2

Сэм Хорн

Как выделить свой бренд изтолпы

3

По изданию: POP! (Create the perfect pitch, title, and tegline foranything) by Sam Horn, 2006.

Издание охраняется законом об авторском праве. Нарушениеограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книгиили любой ее части, включая оформление, преследуется в судебномпорядке.

© 2006 by Sam Horn© Перевод. Оформление. Издание. ООО «Попурри», 2014

214

Оглавление

Выражение признательности 4Введение 5

Как возник POP!-метод? 5Каковы преимущества POP!-метода? 7Как лучше всего использовать данную книгу? 8

Часть первая Что такое РОР!-метод? 10Глава 1 Ваша цель – выделиться из толпы, а не смешаться сней 11

Р значит «purposeful»[2] 12О значит «original»[3] 13Р значит «pithy»[6] 14Проверьте рыночную эффективность своего сообщенияс помощью «бровного» теста 16

Часть вторая Сосредоточьтесь на цели 18Глава 2 Обдумайте девять вопросов и ответьте на них 19

Заполните свою форму В9 211. Что я предлагаю? Что рекламирую, рекомендую,пытаюсь продать? 21

2. Какую проблему решает моя идея или предложение? 223. Почему то, что вы хотите предложить, стоитпопробовать и купить? 23

4. Какова моя целевая аудитория? 235. Кто я и что дает мне право заниматься этойдеятельностью? 24

6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь? 267. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответна мое предложение? 27

8. Какова цель моего рекламного обращения? 289. Когда, где и как я хочу, чтобы люди началидействовать? 28

Цель – возглавить толпу, а не следовать за ней 30

215

Форма В9 – основа для работы над рекламнымсообщением

31

Письменное задание Форма В9 моего проекта 31Часть третья Будьте оригинальны 33

Глава 3 Проведите ключевые слова через алфавит 34Придумайте единственное в своем роде название 35Расширяете ли вы свои творческие границы? 37Бесплатная реклама в сми благодаря умному названию 38Экспериментируйте с орфографией 39Хорошо иметь собственный домен 40Хотите, чтобы вас заметили? Придумывайте новыеслова 40

Как использовать технику проведения через алфавит 41Глава 4 Используйте популярные разговорные фразы ивыражения 43

Слушаете ли вы своих клиентов? 44Взгляните на ситуацию глазами клиентов 45Записываете ли вы восклицания своих клиентов? 47Как использовать технику разговорных выражений 48

Глава 5 Убедительно представьте себя с помощью техники«Девушка из долины» 50

Помогите понять и вызовите интерес 51Сравнение со знаменитой личностью 51Сравнение с известным фильмом 53Сравнение с известной книгой 54Сравнение с популярной песней 55Как использовать технику «девушка из долины» 57

Глава 6 Вызовите симпатию с помощью юмора 59Используйте забавные ситуации из прошлого 59Используйте новые шутки 60Заимствуйте шутки (с упоминанием автора) 61Ошеломите слушателей 62Смех должен привести к нужному результату 64Посмейтесь над собой прежде, чем это сделают другие 65Как использовать технику «шуток и острот» 66

216

Глава 7 Не повторяйте клише – меняйте их 67Глаза должны не закатываться, а открываться 67Обойдитесь без банальностей 68Пусть бизнес перестанет быть обычным 69Разбудите свой творческий потенциал 70Как использовать технику перефразированияфразеологизмов 72

Глава 8 Визуализируйте свою идею, чтобы люди увидели, очем вы говорите 74

Представляя, люди лучше понимают 75Рисуйте образы словами 77Ваш собственный POP!-арт 78Сделайте свою формулировку «видимой» 79На что похоже ваше коммерческое предложение? 81Можно сравнить яблоки с апельсинами 82Как использовать технику «афлак» 83

Глава 9 Создайте что-то новое с помощью техники «Двеполовины» 85

Сравните противоположные аспекты вашегокоммерческого предложения 86

Сочетайте лучшее и худшее 87Записывайте случайные словесные находки, которыебудут возникать в сознании 88

Придумывайте собственные малапропизмы 89Как использовать технику «две половины» 90

Глава 10 Переворачивайте убеждения с ног на голову спомощью противопоставлений 92

Заявите противоположное, а не очевидное 92Какие ваши слова бросают вызов общеизвестнымистинам? 94

Вопрос не в том, насколько это соответствует истине, ав том, насколько это ново 95

Как использовать технику противоречия 97Глава 11 Придайте новизну хорошо известному с помощьюподходящей метафоры 99

217

Как вы выражаете свою индивидуальность? 100Какое увлечение приносит вам радость? 101Каким достижением вы гордитесь? 102С какой трудностью вы столкнулись? 103Как использовать технику подходящей метафоры 104

Глава 12 Завоюйте симпатии целевой аудитории, сделавупор на POP!-культуру 106

Соотносите, пока не щелкнет 107Думай – или проиграешь 108Сразу записывайте свои идеи 109Обращайте внимание на все, что будет бросаться вглаза 110

Как использовать технику POP!-культуры 111Глава 13 Заинтригуйте слушателя вопросом 112

Попробуйте придать своему сообщению загадочности 112Вызовите желание узнать больше 114Как использовать технику встречного вопроса 115

Глава 14 Придумайте название, созвучное сути 116Подарите аудитории радость узнавания 118Говорите на языке своих клиентов 119Любой может проявлять чудеса оригинальности 120Как использовать технику онИМЯтопеи 121

Глава 15 Добавьте альфу и омегу – слагаемые успеха 122Смотрите ли вы на жизнь не как все? 122Музыка слов в стиле джаз 124Как использовать техники, описанные в данном разделе 125

Часть четвертая Будьте кратки 128Глава 16 Добавьте сообщению лиричности с помощьюаллитерации 128

Аллитерация – легкий путь к красноречию 129Разработайте идею – ценный актив 130Как использовать технику аллитерации 131

Глава 17 Придумайте ритмичный слоган, который будетлегко запомнить и повторить 133

Создайте четкий ритм 134

218

Слова, сами слетающие с языка, остаются в памяти 135Интонационный акцент помогает сообщениювыделиться 137

Как придать сообщению ритмичность и сделать так,чтобы его было легко повторить 138

Глава 18 Добейтесь чистого звучания с помощью рифмы 140Были слова – стала рифма 141Повторение слова иногда ускоряет запоминание 142Энди Уорхол был прав 143Как сочинить запоминающуюся фразу 146

Часть пятая Семь секретов удержания внимания 148Глава 19 Оживите свою речь историей от первого лица 149

Наполнены ли ваши слова жизнью? 149От риторики к действительности 150Примеры лучше объяснений 152Почему истории – лучший способ донести идею досознания слушателей 153

Рассказывайте истории о себе 154Рассказывайте истории о героях 155Как использовать истории от первого лица 156

Глава 20 Окуните аудиторию в бассейн 158Не рассказывайте историю – проигрывайте ее в лицах 160Увлеките аудиторию в свой мир 160Не рассказывайте – показывайте 162Как окунуть людей в бассейн 163

Глава 21 Придумайте запоминающуюся фразу, которая будетприносить вам деньги 163

«Денежные» фразы – двигатель рекламы 165Не подсказывает ли сама аудитория эффектныереплики? 166

Превратите свою «денежную» фразу в прибыльныйтовар 167

Как создать запоминающуюся «денежную» фразу 168Глава 22 Повысьте значимость сообщения для слушателей спомощью плавных переходов 169

219

Наладьте двустороннее общение 170Как использовать плавные переходы 171

Глава 23 Сопоставляйте тезисы, чтобы сделать их понятнее 173Расположите тезисы бок о бок 174Больше не значит лучше 176Сопоставление визуально упорядочивает идеи 177Как использовать технику сопоставления 178

Глава 24 Открывайте глаза, уши, умы и души с помощьюметких цитат 180

Сделайте старое и проверенное новым 181Цитировать себя можно и даже нужно 182Просматривайте газеты в поисках актуальных цитат 183Цитаты – быстрый способ установить прецедент 185Как использовать технику метких цитат 186

Глава 25 Подтолкните к действиям, назвав их 188Печенье пекут не рецепты 189Обновляйте свое сообщение 190Лучшие примеры POP!-сообщений 191Используйте POP!-сообщения для высоких целей 192Как использовать технику «конкретное следующеедействие» 194

Зал славы РОР! – метода 196Об авторе 198

4

Выражение признательностиЗаниматься любимым делом и знать, что

это кому-то нужно, – что может бытьлучше?

Кэтрин Грэм

Поддерживаю каждое слово Кэтрин Грэм. И выражаюискреннюю признательность следующим людям, дающим мневозможность заниматься любимым и полезным делом с теми, кого яуважаю и с кем всегда общаюсь с огромным удовольствием:

Шери Грим, которая виртуозно управляет моим бизнесом иежедневно угощает меня порцией мудрости, поддержки ипроницательности, – настоящему подарку судьбы;

моим сыновьям Тому и Эндрю – двум неизменным источникамрадости, гордости и новых знаний, которые подарили мне самыйудивительный на свете опыт – опыт материнства;

Мэриан Лиззи и Лори Лисс, своим редактору инеобыкновенному агенту, которые с самого начала верили в этукнигу, были моей группой поддержки и добровольными послами;

Джону и Шеннон Тулиус, основателям конференции дляписателей на Мауи, за обеспечение легкого старта моейписательской карьере, а также за долгие годы дружбы и ежегодныепраздники на День труда;

Джуди Грэй, Джилл Андерсон, Мэрайе Бертон Нельсон,Мэрилин Мобли, Ребекке Морган, Кэй Кэннон, Нейбур Берт – моимподругам по пешим прогулкам, вдумчивым редакторам и вернымколлегам, благодаря которым я встречаю каждый день с ожиданиемчего-то нового и интересного;

всем участникам и клиентам моей программы «POP!-звезда» засогласие поделиться историями своего успеха. Спасибо запрекрасную возможность работать с вами и помогать вашимпроектам, приносящим пользу другим людям и обеспечивающимвам благополучие и процветание, и тем самым покорять мир.

5

ВведениеВ 2006 году в отборочном туре программы «Американский

идол» на телеканале FOX судьи неожиданно не отдали свои голосаталантливому парню по имени Патрик. Почему? Известный своейпрямолинейностью судья Саймон Коуэлл объяснил: «У тебяхороший голос и приятная внешность. Но ты не делаешь того, чтонужно для прохождения в следующий тур. Ты не выделяешься изтолпы».

И этот случай лишний раз доказывает, что, несмотря на всюважность таланта, одного его недостаточно.

Доводилось ли вам вкладывать всю душу, мысли и деньги впроект своей мечты, а потом обнаружить, что он больше никому неинтересен?

Добро пожаловать в клуб несбывшихся надежд. Главный геройфильма «Поле его мечты», фермер из Айовы, однажды слышит насвоем поле голос: «Построй его, и он придет». Фермер вырубаеткукурузу и строит на ее месте бейсбольное поле. Через какое-товремя на нем начинают появляться легендарные умершие игроки.Но это кино, а в реальной жизни никто может и не прийти, еслитолько вы не сумеете быстро и убедительно показать людям, почемусто́ите их внимания. Если ваше предложение не произведетположительного впечатления с первых же секунд, люди пойдутдальше.

«Все это общие фразы, – скажете вы. – Я знаю, что нужновыделяться. Но как?»

Вам повезло. Эта книга расскажет вам, как выделиться из толпы.

Как возник POP!-метод?Найдите то, что можете сказать

только вы.Джеймс Дики

Важность умения завладеть вниманием слушателей зашестьдесят или менее секунд я поняла еще тогда, когда в первый

6

раз вела писательскую конференцию в Мауи. Мы гордились тем, чтодаем перспективным писателям со всего мира возможностьвстретиться с представителями издательского бизнеса. Писателиполучали беспрецедентный шанс прорекламировать свои книгиуважаемым литературным агентам и редакторам, имевшимвозможность дать их произведениям зеленый свет.

До сих пор вспоминаю одну женщину, которая после частнойбеседы с каким-то редактором вышла из кабинета со слезами наглазах. «Что случилось?» – спросила я.

«Я пришла и протянула редактору свою рукопись, – началарассказывать она. – Он быстро пролистал ее и сказал: “У меня нетвремени читать полностью. Расскажите в нескольких предложениях,о чем ваша книга и почему люди захотят ее читать”. Я опешила.Мне казалось, это его задача – решать, как продавать книгу. Япросто постаралась написать лучшее, на что способна».

К концу конференции я поняла: многие, как и она, думали, чтокачество их работы должно говорить само за себя. Другие писателитоже были уверены, что если они создали качественный продукт, тоон сам по себе вызовет интерес. Как же они ошибались!

Хорошо написанных книг в мире сотни тысяч. Вопрос в том, чемкнига той женщины отличалась от остальных? Чем она могла бывыделиться среди прочих на магазинных полках? Какая меткая илаконичная рекламная фраза могла бы побудить занятыхпокупателей взять ее в руки и купить?

Мне всем сердцем было жаль тех разочарованных людей, чьимечты рушились не из-за никчемности их работы, а из-за того, чтоони не знали, как лаконично доказать, что она достойна внимания.

Я начала помогать писателям в составлениишестидесятисекундных рекламных спичей, аргументирующихкоммерческую жизнеспособность их проектов таким образом,чтобы ответственные за принятие решений люди все поняли изаинтересовались. Пошли слухи об успехах моих клиентов, и другиелюди и организации стали обращаться ко мне за консультациями поразработке стратегии продвижения их проектов, чтобы те неслились с остальными, а выделились на их фоне.

Я наработала собственный интеллектуальный капитал подназванием POP! помогающий человеку, проекту, кампании,предприятию, бренду, продукту или предложению буквальновыстрелить из толпы себе подобных. Среди моих клиентов – сотнипредпринимателей, специалистов и творческих личностей, вместе с

7

которыми мы придумывали неординарные названия, подзаголовки,слоганы, речи для лифта и подходы, сделавшие их творенияуникальными и непохожими на все остальное.

Каковы преимущества POP!-метода?Дадим им пищу для обсуждений.

Строка из песни «Something to TalkAbout» Бонни Рэйтт

Знакомитесь ли вы с людьми на мероприятии по налаживаниюсвязей, разговариваете ли с потенциальными клиентами на торговойвыставке, представляете ли свой роман или сценарий, пишете листатьи или тексты для сайтов, разрабатываете ли рекламу, ищете линазвание для компании или товара, проходите ли собеседование илисоревнуетесь за контракт на тендере, ваш успех зависит отспособности быстро завладеть вниманием целевой аудитории.Сумели ли вы заинтриговать ее за первые шестьдесят секунд ивызвать у нее желание узнать больше? Удалось ли вам просунутьногу вашего проекта в их мысленную дверь?

Люди сегодня настолько заняты делами, настолько заваленыинформацией, что шестьдесят секунд – это все, что у нас есть. Еслиза это короткое время нам не удалось убедить их в том, что мыстоим их денег, времени и внимания, они переключатся на что-тодругое.

POP!-метод основан на той посылке, что наилучший способмоментально завладеть вниманием – сделать свое обращение каудитории (в частности, слоганы, презентации для лифта ирекламные фразы) целенаправленным, оригинальным илаконичным. Такое сочетание встречается крайне редко, поэтомулюбая идея или товар, преподнесенные именно таким образом,приобретают невероятную привлекательность в глазах публики.

Я решила сорвать маску загадочности с этого искусства и наукиинтриговать и разработать пошаговую систему, с помощью которойлюбой человек мог бы продвигать свою идею, изобретение, проект,товар, стратегию, компанию и бренд.

РОР! – метод успешно справляется со своей миссией. Настраницах данной книги вы познакомитесь с увлекательными

8

случаями из жизни самых разных людей, испытавших этот метод напрактике и придумавших с его помощью инновационные подходы исообщения, благодаря которым то, что они предлагали, былозамечено, услышано и куплено. Четырехкратный номинант наПулитцеровскую премию Фоун Гермер говорит: «Не нужно бытьгениальным креативщиком, чтобы применять техники Сэм, а вот сих помощью вполне можно им стать».

Как лучше всего использовать даннуюкнигу?

Цель образования – не знания, адействия.

Фома Кемпийский

Хочу надеяться, что в этой книге вы найдете много полезныхидей, которые помогут сократить ваш путь к успеху, а также ксердцу и уму вашей целевой аудитории.

Перед тем как изучать техники моего метода, решите, к чему выхотели бы их применить. Что вы пытаетесь продать? На какой товарили проект хотите обратить внимание потребителей? Какую идеюстремитесь продвинуть? На какое предложение хотите получитьфинансирование?

Конгрессмен из Техаса Барбара Джордан сказала: «Ждатьвнимания и признания – по нынешним временам преступнаянаивность». Если вам небезразлична судьба какой-то концепции,проекта или компании, то вы должны упаковать их в такую обертку,которая привлечет к ним внимание и интерес. Их качество не будетговорить само за себя. Вы отвечаете за то, чтобы ваше детищеполучило заслуженное внимание. К счастью, описанные в даннойкниге техники научат вас, как преобразовать его в нечто настолькопритягательное, что люди захотят узнать о нем как можно больше.

В каждой главе описывается отдельная техника РОР! – метода,приводятся примеры из жизни, демонстрирующие ее применение вразнообразных ситуациях, и предлагается пошаговое упражнениедля ее использования с целью создания убедительной рекламнойречи, краткой самопрезентации, названия или слогана.

9

Если описанная техника не даст желаемого результата, простопереходите к следующей. Иногда идеальное название или удачнаяфраза рождаются быстро, а порой прорыв происходит толькоблагодаря сочетанию нескольких техник.

Писатель Энн Секстон сказала: «Я могу написать десять страницполной ерунды, а потом придумать строчку и прийти в восторг:“Вот оно – именно то, что я хотела сказать!”». Один мой клиент как-то заметил: «Пока я блуждаю в мыслях, мозг продолжаетсинтезировать варианты, и в итоге придумывается что-то такое, очем секунду назад я даже не думал. А если я начинаюпреждевременно редактировать свои идеи, то мозг выключается, ивсе – дальше можно не продолжать».

Готовы узнать, как добиться внимания – заслуженного – к своимидеям, товарам и услугам? Переворачивайте страницу, и будемначинать.

10

Часть первая

Что такое РОР!-метод?Помните: то, что вы хотите сказать,

интересует вас больше, чем кого-либодругого.

Энди Руни

11

Глава 1

Ваша цель – выделиться из толпы, а несмешаться с ней

В жизни бывают такие моменты, когдаможно с чистой совестью сказать, чтотвоя судьба зависит от произведенноготобой впечатления.

Барбара Уолтерс

Британская журналистка Линн Трасс, устав от орфографическихошибок и неправильной пунктуации на этикетках продуктов икиноафишах, написала книгу о важности соблюденияграмматических правил, но предполагала, что продавать ее будетнепросто, поскольку понимала, что не многие разделяют ееодержимость грамотностью.

Это была классическая задача для РОР! – метода. Линн создаланечто имевшее ценность в ее глазах, но должна была привлечьвнимание людей, не особенно интересующихся тем, что она хотелаим сказать. Трасс умудрилась превратить свою книгу в бестселлер,придумав для нее уникальное название, принесшее ей народнуюславу.

Название, заставившее людей активно обсуждать эту книгу,основано на концовке такого анекдота: «Панда заходит в бар,заказывает обед, съедает его, вынимает шестизарядный револьвер,стреляет в воздух и направляется к выходу. “Что это значит?” –возмущается официант. Панда швыряет на стол энциклопедию иговорит: “Я панда. Здесь все написано”. Официант находитопределение: “Панда – крупное млекопитающее черно-белогоокраса, обитающее в Китае. Питается, стреляет и уходит”»[1].

Линн так и назвала свою книгу – «Питается, стреляет и уходит»(«Eats, shoots and leaves»), – чем обеспечила себе и своемупроизведению международное признание. Представьте, что былобы, если бы она назвала ее «Важность правильной пунктуации».Вот какой силой обладает выстреливающее название. Благодаря ему

12

товар, который купили бы только родственники, превращается всобытие мирового масштаба.

РОР! – метод состоит из трех компонентов. Рассмотрим каждыйиз них подробнее.

Р значит «purposeful»[2]

Скука не поможет продать товар, но инеуместная игривость тоже не поможет.

Билл Бернбах

Сообщение, построенное на интересной игре слов, не обретаетавтоматически статус выстреливающего, если только неудовлетворяет двум условиям: 1) точно выражает вашу сущность исуть вашего предложения; 2) положительно позиционирует вас всознании целевой аудитории.

Каждый год несколько десятков отважных компаний платятогромные деньги (в 2006 году – в среднем по 2,5 миллиона долларовза тридцать секунд эфира) за рекламное время во время трансляцииматчей Суперкубка. Это международная лотерея дорогостоящихреклам. Вопрос в том, сколько болельщиков действительно готовыпопробовать или купить предлагаемые в этой рекламе товары?Сколько из них хотя бы запоминают название продукта в рекламе,вызвавшей у них приступ гомерического хохота?

Большинство из нас не располагают миллионным бюджетом нарекламу. Нам приходится следить за тем, чтобы каждое рекламноеобъявление, каждая презентация и каждый созданный нами продуктили кампания приносили высокий доход на инвестированныйкапитал.

Вот почему первое требование к сообщению со статусом POP!-целенаправленность. Если люди недоуменно почесывают голову,пытаясь понять, какое отношение имеет к ним ваша идея илиизобретение, то вы лишь напрасно потратили свое и их время.

Один из способов создания целенаправленной рекламной фразы– вставлять название продукта или компании в слоган, чтобы онозакреплялось в сознании потребителей каждый раз при егопросмотре или прослушивании. Например, большинствоамериканцев легко заполнят пробел во фразе «Хотел бы я бытьвенской сосиской ______ ________» словами «Оскар Майер», даже

13

если уже много лет не слышали и не видели этой рекламы. Вот этодействительно выстреливающий слоган с высокой прибылью наинвестированный капитал.

Одна крупная страховая компания гарантированно заставляетлюдей вспомнить о ней каждый раз, когда они слышат фразу «С______ ты в хороших руках». Слово «Allstate» само слетает с языка.Вот вам прекрасный пример того, как эффективныйвыстреливающий слоган выполняет свою задачу каждый раз, когдаего слышат или читают.

О значит «original»[3]

Читатель должен остаться доволенвашим с ним свиданием.

Курт Воннегут

Чтобы ваше рекламное сообщение выстрелило, вы должны бытьинтересны для своих потребителей. Что бы вы ни говорили или нипродавали, наверняка вы один из многих. Одна из многихзакусочных, один из многих стоматологов, супермаркетов иливыгульщиков собак, один из многих стендов на выставке, один измногих соискателей на должность, одна из многих организаций,соперничающих за заказы. Что отличает вас от конкурентов?

Один из способов выделиться (и стать хорошим кандидатом длялюдей, принимающих решения) – быть оригинальным ипредложить что-то непохожее на остальных. Вместо того чтобыконкурировать в заполненной нише, создайте собственную. Если выединственные в своем роде, конкурентов у вас просто нет.

Если бы вы захотели заняться танцами и заглянули в бизнес-справочник, то нашли бы там десятки вариантов, в целом похожихдруг на друга. Но есть только одна танцевальная студия с названием«Игры на полу», и именно оно может побудить вас в первуюочередь обратиться туда.

Люди жаждут чего-то нового и свежего. Они приветствуютновизну и радуются, когда мы приятно удивляем их нестандартнымподходом. Вы скажете, что это трудно, поскольку нет ничего новогопод луной?

И все-таки есть.

14

Оригинальность живет и процветает. Спенсер Коппел,самопровозглашенный компьютерный «ботаник», понял, чтотехнари и любители носить ручки в нагрудных карманах вспециальных чехлах – это особая порода людей. Он решил создатьинтернет-сайт и социальную сеть, чтобы они могли находитьродственные души, разделяющие их интересы. В информации осебе они не рассказывают о том, как потягивали пинья-коладу,прогуливаясь по пляжу, и фотографии свои не выставляют, потомучто, как говорит Коппел, «технарям это не важно». Но они нелишены самоиронии и иногда подписываются «Высокий, красивыйи…». Как Коппел назвал свой сайт? Geek2Geek.com[4].

Это название вызывает у вас улыбку? Видя или слыша что-тооригинальное, мы невольно тянемся к этому. Этот товар иликомпания перестают быть бездушными и скучными. Нам хочетсяпознакомиться с ними поближе. Если опыт знакомства оказываетсяположительным, мы начинаем рассказывать о нем своим знакомым.Мы становимся добровольными распространителями информации опредмете своей симпатии. И все это произошло благодаря тому, чтоего автор вложил время и мыслительную энергию в созданиеинтригующего названия, которое помогло его детищу закрепиться внашем сознании.

Еврейское сообщество молодых специалистов в Вашингтонерешило сделать так, чтобы их ежегодная вечеринка выделилась нафоне десятков других мероприятий, назначенных на декабрь.Вместо того чтобы удовлетвориться каким-нибудь обычнымназванием, оргкомитет объединил умы и придумал броскоеназвание, принесшее мероприятию огромный успех. В «USA Today»их вечер с танцами (открытый для представителей всехнациональностей, рас и социальных слоев) был назван «главнойпраздничной вечеринкой страны».

И каково же было это оригинальное название, превратившеееврейский праздник в обязательное для посещения событие? «MatzoBall»[5].

Р значит «pithy»[6]

Ни один грешник не был спасен… спустяпервые двадцать минут проповеди.

Марк Твен

15

Лаконичность, то есть краткость и точность, – очень важнаясоставляющая выстреливающего сообщения.

Человеческий мозг способен удерживать в кратковременнойпамяти примерно семь единиц информации. Если описание вашегопредложения состоит более чем из семи слов, его трудно будетзапомнить. А если собеседник не запомнит того, что вы емускажете, то все ваши усилия завоевать его внимание, поддержку илиденьги пойдут прахом.

Лучшие рекламные слоганы двадцатого века по версии журнала«Advertising Age», все короче семи слов, доказывают, что в рекламекраткость – залог успеха.

● «Бриллиант – это навсегда» («De Beers»)● «Просто сделай это» («Nike»)● «Завтрак чемпионов» («Wheaties»)● «Мы стараемся еще больше» («Avis»)● «Где мясо?» («Wendy’s»)Актер-комик Стивен Райт сказал: «Мой дед изобрел “Cliff

Notes”[7] в 1912 году. Его любимым выражением было “корочеговоря”».

Когда люди спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» или «Почемумне стоит это покупать?» – ваша задача состоит в том, чтобыизложить историю в двух словах. Вы должны четко и понятноописать, что хотите предложить. Из главы 5 вы узнаете, каксконцентрировать сложное объяснение в краткое ознакомительноесообщение, которое вызовет у собеседника желание услышатьбольше.

Трудно найти лучший пример одновременно оригинального ицеленаправленного заголовка, чем придумал для своейобщественной кампании тринадцатилетний Джек Макшейн. Послеурагана «Катрина» муниципальные власти Нового Орлеана быливынуждены отказаться от приведения в порядок городского паркаиз-за отсутствия необходимых финансовых средств. Джек,выросший через дорогу от этого парка, позже рассказывал: «Былонеприятно видеть парк в таком ужасном состоянии. Я подумал, чтокто-то должен заняться этим вопросом. А потом меня осенило: я иесть “кто-то”. Я должен что-то делать с этой ситуацией».

Джек вытащил из гаража принадлежавшую его семьегазонокосилку, завел ее и отправился в парк. Соседи похвалили егоинициативу, и тогда он решил привлечь своих друзей. Одного из нихзвали Роном, поэтому они решили назвать себя Ронами-косарями.

16

Они даже придумали своеобразный девиз: «Роны-косари – вгородском парке, идиоты – в городском совете».

В средствах массовой информации стали появляться заметки исюжеты о кампании Джека, газеты и телеканалы начали брать у негоинтервью. Хлесткий девиз вызывал у людей улыбку, но Джеку он неочень нравился, потому что не точно выражал его миссию:напомнить людям, что каждый может и должен внести вклад вблагополучие своего района. Он продолжал подбирать идеи, пока ненашел более уместную формулировку. Каким было новое название?«Weeding by example»[8]. Браво!

Проверьте рыночную эффективность своегосообщения с помощью «бровного» теста

У меня фотографическая память. Толькоона еще не проявилась.

Джонатан Уинтерс

Хотите узнать, удалось ли вам придумать успешныйвыстреливающий заголовок или слоган? Расскажите о немокружающим и проверьте, пройдет ли он «бровный» тест.

Если вы смотрели фильм «Джерри Магуайер» (с Томом Крузоми Рене Зеллвегер в главных ролях), то наверняка помните сцену вконце фильма, когда персонаж Тома осознает, что не может жить безгероини, сыгранной Рене. Он врывается в ее дом, бросается к ней иначинает признаваться в любви. Она терпеливо ждет, пока ондоговорит, чтобы ответить ему, но персонаж Тома не умолкает.Наконец, теряя терпение, героиня Рене перебивает его: «Хватит.Прошу тебя, хватит. Достаточно было сказать “привет”».

Оценить коммерческую жизнеспособность названия или слоганаможно в любое время и совершенно бесплатно. Произнесите еговслух и следите за бровями собеседника.

Если брови поползли вверх, значит, ваше название или слогансразу покорили слушателя – как Том Круз покорил Рене Зеллвегер.Человек заинтригован. Ему стало любопытно. Возможно, он дажепопросил рассказать ему подробнее.

Если брови сошлись на переносице, значит, вы сразу потерялисобеседника. Он щурится или хмурится. Верный признакнедоумения. Он вежливо улыбается или неопределенно кивает,

17

произносит безразличное междометие или отводит взгляд,поскольку не знает, что сказать. Что хуже всего, он не проситпояснений. Когда человек чего-то не понимает, он редко в этомпризнается. Он просто переводит разговор на другую тему, непонимая или не желая знать, что ваше предложение может быть емуинтересно или полезно.

Оценив реакцию собеседника, попросите его повторить то, чтовы сказали. Если он не сможет этого сделать, значит, ничего непонял. А если он не понял вашего сообщения, то не станет вашимклиентом. Если человек не запомнил название вашего товара, то каксможет найти его в интернете или в магазине? Если собеседник неможет описать, чем занимается ваша компания, разве станет онинтересоваться вашими услугами? Если он не в состояниисформулировать суть вашего проекта, то станет ли в немучаствовать? Если он не понимает сути вашего предложения,одобрит ли он его?

На следующих страницах вы узнаете, как создаватьцеленаправленные, оригинальные и лаконичные сообщения,которые будут обсуждаться… и запоминаться. Как ироничнозаметил Джонатан Уинтерс, большинство из нас не обладаетфотографической памятью. Ваша задача – сформулироватьрекламную речь, которая вызовет интерес и останется в памяти.Готовы узнать, как это сделать? Тогда двигаемся дальше.

18

Часть вторая

Сосредоточьтесь на цели

Если не знаешь, куда идешь, обязательнопридешь не туда.

Йоги Берра

19

Глава 2

Обдумайте девять вопросов и ответьте на них

Есть у меня шесть верных слуг; онинаучили меня всему, что я знаю. Вот ихимена: что, почему, кто, когда, где и как.

Роберт Луис Стивенсон

Моя приятельница по пешим прогулкам Робин состоит впрофессиональной группе налаживания деловых контактов, членыкоторой каждую неделю собираются в одном из местныхресторанов. Их цель – поддержать друг друга, обмениваясьпроверенными практическими секретами, деловыми контактами иизвлеченными из собственного опыта уроками. Робин рассказала,что самая первая встреча, на которой она присутствовала, произвелана нее неизгладимое впечатление, потому что она увидела худшую илучшую в своей жизни коммерческие презентации внепосредственном контрасте.

Первый человек встал и начал нудно рассказывать о своихуслугах, сути которых Робин не понимает и по сей день. По еесловам, она не знала, что десять минут могут длиться бесконечнодолго.

Затем поднялась женщина по имени Мишель Пауэрс, владелицакомпании с названием «NutrientChef», предлагающей консультациипо правильному питанию и услуги личного шеф-повара. Вместотого чтобы самостоятельно рекламировать свой бизнес, она привелачетверых стратегически отобранных клиентов, которыевоодушевленно объяснили, почему сотрудничество с Мишель сталоодним из самых разумных капиталовложений в их жизни.

Одна женщина с гордостью рассказала о том, что смогла суспехом избавиться от лишнего веса, после того как Мишельспециально для нее начала готовить вкусную и точно вывереннуюпо размеру порций еду. Вслед за ней мужчина, работавшийшестьдесят часов в неделю, рассказал, что перестал заезжать врестораны быстрого питания по дороге с работы домой, посколькузнал, что в холодильнике его ждет вкусная и полезная еда. В итоге у

20

него снизились показатели по уровню холестерина и кровяногодавления.

Двое супругов поделились своей радостью от того, что теперьони могут кормить своих детей сбалансированной, качественноприготовленной пищей, а не пытаться что-то приготовить на скоруюруку, приходя домой с работы. Наконец, восторженная матьрассказала свою историю о том, как Мишель научила ее сына,будущего первокурсника, готовить себе быстрые, полезные инедорогие блюда.

В заключение Робин сказала: «К концу встречи Мишельоказалась в окружении заинтригованных и впечатленных людей,готовых заказать ее услуги прямо на месте».

Использованный Мишель подход замечателен своейцеленаправленностью. Она изучила свою аудиторию и знала, чтослушатели устали от предпринимателей, монотонноперечисляющих основные направления своего бизнеса. Отзывынепосредственных клиентов, преподнесенные по принципу «нерассказывай, а покажи», завладели вниманием аудитории иудерживали ее интерес, в то же время подчеркивая выгоды услугМишель, – и все это за десять минут.

Большинство из нас не располагает десятью минутами длярекламы своего коммерческого предложения. У нас есть не болееодной минуты, чтобы доказать, что наш товар или услугу стоитпопробовать и купить. Чтобы успешно выполнить эту задачу, нужночетко ответить себе на следующие девять вопросов:

1. Что я предлагаю?2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?4. Какова моя целевая аудитория?5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое

предложение?8. Какова цель моего рекламного обращения?9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать

действовать?

Назовем эти девять вопросов формой В9. Именно она поможетсделать ваше рекламное сообщение целенаправленным.

21

Если описание вашего коммерческого предложения будетучитывать все эти вопросы, то люди поймут, что вы хотите сказать,убедятся в том, что это имеет к ним прямое отношение, и с большейвероятностью заинтересуются вашим предложением или хотя бызахотят узнать о нем подробнее.

Заполните свою форму В9

Писать не трудно. Возьми карандаш илист бумаги, сядь и пиши все, что придет вголову. Писать легко. Трудно, если в головуничего не приходит.

Стивен Ликок

Возможно, вы уже задавали себе эти девять вопросов, когдаобдумывали свой главный проект. Тогда я за вас рада. Но в любомслучае запишите ответы на бумаге, поскольку до конца книги не разбудете к ним возвращаться, чтобы убедиться в том, чтопридуманные вами заголовки, слоганы и речи-презентациицеленаправленны.

Если раньше вы не задавали себе эти вопросы, я постараласьоблегчить вам поиск ответов и направить ваши мысли в нужноерусло, предложив некоторые подсказки. Задача данного раздела –показать вам, как прояснить свою цель и в то же время наработатьполноценный словарный запас для описания своей идеи или товара.У вас появится определенный набор ключевых слов и фраз,выражающих суть вашего коммерческого предложения, и вы будетеиспользовать их как основу для уникального рекламногосообщения.

Заметьте, что работа с этими вопросами может занять как десятьминут, так и два часа – в зависимости от того, насколько тщательновы хотите продумать все детали. Может возникнуть искушениесразу перейти к «самому интересному», но я советую не пожалетьвремени и сформулировать полные ответы на все вопросы,поскольку в конечном итоге это создаст предпосылки длямаксимальной эффективности.

1. Что я предлагаю? Что рекламирую, рекомендую,пытаюсь продать?

22

Добиться успеха – значитсосредоточить все мысли человека на одномцентральном объекте интереса.

Зигмунд Фрейд

Помните, я просила вас выбрать приоритетный проект, ккоторому вы могли бы применить техники РОР! – метода? Что вывыбрали? Что вы будете продумывать:

● слоган для привлечения членов в свою ассоциацию или длякампании по сбору средств;

● идеальное название для песни, сценария, романа, изобретения;● маркетинговую кампанию для продвижения нового продукта

или проекта;● фразы для собеседования с потенциальным работодателем, для

разговора с начальником о повышении, для переговоров спотенциальным заказчиком?

Мое предложение (и приоритетный проект, над которым я будуработать в процессе чтения данной книги) состоит в следующем:

2. Какую проблему решает моя идея илипредложение?

Прежде чем строить лучшуюмышеловку, стоит поинтересоваться, естьли в округе хоть одна мышь.

Мортимер Цукерман

● Что причиняет вашим клиентам неудобства, страдания,вызывает у них недовольство? Из-за чего они не спят по ночам,тревожно уставившись в потолок?

● Каким образом эта проблема мешает людям или причиняет имущерб? Как ваше предложение или продукт облегчают ситуацию?

● Какую трудность люди не знают, как устранить? Как вашиуслуги помогают им успешно с ней справиться?

● Что вызывает у вашей целевой аудитории дискомфорт? Можетбыть, вы первый или единственный человек, знающий, как егоустранить? Объясните.

23

● Мой товар, проект или предложение реагирует на проблему_______

уникальным образом, а именно ________

3. Почему то, что вы хотите предложить, стоитпопробовать и купить?

Когда вы поймете: если это не имеетотношения ко мне, то это не важно?

Кэндис Берген по поводу участия всериале «Мерфи Браун»

Какую пользу принесет людям ваш продукт? Что они прекратят,начнут или будут делать иначе в результате использования вашихуслуг или товаров?

● Смогут ли сотрудники эффективнее разбираться с жалобамиклиентов?

● Появится ли у детей с избыточным весом больше мотивацииправильно питаться?

● Появится ли у путешествующих возможность не таскать засобой тяжелый багаж?

● Смогут ли продавцы научиться находить покупателей быстрееи в большем количестве?

Попробовав и купив мой товар, одобрив мое предложение иливоспользовавшись моими услугами, люди получат трипреимущества:

а) _________________________

б) _________________________

в) _________________________

4. Какова моя целевая аудитория?

Чтобы покорить человека, спросите ивыслушайте его мнение.

Малкольм Форбс

24

Кому нужно то, что вы продаете или предлагаете? Чьеговремени, внимания, мнения или одобрения вы добиваетесь?

Не думайте о миллионах потенциальных покупателей, которых витоге может заинтересовать то, что вы предлагаете. Представьтесебе конкретного человека или организацию, которым нужен ваштовар, услуга или участие в вашем проекте.

● Возраст. Сколько лет этому человеку? Как давно существуетэта компания? Каков ее возрастной состав?

● Размер. Этот человек низкорослый, высокий, худой, полный?Это небольшой семейный магазин или международная корпорация?

● Доход. Этот человек богат? Эта семья обременена ипотекой иплатой за обучение троих детей в колледже? Эта компания имеетвысокие прибыли или имеет небольшой бюджет?

● Эмоциональная обстановка. Этот человек счастлив и всемдоволен? В этой семье не складываются отношения? Этакорпорация расширяется или сокращает штат и ее сотрудникисильно встревожены?

● Уровень образования. Этот человек не окончил среднююшколу? У обоих родителей в семье ученая степень? Компаниясостоит преимущественно из работников интеллектуального труда?

● Характеристики. Этот человек находится в тюрьме? Этасемья активно посещает религиозное учреждение? В этойорганизации работают представители самых разныхнациональностей?

● Групповая динамика. Сотрудники работают удаленно?Существует ли в компании система круглосуточных смен?Участвуют ли руководители отделов в программе повышениякачества?

Моя целевая аудитория (конкретный человек или компания,которой нужно то, что я предлагаю) – это ____________

5. Кто я и что дает мне право заниматься этойдеятельностью?

У всех неправильных людей есть комплекснеполноценности.

Неизвестный автор

25

Какие знания или опыт позволяют вам делать это предложение?Насколько хорошо вы разбираетесь в теме, чтобы люди моглиположиться на вашу квалифицированность и поверить в вас? Какойспецифический опыт или достижения вкладывает в этот проектваша компания?

Моя близкая подруга Тереза Годфри проводила семинары попостановке целей в личной жизни и профессиональнойдеятельности. Что самое забавное, Тереза имеет за плечами опытуспешного участия в Гавайском триатлоне (заплыв на 2,4 мили,велопробег на 100 миль и забег на 26,2 мили), но в своей программеона об этом никогда не рассказывала.

На вопрос «почему?» она отвечала: «Это было давно. И мненеудобно об этом рассказывать. Такое ощущение, будто яхвастаюсь».

Наверное, вы слышали такое выражение: «Достоинства,возведенные в крайнюю степень, превращаются в недостатки». Вданном случае честность и скромность Терезы зашкаливали имешали ей поделиться этим редким опытом. Но ведь онадействительно успешно справилась с этим выматывающимспортивным состязанием. Люди с удовольствием пережили бы этотопыт заочно через ее истории.

Тереза могла похвастаться таким достижением, которое редко укого встречается. Люди были потрясены и заинтригованы. Онихотели слушать эти рассказы. Кроме того, данный опыт имелпрямое отношение к теме ее семинаров: как поставить перед собойнепростую цель и осуществить ее, несмотря ни на что.

Возможно, у вас тоже есть какое-то достижение, качество илиличный опыт, которым вы не пользовались, поскольку думали, чтоэто: а) будет похоже на хвастовство; б) устаревшая информация; в)не имеет отношения к делу? Может быть, команда, работающая ввашем проекте, имеет какие-то заслуги, которым вы не придавалидолжного значения?

● Какие уникальные знания или опыт вы можете предложить? Вчем вы превосходите других?

● Какой особенный диплом, аттестат, рекомендации иликвалификацию можете предложить только вы и больше никто изваших конкурентов?

● Чем вы можете доказать или подтвердить наличие этих особыхнавыков или талантов?

26

● Какой опыт работы с данным типом клиентов, контрактов илипродуктов имеет ваша компания? Какие статистические данныеподтверждают ее успехи в данной области?

● Какие ценности и принципы вы представляете? СкейтбордистТони Хоук пользуется заслуженным уважением в мире Всемирныхэкстремальных игр за то, что никогда не поступается своимипринципами. Может быть, нравственная целостность и верностьсамому себе тоже являются одними из ваших лучших достоинств?

● К особым заслугам и достоинствам моей компании (или менякак человека) относятся __________

6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?

Если вы умеете делать что-то обычноенеобычным способом, то всеобщее вниманиевам обеспечено.

Джордж Вашингтон Карвер

Какие люди и организации предлагают товары и услуги,похожие на ваши? Опишите их и найдите хотя бы два отличия отних. Что вы делаете не так, как все? Как вам удается не повторятьвсе то, что уже существует?

Радиостанция WASH – отличный пример компании, удачновыделившейся на фоне конкурентов. Предметом их гордостиявляется собственноручно созданная репутация станции. Их девиз:«Не повторяй за мной». Видимо, изучив конкурентов,администрация радиостанции пришла к выводу, что везде крутятодни и те же сорок топовых песен. В качестве альтернативы онипообещали, что никто не будет ставить одну и ту же песню дваждыв течение одного рабочего дня. Девиз «Не повторяй за мной»подчеркивает их отличие от конкурентов.

● Каковы сильные стороны ваших конкурентов? В чем они васпревосходят?

● Каковы их недостатки и недочеты? В чем они вам уступают?● Какими вашими качествами они не обладают? Можете ли вы

предложить что-то такое, чего не могут они? Каково вашеконкурентное преимущество?

● Какие физические характеристики отличают вас от всехконкурентов? Как выглядит, как звучит ваш товар?

27

● Что вы делаете или могли бы делать с точностью до наоборотпо сравнению с остальными представителями вашей отрасли?

Компания «Volkswagen» прославилась тем, что превратила то,что всеми воспринималось как недостаток, в ценное достоинство.Вместо попыток конкурировать с большими и роскошнымимоделями автомобилей (и проиграть) творческая командаумудрилась сделать из «гадкого утенка» предмет гордости и признакотличия от других. В рекламе, пронизанной самоиронией,обыгрывался небольшой размер автомобиля и преподносился какего достоинство. В одном из самых известных полностраничныхрекламных объявлений этой компании почти 75 процентовпространства занимал белый фон, а в нижнем правом углу былизображен знаменитый «жук» с подписью в одно предложение: «Наего фоне ваш дом кажется больше». Гениально!

Два моих главных конкурента – это _______Два моих отличия от них – это _______

7. Какие возражения могут возникнуть у людей вответ на мое предложение?

Не борись с силами. Используй их.Р. Бакминстер Фуллер

Почему люди могут отнестись к вашей идее или изобретениюравнодушно? Почему те, кто принимает решения, могут сказать, чтоэто рискованно или нерационально? Почему люди могут ответитьвам «спасибо, нет»?

● Может быть, ваш товар слишком сложный в использованииили сборке?

● Может быть, потенциальные клиенты сомневаются в вашейнадежности или компетентности?

● Может быть, ваша идея уже реализовывалась раньше ипривела к неудаче или обратному эффекту?

● Может быть, цена вашего товара или услуги слишком высока?● Чем вы можете доказать, что ваша идея сработает и что она

стоит риска? Каковы ваши субъективные и объективные причинынастаивать на этом?

28

● Удалось ли вам ответить на все предполагаемые возражения?Как?

Люди могут отказываться от моего предложения, потому что_______

однако мне удалось предусмотреть эти возражения и развеятьопасения с помощью следующих аргументов: _______

______________

8. Какова цель моего рекламного обращения?

Судьба – это не дело случая, а деловыбора; ее не ждут, ее осуществляют.

Уильям Дженнингс Брайан

Чего вы в первую очередь пытаетесь достичь? В конечном итогевы хотите убедить:

● редакторский совет одобрить и финансировать ваш проект;● влюбленных прийти в кино на ваш романтический фильм в эту

пятницу;● студентов открыть сберегательный счет в вашем банке?

Цель моего продукта

состоит в том, чтобы убедить / вдохновить / рассказать / развлечь/ просветить / свести вместе _______

кого (VIP-клиента / подчиненных / потенциальных покупателей /инвесторов / нынешних клиентов) _______

сделать что (нанять вас / бросить курить / вложить деньги в вашпроект) _______

9. Когда, где и как я хочу, чтобы люди началидействовать?

Все прекрасные слова в мире значатменьше, чем одно доброе дело.

Джеймс Расселл Лоуэлл

29

Чем четче вы сформулируете ответ на этот вопрос, тем вышевероятность получения желаемого результата. Если вами будетруководить общее желание продать, люди не будут знать, чтодолжны делать. Они могут согласиться с вашими словами, но это непобудит их позвонить, купить, прийти, заказать или поддержатьваши рекомендации, если только вы не дадите им четкиеинструкции относительно того, как это сделать. Оценитьэффективность рекламного сообщения можно только тогда, когданужные вам действия сформулированы конкретно и так, чтобы ихможно было измерить.

● Ваше предложение привязано к какому-либо временномусроку? Есть ли у людей ощущение срочности? Кажется ли им, чточем скорее они начнут действовать, тем лучше? Стоит ли этаситуация им денег? Подвергает ли их риску? Угрожает ли ихздоровью? По каким двум причинам люди или организации немогут позволить себе игнорировать эту проблему / откладыватьодобрение этого предложения / медлить с принятием решения?Когда именно им нужно начать действовать? Сейчас? На следующейнеделе?

● Где люди смогут купить ваш товар/получить ваши услуги /заказать ваш продукт / записаться на ваше мероприятие /проголосовать за вашего кандидата / пожертвовать деньги на вашпроект?

● Есть ли у вас магазины? Где они расположены? Есть ли укомпании центральный офис? По какому адресу его можно найти?

● Есть ли у вас сайт в интернете? Как он называется?● Каталоги? Какие? Журналы? Газеты?● Учебные центры? Колледжи? Образовательные программы

для взрослых? Конференции?● Телевидение или радио? Газеты или журналы? Какие?● Отделы продаж? Филиалы? Многоуровневый маркетинг?

Посредники?

Каких именно действий вы ждете от людей? Выписать чекпрямо сейчас? Совершить электронный платеж кредитной картой?Прислать заполненную форму заказа? Заполнить заявление и податьего лично в главном офисе? Пройти по ссылке на соответствующуюстраницу вашего интернет-сайта? Прийти на встречу в следующеммесяце в конкретное время и место?

30

Я хочу, чтобы люди совершили это конкретное действие _______в этот или к этому дню _______ в этом месте / на этом сайте

_______

Цель – возглавить толпу, а не следовать за ней

Творчество – это просто умениеобнаружить то, что уже существует.

Бернис Фитцгиббон

Итак, вы ответили на девять вопросов и подготовилидостаточный объем описательной информации о вашей идее илитоваре. Теперь еще раз пересмотрите полученный результат и четкоопределите, в чем заключается оригинальность вашегопредложения. Говорят, что подражание – это самая искренняя формалести. Но, когда речь идет о рекламном обращении, подражание –это кратчайший путь к неудаче.

Чтобы превратить скучное в интригующее, вы должны сделатьне очевидное, а что-то противоположное. Сорок лет люди стучалипо ладони перевернутой бутылкой кетчупа, пытаясь заставитьнепослушную густую массу вытечь наружу. Когда компания «Heinz»придумала бутылку, которую можно было ставить крышкой вниз,чтобы земное притяжение сделало свое дело, она изменила всюотрасль и жизнь людей.

Просмотрите свои ответы на девять вопросов и выберите однуконкретную характеристику или достоинство, отсутствующее у всехостальных. В чем вы не похожи на других? Акцент на этойотличительной черте в рекламном сообщении позволит вам быстровыделиться на фоне конкурентов.

Создатели лекарственного препарата «Nexium», подавляющегосекрецию соляной кислоты в желудке, явно это понимали. Имнужно было пробиться на рынок с высокой конкуренцией,поскольку существовал уже целый ряд хорошо зарекомендовавшихсебя аналогичных препаратов. Действующие вещества во всех былипрактически одинаковыми, так как же можно было выделиться? Итогда производители подумали: есть таблетки голубые, белые,желтые и розовые, но нет фиолетовых! Вместо того чтобыакцентировать внимание потребителей на достаточно сложном длязапоминания названии, в рекламе упор был сделан на

31

нестандартном цвете, чтобы люди начали спрашивать у своеголечащего врача про «фиолетовые таблетки».

Форма В9 – основа для работы над рекламнымсообщением

Трудно придерживаться цели, если незнаешь, какова она.

Сэм Хорн

Итак, вы накопили достаточный запас слов для рассказа о том,почему ваш проект важен и жизнеспособен. Следующая задача –ужать форму В9 в рекламный эквивалент одностраничного бизнес-плана.

Ваши ответы на предыдущих страницах слишком многословны,чтобы работать с ними при составлении рекламного сообщения.Когда все они сократятся и уместятся на одной странице, вам будетлегче обращаться к ним в процессе работы с техниками,описанными в следующих главах. Придумывая запоминающиесяназвания и слоганы, сверяйте их с формой В9, чтобы убедиться втом, что они соответствуют вашей цели. И помните, что красивойили остроумной формулировки недостаточно. Сообщение должнопривлечь внимание вашей целевой аудитории и произвести на неежелаемое воздействие, подтолкнув к нужным вам действиям.

Всегда держите форму В9 при себе. Сол Беллоу говорил: «Мнени разу не пришлось менять ни слова из того, ради чего я вставал кписьменному столу посреди ночи». Придумав возможный вариантназвания или услышав фразу, идеально описывающую ваш проект,записывайте их под соответствующим заголовком. Когдазаписываешь каждое «озарение» в момент его проявления,материалом для работы становится весь мир.

Письменное задание

Форма В9 моего проекта1. Что я предлагаю? Что я рекламирую, рекомендую, пытаюсь

продать?_______2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?

32

_______3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?_______4. Какова моя целевая аудитория?_______5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?_______6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?_______7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое

предложение?_______8. Какова цель моего рекламного обращения?_______9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать

действовать?

Какими ключевыми словами я пользуюсь для описания своегобизнеса или бренда?

• _______________________

• _______________________

• _______________________

• _______________________

33

Часть третья

Будьте оригинальны

Нужно отличаться. С какой стати людибудут в вас нуждаться, если вы будететакими же, как все?

Бернадетт Питерс

34

Глава 3

Проведите ключевые слова через алфавит

Жизнь всегда идет впереди литературы,как материал всегда предшествует работе.Сначала в земле появляется мрамор, итолько потом наш мир начинают украшатьстатуи.

Филлип Брукс

Когда я в первый раз выступала с лекцией о разрешенииконфликтов, я назвала ее «Как общаться с трудными людьми, нестановясь одним из них».

Неплохое название, но, если набрать в Google словосочетание«трудные люди», появится с десяток страниц ссылок. Это значит,что если бы я формулировала тему своих лекций или статей именноэтими словами, то мне пришлось бы конкурировать с сотнями, еслине с тысячами других психологов, консультантов и авторов.

К счастью, один из слушателей той лекции во время первогоперерыва не вышел попить кофе или подышать свежим воздухом.Он остался сидеть с отрешенным взглядом. Мне стало любопытно,и я подошла спросить, о чем он задумался.

Он ответил: «Я занимаюсь недвижимостью и пришел на этотсеминар потому, что мне приходится иметь дело с оченьнепростыми людьми. Кажется, они считают, что могут обращатьсясо мной, как им вздумается, и я от этого устал. Я подумал, чтоузнаю здесь какие-то секреты, которые помогут дать им отпор ипоставить их на место. Но ведь тут речь совсем о другом, верно? –произнес он и, помедлив, продолжил: – Я занимаюсь восточнымиединоборствами. Я учился каратэ, таэквондо, дзюдо. То, что выпредлагаете, это своего рода вербальная форма кун-фу, правильно?»

«Вы правы, – сказала я, – это как… танг-фу[9]». Эврика!Идеальное название.

Придумав собственное название для какого-то предмета, выполучаете шанс создать целую коммерческую империю. Вы можетезарегистрировать это название как торговую марку, продаватьлюдям лицензию на преподавание своей методики, разрабатывать

35

фирменную продукцию для получения пассивного дохода и создатьбизнес, который можно продать, потому что у него будет свойкапитал.

Придумав оригинальное слово, не останавливайтесь на этом.Пропустите его через алфавит, меняя первую букву. Например, еслипропустить через танг-фу, можно получить:

фан-фу[10] – как побеждать в споре с помощью юмора, а нерезких слов;

ран-фу[11] – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу не помогает;

танг-су – стратегии танг-фу для юристов;янг-фу[12] – техники танг-фу для взаимодействия с детьми.

Любое из этих слов могло бы стать названием главы книги,электронной книги, телесеминара, серии компакт-дисков илипрезентации, разработанной для конкретной целевой аудитории.

Придумайте единственное в своем роде название

Никогда не меняйте удачное название;меняйте только неудачные.

Винс Ломбарди

Привлекает ли нынешнее название вашей компании илипродукта к ним новых клиентов? Если это так, рада за вас. Если нет,то почему бы не придумать вместо него что-то получше? Один изспособов найти более привлекательное название – провестиключевые слова через алфавит, меняя первую букву. В итоге можетродиться новое слово, принадлежащее только вам и помогающеевашей идее или изобретению стать новинкой (например:«mockumentary» («mock» + «documentary») для названиясатирического документального фильма или «hacktivists» («hack» +«activists»[13]) для названия компьютерных энтузиастов,выступающих против цензуры в интернете).

Например, «General Mills» и «Yoplait» понадобилось названиедля нового продукта, представлявшего собой йогурт в мягкихтюбиках. Достаточно было провести ключевое слово «йогурт» через

36

алфавит: ao-gurt – нет; bo-gurt; co-gurt – уже теплее; do-gurt; eo-gurt;fo-gurt; go-gurt[14].

«Go-gurt!» – идеальное название, подчеркивающее ихмаркетинговую идею о том, что этот полезный продукт превосходноподходит тем, кто хочет вкусно и без вреда для здоровья перекуситьна ходу.

Если вы изобрели революционный продукт, он заслуживаетреволюционного названия. Если вы хотите, чтобы ваш продуктвыделялся на магазинной полке, то его название должно привлекатьвнимание. Например, я видела линованные блокноты с надписью«Не забыть» вверху каждой страницы. По большому счету,бесполезная надпись. Сколько бы вы за это заплатили? Доллар?Два?

Но кто-то находчивый изменил этот достаточно простой предметтак, чтобы его можно было вешать на дверную ручку, как карточку«Не беспокоить» в гостинице. Необычная форма и специальноепредназначение превратили обычную склеенную стопку бумаги винтересный и полезный подарок рассеянным и забывчивым людям.Создатели добились еще большей привлекательности, фирменностии прибыльности, придумав своему изделию выстреливающееназвание – «Forget Me Not(e)s»[15].

Популярный ведущий юмористической колонки во флоридскойгазете «The Miami Herald» Дейв Барри в декабре каждого годарассказывает о необычных подарках, на которые обращали еговнимание читатели. В одном из моих любимых примеров шла речьоб отце, которого дети все время просили опуститься начетвереньки и покатать их на спине – как лошадка. К сожалению, вовремя катания дети часто падали. Изобретательный отец подумал иразработал специальное родительское седло, крепящееся на спину,чтобы дети могли взобраться на него и спокойно кататься в своеудовольствие.

Думаю, можно догадаться, как он назвал свое изобретение.Возьмите ключевое слово – «saddle»[16] – и проведите его черезалфавит, изменяя первую букву. Что у нас получается: «addle»,«baddle», «caddle», «daddle» (dad[17] + saddle)! Да! Именно так он егои назвал. Менее чем за минуту и при нулевом бюджете на рекламуон придумал выстреливающее название, сделавшее его изобретениепопулярным.

Также в колонке Дейва рассказывалось об удобном подарке длявлюбленных, которым зимой не хочется снимать перчатки, чтобы

37

взяться за руки. На этот раз изобретатель придумал специальнуюварежку, внутри которой можно держаться за руки. Проведите слово«mitten»[18] через алфавит и проверьте, что получится: «aitten»,«bitten», «citten», «ditten», «eitten», «fittin»… Продолжайте дальше, ивы дойдете до… «smitten» («smite»[19] + «mitten»)! Необычноеназвание вызывает у людей улыбку и желание немедленно купитьэту милую штучку.

Расширяете ли вы свои творческие границы?

Расширил ли я границы своеготворчества настолько, насколько хотел бы?Пока нет. Поэтому меня до сих породолевает жажда творчества.

Стивен Спилберг

Вместо того чтобы искать новые возможности в существующихрамках, почему бы не создать что-то совершенно новое? Околодесяти лет назад индустрия плавания с аквалангом на Гавайях шлако дну (простите, не смогла удержаться). Дело в том, что дляпогружения с аквалангом требовался действующий сертификат опрохождении специального обучения, а это значило, что многиелюди, желавшие насладиться красотой подводных рифов, не смогутэтого сделать.

Одному изобретательному предпринимателю пришла в головугениальная идея. Почему бы не спустить с водолазного ботадлинные воздушные тросы, чтобы дайверы дышали через них, какчерез удлиненные трубки? Это позволило бы им плавать с рыбкамив свое удовольствие. Человек ничем не рисковал бы, посколькунаходился бы на глубине не более 15 футов и при необходимостимог бы подняться на поверхность за несколько секунд. Кроме того,дайверам не пришлось бы таскать на спине тяжелые кислородныебаллоны или проходить долгую и дорогостоящую процедуруполучения сертификата. Так погружаться под воду мог бы любойжелающий.

Из этой изобретательной идеи вырос многомиллионный бизнес.Среди прочего, его успех объясняется двумя причинами: 1)дальновидный изобретатель с развитым воображением нашелрешение для существовавшей проблемы (ответил на второй вопрос

38

в форме В); 2) он придумал новому занятию совершенно новоеназвание, забавное и легко запоминающееся. Кто же забудет слово«snuba» («snorkel» + «scuba»[20])?

Владельцы художественных галерей в Нью-Йорке обнаружили,что очень выгодно приглашать на открытие выставок красивыхдевушек, поскольку они привлекают посетителей, желающихпосмотреть на красивых людей и оказаться среди них. Как сталиназывать моделей и балерин, которые таким образом стали получатьдополнительный заработок? Галерины.

Бесплатная реклама в сми благодаря умномуназванию

Человеку следовало бы научитьсязамечать ту вспышку света, котораяпронзает его разум изнутри.

Ралф Уолдо Эмерсон

«Удачные названия, ну и что?» – спросите вы. На самом деле этоочень важно. Средства массовой информации всегда ищут что-тоновое. Солидный бюджет на рекламу вовсе не обязателен.Придумайте название, привлекающее внимание, и о вас расскажутвсе печатные издания и телеканалы страны.

Один бар-ресторан в городе Александрия (штат Виргиния) хотелпривлечь больше посетителей. Учитывая, что в районе Вашингтонасотни ресторанов, владельцы должны были придумать что-тосовершенно необычное, чтобы убедить людей выбрать именно ихзаведение. Найти выход помог один посетитель, который, преждечем зайти за бокалом пива, всегда оставлял снаружи своего верноголабрадора, привязывая его к столбу.

Почему бы не устроить «счастливый час»[21] (период времени, втечение которого спиртные напитки продаются со скидками) дляместных жителей, выходящих на прогулку с собаками после долгогорабочего дня? Владельцы этого предприимчивого «Holiday Inn»облагородили дворик возле входа, поставили миски с водой исобачьим кормом. Их новаторская идея заслуживает похвалы, но, помоему убеждению, превратить это событие в популярную традициюи любимый журналистами сюжет помогло именно удачно

39

придуманное название. Проведите happy hour через алфавит – и витоге получите yappy[22] hour.

«Собачий час» привлек внимание «Washington Post», гдепоявилась хвалебная статья об удачной попытке налаживанияконтактов с владельцами собак. Благодаря статье это нововведениересторана приобрело еще большую популярность и сталоприносить дополнительную прибыль. Статью перепечатали десяткигазет по всей стране, и теперь миллионы людей знают о «собачьемчасе» в «Holiday Inn» в Александрии – и все благодаря тому, чтоменеджер приложил немного мыслительных усилий и решилотличиться от остальных.

Экспериментируйте с орфографией

Меня не интересуют люди, умеющиенаписать слово только одним способом.

Марк Твен

Отойдите от привычного способа написания слов, чтобыпридумывать совершенно новые термины – новые ипринадлежащие только вам.

Например, в нашей стране существуют тысячи волонтерскихорганизаций. Когда компания «Disney» искала название для своейсоциально ориентированной программы, она хотела найтиуникальное слово, как-то связанное с популярным и хорошоизвестным образом Микки-Мауса. Каков итог? VoluntEARS(«volunteers» + «ears»[23]).

По каким-то причинам (наверное, они предпринимают всепопытки выделиться на фоне остальных потому, что их так много)салоны красоты стали настоящими профессионалами виспользовании этого приема, и появились названия вроде «ShearGenius» («shear» звучит как «sheer» в устойчивом выражении «sheergenius»[24]).

Еще один способ использования техники проведения черезалфавит – заменить часть ключевого слова другим, созвучным этойчасти и имеющим отношение к вашему проекту.

Например, слово «entrepreneur»[25] можно превратить в целыйряд новых терминов, из которых может получиться отличнаяторговая марка. Скажем, «zentrepreneur» («zen»[26] +

40

«entrepreneur») – владелец небольшого эзотерического бизнеса.Писателя, который сам занимается продвижением своих книг,можно было бы назвать «authorpreneur» («author»[27] +«entrepreneur»), а тех, кто зарабатывает на жизнь своими идеями, –«ideapreneurs» («idea»[28] + «entrepreneur»). Известный шеф-повармог бы называть себя «entreepreneur» («entree»[29] + «entrepreneur»).

Хорошо иметь собственный домен

Вспомни, что вызвало у тебя сильныечувства, какое занятие тебя взволновало, иопиши это так, чтобы читательпочувствовал то же самое.

Эрнест Хемингуэй

Придумав новое слово, запишите его, порадуйтесь своейизобретательности и сразу же идите к компьютеру. Зарезервируйтедоменное имя (если оно не занято). Вы становитесь владельцемэтого URL на оплаченный период времени, который можетсоставлять от одного года до десяти лет.

Учтите, что регистрация домена еще не делает придуманноевами слово торговой маркой, но она защитит ваше название и непозволит никому другому создать сайт с «вашим» URL ифирменным девизом. И помните, что сайт нужно заполнятьстратегически разработанным содержанием, которое будетвыводить вас на первые строчки в поисковых системах.

В эпоху расцвета электронной торговли все большее значениеприобретает защита интеллектуальной собственности. Если у васесть продукт, но нет соответствующего доменного имени, то вы неконтролируете свое финансовое будущее. Услышав о вашемпродукте или компании, человек, скорее всего, пойдет искатьинформацию о вас в интернете. Нужно убедиться в том, что оннайдет именно ваш сайт, а не сайт вашего конкурента. Увидев вас потелевизору или услышав по радио, люди, возможно, не запомнятваше название, но если у них в памяти сохранится хотя бы параключевых слов из вашего сообщения (например, «материподростков», «вакцина против гриппа», «дневная торговля»), то онисмогут ввести эти слова в своей любимой поисковой системе иполучить ссылку на ваш сайт.

41

Хотите, чтобы вас заметили? Придумывайте новыеслова

Слова – это гвоздики для навешиванияидей.

Генри Уорд Бичер

С помощью техники проведения через алфавит можно такжепридать остроты интервью и снабдить прессу хлесткими фразамидля анонсов. Мои сыновья-подростки любят Всемирныеэкстремальные игры, и однажды я смотрела трансляцию вместе сними. В одном из специальных репортажей чемпион по мотокроссуДжереми Макграт показывал съемочной бригаде свой гараж свпечатляющей коллекцией дорогих автомобилей, сверкающихмотоциклов и стильных снегоходов. Корреспондент был пораженокружавшей его роскошью и, не удержавшись, воскликнул: «У вастут богаче, чем в Тадж-Махале!» И глазом не моргнув, Джеремиостроумно заявил: «Да, мы называем это место Гараж-Махал!»

«Да, остроумно. И что?» – скажете вы. Наверняка съемочнаягруппа того телеканала отсняла десятки часов материала помимосюжета про Макграта, но в специальном репортаже показалиименно его. Учитывая многомиллионную аудиторию любителейэкстремальных видов спорта, спонсоры спортсмена получили массудополнительной рекламы, чему, думаю, были несказанно рады.

Помните об этом, когда будете давать интервью средстваммассовой информации, представлять себя на отраслевоммероприятии или свою компанию на торговой выставке. Чем болееметкими и хлесткими будут ваши фразы, тем выше вероятность, чтоо них где-то расскажут, что их запомнят и будут повторять.

Как использовать технику проведения черезалфавит

Быть может, творчество – не более чемосознание того, что нет никакого смысладелать что-то так, как делалось всегда.

Рудольф Флеш

42

Готовы немного поиграть словами? Следуйте описанным нижешагам и положитесь на свое воображение.

Шаг 1. Возьмите свою форму В9 и список ключевых слов.Шаг 2. По очереди проведите через алфавит все ключевые

слова, изменяя первую букву. Проговаривайте варианты вслух,чтобы проверить их звучание на предмет «выстреливания».

Шаг 3. Услышав интересное слово или словосочетание, котороеможно превратить во что-то значимое, запишите его. Сейчас недумайте о том, как будете его использовать и будете ли вообще.Позже вы вернетесь к этим записям и поэкспериментируете сразными техниками. Может быть, получится преобразовать их внечто оригинальное.

Шаг 4. Пробуйте менять звучание или написание привычныхслов, наблюдайте, как это делают другие, и берите их примеры назаметку. Однажды в Аляске я увидела рекламу компании, котораякатает туристов на небольшом поплавковом гидросамолете поотдаленным озерам и горным долинам штата. Спросите себя, чемзанимается эта компания? Она показывает туристамдостопримечательности. Если провести слово «sightseeing»[30] черезанглийский алфавит, найдется удачное слово «flightseeing»[31].Небольшой трюк с подстановкой букв – и идеальное название длябизнеса готово. Пробуйте с помощью этой техники придумыватьостроумные названия и слоганы для местных компаний, рекламукоторых увидите в газете. Это отличная практика и весьмаувлекательное занятие.

Впредь не хороните свое коммерческое предложение под каким-нибудь обобщающим названием или посредственным описанием,делающим его похожим на все остальное. Обеспечьте себеконкурентное преимущество, проведя свои ключевые слова черезалфавит, чтобы создать единственное в своем роде название,выстреливающее со страниц, полок или экрана в ту самуюрешающую минуту возможности.

43

Глава 4

Используйте популярные разговорные фразы ивыражения

Общаться умеет не тот, ктозапоминает сказанное, а тот, чьи словахочется запомнить.

Джон Мейсон Браун

Консультант по профориентации Джули Дженсен хотеланаписать книгу о том, как найти идеально подходящую работу, носчитала, что большинство удачных заголовков уже былоиспользовано. «Есть “Какого цвета ваш парашют?”, “Возьми иполюби свою работу”, “Делай то, что любишь, а деньги придут”.Все, что я могу придумать, по сравнению с этим звучит скучно», –сказала она.

Я спросила: «Что говорят вам клиенты, когда приходят в офис?Что вы чаще всего слышите от участников своих программ?» Она наминуту задумалась, и вдруг ее лицо оживилось: «Знаете, что мнечасто говорят? “Не знаю, чего я хочу, но точно не этого”».

«Вот вам и заглавие, – сказала я. – Представьте, что вы вкнижном магазине, в разделе литературы о работе и карьере, иищете именно ту книгу, которая поможет вам понять, чем вы хотитезаниматься всю оставшуюся жизнь. Вы бродите по разделу и,наклонив голову набок, читаете названия книг на корешках.“Постройте свою карьеру”, “Методы поиска работы”. Вдруг вывидите “Я не знаю, чего хочу, но точно не этого”. Разве у вас невозникнет непреодолимое желание взять эту книгу с полки ипролистать ее? Разве вы не подумаете про себя: “Этот автор точнознает, что я чувствую. Именно эта книга мне нужна”? Вот чемэффективны заглавия, основанные на разговорных фразах».

Если хотите придумать легко запоминающийся рекламный текст,вызывающий живой отклик у аудитории, спросите себя: какаяпроблема объединяет людей, которым нужны мои услуги? Чем онинедовольны? Поставьте себя на место тех, кто оказался в такойнеприятной ситуации. Теперь начните говорить вслух. Записывайтевсе свои мысли. Пересмотрите написанное, выберите фразу,

44

выражающую самые сильные эмоции ваших клиентов, ииспользуйте ее в своей рекламной речи.

Творческая команда Zappos.com, популярного интернет-магазинаобуви, именно таким способом установила самуюраспространенную причину недовольства покупателей в своейотрасли. Попробовав перевоплотиться в тех, кого Zappos.com виделсвоей целевой аудиторией, творческая команда обнаружила, чтомногих раздражает отсутствие свободного сотрудника магазина,готового сходить в подсобное помещение и принести обувь нужногоразмера для примерки. С этой мыслью Zappos выпустил рекламноеобъявление с огромным заголовком, гласящим: «Устали отпродавцов, которые делают вид, что вас не существует? Приходите кнам: здесь такие не работают». Этим заголовком компания показала,что идет в ногу с потребностями своих клиентов.

Мысленно поставьте себя на место своих клиентов. Что ониговорят себе, когда подумывают воспользоваться вашими услугами?Представьте, что вы хиропрактик. На что первым делом жалуютсялюди, приходя в вашу клинику? «Как же болит спина!» –восклицают они. Эта фраза в рекламе, статье или на баннереглавной страницы вашего сайта вызовет более живой отклик, чем«Для чего вам нужен хиропрактик».

Слушаете ли вы своих клиентов?

По словам моей девушки, я ее никогда неслушаю. Кажется, так она сказала.

Дрейк Сэтер

Используете ли вы наиболее частые отзывы своих клиентов вописании коммерческого предложения? Если нет, то почему? Онисами подсказывают вам название, слоган или рекламную фразу.Именно такие ассоциации вы у них вызываете. Зачем искать что-тодругое, когда целевая аудитория сама говорит вам, что ей подходит?

Один консультант по профориентации сначала противилась этойидее, потому что ей не нравилась фраза, которую она постояннослышала от клиентов. Робин Палангин нужен был слоган для еебизнеса «Мое истинное призвание». Ее клиенты часто говорили:«Если бы я только знал, чем хочу заниматься, когда вырасту!»

45

Я спросила, почему она не использует эту фразу в своихмаркетинговых материалах, и она ответила: «Мои клиенты ужевыросли. Мне кажется, я обижу их, если намекну, что это не так».

«Но подумайте сами, Робин, – возразила я. – Ведь это их слова.Значит, именно это их беспокоит. Если вы используете даннуюфразу на своем сайте, люди захотят к вам обратиться, посколькубудут уверены в том, что вы сможете помочь им разобраться впроблеме».

В качестве эксперимента Робин решила написать эти слова наглавной странице своего сайта и была вознагражденамоментальным ростом обращений. Многие просили: «Запишитеменя на свой курс. Прочитав эти слова, я понял, что это для меня».Она была искренне удивлена.

Можно не только прислушиваться к тому, что говорят люди всвязи с имеющимися трудностями, но и предугадывать, что онихотели бы сказать после устранения этих проблем.

Классическая реклама зубной пасты «Crest» основана как раз напредположении о надеждах и ожиданиях потенциальных клиентов.Что больше всего хочет услышать родитель от своего ребенка,выходящего из стоматологического кабинета? «Смотри, мама. Ниодной дырки!» Вот вам и девиз, затрагивающий потребителей заживое.

Взгляните на ситуацию глазами клиентов

Жена заставила меня носить эти очки. Ясмотрел на мир не так, как она.

Марк Клейн

Дариан Рашид, управляющий директор компании «VR DataSystems» из Нью-Джерси рассказал мне случай из своей молодости,когда он с соседом по общежитию в колледже пытался найтиинвесторов для финансирования инновационной программы,которую они вместе разработали. Они наняли хорошо известногоконсультанта по маркетингу, чтобы тот помог им провестипрезентацию программы для солидной финансовой компании,которая вкладывала деньги в начинающих предпринимателей.

Хотя Дариан и его партнер были отличными программистами,им было всего по двадцать с небольшим. Консультант по

46

маркетингу, видя, что они очень молоды, попросил их молчапосидеть в конце зала, пока он будет проводить презентацию. Хужетого, он приказал им не демонстрировать программу, потому что эти«толстосумы все равно ничего в ней не поймут». Затем консультантначал представлять свою красивую презентацию со слайдами, накоторых были изображены сложные графики и многочисленныецифры.

Дариан от отчаяния вжимался в кресло, глядя, как растетзамешательство на лицах банкиров. Он понимал, что сделкауплывает прямо из-под носа, и решил, что терять ему нечего. Онвскочил с места и сказал: «Давайте я покажу, как это работает».Несмотря на суровый взгляд консультанта, он сел за компьютер,быстро застучал пальцами по клавиатуре и, исполненный гордостии энтузиазма, начал показывать, на что способно его «дитя».

Какой-то пожилой господин, сидевший в холле за дверьюконференц-зала, вошел и начал с интересом смотреть демонстрациюДариана. Через несколько минут он воскликнул: «Это так просто,что даже моя мать разобралась бы!»

По счастливому стечению обстоятельств этот господин оказалсяпрезидентом банка и тем, кто должен был принимать решение посделке. В итоге Дариан получил финансирование, а фраза «Это такпросто, что даже ваша мать разобралась бы» стала девизоммаркетинговой кампании.

Вы смотрели фильм «Когда Гарри встретил Салли»? В одном изэпизодов, ставшем классикой, Салли, сыгранная Мэг Райан, заобедом признается Гарри (Билли Кристалу), что многие женщиныимитируют оргазм. Поначалу Гарри ей не верит и утверждает, что сним ни одна женщина этого не делала, потому что «он понял бы».

Улыбнувшись, Салли предлагает ему поспорить и заявляет, чтоон не смог бы заметить разницу. И она прямо в ресторане начинаетсимулировать оргазм с соответствующим звуковымсопровождением. Сцена сама по себе смешная, но самое забавноепроисходит в конце, когда сидящая за соседним столиком женщина(ее сыграла мать режиссера этого фильма Роба Райнера), молчанаблюдавшая за происходящим, сухо просит официанта: «Мне тоже, что и ей».

Спросите себя: что говорят люди, когда им нравится что-то вмоем продукте? Записывайте эти восклицания, потому что другиезахотят почувствовать то же самое.

47

Однажды на презентации моего POP!-метода слушательницарассказала о том, что хотела бы писать, читать лекции и даватьконсультации на тему общения между мужчинами и женщинами, ноей трудно конкурировать с такими известными авторитетами в этойобласти, как Джон Грэй («Мужчины с Марса, женщины с Венеры»)и Дебора Таннен («Ты меня не понимаешь»). Следовательно, ейнужно было придумать оригинальное название, чтобы ее тожезаметили.

Я предложила ей воспользоваться техникой разговорных фраз ипопросила других участников представить себе, что они пытаютсяпоговорить с представителем противоположного пола. Я сказала:«Вы мужчина или женщина. Вы пытаетесь донести до собеседникасвою мысль, но злитесь, потому что вам кажется, что он вас неслушает. Начните произносить вслух все, что думаете по этомуповоду».

Тут же посыпался град реплик, выражавших нетерпение инедовольство, – идеальный источник эмоционального рекламногосообщения. Наконец какой-то парень с задних рядов прокричалидеальную фразу для названия книги: «Разве она не видит, что ясмотрю игру?»

Если вы пишете песню о любви, то спросите себя: что говорятодинокие люди, когда на дворе поздний вечер и им хочется пойтидомой с тем, кто им понравился? (Между прочим, именно такродилась популярная песня «Утром я буду себя ненавидеть, носегодня я буду тебя любить» в стиле кантри).

Записываете ли вы восклицания своих клиентов?

«Я очень НЕ жду вас на своей бат-мицве!»

Название книги Фионы Розенблюм

Вы заметили тенденцию? Чаще всего наше вниманиепривлекают названия и слоганы, в которых звучит илиподразумевается какое-то восклицание – фраза, произнесенная всильном эмоциональном порыве.

Спросите себя: что восклицают мои целевые клиенты, когдарасстроены «моей» проблемой? Какие слова вылетают из их уст,

48

когда они сталкиваются с этой трудностью? Что они думают, нобоятся произнести вслух?

Именно эти слова могли бы стать идеальным заголовком илислоганом. Высока вероятность того, что ваша целевая аудиториясразу увидит в них что-то близкое, потому что вы обратитесь к нейна ее языке. Интуитивно ощущаемая правдивость вашей фразызаставит людей практически непроизвольно отреагировать:«Именно это я чувствую!»

Обязательно просите своих клиентов оставлять своикомментарии или заполнять оценочную анкету. Когда кто-то из нихподелится своими положительными впечатлениями о вашемпродукте или услуге, обязательно попросите разрешенияиспользовать его высказывания. Отзывы вроде «Я так рада, чтокупила ваш продукт, потому что…» или «Это лучший…»убедительно доказывают потенциальным покупателям, что вашемукачеству можно доверять. Непременно включайте фразы изположительных отзывов в свои маркетинговые материалы, в своюпрезентацию, в текст на сайте. Рекомендации третьих лиц – частопервое, на что обращают внимание люди, когда решают, стоит липокупать ваш товар, пользоваться вашими услугами илисотрудничать с вашей компанией.

Как использовать технику разговорных выражений

Трудно представить, скольким мыобязаны игре своего воображения.

Карл Юнг

Не стоит напрасно тратить силы на выдумывание идеальногозаголовка или слогана. Рациональный подход мешает творчеству.Используйте технику разговорных выражений и вспомните момент,когда вы и ваши клиенты непосредственно переживали тот опыт,которому посвящена ваша тема. Восстановите в памяти те мысли,вспомните, что вы сказали, и опишите на бумаге, что творилось увас в голове и на сердце.

Полученные в результате фразы будут описывать происшедшееестественно и органично, и слова вызовут живой отклик уаудитории, потому что она почувствует их искренность.Используйте эти восклицания в своей рекламе, текстах на сайте,

49

рекламных брошюрах и программах – и люди будут обращаться квам за консультацией, покупать ваш продукт или хотя бы захотятуслышать больше, потому что почувствуют в вас «своего человека»,который на собственном опыте познал их нужды.

Шаг 1. Спросите себя: что говорят нынешние и потенциальныепокупатели, когда сталкиваются с моей ситуацией? Что бы яговорил себе, если бы это происходило со мной? Какую проблемурешает мой продукт? Что чувствуют люди, когда им приходитсяиметь с ней дело?

Шаг 2. Теперь спросите себя: что люди думают о вопросах,связанных с моей темой, но не решаются сказать вслух?Записывайте и эти невысказанные восклицания. Они помогутраскрыть невыраженные вопросы, ответы на которые людям оченьхотелось бы получить.

Шаг 3. Подумайте, что люди хотели бы сказать в тот момент,когда их проблема успешно решится. Такие восклицания заставятпотенциального покупателя подумать: «Мне то же, что и им».

Шаг 4. Пересмотрите написанные фразы и отберите те из них,которые в ответ вызовут искреннее «Да» или «Я чувствую именноэто». Если вы возьмете одну из них в качестве заголовка либослогана или используете в описании продукта либо программы,люди сразу же обратят на нее внимание, поскольку она будетвыражать то, что они чувствуют, что хотели бы (или не хотели бы)чувствовать в связи с данным вопросом.

50

Глава 5

Убедительно представьте себя с помощью техники«Девушка из долины»

Знаю, вы верите, что поняли то, что, каквам кажется, я сказал, но я не уверен, чтовы понимаете, что я имел в виду не то, чтовы услышали.

Роберт Макклоски

Я придумала эту технику в Денвере во время одноголекционного тура, в который взяла с собой своих сыновей-подростков. У нас образовался свободный вечер, и мыпоинтересовались у менеджера нашей гостиницы, куда можносходить, чтобы интересно провести время. Бросив взгляд на Тома иЭндрю, он сказал: «Вам нужно сходить к “Д и Б”».

Мы тогда жили на Мауи и понятия не имели, о чем он говорит. Яспросила: «Что такое “Д и Б”?»

Менеджер на секунду задумался и, вместо того чтобы объяснять,что эти буквы означают «Дейв и Бастер», улыбнулся и ответил: «Этокак… “Chuck E. Cheese’s”[32] для взрослых».

Лучше не придумаешь! Семь слов – и мы сразу поняли, что этоза место, и захотели там побывать. Сравнив что-то неизвестное намс тем, что мы знали и любили, он описал и продал это место однойлаконичной и точной фразой. Думаю, ресторану следовало быприплачивать этому менеджеру за рекламу.

Что вы отвечаете, когда люди спрашивают вас: «Чем вызанимаетесь?»

Заготовлено ли у вас четкое, краткое и убедительноепредставление, способное описать и продать, для себя, своейкомпании, изобретения, проекта или кампании? Вопрос «Чем вызанимаетесь?» никому не нравится, но к нему лучше привыкнуть,потому что задавать его не перестанут. Когда люди встречают насвпервые, они ничего о нас не знают. Вопрос о нашем занятии – этоих способ получить хоть какую-то информацию и поддержатьразговор. Вместо того чтобы бояться этого вопроса, лучшепотратить немного времени и придумать интригующий ответ,

51

вызывающий желание узнать больше. Рассматривайте это каквозможность произвести благоприятное первое впечатление о вас,ваших услугах, продукте или компании.

Помогите понять и вызовите интерес

Невозможно по-настоящему понятьчеловека, пока не заберешься в его шкуру и непоходишь в ней.

Харпер Ли

«Но какое отношение все это имеет к девушке из долины?» –спросите вы. Вы бывали в Северной Калифорнии? Если бывали, то,возможно, встречали девочек-подростков из долины Сан-Фернандо,которые в ответ на просьбу что-то объяснить склоняют головунабок, переступают ногами, подпирают щеку указательным пальцемили накручивают на него прядь волос и говорят: «Это как… ну, вызнаете».

Чтобы применить технику «девушка из долины» к своей идее,продукту или бизнесу, спросите себя, на что они похожи. На какойфильм? На какого человека? На какую песню? На какую книгу?

Людям, которые впервые слышат о вашей идее или изобретении,не с чем их соотнести. Техника «девушка из долины» связывает что-то незнакомое (вас или ваш проект) с тем, что им известно инравится. При умелом использовании эта техника формируетмоментальную ассоциацию и узнавание. Что-то новое становитсяпонятным и близким.

Например, солидная страховая компания «State Farm» придумаласлоган, связывающий ее с тем, что нужно каждому. Цельюкомпании было создать убежденность, что к ней можно обратиться втрудную минуту. В связи с этим возникает вопрос: «К кому мыобращаемся в трудную минуту?» Если нужна срочная помощь,многие из нас бегут к соседям. Это сравнение – «Как добрый сосед,“State Farm” всегда рядом» – закрепляет в сознанииуспокаивающую мысль о том, что в случае необходимости на этукомпанию можно рассчитывать.

Сравнение со знаменитой личностью

52

Я всегда хотела стать кем-то, носледовало бы мечтать конкретнее.

Лили Томлин

Дейл Ирвин – веселый человек, зарабатывающий работойведущего на конференциях. Но занимается он не только этим. Дейлстарается посетить как можно больше докладов и делает пометки.Затем на общих собраниях он зачитывает свои забавныенаблюдения о событиях и участниках конференции. ПосколькуДейл – мастер своего дела, люди получают шанс от душипосмеяться. Кроме того, его шутки позволяют участникам встречипочувствовать себя частью одного большого сообщества, потомучто они смеются над общими воспоминаниями.

Можете себе представить, с какими трудностями столкнулсяДейл. Как и многим из нас, ему нелегко описать свою работу.Сложно суммировать в нескольких словах все ее тонкости инюансы.

Дейл называл себя «профессиональным сумматором», но так онобходил вниманием свой талант юмориста. Однажды организатородной из конференций, впечатленная его работой, придумала ейидеальное описание. Она сказала: «Вы сделали для нашей встречито, что Билли Кристал[33] делает для церемоний вручения премииОскар».

Спросите себя: какой известный человек, хорошо знакомыймоей целевой аудитории, делает в своей профессии то, что я делаю всвоей? Чем характеризуется моя работа и кто известен похожейдеятельностью в другой области? Кто еще действует так, как я,только в другой обстановке? Сравнение себя с этим человекомстанет своего рода вербальной стенографией, которая поможетлюдям понять и захотеть то, что вы делаете, поскольку ваша работабудет ассоциироваться у них с чем-то знакомым и уважаемым.Заполните пробелы и создайте собственный вариант этогопредложения: «Что _________ делает для _________, то я делаю длявас».

Эми Крауз Розенталь хотела поделиться своими мыслями о том,как быть любящей матерью, сочетая материнство с другимиобязанностями. Ее идеи были основаны на том, что в первыемесяцы жизни дети не понимают слов, поэтому реагируют в первуюочередь на наше настроение. Если мы раздражены, напряжены и

53

измучены, то дети с большой долей вероятности тоже будутраздраженными, напряженными и утомленными. Если же матьбудет спокойной, умиротворенной и всем довольной, то малыштоже будет вести себя спокойно.

Мне понадобился целый абзац, чтобы описать эту концепцию.Чтобы применить к ней технику «девушка из долины», достаточноспросить: «Какой человек известен на весь мир своим спокойствиеми умиротворенностью?» Мать Тереза, Ганди, далай-лама. Ага, вотэто уже любопытно. Давайте проведем последнее имя черезалфавит и проверим, что получится: далай-аама, далай-бама, далай-вама, еще чуть-чуть – и получаем далай-мама! Вот оно. Два слова –и мы точно знаем, о чем говорит автор.

Кливлендская клиника систематически занимает одну изверхних строк рейтинга лучших медицинских учреждений страны;но ей никак не удавалось преодолеть популярное заблуждение отом, что Кливленд – «медицинское болото» и там просто не можетнаходиться учреждение здравоохранения мирового уровня.Администрация клиники задалась вопросом: в какой еще отраслирейтингам придается большое значение и как они называются?Ответ на этот вопрос быстро привел к созданию рекламногообъявления, на котором крупным шрифтом было напечатано:«Представляете, что значит оставаться вверху списка бестселлеров с1995 года?»

Вокруг заголовка много пустого фона, чтобы он выделялся. Внижней трети объявления добавлено: «Кардиологический центрКливлендской клиники 11 лет подряд занимал первое место постране в рейтинге “U.S. News & World Report”. Если вашему сердцунужна помощь, рассчитывайте на нас». Отличный пример того, кактехника «девушка из долины» может принести вашей организациирепутацию благонадежности, сравнив ее с тем, что уже пользуетсядоверием.

Сравнение с известным фильмом

Не стоит оценивать книгу по снятомуна ее основе фильму.

Дж. У. из Игана

54

Вопреки этому совету, иногда удается придумать интригующуюпрезентацию проекта, поразмышляв над тем, с каким популярнымфильмом или книгой его можно сравнить.

На одной писательской конференции я познакомилась счеловеком по имени Уолли, который занимается «прослушиванием»китов с помощью гидролокационного устройства. Заметив стаюкитов, Уолли опускает это устройство в воду и записываетиздаваемые ими звуки. Он долго изучает их язык и утверждает, чтоумеет с ними общаться.

Перед Уолли встал вопрос, как преподнести эту достаточнонеобычную тему издателям, не показавшись дилетантом-выскочкой.Никаких научных работ по морской биологии он не писал, не былсотрудником какого-нибудь уважаемого исследовательскогоучреждения, поэтому доказать авторитетность своих знаний емубыло нелегко. Как он мог вложить всю суть своих многолетнихтрудов в убедительную рекламную речь, способную заинтриговатьи внушить доверие?

Мы применили к его теме технику «девушка из долины».Персонаж какого фильма умел разговаривать с животными? Можетбыть, Эдди Мерфи в «Доктор Дулиттл»? Нет, этот вариант нам неподходил, потому что это комедия, а Уолли нужно было добитьсяуважительного отношения к его работе. Не забывайте, что РОР! –фразы должны быть целенаправленными. Сравнение с комедийнымактером не помогло бы Уолли произвести должное впечатление нацелевую аудиторию – редакторов издательств.

Мы продолжили перебирать фильмы, персонажи которыхобладали даром общения с животными. Погодите. А «Заклинательлошадей?» То, что нужно! Уолли начал представляться как«заклинатель китов». Лаконичное и красноречивое представлениенеизменно вызывало любопытство: «Хм-м, расскажите-капоподробнее».

Найти список фильмов для краткой презентации своего проектанетрудно. Достаточно только зайти в интернет. Что может бытьпроще?

Сравнение с известной книгой

Книги переносят нас в такие места, осуществовании которых мы даже неподозревали.

55

Морин Корриган

Сравнение вашего проекта с книгой-бестселлером даст вамназвание, слоган или краткую презентацию, которые приятно удивятлюдей своим остроумием.

У меня есть одна подруга, которая в свои пятьдесят с лишнимлет руководит крупной торговой ассоциацией. Помимо этого, онавоспитывает внуков и регулярно ходит на свидания с поклонниками.Ей захотелось рассказать о своем опыте сочетания этих ролей. У нееуже было интригующее название «Ад на каблуках» для книги,состоявшей из коротких, забавных, законченных заметок о том,каково это: проводить собрание совета директоров, а черезнесколько часов бежать на свидание с тем, кому она «подмигнула»на сайте знакомств. Теперь подруге нужно было придумать ответ накрайне важный вопрос «О чем ваша книга?»

Я все спрашивала ее: «На что похожа твоя книга? С чем ееможно сравнить?» Наконец она выпалила: «Как дневник материБриджит Джонс». Предугадывая ваш вопрос, замечу, что она немогла использовать эту фразу как подзаголовок, потому что не онанаписала «Дневник Бриджит Джонс», но она может использоватьэто сравнение, рекламируя свою книгу агентам, чтобы они сразуполучили представление о том, в каком стиле и тоне та написана.

Сравнение с популярной песней

Что, если придет мой корабль, а я ваэропорту?

Название песни в книге Кэти КейменГолдмарк «А ноги сами несут меняназад к тебе» («And My Shoes KeepWalking Back to You»)

Еще один способ создать беспроигрышную речь-презентациюили заголовок – достать список ключевых слов и начать вспоминатьвсе известные вам песни, содержащие эти слова. К счастью, выможете зайти в интернет, по очереди вводить ключевые слова иполучать готовые списки песен по каждому из них.

56

Поскольку названия и слова песен обычно защищены авторскимправом, использовать их дословно нельзя. Но к делу можно подойтитворчески, внести небольшие изменения и создать собственноеуникальное рекламное представление или название. Для этогозамените одно из ключевых слов в названии песни пропущеннымчерез алфавит или орфографически измененным ключевым словомиз своего списка. Например, один специалист по ремонтукомпьютеров из Вашингтона, специализирующийся на марке«Macintosh», обещает круглосуточный сервис, даже если придетсяехать к вам домой поздно вечером, потому что ваш компьютеррешил сломаться как раз тогда, когда вам нужно напечатать важныйотчет или статью. Помнит ли кто-нибудь из вас песню БоббиДаррина со словом «Мак»[34]? Вот вам и удачное название длябизнеса – «Mac the Night»[35].

Дуг Моррис, тоже мой клиент, – эксперт по проблемебеспорядочного разрастания пригородов. Тема важная, но Дугпонимает, что звучит она не очень сенсационно. Начни онрассуждать об этой проблеме, в ответ мог бы натолкнуться нанедоуменное «И что?».

Дуг выступает на конференциях экологов и часто дает интервьюсредствам массовой информации, объясняя, как вредит странебеспорядочное разрастание пригородов. В пригородах, лишенныхразвитой сети общественного транспорта, мы везде передвигаемсяна автомобилях, и Дуг считает, что это не позволяет намзнакомиться и налаживать общение с соседями. Значит, онистановятся незнакомцами, чужаками. А с незнакомцами, разумеется,общаться не следует. Но если с ними не общаться, то не возникнетчувства общности, принадлежности. И хотя мы окружены людьми,но все больше чувствуем себя изолированными, оторванными отокружающей среды, а это может привести к враждебности и даженасилию.

Дугу трудно было привлечь интерес к этой жизненно важнойтеме, поэтому мы провели через алфавит его ключевые слова, чтобысоздать подходящее рекламное представление. Если провести черезалфавит слово «sprawl»[36], получим «brawl»[37]. Что ж, «SprawlBrawl» – неплохое название для растущей враждебности и ярости надорогах. Таким же образом можно получить «Sprawl Crawl»[38], чтопрекрасно описывает сам процесс размножения однообразныхсемейных домиков. «Sprawl Mall»[39] – отличное название дляединственного места, где сегодня встречаются вместе жители

57

пригородов; только в этом месте мы никого не знаем, и маленькихсемейных магазинов больше нет, и от этого лишь возрастает чувствоотстраненности друг от друга. Проведение ключевого слова черезалфавит помогло Дугу накопить более интересныйинтеллектуальный капитал.

Затем мы попробовали сравнить его тему с популярнымипеснями. Слово «sprawl» не относится к часто употребляемым,поэтому вряд ли наберется сорок хитов, содержащих его в своемназвании. Есть ли какое-нибудь более популярное слово, позвучанию похожее на «sprawl»? Может быть, «small»[40]? Оно впеснях часто встречается. Не успев опомниться, мы хором началинапевать песню из диснеевского мультфильма «It’s a small worldafter all»[41]. Одно небольшое изменение – и Дугу удалось заключитьконтракт с уважаемым издательством. Как? Заголовок «It’s a SprawlWorld After All»[42] сделал свое дело!

Это еще одно преимущество данной техники. Связывая своюнеопубликованную книгу или непроизведенный продукт с тем, чтоуже существует и всем известно, вы делаете их более реальными.Сравнение позволяет вам пользоваться готовой репутацией. Выпревращаете нечто умозрительное в нечто материальное. Слава подоверенности.

Как использовать технику «девушка из долины»

Единственный настоящий риск – эториск не мыслить достаточно смело.

Фрэнсис Мур Лаппе

Готовы составить беспроигрышную краткую речь-презентациюдля своего проекта? Готовы создать убедительный слоган,лаконично описывающий то, что вы хотите предложить, так, чтобылюди сразу поняли, что вы предлагаете, и захотели это получить?

Шаг 1. Спросите себя: кто из хорошо известных людей делаетто же, что и я, – только в другом контексте? Кто являетсяиллюстрацией достоинства моего продукта? Кто мой «близнец» вдругой отрасли? Запишите все имена, которые придут в голову.

Шаг 2. Теперь возьмите список своих ключевых слов и поочереди введите каждое в строку поиска в интернете, чтобыполучить список фильмов, в названии которых содержатся слова

58

или словосочетания, имеющие отношение к вашему проекту.Выпишите перспективные названия, даже если пока не знаете, какбудете сравнивать их со своим проектом или использовать врекламных материалах.

Шаг 3. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов встроку поиска на сайте своего любимого книжного интернет-магазина. Выпишите названия книг, которые покажутсяинтересными с точки зрения вашей рекламной речи.

Шаг 4. Таким же образом проверьте каждое ключевое слово винтернете, чтобы найти названия песен или запоминающиесястрочки, ассоциирующиеся с сутью вашего предложения и близкиевашей целевой аудитории. Выпишите все, что заденет струны вашейдуши и поможет интересно интерпретировать вашу тему.

Шаг 5. Просмотрите свои записи. Какие фразы привлекли вашевнимание? Можно ли немного изменить название какого-то фильма,книги или песни, чтобы знакомая фраза обрела новое, «ваше»звучание? Поиграйте с этой фразой. Мой _________ (продукт)похож на _______________ в ___________. Например, рекламойголливудскому фильму «Челюсти» могла бы послужить фраза:«Мой сценарий похож на “Моби Дик”… только с акулой» или«Рыба… с характером».

Шаг 6. Не перестарайтесь. Перенасыщенные игрой словпрезентации могут оттолкнуть слушателя. Помните четвертыйвопрос из формы В9: «Кто ваша целевая аудитория?»? Если выналаживаете связи на мероприятии, где собрались однируководители бизнеса, если обращаетесь к своему советудиректоров или даете интервью корреспонденту авторитетнойгазеты, то неудачной шуткой можете серьезно навредить своейрепутации. Вы должны завоевать уважение, а не презрение.

Техника «девушка из долины» может расширить диапазон вашихресурсов и помочь создать беспроигрышное рекламноепредставление проекта, которое приятно удивит слушателей своейновизной. Обращаясь к базе имен знаменитостей или названийизвестных песен, книг и фильмов, вы расширите переченьвариантов для сравнения. Мысля смело, вы повысите свои шансынайти что-то такое, что привлечет внимание более широкойаудитории, будет близко и понятно многим и моментальноузнаваемым.

59

Глава 6

Вызовите симпатию с помощью юмора

Я понял, что, смеша людей, начинаю имнравиться. Этот урок я запомню навсегда.

Арт Бухвальд

Авиакомпания «Southwest Airlines» известна своимиостроумными пилотами и стюардессами. Они считают, что этопомогает им завоевывать симпатию многочисленныхпутешественников, ежегодно наматывающих тысячи километров повоздуху. Персонал не позволяет себе шутить на тему безопасности,боязни полетов или технических проблем, но все остальные темыразрешены. Например, если посадка окажется не очень мягкой,пилот вполне может обратиться к пассажирам по громкой связи:«Уважаемые пассажиры, что бы вы ни думали, первый пилот тут нипри чем. И второй пилот тоже. Просто дороги здесь неровные».

Как мудро заметил Арт Бухвальд, когда нам удается кого-торассмешить, люди начинают испытывать симпатию к нам и к тому,что мы им предлагаем.

Вы не отрицаете силу юмора, но считаете, что не умеетесмешить? Не переживайте, можно использовать чужие шутки. Есливнимательно смотреть и слушать, вокруг найдется масса забавного,и все это можно будет использовать в ваших рекламных материалах.Если вы хотите поразить людей нестандартным юмором,последуйте тому совету, который дают невестам на день свадьбы:смешать немного старого, нового, заимствованного и спонтанного.

Используйте забавные ситуации из прошлого

Если ты можешь над чем-топосмеяться, то точно сможешь этопережить.

Эрма Бомбек

Есть ли у вас старые семейные истории, например о каких-тозабавных ситуациях за обеденным столом или на отдыхе? Может

60

быть, тогда это не казалось смешным, но сейчас вызывает у всехтолько улыбку?

Однажды за обедом мы с сыновьями обсуждали наши планы навыходные. Том выглядел рассеянным. Я спросила: «Ты меняслушаешь?» «Конечно, мама, – невинно ответил он. – Я слушаютебя с безразличным вниманием».

Если завтра вы будете проводить ознакомительный инструктаждля новых сотрудников, то можете рассказать эту историю, а затемпродолжить: «Я понимаю, что слушать обо всех этих правилах ираспорядках не очень интересно и вы предпочли бы занятьсяизучением внутренней поверхности своих век, но надеюсь, что вближайшие десять минут вы уделите мне безраздельное внимание,чтобы получить представление о том, как эти процедуры будутотражаться на вашей работе».

Используйте новые шутки

Жизнь полна смешного; стоит лишьоглянуться вокруг.

Мел Брукс

Когда в следующий раз будете смотреть комедийный телесериалили юмористическую программу, записывайте все шутки, которыезаставят вас громко смеяться. То, что рассмешило вас, можетрассмешить и других. После программы просмотрите записанныеостроты и выберите из них ту, которая подойдет для использованияв следующей статье вашего сайта или в речи-презентации вашегопроекта. Обязательно упомяните автора этой шутки, а затемпредложите собственную вариацию на ту же тему.

Например, если вы любите сериал «Друзья», то должнывспомнить эпизод, где Фиби без остановки жалуется на своегобрата. Джоуи больше не может этого выносить и перебивает ее:«Фиби, ты хоть рассказывала брату о своих чувствах?» «Конечно! –возмущается Фиби, и тут же, понурив голову, добавляет: – Правда,не вслух».

Если вы психотерапевт или семейный консультант, то можетевспомнить этот эпизод во время презентации или интервью, а затемспросить: «Вы недовольны тем, как с вами обращаются? Выупрекаете этого человека – мысленно? Вы рассказываете о том, как

61

вас это расстраивает, всем подряд – всем, кроме того, кто васобижает?»

Описание эпизода из «Друзей» в качестве вступления мгновенновызывает интерес слушателей, потому что это необычный способподнять данную тему. Вместо общих фраз и нравоучений, большепохожих на лекцию (например: «Мы должны открыто говоритьлюдям о том, что нам не нравится, как они с нами обращаются»),эта забавная история заставляет всех слушать и учиться.

Заимствуйте шутки (с упоминанием автора)

Я отказываюсь отвечать на этотвопрос по той причине, что не знаю ответа.

Дуглас Адамс

Бывало такое, что вам задавали вопрос, а у вас в голове не былони одного варианта ответа? Впредь вместо того, чтобы стоять иглупо молчать, можете отшутиться, как Дуглас Адамс, непременноупомянув, что эти слова принадлежат именно ему. Вовсе необязательно быть остроумным и находчивым от природы, когда взапасе есть набор удачных реплик на все случаи жизни.

Возьмите свой список ключевых слов и сверьте его салфавитным указателем одного из великолепных сборников ДжудиБраун «Суп из шуток» («Joke Soup») или «Рагу из шуток» («JokeStew»). Ее книги мне нравятся тем, что в них собраны лучшиешутки современных юмористов, таких как Стивен Райт, Джей Лено,Робин Уильямс и Джуди Тенута. Или наберите слово «шутка» либо«афоризм» в своем любимом поисковике – и получите много ссылокна соответствующие сайты и справочники. Главное правилоупотребления чужих острот – не злоупотреблять ими и обязательноссылаться на источник. Если шутка или анекдот длиннее парыпредложений или если вы хотите использовать чужую остроту всвоей рекламе, то должны получить разрешение этого человека наиспользование его интеллектуальной собственности.

Употребление остроты с последующей привязкой ее к своейидее или изобретению называется «зацепить и закрепить». Шуткавызывает интерес слушателей, а затем вы привязываетекульминационную реплику к своему продукту или идее.

62

Например, если вы оказываете услуги по подготовке налоговыхдеклараций и в феврале у вас почти нет работы, а в марте и апрелеот нее не продохнуть, то попробуйте разослать своим клиентамэлектронное письмо с напоминанием, предложив им податьдокументы заранее, а не дожидаться последнего дня, когда не будетвозможности к вам попасть. Вместо скучного совета не откладыватьвизит можете «зацепить» клиентов шуткой Джуди Тенута:«Родители всегда говорили, что я ничего не добьюсь, потому что яслишком медлительная. Я отвечала им: “Вот подождите!”» Затемзакрепите эффект: «Вы откладываете оформление налоговойдекларации, потому что у вас слишком много дел? Вы не спешитесобирать необходимые документы? Позвольте вам помочь.Позвоните прямо сейчас – и мы упростим вам задачу».

В общем, идею вы поняли. Есть вероятность, что необычныйподход мотивирует ваших клиентов написать вам или позвонить иназначить встречу, вместо того чтобы продолжать ее откладывать.

Наверняка вы, как и большинство из нас, получаете рассылки спопулярными шутками из интернета. Теперь не спешите их удалять.Внимательно просматривайте рассылки, все время помня о своейцели. Не имеют ли они отношения к вашему продукту, бизнесу илиуслугам? Можете ли вы позаимствовать одну из этих шуток (супоминанием источника) и включить ее в свое рекламноесообщение, чтобы сделать его интереснее?

Примечание. Не очень разумно и уместно основыватьсодержание сайта или рекламные материалы на чем-то найденном винтернете, поскольку эта информация и так повсеместнораспространена и может кому-то принадлежать. Если она гуляет посети, то очень высоки шансы, что миллионы людей ее уже видели.От этого ваши рекламные материалы утратят оригинальность. Выже должны быть изобретателем, а не подражателем.

Ошеломите слушателей

То, что нарушает установленныйпорядок вещей – никого не обижая и никомуне угрожая, – часто бывает забавным.

Джордж Оруэлл

63

Я вовсе не рекомендую шокировать слушателей какой-тогрубостью, пошлостью или оскорблением. Речь идет о спонтаннойостроте, об импровизации. Когда кто-то неожиданно произноситфразу, заставляющую вас громко рассмеяться, вполне вероятно, чтоона рассмешит и других людей. Считайте, что вам только чтосделали подарок. Запомните эту фразу и подумайте, как можновплести ее в ваше рекламное сообщение. Какую идею она могла быпроиллюстрировать?

Много лет назад Карл Хаас, тот самый ведущий популярнойрадиопрограммы «Путешествия с хорошей музыкой» наНациональном общественном радио США, приехал к нам в город спрезентацией новой вечерней программы, в которой собиралсяподелиться личными размышлениями о классической музыке.Ведущий произнес красивую вступительную речь, объявил еговыход, и на сцену поднялся сам Карл Хаас. Зрители охнули. Ковсеобщему удивлению, их кумир оказался совсем небольшогоросточка – метра полтора с лишним. Видимо, Карл Хаас привык кподобной реакции и заготовил остроумный ответ. Подмигнув, онподался чуть вперед и своим поразительно глубоким низкимголосом заговорщицки произнес: «Я тоже не знал, как вывыглядите!» Браво!

Если бы вы сидели в том зале и уже были знакомы с РОР! –методом, то немедленно спросили бы себя: «Как я могу этоиспользовать?» Будь вы политическим консультантом, вы могли быподелиться этой историей с клиентом и обратить его внимание нато, как успешно Хаас обошел неловкую тему, подготовив забавнуюремарку. Затем вы могли бы спросить клиента, какие «трудные»вопросы могут возникнуть к нему во время его публичноговыступления или интервью для СМИ. Далее вы могли быподготовить и отрепетировать подходящие ответы, чтобы вопросыне застали вашего клиента врасплох и не привели его в состояниепаники.

Прежде чем демонстрировать свой юмор на публике, убедитесьв том, что он уместен. Смешное всегда субъективно, поэтому вваших же интересах провести небольшое испытание, прежде чемрисковать репутацией своей организации – ведь аудитория можетсчесть вашу шутку оскорбительной. Достаточно поинтересоваться унескольких людей их мнением по поводу заготовленного вамианекдота или поделиться этой шуткой со своими коллегами ипроверить их реакцию.

64

Рисковый юмор может оправдать себя при условии, что вызаранее просчитаете возможные последствия и решите, что выгодыперевешивают потенциальные потери. Подруга рассказала мне ободном известном маникюрном салоне в Техасе. Он называется«Маникюр бензопилой в Техасе». Кого-то это название отпугнет, ион пойдет искать другой салон. Между тем необычное названиепривлекло внимание СМИ и позволило салону обрести множествоверных поклонников.

Смех должен привести к нужному результату

Меня всегда удивляло то, как маловнимания философы уделяют чувствуюмора, а ведь это гораздо более значимаяфункция мозга, чем логика. Логика способналишь классифицировать представления омире, тогда как чувство юмора меняет их.

Эдвард де Боно

Когда всем весело, это хорошо, но ведь вам нужно, чтобы людизапомнили название вашего продукта в той рекламе, котораявызвала у них улыбку. Поспособствовал ли юмор увеличениюпродаж? Помог ли он добиться принятия вашего предложения?Развеял ли он сомнения и изменил ли отрицательную реакцию наположительную? Улучшил ли он представление о вас и вашемпроекте в сознании потребителей?

Помните случай на играх за Суперкубок в 2004 году, когда уДжанет Джексон «наряд дал сбой» из-за того, что ДжастинТимберлейк «случайно» порвал ей бретельку? Одинпредприимчивый журналист воспользовался этим термином в своейстатье о гонщике Дейле Эрнхардте-младшем, которогооштрафовали на 10 тысяч долларов за нецензурные высказываниявозле пьедестала почета после победы в гонках «Talladega 500». Какон назвал свою статью? «Язык дал сбой».

Много лет назад я прочитала о хозяйке одной булочной, которойпостоянно досаждали просьбами поделиться секретомприготовления ее знаменитого хлеба. В итоге она повесилаобъявление со словами: «Наш всемирно известный хлеб –стратегический продукт, и его рецепт охраняется как

65

государственная тайна». Шутливое объявление позволило ейвежливо отказывать охотникам за тщательно охраняемым рецептом.

Посмейтесь над собой прежде, чем это сделаютдругие

Наверное, нужно дожить до старости,чтобы научиться не обижаться, а смеятьсянад собой.

Перл Бак

Зачем ждать? Почему не научиться сейчас? Знаменитости ужедавно знают, что лучше самому пошутить о своих недостатках, недожидаясь, пока кто-то другой обратит на них внимание. Онипонимают, что лучший способ обезоружить чужую колкость –опередить ее.

Джон Стюарт (ведущий популярной сатирической телепередачи«Дневное шоу») отлично справился с этой задачей во времяпроведении ежегодной церемонии вручения премии Оскар. Оножидал прохладного приема от голливудской аудитории и первымпосмеялся над тем, что его выбрали в последний момент: «Сегоднямы будем отмечать заслуги в кинематографе вместе со мной,исполнителем четвертой главной мужской роли в комедии “УбитьСмучи”». Это классический пример уловки под названием«посмейся над собой прежде, чем это сделают другие», котораяпозволила достичь поставленной цели – завоевать симпатииаудитории.

Как это связано с вами? Может быть, вам предстоит общение сгруппой людей, которые сомневаются в вашей надежности иликомпетентности? Может, вы собираетесь проводить мероприятие,участники которого, скорее всего, отнесутся к вам с недоверием ипредвзятостью? Вместо того чтобы обижаться на ихнеуважительность, лучше подумайте, как, призвав на помощьскромность и чувство юмора, заставить их смеяться вместе с вами, ане над вами.

После того как аэропорт Су-Сити получил не самоеблагозвучное кодовое обозначение SUX[43], его сотрудники готовыбыли обратиться к Федеральному авиационному агентству США спросьбой изменить его. Но они решили рискнуть и, вместо того

66

чтобы переживать из-за сложившейся ситуации, попробовалиобернуть ее в шутку. Их новая маркетинговая кампания подназванием «FlyingSux»[44] вызвала такой шквал публикаций впрессе, что многие авиакомпании даже увеличили количестворейсов в Су-Сити. Вдобавок к этому футболки и кепки с логотипом«Fly SUX» стали популярной новинкой, и кассиры в магазинахтолько успевают пробивать чеки.

Как использовать технику «шуток и острот»

Я всегда ищу что-то способное поразитьмое воображение и отправить меня внебольшое путешествие. Мне нужна новаятема в жизни.

Стив Мартин

Шаг 1. Собирайте интересные шутки. Когда чьи-то словазаставят вас рассмеяться, запишите их и вложите в папку сназванием вашего проекта.

Шаг 2. Когда будете смотреть фильмы или телепередачи,обращайте внимание на все, что вызовет у вас смех. Опишитесмешной момент и добавьте несколько ключевых слов, имеющихотношение к вашему проекту, изобретению или кампании.

Шаг 3. Вспомните совет, который дают невестам. Покопайтесь всвоем прошлом и попробуйте найти там историю, которая могла бызабавно и трогательно проиллюстрировать одну из ваших идей.Заимствуйте остроты из интернета (с упоминанием их авторов),чтобы заинтриговать слушателей и удержать их внимание.Используйте новые шутки современных комиков и проводите связьмежду ними и своей темой. Извлекайте выгоду из спонтанныхкомичных ситуаций, описывая их и сохраняя эти заметки набудущее.

Шаг 4. Собираясь что-то писать или выступать с речью,загляните в свои записи и поищите в них подходящую шутку,которая растопит лед, вызовет у аудитории улыбку и убедит еепринять то, что вы предлагаете.

67

Глава 7

Не повторяйте клише – меняйте их

Избегайте шаблонных фраз как чумы.Сэмюэл Голдвин

Фил Джексон, бывший тренер баскетбольной команды «ЧикагоБуллз», однажды упрекнул Майкла Джордана в том, что тот всевремя прибирает к рукам мяч. Он сказал: «Начинай делать передачисвободным игрокам. Запомни, Майкл, в слове “команда”[45] нетбуквы “я”[46]».

Майкл не растерялся: «Да, но она есть в слове “победа”[47]».Вот так! Когда в следующий раз захочется произнести

шаблонную фразу, переверните ее с ног на голову, как это сделалМайкл, и удивите своих слушателей.

Повторение избитых выражений (например: «Хорошо бытьважным, но еще важнее быть хорошим») показывает собеседнику,что вы не можете добавить к разговору ничего нового. Я не говорю,что эти выражения не являются правдой; просто они не новые. «Нуи что?» – ответит собеседник и утомленно закатит глаза.

Необязательно полностью отказываться от употребления клише.Просто не повторяйте их дословно, а привнесите в них своюиндивидуальность. Появление чего-то неожиданного на местеожидаемого приятно удивит собеседника и выведет его из режимаавтопилота.

Глаза должны не закатываться, а открываться

Великие умы одинаково любят мыслить.«The Economist»

Эта фраза, придуманная редакторами журнала «The Economist»,на мой взгляд, гениальна. Они превратили клише[48] в эффектный ицеленаправленный слоган[49], идеально передающий принятый вэтом издании тон преподнесения материала и в то же времяделающий комплимент умственным способностям его читателей.

68

Поэтому данная фраза входит в мой Зал славы POP!-метода (в концекниги вы найдете полный список его участников).

Две женщины, обе в прошлом исполнительные директоракоммерческих организаций, создали совместный бизнес по выгулусобак, объединив в нем свою любовь к животным и здоровомуобразу жизни. Лесли и Кэрол занимались марафонским бегом,поэтому вместо стандартных собачьих площадок вывозили своихчетвероногих клиентов на долгие загородные прогулки. Когда ониначали проверять свои ключевые слова в любимой поисковойсистеме, та выдала им сотни ссылок. Журналы о собаках, магазиныс товарами для собак, выставки собак, будки для собак и многоедругое. Они пересмотрели тысячи идей и создали рекламный буклетдля своего бизнеса, неизменно вызывающий улыбку ипривлекающий новых клиентов.

Какое название и слоган они себе придумали? «DogOn Fitness:Мы не просто гуляем вокруг дома!»

Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью длявнутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Вашазадача – придать тексту немного остроты, чтобы он привлеквнимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любойсайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводитекаждое слово в строку поиска – и получите целый списокпопулярных выражений, содержащих эти слова. Выпишитепонравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры.

Например, участницу одной из моих презентаций попросилинаписать статью о важности использования простого языка вместочиновничьих терминов и жаргонизмов. Она могла бы придумать длястатьи какое-нибудь скучное название, отражающее ее содержание,например «Важность простых слов в общении». Скука смертная!Вместо этого она назвала статью «Проще говоря, большегодобьешься». Редактор даже позвонил ей, чтобы личнопоблагодарить за нестандартное название и свежий взгляд наосвещаемую тему.

Обойдитесь без банальностей

Драма – это жизнь, из которойвыбросили все скучное.

Альфред Хичкок

69

РОР! – высказывание – это та же «речь для лифта», толькоизбавленная от скучных деталей. Один клиент как-то сказал мне:«Ваш совет изменять клише и придавать им индивидуальноезвучание похож на то, что делаю я как джазовый пианист. Когда мнехочется импровизировать, я беру за основу стандартные аккордыкомпозиции и меняю их, создавая собственную уникальнуюмелодию и новые музыкальные комбинации. Вы советуете делатьчто-то похожее с ключевыми словами. Импровизируя сшаблонными фразами, мы можем создавать собственныенеповторимые сообщения и словарные сочетания, которых ещеникто не слышал».

Он прав. Импровизации на тему известных афоризмовоживляют общение, превращая скучное в забавное изапоминающееся.

Заметьте, что клише или цитата необязательно должнысодержать одно из ваших ключевых слов. В сборниках они часторасположены в алфавитном порядке. Изучите все выражения,начинающиеся на ту же букву, что и ваше ключевое слово, а затемпросто замените им какое-то слово в этом выражении. Например,возьмем классический афоризм «Я мыслю, следовательно, ясуществую»[50]. Если вставить сюда название какого-нибудьизделия, можно получить «I think, therefore iPod»[51]. Если вставитьназвание компании, можно получить «I think, therefore IBM»[52].

Пусть бизнес перестанет быть обычным

Говорят, что открытия совершаются,когда случай встречается с подготовленнымразумом.

Альберт Сент-Дьёрдьи

Хотите верьте, хотите нет, я читаю сборники цитат и афоризмовпросто ради развлечения. Как-нибудь на этой неделе захватите ссобой на обед такой сборник – глядишь, у вас проявится талант ксочинению каламбуров. Вооружитесь карандашом и начните спервой страницы. Читая каждое выражение, заменяйте егоключевые слова другими, похожими по звучанию. Может быть, увас получится превратить хорошо известную фразу в уникальный

70

слоган для своего бизнеса, чтобы привлечь к нему заслуженноевнимание.

Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработалспециальную программу для продавцов, которая учит избегатьагрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее«Нелюбовь с первого взгляда». Юморист Лоретта Ларош назваласвою недавно вышедшую книгу «Выжми день: 365 способовсделать жизнь ярче и сочнее» («Squeeze the Day»[53]). В витринекакой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска,рекламирующая свежий хлеб: «Дайте шанс дрожжам»[54]. В винноммагазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом«Жизнь – это каберне». Финансовый консультант, работающий смолодоженами, мог бы написать книгу под заголовком «Пока кредитне разлучит нас». Авторемонтная мастерская, специализирующаясяна смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повеситьнад своей дверью плакат с надписью: «Не подмажешь – не поедешь.А если поедешь, то не затормозишь». Массажист-терапевт могла быпредставлять себя на мероприятиях по налаживанию связейследующим образом: «Я умею гладить против шерсти так, чтобыэто не раздражало». Видите, как просто! Возьмите старое клишеи… сделайте его новым.

Если вы открываете магазин, специализирующийся на горныхвелосипедах и мотогонках, ответьте на вопросы во второй главе изаполните форму В9, описав там свой ассортимент и услуги.Поищите в сборнике устойчивых выражений свои ключевые слова(такие как шины, спицы, гонка, шестерни, смазка), и в итоге можетполучиться «Кровь, пот и смазка» – отличное название для магазинаили забавный заголовок для рекламной статьи.

Пэтти Эйрес, юрист, выступающая в корпорациях с докладамипо пользованию и злоупотреблению электронной почтой, измениланазвание своего выступления со «Все, что вы хотели знать обэлектронной почте, но не знали, как спросить» на «Намертвозастряли в сети электронной почты?», что практическимоментально принесло ей десять новых заказов.

Разбудите свой творческий потенциал

Можно напряженно ждать милостимузы, тем самым подавляя свою творческуюэнергию, а можно начать писать хоть что-

71

нибудь, пусть даже глупости. Неважно что.Через пять – десять минут воображениепроснется, напряжение исчезнет, работавойдет в нужный ритм.

Леонард Бернстайн

Аллен Стэм консультирует компании и помогает иммаксимизировать доходы от торговых выставок. Он доказываетэффективность своих советов на практике, закрепляя свой слоган«Возьми свой стенд[55] за рога» оригинальным сувениром, благодарякоторому клиенты его легко запоминают. Он раздает ручки сколпачком в виде головы техасского лонгхорна[56].

Должна признаться, что я горячий поклонник «USA Today» и«Washington Post». Каждое утро я выгуливаю своего пса Мэрфивокруг озера, после чего возвращаюсь к любимому креслу возлеокна с чашкой кофе в одной руке и утренними газетами – в другой.

Корреспонденты и редакторы обеих газет – настоящие гениизаголовков. Не проходит и дня, и это не преувеличение, чтобы я нерассмеялась вслух над какой-нибудь удачной игрой слов. Например,в одном из недавних номеров «Washington Post» была статьяштатного обозревателя Уильяма Бута о режиссере Дэвиде Линче(известном по фильму «Синий бархат»), в настоящее времяспонсирующем университеты Трансцендентальной медитации, воснове деятельности которых лежат учения Махариши МахешаЙоги (бывшего духовного наставника группы «Битлз»). Как названастатья? «Йоги носитель». Но это еще не все. На следующейстранице, где рассказывается о цели многократного повторениямантры, подзаголовок гласит: «Из песни слов не выкидывать».

Непревзойденный бизнес-обозреватель Стивен Пирлстейннаписал статью о встревоженности активных пользователей«BlackBerry» судебным иском в адрес компании-производителя. Какназывалась статья, обсуждавшая опасности халатного отношения кавторской защите своих технологий? «Большой бизнес застигнутврасплох без патентов»[57]. В том же номере я нашла написаннуюКэролин Си рецензию на книгу Линды Берд Франке «По дороге сФранциском Ассизским». Как называлась рецензия? «Святой дляуставших глаз»[58].

Снимаю шляпу перед авторами заголовков из «Washington Post»за их блестящую способность придумывать интригующие, не

72

отпускающие внимание читателя и попадающие точно в цельназвания статей. Часто бывает так, что утром я тороплюсь и ужеготова отложить газету в сторону, как вдруг один из такихнеотразимых заголовков привлекает мое внимание, и я, забыв оделах, читаю очередную статью.

Подруга рассказала мне, как однажды ее привлек заголовок в«Wall Street Journal». В статье рассказывалось о любопытномнововведении в индустрии авиаперевозок. Вместо того чтобыобменивать налетанные мили на новые билеты (что выгодноавиаперевозчикам), пассажиры начали накапливать свои мили внадежде обменять их на дорогостоящие товары вроде телевизора сплоским экраном и серег с бриллиантами. Как называлась статья?«Теперь все копят»[59].

«Но это же адский труд», – скажете вы. Но спросите себя, стоитли потратить час времени на создание названия и слогана, которыемогут принести тысячи долларов дохода? Стоит ли приложитьнемного усилий, чтобы придумать интригующую самопрезентацию,которая каждый раз будет привлекать внимание людей? Созданиеостроумных названий и слоганов – это процесс с большиминачальными затратами, зато потом он многие годы будет приноситьдивиденды.

Как использовать технику перефразированияфразеологизмов

Как я работаю? Двигаюсь на ощупь.Альберт Эйнштейн

Готовы испробовать эту технику на своем проекте? Тогдадоставайте форму В9, потому что сейчас вам понадобятся вашиключевые слова – для поиска подходящих крылатых выражений ифразеологизмов.

Шаг 1. Введите слово «фразеологизм» в своем любимомпоисковике. Вы получите список ссылок на сборники устойчивыхвыражений и словосочетаний. Выберите любой, который вампонравится.

Шаг 2. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов встроку поиска на этом сайте. Просматривайте варианты и

73

выписывайте те, которые вызовут у вас живой отклик. Если что-топокажется забавным, умным, интригующим – выписывайте!

Шаг 3. Теперь попробуйте заменить ключевые слова ввыбранном выражении. Подставляйте другие существительные илиглаголы, добиваясь интересной игры слов.

Например, как-то меня пригласили на одно телевизионное ток-шоу в Торонто в тот же день, когда туда должна была приехатьпевица Шанайа Твейн. Жители города с нетерпением ждали еевозвращения в родные места (она родилась в Канаде), но из-заурагана ее публичное выступление отменили. В статье, вышедшейна следующее утро в одной из местных газет, рассказывалось оразочарованных поклонниках певицы, так и не встретившихся сосвоим кумиром. Думаю, вы уже догадались, какой заголовокзаставил меня рассмеяться. Авторы взяли фамилию Шанайи иподобрали клише с этим словом. Обманутые надежды поклонниковувидеть певицу нашли свое отражение в заголовке «Never ShallMeet the Twain»[60].

Шаг 4. Продолжайте экспериментировать. Пусть неудачнаяпервая попытка вас не останавливает. Возможно, вы сразу жепридумаете, как необычно изменить известное выражение, чтобыполучился РОР! – заголовок или слоган, или же потратитезначительное количество времени, чтобы добиться того самогоинтригующего звучания, которое поможет вашему продуктувыделиться из толпы. Помните: если Эйнштейн не боялся двигатьсяна ощупь, то и вам не следует.

Готовы узнать, как сформировать в сознании потребителей такоймысленный образ вашего продукта, чтобы они захотели имобладать? Тогда переходим к следующей главе.

74

Глава 8

Визуализируйте свою идею, чтобы люди увидели, очем вы говорите

Душа никогда не мыслит безпредставлений.

Аристотель

Специалист по пиару Мэрилин Мобли, автор замечательногоблога о том, как всегда оставаться актуальным, недавно рассказаламне об одном поразительном исследовании, проводившемся сучастием детей дошкольного возраста. Их спрашивали, какие звукииздают те или иные животные, и дети давали стандартные ответы:овца говорит «бе-е», корова – «му-у», лошадь – «и-го-го» и т. д. А навопрос о том, как говорят утки, дети ответили: «Афлак!»

Ничего себе! Вот это уровень ассоциирования с брендом!Давайте разберемся, что произошло. Страховая компания

«Aflac» столкнулась с непростой задачей. Для потребителей ееназвание звучало совершенно бессмысленно. Люди знают, что такое«Mustang». Им известно, чем занимается ландшафтный дизайнер.Но, когда ваше название – это набор букв, значение которого знаететолько вы, людям трудно испытывать к нему симпатию. С какойстати они понесут свои деньги в компанию, если даже не знают, чтоозначает ее название?

Гениальный рекламный отдел «Aflac» взял эти пять букв, невызывавших никаких ассоциаций в сознании потребителей, ипривязал их к чему-то, что всем хорошо знакомо. На что похоже позвучанию слово «aflac»? На что оно похоже визуально? Снебольшой натяжкой можно увидеть некоторое сходство с уткой,значит, «аflac» = утка. Благодаря телевизионной рекламе и печатнымобъявлениям с изображением утки, произносящей «aflac», людиначали ассоциировать это абстрактное название с симпатичнойптичкой, и этот образ прочно засел в сознании миллионовамериканцев. Бренд стал узнаваемым и симпатичным, а дляпотребителя это первый шаг к тому, чтобы сделать выбор в егопользу.

75

Другая страховая компания провернула аналогичный фокуспрактически с таким же успехом. Что значит для вас слово GEICO?Набор букв – и больше ничего. Но благодаря талантливой рекламевы, наверное, представляете себе милую маленькую ящерицу,которая теперь ассоциируется у вас с этой страховой компанией.Вместо того чтобы воспринимать компанию как огромный безликийи бездушный конгломерат, вы мысленно воспроизводите себе этозабавное существо, вызывающее умиление (теплую эмоцию), и неимеете ничего против того, чтобы воспользоваться услугами даннойкомпании.

Представляя, люди лучше понимают

Необходимость – мать изобретения.Платон

Если необходимость – мать изобретения, то визуализация – егоотец. Если название вашего товара или организации представляетсобой набор букв или сочетание слов, не связанное ни с чем изреальной жизни (например, Arescom, Textran, BRN), естьвероятность, что вы теряете потенциальных клиентов.

Почему? Как мы уже говорили, нужно, чтобы люди запомниливаше имя или название; следовательно, оно должно вызывать у нихкакие-то ассоциации. Если ваше название или слоган ничего незначат для людей, с какой стати они будут уделять вам внимание?Для них это всего лишь набор букв, не создающий никакогомысленного образа. Если слово не связалось ни с какой картинкой вголове, оно не закрепится в памяти. А если человек не запомнил,как вы называетесь, то как он сможет порекомендовать вас коллегеили поискать информацию о вас в интернете? Хуже того, многиелюди негативно реагируют на странно звучащие названия истараются вообще не иметь дела с подобными компаниями.

Техника «афлак», названная в честь компании, успешнопродемонстрировавшей эффективность этой концепции, хорошатем, что переключает наше восприятие с логики на эмоции.Впервые слыша новый термин или идею, человек пытается ихосмыслить, связывая с чем-то, уже известным ему. Вы можетеускорить этот процесс, заранее сравнив и связав неизвестныйобъект с чем-то, на что он похож. Ассоциация облегчает понимание.

76

Человек сразу начинает видеть эту связь. В таких случаях мыобычно говорим: «Теперь я вижу» или «Теперь я понимаю». Вотпочему данный подход называется «я вижу, я понимаю».

Когда вы сообщаете людям название своей компании или ееслоган, понимают ли они? Видят ли они? Когда вы излагаете сутьсвоей идеи, могут ли слушатели мысленно представить себекартинку того, о чем вы говорите? Могут ли они связать ваши словас каким-то зрительным образом из реального мира? Если могут, товы хорошо поработали. Если нет, спросите себя: как называется мойпродукт или моя компания? Что еще звучит похожим образом ихорошо известно людям? В чем заключается моя идея? Можно лисравнить и связать ее с каким-то явлением или объектом реальногомира?

Одним из самых впечатляющих примеров того, как можноприменить описываемую здесь технику к своей идее, чтобы создатьяркий мысленный образ и затронуть сердца людей, я считаюпоступок Хиллари Клинтон, когда она сняла свою кандидатуру навыборах президента США, прекратила предвыборную кампанию ирешила поддержать сенатора Барака Обаму. Дана Милбэнк в своейстатье в «Washington Post» от 8 июня 2008 года написала: «Напротяжении всей кампании ее оппонент произносил высокопарныеречи. Но в тот день, когда Хиллари Клинтон признала своепоражение, именно ее слова воспарили ввысь: “Сегодня мы с вамисобрались здесь, а пятидесятая женщина-космонавт сейчаснаходится на земной орбите. Если мы смогли отправить пятьдесятженщин в космос, то однажды приведем женщину в Белый дом. Ихотя на этот раз нам не удалось разбить этот самый высокий, самыйпрочный стеклянный потолок, благодаря вам мы проделали в немпочти восемнадцать миллионов трещин”».

Яркие образы этих трех предложений подняли речь Хиллари нановый уровень. Обращенные к чувствам людей (а не только кразуму) слова оставили след в их сердцах и умах, равно как и ванналах истории.

Наличие названия или слогана, вызывающего соответствующиймысленный образ, становится как никогда важным именно сейчас,когда растет популярность электронной торговли. Раньше, посещаяобычные магазины из кирпича и бетона, мы могли пройти мимовывески «Gap», увидеть в витрине стильно одетые манекены и сразуже определить, подходит ли нам такой стиль. Прогуливаясь мимо«Harry & David», мы могли разглядеть множество деликатесов в

77

ярких обертках (и даже бесплатно попробовать фирменные конфетыиз черники в шоколаде), и эти соблазнительные виды заманили бынас внутрь.

Встретив название какого-то магазина во Всемирной сети, мы непоймем, что в нем продается, если только не посетим его сайт. Еслиназвание вашей компании, встреченное где-то на просторахинтернета, не укажет человеку на то, чем вы занимаетесь, сам он недогадается и, вероятно, просто не обратит на вас внимания.

Рисуйте образы словами

Слова – это маленькие упорядоченныеформы в великолепном хаосе вселенной. Онифокусируют наше внимание на отдельныхдеталях мира, укрощают идеи, оттачиваютмысли, рисуют акварель восприятия.

Дайан Экерман

Если бы человек встретил название вашего бизнеса илипродукта в интернете, какое значение оно для него имело бы?Можете ли вы сделать так, чтобы название вашей компании илипроекта создавало художественный образ, вызывающийсоответствующую картинку в сознании клиентов? Можете липровести связь с чем-то известным, чтобы люди увидели, о чем выговорите?

Одна компания хотела представить на рынке новый клей иразмышляла над тем, как сделать его достойным конкурентомсамого популярного в этой отрасли бренда «Super Glue». Я незнакома лично с творческой группой, работавшей в этойорганизации, но могу предположить, что они задали себе вопрос:«Каковы характеристики нашего клея?» Прежде всего он оченьпрочно склеивает. О чем думают люди, представляя себе что-тоочень сильное? Об огромной горилле!

Так родилось образное, значимое и запоминающееся название –«Gorilla Glue». В рекламных объявлениях фигурирует дружелюбная,но массивная горилла (нам не нужно, чтобы визуальный образвыглядел отталкивающе и отпугивал клиентов). Эти объявлениявыделяются на фоне остального содержания страницы изапоминаются, потому что сразу цепляют взгляд. По всей

78

видимости, название и образ «Gorilla Glue» легко запоминаются,поскольку этот клей, по моей информации, очень хорошо продается.

Названия и слоганы, вызывающие мысленные образы,способствуют узнаванию бренда, а ведь именно за него борются всепроизводители. Это значит, что бренд прочно закрепился в сознаниии памяти потребителей.

Один специалист по высоким технологиям однажды поделилсясвоим мнением, что именно подход «заставь людей увидеть, о чемты говоришь» принес такую популярность сайту Ask Jeeves[61] назаре всеобщего увлечения интернетом. Вместо того чтобы банальноназвать свою поисковую службу аббревиатурой SES[62] или другимне менее скучным и непонятным словом, дальновидные создателисайта «одушевили» безликую компьютерную программу, наделив еечеловеческим именем и визуальным образом улыбчивого иуслужливого дворецкого. В 2007 году Дживза «отправили напенсию» и изменили название сайта на Ask.com. Почему? Потому,что и дворецкий, и Дживз – это уже не те образы, которые сразувызывают нужные ассоциации у нынешнего поколения.

Название бренда или слоган могут устареть. Спросите себя:«Будет ли визуальный образ, который я выбираю для своегопродукта или компании, вызывать у аудитории узнавание и откликчерез какое-то время? Актуален ли еще тот слоган, которыйприносил нам пользу?» Соотносит ли себя наша целевая аудиторияс тем, с чем мы себя ассоциируем? Если люди улыбаются и говорят«я понимаю» или «теперь я вижу», когда читают или слышат овашем предложении, то вас можно похвалить. Если они озадаченнохмурятся, значит, начинайте все заново.

Ваш собственный POP!-арт

Есть три формы визуального искусства:живопись – искусство, на которое можносмотреть; скульптура – искусство, котороеможно обойти вокруг; архитектура –искусство, которое можно пройти насквозь.

Дэн Райс

Мне кажется, есть четвертая форма визуального искусства.POP!-арт – это звуковой текст, рисующий картинку у нас в голове.

79

Это сообщение, создающее мысленные образы и приятные звуки,которые вызывают положительные эмоции и ощущения.

Хотите пример названия в духе POP!-арт, вызывающегомысленный образ каждый раз, когда вы его слышите?

Группа талантливых артистов создала уникальнуюинтерактивную шоу-программу, которая очень понравиласьзрителям. Теперь нужно было как-то выделить ее на фоне всехостальных. С этой задачей сталкивается любой артист, лектор,режиссер, дирижер и спортивный менеджер. Десятки спектаклей,мюзиклов, концертов, фильмов и спортивных мероприятийсоперничают друг с другом за свободное время и деньгипотребителей. Эти артисты понимали, что им нужна гениальнаяуловка, чтобы убедить любителей развлечений потратитьшестьдесят пять долларов именно на их шоу, а не на какое-нибудьдругое.

Как же они могли это сделать? Существовали и другие шоу смузыкой, фокусами и участием зрителей. Но никто из артистов невыступал на сцене, выкрасившись в синий цвет. Они могли быназвать себя «Шоу барабанов и юмора», но кто бы это запомнил?Поэтому они назвались теми, кем были, – «Blue Man Group»[63].Просто, но гениально, потому что каждый раз, когда люди читаютрецензию, афишу или объявление, слышат чей-то рассказ об этихартистах или вспоминают свои впечатления о шоу, это названиевсплывает в памяти и еще больше в ней закрепляется.

Вот что я называю POP!-арт. Должна признать, гениальныйрекламный трюк. Знаю, некоторые люди резко отрицательнореагируют на слово «трюк», но в «Словаре современногоанглийского языка Уэбстера» оно определяется как «необычное илиновое устройство, схема или стратегия, созданная для привлечениявнимания или усиления привлекательности». Перечитайте этоопределение еще раз. Разве ваша цель заключается не в том, чтобыпривлечь внимание и усилить привлекательность наших идей,изобретений, проектов или кампаний? Какой визуальный трюкмогло бы вызывать и закреплять в воображении аудитории названиевашего бизнеса или бренда каждый раз, когда она будет его читать,слышать или произносить?

Сделайте свою формулировку «видимой»

80

Попробуй найти путь в этом лабиринте,привнести немного порядка в этот хаос.

Исабель Альенде

Вам нужно разрекламировать процедуру или методику, котораябольше похожа на лабиринт? Она настолько сложна итруднообъяснима, что люди отвечают вам недоуменнымивзглядами?

Если вы хотите сменить это недоумение на радость понимания,то превратите свою методику в визуальную фразу. Возьмитеначальные буквы названия каждого этапа своей процедуры исоставьте из них акроним, сжимающий вашу концепцию во что-тотакое, что человек сможет произнести и мысленно себепредставить. Лучше всего, если буквы акронима будут похожи накакое-то легко узнаваемое слово с подходящим значением, чтобыаудитория увидела в нем что-то близкое и захотела обладать вашимпродуктом.

Например, многие люди жалуются, что плохо запоминают именаи названия. О том, как развивать этот навык, написаны целые книги,но люди с большей вероятностью запомнят вашу методику, если вывместите ее смысл в легко запоминающийся трехбуквенныйакроним и выполнимую установку… «I C.A.N. remember names»[64].

С – Сommit[65]. Я научусь, поскольку считаю, что помнить иупотреблять чье-то имя – один из лучших способов показать этомучеловеку, что он для меня важен.

А – Attention on the face.[66] Вместо того чтобы смотреть посторонам или отвлекаться на свои дела, я буду смотреть человеку вглаза не менее трех секунд, чтобы между нами установился контакти мы оба его почувствовали.

N – Numerous repetitions.[67] Я буду повторять имя человекавслух сразу же, как он его назовет, чтобы убедиться, что яправильно расслышал (например, не Бетси, а Бетти). Каждый раз,глядя на него, я буду повторять его имя про себя, чтобы хорошозапомнить, и тогда впредь достаточно будет одного взгляда, чтобыоно всплыло в памяти.

Другой пример эффективного сокращения концепции докороткого запоминающегося акронима – общественная кампания,призывавшая людей внести в список контактов в мобильномтелефоне номера тех, кому следует позвонить в экстренном случае.

81

После террористических атак в лондонском метро в 2005 годусотрудники службы спасения обнаружили, что многиепострадавшие не имели при себе никакой информации о своихближайших родственниках. В итоге медики не только не обладалисведениями о перенесенных человеком заболеваниях или овозможной аллергии на лекарства, что затрудняло лечение, но и незнали, к кому можно обратиться за этой жизненно важнойинформацией.

Боб Бротчи, парамедик из Кембриджа, знакомый с проблемами,вызванными недостатком информации, предложил идею: призватьвладельцев мобильных телефонов внести в память телефона именаи номера членов семьи, которым следует позвонить в экстренномслучае. Идею Боба подхватили многие страны мира, и одна изпричин ее популярности, на мой взгляд, состоит в том, что онупростил выполнение и запоминание процедуры, сократив ее дотрех простых букв ICE[68], что означает «In Case of Emergency»[69].(Кстати, если вы этого еще не сделали, почему бы не взять в рукимобильный телефон и не внести в него данную информацию?Процесс займет не более нескольких секунд, но в будущем можетспасти вам жизнь.)

На что похоже ваше коммерческое предложение?

Анализируя себя и свои методымышления, я прихожу к выводу, что богатаяфантазия дала мне больше, чем талант квпитыванию практических знаний.Воображение важнее интеллекта.

Альберт Эйнштейн

Четыре предприимчивых британских студента заметили двесходившиеся в одной точке тенденции: 1) все больше городскихжителей заводят кур в качестве домашних питомцев, 2) растут ценына куриные яйца, – и они придумали переносную пластиковуюклетку для кур, которую можно поставить на заднем дворе ирегулярно получать свежие яйца.

Как они назвали свое изобретение? Давайте посмотрим, на чтооно похоже. Округлая форма делает его похожим на и́глу – жилищеэскимосов. Изучим список ключевых слов и проверим, что тут

82

может «выстрелить». Цыплята, наседки, петухи, яйца. Ага, из этогоможет что-то получиться. Egg[70]. Igloo[71]. Соединяем и получаем«Eglu». Находчивое название, заинтересовавшее средства массовойинформации и привлекшее поток потенциальных покупателей.Кстати, почему-то именно это изобретение чаще другихподстегивает человеческое воображение. Каждый раз, когда ярассказываю о нем на своих семинарах, участники начинаютпредлагать свои варианты названия для этой куриной клетки ислоганы для ее рекламы. Вот об этом я и говорю: как только мыслиповорачивают в нужном направлении, возможности для творческихназваний выскакивают буквально отовсюду.

Одна моя коллега по роду деятельности, Нэн Сеймер, мыслилапримерно так же, когда ей пришлось решать проблему со своимдомашним питомцем. У нас выдалась необычно суровая зима, и еепес отказывался делать свои дела на снегу. В отчаянии онасоорудила самодельную палатку, чтобы ее «дворянин» мог справитьнужду независимо от погодных условий. Как назвать этоизобретение? Моя коллега нарисовала эскиз на бумаге и показалаего подругам, чтобы общими усилиями что-то придумать.Самодельное укрытие выглядело как палатка. Если назвать егопросто «собачья палатка», будет непонятно его предназначение. Чтособака делает в этом укрытии? Правильно! Использует его кактуалет. Вот и название: «poop tent»[72]. Вам смешно? Тем не менееНэн получила приз за инновации на одной национальнойконференции, а ее изобретение стремительно раскупается.

Можно сравнить яблоки с апельсинами

Способность удивляться – обязательноеусловие любого созидания как в науке, так и вискусстве.

Эрих Фромм

Обложка гениальной книги «Фрикономика» доказывает, чтокартинка действительно может сказать больше тысячи слов. Этакнига, написанная Стивеном Левиттом и Стефаном Дабнером, в2005 году получила литературную премию «Quill» в номинации«Бизнес», а я номинирую ее на включение в мой Зал славы РОР! –метода, потому что это блестящий пример того, что бывает, если

83

потратить время и силы на создание целенаправленного,оригинального и лаконичного рекламного сообщения.

1. Лаконичный заголовок в одно слово – убедительный примертого, как с помощью техники проведения ключевого слова(«экономика») через алфавит можно создать новый термин иединственное в своем роде название бренда, принадлежащее тольковам.

2. Подзаголовок «Экономист-диссидент исследует скрытыестороны всего» целенаправлен, поскольку обещает раскрытьсекреты, что выгодно позиционирует книгу в сознании целевойаудитории – все повидавших опытных предпринимателей илюбителей литературы о бизнесе.

3. В рекламных материалах фигурирует хвалебная рецензия от«Wall Street Journal», обеспечивающая эффект техники «девушка издолины»: «Если бы Индиана Джонс был экономистом, его звали быСтивен Левитт». Это сравнение, связывающее профессора иписателя с сумасбродным археологом и известным киногероем,расширяет круг людей, способных заинтересоваться книгой. Онопривлекает тех, кто обычно не интересуется данной тематикой.

4. Авторы задают необычные и интригующие вопросы вроде«Почему конкурс красоты похож на торговца крэком?» или «Чтообщего у школьных учителей и борцов сумо?» Разве вам не сталолюбопытно? Преподнесение этих неожиданных сравнений в формевопросов привлекает наше внимание и разжигает любопытство. (Обэтой технике мы поговорим в главе 13.)

5. Обложка книги наглядно изображает ее основную идею: «Вжизни многое оказывается не таким, каким кажется». На нейнарисовано сочное зеленое яблоко с отрезанным ломтиком, а подяблочной кожурой мы видим… апельсин. Абстрактная концепцияобрела конкретику. Этот поразительный образ превратился вузнаваемый визуальный бренд, который теперь ассоциируется сработой Левитта и Дабнера.

6. Более того, это визуальное противоречие – отличный примертехники противопоставления (рассмотрим в главе 10), в которомони ставят под сомнение распространенное убеждение – в данномслучае то, что нельзя сравнивать яблоки и апельсины. Как раз этоони и сделали! Браво.

Как использовать технику «афлак»

84

Если картинка стоит тысячи слов,нарисуйте мне адрес в Геттисбурге.

Лео Ростен

Из этого правила есть исключения. Бывает, что слова настолькокрасноречивы, что выдерживают испытание временем и вполнесамодостаточны. Спросите себя: настолько ли выразительны моислова, что навсегда останутся актуальными? Будут ли люди помнитьмое послание, мою концепцию, название или слоган моейкомпании? Если нет, то вам лучше постараться вовлечь в процессзапоминания глаза и уши своей аудитории, призвав на помощьследующие шаги:

Шаг 1. Спросите себя: связано ли название моей компании илипродукта с чем-то в реальном мире? Вызывает ли онопривлекательный образ в сознании моих клиентов? Похоже ли онопо звучанию на что-то, что люди знают и любят? Если похоже, то начто?

Шаг 2. Спросите себя: имеет ли название моего бизнеса илиуслуги смысл только для меня? Могу ли я превратить его взначимый акроним, который легче произносить, запоминать,сопоставлять с чем-то знакомым и использовать? Что это можетбыть? Какие ключевые слова, действия или основные принципы яхочу донести до сознания потребителей? Как расположить их внужном порядке, чтобы получился акроним, напоминающий людямо том, какие действия им нужно предпринять?

Шаг 3. Спросите себя: как можно сравнить мою абстрактнуюили сложную концепцию с чем-то конкретным, существующим вдействительности? Как связать что-то неосязаемое или совершеннобезличное с тем, что люди смогут увидеть, услышать, понюхать,потрогать и полюбить?

Шаг 4. Спросите себя: какой аспект наших услуг решаетпроблему или удовлетворяет потребность наших клиентов? Можноли использовать это действие или качество в названии, котороепоможет людям увидеть, представить себе, запомнить нашуполезность лично для них?

85

Глава 9

Создайте что-то новое с помощью техники «Двеполовины»

Творчество – это как взгляд на мир черезкалейдоскоп. Ты смотришь на тот же наборэлементов, что и все остальные, но потомвыкладываешь эти цветные осколки по-своему и получаешь нечто совершенно новое.

Розабет Мосс Кантер

В популярном молодежном телесериале «Одинокие сердца» наканале FOX показывалась жизнь смешанной христианско-иудейскойсемьи. В декабре 2004 года в одной из серий семья решиласовместить празднование Рождества и Хануки. Если объединить этидва слова, что получится? Крисмука[73]. Новое слово наделаломного шума в СМИ, его начали бурно обсуждать, и рейтингисериала резко взлетели.

В декабре 2005 года продюсеры, вспомнив, сколькодополнительной рекламы и новых поклонников принесла импрошлогодняя серия про Крисмуку, придумали новый сюжет: наэтот раз Сет организовывал праздник для своего «брата» Райана –бар-мицваку[74]. Это слово вызвало еще больший ажиотаж и сталогорячей темой для обсуждений.

Люди жаждут услышать или увидеть что-то такое, с чем никогдараньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекаетнаше внимание. Знакомство с чем-то новым заставляет наспережить момент озарения. Один из быстрых способовзаинтриговать аудиторию – сочетать два аспекта вашегокоммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Например, если вы любите кулинарию и все с ней связанное, тонаверняка слышали о кулинарном направлении под названием«фьюжн», которое подразумевает сочетание двух или болеенациональных кухонь. Одна сеть ресторанов воспользовалась этойконцепцией и придумала для своего итало-китайского ресторанасмешанное название: «Ciao Mein»[75].

86

Ресторан быстрого питания, подающий в основном сосиски ипиво, придумал фантастическое смешанное название. Как ещеназывают сосиску на английском? Возьмите лист бумаги, разделитеего на две колонки и слева перечислите найденные синонимы:frank[76], wiener[77] и т. д. Как еще можно назвать пиво? Справа у наспоявятся синонимы «brew», «suds», «draft». Теперь давайтепопробуем найти какое-нибудь интересное сочетание? Хм. Ничего.Попробуем еще раз. В чем подают пиво? Glass[78], bottle[79], stein[80].Вот оно! «Frank’n’Stein»[81].

Сравните противоположные аспекты вашегокоммерческого предложения

Когда противоположности дополняютдруг друга, возникает гармония.

Лао-цзы

Допустим, вы музыкальный продюсер и хотитепопуляризировать новый стиль танцевальной музыки дляподростков. Все, что вам нужно сделать, – составить списокключевых слов, описывающих старые и новые направления втанцевальной музыке. Возьмите лист бумаги и вертикальной линиейразделите его на две колонки. Слева напишите названиясовременных стилей, а справа – названия старых.

Начните комбинировать слова из левой колонки со словами изправой. Или попробуйте соединить первый слог какого-нибудьслова из левой колонки с последним слогом правой. Как вамстеппинг-ин-мэшт-потейто[82]? Может быть, хип-боп. Наполовинухип-хоп и наполовину бибоп. Недавно я читала статью о вручениинаград в области кантри-музыки. Угадайте, как автор статьи назвал

87

запоминающуюся мелодию, которая так и звала пуститься в пляс?Хик-хоп[83].

Сочетайте лучшее и худшее

Это было лучшее изо всех времен, этобыло худшее изо всех времен; это был векмудрости, это был век глупости; это былаэпоха веры, это была эпоха безверия; этобыли годы Света, это были годы Мрака; этобыла весна надежд, это была зимаотчаяния…

Чарльз Диккенс «Повесть о двухгородах»

Используйте тот же прием, что и писатель-классик, иобъедините диаметрально противоположные характеристики своегопроекта. Какова его светлая сторона и какова темная? Каковы егодостоинства и недостатки? Сравните также те аспекты вашей идеиили продукта, которые необязательно плохие или хорошие – просторазные. Запишите отрицательные свойства в левой колонке, аположительные – в правой. Затем начните придумывать смешанныеслова, пока не получится что-то интересное и запоминающееся.

Например, детский эндокринолог Фрэнсин Кауфман придумалаклассический смешанный термин для заболевания, с которымстолкнулись многие американцы. Она рассказала: «Если десять летназад ко мне приводили ребенка с диабетом второго типа, этотслучай был такой редкостью, что о нем можно было писать вмедицинском журнале. Сейчас мое отделение в детской больницеЛос-Анджелеса заполнено такими детьми». Многие исследованияуказывали на связь ожирения и диабета, но никто не догадалсясвязать их словесно – пока этого не сделала доктор Кауфман. Онавзяла часть слова «диабет» и часть слова «ожирение» и назвала этоновое явление в медицине (и свою книгу по данной теме)«Diabesity»[84].

В наше время довольно распространенным стало такое явление,как возвращение молодых людей в возрасте двадцати с небольшимлет в родительский дом после периода независимости. На этосуществует множество причин, включая и то, что многие

88

выплачивают кредиты на обучение и не могут найти работу,приносящую достаточно большой доход для самостоятельнойжизни. Один из приятелей моего сына добавляет к этому: «И нельзяже все время питаться лапшой быстрого приготовления. Мамина едагораздо вкуснее».

Я встречала в прессе немало статей на эту тему, и различныесамопровозглашенные эксперты обсуждают ее в телепрограммах.Один особенно талантливый специалист сумел занять ведущуюпозицию на этом рынке. Как? Йен Пирпоинт, старший вице-президент компании «Synovate», придумал смешанный термин,благодаря которому СМИ сразу же нашли в его лице лучшегоэксперта по психологии и поведению таких молодых людей –наполовину взрослых и наполовину подростков. Он называет их«подрослые» (взрослые + подростки).

Составленные из половинок разных слов неологизмыпрактически гарантированно выделятся из толпы. Придумывая свойтермин, вы поднимаетесь сразу над всеми конкурентами. Именновас будут приглашать в качестве эксперта по созданной вами теме.Вас будут цитировать в газетах, о вас будут писать в журналах, васбудут обсуждать в коридорах и электронной переписке, как тольковаш новый термин начнет жить своей жизнью.

Записывайте случайные словесные находки,которые будут возникать в сознании

«Пока мы говорили, в моей головепромелькнула мысль». – «Недолгий путь ейпришлось преодолеть».

Из разговора персонажей романаДжозефа Гарбера «Смерч»(«Whirlwind»)

Комик Рич Холл собирает слова, которых нет в словаре, носледовало бы в него внести. Во время работы в шоу «Необязательноновости» на HBO в 1980-е годы он вел регулярную рубрику прозабавные неологизмы, придуманные им самим или кем-то другимдля описания явлений, не имеющих официального названия.«Washington Post» проводит ежегодный конкурс самых интересныхавторских неологизмов. Например, есть такие:

89

● жирафити – граффити на очень большой высоте;● латтентные маньяки – кофеманы, потребляющие свой

любимый напиток в невероятных количествах;● налогооблаженство – состояние эйфории после получения

возврата налога, длящееся до момента осознания человеком того,что ему вернули его же деньги;

● интернетман – тот, кто все время проводит в Сети.

Придумывая собственные забавные неологизмы, обязательнозаписывайте их на обороте своей формы В9. Просматривайте этинаходки при подготовке презентации или когда соберетесь писатьстатью. Возможно, какие-то из них смогут оживить ее и придатьпикантность.

Придумывайте собственные малапропизмыРепортер: Новичок превзошел ваши ожидания?

Йоги Берра: Я бы сказал, он сделал гораздо больше.

Если у вас получился малапропизм (ошибочное использованиеодного слова вместо другого, особенно имеющего сходноезвучание), не спешите исправляться. Остановитесь и подумайте,чем может быть полезна эта оговорка или описка. Если повезет, высможете превратить ошибку в выгодную возможность.

Например, на днях вместо «perpetuity»[85] я сказала«pubertuity»[86]. Из моей оговорки получился интересный неологизм.Какой-нибудь психолог мог бы построить на нем карьеру, написавдоклад по этой теме для ежегодной профессиональной конференциии став востребованным экспертом для телевидения и радио попсихологии взрослых людей, которые ведут себя как подростки и нежелают взрослеть.

Дети все время непроизвольно сочиняют такие перлы. Помню,однажды объясняла своему сыну Эндрю, что такое счастливаяслучайность (serendipity – англ.). Вечером того же дня он подошелко мне и заявил: «Знаешь, мама, а мне очень понравилась эта“serendestiny”[87]». Это потрясающее смешанное слово можно былобы превратить в книгу или презентацию о том, как замечать ииспользовать случайные события, которые многие называютсовпадениями.

90

За несколько дней до Хэллоуина я проезжала мимо старинногоздания театра и громко рассмеялась при виде афиши. В программевечернего показа на той неделе шел популярный фильм «Шоуужасов Рокки Хоррора», просмотр которого уже давно проводится сактивным участием зрителей. Если вы не знаете, что это такое,поясню: люди одеваются в костюмы своего любимого персонажа,хором поют песни из фильма и выходят вперед к экрану, чтобыразыгрывать свои любимые сцены. Мое внимание привлеклонаходчивое название для этого мероприятия, представлявшегособой смесь кинопросмотра и караоке: «Movie-oke»[88].

Преподаватель музыковедения в колледже, где учился мой сын,был настоящим мастером этого приема. После первых же занятийТом понял, почему доктор Коул так популярен. В качестведомашнего задания он предлагал анализировать фильмы вроде«Красная скрипка» и «Амадей». Он играл на фортепиано мелодию,после чего рассказывал малоизвестные сведения о композиторе. Ондаже знакомил студентов с оперой, хотя не желал называть этотраздел своего курса традиционным словом. Он придумал авторскийнеологизм для своих лекций: «Opera-tunity»[89].

Как использовать технику «две половины»

Меня вынудили пойти на семинар попозитивному мышлению. Это былоневыносимо. Я вышел на парковку ивыпустил половину воздуха из колес всехмашин, на которых приехали остальныеучастники. Когда они вышли, я спросил:«Как вы считаете, ваши шины наполовинуполные или наполовину пустые?»

Адам Кристинг

Готовы придумать собственный неологизм, отражающиймногогранную сущность вашей концепции в одном емком термине?

Шаг 1. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией разделитеего на две половины. Напишите половину своих ключевых слов влевой колонке и половину – в правой.

Шаг 2. Попробуйте соединять первую половину слов из левойколонки с последней половиной слов из правой. Записывайте все

91

перспективные варианты.Шаг 3. Теперь, наоборот, пробуйте соединять первую половину

слов из правой колонки с последней половиной слов из левой.Продолжайте до тех пор, пока не пройдете весь список и не изучитевсе возможные варианты. Внимательно всматривайтесь ивслушивайтесь в получающиеся сочетания и ищите смешанноеслово, которое отражало бы двоякую сущность вашей темы в одномне существовавшем ранее термине. Иными словами, ищитенеологизм, который обратит внимание людей на ваше изобретение ипоможет им его запомнить.

Шаг 4. Лайнус Полинг говорил: «Лучший способ найти удачнуюидею – иметь много идей». Обязательно записывайте свои мысли набумаге, чтобы увидеть все возможные варианты. Ваш разум будетделать выводы (в хорошем смысле слова), потому что начнетвизуально смешивать и соединять разные фразы. Чем большевариантов вы придумаете, тем с большей вероятностью сможетевыбрать из них идеальное название или слоган.

Шаг 5. Помните, что не просто играете словами, а преследуетеопределенную цель. Выступая на международной конференцииспециалистов в области делового туризма и конгрессно-выставочной деятельности, я познакомилась с коммерческимдиректором Бюро по туризму и конгрессам Сиэтла. Она рассказала,что Сиэтл сорвал большой куш, придумав уникальный бренд,принесший такое количество бесплатной рекламы в СМИ, накоторое в противном случае город потратил бы миллионы долларов.Интригующий девиз города, состоящий из двух половин – «Metro-Natural»[90] – остроумно отражает двойственную натуру города:сочетание современных небоскребов и офисных зданий с зеленымипарками и зонами отдыха. Отличная работа.

Готовы узнать еще один способ выделить свое предложение нафоне конкурентов? Переходим к следующей главе, в которой мыбудем предлагать людям заново переосмыслить свои убеждения.

92

Глава 10

Переворачивайте убеждения с ног на голову спомощью противопоставлений

Противоположностью верногоутверждения является ложноеутверждение. Но противоположностьюабсолютной истины может оказатьсядругая абсолютная истина.

Нильс Бор

Я шла по зданию чикагского аэропорта, как вдруг один журнална прилавке газетного киоска привлек мое внимание, заставивзамереть на месте. Удивление было настолько сильным, что я дажевернулась на пару шагов, чтобы перепроверить, не обманули лименя глаза. Почему? Заголовок на обложке свежего номера«Newsweek» буквально кричал: «ТЕЛЕВИЗОР ПОЛЕЗЕН ВАШИМДЕТЯМ». Только присмотревшись внимательнее, я поняла, в чемзагвоздка. В нижнем правом углу мелким шрифтом былоприписано: «Нет, это неправда».

К чему такие уловки? Чтобы добиться именно той реакции,которую этот заголовок вызвал у меня.

На рынке наверняка найдется с десяток предложений, похожихна ваше. Как вам от них отличиться, чтобы у людей была вескаяпричина отдать предпочтение именно вам, а не конкурентам?

Один из лучших способов – понять, как сделать вашу идею илитовар неожиданными, парадоксальными. На том прилавке журналылежали в несколько рядов, и все обложки были на виду, но моевнимание привлекла лишь та, на которой было напечатано спорноеутверждение.

Заявите противоположное, а не очевидное

«На коврике сидел кот» – это не началоистории. Начало истории – это «Насобачьем коврике сидел кот».

Джон ле Карре

93

Мудрое замечание Джона ле Карре справедливо для любыхформ общения. Произнеся какую-то банальность, мы не произведемникакого воздействия на слушателя. Нам нужно заинтриговатьчеловека, чтобы он захотел узнать продолжение истории.

Как сделать название, слоган или маркетинговое сообщениепротиворечивым, чтобы людям захотелось узнать больше?

Возьмем, к примеру, День святого Валентина. Из статьи ОливераБейкера в номере «USA Today» от 13 февраля 2006 года намизвестно, что этот праздник занимает третье место в США поколичеству покупаемых подарков (после Рождества и Дня матери).Дальновидные предприниматели и организации принимают вовнимание этот факт и нацеливаются на обширный неохваченныйсегмент рынка – одиноких людей, которые проводят этот день вкомпании самих себя.

Например, на сайте поздравительных открыток AmericanGreetings есть электронная открытка с изображением злой собаки инадписью «Валентин кусается»[91]. На сайте www.despair.comодинокие люди могут приобрести конфеты из горького шоколада«для страданий» с надписью «Мне все равно». Во многих магазинах«Hallmark» очень быстро были раскуплены фирменные плюшевыемишки в футболках с надписью «С подругами мне веселее».

Еще одна праздничная новинка, вызвавшая ажиотаж в прессе изаработавшая массу бесплатной рекламы (что всегда хорошо), –рождественская ель, перевернувшая все традиции вверх ногами. Вбуквальном смысле. Представьте себе обычную ель, широкую уоснования, сужающуюся кверху, со звездой на макушке. Теперьпереверните ее вверх ногами и получите интерьерное украшение,которое интернет-магазин Hammacher Schlemmer продавал по599,95 доллара за штуку… и не мог угнаться за спросом. Магазин«Target» продавал такие ели под рекламным лозунгом «Теперь поделкой уместятся все подарки».

К чему я клоню? Праздники предоставляют множествовозможностей плыть против течения. Семейные торжества часторисуются оптимистичными красками; их принято идеализировать,тогда как на самом деле во многих семьях отношения далеки отидеала. Как использовать это несоответствие? Спросите себя:какова наиболее очевидная проблема этого праздника? Как мненаписать статью о том, что происходит в действительности? Какизобрести продукт, нацеленный на слабое место моей проблемы?

94

Какую услугу может предложить мой бизнес, чтобы облегчитьтайные страдания многих людей?

Какие ваши слова бросают вызов общеизвестнымистинам?

Верить – это очень скучно. Сомнение –вот что будоражит разум.

Оскар Уайльд

Журналист Стивен Джонсон написал книгу под названием «Всеплохое для вас хорошо» («Everything Bad Is Good for You»), вкоторой, помимо прочего, утверждает, что видеоигры на самом делеполезны подросткам, поскольку тренируют зоны мозга,регулирующие моторику. Провокационному заявлению Джонсонабыла посвящена длинная статья в «Washington Post», в которой онсам открыто признает: «Если мои слова вызывают у людей бурюнегодования, значит, книга достигла своей цели. Я мог бы написатьчто-то менее провокационное, но тогда никто не стал бы меняслушать».

Я вовсе не призываю вас идти против совести и придумыватьсенсационные лозунги исключительно ради привлечения внимания.Я лишь хочу сказать, что оспаривание общеизвестных истин можетпойти людям (и вам) на пользу, если смелое утверждение заставитих задуматься и переосмыслить устаревшие убеждения. Если выбудете говорить и делать то же, что и все, то так и останетесь однимиз многих. Можете ли вы найти какой-то законный способвозмутить спокойствие и спровоцировать горячие споры, чтобы улюдей появилось желание узнать, кто вы и что можете предложить?

Бывает, что наибольшие достижения совершаются тогда, когдакому-то хватает смелости сказать: «Ваши взгляды ошибочны. Вашкороль голый». Банальные фразы никого не встряхнут и не заставятвыбраться из привычной колеи. Иногда нужно задеть за больноеместо, чтобы люди обратили внимание на ваши слова иприслушались к ним.

Интересным примером данного принципа служит книга,обсуждавшаяся во всех крупных журналах и телевизионных ток-шоу США и ставшая одним из лидеров списка бестселлеров за 2004год. Но сначала небольшая предыстория.

95

Грег Берендт, бывший консультант по работе над сценариемсериала «Секс в большом городе», сидел в кабинете сценаристов –единственный мужчина в женском коллективе. Вместо обдумываниясюжета следующей серии одна из сотрудниц принялась жаловатьсяна поклонника, с которым за несколько недель до этого сходила насвидание. По ее словам, они явно понравились друг другу и провеливолшебный вечер. Парень попросил у нее номер телефона ипообещал позвонить, но не сдержал обещание. Подруги принялисьей сочувствовать, убеждать ее в том, что она настоящая находка длялюбого мужчины, а у ее партнера по свиданию, видимо, «боязньотношений» или наверняка он был очень занят, раз не позвонил.

Берендт долго слушал их добрые и наивные советы, но в какой-то момент не выдержал и вмешался в женский разговор,прямолинейно заявив: «Кажется, ты просто не слишком емунравишься».

Ошарашенные дамы замерли. Слова Грега о том, что пареньнепременно позвонил бы, если бы девушка ему действительнонравилась, противоречили добросердечным утешениям подругброшенной женщины и в итоге стали названием его (и Лиз Тучилло)бестселлера «Вы просто ему не нравитесь: Вся правда о мужчинах».

А если бы они назвали свою книгу «Стратегии успешныхсвиданий»? Скукотища. Одна из причин такого ажиотажа вокругкниги и ее бешеной популярности – откровенный заголовок,пообещавший читателям голую, неприкрытую правду.

Вопрос не в том, насколько это соответствует истине,а в том, насколько это ново

Один человек надоел мне до смерти.Кажется, это я сам.

Дилан Томас

Многие люди наивно верят, что если их тема важна, то онанайдет свою аудиторию. Но это не так. То, что вы страстноувлечены каким-то вопросом, не значит, что других он тожезаинтересует. Тема должна быть не просто важной; она должна бытьновой. Зачем люди будут платить деньги за вашу книгу, семинар илиуслуги, если они уже знают все, что вы хотите им сказать, илисогласны с вашим мнением?

96

Оспорьте истинность того, во что люди верят, и тогда они будутудивлены, тогда они остановятся и задумаются, тогда они потеряютпокой. Возникло противоречие – возник интерес. Спросите себя:что в моей сфере деятельности считается нормой, общеизвестнойистиной? Как можно противопоставить этому мою идею илиизобретение? Если товары ваших конкурентов маленькие, можетбыть, ваш можно сделать большим. Если другие действуютмедленно, действуйте быстро. Если другие продают дешево,начните продавать дорого. Что все считают правдой? Придумайтеназвание, лозунг или заголовок, опровергающий эту правду ивызывающий удивление, недоумение, шок.

Профессиональный лектор Мэри Джейн Мейпс работает сорганизациями, столкнувшимися с проблемами межличностногообщения в коллективе. Однажды к ней обратилась некаяассоциация, в которой один вспыльчивый член совета директоровтормозил прогресс и изводил всех окружающих. Представительэтой ассоциации, обратившийся к Мэри Джейн за помощью,объяснил: «Мы все перепробовали, чтобы как-то ужиться с этимчеловеком, но безрезультатно. Не зря говорят: “Невозможно научитьсвинью петь. Только время потратишь и свинью разозлишь”».

Ага! За плечами Мэри Джейн внушительный опыт разрешенияпрактически любых конфликтов. Все, что ей оставалось сделать, –немного переформулировать это выражение и создать безупречныйзаголовок-противоречие: «Научить свинью петь – это возможно».

Спросите себя: есть ли какие-то скрытые нюансы в моей теме?Может быть, мои клиенты обходят стороной какой-то деликатныйвопрос? Может быть, с предметом моего коммерческогопредложения связана какая-то неловкость, которую никто нерешается признать? В таком случае наберитесь смелости и станьтепервым, кто открыто об этом заговорит. Тот факт, что вы решилисьвытащить на поверхность спорный, деликатный или пугающийвопрос, может привлечь внимание людей даже в суете повседневнойжизни.

Одна моя клиентка (имени не раскрываю) работает над книгойпод названием «Раковый заговор». Ее смелое утверждение,подкрепленное рядом доказательств, состоит в том, что «войну сраком мы не выигрываем – мы даже не сражаемся за победу.Почему? Потому, что излечение рака не выгодно с финансовойточки зрения; деньги можно зарабатывать только на его лечении».Ее провокационное заявление основано на том, что она видела

97

собственными глазами, работая в одной из крупных компаний попроизводству медикаментов. Выдвигать огульные обвинения,пожалуй, слишком поспешно, но она уверена, что людизаслуживают того, чтобы знать о том, какую правду от нихскрывают. Она сама признает, что ее намеренно преувеличенноезаявление имеет свои исключения, но четко понимает, что еслитакое заглавие книги привлечет внимание общественности исредств массовой информации к столь животрепещущей теме, тонекоторое преувеличение оправданно.

Как использовать технику противоречия

Только мертвая рыба все время плыветпо течению.

Линда Эллерби

Заставляет ли ваше рекламное сообщение задуматься?Подталкивает ли оно людей к тому, чтобы переоценить своипривычки? Делитесь ли вы шокирующими откровениями,заставляющими их волей-неволей анализировать свое механическоеповедение? Можно ли назвать ваш продукт полнойпротивоположностью тому, который делают конкуренты? Если выответили утвердительно, значит, хорошо справляетесь. В противномслучае воспользуйтесь данной техникой, чтобы сделать своерекламное сообщение более дерзким и необычным. Тогда оновыделится на фоне толпы, вместо того чтобы затеряться в ней.

Шаг 1. Что в моем сообщении может быть парадоксальным,неожиданным? Опишите на листе бумаги все нормы, принятые ввашей теме, области или профессии. Что считается истинным?Теперь спросите себя: «Как я могу это опровергнуть? Что я могусказать, чтобы заставить людей пересмотреть свои убеждения ипоставить под сомнение существующие представления о мире?»

Шаг 2. В какой области я предлагаю людям оспариватьавторитеты, а не слепо подчиняться существующим нормам? Какимобразом я могу показать, как в действительности устроен мир,чтобы люди перестали портить себе жизнь из-за собственнойнаивности? Синтия Шапиро много лет работала руководителемотдела кадров. Заметив определенные нездоровые тенденции в этойсфере, она решила, что больше не может молчать о том, что считала

98

пародией на справедливость. Ее книга «Корпоративные тайны: 50секретов, которые скрывает от вас работодатель, и что вам с нимиделать» («Corporate Confidential: 50 Secrets Your Company Doesn’tWant You to Know – and What to Do About Them») была выпущенаиздательством «St. Martin’s Press». Книга вызвала массу дебатов,поскольку автор осмелилась заявить, что отделы кадров действуютне в интересах сотрудников, а в интересах компании. Как показалсобственный опыт Синтии, многие сотрудники наивно верят в то,что их личная информация, доверенная отделу кадров, не выйдет заего стены и не будет использована против них. Но это неправда. Онапривела примеры случаев, когда доверчивые люди, поделившисьпроблемами в личной жизни или со здоровьем, не зная того, самиставили крест на своем повышении.

Шаг 3. В какой сфере я осмеливаюсь пойти противобщественных правил? Почему меня можно считатьразоблачителем? Как я срываю завесу тайны с того, что, по моемумнению, должно быть предано огласке? Фильмы Майкла Мура«Роджер и я» и «Фаренгейт 9/11», представившие вниманиюзрителей его собственный взгляд на острые социальные иполитические проблемы, вызвали горячие споры в обществе, и этопривлекло внимание к его работам. Многие пошли смотреть их хотябы для того, чтобы лично выяснить, из-за чего столько шума.

Шаг 4. Каким образом мой продукт связан с проблемой,которую никто не хочет обсуждать, но всем отчаянно нужно этосделать? В чем мой продукт революционен, поскольку делает то,что люди считали невозможным? Почему мое изобретение являетсяполной противоположностью тому, что ожидают люди?

В следующей главе мы рассмотрим еще несколько способовпредставить вашу тему или изобретение в уникальном ракурсе,характерном только для вас.

99

Глава 11

Придайте новизну хорошо известному с помощьюподходящей метафоры

Я ни разу не встречал метафору,которая бы мне не понравилась.

Ричард Ледерер

Джен Холман хотела открыть свое дело: выступать с лекциями,писать и давать консультации в сфере управления деньгами инаращивания капитала. Осуществить желание было не так-топросто, потому что эта область заполонена экспертами. Несмотря насолидный опыт работы в известной финансовой компании,выделиться на фоне конкурентов Джен было трудно хотя бы в силуих количества.

Я задала ей всего один вопрос: «Чем вы занимаетесь всвободное от работы время?» Она ответила: «Играю в гольф». «Чтож, это дает нам шанс», – сказала я.

Мы взяли лист бумаги и провели по центру вертикальнуюлинию. Левую колонку мы озаглавили «Управление деньгами», аправую – «Гольф». Мы начали вспоминать и записывать в правуюколонку все слова, связанные с гольфом: лужайка, клюшки, древко,колышек, лунка, зелень и т. д.

Слева мы написали ключевые слова, связанные с разумныминвестированием денег: сбережение, долг, проценты, наличные,кредитные карты и деньги.

Затем мы сравнили две колонки и поискали возможные связи исовпадения. Хм. Деньги. Зелень. Легко запоминающееся сравнение.Может быть, «Вперед за зеленью»?

Заголовок короткий и связан с обеими колонками, потому что«зелень» относится и к миру финансов, и к гольфу. Теперь у неебыла подходящая по теме метафора, основанная на специфическихзнаниях и уникальном жизненном опыте.

На этом мы не остановились и продолжили изучать потенциалпридуманной метафоры, выискивая другие сходства между гольфоми инвестированием. Угадайте, сколько глав должно быть в книге?Правильно, восемнадцать[92]. Резюме в конце книги можно было бы

100

озаглавить «Девятнадцатая лунка». И вместо того чтобы называтьсвои советы стратегиями, можно использовать еще один термин изгольфа – «links»[93]. Как вам такая фраза: «18 линксов междумастерством в гольфе и мастерством в инвестировании»?

Так это же идеальные название и подзаголовок! Оницеленаправленные, потому что целевая аудитория Джен – этодиректора, которые имеют возможность покупать книги для своихподчиненных и приглашать ее в качестве ведущей семинаров ипрезентаций. Многие директора играют в гольф и заинтересованы вувеличении прибыльности своих инвестиций, поэтому найденнаяметафора выгодно позиционировала Джен в их сознании. Болеетого, никто из финансовых консультантов не использовал подобнуюметафору, так что Джен успешно разработала свой уникальныйподход в этой сфере деятельности.

Как вы выражаете свою индивидуальность?

Индивидуальность выражения – этоначало и конец любого искусства.

Иоганн Вольфганг фон Гёте

Метафора – оборот речи, заключающийся в употреблении слов ивыражений в переносном значении для определения предмета илиявления на основе аналогии, сравнения или сходства, – служитотличным способом создания сообщения, отражающего вашуиндивидуальность, и в то же время разработки уникального подходак общеизвестной теме.

Один из участников моего курса, обучающего РОР! – методу,сказал: «Я с этим согласен, но не знаю, как подобрать метафору».Чтобы найти аналогию, предлагающую свежий взгляд на избитуютему, изучите три стороны своей жизни:

Хобби: чем вы увлекаетесь в свободное время?Достижение: каким из своих достижений вы гордитесь?Трудность: какое жизненное испытание вы преодолели?

Аналогия, основанная на одном из этих трех факторов, хорошатем, что будет персонально вашей. Она по определению не можетбыть копией чего-то уже существующего. Вы, как ее автор,

101

используете ее первым. Я приведу три примера уникальныхметафор, разработанных на основе этих факторов (хобби,достижения или неприятности), а затем покажу, как вы,покопавшись в своем прошлом, можете стать единственнымавторитетом в своей области.

Какое увлечение приносит вам радость?

Восемьдесят процентов жизни – этопоявление в нужном месте.

Вуди Аллен

Думаю, 80 процентов успеха вашего рекламного сообщения –это появление в нужном месте первым. Вот почему метафорыбывают весьма эффективными. Представляя свою идеюпосредством метафоры, вы помогаете людям увидеть ее с другойстороны, словно в первый раз.

Кевин, директор компании, столкнулся с тем, что руководителинекоторых отделов контролировали каждый шаг своихподчиненных. Эти педанты часто переделывали работу всегоотдела, потому что она не соответствовала их высоким стандартам.Несмотря на многократные замечания Кевина о том, чтоподчиненные никогда не научатся правильно работать, еслируководители продолжат исправлять их ошибки, те все равновмешивались в каждый шаг и все контролировали.

Поскольку методы Кевина не действовали, он решил изменитьподход. Я спросила, чем он занимается в свободное время. Кевинответил: «Я пилот-любитель». «Отлично. Расскажите мне о томинструкторе, который выдавал вам лицензию», – попросила я.

Он улыбнулся: «Первый инструктор был ужасен. Ее звалиНелли. Нервная Нелли. Она постоянно указывала мне на ошибки.По ее мнению, я все делал неправильно. В итоге я началсомневаться в каждом своем решении. Я чуть не бросил обучение,потому что перестал верить в себя. Однажды она не вышла наработу, и меня взял другой инструктор. Он оказался полнойпротивоположностью. Мы выполнили серию коротких взлетов ипосадок, и оказалось, что я захожу на посадку на слишком высокойскорости. Вместо того чтобы кричать на меня, он спокойнопопросил: “Смотри на скорость полета”. В качестве учебного

102

задания он просил меня глушить двигатель в небе, чтобы я научилсявыходить из этой аварийной ситуации. Загораются лампочки исигнал тревоги предупреждает о том, что ты вот-вот разобьешься,так что ситуация довольно сумбурная. Вместо того чтобы хвататьсяза рычаг управления, он давал мне возможность разобраться, каксамостоятельно стабилизировать самолет. Именно благодаря ему язакончил учебу и в итоге получил летное свидетельство пилота».

Я сказала Кевину: «Не могли бы вы рассказать эту историю наследующем собрании персонала, чтобы ваши руководители отделовсами поняли, что поступают именно так, как ваш первыйинструктор? Благодаря вашим словам они увидят последствия своейкритики и “спасательных операций” и, возможно, ослабят хватку ипозволят подчиненным самостоятельно “управлять самолетом”. Приэтом они смогут сохранить лицо».

«Попробовать в любом случае стоит», – согласился Кевин.Позже он рассказал, что руководители отделов усвоили урок, афраза «позволь ему управлять самолетом» стала у них в офисесинонимом просьбы «прекрати вмешиваться в работу своихподчиненных».

Каким достижением вы гордитесь?

Хороший заголовок должен быть похожна удачную метафору: он долженинтриговать, не будучи ни слишкомзагадочным, ни слишком очевидным.

Уокер Перси

Мэриэллен Липински – известный в стране лектор по темеперемен. Ее уникальный подход к данной теме основывался наличном жизненном опыте: она была чемпионом по катанию нароликовых коньках. По специальному пандусу она заезжала насцену на роликах и демонстрировала различные техники катания,сравнивая их с тем, как отдельные люди и целые организации могут«проезжать сквозь перемены». Она рассуждала о том, как можнопродвигаться вперед, двигаясь назад, и специально оступалась,подчеркивая, как важно «семь раз упасть и восемь раз подняться».

Причины ее популярности можно понять. Но возникла однапроблема. Она много лет выступала с этой лекцией и в какой-то

103

момент поняла, что ей самой пора сделать то, чему она училадругих, – заняться чем-то новым. Она приближалась кпятидесятилетнему рубежу и хотела изменить свою жизнь.Мэриэллен переехала из Калифорнии в Северную Каролину иначала подыскивать участок земли, чтобы построить дом.

Она нашла участок своей мечты с живописным видом высоко вгорах. После нескольких месяцев сражений с подрядчиками,которые то опаздывали, то вообще не приезжали, Мэриэлленсказала самой себе: «У меня есть степень доктора философии. Уждом-то я способна построить». И она это сделала. Через несколькомесяцев она поселилась в деревянном доме, построенном при еенепосредственном физическом участии.

Будучи мастером метафоры, Мэриэллен начала сочинять новуюлекцию, отражающую реалии ее новой жизни. Она поняла, чтопостроить хороший дом от фундамента до крыши – это все равночто построить с нуля хорошую жизнь. Она нашла сходство междуобоими процессами (например, убедиться, что у тебя есть всенеобходимое для успеха, – это как заложить надежный фундаментдля дома) и разработала новую презентацию под названием «Жизньв стадии строительства». Позже вышла ее одноименная книга.Молодец, Мэриэллен.

С какой трудностью вы столкнулись?

Вместо того чтобы искать новыепейзажи, научись видеть по-новому.

Марсель Пруст

Патриция Нордрап – энергичная женщина семидесяти с лишнимлет, являющая собой образец решимости. Она преодолелатяжелейшие испытания и выжила, чтобы рассказать свою историю.В буквальном смысле слова.

Когда Патриции было тридцать с небольшим, она проснуласьпосреди ночи с жуткой головной болью. Ей показалось, что в головечто-то взорвалось. Она приняла аспирин и рассказала мужу, а утромпервым делом они поехали к врачу. Врач провел ей исследованиетазовой полости (?!) и заверил, что, вероятнее всего, у нее случилсяострый приступ мигрени. В течение следующих недель Пэт сталазамечать, что ей все труднее связно мыслить. После

104

многочисленных визитов к разным специалистам, которые в одинголос отрицали ее подозрение на перенесенный инсульт (в концеконцов, она молода и пышет здоровьем), правильный диагноз витоге был поставлен.

Муж Пэт был изобретателем, и она помогала ему, печатая егозаписи и исследования. Пальцы перестали слушаться, а голова нехотела думать, и Пэт пришлось заново учиться писать, думать иразговаривать. Устав от того, что к ней относятся как к полоумной,она разработала собственную систему для концентрации вниманиявопреки физическому недугу. Пэт поступила в колледж и выучиласьна школьного психолога, чтобы обучать детей, страдающихнеобучаемостью, навыкам концентрации внимания на основе техтехник, которые она сама разработала. Эта удивительная женщинанаписала книгу о своем опыте. Можно догадаться, какую метафоруона взяла в качестве основы для заголовка: «Удар судьбы» («Strokeof Genius»).

Среди профессиональных лекторов существует правило:используй то, что принесло тебе успех. Другими словами, вместотого чтобы повторять одни и те же старые шаблонные фразы, нужноопираться на какое-то судьбоносное событие в своей жизни,необычный опыт или вдохновляющее испытание в прошлом. Чемнеобычнее будет ваша фирменная история, тем уникальнеерекламное сообщение.

Как использовать технику подходящей метафоры

Смотри на все словно в первый или впоследний раз. Тогда твои дни на землебудут исполнены счастья.

Бетти Смит

Готовы исследовать три стороны своей жизни, чтобы создатьуникальную метафору для своего проекта или изобретения? Вашацель – придумать новаторский подход, который поможет людямувидеть вашу идею или предложение словно в первый раз и зановообратить на них внимание.

Шаг 1. Возьмите лист бумаги и тремя вертикальными линиямиразделите его на четыре одинаковые колонки.

105

Шаг 2. Вверху крайней левой колонки напишите название своейтемы или проекта, будь то какой-то вопрос, к которому вы хотитепривлечь общественное внимание, или новое устройство, котороевы создали. В этой колонке перечислите все свои ключевые слова.

Шаг 3. В следующей колонке напишите вверху слово «Хобби».Здесь перечислите все занятия, которыми вы увлекаетесь всвободное время. На что вы тратите большую часть своихвыходных? Что любите делать просто для удовольствия? Ходить подпарусом? Петь в хоре? Заниматься садоводством? Ездить верхом?Тренировать футбольную команду сына? Напишите всеспецифические слова, характеризующие эту деятельность.

Шаг 4. Следующая колонка будет называться «Достижение».Каким из своих достижений вы гордитесь больше всего? Можетбыть, вы вернулись к учебе и получили диплом, работая на полнуюставку? В одиночку съездили в незнакомую страну? С нуляпостроили свой дом, как Мэриэллен? Еще раз вспомните все этапыдостижения этой цели. Запишите ключевые слова, которымиописали бы тот опыт.

Шаг 5. Крайнюю правую колонку озаглавьте «Трудность». Какоеиспытание вы преодолели? Может быть, вас несправедливоуволили? Может быть, вы оправились после тяжелого развода?Пережили ураган, разрушивший весь ваш район? Зановопереживите этот опыт и напишите все ключевые слова, которыеиспользовали бы, рассказывая о нем.

Шаг 6. Теперь посмотрите на свои записи в колонках «Хобби»,«Достижение» и «Трудность» и спросите себя: что из этого каким-то образом связано с сущностью моей темы или моего продукта?Где можно провести сравнение?

Шаг 7. Наверняка вы найдете какие-то похожие фразы в своейтеме и в одной из трех остальных колонок. Изучите сходства междуэтими сторонами своей жизни и запишите, как _______ похоже на_______. Спросите себя: как, рассказывая о своей теме илипродукте, мне начать с аналогии, чтобы люди поняли идею иувидели мое предложение в новом свете? Как я могу поделитьсясвоим личным опытом (увлечением, достижением илипреодоленным испытанием) и затем сравнить его со своей темой,чтобы люди посмотрели на нее словно в первый раз?

106

Глава 12

Завоюйте симпатии целевой аудитории, сделав упорна POP!-культуру

Идеи – как кролики. Заводишь парочку,учишься с ними обращаться – и не успеешьоглянуться, как их уже дюжина.

Джон Стейнбек

Вашингтон, округ Колумбия, знаменит своими памятниками,правительственными зданиями и музеями Смитсоновскогоинститута. Туристы со всего мира приезжают полюбоватьсядостопримечательностями этого города, но жарким летом слишкомутомительно осматривать их пешком. Предприимчивый бизнесменпредложил вниманию туристов моторизированный скутер сигвейкак альтернативное средство передвижения и уникальный способпосмотреть город. Не пожелав удовлетвориться каким-нибудьзаурядным названием для своей компании, он воспользовался тем,что публика уже знала и любила, и назвал ее «Сегс в большомгороде».

Если хотите стать генератором нестандартных идей,прислушайтесь к разговорам у кофе-машины и водоохладителя. Высмотрели фильм «Шестое чувство», в котором маленький мальчикпроизносит знаменитую фразу «Я вижу мертвых»? Так вот, я хочу,чтобы вы начали замечать подобные символы современнойпопулярной культуры. Прислушивайтесь к популярнымвыражениям, которые у всех на слуху. Использование этихвыражений в собственных интересах – хороший способ привлечьвнимание к своей идее, искупать ее в лучах их славы.

Вам знакома фраза «прыгай на акулу»? Ее используют, когдахотят сказать, что кто-то переусердствовал. Она возникла благодарятелесериалу «Счастливые дни». Он шел уже четыре года, исценаристы отчаянно искали идеи для новых серий. Из этогоотчаяния родился сумасшедший сюжет: Фонзи и его друзьяотправились кататься на водных лыжах и – как уже можно былодогадаться – Фонзи запрыгнул на акулу. Эта фраза превратилась в

107

крылатое выражение, означающее отчаянные попытки родитьинтересный сюжет в период творческого застоя.

Перенесемся в 2005 год. Том Круз появился в студии ОпрыУинфри, чтобы признаться в своих чувствах к Кэти Холмс. Не всилах подобрать слова, чтобы описать, насколько она ему дорога, онзапрыгивает на диван и начинает на нем прыгать, заявляя вовсеуслышание: «Я влюблен!» Как называлась статья с описаниемэтого инцидента? Вы догадались. «Прыгай на диван» – новоекрылатое выражение для необдуманных поступков в порыве чувств.

Соотносите, пока не щелкнет

Любая мысль – это ассоциация: глазавидят, а мозг сопоставляет это с чем-тоуже известным. Кусочки соединяются, апотом щелк – и рождается мысль.

Роберт Фрост

Одна женщина хотела открыть студию йоги и пыталась найтиидеальное название. Она неделями терзала свой мозг, но так ничегои не придумала. Мы взяли стопку популярных журналов ипринялись листать их в поисках чего-нибудь, за что зацепитсявзгляд.

Рекламное объявление на всю страницу, на которой былизображен знаменитый теннисист Пит Сампрас с молочными усамии в футболке с надписью «Есть молоко?», заставило нас замереть наместе. Мы переглянулись, улыбнулись друг другу и хоромпроизнесли: «Есть йога?» Это короткое и забавное название будетхорошо смотреться на ее визитных карточках и на вывеске студии.Оно поможет выделиться из списка других фитнес-центров ипривлечь внимание клиентов.

Два молодых рекламиста Джейсон Хофф и Джефф Кандидопридумали то, что, по моим прогнозам, должно стать одним издесяти лучших рекламных слоганов нашего столетия. Им поручилиразработать запоминающийся девиз для кампании по привлечениютуристов в Лас-Вегас. Ребята засели в кабинете и принялисьнабрасывать идеи. Они думали, как донести до людей идею, чтоЛас-Вегас, в 1990-е годы позиционировавший себя как центр

108

семейного отдыха, решил изменить целевую аудиторию ипревратиться в место отдыха для взрослых.

Наконец один из молодых людей мимоходом обронил фразу,которую ранее приписывали морякам и коммивояжерам: «Что здесьслучилось, то здесь и остается». Вот так родился знаменитыйслоган «Что случилось в Вегасе, остается в Вегасе».

Профессиональная ассоциация ковбоев родео проводитежегодные финальные состязания именно в Лас-Вегасе. Этозрелище не для слабонервных: ковбой весом 73 кг должен восемьсекунд удержаться на диком быке весом почти в полтонны.Большинство наездников слетают с быка, получая болезненныетравмы, еще до финального свистка. Сделав расчет на репутациюместа проведения, в 2005 году ассоциация придумала такой слогандля финала: «Что случилось здесь, болит здесь».

Думай – или проиграешь

Писатели проживают жизнь дважды.Энн Ламотт

Привычка применять РОР! – метод хороша тем, что дает шанспрожить жизнь дважды. Услышав, увидев, прочитав илипочувствовав что-то необычное, мысленно вернитесь назад испросите себя: «Как я могу это применить? Какой урок извлечь?Можно ли использовать это в моем рекламном сообщении, чтобысделать его интереснее?»

Если жить по такому принципу, то все в мире становитсяисточником идей. Телеведущая Дайан Сойер сказала: «Будьтевнимательны. Этого ничем не заменить». Я согласна. Начнитеобращать внимание на все, что покажется интересным илинеобычным. Если вы остановились и заметили, то есть шанс, чтодругие тоже остановятся и заметят.

Я никогда не забуду прогулку по пляжу на Мауи с бывшимфотографом «National Geographic» Дьюиттом Джонсом. Мы о чем-то разговаривали, как вдруг Дьюитт остановился, вытащилкарандаш и что-то записал в блокнот. Мы прошли еще несколькошагов, и он снова достал блокнот и сделал еще одну запись. Этоповторилось еще несколько раз, и я не выдержала: «Дьюитт, что тыделаешь?»

109

Он ответил: «Если я не запишу идею, которая пришла мне вголову, то она исчезнет. Я повсюду беру с собой блокнот. Когдавозникает удачная мысль, где бы я ни был, я записываю ее и знаю,что она будет ждать своего момента».

Сразу записывайте свои идеи

Иная мысль сама приходит в голову болеезаконченной, чем получилось бы после долгихразмышлений.

Франсуа де Ларошфуко

Дьюитт прав. Муза – натура своенравная и живет пособственному расписанию. От нас она требует только одного: чтобымы записывали идею сразу, как только она нам ее предложит. Покаэто правило выполняется, идеи продолжают появляться. Если же мыне ценим озарения и не записываем удачные мысли, пришедшие вголову, то муза обижается и говорит: «Прощай, пойду найду кого-нибудь более благодарного».

Если в голове внезапно возникает идея, значит, вам был сделанподарок. Ваш разум только что заметил что-то необычное.Разрозненные мысли внезапно сложились в прозрение. Синапсывспыхнули по-новому – и вас осенило. Творческая молния пронзилаваш разум. Если мы не будем записывать эти внезапные идеи, ониуйдут и никогда не вернутся. Как горшок рождается из глины, таквсе гениальные названия и слоганы рождаются из случайностей.

Обратитесь за помощью к друзьям и попросите их обращатьвнимание на все интересное и необычное, что может быть связано свашим проектом или изобретением. На своем сайтеwww.SamHornPOP.wordpress.com я тоже обращаюсь к посетителям спросьбой присылать мне оригинальные рекламные слоганы,названия компаний или товаров, забавные фразы из рекламы ивообще все, что заставит их остановиться и обратить внимание.Среди самых любопытных экземпляров – случай, рассказанныйодной подругой. Летом 2005 года во время выхода последнегоэпизода «Звездных войн» компания «Lucas Films» догадаласьзаключить торговый договор с производителем одной из самыхпопулярных игрушек – Мистера Картофельная Голова. И как же

110

назвали Мистера Картофельная Голова в образе одного изперсонажей «Звездных войн»? Дарт Тейтер[94].

Кстати, когда я пошла смотреть «Месть ситхов» во времявыходных в честь Дня независимости, то в очередной раз убедиласьв маркетинговой гениальности компании Лукаса. Возле кассывисела афиша фильма, а над ней – растяжка со словами: «May theFourth Be with You!»[95]. Браво!

Обращайте внимание на все, что будет бросаться вглаза

В сферах наблюдения удача благоволитподготовленному разуму.

Луи Пастер

Среди лучших изобретателей РОР! – заголовков и рекламныхслоганов – авторы и издатели кулинарных книг. Подобнаялитература каждый год появляется в списках бестселлеров,поскольку приготовление и потребление пищи – это неотъемлемаячасть нашей повседневной жизни. Проблема в том, что этот рынокперенасыщен. Зайдите в любой книжный магазин, и увидите полки,ломящиеся от кулинарных книг обо всем на свете – от способовприготовления омлета до рецептов блюд, которые можно состряпатьза 10 минут.

Поскольку все темы и названия уже заняты, издателивынуждены проявлять чудеса изобретательности, чтобы их новинкине затерялись на магазинной полке. И они прекрасно справляютсясо своей задачей. Вот лишь некоторые оригинальные названия,позволившие книгам преуспеть на перенасыщенном рынке: «GreatEggspectations»[96], «King of the Grill»[97], «Let the Flames Begin»[98].

Кто знает, возможно, авторы последней книги подыскивалиназвание как раз во время церемонии открытия Олимпийских игр.Может быть, они услышали торжественную фразу «Let the Gamesbegin»[99], и это был момент озарения, момент рождения идеальногозаглавия.

Возможно, вас беспокоит юридическая сторона использованиячужой интеллектуальной собственности. Что ж, этой теме можнобыло посвятить отдельную книгу. Если вы не знаете, можно лиупотребить в своем рекламном сообщении немного измененную

111

известную фразу, обратитесь к специалисту по авторскому праву иузнайте, законна ваша производная фраза или вы нарушаете чьи-топрава.

Как использовать технику POP!-культуры

Неизменный принцип телевидениягласит, что зрителям не нужны новые шоу;им нужны новые шоу, похожие на старые.

Фред Аллен

Готовы придумать подходящее название или слоган,воспользовавшись славой популярного выражения, котороепоможет вашему товару выделиться на магазинной полке, вашейстатье – на журнальной странице, а вашей идее – в потокеинформации, атакующей умы людей?

Шаг 1. В местной библиотеке или книжном магазине заглянитев отдел периодики. Выберите несколько популярных изданий,например «People», «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» и «FastCompany».

Шаг 2. Пересмотрите свою форму В9 и освежите в памятиключевые слова. Начните листать газеты и журналы, выискиваяпривлекающие внимание и подходящие вам по теме заголовки,подписи к фотографиям, слоганы и рекламные фразы.

Шаг 3. Выписывайте все относящиеся к вашей теме фразы ивыражения, за которые зацепится взгляд. Теперь начинайте игратьсловами. Подставляйте в эти выражения название своего продукта.Пробуйте использовать в популярной фразе свою тему, чтобыпридать ей уникальное звучание.

Шаг 4. Измените подход к просмотру телепрограмм икинофильмов. Если что-то заставит вас засмеяться или выуслышите какую-то особенно меткую мысль, которая подтолкнетвас к размышлениям, запомните ее и запишите. Позже пересмотритесвои записи и выберите все перспективные фразы, так или иначесвязанные с вашей идеей, компанией или услугой. Вставляйте своиключевые слова, меняйте формулировку услышанных выражений,чтобы получилось название или слоган, которые помогут вашемупроекту выделиться из толпы.

112

Шаг 5. Не забывайте записывать удачные мысли, пока непотеряли их. Если возникнет идея потенциального заголовка илислогана, зафиксируйте ее в ту же секунду.

В следующей главе описывается еще одна техника, помогающаязаинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к вашемупредложению.

Глава 13

Заинтригуйте слушателя вопросом

Разумный вопрос – это половинамудрости.

Сэр Фрэнсис Бэкон

Помните коронную фразу Реджиса Филбина «Это вашокончательный ответ?» в популярной телепрограмме «Кто хочетстать миллионером?»? Эти простые слова были повторены во всеммире и стали культовыми.

Представьте, что было бы, если бы вместо этого Реджис простосказал: «Решение нужно принять прямо сейчас». Никакойэмоциональной реакции эта фраза не вызывает и совершенно ничемне запоминается. Утвердительные сообщения лишь передаютинформацию. Вопросы заставляют принять участие.

Наилучшие РОР! – сообщения настолько притягательны, чтолюди волей-неволей стремятся узнать больше. Если сообщениевсего лишь объясняет суть вашего предложения, то собеседникзапросто может его проигнорировать. Прямолинейные объясненияне способны вытащить человека из раковины «докажи, что тыстоишь моего времени и денег».

Можно ли сформулировать ваш слоган, название иливступительную презентацию в форме вопроса?

Утвердительные заявления, рассказывающие, почему стоитпотратить деньги на ваш товар или услугу, – это формаодностороннего общения, их могут воспринять как маленькуюлекцию. Вопросы создают предпосылки для двустороннегообщения, потому что требуют ответной реакции. Слушатели,зрители и читатели скорее отреагируют на интерактивноесообщение.

113

Попробуйте придать своему сообщениюзагадочности

Загадка – самая прекрасная вещь насвете. Она источник всего настоящегоискусства и науки.

Альберт Эйнштейн

Взгляните на свой слоган или рекламную речь. Состоят ли онитолько из утвердительных предложений? Они не заинтересовывают,если сообщают информацию вместо того, чтобы спрашивать.Можно ли придать вашему слогану немного загадочности,превратив его в вопрос?

Возьмем, к примеру, старую рекламу банковского холдинга«CapitalOne», в которой снимался актер Дэвид Спейд. Рекламавсегда заканчивалась вопросом за кадром: «Что у вас в кошельке?»Услышав эти слова, зрители рефлекторно начинали вспоминать, чтоже лежит у них в бумажнике.

Если ваше название и слоган в одно ухо влетают, а из другоговылетают, то можно сделать их более запоминающимися, переделавв вопрос. Навязчивые вопросы сразу привлекают внимание людей ивпоследствии систематически всплывают в их сознании.

Создание идеальных рекламных сообщений – это целый труд,требующий постоянного переписывания, шлифования иоттачивания. Если вы все сделаете правильно, то сообщениезаставит аудиторию не только услышать ваши слова, но изадуматься об услышанном. Вместо того чтобы пассивнопропустить эту информацию через механизм восприятия, людиначнут осознанно размышлять о том, какое отношение она можетиметь к их жизни.

Если вы зайдете на сайт www.oprah.com, то найдете там списоктем ближайших выпусков ток-шоу Опры Уинфри. Если вам есть чтосказать по той или иной теме, вы можете написать редакторампрограммы электронное письмо и описать свою ситуацию.Например, Ким Крейтон однажды заметила среди перечисленныхтем слово «нерешительность». Сама Ким считала себя простокоролевой нерешительности, потому что иногда по нескольку днейне могла принять решение. Вот ее девиз: «Я нерешительна, и этоокончательный диагноз».

114

Ким описала случай из своей жизни: однажды она три недели немогла решиться на покупку дамской сумочки за тридцать долларов.Разумеется, ее пригласили принять участие в передаче и получитьсовет от доктора Фила. Это помогло ей избавиться от привычкичрезмерно все анализировать. В итоге Ким начала проводитьсеминары о том, как избавиться от природной нерешительности.Придумывая название для этих семинаров, она спросила себя: как ядумаю, когда пытаюсь принять решение? Она поняла, что снова иснова мечется между «нужно ли», «не нужно ли», «стоит ли», «нестоит ли». Так родилось идеальное название: «Нужно или ненужно?» В нем была выражена самая сущность этой оказавшейся наудивление популярной проблемы.

Вызовите желание узнать больше

Если бы мать могла попросить крестнуюфею преподнести ее дочери самый полезныйподарок, то, на мой взгляд, это была былюбознательность.

Элеонора Рузвельт

Данная техника применима и к так называемой речи для лифта,или краткого описания вашей деятельности. Если в ответ на вопрос«Чем вы занимаетесь?» вы пуститесь в пространные объяснения, тоне выведете собеседника из состояния равнодушного наблюдения.Вряд ли он запомнит хоть что-то из вашего ответа и в концевежливо, но без эмоций произнесет: «Понятно».

Если на вопрос «Чем вы занимаетесь?» вы ответите встречнымвопросом, то сделаете собеседника активным участником вашейречи-представления. Он по определению будет большезаинтересован в вашем предложении, потому что начнетрассказывать о чем-то имеющем к нему непосредственноеотношение. Более того, отвечая на ваш вопрос, он предоставит вамважную информацию. Она подскажет вам, как сформулироватьследующую реплику таким образом, чтобы она соответствовала егопотребностям, интересам, обстоятельствам или степени знакомствас вашей деятельностью.

Превращение речи для лифта в целенаправленный вопросприобретает особую важность в том случае, если вы работаете в

115

неизвестной компании, о которой мало кто слышал, илизанимаетесь сложной деятельностью, сути которой никто непонимает.

Участником одной из моих презентаций для Организациимолодых президентов был основатель успешной компании поразработке программного обеспечения. К сожалению, когда людиспрашивали, чем он занимается, и он пытался им объяснить, ихвзгляд затуманивался и они пытались найти любой повод отойти отнего.

Я знала, что мы сможем составить более интересную речь-презентацию, если сформулируем практические выгоды его работы,поэтому спросила: «Каким образом то, чем вы занимаетесь,помогает людям делать что-то осязаемое?» Наконец он упомянул окомпьютерах и кредитных картах. «Так, – произнесла я, начав кое-что соображать, – вы разработали программу, которая позволяетлюдям покупать товары через интернет и оплачивать их кредитнойкартой?» «Да!» – с благодарностью выдохнул он.

Теперь на вопрос «Чем вы занимаетесь?» он спрашивает: «Выкогда-нибудь делали покупки на Amazon, Craigslist или eBay?» (онспециально называет эту троицу, потому что миллионы людейпользуются данными интернет-ресурсами, а это повышаетвероятность того, что они поймут, какое отношение лично к нимимеет его работа). Они отвечают либо «Да», либо «Нет, но яоплачиваю некоторые счета через интернет». Тогда он говорит: «Ясоздаю программу, которая позволяет безопасно пользоватьсякредитной картой на интернет-сайтах». «Вот как!» – восклицаютваши собеседники. Поверьте, заинтригованное «вот как!» гораздолучше равнодушного «понятно».

Кстати, это отличное упражнение для обучения персонала.Каждый раз, когда ваши сотрудники представляются третьим лицам,они имеют возможность создать положительное впечатление овашей компании. На следующем собрании персонала спроситеколлег, что они отвечают на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Выуслышите самые разные ответы – удачные и не очень. Посвятитечасть собрания обмену идеями по поводу наиболее правильногоответа, чтобы в следующий раз на вопрос «Чем вы занимаетесь?»люди давали стратегически выверенный и последовательный ответ,который будет правильно позиционировать вас и вашу компанию.

Как использовать технику встречного вопроса

116

Мы должны научиться не толькозадавать вопросы, но и совершатьопределенные действия на основанииполученных ответов.

Вудро Вильсон

Шаг 1. Пересмотрите все потенциальные слоганы, речи ипрезентации, которые накопились у вас к этому моменту. Если всеони представляют собой утвердительные предложения, спроситесебя, поможет ли изменение формулировки с утверждения навопрос усилить интерес аудитории к вашим словам.

Шаг 2. Как вы обычно отвечаете на вопросы «Чем вызанимаетесь?», «Почему я должен это купить?», «Почему я должен свами сотрудничать?»? Просто рассказываете людям о своей работеили проекте? Какой встречный вопрос можно было бы задать, чтобыбесплатно получить полезную информацию и сформулировать свойответ в соответствии с ней?

Шаг 3. Когда состоится следующее мероприятие поналаживанию связей, деловой обед или профессиональноемероприятие? Подготовьте несколько речей-презентаций ииспользуйте предстоящее мероприятие как возможность проверить,какая из них вызовет наиболее благоприятную для вас реакцию.Следите за мимикой и жестами своих собеседников, оценивайтеуровень их заинтересованности. Какие вопросы в наибольшейстепени заинтриговали ваших собеседников? Не пожалейте времении отшлифуйте свою речь-презентацию, чтобы она вызывалалюбопытство и интерес к вашему предложению.

Следующая техника поможет вам найти говорящее название длясвоего продукта. Это важно, потому что большинство людей нехотят утруждать себя лишними поисками информации о том илиином товаре. Если что-то кажется им непонятным, онипереключаются на другое.

Давайте и мы переключимся на следующую главу.

Глава 14

Придумайте название, созвучное сути

117

Если я выгляжу озадаченным, то потому,что думаю.

Сэмюэл Голдвин

Моему сыну Тому, в то время старшекласснику, нужно былонаписать эссе о любой другой стране мира. Я сказала, что еду вмагазин и с радостью подброшу его до библиотеки, где он сможетпоискать информацию в разных справочниках. Он рассмеялся иответил: «Спасибо, мама, не нужно. Я посмотрю в интернете».

Прошли те дни, когда нужно было идти в библиотеку, искатьнужную тему в каталоге, брать с полок тяжелые справочники,тащить их к столу и часами копаться в них в поисках нужнойинформации. Теперь достаточно сесть за компьютер, набратьключевое слово в поисковике и, не выходя из дома, получить в своераспоряжение все необходимые сведения.

Мы привыкли к этим волшебным электронным справочникам иуже не задумываемся, что это и как это создается. Но, когдатехнология только появилась, Сергей Брин и Ларри Пейджстолкнулись с трудностью. Они понимали, что название их детищабудет иметь первостепенное значение, поскольку будет влиять наего восприятие пользователями. Сложное название может вызватьощущение того, что технический процесс не менее сложен, чемназвание, и люди не станут с ним связываться.

Финал истории вам, наверное, известен. Брин и Пейдж взяли заоснову математический термин «гугол»[100], означающий число изединицы и ста нулей. Это было гениальное решение, посколькуполучившееся слово «Google» – забавное, простое и легкопроизносимое. Именно таким, по их мнению, должен былвосприниматься их продукт: веселым, простым и легким виспользовании. Кроме того, это название символизирует тетриллионы пользователей их поисковой системы, которые онипрогнозировали в будущем (если верить номеру «Washington Post»от 21 ноября 2008 года, 20 тысяч посетителей в секунду).

Когда мы в первый раз представляем какую-то новую идею илипродукт, людям не с чем их соотнести. Значит, наше изобретениеможет показаться непонятным или пугающим, если не дать емуназвание, говорящее само за себя. Чтобы собеседник сразу понял, очем вы говорите, назовите свое творение таким словом, котороебудет отражать его сущность или функции.

118

Термин «ономатопея» означает звукоподражание, то естьобразование слова (типа «ку-ку» или «бум») путем подражанияприродному звучанию обозначаемого им предмета. Я позволиласебе некоторую литературную вольность и назвала свою очереднуютехнику «онИМЯтопея» в значении «образование названия длякоммерческого продукта, подражающего его звучанию, внешнемувиду или эмоциям, возникающим при его использовании».

Еще одна электронная поисковая система тоже имеет название,полученное путем онИМЯтопеи. Давайте возьмем ключевые слова«поиск», «система» или «механизм». Механизм – это что-то изразряда техники и инженерии. Чтобы разбираться в работемеханизмов, нужно быть механиком. Можно было бы назвать этупоисковую систему «Enginuity»[101], но это слово трудно правильнонаписать с первого раза, и к тому же от него веет чем-то сложным инепонятным.

Значит, обратимся к другому ключевому слову – «поиск». Всемы когда-нибудь что-то или кого-то искали. Это обычное слово,близкое и понятное каждому человеку. Что мы произносим, когданаходим то, что искали? «Yahoo!»[102] Вот вам и название!

На самом деле основатели компании Yahoo! Дэвид Файло иДжерри Янг в интервью Нэлу Плоткину из еженедельникаКремниевой долины «Metro» признались, что «это шутливоесловечко дало нам массу преимуществ. Оно превратилось вузнаваемый бренд. Первоначально систему планировалось назвать“Путеводитель Джерри по Всемирной сети”, но мы остановились наYahoo! Это слово родилось в процессе обсуждения техническихсложностей и неудобства других иерархически организованныхкаталогов. “Yahoo!” расшифровывается как “Yet AnotherHierarchically Organized List”[103]».

«Сначала мне не очень нравилось это название, – добавляетФайло, – но со временем я изменил мнение. Теперь я благодаренпартнерам за то, что они нашли слово, отражающее радость иувлекательность этого процесса. Вот что выделяет наш сайт на фонеостальных. Это место настоящих приключений. Место, где можноузнать и открыть для себя много нового».

Подарите аудитории радость узнавания

Как еще можно назвать справочник?Стивен Райт

119

Чтобы получить собственное онИМЯтопейное название, вамнужно всего лишь позвать друзей и всем вместе обсудить«аудиовизуальные» характеристики вашего бренда, товара илиуслуги.

Играли ли вы в детстве в шарады? Помните правила игры? Выполучаете название фильма, книги, песни или имя известногочеловека и должны без слов это показать, а коллеги по команде –отгадать то, что вы изобразили. Само слово или словосочетаниепроизносить запрещено. Можно использовать жесты, мимику, позыи энергично кивать головой, если коллеги по команде на верномпути. Если вы все делаете правильно, в итоге они объединяют всеподсказки воедино и кто-то практически невольно выкрикиваетзаданное слово, потому что наступает момент узнавания, когдаправильный ответ возникает в голове сам по себе.

Игра в шарады, только наоборот, поможет найти идеальноеназвание или слоган для вашего коммерческого предложения. Вы небудете заранее знать правильный ответ. Вы с коллегами будететасовать вопросы, ключевые слова и характеристики изобретения,пока они в какой-то момент не сложатся в подходящеесловосочетание. На это может уйти время, но если вы наберетесьтерпения и продолжите играть словами, то будете подбираться всеближе и ближе, пока не придет озарение.

Говорите на языке своих клиентов

Идея, время которой настало, можетбыть сильнее всех армий мира.

Виктор Гюго

Как вариант этой техники – дать название, по звучанию схожеесо специфическими словами и выражениями вашей целевойаудитории. Если вы создали что-то для подростков, то названиедолжно звучать «круто», чтобы было не стыдно употреблять его вкругу сверстников. Иначе оно им не понравится.

Сьюзан Браун, создатель самого популярного, по даннымжурнала «American Baby», детского изделия в стране, явноосознавала силу слов, когда создавала и называла это гениальное всвоей простоте изобретение.

120

Руководитель детского центра, где Браун оставляла на день своюдочь, попросила родителей принести дополнительные подушки,чтобы создавать надежную опору для малышей, еще не умеющихсамостоятельно сидеть. Вместо того чтобы взять обычную подушкус кровати или дивана, Браун подошла к просьбе творчески. К утруона придумала и успела соорудить подушку С-образной формы смягким наполнителем, в которой ее девочке было бы удобно ибезопасно. Это изобретение моментально стало хитом в детскихцентрах и превратилось в бизнес на миллионы долларов. Засемнадцать лет форма изделия не претерпела серьезных изменений,но теперь мамочки используют ее для разных целей, в том числе дляподдержания ребенка во время кормления грудью, чтобы спина ируки меньше уставали.

Как Браун назвала свое изобретение? «Boppy». Правильныйвыбор. Это слово вызывает ассоциации с малышами[104]. «Boppy»являет собой пример того, как может выделиться ваш продукт нафоне конкурентов, если дать ему название, созвучное с языкомцелевой аудитории.

Любой может проявлять чудеса оригинальности

Каждый хотя бы раз в год может бытьгением; у настоящего гения плотностьоригинальных идей выше.

Дж. Лихтенберг

Специалисты по искусственному интеллекту в компании«iRobot» изобрели потрясающее устройство, умеющее пылесоситьполы без участия человека. Его называют «мечтой лентяя». Друзьямои, будущее уже наступило, и его имя – «Румба».

Только представьте себе! Это хитроумное устройство чиститпол, кружась по комнате, словно танцуя румбу. Подобно «google» и«yahoo!», слово «румба» забавное, простое и легкое виспользовании.

Видя успех «Румбы» (продано уже 1,5 миллиона штук) и нежелая останавливаться на достигнутом, «iRobot» выпустила новыйпродукт. Это устройство оснащено датчиками, поэтому ненатыкается на ступеньки и не застревает в труднодоступных местах.Компания специально подобрала название, созвучное названию

121

оригинального изделия и при этом указывающее на моющуюспособность нового пылесоса. Так получилось «Scooba»[105].

Еще один вариант данной техники – дать изделию название,характеризующее его внешний вид и одновременно выражающее течувства, которые должен испытывать потребитель при егоиспользовании. Как бы вы назвали сухие завтраки в виде буквы «О»и призванные подбодрить тех, кто не любит вставать по утрам?Может быть, «Cheerios»[106]?

Как использовать технику онИМЯтопеи

Слова меня завораживают. Всегда такбыло. Для меня перелистывание словаря –это все равно что полная свобода вбанковском хранилище.

Эдди Кантор

Шаг 1. Пересмотрите свою форму В9 и ключевые слова.Отражают ли какие-то из них те чувства, которые вам хотелось бывызвать у потребителей при использовании ваших товаров илиуслуг? Какие еще слова могут указывать на то, как должновосприниматься ваше изобретение? Прокрутите варианты в голове,проговорите их. Поиграйте словами и посмотрите, можно лисложить их в название, которое обеспечило бы вашему брендумгновенное узнавание, поскольку являлось бы языковымэквивалентом достоинств вашего продукта.

Шаг 2. Попробуйте исследовать свой продукт на сенсорномуровне. Какие звуки производит ваше устройство во время работы?Какое оно на ощупь? На что похожи его движения? Запишите этисенсорные характеристики, даже если произносимых вами слов несуществует в природе. Можно ли превратить этот звук в новое словои название для вашего продукта? Оно будет понятно людям, потомучто будет звучать, выглядеть и ощущаться так же, как ваш продуктво время его использования. Потенциальные покупатели ужеассоциируют его именно с этим.

122

Глава 15

Добавьте альфу и омегу – слагаемые успеха

Верное слово – очень сильное оружие.Когда мы встречаем одно из такихчрезвычайно метких слов, оно бьет точно вцель, воздействуя на тело и душу.

Марк Твен

Вы любите мороженое? Тогда, наверное, помните, когда впервыепришли в магазин и обнаружили разные «добавки» к своемулюбимому холодному лакомству. Не знаю, какой гений решиложивить ванильное мороженое конфетами «M&M’s», кусочкамишоколадного бисквита и печенья с шоколадной крошкой, ноискренне снимаю перед ним шляпу.

У этого человека стоит поучиться. Чтобы придать своей речибольше живости, мы можем взять обычное «ванильное» слово идобавить к нему различные префиксы, суффиксы и окончания,изобретя что-то совершенно новое.

Например, как компания «Disney» называет свои экологическиепрограммы, поддерживающие инициативы по защите окружающейсреды? «Environmentality»[107]. Это омега-слово (омега – последняябуква греческого алфавита), в котором к основному слову добавилисоответствующий суффикс.

В последнее время среди долго проживших вместе парпоявилась тенденция заново произносить свои свадебные клятвы. Взнак готовности продолжить выполнение своих обязательств этипары проводят церемонию, во время которой клянутся перед Богом,друзьями и родственниками хранить и беречь свой брак. Как назватьэто культурное явление? Сначала спросите себя, как называютлюдей, только что поженившихся в первый раз. Новобрачные,верно?

Теперь посмотрите на первое предложение предыдущего абзацаи найдите там префикс, который превратил бы это название вметкое альфа-слово (альфа – первая буква греческого алфавита) дляобозначения этого феномена. Получилось? Правильно,зановобрачные.

123

Смотрите ли вы на жизнь не как все?

Гениальность – это не более чемспособность воспринимать мир не так, каквсе.

Уильям Джеймс

Впредь, заметив какую-то тенденцию или культурное явление,спрашивайте себя: что можно добавить в начале или в конце этогослова, чтобы получить оригинальный термин? Посмотрите на своиключевые слова под необычным углом и проверьте, нельзя липревратить их в уникальное слово или словосочетание.

В 2005 году мне выпала честь работать координатором секции«Живое творчество» Семейного университета в Ирландии,организованного Организацией молодых президентов. Я пригласилаДейва Барри и Ридли Пирсона для проведения «часа историй», зная,что он будет интересен и молодым, и бывалым. Дейв – авторзабавных журнальных колонок, а Ридли – обладатель несколькихнаград по литературе как автор мистических триллеров. Мало комуизвестно, что они вместе написали детскую книгу «Питер Пэн иЛовцы звезд» – предысторию «Питера Пэна».

Они нарядились пиратами, не забыв о треугольных шляпах,шейных платках и повязках на один глаз. Поскольку у обоих естьмаленькие дети, их тоже вовлекли в процесс, предложив им задаватьвопросы в обмен на угощение. Как только дети поняли, что можнополучить конфету, всего лишь задав вопрос, вверх тут же взлетеласотня нетерпеливых рук. Дети наперегонки мчались к микрофону,чтобы оказаться в начале очереди.

Наверняка вы сможете придумать точное слово для описанияначавшейся в зале сумятицы. Как называется обстановка хаоса илигвалта? Столпотворение, или, по-английски, pandemonium.Объедините это слово с одним из ключевых слов в названии ихкниги – и получите забавное словосочетание «Peter Pandeminium».

Ниже я предлагаю вам несколько популярных начальных (альфа)и конечных (омега) фрагментов слов. Добавляйте их к своимключевым словам, чтобы получить новое слово, которое можнобудет превратить в защищенную торговую марку и прибыльныйбизнес.

124

Необязательно добавлять к словам распространенные префиксыи суффиксы. Иногда удачного варианта можно добиться путемдобавления к слову глагола, называющего действие, которое долженоказывать ваш продукт на потребителей. Например, компания,выпускающая товары для борьбы с храпом, придумала простое, нометкое название для своего продукта. Какой эффект долженоказывать этот продукт? «ХрапСтоп». Уж куда прямолинейнее?

Какой глагол описывает действие, к которому вы хотитепобудить своих покупателей? Какое описательное прилагательноеможно объединить с одним из ваших ключевых слов, чтобыполучить термин, отражающий характер воздействия вашегопродукта на пользователей?

Как вы понимаете, чем короче слово, тем лучше. Думаю,«Шторы на следующий день» – отличное название для компании,поскольку вы точно знаете, что именно она вам предлагает. Чтобыпридумать название бренда, отражающее сущность вашегокоммерческого предложения, попробуйте добавлять к своимключевым словам что-нибудь из этого: «стоп», «старт», «фикс»,«да», «сам», «супер», «мастер», «бест», «первый», «последний»,«топ».

Музыка слов в стиле джаз

Тот, кто работает руками, – рабочий;тот, кто работает руками и головой, –ремесленник; тот, кто работает руками,головой и сердцем, – художник.

Луис Найзер

125

Я специально использую в этой главе слово «джаз». Словарьопределяет его как «вид музыки, отличающийсяимпровизационностью, своеобразным эффектом ритмическойиррегулярности, достигаемым особой мелодической акцентировкой,рубато и т. п. при четкой метрической пульсации, оригинальной (такназываемой джазовой) гармонией».

Что ж, очень сложное и многогранное явление. Давайте простоскажем, что джаз – это форма музыкального творчества. Хочетсянадеяться, что РОР! – это форма коммуникативного творчества.

Люди, использующие техники РОР! – метода, занимаются всвоей области тем, чем джазовые музыканты – в своей. Для нихнаилучшим рекламным сообщением считается то, которое имеетмузыкальный такт и заводной ритм. Мозговой штурм – это формаимпровизации, позволяющая раскрыть способность к виртуозномуиспользованию возможностей языка. Некоторым сообщениям мыпридаем мелодичность, чтобы сделать их приятными для слуха;другим намеренно добавляем диссонанса, чтобы заставить людейусомниться в своих знаниях и убеждениях. Когда все вместесливается в идеальное сочетание слов, рождается прекраснаямузыка, и мы испытываем настоящую радость.

Как использовать техники, описанные в данномразделе

Я использую не только весь разум,которым располагаю, но и весь разум,который могу взять взаймы.

Вудро Вильсон

Завершая данный раздел, считаю уместным представить вашемувниманию технику под названием «парный мозговой штурм»,которая поможет вам повысить результативность данного (и других)упражнения. Почему бы не воспользоваться примером Вильсона ине позаимствовать мыслительные ресурсы других людей?Попросите друга или коллегу уделить вам час своего времени,чтобы вы вместе могли придумать POP!-заголовок, название, слоганили краткую презентацию для вашего проекта.

Шаг 1. Найдите спокойное место, где ничто не будет васотвлекать и не помешает сосредоточиться на упражнении. Решите,

126

кто первым начнет предлагать идеи, а кто будет их записывать.После первого раунда поменяйтесь ролями, чтобы оба получиливозможность проявить свой творческий потенциал.

Шаг 2. Возьмите свою форму В9 и объясните партнеру, чегохотите достичь за отведенные тридцать минут. Нужно ли вамдобиться того, чтобы представляемое вами предложение былопринято какой-то комиссией или советом? Хотите ли вы найтиподходящее название для своего бизнеса или придумать меткийзаголовок?

Шаг 3. Начните с техники «альфа и омега». Возможно,получится какое-нибудь оригинальное слово. Произносите своиидеи вслух, играйте словами, а партнер пусть все за вамизаписывает. Естественно, он не успеет зафиксировать абсолютновсе, если только не владеет навыками стенографирования, но пустьпостарается записать какие-то кодовые слова, по которым потомвспомнится все остальное. Так вы сможете вернуться к темвариантам и поэкспериментировать с ними.

Шаг 4. Когда останется примерно половина отведенного вамвремени, попробуйте одну из других предложенных в данномразделе техник. Может быть, вам захочется провести ключевыеслова через алфавит или вы попробуете поставить себя на местоклиента, столкнувшегося с проблемой, имеющей отношение квашей теме, и вслух опишете свои мысли и переживания, покапартнер будет записывать запоминающиеся фразы и выражения извашей речи.

Примечание. Набрасывая список вариантов, озвучивайте все, чтопридет в голову, ничего не редактируя и не анализируя. Если вызамедлились, значит, начали слишком много думать и оцениватьсвою идею. В процессе мозгового штурма все вариантызасчитываются и идут в общую копилку. Джеймс Тёрбер сказал:«Пусть и неправильно, главное – запиши». Ваша цель – творить, ане редактировать. Чем больше вариантов, тем лучше. Сейчасделайте наброски, вносить правки будете потом.

Шаг 5. Когда останется пять минут до конца вашего времени,просмотрите записи и выберите самый броский вариант. Помните:что привлекло ваше внимание, то наверняка привлечет и вниманиедругих людей.

Это невероятно приятная часть процесса работы с РОР! –методом. Э. М. Форстер сказал: «Как я пойму, о чем думаю, пока неуслышал, что говорю?» Возможность погрузиться в свою тему и

127

изучить варианты (без цензуры) помогает достичь тоговдохновленного состояния потока, когда ты с головой уходишь всвои мысли и не замечаешь ничего вокруг. Возможно, вы даже невспомните всего, что произносили вслух, и тем приятнее будетвзглянуть на свои записи свежим взглядом, как будто вы слышите обэтих идеях в первый раз. В каком-то смысле так и есть.

Обязательно уделите дополнительное внимание мыслям, вкоторых чувствуется скрытый потенциал, – таким, которые можноназвать верхушкой айсберга. Если определенная идея вам обоимпоказалась любопытной, посвятите ей чуть больше времени, чемостальным. Объясните подробнее, что вы хотели этим сказать.Такие «верхушки айсберга» похожи на великие произведенияискусства, оказывающие на нас многослойное и многогранноевоздействие. Чем дольше на них смотришь, тем больше о нихдумаешь и тем больше они рассказывают.

Не пытайтесь переключаться с одного своего проекта на другойи придумывать варианты сразу для обоих. Гораздо эффективнеесосредоточить все внимание только на одном проекте и полностьюпогрузиться в его тему. Это редкая возможность побыть эгоистом исколько угодно говорить о чем-то очень важном для вас. Смыслданного упражнения заключается во всестороннем изучении вашегокоммерческого предложения. Оно дает вам шанс беспрепятственнопродолжить цепочку своих мыслей, а не обрывать ее ради того,чтобы предоставить право слова другому человеку.

Шаг 6. По окончании тридцати минут вы с партнеромпоменяетесь ролями, и теперь он будет предлагать свои идеи дляназвания, слогана или коммерческого сообщения. Желаю удачи!

В следующей части книги вы познакомитесь с наукой иискусством сокращения сообщения до лаконичной фразы, котораяпри всей своей краткости сможет рассказать очень многое.

128

Часть четвертая

Будьте кратки

Я стараюсь не писать того что людиобычно не читают.

Элмор Леонард

Глава 16

Добавьте сообщению лиричности с помощьюаллитерации

Начало должно быть хорошим, иначеникто не станет слушать продолжение.

Лоуренс Блок

Блок прав. Начало сообщения должно быть интересным илаконичным, иначе продолжение просто не получит шанса.

Если помните, в главе 1 я говорила о том, что объем нашейкратковременной памяти ограничивается семью единицамиинформации, поэтому наша задача – вложить много информации внесколько емких слов. В данной главе описаны три конкретныхспособа создания лаконичного рекламного сообщения, котороевыделится и запомнится. Первый способ – использованиеаллитерации.

Джейми Эллисон, жительница Санта-Барбары, в 1999 году, сидядома с ребенком, решила вернуть себе былую физическую форму,чтобы «лучше выглядеть, лучше себя чувствовать, стать энергичнееи вернуть лицу здоровый румянец и сияние». Она знала, что многиене справляются с этой задачей в одиночку, поэтому собрала группуподдержки, пригласив других женщин, которые хотелиподготовиться к триатлону. Джейми могла бы назвать свою группуЖТТ (женщины, тренирующиеся для триатлона), но это неблагозвучно и совсем не запоминается. И тогда она нашла другоеназвание: «Дамы в движении» – и соответствующий девиз: «Задор,здоровье, здравомыслие». Возможно, именно благодаря такому

129

простому и яркому названию, построенному на аллитерации, этагруппа имеет уже тридцать отделений в разных городах страны.

Аллитерация – легкий путь к красноречию

Мастер слова должен работать сматериалом так же, как плотник работаетс деревом, – идеально подгонять детали.

Анатоль Франс

Произнесите эти слова: «Bed, Bath and Beyond», «Dunkin’Donuts», «Rolls Royce».

Теперь произнесите: «Bed, Shower and Powder Room», «Dunkin’Croissants», «Rolls Jaguar».

Совсем не то же самое, верно? Аллитерация – повторениеодинаковых звуков в стоящих рядом словах – приятна слуху иразуму. Сообщение приобретает музыкальность, гармоничность,законченность. Что самое важное в нашем случае, аллитерация даетразуму тот крючок, за который он может зацепить воспоминание.

Сделав набросок заголовка, слогана или краткой презентации,поиграйте словами, попробуйте использовать аллитерацию.Замените второстепенные слова синонимами, начинающимися на туже букву, что и ключевое слово. Продолжайте подставлять уместныезамены, пока не получится точная формулировка.

Если вы смотрите на свой текст и понимаете, что не стали быменять в нем больше ни слова, значит, это и есть РОР! – названиеили слоган. Идеальное название или слоган всегда чувствуются.Стоит их услышать, и ты понимаешь: вот оно – то, что нужно. Невозникает желания что-либо переделывать. Формулировкапрекрасна как есть.

Как некоторые люди идеально подходят друг другу, так инекоторые слова идеально сочетаются друг с другом. Аллитерацияобеспечивает такую гармонию, потому что символизирует тотуровень мастерского владения языком, который вызывает живойотклик у слушателей. Это не случайная грубая мешанина слов, алингвистический эквивалент музыкальной симфонии.

Аллитерация поможет вашему сообщению выделиться настранице и постоянно всплывать в памяти тех, кто его увидит и

130

услышит. Взгляните на эти известные имена и названия и обратитевнимание на то, насколько законченными они выглядят:

King KongDirt DevilBoomboxBest BuyWeight WatchersCircuit City

Разработайте идею – ценный актив

Деньги для писателя – это время длятого, чтобы писать.

Фрэнк Герберт

Есть ли у вас любимое место, куда вы заходите по дороге наработу за утренней порцией кофе? Осмелюсь предположить, что выпользуетесь маленькими картонными держателями для одноразовыхстаканчиков, которые не дают обжечь пальцы. Вы знали, чтопроизводство этих простых картонных держателей – бизнес намиллионы долларов?

Эти штучки кажутся простыми и стандартными, не так ли? Ведьв них нет ничего особенного. Их могла бы выпускать любаябумажная компания, верно? Но скажите это создателю «JavaJacket»[108]. Джей Соренсон придумал своему изобретению названиес аллитерацией, что позволило превратить его в узнаваемый бренд,занявший свою нишу на рынке, и принести автору огромнуюприбыль (по последнему отчету, 15 миллионов ежегодного дохода).

Что самое главное, Джей говорит: «“Java Jacket” – идеальноеназвание, потому что отражает функции нашего изделия и легкозапоминается. Оно настолько узнаваемое, что иногда люди,собираясь позвонить нашим конкурентам, вместо этого звонят нам.Зарегистрированная торговая марка “Java Jacket” стоит больше, чемнаши патенты».

Для вас как предпринимателя деньги означают, что вы создалиценный продукт или идею, которая дает возможность заниматьсялюбимым делом и зарабатывать на этом. Следовательно, вашазадача – найти для своего изобретения уникальное название,которое завоюет ему место в умах и на рынке. За что-то уникальное

131

можно просить дороже. Если ваш продукт будет восприниматьсяодним из многих, он не завоюет популярность.

Если люди не могут назвать ваш продукт конкретным именем,значит, его воспринимают как типовой, никому конкретному непринадлежащий или не имеющий отличительных характеристик,которые делали бы его лучше остальных. Только когда выприсваиваете чему-то узнаваемое и меткое название, ваша идеяпревращается в капитал – уникальный бренд, который можнозарегистрировать и превратить в источник прибыли на многие годы.

Участник одного из моих семинаров однажды спросил: «Сэм,неужели все наши заголовки, слоганы и самопрезентации должнысодержать аллитерацию? Я бухгалтер, пишу книги, статьи и лекциив основном для своих коллег. В нашей профессии люди не любятвыражений, кажущихся искусственными или вычурными».

Я ответила: «Хорошее замечание. Если, на ваш взгляд,аллитерация придаст вашему сообщению оттенок неестественностиили фальшивости, не используйте ее. Моя подруга Мэрайя частонапоминает мне: “Никогда не жертвуй ясностью ради остроумия”.Если ваши лингвистические изыски слишком наигранны и выбоитесь, что они оттолкнут целевую аудиторию, откажитесь отних».

Запомните, РОР! – сообщение должно быть целенаправленным.Если ваши письменные тексты или лекции предназначены длягруппы деловых людей и вы предполагаете, что они воспримут вашподход или выражения как слишком упрощенные либо слишкомэмоциональные, то измените их на что-то более спокойное, чтопозволит вам сохранить доверие своих читателей и слушателей.

Как использовать технику аллитерации

Поначалу слова не складываются, нетгармонии, а потом в какой-то момент что-то щелкает и мысли начинают струитьсясами.

Дорис Лессинг

Готовы создавать собственные лингвистические шедевры,отличающиеся музыкальностью, которая сделает их болеепривлекательными и запоминающимися?

132

Шаг 1. Возьмите список ключевых слов и все записи спотенциальными названиями, слоганами и презентациями.

Шаг 2. Посмотрите на свой предварительный вариант. Какоеслово обязательно должно остаться, чтобы сохранился смысл?Какие слова вы не хотите или не можете исключить, потому что безних не удастся донести вашу идею до аудитории? На них вы ибудете опираться.

Шаг 3. Теперь попробуйте поиграть с остальными словами иприменить аллитерацию. Поищите синонимы, сохраняющиепервоначальный смысл текста, но начинающиеся с той же буквы,что и якорные слова.

Шаг 4. Если замена второстепенных слов не дастудовлетворительного результата, попробуйте подобрать синонимы кякорным словам. Может быть, удастся заменить их чем-то не менееемким и значимым, но увеличивающим количество вариантов.Продолжайте попытки, пока нескладный текст вдруг не «щелкнет»и не превратится в словесную гармонию.

133

Глава 17

Придумайте ритмичный слоган, который будетлегко запомнить и повторить

Все ерунда, если не получается свинг.Название песни Дюка Эллингтона

Видели ли вы телевизионную рекламу с участием Питера Бойлаи Дорис Робертс из сериала «Все любят Рэймонда», в которойПитер сидит на краю кровати в пижаме, держится за желудок истонет: «Не могу поверить, что все это съел»?

Почему «Alka-Seltzer» снова использует слоган, впервыепоявившийся несколько десятилетий тому назад? Он состоитпреимущественно из односложных слов («I can’t believe I ate thewhole thing»), что облегчает его запоминание. Он произносится схарактерной интонацией: «Не могу по-верить, что все это съел», –поэтому его легко повторить. Когда мы слышим слоган сотчетливым и преувеличенным интонационным выделением какого-то слова или слога, то с большей вероятностью повторим ту жеинтонацию, когда будем его произносить, благодаря чему самслоган, а вместе с ним и бренд прочно закрепляются в нашемсознании и в коллективном сознании общества.

Вдобавок к этому большинство из нас способны себепредставить, что чувствует герой рекламы. У каждого из нас времяот времени глаза бывают больше желудка, поэтому дискомфорт отпереедания знаком многим. Никому не нужно объяснять, что этотакое. Плавали, знаем.

Этот слоган оформлен в лаконичную рекламную фразу, поэтому,помимо других причин, выдержал испытание временем. Можете ливы сформулировать свой слоган таким образом, чтобы получиласьритмичная, легко запоминающаяся фраза? Можете ли вы придатьему специфическую интонационную окраску, чтобы людипроизносили его точно так же?

Возможно, вам знаком слоган компании «Verizon» «Теперь тыменя слышишь?». В этой фразе нет ничего необычного – пока непроизнесешь ее с фирменной интонацией, как в телевизионной ирадиорекламе компании. Фраза стала вездесущей – и не только

134

благодаря миллионам долларов, потраченных «Verizon» на то, чтобызапечатлеть ее в умах и памяти потребителей.

Почему ритмичное оформление слогана дает такой эффект?Вспомните, как запоминали стихи в детские годы. Как правило, ихразучивают под какую-нибудь подходящую мелодию, потому чтотак строчки легче повторить и запомнить.

Если бы вас попросили запомнить последовательность издвадцати шести букв английского алфавита и сразу повторить их безошибок, вы бы, скорее всего, отказались.

Между тем любой ребенок, начинающий изучать английскийязык, легко справится с этим заданием, если превратить алфавит вямбический стих: a-b-c-d, e-f-g, h-i-j-k, l-m-n-o-p. Ритмичноечередование ударных и безударных слогов превращает строку влегкую для запоминания и повторения песню.

Создайте четкий ритм

Грамматика – это музыка, которую яиграю на слух. Все, что я знаю ограмматике, – это ее сила.

Джоан Дидион

Ямб – это двухсложный стихотворный размер, стопа которогосодержит безударный и ударный слог, например: «При-ди / ко мне /и будь / со мной».

Так, с терминологией разобрались. Вообще-то намнеобязательно знать все технические нюансы. Мой редакторМэриан Лиззи рассказала, что ее учили распознавать ямб какударение на каждом втором слоге: «Та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ».

Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, непривязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментироватьс интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обрететудовлетворительную ритмическую стройность.

Американцы, родившиеся в 1950-е и 1960-е годы, наверняказаполнили бы пробелы в этих когда-то популярных рифмах: «М-м-м, вкусно. М-м-м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м-м-м, м-м-м, вкусно». Большинство из них с легкостью вставили бы на местопрочерка «Campbell’s». Еще один бессмертный слоган принадлежит

135

бренду «Timex»: «It takes a licking and keeps on _______». Слово«ticking» само сюда просится[109].

Возьмем и такой пример: «Double your pleasure, double your funwith Doublemint, Doublemint, Doublemint gum»[110]. У этого слоганаочень много плюсов. Во-первых, в нем содержится названиепродукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когдачеловек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки,последние слова которых рифмуются друг с другом («fun» и «gum»).Кроме того, обыгрывается слово «double»[111], содержащееся вназвании продукта. И что самое важное, фраза произносится впохожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что еетрудно оттуда выбросить.

Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы этифразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали ине видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работатьнад рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкийритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым дажеспустя десятилетия.

Известный специалист по популярной психологии доктор Филнедавно написал книгу под названием «Любить с умом» («SmartLove»). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: «Find the oneyou want. Fix the one you’ve got»[112]. Читая его, так и хочетсяотбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовкаиспользуется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторуючасть подзаголовка с «you have» вместо «you’ve got». Чувствуете,что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому чтополучаются только односложные слова и сохраняется ритм. Этопридает фразе законченность.

Слова, сами слетающие с языка, остаются в памяти

Если вы хотите сказать что-то важное,не философствуйте и не умничайте.Используйте принцип свайного молота.Ударьте своей мыслью один раз. Затемвернитесь и повторите удар. И третий удар– со всей силы.

Уинстон Черчилль

136

Пожалуй, самый драматичный урок об эффективноститщательно составленной фразы преподал нам ныне покойныйДжонни Кокран, один из адвокатов О. Дж. Симпсона[113]. Напротяжении девяти месяцев десятки экспертов и свидетелей давалисвои показания в зале суда, а Кокран подытожил долгий и тяжелыйсудебный процесс века одной ритмичной фразой, которая, помнению многих юристов-аналитиков, и принесла ему победу в деле.

Вот эта фраза: «If it doesn’t fit, you must acquit»[114].Не берусь судить о виновности или невиновности О. Дж.

Симпсона. Просто после сотен часов показаний эта фраза былаединственным, что запомнили присяжные из всего услышанного завремя процесса. Более того, много лет спустя, когда я вспоминаюэтот случай на презентациях РОР! – метода и спрашиваюприсутствующих, могут ли они вспомнить фразу, о которой идетречь, большинство из них повторяют ее слово в слово.

Если проанализировать эту культовую фразу, автором которой,по версии канала «Court», был другой член команды адвокатовбывшего спортсмена, начинаешь осознавать всю степень еегениальности. Вся сущность долгого судебного процесса былавыражена в семи словах, указывавших на невиновность О. Дж.Симпсона.

По закону, когда имеются обоснованные сомнения, присяжныеобязаны вынести оправдательный приговор. Целью резюмирующейфразы Кокрана было вбить эту мысль в сознание всехприсутствующих, словно свайным молотом. Намеренно вынесярешающее слово (acquit[115]) в конец предложения, удвоив еговыразительность за счет рифмы с произнесенным ранее словом«fit»[116] и сделав основной акцент на слове «acquit», он успешноосуществил поставленную задачу.

Из всего, что Джонни Кокран мог сказать присяжным, он выбралфразу, вызывавшую в памяти зрительный образ, который они моглимысленно увидеть, и подкрепил его ритмом и рифмой,облегчавшими ее повторение и запоминание. Вот вам живоедоказательство огромной силы правильно составленного текстовогосообщения.

Попробуйте прочитать вслух следующее предложение так,чтобы получился четкий ритм. «Трудно быть полезным, когда неможешь найти ключи» («It’s Hard to Make a Difference When YouCan’t Find Your Keys»). Разве эта фраза не вызывает в памятиопределенные воспоминания? Мэрилин Байфилд Пол могла бы

137

назвать свою книгу как-нибудь заурядно, например «Наведитепорядок в своих вещах», но вместо этого выбрала провокационнуюфразу, сосредоточенную на распространенной проблеме. Такиеконцептуальные заголовки игнорируют будничные подробности иосвещают проблему с высоты птичьего полета, излагая общую сутьпроекта, будь то фильм, книга или кампания. Мэрилин заметила,что многие люди хотят вести жизнь, наполненную смыслом изначением, но им приходится слишком много времени тратить намелочи и повседневные хлопоты. Как только она сформулироваласвою альтруистичную цель – избавить повседневность отненужного хлама и освободить время для великих свершений, – унее получился ритмичный заголовок, идеально отражающий этуидею.

Интонационный акцент помогает сообщениювыделиться

Искусство искусства, триумфвыражения, солнечный свет сияния букв –это простота.

Уолт Уитмен

Сложив свое ключевое сообщение в ритмичную фразу, каждыйраз произносите ее с одинаковыми интонационными акцентами,чтобы в таком исполнении она стала ассоциироваться именно свами.

Знаменитый радиоведущий Пол Харви прославился благодарятому, как представлял свою авторскую программу: «А теперьпродолжение истории!» – и заканчивал ее: «С вами был Пол Харви.Хорошего дня!» Каждый раз он произносил эти простые слова содним и тем же характерным ударением. Люди считают этивыражения визитной карточкой Пола Харви. Вот так создаютсябренды.

Наверняка вы слышали известное выражение «Приготовьтесь кдраке!». Ведущий боксерских поединков Майкл Баффер дажезарегистрировал это выражение как свою торговую марку. И теперькаждый, кто хочет произнести ее дословно и с той же интонацией,должен получить его разрешение и заплатить ему авторскийгонорар. Его неподражаемый стиль произношения этой фразы

138

широко используется в рекламе спортивных мероприятий, ввидеоиграх и занял центральное место в его собственной песне.Поверьте, такова коммерческая сила использованияпреувеличенного интонационного акцента, который превращаетобыденное выражение в ваше фирменное.

Чендлер Бинг, персонаж Мэтью Перри в сериале «Друзья»,отличался тем, что делал необычный акцент на слове «быть». Онговорил: «Как ты можешь быть такой грубой? Может быть, этокакой-то незнакомец?» Такая мелочь, но каков эффект!

Поклонники с легкостью копировали произношение Чендлераблагодаря этому характерному акценту на одном слове. Какая отэтого польза, спросите вы? Задача любого телесериала – заставитьзрителей рассказывать друг другу о последних событиях иобсуждать вчерашнюю серию возле автомата с кофе или холоднойводой. Если вы хотите и можете повторить смешную фразу,услышанную лишь однажды, то превращаетесь в ходячую рекламусериала. Люди, до этого не смотревшие «Друзей», слышалиразговор о том, что предыдущим вечером сказал Чендлер, и у нихсразу возникало желание посмотреть следующую серию – благодарятому, что сценаристы и Мэтью Перри наделили речь этогоперсонажа особой выразительностью.

Как придать сообщению ритмичность и сделать так,чтобы его было легко повторить

Это музыка для глаз… ритмичнаясинхронность, благодаря которой текст настранице обретает собственноесердцебиение.

Аллан Гарганус

Готовы превратить свое сообщение в ритмичную фразу, которуюлегко запомнить?

Шаг 1. Эту технику лучше применять в компании помощника,который будет отбивать ритм. Пригласите друга и зачитывайтевслух свои ключевые слова и возможные слоганы, пока он будетвыполнять функцию метронома. Фран Лебовиц сказала: «Я читаювслух, когда пишу, чтобы задать тексту нужный ритм». Обязательнопроверьте возможные POP!-сообщения, произнося их вслух.

139

Постукивайте ногой (как музыкант, чтобы не сбиться с ритма) ипостарайтесь расположить и акцентировать слова своегомаркетингового сообщения так, чтобы оно звучало ритмично.

Шаг 2. Если формулировка не позволяет сделать фразуритмичной, легко повторяемой, поэкспериментируйте с другимиключевыми словами. Попробуйте «сыграть в Чендлера» и сделатьнеожиданный акцент на каком-то слове, который удивит слушателейи превратит выражение в ваше фирменное.

Шаг 3. Попробуйте удлинить или укоротить свое высказывание.Считайте это языковым эквивалентом музыкальной партитуры.Продолжайте варьировать интонационные акценты и темп, покаслова не встанут на место и сообщение не обретет легкость иритмичность. Если хотите, чтобы какая-то идея выделилась изобщего текста на странице, поставьте рядом слова, начинающиесяна одинаковую твердую согласную (к, п, т), или чередуйте ударныеслоги с безударными (та-ДАМ) таким образом, чтобы сделатьакцент на ключевом слове и донести точный смысл своегосообщения до сознания слушателей.

140

Глава 18

Добейтесь чистого звучания с помощью рифмы

Язык – это наполовину искусство,наполовину инстинкт.

Чарльз Дарвин

Если вы когда-нибудь посещали семинар по командной работеили лидерству, то могли слышать или даже непосредственносталкиваться с моделью развития группы и группового процесса,разработанной Брюсом Такманом в 1965 году. Он выделил четырестадии приобретения навыков и формирования новых привычек.Решив, что никакое скучное и старомодное название этой модели неподходит, он назвал свои четыре стадии «формирование», «шторм»,«урегулирование», «деятельность»[117].

Формирование – образование группы; шторм – неизбежныесложности, сопровождающие любой процесс обучения новому;урегулирование – налаживание систем и процессов выполнениязадач; результативная деятельность – автоматизация базовыхнавыков, слаженное и эффективное взаимодействие.

Почему данная модель так известна и популярна? На мой взгляд,потому, что ее создатель сжал свою концепцию до четырех этапов,которым присвоил рифмующиеся названия, благодаря чему еготермины стали уникальными и запоминающимися. А если бы онназвал свою методику «Объединитесь в группу, переживитепроблемы и трудности, выработайте свои правила и обычаи,взаимодействуйте слаженно и эффективно»? Ужас! Кто бы такоезапомнил? Кто захотел бы такое запоминать?

Эбби Маркс-Бил, эксперт по быстрому чтению, рассказала мне,что, по словам ее корпоративных клиентов, их сотрудники до шестичасов в день тратят на работу в интернете. Они попросили еесоздать новую программу и написать о ней книгу, чтобы людинаучились эффективнее тратить время на рассылку электронныхсообщений и поиск информации в интернете.

Первоначальный вариант названия книги – «Читайте больше ибыстрее: Повысьте эффективность работы на компьютере,уменьшите стресс и снизьте энергозатраты» – звучал не очень

141

убедительно и совсем не запоминался. Эбби понимала, что нужнопродолжать тасовать слова, пока не подберется правильноесочетание. Перепробовав массу вариантов, она придумала такойподзаголовок: «Продуктивная работа в Сети с экономией нервов,времени и бумаги» («Increasing Productivity Online While SavingFrustration, Time and Paper»).

Все равно не очень броско, согласитесь? Продолжимэксперименты. Попробуем переставить слова местами. Может быть,так: «Increasing Productivity Online While Saving Paper, Frustrationand Time». Срифмованные «online» и «time» сразу заставили деталисловесной головоломки встать на свои места. Перестановка словизменила ритм фразы и превратила ее из скучного заголовкапрактически в песню.

Песня, но не джаз, скажете вы? Да, подзаголовок незажигательный. Однако целевую аудиторию Эбби составляютдиректора и менеджеры корпораций. Они не будут платить деньгитолько за красивые слова, пусть звонкие и эмоциональные, нобессодержательные. Этот достаточно строгий заголовок должен импонравиться, потому что он сосредоточен на достижении конечногорезультата и измеримого улучшения показателейпроизводительности и прибыльности.

Были слова – стала рифма

Я всю жизнь знал, что могу взять горстьслов, подбросить их в воздух, и ониприземлятся именно так, как нужно.

Трумен Капоте

Повезло Капоте. Большинству из нас требуется гораздо большевремени, чтобы заголовок, слоган или речь-представлениесложились «именно так, как нужно». Однако затраченные усилиястоят того, потому что, когда удается сочинить сообщение с ритмоми рифмой, оно запоминается надолго.

Если бы я попросила вас назвать две рефлекторные реакциичеловека на опасность, вы сразу вспомнили бы слова, впервыеуслышанные много лет назад еще в школе, – «нападать или бежать».Эта фраза так хорошо запоминается не в последнюю очередь

142

благодаря тому, что резюмирует сложную концепцию в двухпростых рифмующихся друг с другом словах.

Повторение слова иногда ускоряет запоминание

Посмотрите, как играют дети. Когдапишешь, происходит то же самое: тебязахватывает ритм. Вот тогда появляетсяполное ощущение игры.

Мадлен Л’Энгл

Неплохая идея – повторить ключевое слово в конце первой ивторой строфы сообщения. Строго говоря, это не считается рифмой,но иногда производит тот же эффект, потому что звучаниеодинаковое. Кроме того, получается двойной акцент на главномслове.

Несколько лет назад Балтимор искал новый слоган. Наорганизацию всевозможных конвенций, конгрессов и встреч встране ежегодно тратится 122 миллиарда долларов. Штаты и городасоревнуются друг с другом за соблазнительные контракты напроведение подобных мероприятий и за деньги туристов, привлекаяпосетителей слоганами, в которых расписывают свои уникальныепреимущества. Например, Сан-Диего делает упор на своем тепломсолнечном климате: «Приезжайте на конференцию. Оставайтесь наотдых». Исполняющий обязанности губернатора Нью-Джерсинедавно отверг слоган, за который специальная комиссия штата ужезаплатила 260 тысяч долларов. Он был убежден, что девиз «Нью-Джерси: мы вас покорим» не сможет себя оправдать.

Балтимор решил, что пора заменить прежний девиз «Город,который читает» (вряд ли сегодня кого-то этим заманишь) на что-тоболее привлекательное. На этот проект выделили околополумиллиона долларов, собрали специальную комиссию поповторному позиционированию, в задачи которой входитпроведение встреч с наиболее влиятельными жителями города дляопределения главных преимуществ данного региона.

На мой взгляд, городу подошел бы такой девиз: «You get more inBaltimore»[118].

Пусть не очень оригинально. Зато каждый раз, прочитав илиуслышав эту фразу, человек еще лучше запоминал бы название

143

города и его преимущества. Она создавала бы полезные ассоциациив сознании целевой аудитории. Организаторы встреч, решая, гдеустроить следующее мероприятие, или туристы, выбирая место дляпроведения выходных либо отпуска, обратили бы внимание на этотдевиз, поскольку он обещает, что, выбрав Балтимор, они получатбольше.

Больше чего, спросите вы? Это уже задача отдела по маркетингу– разработать рекламные проспекты Балтимора и показать, чтополучат здесь посетители за свои деньги: больше побережья,больше истории, больше ночных развлечений, больше культурныхмероприятий, больше магазинов и т. д.

Я не объективна, но все равно считаю, что предложенный вышеслоган живучий и целенаправленный. Намеренное повторение слога«more» обыгрывает название города и позиционирует его такимобразом, что он выделяется на фоне других мест. Хм, может быть,стоит позвонить в городской совет Балтимора?

Компания «Total System Services» уже двадцать лет являетсяведущим центром, осуществляющим процессинг кредитных карт.Именно разработанные ею технологии позволяют быстро проверитьи одобрить вставленную в терминал карту. Хотя для конечныхпотребителей работа компании остается невидимой, основныеэмитенты кредитных карт хорошо ее знают. Ее слогандемонстрирует намеренное повторение ключевого слова: «We’re theaction behind the transaction»[119].

Посмотрите на свою фамилию. Может ли она выступить вкачестве прилагательного, характеризующего ваши услуги? Можетбыть, вы могли бы повторить ее конечную часть в своем слогане ипривязать к своей теме? В таком случае вы сможете закрепить своеимя в сознании потребителей. Дебра Файн (Debra Fine) –преподаватель техники ведения беседы. Ее последняя книганазывается «Искусство непринужденной беседы» («The Fine Art ofSmall Talk»).

Популярный спортивный обозреватель Рик Рейли написал книгуо своем жизненном опыте, в которой собрал свои статьи оспортсменах мирового уровня, выходившие в журнале «SportsIllustrated» в разные годы. В названии книги содержится егофамилия и еще одно слово, упомянутое в предыдущемпредложении. Догадались? «Жизнь Рейли» («The Life of Reilly»).Это название легко запоминается, в нем обыгрывается и фамилияавтора, и его удивительный жизненный опыт. Отличная работа!

144

Энди Уорхол был прав

Я знаю только одно правило – бытьясным.

Стендаль

РОР! – сообщение должно удовлетворять двум требованиям:быть ясным и убедительным. Энди Уорхол когда-то сказал, чтокаждый в конечном итоге получит свои пятнадцать минут славы.Мне кажется, в современном мире из-за пультов дистанционногоуправления, постоянного перескакивания с одного канала на другойи сократившегося объема внимания этот период славыприближается скорее к пятнадцати секундам.

Джо Медейрос, писатель и продюсер программы «Вечернее шоус Джем Лено», путешествует по стране, посещает конгрессыизобретателей, благотворительные аукционы, торговые ярмарки иснимает людей, рекламирующих свои товары. Затем он отбираетлучшие сюжеты, которые попадают в раздел программы,называющийся «Прорекламируй на всю Америку». После каждойрекламной презентации зрители аплодисментами показывают, будетли, по их мнению, продан данный товар.

В 2005 году Джо привез свою съемочную группу на Мауи наконференцию для писателей. Будучи одним из организаторовмероприятия, я подошла к Джо, чтобы убедиться, что его командаполучила все необходимое. Выяснилось, что у нее все есть, кромелюдей, готовых рекламировать свои произведения. Посетителисобрались застенчивые, поэтому я встала перед камерами, решивпоказать пример остальным. К счастью, у меня была готоваяпрезентация для книги «Танг-фу!», составленная для интервью нарадио и телевидении и за несколько лет доведенная досовершенства. Привожу ее дословно:

Меня зовут Сэм Хорн. (Пауза.)Я написала книгу о том, как иметь дело с трудными людьми, не

становясь одним из них. (Пауза.)Она называется… «Танг-фу!». (Широкая улыбка.)Танг-фу! – это разновидность боевого искусства для рта.

(Указываю на свой рот.)Вот некоторые ее главы:

145

«Фан-фу!» – как побеждать в споре с помощью юмора, а нерезких слов.

«Танг-су!» – стратегии танг-фу! для юристов.«Ран-фу!» – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-

фу! не помогает.

Через месяц мне позвонили продюсеры программы «Вечернеешоу» и сообщили, что моя рекламная речь была отобрана длявыпуска «Прорекламируй на всю Америку». Почему из сотенэпизодов, отснятых на той неделе, выбрали именно ее? Потому чтов ней есть все, чему учит РОР! – метод.

Если вы прочитаете мою речь вслух, то увидите, что она длитсяне более пятнадцати секунд, и в ней нет ни одного лишнего слова. Вней воплощен принцип Э. Б. Уайта «каждое слово должноговорить».

В конце каждого предложения я ненадолго замолкала, чтобыаудитория могла четко расслышать мои слова. Юмористы знают, чтонаилучший способ усилить эффект кульминационной фразы –сделать паузу перед ней для создания ожидания и после нее, чтобыдать слушателям время ее осмыслить. Некоторые люди так сильнонервничают во время рекламной презентации, что говорят согромной скоростью, и все слова сливаются в один непрерывныйпоток. Артур Левайн, редактор издательства «Scholastic»,работающий с серией книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере,однажды сказал мне: «Сэм, мне нравится тебя слушать. Тыоставляешь место вокруг слов».

Я специально произнесла фразу «как иметь дело с труднымилюдьми, не становясь одним из них» в определенном ритме, чтобыпридать ей некоторую музыкальность. Название – «Танг-фу!» –необычное, а значит, вызвало интерес и заинтриговало слушателей.

Во фразе «боевое искусство для рта» использована аллитерация(«martial arts for the mouth» – англ.), благодаря чему она легкозапоминается. Кроме того, указав на свой рот, я создала в сознаниислушателей визуальный образ и помогла им увидеть, о чем говорю.

Упомянутые названия глав – «Фан-фу!», «Танг-су!» и «Ран-фу!»– создают «эффект трех». Этот прием часто используют лекторы идокладчики, раскрывая тему тремя созвучными примерами. Людихорошо запоминают группы из трех компонентов (например, сказка«Три поросенка»), потому что в них чувствуется особый ритм.

146

Наконец, шутливый тон создавал впечатление, что книгазабавная. Слишком серьезное отношение к себе во время рекламнойсамопрезентации может оказаться роковой ошибкой. Если описаниезвучит очень серьезно, возникает ощущение, что речь идет о чем-тоскучном и неинтересном – литературном эквиваленте рыбьего жира.Люди не станут по собственной воле покупать что-томалопривлекательное, пусть даже и очень полезное.

Какое решение вынесла аудитория программы по поводу моейрекламной речи? Все единодушно проголосовали за то, что товарбыл продан.

После выхода этого сюжета в «Вечернем шоу» тысячи людейпосетили мой сайт в интернете, подписались на электронныйжурнал, скачали статьи, купили книги и компакт-диски,поинтересовались информацией о моих семинарах. Подскочилрейтинг моей книги на Amazon.com. О «Танг-фу!» теперь знаютмиллионы людей. Возможно, они купят мою книгу во времяследующего похода в книжный магазин, предложат мне выступить сдокладом на ближайшей конференции или пригласят одного изнаших дипломированных инструкторов, который научит ихсотрудников конструктивно общаться с кем угодно и где угодно. Ивсе это стало возможным благодаря тому, что я составилацеленаправленную, оригинальную и лаконичную презентацию,которая понравилась людям и помогла им запомнить меня и моюкнигу.

Как сочинить запоминающуюся фразу

Любой может сделать простоесложным. Творчество – это способностьделать сложное простым.

Чарльз Мингус

Сейчас вам предстоит собрать все вместе, чтобы сжать свою,возможно, сложную идею в благозвучное и легко запоминающеесясообщение.

Шаг 1. Напишите лучший из своих вариантов названия, слоганаили презентации. Постарались ли вы подобрать слова такимобразом, чтобы хотя бы два из них начинались на одну и ту жебукву? Если нет, то сделайте это прямо сейчас.

147

Шаг 2. Есть ли в вашем сообщении хотя бы два рифмующихсяслова? Хорошо. Если нет, экспериментируйте с синонимами, покакак минимум два основных слова не зазвучат похоже, чтобысообщение приобрело оттенок поэтичности и словесной гармонии.

Шаг 3. Имеет ли ваш слоган четкий ритм, благодаря которомуего легко повторить? Если нет, начните менять порядок слов, покаударные слоги не займут свои места и фраза не станет ритмичной.

Шаг 4. Попробуйте произносить свою фирменную фразу сразной интонацией. Делайте акцент то на одном, то на другом слове,стараясь придать фразе неожиданное звучание. Попробуйтеплавные переходы от высоких нот к низким и обратно, пока недобьетесь идеального звучания, которое прочно отложится в памятислушателей и будет ассоциироваться только с вами.

148

Часть пятая

Семь секретов удержания внимания

Моя задача – говорить; ваша – слушать.Дайте знать, если закончите раньше меня.

Гарри Гершфилд

149

Глава 19

Оживите свою речь историей от первого лица

Мир состоит не из атомов, он состоитиз историй.

Мюриэл Ракейзер

Однажды после презентации ко мне подошла одна женщина исказала: «Вы объяснили нам, как привлечь внимание слушателей зашестьдесят секунд. Теперь мне хотелось бы узнать, как удержать ихвнимание после этого?»

Замечательный вопрос. Есть прекрасная детская сказка провельветового зайца. Лошадка, его лучший друг, доказывает ему, чтоне имеет значения, насколько истрепаны твои бока; главное, чтобытебя кто-нибудь любил. Если тебя кто-то любит, ты перестаешьбыть вещью и становишься живым.

Наполнены ли ваши слова жизнью?

Я заметил, что, если ты любишь жизнь,жизнь полюбит тебя в ответ.

Артур Рубинштейн

Пока соучредитель компании «SpeakerNetNews» Ребекка Морганрассказывала о своем походе в местный торговый центр, мыслушали, боясь пропустить хоть слово.

Я шла по ресторанному дворику, и вдруг ко мне обратилсямолодой человек в форме официанта, державший блюдо скусочками курицы, запеченной в апельсиновом соусе. «Попробуйте,пожалуйста», – предложил он. «Спасибо, не хочется», – ответилая и попыталась пройти дальше. Но парень меня не отпускал ипродолжал настаивать: «Попробуйте, это очень вкусно». Я ещераз объяснила, что не хочу, но он не сдавался. Он преградил мнепуть, чуть ли не ткнул наколотым на зубочистку кусочком курицымне в лицо и сказал: «Всего один кусочек». Наконец я началазлиться: «Нет!» Мне пришлось почти оттолкнуть его, чтобы

150

пройти. Он настолько вывел меня из себя, что я решила никогда вжизни не заходить в то кафе, где он работал.

Позже, когда я уже почти прошла ресторанный дворик, меняостановил какой-то невероятно соблазнительный аромат. Яобернулась в поисках его источника и прямо напротив увиделамагазин, на прилавке которого было выложено только чтоиспеченное печенье с шоколадной крошкой. Не в силах устоять, явернулась туда и купила несколько штучек.

После этой истории Ребекка плавно перевела разговор натеорию антиагрессивного маркетинга, отрицающую настойчивоенавязывание товара покупателям и основанную на том принципе,что нужно демонстрировать потребителю свое предложение идавать ему возможность самостоятельно решить, стоит ли у васпокупать.

Это было блестящее вступление. Ребекка могла бы сразу начатьс рассуждений (например: «Люди не любят, когда им настойчивопродают товар. Их оскорбляет, когда им что-то навязывают. Онинапрочь отказываются иметь с нами дело, потому что не выносятагрессивных продавцов, пытающихся принять решение вместоних»), но вместо этого она рассказала историю из личного опыта,благодаря чему ее речь ожила, вызвала симпатию слушателей изапомнилась.

Когда есть идеи, это хорошо. Но идеи – это умозрительныеконцепции. Они лишены жизни, поскольку в них отсутствуетреальный, ходящий и дышащий, человек. Истории, в которых людиразговаривают и взаимодействуют друг с другом, наполняют нашматериал жизнью. Следовательно, если вы хотите оживить своюречь, включите в нее историю от первого лица.

От риторики к действительности

Действительность оставляет оченьмногое воображению.

Джон Леннон

Один журналист недавно спросил меня: «Какой самый важныйурок вы извлекли из своего двадцатипятилетнего опыта лекционнойдеятельности и работы с корпоративными клиентами?»

151

Мне даже не нужно было думать над ответом. Я сразу сказала:«Без истории от первого лица все твои слова – чистая риторика».

«Что вы имеете в виду?» – озадаченно спросил он.Я улыбнулась, потому что он своеобразным способом только что

доказал мою правоту. Он задал вопрос, и я предоставила ответ, нетребующий, на мой взгляд, дополнительных пояснений, однако длямоего собеседника этот ответ звучал абстрактно и не имелконкретного смысла. Журналист не понял того, что я сказала, и ужточно не оценил всю мудрость моих слов.

Секрет удержания внимания аудитории прост – истории. Но нелюбые истории. Существует целая система составления ирассказывания истории, которая способна оживить выступление. Яопишу эту систему в следующей главе. Но сначала приведупример…

Вы заметили, что только что произошло?В нескольких предыдущих абзацах я изложила некую

концепцию. Наверное, вы кивали головой и думали: «Да, этологично» или «Я понимаю». На этом этапе вы просто воспринималиинформацию и решали, новая она для вас или нет.

Этот оценочный процесс происходит непрерывно каждый раз,когда вы читаете, смотрите и слушаете. Беда в том, что онбыстротечен и не оставляет следов. Вы обрабатываете сведения, ноне даете своей памяти никакой возможности их запомнить. Покасознание не переключится с пассивного восприятия на активноевнутреннее переживание получаемой информации, на обдумываниетого, каким образом лично вы могли бы ее использовать, она неотложится в памяти. Идея так и останется принадлежать писателюили лектору и не станет вашей.

В силу огромного объема поступающей извне информации вашмозг давно для себя решил, что не сможет удерживать в памятиабсолютно все. Поэтому он фильтрует данные и сохраняет толькото, что имеет к вам непосредственное отношение или что высознательно приказываете ему запомнить.

Да-да, снова теория. Видите, я пытаюсь объяснить вам эту идеюи в итоге продолжаю нагромождать одни слова на другие. На этомэтапе вы перестаете воспринимать слышимый текст и начинаетеуставать. Уши слышат, но сердце не слушает.

Вы отвлекаетесь на свои мысли. Вы начинаете листать страницыкниги (или, если слушаете мою лекцию, закрываете глаза и решаете

152

вздремнуть), потому что я слишком много говорю и слишком долгоподхожу к сути.

Однако ситуация сразу меняется, стоит мне произнести слово«например». И вот тут «разговоры» вдруг становятся интересными,необычными, реалистичными. Мои слова начинают до вас доходить,и подключается ваше воображение. Когда очень нужно вывестислушателей из состояния мечтательной задумчивости и заставить ихобращать внимание на то, что вы говорите, произнесите этоволшебное слово «например».

Примеры лучше объяснений

Нужно написать так, чтобы людиуслышали, чтобы слова пронзили ум и дошлидо самого сердца.

Майя Энджелоу

Итак, какова ваша история? Почему вы создали этот продукт?Как начали свой бизнес? Где вы находились и чем занимались, когдау вас родилась эта идея? Людям нравится узнавать, с чего всеначалось. Услышав историю вашего коммерческого предложения иузнав о его корнях, они почувствуют связь с ним и с вами. Вашепредложение перестанет быть неодушевленным, абстрактным,безличным. Люди узнают вашу историю.

● Может быть, вы увидели свое изобретение во сне, во времяпрогулки или мозгового штурма?

● Может быть, кто-то из ваших близких мучился, поскольку неимел или не знал того, что вы сейчас предлагаете, и вы хотитеизбавить других людей от таких же страданий?

● Может быть, вы долгие годы накапливали знания, за это времяваша идея достигла критической массы и затем какое-то решающеесобытие заставило вас поделиться ею с окружающими?

● Может быть, вы наблюдали за тем, как люди что-то делаютнеэффективно, и просто не могли удержаться и не прокричать им:«Посмотрите, есть более простой способ!»?

● Может быть, вы создали это устройство, потому чтотрадиционное не очень удобно использовать?

● Может быть, вы всем сердцем верите в эту кампанию и хотите,чтобы все проголосовали за данного кандидата, потому что знаете

153

его лично и уверены в его высоких моральных качествах?● Почему вы не сможете жить спокойно, пока не осуществите

эту цель и не претворите эту задумку в жизнь?● Объясните, почему это для вас важно, что мотивирует вас

заниматься этим, почему вы лучше всех знаете, как разбираться сэтим вопросом.

Часть данной книги была написана на горнолыжном курорте«Seven Springs» в Пенсильвании. Руководство курорта явногордится своим наследием и повсюду развешивает фотографии егооснователей. История деревянных построек, а также исходноевидение и миссия семьи, которая построила этот комплекс с нуля,напечатана на обороте ресторанных меню и в буклетах, которыевручают каждому гостю при регистрации. Рассказы об основателяхи этапах развития этой гостиницы наделяют само место душой, иблагодаря этой душевности люди возвращаются сюда снова и снова.Я тоже не осталась равнодушной, потому что узнала историю икорни этого курорта. Он перестал быть очередным комплексомбезликих гостиничных корпусов; он обрел характер, вызвавший уменя желание вернуться сюда и рекомендовать это место своимзнакомым.

Истории эффективнее теоретических рассуждений, потому чтозаставляют нас «увидеть» то, о чем идет речь, а значит, мыэмоционально включаемся в процесс. Мы не просто слушаем слова,а представляем себе то, о чем слушаем или читаем, как будтомысленно смотрим кино. Вот почему мы любим истории. Сидим лимы вокруг костра, слушаем ли сказку на ночь или внимаем речампроницательного лидера на деловой конференции, историиобладают силой объединять нас в единое сообщество и переноситьв сферу коллективного бессознательного.

Почему истории – лучший способ донести идею досознания слушателей

Происходит то, что автор историиоказывается успешным «сотворцом». Онсоздает еще один мир, куда можнопроникнуть разумом.

Дж. Р. Р. Толкиен

154

Когда мы полностью поглощены историей, то даже не замечаембега времени и не осознаем происходящего вокруг. Мы сливаемся водно целое с рассказчиком и живем в другом мире, который он длянас создал.

Это одна из причин, по которым так важно иллюстрироватькаждую идею историей из реальной жизни. Тогда слушателиперестают воспринимать информацию левым полушарием,склонным к анализу и критике, и включают правое полушарие,управляющее эмоциями. Они больше не оценивают вашу идеюснаружи, а переживают ее изнутри. В этом и заключается искусствоубеждения и влияния на решения.

Как это применимо в профессиональном мире, спросите вы?Обращаетесь ли вы к сотрудникам на собрании персонала илипишете статью для внутреннего информационного бюллетеня, людиповерят вашим словам, только если вы подкрепите ихсоответствующим примером, доказывающим вашу идею исоздающим прецедент.

Рассказывайте истории о себе

Когда я иду в кино, больше всего на светемне хочется увидеть что-то новое. Я хочупобывать в новых местах, познакомиться сновыми людьми, испытать новые чувства.Когда я вижу бездумно скопированныеголливудские шаблоны, во мне что-тоумирает: я отдал два часа своего времениневежам, которые пытаются рассказатьмне то, что я уже слышал.

Роджер Эберт

Под историей я не имею в виду чужой сюжет из разряда «былатемная и ветреная ночь». Все это мы уже слышали.

Я имею в виду невыдуманную историю, которая произошла свами или с кем-то, кого вы встречали, с кем разговаривали.Историю, которая основана на вашем личном опыте илирассказывает о реальном человеке, понятном и близком по духувашей целевой аудитории.

155

Начните собирать истории от первого лица, имеющиеотношение к вашей теме или проекту. Если с вами или где-то рядомпроисходит что-то, что может проиллюстрировать вашу идею,сохраните этот сюжет на будущее. Обязательно зафиксируйтедиалоги и сенсорные детали, которые потом оживят ваш рассказ,сделав его более интересным для слушателей, читателей илизрителей.

Поговорите с коллегами или другими представителями своейпрофессии на ту тему, которую собираетесь освещать в своейпрезентации. Общайтесь с самыми разными людьми, с которымисталкиваетесь в повседневной жизни: с официантами, продавцами,парикмахерами, водителями такси и т. д. Поинтересуйтесь,доводилось ли им попадать в ту ситуацию, на которойсосредоточено ваше внимание. Попросите их подробно описатьсвой опыт, чтобы вы тоже могли мысленно его пережить. О чем онитогда думали, что говорили, что чувствовали? Какие урокиизвлекли, к каким выводам пришли, какие советы могут дать?

Вот так нужно собирать и накапливать личныйинтеллектуальный капитал, который будет принадлежать вам итолько вам. Вы будете точно знать, что не разочаруете своихслушателей, потому что от вас они услышат только то, чего никогдараньше не слышали. Вы можете гордиться тем, что вы автор этихинтригующих и запоминающихся историй.

Рассказывайте истории о героях

Под прикрытием учебной лекции япытался затолкать всего себя в бутылку,которая однажды выплыла бы на берег кногам моих детей.

Рэнди Пауш, автор «Последнейлекции» (в соавторстве с ДжефриЗаслоу)

По словам Джозефа Кэмпбелла, классическая история,созданная по модели «путешествие героя», имеет следующийсюжет: главный герой покидает родной дом, отправляется в мир,сталкивается с испытаниями, преодолевает их и возвращаетсядомой победителем. (Вспомните оригинальную трилогию

156

«Звездных войн», в которой Люк Скайуокер сражается с «темнойстороной» и в финальной сцене празднует победу в компании ХанаСоло, принцессы Леи и вуки.)

Истории с такой законченной петлей сюжета обеспечиваютаудитории ритмичное чередование различных эмоций. Без начала,середины и конца сообщение превращается в бессмысленнуюпутаницу слов. К счастью, «путешествие героя» может быть совсемнедолгим. Такая история может быть рассказана менее чем заминуту. На самом деле лучший, на мой взгляд, рекламный ролик вовремя Суперкубка НФЛ как раз это и делает.

В рекламе уставший, грязный Злобный Джо (Джо Грин) хромаетпо проходу под трибунами после игры. Какой-то мальчишка заспиной зовет его по имени. Злобный Джо хмуро смотрит на него.Мальчишка протягивает ему бутылку кока-колы. Спортсмен медлит,берет бутылку, делает глоток и выпивает до дна. Огорченныймальчишка собирается уходить.

Внезапно Злобный Джо зовет мальчишку: «Эй, парень!» – ибросает ему свою майку. Мальчишка расплывается в радостнойудивленной улыбке и с чувством произносит: «Спасибо!» ИЗлобный Джо широко улыбается в ответ.

Один из недавних примеров «путешествия героя», привлекшихвнимание миллионов людей, – история Рэнди Пауша, мгновенноставшего знаменитым после своей лекции в Университете Карнеги-Меллон, где он преподавал теорию вычислительных машин.Лекцию он читал на четвертой стадии неизлечимого ракаподжелудочный железы. Записанная на видео лекция разошлась поYouTube как лесной пожар, а за ней последовала книга, ставшаябестселлером. Почему? Думаю, потому, что Пауш от всего сердцаговорил о том, что имело для него огромное значение, – о наследии,которое он хотел оставить своим детям.

Вызывает ли ваше сообщение массу эмоций у слушателей?Осмеливаетесь ли вы копнуть глубже и честно поделиться тем, чтодля вас важно? Только ли учит (обращается к умам) вашесообщение или еще и трогает (обращается к чувствам)? Всем нам нехватает душевного, а не только интеллектуального общения.Именно оно налаживает прочные связи между людьми.

Как использовать истории от первого лица

157

Если существует волшебная формулахорошей истории – а я уверен, что онасуществует, – то ее секрет целикомкроется в непреодолимом желании писателярассказать читателю что-то очень важное.

Джон Стейнбек

Шаг 1. Возьмите свою форму В9. Каков ваш главный проект?Чего вы пытаетесь достичь? Можете ли вы поделиться историей отом, как столкнулись с этим вопросом и каким-то образом поняли,как с ним справиться? Мысленно вернитесь в ту ситуацию изапишите все, что говорили, думали и чувствовали в тот момент.

Шаг 2. Попросите сотрудников, клиентов, членов семьи, друзейи других людей вспомнить соответствующие истории «до» и«после», рассказывающие о том, как они столкнулись с какой-тотрудностью и успешно преодолели ее благодаря вашему продукту,идее или услугам. В точности запишите все, что они думали иговорили в той ситуации.

Шаг 3. Как возникла ваша идея или концепция вашегоизобретения? Вспомните тот момент, когда вас впервые посетиламысль о том, что нужно разработать этот продукт или процесс.Заново переживите те обстоятельства и помогите своим слушателяммысленно разделить с вами этот опыт, почувствовать вашу страсть иубежденность. Наполните свой рассказ сенсорными деталями,чтобы слушатели или читатели могли живо представить себе туситуацию.

158

Глава 20

Окуните аудиторию в бассейн

Чем больше конкретики в твоих словах,тем более они универсальны.

Нэнси Хейл

Мэрайю Бертон Нельсон, эксперта по женскому спорту иисполнительного директора Американского сообщества физическойкультуры и отдыха, часто можно увидеть на канале ESPN всюжетах, посвященных правам женщин в спортивном мире идругим вопросам физической культуры. Различные компании иассоциации часто приглашают ее для выступления передсотрудниками и участниками с ее фирменной лекцией «Все мыспортсмены».

Мэрайя начинает лекцию с рассказа об одном событии, котороесыграло немаловажную роль в ее физическом развитии иформировании убежденности в полезности конкуренции. МатьМэрайи сама поддерживала себя в хорошей форме и развивала удочери интерес к разным видам спорта. Однажды жарким летнимднем они отдыхали возле бассейна и мама предложила пятилетнейдочери заплыв наперегонки. На этом этапе Мэрайя увлекаетаудиторию в свою историю и, образно говоря, окунает ее в бассейнвслед за собой.

Вы сидите вместе с ней на корточках на бортике бассейна,цепляясь пальцами ног за край, немного наклонившись вперед ивыпрямив руки, чтобы неглубоко нырнуть и сразу же подняться наповерхность. Вы напрягаетесь вместе с ней, слыша «На старт,внимание», и совершаете резкий рывок в ту же секунду, когда еемама кричит «Марш!». Вместе с ней вы всем телом стремитесьвперед, плывете в полную силу бок о бок с матерью. Вы живопредставляете себе, как она запыхалась, но не сдается и решительнонастроена доплыть первой. Вы тянетесь вместе с ней в последнемрывке до края бассейна и вместе с ней обнаруживаете, что уступилиее матери всего долю секунды. Вместе с Мэрайей вы поднимаетесьиз воды, жадно глотая воздух, а ее мама, улыбаясь до ушей, шлепаетпо бортику бассейна с радостным возгласом: «Я победила!»

159

Поникла ли пораженная маленькая Мэрайя, сломил ли этотпроигрыш ее хрупкую самооценку? Нет. Мудрые мамины слова отом, что всегда нужно выкладываться по полной, несмотря ни начто, мотивировали ее заниматься еще усерднее, чтобы в следующийраз точно выиграть соревнование. Затем Мэрайя начинаетрассуждать о том, что сегодня многие детские спортивныеорганизации не ведут счет, чтобы не было проигравших, и вслед заэтим переходит к ключевой мысли своего выступления: здороваяконкуренция полезна, поскольку мотивирует людей стремиться ксовершенству.

В чем мораль? Если бы Мэрайя просто поднялась на сцену исказала: «Конкуренция полезна. Она заставляет нас становитьсялучше и делать все, что в наших силах», – слушатели начали быклевать носом. А благодаря рассказу про соревнование в бассейнелюди даже годы спустя присылают ей электронные письма,повторяя эту историю слово в слово и описывая, как она изменилаих взгляд на конкуренцию – в лучшую сторону.

Помните, мы говорили о том, что в рекламных сообщенияхнужно использовать популярные выражения из живой человеческойречи, наполненные неподдельными эмоциями? Когда мырассказываем истории от первого лица с яркими подробностями,люди не только слышат наши слова; они представляют себе этусцену и погружаются в события так, словно те происходят здесь исейчас. Если вы включите в историю свой диалог с другимчеловеком и покажете взгляд на ситуацию с двух сторон, то услушателей возникнет ощущение, что они сидят рядом с вами инаблюдают за вашей беседой.

Как ни странно, этот прием одинаково эффективен как в устномвыступлении, так и на письме. Чем объяснить, что мы можемнесколько часов без остановки читать роман, ничуть не уставая отэтого занятия? Тем, что история имеет начало, середину и конец, и вней присутствуют диалоги. Обмен репликами между персонажамиувлекает нас в описываемую ситуацию так, словно она происходит снами. Чудесным образом книга перестает быть просто словами,напечатанными на бумаге. Мы глубоко сопереживаем героямромантической истории, замираем от ужаса перед вымышленнымзлодеем, нетерпеливо переворачиваем страницы, чтобы узнатьразгадку тайны.

Как вы могли заметить, в данной книге я использовала оченьмного цитат. Дело в том, что все мы писатели. Писатели – это не

160

только те люди, которые сочиняют книги, статьи, рекламные тексты.Мы пишем (в уме, на бумаге, на экране компьютера) каждый раз,когда с кем-то общаемся. От выбранных слов и формы ихпреподнесения будет зависеть успешность этого общения.

Не рассказывайте историю – проигрывайте ее влицах

Хорошая литература должна вызыватьу читателя физические ощущения: ондолжен не просто знать, что идет дождь, ачувствовать на себе его капли.

Э. Л. Доктороу

Вы руководите командой продавцов? Собираетесь проводитьсобрание персонала? Вы планировали завалить своих подчиненныхнаставлениями, статистическими данными и промежуточнымиотчетами о результатах работы? Будете ли вы подкреплять своиаргументы примерами из практики? Можете ли вы разыграть влицах заключение сделки между одним из ваших сотрудников иклиентом, чтобы проиллюстрировать свою мысль? Можете ли выслово в слово рассказать историю успеха одного из сотрудниковотдела? Понаблюдайте, что будет происходить, когда вы начнетеразыгрывать историю. Станет так тихо, что вы услышите дыханиесвоих слушателей.

Увлеките аудиторию в свой мир

Я, как читатель, хочу, чтобы книгапохитила меня и утащила в свой мир.

Эрика Джонг

Проводит ли ваша организация обучающие курсы по работе склиентами? Как это обычно происходит: инструктор простонапоминает сотрудникам о том, что каждого покупателя нужнопревращать в постоянного, и перечисляет цепочку шагов кдостижению этой цели? Это больше похоже на лекцию.

161

Сотрудники, давно работающие в вашей компании, могут счестьподобный инструктаж оскорблением в адрес их опыта и знаний.

Лучше разделить участников тренинга на группы по трое и датьим пятнадцать минут на то, чтобы поделиться друг с другомпримерами:

● самого приятного или самого кошмарного случаявзаимодействия с клиентом из их практики работы в других местах;

● агрессивного и несговорчивого клиента, которого им удалосьуспокоить и расположить к себе;

● любимой истории о клиенте, сделавшем иммногозначительный комплимент.

Посмотрите, как изменится общее настроение в аудитории, когдавы предоставите людям возможность рассказать о случаяхкачественной и некачественной работы с клиентами из своеголичного опыта. Теория внезапно превратится в конкретныепримеры. В зависимости от общего количества участников можнопредложить каждой троице выбрать кого-то одного, кто расскажетсвою историю остальным.

Попросите участников заново пережить случившееся, чтобы всеостальные тоже оказались у того телефона, в том магазине, в томресторане или в том самолете, где происходили описываемыесобытия. Пусть они дословно воспроизведут все диалоги.Попросите собравшихся поделиться своими соображениями поповоду того, какие факторы способствовали улучшению илиухудшению отношений с клиентом. Напишите эти критериикачественной работы с клиентами на магнитной доске или большомлисте бумаги, чтобы всем было видно. Обратите вниманиеучастников тренинга на то, что эти критерии они сформулировалина базе собственного опыта.

Спросите участников, как они могли бы повторить тотположительный пример работы с клиентами, но уже в вашейкомпании. Предложите им поделиться идеями, как можно было быпредотвратить или исправить неприятную ситуацию, происшедшуюс ними на другом месте работы.

Попросите их привести примеры конкретных ситуаций, вкоторых они не знают, что сказать или как поступить. Напишите,что именно говорят клиенты, когда чем-то недовольны. Какиеобвинения отнимают у них дар речи? Попросите сотрудниковсформулировать те фразы, которые, по их опыту, делают клиента

162

довольным, мотивируют его прийти снова и привести с собойдрузей. Такой метод активного участия в процессе,сосредоточенный на реальном жизненном опыте, с большейвероятностью увлечет работников и приведет к существенномуулучшению качества работы с клиентами, чем сухие инструкции итеории.

Не рассказывайте – показывайте

Знать недостаточно – знания нужноприменять. Хотеть недостаточно – нужноделать.

Иоганн Вольфганг фон Гёте

Динни Тринидад, руководитель отдела кадров в отеле «Prince»,рассказала, что благодаря описанному выше подходу ихориентационный инструктаж для новых сотрудников теперь всеждут с нетерпением, хотя раньше никто его терпеть не мог. Вот чтоя от нее услышала:

Раньше мы просто рассказывали обо всех обязательныхпунктах (пенсионные планы, больничные, медицинская страховка,дресс-код и т. д.), спрашивали, все ли понятно, вручалиинформационную брошюру и отправляли всех обратно на своиместа.

Теперь каждый важный вопрос иллюстрируется примерами изжизни. Вместо того чтобы просто рассказать, как один из нашихпосыльных приложил максимум усилий, чтобы помочь бизнесменувернуть забытый в такси портфель с документами, мы приводимэтого посыльного и предлагаем ему самому поделиться своейисторией. Вместо того чтобы рассказывать об одной молодойпаре, которая после проведенного у нас медового месяца теперькаждый год приезжает сюда на годовщину своей свадьбы, потомучто портье узнала их и назвала по имени, мы приглашаем этусотрудницу, и она сама описывает, как приятно ей каждый раззаново встречать этих гостей и приветствовать их в нашейгостинице.

Когда мы объясняем наши правила и принципы, показываяпримеры качественной работы с клиентами непосредственно встенах гостиницы, новые сотрудники не просто получают какой-

163

то объем информации, а уже точно знают, что нужно говорить, ачего нельзя. Они с большей вероятностью последуют этимпримерам, поскольку «испытали их на себе», а не просто послушалипро них. Кроме того, таким образом мы показываем в выгодномсвете наших опытных сотрудников, и они получают заслуженноепризнание.

Как окунуть людей в бассейн

Мы дошли до того, что главным сталоумение рассказать историю, а нетехнологии.

Стивен Стэнфорд

Пишете ли вы статью для своего блога или составляете текствыступления в отраслевой ассоциации, ваше сообщение не будетполным, пока вы не поделитесь историей с примером человеческоговзаимодействия. Если в ближайшее время вы будете устно илиписьменно обращаться с речью к коллегам или подчиненным,используйте эти шаги, чтобы сделать свое сообщение еще болеезначимым, включив в него почерпнутые на работе диалоги, которыебудут всем понятны и смогут быть использованы как пример дляподражания.

Шаг 1. Подберите историю о каком-нибудь озарении, имеющемотношение к вашей аудитории и соответствующем цели вашеговыступления.

Шаг 2. Каковы персонажи этой истории? Выберите двух ееучастников. Опишите их и саму сцену так, чтобы слушатели иличитатели могли мысленно их увидеть.

Шаг 3. Повторите их реплики. Дословно передайте их слова и теэмоции, которые они испытывали в момент взаимодействия. Нерассказывайте историю так, словно она произошла давным-давно.Перенесите ее в настоящее, разыграв сцену в лицах, чтобы целеваяаудитория полностью мысленно погрузилась в описываемуюситуацию.

164

Глава 21

Придумайте запоминающуюся фразу, которая будетприносить вам деньги

«Ты ничего не получишь, и будешь радэтому!»

Тед Найт в фильме «Гольф-клуб»

Вы смотрели фильм «Джерри Магуайер»? Тогда, наверное,помните, как Кьюба Гудинг и Том Круз кричали друг другу:«Покажи мне деньги!»? Не прошло и нескольких дней после выходафильма в прокат, как эта фраза зазвучала из уст миллионов людейпо всей Америке.

Какие еще крылатые фразы из кинофильмов вы помните?«Правда тебе не по зубам» Джека Николсона в фильме «Несколькохороших парней»? «Валяй, порадуй меня!» Клинта Иствуда? «Явернусь» Арнольда Шварценеггера в «Терминаторе»?

Голливудские продюсеры знают, что, когда зрители начинаютповторять одну из ключевых фраз фильма, получается хорошаяреклама. Вот почему стоит потратить время и силы на поиск такой«денежной» фразы. Она в прямом смысле будет приносить деньги,потому что запоминается и повторяется, а значит, о вашем товареузнает больше людей и, следовательно, больше потенциальныхпокупателей будет заинтересовано в том, чтобы попробовать иприобрести его.

В мире бизнеса говорят о том, что целевая аудитория должначто-то вынести из вашего рекламного сообщения. Что почерпнулислушатели из вашего обращения? Может быть, коллеги пообещалисебе лишний раз подумать, прежде чем отправлять пропитанноевозмущением и недовольством электронное письмо? Возможно,подчиненные почерпнули какие-то специфические приемы, которыепомогут им более эффективно работать с кассовым аппаратом? Илипотенциальные клиенты получили мотивацию выбрать продукциювашего бренда вместо той, которой они пользуются в настоящиймомент?

Неважно, сколько вы будете говорить: одну минуту, один час илицелый день. В конечном итоге после вашего сообщения у аудиториидолжно что-то остаться. В противном случае и вы, и слушатели

165

напрасно потратите время. Если же они что-то вынесли, спроситесебя: правильные ли выводы сделали слушатели? Совпали ли они стем, что вы хотели донести до их сознания?

Если они услышали в вашем сообщении совсем не то, что выхотели сказать, значит, нужно сделать более выраженный акцент наключевой мысли. Ваша задача – сформулировать ее четко,лаконично и убедительно, чтобы она выделилась на фонеостального текста.

Этот вопрос слишком важен, чтобы пускать его на самотек.Каждый раз, составляя текст какого-то сообщения, будь то статьядля внутреннего информационного бюллетеня, приветственная речьдля деловой встречи за завтраком или предложение для тендера погосударственному заказу, спрашивайте себя: какова моя цель? Какихдействий я жду от людей после того, как они выйдут из помещения,дочитают статью или посетят мой сайт в интернете? Что именнодолжна вынести с собой моя аудитория? Какую идею или фразулюди должны запомнить, какое решение должны принять, чтодолжны сделать?

«Денежные» фразы – двигатель рекламы

Что мы сделали правильно?Крылатое выражение из фильма«Продюсеры»

Гуру в сфере маркетинга Питер Друкер сказал: «Любоепредприятие имеет две (и только эти две) функции – инновации имаркетинг».

Процедура создания РОР! – названия, слогана или сообщенияпомогает осуществить обе вышеназванные функции. Она позволяетпридумывать инновационный текст, который будет продвигать нарынок ваш продукт. Впредь обращайте пристальное внимание насвою электронную переписку, бумажную корреспонденцию,презентации, тренинги, маркетинговые материалы, собранияперсонала, внутренние информационные бюллетени, интернет-сайты и задавайте себе вопрос: является ли эта информацияинновационной и обеспечивает ли она нам эффективный маркетинг,то есть способствует ли росту потребительского интереса к нашимпродуктам и услугам?

166

Как только вы определились с ключевой идеей своегосообщения, донесите ее до сознания слушателей с помощьютщательно продуманной лаконичной, емкой и запоминающейсяфразы. Не хороните смысл под двусмысленными формулировками.Обойдитесь без намеков. Не надейтесь, что люди сами каким-тообразом догадаются, каких действий вы от них ждете. Ответственноподойдите к сочинению «денежной» фразы, которая обеспечит вамжелаемый результат.

Не подсказывает ли сама аудитория эффектныереплики?

Половина людей в мире может сказатьчто-то важное, но не делает этого, авторая половина не может сказать ничегополезного, но никогда не умолкает.

Роберт Фрост

Главная цель POP!-метода – научить людей вкладывать все, чтоони хотят сказать, в сообщение, которое аудитория захочет слушать.Как ни странно, один из простейших способов это сделать –послушать свою аудиторию, а затем сказать ей то же самое.

Джон Олстон, один из 125 членов Зала славы Национальнойассоциации ораторов США, выступал с лекцией на нашейнациональной конвенции и использовал в ней одну из самыхвыразительных фраз на моей памяти. Я сама более двадцати летзанимаюсь лекторской деятельностью и побывала на сотняхпрезентаций, но слова Джона помню так, словно услышала их этимутром.

Он рассуждал о том, насколько наивно полагать, будто нашидети самостоятельно вырастут в сознательных членов общества.Мы должны на собственном примере учить их нравственнойцелостности и прививать им нормы поведения, не пуская этиважные аспекты взросления на самотек. Ближе к концу докладаДжон распахнул объятия и прогремел на весь зал: «Добродетелямнужно учить!» Аудитория взорвалась аплодисментами, людиподнялись со своих мест и еще долго благодарили лектора. У менядо сих пор мурашки бегут по коже при одном воспоминании о томвыступлении.

167

Через несколько месяцев при случайной встрече Джон упомянуло своих планах написать книгу. Обрадовавшись, что теперь еговажные слова будут звучать не только со сцены, но и с бумажныхстраниц, я спросила: «Как ты ее назовешь?»

Я даже не помню, что он мне ответил, но его название непередавало всей значимости его идей. Не в силах удержаться, яспросила: «Джон, почему ты не назвал свою книгу “Добродетелямнужно учить!”? Я до сих пор помню эту фразу из твоей лекции, атакое случается нечасто». Джон согласился, что аудитория, видимо,лучше всего запомнила именно эти слова. В итоге книга получилаверное название.

Если недавно вы посещали какую-то конференцию, можете ливспомнить дословно хотя бы одну мысль из всех услышанных тамвыступлений? Скорее всего, нет, как это часто и бывает.

Если вы придумаете фразу, способную вызвать живой отклик увсех слушателей, она имеет все шансы стать вашей визитнойкарточкой. Когда какое-то выразительное высказывание выделяетсяиз всей написанной вами статьи, имеет смысл как-то егоподчеркнуть и, может быть, даже вынести в заголовок.

Превратите свою «денежную» фразу в прибыльныйтовар

Выжимаете ли вы свой бренд допоследней капли?

Сэм Хорн

Если вы протестируете свою «денежную» фразу на рынке иполучите положительную реакцию, подумайте о том, чтобыпревратить ее в самостоятельный бренд и растиражировать в видефирменной продукции, которую можно продавать или раздаватьбесплатно в качестве сувениров.

Используйте свою фирменную фразу на визитных карточках, насвоем сайте в интернете, на фирменных бланках для писем идокументов, в маркетинговых материалах, на первом и последнемслайдах электронной презентации. Можно даже заказать кружки,календари, ручки, магниты на холодильник и другие сувениры сэтой надписью. Чем большее распространение получит вашафирменная фраза, тем больше интереса будет привлечено к вашему

168

сообщению и тем лучше потребители будут знать ваш бренд,концепцию или изобретение.

Как создать запоминающуюся «денежную» фразу

Я всегда помню о читателе, представляюего себе и слежу за любыми признакамискуки или нетерпения на его лице.

Кингсли Эмис

Для чего вы готовите речь? Чтобы заинтересовать венчурныхкапиталистов? Чтобы представлять себя и свой бизнес намероприятии по формированию деловых связей? Вместо длинноготекста заготовьте целенаправленное, оригинальное и лаконичноесообщение. Используйте следующие шаги для создания того, чтомой клиент и коллега Дуг Стивенсон называет «рентабельнойфразой».

Шаг 1. Возьмите заполненную форму В9. Выберите из своегосообщения одну идею, которую ваша целевая аудитория должназапомнить и применить на практике. Вы хотите, чтобы человекзаказал не менее тысячи единиц вашего товара, проголосовал завашего кандидата на выборах, принял вас на эту должность кпонедельнику, сегодня же перевел свой счет в ваш банк?

Шаг 2. Чем конкретнее вы обозначите желаемое действие, тембольше шансов, что его выполнят. Сформулируйте четкую, краткуюи запоминающуюся «денежную» фразу, используя техники изтретьей части. Экспериментируйте с аллитерацией, ритмом, рифмойи синонимами, пока не получите безупречную формулировку.

Шаг 3. Пересмотрите свои материалы. Есть ли у вас история,всегда вызывающая у слушателей непроизвольный эмоциональныйотклик? Есть ли у этой истории мораль, которая всем близка ипонятна? Резюмируйте ее в одном лаконичном запоминающемсявыражении.

Шаг 4. Если ничего не получается, сделайте перерыв. Каксказал Стюарт Уайлд, «жизнь не должна быть борьбой; этопостепенный переход от одной точки к другой, как прогулка подолине в солнечный день».

Творчеству можно только помогать; принуждать себя к немубессмысленно. Выйдите на улицу и прогуляйтесь. Равномерные

169

движения рук и ног заставят работать оба полушария головногомозга, вернут душевное равновесие и помогут взглянуть наситуацию под другим углом. Возможно, мысли повернут в нужномнаправлении, закрутятся вихрем и выдадут в итоге идеальную«денежную» фразу.

Шаг 5. Проведите рыночное испытание придуманной фразы наколлегах и клиентах. Проследите за их реакцией. Прошла ли она«бровный» тест? Если так, поздравляю. Если нет, начинайте всесначала. Продолжайте дорабатывать свою фразу, пока большинствособеседников не начнут ее запоминать, повторять и не захотятвыполнить желаемые действия после того, как услышат вашевыступление, презентацию или предложение.

Глава 22

Повысьте значимость сообщения для слушателей спомощью плавных переходов

Задача, которую я перед собой ставлю, –силой написанного слова заставить васуслышать, почувствовать и, прежде всего,увидеть.

Джозеф Конрад

Недавно я присутствовала на бизнес-ланче, на который вкачестве мотивационного оратора был приглашен участникОлимпийских игр. Он держался уверенно и, по всей видимости,далеко не в первый раз рассказывал свою историю провосстановление после травм, про то, чем он пожертвовал радиспорта, про победы вопреки несправедливости судей.

Выступление было интересным, но состояло преимущественноиз «потом я сделал то, затем я сделал это». Он ни разу непоинтересовался у слушателей, доводилось ли им переживать нечтоподобное. Он не упоминал никаких уроков, извлеченных изжизненного опыта, и не подсказывал аудитории, чем ей может бытьполезен его пример. Он лишь призывал нас «бороться за золото» и«выкладываться на все сто». Ему не удалось добиться того, чтобыего история стала нашей. Поэтому эффективность его выступленияоказалась гораздо ниже, чем могло бы быть.

170

Пишем мы или выступаем устно, наша цель – настолько увлечьслушателя рассказом, чтобы он словно воочию увидел ипочувствовал все, о чем мы говорим, и впитал в себя эту историю.Как уже говорилось ранее, один из способов осуществленияуказанной цели – насыщать рассказ яркими деталями и диалогамиперсонажей, чтобы в процессе слушания или чтения былизадействованы все органы чувств аудитории.

Другой способ – делать плавные переходы. Для этого нужнопериодически подводить этапы истории к логическому завершениюи спрашивать мнение слушателей. Переходы – это смещениевнимания с нашей точки зрения на точку зрения слушателя. Мыописываем какую-то ситуацию, а затем спрашиваем человека,доводилось ли ему бывать в такой же ситуации. Чему она егонаучила?

Наладьте двустороннее общение

Люди делятся на два типа. Одни, войдя вкомнату, восклицают: «О, кого я вижу!», адругие: «А вот и я!»

Эбигайл Ван Берен

Разговоры исключительно о себе («потом я сделал то, затем ясказал это») могут оттолкнуть аудиторию, если только вы непереключите внимание и не спросите слушателей, соотносится лиэтот рассказ с их собственной жизнью. Чтобы сосредоточенность насвоей персоне не показалась проявлением высокомерия,спрашивайте слушателей, читателей и зрителей, как они могли быприменить ваш опыт или чем он может быть им полезен.

У телекоммуникационной компании AT&T раньше был такойслоган: «Почти как быть рядом». Именно такого эффекта нужнодобиться для аудитории. Историю нужно рассказывать такживописно, чтобы у слушателей возникала полная иллюзия личногоприсутствия. Они должны представлять себе описываемуюситуацию так, словно сами в ней оказались. Чем это похоже на то,что происходит у них на работе? Как наши идеи уберегают их отнеобходимости учиться на собственных ошибках, тратя на нихвремя и силы? Как они могут мысленно пережить этот опыт ибезболезненно усвоить те же уроки?

171

Один из способов добиться того, чтобы слушатели началивоспринимать вашу историю как свою – вслед за примерамизадавать им вопросы, заставляя их размышлять над услышанным исоотносить его с обстоятельствами своей жизни. Принцип«спрашивай, а не показывай» называется методом Сократа, потомучто Сократ считал вопросы самым эффективным способомобучения: они дают студентам возможность учиться путемсамопознания. Лекции – это односторонняя форма общения.Учитель занимает активную позицию, но ученик пассивен. Ученикслышит, что ему говорят, но не усваивает материал, потому что неувлечен им. Открытые вопросы выводят слушателей из состоянияапатии и заставляют принимать активное участие в общении. Людиначинают впитывать знания, потому что теперь они не навязаны, анайдены ими самими.

Как использовать плавные переходы

Главное – не переставать спрашивать.Альберт Эйнштейн

Еще раз взгляните на свое сообщение. Содержит ли оно примермежличностного взаимодействия, помогающий слушателям лучшепредставить себе, о чем идет речь? Обращаете ли вы вниманиеслушателей на извлеченный урок, спрашиваете ли, чем он можетбыть им полезен? Используйте приведенные ниже шаги, чтобывовлечь аудиторию в процесс и заставить ее мысленно примерятьваши идеи к своей жизни. В таком случае люди согласятся с вашимисловами или хотя бы примут их во внимание. Вы превратите своесообщение из монолога в диалог.

Шаг 1. Пересмотрите свое сообщение. Каковы его главныетезисы? Переключаете ли вы после каждого из них внимание наслушателей, обращаясь к ним с вопросом, например:

● А ваши клиенты говорили вам хоть раз что-то подобное? Каквы отреагировали?

● Ваши сотрудники тоже берут на себя сразу несколько задач имечутся от одной к другой?

● Сталкивались ли вы когда-нибудь с чем-то подобным в ролируководителя? Как вы справились с этой ситуацией?

172

● Есть ли у вас наставник, к которому можно обратиться засоветом?

● Хотели бы вы делегировать эту обязанность?● Не возникает ли у вас порой ощущения, что люди замечают

только ваши ошибки и игнорируют ваши успехи?● Не происходят ли в вашей компании такие же важные

перемены?Шаг 2. Составьте список разнообразных вы-вопросов, чтобы

любая аудитория, независимо от своего состава, приняла ваши словаблизко к сердцу. Разработайте демографически сбалансированныйнабор вопросов, чтобы никто не почувствовал себя обойденнымвниманием. Нужно добиться того, чтобы люди согласно кивали,слушая вас, потому что ваши слова описывают их повседневнуюреальность.

Шаг 3. Что вы делаете для того, чтобы слушатели воспринималивашу историю как свою? Включите в рассказ несколько вопросовтипа «С вами когда-нибудь такое бывало?», «Знакомо ли вам это?»,«В чем это похоже на вашу ситуацию?», чтобы слушатели началисоотносить ваши слова с прошлой, текущей или будущей ситуациейв своей жизни.

173

Глава 23

Сопоставляйте тезисы, чтобы сделать их понятнее

Я лучше вышел бы на улицу без рубашкиили обуви, чем хотя бы на минуту утратилдва разных полушария своего мозга.

Редьярд Киплинг

Надеюсь, вы уже успели понять, что процедура создания РОР! –сообщений – это и наука, и искусство.

Это искусство, поскольку в процессе активно участвует правоеполушарие, помогающее совершать творческие прорывы иизобретать нечто совершенно новое, чего секунду назад на светееще не существовало. Фразы и сообщения в духе РОР! – артапоражают наше воображение, приносят эстетическое наслаждение,трогают за душу и побуждают к действию.

Это наука, поскольку процесс представляет собой пошаговуюсистему. Мы не можем полагаться только на случай, везение илиприхоть музы. Это логическая последовательность определенныхдействий, повторить которые под силу каждому. Отвечает за нихлевое полушарие. В данном процессе для решения задачииспользуется научный метод проб и ошибок. Основная сложностьсостоит в том, что люди, принимающие решения, – те, в чьих рукахнаходится судьба наших идей, – сильно заняты своими делами ипорой невосприимчивы к нашим словам. Нам приходитсяпридумывать такое рекламное сообщение, которое пробьет бронюих занятости или возражений и завоюет их одобрение. Подобноученым, мы экспериментируем с различными техниками,отказываемся от неэффективного, пока не найдем идеальноерешение – целенаправленное, оригинальное, лаконичное,«продающее» сообщение, не только привлекающее, но и способноеудержать интерес целевой аудитории.

Процедура создания РОР! – сообщения является синтезом наукии искусства еще и потому, что в ней участвуют оба полушарияголовного мозга (аналитическое левое и эмоциональное правое).Они общими усилиями создают одновременно практичный иубедительный текст. Нам нужно, чтобы слушатели воспринимали

174

наше сообщение и головой, и сердцем, чтобы они откликнулись иразумом, и чувствами. Самый простой и очевидный способзадействовать оба полушария головного мозга целевой аудитории –сопоставить основные тезисы сообщения в правой и левойколонках.

Что значит сопоставить? Данная техника подразумеваетразмещение слов, фраз или концепций друг напротив друга длявыявления их сходства или различия.

Расположите тезисы бок о бок

Я не столько пишу, сколько рисуюсловами.

Элизабет Боуэн

Сопоставление тезисов, или рисование их словами, как изящновыразилась Элизабет Боуэн, преподносит информацию такимобразом, что теория перестает быть абстракцией и приобретаетнаглядность. Это позволяет человеку увидеть и понять то, о чемидет речь.

Данный подход не только помогает аудитории быстрее уловитьсуть сложных концепций, но и заставляет ее ассоциировать этиконцепции именно с вами. Помните, что вы один из многих. Одиниз многих психологов, дающих родителям советы о воспитаниидетей. Один из многих финансовых экспертов, убеждающихпотребителей избавиться от долгов по кредитным картам. Один измногих риелторов, пытающихся заинтересовать покупателейнедвижимости своими услугами.

Если бы вы все время только и говорили о том, что предлагаетепотенциальным покупателям, то были бы похожи на всехостальных. Даже если ваше предложение новаторское, а вашиуслуги уникальны и крайне полезны, человек просто потеряется вбесконечном потоке слов.

Чтобы ваше сообщение не было сразу забыто, превратите его вдвухстороннюю конструкцию. Сама конструкция может бытьпроизвольной. Вы ее автор. Вы не полагаетесь на чужой пример, аразрабатываете собственную интеллектуальную собственность.

Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на две колонки,выбрав один из перечисленных ниже критериев для сопоставления

175

достоинств и недостатков вашего предложения или продукта либорекомендаций и антирекомендаций вашей методики.

Думаю, вы поняли принцип. По возможности используйте дляконтрастирующих понятий слова, начинающиеся на одну букву.Конечно, это необязательно, но аллитерация указывает наопределенный уровень владения языком, что обычно производитблагоприятное впечатление на аудиторию и придает всему текстунекое единство. Чем точнее слова, тем сильнее произведенныйэффект. Даже если данной темой занимаются сотни другихспециалистов, даже если такой же товар или услугу предлагаютдесятки других компаний, никто из них не будет использовать вашуникальный подход.

Сравнение поможет клиентам и работникам яснее представитьсебе ситуацию до внедрения вашей концепции и после него. Труднозапоминаемый объем информации ужимается до размеровмысленно обозримого абзаца. Таким способом вы вычленяете ивизуально представляете ключевые моменты своего сообщения. Незагружая слушателей всем, что вы знаете по этой теме, вывкладываете в их сознание самое важное.

Кроме того, сопоставление тезисов легко превращается в объектлицензирования и продажи. Визуальное противопоставлениекомпонентов коммерческого предложения резюмирует ключевыеидеи, преимущества продукта или этапы методики в понятном илегко запоминающемся формате. Сразу становится видно, что это непросто бессистемный или спонтанный набор слов. Вы специальнопотратили время и силы, чтобы подобрать и расположить эти словатаким образом, чтобы максимизировать их ценность.

Размещайте свои сопоставленные фразы на книжных закладках,сувенирных магнитах и постерах, которым найдется место в

176

кабинетах и офисах. Теперь аудитория вашего сообщения ещебольше расширилась – и все благодаря тому, что вы не пожалеливремени, чтобы придать своему сообщению наглядную форму ипревратить его в интеллектуальный капитал.

Больше не значит лучше

Иногда лучше не говорить ничего, иногданужно сказать хоть что-нибудь, но небывает такого случая, когда нужноговорить все.

Неизвестный автор

Представьте, что вы ведущий тренингов и хотите разработатькурс по совершенствованию коммуникативных навыков длясотрудников различных компаний. Тема обширная, и можноразделить ее на более «обозримые» фрагменты, например, объяснивслушателям, что существуют враждебные и мировые выражения.

Расскажите, что каждый раз во время общения мы либопровоцируем конфликт, либо создаем предпосылки длясотрудничества. Враждебные выражения, такие как «но»,«должны», «вам придется», «нельзя, потому что», вызывают резкоотрицательную реакцию. Мировые выражения, такие как «и», «вследующий раз», «не могли бы вы, пожалуйста», «да», «как только»,помогают найти общий язык.

Теперь посмотрите на предыдущий абзац. Написано всеправильно и логично, но запомнить и усвоить сказанное не таклегко, как кажется. Скорее всего, вы перейдете к следующемуабзацу и не сможете в полной мере оценить достоинства даннойидеи, потому что она не была представлена схематично и не создаланикакого мысленного образа в вашем сознании.

Давайте наглядно продемонстрируем ту же информацию,расположив «правильные» и «неправильные» фразы в двухотдельных колонках.

177

Сопоставление визуально упорядочивает идеи

Прежде чем что-то делать, надо всеорганизовать, чтобы, когда ты будешь этоделать, не было никакого беспорядка.

А. А. Милн

Приведенная выше таблица представляет далеко не всюинформацию, содержащуюся в вашем курсе; она лишь лаконично инаглядно резюмирует усвоенный слушателями тезис.Непосредственно во время занятий вы будете приводить примерыобщения из жизни, показывающие (а не просто рассказывающие),как подобные выражения могут испортить или улучшитьвзаимоотношения.

В конце курса можно раздать участникам памятки ссопоставленными пунктами и спросить их: «Вы знаете, что такоеСГД-ИСВ?» В ответ на их недоуменные взгляды продолжите:«Знакома ли вам такая ситуация, когда сразу после семинара тыполон энтузиазма и решимости применять новые знания на деле, ачерез две недели все возвращается на круги своя?»

Наверняка участники согласно закивают головами: мол, да,бывало, знакомо. Затем объясните им, что СГД-ИСВрасшифровывается как «с глаз долой – из сердца вон». Посоветуйтеим всегда держать вашу памятку перед глазами и в сердце, чтобыона напоминала им о том, что нужно применять полученные знанияи навыки. Приклеив ее на монитор компьютера, положив нарабочий стол, прикрепив кнопкой к доске объявлений или магнитомна холодильник, они все время будут освежать в памяти основныетезисы вашего курса и с большей вероятностью использовать их всвоем общении.

178

Если вы работаете в какой-то организации и решили внедритьтам эту идею, то попросите руководство оплатить изготовление ираспространение этих памяток. Если вы независимыйпредприниматель, то сами закажите большое количество карточек-памяток и превратите их в дополнительный источник прибыли.Продавайте их после своих семинаров, на торговых выставках,отраслевых мероприятиях, через свой сайт. В рекламных целяхможете бесплатно раздавать их организаторам семинаров иконгрессов, потенциальным клиентам и участникам конференций.Карточки можно изготовить на магнитном основании, чтобы онилегко крепились к соответствующей поверхности.

Как использовать технику сопоставления

Каждый раз, когда вы открываете рот,чтобы что-то сказать, ваш разум выходитнаружу и начинает руководить парадомслов.

Эдвин Г. Стюарт

Впредь, прежде чем заговорить, взять ручку и бумагу илиположить пальцы на клавиатуру, выполняйте следующие шаги,чтобы ваш парад слов производил должное впечатление и надолгозапоминался.

Шаг 1. Пересмотрите свое сообщение. Какую частьинформации можно было бы преподнести в формате «до» и«после»? Можно ли выделить правильные и неправильные способывыполнения какой-то задачи, общения с подчиненными иливзаимодействия с покупателями?

Шаг 2. Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на двеколонки. Левую подпишите «Не делать», правую – «Делать».

Шаг 3. В левой колонке начните перечислять то, чего людям нестоит делать в той области, которой посвящена ваша тема. Какиепоступки могут помешать их успеху, какие слова могут навредитьих отношениям, какие убеждения могут снизить эффективность ихработы?

Шаг 4. В правой колонке перечислите все, что им следует делатьв той же области. Какие поступки будут способствовать их успеху,

179

какие слова помогут им наладить отношения, какие убеждениябудут повышать эффективность их деятельности?

Шаг 5. Расположите связанные по смыслу «делать» и «неделать» друг напротив друга, чтобы человек мог сосредоточитьвнимание на наглядно упорядоченной схеме и сразу увидеть, чтоможет принести ему пользу, а что – навредить. Если это возможно иуместно, попробуйте использовать в формулировкепротивоположных рекомендаций прием аллитерации. Откройтесловарь синонимов и продолжайте подбирать слова, пока не найдетенужные сочетания. Помните, что это лишь совет, но никак необязательное требование, поэтому, если с аллитерацией ничего неполучается, забудьте про нее. Иначе можно лишь навредить. Все-таки главная задача – сделать сообщение максимально четким ипонятным, чтобы оно легко запомнилось.

Шаг 6. Придумайте, на чем можно разместить вашисопоставленные тезисы и «денежную» фразу, чтобы этот предметпродолжал приносить вашей аудитории пользу, а вам –дополнительную выгоду. Это могут быть памятки, открытки,обратная сторона ваших визитных карточек, страницы вашего сайта,рекламные материалы или товары, которые можно продавать илираздавать бесплатно, чтобы закреплять ваш бренд в сознаниицелевой аудитории взаимовыгодным способом.

180

Глава 24

Открывайте глаза, уши, умы и души с помощьюметких цитат

Я цитирую других лишь для того, чтобылучше выразить собственные мысли.

Монтень

Думаю, вы догадались, что я люблю цитаты.Свою первую речь на публике я произносила на торжественной

церемонии по случаю окончания восьмого класса. То, что менявыбрали представителем от класса, имело для меня огромноезначение, и я потратила много часов на подготовку речи.

За неделю до великого дня я попросила отца оценить моювосьмиминутную речь. Он тогда возглавлял департаментпрофессионального образования в области сельского хозяйства вштате Калифорния и, помимо прочего, курировал программу«Будущие фермеры Америки». Данное общественное объединениеделает упор на развитии лидерских навыков молодежи, в том численавыка публичных выступлений, потому что умение четко,уверенно и убедительно выражать свои мысли считается не менееважным для успеха в профессии, чем таланты и упорный труд. Отецучаствовал в судействе на многих ораторских состязаниях – как науровне штата, так и национальных. Он сам обладал даромкрасноречия и научился чувствовать себя комфортно передбольшими группами людей у своего отца, который в 1951 году былпрезидентом «Toastmasters International» (международнаянекоммерческая образовательная организация, целью которойявляется развитие у ее членов навыков общения, публичныхвыступлений и лидерства).

Отец терпеливо слушал мою художественную проповедь в духетого, что «птенцы готовы покинуть гнездо и отправиться всамостоятельный полет». Когда я закончила, он немного помолчал,после чего, зная, что мне нужна честная оценка, сказал: «Речьнеплохая, но она ничем не отличается от всех остальных речей нацеремонии вручения аттестатов. Если ты просишь людей уделить

181

тебе время и внимание, Сэм, то должна сказать им что-тооригинальное».

«Но, папа, разве тут можно сказать что-то новое?» – возразила я.Он улыбнулся и произнес: «Еще как можно. Ты знаешь, что

значит “оригинальное”? Это то, чего мы не слышали раньше».Люди любят свежие идеи, заставляющие их смеяться,

размышлять, пересматривать свои убеждения. И это одно из многихпреимуществ использования провокационной цитаты. Если вашааудитория ее раньше не слышала, значит, для нее эта цитатаоригинальная. Люди начинают чувствовать себя умнее, потому чтотеперь знают что-то новое.

Сделайте старое и проверенное новым

Как однажды сказал Спиноза или кто-тоочень похожий на него…

Джудит Виорст

Чтобы цитата произвела максимальный эффект на страницах ина сцене, следуйте этим советам:

Совет № 1. Остерегайтесь популярных цитат. Они противоречатглавной цели цитирования. Если вы слышали это высказываниераньше, ваша аудитория тоже могла его слышать. Если же оноидеально подходит для ваших целей, то хотя бы нейтрализуйтепредсказуемые возражения аудитории: «Наверняка многим из васизвестна эта популярная цитата. Но я все равно ее использую,потому что…». Затем коротко объясните, почему эти слова имеютособое значение и в данном случае уместны.

Совет № 2. Учитывайте демографические особенностиаудитории. Чтобы завоевать симпатии людей разного возраста,национальности, пола и профессии, выбирайте цитаты из разныхисточников. Любое злоупотребление бросится в глаза и может кого-нибудь обидеть. Если вы будете цитировать только мужчин,светлокожих людей или приводить один за другим примеры изспорта, то некоторые из ваших читателей или слушателей могутсчесть себя оскорбленными.

Совет № 3. Цитируйте и классиков, и современников.Упоминайте высказывания представителей самых разных поколений– от Аристотеля до «ZZ Top», и тогда ваш текст будет и

182

современным, и уместным во все времена. Мудрость предковпоможет вашему сообщению выдержать испытание временем, аметкие замечания современных лидеров придадут емуактуальность.

Совет № 4. Цитируйте тех, кто пользуется уважением вашейаудитории. Никогда не забуду, как произнесла высказывание ДжейнФонды на семинаре для служащих ВМС США. Идея оказалась несамой удачной. Конечно, Джейн была известным противникомвойны во Вьетнаме, и военным не очень понравилось, что я привелаее в качестве примера. Извлеките урок из моей ошибки ивнимательно изучите источники цитат, которые собираетесьиспользовать, чтобы быть уверенными в благосклонном отношенииаудитории к тем людям, которых вы будете ставить ей в пример.

Совет № 5. Философствуйте и шутите. Заставьте людейсмеяться; заставьте их думать. Юмор поможет вам вызватьсимпатию; мудрость позволит людям учиться у вас. Сочетаниезабавных цитат с теми, которые заставляют задуматься, обеспечитслушателям эмоциональное разнообразие. Люблю шутку ХэнниЯнгмэна: «Я сказал врачу, что сломал ногу в двух местах. Онпорекомендовал впредь держаться подальше от этих мест».Процитировав данную шутку, вы можете перейти к своей мысли:«Разве мы с вами не повторяем поступки, приносящие нам тольковред?»

Совет № 6. Всегда называйте автора цитаты. Заимствоватьчужие удачные мысли можно, но вот красть их – ни в коем случае.

Совет № 7. Цитируйте по памяти. Если все сделать правильно,цитата с вашей собственной вариацией превратится взамечательную «денежную» фразу. Это значит, что ее стоитзапомнить и научиться произносить без запинки и с нужнойинтонацией. Тогда она произведет максимальный эффект. Если вамкажется, что выбранная цитата слишком длинная для заучиваниянаизусть, значит, не используйте ее. Помните: если люди не смогутее повторить, значит, они ее не поняли.

Цитировать себя можно и даже нужно

Я люблю цитировать самого себя, чтобыпридать разговору пикантность.

Джордж Бернард Шоу

183

Раньше я думала, что цитировать саму себя – эгоцентрично инескромно. А теперь понимаю, что если вы придумали «денежную»фразу и не признаетесь в ее авторстве, то лишаете себя заслуженнойприбыли, которую могли бы на ней заработать.

Этот урок я усвоила на собственном горьком опыте. Вседвадцать пять лет выступлений с лекциями и докладами я изо всехсил старалась следовать совету отца. Я считала своим долгомпредлагать слушателям что-то оригинальное, поэтому прилежносоздавала собственный интеллектуальный капитал. Я придумаланемало удачных словосочетаний и «денежных» фраз, но никогда неподписывала их своим именем. В итоге ими стали пользоватьсядругие предприниматели, разрабатывая на их основе прибыльныепрезентации и товары.

Я вела себя неразумно, и поплатилась за это.Поэтому здесь вы встретили несколько моих собственных цитат.

Я сделала это не из тщеславия, а чтобы показать, что если выпридумали выражение, которое может приносить прибыль, тообязательно должны поставить под ним свое имя. В наше времябрендов и доменных имен вы заслуживаете того, чтобы получатьдоход от своего интеллектуального капитала. Было бы наивнымдумать или поступать иначе.

Просматривайте газеты в поисках актуальныхцитат

Цитаты увековечивают знания мудрецови жизненный опыт стариков.

Бенджамин Дизраэли

Станет ли аудитория немножко умнее, услышав или прочитавваше сообщение? Возможно, если вы используете тематическуюцитату из свежего номера газеты. Приведенное выше высказываниеДизраэли наполнено глубоким смыслом, но, если цитировать толькофилософов, живших сотни лет назад, аудитория может усомниться вактуальности вашей информации.

Как уже говорилось в главе про шутки и остроты, один изспособов отразить в своем тексте дух времени – пошутить на темутого, что всех раздражает. Подобная шутка объединяет людей,потому что они чувствуют себя участниками этого каламбура.

184

Например, Сандру Бернард пригласили на съемки одного вечернеготок-шоу, и разговор зашел о том, насколько все устали отмобильных телефонов. Одна из гостей упомянула, что пользуетсяопределителем номера[120] и никогда не отвечает на звонки вобщественных местах, если знает, что дело не срочное. Бернард сосвойственным ей остроумием тут же отреагировала: «Осталосьтолько дождаться, когда придумают определитель IQ[121]».

Цитирование подобной меткой и яркой остроты не позволитвашей аудитории заскучать. Поэтому просматривайте свежие газетыутром перед важной речью – для совета директоров, акционеров илиподчиненных. Это один из самых эффективных способов потратитьдвадцать минут своего времени.

Найдя интересную статью, имеющую отношение к вашей теме,вырежьте ее и возьмите с собой, чтобы поделиться с аудиториейактуальной статистикой, цитатой или абзацем. Тот факт, что выпотратили силы, чтобы просмотреть утренние газеты и найти в нихчто-то важное по теме, укажет на ваше стремление делиться самойсвежей информацией. Кроме того, у вас будет возможность приятноудивить свою аудиторию оригинальным материалом и еще большеувеличить свой кредит доверия.

Именно так и произошло этой осенью, когда меня пригласиливыступить перед группой влиятельных бизнесменов. Я всталапораньше, чтобы просмотреть утренние газеты, и былавознаграждена за эту полезную привычку отличной статьей вномере «Washington Post» от 15 октября 2005 года. Статьяназывалась «Семейная пара из Калифорнии всерьез задумалась осокращении расходов». Автор рассказала историю Стива и ДжудиГликман, которые сменили свой дом площадью 215 кв. м. с пятьюспальнями, расположенный в тупичке живописной улицы, на –барабанная дробь! – курятник.

Два взрослых сына Гликманов уехали в колледж, и супругипоняли, что используют только 30 процентов площади своего дома.Поэтому они переехали в небольшой домик площадью всего 50 кв.м. с одной спальней и ванной комнатой. Говорят, это самыймаленький дом на самом маленьком участке во всем округе.Первоначально он строился как курятник для расположенного пососедству коттеджа. В статье упоминалось, что Гликманы заплатилиза эту избушку 545 тысяч долларов (результат повышенного спросана недвижимость в регионе Сан-Хосе и Сан-Франциско).

185

Упоминание данной статьи явно привлекло внимание моейаудитории и послужило замечательным вступлением к разговору отом, как сплоченный коллектив может приспособиться практическик чему угодно (темой моей презентации было как раз налаживаниевзаимоотношений в команде). Кроме того, у меня появиласьуникальная возможность разыграть тему ненамеренныхнедоразумений. Я сказала своим слушателям, что так и вижу, какГликманы смотрят друг на друга огромными глазами и Джудиговорит Стиву: «Нет, я сказала “домик с курятником”, а не “домик скурятник”!»

Эти слова вызвали взрыв смеха и позволили мне плавноперевести разговор на то, как легко возникают подобныенедоразумения между членами команды. После презентации яполучила приглашение выступить еще с одним докладом. Думаю,отчасти мой успех объяснялся тем, что я процитировала даннуюстатью из утренней газеты.

Цитаты – быстрый способ установить прецедент

Мы должны учиться на чужих ошибках.Нам некогда совершать собственные.

Граучо Маркс

Рассматривайте цитаты как «вербальную стенографию». Ониужимают сложные концепции до нескольких доступных дляпонимания предложений или фраз. Что самое главное, этижемчужины мысли способны вдохновить человека на перемены,поскольку указывают на прецедент и демонстрируют, какую пользуот конструктивной привычки или убеждения получил до него кто-тодругой. Они помогают людям учиться на чужих ошибках и успехах.

Например, если вы любите баскетбол, то, наверное, знаете овражде между двухметровым Шакилом О’Нилом и молодымбаскетбольным снайпером Коби Брайантом, возникшей к концу ихсовместного пребывания в составе команды «Лос-АнджелесЛейкерс». Они обменивались оскорблениями в лицо и заочно впрессе, а в 2005 году, встретившись в суде, демонстративно несмотрели друг на друга.

Публичные стычки закончились только 16 января 2006 года,когда О’Нил, игравший уже в составе «Майами Хит», подошел к

186

Брайанту во время разминки перед игрой и поздравил его срождением дочери, а также с приближающимся рождением второгоребенка. Через несколько минут давние враги пожали друг другуруки, обменялись парой слов и объятиями прямо в центреплощадки.

«У меня стало легче на душе», – цитировала «Washington Post»слова Брайанта в номере от 18 января 2006 года. Спортсмендобавил, что был удивлен жестом доброй воли О’Нила.

Что побудило О’Нила протянуть оливковую ветвь? «Меняубедил великий баскетболист, член Зала славы Билл Рассел, –пояснил О’Нил. – Все думали, что Расселл и Уилт Чемберленненавидят друг друга, но Рассел рассказал, что незадолго до смертиУилта они несколько раз встречались и разговаривали. МартинЛютер Кинг был послом мира, а сегодня его день рождения. БиллРасселл объяснил мне, как должны общаться соперники и что ядолжен пожать Коби Брайанту руку, оставить прошлое в прошлом изакопать топор войны».

На мой взгляд, О’Нил показал, какой он на самом деле «большойчеловек», когда инициировал перемирие. Если вы консультируететрудовой коллектив какой-то организации, погрязший в склоках иконфликтах, то можете завести разговор о том, чего в итоге стоятзатаенные обиды. Вместо банальных рассуждений о том, как важнонаходить общий язык, прощать и забывать, зачитайте слова О’Нила,объясняющие мотивы его поступка, и пусть этот примеркрасноречиво выразит вашу мысль.

Цитируя пользующегося уважением человека, успешносделавшего то, к чему вы побуждаете свою аудиторию, выпозволяете ему говорить вместо вас. Это все равно что сказать: «Выне обязаны верить мне на слово. Но вот доказательство того, чтомой совет обоснован и эффективен».

Как использовать технику метких цитат

Все, что делал Шекспир, – нанизывал наодну нить старые, хорошо известныецитаты.

Г. Л. Менкен

187

Перед кем бы вам ни предстояло выступать, используйтеприведенные выше рекомендации и следуйте перечисленным нижешагам, чтобы ваш материал звучал более убедительно благодарямудрости предков и более актуально благодаря цитатам изсовременных СМИ.

Шаг 1. Возьмите список ключевых слов, которые выиспользуете для описания своей концепции или проекта.

Шаг 2. Зайдите в свой любимый поисковик и введите в строкепоиска «сборник цитат». Выберите наиболее перспективный,пройдите по ссылке и уже там начните вводить свои ключевыеслова. Вы получите десятки (если только у вас не какие-нибудьредкие термины) цитат и высказываний, содержащих эти слова.

Шаг 3. Не довольствуйтесь известными цитатами. Критериямиотбора должны быть следующие вопросы: «Заставляет ли этацитата меня остановиться и обратить внимание? Заставляет ли онаменя смеяться, думать, узнавать и оценивать что-то новое?»

Шаг 4. Убедитесь, что выбранные вами цитаты удовлетворяютописанным в данной главе требованиям. В равных ли пропорцияхпредставлены высказывания авторов-мужчин и авторов-женщин?Цитируете ли вы как классиков, так и современников? Приводите ливы высказывания представителей отрасли, которых ваша целеваяаудитория знает и уважает?

Шаг 5. Сосредоточьтесь на ключевом слове каждой цитаты исвяжите его со своей темой, чтобы аудитория понимала, какоеотношение имеет это высказывание к вашей идее. После каждойцитаты задавайте вопрос, чтобы люди соотносили ее со своейситуацией, вместо того чтобы просто прослушать вне контекста.

188

Глава 25

Подтолкните к действиям, назвав их

Действия не всегда приносят счастье, носчастья без действия не бывает.

Бенджамин Дизраэли

В основе данной книги лежит моя глубокая убежденность в том,что придумывание названий, слоганов, презентаций, способныхзаинтересовать клиента, – это наша ответственность. Если клиентыне обращают внимания, если аудитория не слушает, если товар непокупают – это наша вина, а не их.

Надеюсь, представленные здесь техники научили васразрабатывать и преподносить рекламные сообщения, которые вашацелевая аудитория заметит и запомнит. Здесь, в последней главе, мырассмотрим еще одну технику, с помощью которой вы подтолкнетеаудиторию к тому, чтобы совершить нужные вам действия: начатьчто-то делать, перестать что-то делать или делать что-то по-другому.

Задача эффективного рекламного сообщения – не простоудивить или развеселить аудиторию: «Какая смешная реклама!»,«Какое остроумное название!» или «Какой красивый и удобныйсайт!». Цели РОР! – сообщения идут намного дальше.

Во-первых, оно должно привлечь внимание; во-вторых,заставить человека выполнить определенное действие:проголосовать за вашего кандидата, финансировать вашепредприятие, купить ваш продукт, воспользоваться вашимиуслугами, прийти в кинотеатр на ваш фильм, прочитать вашу книгу.

Ваша задача – переключить сознание человека с обдумываниятого, что он увидел, услышал или прочитал, на использование этойинформации как стимула к действию.

К счастью, этого нетрудно добиться. Используйте слова «вследующий раз». Например: «Что вы будете делать в следующийраз, когда _______?» Затем заполните пропуск своей информацией.В следующий раз, когда простудитесь? В следующий раз, когда вампонадобится консультация по вопросам брендинга? В следующийраз, когда захотите купить машину?

189

Также можно использовать слова «начиная с сегодняшнего дня».Например: начиная с сегодняшнего дня что вы будете говорить,если:

● член ассоциации объявит, что не будет больше в ней состоять;● венчурный капиталист ответит «нет» на ваше предложение;● менеджер гостиницы сообщит, что стоимость вашего делового

завтрака возросла вдвое;● ценный сотрудник окажется втянутым в трудный

бракоразводный процесс?Еще одна фраза, способная побудить человека выполнить

рекомендуемые вами действия, – «в будущем». Например: что выскажете или сделаете в будущем, если ________? Что вы сделаетеили скажете в будущем, если:

● клиент будет настойчиво просить об одолжениях и бесплатныхконсультациях;

● разгневанный постоялец или посетитель заявит: «Вы незаботитесь о своих клиентах!»;

● коллега будет говорить вам вещи, граничащие с сексуальнымдомогательством;

● коллега захочет поговорить, но вы будете слишком заняты?

Печенье пекут не рецепты

Не берегите питчеров на завтра. Завтраможет пойти дождь.

Тренер по бейсболу Лео Дюрошер

В главе 24 мы говорили о том, как использовать меткие цитаты,чтобы донести свою идею до аудитории. Удачные цитаты не толькозаставляют задуматься, но и подталкивают к переменам. Если выхотите мотивировать свою аудиторию преодолеть апатию и начатьдействовать, то можете поделиться с ней одним из следующихвысказываний и дать группе время четко сформулировать, какиеименно действия они начнут предпринимать прямо сейчас, а незавтра или через неделю.

● «Что ж, не будем терять времени попусту». (Лонгфелло)● «Будущее начинается не завтра, а сегодня». (Папа Иоанн

Павел II)

190

● «Успех чаще выпадает на долю того, кто смело действует, ноего редко добиваются те, кто проявляет робость и постоянноопасается последствий». (Джавахарлал Неру)

● «Давайте всегда будем открыты чуду второго шанса». (ДэвидСтир)

● «Действие – лучшее лекарство от отчаяния». (Джоан Баэз)

Обновляйте свое сообщение

Критерий успеха не в том, есть у васпроблемы или нет, а в том, чтобы это небыли все те же проблемы, которые вырешали в прошлом году.

Джон Фостер Даллес

Как заметил Даллес, успешные организации подстраиваются подменяющиеся обстоятельства. РОР! – сообщения тоже нужноредактировать с учетом изменений в ситуации. Цель, которуюреализовывал наш продукт в прошлом году, в этом уже может бытьнеактуальной. Вот почему очень важно каждый год пересматриватьи обновлять форму В9. Есть вероятность, что ваши ответы будутдругими, поскольку изменились обстоятельства. А еслиобстоятельства изменились, то ваше РОР! – сообщение должноотражать эти перемены.

Отличный пример организации, сумевшей изменить и обновитьсвою миссию, – Ассоциация турнира роз. В калифорнийском городеПасадена каждый год 1 января традиционно проводится Парад роз,привлекающий тысячи поклонников, которые выстраиваются вдольбульвара Колорадо, чтобы восторгаться марширующимиоркестрами и украшенными цветочными композициямиплатформами. В 2006 году руководящий комитет пришел косознанию того, что его первостепенная задача изменилась: теперьрадовать зрелищным шоу нужно было не только тысячисобравшихся на улицах горожан и туристов, но еще и пятьдесятмиллионов человек со всего мира, смотрящих парад по телевизору.Специально ради телезрителей парад стали начинать с выступленияпевцов, танцоров и воздушных акробатов, а затем останавливатьпраздничное шествие в середине для феерических шоу с участиемтаких звезд, как Тони Брэкстон или иллюзионист Лэнс Бартон.

191

Президент Турнира роз Либби Эванс Райт объяснила новуюполитику ассоциации: «Когда рассматриваешь себя как бренд,продукт или бизнес, никогда не перестаешь модернизироваться.Нужно оставаться интересным и привлекательным для своихпотребителей. Мы ввели эти новшества на основании рыночныхисследований, показавших, что нашим телезрителям не хватаетразвлекательного фактора».

Чего не хватает вашей целевой аудитории? Что побудит ееостаться с вами? Учитывает ли ваша маркетинговая кампания еенынешние потребности и обстоятельства?

Недавно началась одна рекламная кампания, показывающаяпример обращения к преобладающим в обществе настроениям.Раньше родители жаловались, что дети весь семейный отдых неотрываются от своих игровых приставок. Теперь ситуацияизменилась, и уже дети недовольны тем, что родители не обращаютна них внимания и все время проводят в компании своихпортативных компьютеров. Изумительная реклама с лозунгом«Приезжайте в Орландо» делает акцент именно на этой проблеме. Врекламе отец весело играет с сыном в бассейне. Отдельной вставкойидет их диалог: «Папа, хочешь искупаться?» – «Да». – «Папа,понесешь меня на плечах?» – «Да». – «Папа, ты оставишь свойтелефон в номере?» – «Да». Каков подтекст этой рекламы?Приезжайте в Орландо и наслаждайтесь старыми добрымитрадициями семейного отдыха, проводя время друг с другом, а не сосвоими электронными устройствами.

Лучшие примеры POP!-сообщений

Исправь ответ, чтоб после не жалетьоб этом.

Уильям Шекспир

Меня часто просят привести примеры самых лучших РОР! –сообщений. Многие из моих любимых встречаются на страницахданной книги, а десятка лучших занесена в мой Зал славы POP!-метода.

Я считаю, что РОР! – сообщение может нести в себе не толькокоммерческий смысл. Думаю, мы должны составлять свои речи так,чтобы потом гордиться ими.

192

Если подумать, за последние столетия наибольшее влияние наразвитие общества оказали люди, сумевшие своей страстью икрасноречием затронуть умы и сердца не только своихсовременников, но и будущих поколений. За это время родилось иумерло множество лидеров и руководителей, но кто остался в нашейпамяти? Мартин Лютер Кинг и его «У меня есть мечта», ФранклинДелано Рузвельт и его «Единственное, чего нам стоит бояться, –самого страха», Джон Ф. Кеннеди и его «Не спрашивай, что твоястрана может сделать для тебя; спроси, что ты можешь сделать длясвоей страны».

История вершится и запоминается в сильных, убедительныхвысказываниях. Как сказал Лео Ростен, «нашу судьбу определяютте, кто умеет выражаться ясно, величественно и страстно».

Используйте POP!-сообщения для высоких целей

Как только человек приходит в этотмир, его жизнь и взаимоотношения сокружающими начинают определяться впервую очередь его умением общаться.

Вирджиния Сатир

Замечание Вирджинии Сатир стоит серьезных размышлений.Если вы хотите привлечь и удержать чье-то внимание, то техники изэтой книги должны вам в этом помочь. Но они способны и набольшее. Они помогут и тем, кто стремится своими словамиповлиять на мысли и поступки других людей.

Надеюсь, что мы занимаемся своей деятельностью не только длятого, чтобы нас заметили, услышали, запомнили и купили наштовар или услуги. Силой своих слов мы хотим изменить жизнилюдей к лучшему.

Автор книги «Куриный бульон для писательской души»(«Chicken Soup for the Writer’s Soul») Бад Гарднер говорит: «Когдавы произносите речь, ваши слова разносятся по всему залу. Но,когда вы пишете, ваши слова разносятся по столетиям». Если вывложите время и силы в то, чтобы создать и преподнести РОР! –сообщение, имеющее высокое предназначение, то ваши слова тожемогут разнестись по залу и по столетиям.

193

Пока сенатор Барак Обама не вышел на сцену во времяНационального конгресса Демократической партии в 2004 году, онбыл политиком местного значения, пользующимся уважением вЧикаго, но мало кому известным за пределами своего штата. Всеизменилось после сенсационного выступления Обамы, котороепленило сердца всех участников конгресса и слушавших еготелезрителей. Эта страстная речь о своих корнях и мечтах поразилавоображение аудитории, вызвала множество хвалебных отзывов отнезависимых журналистов и вывела его в центр всеобщеговнимания. На Барака Обаму обрушился шквал приглашений наполитические ток-шоу, и на данный момент (2008 год) он выступаеткандидатом от Демократической партии на пост президента США.

Безусловно, Барак Обама максимально использовал каждую изпятнадцати минут своего выступления. А вы готовы максимальноиспользовать отведенное вам время? От того, что вы успеетесделать за свои пятнадцать секунд или пятнадцать минут, зависит,произведете вы впечатление на один раз или на долгое время.

Если вы максимально используете свое окно возможности,заполнив его четким, лаконичным и убедительным РОР! –сообщением, люди захотят узнать о вас больше. Эти минуты илисекунды всеобщего внимания можно превратить в пожизненнуювозможность оказывать положительное влияние на окружающих.

Когда я работаю с клиентами, которые готовятся к презентации,рекламному выступлению или интервью СМИ, очень часто онислишком озабочены неважными мелочами, такими как внешность.Я говорю им, что душа гораздо важнее прически. Я советую имповторять это заклинание каждый раз перед выходом на сцену,появлением перед видеокамерой или презентацией.

Я здесь, чтобы служить, а не красоваться.Я здесь, чтобы информировать, а не хвастать.Я здесь, чтобы творить добро, а не выглядеть хорошо.Я здесь, чтобы что-то изменить, а не приобрести известность.

Я прошу их снова и снова повторять про себя эти слованепосредственно перед выступлением, чтобы вспомнить, ради чегомы обращаемся к людям. Мы делаем это не для того, чтобыпроизвести впечатление своим нарядом. Мы хотим поделитьсяважными знаниями. Мы обращаемся к людям, потому что что-то

194

узнали, что-то обнаружили или можем предложить что-то, чтопринесет им пользу.

Если вы правильно настроили себя с помощью этого заклинанияи создали свое сообщение с применением описанных здесь техник,то ваши слова «выстрелят», потому что исходят из истинногоисточника красноречия – страстной убежденности. Если вы будетесмотреть в глаза своим слушателям или представлять себе их лицаво время составления речи и искренне попытаетесь достучаться доих сердец, то контакт возникнет. Это и есть предназначение языка –связывать людей друг с другом.

Как использовать технику «конкретное следующеедействие»

После тщательных обдумыванийнаступает момент, когда нужно ринуться вбой и рисковать.

Фил Джексон

В последний раз на страницах этой книги я спрашиваю: какоесообщение вы готовите? Используйте следующие шаги, чтобывзрастить нужные действия из семян, заброшенных в умы целевойаудитории, благодаря которым люди будут точно знать, чего вы отних ждете, и будут готовы это сделать.

Шаг 1. Какова цель вашего обращения к целевой аудитории?Что она должна начать или перестать делать либо делать иначе?Какое решение должны принять те, чьего одобрения выдобиваетесь?

Шаг 2. Однажды Бена Хогана, четырежды выигрывавшегооткрытый чемпионат США по гольфу, спросили: «Какой удар вгольфе самый важный?» Он улыбнулся и ответил: «Следующий».Вы включили в свое сообщение слова «в следующий раз», «начинаяс этого дня» или «в будущем»? Упомянули конкретную дату ивремя, к которому нужно начать действовать?

Шаг 3. Предоставили ли вы аудитории достаточно времени длясоставления плана последующих действий? Заронили лимысленные семена того, как нужно действовать, чтобы людям непришлось гадать или придумывать что-то самим? Выполним ли этотплан действий?

195

Шаг 4. Предоставили ли вы людям возможность написать илисказать, что они намереваются сделать? Дали ли шанс озвучить свойплан коллеге или команде? Чем больше органов чувствзадействовано в запоминании плана действий, тем вышевероятность их выполнения. Написанный и произнесенный вслухплан действий становится осязаемым, формирует чувство долга ипреобразует неуверенное обещание в четкое намерение.

Шаг 5. Еще раз повторю: ежегодно (если не чаще)пересматривайте свои рекламные материалы и оценивайте ихактуальность. Возможно, ваша речь, название или слоган былиидеальными месяц (или год) назад, когда вы их сочинили. Вопрос втом, учитывают ли они сегодняшний дух времени.

Агата Кристи сказала: «Существует ли такое место, на котороеможно указать пальцем и сказать: “Все началось в тот день, в туминуту и в том месте с такого события”?»

Я люблю эту тему и с удовольствием работала над даннойкнигой. Надеюсь, вы нашли здесь много интересного и полезного иначиная с сегодняшнего дня в это время и в этом месте сможетеприменять мои техники для создания целенаправленных,оригинальных и лаконичных сообщений, которые помогут вам ивашим идеям выделиться в любой толпе. И тогда вы получитебольше того, чего хотите, в чем нуждаетесь и чего заслуживаете.

196

Зал славы РОР! – методаНедавно после одного из докладов кто-то из слушателей поднял

руку и спросил: «Нет ли у вас, как у Дэвида Леттермана, десяткилучших примеров РОР! – сообщений?»

«Какой замечательный вопрос!» – я даже удивилась.Поразмышляв над ним, я составила следующий список. Как выпонимаете, он все время меняется – ведь я наталкиваюсь на новыеназвания, слоганы, меткие фразы, поражающие меня своейгениальностью. На данный момент мой Зал славы выглядит так,потому что именно эти примеры являются образцамицеленаправленного, оригинального и лаконичного сообщения.

1. «Snuba». В данном примере подводное плавание с трубкой(snorkeling) объединилось с подводным плаванием с аквалангом(scuba). Удачный неологизм из двух половинок позволилпредпринимателю создать бизнес на миллионы долларов.

2. «Искоренение сорняков личным примером». ДжекМакшейн из Нового Орлеана доказала, что любой человек, дажетринадцатилетний подросток, способен совершить творческийподвиг и привлечь поддержку к своему общественно значимомупроекту, если потратит время и силы на поиск оригинального ипровокационного названия.

3. «Yappy Hour». Гостиница «Holiday Inn» получила массубесплатной рекламы в СМИ (на миллионы долларов) и выделиласьиз толпы, предложив новый способ приятноговремяпрепровождения для собак и их хозяев вместо собачьейплощадки.

4. «Diabesity». Доктор Фрэнсин Кауфман показала, что лучшийспособ занять нишу на рынке – создать ее, а лучший способ создатьнишу – выразить суть своей концепции одним лаконичным словом,отражающим распространенный социальный феномен: диабет(diabetes) + ожирение (obesity).

5. «Фрикономика». Браво авторам Стивену Д. Левитту иСтефану Дж. Дабнеру за доказательство того, что всех наспривлекает новый взгляд на привычные вещи, за громкое изапоминающееся название, выделившее книгу на магазинныхполках и возродившее обывательский интерес к экономическойнауке.

197

6. «Java Jacket». Снимаю шляпу перед Джеем Соренсоном загениальную идею превратить полоску ячеистого картона в бренд созвучным точным названием и за умение трансформировать самуюпростую вещь в полезное изобретение.

7. «Aflac» и GEICO. Поздравляю эти фирмы с успешнымимаркетинговыми кампаниями, показавшими нам, что можетпроизойти, если превратить странное и никому не понятноеназвание в то, что люди могут увидеть, полюбить и запомнить.

8. «E = mcSquirrel»[122] и «Форт-Нокс среди кормушек дляптиц». Эти невероятно остроумные и необычные слоганы, которыеиспользует производитель кормушек для птиц «Sky Cafe»,защищенных от проникновения белок, поразили меня даже больше,чем сами кормушки.

9. «Великие умы одинаково любят думать» и «Хорошееприходит к тем, кто идет». Эти слоганы из «Economist» и изпрограммы «Вместе против рака груди», в рамках которой компания«Avon» проводит марш для сбора средств на исследования вобласти лечения рака груди, показывают, что, изменяя клише,вместо того чтобы их повторять, можно придать новое звучаниезнакомому выражению и превратить его в прекрасный девиз,формирующий потребительскую лояльность бренду.

10. «Washington Post» и «USA Today». Спасибо вам заежедневную возможность наслаждаться меткими заголовками,показывающими, как заинтересовать любого человека любойтемой… за считанные секунды.

198

Об авторе

У меня лучшая работа в мире. Мнеплатят за то, что я целыми днямипропадаю в своих фантазиях.

Стивен Кинг

Сэм Хорн – мастер интриги, отмеченный наградами специалистпо коммуникативным и творческим навыкам с двадцатилетнимопытом результативного консультирования таких международныхклиентов, как «Forum Fortune 500», НАСА, Организация молодыхпрезидентов, «Hewlett-Packard», «Kaiser Permanente», Внутренняяналоговая служба США, Национальная ассоциация губернаторов,KPMG, ВМС США, Ассоциация американских банкиров и INC 500.

Она помогла тысячам предпринимателей и организацийсформулировать убедительные и запоминающиеся названиябрендов, компаний и книг, благодаря которым ее клиентов сталисчитать экспертами в соответствующих областях. Джон Янч(лучший блоггер журнала «Fortune» по малому бизнесу) сказал:«Сэм – человек с безграничным запасом энергии и творческиймыслитель; она взяла то, что некоторые считают невероятнымтрудом, и превратила в систему создания запоминающихсяназваний, маркетинговых слоганов и уникальных фирменных фраз».

Сэм написала шесть книг, получивших очень лестные отзывы.Среди них такие, как «Танг-фу!», «Что мешает вам идти вперед»(«What’s Holding You Back»), «КонДзентрация» («ConZentrate») и«Возьмите быка за рога» («Take the Bully by the Horns»). Ее книгипереведены на семнадцать языков, высоко оценены такимиуважаемыми изданиями, как «Publishers Weekly», «Chicago Tribune»,«Investors Business Daily» и «Foreign Service Journal», и такимиизвестными персонами, как Стивен Кови, Гарольд Кушнер и БиллиДжин Кинг.

Сэм – востребованный средствами массовой информацииэксперт. Ее приглашали все крупные телеканалы и радиостанции.

Она неоднократно выступала в роли ведущей писательскойконференции. Сэм ежегодно берет на себя обязанностикоординатора Недели отдыха для авторов нехудожественнойлитературы.

199

Будучи автором РОР! – метода, Сэм учит людей разрабатыватькоммерчески жизнеспособные идеи, приносящие пользуокружающим и финансовую выгоду авторам. Она берет интервью утворческих специалистов из разных областей в своей ежемесячнойтелепрограмме «Салон Сэм» и проводит двухдневные встречивыходного дня для книголюбов и лекторов по всей стране.

Ваше внимание привлек изобретательный заголовок илиинтересный слоган? Вы создали единственный в своем роде бренд,придумали уникальное название для книги или компании,сформулировали неотразимую речь-презентацию с помощьюпредложенных в данной книге техник? Напишите об этом Сэм поэлектронной почте: Sam@SamHorn.com. С вашего позволения онарасскажет о вас в своем ежемесячном новостном бюллетене. Ктознает, возможно, вы попадете в ее ежегодно обновляемый Зал славыРОР! – метода, и о вашем проекте узнают миллионы новыхклиентов.

200

Примечания1

Последнее предложение в английском варианте выглядит как«Eats, shoots and leaves». Из-за неправильно поставленной запятойсмысл исказился. Без нее предложение переводилось бы так:«Питается побегами и листьями». – Прим. перев.

2Purposeful – целенаправленный (англ.). – Прим. перев.

3Original – оригинальный (англ.). – Прим. перев.

4Geek – ярый приверженец компьютеров (англ.). – Прим. перев.

5Игра слов. Matzo ball – клецки из мацы, традиционное еврейское

блюдо. Слово «ball» также имеет значение «бал» (англ.). Слово«matzo» перекликается с «macho» – мачо, настоящий мужчина(англ.). Упоминаемое мероприятие организуется преимущественнодля одиноких молодых людей и дает им возможность завести новыезнакомства. – Прим. перев.

6Pithy – лаконичный (англ.). – Прим. перев.

7Сборники литературных произведений в кратком изложении. –

Прим. перев.

8

201

«Weeding by example» («Искоренение сорняков личнымпримером» – англ.) созвучно устойчивому выражению «leading byexample» («подавать пример» – англ.). – Прим. перев.

9Танг-фу (англ.) – tongue fu: от tongue – язык (англ.). – Прим.

перев.

10Фан-фу (англ.) – fun fu: от fun – веселье, забава (англ.). – Прим.

перев.

11Ран-фу (англ.) – run fu: от run – бег, бежать (англ.). – Прим. перев.

12Янг-фу (англ.) – young fu: от young – молодой, юный (англ.). –

Прим. перев.

13Mock – высмеивание (англ.); documentary – документальный

фильм (англ.); hack – в данном случае: взломать компьютернуюпрограмму (англ.); activists – активист (англ.). – Прим. перев.

14Go – идти (англ.). – Прим. перев.

15Forget-me-not – незабудка (англ.); notes – записи (англ.). – Прим.

перев.

16Saddle – седло (англ.). – Прим. перев.

17

202

Dad – папа (англ.). – Прим. перев.

18Mitten – варежка (англ.). – Прим. перев.

19Smite – быть без ума (англ.). – Прим. перев.

20Snorkel – трубка для подводного плавания (англ.); scuba –

акваланг (англ.). – Прим. перев.

21Счастливый час (англ.) – happy hour. – Прим. перев.

22От yap – лай, тявканье (англ.). – Прим. перев.

23Volunteers – волонтеры (англ.); ears – уши (англ.). – Прим. перев.

24Shear – стричь, обрезать (англ.); sheer – абсолютный (англ.); sheer

genius – чистый гений (англ.). – Прим. перев.

25Entrepreneur – предприниматель (англ.). – Прим. перев.

26Zen – дзен (англ.). – Прим. перев.

27Author – автор (англ.). – Прим. перев.

203

28Idea – идея (англ.). – Прим. перев.

29Entree – главное блюдо (англ.). – Прим. перев.

30Sightseeing – осмотр достопримечательностей (англ.). – Прим.

перев.

31Flight – полет (англ.). – Прим. перев.

32«Chuck E. Cheese’s» – американская сеть семейных

развлекательных центров. – Прим. перев.

33Билли Кристал – американский комик, актер, режиссер,

продюсер и телеведущий. – Прим. перев.

34Имеется в виду «Mack the Knife» – «Баллада о Мэкки-Ноже»

(англ.). – Прим. перев.

35В слове «knife» первая буква не произносится, поэтому оно

созвучно слову «night» – ночь (англ.). – Прим. перев.

36Sprawl – беспорядочное разрастание пригородов (англ.). – Прим.

перев.

37

204

Brawl – шумная драка (англ.). – Прим. перев.

38Crawl – расползание (англ.). – Прим. перев.

39Mall – торговый центр (англ.). – Прим. перев.

40Small – маленький (англ.). – Прим. перев.

41«Все-таки наш мир тесен». – Прим. перев.

42«Пригороды захватывают мир». – Прим. перев.

43Созвучно слову «sucks», выражающему презрение,

недовольство, отвращение. – Прим. перев.

44Игра слов: можно перевести и как «полеты в Су-Сити», и как

«полеты – это дрянь». – Прим. перев.

45Команда (англ.) – team. – Прим. перев.

46Я (англ.) – I. – Прим. перев.

47Победа (англ.) – win. – Прим. перев.

205

48Имеется в виду «great minds think alike» (англ.) – великие умы

мыслят одинаково. – Прим. перев.

49Great minds like a think – великие умы одинаково любят мыслить

(англ.). – Прим. перев.

50Я мыслю, следовательно, я существую (англ.). – I think, therefore

I am. – Прим. перев.

51I think, therefore iPod. – Я мыслю, следовательно, iPod (англ.). –

Прим. перев.

52I think, therefore IBM. – Я мыслю, следовательно, IBM (англ.). –

Прим. перев.

53Перекликается с известным выражением «seize the day» – лови

момент (англ.). – Прим. перев.

54Дайте шанс дрожжам (англ.) – Give Yeast a Chance: слово «yeast»

(дрожжи – англ.) перекликается со словом «just» (только – англ.) всоответствующем выражении «give just a chance» (дай только одиншанс – англ.). – Прим. перев.

55Подстановка «booth» (стенд, киоск, палатка – англ.) вместо

созвучного «bull» (бык – англ.) в известном выражении. – Прим.перев.

206

56Техасский лонгхорн – порода коров. – Прим. перев.

57Каламбур основан на игре слов «patents» (патенты – англ.) и

«pants» (штаны – англ.). – Прим. перев.

58Каламбур основан на игре слов «saint» (святой – англ.) и «sight»

(зрелище – англ.) в устойчивом выражении «a sight for sore eyes»(приятное зрелище – англ.). – Прим. перев.

59Теперь все копят (англ.) – «Now hoarding»; каламбур основан на

игре слов «now» (сейчас – англ.) и «no» (нет – англ.) в выражении«no hoarding», которым в народе называют федеральный законСША, разрешающий властям изымать у населения накопленныезапасы продовольствия. – Прим. перев.

60Never Shall Meet the Twain – Никогда им не увидеть Твейн

(англ.). Перефразировано крылатое выражение «Never the twain shallmeet» – «две противоположности никогда не сойдутся» (англ.). –Прим. перев.

61Ask Jeeves – спроси Дживза (англ.). Дживз – олицетворение

идеального слуги, по фамилии безупречного и умного камердинераиз комических романов П. Г. Вудхауза. – Прим. перев.

62SES – из первых букв Search Engine Service. – Прим. перев.

63Blue Man Group – Группа синих людей (англ.). – Прим. перев.

207

64Акроним C.A.N. звучит как модальный глагол «can» – мочь,

уметь (англ.), следовательно, I C.A.N. remember names – Я могузапоминать названия (англ.). – Прим. перев.

65Сommit – принять твердое решение (англ.). – Прим. перев.

66Attention on the face – внимание на лицо (англ.). – Прим. перев.

67Numerous repetitions – многократные повторения (англ.). – Прим.

перев.

68Ice – лед (англ.). – Прим. перев.

69In Case of Emergency – в экстренном случае (англ.). – Прим.

перев.

70Egg – яйцо (англ.). – Прим. перев.

71Igloo – иглу (англ.). – Прим. перев.

72Игра слов: pup tent – двухместная палатка (англ.), puppy – щенок

(англ.), poop – ходить по-большому (англ.). – Прим. перев.

73

208

Крисмука – Christmas (Рождество – англ.) + Hanukkah (Ханука –англ.). – Прим. перев.

74Бар-мицвака – бар-мицва + Ханука. – Прим. перев.

75Ciao Mein – ciao! (известное итальянское приветствие – англ.) +

lo mein (ло-мейн, название популярного китайского блюда из лапши– англ.). – Прим. перев.

76Frank – франкфуртская сосиска (англ.). – Прим. перев.

77Wiener – венская сосиска (англ.). – Прим. перев.

78Glass – стакан (англ.). – Прим. перев.

79Bottle – бутылка (англ.). – Прим. перев.

80Stein – глиняная кружка (англ.). – Прим. перев.

81Frank’n’Stein – звучит как франкенштейн. – Прим. перев.

82Stepping in mashed potato – шагание в картофельном пюре

(англ.). – Прим. перев.

83

209

Хик от hick – провинциальный, деревенский (англ.). – Прим.перев.

84Diabesity – diabetes (диабет – англ.) + obesity (ожирение –

англ.). – Прим. перев.

85Perpetuity – вечность, бесконечность (англ.). – Прим. перев.

86От puberty – половая зрелость (англ.). – Прим. перев.

87Serendestiny – serendipity + destiny (судьба – англ.). – Прим.

перев.

88Movie-oke – movie (кинофильм – англ.) + karaoke. – Прим. перев.

89Opera-tunity – opera (опера – англ.) + opportunity (возможность –

англ.). – Прим. перев.

90Metro-Natural – metro (относящийся к большому городу – амер.)

+ natural (природный – англ.). – Прим. перев.

91Игра слов. Словосочетание «Valentine bites», которым обычно

называют маленькие пирожные, наряду с другими сладостямиявляющиеся популярным подарком в этот день, можно перевести икак «Валентин кусается». – Прим. перев.

92

210

По числу лунок на поле для гольфа. – Прим. перев.

93Link – связующее звено (англ.). – Прим. перев.

94Дарт Тейтер – Дарт Вейдер + tater (диалектный вариант названия

картофеля – англ.). – Прим. перев.

95В цитате «May the force be with you!» (Да пребудет с тобой

сила! – англ.) слово «forсe» (сила – англ.) заменили на «fourth»(четвертое – англ.), имея в виду День независимости США.Получилось «Да пребудет с тобой четвертое [июля]». – Прим. перев.

96Great Eggspectations – egg + Great Expectations (роман Чарльза

Диккенса «Большие надежды»). – Прим. перев.

97King of the Grill – король гриля (англ.). – Прим. перев.

98Let the Flames Begin – Да будет пламя! (англ.). – Прим. перев.

99Let the Games begin – Объявляю игры открытыми (англ.) – слова,

которыми председатель МОК открывает Олимпийские игры. –Прим. перев.

100Гугол (англ.) – googol. – Прим. перев.

101Enginuity – инжениальность (англ.). – Прим. перев.

211

102Yahoo – э-ге-гей, ура (англ.). – Прим. перев.

103Yet Another Hierarchically Organized List – Еще один

иерархически организованный каталог (англ.). – Прим. перев.

104Англоязычные взрослые в общении с маленькими детьми часто

добавляют звук «и» ко многим словам («blankie», «dolly», «nappy»),как русскоязычные – уменьшительно-ласкательные суффиксы. –Прим. перев.

105Scooba – произносится так же, как «scuba» (акваланг – англ.). –

Прим. перев.

106Cheer – веселить, ободрять (англ.). – Прим. перев.

107Environmental – относящийся к окружающей среде (англ.). –

Прим. перев.

108Java Jacket – дословно: куртка для кофе (англ.). – Прим. перев.

109It takes a licking and keeps on ticking – Сколько ни бей,

продолжают тикать (англ.). – Прим. перев.

110Double your pleasure, double your fun with Doublemint,

Doublemint, Doublemint gum. – Удвой удовольствие, удвой веселье с

212

жевательной резинкой Doublemint, Doublemint, Doublemint gum(англ.). – Прим. перев.

111Double – удвоить (англ.). – Прим. перев.

112Find the one you want. Fix the one you’ve got – Найди того, кого

хочешь. Исправь то, что есть (англ.). – Прим. перев.

113О. Дж. Симпсон – звезда американского футбола, актер

телевидения и спортивный комментатор. Был обвинен в убийствежены и оправдан после многомесячного судебного процесса. –Прим. перев.

114If it doesn’t fit, you must acquit – Раз перчатка не подходит, его

нужно оправдать (англ.). – Прим. перев.

115Acquit – оправдать (англ.). – Прим. перев.

116Fit – подходить (англ.). – Прим. перев.

117Формирование (англ.) – forming; шторм (англ.) – storming;

урегулирование (англ.) – norming; деятельность (англ.) –performing. – Прим. перев.

118You get more in Baltimore – Хотите получить больше –

приезжайте в Балтимор (англ.). – Прим. перев.

213

119We’re the action behind the transaction – Мы – это процесс,

стоящий за каждой транзакцией (англ.). – Прим. перев.

120Определитель номера (англ.) – caller ID. – Прим. перев.

121Определитель IQ (англ.) – caller IQ. – Прим. перев.

122Вместо слова «squared» (в квадрате – англ.) в формулу E = mc2

подставлено слово «squirrel» (белка – англ.). – Прим. перев.