CUAUHTEMOC ISLA MARTINEZUNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE JALISCO | 25/09/13

INVESTIGACION DE MERCADOS

INDICE

Áreas que se relacionan con el estudio de mercado...............2Ventas........................................................2Publicidad....................................................2Relaciones Públicas...........................................2

sim.............................................................3Sim..............................................................5PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN..............................8DATOS PRIMARIOS.................................................9DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN...................10DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA EXPERIMENTACIÓN...............10ESTRATEGIA DE ESTUDIOS.......................................10

Definición de fuentes internas y externas de información.......14Actividades....................................................15

Áreas que se relacionan con el estudio de mercado

Ventas

Organización de recursos, asignación y programación de los

recursos humanos, (fuerza de ventas), así como de

distribución y financieras (planeación de productos, fijación

de precios del producto, distribución física, canales de

distribución, administración de ventas, métodos de operación

de la venta) inspección por cliente del producto, descripción

del producto por medio de la publicidad, venta personalizada.

Publicidad Establecer relación con un gran número de posibles

compradores a los cuales se les presenta la idea (información

del producto) con el objeto de influirlos para que compren el

producto.

Relaciones Públicas Función administrativa que investiga la opinión de los

públicos afectados por la empresa, crea una buena imagen de

la empresa para atraer la comprensión y la buena voluntad de

esos públicos, sus beneficios son:

Crea prestigio

Promueve ventas

Previene y soluciona problemas de carácter laboral

Desvanece prejuicios que existan contra la empresa

Educación al público de lo que es la empresa

Investigación de la opinión pública

Las fuentes de información externa de la empresa nos

permitirán satisfacer unas necesidades informativas y

proporcionarán a la gerencia una información actualizada,

relevante, fiable y válida imprescindible para la resolución

de problemas y una óptima toma de decisiones.

sim

Las empresas deben conocer lo que ocurre a su alrededor para

estar preparadas a la hora de tomar decisiones. Como ya hemos

citado en anteriores artículos, la información se convierte

en un activo fundamental si queremos adaptar nuestra empresa

a los cambios, cada vez más repentinos, del entorno en el que

nos encontramos.

Además de las ya citadas fuentes de información internas, las

organizaciones deben recabar toda la información posible de

su entorno, recurriendo a las fuentes de comunicación

externas. Unas fuentes muy ricas en información que se

dividen de la siguiente forma:

Primarias:

Las fuentes primarias externas, son aquellas que se recopilan

explícitamente para un fin informativo o investigación

concreta. Para ello es necesario saber qué información

queremos conseguir, a quién nos hemos de dirigir, dónde hemos

de recabar dicha información y de qué forma.

Los públicos emisores y la información del exterior que nos

pueden proporcionar son los siguientes:

- Distribuidores: pedidos de venta, información sobre

la competencia, reclamaciones y quejas de clientes…

- Clientes: sondeos para una investigación de mercado,

sugerencias, reclamaciones y quejas…

- Consumidores: gustos, sondeos para una investigación

de mercado, experiencias, satisfacción…

- Proveedores: información sobre nuevos productos y

servicios, ofertas…

- …

Las formas de recopilar esta información pueden ser

cualitativas (entrevistas, dinámicas de grupo, técnicas

proyectivas, técnicas de creatividad, observación…) o

cuantitativas (encuestas, panel y ómnibus).

Secundarias:

Se entiende por fuentes de información externa secundarias a

toda aquella información que ya ha sido recopilada, publicada

o que se encuentra disponible, y que poseía un objetivo

informativo distinto al que nuestra empresa busca. Debido a

su bajo coste y accesibilidad es preferible indagar entre

estas fuentes antes que dirigirse a las fuentes primarias;

eso sí una vez recopilada deberá ser examinada con

detenimiento para evitar sesgos informativos e

interpretaciones erróneas.

Las principales fuentes de información externa secundaria

son:

- Publicaciones especializadas sobre información

empresarial general y sectorial.

- Noticias divulgadas por los propios competidores.

- La publicidad y las relaciones públicas efectuadas.

- Las firmas de consultoría que venden información.

- Medios de comunicación

- Las asociaciones empresariales.

- Las fuentes gubernamentales nacionales o locales

(Registro Mercantil, Registro de la Propiedad,

Además de estas fuentes, la empresa deberá estar atenta a

cualquier cambio que se produzca, y le afecte directamente,

en los siguientes campos: demográfico, sociocultural,

medioambiental, político, tecnológico, económico y legal.

Para recopilar, clasificar, evaluar, y distribuir toda esta

información será necesario implantar un efectivo y eficaz

sistema integrado por personas, equipos y procedimientos.

Este sistema de información ayudará a los responsables de la

empresa en su planificación, ejecución y control de los

objetivos marcados.

Sim

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse

como un conjunto de relaciones estructuradas, donde

intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y

que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de

información pertinente, proveniente de fuentes internas y

externas a la empresa, destinada a servir de base a las

decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad

de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y

aplicación de los datos procedentes de una información deben

determinarse:

El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un

análisis objetivo examinando el método que se siguió para su

obtención, así como las personas e instituciones que

recogieron los datos y publicaron la información.

El ritmo de actualización que tiene la información utilizada,

ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la

realidad.

El grado de discriminación o de detalle de la información

utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos

que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política

de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la

actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar,

etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y,

finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique

que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las

correcciones y las adaptaciones necesarias.

GRÁFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

 

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la

propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y

la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que

lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la

consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de

información son:

PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

El sistema de inteligencia de marketing, comprende los

procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par

de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los

ejecutivos apropiados.

El sistema de inteligencia de marketing provee de información

a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones

actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas

organizacionales.

Existen tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para

mejorar la actividad de recolección de inteligencia:

1. mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores:

motivar a los vendedores de la empresa, a buscar

información y a que la transmitan a sus superiores.

2. utilizar otras fuentes de inteligencia: aveces es

aconsejable contratar a uno o mas especialistas en

recolección de información de marketing.

3. comprar información de servicios especiales de

investigación de marketing: las empresas pueden recurrir

a la opción de comprar información, para complementar la

información que puedan conseguir ellas solas.

La utilidad de la inteligencia recolectada va a depender de

la capacidad que se tenga para cumplir con los siguientes

servicios: de evaluación de la información (exactitud), de

elaboración de resúmenes de inteligencia, de diseminación, de

almacenamiento, recuperación y transmisión para los niveles

administrativos superiores, en donde ella vaya a ser

utilizada.

Servicio de evaluación de la información: un analista

entrenado en evaluación de datos debería estar siempre en

condiciones de poder examinar cualquier información y emitir

una opinión técnica, referente a la confiabilidad de la

información sometida a análisis.

Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia: En

muchos casos la información de marketing, llega a la empresa

de maneras altamente discursivas; y los ejecutivos no quieren

leer páginas y páginas de informes para conseguir un átomo de

información. Es por eso que el sistema debe permitir filtrar

y esquematizar la información, hasta obtener - en un tiempo

prudencial de tiempo - un volumen y una forma útil para los

ejecutivos de marketing.

Servicio de diseminación: la diseminación envuelve la

transmisión de la información para las personas apropiadas,

en la forma correcta y en el menor tiempo posible.

Servicio de almacenamiento y recuperación: toda empresa debe

contar con una base de datos y un administrador que permita

almacenar y recuperar los datos de forma eficiente.

 

DATOS PRIMARIOS

Además de las informaciones contables y de la inteligencia de

marketing, seguramente el ejecutivo de marketing necesitará

de estudios específicos de su área y de problemas y

oportunidades; llegado el caso, él puede precisar: relevar el

mercado, un teste de preferencia de producto, una previsión

de ventas por región o un estudio de eficiencia de una

propaganda.

Cuando no existan datos, a los que el sistema pueda acceder o

que, los datos existentes, son de una calidad cuestionable -

en lo que se refiere a su relevancia, oportunidad o

corrección -; los investigadores deben colectar datos

primarios.

Las cuatro maneras principales de generar datos primarios

son: observación, experimentación, estudios, y estimativa

subjetiva de especialista.

DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.

El método de observación puede ser usado para estudiar: las

técnicas de ventas, los movimientos de los clientes, las

respuestas de los consumidores, etc..

Su principal ventaja es: la de conformar un escenario mas

objetivo del comportamiento de las personas; de esta manera,

se evita el problema de la parcialidad de la respuesta.

DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA EXPERIMENTACIÓN.

Consiste en introducir estímulos en un ambiente controlado y

variarlos sistemáticamente, en la medida en que los factores

extraños sean controlados o eliminados, los efectos

observados pueden ser relacionados con las variaciones en los

estímulos.

ESTRATEGIA DE ESTUDIOS.

El director de investigación de marketing enfrenta muchas

alternativas de recolectar información, para satisfacer sus

objetivos de investigación. Debe decidir en cuanto a los

métodos de levantamiento, a los instrumentos de levantamiento

y al plan de muestreo.

Métodos de levantamiento; los tres principales métodos

de levantamiento son entrevistas telefónicas,

cuestionarios y entrevistas personales.

Instrumentos de investigación; generalmente se usa un

cuestionario en función de método de levantamiento.

Plan de muestreo; este plan responde a tres preguntas,

quien va a ser investigado, cuantos van a ser

investigados y como van a ser investigados

ESTIMACIÓN SUBJETIVA DE ESPECIALISTAS

Se realiza a través de los datos emitidos por los consultores

de la empresa y de los ejecutivos reconocidos por su

conocimiento, comprensión y entendimiento sobre un problema

dado. Es útil cuando hay ejecutivos expertos que pueden

producir buenas estimaciones.

 

MODELOS

Un modelo es una descripción capaz de ser comunicada y que

busca:

Comunicar un cierto aspecto (visión)

De una parte de la realidad (sistema)

Con cierto grado de detalle (abstracción)

Conforme perseguido por alguien (autor del modelo)

Con el objetivo de servir a los propósitos del usuario.

Sowa Argumenta que el conocimiento sobre alguna cosa es la

habilidad de formar un modelo mental que represente esta

cosa, como así también las aciones que ella puede realizar o

se pueden realizar sobre ella. Cuando el individuo verifica

acciones sobre este modelo él puede predecir las

implicaciones que estas acciones tendrán sobre el mundo real.

Según Sowa, al relacionar las cosas entre sí y al pensar de

forma estructurara sobre ellas, podremos describir el

funcionamiento de un sistema, y esto debería ser el propósito

de todo modelo.

Los modelos pueden tener diferentes clases de estructuras;

pero las clases más comunes son: la verbal, la simbólica y la

matemática.

 

ESTADÍSTICA

La estadística es el proceso de relacionar a los modelos con

los datos; e involucra tanto a operaciones simples, como la

adición o la sustracción, u operaciones complejas como las

técnicas multivariables, como es el caso de la estimación no

lineal de parámetros o el análisis de factor.

La estadística provee la información básica necesaria para el

manejo de una gran cantidad de modelos

 

OPTIMIZACIÓN

Dijimos que las estadísticas permiten formular y ajustar, el

modelo de mercadotecnia. La optimización le permitirá al

ejecutivo de marketing, hacer una evaluación de los

procedimientos de toma de decisiones; en la búsqueda de

mejorar constantemente, las operaciones de la organización.

Algunos de los métodos matemáticos, mas importantes, para la

evaluación de políticas se presentan en el siguiente cuadro:

 

Naturaleza del apoyo requerido

Naturaleza

del medio

ambiente

Generación de

políticas

Análisis de

políticas

Certeza Procedimiento

clásicos de

optimización

Programación

lineal

Problemas del

tipo de redes

Programación

entera y

entera mixta

Programación

no lineal

Teoría del

control

Análisis

marginal

Simulación

determinística

Análisis de

modelo

econométricos

Incierto Análisis de

decisiones

Programación

dinámica

Programación

lineal bajo

incertidumbre

Simulación

Monte Carlo

Teoría del

control

estocástico

 

INTERFAZ USUARIO - COMPUTADOR

La interfaz es la parte de un software de aplicación que

interactúa con el usuario; esta comunicación usuario -

computador en la actualidad, se desarrollan basadas en una

interfaz gráfica (GUI). El Cliente corre el software de

aplicación que ofrece la interfaz con el usuario.

Definición de fuentes internas y externas deinformación.Internas: Clientes, Productos, Ventas, Contactos,Promociones, Visitas, Proveedores, Empleados.

Las fuentes internas nos permiten monitorizarcomportamientos, ver lo que ha sucedido, lo que sucede eincluso a veces prever lo que podría suceder, pero todo bajouna explicación comporta mental, no latitudinal (emocional).

Externas: (Secundarias) Listas e informes de sectores. (Primarias)Estudios de mercados.Requieren de inferencia con la realidad; es decir, el dato obien solo representa a una muestra colectivo debemos extraexplorarlo al colectivo-primarias o bien no cubren todas lasdemandas de nuestro conocimiento ya que no han sido diseñadasbajo nuestras necesidades-secundarias.Sistema de investigación de mercados (SIM)

Consta del personal, equipo y procedimientos para reunir,analizar, evaluar, analizar y distribuir la informaciónnecesaria, oportuna y exacta para aquellos que tomandecisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación,ejecución y control.Ventajas:

Drástica reducción de los costos Disponibilidad inmediata de la información Intercambio instantáneo de los resultados Rapidez en la toma de decisiones Actualización constante de la base de datos Mayor eficacia Mas y mejores servicios en los clientes Incremento en la eficacia de la fuerza de venta Retener a los clientes casuales u ocasionales Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada

cliente Ganarle clientes a la competencia

Como se estructura un (SIM)Es la estructura que reúne y maneja información de fuentesinternas y externas a una organización suministrando a estaun flujo continuo de informacion sobre precios, gastos,ventas, competencia, tendencias del mercado etc. Los SIM seapoyan en el software de la empres, es decir, precisan detratamiento informático.

Actividades