La Gestion de la Relation Clientèle (GRC) de la Bourse Cas Hotel El Aurassi

Article Mokrane REFAA, Dr d’Etat, Maître Conférences, Université Med Khider Biskra

Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006

La Gestion de la Relation Clientèle (GRC) de laBourse

Cas Hotel El AurassiPar Mokrane REFAA

Dr d’Etat, Maître ConférencesUniversité Med Khider Biskra

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Introduction

La situation actuelle de la bourse d’Alger apparaît commedésespérante. Le nombre d’entreprises cotées est insignifiant.Le blocage de la réforme bancaire est plus qu’apparent1. Lescauses sont multiples qui empêchent les entreprises, à majoritédes TPE et des PME/PMI (plus de 98% des entreprisesalgériennes), et aux épargnants Algériens de ne pas sebousculer vers la bourse... ? Dans les pays développés onassiste aussi à un recul de la bourse. Dans ces pays laméfiance envers la bourse est de mise. Beaucoup d’épargnantsont été « échaudés » par la dégringolade de leurs actions. Lesscandales ne manquent pas également… De plus, « de plus en plusd'entreprises moyennes décident de se retirer de la cote...Pour autant, le marché des capitaux est le fondement même del'économie de marché. Quels moyens aurions nous de recyclerl'épargne des ménages et quels moyens auraient les entreprisesde financer leur développement ? »2

Dans beaucoup de pays en voie de développement des mesuresincitatives ont été prises afin de dynamiser la Bourse et ontdonnées de très bons résultats. Par exemple en Egypte (labourse existe depuis les années quarante), « quatre vingt dixpour cent du montant du capital social ouvert au public estdéduit de l’impôt sur les sociétés et les émetteurs ne voientpratiquement plus d’impôt sur le revenu des sociétés et dèsleur admission en bourse. Cet avantage substantiel explique le

1 Une analyse de l’Oxford Business Groups (Royaume uni), « Algérie : qui bloque la réforme bancaire ? », 04/2005, www.oxfordbusinessgroup.com2 François Roche : "L'industrie financière est devenue la mère de toutes lesindustries", Jdn oct. 2003

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006nombre de sociétés cotées en bourse qui atteint 1052 dont plusde six cent valeurs ne sont pas en quelque sorte négociées. »3

Beaucoup de réflexions sont menées pour dynamiser laBourse d’Alger. Des colloques4, des séminaires5, descoopérations6… sont organisés pour organiser les débats. Lapratique boursière n’est qu’à ces débuts et il n’existe pas uneréelle culture boursière. Dans le rapport PROCESSUS MED BEST7, onpeut lire qu’en Algérie le marché des valeurs mobilières(bourse) étant, à ses débuts, nous ne pouvons pas encore parlerde culture de prise de participation. Dans un article dujournaliste C. Amari il est mentionné, de l’avis d’unéconomiste, qu’il existe deux freins majeurs à l’expansion dela bourse d’Alger « d’abord l’obligation de transparence, quifait que très peu d’entreprises sont éligibles à l’entrée enbourse, les Algériens préférant encore le sachet noir. Ensuitel’obligation de résultats positifs pendant plusieurs années, cequi disqualifie bon nombre d’entreprises publiques, quialignent autant les déficits que les avantages personnels deleurs dirigeants ; près de 500 EPE proches de la faillite, avecdes découverts de 250 milliards de dinars. Pourquoi une

3 BOUKRAMI Sid Ali, « L’investissement Direct Etranger en Afrique duNord », Commission Economique pour l’Afrique (Bureau de l’Afrique du Nord)de l’Organisation des Nations Unies 4 Par exemple : « le marché obligataire algérien » à l'Hôtel EL Aurassi 16 février 20065 « L’organisation et le fonctionnement de la bourse » 19,20 et 21 novembre 2005 hôtel El Aurassi ; « Séminaire sur les emprunts obligataires » 27 Septembre 2004 hôtel El Aurassi6 Par exemples : - « France Dépositaire central de la bourse d'Alger 4 MFEn cours d'exécution Don (trésor français) France Modernisation dessecteurs économiques et financiers Banque Africaine de Développ« Partenariat euro-med ; Algérie ; Document de stratégie 2002 – 2006 ;Programme indicatif national 2002 – 2004 »t 2ème ligne de crédit au CPA100M UC PNUD ALG/97/001 - Appui aux reformes et à la restructuration dusecteur financier et bancaire 1.401.029 dollars EU » in « Partenariat euro-med ; Algérie ; Document de stratégie 2002 – 2006 ; Programme indicatifnational 2002 – 2004 »7 Rapport processus Med Best, « COOPERATION INDUSTRIELLE EURO-MEDITERRANEENNE » Bruxelles– 12/13 juillet 2004 , RADP , Ministère del’Industrie

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006bourse ? « Parce qu’il faut bien faire semblant, avec le FMI etla Banque mondiale sur le dos ». »8

Parmi les mesures de dynamisation des bourses dans lemonde l’utilisation des TIC figurent aujourd’hui en très bonneplace. Elles constituent parfois l’investissement premier. Déjàen 2000 l’Europe lui a consacré une conférence internationaleorganisée par l’EFMA (European Financial Marketing Association)les 20 et 21 janvier 2000 sur le thème de la « banque portable».

Les TIC contribuent beaucoup à la transparence et aurapprochement de la bourse aux épargnants et aux entreprises enmettant à égalité, délais et coûts, la réception et l’obtentionde l’information boursière. Ces tâches sont du domaine de laGestion de la Relation Clientèle (GRC). En Algérie ces tâchessont dévolues à l’IOB. L’objet de cet article est de présenterles grands domaines de fonctionnement de la bourse d’Alger, ensection 1 (Aperçus sur le fonctionnement de la bourse d’Alger),en première section ; pour ensuite proposer une modélisation de

la GRC (ou Customer Relationship Management CRM ; ou ون� ب�� ة� ز� ر� ع�لاق ي� سي� ت ت�.en section 2 (La GRC) ,(ع ز�

S1 : Aperçus sur le fonctionnement de la bourse d’Alger

Il ne s’agit pas dans cette section de présenter la boursed’Alger ou le cas de l’ EGH El Aurassi car cela nécessiteraplus d’un volume pour la présentation de l’analysefonctionnelle et organique de ces entreprises. Il s’agit demontrer quelques principales caractéristiques et l’étendue desrègles de gestion régissant la relation bourse – épargnants –IOB – Banques.

Les modes de gestion des cotations et la négociation à la bourse d’Alger et cas de l’ EGH El Aurassi

8 Amari Chawki, « UNE SEMAINE A LA BOURSE D’ALGER », membres.lycos.fr/algo/index.htm

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006Les actionnaires fondateurs de la bourse d’Alger sont :

cinq Banques publiques (BNA, BADR, CNEP Banque, CPA, BEA) etles trois sociétés cotées (SAIDAL, EL AURASSI, ERIAD Sétif). Lecours coté est le cours qui, après confrontation des tous lesordres d’achat et les ordres de vente, permet de satisfaire lemaximum de transactions. Les ordres d’achat et de vente sonttous exécutés au même prix, le cours d’équilibre9. Lesprincipales caractéristiques de cette gestion sont lessuivantes : - La négociation à la Bourse d’Alger est unecotation électronique localisée ; - La fréquence hebdomadairedes négociations est de deux (02) cotations : Lundi etMercredi ; - La méthode de cotation retenu à la Bourse d’Algerest la cotation au Fixing.

Le modèle de la Compensation retenu à la Bourse d’Algerest basé sur la livraison physique des titres matérialisés etrepose sur deux (02) principes : l’irrévocabilité desengagements pris en séance de négociation et la simultanéitéde la livraison des titres et des fonds.

L’introduction de l’EGH El Aurassi s’est faite avec lesdonnées suivantes : - Dénomination: E.G.H El Aurassi ; -Initiateur: Holding Public Services ; - Capital Social:1.500.000.000DA soit 6.000.000 actions d’une valeur nominale de250 DA ; - Quantité Offerte: 1.200.000 actions soit 20% duCapital Social ; - Prix de l’Offre: 400 DA ; - Période del’Offre: du 15 Juin 1999 au 15 Juillet 1999 ; - IOBAccompagnateur: Errached El Mali ; - IOB chargés de collecterles ordres d’achat: Errached El Mali, Sogefi, Soficop et Spdm

La récapitulation des données ci-dessus sur l’opérationd’Introduction de l’EGH El Aurassi est la suivante :

Titre Procédure Offre(M)

% duCapita

lSocial

Prixd’Offre(DA)

Demande(M)

Nombred’actionnair

es

EGH ElAurassi O.P.V 1,2 20% 400 2,1 10.000

9 « Fonctionnement de la bourse d'Alger », Doc. Bourse d’Alger

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006Les actionnaires de l'Entreprise de gestion de l'hôtel El

Aurassi ont reçu, au titre des dividendes de l'exercice 2003, un montant de 180 000 000 DA à raison de 30 DA par action.

Les intermédiaires en opérations de bourse

L’achat d’actions de l’EGH Aurassi se concrétise par lesétapes suivantes : Un client veut acheter des actions de l’EGHAURASSI pour une quantité maximum de 100 actions à un prix de280 DA l’action. Supposons que l’ordre est valide pendant 30jours. Le client se présente chez l’Intermédiaire en Opérationsde Bourse (IOB) qui sera chargé de présenter cet ordre sur lemarché ; ce dernier fera remplir au client un bulletin d’ordrereprenant les informations suivantes avec une « Entête de l’IOB» : nom et prénom, CIN / PC n° , Adresse ; Donne par le présentordre d’acheter, Valeur Quantité Cours,limite, AURASSI,Validité de l’ordre, Du jj/mm/aa Au jj+30/mm/aa, Signature duclient signature et cachet de l’IOB.

Le teneur de compte - conservateur de titres : Après avoirchoisi votre teneur de compte ; ces tâches sont les suivantes :· Remplir et signer un formulaire d’ouverture de compte titres; · Signer une convention de compte qui définit les principesde fonctionnement du compte titres. A partir de là, vous pouvezpasser vos ordres pour réaliser vos transactions. « Si vousêtes détenteurs de titres sous la forme de certificatsphysiques (papier) et que l’émetteur décide de l’inscription encompte de ses titres (dématérialisation) vous devez en plus : ·Faire une demande d’inscription en compte et remettre voscertificats nominatifs. Votre teneur de compte vous remet unrécépissé. · Après validation de vos certificats par lessociétés émettrices, votre teneur de compte crédite votrecompte et vous remet un relevé de compte attestant del’inscription des titres que vous avez remis sous forme decertificats. » 10

10 « Le teneur de compte-conservateur de titres », Doc. Bourse Alger

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ClientsAcheteurs

ClientsVendeursIOB

ACHETEUR

IOBVENDEUR

Séance de Négociation

J Ordred’achat

Ordrede vente

Séance de Confirmation

et de Compensation

T+1

Récap desTransactionsPosition netteinter - IOB

Récap destransactionsPosition netteinter - IOBSéance de

Règlement/Livraison

T+4

Ordre de virement

Titres

Titre (T+ 9)

Chambre de Compensation

Banque d’Algérie

Fonds

Société Émettrice

Titre vendeur

Titre Acheteur

Banque

Banque

TitresEspèces


Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006Le schéma de circulation de l’information IOB acheteur et

IOB vendeur11 est la suivante :

Schéma 1 : Le schéma de circulation de l’information IOBacheteur et IOB vendeur

Notion d'insécurité financière

En Algérie, la mission de la Commission d'Organisation etde Surveillance des Opérations de Bourse (COSOB) estd'organiser et de surveiller le marché des valeurs mobilièresen veillant notamment à la protection de l'épargne investie envaleurs mobilières ou tout autre produit financier donnant lieu

11 « Fonctionnement de la bourse d'Alger », Doc. Bourse d’Alger

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006à appel public à l'épargne ; Au bon fonctionnement et à latransparence du marché12.

A l’échelle des pays développés, ces dernières années,après beaucoup de déboires au niveau de nombreuses boursesimportantes dans le monde, l’objectif principal a été larestauration de la confiance et la crédibilité des placesfinancières". Par exemple en France13 le projet de loi sur lasécurité financière avec pour objectifs : la protection del'épargne, du contrôle de l'information financière et du suivides marchés. En matière de gouvernance d'entreprise le texteinstaure la création d'un Haut conseil du commissariat auxcomptes. Il existe aussi l'interdiction faite aux commissairesaux comptes de cumuler les activités d'audit et de conseil pourun même client. La protection des épargnants est prévue par unesérie de mesures afin d'encadrer le démarchage des produitsfinanciers Il y a aussi un délai de rétractation de 14 joursaprès la conclusion d'un contrat financier. Par ailleurs, auxEtats-Unis, la loi Sarbanes-Oxley n'a pas hésité à pénaliserles dérives financières au sein des entreprises et notamment laresponsabilité endossée par les patrons. La transparencefinancière a imposé l’utilisation des TIC pour rapprocher laclientèle, pour avoir des relations équilibrées entre lesdifférents intervenants boursiers et pour accroître laflexibilité des échanges boursiers…

La diffusion sur Internet d'informations financières

La diffusion sur Internet d'informations financières parles sociétés cotées en Bourse a des impératifs. Par exemple, enFrance14, les sociétés doivent fournir de l'information"exacte, précise et sincère". Tous les documents ou extraits dedocuments doivent être accompagné de la date, de l'heure de sadiffusion dans le public. Les références d'un document emprunté(source publique, rapport annuel, analyse extérieure, etc)doivent être obligatoirement mentionnées sur le site. D'autresrègles concernent la mise à jour des informations, l'erratum,

12 « Organisation et mission de la COSOB », Doc. Bourse Alger 13 JDNet, « Sécurité financière : prévention plutôt que répression », février 200314 Eric Barbry, « La diffusion d'informations financières en ligne par des sociétés cotées vue par la COB », 7 importantes recommandations : Recommandation COB n° 98-05 du 3 mai 1999, E.B., mars 2000

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006et la diffusion d'informations boursières... Aux Etats-Unis,l'organisme américain de contrôle des opérations de bourse, laSEC (Securities and Exchange Commission), a demandé aux brokersen ligne (Schwab, E-trade..) d'afficher sur leur site que joueren Bourse était une opération risquée. Alarmé par l'implosiondu nombre d'opérateurs boursiers sur l'Internet (plus de 100)et par le nombre de comptes en ligne (plus de 5 millions), laSEC a jugé bon de veiller de plus près à l'application strictede règles de bonne conduite15. Sur les 800 agents que compte laSEC, 125 sont affectés au Web et traquent les sites quiutiliseraient Internet pour tromper les investisseurs16.

S2 : La GRC

S2.1 : La fonction commerciale

La disponibilité se sites commerciaux de courtiers enbourse appartenant à des groupes bancaires sont devenues desmoyens très utilisés par le opérateurs boursiers. Des offrestrès étendues permettent aujourd’hui par le monde de réaliserles transactions boursières en lignes. Par exemples : 3ATrade,courtier en ligne ( www.3atrade.com ) avec une offre étenduesur les marchés étrangers ; Action Bourse Système, courtier enligne (www.absysteme.fr) dédiée au haut de gamme (minimum dedépôt : 50 000 francs) ; B Capital, courtier en ligne ( www.b-capital.com ) ; BDL Invest, courtier en ligne(www.bdlinvest.com) ; Barclays Bourse Direct, courtier en ligne( www.barclays-bourse-direct.com ) ; BlueBourse (www.bluebourse.com) une offre axée sur une tarification aupourcentage (peu chère) ; Bourse direct (www.boursedirect.fr)classée meilleur site par "l'ordinateur individuel" ;BourseDiscount, courtier en ligne (www.boursediscount.com)axée sur des tarifs forfaitaires par transaction…

15 Benoit Grange, « Informations financières en ligne : la Cob publie sa doctrine », DNet, mai 199916 Ibid

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Gestion projet Apprentissage organisationnel Pratique organisationnelle Exploitation des applications Maintenance et suivi efficacité et efficience Gestion des connaissances

Customer Relationship Management CRM / Gestion Relation Clientèle GRC / ب��ون� ة�� ز� ر� ع�ل��اق ي�� س�ي� ت ع ز� ت�� Principales activités

Fonction commerciale Banque - IOB

G I

Gestion information (GI)

Données Gestion DataMart Front OfficeMiddleWare Middle OfficeDataWarehouse Back OfficeDatamining Analyse de données

Fonction informatique


Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006Le modèle de la GRC

Mokrane REFAA, adaptation du modèle de base CRM17 au casde l’IOB

Sur le net le chargé clientèle a vu son métier évolué versde très nombreuses compétences, on peut lire sur Cotel « « Àcôté des compétences sociales et techniques de base qu’il doitrenforcer et adapter au marché de la Bourse en ligne (gestiondu stress, capacité à transcender l’interface technique,connaissance de produits spécifiques, de la fiscalité, etc.),il doit développer des compétences commerciales (proposer denouveaux produits, élargir le portefeuille), technologiques(maîtriser suffisamment les outils de communication pour aiderle client dans leur utilisation) et pédagogiques (animer des17 REFAA Mokrane, « Modèle de base GRC », Working paper, MagistèreManagement PME option TIC, 2005/2006

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006séminaires à l’intention de la clientèle). »18 Les tendances detéléservice sont mondiales, concentrées, intégrées par canal etouvertes à des systèmes partenaires.

Gestion information (GI)

Ceux sont les concepts de Gestion de l’Information (GI) s’appuyant sur des conceptualisations de l’entreprise et sur les théories des systèmes d’information qui considèrent l’information comme une ressource à gérer comme les autres fonctions (Refaa, 1991, 1994) et dont la gestion est confiée à une cellule de soutien aux systèmes de gestion. Cette pratique apparaît de plus en plus dans les entreprises. Cette structure implique l’application de stratégies d’usages des TIC correspondant à la mise en place de pratiques et d’applicationsde veilles et de soutien au système de gestion de son rattachement19.

Gestion de projet :

La mise en oeuvre d'un projet de CRM passe parl'intervention de plusieurs prestataires de services20.D’autres auteurs voient et même ont constaté l’apparition d’unnouveau métier : les infomédiaires. C’est la rencontre deplusieurs métiers et technologies qui exigent une maîtrise del’information concernant les différents intervenants dans unprojet CRM. C’est le rôle du responsable de la celluleinformation (GI). Soit il s’occupe de ces tâches, soit il estl’interlocuteur (relais) des prestataires externes àl’entreprise en l’occurrence dans ce cas l’IOB. HenrickAndersen et Per Jacobsen proposent 10 mesures afin de réussirle projet CRM : définir des objectifs précis ; impliquer toutesles unités concernées ; tirer parti des expertises ; assurerrespect des interfaces, conversion et transfert des données ;18 Cas Cotel, www.industrie.gouv.fr/observat/bilans/pdf/chap3_etudecas3.pdf19 Refaa Mokrane, « Gestion de l’information dans les entreprisesalgériennes : Etude des PMI de la Wilaya de Biskra (Ziban) », Colloque 1èreRencontre Interentreprises ZIBAN, 14 et 15 avril 200320 Nicole Berger, "Le projet relation client, après les constats d'échec,une démarche CRM pragmatique…", Nieuwbourg Group, 2004

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006encourager la participation de nombreux collaborateurs ;respecter scrupuleusement un plan de mise en œuvre ; motiver ;assurer une communication incessante21.

Pratique organisationnelle

Généralement la répartition de l’organisation bancaire entre le back-office ; le middle-office et le back-office est ainsi :

un back-office, qui s’occupe des activités deconfirmation, de règlement-livraison, de contrôle et decomptabilité,

un front-office, la salle de marché proprement dite,qui a pour rôle de décider et de conclure des transactions. Ausein de la salle observée, une salle ouverte de 200 personnesconsacrée aux produits dérivés, l’activité est tout d’aborddivisée en tables (ou « desks ») de 2 à 10 personnes quiregroupent sous l’autorité d’un chef de desk les personness’occupant d'une même activité. Elle est ensuite divisée enquelques grands métiers : les traders gèrent des portefeuillesde titres ; les commerciaux négocient la vente de produitsdérivés à un portefeuille de clientèle ; les ingénieursfinanciers construisent de nouveaux produits financiers ; lesingénieurs recherche et développement développent des formulesmathématiques et des logiciels de tarification des produitsdérivés,

un middle-office, des assistants-traders, desassistants-commerciaux, et des gestionnaires qui exécutentdiverses tâches de saisie et de comptabilité.

Dans le mémoire de postgrade en informatique et organisation de Laurent Misteli on peut lire les définitions sur les tâches attribués au front, middle et back office bancaire :

- « Fait partie du front-office tout emploi dont letitulaire est en contact directe avec la clientèle comme lesemployés de guichet, les conseillers à la clientèle privée, lesconseillers à la clientèle commerciale qui s'occupent plus

21 Henrick Andersen et Per Jacobsen, « Mise en œuvre du CRM : vingt conseilspour réussir », Village Mondial

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006particulièrement des professions indépendantes ou libérales etdes petites et moyennes entreprises…

- Le back-office désigne les emplois de typeadministratif ou technique. Hors du contact direct avec laclientèle, ces collaboratrices et collaborateurs assurent lalogistique des transactions boursières, de change, deplacements de titres ou de trafic des paiements. Les courtiersexécutent les transactions en bourse, les cambistes en fontautant sur le marché des métaux précieux et des changes. Quantaux analystes financiers, ils étudient et évaluent les sociétéscotées en bourse pour élaborer une politique de placements.C'est là que l'on trouve certes les gestionnaires deportefeuilles, mais également tout le support logistique querequiert une banque (saisie des données, secrétariat,correspondance, comptabilité, etc.). Parmi les professionsspécialisées, on trouve des négociateurs sur titres, desspécialistes en trésorerie, qui gèrent l'état quotidien desliquidités de l'établissement, les réviseurs internes, quisurveillent l'application correcte des prescriptions légales. »

- Le rôle du financial middleware : Le systèmed’information constitué n’est plus l’œuvre d’un seulfournisseur, il devient un ensemble de solutions spécialiséesmais disparates qui nécessite la mise en œuvre de protocolesd’interfaçage… Dans l’optique du Straight Through Processing,utiliser un middleware financier offre de bien meilleuresperspectives. La capacité de ces outils spécialisés à intégrerl’institution et à l’ouvrir au monde extérieur, sans nécessiterde lourds investissements pour lesquels la rentabilité estaléatoire, permet d’obtenir un allongement de la phase dematurité du système d’informations. Le monde bancaire bénéficiede standards d’échange de données tels que les messages SWIFTavec en toile de fond un certain nombre de normes ISO (parexemple, ISO 15022 qui entre en vigueur en novembre 2002),grâce auxquels un middleware financier doit faciliter laconstruction d’un système d’information hautement intégré,évolutif et pérenne. »22

22 Laurent Misteli, « Middleware financier orientés messages étude et réalisation dans le cadre de SWIFT ISO 15022 UNIVERSITÉ DE LAUSANNE » ÉCOLEDES HAUTES ÉTUDES, Octobre 2002

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006Dans le cas le plus typique, le travail s’organise ainsi :

le commercial qui vend à un client (fond de pension, banque ouentreprise) un produit dérivé complexe mis au point par uningénieur financier, demande au trader le prix de ce produitpour conclure la transaction. Ce dernier, grâce au logiciel detarification, mis au point par les ingénieurs recherche etdéveloppement, donne le prix et dès que la transaction estconclue, prend des positions sur le marché pour couvrir lerisque de cours. Les assistants et les gestionnaires s’occupentensuite des ordres de confirmation, de la comptabilité, et del’aiguillage de l’information vers le back-office.23

En Algérie, actuellement, la dématérialisation estl’objectif actuel de la Commission d’organisation et desurveillance des opérations boursières (COSOB). Cette mission aété confiée à une société par action Algérie Clearing. Laréduction des coûts, en particulier ceux liés à l’impressiondes certificats physiques des titres et le dénouementélectronique des opérations du marché, selon les normesinternationales (J+3) sont les autres avantages de ladématérialisation des titres. Les TIC sont appelés à êtreutilisées prochainement par cette société.

Exploitation des applications, Apprentissageorganisationnel et Gestion des connaissances

Que se soit en interne ou en gestion déléguée les coûtsaugmentent au fur et à mesure que les traitements sedéveloppent et que des besoins par les utilisateurs. C’estconnu et admis par les responsables informatiques que lesfonctionnalités et les coûts des systèmes informatiquesaugmentent exponentiellement dans le temps.

Dans le domaine des marchés financiers les mêmes intérêtset objectifs que ceux utilisés dans la plupart des domaines degestion sont assignés à la gestion des connaissances. Ainsi onpeut lire dans l’article d’Olivier Godechot que « la formationpar les TI, permet aux organisations d'acquérir de nouvelles

23 Olivier GODECHOT, « Marchés financiers et gestion du risque. Un essai’application du concept de rationalisation1. », Innovations et sociétés,GRIS, Publications de l'université de Rouen, Décembre 2000, pp. 137-155.

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006connaissances (formation externe), mais aussi de diffuser lesconnaissances qu'elles ont développées (formation interne).Toute organisation a intérêt à développer ses aptitudes à setransformer en organisation apprenante puisque la connaissanceest essentielle à la création de la valeur. En utilisant les TIpour former les jeunes travailleurs (vidéoconférence, cours enligne sur l’intranet, etc.), les connaissances de l’entrepriseseront formalisées, puis seront prêtes à être diffusées etutilisées. »24

Maintenance et suivi efficacité et efficience

« Une banque veut améliorer son taux de transformation derendez-vous commerciaux en vente de produits financiers : 60millions de retour pour un investissement de 2 millions soitune durée de retour sur investissement de l’opération dedatamining en 12 jours. »25 Après les coûts de liés àl’investissement initial ; on aura les coûts d’exploitation ;les coûts d’amélioration… L’apport de spécialistes en qualitépeut améliorer nettement l’efficacité et l’efficience desopérations bancaires. La formation aux certifications estnombreuse. Par exemple, en France, Qualité "Webcert" et del'intranet ; Qualité de la GBF et d'audition de l'AFAQ ;Auditeur Qualité "ICA"…

S2.2 : La fonction informatique

La gestion de la fonction informatique en tant que systèmede gestion s’aborde dans un ensemble en cinq dimensions etégalement avec une cellule de soutien (GI) pour la gestion del’information26. Au niveau du développement si Merise, enFrance, avec une adaptation « maison » en incorporant desoutils propres à l’entreprise reste la principale méthode. Onvoit apparaître, aussi, grâce à l'Afitep (Associationfrancophone de management de projet) des certifications24 Bulletin SYSTEC, « Le « papy-boom » ou la dérive du savoir organisationnel », 26 mars 200425 Soft.computing ; « Mémo technique Le Datamining », 2001, p.526 Refaa Mokrane, « Un modèle du Management Stratégique des Technologies de l’Information (MSTI) dans les entreprises», Revue Sciences de Gestion, ISEOR ; 1994

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006d'origine étrangère. Ces dernières concernent les personnesphysiques, tout en étant complémentaires des qualifications desentreprises ISO, télécoms, etc »27. Dans les pays anglo-saxons, les chefs de projet sont certifiés Prince2 (Project InControled Environments) et PMP (Project ManagementProfessional). Egalement, il existe des approches pour lagestion des infrastructures des TIC. Par exemple, ITIL (ITInformation Library, traduisez bibliothèque de l'infrastructuredes technologies de l'information) est un cadre de référence(en anglais framework) proposé par l'OGC (Office of GovernmentCommerce) du Royaume-Uni rassemblant, dans un ensemble deguides, les meilleures pratiques en matière de management desservices informatiques. La bibliothèque ITIL a été initiée dèsle début des années 80 par le gouvernement britannique afind'améliorer le service rendu par leurs directionsinformatiques.

Par exemple chez Cotel28 l'articulation entre lesdifférents services et les niveaux d'intervention concernés parles TIC est schématisé comme suit :

Front office Middle office Back office

Sites Web interfaces BD gestion CRM Tenue livres Transactions

AOL Pôle Pôle Pôle GBF Transact

Réseaux vantive Exploit.

Ces activités se concentrent sur le front et le middleoffice. Les activités de front office (marketing, vente, sitetransactionnel) et de middle office (ouverture de comptes,transfert des ordres) sont assumées en partie en interne et en

27 Olivier Discazeaux, Clarisse Burger et Boris Mathieux , « Le flou règne entre standards et pratiques maison », 01 Informatique, le 26/11/200428 «Le cas du courtier on line (Cotel)»,www.industrie.gouv.fr/observat/bilans/pdf/chap3_etudecas3.pdf.

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006partie en externe. Les principaux fournisseurs de servicesauxquels « Cotel fait appel sont :

• des agences web pour la conception des sites (chartegraphique, architecture, bases de données, etc.) et leurhébergement (en tout ou en partie) ;• la société Transact pour la conception, la gestion etl'hébergement du site transactionnel ;• la société Consult pour la conception et l'implantationdu système de gestion des clients – Customer RelationshipManagement CRM –, Vantive. »29

DataminingC’est le domaine du CRM décisionnel. Le domaine financier

le Dataming sert à la recherche de formes d’utilisation decartes caractéristiques d’une fraude, modélisation des clientspartants, détermination de crédit revolving, modèlesd’arbitrages automatiques basés sur l’analyse de formeshistoriques des cours.

Pour réaliser ces tâches, les applications sont dotées demodules d'apprentissage leur permettant d'adapter leurcomportement à des situations jamais rencontrées, ou d'extrairedes lois à partir de bases de données d'exemples. C’est lesnotions qui sous-tendent l'apprentissage artificiel, lesalgorithmes qui en découlent et certaines de leurs applicationsmais également l’analyse de la base de données clientèle aurades connaissances30 sur le marketing stratégique (rentabilitéet efficacité de marketing direct ; segmentation de laclientèle, politique de rémunération des services…) ; sur lagestion des canaux (marge par canal, attentes et préférencesdes clients ; situation géographiques des concurrents etcaractéristiques socio-démographiques d’un territoire donné…) ;sur le marketing relationnel.

Dans son analyse, Olivier Godechot a déterminé lesprofils de techniques finaçières utilisées dans l’universfinançier. Sa recherche permet de distinguer les méthodes àappliquer pour répondre aux besoins des utilisateurs. Il existedes virtuoses des mathématiques qui savent « démontrer » ou «

29 Ibid30 Falque Eric, Les outils du CRM en action, Base de données marketing ;Entrepôts de données et Data Mining » ; Village mondial,

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006modifier » les relations de Black et Scholes ; les experts destechniques chartistes qui utilisent les techniques les plusrares comme les chandelles japonaises, les points et figures,et les moyennes mobiles, les ont généralement apprises toutesseules et les mettent en oeuvre pour spéculer…31

Entrepôt de données

Le développement d’un entrepôt de données avec l’objectifà l’accession au CRM en augmentant la valeur de ses actifs etnon pas centré sur les actions mais sur les clients serapprochant du marketing one to one : proximité avec leclient ; information instantanée, amélioration du service etmeilleure rentabilité de l’IOB. Les renseignements sur lesattentes des clients ; l’historique de son activité etl’évolution de la satisfaction client ; fréquence et volumesdes achats, évaluation de la lifetime value (valeur du clientsur la durée de sa relation avec l’entreprise). TRADING CENTRALest un exemple avec EVENTIS sur l’offre aux utilisateurs derechercher et obtenir plus rapidement l'ensemble desinformations nécessaires à la valorisation : une synthèse descours de Bourses, des prix contribués, des valeursliquidatives…

Il existe des logiciels de développement comme ceux dePricewaterhousecoopers qui permettent de gérer d’immenses basesde données avec des moyens d’extraction de donnéessophistiquées. EVENTIS offre aux utilisateurs de rechercher etobtenir plus rapidement l'ensemble des informations nécessairesà la valorisation : une synthèse des cours de Bourses, des prixcontribués, des valeurs liquidatives…

Aperçus sur les technologies CRM

Les technologies sont devenues très complexes. Parexemples :

- La distribution des appels : L’ACD (Automatic CallDitribution) : Les grandes fonctionnalités d’un ACD sont les

31 Olivier Godechot, « Marchés financiers et gestion du risque. Un essaid'application du concept de rationalisation", Innovations et sociétés,GRIS, Publications de l'université de Rouen, Décembre 2000, pp. 137-155.

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006suivantes : Gestion multi compétences (Skill Mapping) ; Gestionmulti plate-forme ; Routage dynamique des appels en fonction dutrafic, des compétences disponibles, des priorités, ducalendrier ; File d’attente, avec dimensionnement en tempsd’attente maximum supportable ; Diffusion du temps d’attente enmessages de file d’attente ; File d’attente interactive,message d’urgence ; Statistiques (trafic, qualité de service,performance des agents) ; Afficheurs muraux… L’ICR (IntelligentCall Routing), l’ICR est un outil disponible sur lesarchitectures PC-Serveur, généralement développé par leséditeurs de Middleware CTI. Il offre une solution de routageplus riche, en permettant d’accéder à la base de données Clientavant distribution et en permettant la prise en compte desnouveaux canaux de distribution. L’ICR permet donc un routagemultimédia permettant de traiter différents flux comme :L’appel téléphonique ; L’appel téléphonique par Internet ; Lademande de rappel par le serveur vocal ; La demande de rappelpar Internet ; La réception d’une demande d’ouverture d’unesession « chat »32

- Le couplage téléphonie-informatique : Dénommé CTI(Couplage Téléphonie Informatique ) la convergence del’informatique avec la téléphonie l’appel devient « intelligent». C’est le domaine des centres d’appels. La notion demiddleware CTI est à l’origine de biens des confusions. Leurcouverture fonctionnelle a, en effet beaucoup évolué depuisleur émergence depuis le début des années 90. Aujourd’hui lesoffres qui se cachent derrière ce terme comprennent devéritables composants applicatifs voire métiers qui empiètentparfois sur les outils de gestion de la relation clients. Deplus ils se voient compléter par des modules qui leurpermettent d’étendre leur tentacules vers d’autres médias :courrier électronique, SVI, chat, voix sur IP, …33

- Le Backweb : moyens de gestion d’un site dynamique(php, asp ou .net), il permet via une interface accessible enligne de modifier le contenu du site afin que celui-ci soit misà jour facilement sans avoir à créer la page en html. Engénéral, dans le backweb, il faudra remplir un formulaire pour

32 « Gestion de la Relation Clients - Enjeux, Panoramas et Perspectives », 9/11/2000 ; http://www.itcal.com/analyses/20010302.pdf.33 « Gestion de la Relation Clients - Enjeux, Panoramas et Perspectives », 9/11/2000 ; http://www.itcal.com/analyses/20010302.pdf.

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006que la page soit créée automatiquement après validation decelui-ci34.

…

Limites et Conclusion

Le système bancaire algérien est caractérisé par un faibletaux de bancarisation avec seulement une agence pour 30.000habitants et une faible couverture de la demande de servicesbancaires. « Exceptées quelques modestes opérations d'appelpublic à l'épargne initiées par quelques entreprises publiqueset qui ont permis de diffuser dans le public des actions, labourse d'Alger demeure entièrement publique, gérée etcontrôlée par les intermédiaires publics. »35 La Bourse d'Algera un nombre insignifiant d'entreprises cotées avec seulementtrois sociétés publiques (hôtel El Aurassi, Eriad-Setif,Saidal) et les obligations de Sonatrach.

Dans cette recherche, l’approche a été pluridisciplinaire.Le CRM se passe dans le cadre d’une relation de servuction (leclient participe au processus de production) et il est composéde plusieurs métiers et cultures (informatique et Web,marketing et Web, finance et Web…). Il est essentiel degarantir une professionnalisation de certains métiers reliés auWeb et une intégration de la culture Internet dans des métierstraditionnels36. Dans le monde le marché s’enrichit d’acteursnouveaux de plus en plus nombreux avec des offres d’une grandecomplexité technologique37. Les stratégies commerciales etmarketing doivent évoluer constamment et s’adapter pour suivreles évolutions de leurs métiers.

34 Sylvain Lembert, « Backweb, la face cachée de la Banque en Ligne », Crédit Lyonnais - Marketing Banque En Ligne, 26 juillet 200435 CNES commission « Perspectives de Développement Economique etSocial », «P.D.E.S », « PROBLEMATIQUE DE LA REFORME DU SYSTEMEBANCAIRE, ELEMENTS POUR UN DEBAT SOCIAL »36 http://www.itcal.com/analyses/20010302.pdf. « Enjeux, Panoramas etPerspectives GESTION DE LA RELATION CLIENTS »37 Nacer BERNOU et Mustapha SADNI-JALLAB, « The financial services trade inthe world : an inventory of fixtures GATE Groupe d’Analyse et de ThéorieÉconomique, UMR 5824 du CNRS DOCUMENTS DE TRAVAIL - WORKING PAPERS W.P. 02-04, Juin 2002

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Références bibliographiques« Fonctionnement de la bourse d'Alger », Doc. Bourse d’Alger« Fonctionnement de la bourse d'Alger », Doc. Bourse d’Alger« Gestion de la Relation Clients - Enjeux, Panoramas et Perspectives »,

9/11/2000 ; http://www.itcal.com/analyses/20010302.pdf.« Le teneur de compte-conservateur de titres », Doc. Bourse Alger« Organisation et mission de la COSOB », Doc. Bourse Alger «Le cas du courtier on line (Cotel)»,www.industrie.gouv.fr/observat/bilans/pdf/chap3_etudecas3.pdf.Amari Chawki, « UNE SEMAINE A LA BOURSE D’ALGER », membres.lycos.fr/algo/index.htmBenoit Grange, « Informations financières en ligne : la Cob publie sa doctrine », DNet, mai 1999Boukrami Sid Ali, « L’investissement Direct Etranger en Afrique du Nord »,Commission Economique pour l’Afrique (Bureau de l’Afrique du Nord) del’Organisation des Nations Unies Bulletin SYSTEC, « Le « papy-boom » ou la dérive du savoir organisationnel », 26 mars 2004CNES commission « Perspectives de Développement Economique et Social » , «

P.D.E.S » , « PROBLEMATIQUE DE LA REFORME DU SYSTEME BANCAIRE,ELEMENTS POUR UN DEBAT SOCIAL »

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Falque Eric, Les outils du CRM en action, Base de données marketing ;Entrepôts de données et Data Mining » ; Village mondial,

François Roche : "L'industrie financière est devenue la mère de toutes lesindustries", Jdn oct. 2003Henrick Andersen et Per Jacobsen, « Mise en œuvre du CRM : vingt conseilspour réussir », Village Mondialhttp://www.itcal.com/analyses/20010302.pdf. « Enjeux, Panoramas et

Perspectives GESTION DE LA RELATION CLIENTS »JDNet, « Sécurité financière : prévention plutôt que répression », février 2003Laurent Misteli, « Middleware financier orientés messages étude et

réalisation dans le cadre de SWIFT ISO 15022 UNIVERSITÉ DE LAUSANNE »ÉCOLE DES HAUTES ÉTUDES, Octobre 2002

Med Best, « COOPERATION INDUSTRIELLE EURO-MEDITERRANEENNE » Bruxelles–12/13 juillet 2004 , RADP , Ministère de l’Industrie

Nacer BERNOU et Mustapha SADNI-JALLAB, « The financial services trade inthe world : an inventory of fixtures GATE Groupe d’Analyse et deThéorie Économique, UMR 5824 du CNRS DOCUMENTS DE TRAVAIL - WORKINGPAPERS W.P. 02-04, Juin 2002

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Olivier Discazeaux, Clarisse Burger et Boris Mathieux , « Le flou règne entre standards et pratiques maison », 01 Informatique, le 26/11/2004

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Colloque Université Biskra le 21 et 22 nov. 2006Olivier Godechot, « Marchés financiers et gestion du risque. Un essai

d'application du concept de rationalisation", Innovations etsociétés, GRIS, Publications de l'université de Rouen, Décembre 2000,pp. 137-155.

Olivier GODECHOT, « Marchés financiers et gestion du risque. Un essai’application du concept de rationalisation1. », Innovations etsociétés, GRIS, Publications de l'université de Rouen, Décembre 2000,pp. 137-155.

Oxford Business, Une analyse de l’Oxford Business Groups (Royaume uni), « Algérie : qui bloque la réforme bancaire ? », 04/2005, www.oxfordbusinessgroup.com

Refaa Mokrane, « Un modèle du Management Stratégique des Technologies del’Information (MSTI) dans les entreprises», Revue Sciences de Gestion, ISEOR ; 1994

Refaa Mokrane, « Démarche Click & Mortar », Working paper, MagistèreManagement PME option TIC, 2005/2006Refaa Mokrane, « Gestion de l’information dans les entreprises

algériennes : Etude des PMI de la Wilaya de Biskra (Ziban) »,Colloque 1ère Rencontre Interentreprises ZIBAN, 14 et 15 avril 2003

Refaa Mokrane, « Modèle de base GRC », Working paper, Magistère ManagementPME option TIC, 2005/2006Séminaire, « le marché obligataire algérien » à l'Hôtel EL Aurassi 16 février 2006Séminaire, « Séminaire sur les emprunts obligataires » 27 Septembre 2004 hôtel El AurassiSéminaire, « L’organisation et le fonctionnement de la bourse » 19,20 et 21novembre 2005 hôtel El Aurassi ; Soft.computing ; « Mémo technique Le Datamining », 2001, p.5Sylvain Lembert, « Backweb, la face cachée de la Banque en Ligne », Crédit

Lyonnais - Marketing Banque En Ligne, 26 juillet 2004

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