UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA STRATEGIJE TRŽENJA DRUŽBE GORENJE D.D. NA TRGU SEVERNE

AMERIKE ( The analysis of marketing strategy of company Gorenje d.d. on the market of North

America )

Kandidatka: Tea Hlastec Študentka rednega študija Številka indeksa: 81614196 Program: univerzitetni Študijska smer: splošni management Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše

Velenje, marec, 2009

2

PREDGOVOR Trend internacionalizacije poslovanja je eden izmed trendov sedanjosti, kar je posledica sprememb v strukturi trgov, tehnološkega napredka, hitrih sprememb poslovnega okolja, rastočega pomena multilateralnega reguliranja mednarodnih ekonomskih odnosov ipd. Za majhna gospodarstva, kot je slovensko, je internacionalizacija poslovanja tudi nujen pogoj za izkoriščanje ekonomij obsega, ki so eden dejavnikov povečevanja konkurenčnosti. Torej, če hočejo slovenska podjetja v pogojih globalizacije preživeti, so prisiljena svoje poslovanje razširiti preko meja matične države. Internacionalizacija slovenskih podjetij je eden izmed ključnih instrumentov ekonomske politike za povečevanje mednarodne konkurenčnosti ter pomemben generator pospeševanja gospodarske rasti. Spremembe v gospodarstvu, zaostrena konkurenca, nasičenost domačega trga, potreba po širitvi, novih izzivih in zagotavljanju rasti so samo nekateri izmed razlogov, zaradi katerih morajo podjetja intenzivno razmišljati o možnosti delovanja tudi zunaj meja Slovenije. Projekt internacionalizacije podjetja je dolgoročno strateško naravnan projekt, ki s seboj prinaša tveganje in stroške, kar pa direktno vpliva na poslovne rezultate matičnega podjetja. Projekti, vezani na mednarodno poslovanje, morajo zato temeljiti na premišljenem in kvalitetno načrtovanem planu, ki zahteva zahtevno vodenje, upravljanje in nadzor. Vse to pa pogojuje veliko vložkov in strokovnega ter zlasti specifičnega znanja. Tudi v Gorenju, ki je največji slovenski proizvajalec in izvoznik gospodinjskih aparatov ter uspešna mednarodna kooperacija z razvejano mrežo podjetij v tujini in ima več kot petdesetletno tradicijo na tem področju, se srečujejo s temi trendi, ko vstopajo na tuje trge in tudi tam, kjer so že prisotni. Zato je zelo pomembno, da že v osnovi izberejo ustrezno strategijo trženja, ki bo omogočila preživetje v pogojih globalizacije. V našem diplomskem delu bomo preučili, kakšna je strategija trženja Gorenja na regionalnem trgu Severne Amerike. V drugem delu bomo podrobneje predstavili podjetje Gorenje in načrte poslovanja. V nadaljevanju bomo analizirali trg Severne Amerike, v katerega smo zajeli državi ZDA in Kanado. Za vsako državo posebej bomo analizirali makro okolje, ki ga sestavljajo tržno, družbenoekonomsko, pravno, finančno, tehnološko, sociokulturno in ekološko. V tem sklopu se bomo lotili tudi analize notranjega okolja podjetij, s katerimi sodeluje Gorenje na trgu Severne Amerike. Gorenje nastopa na trgu Severne Amerike preko treh podjetij, kjer ne prodaja svojih izdelkov pod lastno blagovno znamko, ampak se na trgu pojavlja pod tujimi blagovnimi znamkami. Aparate Gorenja prodaja eno izmed podjetij, ki sodi med štiri največje ameriške tovrstne proizvajalce, poleg tega pa aparate Gorenja ponujata dva proizvajalca, Mabe in Felix Storch Inc., ki sta s svojimi proizvodi prisotna v tržnih nišah v višjih cenovnih razredih. Zato bomo v petem poglavju analizirali organiziranost Gorenja na regionalnem trgu Severne Amerike ter preučili prodajo po produktnih skupinah in konkurenčni položaj Gorenja na omenjenem trgu. V zadnjem, šestem, poglavju se bomo lotili analize strategije razvoja tržne pozicije družbe Gorenje na tem trgu, kjer bomo v okviru tega tudi opisali politiko izdelka, cenovno

3

politiko, politiko distribucije in trženjskega komuniciranja ter ne nazadnje podali možne predloge za usmeritev konkurenčnega delovanja družbe Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike. Za nasvete se želim zahvaliti g. Stanku Pušniku in ostalim zaposlenim iz Gorenja, kjer sem pridobila dragocene informacije. Zahvala tudi mojemu mentorju na EPF, izrednemu prof. dr. Milanu Juršetu, ki me je pri nastajanju te naloge usmerjal in mi strokovno svetoval.

4

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ________________________________________________________________ 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja _____________ 6

1.2 Namen, cilji in trditve_________________________________________________ 6 1.2.1 Namen _________________________________________________________ 6 1.2.2 Cilji ___________________________________________________________ 6 1.2.3 Osnovne trditve __________________________________________________ 7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskav _______________________________________ 7 1.3.1 Predpostavke ____________________________________________________ 7 1.3.2 Omejitve raziskovanja _____________________________________________ 7

1.4 Metodologija raziskovanja _____________________________________________ 7

2 PREDSTAVITEV SKUPINE GORENJE __________________________________ 9

2.1 Zgodovinski razvoj___________________________________________________ 9

2.2 Organiziranost in sestava Skupine Gorenje ________________________________ 9

3 POGOJI POSLOVANJA GORENJA V SVETU____________________________ 15

3.1 Gospodarske razmere po svetu v letu 2007 _______________________________ 15

3.2 Trg gospodinjskih aparatov ___________________________________________ 16

4 ANALIZA OKOLJA NA REGIONALNEM TRGU SEVERNE AMERIK E_____ 19

4.1 Dimenzije okolja ___________________________________________________ 19

4.2 Analiza zunanjega okolja na izbranih trgih _______________________________ 19 4.2.1 ZDA __________________________________________________________ 19 4.2.2 Kanada _______________________________________________________ 20

4.3 Analiza glavnih poslovnih partnerjev Gorenja v Severni Ameriki _____________ 21 4.3.1 Felix Storch Inc. ________________________________________________ 21 4.3.2 Mabe _________________________________________________________ 21

5 GORENJE NA REGIONALNEM TRGU SEVERNE AMERIKE ______ _______ 23

5.1 Analiza strategije tržnega nastopa Gorenja na trgu Severne Amerike ___________ 23

5.2 Analiza prodaje po produktnih grupah ___________________________________ 24

5.3 Konkurenčni položaj družbe Gorenje na izbranem trgu______________________ 27

6 STRATEŠKA ANALIZA STRATEGIJE IN SPLETA POLITIK TR ŽENJA DRUŽBE GORENJE NA REGIONALNEM TRGU SEVERNE AMERIKE _ _____ 31

6.1 Strategija razvoja tržne pozicije družbe Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike _____________________________________________________________ 31

6.2 Politika izdelka _____________________________________________________ 37 6.2.1 Značilnosti izdelka za trženje na izbranem trgu ________________________ 38 6.2.2 Blagovna znamka in image ________________________________________ 39

6.3 Politika cene _______________________________________________________ 41

5

6.4 Politika distribucije__________________________________________________ 43

6.5 Politika komuniciranja _______________________________________________ 44

6.6 Sinteza konkurenčnega nastopa družbe Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike _____________________________________________________________ 45

6.7 Kritična ocena tržne prisotnosti Gorenja na izbranem trgu___________________ 47 6.7.1 Kritična ocena sedanje strategije ___________________________________ 47 6.7.2 Sinteza za bodoče konkurenčno delovanje družbe Gorenje na trgu Severne Amerike____________________________________________________________ 47

7 SKLEP ______________________________________________________________ 49

8 POVZETEK__________________________________________________________ 52

SEZNAM LITERATURE ________________________________________________ 53

SEZNAM VIROV_______________________________________________________ 54

SEZNAM SLIK IN TABEL ______________________________________________ 55

PRILOGE _____________________________________________________________ 56

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Gorenje obstaja na trgu že več kot 50 let in se še vedno razvija v najsodobnejši proizvodni koncern, ki postavlja v središče dogajanja kupce, dobavitelje, zaposlene, lastnike, lokalna okolja, v katerih posluje. V diplomskem delu bomo analizirali trženje Gorenja d.d. na regionalnem trgu Severne Amerike. Tako bomo podrobneje analizirali dimenzije okolja in poslovno organiziranost Gorenja za uspešen nastop na izbranem trgu. Poleg tega pa bomo opisali strategijo trženjskega spleta Gorenja, kjer bomo zajeli politiko izdelka, cenovno politiko, politiko distribucije in tržnega komuniciranja ter ne nazadnje smernice delovanja Gorenja na tem regionalnem trgu.

Trg Severne Amerike ima mnogo posebnosti, ki vplivajo na poslovanje. Gorenje je na regionalnem trgu Severne Amerike prisotno s svojimi aparati pod tujo blagovno znamko. V ZDA prodaja svoje aparate podjetju Felix Storch Inc., v Kanadi pa podjetju Mabe, poleg tega pa je Gorenje strateški partner podjetja1, ki je tudi proizvajalec gospodinjskih aparatov in je eno izmed večjih podjetij v ZDA in v svetu. Zato bomo v nadaljevanju podrobno raziskali, kako je Gorenje prilagodilo svoje poslovanje temu trgu. Pri vstopu na trg lahko napačno izbrana trženjska strategija pomeni težavno osvajanje tržnega deleža, posebej v primerih, ko ima konkurenca bolje izdelano trženjsko strategijo. Podatki pričajo o tem, da je Gorenje na trgu Severne Amerike uspešno, namen raziskave pa je pokazati, zakaj je tako in podati morebitna kritična spoznanja ter predloge za izboljšanje trženjske strategije. 1.2 Namen, cilji in trditve

1.2.1 Namen

Namen raziskave je podrobno analizirati aktivnosti Gorenja d.d. na regionalnem trgu Severne Amerike. Poleg tega pa je namen bralca naloge seznaniti, kakšen splet politik trženja uporablja Gorenje na omenjenem področju.

1.2.2 Cilji

Cilji diplomske naloge so sledeči: • predstaviti podjetje Gorenje d.d., • predstaviti trende v panogi bele tehnike, • analizirati dimenzije okolja Severne Amerike,

1 Zaradi zahtev, ki so zapisane v pogodbi med Gorenjem in uveljavljenim podjetjem iz ZDA, v diplomski nalogi ne smemo omenjati naziva tega podjetja. Zato bomo v nadaljevanju teksta uporabili izraz “ameriški poslovni partner”.

7

• predstaviti poslovanje podjetja Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike, • analizirati trženjski splet podjetja Gorenje, • predstaviti smernice za bodoče konkurenčno delovanje družbe Gorenje na tem trgu.

1.2.3 Osnovne trditve

• trg Severne Amerike je za Gorenje obetaven, zato podjetje usmerja velike napore in

sredstva za ohranitev položaja na tem regionalnem trgu; • Gorenje je izbralo pravilno strategijo trženja na tem področju. V preteklem obdobju

se je namreč pokazalo, da je glede na konkurenco in posebne zahteve glede značilnosti aparatov (hladilno zamrzovalni aparati širine 70 cm ali več oz. tako imenovani side by side hladilniki itd.) najboljša strategija prodaja pod tujimi blagovnimi znamkami, saj je trg glede teh značilnosti preveč zahteven, da bi Gorenje prodajalo svoj celoten asortiman pod svojo blagovno znamko. Gorenje proizvaja aparate, ki so glede značilnosti prilagojeni evropskemu trgu.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskav

1.3.1 Predpostavke

• Konkurenca na domačem trgu je vse večja, zato se morajo podjetja

internacionalizirati. • Podjetja se morajo usmerjati k internacionalizaciji poslovanja zaradi hude

konkurence in vse krajšega življenjskega cikla proizvodov. • Visok obseg poslovnih aktivnosti, inovativni izdelki in obvladovanje stroškov so in

bodo ključni dejavniki za uspeh v tej panogi. • Uspešen razvoj v prihodnosti bo omogočila kakovostna in uravnotežena rast obsega

poslovnih aktivnosti in pomembno povečanje ravni konkurenčnih sposobnosti.

1.3.2 Omejitve raziskovanja

Raziskavo omejuje predvsem nedostopnost podatkov, ker so le-ti poslovna skrivnost in posledično nedostopni javnosti ter podatki o tujem okolju, predvsem o konkurentih, ki so nepopolni. Podatki, ki jih bomo uporabili v raziskavi, so večinoma stari 5 let.

1.4 Metodologija raziskovanja V okviru diplomskega dela bomo kot raziskovalno metodo uporabili poslovno raziskavo, saj se bomo posvetili področju trženja gospodinjskih aparatov Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike. Naloga bo statičnega značaja, saj se bomo osredotočili na posamezno funkcijo podjetja, in sicer funkcijo managementa marketinga, v okviru katerega se vrši trženje gospodinjskih aparatov.

8

V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili metodo kompilacije, tako da se bomo osredotočili na povzemanje mnenj, stališč in rezultatov raznih avtorjev iz področja mednarodnega trženja. Uporabili bomo tudi metodo deskripcije, ki se nanaša na opisovanje dejstev, procesov in pojavov v ekonomiji. Za proučevanje zadane naloge bomo uporabili s študijem pridobljeno znanje, strokovno literaturo, podatke, ki so dostopni na spletu, interne podatke Gorenja, in sicer iz raznih poročil, tržnih raziskav, pogovorov z zaposlenimi.

9

2 PREDSTAVITEV SKUPINE GORENJE 2 2.1 Zgodovinski razvoj Prvi zametki Skupine segajo v začetek petdesetih let prejšnjega stoletja, ko je bilo v vasici Gorenje, ustanovljeno okrajno kovinsko podjetje, usmerjeno v izdelavo kmetijskih strojev in mehanizacije. V letu 1958 se je pričela proizvodnja štedilnikov na trda goriva. Kmalu za tem so bila uresničena razmišljanja o selitvi in izgradnji lastnih proizvodnih zmogljivosti v Velenju. Sledila je razširitev proizvodnje na pralne ter hladilno-zamrzovalne aparate. Leto 1961 pa je bilo pomembno zaradi uresničitve prvega izvoza 200 kosov štedilnikov na nemški trg. Intenzivni prevzemi v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, so omogočili nadaljnjo širitev sistema. Razvoj je bil razširjen v ponudbo celovite palete izdelkov za dom: kuhinjsko pohištvo, keramika, medicinska oprema, telekomunikacije, zabavna elektronika, televizorji. Širitvi ponudbe je sledila širitev prodajne in servisne mreže, najprej na področju celotne Jugoslavije, nato v državah Zahodne Evrope (Nemčija, Avstrija, Francija, Danska, Italija) in širše (Avstralija). Sistem je takrat že zaposloval preko 20.000 zaposlenih. V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je bil razvoj sistema usmerjen v njegovo temeljno dejavnost, proizvodnjo in prodajo gospodinjskih aparatov. V začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja se je Gorenje srečalo z izgubo takrat domačih trgov nekdanje Jugoslavije. Slednje je zahtevalo intenzivno preusmeritev izvoza na področje izven bivše skupne države. Sprememba prodajne usmerjenosti je povzročila preoblikovanje celotnega poslovnega sistema, sprememba političnega in ekonomskega sistema pa je sprožila proces lastninskega preoblikovanja. Izguba trgov nekdanje Jugoslavije je od podjetja zahtevala ponovno navezovanje stikov, razvijanje partnerskih odnosov ter postopno gradnjo poslovnega sodelovanja preko vzpostavljanja novih družb na vseh evropskih trgih, kot tudi na trgih nekdanje Jugoslavije. Proces lastninskega preoblikovanja je bil uspešno zaključen leta 1997. 2.2 Organiziranost in sestava Skupine Gorenje Danes ima Gorenje v poslovnih procesih sistema uvedene najsodobnejše tehnološke in okoljevarstvene standarde. Razvija in krepi prisotnost na trgih nekdanje Jugoslavije, trgih Vzhodne, Jugovzhodne in Zahodne Evrope, Severne in Centralne Evrope ter širše (Severna Amerika, Avstralija, Bližnji in Daljni Vzhod). Vse to omogoča Gorenju intenzivna vlaganja v povečanje proizvodnih zmogljivosti, okolju prijazne sodobne tehnologije, nove izdelke in nove trge. S prevzemom proizvajalca kuhalnih aparatov Mora Moravia s.r.o., je Gorenje pričelo proces delokalizacije proizvodnih procesov, prav tako pa so povečali proizvodne zmogljivosti na Češkem. Izgradnja tovarne v Valjevu je povečala proizvodne zmogljivosti programa hladilno-zamrzovalnih aparatov v Srbiji. Z nakupom sorazmernega

2 Povzeto po letnem poročilu podjetja Gorenje za leto 2007.

10

deleža v kapitalu družbe Istrabenz energetski sistemi, d.o.o., v skladu s strategijo širi dejavnost tudi na področju energetike.

Nove izzive v poslovanju predstavljajo nadaljnja upešna rast obsega poslovnih aktivnosti ter večanje konkurenčnih sposobnosti. Gorenje se zaveda, da bo za preboj med največjih pet evropskih proizvajalcev gospodinjskih aparatov, potrebno še dodatno povečati proizvodne zmogljivosti, ali s prevzemi (kot npr. v letu 2008 prevzem podjetja ATAG), ali z drugimi oblikami strateških partnerstev.

V Gorenju so pripravljeni in se veselijo sprejeti nove izzive. Verjamejo v nadaljnje uspešno poslovanje v okviru začrtanih strateških ciljev in aktivnosti. Seveda kot najbolj izviren, v oblikovanje usmerjen ustvarjalec izdelkov za dom.

Skupino Gorenje sestavlja krovna družba Gorenje gospodinjski aparati, d. d. ali skrajšano Gorenje d. d. in 58 odvisnih družb, ki so povezane v skupen sistem na podlagi kapitalskih deležev. Vse družbe v zadnjih letih beležijo dinamično rast, ki je rezultat neprestanega razvoja izdelkov, širjenja proizvodnih zmogljivosti, uspešne prodaje in osvajanja večjih tržnih deležev.

Kljub nenaklonjenim tržnim razmeram, ki so posledica sprememb v svetu, je Skupini Gorenje uspelo ohraniti svoj položaj med osmimi največjimi proizvajalci gospodinjskih aparatov v Evropi. Skupina Gorenje namreč dosega 90 % delež prodaje na trgih izven Slovenije.

Dejavnost krovne družbe Gorenje d.d. je proizvodnja in prodaja gospodinjskih aparatov. Z izgradnjo nove in posodobitvijo stare tovarne ter z razvojem novih generacij aparatov je to osrednja in najhitreje rastoča dejavnost Skupine Gorenje.

Za uspešnost je zaslužna tudi razvejana mreža lastnih podjetij in predstavništev v svetu. Podjetja Skupine Gorenje v tujini so v večini trgovska podjetja, ki imajo organizirano potniško mrežo, skladiščenje, transport in servis proizvodov, podjetji v Avstriji in Češki pa izdelujeta tudi kuhinjsko pohištvo. Največji trg Skupine Gorenje predstavljajo države Evropske unije. V zadnjem času pa se poslovanje širi tudi na trgih vzhodne in jugovzhodne Evrope, kjer se s povečevanjem števila poslovnih enot dograjuje prodajna mreža na tujem.

Skupina Gorenje se z navedenimi dosežki in s poslovnimi rezultati potrjuje kot ena največjih industrijskih družb v Sloveniji in kot ena izmed vodilnih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi.

Skupino Gorenje so konec leta 2007 sestavljale krovna družba Gorenje, d.d., 55 odvisnih družb, delujočih v Sloveniji in tujini, in 10 skupaj obvladovanih družb.

11

Družbe Skupine Gorenje so bile v letu 2007 organizirane v tri divizije:

Slika 1: Divizije Skupine Gorenje

Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje za leto 2007. Divizija gospodinjskih aparatov

Program Kuhalnih aparatov ostaja v strukturi divizije gospodinjskih aparatov najmočnejši program. V letu 2007 so prodali 10 % več kuhalnih aparatov kot v letu 2006 in s tem presegli načrtovane cilje. Pozitivni trend rasti prodaje velja za proizvodni lokaciji v Velenju in Mori na Češkem. Program Hladilno-zamrzovalnih aparatov ohranja pomembno vlogo v okviru divizije gospodinjskih aparatov. V letu 2007 so proizvedli in prodali 17 % več hladilno-zamrzovalnih aparatov kot v letu 2006. Rast je predvsem posledica povečanega obsega proizvodnih kapacitet tovarne v Valjevu, ki predstavlja osnovo za nadaljnjo rast programa v segmentu nižje cenovno pozicioniranih izdelkov na posameznih trgih. Delež programa pralno-sušilnih aparatov v strukturi divizije gospodinjskih aparatov se je zaradi hitrejše rasti predhodno omenjenih programov znižal. Z namenom doseganja rasti prodaje so na trg uvedli več novih modelov za vse tržne segmente, med drugimi tudi pralne in sušilne stroje s 7 kilogramsko polnitvijo. Pri izdelkih dopolnilnega programa3 so v letu 2007 dosegli več kot 20 % rast glede na leto 2006. Ugodne trende rasti so beležili tudi pri prodaji izdelkov dokupnega programa4, kjer je bila rast ravno tako več kot 20 % glede na leto 2006. Razlogi rasti obeh omenjenih programov so nenehno uvajanje novih in kakovostnih izdelkov na obeh področjih. Oba

3 Izdelki izven lastne proizvodnje, ki neposredno dopolnjujejo tri proizvodne programe. 4 Izdelki zabavne elektronike, malih gospodinjskih aparatov, sesalnikov in mikrovalovnih pečic.

12

programa dopolnjujeta lastno proizvodnjo v segmentih, kjer nimajo lastnih proizvodnih kapacitet. Program Toplotne in ogrevalne tehnike je v letu 2007 dosegel 21 % rast glede na leto 2006. Glavni del proizvodnje (81 %) predstavljajo električni grelniki vode, nov segment pa so toplotno-hladilni sistemi za gospodinjstva. Nadaljnjo rast programa bo omogočila pridobljena nova proizvodna lokacija v Stari Pazovi v Srbiji. Slika 2: Geografska struktura prodaje divizije gospodinjskih aparatov

2007

31,10 %

20,10 %

30,50 %

18,30 % Severna in CentralnaEvropa

Jugovzhodna Evropa inSlovenija

Prekomorske države invzhodne države

Zahodna Evropa inmediteranske države

2006

29,50 %

19,60 %

31,70 %

19,20 %Severna in CentralnaEvropa

Jugovzhodna Evropa inSlovenija

Prekomorske države invzhodne države

Zahodna Evropa inmediteranske države

Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje za leto 2007. Z vidika geografske strukture prodaje divizije gospodinjskih aparatov so največjo rast prodaje dosegli na področju Jugovzhodne Evrope in Slovenije ter prekomorskih držav in vzhodnih držav (izven EU). Obe področji sta presegli dvoštevilčno rast prihodkov. Počasnejšo rast prihodkov sta dosegli področji Severne in Centralne Evrope ter Zahodne Evrope in mediteranskih držav. Zaradi tega se je delež slednjih geografskih področij v celotni strukturi prodaje divizije gospodinjskih aparatov znižal za 2 %.

13

Divizija notranje opreme Omenjeno divizijo je v letu 2007 zaznamoval požar proizvodnih zmogljivosti tovarne na Češkem. Kljub požaru pa so uspeli, z dobro organizacijo proizvodnih aktivnosti na ostalih lokacijah Notranje opreme, nevtralizirati zamike v proizvodnji. Dodatno je na poslovanje divizije vplival ekonomski položaj proizvodne lokacije v Avstriji, kjer so se odločili za prenos proizvodnih zmogljivosti v Maribor. Pozitivni efekti omenjenega prenosa se bodo v večji meri odrazili v poslovanju divizije v letu 2008. V strukturi prodaje ostaja najpomembnejši program kuhinjskega pohištva. V letu 2007 se je njegov delež povečal za 2 strukturni točki in sedaj znaša 47 %, kar je v skladu s strategijo razvoja divizije. Z izdelki kopalniškega pohištva in sanitarne opreme so realizirali 19 % prihodkov od prodaje. Ostalo pohištvo (spalnice, dnevne sobe, otroške sobe) je prispevalo 11 % prihodkov od prodaje divizije. S prenovitvijo in kakovostnimi izboljšavami programov so iz nižjega razreda prešli v srednji cenovni razred. Poslovno leto 2007 je bilo količinsko in vrednostno rekordno za program Keramika, ki je glede na leto 2006 dosegel 16 % rast.

Slika 3: Prodaja divizije notranje opreme za leto 2007

19 %

11 %

47 %

23 % Kuhinjsko pohištvo

Kopalniško pohištvo insanitarna oprema

Ostalo pohištvo

Program Keramika

Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje za leto 2007. Divizija trgovine in storitev Največji delež rasti so dosegli z razvojem novih dejavnosti v diviziji, saj imajo le-te višje potenciale rasti prihodkov in dobičkonosnosti. V mesecu januarju 2007 so postali 51 % lastnik družbe Surovina, ki skupaj z družbami Kemisa v Sloveniji, na Hrvaškem, v Srbiji ter Bosni in Hercegovini predstavljajo nosilce nadaljnjega razvoja področja ekologije in ravnanja z nevarnimi odpadki. Področje ekologije in ravnanja z nevarnimi odpadki predstavlja v strukturi prodaje divizije 35 odstotni delež. Področje energetike je glede na leto 2006 povečalo prihodke za skoraj 20 %. V strukturi prodaje divizije predstavlja področje energetike skoraj 51 odstotni delež.

14

Tudi v nosilni družbi s področja trgovine, Gorenje GTI, d.o.o., Velenje, so presegli načrtovane cilje za 18,9 %. Ključna so bila področja prodaje traktorjev, viličarjev, barvnih kovin ter medicinske opreme. Spodnja grafa prikazujeta delež prihodkov v diviziji STO za leto 2006 in 2007. Slika 4: Delež prihodkov v diviziji STO za leto 2007 in 2006

2007

13,7 %

50,9 %

35,4 %Energetika

Ostalo

Ekologija in ravnanje znevarnimi odpadki

2006

22,9 %

70,6 %

6,5 %

Energetika

Ostalo

Ekologija in ravnanje znevarnimi odpadki

Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje za leto 2007.

15

3 POGOJI POSLOVANJA GORENJA V SVETU 3.1 Gospodarske razmere po svetu v letu 20075 Svetovna gospodarska rast je v letu 2007 znašala 4,9 %. V letu 2008 naj bi bila gospodarska rast 4,1 %, kar je 0,3 % manj od prvotne napovedi. Ameriška finančna kriza se je razširila tudi v druge razvite države, vključno z Evropo. Nadaljevanje težav finančnih trgov bo dodatno zmanjšalo povpraševanje v bogatih državah in s tem vplivalo na revnejše. Rast se bo upočasnila tudi v ZDA (z 2,2 na 1,5 %), na Japonskem (z 0,4 % na 1,5 %) in na Kitajskem (z 11,4 na 10 %). Globalne cene strateških surovin materialov so ostale na visokih ravneh iz leta 2006. Zaradi ohlajanja svetovnih gospodarstev so analitiki za leto 2008 napovedali upad povpraševanja po surovinah ter s tem nižje cene surovin, vendar se po finančni krizi povečuje špekulativno povpraševanje po surovinah, kar vpliva na cene surovin na svetovnih trgih. Gospodarska rast evro območja je v letu 2007 znašala 2,6 %, po napovedih Mednarodnega denarnega sklada se v letu 2008 predvideva upočasnitev na 1,6 %. Evropska unija kot vzrok še vedno navaja svetovne gospodarske razmere, ki ostajajo negotove, mednarodni pretresi pa se kažejo kot nižja gospodarska rast in višja inflacija. Evropska unija se sooča z visoko inflacijo. V letu 2007 je po ocenah analitikov dosegla 3,1 %, za leto 2008 napovedujejo znižanje na 2,9 %. Povzročitelji inflacije so rast cene surovin in energentov, višje administrativne cene elektrike in tekočih goriv ter podražitev cen kmetijskih proizvodov. Vrednost evra se je v primerjavi z večino glavnih valut v zadnjih 12 mesecev okrepila za več kot 6 %. Razmerje med ameriškim dolarjem in evrom se je v letu 2007 v povprečju še povečalo in je znašalo 1,46 dolarja za evro. Konec leta 2008 naj bi razmerje med evrom in ameriškim dolarjem znašalo 1,5 dolarja za evro. V letu 2007 je bila gospodarska rast v Sloveniji 6,1 %. Najvišja gospodarska rast po osamosvojitvi je bila rezultat ugodnih konjukturnih gibanj v svetu, predvsem izvoza ter visoke domače investicijske aktivnosti. V letu 2008 se pričakuje umiritev gospodarske rasti na 4,6 % predvsem zaradi pričakovane umiritve rasti tujega povpraševanja ter umirjene stopnje rasti investicij v osnovna sredstva.

5 Povzeto po letnem poročilu podjetja Gorenje d.d.

16

3.2 Trg gospodinjskih aparatov6

Za panogo gospodinjskih aparatov je značilno, da se deli na šest temeljnih proizvodnih področij: (1) pralno področje: pralni in sušilni stroji in pralno-sušilni stroji, (2) hladilno področje: hladilniki, zamrzovalniki in hladilno-zamrzovalni aparati, (3) kuhalno področje: štedilniki, pečice, mikrovalovne pečice, kuhinjske nape, čajniki, aparati za kuhanje kave in toasterji, (4) pomivalno področje: pomivalni stroji, (5) grelni aparati in (6) sesalniki. Na trgu bele tehnike dominira azijsko pacifiški trg, ki predstavlja približno 34 % svetovne prodaje. Čeprav je večina trgov slabo razvitih, ima ta regija izredno veliko število prebivalstva. Zahodna Evropa in Severna Amerika sta po količini drugi in tretji najpomembnejši regionalni trg. Obe regiji sta zreli in ju zaznamuje visoka stopnja razpoložljivosti vseh aparatov bele tehnike. Na teh dveh trgih so prisotni napori proizvajalcev, da bi pri porabnikih skrajšali cikle zamenjave aparatov, kar bi nadomestilo slabo rast celotnega trga. Ostale razvijajoče se regije, Latinska Amerika, Afrika in Srednji Vzhod ter Vzhodna Evropa znašajo vsaka manj kot 10 % svetovne prodaje. Vsi našteti trgi imajo velik potencial za rast, razpoložljivost aparatov v gospodinjstvih pa je nizka. Slika 5: Količinska prodaja bele tehnike po regijah v letu 2005

1%

6%

34%

26%

19%

6%

8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Azijsko-pacifiška regija

Avstralsko-azijska regija

Zahodna Evropa

Vzhodna Evropa

Severna Amerika

Latinska Amerika

Afrika in Srednji Vzhod

Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d. Znotraj trga bele tehnike predstavljajo največji prodajni segment po količini veliki kuhalni aparati. Vzrok temu je bilo pojmovanje velikih kuhalnih aparatov kot nujnega dela gospodinjstva. Posledično je prisotna visoka stopnja razpoložljivosti aparatov v gospodinjstvih razvijajočih se in razvitih trgov. To pa ne velja za pomivalne stroje, ki jih

6 Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d.

17

gospodinjstva še vedno dojemajo kot prestižne dobrine, zato je njihova prodaja omejena na bolj razvite trge. Z gospodarskim razvojem na razvijajočih se trgih se je povečala prodaja vseh velikih gospodinjskih aparatov.

Slika 6: Količinska prodaja bele tehnike po sektorjih v letu 2005

33%

25%

23%

5%

14%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Veliki kuhalni aparati

Hladilno-zamrzovalni aparati

Pralni stroji

Pomivalni stroji

Mikrovalovne pečice

Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d. Največji štirje proizvajalci bele tehnike so Electrolux iz Švedske (prihodek 13,1 milijard EUR), na drugem mestu je Whirlpool iz ZDA (prihodek 10,1 milijard EUR), tem pa sledijo še BSH Nemčija (prihodek 6,8 milijard EUR) in General Electric ZDA (prihodek 4,6 milijard EUR). Electrolux je razvil močno mednarodno prisotnost in pokriva širok trg ter je po prodaji vodilni proizvajalec bele tehnike v svetu. V letu 2005 je njihova prodaja znašala 13,1 milijard EUR prihodkov. 48 % te prodaje so dosegli na evropskem trgu, kar dokazuje, da je njegovo vodstvo močnejše na domačem trgu v Evropi, medtem ko je na ameriškem trgu šibkejše kot vodstvo Whirlpoola. Moč Whirlpoola izvira predvsem iz mednarodne in medsektorske prisotnosti ter dominantnega tržnega položaja na domačem ameriškem trgu. V letu 2005 je podjetje Whirlpool ustvarilo 10,1 milijard prihodkov, kar ga uvršča na drugo mesto. Druga skupina proizvajalcev je sestavljena iz dveh podjetij: BSH (Bosch-Siemens Hausgeräte) in GE (General Electric). BSH je močan mednarodni igralec z veliko močjo v Zahodni Evropi, vendar je šibak na trgu Severne Amerike. Nasprotno pa je GE močan na trgu Severne Amerike, v Latinski Ameriki in tudi v Veliki Britaniji preko skupne naložbe. Večina ostalih podjetij na trgu je bolj specializiranih, bodisi v smislu geografske prisotnosti, bodisi v smislu osredotočanja na določene proizvode. Skupina Haier ostaja osredotočena na Kitajsko, kljub temu pa povečuje mednarodno prisotnost in ima sedaj znaten delež v vsaki regiji po svetu. Posveča se predvsem trgu Zahodne Evrope. Azijska podjetja kot so Matsushita, Skupina LG in Sharp imajo široko geografsko prisotnost, vendar so večinoma specializirana na mikrovalovne pečice in šibka v ostalih segmentih bele tehnike.

18

Italijanski podjetji Merloni in Candy skušata s svojo trženjsko strategijo razširiti svoje poslovanje na trgih izven Evrope, vendar imata kljub temu na teh trgih zelo nizke tržne deleže. Nekatera druga podjetja kot so Rinnai, Wuxi Little Swan in Galanz pa so osredotočeni zgolj na nekatere trge v Aziji. Gorenje spada v kategorijo »drugi« in bi ga lahko primerjali s skupino Merloni in podjetjem Candy zaradi velike odvisnosti od trga EU. V zadnjih letih pa se Gorenje močno usmerja na trge v Vzhodni Evropi. Glede blagovnih znamk se Gorenje vedno bolj osredotoča na krovno blagovno znamko Gorenje.

Slika 7: Štirje največji proizvajalci bele tehnike po prodaji (v milijar dah EUR) v letu 2005

13,1

10,1

6,8

4,6

0

2

4

6

8

10

12

14

Electrolux Whirlpool BSH GE

Simboli: BSH = Bosch-Siemens Hausgeräte GE = General Electric Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d. Za panogo gospodinjskih aparatov velja, da glavni proizvajalci proizvajajo izdelke, ki se med sabo v večji meri ne razlikujejo. Značilnosti in uporaba gospodinjskih aparatov so namreč standardni in splošno znani. Tudi funkcionalnost aparatov je bolj ali manj podobna, ne glede na to, kdo je proizvajalec. Nekoliko večje razlike se pojavljajo predvsem z vidika dizajna in kakovosti kot načina iskanja oziroma tvorjenja »umetnih« razlik med aparati. Slednja sta poleg močne blagovne znamke orodje, s katerim bodo podjetja tudi v prihodnje poskušala narediti svoje izdelke drugačne od konkurentovih. Sam dizajn pa večinoma ni edini ključni element, na podlagi katerega bi se kupec odločil za izdelek točno določenega proizvajalca. Pri nakupu sta odločilnega pomena predvsem cena in moč blagovne znamke. Pri družbah, ki ponujajo gospodinjske aparate na trgu, so opazna vlaganja v razvoj novih izdelkov in proizvodne zmogljivosti, opaziti je poseganje znanih blagovnih znamk v nižje cenovne razrede, opazni so tudi vse agresivnejši azijski proizvajalci, ki pod svojim okriljem združujejo proizvodnjo gospodinjskih aparatov in zabavne elektronike (Interna gradiva podjetja Gorenje, d.d.).

19

4 ANALIZA OKOLJA NA REGIONALNEM TRGU SEVERNE AMERIK E 4.1 Dimenzije okolja Analiza mednarodnega okolja je pomemben del v razvoju marketinškega programa in strateškega načrta v podjetju. Nerazumevanje tujega okolja in vpliva različnih sestavin okolja je pogost vzrok za zgrešene marketinške akcije podjetij na tujih tržiščih (Jurše 1993, 37). Mednarodno poslovno okolje je po svoji strukturi zelo raznoliko, dinamično in za podjetje praviloma nenadzorljivo, zato je aktivno raziskovanje okolja in prilagajanje zasnove marketinga priložnostim, oviram in omejitvam v okolju zasnova za uspešno delovanje podjetja na tujih trgih (prav tam, 37). Poznamo dvoje vrst okolij, in sicer zunanje in interno okolje. Zunanje okolje sestavljajo tržno, družbenoekonomsko, pravno, finančno, tehnološko, sociokulturno in ekološko okolje. Poleg zunanjih dejavnikov pa moramo v procesu načrtovanja, izvajanja in nadziranja aktivnosti upoštevati dejavnike notranjega poslovnega okolja v podjetju, zlasti kulturo podjetja, njegovo mednarodno naravnanost, stališča vodstva podjetja do mednarodnega poslovanja, organizacijsko strukturo itd. 4.2 Analiza zunanjega okolja na izbranih trgih V tem delu naloge se bomo osredotočili predvsem na analizo makro okolja, ki vpliva na podjetja, ki se želijo globalno širiti. Večina podjetij ni sposobna neposredno obvladovati vpliva okolja, vendar je njihova priložnost za uspešno poslovanje predvsem odvisna od strukture in same vsebine okolja (Hollensen 2004, 25).

4.2.1 ZDA7

ZDA so vodilna gospodarska, politična in vojaška velesila v svetu in ustvarijo četrtino svetovnega BDP. Njihov delež v izvozu blaga znaša 14 %, v izvozu storitev pa 21 %. Po številu prebivalstva se uvrščajo na tretje mesto na svetu, kjer je tretjina prebivalstva latinoameričanov in črncev, večina pa pripada raznim ločinam evangeličanske vere. ZDA so zvezna država, ki je sestavljena iz 50-tih držav. Predsedniški politični sistem pa je zasnovan na prvi demokratični ustavi iz leta 1787. Zvezne države imajo določene fiskalne in zakonske pravice. Dvodomni parlament (Kongres) sestavljata Senat in Predstavniški dom. V gospodarskem pogledu veljajo ZDA za najliberalnejšo državo na svetu in zagovornico svobodne trgovine, vendar pa je kljub temu delež njihovega uvoza blaga in storitev v BDP le 14,2 %, saj so v veliki večini pridobivanja surovin, industrijskih izdelkov in storitev

7 Povzeto po: Izvozno okno. Predstavitev države ZDA.

20

ZDA samozadostne. V ZDA je predelovalna industrija gonilo ameriškega gospodarstva (predvsem proizvodnja računalnikov, vozil in najrazličnejših strojev in naprav). ZDA so članica dveh prostotrgovinskih območij: NAFTA 8 in CAFTA9. Od leta 1974 do sredine 2001 je bil gospodarski razvoj ZDA dokaj stabilen, z visokimi stopnjami rasti predvsem v zadnjem desetletju prejšnjega stoletja. Gospodarska rast je predvsem temeljila na visoki domači zasebni porabi in tujih naložbah, ki so v tem času močno okrepile dolar. Po krajšem gospodarskem zastoju se je rast v letih 2005 in 2006 okrepila, kasneje pa zaradi finančne krize, nastale zaradi špekulativnega tveganja z drugorazrednimi hipotekarnimi krediti, ponovno močno umirila. Gospodarsko najmočnejše zvezne države so Kalifornija, New York in Teksas. Zniževanje gospodarske rasti in finančna kriza močno vplivata tudi na zunanjetrgovinsko menjavo. Medtem ko so bile pred dvema letoma in več stopnje uvozne rasti dvakrat višje od izvozne, se je že v letu 2007 realen obseg uvoza povečal le za 1,9, izvoz pa za 8,1 %. Podatki za prva dva meseca leta 2008 kažejo, da se na uvozni strani močno znižuje uvoz avtomobilov, pohištva in ostale stanovanjske opreme, na izvozni strani pa se nadpovprečno povečuje izvoz hrane, pol-proizvodov za potrebe industrije in potrošnih dobrin.

4.2.2 Kanada10

Kanada je po površini druga največja država na svetu, vendar se zaradi svoje geografske strukture in raznolikega površja uvršča med redko poseljene države (45 % celotne površine predstavljajo gozdovi). Vendar pa je kljub temu Kanada ena najbolj razvitih držav sveta. Njen BDP na prebivalca je leta 2007 presegel 43.000 ameriških dolarjev, kar je le malenkostno manj od ameriškega. V Kanadi sta uradna jezika dva, angleščina in francoščina. Okoli 45 % prebivalstva je britanskega porekla, 30 % francoskega, ostalih 15 % pa predstavljajo evropski priseljenci. Po politični ureditvi je Kanada ustavna monarhija, ki jo sestavlja deset provinc. Na samem čelu države je kraljica Elizabeta II., njo pa zastopa generalni guverner, ki ga kraljica imenuje na predlog kanadskega premiera. Vrhovno zakonodajno telo je dvodomni parlament, ki ga sestavljata Spodnji dom in Senat. Po drugi svetovni vojni je Kanada postala industrijska in storitvena velesila. Storitve danes ustvarijo več kot 70 % BDP. Leta 1989 je Kanada z ZDA vzpostavila območje proste trgovine, leta 1994 pa se je z nastankom prostotrgovinskega območja NAFTA, ki se mu je pridružila tudi Mehika, sprožil izjemen porast trgovine in gospodarske integracije z ZDA. V obdobju 2002-2007 je povprečna stopnja rasti BDP znašala 2,7 %. Velike zaloge naravnih bogastev, izobražena delovna sila in hiter tehnološki razvoj Kanadi zagotavljajo trdno osnovo za nadaljnji napredek. Velika gospodarska povezanost z ZDA, kamor je usmerjeno več kot 76 % kanadskega izvoza, zahteva podobno gospodarsko politiko, gibanje večine makroekonomskih agregatov pa je dolgoročno podobno kot v ZDA. 8 NAFTA-severnoameriški prostotrgovinski sporazum. 9 CAFTA-srednjeameriški prostotrgovinski sporazum. 10 Povzeto po: Izvozno okno. Predstavitev države Kanada.

21

V drugi polovici leta 2007 in v začetku leta 2008 je visoka vrednost kanadskega dolarja ob hkratnem padanju ameriškega vplivala na hitro uvozno rast. Posebno hitro je naraščal maloobmejni uvoz, saj so se lokalni prebivalci zaradi ugodnih medvalutnih gibanj množično odločali za nakupe v sosednjih ZDA. Po drugi strani pa je gospodarsko mrtvilo v ZDA zaviralo izvoz, še posebej avtomobilov ter strojev in strojne opreme, ki predstavljajo dobro tretjino celotnega izvoza. Visok delež ZDA v izvozu ni mogel biti v celoti nadomeščen s prodajo na drugih trgih, zato je bila rast izvoza skromna, tradicionalno visok trgovinski presežek pa se je v zadnjem četrtletju leta 2007 skoraj prepolovil. 4.3 Analiza glavnih poslovnih partnerjev Gorenja v Severni Ameriki

4.3.1 Felix Storch Inc.

Summit Appliances kot divizija podjetja Felix Storch Inc. je bila ustanovljena leta 1969 in od takrat naprej je vodilni dobavitelj hladilnikov in zamrzovalnikov za uporabo v medicinske, hotelske, trgovske, gostinske, ipd. namene. Leta 1969 so uvedli blagovno znamko Summit, ki sedaj obsega znamki Summit Professional (za prestižne izdelke iz nerjavečega jekla) in Summit Commercial (izdelki za trgovsko uporabo). Leta 1983 so podjetje preselili iz Long Island City v Bronx v New York-u in leta 1998 pridobili 100.000 kvadratnih metrov površin, kjer je sedaj sedež podjetja, proizvodnja in kjer se vrši distribucija. Asortiman podjetja zajema preko 600 modelov specialnih hladilnikov, zamrzovalnikov, štedilnikov, vinskih vitrin in specialnih gospodinjskih aparatov, ki zadovoljujejo potrebe različnih trgov. V svoj prodajni asortiman pa podjetje uvršča tudi hladilnike za zunanjo uporabo, specializirane aparate namenjene šolam, bolnišnicam (predvsem hladilnike in zamrzovalnike), gostilnam, trgovinam itd. Razen tega ponujajo tudi kuhinje za gospodinjstva in gostinstvo ter minibare. Podjetje Felix Storch Inc. se je odločilo za trženjsko strategijo, s katero svojega asortimana ne prodaja neposredno končnim potrošnikom v lastni maloprodaji, temveč svoje blagovne znamke trži preko različnih distributerjev, prodajalcev na debelo ter kataloških in internetnih prodajalcev na drobno.

4.3.2 Mabe

Podjetje Mabe je bilo ustanovljeno leta 1946 v Mexico City in hitro postalo eno izmed vodilnih proizvajalcev bele tehnike v Mehiki. Njihova osnovna dejavnost je bila inštalacija električnih sistemov, leta 1948 pa sta se lastnika odločila za proizvodnjo kuhinjskega pohištva. Leta 1950 so v podjetju Mabe pričeli proizvajati različne vrste aparatov, kot so plinski štedilniki, peči in žari. Vse od tedaj naprej je bila rast podjetja konstantna, kar je privedlo podjetje do enega izmed največjih izvoznikov bele tehnike v Mehiki.

22

Podjetje Mabe je razširilo poslovanje tudi izven meja Mehike, na celotno območje Severne in Južne Amerike. Leta 1986 je prišlo do združitve podjetja Mabe in General Electric, kar je pripomoglo k izvozu aparatov v Severno Ameriko in veliko ostalih trgov preko GE distribucijske mreže. Danes izvaža v več kot 70 držav in proda več kot 12 milijonov aparatov letno. Mabe v svojem asortimanu ponuja široko paleto bele tehnike, kot so hladilniki, plinski štedilniki, pečice, pomivalni in pralni stroji. Mabe proizvaja in v Latinski Ameriki tudi prodaja aparate pod blagovnimi znamkami kot so GE, Philips, Hotpoint, Kelvinator, Easy in številnimi regionalnimi znamkami. Podjetje Mabe si je to pridobilo z odkupom pravic do uporabe blagovnih znamk.

Slika 8: Prodaja bele tehnike podjetja Mabe v letu 2005

865.000

3.380.0003.838.000

396.000

1.725.000

2.559.000

0500.000

1.000.0001.500.0002.000.0002.500.0003.000.0003.500.0004.000.0004.500.000

Kanada ZDA Mehika CentralnaAmerika

PokrajinaAndov

JužnaAmerika

Regije

Pro

daj

a v

kosi

h

Podjetje je močno prisotno na vseh trgih, kjer se pojavlja. V Kanadi ima 17 % tržni delež in je leta 2005 prodalo približno 865.000 kosov aparatov. V ZDA so izvozili in prodali približno 3,380.000 kosov. V Centralni Ameriki pokriva 30 % celotnega tržnega deleža, medtem ko je v pokrajini Andov doseglo prodajo 1,725.000 kosov. Najbolj obetajoča tržna regija podjetja Mabe je prav Južna Amerika, saj so številke pokazale, da je prodaja dosegla 2,559.000 kosov, čeprav je podjetje šele nedavno vstopilo na ta trg.

23

5 GORENJE NA REGIONALNEM TRGU SEVERNE AMERIKE 5.1 Analiza strategije tržnega nastopa Gorenja na trgu Severne Amerike Gorenje d.d. je s svojimi aparati na trgu Severne Amerike prisotno že vrsto let. V preteklosti je imelo Gorenje v ZDA tudi svoje predstavništvo, ki pa se ni obneslo. Temu je botrovalo predvsem dejstvo, da so aparati Gorenja prirejeni predvsem za evropski trg (evropski trg je namreč osrednji ciljni trg za Gorenje) in nezmožnost konkuriranja velikim podjetjem kot so Whirlpool, General Electric, Electrolux in Maytag, ki imajo skupno kar 98-odstotni tržni delež. Danes se aparati Gorenja na trgu Severne Amerike pojavljajo pod tujimi blagovnimi znamkami (OEM-posli)11. Ta trg zaenkrat ne predstavlja ključnega trga za Gorenje, namreč, kot smo že prej zapisali, je ključni trg za Gorenje predvsem evropski zaradi specifičnih lastnosti, ki jih imajo aparati. Vsekakor je kultura ameriških uporabnikov precej drugačna od kulture evropskih uporabnikov, kar se kaže tudi pri gospodinjskih aparatih. Američani dajejo prednost predvsem velikosti aparatov, kar pa evropsko naravnani aparati ne zadovoljujejo. Zato se je Gorenje odločilo za prodajo aparatov pod tujimi blagovnimi znamkami in začelo uspešno sodelovati s priznanim podjetjem iz ZDA. Skupaj so začeli razvijati aparate in so do danes s skupnimi močmi, znanjem in tehnologijo razvili že 12 modelov hladilno-zamrzovalnih aparatov kot so vitrine za vino, vitrine za vrt ipd. Poleg tega, da ima Gorenje v ZDA dolgoročnega strateškega partnerja12, ki bi drugače bil velik tekmec, pa Gorenje v ZDA sodeluje tudi s podjetjem Felix Storch Inc. ter v Kanadi s podjetjem Mabe. V Kanadi se aparati Gorenja prodajajo predvsem v francoskem delu13, kjer je kultura prebivalcev še precej evropska in kjer se lahko takšni aparati, kot so aparati Gorenja, tudi prodajajo. Vse trženjske in marketinške aktivnosti, vezane na prodajo aparatov Gorenja, so domena podjetij v Severni Ameriki in ne podjetja Gorenje. Aktivnost Gorenja je le ta, da predstavi svoje aparate podjetjem ter jim ponudi svoj asortiman izdelkov14.

11 OEM- industrijski posel (Original Equipment Manufacturer) Pri industrijskem poslu gre za to, da neko podjetje z izdelki drugega podjetje dopolni svoj prodajni asortiman. Npr. če neko podjetje, ki izdeluje kuhinjski program, vključi v svojo ponudbo tudi gospodinjske aparate drugega podjetja in to nato proda pod svojo blagovno znamko. 12 Uspešno podjetje iz ZDA, ki spada med štiri največja podjetja v ZDA, ki izdelujejo gospodinjske aparate. 13 Sem spada provinca Quebec, kjer je uradni jezik francoščina. 14 Asortiment izdelkov predstavljajo vse skupine izdelkov, ki jih posamezen prodajalec ponuja kupcem v nakup. Z asortimentom organizacije (glede na izbor ciljne skupine odjemalcev), opredeli, katere izdelke bo prodajala.

24

5.2 Analiza prodaje po produktnih grupah15 Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike prodaja svoje aparate izključno pod OEM znamkami. Kupci so različni. Felix Storch Inc. aparate delno predela (npr. doda posebno ključavnico, fronto vrat v željeni barvi, hladilnike priredi za uporabo na prostem,…). Te aparate prodaja pod blagovnima znamkama Summit in Summit Profesional v različne prodajne kanale (med drugim zdravstvenim ustanovam, ustanovam za invalide,…). Drugi manjši kupec, podjetje Mabe pa prodaja aparate Gorenja pod blagovno znamko Moffat, kamor spadajo pralno-sušilni stroji. Poleg teh dveh specialistov, s katerima sodeluje, pa ima Gorenje v ZDA s strateškim partnerjem sklenjen še en industrijski posel, kjer so skupaj po tehnični specifikaciji razvili linijo dražjih hladilnih aparatov, kot so vitrine za vino in pijačo, hladilnik dvopredalnik, »outdoor« hladilnik (hladilnik za uporabo na prostem), hladilnik z ledomatom,…

Tabela 1: Plan in realizacija prodaje za leto 2007 (kupec: Felix Storch Inc. ZDA)

ŠIFRA TIP MODEL LETNI PLAN REALIZACIJA

JAN-DEC KOS KOS 645309 HS 1661 FF-6 1.500 2.780 615953 HS 1661 FF-6L 1.500 1.403 645768 HS 1661 SCR-600L 400 422 645722 HS 1661 SCR-600BL 2.000 1.937 645310 HS 1661 FF-7 1.400 3.038 645582 HS 1661 FF-7B 3.000 3.940 645759 HS 1661 FF-7L 3.000 1.973 148860 HS 1661 L FF-7LBL 1.000 838 645617 HS 1661 SWC-6GBL 500 697 645311 HTS 1561 CT-66J 1.500 2.241 645767 HTS 1561 CT-66B 1.400 2.926 615951 HTS 1561 CT-67J 500 850 645307 ZODS 1061 FS-62 600 1.260 645681 ZODS 1061L FS-62L 200 701 645671 HZDS 2961 CP-133 800 1.079 126539 HZDS 2961 10CFSHELL 800 931 645621 HS 2961 FFAR-10 300 470 185612 PS 13/10C SPW-1103 0 126 185619 SPO2 SPDE-1113 0 126 695743 HTS 1561 CT-66L 300 698 695572 HTS 1561 RF-1001 200 418 695785 HTS 1566 (220V) RF-1006 0 50

SKUPAJ 20.900 28.904 Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d.

15 Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d.

25

Tabela 2: Plan in realizacija prodaje za leto 2007 (kupec: strateški partner iz ZDA)

ŠIFRA TIP MODEL LETNI PLAN REALIZACIJA

JAN-DEC KOS KOS 665736 VC1661 ZDWC240NBS 15.000 9.198 665737 VK1661 ZDBC240NBS 12.000 7.692 101744 VC 1662 ZDWR240PBS 8.000 8.166 101747 VC 2662 ZDBR240PBS 6.000 4.800 100646 HP 1663 ZIFI240PII 2.000 1.797 135620 HP 1663 ZIFI240PLII 500 460 100664 HP 1663 ZIFS240PSS 3.000 3.083 135621 HP 1663 ZIFS240PLSS 600 914 100669 HLP 1361 ZIDI240PII 3.000 2.247 100688 HLP 1361 ZIDS240PSS 2.300 1.981 100776 HTFP 1261 ZIBI240PII 2.000 2.332 100797 HTFP 1261 ZIBS240PSS 5.000 5.354 100750 HS 1662 ZDOD240PSS 3.000 2.054 135619 HS 1662 ZDOD240PLSS 400 436 122807 VC 1663 ZDWT240PBS 3.000 2.049 122808 VK 1663 ZDBT240PBS 4.000 2.241 151308 VC 1661 PCR06WATSS 4.600 3.452 151307 VK 1661 PCR06BATSS 4.600 5.063 187496 VK 1662 ZDBI240WII 0 321 187494 VC 1662 ZDWI240WII 0 273

SKUPAJ 79.000 63.913 Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d. V letu 2007 je Gorenje v ZDA prodalo 92.565 hladilnih aparatov v skupni vrednosti 29,150.000 EUR. Gorenje ne izvaža na trg Severne Amerike kuhalnih aparatov, ker so zahteve trga zelo specifične in le-ti niso primerni. Podobna situacija je pri pralno-sušilnih aparatih. Gorenje ima sicer pridobljen certifikat za prodajo pralnega in sušilnega stroja (»front loader«) v ZDA, vendar pri prodaji le-teh niso uspešni. V lanskem letu so prodali samo 126 kosov vsakega. V ZDA sicer prevladujejo t.i. »top loaderji« (aparati z nalaganjem z vrha), kapacitete pa so v glavnem večje (10 kg).

Slika 9: Prodaja gospodinjskih aparatov v ZDA za leto 2007

68,80 %

31,20 %

Kupec 1: Felix Storch Inc.

Kupec 2: strateški partner

26

Tabela 3: Plan in realizacija prodaje za leto 2007 (kupec: Mabe)

ŠIFRA TIP MODEL LETNI PLAN REALIZACIJA

JAN-DEC IZDELKA KOS KOS

162282 PS13/10B-W1101 MCCH6110HWW 9.000 1.478 162284 SPO2-WTA6200N SIB RCKH315EHWW 8.000 1.359 162283 PS13/10B-W1101 MCCH6110HSS 800 67 162281 SPO2-WTA6200N SIB RCKH315EHSS 800 71

SKUPAJ 18.600 2.975 Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d. V Kanadi, kjer Gorenje posluje s podjetjem Mabe, pa so realizirali 2.975 pralno-sušilnih aparatov. V tem primeru ne moremo reči, da so pri prodaji le-teh aparatov uspešni, saj so v letu 2007 skupno ustvarili le 16 % celotne planirane prodaje. To lahko pripisujemo majhnosti trga, saj se ti aparati večinoma prodajajo le v francoskem delu Kanade, kjer je kultura prebivalstva še nekako evropsko naravnana.

Slika 10: Prodaja bele tehnike na trgu Severne Amerike

Gorenje je v letu 2007 na regionalnem trgu Severne Amerike realiziralo 95.792 aparatov, od tega 96,9 % v ZDA in 3,1 % v Kanadi. Kljub neugodnemu razmerju ameriškega dolarja proti evru je podjetje Gorenje na trgu ZDA in Kanade ohranilo obseg prodaje iz leta 2006 (3 % celotne prodaje). Znaki recesije v Ameriki pa so vplivali na to, da prodaja ni dosegla vseh načrtovanih ciljev.

KANADA 2.975 kosov 3,1 % od celotne prodaje

ZDA 92.817 kosov 96,9 % od celotne prodaje

27

5.3 Konkurenčni položaj družbe Gorenje na izbranem trgu16 Ob vstopu na tuje tržišče mora podjetje poznati konkurenčna podjetja in njihove značilnosti, kot so velikost podjetja, cilji, tržni deleži, kakovost izdelkov, trženjske strategije, skupine odjemalcev in vse ostalo, kar je potrebno za razumevanje njihovega obnašanja in namenov. Poznavanje konkurence na določenem tujem trgu je odločilno za uspešno trženje, kajti podjetje mora nenehno primerjati svoje izdelke, cene, tržne poti in promocijo s strategijami glavnih konkurentov. Tako lahko ugotovi svoje konkurenčne prednosti in slabosti ter določi, kako napasti ali pa se braniti pred konkurenti. Največji tekmeci so tisti, ki skušajo zadovoljiti potrebe istih kupcev in imajo podobno ponudbo. Podjetja morajo zbirati informacije o konkurentih, vendar se ne smejo osredotočiti samo na to, saj se lahko njihova prodaja zmanjša tudi zaradi sprememb potreb odjemalcev. Resnično tržno usmerjenost lahko pripišemo podjetjem, ki uravnoteženo obravnavajo konkurente na eni strani in odjemalce na drugi strani. Konkurenca je širok pojem in ni enotne definicije. Najenostavnejša opredelitev konkurence je, da je to mehanizem, ki prisiljuje udeležence v ekonomskem gibanju k racionalnemu ravnanju. Tabela 4: Glavni konkurenti na trgu Severne Amerike

Konkurenca Tendenca povečevanja/zmanjševanja tržnih deležev Štirje največji konkurenti

• Whirlpool

• General Electric • Maytag • Electrolux

• Kenmore

Tržne niše • Sub Zero

• Viking • Dacor • DCS • BSH

Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d. Do leta 2001 so na trgu Severne Amerike dominirali trije veliki proizvajalci: GE, Whirlpool in Electrolux. Leta 2001 se jim je kot velik proizvajalec in konkurent pridružilo podjetje Maytag, ki je tega leta prevzelo podjetje Amana appliances business od Goodman Global Holdings.

16 Povzeto po Evromonitor International 2005.

28

Trije od štirih proizvajalcev (GE, Maytag in Whirlpool) so domači proizvajalci, medtem ko je Electrolux podružnica evropskega podjetja Electrolux AB. Ostala evropska podjetja pa imajo omejeno prisotnost na trgu. Na trgu Severne Amerike so s svojimi proizvodi prav tako prisotni tudi azijski proizvajalci in njihova prisotnost še vedno narašča. Sprva so ponujali le osnovne aparate, kot so mikrovalovne pečice (LG, Samsung) in hladilne aparate (Haier), sedaj pa poleg teh ponujajo tudi zelo dobro opremljene hladilne aparate velikih dimenzij (LG, Samsung), pomivalne in pralne stroje (Haier, LG). Poleg tega se pojavljajo tudi podjetja, kot so Sub Zero, Viking, Dacor, DCS in BSH, ki prodajajo nišne aparate. Kot smo že uvodoma zapisali, Gorenje ne prodaja svojih izdelkov pod lastno blagovno znamko, temveč se pojavlja na trgu pod tujimi blagovnimi znamkami, zato ga ne moremo neposredno umestiti v zgornjo preglednico (Tabela 4), ampak lahko samo rečemo, da izdelke Gorenja prodaja eno izmed podjetij, ki sodi med štiri največje ameriške tovrstne proizvajalce. Poleg tega pa aparate Gorenja (pod tujo blagovno znamko) prodajajo podjetja, ki so s svojimi proizvodi prisotna v tržnih nišah v višjih cenovnih razredih. Glavni štirje akterji, ki se pojavljajo na trgu Severne Amerike: • Whirlpool

Je vodilni proizvajalec bele tehnike v Severni Ameriki. Svoje proizvode ponuja v več kot 170 državah Severne in Južne Amerike, Azije in Evrope. Ima kar 68.000 zaposlenih in je v letu 2005 dosegel prodajo v vrednosti 10,1 milijard EUR. Poleg bele tehnike Whirlpool proizvaja tudi sobne klimatske naprave, grelne pečice in male gospodinjske aparate. Na trgu ponuja svoje proizvode pod globalno blagovno znamko Whirlpool kot tudi pod blagovnimi znamkami KitchenAid, Roper, Bauknecht, Ignis, Brastemp, Laden in Consul. Njihova vizija se glasi: «Vsak dom-vsepovsod. S ponosom, strastjo in zmogljivostjo«. Cilj podjetja je torej doseči, da bo njihov proizvod v vsakem domu in vsepovsod.

• General Electric

Podjetje General Electric je bilo ustanovljeno leta 1892 z združitvijo podjetij Edison General Electric Company in Thomas-Houston Company. Prvo podjetje poznamo kot prvo, ki je izdelovalo žarnice, ki jih je leta 1880 patentiral Edison. Od samega začetka je podjetje slovelo predvsem po svojih številnih iznajdbah ter inovativnih izrabah že poznanih rešitev. Podjetje je leta 1900 kot prvo na svetu odprlo raziskovalni laboratorij. Leta 1927 je podjetje začelo z masovno proizvodnjo hladilnikov in televizijskih sprejemnikov. Danes pa lahko rečemo, da je eno izmed vodilni proizvajalcev bele tehnike v ZDA in v svetu. Danes proizvaja poleg hladilnikov, s katerimi so začeli, tudi štedilnike, pečice, pomivalne, pralne ter sušilne stroje.

29

Podjetje General Electric je leta 2005 realiziralo 133,42 milijard dolarjev prihodkov (iz naslova gospodinjskih aparatov 5.336 milijonov dolarjev prihodkov), ustvarilo 16,82 milijard dolarjev čistega dobička in je po tržni kapitalizaciji največje podjetje na svetu. Konec leta 2005 je podjetje General Electric zaposlovalo 300.000 ljudi. Že dolgo je podjetje prisotno zunaj ameriškega trga, danes pa ustvari približno 34 % prihodkov zunaj ZDA.

Slika 11: Struktura prihodkov podjetja General Electric

• Electrolux

Je eden največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov in opreme za kuhinjo, čiščenje ter zunanja dela na svetu. Hkrati se uvršča med največje proizvajalce enake opreme za profesionalno rabo. Gre za švedsko podjetje, ki je s svojimi proizvodi prisotno v več kot 100 državah Severne in Južne Amerike, Evrope, Azije, Afrike in Avstralije. V letu 2005 je njihova prodaja znašala 13,1 milijard EUR prihodkov. Electrolux zaposluje 77.140 ljudi in se osredotoča na dve poslovni področji, in sicer na proizvode za končne potrošnike in proizvode za profesionalno rabo (v hotelih, restavracijah ipd.). Obe področji zajemata proizvode tako za notranjo kot zunanjo uporabo. Končnim potrošnikom ponuja večinoma gospodinjske aparate ter klimatske naprave, mikrovalovne pečice, sesalnike in opremo za delo na vrtu (kosilnice, verižne žage ipd.). Med proizvode za profesionalno rabo štejejo opremo za pralnice perila in storitve s hrano ter opremo za delo na prostem (žage, opremo za travo in vrt). Podjetje ima širok portfelj17 močnih blagovnih znamk, med katerimi je najpomembnejša Electrolux. Belo tehniko predstavljajo tudi pod blagovnimi znamkami AEG, Zanussi, Kelvinator, Frigidaire (s to blagovno znamko se pojavlja predvsem na trgu Severne Amerike) in REX. Poleg portfelja blagovnih znamk je Electroluxova filozofija uspeha tudi, da kupcem vedno ponudi inovativne, zaupanja vredne in zanesljive proizvode, ki kupcem omogočijo lažje in bolj zabavno življenje.

17 Osnova za rast nekaterih podjetij je namreč ravno izdelava bogatih (močnih) portfeljev blagovnih znamk (Kotler 1996, 445). “ Za močno blagovno znamko pa velja, da ima visoko vrednost. Aaker pravi, da je vrednost blagovne znamke tem višja, čim višja je zvestoba blagovni znamki, prepoznavnost imena, zaznana kakovost, močne asociacije v zvezi z blagovno znamko in druge vrednosti” (Kotler 1996, 445).

30

• Maytag

Maytag je eno izmed štirih podjetij, ki dominirajo na ameriškem trgu gospodinjskih aparatov. Podjetje ponuja široko paleto proizvodov, kot so proizvodi za nego tal, prodajni avtomati in gospodinjski aparati. Od vseh teh poslov predstavljajo gospodinjski aparati največji segment v njihovem poslovanju, in sicer 95 % prodaje vseh izdelkov tega podjetja. Portfelj znamk tega podjetja je veliko bolj diverzificiran kot pa pri vseh ostalih večjih podjetjih. Vodilne znamke v tem podjetju so Maytag, Amana, Jenn-Air, Magic Chef Admiral, Hoover in Jade.

Maytag je znan po tem, da proizvaja omejeno linijo pralnih, sušilnih in pomivalnih strojev. Maytag ima preprosto strategijo proizvesti najbolj kakovostne gospodinjske aparate in jih tržiti s krovno znamko podjetja. Podjetje proizvaja visoko kakovostne proizvode in jih uvršča v višje cenovne razrede. Ravno zaradi kakovosti si je pridobilo širok krog potrošnikov.

31

6 STRATEŠKA ANALIZA STRATEGIJE IN SPLETA POLITIK TR ŽENJA DRUŽBE GORENJE NA REGIONALNEM TRGU SEVERNE AMERIKE 6.1 Strategija razvoja tržne pozicije družbe Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike Za večino podjetij je zelo pomembna tržna odločitev kako vstopiti na nove trge, saj bo ta odločitev vplivala na poslovanje podjetja v naslednjih letih. Za majhna in srednje velika podjetja to ponavadi pomeni odločilen prvi korak, pri že bolj izkušenih podjetjih v poslovanju s tujino pa se pojavi problem, kako bolj učinkovito izkoristiti priložnosti znotraj obstoječe mreže mednarodnih aktivnosti in kako vstopiti na nove trge. Obstajajo prednosti in slabosti vsake metode vstopa, najbolj pomembna pa je odločitev o ocenitvi stroškov in tveganj, ki so povezana s posameznimi metodami vstopa ter stopnji vpletenosti, ki jo država dovoljuje ali jo želi imeti na trgu. Ti dejavniki določajo stopnjo nadzora, ki jo podjetje lahko uveljavlja nad celotno ponudbo izdelkov in storitev ter aktivnostmi, povezanih s tem. Podjetje lahko pri vstopu na tuje trge zavzame »outsider« tržno pozicijo, kar pomeni, da izvaža izdelke, ki jih izdeluje in sestavlja v domači državi ter »insider« tržno pozicijo, kjer svoje resurse (tehnologijo, kapital, know how, kadre) prenaša v tujo državo in jih pri proizvodnji izdelkov za lokalni trg na različne načine kombinira (Jurše 1993, 257). Gorenje zavzema na regionalnem trgu Severne Amerike »outsider« tržno pozicijo, saj aparate proizvede v Velenju in jih izvaža v Severno Ameriko več podjetjem, ki sami izvajajo trženjsko strategijo. Izjema je strateški partner, kjer gre za tako imenovano strateško zvezo, ki jo bomo podrobneje predstavili v nadaljevanju. Tabela 5: Klasifikacija strategij vstopa na tuje trge

NAČIN VSTOPA NA TUJE TRŽIŠ ČE STRATEGIJA VSTOPA NA TUJE TRŽIŠČE

• Posredni izvoz • Neposredni izvoz s posredniki in zastopniki v

tujini • Izvoz iz lastnih enot v tujini

Vstop z izvozom izdelkov

• Drugo • »Prodaja« licence • Franchising • Tehnični sporazumi • Pogodbe o storitvah • Pogodbeno vodenje • Pogodbena proizvodnja • Pogodbe o inženiring posli • Kooperacijska pogodba

Pogodbene oblike vstopa na tuje trge

• Drugo • Lastni obrati in enote v tujini • Joint venture (sonaložbe)

Vstop na tuje tržišče z neposrednimi naložbami

• Strateška zavezništva

Vir: Jurše (1993, 259).

32

Na osnovi prikaza možnih strategij vstopa na tuje trge lahko ugotovimo, da ima tržnik na razpolago široko paleto alternativnih oblik vstopa na tuji trg. Nedvomno se mu zastavlja pomembno vprašanje, katera izmed strategij vstopa je najboljša za vstop na določen trg. Odgovora, ki bi hkrati služil kot nasvet pri izbiri najboljše strategije vstopa, ni mogoče dati, ker je izbira primerne strategije odvisna zlasti od konkretnih razmer na vsakem trgu, na katerega želi podjetje vstopiti, pa tudi od ciljev ter zmožnosti podjetja, katero strategijo vstopa bo v dani situaciji lahko izbralo (Jurše 1998b, 131-132). Kot je razvidno iz tabele možnih strategij vstopa, si mednarodni tržnik ustvarja zelo različna izhodišča za izgrajevanje začetne tržne pozicije na izbranih trgih. Vsaka od strategij vstopa ima določene specifične zahteve glede dodelitve potrebnih resursov ali naložb v tuje trge (prav tam, 132). Strategijo vstopa na tuji trg je potrebno uskladiti tudi s cilji podjetja za izgrajevanje začetne tržne pozicije in želeno stopnjo vključenosti podjetja na mednarodne trge. Tako bo izbrana strategija vstopa podjetja na tuji trg odvisna tudi od tega, kakšno raven naložb v tuji trg je podjetje pripravljeno in zmožno realizirati ter tudi od ravni rizika, ki so ga tržniki pripravljeni sprejeti (prav tam, 132). V osnovi delimo načine vstopa na tri večje skupine, in sicer vstop z izvozom izdelkov, pogodbene oblike vstopa na tuje tržišče in vstop na tuje tržišče z neposrednimi naložbami. V nadaljevanju bomo predstavili strategije, ki jih družba Gorenje uporablja na regionalnem trgu Severne Amerike. Izvoz izdelkov in storitev Izvoz predstavlja osnovno, začetno in najpreprostejšo obliko vstopa na tuje tržišče. Razlikujemo dve obliki izvoza: • Posreden izvoz

To je praviloma najmanj tvegana oblika vstopa na tuj trg, pri kateri prenese podjetje določene menjalne funkcije in tveganja na domačega posrednika glede na to, v kakšni vlogi nastopa posrednik. Na tak način je omogočeno tudi podjetjem z omejenimi potenciali, da plasirajo svoje izdelke v tujini. Hkrati jim to omogoča stroškovne prihranke obdelave trga in neznatna tveganja. Proizvajalec lahko tudi enostavno komunicira s kupcem, ki je lociran v domači državi. Vse te prednosti pa nujno ne odtehtajo slabosti, ki so povezane s posrednim izvozom. Sam proizvajalec namreč nima vpogleda na trg, ne pozna svojih pravih kupcev, s tem pa mu je onemogočeno boljše prilagajanje potrebam svojih odjemalcev. Hkrati posredni izvoznik nima vpliva na cene, saj le-te oblikuje posrednik, tudi dobiček je manjši. Lahko rečemo, da slabosti izhajajo iz premajhnega nadzora in informacijske blokade, ki se s tem ustvari med trgom in proizvajalcem. Zato je ta oblika primerna za podjetja, ki nimajo večjega interesa za izvoz in jim to pomeni le kratkoročno prodajo presežkov izdelkov. Za mnoga razvojno naravnana podjetja pa je to le začetna oblika vstopa na tuje tržišče (Jurše 1993, 261-262).

33

• Neposreden izvoz

Neposreden izvoz predstavlja neposredno prodajo izdelkov tujim kupcem ali posrednikom v tujini iz proizvodnih obratov v domači državi. Proizvajalec pri tem vključuje v trženjski proces uvoznike, zastopnike, konsignatorje, grosiste, detajliste ali druge posrednike v tuji državi. V posameznih primerih pa prodaja podjetje svoje izdelke tudi neposredno končnim uporabnikom (Jurše 1993, 262-263). Neposreden izvoz predstavlja zrelejšo stopnjo internacionaliziranja kot pa posreden izvoz. Proizvajalec ima neposreden stik s tujimi odjemalci, avtonomno si zagotavlja dotok informacij o trgu, konkurenci in tudi povratne informacije o prodaji, oblikuje si lastno mrežo v tujini in neposredno kontrolira prodajo ter izvaja lastne strategije trženja. Neposreden vstop podjetja na tuje trge je povezan z večjimi stroški v primerjavi s strategijo posrednega izvoza, na določeni stopnji internacionalizacije poslovanja podjetja pa lahko vodi k neposrednim naložbam za izgrajevanje lastne poslovne mreže v tujini.

Pogodbene oblike izvoznega trženja Podjetje lahko trži svoje izdelke na tujih trgih s prodajo izdelkov, ki jih prenaša iz domače države ali z relokacijo proizvodnje v tujo državo. Za pogodbene oblike vstopa je značilno, da gre za prenos proizvodnje brez neposrednih naložb finančnega kapitala. Najpogosteje so glavni vzroki za takšne oblike trženja visoki transportni stroški, nižji proizvodni stroški v tuji državi in pa številne ovire. Glavne oblike strategij vstopa na tuje tržišče s prenosom proizvodnje v tujino brez neposrednih naložb so: • Licenčna proizvodnja

Licenčna proizvodnja je najbolj razširjena oblika posrednega mednarodnega prenosa proizvodnje. Osnova je pisna licenčna pogodba, s katero pogodbena partnerja (dajalec in prejemnik licence) sprejemata določene pravice in obveznosti. Predmet licenc so predvsem industrijske inovacije, ki jih je razvil dajalec licence in so tudi ustrezno zaščitene. Za licenčno proizvodnjo v tujini je značilno, da podjetje vstopa na določen trg brez neposrednih naložb v izbrani državi. Licenca je dovoljena za gospodarsko uporabljanje, predvsem industrijske inovacije. Pravica do uporabljanja je lahko ekskluzivna na določenem območju ali pa ne, v vsakem primeru pa se s sklenitvijo licenčnega posla dajalec licence odreče monopolni pravici do uporabljanja industrijske inovacije (patent, know-how). Licenčni posel torej temelji na dajanju in pridobivanju licence. Posel je lahko sklenjen v času invencije do prenehanja monopola razpolaganja in uporabljanja (prenehanja zaščitnih pravic), (Vezjak 1987, 94-95).

34

• Franchising

Franchising temelji podobno kot licenčna proizvodnja na pogodbi, s katero franchisor (dajalec) daje franchisantu licenco načina organiziranja, vodenja in izvajanja pod lastnim blagovnim imenom. Dajalec je upravičen do določene rojalitete, ki pa mu zagotavlja omejen profitni potencial. Ta pogodba bolj natančno določa obveznosti in pravice obeh partnerjev in omogoča franchisorju tudi večji nadzor nad lokalnim partnerjem kot pa licenčna pogodba. Franchising je razširjen predvsem v proizvodnji brezalkoholnih pijač, hotelskih storitev, proizvodnji hitre hrane in v najemu avtomobilov (Jurše 1993, 271-274).

• Pogodbeno vodenje

Pogodbeno vodenje je privlačno kot sredstvo za pridobivanje specialne tehnologije in managmentskega znanja brez prisotnosti tujih naložb. Uveljavilo se je posebej v državah v razvoju, ki so se odločile, da nacionalizirajo lastništvo strateških gospodarskih vej, ki so bile v lasti tujcev. Ker vselej ne razpolagajo z dovolj lastnega in strokovno usposobljenega osebja, običajno najemajo strokovnjake prejšnjega tujega lastnika, da vodijo podjetje in prenašajo znanje na lokalno osebje ( Jurše 1993, 275).

• Pogodbena izdelava

Pogodbena izdelava je dokaj razširjena oblika vstopa na tuje trge, kjer je glavni motiv nosilca posla izkoriščanje stroškovnih prednosti v določeni državi. Nosilec posla in lokalni proizvajalec skleneta pogodbo za izdelavo opreme ali posameznih delov in sklopov opreme. V okviru tega lahko omenimo dodelavne posle, kjer lokalni proizvajalec izvrši na materialu, polizdelku nosilca posla, določene faze obdelave. Končne izdelke izvozi principal na tržišče tretjih držav. Dodelavni posli imajo v praksi pogosto negativni prizvok, kar pa je odvisno od oblike dodelavnega posla. To skoraj ne moremo reči za razvito obliko dodelavnih poslov, ki so pravzaprav že ena oblika industrijske kooperacije (Jurše 1993, 275-276).

• Dolgoročna proizvodna kooperacija

Dolgoročna proizvodna kooperacija pogosto predstavlja izhodišče za neposredne naložbe v tuji državi. Proizvodno sodelovanje lokalnega in tujega partnerja je v proizvodnji izdelkov za lokalni trg. Tuji proizvajalec se za to odloči predvsem zaradi tržnih motivov in pa določenih deviznih omejitev uvoza izdelka v to državo. Lokalni partner vidi v tem sodelovanju dostop do sodobnih izdelkov, tehnologije, lažji vstop na trg, povečanje izvoza in še druge prednosti (Jurše 1993, 276-277).

Vstop na tuj trg z neposrednimi naložbami Ta oblika predstavlja najvišjo stopnjo internacionalizacije poslovnega podjetja. Na to vplivajo številni dejavniki, kot so nestabilnost tečajev nacionalnih valut, vladne intervencije, skrajševanje življenjskega ciklusa izdelka, velik pomen razvojno-raziskovalnih aktivnosti, ki so vezane na velike stroške ter veliki transportni stroški, uvozne carine ipd.

35

Motivi za neposredne naložbe lahko izhajajo iz izkoriščanja stroškovnih prednosti okolja tuje države ali pa so tržno usmerjeni (izkoriščanje tržnega potenciala tuje države). • Joint venture

Joint venture so podjetniške naložbe, katerih interes je v soupravljanju, skupnih koristih in tveganjih. Lastništvo premoženja skupnega podjetja je deljeno na tujega in lokalnega partnerja. Tak način vstopa zahteva angažiranje manj kapitala in je izpostavljen manjšim rizikom kot pa popolno lastništvo podjetja v tujini. Le-to pa na drugi strani omogoča večji nadzor proizvodnje, večjo prilagodljivost in boljšo koordinacijo poslovnih aktivnosti v tujih državah. Hkrati pa ne prihaja do konfliktov z lokalnimi partnerji in njihovimi interesi. Pri vstopu na tuj trg z joint venture strategijo je uspeh v veliki meri odvisen od pravilne izbire lokalnega partnerja, ki ga je potrebno v procesu izbire temeljito analizirati (Jurše 1993, 280-287).

• Neposredne naložbe v organiziranje lastne proizvodnje v tujini

Podjetje, ki se odloči za neposreden prenos lastne proizvodnje v tujino, mora razpolagati z upravljavskim znanjem, prilagoditi mora proizvodnjo sposobnostim tuje delovne sile, zagotoviti ustrezen nadzor in način komuniciranja. Pri tem je potrebno upoštevati, da se v tujem okolju srečamo s številnimi kulturnimi in drugimi posebnostmi, katere je potrebno raziskati in prilagoditi. Podjetja so motivirana za neposreden prenos proizvodnje v tujino z različnimi spodbudami, ki jih nudijo posamezne države za pritegnitev naložb iz tujine (davčne olajšave, brezobrestna posojila, subvencije pri nakupu zemljišč ipd.). V procesu načrtovanja neposrednih naložb je pomembna ocena naložbene makrolokacije (države) z vidika politične in gospodarske stabilnosti, prodajnega potenciala, delovne sile, razvitosti infrastrukture. Temu pa sledi izbira ustrezne mikrolokacije v določeni državi (Jurše1993, 288-296).

• Strateška zavezništva

To strategijo bomo podrobneje opredelili v nadaljevanju.

Gorenje vstopa na regionalni trg Severne Amerike s strategijo izvoza ter s strateškim zavezništvom. Osnovna značilnost vstopa na tuje trge s strategijo izvoza je v tem, da je proizvodnja gospodinjskih aparatov locirana v Sloveniji, iz katere Gorenje izvaža svoje izdelke na omenjen trg. Zaradi te značilnosti je poslovanje Gorenja povezano z manjšimi poslovnimi tveganji, katerim se izpostavlja v tujini. Strategija vstopa z izvozom izdelkov na tuje trge je lahko posredna, kadar prodaja podjetje svoje izdelke na tuje trge s posredovanjem posrednikov v svoji domači državi, ali pa neposredna, kadar tržniki sami iščejo stike s potencialnimi kupci v tujini, podjetje pa samo opravi tudi fizično izvedbo izvoznih poslov. Prav takšno strategijo uporablja Gorenje, saj neposredno brez posrednikov sodeluje s podjetjema Mabe ter Felix Storch Inc. Poleg tega Gorenje samo organizira fizični izvoz aparatov, kjer nosi breme tveganja poškodbe ali izgube aparatov vse do prestopa blaga na ladjo.

36

Gorenje se v tem primeru sooča tudi s problemom, saj je neposredna obdelava trga omejena na občasne obiske in stike prodajnega osebja z lokalnimi kupci. Ker Gorenje ni neposredno prisotno na trgu, ni seznanjeno z vsemi razmerami in se težko tekoče prilagaja spremembam razmer na trgu. Čeprav je takšna strategija obravnavana kot strategija z relativno nizkimi stroški18, so lahko operativni stroški razvoja in vzdrževanja tržne pozicije na tujem trgu dokaj visoki, saj je potrebno upoštevati različne marketinške stroške kot so npr. vlaganja v oglaševanje, razvoj servisne mreže, stroški sodelovanja na sejmih, stroški službenih potovanj ipd. Tukaj gre predvsem za naložbe v trženje izdelkov, ki pa jih Gorenje v tem primeru nima (Jurše 1998b, 113). Kot smo že prej omenili, Gorenje vstopa na regionalni trg Severne Amerike tudi s strategijo strateškega zavezništva. To strategijo uporablja v sodelovanju z enim podjetjem, ki je Gorenjev pomemben strateški partner, predvsem pa uveljavljeno ameriško podjetje z dolgoletno tradicijo. Strateške povezave so poslovni odziv podjetij na izzive sodobnih trgov in razvoj novih tehnologij. Strateško povezavo lahko definiramo kot povezavo najmanj dveh podjetij, ki zaradi doseganja komparativnih prednosti združujeta aktivnosti vrednostne verige. Večinoma se za strateške povezave odločajo podjetja, ki bi bila v drugačnih okoliščinah konkurenti. Razlog za vstop podjetja v strateško zvezo so nezadostni resursi, hitrejša inovativnost in lažje obvladovanje trga, visoki stroški razvoja in raziskav, koncentracija podjetij v zrelih industrijah, vladno sodelovanje, obramba pred konkurenco, lažji dostop do trga ipd. Podobno kot pri vseh strategijah vstopa, uspeh temelji na učinkovitem managementu, dobrem planiranju, ustreznih raziskavah, odgovornosti in kontroli. Mednarodno zavezništvo omogoča Gorenju, da se osredotoči na svoje osrednje zmožnosti, sočasno pa si s sodelovanjem pridobi pravico do uporabe partnerjevega specifičnega znanja in resursov. Pomembna posledica partnerskega pristopa je tudi znižanje stroškov, ki je doseženo z združevanjem resursov in izkoriščanjem učinkov ekonomije obsega. To pa pomeni za Gorenje tudi znižanje rizikov, ki je doseženo z delitvijo razvojnih stroškov za nov izdelek. Skupen razvoj in hitra komercializacija izdelkov na regionalnem trgu Severne Amerike vodi k skrajševanju potrebnega časa za trženje izdelkov in s tem k povečanju prihodkov v določenem planskem obdobju. Skratka, strateško sodelovanje Gorenja s tujim partnerjem ima za posledico tudi učinkovitejši timing izgrajevanja tržne pozicije (Jurše 1998b, 124).

18 Zlasti vlaganja kapitala v tujino.

37

6.2 Politika izdelka Izdelki so povsod okoli nas, toda še vedno je težko definirati, kaj sploh izdelek je. Težave se pojavljajo zato, ker ima izdelek več različnih pomenov za ljudi v različnih državah. Torej izdelek lahko definiramo kot celoto lastnosti, ki zadovoljujejo kupčeve potrebe. Lahko je v otipljivi ali pa neotipljivi obliki, ne nazadnje pa je lahko to tudi ideja (Jain 1996, 443). Osrednje vprašanje mednarodnih tržnikov pri vstopanju na tuja tržišča se nanaša na osnovno dilemo, ali je mogoče izdelke, ki jih podjetje trži na domačem trgu, istočasno uspešno tržiti tudi na tujih trgih. Pomembno je tudi vedeti, ali je mogoče program trženja za domači trg v nespremenjeni obliki prenesti na tuje trge. Obstaja več razlogov, zakaj želijo podjetja prodajati svoje domače izdelke v nespremenjeni obliki na tujem trgu: • obstoj večjega kroga odjemalcev, • doseganje ekonomije obsega, • enostaven način, • obstoj nacionalnega imagea za izdelek, ki daje prednost prodaji standardnega

domačega izdelka v tujini.19 Če je proizvodnja locirana doma, je temeljno marketinško vprašanje, kaj bomo prodajali na tujem. V tujini namreč ne moremo enostavno prodajati tistega, kar prodajamo doma, kajti domače trženjske programe je vse manj mogoče prenašati v tujino. Praksa je pokazala, da proizvod za domači trg ni nujno tudi proizvod za tuji trg, saj ni mogoče vsega, kar se prodaja na domačem trgu, prodajati tudi v tujini. Zaradi različnih tehničnih, tehnoloških, trženjskih, ekonomskih, političnih, okoljskih, socioloških in psiholoških vidikov, je vse manj mogoč neposreden prenos trženjskega programa v tujino. Predvsem pa se je potrebno odločiti, kakšen naj bo izdelek, da bo ustrezal željam, zahtevam, okusu in kupni moči potrošnikov. Nujno je potrebno prilagajati izdelke tujemu okolju in upoštevati različne, kot smo že prej napisali, makroekonomske dejavnike, ki so značilni za trg. Da lahko izdelek ustreza vsem zahtevam okolja, so potrebne nekatere prilagoditve: • tehnična prilagoditev (električna napetost, predpisi), • funkcionalna prilagoditev (mere, okovja, ročaji), • prilagoditev okusa (oblika, barva, okraski).20 Gorenje d.d. ima po trgih usmerjeno organizacijo in vsakemu trgu prilagaja ponudbo. V osnovi se sicer izdelki, ki so namenjeni posameznemu trgu, ne razlikujejo. Do razlik prihaja predvsem pri opremljanju izdelkov, designu, barvi, uporabi različnih jezikov za navodila, reklamacije.

19 Jurše 1993, 312. 20 Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d.

38

6.2.1 Značilnosti izdelka za trženje na izbranem trgu

Možnost za tržno rast podjetja na trgu je v veliki meri odvisna od ustreznosti izdelka z vidika potreb, zahtev in pričakovanj odjemalcev na določenem trgu. Pri trženju izdelkov je potrebno poznati potrebe odjemalcev in način njihovega zadovoljevanja. Podjetje lahko trži svoje izdelke v standardizirani obliki in na ta način izkorišča prednosti, ki izhajajo iz velikega obsega proizvodnje, globalnega imagea podjetja in blagovnih znamk. Podjetja se soočajo z vprašanjem, v kolikšni meri naj jih prilagaja lokalnemu trgu. Vse to pa je odvisno od izdelka, trga, razmerja med vrednostjo in stroški, konkurence, tržnih pogojev ipd. Na obseg prilagajanja izdelka vpliva na eni strani podjetje, njegovi potenciali, cilji in strategije, na drugi strani pa zahteve zunanjega okolja. Eden ključnih razlogov zakaj Gorenje ne prodaja svojih proizvodov pod svojo blagovno znamko je prav ta, da so aparati prirejeni predvsem za evropski trg in ne ustrezajo različnim potrebam in zahtevam kupcev po izdelkih bele tehnike na regionalnem trgu Severne Amerike. Ameriški trg je precej različen od evropskega, kjer lahko kljub EU govorimo o skupku nacionalnih trgov. Ameriški trg pa je zelo globaliziran. Štirje največji proizvajalci Whirlpool, General Electric, Electrolux in Maytag imajo skupaj kar 98 % tržni delež. Posebnost izdelkov, ki se tržijo na izbranem trgu, so predvsem hladilni aparati. Kot smo že uvodoma omenili, je Gorenje skupaj z velikim proizvajalcem gospodinjskih aparatov iz ZDA po tehnični specifikaciji razvilo linijo dražjih hladilnih aparatov. Gre za dvanajst modelov: hladilnik dvopredalnik, vitrini za pijačo v klasični in elektronski različici, vitrine, ki so namenjene za zunanjo uporabo »outdoor«, hladilnik z ledomatom, ipd. Gorenje namreč že nekaj let sodeluje s tem podjetjem. Deset njihovih ljudi je v Velenju skupaj s prodajno ekipo in razvojnim oddelkom Gorenja razvijalo nove modele. Tehnološke in tehnične rešitve ter elektroniko je prispevalo predvsem Gorenje, Američani pa so prispevali predvsem trženjska znanja. V razvoj so vložili osem milijonov dolarjev. Značilnost teh aparatov je, da je njihov kupec z njimi prvi na trgu oziroma market leader, saj ponuja tehnično in tehnološko izjemno sodobne izdelke, ki sodijo v najvišji cenovni razred. Gorenje prodaja svoje aparate še dvema distributerjema. Podjetje Felix Storch Inc. delno predela aparate Gorenja (npr. doda posebno ključavnico, fronto vrat v želeni barvi, priredi hladilnik za uporabo na prostem ipd.) in jih prodaja v različnih prodajnih kanalih (med drugim zdravstvenim ustanovam, ustanovam za invalide, ipd.).

39

6.2.2 Blagovna znamka in image21

Blagovna znamka je znak, uporabljen v gospodarskem prometu ali le temu namenjen, da bi se blago ene gospodarske organizacije ali druge pravne osebe ločilo od iste ali podobne vrste blaga druge organizacije. Namen znaka je torej ločevanje izdelkov (Vezjak 1987, 299). Po pregledu literature lahko povzamemo ugotovitve, da za izdelek z znamko štejemo tisti izdelek, ki: • ima značilno označitev, • ima značilne marketinške komunikacije, • ima značilno distribucijo, • ima konstantno raven kakovosti oziroma je njegova kakovost spremenljiva v skladu z

razvojem družbe, • je sprejet in upoštevan pri udeležencih na njegovi poti od ponudnika do uporabnika, • se diferencira od drugih izdelkov. Gorenje je s svojimi blagovnimi znamkami22 prisotno na svetovnem trgu že vrsto let. Z vidika lastnih blagovnih znamk je najpomembnejši evropski trg, kjer proda večino izdelkov pod lastnimi blagovnimi znamkami. V celotni strukturi prodaje predstavljajo lastne blagovne znamke 75 % realizacije. Blagovna znamka Gorenje ima vodilni položaj na trgih jugovzhodne Evrope, je med vodilnimi blagovnimi znamkami v vzhodni Evropi in igra vidno vlogo na trgih EU. Slika 12: Prodaja aparatov pod lastnimi in tujimi blagovnimi znamkami

Lastne blagovne znamke75 %

Tuje blagovne znamke25 %

Vir: Interni podatki podjetja Gorenje d.d.

Podjetje sledi trendom globalizacije tudi z ustrezno naravnano strategijo blagovnih znamk, saj se je odločilo za blagovno znamko Gorenje na globalnem (predvsem evropskem) prostoru. Ostale lastne blagovne znamke (Körting, Sidex, Pelgrim, Etna, Atag) bo podjetje uporabljalo na nekaterih lokalnih trgih, kjer je uporaba le-teh smotrna zaradi specifičnih lastnosti trga, nekatere blagovne znamke pa bo opustilo. Tudi zaradi vpliva globalizacije je

21 Interni podatki podjetja Gorenje d.d. 22 Gorenje na svetovnem trgu nastopa z naslednjimi blagovnimi znamkami: Gorenje, Sidex, Körting, Mora, Pelgrim, Atag, Etna.

40

strategija blagovne znamke Gorenje usmerjena v doseganje enotne identitete blagovne znamke na vseh evropskih trgih. Z namenom doseganja ustreznega položaja blagovne znamke Gorenje na evropskem trgu, podjetje povečuje investicije v blagovno znamko, saj je močna blagovna znamka ena ključnih prednosti, s katero se bo podjetje lahko soočalo z globalizacijo in morebitnimi prevzemi v prihodnosti. Danes je blagovna znamka Gorenje v Evropi pozicionirana v srednji cenovni razred in je relativno močna. Pozicija blagovne znamke je določena na podlagi njene moči in prestižnosti ter glede na cenovni razred, v katerega spada. Za srednji razred je značilen dokaj velik cenovni boj, saj cena pomeni pomembno vlogo pri izboru izdelka. Kupec je za dobro blagovno znamko pripravljen odšteti nekoliko več denarja, vendar do določene višine. V isti razred blagovnih znamk poleg znamke Gorenje spadajo tudi znamke Electrolux, Bosch, Ariston in Whirlpool. Gorenje d.d. se na domačem trgu v celoti pojavlja z lastno blagovno znamko. Na tujih trgih pa prodaja pod lastno in tujo blagovno znamko (OEM-posel), kamor se uvršča tudi prodaja aparatov na trgu Severne Amerike. Namreč Gorenje v Severni Ameriki nima lastnega predstavništva, niti trgovin, ampak prodaja svoje aparate drugim proizvajalcem, ki jih tržijo pod svojimi uveljavljenimi blagovnimi znamkami. Torej Gorenje na trgu Severne Amerike ni prisotno s svojimi lastnimi blagovnimi znamkami, ker je ameriški trg drugačen kot evropski, kjer kljub EU lahko govorimo o skupku nacionalnih trgov. Pri trženju aparatov Gorenja pod drugimi imeni velja omeniti dva posla:23 • industrijski posel (OEM-Original Equipment Manufacturer) in • posel za trgovske znamke. Pri industrijskem poslu gre za to, da neko podjetje z izdelki Gorenja pokrije svoj program v celoti. To pomeni, da neko podjetje, ki izdeluje kuhinjski program, vključi v svojo ponudbo tudi gospodinjske aparate Gorenja in te proda pod svojo blagovno znamko. Dolgoročna politika OEM-poslovanja opredeljuje selektiven pristop, kar pomeni prodajo tistim kupcem, katerih pozicioniranje njihovih blagovnih znamk je boljše od pozicioniranja blagovnih znamk Gorenja oz. doseganju primerne stopnje pokritja. Selektiven pristop hkrati pomeni trženje pod tujimi blagovnimi znamkami v okviru možne diferenciacije. Pri politiki razvoja novih izdelkov sedaj že predvidijo možno diferenciacijo izdelkov za OEM-posle. Pri oblikovanju enotne strategije blagovne znamke je podjetje postavilo tudi jasen odnos med blagovno znamko in OEM-posli. Industrijska blagovna znamka je cenovno višje pozicionirana, določene so minimalne količine, obstajati mora dovolj velika produktna diferenciacija.

23 Interni podatki podjetja Gorenje d.d.

41

Drugi tip posla pa je posel za trgovske znamke. Trgovine v Evropski uniji razvijajo svoje lastne znamke. Podjetjem, kot je Gorenje, ponudijo, da izdelajo izdelke pod njihovo blagovno znamko in jih opremijo z določeno trgovsko znamko. Obe vrsti posla sta za Gorenje zelo pomembni, saj so takšni posli donosni in omogočajo izrabo presežnih proizvodnih kapacitet. Uveljavljati lastno blagovno znamko za vsako ceno je lahko velika tržna napaka. Gorenje je že pred leti poskusilo prodreti na regionalni trg Severne Amerike s svojimi aparati pod lastno blagovno znamko, vendar se je izkazalo, da si Gorenje ne more privoščiti takšnega trženja, ker bi bili potrebni preveliki stroški za trženjsko komuniciranje in promoviranje lastne blagovne znamke. Prodaja pod tujo blagovno znamko ima torej določene prednosti in slabosti. Prednosti takšne prodaje so: • proizvajalec lahko pride lažje na trg, seveda pod pogojem, da njegovi proizvodi

ustrezajo zahtevam poslovnih partnerjev (kupcev); • ni stroškov promocije in uveljavljanja nove blagovne znamke; • ni stroškov z razpečavo in s pospeševanjem prodaje. Slabosti pa so sledeče: • proizvajalec je na takšnem trgu neznan; • nima pregleda nad dogajanjem na trgu; • če postanejo njegovi izdelki predragi, ga lahko kupec nadomesti s cenejšim

proizvajalcem; • v trenutku lahko proizvajalec izpade iz trga, kar pa je kratkoročno težko nadomestiti. 6.3 Politika cene Pri trženju izdelkov na tujih trgih se podjetja srečujejo s problemom določanja cen. Tukaj prihaja v ospredje predvsem vprašanje, po kakšni ceni naj podjetje proda svoje izdelke ali naj bo izvozna cena enaka ceni, po kateri prodaja izdelke na ostalih trgih (Jurše 1993, 367). Primerno ceno je težko določiti in je odvisna predvsem od poslovnih ciljev podjetja, strategije, proizvodnih in dobavnih stroškov, povpraševanja odjemalcev, konkurence in ne nazadnje valutnega nihanja EUR in ameriški dolar. S pravilno politiko cen želi mednarodni tržnik predvsem dosegati sledeče cilje (Jurše 1993, 372-373): • preživetje: podjetja bodo določila preživetje kot glavni cilj, če imajo probleme s

presežkom kapacitet, se na tržišču soočajo z intenzivno konkurenco ali spreminjajočimi željami odjemalcev;

42

• maksimiranje dobička: mnoga podjetja želijo postaviti takšno ceno, da bodo maksimirala tekoči profit;

• maksimiranje tekočih prihodkov: nekatera podjetja bodo postavila cene tako, da bodo maksimirala prihodke od prodaje;

• maksimiranje rasti prodaje: podjetja, ki izberejo to strategijo, verjamejo, da bo večji obseg prodaje vodil k nižjim stroškom na enoto izdelka in večjemu dolgoročnemu dobičku. Zato postavijo najnižjo ceno, računajoč s tem, da je trg občutljiv na cene. Tej strategiji pravimo strategija tržne penetracije;

• maksimiranje tržnih u činkov z visokimi cenami: druga podjetja dajejo prednost oblikovanju visokih cen, da bi »posnela« tržišče, gre za t.i. strategijo skimming cen;

• vodstvo v kvaliteti izdelka: podjetje je lahko tržni vodja v kvaliteti izdelka. Podjetje bo zaračunavalo visoke cene, da bi krilo visoko kvaliteto izdelka in visoke R&R24 stroške.

Gorenje d.d. izvaža 95 % svoje proizvodnje, in sicer v več kot 70 držav v svetu. Zaradi tega se srečuje s problemom določanja cen na posameznem trgu. Pojavlja se vprašanje, po kakšni ceni naj prodaja izdelke in ali naj bodo cene enake na vseh trgih. Seveda cene ne morejo biti enake na vseh trgih, na katerih se Gorenje pojavlja, ampak jih je potrebno prilagajati glede na konkurenco, povpraševanje, tržni položaj na določenem trgu, njegov image in širše gospodarsko okolje. Cena je odvisna od: • imena proizvajalca in stopnje prepoznavnosti blagovne znamke; • sodobnosti in tehnične dovršenosti proizvodov; • tržnega položaja proizvajalca ali izdelka; • izbire ciljnih skupin odjemalcev; • stroškov promocije in pospeševanja prodaje. Potrošniki primerjajo določene gospodinjske aparate z drugimi, primerjajo cene in koristi, ki jih nudi izdelek. Oblikovanje cene je težka naloga, saj je potrebno upoštevati vse dejavnike na trgu, ki lahko vplivajo na ceno. Gorenje d.d. mora zato izbirati primarne in sekundarne informacije, jih obdelati in interpretirati. Formalno se z zbiranjem informacij, njihovo obdelavo, interpretacijo ter hranjenjem in razpečavo ukvarja oddelek raziskava trga, ki sodi v sklop trženja v okviru Gorenja d.d. V tem oddelku raziskovalci spremljajo in zbirajo informacije o trženju bele tehnike na posameznih trgih, o tržnih trendih, konkurenci, potrošnikih, ipd. (Interni podatki podjetja Gorenje d.d.). Za ustrezno strukturiranje svojih potencialov in pravočasno reagiranje na spremembe si mora Gorenje zelo zgodaj zagotoviti podatke o spremembah na ameriškem trgu, jih analizirati in preoblikovati v informacije, ki bodo pripomogle pri odločitvi glede cene, ki jo mora postaviti na trgu. Takšne informacije pomenijo vir konkurenčne prednosti podjetja (Interni podatki podjetja Gorenje d.d.).

24 R&R je kratica za besedno zvezo raziskave in razvoj, ki pa jo bomo v nadaljevanju po potrebi uporabljali v skrajšani obliki.

43

Trženjske informacije so pomembna sestavina trženjskih potencialov. Mnoga podjetja se premalo zavedajo pomembnosti informacij kot resursa, ki ga je mogoče uporabiti za oblikovanje konkurenčnih prednosti podjetja. Gorenje d.d. ima zanimivo politiko cene, saj oblikovanje cen ni odvisno samo od stroškov, ki jih ima podjetje pri proizvodnji, skladiščenju, transportu in pospeševanju prodaje izdelkov, ampak predvsem od razmer na ameriškem trgu in valutnih nihanj. Pri tem Gorenje upošteva konkurenco in njihove cene ter tudi cenovni razred, v katerega se njegovi izdelki uvrščajo. Ko podjetje določi ceno, poskuša v okviru te cene pokriti vse stroške in si ustvariti dobiček. Podjetje izdela kalkulacijo stroškov in na osnovi povpraševanja, konkurence in valutnega nihanja določi ceno in dobiček. Na podlagi kalkulacije se odloča, kakšno kakovost materiala in komponent bo uporabilo in koliko denarja bo namenilo za politiko komuniciranja (Interni podatki podjetja Gorenje d.d.). Gorenje zaradi velikih valutnih nihanj določa cene v ameriških dolarjih in se ščiti pred morebitno izgubo predvsem z nakupi materiala na ameriških nabavnih trgih v dolarjih. Namreč, če bi Gorenje na regionalnem trgu postavljalo cene v EUR, bi se lahko zgodilo sledeče, da bi se (npr. ob padcu dolarja) morale nižati cene v EUR, kar bi pomenilo izgubo, če pa se cene ne bi znižale, Gorenje ne bi moglo konkurirati na trgu zaradi previsoke cene. 6.4 Politika distribucije Predpogoj za podjetniške naložbe na tujem predstavljata razpolaganje s kapitalom in ustrezna organizacija. Cilj ustanavljanja enot v tujini je vzpostavljanje in vzdrževanje neposrednega in trajnega stika s trgom v tujini. Poslovna mreža v tujini je odvisna od razvitosti domačega gospodarstva in mednarodnega poslovanja določene države, njen pomen pa je toliko večji v primerih, ko so poti na mednarodni trg ovirane. To organizacije sili v ustanavljanje lastnih enot v tujini. Gorenje d.d. ima takšno politiko mednarodnega trženja, ki temelji na samostojnem nastopu na zunanjih trgih. Zato so leta 1972 v Nemčiji ustanovili prvo trgovsko podjetje (predstavništvo) in tako začeli z razgibanim načinom poslovanja. Danes ima Gorenje po svetu in Sloveniji 55 odvisnih družb in 10 obvladovanih družb. Kot smo že uvodoma zapisali, Gorenje v Severni Ameriki nima svoje družbe niti predstavništva, ampak sklepa posle svoje neposredno s svojimi kupci (uveljavljenimi podjetji). Prav tako nima v Severni Ameriki svojih proizvodnih obratov za proizvodnjo gospodinjskih aparatov. Aparati se proizvedejo v Velenju in se izvažajo na regionalni trg Severne Amerike. Na tem trgu posluje Gorenje s tremi podjetji, preko katerih se vrši prodaja pod tujimi blagovnimi znamkami. Gorenjevi proizvodi se prodajajo preko grosistov, detajlistov, specializiranih elektro trgovin. Pomemben distribucijski kanal predstavlja kataloška in internetna prodaja. V okviru distribucijske politike ločimo: • politiko poslovne razpečave, ki se nanaša na odločitve o razpečevalni poti in izbiri

posrednikov;

44

• politiko trženjske logistike, ki zajema skladiščenje izdelkov doma in v tujini, izvozno embaliranje in transport.

Gorenje d.d. nima svojih skladišč na tem trgu, ampak se aparati skladiščijo v skladiščih podjetij, ki prodajajo proizvode Gorenja. Podjetje Gorenje se pri izvozu blaga v države ZDA poslužuje uporabe prevozne klavzule CFR (cost and freight), kar pomeni, da se Gorenje, kot prodajalec, obvezuje pokriti stroške in voznino do dogovorjene luke. Rizik izgube oziroma poškodbe blaga, kot tudi vsak porast stroškov, zaradi dogodkov, do katerih je prišlo po trenutku, ko blago prestopi ograjo ladje, pa prehaja s prodajalca na kupca. Aparati se proizvedejo v dogovorjenih terminih in se takoj odpremijo v luko Koper, kjer jih napolnijo v kontejnerje in ladijsko odpremijo v Baltimore oziroma New York. Pri distribuciji uporablja podjetje za zaščito svojih proizvodov kartonsko embalažo in termoskrčljivo folijo. Oba materiala sta primerna za reciklažo in nosita oznako INTERSEROH. Podjetje upošteva zakonska določila in zahteve v zvezi z embalažo in njenimi odpadki. Embalaža pri izdelkih nima komercialnega pomena, ampak služi bolj kot zaščita pred mehanskimi poškodbami. V interesu Gorenja d.d. je, da pride blago nepoškodovano na cilj. 6.5 Politika komuniciranja Temeljna vloga komuniciranja na mednarodnih trgih je v tem, da podjetje s svojimi instrumenti komuniciranja informira ciljne skupine na izbranih tujih trgih. Pri snovanju propagandnih sporočil za svetovni trg se mora mednarodni tržnik odločiti, ali bo širil, prilagajal ali ustvarjal apele, ilustracije in oglasni material za propagandna sporočila ciljnim skupinam v tujini. Specifična promocijska sporočila je potrebno pogosto spreminjati od regije do regije in od države do države, da bi ustrezala zahtevam tujega trga (Jurše 1993, 438). Podjetja se zavedajo, da je danes konkurenca na mednarodnem trgu tako velika, da ne morejo več konkurirati samo s kakovostjo in ceno, ampak je bistveni faktor za uspeh tudi komuniciranje s ciljnimi skupinami. Gorenje d.d. se zaveda, da ni dovolj samo proizvesti tržno sprejemljiv izdelek, ampak je potrebno potrošnike in podjetja, ki prodajajo njegove proizvode pod svojo blagovno znamko, tudi informirati o vrednosti uporabnosti izdelka. Ker Gorenje izvaža v več kot 70 trgov, mora komuniciranje s ciljnimi skupinami stalno prilagajati njihovim jezikovnim, verskim, kulturnim, gospodarskim in socialnim razlikam. Izvajanje komuniciranja pa mora biti stalno in intenzivno. Dobro oblikovan splet pospeševanja delovanja v tujini mora vključevati (Jurše 1993, 445-463): • oglaševanje, katerega namen je informirati potencialne kupce o izdelku in njegovih

značilnostih, jih seznaniti z namenom uporabe izdelka in pri njih izoblikovati pozitivna stališča, ki bodo vodila k nakupu ponujenega izdelka. Orodja, ki spadajo pod oglaševanje so: tiskani oglasi in oglasi po TV in radiu, zunanje pakiranje izdelka, priloge v embalaži, katalogi, filmi, brošure in knjižice, letaki, zgibanke, jumbo plakati, internetno oglaševanje, simboli in logotipi;

45

• pospeševanje prodaje je tisti instrument, ki je usmerjen predvsem v neposredno spodbujanje potrošnikov k nakupu izdelkov. Sem spadajo nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, sejmi, predstavitve, nagradni kuponi, razstave, trgovinski popusti, ugodno financiranje, rabati, izobraževanje prodajnega osebja;

• odnose z javnostjo, katerih glavna naloga je zagotoviti v ciljnih javnostih dolgoročno in kredibilno naklonjenost, ki vodi podjetje do oblikovanja prepoznavnega in razlikovalnega ugleda in identitete v okolju. Orodja za dosego pa so sledeča: seminarji, sponzoriranje, letna poročila, donatorstvo, revije podjetij;

• osebno prodajo, ki je ponavadi najučinkovitejše promocijsko sredstvo. Ena ključnih nalog osebne prodaje je sposobnost prodajnega osebja za prilagajanje potrošnikom in prodajni situaciji. Pod osebno prodajo štejemo: prodajne predstavitve, prodajna srečanja, telemarketing, spodbujevalne programe, vzorce, sejme in prodajne oziroma razstavne prezentacije.

Ker se na regionalnem trgu Severne Amerike prodajajo aparati pod tujo blagovno znamko, Gorenje ne vlaga v promoviranje izdelkov, saj je to domena podjetij, ki prodajajo aparate Gorenja pod svojo blagovno znamko. Vsa promocijska politika na regionalnem trgu Severne Amerike in sama izvedba se vodi in pripravlja v vsakem podjetju posebej. V sklop tega sodijo vsi promocijski materiali, vse informacije in gradiva o produktih in vsi ceniki. Gorenje samo privabi svoje kupce na sejme in izobraževanja, kjer jim prikažejo nove aparate ter jih tako seznani z novostmi. 6.6 Sinteza konkurenčnega nastopa družbe Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike Proizvajalci bele tehnike iz Azije, Evrope in Severne Amerike si prizadevajo za deleže na močno globaliziranem, vendar zelo privlačnem ameriškem trgu. Severna Amerika je med največjimi regionalnimi trgi na svetu, ki dominira in narekuje trende v beli tehniki širom sveta. Znotraj industrije bele tehnike obstaja močna konkurenca med štirimi glavnimi proizvajalci bele tehnike v Severni Ameriki (skupaj namreč zavzemajo 98-odstotni tržni delež). Večji ameriški trg pomeni več dostopnih gospodinjstev, vendar pa Gorenje ne more uresničiti svoje strategije vstopa pod lastno blagovno znamko. Kot smo že omenili, so aparati Gorenja naravnani na potrebe evropskih potrošnikov in bi bila potrebna ogromna investicija v razvoj aparatov, primernih za ameriški trg. Poleg tega je ameriški trg zelo globaliziran. Gorenje je že poskušalo prodajati svoje aparate pod lastno blagovno znamko, vendar se zadeva ni obnesla in je zato raje pristalo na sodelovanje s tujimi podjetji pod tujo blagovno znamko. Strateški položaj Gorenja lahko prikažemo z dobro znano SWOT analizo, ki nam pomaga pri iskanju odgovora na vprašanje o položaju Gorenja na regionalnem trgu Severne Amerike. SWOT analiza predstavlja notranji in zunanji posnetek okolja in je kazalec strateškega položaja podjetja. Dejavnike okolja podjetja razdelimo v štiri skupine: prednosti (Strengths), slabosti (Weaknesses), priložnosti (Opportunities) in grožnje (Threats).

46

Notranje dejavnike v podjetju prikazujemo s prednostmi in slabosti, zunanje pa s priložnostmi in z grožnjami. Med prednosti spadajo resursi in zmožnosti, ki jih podjetje lahko uporablja kot osnovo za razvijanje konkurenčne prednosti. Pomanjkanje nekaterih prednosti lahko obravnavamo kot slabosti, v nekaterih primerih pa je lahko slabost tudi prednost. Priložnosti nam kažejo nove priložnosti za doseganje dobičkov in rasti. Spremembe v zunanjem okolju podjetja pa so lahko za podjetje grožnje. • Prednosti

Dolgoročno strateško partnerstvo z uspešnim podjetjem iz ZDA predstavlja velik izziv in prednost za Gorenje. S tem si utrjuje položaj na tem trgu in teži k še večji proizvodni odličnosti (kakovost, inovativnost, dovršenost). Namreč strateški partner velja za najbolj preciznega proizvajalca bele tehnike na svetu, kar pa pomeni za Gorenje tudi nova znanja in tehnološki napredek. Delovanje na trgu Severne Amerike tudi predstavlja višji dobiček pa čeprav le 3 % in seveda večje število kupcev, kar pomeni nadaljnjo utrjevanje položaja na tem trgu. Kljub majhnosti znotraj ameriške industrije bele tehnike je podjetje relativno fleksibilno s kratkimi razvojnimi cilji (razvoj novega proizvoda traja približno 12 mesecev).

• Slabosti

Ena največjih slabosti Gorenja je majhna prisotnost na ameriškem trgu. Podjetje namreč na tem trgu ustvari le 3 % celotnega dobička, kar pomeni, da je ekonomija obsega relativno majhna. Naslednja slabost je, da je podjetje razmeroma nediverzificirano, če se pojavi slabost na trgu hladilno-zamrzovalnih aparatov, se posledice čutijo v celotnem podjetju. Ker je večina linij za sestavljanje proizvodov locirana v Sloveniji, ima podjetje visoke stroške transporta za prevoz proizvodov v Severno Ameriko.

• Priložnosti

Nadaljnji razvoj aparatov s priznanim ameriškim proizvajalcem bele tehnike, ki trži aparate pod uveljavljeno blagovno znamko. Naslednjo priložnost predstavlja sodelovanje z ostalimi priznanimi podjetji v Severni Ameriki, kar bi predstavljalo še nekaj potenciala za rast. Zadnja med priložnostmi je rast skozi prevzeme, to je možnost, ki je Gorenje ni preveč izkoriščalo, vendar je zaradi ugodne finančne pozicije možna.

• Nevarnosti

Konkurenca v industriji bele tehnike v Severni Ameriki narašča, preživetje bo zahtevalo stalno izboljševanje pri obliki in kakovosti. Spremembe v okoljevarstveni zakonodaji so izziv, da proizvodi ustrezajo standardom oblikovanja in delovanja. Obstajajo tudi grožnje zaradi cenovne politike Gorenja, ki na različnih trgih predstavlja različne cene, po katerih prodajajo enake proizvode. Visoke cene materialov znižujejo marže in dobiček podjetja. Trenutno je pomembna strategija za večji dobiček na

47

nekaterih področjih z višjimi cenami, medtem ko lahko Gorenje znižuje cene na drugih trgih zaradi soočanja s konkurenco. Nedvomno predstavljajo nevarnost tudi politični nemiri in recesija.

6.7 Kriti čna ocena tržne prisotnosti Gorenja na izbranem trgu

6.7.1 Kritična ocena sedanje strategije

V danem trenutku je obstoječa strategija prodaje ustrezna. Dokler bo razvojni potencial rastel, Gorenje ne bo razmišljalo o kakšni spremembi in se jim zdi takšna strategija prodaje pravilna. Izkušnje so pokazale, da lastno podjetje na tem trgu ne more uspešno poslovati predvsem iz naslednjih razlogov: • preveliki stroški; namreč perspektiva posla stroškov ne pokriva; • neustrezna paleta aparatov. Gorenje je podjetje v svetovnem merilu, vendar so aparati

pretežno naravnani evropskemu trgu. Za ameriški trg so aparati neustrezni z vidika velikosti in litraže hladilnikov, kapacitete pralnih strojev, ki mora biti 10 kg ali več, velikosti štedilnikov itd.

Zaradi tega so se odločili za sodelovanje s strateškim partnerjem, ki obvladuje 25 % celotnega ameriškega trga in prodaja aparate Gorenja pod svojo uveljavljeno blagovno znamko. Gre za strateško sodelovanje in skupen razvoj aparatov. Za Gorenje je ta strategija optimalna tudi zato, ker proizvajajo/prodajajo aparate blagovne znamke v visokem cenovnem razredu in je njihov kupec z njimi prvi na trgu oziroma market leader. Gre za tehnično in tehnološko izjemno sodobne izdelke, ki sodijo v najvišji cenovni razred. Zaključimo lahko, da je v danem trenutku ta strategija dovolj dobra. Nadgradili bi jo lahko samo z direktnim vstopom oziroma nakupom enote v tujini, vendar bi bili stroški same promocije blagovne znamke preveliki, da bi se lahko uveljavili na ameriškem trgu. Druga možnost pa je še greenfield investicija25, vendar če bi se Gorenje odločilo za takšno investicijo, bi to izvedli v Mehiki, zaradi cenejše delovne sile.

6.7.2 Sinteza za bodoče konkurenčno delovanje družbe Gorenje na trgu Severne Amerike

V naslednjih letih bodo v Gorenju nadaljevali z rastjo obsega poslovnih aktivnosti v diviziji gospodinjskih aparatov, ki ostaja ključna dejavnost Skupine Gorenje. Rast obsega divizije gospodinjskih aparatov bo selektivna s poudarkom na izboljševanju prodajne strukture z aparati z večjim dobičkom upoštevajoč tako strukturo proizvodnih programov, kakor tudi strukturo prodaje po posameznih državah.

25 Če podjetje v tuji državi zgradi nove poslovne, proizvodne ali trgovske obrate, pravimo, da gre za tako imenovano greenfield investicijo. Če podjetje v tuji deželi kupi že obstoječe realno premoženje, pa gre za brownfield investicijo.

48

Na področju oskrbe bo ključnega pomena nadaljnje pospeševanje razvoja cenejših oskrbnih virov v Aziji ter na ostalih dolarskih nabavnih trgih26 in v državah jugovzhodne Evrope. Pomembno bo zagotavljanje produktivnosti in učinkovitega izvajanja proizvodnih aktivnosti na vseh proizvodnih lokacijah, s posebnim poudarkom na enakomerni zasedenosti zmogljivosti preko celotnega poslovnega leta. Naložbene aktivnosti v diviziji gospodinjskih aparatov bodo usmerjene v razvoj novih izdelkov (prenova programa kuhalnih aparatov) in razvoj prodajnih aktivnosti (razvoj in utrjevanje pozicije na hitro razvijajočih obstoječih in novih trgih). Nadaljevali bodo z razvojem celovitega nabora izdelkov vse za dom. V ta namen dajejo poseben poudarek uspešni rasti dokupnega in dopolnilnega programa ter programa toplotne tehnike. V diviziji notranje opreme bodo glede na že omenjene negativne dogodke iz leta 2007 nadaljevali notranjo konsolidacijo, še zlasti na področju optimiranja mednarodnih proizvodnih zmogljivosti. Ravno tako bodo nadaljevali z izkoriščanjem sinergij z divizijo gospodinjskih aparatov na nabavnem in prodajnem področju. V diviziji trgovine in storitev bodo pospeševali nadaljnji razvoj novih, hitro rastočih dejavnosti predvsem na področju ekologije, ravnanja z odpadki in energetike, ki bodo ekonomsko upravičile večji obseg naložbenih aktivnosti v omenjeni diviziji. V vseh treh divizijah bo v prihodnosti pozornost usmerjena še na stroškovno učinkovito izvajanje podpornih funkcij in obvladovanje čistih obratnih sredstev, predvsem zalog, poslovnih terjatev in poslovnih obveznosti, kar bo za uravnoteženo in dolgoročno delovanje Skupine Gorenje ključnega pomena. Ne glede na težke okoliščine poslovanja so v Gorenju pripravljeni in se veselijo sprejeti nove izzive, ki jih prinaša prihodnost. Ravno tako verjamejo v nadaljnje uspešno poslovanje v okviru začrtanih strateških ciljev in aktivnosti. Upoštevajoč dosedanje rezultate, izkušnje in možnosti po eni strani ter hotenja, želje in potrebe po drugi, je strategija Gorenja v Severni Ameriki ostati strateški partner z znanim ameriškim podjetjem ter nadgrajevati, kar je že bilo ustvarjeno ter nenazadnje razvoj novih aparatov s skupnimi močmi. Brez dvoma je eden pomembnih dejavnikov za prihodnji uspeh še večje in močnejše sodelovanje s strateškim partnerjem in še večji skupni razvoj aparatov, ki bodo za kupca predstavljali edinstvenost. Poleg tega bo Gorenje na trgu Severne Amerike sistematično razvijalo nove elemente poslovnega modela (predvsem razvojne in proizvodne sposobnosti), ki bodo zagotavljali drugačne vrednosti za kupca. Odločilna sposobnost za nadaljnji razvoj pa bo njegova inovativnost v celotnem spektru verige vrednosti, zlasti pa v ustvarjanju drugačne in zelo inovativne vrednosti za kupca.

26 Zaradi velikih valutnih nihanj, Gorenje sledi startegiji naravnega ščitenja dolarja, predvsem z nakupi materiala v dolarjih.

49

7 SKLEP Podjetje Gorenje obstaja na trgu že več kot 50 let in predstavlja sinonim modernega, inovativnega in tehnološko naprednega podjetja. Njegova prepoznavnost med potrošniki je visoka, ugled odličnosti in kakovosti pa si je pridobilo skozi več kot polstoletno prisotnostjo na trgu. Odličnost uresničevanja Gorenjeve vizije pa že več let zapored potrjujejo tudi nagrade za najbolj odprto družbo, za sistematično investiranje v znanje in skrb za izobraževanje zaposlenih, za inovacije, najboljše odnose z javnostmi ter na področju prijaznosti do okolja in energetske učinkovitosti. Gorenje je podjetje z ambiciozno vizijo postati najbolj inovativen, v oblikovanje usmerjen proizvajalec izdelkov za dom na svetu. Na trge želi vedno znova pristopati kot izzivalec. Vsako leto vloži v razvoj v povprečju 40 do 50 milijonov evrov. Gorenje, ki je v družbi vodilnih evropskih proizvajalcev gospodinjskih aparatov že skoraj šest desetletij, bo tudi v prihodnje vztrajno krepilo svoj položaj v oblikovanje usmerjenega ustvarjalca izdelkov za dom ter s tem povečevanjem obsega proizvodnje in širitvijo prodajnih poti iskalo priložnosti na novih trgih drugih celin. Za panogo gospodinjskih aparatov velja, da proizvajajo izdelke, ki se med sabo v večji meri ne razlikujejo, vendar pa so opazna vlaganja v razvoj novih izdelkov in proizvodnih zmogljivosti. Opaziti je tudi poseganje znanih blagovnih znamk v nižje cenovne razrede in pa vse agresivnejše azijske proizvajalce, ki pod svojim okriljem združujejo gospodinjske aparate in zabavno elektroniko. Da bi podjetje lahko uspešno konkuriralo in tržilo svoje izdelke, je potrebno, da pozna okolje, v katerem je prisotno. Zaradi teh dejstev smo preučili makro in mikro okolje Severne Amerike, kjer smo pod drobnogled vzeli ZDA in Kanado, kjer smo obravnavali ekonomsko, politično, socialno, tehnološko ter kulturno okolje. Pri analizi notranjega okolja pa smo obravnavali podjetja, s katerimi Gorenje sodeluje. Ugotovili smo, da med državami Severne Amerike obstajajo razlike na nekaterih področjih, kljub temu pa lahko prostor smatramo kot enovit predvsem zaradi geografske bližine Kanade in ZDA, podobnosti jezika in poslovne prakse. Danes se aparati Gorenja na trgu Severne Amerike pojavljajo pod tujimi blagovnimi znamkami (OEM-posli). Ta trg zaenkrat ne predstavlja ključnega trga za Gorenje. Ključni trg za Gorenje je predvsem evropski zaradi specifičnih lastnosti, ki jih imajo aparati. Vsekakor je kultura ameriških uporabnikov precej drugačna od kulture evropskih uporabnikov, kar se kaže tudi pri gospodinjskih aparatih. Američani dajejo prednost predvsem velikosti aparatov, kar pa evropsko naravnani aparati ne zadovoljujejo. Zato se je Gorenje odločilo za prodajo aparatov pod tujimi blagovnimi znamkami in začelo uspešno sodelovati s priznanim podjetjem iz ZDA. Skupaj so začeli razvijati aparate in so do danes s skupnimi močmi, znanjem in tehnologijo razvili že 12 modelov hladilno-zamrzovalnih aparatov kot so vitrine za vino, vitrine za vrt ipd. Poleg tega, da ima Gorenje v ZDA dolgoročnega strateškega partnerja ki bi drugače bil velik tekmec, pa Gorenje v ZDA sodeluje tudi s podjetjem Felix Storch Inc. ter v Kanadi s podjetjem Mabe. V Kanadi se aparati Gorenja prodajajo predvsem v francoskem delu, kjer

50

je kultura prebivalcev še precej evropska in kjer se lahko takšni aparati, kot so aparati Gorenja, tudi prodajajo. Skozi celoten preplet naloge smo prišli do sklepa, da Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike zavzema „outsider“ tržno pozicijo, saj aparate proizvede v Velenju in jih izvaža v Severno Ameriko več podjetjem, ki sami izvajajo trženjsko strategijo. Prav tako smo obravnavali možne strategije vstopa na tuje trge, kjer smo ugotovili, da ima tržnik na razpolago široko paleto alternativnih oblik vstopa na tuji trg. Gorenje se je v tem primeru odločilo za vstop na regionalni trg Severne Amerike s strategijo izvoza ter s strateškim zavezništvom. V nadaljevanju smo obravnavali značilnosti marketinškega spleta, ki ga uporablja Gorenje na trgu Severne Amerike. Prišli smo do sklepa, da je marketinški splet kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trgu. Pri analizi izdelkov smo ugotovili, da so aparati Gorenja, ki se prodajajo v Severni Ameriki, standardne oblike, prirejeni predvsem evropskemu trgu, zato Gorenje ne prodaja svojih aparatov pod lastno blagovno znamko. Posebnost so predvsem hladilni aparati. Gorenje je namreč skupaj z velikim proizvajalcem gospodinjskih aparatov iz ZDA po tehnični specifikaciji razvilo linijo dražjih hladilnih aparatov. Značilnost teh aparatov je, da je kupec z njimi prvi na trgu oziroma market leader. Namreč gre za tehnično in tehnološko izjemno sodobne izdelke, ki sodijo v najvišji cenovni razred. Politika cene, ki jo Gorenje uporablja, ni odvisna samo od materialnih in proizvodnih stroškov, stroškov skladiščenja in transporta, ampak predvsem od razmer na ameriškem trgu. Pri tem Gorenje upošteva konkurenco, njihovo cenovno pozicioniranje ter valutno nihanje. Ko podjetje določi ceno, poskuša v okviru te cene pokriti vse stroške in si ustvariti dobiček. Podjetje izdela kalkulacijo stroškov in na osnovi povpraševanja, konkurence in valutnega nihanja določi ceno in dobiček. Na podlagi kalkulacije se odloča, kakšno kakovost materiala in komponent bo uporabilo in koliko denarja bo namenilo za politiko komuniciranja. Gorenje v Severni Ameriki nima svoje družbe niti predstavništva, ampak sklepa posle neposredno s svojimi kupci (uveljavljenimi podjetji). Prav tako nima svojih proizvodnih obratov za proizvodnjo gospodinjskih aparatov. Aparati se proizvedejo v Velenju in se izvažajo na regionalni trg Severne Amerike. Na tem trgu posluje Gorenje s tremi podjetji, preko katerih se vrši prodaja pod tujimi blagovnimi znamkami. Gorenjevi proizvodi se prodajajo preko grosistov, detajlistov, specializiranih elektro trgovin. Pomemben distribucijski kanal predstavlja kataloška in internetna prodaja. Ker se na tem trgu prodajajo aparati pod tujo blagovno znamko, Gorenje ne vlaga v promoviranje izdelkov, vendar je to domena podjetij, ki prodajajo aparate Gorenja pod svojo blagovno znamko. Vsa promocijska politika na regionalnem trgu Severne Amerike in sama izvedba se vodi in pripravlja v vsakem podjetju posebej. V sklop tega sodijo vsi promocijski materiali, vse informacije in gradiva o produktih in vsi ceniki. Gorenje samo privabi svoje kupce na sejme in izobraževanja, kjer jim prikaže nove aparate ter jih tako seznani z novostmi.

51

Poslovanje Gorenja na regionalnem trgu Severne Amerike je uspešno, zato lahko trdimo, da naj nadaljuje s takšno politiko kot sedaj. Kljub temu pa je potrebno še naprej izboljševati izdelke oziroma razvijati nove, ki bodo še privlačnejši in v energetskem, dizajnerskem in kakovostnem vrhu, kar bi naredilo kupca market leaderja na trgu.

52

8 POVZETEK Podjetje Gorenje ima več kot pol stoletno tradicijo na področju proizvodnje gospodinjskih aparatov in je danes uspešna mednarodna korporacija z razvejano mrežo podjetij. Gorenje je eden izmed največjih slovenskih neto izvoznikov, saj znaša vrednost prodaje na tujih trgih skoraj 90 %. V diplomskem delu smo raziskali, kako deluje podjetje Gorenje na regionalnem trgu Severne Amerike. Jedro raziskave so predstavljali analiza dimenzije okolja, organiziranost Gorenja na tem trgu, strategija trženjskega spleta ter ne nazadnje smernice in predlogi za delovanje Gorenja v prihodnosti. Klju čne besede: Gorenje, trg v Severni Ameriki, pogoji poslovanja, okolje, ZDA, Kanada, OEM-posli, konkurenca, strategije, izdelek, blagovna znamka, cena, distribucija, komuniciranje. SUMMARY The company Gorenje has more than a half of century tradition in the field of production of household appliances and it is a successful international corporation today. Gorenje is one of the largest Slovene net exporters, because the value of sales on the foreign markets is almost 90 %. In these diploma paper we investigated how a company Gorenje does business on regional market of North America. The core of the research represented analysis of dimension of environment, organization of Gorenje on this market and guideline and proposals for activity of Gorenje in the future. Key words: Gorenje, North American market, conditions of business, environment, USA, Canada, OEM-business, competition, strategy, product, trademark, price, distribution, communication.

53

SEZNAM LITERATURE

1. Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris. 1991. Trženje: splošno veljavne osnove. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 2. Hollensen, Svend. 2004. Global Marketing. Harlow: Pearson Education. 3. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 4. Jurše, Milan. 1998a. Mednarodni strateški marketing–teze predmeta. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 5. Jurše, Milan. 1998b. Temelji managementa mednarodnega marketinga. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 6. Kotler, Philip.1996. Marketing management-Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor.Ljubljana: Slovenska knjiga. 7. Makovec Benčič, Maja in Tone Hrastelj. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: GV

Založba. 8. Terpstra, Vern. 2000. International marketing. Fort Worth: The Dryden Press:

Harcourt College Publishers. 9. Subhash C., Jain.. 1989. Export strategy. New York: Quorom Books 10. Subhash C., Jane.1996. International marketing management. Ohio: South-Western

College Publishing. 11. Vezjak, Danilo. 1986. Mednarodno trženje: prva knjiga. Maribor: Založba Obzorja. 12. Vezjak, Danilo. 1987. Mednarodno trženje: druga knjiga. Maribor: Založba Obzorja.

54

SEZNAM VIROV

1. CIA. The Wold Factbook. Canada. [online]. Dostopno na:

[https://www.cia.gov/library/publications/the-eorld-factbook/geos/ca.html]. 2. CIA. The World Factbook. ZDA. [online]. Dostopno na:

[https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html#Intro]. 3. Euromonitor International. 2005. Domestic Electrical Appliances in the United

States. 4. Euromonitor International. 2006. Retailing in the US. 5. Gorenje d.d. 2006. Letno poročilo 2006. 6. Gorenje d.d. 2006. Letno poročilo 2006 [online]. Dostopno na:

[http://www.gorenjegroup.com/filelib/annual_report/letno_porocilo_2006/gorenje_letno_porocilo_2006.pdf

7. Gorenje d.d. 2007. Letno poročilo 2007. 8. General Electric. [online]. Dostopno na: [http://www.ge.com/company/index.html]. 9. Izvozno okno. Predstavitev države. Kanada. [online]. Dostopno na:

[http://www.izvoznookno.si/podatki/can/predstavitev/]. 10. Izvozno okno. Predstavitev države. ZDA. [online]. Dostopno na:

[http://www.izvoznookno.si/podatki/usa/predstavitev/]. 11. Interni viri Gorenja. 12. Mabe. [online]. Dostopno na: [http://www.mabe.ca/portal/main.aspx?idioma=166]. 13. Summit. [online]. Dostopno na:[http://www.summitprofessional.com/AboutUs.html].

55

SEZNAM SLIK IN TABEL Slika 1: Divizije Skupine Gorenje__________________________________________ 11 Slika 2: Geografska struktura prodaje divizije gospodinjskih aparatov __________ 12 Slika 3: Prodaja divizije notranje opreme za leto 2007 ________________________ 13 Slika 4: Delež prihodkov v diviziji STO za leto 2007 in 2006____________________ 14 Slika 5: Količinska prodaja bele tehnike po regijah v letu 2005 _________________ 16 Slika 6: Količinska prodaja bele tehnike po sektorjih v letu 2005________________ 17 Slika 7: Štirje največji proizvajalci bele tehnike po prodaji (v milijar dah EUR) v letu

2005 ______________________________________________________________ 18 Slika 8: Prodaja bele tehnike podjetja Mabe v letu 2005 _______________________ 22 Slika 9: Prodaja gospodinjskih aparatov v ZDA za leto 2007 ___________________ 25 Slika 10: Prodaja bele tehnike na trgu Severne Amerike_______________________ 26 Slika 11: Struktura prihodkov podjetja General Electric ______________________ 29 Slika 12: Prodaja aparatov pod lastnimi in tujimi blagovnimi znamkami_________ 39

Tabela 1: Plan in realizacija prodaje za leto 2007 (kupec: Felix Storch Inc. ZDA).... 24 Tabela 2: Plan in realizacija prodaje za leto 2007 (kupec: strateški partner iz ZDA) 25 Tabela 3: Plan in realizacija prodaje za leto 2007 (kupec: Mabe)................................ 26 Tabela 4: Glavni konkurenti na trgu Severne Amerike................................................ 27 Tabela 5: Klasifikacija strategij vstopa na tuje trge ...................................................... 31

56

PRILOGE Priloga 1: Odvisne in skupaj obvladovane družbe Gorenje, delujoče v letu 2007 in z lastniškimi deleži TABELA: Družbe delujo če v Sloveniji Lastniški delež v % Divizija 1. Gorenje I.P.C., d.o.o., Velenje 100,00 GA 2. Gorenje Tiki, d.o.o., Ljubljana 99,982 GA 3. Gorenje GTI, do.o.o., Velenje 100,00 STO 4. Gorenje Notranja oprema, d.o.o., Velenje 99,60 NO 5. Gorenje Gostinstvo, d.o.o. Velenje 100,00 STO 6. LINEA SP, d.o.o., Velenje 100,00 STO 7. Energygor, d.o.o., Velenje 100,00 STO 8. Kemis d.o.o., Radomlje 100,00 STO 9. Gorenje Orodjarna, d.o.o., Velenje 100,00 GA 10. ZEOS, d.o.o., Ljubljana 51,00 STO 11. Istrabenz Gorenje energetski sistemi, d.o.o., Nova Gorica 49,95 STO 12. GEN-I, d.o.o. Krško 24,98 STO 13. Istrabenz investicijski inženiring, d.o.o., Nova Gorica 49,95 STO 14. Surovina, d.d. Maribor 51,00 STO 15. RVT d.o.o., Maribor 29,99 STO 16. INDOP, d.o.o., Šoštanj 100,00 STO 17. ERICO, d.o.o., Velenje 51,00 STO 18. Istrabenz Gorenje inženiring, d.o.o., Ljubljana 49,95 STO

Vir: Letno poročilo podjetja Gorenje za leto 2007.

57

TABELA: Družbe, delujo če v tujini Lastniški delež v % Divizija

1. Gorenje Beteiligungsgesellschaft m.b.H., Avstrija 100,00 GA 2. Gorenje Austria Handelsgesellchaft m.b.H., Avstrija 100,00 GA 3. Gorenje Vertriebsgesellschaft m.b.H., Nemčija 100,00 GA 4. Gorenje Körting Italia S.r.l., Italija 100,00 GA 5. Gorenje France S.A.S., Francija 100,00 GA 6. Gorenje BELUX S.a.r.l., Belgija 100,00 GA 7. Gorenje Espana, S.L., Španija 100,00 GA 8. Gorenje UK Ltd., Velika Britanija 100,00 GA 9. Gorenje Skandinavien A/S, Danska 100,00 GA 10. Gorenje AB, Švedska 100,00 GA 11. Gorenje OY, Finska 100,00 GA 12. Gorenje AS, Norveška 100,00 GA 13. OÜ Gorenje, Estonija 100,00 GA 14. SIA Gorenje, Latvija 100,00 GA 15. Gorenje spol. s r.o., Češka Republika 100,00 GA 16. Gorenje real spol. s r.o., Češka Republika 100,00 GA 17. Gorenje Slovakia s. r.o., Slovaška Republika 100,00 GA 18. Gorenje Budapest Kft., Madžarska 100,00 GA 19. Gorenje Polska Sp. z o.o., Poljska 100,00 GA 20. Gorenje Bulgaria EOOD, Bolgarija 100,00 GA 21. Gorenje Zagreb, d.o.o., Hrvaška 100,00 GA 22. Gorenje Skopje, d.o.o., Makedonija 100,00 GA 23. Gorenje Commerce, d.o.o., Bosna in Hercegovina 100,00 GA 24. Gorenje, d.o.o., Srbija 100,00 GA 25. Gorenje Podgorica , d.o.o., Črna gora 99,97 GA 26. Gorenje Romania S.R.L., Romunija 100,00 GA 27. Gorenje aparati za domaćinstvo, d.o.o., Srbija 100,00 GA 28. Mora Moravia s r.o., Češka Republika 100,00 GA 29. Gorenje Küchen GmbH, Avstrija 99,60 GA 30. Gorenje - kuchyne spol. s r.o., Češka Republika 99,60 NO 31. Gorenje Imobilia, d.o.o., Srbija 100,00 STO 32. Gorenje Adria Nekretnine, d.o.o., Hrvaška 100,00 STO 33. Kemis-Termoclean, d.o.o., Hrvaška 100,00 STO 34. Kemis BiH, d.o.o., Bosna in Hercegovina 100,00 STO 35. Gorenje Invest, d.o.o., Srbija 100,00 GA 36. Gorenje Gulf FZE, Združeni arabski emirati 100,00 GA 37. Gorenje Tiki, d.o.o., Srbija 99,98 GA 38. GEN-I, d.o.o., Hrvaška 24,98 STO 39. Intrade energija, d.o.o., Bosna in Hercegovina 25,48 STO 40. Vitales, d.o.o., Nova Bila, Bosna in Hercegovina 49,95 STO 41. Gorenje Istanbul Ltd., Turčija 100,00 GA 42. Sirovina, a.d., Srbija 44,12 STO 43. Gorenje TOV, Ukrajina 100,00 GA 44. Vitales, d.o.o., Bihać, Bosna in Hercegovina 24,98 STO 45. GEN-I, d.o.o, Srbija 24,98 STO 46. Vitales, d.o.o., Sokolac, Bosna in Hercegovina 24,98 STO 47. ST Bana Nekretnine, d.o.o., Srbija 100,00 STO

58