El Concepto

de Marketing Su evolución.

Su importancia en la

creación de valor.

Mercadotecnia Industrial

MBA Ing. Lorena Cépeda

2012-2

¿QUÉ ES

MARKETING?

¿Qué NO es Marketing?

Ventas

Publicidad

Correo Directo

Telemarketing

Brochures

Anunciar en paginas

amarillas

.............

Son piezas de un

rompecabezas

que es el MKT

¿Qué es el Marketing?

Proceso a través del cual las compañías crean

valor para los clientes y establecen relaciones

sólidas con ellos para captar a cambio el valor

de los clientes. Kotler/Armstrong

“Mercadotecnia es una función organizacional y

un grupo de procesos para crear, comunicar y

dar valor a los consumidores, y para manejar las

relaciones de los consumidores de manera que se

beneficie su organización así como sus

accionistas” (aún no se menciona la

competencia). American Marketing Association

¿Quién es nuestro JEFE?

¡¡Recuerda que el

Cliente!!

Tiene libertad de acción

Puede cambiar

Es un ser humano

(conducta)

No es tonto

Marketing (de afuera hacia adentro)

vs. Ventas (de adentro hacia afuera)

• Vtas/Mkt: Énfasis en el producto / Énfasis en los deseos de

los consumidores.

• Vtas/Mkt: La empresa fabrica el producto y luego intenta

venderlo / La empresa descubre los deseos de los

consumidores y luego fabrica el producto.

• Vtas/Mkt: La gestión está orientada a conseguir volumen

de ventas determinado / La gestión está orientada a la

creación de utilidad.

• Vtas/Mkt: Planificación a corto plazo / Planificación a largo

plazo.

• Vtas/Mkt: Importancia a las necesidades de los

vendedores / Importancia a los deseos de los

consumidores.

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA (Análisis de la

situación, FODA, Misión, Visión, Objetivos, Estrategias)

Planes Operativos,

Divisionales y

Funcionales de

CORTO PLAZO

LO IMPORTANTE

LO URGENTE

Año 0

HOY Año 1 Año 2 Año 3 Año n

Marketing Estratégico y Operativo

Proceso de Marketing

Entender el

mercado y las

necesidades y

deseos de los

clientes

Diseñar una

estrategia de

marketing

impulsado por el

cliente

Elaborar un

programa de

Marketing que

entregue un

valor superior

Crear relaciones

redituables y

encanto para el

cliente

Captar el valor

de los clientes para crear

utilidades y valor

capital del

cliente

Investigar a los

clientes y al

mercado

Seleccionar los

clientes a

atender: segmentación y

cobertura

Diseño del

producto y

servicios: crear marcas sólidas

Administración

de las relaciones

con el cliente:

crear relaciones

sólidas con

clientes

relacionados

Crear clientes

satisfechos y

leales

Administrar la

información de

marketing y los

datos de los

clientes

Decidir la

propuesta de

valor:

diferenciación y

posicionamiento

Fijación de

precios: crear valor real Administración

de las relaciones

con los socios:

crear relaciones

sólidas con los

socios de

Marketing

Captar el valor

de por vida del

cliente

Incrementar la

participación de

mercado y del

cliente

Distribución:

administrar las

cadenas de

suministro y

demanda

Promoción:

comunicar la

propuesta de

valor

Captar a cambio el

valor del cliente

Crear valor para los clientes y

establecer relaciones

1 2 3 4 5

Intercambio, transacciones y

relaciones

Cinco

Conceptos

Centrales de

Marketing

1. Entender el mercado y las

necesidades y deseos de los clientes

2. Diseño de una estrategia de

Marketing impulsada por el

cliente Selección de los clientes a servir: segmentación y cobertura de mercado:

Desmarketing: reduce la cantidad de clientes o desplaza su demanda de forma temporal

o permanente, ejem: descongestión de tráfico a través del uso de vías alternas.

Selección de una propuesta

de valor: ¿Por qué debo comprar tu

marca en lugar de la marca del

competidor?

Filosofías de la Dirección de Marketing: concepto de producción,

producto, venta y marketing (marketing impulsador de clientes), marketing social.

Marketing

Social

Sociedad (bienestar del ser humano)

Empresa (Utilidades)

Consumidores (Satisfacción de deseos)

3. Preparación de un plan y

programa de Marketing

4 P´s

Producto

Precio

Plaza

Promoción

4. Creación de relaciones con

los clientes Administración de las

relaciones con los

clientes

Naturaleza cambiante

de las relaciones con los

clientes

Administración de las

relaciones con los socios

• Valor percibido por el

cliente (evalúa la diferencia entre beneficios y costos de una oferta de MKT vs. la competencia) y satisfacción para el cliente (grado de desempeño vs expectativas).

• Niveles y herramientas

de las relaciones con el cliente: programas de retención, lealtad al cliente.

• Relaciones con clientes

seleccionados mas cuidadosamente: administración selectiva de relaciones. Ej: Banca BEX BCP.

• Relaciones a largo

plazo: costos de atraer nuevos clientes se

elevan.

• Relaciones directas: web, tv, teléfono

• Socios dentro de la

empresa: todas las áreas funcionales interactúan con los clientes y aportan en impacto.

• Socios de MKT fuera de

la empresa: cadena de suministro.

5. Captar el valor de los

clientes Crear lealtad del cliente y su retención: cuantificar el valor de por vida

el cliente.

Aumentar la participación del cliente: que tanto compra el cliente de

la marca en diferentes categorías. Ejm: Amazon.

Crear valor capital del cliente: combinación del valor de por vida de clientes

actuales y potenciales. Ejm: Cadillac vs. BMW; se debe crear relaciones adecuadas con los clientes

correctos (ver matriz):

Mariposas Alto potencial de utilidades

Amigos Verdaderos El más alto potencial de utilidades

Extraños El más bajo potencial de utilidades

Percebe Bajo potencial de utilidades

Lealtad Proyectada

Re

nta

bilid

ad

Po

ten

cia

l

-

+

Corto plazo Largo plazo

Grupo de relaciones con clientes

GRACIAS