1. Introduzione

Questo lavoro affronta il tema della usabilità dei nuovi prodotti techno-logy based, adottando una prospettiva di marketing1.

L’obiettivo è duplice: da un lato si intende analizzare la rilevanza chetale dimensione assume nell’ambito delle strategie di differenziazione eposizionamento dell’impresa che sviluppa e commercializza prodotti tec-nologici destinati al consumatore finale; dall’altro appare utile approfondi-re il contributo specifico del marketing nello sviluppo di nuovi prodotti adelevata usabilità.

La motivazione ad affrontare questa tematica emerge da una sempliceconstatazione: a fronte del peso crescente ad essa attribuito nelle aspettati-ve (espresse) dei consumatori e nelle strategie (dichiarate) delle imprese, siosserva un timido interesse da parte degli studiosi di marketing che hannofinora dedicato, almeno in apparenza, sporadica attenzione al problema,delegando ogni approfondimento alle discipline ingegneristiche.

Questo scarso interesse appare ancora più inspiegabile, alla luce diun’altra evidenza: la tradizionale distinzione fra prodotti high tech e lowtech, ha oggi una capacità discriminante sempre minore. La diffusione per-

MARKETING E USABILITÀ DEI PRODOTTIHIGH TECH: ANALISI DEI CONTRIBUTI TEORICI

E PROBLEMI APERTINicoletta Buratti e Sara Cepolina*

“In the consumer economy, usability is not the primary cri-terion in the marketing of home and office appliances. Weare surrounded with object of desire, not object of use”

Donald A. Norman, 1988, pag. 216

Mercati e Competitività n. 3, 2008

* N. Buratti è Professore associato in Economia e Gestione delle Imprese presso l’Uni-versità degli Studi di Genova; S. Cepolina è Dottore di ricerca in Economia e Managementdei Servizi e Assegnista di ricerca presso la stessa Università.

1. Con il termine usabilità si intende, in prima approssimazione, la semplicità d’uso;con l’espressione prodotti technology based si intende l’insieme dei prodotti high tech de-stinati ad un uso non professionale. Questa delimitazione dell’oggetto di indagine è motiva-ta principalmente dalla possibilità di fare riferimento a fonti informative pubbliche e/o ana-lisi sociologiche sui consumi che forniscono spunti di riflessione utili ai nostri fini.

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vasiva delle nuove tecnologie digitali estende infatti il problema della usa-bilità ad ampie categorie di beni e servizi di uso quotidiano2, che attraversol’impiego di tali tecnologie vengono arricchiti di funzionalità nuove, obbli-gando però gli utilizzatori a cambiamenti anche significativi nei comporta-menti d’uso3 e, di converso, impegnando le imprese su iniziative rivolte alimitare le resistenze all’adozione derivanti da una riduzione di usabilità,sia essa reale o percepita.

Quindi, come considerare questo apparente disinteresse del marketingaccademico?

La citazione in apertura fornisce in modo provocatorio una chiave dilettura che restituisce un ruolo centrale – ancorché non esclusivo – almarketing nella gestione di questo problema: per affrontare correttamente,oggi, il tema della usabilità dei prodotti high tech occorre infatti riconosce-re l’esistenza di altri importanti trend emergenti nell’ambito del consumo.Le analisi sui consumatori evidenziano che vi è una crescente richiesta diestetica, bellezza delle forme (Fabris, 2003); che i prodotti appaiono desti-nati ad assumere il ruolo di oggetti di culto, simboli di appartenenza ad unatribù, veicoli di esperienze emotivamente coinvolgenti (Carù A. Cova B.,2003); che vi è una crescente richiesta di personalizzazione, con la dispo-nibilità a giocare un ruolo attivo nel processo di adattamento e configura-zione del prodotto sulla base delle proprie specifiche esigenze (specie per isegmenti più giovani) (Wind-Mahajan, 2002). In altri termini: “Il consuma-tore comincia, in molti campi, ad assumere un ruolo attivo, in cui fa valerele conoscenze specifiche di cui dispone riguardo al mondo in cui prendeforma il consumo: solo lui, in effetti, conosce con precisione, e “dall’inter-no”, il contesto (unico) in cui si realizza l’esperienza di consumo, nonché idesideri, le pulsioni, le memorie da cui il consumo trae il suo significato(Rullani E. et al., 2006)4.

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N. Buratti, S. Cepolina

2. Come osservava Negroponte una decina di anni fa “Computers will be a sweepingyet invisibile part of our everyday lives: we’ll live in them, wear them, even eat them… Yes,we are now in a digital age, to whatever degree our culture, infrastructure, and economy(in that order) allow us” (Negroponte, 1998).

3. È ormai entrata nell’uso corrente l’espressione prodotti intelligenti, riferita a prodottinei quali la componente fisica si accompagna ad una – più importante – componente softwa-re, che determina le prestazioni dei prodotti in maniera meno intuitiva rispetto al passato,quando era sufficiente premere un tasto di comando per attivare una funzione specifica; inol-tre, l’introduzione di dispositivi innovativi (quali ad es. i navigatori satellitari) integrati inprodotti-sistemi “tradizionali”, rispetto ai quali vi è una elevata esperienza d’uso (auto), pos-sono modificare le percezioni degli utilizzatori anche rispetto a questi ultimi. Diventa quindifondamentale per l’impresa valutare l’impatto complessivo che l’innovazione tecnologicaesercita sulle percezioni del potenziale utilizzatore, e – talvolta – si rende necessario adotta-re azioni rivolte a “rimuovere” ex post percezioni negative (un caso emblematico in tal sen-so è rappresentato dalla comunicazione pubblicitaria utilizzata per il lancio di un nuovo mo-dello di una nota casa automobilistica europea, che recita: 100% tecnologia utile).

4. Questa tendenza può avere due implicazioni degne di essere indagate ai nostri fini: a.

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Alla luce di queste evidenze, la tesi che intendiamo sostenere in que-sto scritto può essere sintetizzata in due punti, strettamente interrelati: a.pur essendo un fattore di rilevanza crescente ai fini della soddisfazionedelle aspettative dell’utilizzatore, la dimensione usabilità, di per sé, nondetermina il successo di mercato del prodotto5; b. per conseguire un li-vello di usabilità soddisfacente dei nuovi prodotti high tech, occorreadottare una prospettiva sistemica allo sviluppo di nuovi prodotti, basatasull’apporto sinergico e coordinato della progettazione e del marketing(oltre, naturalmente alla R&S), con un marketing prioritariamente orien-tato a definire e gestire i fattori che determinano il delicato rapporto trapercezioni e valutazioni, tra usabilità oggettiva ed esperienza d’uso sog-gettiva.

Il percorso che si propone si basa su un approccio di tipo esplorati-vo, e il metodo adottato, coerentemente con tale approccio, si avvale diuna ricerca bibliografica mirata su banche dati di pubblicazioni scienti-fiche riguardanti discipline tecniche (design, engineering) e di manage-ment, integrata da alcuni esempi ritenuti emblematici rispetto al temaindagato.

Il lavoro è organizzato come segue: dapprima si illustrano i risultati diuna ricerca empirica condotta su alcune banche dati di pubblicazioniscientifiche che testimonia l’apparentemente scarsa rilevanza attribuitaalla tematica nell’ambito degli studi di marketing, a differenza del cre-scente interesse dimostrato da consumatori e imprese (punto 2); in segui-to, si propone una analisi ragionata degli studi di carattere teorico sull’ar-gomento, organizzati secondo tre principali filoni di ricerca: quello rela-tivo agli studi che assumono la prospettiva dell’utilizzatore; quello cheraggruppa un insieme di lavori di diversa provenienza, ma accomunatidal background di tipo tecnico- ingegneristico; quello rappresentato daglistudi più propriamente focalizzati sul marketing e innovation manage-ment (punto 3).

Infine, si propone una sintesi dei principali risultati emersi dall’indaginebibliografica, sottolineando le implicazioni di carattere manageriale e siconclude evidenziando i principali limiti della ricerca ed individuando temidi ricerca per ulteriori approfondimenti (punto 4).

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

per aumentare l’usabilità dei prodotti, l’impresa può puntare alla realizzazione di prodotticon funzioni attivabili dall’utilizzatore; b. può realizzare forme di coinvolgimento dell’uti-lizzatore disponibile ad intraprendere iniziative di co-progettazione. Su questi aspetti si tor-nerà in seguito, al p.to 3.3.

5. In altri termini, costituisce un requisito di base – condizione necessaria – ma non suf-ficiente: può essere assimilata, in questo senso, agli attributi di qualità implicita del model-lo di customer satisfaction di Noriaki Kano (1984).

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2. Usabilità: due prospettive a confronto

2.1. Una questione importante per consumatori ed imprese…

Il rapporto dell’uomo con la tecnologia è tradizionalmente problemati-co e ambiguo. Senza scomodare filosofi ed epistemologi, crediamo si pos-sa concordare con l’affermazione che la tecnologia costituisce una fonte diprogresso non neutrale, una forza suscettibile di migliorare le condizioni divita dell’uomo, a scapito tuttavia di un aumento progressivo della sfera ar-tificiale rispetto a quella naturale e, spesso, di un suo depauperamento.

Lo stesso tipo di ambivalenza si registra sul fronte del rapporto fra iconsumatori ed i prodotti/servizi che incorporano tecnologie innovative(Roberts, 1988; Veryzer, 1998): le analisi su questo tema, condotte in di-versi contesti socio-economici e culturali ci restituiscono da un lato l’im-magine di un consumatore resistente al cambiamento, con reazioni talvoltacaratterizzate da componenti di irrazionalità nei confronti della tecnolo-gia6; dall’altro, specie con riferimento a contesti industrializzati, l’immagi-ne di un consumatore disposto a crescenti aperture positive.

Con specifico riferimento alla società italiana, Fabris osserva in un re-cente lavoro7 che “negli ultimi anni si è registrato fra i consumatori un for-te impennarsi di tutti gli indicatori di consenso nei confronti della tecnolo-gia. Un orientamento di grande favore che circoscrive e minimizza paure efantasmi evocati in corrispondenza della diffusione di nuove tecnologie edi nuove applicazioni tecnologiche. Nell’immaginario collettivo si va im-ponendo, dopo decenni di diffidenza e di sospetto, lo stereotipo di una tec-nologia buona. Orientata a risolvere le grandi patologie del nostro tempoe a migliorare la qualità della vita”.

Del resto, anche i dati sui consumi confermano questo atteggiamentopositivo: praticamente tutti i prodotti high tech hanno registrato in anni re-centi una forte accelerazione delle vendite, in un contesto caratterizzato dauna sostanziale stagnazione dei consumi8. A fronte di tale atteggiamento

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N. Buratti, S. Cepolina

6. A titolo di esempio, può essere utile richiamare i risultati di una ricerca finanziata direcente da Intel Research per studiare il modo in cui gli individui si rapportano ai prodotti“tecnologici” in ambito domestico. La ricerca, basata su osservazioni presso 100 abitazioniprivate in 19 città di 7 Paesi dell’Asia e del Pacifico (India, Cina, Singapore, Indonesia, Ma-lesia, Corea, Australia) e durata complessivamente 4 anni, di cui 2 impiegati in rilevazionisul campo, ha evidenziato che in alcuni contesti socio-culturali in cui prevalgono i valoridell’umiltà, della semplicità, della modestia, la “casa” viene vissuta come il luogo elettivoin cui coltivare tali valori, rendendo molto difficile, se non addirittura impossibile, l’adozio-ne di tecnologie “pensate” per un utilizzatore occidentale (Erald, 2004).

7. Fabris, G. (2003), Il nuovo consumatore: verso il post moderno, FrancoAngeli, Milano.8. In base ai dati del Centro Studi del Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie, la

vendita di prodotti innovativi per il mercato ha subito un forte incremento (pari a + 5,2%dal 2001 al 2003), attestandosi al 18,7% in percentuale sul fatturato dell’industria manifat-turiera – pari al secondo posto in Europa – contro una media europea del 10,5%).

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largamente positivo, si registra però una crescente insofferenza verso i pro-dotti complessi o difficili da usare: gli utenti si lamentano della difficoltàd’uso dei prodotti tecnologici, aggravata da una vistosa accelerazione deiritmi dell’innovazione, con il risultato che l’utilizzatore è costretto a rinno-vare in tempi sempre più brevi i propri modelli cognitivi e di utilizzo delbene che incorpora le nuove tecnologie, con uno sforzo di apprendimentocrescente9.

Questa difficoltà è ancora più critica, se confrontata con un’altra impor-tante aspettativa del consumatore post-moderno descritto da Fabris (2003):la richiesta di semplificazione della vita, forse il trend sociale in maggioreespansione negli ultimi anni. Il consumatore è sempre meno disponibile asprecare il suo tempo per ciò che viene definito “un frustrante tirocinio”,per acquisire competenze che non ha e non desidera possedere a fronte dicosti psicologici elevati.

Come rispondono le imprese a tali sollecitazioni?Sebbene la criticità della usabilità non sia affatto nuova per il manage-

ment delle imprese high tech, tuttavia si può affermare, senza tema dismentite, che entri a pieno titolo nell’agenda della business communitysolo negli anni ’90 (Rubin, 1994)10.

Da allora è stato compiuto un cammino piuttosto lungo, anche se nonsempre lineare11 ed oggi le imprese sembrano agire principalmente su duefronti: a monte della realizzazione di nuovi prodotti, e a valle della com-mercializzazione. Rientrano nel primo ambito tutte le iniziative specifica-mente orientate alla predisposizione all’interno della funzione progettazio-ne e sviluppo di risorse dedicate ad affrontare specificamente il problemadella usabilità. Vanno invece annoverate nel secondo gruppo le azioni dicomunicazione, mirate ad esaltare la semplicità dei prodotti come valoredifferenziante e/o ad istituire un dialogo con gli utilizzatori, attraverso l’at-

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

9. È interessante ricordare, al proposito, che lo sviluppo della tecnologia tende a segui-re una curva ad U della complessità: i prodotti che incorporano tecnologie innovative sonoinfatti inizialmente complessi e difficili da usare; successivamente, quando si afferma undesign dominante, i prodotti (devices) diventano più semplici, affidabili e potenti, grazie al-l’apprendimento realizzato a monte (in fase di progettazione) e a valle (nell’ambito dei con-testi d’uso). Tuttavia, dopo che l’industria si è stabilizzata, il gioco competitivo si basa inmisura sempre maggiore su un aumento delle prestazioni del prodotto (in termini di poten-za e performance) a discapito della facilità d’uso e talvolta anche della affidabilità (fareesempi concreti). Il paradosso è che la stessa tecnologia che semplifica la vita fornendo unmaggiore numero di funzionalità in ogni device, al tempo stesso la complica, rendendo piùdifficile l’uso del prodotto (Norman, 1988).

10. “To cope with user and legal requirements, industries and companies are strugglingfor usability. Now usability is called a business phenomenon” (Rubin, cit.).

11. Osserva, al proposito, Cooper (2004): “Bill Gates once observed, with uncharacte-ristic cynism, that the way you made software user friendly was by making a rubber stampand stamping each box with the legend “USER FRIENDLY”. Unintentionally, his methodhas become the computer industry’s real method” (pag. 60).

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tivazione sul sito web aziendale di sezioni dedicate alla discussione e allaraccolta di commenti da parte degli utilizzatori sui prodotti e sulla loro usa-bilità.

A titolo di esempio, vanno ricordate le esperienze di Nokia, che fin dal1994 dispone all’interno dei propri centri di ricerca di un team interdisci-plinare dedicato alla Usabilità, composto da sociologi, psicologi, designer,specialisti in Human Computer Interactions, ingegneri (www.nokia.com);Motorola, che ha di recente istituito all’interno del settore Personal Com-munications una unità denominata Consumer Experience Design (CXD),con l’obiettivo di assicurare l’usabilità dei prodotti e sviluppare esperien-ze positive (www.motorola.com); Samsung, il cui vicepresidente (ChungKook Hyun), in una recente intervista, sottolinea la necessità di un cam-biamento di prospettiva nel modo di intendere il ruolo dei progettisti al-l’interno dell’azienda: “In the past we regarded designers as people me-rely carrying out the role of designing products. In the future, we believedesigners will have to be integrators, combining everything from initialresearch to the use of products. We must invest more in researching userbehavior and discovering what’s happening in the market” (BusinessWeek, Novembre 2004); Ibm, che nel suo recente percorso di trasforma-zione strategica, da impresa manifatturiera ad impresa di servizi, ha isti-tuito all’interno della divisione Design Consulting Services, un team in-terdisciplinare di esperti in progettazione, usabilità e brand experience,con l’obiettivo di fornire ai propri clienti un servizio completo in grado diaffrontare e risolvere ogni problema di progettazione (www.ibm.com). In-fine ricordiamo Philips per la quale la semplicità oltre che essere al centrodella comunicazione aziendale con lo slogan “Sense & semplicity”12 co-stituisce un valore di fondo che, citando Sergio Tonfi (Corporate Commu-nication Manager Philips Italia) “esprime a 360° la capacità di essere au-tentici, diretti, chiari, spontanei e che connota il modo di essere e di faredell’azienda”.

2.2. …ma scarsamente attrattiva per gli studiosi di marketing?

Poiché l’usabilità sembra costituire un valore importante per il cliente euna preoccupazione crescente per le imprese che offrono prodotti/servizihigh tech, si sarebbe portati a concludere che si tratta di un argomento cen-trale nell’ambito degli studi di marketing.

Un’indagine condotta su due importanti database di riviste elettronichespecializzate in ambito scientifico-tecnologico e manageriale – Science Di-

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N. Buratti, S. Cepolina

12. Sense & semplicity guides everything we do. We’re putting people right at the heartof our thinking and eliminating any unnecessary complexity for all our stakeholders.www.philips.com

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rect e Emerald13 – ha invece evidenziato una relativa scarsità di pubblicazioniscientifiche sull’argomento provenienti dall’area management e marketing.

La ricerca è stata condotta utilizzando tre diverse parole chiave: “usabi-lity”, “design” e l’associazione “design & new product development”(NPD) ed adottando l’opzione di ricerca avanzata, che permette di interro-gare il database con riferimento ad una o più parole chiave contemporanea-mente, oltre che con riferimento all’intero database piuttosto che a sotto-in-siemi dello stesso. Si sottolinea come la scelta delle parole chiave sia volta averificare l’ipotesi di ricerca relativa all’usabilità quale componente del piùampio concetto di design14. L’interrogazione con la chiave di ricerca “desi-gn + NPD” è, invece, volta a individuare quanta parte dei risultati ottenutidall’interrogazione con la sola chiave “design” siano effettivamente rilevan-ti rispetto all’ambito della ricerca e quindi allo sviluppo di nuovi prodottihigh tech. Il risultato dell’interrogazione consiste nell’elenco di tutti gli arti-coli presenti nel database che rispondono alla chiave di ricerca desiderata.L’interrogazione è stata infine ripetuta per diversi sotto campioni al fine diverificare la numerosità della produzione scientifica afferente alle seguentidiscipline: marketing, management & accounting e engineering15.

I risultati dell’interrogazione sono riportati sinteticamente nella tabellan. 1, dove appare chiaramente l’esiguità del numero di pubblicazioni relati-ve all’area marketing, management & accounting archiviate con la parolachiave “usability” (113 record su 1523 totali per Science Direct e due solirecord su 60 totali per Emerald)16.

I risultati evidenziano la netta concentrazione dei contributi nell’ambitodelle discipline tecnico-scientifiche (engineering, ergonomics, design&ar-chitecture) e la scarsità dei contributi di natura manageriale e di marketing.

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

13. Science Direct ed Emerald (acronimo di Electronic Management Research LibraryDatabase) raccolgono rispettivamente 5.400 e 214 riviste elettroniche. I due database sonostati individuati sia per la loro agevole disponibilità e accessibilità sia per la loro rappresen-tatività (raccolgono infatti un numero molto elevato di riviste) oltre che la possibilità di ef-fettuare confronti per quanto riguarda le modalità di interrogazione.

14. Le parole chiave riportate derivano da un processo di selezione successiva, che neha determinato la significatività. Parole chiave alternative sono state di volta in volta elimi-nate in quanto non si sono dimostrate buone chiavi di ricerca (p.s. l’interrogazione con laparola chiave “user friendliness” piuttosto che “user friendly” non ha prodotto risultati si-gnificativi per entrambi i database).

15. Dal momento che solo uno dei due database (Science Direct) consente questo tipodi opzione, l’operazione è stata effettuata manualmente per il secondo database (Emerald).Per quest’ultimo database è stato possibile procedere all’interrogazione distinguendo in duesotto-insiemi le discipline di marketing e di management, si è deciso invece di non distin-guere il sotto-insieme relativo alla disciplina engineering, a causa dell’elevata numerositàdelle pubblicazioni afferenti a quest’area.

16. Il database Science Direct non prevede un sotto-campione dedicato per la disciplinadi marketing, quest’ultima quindi risulta inglobata nelle sezione “Business management ac-counting”.

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L’esiguità dei risultati ottenuti, ci ha indotto a reiterare l’interrogazionedei due database modificando le chiavi di ricerca: dapprima si è utilizzatala chiave “design” e in seguito l’associazione “design&NPD”. Anche i ri-sultati delle interrogazioni successive sono esposti in tabella 1.

Come è possibile osservare, utilizzando la chiave “design” si alza in mi-sura considerevole il numero dei risultati su entrambi i database, ma per-mane la centralità dei contributi di natura tecnica (68.161 score su 230.079appartengono all’area engineering); mentre associando la chiave “design”a “NPD”, il numero dei risultati (complessivamente più contenuto rispettoall’interrogazione precedente), presenta un interessante aumento dei contri-buti di natura manageriale e di marketing rispetto alla prima interrogazione(192 record vs. 113).

In sintesi dall’esercizio proposto risulta una maggiore presenza di con-tributi sulla “usability” in ambito tecnico-ingegneristico; gli studiosi di ma-nagement e marketing sembrano invece maggiormente interessati ad ap-profondire le problematiche strategiche e gestionali connesse al “design”come fattore competitivo.

3. I filoni di letteratura: contributi specifici

3.1. Studi su user e consumer behavior

Gli studi sulla usabilità hanno subito un impulso fondamentale verso lafine degli anni ’80 grazie al contributo seminale di Norman (1988) che, at-traverso l’osservazione del comportamento dell’utilizzatore nei confronti

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N. Buratti, S. Cepolina

Tab. 1 – Risultati dell’indagine bibliografica

Chiave di Area Science Emeraldricerca Direct

Usability Marketing – 0Usability Business management&accountig 113 0Usability Engineering 600 –Usability All database 1.523 60Design Marketing – 9Design Business management&accountig 4.933 30Design Engineering 68.161 –Design All database 230.079 1.082Design + NPD Marketing – 0Design + NPD Business management&accountig 192 2Design + NPD Engineering 377 –Design + NPD All database 977 6

Fonte: nostra elaborazione.

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di un numero elevato di prodotti tecnologici di uso corrente, sottolineal’ampiezza e la rilevanza del problema, individua una chiave di lettura perla rilevazione delle cause, propone alcune soluzioni percorribili da proget-tisti ed aziende.

In effetti Norman, esperto in scienze cognitive, riconduce ogni proble-ma relativo all’uso di prodotti che affollano case ed uffici degli individui,ad un difetto originario di progettazione, ossia ad una mancata corrispon-denza fra il modello concettuale utilizzato dal progettista e il modello men-tale attivato nell’utilizzatore dall’immagine del sistema che si appresta adutilizzare (fig. 1)17.

Il problema si verifica perché troppo spesso il modello di progettazioneadottato è tecnology- e self-centred, ossia si basa su una valutazione dellepotenzialità della tecnologia (le funzioni che il prodotto può svolgere) esullo sviluppo di un modello concettuale (come attivare tali funzioni) chenon tiene conto delle reali capacità dell’utilizzatore e delle caratteristichedel contesto d’uso.

In altri termini, il progettista non si confronta con l’utilizzatore effetti-vo. Un approccio corretto alla progettazione dovrebbe invece mettere l’uti-lizzatore al centro del processo, con un ribaltamento completo di prospetti-va: l’utilizzatore potenziale non solo dovrebbe essere coinvolto nell’ambitodelle diverse fasi dello sviluppo per verificare il prototipo del nuovo pro-

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

17. L’utilizzo di un prodotto nuovo richiede sempre al consumatore uno sforzo cogniti-vo, più o meno elevato in funzione del grado di novità rispetto a precedenti comportamentid’uso. L’utilizzatore, attraverso l’esame diretto del prodotto e l’analisi della documentazio-ne che lo accompagna, comprese le istruzioni e l’etichetta, giungerà alla formazione di unmodello mentale d’uso, una sorta di rappresentazione sulle relazioni fra azioni sul prodotto(come, ad es., schiacciare un tasto) e conseguenze (attivazione di un comando che generauna azione).

La c.d. interfaccia utente rappresenta il contatto visivo e tattile con il prodotto; l’inter-faccia più la documentazione che accompagna il prodotto contribuiscono a definire la c.dsystem image, determinando così le percezioni dell’utilizzatore rispetto all’apparecchio dausare.

Fig. 1 – Modello progettuale e modello dell’utente

Fonte: adattato da Norman, 1998.

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dotto, ma dovrebbe contribuire a fornire input fondamentali fin dall’iniziodel progetto, attraverso una interazione continua con i progettisti18.

Norman riconosce però la complessità del comportamento del consu-matore, laddove sottolinea che nonostante l’usabilità dei prodotti costitui-sca un fattore fondamentale nella soddisfazione derivante dall’uso, tuttavia“usability is not often thought of as a criterion during the purchasing pro-cess. Moreover, unless you actually test a number of units in a realistic en-vironment doing typical tasks, you are not likely to notice the ease or diffi-culty of use. If you just look at something, it appears straightforward enou-gh, and the array of wonderful features seems to be a virtue. You may notrealize that you won’t be able to figure out how to use those features. …Amajor problem is that often the purchaser is not the user. … Finally, evenwhen the purchaser is the end user, it is sometimes necessary to trade onedesirable feature for an undesirable one (Norman, 1988). In altri termini,vi sono molti fattori che intervengono nel processo di valutazione e sele-zione di un prodotto, e se l’effettiva usabilità può essere apprezzata dall’u-tilizzatore solo dopo l’acquisto e l’uso reiterato, va però riconosciuto chevi sono attributi del prodotto che possono influenzare ex ante le valutazionidel potenziale acquirente, ivi compresa la dimensione usabilità.

Si apre così la strada per successivi approfondimenti sul sistema di per-cezioni dell’acquirente potenziale, un campo di indagine che ha un impattomolto significativo sulla progettazione del prodotto in termini di usabilità,perché si tratta di definire quali attributi specifici – nell’insieme preso inconsiderazione dall’utilizzatore – esercitano un impatto sull’usabilità per-cepita, come influenzano le percezioni e come si relazionano con gli altriattributi suscettibili di determinare le decisioni d’acquisto.

In effetti, l’approccio prevalente alla determinazione del problema, sibasa su un modello largamente diffuso negli anni ’80, il cosiddetto Tech-nology Acceptance Model, che ipotizza una relazione meccanicistica fra lecaratteristiche dell’interfaccia-utente (System design features), le percezio-ni di usabilità e utilità (fra le quali si stabilisce una relazione a senso uni-co), che a loro volta determinano l’atteggiamento verso la tecnologia, e in-fine predicono un comportamento di uso effettivo del device che incorporala tecnologia innovativa (fig. 2)

Studi successivi hanno però affinato il modello, evidenziando che unacorretta analisi delle relazioni fra percezioni, atteggiamenti e comporta-

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N. Buratti, S. Cepolina

18. Si pone quindi il problema della identificazione e del coinvolgimento degli utilizzatoripotenziali, che Norman non affronta nel contributo in esame; comincia però a farsi strada l’ideache in azienda sia necessario un approccio diverso alla progettazione e, più in generale, all’in-novazione di prodotto, che impone una diversa organizzazione del processo di sviluppo nuoviprodotti ed un diverso rapporto fra diverse aree funzionali, con una maggiore integrazione framarketing, R&S e progettazione. Questi temi verranno approfonditi in The Invisibile Computer(1998), nel quale l’A. assume una prospettiva di analisi maggiormente incentrata sulle implica-zioni organizzative e manageriali conseguenti all’adozione dell’approccio user centred.

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menti non possa prescindere da considerazioni di natura situazionale ed in-dividuale, fra le quali un ruolo particolare spetta alle motivazioni sottostan-ti all’uso di una determinata tecnologia (Davis, 1989; Davis- Bagozzi-Warshaw, 1992; Venkatesh, 2000): uno degli apporti più significativi forni-ti al dibattito sul tema dell’usabilità consiste nell’avere messo in luce l’esi-stenza di due tipi di motivazioni, denominate rispettivamente di naturaestrinseca ed intrinseca19, e di avere dimostrato che il tipo di motivazioneprincipale sotteso all’uso del prodotto determina il grado di rilevanza deidiversi tipi di attributi considerati ai fini della valutazione del prodotto20.

Su questa scia, uno studio recente (Sun, Zhang, 2006) evidenzia l’esi-stenza di una relazione positiva fra gradevolezza del sistema, usabilità per-

cepita e utilità percepita: anche se questo tipo di relazione, come osservanogli autori, necessita di ulteriori approfondimenti e di verifiche empiricheestese, tuttavia apre la strada ad importanti implicazioni in termini proget-tuali e gestionali.

3.2. Studi di engineering e design

Il corpus più consistente di lavori sul tema dell’usabilità, come anticipa-to, deriva dal filone degli studi su engineering e design21: in questo ambito

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

Fig. 2 – Technology acceptance model

Fonte: adattato da Davis, 1989.

19. Le motivazioni estrinseche determinano l’utilità percepita, e sono riconducibili alleattese di miglioramento delle performance derivanti dall’utilizzo del prodotto che incorporala nuova tecnologia; le motivazioni di natura intrinseca prescindono da valutazioni di tipoutilitaristico e sono più strettamente riconducibili a variabili di natura psicologica.

20. In altri termini, se l’acquirente potenziale è mosso da motivazioni di natura estrinse-ca, ossia è interessato al prodotto principalmente per le sue funzionalità, gli attributi di usa-bilità assumono un ruolo importante nella valutazione del prodotto e nella determinazionedel tipo di atteggiamento (positivo o negativo) verso lo stesso; viceversa, se le motivazionisono di natura intrinseca, ossia riconducibili principalmente a fattori di tipo psicologico, as-sumeranno maggiore rilevanza attributi riconducibili all’immagine e al design di prodotto.

21. L’engineerig design è una disciplina maggiormente focalizzata sugli aspetti funzio-

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mezzo effettuata e la sua messa a disposizione di terzi, sia in forma gratuita sia a pagamento.

infatti si sviluppano riflessioni sul concetto, sulla sua misurazione, sulle re-gole di progettazione per l’usabilità.

Si viene quindi a scoprire che sotto la superficie del significato correnteattribuito al termine usabilità (reso per lo più in termini di “semplicità nel-l’uso”), vi è un insieme di definizioni, succedutesi nel tempo, che tentanodi catturare un fenomeno multidimensionale, relativo e dinamico (tab. 2).

Multidimensionale perché legato a numerosi fattori, di natura oggettiva(caratteristiche e attributi del prodotto) e soggettiva (motivazioni e percezionidell’utilizzatore); relativo perché dipende dalle caratteristiche dell’utilizzato-re, dal contesto d’uso e delle attività che il prodotto deve svolgere; dinamicoperché si modifica nel tempo in funzione dell’evoluzione delle aspettative de-gli utilizzatori e delle caratteristiche del paradigma tecnologico dominante22.

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N. Buratti, S. Cepolina

nali del prodotto e sui metodi per conseguire livelli desiderati di funzionalità; l’industrialdesign ha come principale obiettivo la traduzione delle potenzialità tecnologiche in un og-getto in grado di generare valore per l’utilizzatore, ed è maggiormente dedicato alla defini-zione dell’interfaccia prodotto-utente, agli aspetti ergonomici ed estetici del prodotto (Very-zer, 2005a). La crescente centralità attribuita alla problematica della usabilità ha condottoalla nascita di una disciplina specialistica, denominata appunto usabilità engineering.

22. Del resto questa evoluzione è testimoniata dal passaggio, nelle definizioni proposte davari studiosi, da fattori di natura funzionale (efficacia ed efficienza nell’uso) a fattori di carat-tere percettivo ed emozionale (impressioni ed immagine, in grado di attribuire piacere nell’u-so): la maggiore capacità di analisi e giudizio, di critica del consumatore, l’aumento del livellodi aspettative rende necessario integrare gli aspetti meramente funzionali con quelli psicologi-ci. A ciò si aggiunga che il potenziale di flessibilità delle nuove ICT e il loro fondamentale ca-rattere di interattività, rende necessario superare il mito dell’efficienza ed efficacia definibili intermini assoluti e adottare invece una prospettiva che tiene conto del potenziale d’uso.

23. Le caratteristiche dell’utilizzatore, le attività svolte dal prodotto e l’ambiente fisicoe sociale definiscono il contesto d’uso del prodotto, che a sua volta determina i requisiti diusabilità. L’interfaccia utente assume un ruolo critico in questo senso: con questo termine cisi riferisce abitualmente ad attributi fisici del prodotto, quali ad es.: numero, dimensioni eforma dei tasti di attivazione funzioni, nonché la ricchezza di contenuto informativo presen-te su un display, le dimensioni del corpo del prodotto, etc. Appare quindi evidente la neces-sità di disporre di un metodo per la determinazione dei fattori di interfaccia da includerenella progettazione.

24. In questo contesto, la soddisfazione è intesa come comfort e grado di accettabilitàdelle condizioni di utilizzo del sistema.

- a product’s degree of efficiency and effectiveness of use within a speci-fied range of users, tasks, tools and environment (Bennet, 1984)23;

- a product operating within acceptable levels of human costs in terms oftiredeness, discomfort, frustration and personal effort (Shackel, 1986);

- (a computer system) learnability, efficiency, memorability (lack of) er-rors and satisfaction (Nielsen 1993)24;

- effectiveness, efficiency, satisfaction with which specified users couldachieve specified goals in particular environments (iso cd 9241-11, 1998);

- a product’s performance and image/impression, capable to give pleasureand emotion in use (Jordan, 1998; Suri and Marsh, 2000; Han et al., 2001).

Tab. 2 – Evoluzione nelle definizioni del concetto di usabilità

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Emerge con grande evidenza come da un concetto semplice, definito intermini di efficienza ed efficacia, o addirittura in negativo (accettabile li-vello di costi umani), si passi successivamente a considerare esplicitamen-te la soddisfazione dell’utilizzatore, infine il piacere e l’emozione derivan-te dall’uso.

L’aspetto importante da sottolineare qui è che la questione dell’usabi-lità, trattata inizialmente come il derivato di un problema tecnico di proget-tazione, risolvibile attraverso la definizione di specifiche di progetto chetengano conto del punto di vista dell’utilizzatore e delle sue interazionifunzionali con il prodotto, diventa via via una sfida importante per l’indu-strial design, nella misura in cui forma ed estetica del prodotto vengono ri-conosciuti come fattori suscettibili di influenzare le preferenze del poten-ziale acquirente anche perché, nel trasmettere un’immagine piacevole edattraente, trasmettono implicitamente segnali di semplicità e facilità d’uso.O meglio, attivano un circuito positivo (nella mente dell’utilizzatore) fraestetica e facilità d’uso, determinando un atteggiamento favorevole che asua volta influenza in modo positivo l’effettiva esperienza d’uso (Kurosu-Kashimura, 1995; Tractinsky, 1997 e 2000).

Inoltre, questa estensione solleva un’ulteriore questione cruciale: il rico-noscimento che vi possono essere altri fattori – oltre a quelli riconducibiliall’interfaccia-utente – suscettibili di influenzare le percezioni di usabilitàdi un prodotto determinandone l’adozione, impone infatti una revisionenon solo dei criteri di progettazione, ma anche dei metodi di misurazionedegli standard di usabilità raggiunti. A questo proposito, come è stato os-servato, occorre però riconoscere che resta ancora molto da fare: “Whetherthese attributes are not considered to be an integral part of the HCI field,or because of an implicit assumption of orthogonality between these attri-butes and usability, the relationships’ between system usability and otherdeterminants of system acceptability have not received extensive treatmentin the HCI literature” (Mäntylä-Salovaara, 2002).

Si apre, quindi, un nuovo capitolo di ricerca, che sotto il profilo teoricopunta ad integrare la prospettiva degli studiosi di engineering e industrialdesign con quella degli psicologici e dei teorici di consumer behaviour25,mentre sotto il profilo progettuale conduce all’affermazione di tre visionicomplementari: il design comportamentale (orientato all’usabilità) il desi-gn viscerale (focalizzato sulla forma ed orientato a suscitare risposte di ca-rattere emozionali) e il design riflessivo, inerente il messaggio, la cultura eil significato del prodotto e del suo utilizzo (Norman, 2004).

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

25. Emblematica, al proposito questa affermazione: “I strongly believe that design, notusability, is the main driver in shaping user experience. That is, aesthetics, thus attractive-ness, directly affects perceived ease-of-use, usefulness and enjoyment. Consequently design,or more specifically aesthetics, is the chief enabler” (Hilhorst, 2004).

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3.3. Studi di marketing e innovation management

Nell’ambito degli studi di management, come già rilevato al punto 2,sembra esservi una scarsa attenzione al tema dell’usabilità, a fronte di uninteresse crescente intorno al design, riconosciuto come una risorsa strate-gica dell’impresa (Lorenz, 1994); una variabile importante di differenzia-zione del prodotto (Kotler, 2003); una dimensione chiave per il posiziona-mento competitivo (Aaker, 2005); un vettore di innovazione radicale di si-gnificato (Verganti, 2006).

In realtà, come osservato, usabilità e design sono tematiche strettamen-te interconnesse, specie dal punto di vista manageriale, e come tali vannoconsiderate26; sotto questo profilo, vi sono infatti alcuni contributi che con-sentono di fare luce:

a. sulle modalità con cui l’impresa può realizzare concretamente l’approc-cio user centred design e sul ruolo del marketing;

b. sull’importanza dell’usabilità nelle strategie di mercato di un’impresainnovatrice.

Per quanto riguarda il primo punto, abbiamo già osservato come i teori-ci della progettazione user centred sottolineino la necessità di attivare unlegame con l’utilizzatore, e così facendo sembrerebbero attribuire almarketing un forte riconoscimento, essendo questa la funzione tradizional-mente preposta a gestire il rapporto con il mercato; tuttavia, un’attenta ana-lisi dei contributi sull’argomento consente di evidenziare una sostanzialediffidenza nei confronti dei risultati prodotti dalle tradizionali ricerche dimercato, cosicché la tecnica raccomandata è quella basata sull’osservazio-ne del comportamento dell’utilizzatore nel contesto d’uso del prodotto(Norman, cit.).

Come si muovono gli studi di management su questo fronte?Anzitutto, sembrano recuperare il gap di fiducia nei confronti della co-

munità dei progettisti riconoscendo la necessità di ricorrere a tecniche in-novative di analisi delle aspettative degli utilizzatori, fra le quali l’osserva-zione gioca un ruolo centrale. Svariati contributi (Nonaka-Takeuchi, 1995;Leonard-Barthon, 1996; Veryzer, 2005b), sottolineano i limiti delle tradi-zionali tecniche di analisi applicate dagli analisti di mercato a fornire inputadeguati, sia per l’incapacità del consumatore ad esprimere compiutamentele proprie aspettative nei confronti di prodotti radicalmente nuovi, rispettoai quali non ha maturato una significativa esperienza d’uso, sia perché lostesso progettista può avere difficoltà ad immaginare forme di prodotto edinterfacce-utente alternative senza prima avere osservato diverse categorie

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N. Buratti, S. Cepolina

26. Babbar et al. (2002) sottolineano infatti: “product usability and design are closelyintegrated concepts and must be simultaneously considered” (pag. 1074).

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di utilizzatori potenziali negli specifici contesti d’uso nei quali il nuovoprodotto è destinato ad essere inserito.

L’osservazione viene quindi da più parti ritenuta la tecnica capace difare emergere la conoscenza tacita degli utilizzatori, contribuendo a mi-gliorare i prodotti esistenti e a suscitare nuove idee di prodotto (Christen-sen-Raynor, 2003; Buratti, 2005; Prandelli-Verona, 2006). Si basa sul pre-supposto che l’osservazione diretta del cliente, nel contesto d’uso del pro-dotto, possa fornire utili informazioni all’azienda innovatrice, sia riguardoalle modalità di utilizzo di un prodotto già esistente (con l’obiettivo di in-dividuare eventuali miglioramenti di natura incrementale, da introdurre oaddirittura sviluppati dal cliente e “generalizzabili”) sia riguardo alle po-tenzialità che una nuova tecnologia in sviluppo potrebbe offrire.

I vantaggi del ricorso alle tecniche di progettazione empatica sono nu-merosi (usabilità è la parola chiave): fra gli altri, si ricordano la possibilitàdi identificare le applicazioni preferite dagli utilizzatori, le modalità di ri-soluzione di problemi evidenziati dall’uso27; situazioni di utilizzo diversifi-cate, adattamenti del prodotto non “previsti” in sede di progettazione; attri-buti intangibili importanti per la soddisfazione dell’utilizzatore, la cui rile-vanza non viene “registrata”dalle ricerche convenzionali.

Observational reserch e empathic design sono le due facce della stessamedaglia; ma mentre la prassi consolidata fra i designer si basa sulla condu-zione di lunghe e ripetute osservazioni, le dinamiche dell’ipercompetizioneche caratterizzano molti mercati high tech, specie nel comparto consumer(Valdani, 2003; D’Aveni, 2007), rendono necessario agire su due fronti stret-tamente interrelati: da un lato, adottare tecniche compatibili con i vincoli ditempo e costo imposti dal confronto competitivo28 e, dall’altro, strutturareun processo di sviluppo di nuovi prodotti agile e flessibile, con un elevato ri-corso a tecniche di prototipazione rapida e virtuale29 (Thomke, 2003).

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

27. Un caso esemplare al proposito riguarda le modifiche introdotte dalla DivisionePower Tool di Ingersoll Rand alle “chiavi” di controllo montate su impianti industriali.Dopo avere osservato negli stabilimenti delle imprese clienti che la maggior parte degli ad-detti all’impianto erano donne e che l’impiego dello strumento, progettato pensando ad unutilizzatore maschile, risultava difficoltoso, il team di progettazione ha modificato alcuniparametri del progetto originario, per ridurne la difficoltà di utilizzo (Nussbaum, 1993).

28. Degne di nota, a questo proposito, alcune tecniche adottate da Ideo, nota azienda ca-liforniana specializzata nella progettazione di prodotti/servizi innovativi: Shadowing (osser-vazione delle persone mentre utilizzano i prodotti, li acquistano, prendono il treno, usano ilcellulare); Behavioural mapping (rilevazione fotografica delle persone all’interno di un am-biente, come la sala d’attesa di un ospedale); Consumer journey (tracciamento di tutte le in-terazioni che il consumatore intrattiene con il prodotto, servizio, o spazio).

29. In contesti ad elevata incertezza, una delle soluzioni adottabili dall’impresa per av-vicinare quanto più possibile le caratteristiche del nuovo prodotto alle attese del mercatominimizzando il rischio di insuccesso, è il metodo proposto da Thomke, denominato Antici-pazione dei Problemi, basato sulla reiterazione dei cicli di progettazione e sperimentazione

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Ma c’è qualcosa di più. Emerge infatti, dapprima negli studi di inno-vation management e successivamente in quelli di marketing, una nuovaprospettiva sull’utilizzatore, riconosciuto come un soggetto capace di gio-care – almeno in determinate circostanze – un ruolo attivo nel processo diinnovazione (von Hippel, 1986 e 2005) e di produrre conoscenza utile aifini dello sviluppo di nuovi prodotti/servizi (Thomke-von Hippel,2002)30.

Ciò che rileva maggiormente ai nostri fini non è tanto la figura del leaduser, ossia dell’utilizzatore innovatore che può essere utilmente coinvoltodall’azienda nella fase di ricerca di nuove idee e nello sviluppo inizialedel concept di prodotto, quanto piuttosto la figura dell’utilizzatore chepartecipa al processo di progettazione insieme all’azienda innovatrice. Inun contributo recente, von Hippel e Katz (2002) descrivono un approcciobasato sull’uso di un toolkit che consente all’utilizzatore di accedere alleconoscenze dell’impresa innovatrice e auto-progettare il prodotto piùadatto alle proprie esigenze, effettuando direttamente una parte delle atti-vità di progettazione31. In altri termini, il toolkit si basa sulla trasforma-zione di una parte della conoscenza tacita del produttore in conoscenzacodificata e trasferita all’utilizzatore attraverso uno strumento nel qualevengono archiviati un insieme di moduli che l’utilizzatore può comporre

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N. Buratti, S. Cepolina

DBTA (Design, Build, Test, Analyze). Gli strumenti web based consentono inoltre di veri-ficare simultaneamente svariate configurazioni di prodotto, al fine di selezionare la soluzio-ne ottimale con la collaborazione dei destinatari finali.

30. Come noto, l’esistenza di utilizzatori in grado di giocare un ruolo attivo nel proces-so di innovazione è stata riscontrata da von Hippel con specifico riferimento ai mercati in-dustriali; tuttavia, analisi più recenti hanno evidenziato l’esistenza di analoghe esperienzeanche nell’ambito dei mercati consumer, seppure in specifici contesti d’uso, quali, ad esem-pio, i mercati delle attrezzature per sport estremi (kitesurfing, mountain biking, etc.). Inquesti casi la figura chiave del lead user viene affiancata e supportata dalla comunità di ap-passionati della pratica.

31. Il presupposto teorico su cui si fonda questa prassi è l’esistenza di sticky informa-tion (von Hippel, 1994) connesse allo sviluppo e all’uso dell’innovazione (intesa come unprocesso di problem solving): si è in presenza di stickiness quando l’informazione necessa-ria per risolvere un problema e la capacità di risolvere il problema non possono essere di-sgiunte, a meno di una perdita di efficacia del processo complessivo. Quando in un proces-so di NPD si è in presenza di sticky information – che possono essere generate sia a livellodel produttore, sia a livello dell’utilizzatore – l’adozione di un approccio che divide lo svi-luppo in attività svolte in parte dal produttore ed in parte dall’utilizzatore può risultare piùefficiente ed efficace. Sviluppato inizialmente nel settore della progettazione e produzionedi circuiti integrati customizzati – nel quale la complessità del prodotto e gli elevati costi disviluppo derivanti dall’incapacità di comprendere appieno i bisogni dei clienti nelle fasi ini-ziali della progettazione, hanno condotto alcune aziende a “spostare a valle” alcune fasi cri-tiche del processo NPD – si è successivamente esteso ad altri comparti del settore high tech,in special modo all’interno del settore di produzione del software (Thomke-von Hippel,cit.)

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creativamente, aggiungendo componenti progettati sulla base dei proprispecifici fabbisogni: questo rende il prodotto unico dal punto di vista del-l’utilizzatore, e soprattutto dotato di caratteristiche che ne aumentano lafacilità d’uso e l’utilità effettiva. La differenza sostanziale rispetto ai pro-duct configurators – ai quali ricorrono sempre più spesso le aziende cheproducono beni secondo i criteri della personalizzazione di massa come,ad es., Dell Computer – risiede nel diverso ruolo del cliente: in quest’ulti-mo caso infatti non svolge alcuna attività di progettazione, ma è semplice-mente invitato a “scegliere” fra un set di soluzioni pre-definite dall’impre-sa. Entrambe le soluzioni hanno l’obiettivo di aumentare l’utilità del pro-dotto (inclusa la dimensione usabilità), ma l’impegno richiesto all’utiliz-zatore è significativamente diverso.

Infine, vanno menzionate le esperienze di co-progettazione basate sullacostituzione di team virtuali interfunzionali costituiti dall’azienda e/o dicomunità virtuali di utilizzatori del prodotto (Sawhney-Prandelli, 2000;Buratti, 2004; Verona-Prandelli, 2006). Particolare attenzione meritano,sotto questo profilo, le forme di sviluppo dell’innovazione che scaturisconodalla collaborazione di diversi utilizzatori del prodotto: nell’ambito di si-stemi di questo tipo, denominati open source, ciascun utilizzatore integrale proprie conoscenze con quelle di altri individui, che partecipano libera-mente e senza alcun compenso di natura economica alla realizzazione del-l’output. Applicata originariamente allo sviluppo del software, è una mo-dalità di sviluppo dell’innovazione che sembra diffondersi in misura sem-pre più consistente all’interno di contesti diversi, tipicamente consumer(von Hippel, 2005).

La sfida per l’impresa innovatrice è quindi di attivare meccanismi effi-caci per realizzare un effettivo coinvolgimento dell’utilizzatore potenzialenell’ambito del processo di innovazione (Castaldo-Verona, 1999; Buratti,2000 e 2004; Prandelli-Verona, 2006), mentre al marketing viene deman-dato il compito di sviluppare linguaggi per favorire l’interazione, supporta-ta da piattaforme tecnologiche che permettono una comunicazione ricca adistanza (Cozzi-di Bernardo-Rullani, 1988; Wind-Mahajan, 2002; Busac-ca-Prandelli, 2004).

Stabilito come realizzare prodotti che rispondano ai requisiti di usabilitàattesi dal mercato obiettivo, e quale può essere il contributo del marketing,diviene critico chiarire quando è importante – dal punto di vista strategico– offrire usabilità.

Utili spunti di riflessione, al riguardo, derivano dagli studi sul processodi diffusione dell’innovazione (Rogers, 1982), e dalle successive rielabora-zioni proposte da Moore (1991) e Christensen (1997). In esse, come noto,viene evidenziato che esiste una soluzione di continuità fra i primi adottan-ti ed i segmenti successivi e che le aspettative espresse dai due macroseg-menti sono significativamente diverse (fig. 3).

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

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In particolare, la semplicità d’uso è un valore di scarsa importanza, senon addirittura irrilevante, per gli “appassionati” della tecnologia (i primiadottanti)32, mentre assume un peso considerevole nei processi valutativi dipragmatici e conservatori.

Quando il prodotto raggiunge il grande mercato, ossia inizia ad esserecommercializzato e venduto ai clienti della seconda ondata (che cercanoconvenienza, efficienza, affidabilità, prestigio), è necessario realizzare unequilibrio fra le tre componenti fondamentali: tecnologia, marketing, espe-rienza d’uso (Box 1).

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N. Buratti, S. Cepolina

Fig. 3 – Cambiamento nelle aspettative degli utilizzatori nel passaggio dai primiadottanti al grande mercato

Fonte: adattato da Moore, 1991 e Christensen, 1997.

32. Caso tipico lo Star della Xerox: il primo computer al mondo dotato di interfacciagrafica commercialmente disponibile, dotato di funzioni dal facile utilizzo e di una filosofiadi fondo (sotto il profilo della progettazione per l’usabilità) che da allora non sono ancorastati eguagliati. Nonostante ciò, subì parecchie battute d’arresto: era troppo in anticipo suitempi, un prodotto di largo consumo in un’epoca governata da modelli basati sulla tecnolo-gia; progettato per i clienti della seconda ondata, prima che il mercato fosse pronto. I riven-ditori puntarono ai professionisti delle tecnologie dell’informazione, tutta gente affetta dadipendenza dalla tecnologia. Questo segmento di clientela non riusciva però a comprendereperché mai fosse così importante avere a che fare con una tale facilità di utilizzo (Norman,1998, pag. 52).

Box 1 – Il mercato della telefonia mobile: Motorola vs. NokiaGli analisti concordano nel ritenere che l’esaltante successo conseguito daNokia nel mercato della telefonia mobile, nel quale l’azienda finlandese haconquistato in breve tempo una leadership incontrastata, è dovuto, oltre ad unaindubbia eccellenza tecnologica, anche all’affidabilità e semplicità d’uso deipropri prodotti che, accompagnati dalla promessa di facilitare l’interazione co-

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

municativa fra le persone sono talmente facili da usare da poter essere adottatisenza problemi da tutti (nello spot pubblicitario originario, come noto, compa-rivano due persone anziane e sorridenti alle prese con il telefonino, mentre loslogan recitava Connecting People).L’idillio con il mercato mostra però qualche segnale di cedimento nei primianni del nuovo secolo, e sfocia in crisi nel 2004, con una vera e propria battutad’arresto in termini di vendite e quota di mercato, con un impatto significativoanche sul valore azionario (Gartner Group, 2005). Tra i problemi a cui imputare tale arresto, gli analisti di settore hanno indivi-duato la debolezza del design (in particolare la mancanza di modelli pieghevo-li – clamshell – molto popolari in Asia e Nord-America) e il mancato rinnovodella gamma di prodotti.Motorola, con un ruolo da inseguitore, ha approfittato di questo momento didebolezza lanciando sul mercato il RAZR, caratterizzato da tecnologia sofisti-cata e design accattivante, registrando un significativo successo di mercato.Anche gli altri principali concorrenti (Samsung, LG e Sony-Ericsson) hannosviluppato una linea di modelli vincente rispetto a Nokia, che nel periodo am-metteva: “we definitely had gaps in our product portfolio”. Nokia ha quindi ri-preso la lotta per la leadership di mercato puntando su innovazione tecnologicae design. I prodotti lanciati sul mercato in questo periodo vengono però giudi-cati dagli utilizzatori non in linea con gli standard di usabilità del passato: l’ul-tima famiglia di prodotti della serie “N”, incorpora molta tecnologia in una se-rie variegata di utilities (dalla telecamera ai servizi 3G33) a scapito dell’usabi-lità (in particolare, gli utilizzatori lamentano il fatto che le funzioni di basesono state rese più complicate)34.

33. Nell’ambito della telefonia mobile con il termine 3G (acronimo di 3rd Generation)si indicano, relativamente a tale campo, le tecnologie e gli standard di terza generazione. Iservizi abilitati dalle tecnologie di terza generazione consentono il trasferimento sia di dati“voce” (telefonate digitali) che di dati “non-voce” (ad esempio, download da internet, invioe ricezione di email ed instant messaging).

34. Longino C., “Mobility phone evolution. Why usability matters”, in http://mobhappy.com/.

Fig. 4 – Quote percentuali del mercato mondiale della telefonia

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Inoltre, va osservato che l’impresa innovatrice che punta alla conquistadel grande mercato36 deve offrire prodotti/servizi ad alta usabilità, ma ciònon determina, ipso facto, il successo di mercato, che deriva da un com-plesso di fattori in grado di suscitare un’esperienza d’uso37 appagante, nel-la quale la tecnologia resta sullo sfondo, meglio ancora se invisibile all’uti-lizzatore (Norman, 1998).

Questo delicato trade off tra usabilità ed estetica è ancora più evidentenei mercati dei technological device destinati all’entertainment: quando lemotivazioni sottostanti all’acquisto e all’uso non sono solo di tipo raziona-le e, quindi, la valutazione dei prodotti oltrepassa la sfera degli attributi dicarattere funzionale, diventa essenziale puntare su fattori di carattere emo-zionale, in grado di stimolare una risposta entusiastica da parte dei poten-ziali adottanti/utilizzatori. L’estetica, l’appeal delle forme, rappresentano ifattori chiave; ciò non significa ovviamente che l’usabilità non contribuiscaa determinare la soddisfazione dell’utilizzatore, ma che diventa più rilevan-te gestire attivamente la relazione esistente fra forme e percezioni, nellaconsapevolezza che esiste, agli occhi dell’utilizzatore, una relazione positi-va fra bellezza e usabilità (Box 2).

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N. Buratti, S. Cepolina

35. Ibidem.36. Questa precisazione è doverosa, perché può esservi il caso di un’impresa che perse-

gue un obiettivo di nicchia, con un prodotto ad elevato livello di sofisticazione tecnologica(si pensi al posizionamento di Htc nel mercato dei palmari), ed è quindi meno preoccupatadall’usabilità, o meglio tale dimensione non può essere considerata un benefit distintivo dacomunicare al target.

37. L’esperienza d’uso influisce sulla vendita tramite l’aspetto esterno, il design graficoe tecnico, la reputazione della marca rispetto ad elementi quali facilità d’uso, convenienza equalità (Norman, cit. pag. 58)

Box 2 – Il mercato dei lettori MP3: Creative vs. AppleTutti conoscono lo straordinario successo di Apple nel mercato dei dispositiviper la riproduzione di musica in formato digitale (MP3): dal lancio di iPod, av-venuto nel 2001, l’azienda di Seattle ha rapidamente conquistato la leadershipe oggi controlla l’80% del mercato della musica on line, seguito da Creative,secondo produttore mondiale di lettori mp3. Nell’immaginario collettivo iPod,sia nella versione originale sia nelle molteplici versioni lanciate in rapida suc-cessione sul mercato negli anni successivi, è un’icona del mondo giovanile, unfenomeno di costume. Ciò che forse non tutti sanno è che Creative aveva lan-ciato sul mercato già nel novembre 2000 Nomad, un lettore basato su una tec-

Anche Motorola, nonostante il successo riscosso inizialmente con il modelloRAZR, ha dovuto fare i conti con un giudizio molto severo dei consumatorisull’usabilità35, che ha indotto l’impresa ad adottare un approccio di progetta-zione maggiormente user-centred, con la costituzione di un’unità specifica de-nominata Consumer Experience Design all’interno della BU Mobile Devices.

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Marketing e usabilità dei prodotti high tech

nologia innovativa sviluppata in proprio38 e caratterizzato da un design familia-re, che riproponeva un’estetica e dispositivi d’interfaccia utente in linea con itradizionali lettori di CD. In altri termini, Creative aveva optato per un deviceinnovativo sotto il profilo tecnologico, ma che non ponesse all’utilizzatore par-ticolari problemi di apprendimento all’uso (fig. 5). Nonostante queste premes-se, Creative Nomad non riuscì a conquistare i consumatori, che invece rispose-ro in maniera entusiastica alla proposta formulata da Apple con iPod, un pro-dotto dal design innovativo e di “rottura”.

Sono molti gli studi che hanno cercato di analizzare le determinanti di questosuccesso, sia in ambito accademico, sia in ambito giornalistico: di volta in voltasono stati sottolineati il fattore moda (Olson et al., 2005), la forza del brand (De-schamps, 2005), l’offerta di un sistema completo, attraverso la possibilità di sca-ricare file musicali dal sito iTunes; in realtà il successo di iPod, letto attraverso igiudizi dei consumatori, è riconducibile al felice connubio fra facilità d’uso(Norman, 2005) e design (Quittner, 2005). Un’interessante analisi condotta su-gli utenti effettivi ha infatti evidenziato che un fattore chiave nei processi discelta degli acquirenti è il design: non solo facilità d’uso, ma anche bellezza del-le forme, e appagamento derivante dal possesso di un oggetto di culto: “It iseasy to use, but also generates feelings of pride and even makes them [custo-mer] feel good. The beauty of the product is appreciated and from this a senseof individuality. In products bought merely for pleasure, the connection betweendesign, image and beauty is a vital one”(Reppel-Szmigin-Gruber, 2006).

38. L’idea brevettata da Creative è quella che permette l’accesso ai file tramite menugerarchici differenziati (categoria, autore) e che porta all’identificazione del file ricercatoattraverso schermate successive. La richiesta del cosiddetto «Zen Patent» è datata 5 Gen-naio 2001 (il primo lettore MP3 ad utilizzare l’interfaccia è stato Creative Nomad Jukeboxpresentato sul mercato USA nel settembre del 2000, e prodotto più venduto nella categoriadei lettori digitali nel novembre dello stesso anno, come confermato dai dati di PC Data) ela registrazione ufficiale è del 9 Agosto 2005. Il brevetto «Zen Patent» è stato attribuito aCreative per l’invenzione dell’interfaccia utente dei lettori di audio digitali: è applicato ailettori Creative Zen, Nomad e Jukebox e ad alcuni prodotti concorrenti quali, appunto gliiPod di Apple. Creative ha citato Apple in giudizio il 15 maggio 2006 presso la Corte Fe-derale di San Francisco, rivendicando la paternità della tecnologia «Zen patent». In base algiudizio della Corte Creative Technology ricerverà un versamento di 100 milioni di dollari,direttamente da Apple, per aver utilizzato il brevetto «Zen Patent» già registrato per il pro-prio lettore mp3 (www.us.creative.com).

Fig. 5 – Nomad Jukebox Zen vs iPod

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In sintesi, dall’analisi dei principali contributi teorici sull’argomento,emergono alcuni risultati che possono essere sintetizzati come segue:

a. anzitutto il concetto di usabilità emerge come un costrutto multidimen-sionale, relativo e dinamico. Multidimensionale, in quanto sono molte-plici i fattori che contribuiscono a definirlo, da quelli di carattere piùspecificatamente funzionale ad altri di carattere simbolico e di immagi-ne; relativo in quanto dipende in misura significativa dalle motivazioniche spingono i potenziali acquirenti verso il prodotto/servizio che incor-pora la nuova tecnologia e dall’influenza che queste esercitano sul suosistema percettivo; dinamico in quanto la sua rilevanza varia in funzio-ne dell’evoluzione delle aspettative dei potenziali acquirenti/utilizzatoridel nuovo prodotto/servizio, osservabile nell’ambito del ciclo naturaledi sviluppo della tecnologia;

b. l’usabilità si consegue attraverso l’adozione di un approccio marketoriented allo sviluppo di nuovi prodotti: non è infatti solo utile all’im-presa misurare ex post il grado di usabilità percepita dei prodotti, maanche e soprattutto integrare la progettazione con informazioni basatesull’osservazione e, quando possibile, sul coinvolgimento diretto di uti-lizzatori potenziali;

c. l’usabilità è una dimensione delle strategie di prodotto rilevante ai finicompetitivi, solo se inserita in un contesto di gestione integrata di tuttele componenti di progettazione (comportamentale, viscerale, riflessiva)e marketing.

4. Considerazioni conclusive: limiti della ricerca, implicazionimanageriali e prospettive di ricerca futura

La ricerca condotta presenta alcuni limiti sotto il profilo metodologico.Anzitutto, le banche dati selezionate sono caratterizzate dalla presenza diuna percentuale piuttosto elevata di pubblicazioni di carattere tecnico, co-munque superiore a quella relativa a pubblicazioni di carattere manageria-le. La conferma dell’assunto da cui parte questo lavoro, relativo all’esisten-za di un limitato interesse del marketing accademico al tema della usabilitypotrebbe essere almeno in parte viziata da tale sottodimensionamento nel-l’ambito dell’universo di riferimento, rispetto all’effettiva e reale presenzadi contributi sul tema della usability affrontati con un taglio di marketingmanagement.

Anche la scelta delle parole chiave utilizzate per l’interrogazione puòessere affetta da soggettività; tuttavia, questo pericolo appare limitatoqualora si consideri, come specificato al par. 2.2, che i risultati presentatisono emersi a seguito di un processo di reiterazione basato su più parolechiave.

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Inoltre, l’analisi bibliografica andrebbe integrata con l’analisi approfon-dita di casi-studio, condotta allo scopo di chiarire meglio il ruolo della di-mensione usabilità nelle strategie di mercato delle imprese e soprattutto lacapacità di conferire un posizionamento distintivo ed un reale vantaggio al-l’impresa innovatrice.

Nonostante questi limiti, sembra di poter affermare che l’analisi condot-ta susciti alcuni spunti di riflessione utili ai nostri fini:

1. l’usabilità appare come una delle dimensioni considerate dall’acquiren-te nel processo di valutazione di nuovi prodotti/sistemi tecnologici. Inquanto tale, è senza dubbio una variabile importante nella progettazionedi nuovi prodotti, specie nella fase di conquista del grande mercato, manon in grado di determinare sic et simpliciter il successo dei nuovi pro-dotti/sistemi tecnologici;

2. la progettazione per l’usabilità deve essere affiancata da altre importan-ti valutazioni: molto importante dal punto di vista competitivo il concet-to di esperienza d’uso, che richiede l’adozione di un approccio di inno-vazione integrato ed olistico, con una continua interazione fra R&S,progettazione e marketing nell’ambito del processo di sviluppo del nuo-vo prodotto;

3. il marketing svolge un ruolo chiave operando in stretto contatto con lafunzione progettazione, alla quale fornisce input essenziali per orientarelo sviluppo del progetto in maniera coerente con un approccio user cen-tred. Può infatti contribuire a fornire risposta ad alcuni quesiti essenzia-li: chi osservare e in quali contesti d’uso? quali utilizzatori coinvolgerein inziative di co-progettazione? quanto gli utilizzatori interessati asvolgere un ruolo attivo nel processo di sviluppo sono rappresentatividel grande mercato? quali sono gli incentivi maggiormente adeguati astimolare un loro effettivo coinvolgimento? quali fattori vengono consi-derati dagli utilizzatori potenziali per valutare il prodotto e la sua usabi-lità? come orientare le scelte di forma in modo coerente con l’obiettivosi suscitare percezioni e atteggiamenti favorevoli verso il prodotto?come trasmettere i valori e l’immagine di marca sull’immagine del pro-dotto attraverso le scelte di forma e stile?

Per concludere, può essere utile identificare alcune aree suscettibili diulteriore approfondimento. In particolare:

- per quanto riguarda il concetto e la sua misurabilità, emerge una sostan-ziale mancanza di consenso sulle dimensioni e sulle metriche da utiliz-zare per progettare e misurare l’usabilità sia apparente che effettiva39.

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39. Osservano, al proposito, Kwahk e Han (2002), pag. 431: “we usability practitionersare often frustrated over the complex situations we encounter and overwhelmed by thenumber of factors to consider. What makes matters worse is the lack of appropriate referen-

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Potrebbe quindi essere utile, sia sotto il profilo teorico che dal punto divista concreto, condurre ricerche focalizzate su specifici prodotti/mer-cati, con l’obiettivo di mappare le categorie dimensionali rilevanti, cosìcome potrebbe essere utile condurre ricerche sull’impatto delle variabi-li di tipo socio-culturale sulla usabilità percepita e sulle relazioni fraestetica, usabilità apparente e usabilità effettiva, laddove la comprensio-ne delle modalità con cui l’utilizzatore valuta l’usabilità dei prodotti di-venta un presupposto fondamentale per un efficace coinvolgimento diquest’ultimo del processo di sviluppo;

- per quanto riguarda invece l’implementazione dell’approccio user cen-tred design, emerge con una certa evidenza la necessità di sperimentaresoluzioni organizzative e gestionali che consentano da un lato una mag-giore integrazione fra R&S, marketing e progettazione e dall’altro ladiffusione di una cultura aziendale dell’innovazione aperta all’integra-zione con l’esterno (coinvolgimento degli utilizzatori, ma anche di pro-fessionalità nuove, coerenti con la necessità di adottare un approcciomultidisciplinare ed olistico). Vale la pena sottolineare, al proposito,che vi è ancora molta incomprensione e diffidenza fra progettazione emarketing, con i progettisti che lamentano di non avere dalle tradiziona-li ricerche di mercato un supporto adeguato nella comprensione delleaspettative del consumatore/utilizzatore; ed un marketing che prende ledistanze da progettisti eccessivamente confidenti nelle proprie capacitàdi interpretazione dei comportamenti d’uso e nella loro creatività nelladefinizione delle forme.

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Abstract

Marketing and usability of high tech products: past research and energing issues

With the widespread diffusion of digital technologies and the related incorporationof electronics, computer chips and so on into the most common of households and of-fice environments, most people use devices based on technological advances theydon’t really know. That’s why they need their phones, computers, cameras, Mp3players and so on to work the way they think with common sense: new technology ba-sed products should be easy to use and fit in with work practices, activity and contextof consumer. Product usability is a critical dimension of product quality as perceivedby users, and great attention should be granted to it in new product development pro-cess, with marketing function playing a pivotal role.

The aim of the paper is to investigate the concept of usability and to pinpoint ma-nagerial implication for design, development and marketing of new technology basedproducts easy to use, focussing on the analysis of theoretical contribution derivingfrom three current research fields: user & consumer behaviour, design & engineering,marketing & innovation management.

The paper ends with some remarks about the fact that usability and aesthetics (ofnew products) should be considered intertwined and for this reason innovative firmsshould pay greater attention to marketing and design effective interaction during newproduct development process.

Keywords: product usability, new product development, high tech marketing, design.

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