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Inovação e o uso de marcas: Estudo exploratório junto a MPEs paulistas do Programa

ALI/SEBRAE

Rubens da Costa Santos

Orientador ALI – São Paulo

Dezembro de 2013

Resumo:

Os objetivos da pesquisa exploratória empreendida foram identificar os graus de

inovação e do uso de marcas entre médias e pequenas empresas (MPEs) do Estado de

São Paulo aderidas ao Programa ALI/SEBRAE. Buscas conceituais sobre essas duas

temáticas e metodologia de pesquisa forneceram os elementos essenciais para sua

realização. Amostra constituída por 60 empresas desses portes e localidade foi

constituída em Novembro de 2013 por critério do pesquisador em consulta ao banco de

dados do Programa ALI de São Paulo. Os resultados encontrados na amostra pesquisada

sobre o grau de inovação apontam que as empresas paulistas pesquisadas ocupam

posição inicial pela sistemática de medição da inovação adotada pelo Programa

ALI/SEBRAE. Ademais, quanto ao uso de marcas na amostra investigada foram

encontrados indícios que as MPEs paulistas fazem uso limitado e restrito marcas,

explorando parcialmente o potencial que esse importante recurso mercadológico

possibilita. São sinais que a inovação e marcas parecem receber baixa atenção dos

empresários dessas MPEs. Esses achados revelam oportunidades para disseminar e

estimular inovações e gestão de marcas entre essas empresas paulistas apontando a

necessidade de realização de estudos adicionais sobre essas temáticas - inovação e marca

- junto a mais empresas paulistas desse grupo.

Palavras-chave: Inovação, Marca, MPEs, Programa ALI/SEBRAE, Estado de São Paulo

Abstract:

The objectives of exploratory research undertaken are to identify the degrees of

innovation and brand usage among medium and small enterprises (MSEs) in the State of

São Paulo adhered to the ALI Program / SEBRAE. Conceptual searches on these two

topics – innovation and branding - and the one related with research methodology

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provided the essential elements for its planning and realization. A sample of 60

companies of these sizes and state was incorporated in November 2013 by the discretion

of the investigator in consultation with the ALI Program São Paulo database. The result

of the degree of innovation suggests that the surveyed paulistas companies are in an

early stage in innovation according to scale system adopted by the ALI Program /

SEBRAE. Moreover, regarding the use of brands on the investigated sample evidence

show that the managers of these MSEs paulistas make limited use of brands in their

businesses. It was found that they partially exploit the potential allowed by this

important marketing feature. These are signs that innovation and brands seem to receive

limited attention by the managers of the MSEs paulistas. These findings reveal

opportunities to further disseminate and encourage innovation and brand management

firms in Sao Paulo State. Together they indicate a need for further foment and studies

on these themes - innovation and brand – among these groups of firms of the São Paulo

State.

Key words: Innovation, Brand, Small business, ALI/SEBRAE Program, São Paulo

State

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1. INTRODUÇÃO

O entendimento da inovação é tema estratégico tanto para empresários como

para autoridades governamentais. É com o domínio desse entendimento que os

empresários poderão recriar e aprimorar seus produtos e serviços beneficiando a todos

com inovações desejadas por seus clientes e pela sociedade como um todo. Também, as

inovações resultantes estimulam o desenvolvimento econômico, de interesse das

autoridades governamentais e dos brasileiros.

O objetivo da pesquisa exploratória empreendida foi identificar o grau de

inovação apresentado por médias e pequenas empresas (MPEs) do Estado de São Paulo

aderidas ao Programa ALI/SEBRAE. Este programa passou a ser oferecido a essas

empresas MPEs paulistas em 2012 e os primeiros resultados começam a ser produzidos

despertando o interesse para a realização desta pesquisa exploratória.

A opção pelo modelo exploratório proporciona a formação de ideias para o

entendimento do conjunto do problema relacionado à inovação nas MPEs paulistas de

acordo com a metodologia do Radar da Inovação (RI) adaptada pelo SEBRAE de

proposta anterior (SAWHNEY et al., 2006) para uso no referido programa, criado

oportunamente pelo SEBRAE . Os resultados encontrados junto a MPEs do Paraná

participantes do Programa ALI mostram, segundo o RI, que o grau médio de inovação

entre elas é 2, considerado incipiente pelos relatores da pesquisa naquela época. Quais

seriam os resultados nesse início de operação junto a MPEs de São Paulo?

Adicionalmente a pesquisa procura esclarecer como os gestores delas lidam com as

questões marcárias em suas atividades. Esse estudo busca de respostas a essas questões.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Inovação

A capacidade de inovar é reconhecida por diversos autores como uma das

principais vertentes da vantagem competitiva. Para atingir os objetivos e responder

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às responsabilidades impostas pela clientela, concorrentes e públicos de interesse, as

organizações enfrentam o desafio de promover adaptações em seus produtos,

serviços e atividades para lidar com as múltiplas e rápidas pressões do

ambiente em que operam. A esse respeito Bouchikhi e Kimberly (2001) afirmam que

as empresas necessitam inovar para sobreviver, e caso não o façam poderão

sucumbir. A inovação é vista, assim, como o melhor modo, como alerta Porter

(1989b), para garantir a continuidade de uma empresa e até mesmo de um país, como

ressalta esse mesmo pesquisador em outra obra (1989a).

A importância da inovação é reconhecida a nível mundial como um elemento

essencial de desenvolvimento econômico, segundo afirma Schumpeter (1942).

Enquanto Freeman (1979) tenha alertado que a inovação pode representar para uns

uma possibilidade, enquanto para outros possa ser percebida como uma ameaça.

Independentemente do ponto de vista inovação é relevante e não pode ser ignorada.

Atualmente, cada vez mais investigadores concordam com a importância da

inovação como fator fundamental de competitividade no mundo empresarial, a l é m

d e reconhecerem a capacidade de inovar das organizações como o grande diferencial

que surge nos dias de hoje. E identificam que, se esta busca for bem sucedida,

melhorará a posição competitiva da empresa no mercado em que opera (Ver:

TUSHMAN; NADLER, 1986; PRAHALAD; HAMEL, 1991; BRITO; et al, 2009;

BRUNO-FARIA et al, 2013).

No contexto empresarial brasileiro esse tema também está na pauta de interesses

dos dirigentes para elevar o poder concorrencial e diferenciado em seus negócios. De

fato, a matéria que divulga os resultados alcançados no XII Encontro com Presidentes

realizado em Novembro deste ano em São Paulo (2013) e promovido pela CLIENTE

SA informa que os gestores precisam decisivamente desenvolver a capacidade para

inovar em suas empresas para superar os crescentes desafios do crescimento

enfrentados por elas. Das apresentações e debates realizados nesse encontro concluiu-

se que inovar é a porta para transformar dificuldades em oportunidades e o futuro é de

quem inovar, ou seja, desafios alinhados com os que Schumpeter (1942) havia

antecipado sete décadas atrás.

O termo inovação pode ser definido de várias formas dependendo da

perspectiva de interesse. No entanto, a maioria das definições apresenta uma visão

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p a r t i c u l a r e geralmente orientada para tecnologia com foco em pesquisa e

desenvolvimento (P & D) de novo produto ou a dicotomia de produtos/processos.

Num dessas vertentes, Garcia e Calantone (2002), por exemplo, a associam com a

tecnologia. Para esses autores ela envolve processos interativos utilizados

nas empresas visando explorar o potencial de mercado de uma determinada invenção.

Com isso, segundo eles, torna-se possível avaliar os graus de inovação a partir de uma

tipologia a partir das diferentes possibilidades para se chegar a propostas

diferenciadas. Já para McDermott e O'Conner (2002), na ação

t ransformadora es tá presente uma nova tecnologia ou combinação

delas capazes de gerar os benefícios esperados. A visão proposta por eles

enfatiza inovação como um processo de introdução no mercado de uma tecnologia

nova por adoção e difusão.

Um segundo grupo de definições envolve o entendimento de que um novo

produto esteja sendo desenvolvido a partir de processo inovativo e desenvolvido a

partir do que era feito até então. Por exemplo, Hauser et al. (2006) e Han et. al.

(1998) a apresentam como o processo de busca para gerar novos produtos e

serviços para comercialização.

Por fim, um terceiro grupo de estudos inclui processos na extensão dessas

ideias novas e a visão delas abarca uma dicotomia de produto/processo. Nessa

condição, por exemplo, Tushman e Nadler (1986) a define como aquela que visa

a criar um produto, serviço e processo que se constituem em novidades para a

empresa que busca inovar. Nesse conceito, a atividade inovadora envolve criar

maneiras diferentes tanto para desenvolver produtos ou serviços como em busca de

melhoria da eficiência do processo utilizado em sua preparação. Essa dicotomia ainda

embute também a orientação para a tecnologia, como revelam Garcia e Calantone

(2002). De acordo com a análise da literatura existente feita pelos referidos

pesquisadores, grande parte dos estudos na área leva em conta uma relação estreita

entre inovação orientada para tecnologia ou produto.

Apesar das diversas possibilidades aqui brevemente comentadas cabe ressaltar

que a s e m p r e s a s n a b u s c a d a i n o v a ç ã o , i n d e p e n d e n t e m e n t e d o

c a m i n h o q u e p o s s a m e s c o l h e r e t r i l h a r , a c a b a m p o r e x p l o r a r

as competências centrais da empresa, as quais devem ser flexíveis e mutáveis, sempre

tendo em vista as necessidades igualmente em constante mutação sinalizadas pela

clientela e mercado (PRAHALAD; HAMEL, 1991).

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Neste estudo, inovação é vista como uma ação capaz de gerar valor à

organização por meio da criação de uma novidade. Ou seja, implica a mudança d e

p a t a m a r d a f o r m a d e s e r e a g i r d a e m p r e s a , sem necessariamente

estar associada ao paradigma empresarial do setor em que ela atua. Assim, é

possível desenvolver projetos diferenciados visando a criar n o v o s p r o d u t o s o u

s e r v i ç o s , n a i n t r o d u ç ã o e desenvolvimento de canais alternativos de

distribuição, criação de novos processos produtivos ou de gestão organizacional.

Todos são conquistas possíveis desde que proporcionem impactos benéficos na

criação de valor da empresa, de maneira sustentável e duradoura.

2.2 Mensurando a inovação na

organização

Um desafio adicional é estabelecer um procedimento de medição ou definir um

processo de como inovar. A esse respeito Schumpeter (1942) propôs que a inovação

pode ser gerada através de um processo holístico constituído por dimensões. Segundo

e s s e m es m o r eco n h ec i d o eco n o m i s t a (1 9 8 4 ) a i d e i a i n o v ad o r a pode

surgir sob a dimensão de um novo produto ou serviço, de um novo processo, pela

busca de novos mercados e clientes e pelo desenvolvimento de novas fontes de

matérias-primas e pelo estabelecimento de novas estruturas de mercados.

A proposição de inovação feita por Schumpeter (1942, 1984) deu origem à

principal referência internacional para mensurá-la: o Manual de Oslo – Proposta de

Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados sobre Inovação Tecnológica (OCDE,

2004). Esse manual foi elaborado pela Organização para a Cooperação e

Desenvolvimento Econômico (OCDE) tendo sido primeiramente editado em 1990.

Tem como objetivo orientar e padronizar conceitos, metodologia e construção de

bancos de dados, estatísticas e indicadores de P&D de países industrializados.

No Brasil, a primeira tradução desse manual para o português foi produzida e

divulgada pela FINEP tendo sido disponibilizada em meio eletrônico a partir de

2004. A edição mais recente desse Manual, de 2005, incorpora atualizações na

terceira edição deste importante documento.

Existem inúmeras outras propostas para mensurar a inovação na organização.

Por exemplo, Rogers (1998) discute a definição e mensuração de inovação no

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ambiente empresarial australiano. Esse pesquisador analisou várias maneiras para

medir inovação produzida por empresas daquele país concluindo que elas podem

mensurar parcialmente desse complexo tema. Atribuiu ao amplo espectro de

atividades realizadas pelas empresas analisadas e sugeriu que os esforços de

mensuração devem também considerar medidas individuais dos profissionais que

buscam inovar.

Também Metcalfe e Miles (2000) organizaram obra tratando aspectos

relacionados com a inovação em serviços, setor da economia que havia recebido

relativamente pouca atenção dos pesquisadores apesar de sua crescente importância no

âmbito da economia. As contribuições feitas na obra, alinhadas às propostas

shumpeterianas, possibilitaram melhor entendimento particularmente em relação a

dois aspectos. Primeiro, a empresas prestadoras de serviços podem ser inovadoras a

seu modo, muito embora os processos de inovação possam ser distintos daqueles

tradicionalmente encontrados nos outros setores econômicos. E o segundo aspecto diz

respeito às prestadoras de serviço e atividades associadas que assumem papéis

relevantes no desenvolvimento de trabalhos criativos, caracterizados por avançados

sistemas inovadores.

De interesse particular desse trabalho foram analisadas as contribuições feitas

por Sawhney e colegas (2006) elaboradas a partir dos preceitos schumpeterianos

(SCHUMPETER, 1942; 1984). Eles propõem uma ferramenta denominada Radar da

Inovação (RI) que relaciona as dimensões pelas quais uma empresa inova

trilhando alternativas distintas. Sawhney et al (2006) elaboram a proposta apoiados no

princípio que as empresas buscam inovar explorando diferentes caminhos

dimensionando 12 vertentes: as ofertas criadas, a clientela atendida pela empresa, os

processos criados pela empresa, a praça escolhida (sendo que essa trata das seguintes

questões básicas de distribuição: o que, onde, para quem e como), plataforma, marca,

soluções, relacionamento, agregação de valor, organização, cadeia de fornecimento e

rede. Essas 12 dimensões estão apresentadas e sucintamente comentadas no Quadro 1

abaixo.

As consultoras Bachmann e Destefani (2008) foram chamadas pelo

SEBRAE do Paraná para ajustar o sistema de medição radar elaborado

originalmente por Shawhney et al (2006) ao meio empresarial e contextos

brasileiros que culminaram com a proposta de inclusão da d i m e n s ã o

a m b i ê n c i a i n o v a d o r . N o e n t e n d i m e n t o d a s r e f e r i d a s

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c o n s u l t o r a s , a organização que procura novidades precisa

dispor de um ambiente que favoreça a criação inovadora. Então às 12

dimensões p r o p o s t a s p o r Sawhney et al. (2006) o RI adotado pelo

SEBRAE passou a ser composto por 13 dimensões. A ambiência empresarial (AE)

que favorece a inovação pode acontecer de várias formas. Entre elas, por exemplo,

está a área de recursos humanos que pode contribuir de maneira relevante para a

construção da cultura de inovação.

No Quadro 1, apresentado a seguir, estão as dimensões da inovação

propostas por Sawhney et al. (2006) complementadas posteriormente pelas

consultoras Bachmann e Destefani (2008).

Quadro 1- Definição das dimensões da inovação.

Dimensão Peso Detalhamento

Agregação de

valor

1 Melhorar a forma de captar o valor dos produtos e serviços

percebido por clientes e fornecedores.

Ambiência

inovadora*

2 Relativo aos profissionais que compõem a empresa e que

colaboram com a cultura da inovação.

Cadeia de

fornecimento

1 Incrementar a logística com os fornecedores e clientes, seja

interna ou externamente.

Clientes 1 Identificar necessidades dos clientes, ou novos nichos de

mercado.

Marca 1 Formas de como a empresa transmite aos clientes os seus

valores.

Oferta 1 Desenvolvimento de produtos com características

inovadoras.

Organização 1 Melhorar a estrutura da empresa

Plataforma 1 Refere-se à adaptabilidade do sistema produtivo face à

diversidade de produtos e serviços demandados.

Praça 1 Identificar novas formas de comercialização e/ou

distribuição.

Processos 1 Redesenho dos processos produtivos de modo a permitir

incremento de eficiência operacional.

Rede 1 Formas de comunicação entre empresa e sua clientela.

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Relacionamento 1 Relativo com a experiência do cliente no contato e

realização de negócios com a empresa.

Soluções 1 Sistemas ou mecanismos encontrados para simplificar as

dificuldades do cliente.

Obs: A dimensão Ambiência inovadora* foi adicionada por Bachmann e

Destefani (2008) àquelas propostas por Sawhney et al. (2006) e contidas neste

quadro.

Fonte: Adaptado de Sawhney et al. (2006) e Bachmann e Destefani (2008).

Cabe registrar, como destacado no quadro anterior, que no RI adotado pelo

SEBRAE as avaliações feitas em 12 das 13 dimensões são tratadas com peso 1 sendo

que a 13ª dimensão, AI, recebe peso 2. Dessa forma, aplicando os referidos pesos, é

possível com as avaliações feitas pelos agentes ALI calcular o grau de maturidade de

inovação nas empresas aderidas ao programa patrocinado pelo SEBRE.

O SEBRAE do Paraná divulgou em 2009 os primeiros resultados obtidos pelo

Programa ALI na assistência a MPEs desse estado (SEBRAE/PR, 2009). Os dados

obtidos com a aplicação do RI junto a 530 pequenas e médias empresas daquele estado

mostraram que, na escala de 1 a 5, o grau de inovação médio encontrado na amostra

paranaense foi de 2,0.

2.3 Marca

A marca é indubitavelmente item de interesse estratégico para qualquer tipo de

empreendimento (ABA, 2013; DESIGN COUNCIL, 2013). Ela se constitui em

importante patrimônio do empresário oferecendo inúmeras maneiras que auxiliam a

empresa no relacionamento com os públicos de interesse. A marca integra o conjunto de

ativos intangíveis possuídos pela empresa, assumindo papel relevante na avaliação do

valor do empreendimento. Juntamente com os recursos humanos, patentes, tecnologia,

fórmulas, sistemas de distribuição, base de clientes e distribuição, esse conjunto deve

receber crescente atenção dos empresários.

De fato, como destacado no Glossário de Branding elaborado pelo Comitê de

Branding da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes (2013), o valor de uma

empresa é reconhecido a partir de números relativos aos ativos tangíveis (imobilizado,

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estruturas físicas, entre outros) devendo necessariamente levar em conta o quanto o

mercado está disposto a pagar pelo negócio. E, como esclarece a referida publicação, a

diferença entre esses dois valores – o valor de mercado e os ativos tangíveis – está o

conjunto intangível, composto, entre outros, pela marca (ABA, 2013).

Tanto o glossário preparado pela ABA com matérias disponíveis aos interessados

sobre marcas no site do SEBRAE (2013b; 2013c; 2013d) e o papel da marca no

planejamento empresarial (SEBRAE 2004; 2005) como publicações internacionais

sobre marca (DESIGN COUNCIL, 2013) evidenciam a importância dessa variável nos

negócios bem como nas ações e gerenciamento marcários. Marca é instrumento

essencial no conjunto de soluções disponível ao empresário para se relacionar com a

clientela, intermediários, fornecedores e até mesmo os próprios funcionários da

empresa.

No RI uma das dimensões trata da marca, como apontado anteriormente no

Quadro 1. Nessa dimensão dois tópicos detalham abordam essa temática, como

destacado no quadro 2, a seguir.

QUADRO 2 – DIMENSÃO MARCA E TÓPICOS RELACIONADOS

DIMENSÃO

MARCA

TÓPICOS

MARCÁRIOS

ESCALA DE AVALIAÇÃO

Formas de

como a

empresa

transmite aos

clientes os

seus valores.

Item 8. Proteção

de marca

a. A empresa tem uma ou mais marcas

registradas

b. A marca da empresa não é registrada

c. A empresa não tem marca

Item 9.

Alavancagem da

marca

a. A empresa usa sua marca em propaganda

ou em outros produtos ou tipos de negócios

b. A empresa usa sua marca exclusivamente

em seus produtos

c. A empresa não usa sua marca nos

produtos ou negócios

Elaborado pelo autor a partir dos elementos sobre a Dimensão Marca do RI

3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

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A metodologia aplicada nesse artigo passa por duas grandes etapas. A

primeira é válida para o Programa ALI/SEBRAE com um todo , enquanto

que a segunda etapa é particularmente desenhada para realizar a pesquisa

proposta.

A parte inicial relativa ao Programa ALI/SEBRAE envolve 4 passos: montagem

e aplicação dos questionários; tratamento dos dados, crítica da supervisão SEBRAE e

cálculo do grau de inovação identificado nas empresas. O primeiro passo da pesquisa

é r e a l i z a d o p e l o s a g e n t e s l o c a i s d e i n o v a ç ã o ( A L I ) q u e

f a z e m o s c o n t a t o s i n i c i a i s c o m a s e m p r e s a s d e i n t e r e s s e d o

P r o g r a m a A L I / S E B R A E e m c a d a e s c r i t ó r i o r e g i o n a l d a

e n t i d a d e . C o n f i r m a d o o i n t e r e s s e d o e m p r e s á r i o e s s e s

a g e n t e s f o r m a l i z a m a a d e s ã o a o r e f e r i d o p r o g r a m a e m

c o m p r o m i s s o g r a t u i t o d e o r i e n t a ç ã o a o g e s t o r a o l o n g o d e

d o i s a n o s e m b u s c a d e a p r i m o r a m e n t o s i n o v a d o r e s a o

n e g ó c i o .

E m s e g u i d a e s s e s a g e n t e s d e s e n v o l v e m o s c o n t a t o s

n e c e s s á r i o s p a r a o b t e r o s d a d o s d e i n t e r e s s e c o n t i d o s n a

s i s t e m á t i c a d e s e n v o l v i d a . U m questionário, composto a t u a l m e n t e

p o r 40 t ó p i c o s agrupados n a s r e f e r i d a s 13 dimensões, orienta o trabalho

dos agentes na coleta de dados. E é a p a r t i r d e s s a b a s e q u e o s m e s m o s

e l a b o r a m u m p l a n o d e a ç ã o a s e r a p r e s e n t a d o a o e m p r e s á r i o

e d e s e n v o l v i d o p o r e l e c a s o h a j a c o n c o r d â n c i a v i s a n d o a

i n c o r p o r a r a i n o v a ç ã o e m s e u n e g ó c i o ( BACHMANN E DESTEFANI,

2008; S EBRAE, 2013).

Os dados colhidos pelos agentes são repassados para um

sistema desenvolvido pelo SEBRAE. No passo seguinte os dados colecionados

pelos agentes devidamente imputados no sistema são analisados criticamente pela

gestão do Programa ALI lotada na unidade regional do SEBRAE em que o agente

desenvolve suas atividades. Sendo validados no sistema pela gestão possibilitam os

cálculos correspondentes dando origem a tabelas e gráficos para uso no referido

programa (Ver SEBRAE/PR, 2009; 2010; SEBRAE 2013a).

Para realizar a medição do grau de inovação apresentado pela empresa

investigada foi adotada uma escala com 3 situações, porém com uma graduação

ampliada, variando de 1 a 5 como destacado no quadro 3 a seguir. Também foi

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adotado nessa avaliação um período de tempo a ser considerado. Assim, como

esclarece o relatório preparado pelo SEBRAE/PR (2009), tomou-se um horizonte

de 3 anos para o levantamento de dados.

QUADRO 3: Níveis de inovação ALI

Escore Situação

1 Empresa pouco ou nada inovadora

2 Empresa inovadora casual

3 Empresa inovadora sistêmica

Fonte: SEBRAE/PR, 2009, p. 11

Assim, se o agente ALI identificar que a empresa aderida ao Programa

realizou nos últimos 3 anos importantes inovações atribuirá a ela o escore máximo

3. Se no triênio tiver feito poucas ou nenhuma ação inovadora a empresa receberá

escore 1, enquanto se for caracterizado que tenha feito inovações ocasionais

receberá o escore intermediário, 2. Adicionalmente é solicitado ao agente que

apresente evidências ou explicações para justificar o escore atribuído. Nesse

sentido, esse procedimento estimula que sejam obtidas provas objetivas, como

recomendado por Malhotra (2001, p. 77).

A segunda etapa dessa pesquisa seguiu os seguintes passos: acesso ao

banco de dados do Sistema ALI relativo ao Estado de São Paulo desenvolvido pelo

SEBRAE/SP e escolha aleatória de amostra de empresas que aderiram ao

Programa ALI/SEBRAE dentre as que já tivessem recebido os resultados da

aplicação do RI. Os dados da amostra escolhida serão então analisados pelo

pesquisador para atender os objetivos propostos nesta pesquisa.

Cabe registrar que o Programa ALI, depois de ter sido lançado no Paraná e

outras áreas do país, passou a ser oferecido no final de 2012 aos interessados em

várias regiões paulistas (SEBRA/SP, 2012). Dessa forma, o estudo em questão

explora os dados de empresas atendidas pelo ALI no Estado de São Paulo nesse

período inicial de lançamento do referido programa nesse estado.

Especificamente, foi feita consulta à base do SEBRAE/SP que organiza os

dados compilados pelos agentes do Programa ALI no estado, o Sistema ALI, em

novembro deste ano. A situação encontrada de empresas paulistas aderidas ao

Programa ALI em suas diferentes fases de desenvolvimento do Programa ALI é a

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constante da tabela 1 apresentada a seguir.

TABELA 1: Empresas atendidas pelo Programa ALI/SEBRAE no Estado de São

Paulo – Posição em Novembro de 2013.

Empresas e fases Número de

empresas

Sensibilização 307

Adesão 1757

Diagnóstico empresarial 102

Elaboração do RI (0) 275

Devolutiva do RI e Plano de Ação (0) 1483

Plano de Ação (0) iniciado 7689

Elaboração do RI (1) 34

Devolutiva do RI e Plano de Ação (1) 143

Plano de Ação (1) iniciado 313

Elaboração do RI (2) 0

Devolutiva do RI e Plano de Ação (2) 5

Plano de Ação (2) iniciado 0

Elaboração do RI (3) 0

Devolutiva do RI (3) 0

Plano de Ação (3) iniciado 0

Elaborado pelo autor em consulta ao Sistema Ali em 26/11/13

Inicialmente cabe explicar que o SEBRAE preparou esses dados em bases

dinâmicas. Ou seja, em cada atualização de dados nas fases os mesmos refletem MPEs

que estão numa determinada fase no momento em que é feita a consulta. Assim que uma

fase é concluída a PME passa para a fase seguinte e assim por diante.

Verifica-se inicialmente que essa fotografia evidencia os expressivos números

alcançados pelo Programa ALI em São Paulo considerando-se que seu lançamento

nesse estado ocorreu no final de 2012. De fato, em 7.689 MPEs o plano de ação inicial

foi iniciado, outras 1757 estavam em fase sensibilização e em 1483 MPEs os agentes

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ALI já haviam feito a devolutiva da aplicação do RI e apresentado proposta de plano de

ação resultante do radar. Esse conjunto sinaliza o nível de interesse apresentado pelos

empresários das MPEs paulistas em relação ao Programa ALI/SEBRAE bem como os

esforços realizados pelos profissionais dessa importante instituição de fomento.

Especificamente e alinhado às propostas do Programa ALI comentadas

anteriormente, são desenvolvidas basicamente 3 ações iniciais para incorporar a PME ao

programa: sensibilização, adesão e e diagnóstico empresarial. A posição encontrada na

consulta feita ao sistema em Novembro/13 encontrou 307 empresas em sensibilização,

ciclos durante o período de assistência às empresas. Em fase de adesão estavam 1757

MPEs e em 102 outras MPEs estava sendo aplicado o diagnóstico empresarial.

Concluída essa fase inicial passa-se a elaborar o RI para as MPEs. De fato, em

seguida ocorrem três passos configurando um ciclo: uma devolutiva é feita ao

empresário juntamente com a apresentação de um plano de ação, após o que as ações

contidas no plano terão início. Todas essas fases são realizadas com o acompanhamento

do agente ALI. No momento da consulta ao sistema ALI 275 MPEs estavam em fase de

elaboração do RI (0), 1483 outras MPEs estavam em fase de devolutiva do RI e

proposta de plano de ação (0) enquanto que 7689 outras MPEs estavam sendo

acompanhadas na implementação das ações propostas, respectivamente.

As fases dos ciclos – 1, 2 e 3 – complementam os serviços preconizados no

Programa ALI. Os números obtidos na consulta para realizar esse estudo revelam

resultados iniciais preponderantemente nas fases iniciais tendo em vista o lançamento

do Programa ALI em São Paulo ter ocorrido em Novembro de 2012.

Em suma, além das atividades iniciais para sensibilizar, aderir e aplicar o

diagnóstico empresarial nas MPEs, o Programa ALI desenvolve três ciclos de

elaboração do RI, devolutiva do RI, proposição de plano de ação e início das ações

propostas completam as atividades prestadas para os empresários dessas empresas pelo

Programa ALI. É com esse conjunto de ações combinadas que o Programa ALI planeja

promover a inovação entre as MPEs paulistas.

Dessa forma, a base de dados explorada para o estudo proposto envolverá escolha

de amostra entre as 1483 empresas que integravam a bases de dados do Programa ALI de

São Paulo em Novembro de 2013. Essas MPEs estavam na etapa de recebimento dos

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resultados da aplicação do RI. Planeja-se compor a amostra, de caráter exploratório, com

60 casos escolhidos de diferentes localidades do Estado de São Paulo e de setores

variados conforme o julgamento do pesquisador (MALHOTRA, 2001). Malhotra

esclarece sobre essa opção que o realizador da pesquisa “...exercendo seu julgamento e

experiência, escolhe os elementos a serem incluídos na amostra, pois os consideram

representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo.”

(2001, p. 307).

O acesso será feito diretamente no banco de dados do Sistema ALI. A opção

exploratória proporciona a formação de ideias iniciais para o entendimento inicial da

temática escolhida, a inovação nas MPEs (MALHOTRA, 2001).

Coletados os dados no referido sistema, conforme planejado, terá início o processo de

análise dos mesmos. Será feita a análise crítica dos dados obtidos, a tabulação dos mesmos

que passarão a ser analisados em termos quantitativos (cálculo de média e desvio padrão) para

a amostra como um todo independentemente do setor de atuação da empresa, dimensões e

grau de inovação nas partes iniciais. Em seguida, sempre que possível, será feita em termos

qualitativos em aspectos particulares de interesse da pesquisa. A realização de amostra como

um todo e não das empresas individualmente prende-se a duas razões principais. A primeira

refere-se à heterogeneidade das empresas. De fato, de acordo com estudos realizados por

Ketokivi e Ali-Yrkkö (2010), um dos desafios da pesquisa e medição da inovação nas

empresas está associado com a diversidade existente entre empresas.

A segunda razão apresentada pelos referidos autores é que as ações de inovação

realizadas por uma empresa também produzem impactos em outras dimensões do radar, mas

de forma distinta em cada uma delas Os estudos realizados pelos autores registraram

repercussões distintas nas demais dimensões. Esses elementos colhidos das empresas

individualmente serão tratados em sua totalidade e utilizados na preparação do relatório final

da pesquisa (MALHOTRA, 2001).

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A amostra foi constituída por 60 empresas em consulta à base de dados do Sistema ALI em

16

São Paulo em visita realizada em 26 de novembro de 2013. As empresas foram escolhidas por

julgamento do pesquisador. Os dados relativos às empresas foram colhidos pelo pesquisador,

repassados para tabelas preparatórias e posteriormente conferidos. Deram origem ao banco de dados

criado para esta pesquisa. Esta parte está organizada em 2 subpartes: resultados e discussão relativos à

inovação nas MPEs paulistas e análise e discussão em relação os uso de marcas encontrada na

amostra pesquisada.

4.1 Inovação nas MPEs paulistas. Resultados São Paulo

A tabela 2 apresentada a seguir contêm os graus de inovação geral e por

dimensão encontrada entre as MPEs da amostra pesquisada.

TABELA 2 – GRAU DE INOVAÇÃO: GERAL E POR DIMENSÃO

DIMENSÃO MÉDIA DESVIO PADRÃO

OFERTA 2,36 0,85

PLATAFORMA 4,50 0,70

MARCA 3,22 0,84

CLIENTES 2,45 1,66

SOLUÇÕES 1,93 1,01

RELACIONAMENTO 2,35 1,25

AGREGAÇÃO DE

VALOR

1,59 0,92

PROCESSOS 2,01 1,34

ORGANIZAÇÃO 1,78 0,73

CADEIA DE

FORNECIMENTO

2,08 1,12

PRESENÇA 1,00 0,77

REDE 1,95 1,24

AMBIÊNCIA

INOVADORA

2,13 1,80

GERAL 2,22 0,51

Elaborado pelo autor a partir de dados de 60 MPEs paulistas

17

Os valores médios obtidos na amostra pesquisada sinalizam que o grau de

inovação médio encontrado na amostra de MPEs paulistas alcança 2,22, na escala

de 1 a 5 pontos. O desvio padrão é 0,51, indicando que houve relativamente pouca

variação entre os valores computados para o cálculo da média. Ou seja, a média

encontrada situa-se pouco acima da segunda posição da escala, sugerindo que as

MPEs começam a dedicar atenção à inovação, segundo a medida proposta.

Ademais, em cinco dimensões do radar as MPEs paulistas mostram

posições acima da média. São elas, por ordem de importância relativa: em primeira

posição “Plataforma” (média 4,50 e desvio padrão (0,70); “Marca” em segunda

posição (média 3,22 e desvio padrão 0,84); “Clientes” (média 2,45 e desvio padrão

1,66) em terceira posição; em quarta posição surge a dimensão “Oferta” (média

2,36 e desvio padrão 0,85) e “Relacionamento” fica na quinta posição (média 2,35

e desvio padrão 1,25). Cabe registro que o relativamente elevado desvio padrão na

dimensão “clientes” sugere a existência de empresas que apresentem posição mais

avançada nessa temática enquanto outras receberam avaliação menor nessa

dimensão na escala adotada. Ou seja, os desvios apresentados apontam a existência

potencial de grupos que utilizam de forma diferenciada os mecanismos oferecidos

pela dimensão “cliente”.

Nas demais 8 dimensões os valores médios encontrados na amostra

pesquisada são inferiores à média geral obtida. Destaque às dimensões “presença”

(média 1,00; desvio padrão 0,77) e “agregação de valor” (média 1,59; desvio

padrão 0,92) que ocupam respectivamente as posições mais baixa do conjunto, a

duas últimas posições, respectivamente. Esses escores aventam a possibilidade de

que ambos sejam assuntos de domínio reduzido por parte dos gestores das MPEs

paulistas na amostra pesquisada.

Outro aspecto refere-se aos relativamente elevados desvios encontrados em

três dimensões - “ambiência inovadora” (desvio padrão 1,80, o mais elevado),

“clientes” (desvio padrão 1,66, o segundo mais elevado) e “processos” (desvio

padrão 1,34, o terceiro mais elevado). Estes valores refletem a potencial presença

de MPEs que receberam avaliação maior frente a outros casos com avaliações mais

baixas frente às médias obtidas. Esses desvios apontam, assim, que essas três

dimensões envolvem desdobramentos sobre os quais possivelmente as MPEs

possuem entendimentos e usos em níveis distintos.

18

4.2 Análise em relação à dimensão marca nas MPEs paulistas

Anteriormente foi apresentada a posição de destaque da dimensão “marca”

entre as MPEs paulistas da amostra estudada (Vide 2.3). Como relatado naquela

parte essa dimensão foi a segunda melhor colocada alcançando o grau médio de

3,22 (desvio padrão 0,84). Ou seja, marca é dimensão percebida como relevante

para as PMEs paulistas que buscam inovar.

Nesta dimensão são considerados dois itens com indicado no quadro 4 a seguir

onde estão os percentuais obtidos na amostra pesquisada de MPEs paulistas.

QUADRO 4 – DIMENSÃO MARCA E TÓPICOS RELACIONADOS: SÃO

PAULO

TÓPICOS

MARCÁRIOS

ESCALA DE AVALIAÇÃO OCORRÊNCIAS

(% EM 60 CASOS)

Item 8. Proteção

de marca

a. A empresa tem uma ou mais

marcas registradas

31,7

b. A marca da empresa não é

registrada

66,7

c. A empresa não tem marca 0,02

Item 9.

Alavancagem da

marca

a. A empresa usa sua marca em

propaganda ou em outros produtos

ou tipos de negócios

31,7

b. A empresa usa sua marca

exclusivamente em seus produtos

50,0

c. A empresa não usa sua marca nos

produtos ou negócios

18,3

Elaborado pelo autor a partir dos registros contidos nos itens 8 e 9 da dimensão

marca nos RIs das 60 MPES paulistas componentes da amostra

No geral os dados relativos aos dois itens marcários avaliados nessa dimensão

apontam situações marcantes para um tema que ocupa posição destacada frente às

demais dimensões analisadas no radar. Do lado positivo foi constatado que 31,7% das

19

MPEs paulistas da amostra pesquisada têm uma ou mais marcas registradas. E esse

achado mostra-se alinhado às recomendações feitas por especialistas e pelo próprio

SEBRAE com comentado anteriormente.

De outro lado dois achados na amostra pesquisada de empresas paulistas em

relação a marcar chamam atenção. O primeiro deles: 66,7% das MPEs paulistas

pesquisadas não possuem registro da marca. E, o segundo: 50,0% das MPEs

pesquisadas usam a marca exclusivamente em seus produtos. Esses achados apontam a

existência de um importante grupo de casos – 33,3% do total, ou uma em cada 3

empresas - em que a marca não recebe a devida atenção por parte dos empresários.

Também foi explorado de forma parcial o potencial da marca, usando-a exclusivamente

em seus produtos.

Adicionalmente e em patamares também preocupantes, ainda em relação à marca,

estão as seguintes situações encontradas nessa busca complementar na amostra

estudada:

i) 31,7% das MPEs paulistas usam suas marcas em propaganda ou em outros

produtos ou tipos de negócios;

ii) 18,3% das MPEs paulistas pesquisadas não usam suas marcas nos produtos ou

serviços prestados e

iii) O caso único de PME paulista (0,02%) que não possui marca ainda.

Ainda que o estudo tenha caráter exploratório e parte dessas empresas possa

apresentar razões para o não uso da marca das formas previstas nos dois itens que

integram a dimensão “marca” do radar, existem registros que explicam as razões para

essas exceções. Por exemplo, a PME não pode usar a marca por preparar produtos e

serviços para terceiros (ou seja, a marca é do cliente) ou o caso de outra PME que faz

usinagem de peças. E essas são de propriedade do cliente não possibilitando a colocação

da marca da empresa prestadora desse serviço nas peças usinadas.

Esses indícios não podem ser desprezados em relação à abrangência do uso de

marca em temas que praticamente envolvem a empresa como um todo. A marca é

reconhecidamente tema estratégico por anunciantes (ABA, 2013) como pela publicação

inglesa sobre marcas (DESIGN COUNCIL, 2013). Os profissionais especialistas em

marca reconhecem que marca deve estar presente nas inúmeras frentes de contato da

empresa com os públicos com os quais a organização se relaciona.

Esses achados na amostra de MPEs paulistas evidenciam que esse

importantíssimo recurso mercadológico não é explorado em toda sua potencialidade.

20

Oportunidades foram vislumbradas para ampliar as formas e usos que a marca,

poderoso instrumento de apresentação da empresa ao mercado, oferece às MPEs desse

estado.

Em suma, esses são os dados e comentários analíticos associados com os

resultados encontrados na pesquisa realizada junto às empresas paulistas da amostra

posicionados no geral em patamar inicial de grau em inovação de acordo com a

sistemática adotada no Programa ALI/SEBRAE. Posição esta pouco acima daquela

verificada em estudo similar realizado pelo SEBRAE junto a MPEs paranaenses (2009).

5. COMENTÁRIOS CONCLUSIVOS

Esta parte foi organizada em 3 partes principais: uma relativa aos objetivos

propostos, outra sobre as limitações impostas pela opção e procedimentos

metodológicos adotados nesse estudo e, finalmente, outra contendo proposição de

estudos futuros.

Os resultados obtidos na pesquisa exploratória apontam primeiramente os

expressivos números alcançados pelo Programa ALI em São Paulo considerando-se que

seu lançamento nesse estado ocorreu no final de 2012. De fato a consulta feita em

Novembro de 2013 revela que em 7.689 MPEs o plano de ação inicial havia sido

iniciado, outras 1757 MPEs estavam em fase sensibilização e, em 1483 outras MPEs

paulistas, os agentes ALI já haviam feito a devolutiva da aplicação do RI e apresentado

proposta de plano de ação resultante dos dados obtidos no radar. Esse conjunto reflete o

nível de interesse apresentado pelos empresários das MPEs paulistas em relação ao

Programa ALI/SEBRAE, bem como os esforços realizados pelos profissionais dessa

importante instituição de fomento.

Especificamente em relação à inovação, o grau médio encontrado nas MPEs

paulistas da amostra é 2,22, pouco acima da segunda posição na escala de 1 a 5 pontos

do Radar de Inovação. O desvio padrão de 0,51 apresentados pela amostra indica pouca

dispersão em torno da média geral. Esse conjunto sinaliza que MPEs assistidas pelo

Programa ALI em São Paulo, pelo menos aquelas da amostra pesquisada, começam a

dedicar atenção à inovação, segundo a medida proposta.

Os resultados revelam ainda que 5 dimensões contribuíram positivamente para a

21

média obtida. São elas, por ordem de importância relativa: Plataforma, Marca, Clientes,

Oferta e Relacionamento todas com valores superiores à média geral.

Quanto ao uso de marcas verificou-se que 3 em cada 10 MPEs paulistas

pesquisadas registram suas marcas e 1 em cada 2 MPEs paulistas a marca é explorada

nos produtos e serviços oferecidos. Juntos sinalizam a relativamente baixa atenção dada

pelos empresários de PMEs à marca, indubitavelmente patrimônio precioso e que pode

ser ainda mais explorado pelos gestores dessas empresas. São indícios que não podem

ser desprezados pela importância estratégica e abrangência do uso potencial que a marca

possibilita em frentes e temas que praticamente permeiam e beneficiam a empresa como

um todo. A marca, no entendimento estratégico que branding assumiu em tempos

recentes, está presente nas inúmeras frentes de relacionamento da empresa com o

mundo com o qual ela se relacionada.

Um estudo de natureza exploratória sobre o grau de inovação nas PMEs

paulistas como o apresentado neste trabalho certamente envolve escolhas que delimitam

os resultados obtidos. Desta forma, os achados dessa busca revelam aspectos sobre

inovação e gestão de empresas que merecem atenção tanto de empresários e gestores

como de pesquisadores. Os resultados apontam temas para pesquisas adicionais dando

continuidade ao entendimento e conhecimento da inovação para o contínuo

aprimoramento das PMEs paulistas.

AGRADECIMENTOS

Deixo expressos meus agradecimentos ao PROGRAMA ALI/SEBRAE, CNPq e seus

Gestores. Sem o apoio recebido deles esse trabalho não teria sido possível realizar.

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