Исчерпывающее руководство по оптимизации ...

Перевод Alconost. Адаптировала редакция Курсы интернет-маркетинга • Корпоративное обучение

Исчерпывающее руководство по оптимизациикоэффициента конверсии

Перед вами – полное руководство по

оптимизации коэффициента конверсии

(CRO).

● Из него вы узнаете:

● Как проводить A/B-тестирование.

● Как оптимизировать целевые

страницы.

● Как превратить новых посетителей в

постоянных клиентов.

● Десятки лучших рекомендаций по

CRO.

В двух словах: данное руководство поможет получить больше потенциальных

клиентов, продаж и зарегистрированных пользователей.

Перевод статьи выполнен в Alconost. Alconost делает профессиональный перевод на 70 иностранных языков, локализацию приложений и игр, видеоролики и контекстную рекламу. Для небольших текстов Alconost разработал Nitro – службу профессионального перевода онлайн. В ней работают профессиональные переводчики-носители языка. 50% заказов выполняются в течение 2 часов, 96% – менее чем за 24 часа. В Nitro переводят тексты для контекстной и таргетированной рекламы, контент сайтов и блогов, статьи, пресс-релизы и многое другое.


Содержание

ГЛАВА 1. Основы CRO ГЛАВА 2. С чего начать

работу над CRO

ГЛАВА 3. Проведение A/B-тестирования

ГЛАВА 4. Дизайн, ориентированный на

конверсию

ГЛАВА 5. Создание посадочных страниц с высокой конверсией

ГЛАВА 6. CRO для e-commerce сайтов

ГЛАВА 7. Призывы к действию, перед

которыми не устоять

БОНУС. Дополнительные советы и рекомендации

по CRO


ГЛАВА 1. Основы CRO

В этой главе я расскажу об основах

оптимизации коэффициента конверсии.

(А также объясню, почему это важно.)

Если вы только начинаете работать над CRO,

эта глава для вас.

Приступим!

Что такое «оптимизация коэффициента конверсии»?Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) – это мероприятия по оптимизации веб-сайта с целью максимально увеличить количество людей, которые совершают целевое действие, такое как подписка на новостную рассылку или совершение покупки. «Конверсия» – это конкретное действие, которое вам нужно от посетителей.

Для интернет-магазина «конверсия» – это покупка товара.

Для блога – подписка на электронную рассылку.

В SaaS-бизнесе – регистрация в бесплатной пробной версии.

Что такое «коэффициент конверсии»?Коэффициент конверсии – это процент посетивших страницу людей, которые совершили целевое действие.

Рассчитать коэффициент конверсии можно, разделив число «конверсий» (сколько человек совершили целевое действие) на общее число посетивших страницу.


Расчет коэффициента конверсии: (Конверсии / Число посетителей) Х 100 = Коэффициент конверсии

Предположим, вы запускаете сервис, который помогает людям придерживаться диеты. И каждый месяц главную страницу вашего сайта посещают 100 человек. Если 10 из них зарегистрируются в бесплатной пробной версии, то коэффициент конверсии этой страницы составит 10%.

Коэффициент конверсии в процентахНа примере: коэффициент конверсии 10%

Почему важно проводить оптимизацию коэффициента конверсии? Говорят: «Проще удвоить конверсию, чем удвоить трафик». И это на 1000% верно.

Небольшая корректировка целевой страницы может удвоить или даже удесятерить ее


коэффициент конверсии. Поэтому и окупаемость вложений в оптимизацию коэффициента конверсии невероятно высока.

Не буду утомлять скучной статистикой – упомяну лишь несколько отраслевых исследований, которые доказывают, что CRO стоит вложений.

В одном опросе 68,5% компаний отметили, что планируют повысить приоритет мероприятий по CRO по сравнению с прошлым годом.

Компании начинают больше инвестировать в CRO 3% Меньше

28,4% Столько же 68,5% Больше

Причина проста: всего 22% компаний довольны коэффициентом конверсии своего сайта.


Большинство компаний не удовлетворены своим коэффициентом конверсии 22% Довольны

78% Недовольны

Когда бизнес всё-таки решает инвестировать в CRO, это обычно окупается. Venture Beat сообщает, что средняя окупаемость вложений от CRO составляет 223%.

Средняя ROI от CRO: 223% Затраты на CRO

Окупаемость вложений (ROI): 223%


Почему коэффициент конверсии не должен быть целью №1 Здесь нужно кое-что прояснить. Термин «оптимизация коэффициента конверсии» может вводить в заблуждение. Да, повышать коэффициент конверсии нужно. Но это – не первоочередная цель. Почему?

Допустим, есть интернет-магазин, который продает айфоны, и коэффициент конверсии у него составляет 5%.

Пример коэффициента конверсии iPhone 699 $. Коэффициент конверсии 5%

Если начать продавать айфоны за 1 доллар, коэффициент конверсии скорее всего повысится до 100%!

Пример коэффициента конверсии: iPhone 1 $. Коэффициент конверсии 100%


Вывод: повышение коэффициента конверсии – это хорошо. Но конечная цель CRO – увеличить доход, получаемый от сайта, и в 9 случаях из 10 обе эти цели совпадают. Однако важно помнить и об их различии.

Настало время перейти к главе 2.

ГЛАВА 2. С чего начать работу над CRO

Эта глава посвящена первому важному этапу

любой кампании по оптимизации конверсий –

сбору данных.

И скажу честно:

в большинстве случаев этот шаг пропускают, и в

результате тестируют какие-то случайные

параметры (например, цвета кнопок).

Понятно, что, поменяв цвета кнопок, можно слегка

повысить конверсию,

но если вы хотите добиться кратного роста, без

предварительного исследования не обойтись.

Итак, переходим к сбору данных для CRO.

Внутренние цели и показатели эффективности Первым делом необходимо установить цели кампании по CRO – и заодно выяснить исходное положение дел.

Предположим, у вас есть интернет-магазин. Целью кампании может быть, например, повышение общего коэффициента конверсии сайта на 10% или повышение конверсии на странице какого-то конкретного товара. В любом случае важно установить такие высокоуровневые цели ПЕРЕД тем, как погрузиться в Google Analytics и A/B-тестирование.

Определив цели, запишите текущий коэффициент конверсии – исходный ориентир. Так вы сможете отслеживать, улучшается ли коэффициент конверсии, и если да, то как именно.


Углубляемся в Google Analytics Итак, вы знаете текущий коэффициент конверсии сайта. И у вас есть конкретная цель. Отлично. Пришло время выяснить, ПОЧЕМУ конверсия на страницах сайта не такая, как хотелось бы.

И где же в первую очередь искать ответ? В сервисе Google Analytics, который точно покажет, ГДЕ конверсия самая высокая (и где – самая низкая). Например, для многих интернет-магазинов большая проблема – брошенная корзина. Инструменты Analytics могут подсказать, на каком этапе пользователи обычно уходят – отсюда можно начинать тестирование.

Воронка продаж в интернет-магазине: 1. Заходит на веб-сайт

2. Просматривает категорию


3. Просматривает товар 4. Добавляет в корзину*

5. Начинает оформление заказа* 6. Завершает покупку* * Брошенная корзина

Или, например, блог: с помощью Google Analytics можно узнать, какие посты менее эффективно конвертируют читателей в подписчиков рассылки.

Инструменты Analytics также помогают увидеть разницу в коэффициентах конверсии между устройствами.

Например, можно заметить, что у меня коэффициент конверсии с планшетов почти вдвое ниже, чем с мобильных телефонов и ПК.


Поэтому мне есть смысл выяснить, почему в случае пользователей планшетов конверсия ниже: возможно, iPad плохо отображает страницы моего блога, или на планшетах не загружается всплывающее окно.

Такие проблемы обычно решаются быстро – однако определить их можно ТОЛЬКО с помощью Analytics.

Поработайте с количественными данными Количественные данные – еще одна золотая жила, которую можно использовать для увеличения конверсии.

Во-первых, можно запустить ПО для анализа тепловых карт и пользовательских сеансов, например HotJar и Crazy Egg.

Эти инструменты показывают, как пользователи взаимодействуют со страницами сайта, что позволяет внести больше ясности в вопрос: «Почему у этой страницы такая дрянная конверсия?»

Например, на боковой панели моего блога есть два «полезных ресурса». И согласно данным тепловой карты, подавляющее большинство посетителей не обращает на них


никакого внимания.

Поэтому, если бы мне было нужно повысить коэффициент конверсии своего блога, я бы протестировал различные варианты боковой панели… или вообще оставил бы её пустой. Кроме этого можно спросить у пользователей, что привело их на ту или иную страницу, используя онлайн-чат или другой инструмент опроса.

Так HubSpot задает посетителям вопросы с несколькими вариантами ответов, что помогает понять, какую именно информацию они ищут.


Соберите качественные данные Количественные данные – это хорошо, но только с их помощью нельзя составить целостное представление о том, почему конверсия низкая, понадобятся и качественные данные.

Получить их можно с помощью

● личных бесед или Skype-чатов, ● подробных опросов, ● опросов на сайте,


● логов онлайн-чата и истории запросов в службу поддержки, ● пользовательского тестирования.

На самом деле способов получения качественных данных для CRO – множество. И не так важен выбор метода, как правильно поставленные вопросы.

В частности, нужно задавать вопросы, которые помогут разобраться, какие действия приводят к конверсиям, а какие нет.

Допустим, вы управляете SEO-агентством. Текущим клиентам и посетителям сайта в этом случае можно было бы задать такие вопросы:

«Какая основная причина побудила вас обратиться в SEO-агентство?» «Какие SEO-сервисы вы рассматривали?» «Услуги в каком ценовом диапазоне вас интересуют?» «Что заставило бы вас сказать: "ДА, это агентство мне подходит"»?

Полученные ответы можно использовать для подготовки A/B-тестов.

Кстати о тестах…

ГЛАВА 3. Проведение A/B-тестирования

Из этой главы вы узнаете, как проводить

A/B-тестирование профессионально.

Здесь мы ответим на вопросы:

«С чего начать A/B-тестирование?»

«Какое ПО выбрать?»

«Как провести A/B-тест?»


Достаточно ли трафика? Если на сайт приходит недостаточно трафика, провести A/B-тестирование практически невозможно: тесты не достигнут статистической значимости. (Большинство оптимизаторов считают результат достоверным при статистической значимости 90–95%.)

Посчитать достаточно ли трафика на вашем сайте для A/B-теста с выбранной статистической значимостью, легко можно с помощью Калькулятора размера выборки Optimizely.

Введите текущий коэффициент конверсии страницы, требуемый уровень повышения конверсии и уровень статистической значимости.


Калькулятор рассчитает, сколько посетителей нужно, чтобы достичь значимости при заданных условиях.

Что тестировать в первую очередь Один из основных вопросов, которые возникают у людей в отношении A/B-тестирования:«Что тестировать в первую очередь?» Это сложный вопрос, ведь на сайте можнопротестировать уйму всего: от заголовков до цен и текста на кнопках.

Я предлагаю выделить три главных объекта A/B-тестирования:


1. Страницы с высоким трафиком

Простая арифметика: улучшив коэффициент конверсии на странице, которая получает много трафика, вы получите НАМНОГО большее число конверсий. Например, в прошлом году я решил провести тестирование на главной странице Backlinko.

Почему я начал с главной страницы? Она получает трафика больше, чем любая другая страница на сайте.

2. Страницы с худшими показателями

Начать A/B-тестирование можно со страниц с самым низким коэффициентом конверсии.Почему? Потому что падать ниже уже некуда.


На практике после одного A/B-теста на странице с низким уровнем конверсии иногда можно увидеть улучшение в 5–10 раз.

3. Качественные и количественные данные

Здесь понадобятся данные, которые мы собрали в предыдущей главе: именно они помогут определиться с чего начать A/B-тестирование.

Предположим, пользовательское тестирование показало, что людям трудно найти кнопку бронирования номера. В этом случае первый тест должен состоять в том, чтобы разместить кнопку «Забронировать номер» в самом центре страницы.

Формулировка гипотезы Мы определились, что будем тестировать в первую очередь, – теперь нужносформулировать гипотезу. Почему это важно? Без гипотезы в итоге получится, что вытестируете случайные показатели без какого-либо смысла.

Имею гипотезу, вы сможете проводить тестирование на основе логики и данных.(А не интуиции.) К примеру, в прошлом году на сайте Backlinko я решил протестироватьскроллбокс (окно, появляющееся при прокрутке):


Гипотеза состояла в том, что скроллбокс повысит число подписок на рассылку, не снизив конверсию в других местах (например, у всплывающих окон (поп-апов), которые появляются при попытке пользователя уйти с сайта).

Так я записал гипотезу до начала тестирования:

Описание эксперимента Скроллбокс – Гипотеза: внедрение ненавязчивого скроллбокса позволит повысить

конверсию без ущерба для конверсии поп-апов. – Вариант А: исходный.

– Вариант B: скроллбокс с формой. – Вариант C: скроллбокс, связанный с поп-апом.


– **Аудитория: не мобильные устройства**.– Трафик: весь.

Как проводить A/B-тестированиеВот два совета, которые помогут провести A/B-тестирование: Во-первых, тестируйте БОЛЬШИЕ изменения в первую очередь. Одна из самых распространенных ошибок новичков – тестирование незначительных изменений (например, цвета кнопок).

На деле же начинать тестирование следует с двух ОЧЕНЬ разных версий страницы – и уже потом с течением времени улучшать победившую страницу.

Например, когда я проводил тест на главной странице Backlinko, я мог бы протестировать текст кнопок, логотипы, размер шрифта заголовка… и тысячу других мелких изменений. Но я вместо этого протестировал совершенно разные версии страницы.

Старая страница показывала последние публикации в блоге.


Я решил сравнить исходный дизайн с версией, предлагающей бесплатный кейс «Как я увеличил трафик на 110% за 14 дней» в обмен на подписку на рассылку.

Изменение было существенным, поэтому и результат оказался внушительным:


Во-вторых, вам понадобится ПО.

На рынке существуют десятки инструментов для A/B-тестирования – например:

● Unbounce, ● VWO, ● Optimizely,● AB Tasty.

Я использую Optimizely, но выбирать стоит исходя из бюджета и требуемого наборафункций.

Сбор результатов и масштабированиеПоследний этап – собрать результаты, проанализировать их и сделать выводы.

Большинство приложений для A/B-тестирования позволяет узнать, была ли достигнута статистическая значимость:


Когда «победитель» определен – время кое-что записать. В частности, ответьте на такие вопросы:

Была ли гипотеза верна? Какой вывод можно сделать и как его применить к будущим тестам? Учитывая полученные результаты, что следует тестировать следующим?

ГЛАВА 4. Дизайн, ориентированный на конверсию

Как вы, наверное, знаете, сделать хороший

дизайн сайта – не значит просто сделать

красиво.

Главная цель дизайна – заставить посетителей

делать то, что вам нужно.

И из этой главы вы узнаете, как повысить конверсию благодаря дизайну.

Убеждайте с помощью подписей к картинкам Согласно одной из моих любимых книг по копирайтингу – Cashvertising, – такие подписи читают в два раза чаще, чем обычный текст. Не тратьте этот ресурс на скучные описания – используйте в подписях текст, который сможет убедить пользователей.

Приведу пример:


Используйте направляющие сигналыНаправляющие сигналы обращают внимание пользователей на определенное место на странице. Например, увидев изображение человека, смотрящего направо, вы, вероятно, тоже посмотрите туда. А если увидите стрелку, ваш взгляд, скорее всего, проследит в указанном направлении.

Вот отличный пример направляющих сигналов в действии:


Видите: взгляд персонажа направлен на кнопку? Незаметный… но очень эффективныйсигнал.

Предложите вставить пропущенные слова вместо простогозаполнения формы Давайте посмотрим правде в глаза: никому не нравится заполнять формы. Если, конечно, не сделать это занятие более увлекательным. Одна компания обнаружила, что если заменить типичную скучную форму на форму в стиле «Mad Lib», доля заполнивших ее повысится на 25–40%.


Разместите призыв к действию на кнопке (а не в тексте или накартинке) В качестве призывов к действию лучше всего работают кнопки самого традиционного вида – просто потому что мы привыкли жать на кнопки.

Если же использовать текстовую ссылку или изображение, посетители не всегда поймут, что перед ними призыв к действию. А это значит что? Правильно: меньше кликов.

Покажите огромный номер телефона на мобильных девайсах Если для вашей компании звонки = потенциальные клиенты = доход, попробуйте сделатьиз крошечного текстового номера телефона – большой и интерактивный. Заметный номертелефона также может повысить лояльность.

Вот пример:


Не пишите много текста, чтобы мотивировать пользователя напростое действие (микро-конверсию)

Хотите, чтобы пользователь подписался на рассылку или заполнил простую форму – неотвлекайте его, сделайте посадочную страницу короткой и однозначной.

Вот страница регистрации в пробной версии Pastel очень короткая и (мне так кажется)хорошо конвертируется:


Добавьте прогресс-бар Для многоэтапных воронок и форм показывайте индикаторы заполнения: они мотивируетпосетителей заканчивать начатое. Вот пример от GoDaddy:

Используйте «цвет действия» в призывах к действию Вы наверняка не хотите, чтобы важная кнопка сливалась с остальной страницей.


Добиться этого легко. Как именно? Сделайте призыв к действию контрастным по отношению к остальному содержимому страницы – и вуаля: он отлично заметен.

Например, в практическом исследовании, опубликованном компанией Hubspot, на сайте Performable после смены цвета кнопки на контрастный (красный) показатель конверсии повысился на 21%.

Меньше вопросов и полей в формах Много вопросов и длинные формы вызывают беспокойство. На практике исключение даже одного поля может оказать ОГРОМНОЕ влияние. Expedia увеличила годовой объем продаж на 12 млн долларов, удалив поле «Название компании» из регистрационной формы:

Вывод: избавьтесь на своем сайте от всех лишних вопросов.


ГЛАВА 5. Создание целевых страниц с высокой конверсией

Работа над посадочными страницами – очень

важная часть CRO,

ведь основная задача посадочной страницы –

сконвертировать посетителя в потенциального

клиента или покупателя.

Так что если вам удастся повысить коэффициент

конверсии посадочной страницы на 10%, это будут

непосредственно 10% прибыли.

Из этой главы вы узнаете несколько практических приемов, которые помогут

повысить коэффициент конверсии посадочной страницы.

Протестируйте негативные слова в заголовке В компании Outbrain обнаружили, что негативные слова в заголовках, такие как «никогда»и «худший», по эффективности превосходят положительные слова, такие как «всегда» и«лучший»… на 63%.


Положительные и отрицательные превосходные степени в заголовкахВовлеченность (CTR):

Положительные «всегда» или «лучший» – -29 % Нет превосходной степени

Отрицательные «никогда» или «худший» – +30 %

Например, заголовок вроде «Пять худших продуктов для похудения» привлечет большевнимания, чем «Пять лучших продуктов для похудения».

Замените «купить» или «зарегистрироваться» на конкретную выгоду Слово «купить» напоминает человеку, что он стоит на пороге принятия решения – это работает против вас. Вместо этого лучше используйте призыв к действию, который подчеркнет, что покупатель ПОЛУЧИТ.


Вот пример от Unbounce:

Вместо кнопки «Купить подписку» мы видим «Начать бесплатную 14-дневную пробнуюверсию», что более очевидно указывает на получаемую выгоду.

Пишите тексты, побуждающие к действиюКопирайтеры давно знают, что ориентированный на действие текст звучит убедительнее, чем пассивный. Вместо обычного описания («наш продукт помогает людям похудеть») напишите, что произойдет, если воспользоваться вашим предложением («избавьтесь от надоевшего жира на животе»).

Поделитесь экспертным мнением и социальными доказательствами Социальные доказательство – это не только наличие тысяч клиентов: на сайте в его качестве могут выступать цитаты специалистов, логотипы компаний, с которыми вы работали, полученные вами награды. На практике упоминание авторитета («среди наших клиентов – Microsoft») может оказать большее влияние, чем просто цифры («мы обслужили 876 клиентов»).

Этот же подход я использую и у себя в Backlinko: в верхней части главной страницы размещены логотипы ресурсов, которые обо мне упоминают.


Используйте недосказанность Когда человек получает часть информации (но не всю), он сделает всё возможное, чтобызаполнить этот пробел. Особенно эффективно это работает для подписок на электронныерассылки и привлечения потенциальных клиентов.

Предположим, вы только что написали электронную книгу о похудении. Закинуть удочку синформационным пробелом можно было бы, например, так: «Исследования показывают,что эта вроде бы «здоровая» пища на самом деле замедляет метаболизм».

Мне самому любопытно выяснить, что это за пища такая (но пример-то выдуманный ).

Сделайте заголовки ОЧЕНЬ конкретнымиРасплывчатые заголовки не продают – это факт. Заголовок должен конкретно рассказать, что даст ваш продукт или ваша услуга. Да, некоторые посетители сразу уйдут, но целевой аудитории это придется по вкусу.

Взглянем, к примеру, на BonFire.


Здесь нет ничего вроде слов «следующее поколение футболок» – текст гораздо более конкретный: «Простой способ делать и продавать футболки онлайн».

Звучит отлично.

Используйте встроенную валидацию Встроенная валидация – это круто. Случалось ли вам потратить 10 минут на заполнение формы, а в результате увидеть сообщение об ошибке: «Необходимо принять условия обслуживания»? #facepalm

Не нужно показывать ошибки после того, как человек заполнил форму и нажал «Отправить» – реализуйте встроенную валидацию, которая сразу будет подсказывать пользователю, что не так. Пример из реальной жизни:


Есть и подтверждающие это данные: в нескольких практических исследованиях (в числе которых это) было обнаружено, что встроенная валидация значительно повышает процент заполнивших форму.

Нет бессмысленным заголовкам Заголовок не обязательно должен продавать напрямую. Главная его задача – показать выгоду от использования вашего продукта.

Поэтому напишите текст, который подчеркнет основное преимущество от ваших продукта или услуги. Вот отличный пример:


Лайки, пользователи, подписчики и клиенты как социальное доказательство Признаемся мы в этом себе или нет, но мнение социума оказывает сильное влияние нато, что мы делаем. В мире CRO можно использовать социальное доказательство в виделайков на странице Facebook, клиентов, общего числа пользователей, количествазагрузок… и всего остального, что выражает «общественное мнение».

Пример:

Однако, как и все другие методы CRO, социальные доказательства, не даютстопроцентной гарантии. Так что, если на ваших посадочных страницах они ужеприсутствуют, можете попробовать удалить их (или представить в другой форме).

Используйте простые и понятные слова вместо узкоспециальнойлексики Посетители не должны быть докторами наук, чтобы понимать ваши тексты.

Вот такой текст НЕ РАБОТАЕТ: «Мы являемся компанией – разработчиком корпоративного программного обеспечения, которая сосредоточена на предоставлении клиентам ориентированных на доходы решений на протяжении всего цикла продаж». Что? Чего? Кому?..

Лучше написать так, чтобы было понятно любому: «Мы делаем CRM, которая помогает увеличить продажи».

Замените текстовые блоки на маркированные списки Мало кому нравится читать простыни текста (особенно в рекламных письмах). Лучшеразбивать информацию на пункты.


Показывайте цены на посадочных страницахЕсли ваша цена ниже средней – не скрывайте ее. Ведь когда вы не показываете цену, посетители думают: «И сколько это стоит? Наверняка ой, как дорого».

Сотрудники Market Dialer обнаружили, что можно удвоить конверсию, указав цену «75$ за рабочее место».


ГЛАВА 6. CRO для e-commerce сайтов

Если у вас есть интернет-магазин, вы наверняка

знаете о прямой связи между конверсией и

доходами.

Зададимся вопросом, как оптимизировать

e-commerce сайт для повышения конверсии?

В данной главе собраны методы CRO,

специально разработанные, чтобы превратить

посетителей интернет- магазинов в покупателей.


Используйте эффект привязки (эффект якоря) Хотите, чтобы ваши продукты казались дешевыми… но не хотите снижать цены? Протестируйте эффект привязки.

Это работает так: когда вы показываете посетителю цену на товар, он на короткое время принимает ее за точку отсчета (якорь), ориентируется на нее. (Вспомните рекламные ролики, где сначала показывают более высокую цену, а после «только сегодня» и «только сейчас» предлагают реальную.)

Williams-Sonoma мастерски используют эффект привязки. Для большинства товаров они показывают «Рекомендуемую цену», которая, конечно же, выгодно оттеняет цену, предложенную интернет-магазином.

Придайте покупателю уверенности с помощью текста на страницах продукта и оформления заказаЗдесь я имею в виду небольшие фрагменты текста, которые подкрепляют призыв к действию и придают клиенту уверенности в принимаемом решении.


Примеры: бесплатная доставка, гарантия возврата денег, политика конфиденциальности, социальное доказательство или ключевое преимущество продукта.

Исключительное мастерство убеждения демонстрирует сайт Booking.com: у них эти штуки ВЕЗДЕ. Я насчитал пять уже на первом экране страницы с предложением отеля:

Покажите НЕСКОЛЬКО качественных изображений продуктаНаверняка вы уже знаете, что изображения продукта могут и повысить, и понизить коэффициент конверсии. Поэтому попробуйте публиковать не одно главное изображение, а 5-10.

Можно показать продукт с разных ракурсов. Можно показать его в действии.

Например, на этой фотографии в медленноварке тушится восхитительное рагу:


Отмечайте самые продаваемые товары Значок «Популярное» или «Бестселлер» – это ОЧЕНЬ сильная форма социального доказательства.

Пример:


Хотите перейти на следующий уровень? Персонализируйте список самых продаваемыхтоваров по сегментам покупателей или истории покупок.

Например, Booking.com отмечает, что определенные номера идеально подходят дляопределенных категорий клиентов:


Поработайте над поиском по сайту Поиск по сайту может иметь ОГРОМНОЕ значение для конверсии в e-commerce, ведь вы показываете людям именно то, что они хотят найти!

Продвинутый совет: обратите внимание на продукты, которые посетители ищут чаще всего, и сделайте так, чтобы найти их можно было как можно легче. Например, разместите их на главной странице или в верхней части страницы категории товаров.

Показывайте самые доходные продукты на первом экране Есть простой способ повысить конверсию: размещайте самые доходные продукты в центре внимания, на первом экране сайта. Это правило применимо к главной странице, а также к страницам продуктов и категорий.

Собирайте электронные адреса и обхаживайте покупателей Да, вам хотелось бы, чтобы люди покупали сразу.

Но если вы не Amazon, маловероятно, что так будет. Поэтому лучше вначале предложитечто-то бесплатно (например, список рецептов или полезную рассылку), а взаменпопросите электронный адрес.

Пример:


Периодически напоминайте о себе ценной информацией и скидками. Когда человек будет ГОТОВ покупать, именно о вас он вспомнит в первую очередь.

Добавьте фильтр по товарам Если на странице категории – тысяча и один товар, добавьте фильтр: это поможет посетителям легко найти то, что соответствует их стилю, размеру и бюджету.

На сайте по продаже килтов Kilt Society добились 76-процентного увеличения выручки за счет простого фильтра по продуктам на странице категории:

А это – на 76% больше мужчин в килтах. Результат хорош со всех сторон, правда?


Позвольте оформлять заказ без регистрации Получить еще один адрес электронной почты – это прекрасно. Но в то же время, если заставлять потенциальных покупателей регистрироваться, можно существенно недополучить прибыль.

Понятно, что Amazon и другие монстры могут не обращать на это внимания…

Сайты с валовой прибылью более 1 млрд долларов / Сайты с валовой прибылью менее 1 млрд долларов

регистрация требуется / регистрация не требуется

…но если у вас небольшой интернет-магазин, разрешите пользователям покупать без учетной записи: 26% людей говорят, что они не делают покупку, если от них требуют зарегистрироваться.


Всплывающие окна со скидками Предложите посетителям скидку в обмен на адрес электронной почты.

Лучший всего сделать это во всплывающем окне при попытке пользователя уйти с сайта.

Интерактивные изображения товаров Интерактивные изображения на интернет-площадках позволяют максимально приблизить e-commerce к покупкам в обычных магазинах. Ecommerce Partners обнаружили, что интерактивное увеличение изображений повысило продажи в интернет-магазине обуви на 51%.

Символы и изображения, вызывающие доверие В нескольких исследованиях (например, в этом) было показано, что вызывающие довериесимволы (членство в ассоциациях, логотипы кредитных карт и иконки систембезопасности) повышают конверсию – особенно в момент оформления заказа.


Оптимизация для мобильных устройств Если вы еще не оптимизировали свой интернет-магазин для мобильных телефонов и планшетов – срочно садитесь в свой DeLorean и отправляйтесь в 1998 год.

Уточню: «оптимизированный для мобильных устройств» не значит, что сайт технически работает на устройствах iPhone – им должно быть просто и удобно пользоваться. В противном случае посетители пойдут на Amazon.

Например, ProFlowers повысили конверсию на 20-30%, упростив использование сайта на мобильных устройствах.


Поработайте над скоростью загрузки Компания Amazon сообщила, что одна секунда задержки загрузки сайта может стоить им1 млрд долларов в годовом объеме продаж. Понятно, что они не позволят этомуслучиться.

Важно, чтобы страницы сайта загружались практически мгновенно – и неважно, на какой платформе работает ваш интернет-магазин: на Shopify или BigCommerce. Если вы готовы этим заняться, ознакомьтесь с руководством, которое поможет повысить скорость загрузки страниц на e-commerce сайте.


Спрячьте поле для купона Когда вы видите поле купона на странице оформления заказа, что вы делаете? – Вы гуглите коды купонов!

И в итоге можете вообще не вернуться на страницу оформления заказа. Поэтому удаление (или скрытие) поля для купона может здорово помочь с «брошенными» корзинами.

Пример:

Продемонстрируйте, почему вы – лучше Потенциальных клиентов можно привлекать не только с помощью оригинального текста.

Иногда достаточно напрямую сравнить свой продукт с конкурентами – так посетители смогут быстро понять, почему им следует выбрать именно вас.


Проверяйте, как изменение цен влияет на выручкуМожно тестировать разные заголовки и цвета кнопок до посинения – иногда даже с хорошим результатом.

Но иногда можно здорово ПОВЫСИТЬ конверсию, снизив или подняв цены.

Понятно, что низкая цена может повысить конверсию, но при этом снизить прибыль. А цена повыше – наоборот: может снизить конверсию… и повысить прибыль.

Поэтому, если вы решите использовать такой подход, смотрите не на чистые цифры конверсии, а на доходы.

Показывайте число товаров в корзине Иногда люди могут терять счет положенным в корзину покупкам. Эту проблему можно легко обойти – достаточно показывать, сколько товаров уже есть в корзине.

Пример с сайта Keurig:


ГЛАВА 7. Призывы к действию, перед которыми не устоять

Благодаря призыву к действию коэффициент

конверсии может как взлететь до небес, так и

провалиться в морские пучины.

Если призыв не тот, посетитель скажет: «Да ну. Может, в

другой раз».

Но если призыв к действию правильный, больше

пользователей нажмут кнопку «Купить».

Итак, простые (но эффективные) стратегии, которые

помогут написать продающие призывы к действию.

Попробуйте тексты от первого и второго лица В некоторых практических исследованиях по CRO говорится, что хорошо работаютпризывы от первого лица («Хочу попробовать!»).

В других случаях более высокий коэффициент конверсии наблюдался в текстах отвторого лица («Получите оценку бесплатно»). Попробуйте оба варианта.


Создавайте срочность Хотите узнать легкий способ заставить посетителей почаще доставать кошельки? Создайте ощущение срочности в призывах к действию.

Продвинутый совет: используйте цифры. Например: «закажите в ближайшие 2 часа – и доставка будет сегодня» или «осталось всего 7» сработает лучше, чем «товар в ограниченном количестве».

Присмотримся к easyJet. Они показывают число людей, которые рассматривают тот же маршрут, что и вы. Поэтому вы можете подумать: «Нужно успеть забронировать этот рейс раньше других».

Эксплуатируйте боязнь потери «Боязнь потери» – мощный психологический стимул. Например, «хватит терять клиентов» звучит убедительнее, чем «привлекайте больше клиентов».

Исследования показывают, что люди НАМНОГО сильнее стремятся избежать потери, чем получить что-то новое.

Добавьте таймер и ограничьте срок действия предложения Обратный отсчет – один из лучших способов подстегнуть покупателя воспользоватьсяограниченным по времени предложением.

В практическом исследовании ConversionXL Маркус Тейлор повысил конверсию на 332%,добавив на одну из целевых страниц таймер обратного отсчета.


БОНУС. Дополнительные советы и рекомендации по CRO

Мы рассмотрели основы – двигаемся

дальше.

Из этой главы вы узнаете

дополнительные советы и рекомендации

по CRO, которые можно использовать

для БЫСТРОГО повышения конверсии.

Сначала протестируйте самые слабые звенья в воронке продаж Допустим, в вашей воронке семь этапов. Как узнать, какой из них оптимизировать в первую очередь?

Большинство сосредотачиваются на первом (целевая страница) или последнем (оформление заказа). Но так поступают только новички.

Сосредоточьтесь на устранении узких мест. Сначала постройте схему всех этапов воронки. Затем с помощью Analytics измерьте конверсию на каждом из них. Наконец, обратите внимание на худшие этапы: в местах, где посетители начинают «выпадать» из воронки, – самый высокий потенциал роста.


Побуждайте пользователей совершать микро-конверсии Последовательность простых взаимодействий дает посетителям возможность сначала «сходить на свидание», а не сразу «вступать в брак».

В мире оптимизации коэффициента конверсии этот подход можно реализовать двумя способами.

Во-первых, микро-конверсию можно разместить в самом верху воронки продаж. Например – предложить бесплатную пробную версию или ежемесячную подписку, но не заставлять покупать дорогую подписку на год.

Во-вторых, можно попросить пользователя совершить простое действие в продающем тексте. Например, призыв к действию вроде «Посмотрите образец» меньше обязывает, чем «Получите бесплатную оценку»… даже если по сути это одно и то же.

В микро-конверсиях преуспели CrazyEgg: они не просят вас сразу зарегистрироваться – они дают возможность попробовать их ПО:


Предугадывайте возражения пользователей Не бойтесь размещать возражения клиентов на посадочных страницах – и сразу же отвечать на них.

Примеры типичных возражений:

С чего мне вам верить? Что, если у меня это не сработает? Оно не стоит своих денег. А какие преимущества по сравнению с…?

Пример этой техники в действии:

Дайте БОЛЬШЕ информации Чтобы получить контакты много информации не нужно. Хороший пример – краткоеописание бесплатной электронной книги.

А вот страницы, на которых продаются сложные и дорогостоящие товары должнысодержать МНОГО информации.

Вы наверняка видели безумно длинные посадочные страницы для онлайн-курсов. Почемуони такие подробные? Потому что, чтобы человек купил онлайн-курс, ему нужныубедительные аргументы.

Поэтому, если у вас дорогой продукт, не стесняйтесь давать МНОГО информации о нем.


Очеловечьте страницу о компании Если ваш сайт похож на большинство других веб-сайтов, то страница «О нас» будет одной из пяти самых посещаемых.

Так что не упустите возможность показать людям, что ваша компания – это живые люди.

Страница со сведениями о компании Wistia – прекрасный пример этой концепции:

Здесь не стандартные портретные фото: сотрудникам дана возможность продемонстрировать свою индивидуальность.


Используйте конкретные данные и числа Хотите повысить доверие к тексту? Добавьте статистику и цифры. Например, «работает на 52% лучше, чем конкуренты» – гораздо эффективнее, чем просто «лучший продукт в своем классе!»

Пример от Unbounce:

Готовы узнать, как успешные рекламодатели сокращают расходы на рекламу и повышают конверсию на 167%? – Да.

Протестируйте онлайн-чат Во многих отраслях (таких, как SaaS) онлайн-чат может снизить процент «брошенных»корзин. Zendesk сообщают, что после общения со службой поддержки в онлайн-чатеудовлетворенными остаются 92% потребителей.

Продвинутый совет: читайте историю чатов. Скорее всего, окажется, что регулярновстречаются одни и те же 5–10 вопросов. Ответьте на эти вопросы на посадочныхстраницах или добавьте их на страницу часто задаваемых вопросов.

Автозаполнение полей при оформлении заказаМы уже говорили о том, что чем больше полей, тем ниже конверсия. Но что, если все эти поля действительно нужны? Попробуйте автозаполнение.


Например, можно автоматически извлекать сведения о городе и стране пользователей из почтового индекса. Так им придется меньше текста набирать вручную, что можетзначительно повысить конверсию (особенно на мобильных устройствах).

Создайте БОЛЬШЕ посадочных страниц Согласно Hubspot, компании с более чем 10 посадочными страницами получают на 55% больше потенциальных клиентов, чем компании у которых их меньше 5.

Почему так? Больше посадочных страниц – значит больше персонализированныхпредложений: одну страницу можно сделать для мам, другую – для стоматологов и т. д.Кроме того, больше посадочных страниц = больше потенциального трафика отнизкочастотных ключевых запросов в поиске.

Но будьте осторожны: нельзя просто взять одно предложение и сделать из него30 разных версий. Так вы просто его продублируете.

Нужно делать каждую целевую страницу как минимум на 90% уникальной: разный текст,разные изображения, разные лид-магниты для потенциальных клиентов и разныепризывы к действию.


Побуждайте клиентов рассказывать о сделанных покупках Мотивируйте пользователей рассказывать о своих покупках в Фейсбуке, Инстаграме и т. д. Это не только повлечет за собой реферальные продажи («Кроссовки выглядят потрясающе. Я тоже хочу такие!»), но и поможет повысить узнаваемость бренда.

Например, EventBrite стали предлагать клиентам рассказать о купленных билетах в социальных сетях, и обнаружили, что средний доход на одну такую публикацию – 4,15 $ для Фейсбука и 1,85 $ для Твиттера.

Очень неплохо.

Теперь ваша очередь Надеюсь, вам понравилось мое руководство по CRO. Теперь я хочу спросить у вас: какие рекомендации из него вы собираетесь применить в первую очередь?

Займетесь оптимизацией посадочных страниц? А может быть, начнете с A/B-тестирования?


Пишите в комментариях.

Оригинал статьи.

Исчерпывающее руководство по оптимизации ...

Documents

Transcript of Исчерпывающее руководство по оптимизации ...