marketing  : le marketing stratégique a pour mission d’orienter stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les activités qui lui l’entreprise vers les activités qui lui offrent les meilleures perspectives de offrent les meilleures perspectives de rentabilité. rentabilité. Son rôle est de découvrir des opportunités Son rôle est de découvrir des opportunités et déceler les menaces du marché afin et déceler les menaces du marché afin d’adapter les moyens de l’entreprised’adapter les moyens de l’entreprise« Dans le cadre d’une réflexion à long « Dans le cadre d’une réflexion à long terme » terme »

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2.2.Un niveau opérationnelUn niveau opérationnel : Le  : Le marketing opérationnel représente marketing opérationnel représente la dimension action, c'est la la dimension action, c'est la démarche commerciale classique, démarche commerciale classique, c'est l'aspect le plus visible du c'est l'aspect le plus visible du marketing, marketing, Du domaine de la tactique relevant Du domaine de la tactique relevant de la politique de produit, de de la politique de produit, de prix, de la distribution et de la prix, de la distribution et de la communication communication « Dans une perspective à court « Dans une perspective à court terme »terme »

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Cette démarche se concrétise en Cette démarche se concrétise en quatre étapes : quatre étapes :

1.1. Connaissance, analyse du problèmeConnaissance, analyse du problème2.2. Planification de l’action, le Planification de l’action, le

choix des objectifs et des moyenschoix des objectifs et des moyens3.3. Mise en œuvre des moyensMise en œuvre des moyens4.4. Contrôle des résultats Contrôle des résultats

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La connaissance, l’analyse du problème, le La connaissance, l’analyse du problème, le diagnostic marketing, l’étude de marchédiagnostic marketing, l’étude de marché

la planification de l’action, le choix des la planification de l’action, le choix des objectifs, objectifs,

la recherche de solutions, la créativité, le la recherche de solutions, la créativité, le choix des moyenschoix des moyens

l’action, la mise en œuvre des moyensl’action, la mise en œuvre des moyens

le contrôle des résultats, l’analyse des écarts le contrôle des résultats, l’analyse des écarts

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Dans la pratique, une organisation Dans la pratique, une organisation suit le même principe de la suit le même principe de la démarche citée auparavant démarche citée auparavant correspondant aux quatre facettes correspondant aux quatre facettes du marketing : du marketing :

- une étape d’abord analytique, - une étape d’abord analytique, - puis stratégique - puis stratégique - et enfin une démarche - et enfin une démarche

opérationnelle opérationnelle - un feed-back est - un feed-back est

indispensable (contrôle) indispensable (contrôle)

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La démarche débute par étudié les La démarche débute par étudié les différentes composantes du marché et de différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision son environnement avant toute décision stratégiquestratégique

Dans la vision stratégique, permet de Dans la vision stratégique, permet de définir les objectifs généraux de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marchéproduits sur ce marché

La vision opérationnelle a pour but de La vision opérationnelle a pour but de concrétiser les choix effectués concrétiser les choix effectués précédemment précédemment (en fonction de la stratégie adoptée)(en fonction de la stratégie adoptée)

Un contrôle est indispensable Un contrôle est indispensable

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2. L’environnement marketing2. L’environnement marketing Une entreprise performante se rend Une entreprise performante se rend compte que son environnement est compte que son environnement est une perpune perpéétuelle source tuelle source dd’’opportunitopportunitéés et de menacess et de menaces

Surveiller un environnement Surveiller un environnement consiste essentiellement consiste essentiellement àà d déégager gager ses tendances dses tendances d’é’évolutionvolution

L’objectif et d’identifier de façon L’objectif et d’identifier de façon systématique les menaces et les systématique les menaces et les opportunités qui peuvent influencer opportunités qui peuvent influencer l’avenir de l’entreprisel’avenir de l’entreprise

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Environnement MarketingEnvironnement Marketing

Variables incontrôlablesVariables incontrôlables Variables contrôlablesVariables contrôlables

- Socio-démographiqueSocio-démographique - produit- produit- ÉconomiqueÉconomique - prix- prix- PolitiquePolitique - distribution- distribution- JuridiqueJuridique - communication- communication- CulturelCulturel- TechnologiqueTechnologique- NaturelNaturel- écologiqueécologique

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Variables incontrôlables de Variables incontrôlables de l’environnement :l’environnement :

- - Socio-démographiqueSocio-démographique- le nombre de la populationle nombre de la population- Structure de la populationStructure de la population- la croissance des mla croissance des méénages non familiauxnages non familiaux- les personnes seulesles personnes seules- la mobilité géographique (la mobilité géographique (l’urbanisation, la l’urbanisation, la

croissance des banlieues,…)croissance des banlieues,…)- niveau d’éducationniveau d’éducation- les classes sociales diversifiéeles classes sociales diversifiée- composition ethnique diversifiée…composition ethnique diversifiée…

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- - EconomiqueEconomique : : un marché ne se définit pas un marché ne se définit pas uniquement par sa population, mais uniquement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est fonction de quatre Celui-ci est fonction de quatre facteurs :facteurs :

- la stagnation du revenula stagnation du revenu- les prixles prix- l’épargne et le créditl’épargne et le crédit- la modification des structures de la modification des structures de dépense dépense

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- - Politico-légalPolitico-légal : : l’environnement politico-légal affecte de l’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. plus en plus les décisions commerciales.

Le système politique et son arsenal Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activitésmettent en œuvre leurs activités- l’intervention de l’Etat- l’intervention de l’Etat- les réglementations relatives à la structure - les réglementations relatives à la structure des marchésdes marchés- la stabilité politique- la stabilité politique- interdiction des ententes…- interdiction des ententes…

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- - CulturelCulturel : : Tout être humain naît et grandit Tout être humain naît et grandit dans une culture dans une culture

LLa culture comprend l’ensemble des a culture comprend l’ensemble des croyances, traditions, habitudes de croyances, traditions, habitudes de vie, les valeurs et les normes vie, les valeurs et les normes d’une sociétéd’une société

Dans chaque société, il existe une Dans chaque société, il existe une culture dominante et des sous-culture dominante et des sous-cultures qui se différencient sur cultures qui se différencient sur (nationalité, région, religion, (nationalité, région, religion, l’appartenance ethnique et l’âge)l’appartenance ethnique et l’âge)

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- - TechnologiqueTechnologique : : Une entreprise doit s’attacher à Une entreprise doit s’attacher à identifier ce qui est nouveau dans identifier ce qui est nouveau dans son environnementson environnement

l’accélération des progrès l’accélération des progrès techniquestechniques-     l’innovation et invention-     l’innovation et invention-     les budgets de recherche-     les budgets de recherche-     la réglementation croissante -     la réglementation croissante de la recherchede la recherche

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- - NaturelNaturel : : Les tendances d’évolution de Les tendances d’évolution de l’environnement naturell’environnement naturel sont :

- la pénurie de matières premières et la pénurie de matières premières et le coût de l’énergiele coût de l’énergie

- l’influence du climat  l’influence du climat  - l’intervention croissante de l’Etat l’intervention croissante de l’Etat dans la gestion des ressources dans la gestion des ressources naturellesnaturelles- - EcologiqueEcologique : :

- l’accroissement de la pollutionl’accroissement de la pollution- protéger l’environnement naturelprotéger l’environnement naturel

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3. Comportement du 3. Comportement du consommateurconsommateur

L’élaboration des stratégies L’élaboration des stratégies marketing de l’entreprise repose marketing de l’entreprise repose sur une compréhension du sur une compréhension du consommateur consommateur

Le choix des segments à Le choix des segments à conquérir, le design du produit conquérir, le design du produit tout autant que la conception de tout autant que la conception de la communication sont fonction la communication sont fonction du comportement du consommateurdu comportement du consommateur

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ConsommateurConsommateur : un agent économique : un agent économique qui consiste à satisfaire ses qui consiste à satisfaire ses besoins par l’usage d’un bien ou besoins par l’usage d’un bien ou d’un serviced’un service

Comportement du consommateurComportement du consommateur : : - Caractéristique de l’action et de - Caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face la réaction d’un consommateur face à une situation particulièreà une situation particulière- - Manière d’être, d’agir et de réagir Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateurd’un consommateur- L’ensemble de réactions et de décision - L’ensemble de réactions et de décision d’un individu qui déterminent ses actesd’un individu qui déterminent ses actes

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A ne pas confondreA ne pas confondre ! ! ConsommateurConsommateur : celui qui détruit le : celui qui détruit le produit, on l’appelle aussi produit, on l’appelle aussi utilisateurutilisateur(chaque secteur à ses propres termes (chaque secteur à ses propres termes : patient, adhérant, usager,…) : patient, adhérant, usager,…)

AcheteurAcheteur : celui qui achète : celui qui achète PrescripteurPrescripteur : celui qui conseil : celui qui conseil (oriente) vers la consommation (oriente) vers la consommation

DécideurDécideur : celui qui décide : celui qui décide d’acheter ou nond’acheter ou non

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L’étude des consommateurs L’étude des consommateurs nécessite une étude de la nécessite une étude de la répartition des rôles au sein du répartition des rôles au sein du ménage :ménage :

- qui prend la décision d’achat?- qui prend la décision d’achat?- qui achète au point de vente?- qui achète au point de vente?- qui paie?- qui paie?- qui utilise?- qui utilise?- qui entretient et répare?- qui entretient et répare?

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Le but et d’isolé les catégories de Le but et d’isolé les catégories de personnes intervenant dans le processus personnes intervenant dans le processus global de consommation et tenter de global de consommation et tenter de répondre aux questions suivantes :répondre aux questions suivantes :

- - Qui et combien sont-ils?Qui et combien sont-ils?- Qu’achètent-ils? Qu’utilisent-- Qu’achètent-ils? Qu’utilisent-ils?ils?- Quand? et Où?- Quand? et Où?- Que recherchent-ils?- Que recherchent-ils?- Pourquoi et comment achètent-ils?- Pourquoi et comment achètent-ils?

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Remarques !Remarques ! Les consommateurs peuvent Les consommateurs peuvent exprimés des désirs et puis ne exprimés des désirs et puis ne pas s’y conformerpas s’y conformer

Décalages entre la parole / Décalages entre la parole / l’acte des consommateurs l’acte des consommateurs

Les consommateurs peuvent ne pas Les consommateurs peuvent ne pas savoir exactement ce qu’ils savoir exactement ce qu’ils veulentveulent

Les consommateurs peuvent Les consommateurs peuvent décider à la dernière minute…décider à la dernière minute…

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Facteurs internesFacteurs internes FacteursFacteurs externes externes

- BesoinBesoin- Motivations - Motivations - classes classes et freinset freins sociales sociales

- Personnalité - Personnalité - groupes groupes

- AttitudesAttitudes de de référenceréférence

et croyances - et croyances - cultureculture

- ExpériencesExpériences- PerceptionPerception - Style de vieStyle de vie- L’âgeL’âge- ProfessionProfession

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Les facteurs internes Les facteurs internes explicatifs du comportementexplicatifs du comportement

1.1. BesoinBesoin : « est un sentiment de : « est un sentiment de manque (privation) et manque (privation) et d’inconfort, de nature d’inconfort, de nature physiologique (faim, soif,..) ou physiologique (faim, soif,..) ou psychologique (affection, psychologique (affection, reconnaissance,...), qui conduit reconnaissance,...), qui conduit la personne à agir ou rechercher la personne à agir ou rechercher un produit ou service, un produit ou service, susceptible de le faire cesser »susceptible de le faire cesser »

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- Classification des besoinsClassification des besoins : : certains auteurs classes les certains auteurs classes les besoins en fonction de leurs besoins en fonction de leurs origines. On distingue alorsorigines. On distingue alors : :

- Les besoins Les besoins primairesprimaires ou ou naturelsnaturels (vitaux, (vitaux, physiologiques) qui sont physiologiques) qui sont nécessaires au maintien de nécessaires au maintien de la vie (alimentation, le la vie (alimentation, le logement, l’habillement)logement, l’habillement)

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- Les besoins Les besoins secondairessecondaires ou ou sociauxsociaux (de civilisation, (de civilisation, culturels) qui correspondent culturels) qui correspondent à des habitudes de confort, à des habitudes de confort, de bien-être, de loisirs de bien-être, de loisirs comme la communication (le comme la communication (le téléphone portable), les téléphone portable), les spectacles, la restauration spectacles, la restauration extérieure,… extérieure,…

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La théorie de La théorie de MaslowMaslow nous aident à nous aident à comprendre un achat en facilitant comprendre un achat en facilitant l’identification des différents l’identification des différents niveaux de besoin, elle est fondée sur niveaux de besoin, elle est fondée sur 3 hypothèses3 hypothèses

1.1. Un individu éprouve de nombreux Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent être importance et peuvent être hiérarchiséshiérarchisés

2.2. L’individu cherche d’abord à L’individu cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le satisfaire le besoin qui lui semble le plus importantplus important

3.3. Lorsque ce besoin a été satisfait, Lorsque ce besoin a été satisfait, l’individu cherche à satisfaire le l’individu cherche à satisfaire le second besoin le plus importantsecond besoin le plus important

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Il convient de préciser que Il convient de préciser que l’identification des besoins l’identification des besoins est difficile : elles ne est difficile : elles ne sont pas toujours sont pas toujours conscientes ni avouablesconscientes ni avouables

C’est la raison pour laquel C’est la raison pour laquel il est indispensable il est indispensable d’étudier les motivations d’étudier les motivations

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2. 2. Les motivationsLes motivations : : motivation est motivation est une pulsion positive (plaisirs, une pulsion positive (plaisirs, sentiments agréables) qui sentiments agréables) qui pousse à l’action (l’achat)pousse à l’action (l’achat)

On distingue trois types de On distingue trois types de motivationmotivation : :

- - les motivations hédonistesles motivations hédonistes : : synonyme de se faire plaisir synonyme de se faire plaisir exex: gourmandise: gourmandise

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- - les motivations oblativesles motivations oblatives : qui : qui correspondent au désir de faire correspondent au désir de faire plaisir aux autres plaisir aux autres exex: offrir un : offrir un cadeaucadeau

--les motivations d’auto-les motivations d’auto-expressionexpression : il s’agit de donner : il s’agit de donner aux autres, à travers les produits aux autres, à travers les produits et services consommés, une et services consommés, une certaine image de soi (manifester certaine image de soi (manifester sa personnalité) sa personnalité) exex: suivre la : suivre la mode mode

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Les freinsLes freins : : frein est une pulsion frein est une pulsion négative, s’opposant aux négative, s’opposant aux motivations et qui pousse motivations et qui pousse l’individu à ne pas agir, empêche l’individu à ne pas agir, empêche l’achatl’achat

On distinguent trois catégories On distinguent trois catégories principales de freins:principales de freins:

- - Les peursLes peurs : correspondent à des : correspondent à des difficultés, réelles ou imaginaires difficultés, réelles ou imaginaires liées à l’emploi d’un produit liées à l’emploi d’un produit

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- - Les inhibitionsLes inhibitions : : ce sont des ce sont des motivations réfrénées par le motivations réfrénées par le consommateur, qui s’autocensure, consommateur, qui s’autocensure, car il les juge honteuses ou car il les juge honteuses ou dévalorisantes (liées à un dévalorisantes (liées à un environnement culturel et environnement culturel et religieux), motivations honteuses religieux), motivations honteuses (sentiment de culpabilité) (sentiment de culpabilité)

- - les risquesles risques : correspondent aux : correspondent aux incertitudes qui portent sur l’achat incertitudes qui portent sur l’achat ou l’utilisation du produit ou l’utilisation du produit (financier, reconnaissance sociale, (financier, reconnaissance sociale, estime de soi,..;) estime de soi,..;)

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3.3. PersonnalitéPersonnalité : « : « l’ensemble des l’ensemble des traits d’un individu qui le font traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminépenser ou agir dans un sens déterminé » On peut recenser dix traits de » On peut recenser dix traits de personnalitépersonnalité- stable- stable nerveuxnerveux - hostile- hostile amicalamical- endurci- endurci sensiblesensible - soumis- soumisdominantdominant- sérieux- sérieux frivolefrivole - timide- timide sociablesociable- rapide- rapide lentlent- tolérant- tolérant suspicieuxsuspicieux- féminin- féminin masculinmasculin- tourné vers- tourné vers tourné vers tourné vers la réflexion la réflexion l’actionl’action

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Tout individu a une Tout individu a une personnalité qu’il personnalité qu’il

exprime à travers son exprime à travers son comportement d’achatcomportement d’achat

Le but (marketing) de Le but (marketing) de faire correspondre image faire correspondre image du produit et image de du produit et image de

soisoi

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4. Attitudes4. Attitudes et et croyances croyances ::

Une attitude est une Une attitude est une prédisposition favorable ou prédisposition favorable ou défavorable de l’individu qui défavorable de l’individu qui l’amène à réagir de telle ou de l’amène à réagir de telle ou de telle manière face à un objet telle manière face à un objet ou un groupe d’objets.ou un groupe d’objets.

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Une prédisposition mentale à Une prédisposition mentale à évaluer d’une certaine manière évaluer d’une certaine manière un produit, une marqueun produit, une marque

Les attitudes sont le fruit de Les attitudes sont le fruit de l’expérience personnellel’expérience personnelle

Elles résultent de la culture, Elles résultent de la culture, de la famille et de l’ de la famille et de l’ éducation.éducation.

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ExempleExemple : le pays d’origine de : le pays d’origine de certains produits, pourra être à certains produits, pourra être à l’origine de certaines croyances l’origine de certaines croyances quant à son niveau de qualitéquant à son niveau de qualité

made in Allemagnemade in Allemagne ; symbole de ; symbole de soliditésoliditémade in Italiemade in Italie ; symbole de mode ; symbole de modemade in Francemade in France ; symbole de ; symbole de raffinement…raffinement…

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5.5. ExpérienceExpérience : : connaissances acquises connaissances acquises par la pratique (un assemblage de par la pratique (un assemblage de pratiques reçues et mémorisées) pratiques reçues et mémorisées)

exempleexemple : l’achat d’une marque : l’achat d’une marque d’ordinateur est réussi, acquérir d’ordinateur est réussi, acquérir une imprimante de la même marque ne une imprimante de la même marque ne cause pas de problèmes cause pas de problèmes

L’entreprise peut exploiter L’entreprise peut exploiter l’expérience de ses clients (essaie l’expérience de ses clients (essaie d’un produit ou service)d’un produit ou service)

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6. 6. PerceptionPerception : : Action de Action de percevoir par les sens percevoir par les sens (l’esprit). (l’esprit).

La perception est une La perception est une interprétation des interprétation des informations sensoriellesinformations sensorielles

En marketing, les perceptions En marketing, les perceptions des clients sont plus des clients sont plus importantes que la réalitéimportantes que la réalité

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Il est plus difficile Il est plus difficile d’attirer l’attention des d’attirer l’attention des consommateurs!consommateurs!

L’individu oubli la plus L’individu oubli la plus grande partie de ce qu’il grande partie de ce qu’il apprendapprend

L’intérêt est de surprendre le L’intérêt est de surprendre le consommateur consommateur

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Sensoriel quel Sensoriel quel importance !importance !

VueVue :: généralement le consommateur généralement le consommateur mémorise d’abord la forme et la mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, puis son nomcouleur d’un produit, puis son nom

OuïeOuïe : : Harley-Davidson indique que Harley-Davidson indique que le bruit du moteur constitue une le bruit du moteur constitue une motivation essentielle d’achatmotivation essentielle d’achat

L’odoratL’odorat :: Club MedClub Med arrose les cartes arrose les cartes postales vendues dans ses villages postales vendues dans ses villages aux senteurs de fleurs et de fruits aux senteurs de fleurs et de fruits exotiques pour mieux faire rêver exotiques pour mieux faire rêver les destinataires restés en villeles destinataires restés en ville

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L’odorat permet de favoriser la L’odorat permet de favoriser la dimension émotive dans l’utilisation dimension émotive dans l’utilisation d’un produitd’un produitLe mécanisme de l’odorat sollicite Le mécanisme de l’odorat sollicite dans le cerveau la zone la plus proche dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisirde celle qui déclenche le plaisir

Goût : Goût : a part l’alimentaire, le goût a part l’alimentaire, le goût est utilisé pour se démarquer des est utilisé pour se démarquer des concurrents dans l’hygiène beauté concurrents dans l’hygiène beauté (dentifrice à l’eucalyptus, herbes,…) (dentifrice à l’eucalyptus, herbes,…)

Toucher : Toucher : teltel que l’utilisation douce que l’utilisation douce d’un produit ou le toucher soyeux des d’un produit ou le toucher soyeux des emballages lors de la manipulation ou emballages lors de la manipulation ou le produit lui-mêmele produit lui-même

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7.7. Style de vie : Style de vie : un système de un système de repérage d’un individu à partir de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres ses activités, ses centres d’intérêts et ses opinions d’intérêts et ses opinions

Le style de vie et adopter par un Le style de vie et adopter par un individu qui exprime ses activités, individu qui exprime ses activités, ses valeurs et ses opinionsses valeurs et ses opinions

Un mélange entre facteurs Un mélange entre facteurs personnels et déterminants sociauxpersonnels et déterminants sociaux

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Exemple de style de vieExemple de style de vie- - les conservateursles conservateurs - les - les contestataires contestataires - les moralistes- les moralistes - les prudents- les prudents- les vigilants- les vigilants - les romantiques- les romantiques- les frimeurs- les frimeurs - les - les aristocrates aristocrates - les opportunistes- les opportunistes - les - les matérialistesmatérialistes- les rigoristes- les rigoristes - les activistes- les activistes- les égocentrés- les égocentrés - les décalés- les décalés

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8. L’Age8. L’Age : : l’individu modifie l’individu modifie son alimentation au long de sa son alimentation au long de sa vie (des bonbons de l’enfance vie (des bonbons de l’enfance jusqu’au régime strict)jusqu’au régime strict)

Le concept de cycle de vie Le concept de cycle de vie familial permet de rendre familial permet de rendre compte de l’évolution et de compte de l’évolution et de l’impact sur la consommationl’impact sur la consommation

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Phase du cycle Revenu Phase du cycle Revenu Type de consommation Type de consommationFamilialFamilial1.1. Célibataire Modeste Célibataire Modeste

vêtements, loisirs vêtements, loisirs2.2. Jeunes couples Croissant Jeunes couples Croissant

biens durables, loisirs, biens durables, loisirs, sans enfants sans enfants

voyages voyages3.3. Couples avec enfants En baisse Couples avec enfants En baisse

logement, équipement,logement, équipement, de moins de six ans de moins de six ans

jouets, médicaments jouets, médicaments4.4. Couples avec enfants En hausse Couples avec enfants En hausse

éducation, sport éducation, sport de plus de six ansde plus de six ans5.5. Couples avec + 3 En baisse Couples avec + 3 En baisse

éducation, médicaments,éducation, médicaments, enfants (- 10 ans) enfants (- 10 ans) 6.6. Couples avec + 3 Stable Couples avec + 3 Stable

équipements, mobilier, équipements, mobilier,

enfantsenfants (+ 10 ans(+ 10 ans) ) santésanté

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9. Profession9. Profession : : le métier exercé le métier exercé par une personne donne par une personne donne naissance à de nombreux achats.naissance à de nombreux achats.

Un directeur achète des Un directeur achète des vêtements plus luxueux que ceux vêtements plus luxueux que ceux de ses subordonnées.de ses subordonnées.

La personne cherche à lier les La personne cherche à lier les produits (services) à son produits (services) à son métiermétier

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10. Revenu10. Revenu : : détermine largement détermine largement ce que l’individu est en mesure ce que l’individu est en mesure d’acheter. d’acheter.

Les fabricants de haut de gamme Les fabricants de haut de gamme font très attention à font très attention à l’évolution des niveaux de vie, l’évolution des niveaux de vie, de l’épargne et du crédit (si de l’épargne et du crédit (si une détérioration est constatée, une détérioration est constatée, ils peuvent repositionner leurs ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix).produits et leurs prix).

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Les facteurs externes Les facteurs externes explicatifs du explicatifs du comportementcomportement

1.1. La cultureLa culture : : Une grande partie du Une grande partie du comportement de l’individu est comportement de l’individu est conditionnée par la culture à conditionnée par la culture à laquelle il appartientlaquelle il appartient ( (l’héritage social l’héritage social de l’individude l’individu))LLa culture comprend l’ensemble des a culture comprend l’ensemble des croyances, traditions, habitudes de croyances, traditions, habitudes de vie, les valeurs et les normes d’une vie, les valeurs et les normes d’une sociétésociété..

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Toute personne a tendance à se Toute personne a tendance à se conformer a son environnement conformer a son environnement culturel qui varie d’un pays à culturel qui varie d’un pays à l’autre et qui évolue dans le tempsl’autre et qui évolue dans le temps

L’individu dés sa naissance, apprend L’individu dés sa naissance, apprend ses modes de comportement et assimile ses modes de comportement et assimile le système de valeurs caractéristique le système de valeurs caractéristique de sa culturede sa cultureQui lui sont transmis par différents Qui lui sont transmis par différents groupes et institutions tels que la groupes et institutions tels que la famille ou l’écolefamille ou l’écoleQui vont le permettre de s’adapter à Qui vont le permettre de s’adapter à son environnementson environnement

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Dans chaque société, il Dans chaque société, il existe une culture dominante existe une culture dominante et des sous-cultures qui se et des sous-cultures qui se différencient sur différencient sur (nationalité, région, (nationalité, région, religion, l’appartenance religion, l’appartenance ethnique et l’âge)ethnique et l’âge)

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2.2. Les classes sociales Les classes sociales : : résultent de résultent de la combinaison d’éléments tels que la combinaison d’éléments tels que le revenu, le lieu et le type le revenu, le lieu et le type d’habitation, le niveau et le type d’habitation, le niveau et le type de formation, la profession, de formation, la profession, l’origine socialel’origine sociale..

L’appartenance à un groupe influence L’appartenance à un groupe influence plus ou moins le comportement du plus ou moins le comportement du consommateurconsommateurDéfinitionDéfinition : : « « Ensemble des individus ayant la Ensemble des individus ayant la

même position sur l’échelle même position sur l’échelle socialesociale » »

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Les classes sociales développent Les classes sociales développent leurs préférences alimentaire, leurs préférences alimentaire, vêtements, meubles, automobiles…vêtements, meubles, automobiles…

Les milieux populaires préfèrent Les milieux populaires préfèrent la pratique du sport (boxe, la pratique du sport (boxe, lutte) alors que les milieux lutte) alors que les milieux privilégiés préfèrent des sports privilégiés préfèrent des sports (tennis, aérobic)(tennis, aérobic)

Les classes sociales Les classes sociales traditionnelles préfèrent les traditionnelles préfèrent les magasins de hard-discount magasins de hard-discount

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3. 3. Les groupes de référencesLes groupes de références : : ce facteur ce facteur est centré sur les relations est centré sur les relations interpersonnellesinterpersonnelles

Groupes plus réduits que les classes Groupes plus réduits que les classes sociales et susceptibles de conditionner sociales et susceptibles de conditionner le comportement de l’individule comportement de l’individu

Ensemble d’individus qui se partagent les Ensemble d’individus qui se partagent les idées et des objectifs quelques soit idées et des objectifs quelques soit leurs statut sociale leurs statut sociale

On oppose les groupes primaires aux On oppose les groupes primaires aux groupes secondaires (selon l’interaction) groupes secondaires (selon l’interaction)

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Groupes primairesGroupes primaires : : se caractérisent se caractérisent par des relations directes et par des relations directes et continues entre les individus continues entre les individus (très grand impact sur le (très grand impact sur le comportement)comportement)exempleexemple : : la famille, les ami(e)s, la famille, les ami(e)s, les voisinsles voisins

Groupes secondairesGroupes secondaires : : se caractérisent se caractérisent par des relations indirectes par des relations indirectes exempleexemple : : collègues, club sportif, collègues, club sportif, association professionnelles association professionnelles

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La famille joue un rôle La famille joue un rôle particulièrement importantparticulièrement important

Identifier quel membre du couple Identifier quel membre du couple prenait les décisions d’achat prenait les décisions d’achat pour une catégorie de produitspour une catégorie de produits

ExempleExemple : : - - les achats dominés par la femmeles achats dominés par la femme (produits d’entretien, vêtements (produits d’entretien, vêtements d’enfants, l’alimentaires)d’enfants, l’alimentaires)

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Le consommateur Le consommateur algérienalgérien  

Les habitudes de consommation en Les habitudes de consommation en Algérie tendent à changer depuis Algérie tendent à changer depuis quelques années, une nouvelle quelques années, une nouvelle manière de consommer s’installemanière de consommer s’installe

L'importante population des L'importante population des jeunes Algériens commence à jeunes Algériens commence à manifester le désir d'adopter manifester le désir d'adopter les modes de vie à l'occidentaleles modes de vie à l'occidentale

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L'accroissement du nombre de L'accroissement du nombre de femmes occupées intensifie femmes occupées intensifie la demande de produits la demande de produits transformés prêts à servirtransformés prêts à servir

Les consommateurs optent peu Les consommateurs optent peu à peu pour des régimes et à peu pour des régimes et des produits alimentaires des produits alimentaires différentsdifférents

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Des représentants de marques Des représentants de marques renommées ont ouvert des magasins renommées ont ouvert des magasins dans plusieurs villes. On y dans plusieurs villes. On y trouve ceux des articles de sport trouve ceux des articles de sport (Nike, Adidas), prêt-à-porter (Nike, Adidas), prêt-à-porter (Celio), cosmétiques (Yves (Celio), cosmétiques (Yves rocher), montres (Festina,…),…etcrocher), montres (Festina,…),…etc..

On peut distinguer 6 catégories On peut distinguer 6 catégories de consommateurs en fonction de de consommateurs en fonction de leur comportement de leur comportement de fréquentation des points de fréquentation des points de ventevente :  :

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1.1. les inconditionnels de boutiques les inconditionnels de boutiques 2.2. les inconditionnels du commerce moderne les inconditionnels du commerce moderne

(d’un niveau social relativement élevé ou (d’un niveau social relativement élevé ou ayant adopté un style de vie européen)ayant adopté un style de vie européen)

3.3. les inconditionnels du commerce les inconditionnels du commerce traditionnel (population à faibles traditionnel (population à faibles revenus)revenus)

4.4. les anti-marchésles anti-marchés 5.5. les acheteurs de produits de dépannage les acheteurs de produits de dépannage

(ils recherchent avant tout la proximité)(ils recherchent avant tout la proximité)6.6. Les acheteurs tous types de points de Les acheteurs tous types de points de

vente (proches des anti-marchés, plutôt vente (proches des anti-marchés, plutôt jeunes et aisés)jeunes et aisés)

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Le processus d’achat du Le processus d’achat du consommateurconsommateur

Qu’il s’agisse d’un premier achat ou Qu’il s’agisse d’un premier achat ou d’un changement de marque, l’acte d’un changement de marque, l’acte d’achat est un moment psychologique d’achat est un moment psychologique difficiledifficile

Le comportement d’achat du Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision directement liés à la décision d’achat de produits ou servicesd’achat de produits ou services

Il faut aller au-delà d’une simple Il faut aller au-delà d’une simple identificationidentification des influences sur le des influences sur le consommateur et comprendre comment ce consommateur et comprendre comment ce dernier prend ses décision d’achatdernier prend ses décision d’achat

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Comprendre l’achat c’est expliquer Comprendre l’achat c’est expliquer pourquoipourquoi : :

1.1. tous les individus n’achètent pas les tous les individus n’achètent pas les mêmes produits, les mêmes marques ;mêmes produits, les mêmes marques ;

2.2. tous les individus n’achètent pas un tous les individus n’achètent pas un même produit de la même manière ;même produit de la même manière ;

3.3. un même individu n’achète pas tous un même individu n’achète pas tous ses produits de la même façon. ses produits de la même façon.

De nombreux modèles ont été élaborés De nombreux modèles ont été élaborés visant à donner une description du visant à donner une description du processus d’achatprocessus d’achat

83

Le processus de décision d’achat Le processus de décision d’achat varie en fonction du produit varie en fonction du produit achetéacheté

Plus l’achat est cher plus et Plus l’achat est cher plus et complexe (complexe (la délibération risque la délibération risque d’être longue et implique d’être longue et implique plusieurs intervenantsplusieurs intervenants) )

Exemples des différentes Exemples des différentes situations d’achatsituations d’achat

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Les étapes du processus Les étapes du processus d’achatd’achat

Pour découvrir les étapes du Pour découvrir les étapes du processus d’achat d’un produit processus d’achat d’un produit (service)!(service)!- On peut examiner notre propre - On peut examiner notre propre comportement (comportement (méthode introspectiveméthode introspective) ) - On peut interviewer un petit - On peut interviewer un petit nombre de clients et leur demander nombre de clients et leur demander de se souvenir des événements qui de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le les ont conduits à acheter le produit (produit (méthode rétrospectiveméthode rétrospective))

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- On peut interroger des - On peut interroger des acheteurs potentiels et les acheteurs potentiels et les inviter à décrire la façon dont inviter à décrire la façon dont ils pensent procéder (ils pensent procéder (méthode méthode prospectiveprospective))

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Modèle de processus de décision Modèle de processus de décision d’achatd’achat

ReconnaissanceReconnaissance du besoindu besoin Recherche Recherche d’informationd’information EvaluationEvaluation des des alternativesalternatives DécisionDécision d’achatd’achat comportementcomportementpost-achatpost-achat

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Le consommateur franchit Le consommateur franchit successivement cinq étapessuccessivement cinq étapes

Pour des produits à faible Pour des produits à faible implication, certaines phases seront implication, certaines phases seront sauter sauter

Passer directement de la Passer directement de la reconnaissance d’un besoin à l’achatreconnaissance d’un besoin à l’achat

Pour des achats complexes, le modèle Pour des achats complexes, le modèle est utile car il permet d’identifier est utile car il permet d’identifier la nature des problèmes posés à chaque la nature des problèmes posés à chaque étapeétape

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Étape 1Étape 1 : (reconnaissance du besoin) : (reconnaissance du besoin) Cette étape est importante car Cette étape est importante car elle incite à étudier ;elle incite à étudier ;- les motivations susceptibles - les motivations susceptibles d’être liées au produit ou à la d’être liées au produit ou à la marquemarque

- quels types de problème sont - quels types de problème sont rencontrés ? rencontrés ?

- qu’est-ce qui les engendre ?- qu’est-ce qui les engendre ?

89

Étape 2Étape 2 : (recherche d’information) : (recherche d’information) Il est important de connaître les Il est important de connaître les différentes sources d’information différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait auxquelles le consommateur fait appel :appel :

- les sources personnelles- les sources personnelles- les sources commerciales - les sources commerciales - les sources publiques- les sources publiques- les sources liées à - les sources liées à l’expérience l’expérience

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Étape 3Étape 3 : (évaluation des alternatives) : (évaluation des alternatives) A mesure qu’il reçoit de A mesure qu’il reçoit de l’information, le consommateur l’information, le consommateur forme ses jugements aux produits qu’il forme ses jugements aux produits qu’il envisage d’acheter et le compare à envisage d’acheter et le compare à d’autres d’autres

- - Appareil photo : qualité d’image, Appareil photo : qualité d’image, amplitude du zoom, taille de amplitude du zoom, taille de l’appareill’appareil,…,…

- Tél. portable : design, poids, prix,…- Tél. portable : design, poids, prix,…

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Étape 4Étape 4 : (décision d’achat) : (décision d’achat) Une fois l’ordre de préférence établit, Une fois l’ordre de préférence établit, le produit préféré devrait être l’acheté le produit préféré devrait être l’acheté

Cependant, plusieurs autres facteurs Cependant, plusieurs autres facteurs peuvent affecter la décision finale du peuvent affecter la décision finale du consommateur (entourage, imprévus)consommateur (entourage, imprévus)

Le responsable marketing doit comprendre Le responsable marketing doit comprendre les facteurs qui engendrent un sentiment les facteurs qui engendrent un sentiment de risque et élaborer une stratégie de de risque et élaborer une stratégie de communication susceptible de la réduire communication susceptible de la réduire

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Étape 5Étape 5 : (comportement post-achat) : (comportement post-achat)Après l’acte d’achat, le Après l’acte d’achat, le consommateur éprouve un consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou de sentiment de satisfaction ou de mécontentementmécontentement

Fort important d’analyser cette Fort important d’analyser cette étape afin de d’étudier la étape afin de d’étudier la satisfaction, les actions post-satisfaction, les actions post-acht et l’utilisation faite du acht et l’utilisation faite du produit produit

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b)-b)- les actions post-achatles actions post-achat : : Un consommateur satisfait a Un consommateur satisfait a tendance à racheter le même tendance à racheter le même produit (marque) et exprime sa produit (marque) et exprime sa satisfaction dans son entouragesatisfaction dans son entourage

« On ne peut trouver meilleur « On ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait vendeur qu’un client satisfait

» »

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Un client mécontent réagit Un client mécontent réagit différemment (réclamation, contre-différemment (réclamation, contre-remboursement, abondan de marque, remboursement, abondan de marque, bouche à oreille défavorable,…)bouche à oreille défavorable,…)

« Il faut réagir pour minimiser un « Il faut réagir pour minimiser un sentiment de déception »sentiment de déception »

Mettre en place un mécanisme Mettre en place un mécanisme permettant aux consommateurs permettant aux consommateurs d’entrer en contact avec d’entrer en contact avec l’entreprise afin de communiquer l’entreprise afin de communiquer leurs réactionsleurs réactions