INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LINEA EN LA COMPRA DE AUTOMÓVILES EN LA ZONA METROPOLITANA DE...

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

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UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS

COORDINACIÓN DE POSGRADO

MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

“INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LINEA EN LA COMPRA DE

AUTOMÓVILES EN LA ZONA METROPOLITANA DE GUADALAJARA”

PRESENTA:

L.A.E. RAYMUNDO CURIEL CABRERA

[email protected]

DIRECTORA DE TESIS:

MTRA. MARIA RAQUEL GANDARA MOTA

Zapopan, Jal. Enero 2012


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Dedicado a mis profesores y directivos del CUCEA


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Tabla de contenido

Introducción ....................................................................................................................... 5

Justificación ..................................................................................................................................... 6

Importancia del estudio .................................................................................................................. 7

Viabilidad ......................................................................................................................................... 7

Objeto de estudio ............................................................................................................................ 8

Planteamiento del problema .......................................................................................................... 8

Objetivos de investigación .............................................................................................................. 9

Hipótesis ........................................................................................................................................ 10

Capítulo I: Promoción y publicidad ................................................................................... 11

1.1 Comportamiento de compra del cliente ................................................................................. 13

1.2 Mezcla Promocional ................................................................................................................ 13

1.3 Publicidad en Internet ............................................................................................................. 20

1.4 Estado actual del Internet en México ..................................................................................... 26

1.5 Publicidad online en la ZMG .................................................................................................... 29

1.6 Industria automotriz a nivel global ......................................................................................... 37

Capítulo II: La industria automotriz en México.................................................................. 46

2.1 Ventas Internas ....................................................................................................................... 48

2.2 Empleo ..................................................................................................................................... 48

2.3 Comercio exterior .................................................................................................................... 49

2.4 Inversión extranjera ................................................................................................................ 51

Capítulo III: Investigación de campo ................................................................................ 52

3.1 Metodología ............................................................................................................................ 52

3.1.1 Tipo de investigación ........................................................................................................ 52

3.1.2 Instrumento de medición ................................................................................................. 52

3.1.3 Muestra y técnica de muestreo ........................................................................................ 53

3.1.4 Característica de los participantes .................................................................................... 53

3.1.5 Limitaciones de la investigación ....................................................................................... 54


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3.2 Invitación a los grupos de enfoque ......................................................................................... 54

3.3 Guía de análisis de la sesión de grupo..................................................................................... 56

Capítulo IV: Análisis y presentación de resultados ........................................................... 60

4.1 Análisis de la información recabada ........................................................................................ 60

4.2 Presentación de los resultados de la investigación ................................................................. 72

4.3 Recomendaciones ................................................................................................................... 79

Conclusiones ................................................................................................................... 82

Bibliografía ....................................................................................................................... 88


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Introducción

Ha habido un cambio considerable en la industria automotriz. El ciclo de vida del producto

se ha acortado. La competencia interna ha aumentado y se ha convertido en un fenómeno

mundial. El “producto” se está convirtiendo cada vez más importante y estratégico en la

mezcla corporativa de marketing en este nuevo contexto; por lo tanto, el proceso del

desarrollo del producto asegura que los modelos de carros percibidos con un valor

superior cubrirán las necesidades del más alto número de consumidores

satisfactoriamente y rápidamente.

Los fabricantes de autos se dirigen cada vez más a necesidades específicas de

segmentos de mercado mientras proveen valor para asegurarse el éxito, para así

mantener o mejorar su posición respecto a la competencia. Por la sencilla razón de que

se supone que los consumidores usan Internet para informarse, esto es una fuerte

evidencia de que los consumidores están perfectamente informados acerca de las

alternativas que están disponibles en el mercado.

En el marco teórico se indican varias razones de por qué los consumidores pueden

tomar decisiones, sin estar totalmente informados. El consumidor se enfrenta a la no

disponibilidad de información deseada y al costo del tiempo necesario para adquirir la

información. Hay limitaciones en la capacidad de procesamiento que culmina en la

insuficiente capacidad de los consumidores para comprender toda la información

disponible. Especialmente en el mercado automotriz, por la complejidad técnica y la

naturaleza multi-componente de los automóviles potencialmente afecta a la decisión de

compra.

Para tener éxito en el mercado competitivo, una empresa debe estar orientada al

cliente. Para ganar clientes, debe ofrecer un valor superior a la competencia (Kotler P,

Armstrong G, 2007). Para ello debe comprender el comportamiento de sus clientes. El

éxito de una empresa depende de que cada departamento haga bien su trabajo, sino

también de lo bien que las actividades de los distintos departamentos están coordinadas.

Para llevarlo a cabo, debe poner más énfasis en sus procesos de negocio. Dominar los

procesos de su “core business”, que es la actividad principal o esencial de una empresa,

le da una ventaja competitiva sustancial. En base a esta visión, el marketing no es sólo

responsable de la elaboración de la mezcla de marketing, sino también de diseñar y


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administrar un sistema de entrega de valor superior para llegar a segmentos de clientes

objetivo. Para conseguir la satisfacción del cliente, la empresa debe administrar su propia

cadena de valor enfocado al cliente.

Las oportunidades surgen cuando se crea un medio de comunicación masivo

nuevo. Un medio de comunicación masivo se define como las comunicaciones de una

fuente, a través de un medio, a una audiencia o mercado grande (Meeker M., 1996). Al

observar la evolución de otros medios de comunicación existen similitudes con las

primeras etapas del desarrollo del Internet. Con cada medio nuevo, las empresas tienen

nuevas oportunidades. Internet es el único medio donde un cliente puede ver un anuncio,

informarse de inmediato sobre el producto o servicio y realizar una compra.

Hay un patrón que los medios nuevos siguen cuando empiezan a surgir (Meeker

M., 1996). Los primeros que lo adoptan lo prueban y gana aceptación, miles de negocios

los siguen. Seguido de éxitos y fracasos y con el tiempo pocas empresas grandes lo

desarrollan. Una clave para una gran aceptación de un nuevo medio es un costo bajo

para los clientes. Una gran parte de los costos de operación de un medio de

comunicación son pagados por la publicidad. Las tasas de adopción de los nuevos

medios de comunicación se han acelerado con el paso del tiempo.

Justificación

Internet integra muchos elementos positivos de otros medios de comunicación. Tiene un

impacto visual como la televisión, pero con un nivel de espectador activo mayor. Permite

segmentar como la radio o las revistas juntas con una medición rápida y exacta. También

se puede crear una marca en Internet, pero no es tan eficaz como otros medios de

comunicación como la televisión. Permite que los clientes encuentren productos y

servicios en los que están interesados y busquen más información si lo desean. Las

empresas tienen la ventaja de permitir a los usuarios tomar decisiones de compra,

precisamente en el momento en que se muestra la publicidad. Por años las empresas

promovieron el marketing de uno a uno. Ahora, que existe un medio que permite a las

empresas acercarse a los clientes con más eficacia que nunca, tienden a llevar las

relaciones con sus clientes a Internet. Las empresas aún utilizan sus sitios Web para

publicar información de productos o servicios. La segunda razón para estar en línea es


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para generar prospectos. Publicidad está en el quinto lugar detrás de relaciones públicas

y el comercio electrónico (Meeker M., 1996).

Actualmente en México se contratan campañas publicitarias en Internet, algunas

no con tanto éxito, debido a que quien contrata la publicidad desconoce o no tiene a la

mano una base para diseñar la campaña online.

Es un tema que está muy bien documentado en Estados Unidos y en países

europeos y sus resultados están publicados en páginas de Internet.

Este estudio realizado aportará el material de apoyo sobre la influencia de la

publicidad en línea en el proceso de compra de automóviles, lo cual, ayudará en la toma

de decisiones al momento de realizar la mezcla de marketing.

Importancia del Estudio

El presente estudio pretende dar una visión general de cómo la publicidad en Internet

puede apoyar en el proceso de compra de los clientes y cómo la industria automotriz usa

el Internet para ayudar a las personas que están interesadas en la compra de un

automóvil. El estudio se centra en la Zona Metropolitana de Guadalajara. Se reunió tanto

información primaria y secundaria. La información secundaria se refiere a las teorías y el

proceso de compra y la información primaria recabada de los participantes a los grupos

de enfoque. Los resultados muestran que Internet no puede apoyar todo el proceso de

compra, sin embargo, es un excelente apoyo para los clientes cuando se trata de la

recopilación de información. La conclusión que puedo sacar de este estudio es que la

industria automotriz de la ZMG necesita reorganizar su negocio y reasignar recursos para

trabajar eficazmente con Internet para apoyar el comportamiento de compra de los

clientes y satisfacer expectativas en lugar de poner la información que la industria

automotriz asume que los clientes quieren.

Viabilidad

Esta investigación no presenta problemas de viabilidad, la región a investigar es

únicamente la zona metropolitana de Guadalajara.


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Objeto de estudio

La pregunta a las que se enfrentan las diferentes empresas hoy no es sobre cómo el

Internet puede apoyar sus negocios, sino cómo las empresas pueden utilizar Internet para

apoyar a sus clientes. La industria automotriz de la Zona Metropolitana de Guadalajara ha

tenido algunos esfuerzos aislados para apoyar a sus clientes durante el proceso de

compra, desde publicidad en Internet hasta campañas en redes sociales.

El auge de la tecnología ha creado formas innovadoras para aprender y dar

seguimiento a los clientes, crear productos y servicios diseñados para satisfacer

necesidades y comunicarse con los clientes en grupos o uno a uno (Kotler P, Armstrong

G, 2007). A pesar de todo su potencial, Internet tiene algunos inconvenientes. Todavía

está por verse cuántos de los millones de usuarios de Internet se convertirán en

compradores reales. Internet también plantea problemas de seguridad, ya que, mediante

la migración de sistemas internos a Internet, las empresas están cada vez más expuestas

a posibles ataques piratas informáticos. Pero dada la velocidad a la que la tecnología de

Internet y las aplicaciones se desarrollan, estas desventajas no desalientan a millones de

empresas y clientes que se conectan a Internet todos los días.

En su primera fase, la creación de sitios web consistía en la publicación de

información sobre productos como folletos electrónicos. A la gente le gustaba y quería

saber más sobre los productos. Las personas estaban más interesadas en información de

productos y soporte en línea en vez de tener la posibilidad de ordenar en línea. La gente

estaba contenta con el proceso de orden de compra. La búsqueda de información y el

soporte de la empresa no satisfacían a los clientes y esa es la razón por la que se

empezaron a buscar soluciones en línea. Esto no significa que las empresas deben

conformarse con sólo publicar información sobre los productos y la atención al cliente en

sus sitios web. Las expectativas de los clientes están creciendo más rápido que nunca.

Una vez que los usuarios se meten en la cabeza algo que es técnicamente factible,

asumen que es un hecho. (Sterne J, 1996)

Planteamiento del Problema

Una de las situaciones a las que se enfrenta la industria automotriz es determinar la mejor

forma para una campaña publicitaria en línea efectiva, actualmente se realiza a través del

número de veces que los usuarios dan clic a un anuncio online, las campañas en Internet


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se han incrementado últimamente (por ejemplo, Google Adwords o Yahoo! Search

Marketing), sin embargo, no es adecuado usar esta medida para determinar el

desempeño de una campaña, por lo que es necesario utilizar otras mediciones. Por lo

cual surge el siguiente cuestionamiento:

¿Cuál es la forma más adecuada para que las empresas de la industria automotriz de

la ZMG lleven a cabo la publicidad de sus productos y servicios de manera efectiva?

Una vez que se haya identificado la influencia de la publicidad online en la compra de

automóviles de la ZMG, los vendedores de automóviles tendrán la herramienta para

realizar una mezcla óptima de publicidad online y tradicional, lo que ayudará a llegar más

rápido y eficazmente a su mercado meta.

La presente investigación tiene la finalidad de contestar las siguientes preguntas:

¿De qué manera influye la publicidad en Internet y tradicional en la compra de un

automóvil en la ZMG?

¿Cómo influye en el consumidor las redes sociales y sitios web con comentarios sobre

automóviles?

¿Es Internet más eficaz que los medios tradicionales de comunicación?

¿Qué factores influyen en la elección de los medios de comunicación?

Objetivos de Investigación

Determinar la estrategia publicitaria más adecuada para las diferentes etapas del proceso

de compra de automóviles de la ZMG.

1. Analizar la publicidad en internet para determinar su influencia en el proceso de

compra de automóviles de la ZMG.

2. Analizar la publicidad tradicional para determinar su influencia en el proceso de



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3. Comparar el proceso de compra de automóviles en la ZMG en base a publicidad

en internet y publicidad tradicional.

Hipótesis

La publicidad en Internet es la que más influye en el proceso de compra de automóviles

del consumidor de la ZMG como resultado del potencial que ofrece la World Wide Web.


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CAPITULO I: Promoción y Publicidad

La publicidad tiene diversos significados para diferentes personas. Para un director de

una empresa multinacional, es una herramienta o proceso de marketing que favorece la

conciencia de la marca, la lealtad y estimula la demanda. Para el propietario de una tienda

de abarrotes, es una forma de atraer personas. Para una agencia publicitaria es un arte,

es la expresión creativa de un concepto. Para una agencia de medios, es la forma en que

una empresa utiliza los medios masivos de comunicación hacia sus clientes actuales y

prospectos, es decir, una herramienta de comunicación. Para un periodista sería un

proceso de comunicación o de persuasión. A un economista solo le interesaría su impacto

económico y a un sociólogo la ética del mensaje comercial. Los consumidores que se ven

expuestos diariamente a cientos de mensajes comerciales, la publicidad sería un mal

necesario (O'Guinn, Allen, Semenik 2007).

Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, quien era

propietario de la agencia publicitaria Sunkist a principios del siglo XX, definió la publicidad

como el arte de vender utilizando materiales impresos, basado en las razones o motivos

de compra (Arens, W & Weigold F & Arebs C 2008). Pero esta definición la formuló antes

de que se conociera la radio, la televisión y el Internet. Obviamente, en esa época los

negocios no eran de la complejidad de hoy en día. Actualmente las empresas son otras y

sus necesidades han cambiado, así como, la definición y la utilización de la publicidad. Se

puede entender por publicidad como una herramienta de marketing por la cual se paga

para persuadir al mercado objetivo.

La publicidad es una comunicación pagada por una empresa que desea transmitir

un mensaje. Es una comunicación muy estructurada que se compone de elementos

verbales y no verbales que ocupan un espacio, dirigida a una audiencia, es pagada (si no

es pagada, no se considera publicidad) y se conoce al anunciante, es persuasiva, busca

conquistar con productos, servicios e ideas y se difunde a través de medios de

comunicación.

Es importante aclarar que la publicidad es una comunicación por la cual paga una

empresa para difundirla y a esta empresa se le conoce como anunciante. Si no se

identifica al anunciante no se puede considerar publicidad.


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La publicidad va dirigida a un grupo de personas (consumidores) y no a individuos,

lo que la hace impersonal y masiva, por lo que se distribuye a través de un medio masivo

de comunicación como televisión, radio, periódico, revista y a través de otros medios

como correo directo, carteleras, internet y medios digitales, por lo que el mensaje no se

entrega persona a persona. Esto diferencia a la publicidad de la venta personal (O'Guinn,

Allen, Semenik 2007).

En un anuncio se reconoce al anunciante, y es lógico, porque desea ser

identificado, de lo contrario no pagaría por el anuncio. Esta es una de las principales

razones por las que la publicidad se diferencia de otras formas de comunicación, como

por ejemplo, las relaciones públicas.

La publicidad sirve para promover productos tangibles como para promover

servicios intangibles, así como, para defender ideas, tales como, económicas, sociales,

políticas o religiosas.

Toda publicidad trae un propósito de persuadir. Los anuncios son comunicaciones

diseñadas para lograr que un consumidor haga algo. La publicidad es información que

tiene el elemento de la persuasión, el anuncio informa al consumidor de algo y ese algo,

tiene un elemento de persuasión, por ejemplo, que al consumidor le agrade la marca y

debido a ese agrado, con el tiempo el consumidor compre. Para que una comunicación

sea considerada como publicidad, debe cubrir los siguientes tres requisitos.

1. La comunicación debe ser pagada,

2. Debe ser transmitida a través de canal de comunicación llamado medio

3. Y debe tener un carácter persuasivo.

Los anunciantes han utilizados los medios masivos tradicionales: radio, televisión,

periódicos, revistas, espectaculares para transmitir sus mensajes. Gracias a los avances

en tecnología, los anunciantes utilizan los medios digitales: sitios web, comunidades

online, publicidad en línea y publicidad en emails (Eyre, 2009).

Ahora que tenemos claro la definición de publicidad, es necesario dejar claro otros

conceptos como el anuncio que es un mensaje específico que una empresa coloca con el


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fin de persuadir a una audiencia. Una campaña publicitaria es un conjunto de anuncios

coordinados que comunican un tema coherente y coordinado (O'Guinn, Allen, Semenik

2007).

1.1. Comportamiento de compra del cliente

Antes de que el cliente pueda responder a un producto debe ser consciente de su

existencia (Murray J, O’Driscoll, A. 1996). La tarea de informar a los clientes con precisión

y claramente sobre la empresa y sus productos es trabajo de la mezcla de comunicación.

1.2. Mezcla Promocional

Sería exagerado decir que la industria de la publicidad está en constante evolución, pero

no es así. Considerando los cambios en la tecnología, la economía, la cultura, los estilos

de vida y las filosofías de las empresas, todo esto afecta los esfuerzos de publicidad y

promoción. Además de estos cambios, hay que sumarle los cambios en la industria de la

publicidad. A pesar de todos estos cambios, el papel fundamental de la publicidad no ha

cambiado y seguramente no cambiará. Tal vez por esto, la industria publicitaria es de las

más complejas y bastante bien estructuradas. Muchas personas y organizaciones

trabajan en este medio y son los que conocemos como publicistas.

Las agencias de publicidad ayudan a los clientes a planear, crear y preparar

campañas publicitarias y otros materiales publicitarios. Los medios son los que venden

tiempo en medios electrónicos y espacio en los medios impresos y digitales para

transmitir el mensaje de las empresas a su mercado meta (Davis, 2009).

El profesional de marketing busca sin cesar el mercado en base a necesidades,

deseos y demanda. La segmentación de mercado básicamente se compone de dos pasos

que ayudan a las empresas a tener un segmento extenso que sienta las bases para las

campañas publicitarias:

Identificación de un grupo de individuos u organizaciones con necesidades y

características en común dentro de un gran mercado.

Se agregan segmentos más amplios con intereses en común en base a la utilidad

del producto o servicio.


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Los mercados se componen de varios segmentos. Una empresa puede tener una

estrategia de marketing para cada segmento o concentrarse en una estrategia global que

requiera un sistema de marketing y de comunicación más complejo. Mientras que el

mercado se segmenta, el producto se posiciona. Para encontrar el mercado meta, la

empresa debe organizar sus esfuerzos de marketing conforme una estrategia de

posicionamiento. El posicionamiento es el proceso de diseñar y colocar un producto o

servicio en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en

distinguir claramente al mercado meta para después comunicarle los beneficios

funcionales y emocionales distintivos del producto o servicio (O'Guinn, Allen, Semenik

2007).

Antes de desarrollar una campaña publicitaria, la empresa debe tener claro como

los consumidores perciben el producto o servicio, su opinión de la competencia, marca o

imagen. Esta investigación de publicidad forma parte de la investigación de marketing que

consiste en recabar y analizar información para facilitar el diseño de estrategias, anuncios

y campañas publicitarias.

El éxito de un negocio se basa en un riguroso plan de marketing y de publicidad.

Un plan publicitario debe especificar el mensaje, las actividades y el tiempo necesario

para diseñar e implementar un esfuerzo publicitario efectivo. El plan de publicidad es parte

del plan estratégico de marketing de la empresa debiendo ejercer un gran impacto al

definir la función de la publicidad dentro de la mezcla de marketing. El plan de marketing

reúne información de la empresa, el mercado que atiende, sus productos o servicios, sus

clientes, la competencia entre otros y establece metas y objetivos para determinados

tiempos, así como, las estrategias y herramientas necesarias con que se alcanzaran.

Además de ser compatible con el plan estratégico de la empresa, es decir, el plan de

marketing debe ser congruente con la misión, visión y capacidades de la empresa y

revisarse una vez por año dentro de un proceso continúo de investigación, formulación,

implementación, evaluación, revisión y reformulación.

En nuestros días, la característica principal es el exceso de comunicaciones, por lo

que la planificación de medios necesita la capacidad analítica del personal financiero,

creativos y publicistas. La mayor parte del presupuesto del plan de publicidad es

destinada a los medios, por lo que, una decisión equivocada no tendrá éxito en el plan de


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marketing. Debido a esto, es sumamente importante concebir, analizar y seleccionar

creativamente los canales de comunicación que llevarán el mensaje a las personas

indicadas en el lugar y momento oportuno, a esto se le conoce como planificación de

medios. Un reto aun mayor es que además de los medios tradicionales, se encuentra el

Internet, que goza de una excelente aceptación.

Las relaciones públicas son la gestión estratégica de las relaciones entre una

organización o institución y sus diferentes audiencias que afectan los resultados del

negocio.

Cada organización tiene una serie de audiencias estratégicas, aquellas que

pueden influir en la habilidad de la compañía para mantenerse en el negocio con éxito.

Las organizaciones sólo hacen negocios con el consentimiento de estas audiencias (Al-

Shohaib K, Frederick E, Jamal A, and Dorsher M., 2010). Si estas audiencias revocan su

consentimiento, la empresa se enfrenta a menudo con obstáculos insuperables para una

operación continua. Estas audiencias son:

• Clientes

• Consumidores en general

• Empleados

• Comunidad financiera

• Medios de comunicación

• Comunidades en las que las organizaciones hacen negocios

• Gobierno (local, estatal y nacional)

• Grupos activistas

• Academia

Cada una de estas audiencias se puede dividir en sub audiencias. Incluida la

comunidad financiera, por ejemplo: accionistas, analistas de inversiones, y corredores.

Las subaudiencias todavía pueden subdividirse. Por ejemplo, los accionistas como:

propietarios institucionales (como fondos mutuos y fondos de pensiones), grandes

accionistas individuales, y otros propietarios. Cada audiencia y subaudiencia tiene

intereses diferentes, y por lo tanto, diferentes necesidades de información y diferentes


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razones para participar en un diálogo e interactuar con la organización. Las subdivisiones

mismas se pueden aplicar a cualquier audiencia.

Dentro del segmento de los medios de comunicación, hay medios impresos y

electrónicos, medios de comunicación masivos, etc.; publicaciones diarias, semanales,

mensuales y trimestrales; medios grandes y pequeños; medios generales y

especializados (por ejemplo, ElUniversal.Com.Mx y MedioTiempo.Com).

''El Internet ha cambiado todo”. La verdad es que, no es cierto, por ejemplo, no ha

cambiado el servicio al cliente. La gente todavía espera ser tratada como individuos.

Esperan que sus preguntas sean respondidas y sus problemas sean resueltos. Esperan

ser atendidos (Kitchen P, Panopoulos, A. 2010).

Internet tampoco ha cambiado la necesidad de la gente para interactuar uno a uno

con otras personas, especialmente cuando están haciendo contacto con una

organización.

Demasiadas empresas pensaron que la creación de un sitio Web se haría cargo

del servicio al cliente y eliminaría la necesidad del contacto uno a uno. Muchas de esas

empresas ya no están. Incluso sus sitios web no fueron un sustituto de lo que los clientes

realmente necesitaban, o el sitio Web no estaba diseñado para satisfacer las necesidades

de los clientes.

Pero la comunicación es una categoría en la que podemos decir que el Internet ha

cambiado todo para siempre. El e-mail ha remplazado a las cartas tradicionales, la

mensajería instantánea al teléfono; la Web pone en contacto a personas de todo el

mundo. Por su parte, los blogs se han convertido en un importante medio para contar

experiencias y expresar opiniones.

El correo electrónico, la mensajería instantánea, las llamadas telefónicas, las redes

sociales o el microblogging nos brindan la oportunidad de relacionarnos con otras

personas sin necesidad de estar físicamente presentes.


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Comprar es una actividad que puede realizarse con total comodidad 24 horas al

día, sin importar dónde nos encontremos. El dinero en efectivo se vuelve obsoleto frente a

nuevas formas de pagos online.

Antes de Internet, la única manera de comunicarse con alguien era cara a cara o

por teléfono. Si tenía que escribirle a alguien, tenía que enviar una carta a su domicilio. La

gente estaba contenta con eso. Sin embargo, mirar hacia atrás ahora, suena bastante

limitado.

Ahora, el Internet de alguna manera ha combinado las tres formas de

comunicación al mismo tiempo. En lugar de enviar una carta, se envía un correo

electrónico. Es mucho más rápido. Mucha gente ahora se comunica a través de textos.

Ahora, gracias a Skype, puede realizar chats de vídeo a través de la red.

Muchos profesionales de las relaciones públicas que comenzaron como reporteros

de los periódicos, están firmemente basados en los principios de la comunicación de -uno

a muchos-, la comunicación de -arriba hacia abajo- todavía no la quieren escuchar, pero

no se pueden ocultar de ella: Los principios que una vez guiaron el proceso de

comunicación ya no funcionan, gracias al Internet, y han sido reemplazados y

aumentados por un nuevo conjunto de principios que deben quedar claros antes de que

podamos comenzar a tomar ventaja de la mejor herramienta para la comunicación en la

tecnología de la información (Kitchen P, Panopoulos, A. 2010).

¿Es simplemente una exageración, o hemos entrado en una nueva era? Mientras

que algunos sostengan la idea de que las cosas han cambiado mucho, la evidencia

sugiere que uno de esos cambios raros e históricos han ocurrido, que nos deja en un

nuevo mundo donde muchas de las viejas reglas ya no se aplican y debemos aprender

las nuevas normas si queremos prosperar y tener éxito.

¿Qué significa estar en la tecnología de la información? Después de todo, Nissan

todavía fabrica automóviles, General Electric sigue haciendo refrigeradores, y Pemex aún

produce gasolina. No pueden las grandes empresas trasnacionales como estas,

firmemente arraigadas en la industria y en los procesos económicos, descalificar la


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tecnología de la información como un fenómeno que sólo afecta a las empresas que se

ocupan de la información para ganarse la vida (Xifra, J 2010).

Una decisión sobre las estrategias para el empleo del Internet en los esfuerzos de

comunicación debe basarse en una comprensión de las herramientas disponibles en la

Web y las diversas formas en las que se pueden aplicar. El propio Internet cuenta con una

serie de herramientas, muchas de las cuales (por ejemplo, transferencia de archivos) son

de carácter técnico y se han convertido en parte inherentes de otras herramientas clave

(como la World Wide Web).

Con el fin de entender las herramientas que pueden ser utilizadas para fines de

relaciones públicas, limitaremos las opciones a las siguientes tres aplicaciones orientadas

a la comunicación:

1. E-mail

2. La World Wide Web

3. Comunidades virtuales

El E-mail ya se había convertido en una herramienta de negocio común ayudando

a la toma de decisiones, mucho antes de que Internet ganara popularidad (Xifra, J 2010).

Desde la introducción del navegador Web gráfico, la World Wide Web había

acaparado la mayor parte de la atención del Internet. Los medios de comunicación se

centran en los sitios web innovadores. Y es mucho más común escuchar a alguien

recomendar un gran sitio Web que un servicio de correo electrónico.

Sin embargo, el correo electrónico sigue siendo la aplicación que desprestigia al

Internet. Se envían más e-mails que páginas Web visitadas.

Según un estudio del 2001 realizado por Gallup, más de la mitad de los usuarios

de Internet pasan la mayor parte de su tiempo en línea con su correo electrónico. Según

el estudio, el usuario típico de correo electrónico pasa de siete a ocho horas semanales

enviando y leyendo correos electrónicos, más tiempo que buscando información, pagando


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facturas o usando mensajería instantánea. La gran mayoría de estos usuarios se dieron

cuenta que el correo electrónico ha hecho su vida más fácil.

De hecho, las estadísticas sugieren que muchas personas que no pueden acceder

a la Web, por razones que van desde acceso restringido en el lugar de trabajo hasta la

falta de recursos informáticos son capaces de recibir y enviar correo electrónico. Con el fin

de comunicarse efectivamente con distintas audiencias, el correo electrónico debe ser una

consideración primordial (Kane G, Fichman G, Gallagher J, Glaser J., 2009).

El E-mail se puede utilizar de diferentes maneras, pero las siguientes tres

categorías claves son dignas de considerarse a través de una adecuada aplicación de

correo electrónico en un esfuerzo de relaciones públicas:

1. Uno a uno. La forma de correo más utilizada, en la que una persona envía un

mensaje privado a alguien más.

2. Uno a muchos. También es muy común, el correo uno a muchos cubre una

variedad de subcategorías. El uso de una lista de “'cc” es la más común, en la que varias

personas reciben una copia de un mensaje dirigido principalmente a una o más personas.

Por ejemplo, un miembro de un equipo de proyecto puede enviar una actualización a

través de correo electrónico a los demás miembros del equipo, y copiar (“cc”) a su

gerente. El uno a muchos también incluye los miles de boletines de correo electrónico que

se distribuyen a audiencias por individuos y organizaciones.

3. Muchos-a-muchos. El software utilizado para administrar listas de correos de uno a

muchos también hace posible que los miembros de una comunidad virtual participen en

un diálogo de correo electrónico facilitado.

Todas estas categorías de correo electrónico funcionan, en el nivel más

fundamental, exactamente de la misma manera. Es decir, la tecnología que envía un

mensaje individual de una persona a otra también envía los mensajes a un grupo de

personas, ya sea que el grupo cuente con cinco miembros o cinco mil.


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E-mail fue la primera herramienta de Internet que permitía a cualquier persona con

acceso convertirse en un publicista.

1.3. Publicidad en internet

El Internet es el último medio de comunicación electrónico desarrollado del siglo XX. Es

un sistema descentralizado, una red internacional de equipos que comparten un protocolo

de comunicación que facilita el intercambio de información. Uno de los servicios

principales que ofrece, además de e-mail, es la "World Wide Web”. Internet es la red que

permite enlazar computadoras entre sí a través de servidores dentro de un sistema de

comunicación global para utilizar servicios comunes (Steven, 2002). Los sitios Web

pueden ser accedidos de tres maneras. Estas maneras muestran la forma en que los

usuarios buscan ciertos datos.

1. Los usuarios escriben la URL de la página web en el campo correcto del

navegador. Aunque aquí no se hace búsqueda alguna, los usuarios saben la URL

que buscan.

2. Los usuarios hacen uso de motores de búsqueda. Los motores de búsqueda

permiten a los usuarios buscar por palabras clave en la Web. Mostrando una lista

de resultados en forma de hipervínculos, que se les hace clic. Esto sí es una

búsqueda.

3. Los usuarios hacen clic en enlaces o anuncios de Internet. Esta búsqueda puede

ser dirigida o no dirigida para "navegar".

Los sitios web tienen una serie de funciones. Ser informativos de diversas

maneras, trabajando como medios de comunicación y de entretenimiento o con fines

comerciales, son algunas de sus funciones principales. Además, los sitios web son

utilizados como instrumentos de publicidad. Por un lado, los sitios web son publicidad que

realizan los medios de comunicación con anuncios publicitarios web y ventanas pop-up en

diferentes lugares y secciones de sus páginas. Por otro lado, ellos mismos son

instrumentos de publicidad. Por esta razón no estoy de acuerdo con quienes sostienen

que los sitios web no se hacen publicidad a sí mismos, sino que actúan únicamente como

una herramienta de publicidad, como las revistas con sus anuncios impresos. Los sitios

Web son claramente herramientas de publicidad. Por ejemplo, en sitios web corporativos,

que promueven a las empresas, y como las tiendas en línea que anuncian productos y


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tratan de venderlos. Por lo tanto, un sitio web completo funciona como un instrumento de

publicidad. Además, los sitios o páginas web son la fuente de anuncios web, es decir, son

parte de un mensaje publicitario dentro de un anuncio web.

Para la mayoría de la gente la World Wide Web parece ser la única parte que usan

del Internet, esta puede ser la razón de su tratamiento similar con términos como Internet

y su nombre corto de Web. Existen otros términos y abreviaturas que describen la Web en

un nivel metafórico, como ciberespacio o mundo virtual. Ambas palabras se refieren a la

red mundial como una simulación de un mundo digitalizado en tres dimensiones. Otros

términos para la World Wide Web es la sigla www, que es también parte de la dirección

de un sitio web.

Aunque existe una diferencia entre presenciar un evento en el lugar donde ocurre

y observarlo desde alguna otra parte, los medios de comunicación han convertido al

mundo en una gran aldea global.

Esto también se aplica al Internet. Hoy en día, el sentido metafórico de la gran era

global se ha adjudicado al Internet o la Web. Aparte de la información disponible, permite

la comunicación en su mundo virtual. Una vez que la información está en línea, puede ser

descargada por quienquiera, dondequiera y cuando quiera. Por ejemplo, las cámaras web

pueden grabar historias caseras, pueden mostrar el estado del tiempo de cualquier lugar,

y ser accesibles en cualquier lugar.

La World Wide Web está basada en contenido multimedia, y como tal sirve para el

intercambio de textos, gráficos y sonido. Estos datos y documentos están conectados por

medio de hipervínculos. Todos los equipos con acceso a Internet pueden comunicarse a

la Web.

La comunicación electrónica personal, principalmente por correo electrónico ocupa

el 93% del total de comunicaciones personales seguido por los mensajes instantáneos.

Los motores de búsqueda son las herramientas más usadas con el 84% del total de

búsquedas personales, seguida por otras formas de obtener información como artículos o

publicaciones. La búsqueda de información es también una forma de comunicación, como

también lo es el chat o enviar emails o navegar por páginas web (Burgos, 2001).


22

Con respecto a la Web como una plataforma de información, está claro que difiere

en algunos puntos con la información proporcionada por otros medios de comunicación.

Por ejemplo, la cantidad de información, el contenido disponible, el tiempo disponible,

llega a gran número de masas y la capacidad de almacenamiento. La Web es más

amplia, es decir, no tiene casi ninguna limitación de datos. Combina incontables fuentes

relevantes de información de todo el mundo en un solo medio. Hay tres formas en los que

esta información puede llegar a su audiencia. Por medio de una estrategia, la información

puede ser enviada automáticamente a usuarios a través de emails publicitarios, por medio

de clics en hipervínculos de sitios web y participando en comunidades en línea.

En general, la web permite un acceso más rápido a estas fuentes de información

que los medios tradicionales. Los usuarios pueden recuperar la información en la que

estén interesados de forma individual. Esto es diferente en los periódicos impresos, que

informan sobre eventos y noticias de secciones predeterminadas, en un espacio limitado

y que se dirigen a un público en particular o grupo objetivo. Las noticias de la televisión, la

radio y la prensa están limitadas en tiempo o a una fecha de publicación. Es decir, los

lectores o espectadores de los medios tradicionales sólo pueden recibir la información en

un periodo de tiempo determinado, en una medida definida, y con un contenido en

particular. La Web ofrece un almacenamiento global de una gran cantidad de datos

digitalizados para una computadora. Para almacenar la misma cantidad de datos en

versiones impresas requeriría mucho más espacio y esfuerzo. Del mismo modo, la

búsqueda y acceso a los datos impresos archivados puede ser mucho más difícil que los

registros digitalizados.

La publicidad en la Web sigue los mismos principios que la publicidad tradicional.

Se trata de un pago remunerado por una comunicación promocional a través de un medio

con el fin de aumentar las ventas del producto o servicio anunciado y el usuario tome

conciencia del producto o servicio. Para lograr sus objetivos, la publicidad online también

trata de persuadir a los consumidores utilizando el lenguaje escrito, imágenes, video y en

menor medida, el sonido. Con respecto a su presentación, los anuncios en la Web digital,

como los anuncios impresos, se transmiten por medio de una plataforma. Por razones

técnicas, la pantalla del monitor no puede ser utilizada completa como superficie para la

publicidad. Por lo tanto, sólo son partes de un sitio Web los que sirven a la publicidad.


23

Esta limitación está presente en la publicidad de los medios tradicionales. Los anuncios

impresos también tienen un tamaño limitado dentro de su espacio.

Sin embargo, existen diferencias notables. La publicidad online es una nueva

forma de comunicación. Siempre hay un anunciante que envía algún tipo de información

en Internet, y hay usuarios que se sienten atraídos por alguna parte de esta información.

La publicidad online ofrece interacción. Los anuncios digitales están destinados a ser

interactivos. Esta característica de la publicidad es una forma de interacción con el

usuario, una especie de respuesta de los usuarios, que ofrece evidencias sobre el

desempeño del anuncio. Pero no sólo el proceso de comunicación es interactivo. Existen

diferentes tipos de anuncios web que permiten distintos grados de interactividad.

Desde el punto de vista comercial, las primeras etapas de la publicidad online

parecían predecir un futuro rentable, lo que podría explicar el entusiasmo generado en

todo el mundo. Los anunciantes ven al Internet como un nuevo medio para comunicarse

de manera fácil y rápida con una penetración amplia. La publicidad online está disponible

las 24 horas del día y los 365 días del año a un precio realmente bajo, comparado con los

medios tradicionales de comunicación como se puede ver en la figura 1, a pesar de ser el

medio más utilizado por los compradores de autos, es el medio que menos inversión

recibe de los distribuidores de automóviles.

En la década de los 90, los primeros sitios que estuvieron en la Web fueron sitios

corporativos o plataformas de información. La mayoría de ellos eran más o menos copias

de impresos. Por ejemplo, muchos sitios corporativos simplemente integraban su imagen

impresa como anuncios en HTML. El potencial comunicativo de Internet era prácticamente

nulo. Más tarde, las generaciones posteriores identificaron diferentes formas de

comunicación vía Internet.

Los sitios Web rápidamente tuvieron anuncios online. Debido a las capacidades

técnicas, estos anuncios fueron estáticos, pero pronto los anuncios web fueron animados

y se agregaron otros elementos interactivos. Hoy en día, los diferentes tipos de anuncios

online se utilizan en diferentes presentaciones y tamaños. Sin embargo, en comparación

con otros medios de publicidad, la publicidad en línea está todavía en pañales.


24

Figura 1. Gasto Promedio en Medios de los distribuidores de autos contra

Consumo semanal del Consumidor.

Fuente: Jupiter Research (Mayo 2008), NADA 2008 Industry Analysis Division

Los mensajes en la web son principalmente texto e imagen. Los sitios Web o

anuncios web transmiten su mensaje en textos o en combinación con imágenes,

animaciones, ilustraciones y video, incluso comerciales y sonido. Las conexiones de

banda ancha que pueden descargar anuncios online de gran calidad no se encuentran

con frecuencia, pero se están volviendo más comunes. Lo que permitiría una transmisión

más rápida de grandes tamaños de datos digitales. Por ejemplo, el vídeo en línea no es

muy utilizado, pero en el futuro si lo será.

Las mismas técnicas se usan para el diseño y estructuración de la publicidad en

línea, aunque sí ligeramente diferente. Se debe poner énfasis en el diseño para llamar la

atención, porque compite con otras publicidades dentro una página web. La información

completa con las ventajas de un producto y sus beneficios no se puede poner en el

espacio pequeño de los anuncios web. A menudo, la estrategia para la persuasión sigue

el principio de simplicidad, con apoyo de imágenes para crear interés y deseo.


25

Los usuarios de la web tienen una razón especial para estar en línea, incluso si

sólo se quiere navegar para pasar el tiempo, participan activamente en el control de a

dónde ir. Los hipervínculos y los motores de búsqueda permiten la interacción con la

información. La información como tal, tiene que cumplir con ciertos criterios y funciones.

Los anuncios de Internet como: banners, botones y pop-ups, etc., son

instrumentos de publicidad en línea. El término anuncio Web se utiliza para los diferentes

tipos de anuncios web que se componen de textos pequeños e imágenes en un formato

de cuatro lados que se encuentran dentro o saltan de una página web. Los anuncios Web

contienen un mensaje publicitario corto y a menudo vienen con una instrucción para hacer

clic en ellos. Están destinados a informar a los usuarios sobre la existencia de ciertos

sitios web y persuaden a visitarlos. Los anuncios web son enlaces que pueden ser

activados por los usuarios. Una vez que los usuarios han hecho clic en ellos, son

conectados a otra página Web: la página web destino. Al igual que los hipervínculos, se

componen de tres elementos: el anuncio Web, que se encuentra dentro de una página

web, la liga y la página web destino.

El anuncio en sí mismo contiene una cantidad limitada de información, que se

conoce como mensaje publicitario inicial. La pagina web destino también forma parte del

mensaje publicitario en línea. Se amplía el mensaje publicitario inicial con la información

de la página web destino. A esta parte se le conoce como mensaje publicitario completo.

En la página web destino, el usuario se encuentra con enlaces adicionales que lo

conducen a nuevos sitios o páginas destino internas o externas. Dado que todos estos

enlaces son fácilmente accesibles para el usuario, pertenecen al mensaje publicitario del

anuncio. A esta parte se le conoce como mensaje publicitario extendido. La cantidad de

enlaces consecutivos puede ser ilimitada.

Los anuncios Web emplean diferentes estructuras, técnicas y diseños gráficos. Por

lo que son clasificados de acuerdo a su desarrollo y técnica utilizada: estáticos y

animados, y también en interactivos.

Los anuncios Web son de diferentes tamaños. Actualmente se evalúan y proponen

diferentes tamaños en pixeles para el anuncio Web estándar. Existe un tamaño estándar,


26

el cual ya es popular en la mayoría de los sitios Web, que es de 468 píxeles de ancho por

60 píxeles de alto.

Los pop-ups son una forma de publicidad en línea en la World Wide Web la

intención es atraer tráfico web o capturar direcciones de correo electrónico. Los pop-ups

son generalmente ventanas nuevas del navegador para mostrar publicidad.

Los skyscrapers son anuncios web con una altura mayor que los anuncios Web

promedios, generalmente hay que recorrer la ventana del navegador para verlos

completos y muy comunes en los correos de Hotmail.

1.4. Estado actual del internet en México

México es la segunda población Web más grande de Latino América, con 12.7 millones

de usuarios (casa y trabajo) de más de 15 años de edad, y un total de 24.7 millones de

usuarios del universo extendido. Los usuarios en México dedican 23.2 horas / mes, más

que la media mundial (Comscore, 2010).

.

En comparación con otros países fuera de la región: La población mayor de 15

años que se conecta a Internet desde su casa y oficina es aproximadamente del mismo

tamaño que en los Países Bajos y Australia,. Los usuarios de Internet mexicanos pasan

más tiempo online que los usuarios en Italia, Australia y Taiwán.

Los mexicanos, como audiencia mundial, prefieren consumir contenido en su

idioma nativo. Esto representa una oportunidad para los publicistas de México para

obtener una mayor cuota del mercado Web local. Los Sitios Web más populares en

México son de los EE.UU. El contenido desarrollado para el mercado hispano de EE.UU.

de MSN / Google / Yahoo cumplió una doble función y por ser los primeros en México les

dio ventaja. Televisa es el único sitio web local dentro de los sitios Top 20.

monografias.com se encuentra dentro del Top 20 y es indicativo de una población joven

de Internet (Comscore, 2010).

Univisión, por el momento, cuenta con el mayor alcance de mexicanos fuera de

México y América Latina


27

Al igual que en muchos países con mercados de Internet en desarrollo, México

muestra un enfoque fuerte en las Comunicaciones: mensajería Instantánea, correo

electrónico, foros de discusión / chat, creación de redes Sociales y e-postales. Las visitas

a los sitios de Educación están por encima del promedio mundial, lo que refleja un

mercado con perfil de jóvenes. Las visitas a periódicos en línea también están por encima

del promedio mundial. Mientras que las redes sociales y el contenido multimedia son muy

populares en México.

Los usuarios de Internet en México son principalmente jóvenes: el 71 por ciento de

la población en línea de México es menor de 34 años de edad, comparado con el 52 por

ciento de todo la población de todo el mundo.

Los usuarios jóvenes de Internet en México, pasan mucho más tiempo en línea

que otros jóvenes de Internet del mundo, la media para usuarios de Internet en México de

15-24 años es 26.6 horas en línea por mes, cinco horas más que la media mundial para

15-24 años de edad. Los usuarios de Internet de México de grupos de mayor edad pasan

menos tiempo en línea, en comparación con el mundo, especialmente en el grupo de 45-

54 años de edad.

Aunque el entretenimiento de calidad es ligeramente inferior a la media mundial,

su uso es muy superior al promedio mundial. Los sitios multimedia se dividen en sub

categorías tanto en términos de alcance y uso, pero la mayoría de los usuarios están en la

categoría Multimedia y Niños.

El contenido multimedia es claramente muy importante para la Web en México.

México sólo detrás de Canadá y el Reino Unido en términos de % de la población mundial

multimedia es el que más visita el sitio de YouTube. La innovación publicitaria en México

es de Televisa con sitios como tvolucion.com, además de contenido para "YouTube".

Las redes sociales en México están fragmentadas. El uso completo de todas las

redes sociales llega a 64.6% de la audiencia mexicana, a la par con el mundo. Pero no

hay un líder claro: son populares las redes sociales que comparten fotos, que son en

realidad las redes con mayor seguridad y uso en el país (Metroflog, Fotolog).


28

Facebook está mostrando un crecimiento fenomenal. El crecimiento de Facebook

en México supera a su crecimiento global por casi 2 veces. Facebook se convirtió en la

red social # 1 de México en junio 2009.

Los sitios de Noticias / Información están listos para crecer en México. Cada vez

son mayores los usuarios de Internet que visitan los sitios de noticias e información, y

como el mercado de Internet mexicano madure y aumente la aceptación global de

Internet, este segmento de mercado impulsará el crecimiento en las categorías de noticias

e información. La situación económica actual, impulsará un crecimiento adicional global a

esta categoría.

En general, las visitas a sitios deportivos es inferior a la media mundial: 23.7% de

la población en línea visita un sitio de deportes, en comparación con la media mundial de

31.9%. Esto representa una gran oportunidad en este país amante del fútbol.

El comercio electrónico todavía en sus etapas iniciales en México que constituye el

15% de la población de América Latina, pero sólo el 8% del comercio en línea. El

comprador online en México es del 2%, frente al 6% en Brasil y 12% en Puerto Rico.

Desde 1996, las proporciones han cambiado: en el 96, dos tercios de la población

mundial en línea se encontraba en los Estados Unidos, y ahora EE.UU. sólo cuenta con el

20% de los usuarios de Internet en todo el mundo.

Los medios tradicionales se moverán a lo digital, especialmente en la actual

situación económica, la audiencia de Internet crecerá y los costos (de acceso, hardware)

disminuirán.

El campo está todavía abierto en las redes sociales, y las fotos se están

convirtiendo en común o punto de entrada popular para socializar.

El E-commerce al por menor y en línea aún tienen un largo camino por recorrer y

podría representar una oportunidad excelente a largo plazo para los nuevos jugadores en

este espacio.


29

Será importante para los publicistas mexicanos continuar adoptando la plataforma

digital, para mantener el desarrollo de sus mercados en línea locales e internacionales.

Sí los actuales usuarios son jóvenes, y están haciendo lo que se espera

(multimedia, comunicación, redes sociales). Las generaciones de mayor edad se

desarrollarán rápidamente, y representan una sólida oportunidad, en particular en otras

categorías.

1.5. Publicidad online en la ZMG

Estas tecnologías que en México son una realidad, traen por ende, nuevos hábitos,

consumidores más exigentes y también más dinámicos. Está claro que la comunicación

digital posibilita la interacción con los consumidores y facilita una relación mucho más

directa con ellos, asimismo, los consumidores o usuarios adquieren mayor capacidad de

control.

Se destaca que los medios, especialmente los impresos, deben idear un nuevo

plan para superar la creciente competencia de Internet, es ahí donde se inicia el proceso

de compra, ver figura 3 (Koepe, 2009).

Figura 3. Internet es el punto de inicio para la mayoría de los consumidores de

autos.


30

Elaboración propia con los reportes de JD Power 2008 Autoshopper.com Study & Yahoo! Complete

2005 auto Study.

Los contenidos para móviles, su desarrollo y proyección, es otro de los temas que

tienen fuerza en Europa y Estados Unidos y que seguramente llegará a México con esa

intensidad.

El avance de los Smartphone y su alta penetración en el mercado hace que

inevitablemente se considere la publicidad en el teléfono, sin embargo; en México la

mayor parte de las empresas de comunicación aún están en la fase de desarrollo. Un

obstáculo es lo caro que resulta el acceso a Internet móvil, pero el escenario puede

cambiar en los próximos años, donde llegará el momento donde el acceso a Internet

desde el móvil y la computadora estén al mismo nivel, como en otros países. Cuando

suceda esto se abrirán inmensas oportunidades y aparecerán nuevas y rentables

estrategias de comercialización.

La industria de la publicidad crecerá en América Latina entre 5 y 10 por ciento en

2010 pese a la crisis económica (Notimex, 2009). Se afirma que a pesar de que el

mercado automotriz estuvo deprimido para las compañías de publicidad en países como

México, Chile, Colombia y Brasil, el 2009 terminó como un "año plano", sin crecimiento.


31

En el caso de México, el mercado publicitario terminó el 2009 con un descenso de 3 a 5

por ciento, pero en 2010 se espera un repunte de entre 2 y 3 por ciento. América Latina

representa un mercado de ingresos anuales para la industria de la publicidad de cinco mil

millones de dólares y se prevé que siga creciendo en los próximos cinco años.

En México durante el 2009, las campañas publicitarias más activas han sido la de

la Ford y Nissan. Cabe señalar que el 58.5 por ciento de la facturación publicitaria la

absorbe la TV abierta; nueve por ciento radio; 8.7 por ciento periódicos; 8.7 por ciento

exterior; TV cerrada 5.6 por ciento; revistas 4.1 por ciento; Internet ha crecido y ya está en

3.8 por ciento y cine 1.6 por ciento. La figura 4 muestra como ha crecido la participación

de medios. (Lindner, 2009).

Figura 4. Crecimiento de la participación de medios.

Elaboración propia basada en la información de (Lindner, 2009).

Como se esperaba el programa para renovar vehículos en México no funcionó de

acuerdo a las expectativas de los distribuidores de automóviles, a penas se inscribieron a

este programa algo así como mil 200 consumidores, cuando la expectativa era que al

menos ocho mil vehículos pudieran comercializarse por este concepto. Hay crisis


32

profunda en el sector automotriz que no se superó en el 2010. La industria automotriz

mexicana regresará a números de ventas de hace diez años. No llegarán al millón de

unidades colocadas, esto habla de una crisis profunda que no se ve que se pueda superar

pronto (Curzio L, 2009).

Si bien el volumen de ventas de Nissan Mexicana ha descendido en general, la

empresa aumentó su participación de mercado de 16 a casi 22 por ciento en 2009.

Nissan Mexicana durante 2009, la penetración de la marca en el mercado era de

16 por ciento, para el cierre de año era del 21.3 por ciento aproximadamente; en el rubro

de la producción las plantas de Aguascalientes y Morelos cerraron con un volumen de 405

mil unidades, ocupando el primer lugar en este rubro. Sin embargo, esa cifra refleja una

caída respecto al año pasado, cuando se ensamblaron 450 mil unidades (El Financiero,

2009).

.

2009 fue un buen año para Nissan Mexicana, pues mantuvo su planta de

producción en ocho mil empleados, lo cual es un logro a pesar de los paros técnicos de

producción y de la consecuente caída en la fabricación. En este escenario, la empresa

aumentó los precios de los vehículos hasta 25 mil pesos y enfrentó una caída en sus

ventas en 26 por ciento para el cierre del 2009.

El fabricante automotriz, puso en marcha una estrategia diseñada con sus 160

concesionarios mediante el Programa Evolución 1, que consiste en platicar ventajas,

deficiencias y soluciones, así como en los productos adecuados y las diversas versiones

que requiere el consumidor. Se decidió cambiar la imagen de la marca desde el 15

octubre del 2009, lo que significó cambiar de agencia de publicidad y de comunicación

utilizando el eslogan "Qué te mueve", con tres pilares fundamentales: la emoción, la

innovación y la pasión.

Nissan Mexicana ahora inicia una nueva era en su comunicación publicitaria. Bajo

el concepto rector de comunicación "¿Y a ti, qué te mueve?", Nissan le pregunta a sus

clientes qué los mueve, y para ello inició una serie de actividades en México, Guadalajara

y Monterrey. Además creó el sitio www.quetemueve.com.mx, que permite interactuar con

su contenido y crear redes sociales.


33

También presentó un comercial en cadena nacional por TV abierta y de paga, que

difundió el concepto de esta nueva comunicación. Realiza publicidad de sus productos en

relación al eslogan "¿Y a ti, qué te mueve?", la cual inició con Sentra y Tilda. Con la

implementación de esta nueva campaña, Nissan Mexicana se alinea con los

requerimientos globales de la corporación. Este nuevo concepto de comunicación resalta

la esencia de sus productos, y permite acercarse al mercado de una manera más

humana, empática y totalmente emocional.

Nissan Mexicana siempre quiere ser la número uno en calidad en el servicio, tener

una red de distribuidores más rentable y mejorar su imagen de marca. En octubre del

2009 vendieron 14 mil 100 unidades.

La Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA) debería ser más

agresiva con el gobierno, a efecto de instrumentar medidas que permitan reactivar el

mercado de manera más rápida, según Nissan Mexicana.

Nissan Mexicana se disputa con varios países la producción de nuevos modelos,

los cuales se fabricarán sobre la misma plataforma, conocida en la empresa como

"Plataforma V". Uno de ellos es un modelo subcompacto hatchback (conocido como

BO2A).

La dirección de marketing de Nissan Mexicana, afirma que el modelo Tsuru se

colocará como el número uno en ventas de esta compañía y del mercado en general,

seguido de las camionetas pick-up de esta misma marca, dentro de una gama de 22

modelos que ofrece la empresa.

Una menor satisfacción con los costos de la propiedad y el servicio causan una

declinación en la satisfacción general con la propiedad de vehículos nuevos, en México,

los modelos Dodge, Ford, Honda, Mazda, Mercedes-Benz, Pontiac y Toyota ocupan los

primeros lugares en satisfacción en sus segmentos respectivos (PRNewswire, 2009). La

satisfacción general del dueño con un vehículo nuevo ha disminuido ligeramente en el

mercado mexicano debido a las dificultades económicas que aumentan la insatisfacción


34

en los costos de propiedad de los vehículos y el servicio del concesionario, según el

estudio J.D. (Power and Associates, 2009).

El estudio, mide la satisfacción con la propiedad de un vehículo nuevo en México.

La satisfacción general se determina midiendo las experiencias del cliente en cuatro

áreas: calidad y confiabilidad del vehículo; atractivo del vehículo (satisfacción con el

diseño, el estilo, las cualidades técnicas y la comodidad del vehículo); servicio del

concesionario (satisfacción con el departamento de servicio del concesionario); y costos

de propiedad.

Después de alcanzar niveles récord en 2008, la satisfacción general de la

propiedad en México ha disminuido ligeramente en 2009 a un promedio de 821 en una

escala de 1,000 puntos, cuatro puntos menos que en 2008. Esta es la primera declinación

en satisfacción general desde la creación del estudio, en 2004. Aunque los niveles de

satisfacción con la cualidad, la confiabilidad y el atractivo del vehículo se han mantenido

estables, la satisfacción con los costos de propiedad y el servicio del concesionario han

disminuido en siete puntos de índice desde 2008 cada uno. Para muchos dueños, el costo

del combustible es la razón principal de la disminución de la satisfacción con los costos de

propiedad.

En el área del servicio del concesionario, los dueños indican que están

considerablemente menos satisfechos con la iniciación del servicio y la calidad del

servicio en 2009, en comparación con 2008. Además, el porcentaje de dueños que llevan

su vehículo al concesionario para darle mantenimiento ha bajado al 79 por ciento en 2009.

Como ha ocurrido en otras partes del mundo, la caída económica global ha surtido

un efecto adverso en las ventas de vehículos nuevos en México; sin embargo, en algunos

países y en algunos sectores, los volúmenes más bajos de ventas y de servicios han dado

lugar a un nivel más alto de satisfacción del cliente. Las marcas de automóviles y los

concesionarios en el mercado mexicano tienen una excelente oportunidad de elevar los

niveles de satisfacción con el servicio. Con volúmenes de venta más bajos, cada cliente

representa un ingreso valioso, tanto en ventas como en servicio. Proporcionar altos

niveles de satisfacción es fundamental para retener clientes y fomentar la lealtad en

ambas áreas del concesionario.


35

El estudio también halló que los dueños que están muy satisfechos con el servicio

de su concesionario (que dieron una calificación de siete en una escala de siete puntos)

dan un promedio de cuatro recomendaciones positivas de centros de servicio, mientras

que los dueños insatisfechos (que dan una calificación de dos o menos en una escala de

siete puntos) dan en promedio seis comentarios negativos.

Entre las 21 marcas clasificadas en el estudio, las que han mejorado desde 2008

son Cadillac, Dodge, Ford, GMC y Mercedes-Benz.

El Estudio de Satisfacción con la Propiedad del Vehículo en México 2009 se basa

en respuestas de 5,526 dueños de vehículos de 2008. Los participantes fueron

entrevistados en seis de los mayores mercados de automóviles en México -Guadalajara,

Ciudad de México, Monterrey, Puebla, Querétaro y Veracruz- y se les pidió que evaluaran

sus experiencias durante los primeros 6 a 18 meses de tener el vehículo. El estudio se

realizó entre abril y julio de 2009 (J.D. Power and Associates;, 2009).

Frente a una caída en ventas de vehículos durante el primer semestre de entre 30

y 31 por ciento, comparada con igual lapso del 2008, según cifras de la Asociación

Mexicana de Distribuidores de Automotores en Jalisco (AMDA), las agencias han tenido

que implementar estrategias atractivas para atraer clientes, que incluyen desde ofrecer

boletos en taquillas de cine hasta la posibilidad de un seguro por dos años para el

comprador.

"No estamos haciendo nada de publicidad por el presupuesto, el tipo de cambio es

fijo, la mayoría de las agencias Premium se están enfocando al tipo de cambio para los

tipos de coche que están en dólares", según la Gerencia de Atención a Clientes y

Publicidad de la agencia Volvo en La Minerva.

Volvo La Minerva logra en promedio una venta anual de 180 autos que oscilan

entre 30 mil y 70 mil dólares, sin embargo, en 2009 vendieron 50.


36

Renault del Sol hizo alianza con Cinépolis para regalar un par de boletos en la

prueba de manejo de la camioneta Koleos 2009 durante julio, además, en el cambio de un

Clío por uno del año otorgan 10 mil pesos.

Sobre el Programa de Renovación Vehicular, Renault, está ofreciendo al

comprador la presentación de las líneas de crédito no sólo con la agencia, sino con

bancos y financieras, además dan asesoría.

Smart, por su parte, manejó un tipo de cambio en 11.50 pesos por dólar, en la

agencia ubicada en López Mateos. Señalaron que los autos del 2009, que tuvieron

precios entre 174 mil y 200 mil pesos, se agotaron en julio del 2009.

En algunas concesionarias de Jalisco, mantuvieron en el 2009 el precio de los

vehículos a un tipo de cambio de 9.90 pesos por dólar, específicamente dentro del

segmento Premium, con la intención de tener cautivos a compradores con capacidad de

compra superior a los 30 mil dólares.

En Jalisco se comercializaron durante el primer semestre del 2009 23 mil autos

nuevos, y en 2009 la venta total fue de 55 mil unidades, mientras que para el 2008 se

vendieron 73 mil.

La colocación de vehículos pesados de personal y de carga ha registrado una

caída mayor, con un 37 y 38 por ciento menos, lo que se atribuye al alto valor y a la falta

de financiamiento, según la AMDA en Jalisco.

Quienes dan créditos, que son la Banca o las financieras, han sido más selectivos

en su proceso de autorización del crédito, y es un poco más rigorista en sus requisitos.

Las agencias de autos de la ZMG pretenden acercar más clientes con

promociones como boletos de cine en pruebas de manejo, y seguros y GPS gratis para

quien adquiera un vehículo.

Es interesante como distribuidoras y fabricantes de automóviles en el mundo se

han acercado a las redes sociales o estrategias de marketing por internet para


37

incrementar su participación en el mercado, mientras que en México solo Nissan

Mexicana ha utilizado las redes sociales, tal vez por eso siga siendo la número uno, a

continuación pongo las principales herramientas publicitarias de distribuidoras de

automóviles en la ZMG del 2009:

En la agencia de Mercedes Benz el tipo de cambio es fijo, pero éste depende del

modelo de auto.

Seat tiene dos años gratis para cubrir robo de autopartes en autos Ibiza y León. El

Ibiza actual tiene precios especiales y descuentos de hasta 8 mil pesos.

Smart maneja un tipo de cambio fijo en 11.50 pesos por dólar.

Renault tiene alianza con Cinépolis; en pruebas de manejo regaló un par de

boletos. Aparte regaló 10 mil pesos en el cambio del Clío por uno nuevo.

Honda dio una tasa del 12.50 por ciento, con un enganche del 20 por ciento y

pagos desde 12 a 48 meses.

Chrysler, Dodge y Jeep obsequian un GPS en la compra de un auto.

Figura 5. Sitio Web del Distribuidor.

Elaboración propia basada en la información del artículo: Web coupons woo service customers.


38

1.6. Industria Automotriz A Nivel Global

Ahora quien ha llevado con éxito la publicidad en línea ha sido Toyota que durante el

2009 llevó a cabo una campaña publicitaria para el Reino Unido a través de la agencia

europea iCrossing. El modelo Prius está dirigido a consumidores más jóvenes que están a

la moda y conscientes del medio ambiente que los tradicionales consumidores de Toyota

del Reino Unido. Por lo que la comunicación a través de medios digitales y redes sociales

en particular, era la mejor opción que Toyota estaba preparando para lanzar el Prius en el

Reino Unido (Toyota, 2009).

Toyota sabía que el Prius tendría un debate en línea, a menudo este automóvil es

cuestionado de que si sus emisiones son realmente menores del resto de los automóviles.

El objetivo era intervenir en las conversaciones en línea de forma natural para generar

anticipación durante el lanzamiento del automóvil.

Los esfuerzos se concentraron en el pre lanzamiento, iCrossing realizó una

extensa promoción en línea para el Prius, basado en un blog. La agencia después

seleccionó a 8 personas que habían puesto comentarios tanto positivos como negativos

sobre el Prius para un tour que duró seis días y que abarco ocho ciudades del Reino

Unido, por lo que no hubo comentarios negativos sobre el automóvil debido a sus

emisiones contaminantes como había ocurrido en ciudades de otros países. El tour ayudó

a Toyota a comprometer a los distribuidores locales durante el lanzamiento, los datos

recolectados en el blog se usaron para contactar y atraer clientes potenciales. El blog

incluyó detalles del Prius, videos, noticias relevantes de la marca Toyota y una sección de

preguntas y respuestas con representantes de la empresa.

El blog (blog.toyota.co.uk) después del lanzamiento quedo como un foro online

activo para los que compraron un Prius y clientes potenciales (inclusive aquellos que no

están convencidos por el cuidado del medio ambiente) donde actualmente escriben sobre

sus experiencias con el Prius. Como resultado de las sugerencias de los consumidores en

el blog, Toyota hizo pequeñas mejoras en el sistema de luces, algo que no estaba

contemplado en el diseño original del automóvil.


39

En cambio Honda durante el 2009 no creo un blog propio sino que lanzó su página

oficial de Facebook, lo que se considera un gran éxito en redes sociales con 2 millones de

seguidores y que Honda ha llamado "Experimento Social" (Halliday, 2009).

En agosto del 2009, Honda lanzó sin hacer mucho ruido su página oficial de

Facebook llamada "Todo mundo conoce a Alguien que ama un Honda," para reclutar fans

de la marca. Invitaron a clientes a unirse como fans en general de Honda o como fans de

un modelo específico para saber cómo están conectados con amigos, familiares y demás

propietarios en todo el mundo. Los visitantes pueden subir fotos de sus autos o vincular a

propietarios con su Honda clásico favorito.

Honda apoyó inicialmente el sitio con un poco de publicidad en Facebook. No fue

una compra importante, pero atrajo mucha atención. A principios de octubre 2009, la TV

fue añadida a la mezcla, con spots de 15 y 30 segundos con propietarios reales de

Honda. Los anuncios fueron creados por la agencia de Honda, RPA, que también

desarrolló el concepto. La campaña en TV, manejada por RPA, se incluyó en horario

estelar, en series como "30 Rock", "How I Met Your Mother", "Dancing With the Stars" y

partidos NFL.

La campaña recibió un gran impulso después del 19 de octubre del 2009 cuando

se anunció en sitios de gran alcance como ESPN.com, CNN.com y SportsYaboo.com.

Que duplicaron el número de fans en Facebook hasta llegar a 1.7 millones de fans. Y para

el 23 de octubre del 2009, el número había superado 2 millones.

Los resultados en el inicio de la campaña ya eran exitosos, tenían un millón de

conexiones, que era genial, una herramienta muy poderosa de publicidad, porque la gente

estaba metida en la campaña y Honda ya no estaba pagando nada".

Honda posteriormente añadió un nuevo sitio en línea para la campaña de marca

en lovehonda.com. El sitio vincula a la página de Facebook, y contiene tres anuncios de

televisión, junto con entrevistas de 20 propietarios plus. Los visitantes también pueden

obtener información detallada acerca de los modelos de Honda proveniente de otros

usuarios.


40

Esto se conoce como marketing viral, Honda también pudo dar seguimiento a los

medios de publicidad que estaban generando más registros en Facebook. Un anuncio de

televisión en MTV generó que unos pocos cientos de personas entraran a Facebook el día

siguiente, pero 50,000 personas ingresaron al siguiente día de un anuncio de televisión

durante un partido de la NFL. Entonces la TV no está muriendo como se afirma en

muchas publicaciones de marketing por Internet, sino más bien es un complemento del

marketing por internet. Sin embargo, la publicidad de boca en boca es de la más antiguas

y más potentes.

Las empresas de EE.UU. gastaron casi $565 millones de dólares en medios

tradicionales de comunicación en 2008, una caída del 8.5% comparada con 2007, según

TNS Media Intelligence " (Halliday, 2009).

Honda no está utilizando Facebook como una forma de ampliar su base de datos

de clientes potenciales. No están recogiendo nombres y correos electrónicos, y no van a

perseguir a estas personas. Están aprendiendo, como todos los demás, lo que están

autorizados a hacer con este tipo de cosas.

Así Honda está conectado a una comunidad. En conclusión, Honda se está

ahorrando dólares que generalmente gastan en posicionamiento de marca. En 2004,

intentaron hacer algo similar en Honda.com, invitando a los propietarios para publicar

fotos de sus rostros y compararlas con un modelo de Honda. Ese esfuerzo, también

desarrollado por RPA, fue llamado "Love" e incluyeron anuncios de televisión. Pero no

había mega redes sociales en aquel entonces, por lo que no fue tan exitosa como esta

campaña.

La venta de vehículos Honda en EE.UU. bajó un 24% en los nueve primeros

meses del 2009 a 805,508 unidades, en comparación con el mismo período del 2008.

En cambio, los Cupones para servicio de mantenimiento publicados en el sitio Web

de Galpin Motors Inc. están ayudando a esta concesionaria de California ganarse nuevos

clientes, sobre todo los jóvenes (Kurylko, 2009).


41

Galpin, una concesionaria multi-marca en Van Nuys, California comenzó su

programa de servicios de Internet en julio de 2008, impulsada por la necesidad de

comunicarse más frecuentemente con sus clientes.

El concesionario enviaba postales de correo cada dos o tres meses, lo cual era

costoso, la empresa vende Jaguar, Lincoln, Mercury, Volvo, Mazda y Aston Martin en Van

Nuys. La empresa también es propietaria de tiendas de Saturno, Honda y Ford en

California.

Las postales son eficaces durante un corto período de tiempo, pero no funcionaron

tan bien como los emails semanales de servicios especiales que se envían todos los

viernes a cerca de 100,000 clientes. Ha reducido un 40 por ciento los gastos de material

de impresión mediante la reducción de envíos postales y anuncios en los periódicos.

Los cupones Web ahora representan alrededor del 30 por ciento del trabajo

rutinario de Galpin, que no incluyen reparaciones importantes. En el entorno actual, las

personas están invirtiendo más en el mantenimiento de sus vehículos, que en comprar

nuevos.

Galpin se está centrando más en negocio de servicios, porque es más rentable

que la venta de vehículos nuevos. Por cada dólar que ingresa por un servicio, se

necesitan 10 dólares en ventas para que genere la misma utilidad bruta (Kurylko, 2009).

La estrategia les está funcionando. Los ingresos por servicios de Galpin son altos

en comparación con las ventas de autos nuevos, que se han reducido de manera muy

significativa.

Las ventas de Galpin fueron de $ 24 millones en refacciones y servicios en 2008 y

20 millones dólares en 2009, una caída de 17 por ciento. Galpin pensó que podría ser

mucho peor, incluso si no pasaba nada con la economía, considerando que la calidad de

los vehículos nuevos ha aumentado. No hay duda de que ha retenido más participación

de mercado en servicios, y fue a través de una comunicación constante con los clientes a

través de medios digitales.


42

Galpin vendió 3,668 vehículos nuevos en 2008 y 2,600 vehículos en 2009,

mientras que Honda, Ford y Saturno vendieron alrededor de 6,000 vehículos en el 2009.

Con ingresos por $577 millones de dólares, Galpin es el grupo de distribuidoras

No. 45 de EE.UU., según el ranking 2008 de los concesionarios de automóviles de ese

país publicado por Automotive News, una publicación de Tire Business (Kurylko, 2009)

(Halliday, Connie Fontaine, 31).

Los cupones pueden ser descargados e impresos desde www.galpinspecials.com,

que también muestra las ofertas de Galpin en vehículos nuevos y usados. Cada marca

tiene su propio micro sitio. La página web de servicio también se puede ver desde un

teléfono celular con acceso a Internet, porque no tiene gráficos y no requiere plug-ins

como Flash.

En septiembre del 2009, Galpin lanzó un servicio para que los clientes de teléfonos

celulares que no se puedan conectar a Internet puedan tener acceso a los cupones.

Mediante un número de cinco dígitos. Marcando el número se reciben las ofertas de los

servicios como mensaje de texto.

Las ofertas especiales suelen ser estacionales o vinculadas a las promociones de

los fabricantes para concesionarios de automóviles. Los descuentos van desde 10 hasta

25 por ciento.

Los propietarios de Mazda, Ford y Honda respondieron mejor a los cupones en

Internet, probablemente porque son más jóvenes y más familiarizados con la

comunicación digital.

Galpin también utiliza el proveedor DealerSocket Inc., un proveedor de la industria

automotriz de software CRM (Customer Relationship Management, ver figura 2) que

ayuda a administrar campañas de marketing, ventas potenciales y clientes de servicios.

Analiza los datos de los clientes de Galpin y diseños de ofertas especiales para las

personas que no han traído sus vehículos a servicio durante un año. La tasa de respuesta

es de entre 20 y 30 por ciento.


43

Figura 2. El distribuidor Galpin utiliza un CRM para incrementar sus ventas.

Elaboración propia basada en la información del artículo: Web coupons woo service customers

El Grupo VP Jim Farley elaboró un plan para crear expectación y sensibilización

seis meses antes de la reincorporación del auto pequeño Ford Fiesta en los EE.UU.,

donde se bombardeo las redes sociales para el coche que salió en mayo del 2009.

El plan parecía simple: mostrar el coche, actualmente un éxito en Europa, a 100

“agentes” influyentes en línea," con un tema diferente cada mes, publicaciones en

tweeter.com y otros blogs, y con un vídeo en línea mensual.

Decidieron que querían poner tantos clientes al volante como fuera posible. Por

eso decidieron que para maximizar la exposición, tenían que poner "prospectos virtuales"

al volante. Al hablar de la influencia de boca en boca, las redes sociales se convirtieron en

la solución obvia de los consumidores compartiendo experiencias con otros consumidores

acerca de un gran producto.

Sabían que tenían que ser valientes para este programa, aceptando los

comentarios buenos y malos en línea. La moda está en el marketing de redes sociales,

como los famosos cortometrajes en línea de BMW en 2001.


44

La empresa Incluyó un juego de conducción en la red social que generó cerca de

50,000 impresiones para el coche en su primera semana y media. Hasta Septiembre del

2009, los agentes de Fiesta habían creado el doble de vídeos que Ford esperaba,

logrando 3.5 millones de visitas en YouTube y más de 2.7 millones de visitas en Twitter

impulsadas por el deseo de conocer el coche donde el 38% lo conformaron jóvenes entre

los 16 y 24 años de edad, un resultado para recordar un segmento que dejó la industria

automotriz de los EE.UU.

Además, Ford consiguió publicidad gratuita en noticias que cubren los medios de

comunicación social y actividades en línea y por lo tanto llegó a nuevos prospectos

(Halliday, J. (2009).

En el 2010, la marca de automóviles Seat llevó su campaña publicitaria a social

media, argumentando que era lógico "casar el atractivo de la marca con el fenómeno de

Facebook". Esto representa un inicio para ir conociendo estas formas de publicidad para

el fabricante, ya que a pesar de las ventas de 30,000 autos anuales en el Reino Unido,

apenas 5,000 personas pusieron Me Gusta al Facebook de Seat en el Reino Unido

(MARK RITSON, 2011).

La industria automotriz invirtió cerca de $1.2 millones de dólares en el 2010 en

publicidad de social media en los Estados Unidos. Y se proyecta que crezca a $4.6

millones de dólares en 2015 (Henry, J 2010).

Forrester Research Inc., en el 2010 dijo que social media es el segmento de mayor

crecimiento en la categoría de marketing interactivo.

Para los distribuidores, el mensaje es que no se necesita una gran inversión para

aumentar su presencia en social media. Incluso el director general de Dealer.com, uno de

los principales proveedores de servicios de venta de social media a concesionarios de

Estados Unidos, dice que la mejor manera para que los distribuidores se adentren a

Social Media, es identificar y apoyar a un empleado que ya sea usuario de redes sociales,

y usar esta persona para comenzar a crecer una red local.


45

Con un estimado de 142 millones usuarios de Facebook en los Estados Unidos y

más de 500 millones en todo el mundo, la industria automotriz no tiene otra opción. Los

clientes están presentes en las redes sociales. La industria del automóvil tiene que tener

presencia en estos medios.


46

CAPITULO II: La industria automotriz en México

La industria automotriz en México se integra por la fabricación y ensamble de vehículos

automotores (automóviles, camiones ligeros, autobuses, camiones pesados y tracto

camiones); y por la fabricación de motores, autopartes y accesorios.

Desde el inicio de la década de los 60’s, con el objetivo de fomentar la industria

automotriz en el país, el Gobierno Federal promovió la sustitución de importaciones de

vehículos y componentes de ensamble por producción nacional. Las normas comenzaron

a ser más flexibles a partir de la adhesión de México al Acuerdo General de Aranceles y

Comercio (GATT) en agosto de 1986. Entre 1983 y 1987, período en el que el país

enfrentó dos crisis económicas, la industria automotriz se caracterizó por tener una

inestabilidad con variaciones a la alza y a la baja en su nivel de producción. A partir de

1987, bajo el contexto de la política de reconversión industrial, las empresas automotrices

comenzaron una etapa de reestructuración en sus operaciones.

Entre los años de 1988 y 1992, la industria automotriz mexicana tuvo una etapa de

expansión debido a su incursión al mercado externo. México ofrecía ventajas

comparativas en mano de obra, acceso a insumos y localización estratégica al mercado

estadounidense. Los resultados de esa reestructuración se reflejaron en el nivel de

producción, el cual pasó de 395 mil 258 unidades en 1987 a 820 mil 576 en 1990. En este

último año, el Producto Interno Bruto (PIB) del sector creció 14.7 por ciento, respecto a

1989, gracias a la industria terminal que mostró un crecimiento de 26.3 por ciento debido

a su mayor inserción en el comercio exterior.

Con la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en

1994 y otros acuerdos comerciales, las empresas automotrices mexicanas ampliaron su

integración al sistema de producción de la industria automotriz estadounidense. Asimismo

se incrementó el volumen de comercio exterior de esa industria como los flujos de

inversión extranjera provenientes de otros países.

De 1990 a 2000, la industria automotriz total tuvo una tasa media de crecimiento

anual de 8.3 por ciento. Al año 2000, el nivel de producción alcanzó 1 millón 923.5 mil

unidades (Incluye automóviles, camiones, tracto camiones y autobuses integrales, tanto

para el mercado interno como para el externo.). Las exportaciones de productos


47

automotrices pasaron de 10 mil 155.3 millones de dólares en 1993 a 38 mil 47.7 millones

de dólares en 2000.

Este sector es uno de los más dinámicos de la economía, entre 2003 y el primer

trimestre de 2008, el Producto Interno Bruto (PIB) del sector registró una tasa media de

crecimiento real anual de 7.3 por ciento, tasa de crecimiento mayor que la del PIB total y

la del sector manufacturero, que tuvieron tasas medias de crecimiento de 3.4 y 3.1 por

ciento, en el mismo periodo.

No obstante de que es un sector muy dinámico, su ritmo de crecimiento se ha

reducido en los últimos dos años. Después de haber registrado un crecimiento real anual

de 14.3 por ciento en 2006, éste descendió a 8.6 y a 3.6 por ciento a tasa anual en 2007 y

2008, respectivamente.

Su participación en el PIB total se ha mantenido prácticamente constante pasando,

de representar el 2.9 por ciento en 2003 a 3.2 por ciento en el primer trimestre de 2008,

mientras que su participación en el PIB manufacturero pasó de 15.3 a 17.5 por ciento,

respectivamente.

La producción total de vehículos disminuyó a partir de 2007 como efecto de un

menor ritmo de crecimiento en la producción de automóviles, que registró una tasa de 2.6

por ciento en ese año, después de haber presentado un crecimiento anual de 31.1 por

ciento en 2006. La producción de vehículos se encuentra orientada principalmente al

mercado externo, al que se destinó el 79.2 por ciento de la producción total en 2008. En el

primer trimestre de 2009, se destinó al mercado externo el 79.7 por ciento de la

producción total, mientras que la producción destinada al mercado interno pasó del 19.5

por ciento en el primer trimestre de 2008 a 20.0 por ciento en el mismo periodo de 2009.

Por otra parte, la producción para el mercado interno cubre aproximadamente el

42.7 por ciento de la demanda total de automóviles y el restante 53.3 por ciento se cubre

con vehículos importados.


48

2.1. Ventas internas

La tendencia descendente en el volumen de ventas de la industria automotriz se venía

observando desde 2007 debido a diversos factores, principalmente por la disminución de

la demanda por parte de los consumidores, en parte, por el encarecimiento en el valor de

los vehículos y, por otra, la restricción del crédito para la adquisición de vehículos nuevos.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA), algunos

factores que influyeron en la disminución de la demanda de vehículos nuevos antes de la

crisis financiera internacional fueron:

La incertidumbre generada por la reforma fiscal.

Los aumentos anunciados durante 2009, pero no realizados al precio de la

gasolina.

Baja en los índices de confianza del consumidor en el comportamiento de la

economía que afectó la decisión de compra de bienes duraderos.

La saturación de la capacidad de endeudamiento.

La reducción de la deducibilidad y la estrategia fiscal para aplicar el IETU.

Con la crisis financiera internacional de 2008, la situación crediticia se convirtió en un

factor de mayor peso debido a que los consumidores han pospuesto sus decisiones de

compra de vehículos nuevos ante los posibles cambios en las expectativas de sus

finanzas personales, aunado a las perspectivas de contracción de la demanda en el

mercado interno.

Las ventas internas en 2008 tuvieron una contracción de 6.8 por ciento respecto a

2007, mientras que en el primer trimestre de 2009, se observó una caída de 25.9 por

ciento respecto al mismo periodo de 2008.

2.2. Empleo

La industria automotriz es una importante generadora de empleos tanto directos como

indirectos en el país. Se estima que en 2008 esta industria generó cerca de un millón de

empleos directos (AMIA, 2009).

De acuerdo con las cifras de INEGI, el personal ocupado en 2008 en las ramas

productivas de la industria automotriz, fue de 473 mil personas, 11 mil personas menos


49

que las registradas en 2007. De ese total, alrededor del 57 por ciento corresponde a

personal ocupado en la industria maquiladora. Estas cifras corresponden al empleo que

se desempeña directamente en la planta productiva sin contar la comercial, es decir, los

empleados de ventas en las distribuidoras.

Con base en las cifras anteriores, el personal ocupado en la industria automotriz

representa el 8.1 por ciento del total de personal ocupado en la industria manufacturera.

Otro aspecto que cabe destacar, es que la cadena productiva de esta industria

involucra a 33 ramas de apoyo de la industria manufacturera, entre las que se encuentran

las de fabricación de textiles, acero, accesorios de plástico, químicos, etc., que

suministran bienes intermedios para la fabricación de vehículos y autopartes, lo cual

genera empleos indirectos para la industria. En total, la cadena productiva de la industria

consta de 43 ramas productivas, de las cuales 30 son manufactureras y 3 relacionadas

con la comercialización de los vehículos.

Con la actual crisis se han efectuado varios paros técnicos en diversas plantas del

país, las más recientes fue anunciada por GM en la planta de Silao, Guanajuato, en el que

están comprometidos 2 mil 900 empleados (El Economista, 2009).

Una de las principales razones por la que esta industria se ha desarrollado en

México se debe a la existencia de mano de obra barata. Los bajos salarios en México

representan una de las principales ventajas comparativas de la industria automotriz, lo

que ha permitido su expansión desde la década de los sesenta.

En el año 2000, en México, el salario promedio por hora de trabajo en este sector

era aproximadamente de 3.21 dólares en términos nominales. En 2008, fue de 3.48

dólares, casi el mismo nivel salarial que se registraba en 2002 debido a la apreciación del

dólar respecto al peso (Base de datos del INEGI, 2009).

2.3. Comercio exterior

El comercio exterior de la industria automotriz recibió un fuerte impulso con el TLCAN.

Entre 1994 y 1996, el valor de las exportaciones de productos automotrices (Se refiere a


50

vehículos terminados y autopartes.) tuvieron una mayor participación en las exportaciones

totales, así como un mayor dinamismo.

El saldo de la balanza comercial del sector ha sido superavitario desde 1993, aún

y cuando las importaciones realizadas por el mismo sector son elevadas.

En 2008 las exportaciones de productos automotrices disminuyeron en 0.8 por

ciento respecto a 2007, alcanzando un monto de 55 mil 681 millones de dólares, 5 mil

millones más de lo que reportaron las exportaciones petroleras en ese año.

En el año 2000, las exportaciones de productos automotrices representaron casi

una cuarta parte del total exportado ese año con una participación de 22.9 por ciento del

total.

Dicha participación disminuyó a 19 por ciento en 2008, representando actualmente

una quinta parte del total exportado por el país. Asimismo, representan la cuarta parte del

total de las exportaciones manufactureras con un porcentaje de participación de 24.1 por

ciento en 2008, sin embargo fue 2.2 puntos porcentuales menos de lo que representó en

el año 2000 (26.3 por ciento).

Aún antes de la crisis financiera internacional, que recrudeció en el último trimestre

de 2008, la industria ya observaba una disminución en las ventas debido a la debilidad de

la demanda externa. Esto se agudizó a partir de la crisis financiera que afectó a las

principales empresas fabricantes de automóviles.

Durante el primer bimestre de 2009 la contracción de la demanda se hizo más

evidente y está tomando una tendencia a la baja mucho más severa de lo que se

esperaba. Así, el valor de las exportaciones de productos automotrices disminuyó de 4 mil

185.1 en enero de 2008 a 2 mil 80 millones de dólares en igual mes de 2009, lo que

significó una caída de 50.3 por ciento en dicho periodo.

El mercado estadounidense, que es el principal destino de las exportaciones, tanto

manufactureras como de vehículos automotores fabricados en México, presentó una

contracción de su mercado interno de 18 por ciento en 2008; en consecuencia, se redujo


51

la demanda de vehículos procedentes de México. Excepto Argentina y Brasil, otros países

que demandan vehículos procedentes de México, como España, vieron contraídos sus

mercados internos como efecto de la crisis internacional, por lo que han disminuido sus

importaciones de automóviles de México.

Durante el primer trimestre de 2009 las exportaciones automotrices de México

hacia Estados Unidos cayeron en 39.8 por ciento, hacia América Latina en 37.4 por

ciento, a Europa en 52.6 por ciento y a Asia en 61.5 por ciento (AMIA, 2009).

2.4. Inversión extranjera

El TLCAN ha sido un instrumento importante en el estímulo a la inversión extranjera

directa (IED) destinada a la industria automotriz mexicana.

Entre 1999 y 2008, esta industria acumuló inversiones por 16 mil 520.6 millones de

dólares incluyendo inversiones de la industria de autopartes y la industria terminal, monto

que representa el 7.8 por ciento del total de la IED acumulada en México en ese periodo

(212 mil 085 mmd) y el 17.6 por ciento del total de la IED acumulada en la industria

manufacturera (93 mil 714 mdd).

Del total del monto acumulado en el periodo 1999-2008, el 25.8 por ciento (4 mil

260 mdd) corresponde a la industria terminal, es decir, al ensamblado de automóviles y

camiones y el 74.2 por ciento restantes corresponden a la industria de autopartes.

Al cierre de 2008, se contabilizó la presencia de 722 empresas extranjeras

pertenecientes a esa industria. Cabe destacar que el principal país con IED en México en

esta industria es Estados Unidos con el 61.0 por ciento del total de IED (10 mil 14.9 mdd).

De los 21 países con inversión en México, 7 son los que concentran el 98.0 por ciento de

la IED en esa industria.


52

CAPITULO III: Investigación de Campo

3.1. Metodología

A continuación se desglosa la metodología utilizada en este estudio.

Unidad de análisis: Consumidores de la ZMG que hayan o estén comprando un automóvil

y que tengan acceso a internet en su trabajo o casa.

Por tanto la población se limita a usuarios de Internet que residen en la zona

metropolitana de Guadalajara y que hayan comprado un automóvil o estén comprando

uno y que usen o hayan usado el internet en alguna etapa del proceso de compra y que

actualmente utilicen Internet al menos tres horas a la semana, con el fin de seleccionar

una muestra bastante representativa, su experiencia y habilidad en internet son

importantes.

3.1.1. Tipo de Investigación

Se trata de una investigación exploratoria de tipo cualitativa para ayudar a estructurar y

especificar el problema que se quería tratar. Cuando se reunió la información y se tenía

un conocimiento pleno del problema, se pasó a un enfoque descriptivo. En esta etapa, ya

se tenía una imagen clara de la problemática.

3.1.2. Instrumento de Medición

El instrumento utilizado fue grupos de enfoque: se realizaron dos online y dos

presenciales.

Se reunieron 42 participantes adultos residentes de la zona metropolitana de

Guadalajara, con el fin de averiguar qué fuentes habían utilizado en el proceso de compra

de su automóvil.

Se consideró importante que estos grupos de enfoque se llevaran a cabo offline y

online entre los participantes con el fin de garantizar que las fuentes utilizadas fueran

representativas entre todos los compradores de autos, y no sólo entre los compradores de

automóviles que tienen acceso a Internet.


53

3.1.3. Muestra y Técnica de Muestreo

Del total de participantes, 20 habían comprado un coche en los últimos seis meses y 22

que estaban buscando comprar un coche, por lo que estaban involucrados en el proceso

de compra.

Para obtener la más amplia representación posible de toda la zona metropolitana

de Guadalajara, se realizaron cuatro grupos de enfoque:

• Guadalajara, 7:30pm, Online, 9 participantes (26 de abril de 2010)

• Guadalajara, 7:30pm, Online, 11 participantes (3 de mayo de 2010)

• Guadalajara, 7:30pm, Presencial, 10 participantes (10 de mayo de 2010)

• Guadalajara, 7:30pm, Presencial, 12 participantes (17 de mayo 2010)

Para tomar la muestra se contó tres organizaciones: Cellini Autos, Industria al

Servicio Automotriz y Carsa Repara, las cuales tienen como clientes prácticamente a

todos los concesionarios y compañías aseguradoras, cuentan con bases de datos de

todas las personas que compraron y han pedido información para comprar un auto nuevo

o seminuevo. Se envió un email a todos estos clientes de automóviles para invitarlos a

participar en los grupos de enfoque y de los que contestaron la invitación, la estrategia

utilizada fue realizar un sondeo exploratorio sobre los posibles participantes. Esto nos dio

información general sobre los posibles participantes lo que permitió una mejor selección y

un conocimiento sobre su disposición a colaborar o a participar. De acuerdo a los

objetivos del estudio realizado se desarrolló una lista de los atributos o características

necesarias para seleccionar a los participantes y de acuerdo a estos atributos se hizo la

selección.

Un grupo de enfoque consiste en invitar a un grupo de participantes a compartir

sus pensamientos, sentimientos, actitudes e ideas sobre un determinado tema. La

organización de grupos de enfoque puede ser muy útil para obtener la aceptación de un

proyecto.

Entre las ventajas detectadas de los grupos de enfoque: es que son rápidos,

baratos y relativamente fáciles de organizar. Es bueno para la obtención de datos rico en

palabras de los propios participantes y para el desarrollo de una visión más profunda. Los


54

participantes son capaces de construir unos a otros las respuestas. También es bueno

para la obtención de datos de personas con bajos niveles de alfabetización. Ofrece una

oportunidad para involucrar a los participantes en el análisis de datos y pueden actuar

como contrapesos entre sí, identificando errores o de puntos de vista extremos.

Entre las limitaciones de los grupos de enfoque detectadas son: que las

respuestas de cada participante no son independientes. Algunos miembros dominantes

pueden sesgar la sesión. Requieren un moderador capacitado y con experiencia. Los

datos resultantes requieren habilidad y experiencia para analizarse.

Se invitaron a 12 personas para participar en la sesión con una duración de

aproximadamente una hora y media, la mayor audiencia fue de 11 y la menor de 9

participantes. Se preparó una guía que incluía una lista de los temas a abordar. Se les

explicó el propósito y el orden del día.

3.1.4. Característica de los Participantes

El perfil de las participantes fue el siguiente:

1. Residentes de la zona metropolitana de Guadalajara y que actualmente utilizan Internet

al menos tres horas a la semana

2. Que hayan comprado un automóvil o que estén buscando comprar un automóvil en los

próximos seis meses.

3. Tener acceso a Internet en su casa o trabajo.

4. Disponer de una hora y media.

3.1.5. Limitaciones de la investigación

Debido a las diferencias en cómo se venden los coches en las diferentes ciudades se tuvo

que limitar esta investigación a la Zona Metropolitana de Guadalajara. Las decisiones de

compra de los clientes son similares en todo el mundo, pero las opciones son diferentes

en cada región.

3.2. Invitación a los Grupos de Enfoque

Mi nombre es Raymundo Curiel, alumno de la Maestría en Dirección de Mercadotecnia

del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas de la Universidad de


55

Guadalajara. Estoy llevando a cabo una investigación sobre el papel del Internet en el

proceso de compra de automóviles a fin de cumplir con mi trabajo recepcional para

obtener el grado. El proyecto está registrado ante el CONACYT (Consejo Nacional de

Ciencia y Tecnología) con el nombre "influencia de la publicidad en línea en la compra de

automóviles en la zona metropolitana de Guadalajara".

Una de las técnicas a utilizar en esta investigación, es el panel; motivo por el cual se le

invita de la manera más atenta a participar en uno de los cuatro grupos de enfoque que se

celebrarán: dos por Internet y dos en una sala de juntas todos los lunes a partir del 26 de

Abril del 2010 a las 7:30 pm. La duración aproximada es de hora y media.

Los participantes deberán debatir sobre las siguientes cuestiones:

1. Su actitud y experiencia en relación a la compra de su automóvil,

2. Experiencia en Internet, y

3. Circunstancias que dieron o darán lugar a comprar su automóvil (mismas que han sido

plasmadas en una guía que se elaboró con el propósito de recabar toda la información

requerida en el estudio y que permitirá obtener la información para fundamentar el trabajo

realizado, alcanzar los objetivos establecidos, dar contestación a las interrogantes

planteadas, pero sobre todo, probar la hipótesis y dar solución al a problemática

establecida en el protocolo).

Requisitos que deberán reunir los participantes:

1. Que residan en la zona metropolitana de Guadalajara y que actualmente utilicen

Internet al menos tres horas a la semana

2. Que hayan comprado un automóvil o que estén buscando comprar un automóvil en los

próximos seis meses.

3. Tener acceso a Internet en su casa o trabajo.

4. Disponer de una hora y media a partir de las 7:30 pm en lunes.

Como agradecimiento a su participación, se otorgará:

Dos boletos de cine canjeables cualquier día en cualquier sucursal de CINEPOLIS


56

Agradezco de antemano la atención que se sirva prestar a la presente y si está interesado

en participar estoy a sus órdenes en la siguiente dirección electrónica:

[email protected] para cualquier duda. Muchas gracias.

3.3. Guía de Análisis de la Sesión de Grupo

I. OBJETIVOS

1. Identificar la diferencia en el proceso de compra de automóviles de la ZMG que tiene

acceso a la publicidad en línea para llevar a cabo una comparación de la efectividad

publicitaria en cualquier otro medio de comunicación.

a. Analizar la publicidad en internet para determinar su influencia en el proceso de


b. Analizar la publicidad tradicional para determinar su influencia en el proceso de


II. PERFIL DEL ENTREVISTADO

1. Que residan en la zona metropolitana de Guadalajara y que actualmente utilicen

Internet al menos tres horas a la semana

2. Que hayan comprado un automóvil en los últimos seis meses

3. Que estén buscando comprar un automóvil en los próximos seis meses.

III. PRESENTACION Y BIENVENIDA

1. Buenos días (tardes, noches), les agradezco su presencia, mi nombre es Raymundo.

Lo que realizaremos a continuación es una sesión de grupo que consiste en reunir a

varias personas para platicar sobre un tema en específico.

2. Es importante mencionar que no existen respuestas correctas o incorrectas en una

investigación de mercados, sino diferentes puntos de vista, opiniones, percepciones o

apreciaciones.

3. Por favor, hable uno a la vez y en una voz clara, eviten conversaciones con el de a

lado. Distrae al grupo y no quiero perderme ninguno de sus comentarios. Por favor,

apaguen sus celulares. Esta sesión será grabada y los primeros minutos no tomaré

notas.

4. Les voy a pedir que se presenten al grupo. Me gustaría que nos dijeran algo acerca

de ustedes, como sus intereses y aficiones, si tiene familia, y cuánto tiempo ha vivido

en la zona metropolitana de Guadalajara.


57

5. ¿Alguien tiene alguna pregunta antes de empezar?

(5 minutos)

IV. Experiencia Anterior - General

1. ¿Por cuánto tiempo han tenido un automóvil?

2. ¿Han adquirido automóviles de diferentes marcas?

3. ¿Cuáles?

4. ¿Por qué han adquirido de diferentes marcas?

5. ¿Han cambiado de marca en su última compra de automóvil?

6. ¿Qué les hizo cambiar?

7. ¿Qué marca es su automóvil?

8. ¿Por qué decidieron comprar su automóvil actual?

9. ¿Qué es lo que toma en cuenta al momento de decidir la compra de su automóvil?

10. ¿Qué es lo más importante?

11. ¿Por qué?

12. ¿Quiénes mas intervinieron en su decisión de compra?

13. ¿de qué manera?

14. ¿Cuánto tiempo tardó en decidir la compra?

(10 minutos)

V. Experiencia Anterior- Específica

1. ¿Cuánto considera que sabe de la marca de su automóvil?

2. ¿Saben Qué tipo de automóviles ofrece?

3. ¿Consideran que ofrece algo único?

4. ¿Qué es?

5. ¿Cuál es la imagen de la marca de su automóvil?

6. ¿Qué reputación tiene?

7. ¿Cuáles son algunos de sus competidores?

8. ¿Qué imagen y reputación tienen?

9. ¿Qué es lo que más valora de ser un cliente de la marca de su automóvil?

10. ¿Por qué?

11. En general, ¿cuán satisfechos están con el servicio que reciben?

12. ¿Recomendaría la marca de su automóvil a otros?

13. ¿Por qué o por qué no?


58

14. ¿Qué tan leales se consideran a la marca de su automóvil?

15. ¿Qué podría hacer esta marca para que fueran más fieles?

16. ¿Existe algo que lo animaría a que compre otro automóvil de la misma marca?

(Preguntar: automóviles específicos y su razón.)

(30 minutos)

VI. COMUNICACIÓN

1. ¿De dónde sacan la información sobre el automóvil?

2. ¿agencias, internet, amigos, etc.?

3. ¿Cuántos de ustedes utilizan los sitios web de la marca de su automóvil? Si no, ¿por

qué no? (Preguntar: detalles de los sitios web.)

4. ¿para qué han usado estos sitios web?

5. ¿son útiles y fácil de usar?

6. ¿y fuera a cambiar de automóvil como empezaría a buscar?

7. ¿a quién consultaría?

8. ¿Cuál es la mejor manera para que la marca de su automóvil se comunique con

usted?

9. ¿actualmente confía en la publicidad generada por la marca de su automóvil?

(10 minutos)

VII. PUBLICIDAD

1. ¿Has visto alguna publicidad de automóviles?

2. ¿Qué tipo de publicidad han visto?

3. Mostrar materiales de comunicación de marcas de automóviles. ¿su opinión?

4. ¿Qué les gusta de cada tipo de publicidad?

5. ¿Hay algo que no les gusta?

6. ¿Qué es lo primero que se les viene a la mente al ver esto?

7. ¿Qué es lo que más les gusta? ¿por qué?

8. ¿Qué es lo que me nos les gusta? ¿por qué?

9. ¿Qué les gusta de cada tipo de publicidad? ¿Hay algo que no les gusta?

10. ¿Es recordable? ¿Les parece creíble? ¿por qué?

11. ¿actualmente confía en la publicidad generada por la marca de su automóvil?

(20 minutos)


59

VIII. PUBLICIDAD ONLINE (asociación de palabras)

1. Presentar la siguiente lista de frases una a la vez a los participantes.

a. sitios web

b. redes sociales

c. publicidad en línea

d. publicidad por email

3. Pedir que digan la primera palabra que se les venga a la mente

(10 minutos)

IX. CIERRE

1. Gracias por sus comentarios y tiempo. Esta ha sido una sesión valiosa.

2. ¿Tienen algo más que agregar?

3. Muchas gracias.

(5 minutos)

Tiempo Total 90 minutos


60

CAPITULO IV: Análisis y Presentación de Resultados

4.1. Análisis de la información recabada

En este capítulo se presenta el análisis de acuerdo a las tres etapas diferentes por las que

el cliente pasa en el proceso de compra de su automóvil: antes, durante y después de la

compra.

En los comentarios vertidos por los participantes, hubo varios muy valiosos como

el siguiente:

"Internet me permite buscar información en la que estoy interesado, cuando la

necesito”

Comentario de un participante del segundo grupo de enfoque

En el tercer grupo de enfoque se recabo que Internet es una fuente muy

importante de información que ayuda a seleccionar un automóvil antes de la compra. En

el primer grupo los asistentes prefieren el uso de Internet durante la etapa previa a la

compra es que les permite ahorrar tiempo. Hoy en día es fácil ir a google y buscar

información, pero es esencial que los clientes confíen en la información que encuentran

en línea. En la sección 4 y 5 de la guía de análisis de los grupos de enfoque, se utilizo la

técnica de asociación de palabras y se descubrio que el Internet es también un buen

complemento a otros medios de comunicación cuando se trata de dar apoyo en la primera

fase del proceso de compra.

En los participantes del primer grupo, el Internet influyó antes de la compra y la

mayoría están familiarizados con él. En la actualidad los fabricantes construyen su marca

automotriz y la dan a conocer off-line. La publicidad tradicional lleva a la gente a Internet y

visitar las páginas Web.

En el segundo grupo se concluyo que el Internet los apoyo antes de la compra y

sirvió como un medio para mantenerse informados, y es aquí donde se puede construir la

marca.

Una marca puede ser construida off-line y online, pero que es importante que los

anuncios tengan un mensaje de marca consistente en todos los medios de comunicación.


61

Cuanta más información y comunicación se pueda hacer online en lugar de off-line le

ahorrará dinero a las marcas automotrices a largo plazo.

Los asistentes al segundo y tercer grupo sienten que las marcas de automóviles

tienen la tecnología y las aplicaciones para publicar información sobre los diferentes

modelos de autos y al hacerlo, apoyarlos en la primera fase del proceso de compra,

aunque puede mejorarse aún más. La tecnología y las aplicaciones que se utilizan en

línea actualmente se pueden mejorar pensando en el cliente. También la tecnología del

lado del servidor necesita ser mejorada, por lo que los distribuidores de automóviles

pueden mejorar en la recolección de datos para conocer más sobre el comportamiento de

los clientes en línea y sus preferencias.

En los cuatro grupos de enfoque se analizo que la tecnología existe pero el

personal dentro de las distribuidoras de automóviles necesita ser educado sobre cómo

funciona Internet y cómo se pueden beneficiar de su uso.

Las distribuidoras de autos, sin embargo, no están organizadas para trabajar de

manera eficiente con Internet a fin de que sea un apoyo al cliente durante el proceso de

compra.

Desde la perspectiva de la empresa, el Internet puede servir como una

herramienta importante para prospectar nuevos clientes. En el estudio “Customer For Life”

(Volvo, 2010), llevado a cabo por Volvo, se encontró que el 41 por ciento de los clientes

europeos utilizaron Internet para buscar información en línea y los clientes ya no visitan a

muchos distribuidores como solían hacerlo antes del Internet, el cliente tiene más

conocimiento sobre el auto en el que está interesado. Además el 70 por ciento de los que

enviaron una solicitud vía Web compraron un auto.

La cantidad de tiempo que un cliente desea utilizar Internet para la compra de un

automóvil es diferente en cada grupo, depende de la naturaleza de su trabajo, edad y

nivel educativo.

Un auto es una compra compleja, la compra se hace pocas veces y un automóvil

es caro.


62

Internet es probablemente más utilizado antes de la compra. Principalmente los

participantes utilizaron Internet para reunir información y convencerse de algo, de

acuerdo, a los datos recabados en los grupos de enfoque. Los participantes se pueden

agrupar en tres grupos diferentes.

El primer grupo utiliza Internet para realizar búsquedas y compras en línea. Este

es actualmente un pequeño grupo de personas. El segundo grupo es de clientes más

conservadores que hoy en día utilizan Internet para obtener información, pero utilizan los

canales de compra tradicionales como el distribuidor. Este grupo de gente no da

información en páginas Web, prefieren permanecer anónimos. El tercer grupo son

aquellos que no utilizan Internet en absoluto por alguna razón.

Teniendo en cuenta la rapidez con que el Internet se está desarrollando y la

cantidad de información y herramientas disponibles, el uso va a cambiar con el tiempo y

crecer. Después de de 10 o 20 años, Internet será parte normal de la vida de la mayoría

de la gente y habrá más gente online que off-line.

Un estudio realizado en septiembre de 2000 en Europa (Volvo, 2010), referente a

la Administración de las Relaciones con el Cliente, presentó que los clientes de Volvo no

usaron Internet para buscar información antes de su compra. El propietario de Volvo no

hizo búsquedas en Internet antes de la compra y el no propietario de Volvo utilizó el

Internet extensamente. Este resultado varía un poco en diferentes mercados y en

mercados donde se usa más el Internet, la investigación mostró que más personas

utilizaron Internet para buscar información.

Un cliente debe ser consciente de un producto o la existencia de un servicio antes

de que pueda responder a una oferta (Murray J, O’Driscoll, A. 1996). Una marca se puede

construir off-line y cuando el cliente sea consciente del producto, va ir a Internet a buscar

más información. La marca podría ser construida en línea, las campañas online dan

resultados comparables de marca a un costo menor que los medios tradicionales.


63

La primera etapa del proceso de compra es el reconocimiento de la necesidad. La

comprensión de cómo los clientes reconocen estas necesidades permite a las empresas

segmentar y elegir su público objetivo (Kotler P, Armstrong G, 2007).

La gran ventaja del Internet es su capacidad para permitir a los clientes buscar

información. La búsqueda de información de acuerdo con Kotler es la segunda etapa del

proceso de compra del cliente. La mayor parte de la información se recopila de fuentes

comerciales. Las marcas de automóviles hoy en día usan el Internet para mantener a sus

clientes informados sobre los modelos disponibles. Los participantes en los grupos de

enfoque no recuerdan campañas online de automóviles.

Sí la información de un producto está disponible al público, un vendedor puede

mejorar la oportunidad de su producto (Murray J, O’Driscoll, A. 1996). Internet ha

permitido a los distribuidores difundir más información a un público más amplio y el uso

del Internet está aumentando. Esto está claramente vinculado con el proceso de la venta

en la etapa de antes de la compra del cliente.

Cuando el cliente ha reunido toda la información que necesita pasa a la siguiente

etapa, que es evaluar y comparar las alternativas. Hoy, los distribuidores con presencia en

línea no hacen comparaciones entre vehículos. (Kiang, M.Y., Raghu, T.S. & Shang K.

1999) En la etapa previa a la compra, Internet podría funcionar como un canal de

comunicación donde se intercambie información entre el comprador y el vendedor,

ahorrando tiempo a los clientes.

Los clientes prefieren obtener información en línea en lugar de los medios de

comunicación tradicionales (Peterson, R. 1997). Una razón para esto, es poder

informarse, sin la presión del vendedor. Uno de los hallazgos entre los participantes a los

grupos de enfoque, es que el cliente visita menos distribuidores y está mejor informado

cuando se visita a un concesionario.

Internet está diseñado para ser confiable y eficiente (Hanson, W. 2000). No es la

tecnología la razón de por qué el uso del Internet no crezca más rápido. Lo que falta, es la

educación de cómo usar el Internet para apoyar el proceso de compra y beneficiarse de

este nuevo medio.


64

Internet puede soportar la fase de la compra pero las concesionarias no soportan

las ventas en línea. Una empresa grande o una concesionaria confían en el hecho de que

sus procesos y la manera en que hacen negocios está probado desde antes que el

Internet apareciera en escena.

El modelo de negocios de las concesionarias es el mismo que se usa desde antes

que apareciera el Internet. Internet es visto como un nuevo medio que los distribuidores

están tratando de utilizar en su modelo de negocios. El servicio de la compra se inicia

después de la transacción, se sigue haciendo a la manera tradicional en la concesionaria.

.

Las marcas más fuertes tienen una ventaja sobre las nuevas marcas al momento

de manejar sus negocios online.

El Internet puede apoyar la fase de compra, pero se requiere una mayor

interactividad para hacerlo. No basta con publicar información en línea, como precios.

Esta interactividad, a su vez, requiere que las aplicaciones se construyan de acuerdo con

la lógica del negocio. Estas aplicaciones no existen dentro de las concesionarias. Significa

que, desde un punto de vista teórico, Internet puede apoyar la etapa de la compra en

línea. Ya se dispone de la tecnología si las concesionarias se decidieran a vender autos

en línea.

La tecnología está ahí, pero como las concesionarias no tienen por objetivo vender

autos en línea, no tienen los recursos para hacerlo. Las aplicaciones, para poder vender

autos en línea existen, pero lo que falta es una solución para la transacción o pago. Existe

una solución técnica, pero una vez más, no existe un marco jurídico para llevarlo a la

práctica.

Las concesionarias no están listas para comenzar a vender autos en línea.

Existe la tecnología para poder realizar las transacciones y crear conexiones con

los sistemas necesarios de ventas dentro de las concesionarias. La tecnología, sin

embargo, no se utiliza debido al hecho de que las concesionarias no desean vender en


65

línea hoy en día. Para poder vender en línea los procesos de las ventas actuales y

distribución deben ser rediseñados y no hay motivos suficientes para tal cambio.

Desde una perspectiva técnica, Internet podría apoyar en la fase de compra pero

los concesionarios deberían poner énfasis en apoyar a los clientes de manera eficiente.

Hoy en día no existen recursos dentro de las concesionarias para apoyar la

compra por Internet. Puede ser que no estén preparadas mental o administrativamente,

para apoyar el proceso de compra en línea. Las personas dentro de las concesionarias

pueden saber cuánto dinero cuesta la publicidad en TV y que resultado esperar, pero el

Internet sigue siendo una zona desconocida para muchos.

Otra cuestión es que las concesionarias carecen de un buen sistema de

seguimiento para las ventas. Sin un sistema de seguimiento bueno es difícil saber lo que

el cliente quiere y necesita en la fase de la compra. Los concesionarios cuentan con

varias bases de datos que contienen de todo, desde datos del cliente hasta ofertas, pero

no están conectadas. Para las concesionarias el poder utilizar minería de datos, requieren

de ciertas habilidades que estas empresas no poseen en este momento. Para contratar

consultores para realizar esta labor no sólo es costoso, sino un proceso largo.

Otra cuestión, es que el comportamiento en la compra es diferente en cada

mercado debido a las diferentes culturas, leyes, etc., mientras que el comportamiento en

la fase antes de la compra es más similar en diferentes mercados.

Crear una aplicación para apoyar la compra en línea de un automóvil se convierte

en una operación muy compleja. No existen muchos sistemas back-end consolidados. La

situación actual es que hay demasiados sistemas aislados como para crear una aplicación

en línea.

La mayoría de las personas que compran en línea se encuentran dentro del

mercado meta de las concesionarias. Las razones de por qué un cliente decide comprar

en línea difieren considerablemente y es difícil saber si los consumidores están listos para

comprar vía Web. Existen pocas situaciones en las que un cliente desearía comprar un

auto en línea. Una de estas situaciones podría ser si una persona está simplemente


66

reemplazando su automóvil por otro de la misma marca y modelo. Existe un grupo de

personas preparado a comprar en línea.

Por otro lado, hay una gran cantidad de personas que no compran en Internet y no

estarían dispuestos a comprar un auto en línea. Ésta gente todavía quiere ver,

experimentar y hacer una prueba de manejo. Lo que haría que las concesionarias vieran

al Internet como un medio de comunicación para:

Apoyar al cliente antes de la compra y dejar que los clientes usen los canales de

venta tradicionales.

Si una persona hiciera una prueba de manejo y luego hiciera la compra en línea,

este cliente no estuvo dispuesto a realizar la compra en línea. Sería una persona

buscando el mejor auto para él o ella. Pero sí el Internet puede ayudar a la concesionaria

a vender un auto es una buena noticia.

Para que un cliente compre un auto en Internet, el precio debe ser sustancialmente

inferior al precio en los canales de venta tradicionales o deber haber otra cosa que lo

haga más conveniente para comprar en línea que en la concesionaria, por ejemplo, que el

distribuidor más cercano estuviera muy lejos.

Existe algo por el que la venta de autos no podría llevarse a cabo a través de

Internet y son las pruebas de manejo. Estas son importantes, significa que la compra en

línea requeriría una nueva forma de prueba de manejo, incluso hasta podría ser virtual

como con los simuladores de vuelo para pilotos. Hay concesionarias que llevan el auto a

la casa o trabajo para la prueba de manejo. No creo que las concesionarias empiecen a

animar a la gente a comprar un auto sin la prueba de manejo. Creo que todos los

compradores de automóviles querrán experimentar el auto, mirarlo, ver el tamaño,

manejarlo y escucharlo. No es la tecnología o el Internet el problema, pero es posible que

la gente no se atreva a hacer una gran inversión, sin experimentar el auto.

Cuando se trata de vehículos usados - la gente está más dispuesta a comprar sin

ver tan a detalle el auto. La razón de esto, es que la inversión no es tan grande y el

comprador tiene un mayor conocimiento de lo que está comprando. La compra en línea


67

podría beneficiar a los autos usados. Puede ser más fácil de vender un auto usado a

través de Internet que uno nuevo. Esto debido a que el Internet permite a los clientes

buscar el auto específico que está buscando, más fácil y en un área geográfica más

amplia, sin visitar a un distribuidor o comprar varios periódicos. En muchas páginas web,

el cliente puede buscar el tipo de auto que le interesa y llevar a cabo una búsqueda a

nivel país. No es tan importante la prueba de manejo para un auto usado.

La mayor parte de las prácticas de marketing se pueden hacer en Internet

(Hanson, W. 2000). No solo las concesionarias usan las mismas estrategias de marketing,

sino que utilizan el mismo modelo de negocios desde antes que el Internet surgiera.

Los clientes no están igual de motivados a hacer compras online, como motivados

para buscar información (Peterson, R. 1997). La tecnología está disponible para hacer la

compra en línea, pero no creo que la mayoría de los clientes estén interesados en la

compra de un auto vía Internet. Las concesionarias podrán gastar mucho dinero en

campañas de publicidad, pero al final del día el cliente no sabrá lo que se siente manejar

el auto. Y no es posible recibir esta experiencia por Internet, una solución a esto podría

ser la prueba de manejo virtual.

Internet, como tecnología, puede usarse durante la fase de compra en la banca

virtual, proveedores de logística y seguimiento a paquetes (O’Keefe, R. & McEacern, T.,

1998). Lo único que les falta a las concesionarias desde un punto de vista técnico es la

transacción en tiempo real. Otra cosa que falta, es un sistema de seguimiento de las

ventas. Deben estar preparados para manejar este nuevo canal de ventas.

La decisión de compra de los clientes se basa en parte en el premio del producto

(Kotler P, Armstrong G, 2007). Los costos y beneficios de comprar en línea dependerán

del precio y la calidad. Los clientes que compran en línea están buscando una oferta o un

precio más bajo de lo que podrían conseguir off-line. Cuando se trata de autos usados es

más una cuestión de la calidad del auto. Esta puede ser una razón de por qué la gente no

quiera comprar en línea.

Los clientes no necesariamente quieren hacer todo, como comprar en línea

(Dalgleish, J., 2000). El Internet debe apoyar a los clientes en la búsqueda de información,


68

y no dejar que los canales de venta tradicionales manejen la compra. El comportamiento

de los clientes está cambiando y el desarrollo del Internet implicará cambios para la

industria automotriz en los próximos 10 a 20 años.

La elección del punto de venta es vital para el éxito de los productos de los clientes

(Murray J, O’Driscoll, A., 1996). Hoy en día, el distribuidor se encarga del contacto entre el

cliente y el fabricante. El Internet no permite que el cliente experimente el auto en línea,

pero esto se puede hacer en la concesionaria. Algunas empresas innovadoras

aprovecharan la oportunidad que ofrece Internet y otros se aferraran a los declinantes

canales de venta tradicionales.

Internet podría apoyar la etapa de la post-compra, pero "¿los clientes lo quieren?"

Existen proyectos para concesionarias de código abierto para construir relaciones con los

clientes, pero hasta ahora esto se hace off-line. Una confirmación para un cliente es

probablemente mejor si se hace off-line que online. Para enterar a los propietarios de los

autos de los anuncios de la empresa, comunicados de relaciones públicas y otros, es

mejor hacerlos desde una página Web. La versión en línea puede ser un e-mail para

informar al cliente de noticias de RP, pero esto requiere datos de los clientes actualizados

y una estructura de base de datos de clientes (CDB).

Muchas de las actividades de post-compra se pueden hacer en línea. Las

concesionarias se pueden ahorrar dinero buscando alternativas online específicas, por

ejemplo, se puede usar el Internet para publicar la lista de contactos que normalmente se

envía a través de email. El Internet también puede utilizarse para crear una versión de los

impresos complementando la información y llegar a un público más amplio, los impresos

no se envían a todos los clientes en algunos mercados. Internet no sustituirá a los

impresos, estos ayudan a la construcción de la marca.

Los impresos mejoran la calidad de la marca y la imagen del auto. El material en

línea debe contener más ofertas como comprar nuevos neumáticos de invierno, ir a un

evento, etc. Este tipo de ofertas no se deben incluir en las revistas.

Mediante una Página de Internet para propietarios que requiera ingresar los datos

del propietario serviría para reunir toda información relevante del cliente, por ejemplo, de


69

servicios, reparaciones, garantía, información general, financiamiento, seguros, invitación

a eventos que pueden ser de interés para clientes específicos, etc., Internet puede dar

soporte al cliente, ahorrándole tiempo y esfuerzo. Sin la necesidad de de crear otros

servicios, que no estén relacionados con la propiedad de automóvil. Este tipo de páginas

Web para propietarios funcionan bien y motivan al cliente usarlas y la información en línea

que se colecta es de gran valor para la concesionaria.

Internet ofrece enormes posibilidades para apoyar a un cliente durante la fase de

post-compra, este tipo de páginas Web para propietarios obviamente tienen menos

tráfico. El pequeño grupo de personas que las utilizan son fans de la marca. Le toca al

fabricante de automóviles estar en este frente.

Las páginas Web para propietarios no son la única solución para dar soporte a los

clientes en línea durante la post-compra.

Las Páginas Web para propietarios no motivan a los clientes a que se conecten a

Internet. Los fabricantes pueden desarrollar un portal en cooperación con otro gran portal

en línea. Los usuarios que no pasan mucho tiempo en Internet suelen utilizar los grandes

portales como Yahoo, MSN y AOL.

Crear un portal de un fabricante automotriz puede que no sea rentable.

Desde la perspectiva del cliente, una página Web para propietarios exige una

actualización constante y una interacción entre el cliente y el fabricante.

.

Es más fácil, por ejemplo, para una empresa de viajes crear una relación con sus

clientes debido a que el diálogo con el cliente es más frecuente, para las agencias de

viajes esto es normal incluso antes de Internet, tal vez por eso sea la industria que mas ha

adoptado esta tecnología.

La relación entre el cliente y el fabricante debe darse entre el concesionario y el

cliente, no entre el fabricante y el cliente. El concesionario tiene una mayor oportunidad

para ofrecer al cliente información más relevante. El fabricante debe crear eventos únicos

que ayuden a construir la marca y mejoren el posicionamiento, pero no relaciones a largo


70

plazo. El soporte y la información que un propietario le gustaría tener del fabricante en

línea es principalmente la misma información que hoy en día recibe del concesionario.

Este servicio, probablemente se podría ofrecer en línea con la ayuda de bases de datos y

correos electrónicos. Tanto los concesionarios y los fabricantes pueden ganar mucho, al

recordarle el servicio de mantenimiento a los propietarios por e-mail donde pueda recibir

la hora de servicio de su auto y no tenga que perder tiempo tratando de hacer la cita el

mismo.

Cuando se trata de propietarios, el fabricante tiene que "empujar" la información al

cliente al contrario de cuando “recolecta” información cuando el usuario visita el sitio Web

para enterarse de las últimas noticias. Es importante recabar información y el correo

electrónico de los clientes, para que el fabricante pueda enviarles información. Un boletín

electrónico generalmente muestra un alto porcentaje de clics y lectura, es decir el usuario

confía en el correo, su contenido y visita el sitio Web del remitente.

Es probable que el usuario no vea valor al estar en línea una vez que se convierta en

cliente. ¿Por qué debería dar más información sobre sí mismo, recibir una nueva

contraseña si la información en línea no añade algo de valor a los clientes? Sería

beneficioso que los fabricantes utilizaran Internet para sostener un diálogo con sus

clientes.

Pedirle al cliente que actualice información personal en Internet, información que ya

proporciono al concesionario, probablemente no va a ser bien aceptada por el cliente. El

distribuidor es el que sabe todo sobre el cliente y lo ideal sería que trabajara en conjunto

con el fabricante.

Las páginas Web para propietarios estarán disponibles en el futuro, cuando los

fabricantes tengan una base de datos de clientes global con información correcta y

actualizada. No es raro que los fabricantes y los concesionarios cuenten con diferentes

bases de datos y en diferentes plataformas, debido al hecho de que los datos del cliente

son recolectados por el distribuidor.

Si el concesionario debe proveer información del cliente al fabricante, la páginas Web

para propietarios deben dar al distribuidor un cierto valor, de lo contrario no estarían


71

dispuestos a compartir la información de su cliente. Para poder crear páginas Web para

propietarios, lo que le va a dar un valor agregado al cliente, requiere que el fabricante y el

concesionario tengan una misma imagen de sus clientes. No hay que olvidar que desde la

perspectiva del cliente el distribuidor es el fabricante y la relación que el cliente tiene con

el fabricante pasa a través del distribuidor.

Lo más importante es tener información correcta y relevante sobre los clientes, de lo

contrario el fabricante puede publicar material irrelevante que podría afectar la relación en

un sentido negativo.

El fabricante no está organizado de acuerdo al proceso de compra, esto hace que la

puesta en marcha de un proyecto como una página Web para propietarios sea una tarea

muy difícil. Hay varias personas que no entienden los beneficios de este tipo de páginas

Web, pero todos entienden el uso de los comerciales en televisión, porque esto es lo que

han hecho durante varios años. Por lo general cuando se trata de inversiones en Internet,

varias personas no tienen el conocimiento suficiente para comprender el potencial de la

inversión. Hoy en día es posible para conseguir el dinero para banners y campañas en

sitios Web. La industria automotriz necesita ser educada en esta área.

Durante la fase de post-compra los clientes evalúan el producto (Kotler P, Armstrong

G, 2007). Las discusiones en redes sociales son una oportunidad para las empresas para

apoyar la fase posterior a la compra de los clientes. Internet podría apoyar la etapa

posterior a la compra. ¿Cómo se debe hacer? Con una página Web para propietarios

sería lo más eficiente.

Internet podría funcionar como un canal de distribución intercambiando servicios

durante la etapa de post-compra (Kiang, M.Y., Raghu, T.S. & Shang K., 1999). Todos los

servicios y ofertas podrían estar disponibles en Internet para el cliente. El principal

problema sería reunir y publicar la información en línea que sea de interés para el cliente.

Para ello, el fabricante tiene que cooperar con sus distribuidores.

El auge de la tecnología ha creado nuevas formas de aprender y dar seguimiento a

los clientes (Kotler P, Armstrong G, 2007). Los fabricantes y concesionarios pueden

beneficiarse del uso del Internet aprendiendo y recopilando datos sobre sus prospectos y


72

clientes. El problema hoy es que la información es recopilada y almacenada en diferentes

lugares y no hay un sistema único, sino varios que contienen datos de los clientes. La

WWW ofrece muchas maneras de servir al cliente. En mi experiencia como consultor de

marketing por Internet en diferentes empresas, generalmente les cuesta trabajo ponerse

de acuerdo sobre qué, cómo, y cuando publicar la información en línea. La tecnología

está disponible, pero carecemos de organización y recursos para ser capaces de

comunicarnos eficientemente con los clientes en línea.

El marketing nunca termina con la venta y es esto es algo de lo que los fabricantes

deberían están conscientes y estar trabajando (Murray J, O’Driscoll, A., 1996). El

problema para los fabricantes es que no pueden aprender mucho de sus clientes como

quisieran, la información la tienen sus distribuidores.

4.2. Presentación de los resultados de la investigación

1. Los banners generan las opiniones más favorables

• Más de la mitad de los participantes en los grupos de enfoque (53%) tienen una

actitud positiva hacia el formato de banner de la publicidad online.

Los resultados indican que los consumidores se han acostumbrado al formato de

banner estándar, con su tamaño relativamente pequeño y su entrega no intrusiva. Su

atractivo es alto comparado con otros formatos de publicidad online. Los más nuevos,

más grandes formatos ocupan el segundo y tercero, respectivamente, con un 35% de los

participantes que indican que son más positivos que los skyscrapers y el 17% los

anuncios de grandes rectángulos. En el otro extremo, sólo un pequeño número de los

participantes tenía sentimientos positivos hacia los formatos más intrusivos como los pop-

ups (6% positivo) y anuncios de página completa (3% positivo).

2. Los consumidores sienten que la publicidad es necesaria para mantener los sitios web

gratuitos, inclusive si los anuncios son distracción

• El 85% de los participantes estuvo de acuerdo con la afirmación: "La publicidad

es necesaria para apoyar los sitios web que deseo visitar y mantenerlos gratis, incluso si

los anuncios me distraen de lo que estoy haciendo".


73

Este hallazgo demuestra que los consumidores reconocen el valor del contenido

en línea y la sensación de que la publicidad es necesaria para acceder a estos contenidos

en línea sin costo alguno. A pesar de la distracción de la publicidad, el hecho de que el

85% estuvo de acuerdo con la afirmación muestra el valor del contenido gratis online para

el consumidor.

3. Los anuncios Pop-ups son igual de atractivos que los anuncios de televisión y el correo

directo.

Debido a que es probable que siempre haya gente que prefiera menos publicidad

o más, se trató de explorar las actitudes de los participantes en relación con las diferentes

formas de publicidad tradicionales, específicamente, cómo los consumidores se sentían

acerca de los pop-ups, en comparación con otras formas de publicidad. Esta es una

cuestión importante para la industria de la publicidad en línea porque utilizan a menudo

los pop-ups para reclutar encuestados para medir la efectividad de las campañas de

publicidad.

A los participantes se les pidió que compararan los pop-ups con otras formas de

publicidad en términos de deseabilidad. La figura 6 muestra la media calculada en

relación a la percepción de los pop-ups y cómo cada una las formas individuales de

publicidad están percibidas contra este medio.

Figura 6. ¿Cómo otros formatos de anuncios comprados con los pop-ups: son menos,

igual, o más deseables?


74

Los hallazgos indican que los participantes ven los pop-ups con igual interés que

los anuncios de televisión y correo directo en términos de deseabilidad. Telemarketing y

correo directo son menos deseables que los pop-ups, mientras que los impresos, radio y

espectaculares son las formas de publicidad más deseables.

Estos datos no deben ser mal interpretados para sugerir que los pop-ups, la

televisión y el correo directo son igualmente eficaces con los consumidores. Pero es

posible que los participantes tomaran en cuenta múltiples factores (duración de la

exposición a la publicidad, capacidad de control/experiencia final, targeting/relevancia,

interactividad, etc.), para comparar los pop-ups con otras formas de la publicidad en

términos de intrusión y deseabilidad.

4. Los participantes aceptan un número limitado de pop-ups para accesar a contenido

online gratuito de su preferencia.

• El 72% sienten que los pop-ups son adecuados; la media es de 3 por hora

Se les preguntó a los participantes qué tantos pop-ups por hora son apropiados

para apoyar a los sitios web gratuitos que son de su preferencia. El 28% de la muestra

dijo que ningún número de pop-ups eran apropiados, incluso para apoyar a un sitio web

que les gustaba, mientras que el 72% indicó alguna cantidad de pop-ups por hora. Entre


75

este segundo grupo, la cantidad considerada por los participantes como apropiada fue

muy variada.

La media fue de 3 pop-ups por hora como un nivel general de "aceptación". Otros

datos de este estudio realizado demuestran que los participantes son en su mayor parte

abiertos a la necesidad de la publicidad online, y están dispuestos a soportar un cierto

nivel de distracción, si esto significa que los sitios web que desean visitar se mantengan

gratuitos.

5. ¿Quién ha comprado un carro en los últimos 6 meses?

En los últimos seis meses, el 48% de los participantes compraron un carro, que en

total fueron 20 participantes. Los participantes de los grupos de enfoque por Internet

(60%) compraron un carro y mientras los que asistieron presencialmente a los grupos de

enfoque (39%) adquirieron un auto en los últimos seis meses, lo que convierte en Internet

en el medio ideal para los distribuidores de coches.

Un tercio de los que compraron automóvil (33%) utilizó Internet al investigar la

compra de su auto. El Internet es la tercera fuente más popular de información utilizada

por los participantes al decidir qué automóvil comprar – sólo el personal de la

concesionarias de automóviles y el consejo de amigos y familiares son más populares.

Entre los que tienen acceso en línea en su casa u oficina, el Internet supera el

consejo de amigos y familiares.

Los usuarios de Internet pasan un promedio de 19 horas en investigación para la

compra de su auto - 11 de ellas en línea (58%) del total del tiempo dedicado a la

investigación. Esto es una prueba de que el Internet no es sólo es una herramienta

valiosa al final del proceso de compra, sino una ayuda valiosa durante todo el proceso.

El proceso de compra de automóviles tiene una duración media de 4 meses con la

investigación que comienza alrededor de un mes después de la intención de compra -Por

lo tanto, existe un espacio de tres meses en los compradores de coches dando al

vendedor de los automóviles la oportunidad de influir en la decisión de compra.


76

La publicidad en línea fue mencionada con más frecuencia que la publicidad de TV

como una fuente utilizada en la toma de decisiones.

La mayoría de usuarios de Internet lo utilizan en todo el proceso de compra del

auto, que puede durar varios meses. Para la mayoría, Internet es la primera fuente

utilizada y la más importante.

Internet recibió las calificaciones de mayor importancia con el 68% afirmando que

era fuente extremadamente o muy importante (frente a 57% para concesionarios de

automóviles) y más del 90% está de acuerdo en que es importante para ayudar a decidir

qué auto comprar.

Contrariamente a la creencia popular, los sitios web de autos en general son los

sitios web más populares entre los compradores de vehículos con el 67% usándolos

cuando consideran una compra, siendo más populares que los sitios de los fabricantes de

automóviles.

Casi la mitad de todos los compradores de automóviles (48%) habían visitado a un

concesionario para buscar información y un tercio (32%) utilizó otros sitios web como

motores de búsqueda, eBay o mercado libre para buscar información sobre su compra

planeada.

Las claras ventajas de los sitios web de autos en general eran que los usuarios

fueron capaces de comparar marcas, modelos, ofertas y recibir información imparcial.

"Me dan la posibilidad de comparar varios modelos en un solo lugar y ver todas las

opciones disponibles para mí"

Comentario de un comprador de automóvil sobre los sitios web de autos en general

Antes de buscar información online, se encontró que la única decisión real que la

mayoría de los compradores habían hecho, era la cantidad de que podían darse el lujo de

gastar.


77

La mitad de los compradores no sabían qué marca o modelo de auto querían y ni

sabían cómo iban a pagarlo.

Esto demuestra que la publicidad online ofrece una gran variedad de

oportunidades para los fabricantes, empresas de servicios financieros y concesionarios de

automóviles para enfocarse en los compradores cuando son más susceptibles de ser

influenciados.

Un tercio de todos los participantes que compraron un auto en los últimos seis

meses han utilizado Internet en su toma de decisiones.

El Internet es la fuente número uno de medios de la información - dejando a las

revistas de autos con el segundo lugar.

La publicidad en línea superó a la publicidad de televisión, radio y espectaculares,

y fue superado por los anuncios en revistas.

Casi 7 de cada 10 compradores que han utilizado Internet para la investigación de

su auto comento que Internet era sumamente o muy importante por lo que es la fuente

más utilizada para obtener información.

Casi la mitad de todos los compradores cambiaron de opinión sobre algún aspecto

de su compra al buscar información online. El seguro, concesionario, precio y el modelo

era lo que más era reconsiderado.

Los usuarios de Internet pasan una media de once horas buscando información

sobre su compra prevista. Esto representa casi el 58% de su tiempo total en investigación.

Nunca ha habido un momento mejor para los vendedores de autos para incluir

Internet en su mezcla de marketing.

La penetración de Internet sigue aumentando y el consumo ha superado todos los

récords anteriores.


78

Este estudio realizado demuestra que Internet ha cambiado radicalmente la forma

en que la gente compra sus autos - es ahora una influencia clave en todas las compras

por lo que es el canal ideal para llegar a consumidores objetivo.

Con un tercio de los compradores de vehículos utilizando Internet, hay toda una

serie de oportunidades para dirigirse a ellos y esto no se limita sólo a los fabricantes.

Empresas de servicios financieros, concesionarios y todo aquel que quiera

aprovechar el mercado automotriz ya no necesita mirar más allá de Internet.

En la siguiente tabla se resumen la influencia de la publicidad en Internet durante el

proceso de compra y muestra que la hipótesis puede ser aceptada:

La publicidad en Internet es la que más influye en el proceso de compra de

automóviles del consumidor de la ZMG como resultado del potencial que ofrece la World

Wide Web.

No se necesita tener una base de datos para servir a los clientes durante la etapa de

pre-compra, pero si es muy recomendable para recolectar con éxito los datos de los

prospectos.

Tabla 1 Conclusiones.

Proceso de compra Antes Durante Después

Tecnología disponible

Sí Sí Sí

Tecnología al alcance de fabricantes Sí No No

Aplicaciones al alcance de fabricantes Sí No No

Base de datos al alcance de fabricantes Parcialmente No No

Recursos al alcance de fabricantes Sí No No

Clientes deseosos de usar herramientas

online

Sí Sí Sí

Elaboración propia basada en el análisis de este estudio.


79

4.3. Recomendaciones

Existen riesgos y oportunidades al trabajar con Internet al apoyar el proceso de

compra, por ejemplo, la forma de trabajo dentro de la empresa, los clientes, las leyes y

reglamentos.

Directores de mercadotecnia de empresas de la Zona Metropolitana de Guadalajara

cuando se refieren al proceso de compra tienen diferentes ideas sobre los riesgos y

oportunidades al usar el Internet. Una de las ventajas, es que los fabricantes de

automóviles pueden usar el Internet para mostrar sus ofertas y dejarlas siempre

disponibles para cuando el cliente las necesite.

Internet permite mostrar mucho más del mensaje de marketing que los medios

tradicionales, pero en el caso de los fabricantes, solo Nissan Mexicana ha llevado una

campaña de publicidad en línea. Nissan no es la primera utilizando estas nuevas

innovaciones en línea, pero fue la primera en usar el Internet para marketing, Lo que hizo

Nissan en México es un contagio de lo que ha hecho la industria automotriz a nivel

mundial.

Los fabricantes tienen varias oportunidades con el uso y desarrollo de una presencia

en línea. Hay muchas oportunidades como pruebas de manejo virtuales, dar seguimiento

a visitantes en línea, enlaces directos con bases de datos.

Hoy en día al utilizar las bases de datos y la tecnología disponible, los fabricantes

podrían utilizar los perfiles de los clientes y hacer minería de datos proactiva para ofrecer

contenidos relevantes, invitaciones y ofertas a individuos específicos.

Una iniciativa interesante podría ser la construcción de un kit de publicidad en línea

para las concesionarias para controlar la comunicación de la marca y hacer el trabajo de

publicidad del distribuidor más fácil. Este tipo de herramientas ya existen en otras

industrias.

Esto elevaría la presencia de los fabricantes en línea, desde una perspectiva de

diseño, contenido y funcionalidad. Un gran cambio sería utilizar esta misma herramienta


80

en el resto de los mercados mostrando el mismo mensaje a un grupo mayor de clientes

homogéneos.

Una de las oportunidades que ofrece Internet, es que los fabricantes podrían trabajar

con más empresas (lotes de autos, talleres, etc.) y compartir información de los clientes.

Pero también hay un riesgo de perder clientes en lotes o talleres que promuevan otra

marca.

Al no estar en Internet, el fabricante pierde la oportunidad de dar seguimiento a los

clientes, porque el distribuidor se encarga de la relación entre el cliente y fabricante. Esto

significa que fabricante pierde un valioso conocimiento sobre sus clientes y sus

preferencias. El fabricante y el concesionario deben participar en algunas de las

actividades de Internet del fabricante. El fabricante no puede vender autos en línea en la

Zona Metropolitana de Guadalajara porque necesitan el conocimiento (de la venta de

autos) que sólo existen a nivel local en los distribuidores. El fabricante no puede cortar

con su red de distribuidores. Internet si podría traer un cambio en el sistema de

distribución.

Una de las amenazas al trabajar a través de Internet y la más grande es sobre la

privacidad y la presión de la nueva ley de protección de datos del IFAI. Esto también

puede ser una ventaja si se utiliza correctamente mediante la recopilación de datos

correctamente y ofrecer a los clientes algo a cambio. La protección de datos puede ser

resuelto con la tecnología actual.

La protección de datos por el IFAI crea un problema para la empresa, pero el cliente

no debe notarlo.

También existe el riesgo de que la empresa utilice información incorrecta como el

nombre o dirección, etc. en las actividades de marketing. Otro de los riesgos es que

requiere una buena organización para mantener una comunicación continua.

Desde la perspectiva de los clientes, la presencia en línea de los fabricantes puede

traer que su información este en demasiadas manos. Debido a que la información local y

las aplicaciones en línea se desarrollan y mantienen en diferentes departamentos y a


81

veces no hay una política general para el manejo de la información. Lo mejor es un sitio

web centrado en el cliente. La tecnología hace que una gran cantidad de cosas posibles,

pero hay que tener cuidado cuando se trata de comunicación. El trabajo dentro de la

empresa debe y tiene que ser coordinado y hay cosas que tendrían que ser prioridad.

Todas las actividades tienen tener una prioridad desde la perspectiva del cliente.

Cuando los primeros usuarios adoptan las nuevas tecnologías se unen los demás

(Meeker M., 1996). Cuando se trata de Internet Nissan Mexicana ha sido uno de las

primeras empresas en manejar campañas de publicidad solo para Internet. Nissan

Mexicana no es un innovador, sino un usuario que ha probado de las nuevas formas de

publicidad como las redes sociales.

Un auto es un producto que se compra muy pocas veces y los clientes pasan mucho

tiempo buscando información antes de tomar la decisión de compra. Esto significa que un

producto que es caro y comprado con poca frecuencia implica que el cliente tome un

comportamiento de compra complejo (Kotler P, Armstrong G, 2007).

El éxito de una empresa depende de cómo se están coordinando los distintos

departamentos. Las aplicaciones en línea a veces son entendidas como algo aislado, pero

no es así, involucra a varios departamentos (Kotler P, Armstrong G, 2007).


82

CONCLUSIONES

Es evidente que los fabricantes y concesionarios se esfuerzan por tener una presencia

interactiva en línea que ofrezca soporte al cliente durante el proceso de compra. También

existen oportunidades y posibilidades para apoyar todo el proceso de compra online y la

tecnología para hacerlo existe. Lo que los autores aquí citados no toman en cuenta son

los procesos en los negocios actuales y los cambios que se deben hacer antes de que

una empresa pueda utilizar eficazmente el Internet para apoyar el proceso de compra. No

hay recursos suficientes para apoyar todo el proceso de compra en línea en la actualidad

y la empresa no está organizada para trabajar según el proceso de compra. A pesar de

que el objetivo de las actividades de los fabricantes es apoyar el proceso de compra, hoy

no lo hacen, no manejan transacciones en línea o no apoyan activamente a los

propietarios durante la fase de post-compra.

Algunos dicen que el Internet es un canal de ventas en sí mismo, otros dicen que

Internet es un canal de información y otros dicen que es un canal de comunicación. Los

fabricantes y distribuidores deben ver el Internet como canal de ventas estratégico para su

negocio. La información y las aplicaciones en línea que tienen no soportan todo el

proceso de compra y por lo tanto no usan el Internet como un canal de ventas

estratégico.

Los resultados de los grupos de enfoque corresponden bien con la forma de cómo el

Internet se puede utilizar durante el proceso de compra. La gente usa cada vez más

Internet para la búsqueda de información. Es posible que el Internet haya comenzado

como una forma de publicar información y de las primeras cosas que se publicaron fueron

catálogos en línea. Existen, sin embargo, clientes que están satisfechos durante la etapa

de pre-compra con la información en línea, sin tener que visitar a un concesionario y esta

es una oportunidad para el concesionario, quien mejor informe llevará la delantera. Así

que existen razones fuertes para estar en línea apoyando el proceso de compra.

Los concesionarios en lo referente a la fase de pre-compra solo usan el Internet para

subir información y se olvidan de la identificación de la necesidad. No piensan que los

clientes pudieran estar interesados en una comparación entre productos. Aunque se

entiende el punto de vista del concesionario.


83

Es evidente que los concesionarios no soportan la compra en línea, no ofrecen

transacciones en línea. Esto es una de las cosas que el Internet puede apoyar a través de

la banca electrónica, una solución que los concesionarios deberían estar considerando.

Es probable que los concesionarios ya hayan tomado en cuenta esto y todavía no

desarrollen las herramientas o aplicaciones para apoyar las transacciones en línea.

La tecnología existe para apoyar la compra en línea, sin embargo no la utilizan o la

adaptan a sus sistemas actuales. Esto se puede interpretar como que utilizan la

tecnología para apoyarse en su negocio en lugar de dejar que la nueva tecnología sea el

conductor de la empresa. Los concesionarios no deben ser innovadores en lo que

respecta al desarrollo de sistemas y creo que es vital que los concesionarios estén

abiertos a utilizar esta tecnología antes que los fabricantes se las impongan.

La tendencia es hacia las compras en línea, pero tal vez los clientes quieran, deban o

necesiten probar el auto antes de realizar la compra. Cuando los clientes están contentos

con la manera en que algo funciona, no buscan alternativas, por ejemplo, cambiar de

canal de venta. Lo que motiva a la gente comprar en línea es el hecho de que el Internet

ofrece a menudo un mejor precio que el canal de ventas tradicional. En este momento es

cierto. También veremos un cambio en las actitudes hacia el uso del Internet una vez que

su uso sea más extenso y crezcan los actuales adolescentes y empiecen a tomar

posiciones más altas dentro de las grandes empresas.

La forma de cómo el Internet puede apoyar a un cliente durante la post-compra tal

vez no esté clara para los fabricantes. Como el seguimiento no lo realiza el fabricante,

sino los concesionarios, es posible que tengan poco conocimiento sobre el proceso de

compra. Puede existir un riesgo con cualquier intento de conducir una actividad en línea

por parte del fabricante, tienen poco conocimiento de quién es el cliente y qué tipo de

apoyo normalmente requieren de los distribuidores.

Es probable que los concesionarios no sepan lo que debe hacerse en línea en la

etapa posterior a la compra y así sería difícil evaluar si la tecnología existe y qué tipo de

recursos serían necesarios. Sin embargo, la tecnología no es el problema. El mayor

problema consiste en reunir y presentar la información que el cliente quiere recibir y

hacerlo con tanto éxito para que los clientes estén gustosos de leerla en Internet. Esta


84

fase depende de lo que los clientes quieren y necesiten. El mayor problema para la

empresa es orientar sus actividades hacia el cliente, una organización que trabaje a

tiempo completo con una comunicación permanente con los clientes. Internet ofrece

mucho y está disponible. La pregunta es, ¿Qué quieren los clientes?

Existe un comportamiento en Internet, la tecnología y las aplicaciones disponibles

para apoyar a estos comportamientos. El mejor ejemplo conocido de esto es DELL que no

sólo vende sus productos en línea sino que también están apoyando a sus clientes a

través del servicio y actualizaciones, etc. Lo que uno tiene en mente es que la empresa

DELL en su totalidad está organizada para vender y dar servicio a sus productos en línea.

Como conclusión general es que a pesar de que la tecnología está disponible. Se

necesita trabajo y capacitación para ejecutar las aplicaciones y conocimientos de

comercio electrónico. Incluso hay clientes dispuestos a comprar en línea pero hay muy

poca investigación sobre qué tipo de productos desean comprar en línea. Y hay menos

investigaciones sobre el tipo de información que los clientes les gustaría recibir.

No sabemos qué depara el futuro y las cosas que conocemos hoy podrían no

existir en el futuro. Todos los asistentes están seguros de que el uso de Internet va a

crecer y hoy en día las personas utilizan Internet con más frecuencia. La pregunta es

¿para qué van a utilizar Internet? Para buscar información o comprar en línea. Yo creo

que los autos se pueden comprar en línea (en cierta medida ya se compran), pero hay

varias cosas que hay que poner en claro. Más personas para ser efectivos necesitan el

uso y desarrollo de las herramientas en línea. Las herramientas en línea deben ser más

fáciles de usar, la velocidad del Internet debe mejorar y lo más importante ver lo que los

clientes quieren ir en línea.

En la sociedad actual, la información y la comunicación fluye en grandes

cantidades, hasta se podría decir que vivimos en una sociedad o economía de la

información. Internet, puede ser visto como un canal de comunicación que permite una

mayor comunicación a través de sitios web, grupos de usuarios, correo electrónico, etc.

Internet es un medio que está disponible 24 horas al día, siete días a la semana. Sin

embargo, la comunicación en línea tiene lugar principalmente cuando el cliente quiere que

se lleve a cabo. El cliente es el conductor de la información y comunicación en línea. Ellos


85

son los que presionan a las empresas a estar en línea, ofreciendo su información y

servicios. Las expectativas de los clientes van en aumento y las empresas deben prestar

atención o de lo contrario van a perder sus clientes con las empresas que si los escuchan.

El análisis muestra que la compra de un automóvil es un comportamiento de

compra complejo. El hecho de que el cliente quiere saber más información sobre el

producto indica que el Internet es una buena fuente. Esto porque el cliente puede en un

lugar, recibir información de diversas fuentes. Este tipo de compra también necesita más

ayuda que las decisiones simples y tal vez por eso el distribuidor sigue siendo importante

cuando se trata de compra de automóviles.

A pesar de que el proceso de venta tiene como objetivo servir al cliente. El proceso

de venta y el proceso de compra de los clientes no son temas que deberían verse

aislados. El objetivo del proceso de venta es la venta de automóviles de buena calidad, ya

que la compañía espera que el cliente regrese cuando quiera sustituir a su automóvil. El

proceso de compra está lleno de diferentes comportamientos de los cuales algunos

procesos de venta no toman en cuenta. En base a esto, el proceso debe estar 100 por

ciento dirigido al cliente.

Una organización coordinada se centra en su “core business” para poder tener

éxito en el mercado competitivo. El problema más importante (no se encontró una teoría

para basar las conclusiones) es la cuestión relativa a la organización de la empresa. Para

ser capaz de apoyar el proceso de compra online de una empresa no sólo debe empezar

a utilizar las nuevas tecnologías (y tal vez reemplazar la vieja tecnología) se debe en

cierta medida, reorganizar la empresa para que sea capaz de manejar los nuevos flujos

de información y comunicación que tienen lugar en Internet. En el caso de los fabricantes,

los problemas son aún mayores, ya que tienen una gran organización que abarca no sólo

la sede y las empresas de ventas nacionales, sino también los concesionarios. Se cree

que existe una preocupación dentro de los fabricantes, y posiblemente dentro de la

industria automotriz como tal, con respecto a los sistemas de distribución actuales si

podrían funcionar si las ventas de automóviles se hicieran en línea. Los fabricantes tienen

en la actualidad contratos con sus distribuidores que tendrían que ser renegociados antes

de que el fabricante pueda empezar a reorganizar su actividad para apoyar la compra en

línea. No se cree que esto detendrá el progreso de los negocios y la comunicación en


86

línea, pero esto llevará algún tiempo antes de que el material en línea esté totalmente

centrado en el cliente y que la funcionalidad detrás de esto sea automática.

La investigación demuestra que queda claro que no es el Internet el tema

importante. Lo importante es cómo el Internet puede apoyar al negocio de una empresa. Y

puesto que todas las empresas deben estar orientadas hacia el cliente (si es que quieren

tener éxito), necesitan conocer el comportamiento de los clientes en Internet. Hay poca o

nula investigación sobre cómo el comportamiento de los clientes cambia cuando usan

Internet, un medio que permite que el cliente vea un anuncio y de inmediato haga la

compra.

Durante esta investigación, varias preguntas interesantes surgieron para futuras

investigaciones, que no entran dentro del marco de esta investigación. El punto de vista

de esta tesis fue el proceso de compra de los clientes como tal. El objetivo de esta tesis

no ha sido la de pedir al cliente lo que desea para sí mismo en línea como apoyo durante

el proceso de compra. A pesar de que el proceso de compra es un proceso general que

más o menos se adapta a cualquier producto, esta tesis no pretende poner a prueba el

proceso, desde el punto de vista de la compra del automóvil.

Una recomendación, con base en la información reunida durante esta

investigación, es que los fabricantes investiguen qué tipo de información y aplicaciones el

cliente desea en línea. El fabricante tiene que tener como objetivo el uso de Internet como

un canal de ventas estratégicas y la tecnología existe para cumplir con este objetivo. Los

participantes en los grupos de enfoque creen que hay personas dispuestas a utilizar el

Internet y que este grupo crecerá en el futuro. La gran pregunta sigue siendo: ¿qué quiere

el cliente? Cuando la respuesta a esta pregunta sea clara entonces, y sólo entonces, el

fabricante empezará a modificar su organización (por ejemplo, reasignar recursos y

educar a los tomadores de decisiones, etc.) para trabajar con Internet para apoyar la

totalidad o parte del proceso de compra de sus clientes. De esta manera será evidente si

hay gente interesada en la compra de automóviles en línea en un futuro próximo.

Existe poca información e investigación en el comportamiento de compra en

Internet. Cada cliente toma varias decisiones durante el proceso de compra, sin embargo


87

hoy la teoría no puede decir que este comportamiento es global o que es el mismo

comportamiento al hacer una compra en línea. En esta área hacen falta más estudios.

Internet se está desarrollando a una velocidad enorme y es un tema de interés, lo

que significa que surgen nuevas e interesantes áreas de investigación constantemente.


88

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INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LINEA EN LA COMPRA DE AUTOMÓVILES EN LA ZONA METROPOLITANA DE...

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