Die Bilderwelten der 15 umsatzstärksten DAX-Konzerne und die Verwendung von Bildern in den Medien

Die Bilderwelten der 15 umsatzstärksten DAX-Konzerne und die Verwendung von Bildern in den Medien Gemeinschafts-Studie von AUSSCHNITT Medienbeobachtung und source 1 Februar 2005

Bildanalyse DAX-Konzerne Februar 2005

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Ziele und Fragestellung der Gemeinschafts-Studie Bilder wirken deutlich schneller und emotional eingängiger als Text, sowohl in der Werbung als auch in der Medienberichterstattung. Ein Grund für die zunehmende Bedeutung von Bildern ist, dass die meisten Menschen Bildern den Texten vorziehen; nur noch 20 Prozent der Leser einer Zeitung lesen über den ersten Absatz hinaus. Mitarbeitern, Kunden, Aktio-nären und Journalisten soll ein möglichst einheitliches und positives inneres Bild vermittelt werden, die Adressaten sollen mit Bilderwelten sofort den richtigen Absender assoziieren. Genügen die von den Unternehmen angebotenen PR-Fotos diesen Ansprüchen, entstehen klare und deutliche innere Bilder?

Prof. Dr. Dieter Herbst, PR-Berater und Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin (Autor von „Corporate Imagery, 2004), und der Kommunikationsforscher Knut Wal-ter, Lehrbeauftragter an der Universität der Künste Berlin, haben im Februar 2005 eine qualitative, nicht-repräsentative Studie durchgeführt und Antworten auf ihre Fragen ge-sucht. 30 Studienteilnehmer wurden im Hinblick auf Erinnerung und Zuordnung von Bildern der 15 umsatzstärksten DAX-Konzerne befragt.

AUSSCHNITT Medienbeobachtung hat zeitgleich eine Medien-Analyse erstellt und die Berichterstattung in 17 Entscheidermedien (Print) und TV-Nachrichten aus 12 Sendern auf die Verwendung von Bildern der untersuchten DAX-Konzerne analysiert.

Die Kombination zweier empirischer Methoden, der explorativen und qualitativen Befra-gung mit der empischen Inhaltsanalyse, ermöglicht die Formulierung begründeter Zusam-menhänge zwischen Bildpräsenz – transportierter Bilderwelt – in Bezug auf Bereitstellung von Bildern durch PR und Recallwerten und Verdichtung von Bilderwelten auf innere Werte beim Rezipienten.

Medien-Analyse von Bildern in der Berichterstattung [AUSSCHNITT Medienbeobachtung]

| Transportieren die Medien neben den Informationen über Unternehmen auch gleichzei-tig deren Bilderwelten?

| Welcher Konzern profitiert am stärksten von diesem Bildertransport?

| Werden von den Redaktionen bestimmte Motive bevorzugt?

| Welche Medien arbeiten in der Berichterstattung über DAX-Konzerne am stärksten mit Bildern?

| Können die Konzerne ihre eigenen Bilder in den Medien positionieren?

| Bei welchen Aufhängerthemen ist eine Plazierung von konzerneigenen Bildern wahr-scheinlicher?

| Wie stark erfolgt eine Bewertung der Unternehmen durch die Bilder?

Qualitative Befragung: Die Bilderwelten der 15 umsatzstärksten DAX-Konzerne [source 1]

| Welche Motive der Konzerne sind im Gedächtnis der Menschen verankert?

| Sind bestimmte Farbwelten von Unternehmen bekannt?

| Gibt es Bilder mit hohem Wiedererkennungswert?

| Was zeichnet ein Foto aus, dass gut erkannt und einem Unternehmen zugeordnet wer-den kann?

| Welche Bildertypen werden nicht wiedererkannt oder werden einem Konkurrenten zu-geschlagen?


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Summary der Medien-Analyse

Allgemeines

| Für die vorliegende Analyse wurden 1.377 Nennungen in 1.310 Beiträgen aus 17 Printmedien und 243 Nennungen in 63 Beiträgen von TV-Nachrichten codiert.

| Im Februar erzielte neben der Deutschen Bank, der Automobilbauer DaimlerChrysler die größte Aufmerksamkeit in den 17 Printmedien.

| Die Berichterstattung war durch die Veröffentlichungen von Geschäftszahlen geprägt. Die Themenschwerpunkte lagen in den Bereichen Finanzen, Produkte und Mitarbeiter.

Bild-Analyse

| Die Mehrheit der Beiträge, in denen die ausgewählten DAX-Konzerne in mehr als einem Ab-satz thematisiert wurden, ist im Februar ohne Bilder ausgekommen. Bei unter einem Drittel verzichteten die Redaktionen aus Print- und TV-Medien auf Bilder der beschriebenen Kon-zerne.

| In der Berichterstattung über BMW griffen die Medien am stärksten auf Bilder zurück. Fast 40 Prozent der Beiträge über den Automobilbauer zeigten auch ein Bild. BMW-Bilder erreichten über diesen Weg am stärksten die Öffentlichkeit.

| Bei fast 90 Prozent aller Bilder ist die Quelle unternehmensfremd. Hier dienen mit einem Drit-tel weiterhin die Nachrichtenagenturen als größte Bild-Zulieferer der Medien.

| Vor allem bei Forschungsthemen ist ein stärkeres Zugreifen der Journalisten auf das von den Unternehmen bereit gestellte Bildmaterial zu erkennen.

| Im Gegensatz zu den Printmedien, die agenturgebunden sind, greifen die TV-Nachrichten wesentlich stärker auf das Bildmaterial der Konzerne zurück. Dabei machen sich besonders bei den privaten TV-Sendern die Sparmaßnahmen bemerkbar.

| Wenn Medien Unternehmen in ihrer Berichterstattung mit Bildern zeigen, setzen sie beson-ders auf die Karte Personalisierung. Fast die Hälfte der bebilderten Beiträge (43,51%) ist mit einem Bild eines Unternehmensangehörigen – vornehmlich dem des CEO – versehen.

| Weniger als ein Viertel aller Bilder (21,97%) zeigen ein Logo.

| Die Wahrnehmung des Deutsche Bank-Logos in der Öffentlichkeit wird über die Berichterstat-tung in den Medien am stärksten unterstützt. Jedes dritte Foto zeigt auch das Logo des Bank-hauses.

| Deutlich seltner ist das Logo in den Beiträgen über die Automobilbauer DaimlerChrysler (11,9%) und BMW (18,8%) sichtbar. Diese profitieren aber von den Produkt-Abbildungen als „Logoersatz“.

| Redaktionelle Kritik wird kaum über Bilder transportiert. Die abgebildeten Personen werden in ihrer Gestik und Mimik überwiegend freundlich oder neutral gezeigt, extreme Posen oder un-vorteilhafte Mimik sind kaum sichtbar.

| Die Motivauswahl zeigt einen signifikanten Unterschied zwischen den Print- und TV-Redaktionen: Im Fernsehen greifen die Journalisten zu einem deutlich größeren Anteil auf Logos zurück. Hier spiegelt sich auch der höhere Einsatz konzerneigener Bilder wider.

| Negative Wertungen auf der Bildebene erfolgen fast ausschließlich über offensichtlich karikie-rende Fotomontagen oder über die Bildüber- und Unterschriften (Wertende Bildtexte).


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Summary der Qualitativen Befragung

Spontane innere Bilder

| Ein deutliches inneres Bild entsteht nur bei wenigen Unternehmen, vor allem zur Telekom, der Deutschen Post World Net, BMW und Daimler Chrysler.

| Innere Bilder, die aus der Werbung erzeugt wurden, sind zum Teil überholt (Robert T-Online).

Foto-Erinnerung

| Bei der Erinnerung an die Fotos schnitten jene am besten ab, die das Firmenlogo zeigten (SAP, DHL, Mercedes-Stern, Telekom).

| Sehr schlecht schnitten Fotos ab, die unscharfe oder austauschbare Motive zeigten.

| Besonders schwer fiel den Studenten die Zuordnung der gezeigten PR-Fotos von den Inter-netseiten: Nur in jenen wenigen Fällen gelang dies, bei denen ein inneres Bild vom Unter-nehmen vorhanden war, wie zur Telekom, der Deutschen Post World Net und BMW.

Fazit der Medien-Analyse und der Qualitativen Befragung Die Entscheidermedien behalten in ihrer Berichterstattung über DAX-Konzerne in Hinblick auf die Bildauswahl die Zügel fest in ihrer Hand. Oder sollte man sagen: Sie vertrauen eher auf die Bil-der, die von den Agenturen geliefert werden. Im Gegensatz zu den Textinhalten, wo die Unter-nehmen durch aktive Pressearbeit bereits Inhalte zur Berichterstattung „liefern“, stehen die PR-Abteilungen bei den für die Öffentlichkeit immer wichtiger werdenden Bildern hinten an. Im Feb-ruar konnte ein Konzern nur bei sechs von 100 Bildern als Quelle in Erscheinung treten und so das „Unternehmens-Bild“ über die Medien in die Öffentlichkeit tragen. Ein solcher Share of Voice wäre bei der Textberichterstattung für die PR-Verantwortlichen beim Thema der alltäglichen Un-ternehmensberichterstattung undenkbar.

Doch welche Kriterien können die Unternehmen bei der Bereitstellung ihrer Bilder beachten, um journalistisch Maßstäben gerecht zu werden?

Zum einen sind die Aufhängerthemen von Bedeutung: Nicht alle Themen benötigen einen be-stimmten Typus von Bild, wie etwa bei Produktberichterstattung. Gerade bei Finanz- oder Aktien-themen sind die Medien an der Vielfalt von professionell erstellten Bildern auf dem gesamten Spektrum des Konzerns interessiert. Dennoch werden die Medien, auch in finanziell angespann-ten Zeiten, keine Fotos mit großem Werbecharakter den Agenturfotos vorziehen. In Nischenbe-reichen der Berichterstattung wie z.B. der Forschung und Entwicklung sind gerade die Medien, die auf Hintergrundberichte setzen, auf die Zulieferung von Bildmaterial durch die Konzerne an-gewiesen. Hier können die Unternehmen – schon in der Menge der angebotenen Bilder – klar den Agenturen überlegen sein.

Die größte Chance konzerneigene Bilder in der Öffentlichkeit zu platzieren bieten derzeit die nachrichtengeprägten TV-Sender n-tv und N24. Die intensive Berichterstattung über DAX-Konzerne sorgt für einen hohen Bedarf an Bildern. Die Kosten des Bildmaterials sollten nach Wunsch der privaten Sender aber nicht „explodieren“. Speziell bei Portraits von Unternehmen aber auch bei Vorlage von Geschäftszahlen sind neben aktuellen Bildern stets allgemeine Se-quenzen von Interesse.

Die Journalisten greifen auf Fotos von BMW von allen untersuchten Unternehmen am häufigsten zurück; Bilder von BMW lassen in den befragten Personen die vielfältigsten und stärksten inne-ren Bilder entstehen. Die anderen Unternehmen zeigen häufig schwache Bilder mit wirkungslo-sen und austauschbaren Motiven. Als Ergebnis dieser Studie kann die Empfehlung ausgespro-chen werden, durch professionellen Bildeinsatz starke und einzigartige innere Bilder vom Unter-nehmen aufzubauen. Besonders geeignet sind Motive von Menschen, Logos, Produkten und der


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Architektur, die am stärksten den Bezug zum Unternehmen ermöglichen. Bei Forschungsthemen ist ein stärkeres Zugreifen der Journalisten auf das von den Unternehmen bereit gestellte Bildma-terial zu erkennen, wenn diese Bilder professionell gemacht sind. Die Studie zeigt aber auch das nicht ausgeschöpfte Potenzial in der Bildzulieferung durch die meisten Konzerne auf.


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Inhalt Medienanalyse

1. MEDIENPRÄSENZ ................................................................................................ 8

MEDIENPRÄSENZ DAX-KONZERNE......................................................................................... 8

BILDER IN DER BERICHTERSTATTUNG NACH KONZERNEN......................................................... 8

BILDANTEIL NACH MEDIEN ..................................................................................................... 9

BEWERTUNG DURCH BILDER.................................................................................................. 9

2. BILDQUELLEN .................................................................................................... 10

BILDQUELLEN...................................................................................................................... 10

BILDQUELLEN NACH MEDIENARTEN ...................................................................................... 10

BILDQUELLEN NACH TV-SENDUNGEN ................................................................................... 11

3. BILDMOTIVE ....................................................................................................... 12

MOTIVAUSWAHL BEI DEN BILDERN........................................................................................ 12

MOTIVAUSWAHL NACH AUFHÄNGERTHEMEN ......................................................................... 12

LOGO-DARSTELLUNG IN DER BERICHTERSTATTUNG .............................................................. 13

MOTIVAUSWAHL NACH MEDIENARTEN................................................................................... 13

MOTIVAUSWAHL NACH MEDIEN ............................................................................................ 14

4. TOP 3-KONZERNE.............................................................................................. 15

PRÄSENZ UND IMAGE DER VERÖFFENTLICHTEN DEUTSCHE BANK-BILDER .............................. 15

WERTENDE BILDTEXTE IN VERSCHIEDENEN MEDIEN .............................................................. 15

PRÄSENZ UND IMAGE DER VERÖFFENTLICHTEN DAIMLERCHRYSLER-BILDER .......................... 16


PRÄSENZ UND IMAGE DER VERÖFFENTLICHTEN BMW-BILDER ............................................... 17


BASIS DER ANALYSE............................................................................................ 18

MEDIENSET............................................................................................................. 19

KONTAKT................................................................................................................ 20

Studie source 1

SUMMARY............................................................................................................... 21

METHODE................................................................................................................ 23

HINTERGRUND .................................................................................................................... 23

STECKBRIEF........................................................................................................................ 23

ABLAUF................................................................................................................... 24


7

ERGEBNISSE.......................................................................................................... 26

INNERE MARKENBILDER....................................................................................................... 26

KLARHEIT DER INNEREN MARKENBILDER............................................................................... 31

GESTÜTZTE ERINNERUNG BILDMOTIVE................................................................................. 32

ZUORDNUNG BILDMOTIVE – UNTERNEHMEN ......................................................................... 34

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.................................................................................. 42

UNTERSUCHTES MATERIAL................................................................................. 43


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1. Medienpräsenz

Medienpräsenz DAX-Konzerne Welche Bilder wurden redaktionell vermittelt und beeinflussten damit die Vorstellung und Erinnerung? Die Me-dien-Analyse zeigt: Mit Abstand die meisten Beiträge über die 15 DAX-Unternehmen erschienen im Februar zur Deutschen Bank und DaimlerChrysler.

Wie andere Konzerne legten im Februar auch die Deutsche Bank und DaimlerChrysler ihre Zahlen vor. Bei der Deutschen Bank wurde © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005

Medien-Wirbel um Ackermann und Schrempp

Deutsc

he Ban

k

Daimler

Chrysle

r

Siemen

sBMW

Deutsc

he Tele

kom

RWE

Deutsc

he Pos

t Worl

dnet

Bayer

Hypov

ereins

bank

Allianz SAP

BASFE.O

N

Scheri

ng

Münch

ener

Rück

0

50

100

150

200

250

300Anzahl der Nennungen*

Produkte/Service18,5%

Forschung2,1%

Finanzen16,4%

Sponsoring1,5%

Mitarbeiter16,7%

Personalien6,8%

Unternehmensmeldung14,7%

Strategie8,9%

Aktien7,4%

Rahmenbedingungen6,7%

Unfall0,4%

Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n=1.377 Nennungen* in 1.310 Beiträgen aus 17 Printmedien

Topthemen

*: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.

schnell das Thema des guten Geschäftsergebnisses von der Debatte um den Stellenabbau abgelöst. Bei DaimlerChrysler und BMW stand neben den Geschäftszahlen – mit positiven Vor-zeichen bei BMW und kritischen Stimmen bei DaimlerChrysler – noch die Problematik ihres Dieselpumpen-Zulieferers Bosch im Mittelpunkt der Berichterstattung.

Bilder in der Berichterstattung nach Konzernen

Die Mehrheit der Bei-träge, in denen die ausgewählten DAX-Konzerne in mehr als einem Absatz themati-siert wurden, ist im Februar ohne Bilder ausgekommen. Bei unter einem Drittel ver-zichteten die Redaktio-nen aus Printmedien auf Bilder der beschrie-benen Konzerne. In der Berichterstattung über BMW griffen die Me-dien am stärksten auf Bilder zurück. Fast 40 Prozent der Beiträge über den Auto-

© AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005

Bilder sagen mehr als 1000 Worte...

Deutsche Bank: 284DaimlerChrysler: 264

Siemens: 117BMW: 101

Deutsche Telekom: 98RWE: 89

Deutsche Post Worldnet:86Bayer: 74

Hypovereinsbank: 64Allianz: 47

SAP: 38BASF: 32E.ON: 31

Schering: 28Münchener Rück: 24

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bild des Konzerns Kein Bild des Konzerns

Bildanteil in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n=1.377 Nennungen* in 1.310 Beiträgen aus 17 Printmedien *: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.

mobilbauer zeigten auch ein Bild. BMW-Bilder erreichten über diesen Weg am stärksten die Öffentlichkeit.


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Bildanteil nach Medien

Bei den intensiv be-richtenden Tageszei-tungen setzen beson-ders die Frankfurter Allgemeine und die Tageszeitung (taz) auf eine textlastige Bericht-erstattung und bleiben so ihrer redaktionellen Linie treu. Weniger als jeder fünfte Artikel über die DAX-Konzerne wird durch ein Bild, dass die Unternehmen zeigt, un-terstützt.


taz und FAZ auf “Sparkurs”

Handelsblatt: 234Welt überregional: 193

Süddeutsche Zeitung: 183Frankfurter Allgemeine Zeitung: 175

Financial Times Deutschland: 153Frankfurter Rundschau: 122

taz: 39Wirtschaftswoche: 37

Bild: 36Welt am Sonntag: 35

Capital: 25Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: 22

Focus: 21manager magazin: 11

Der Spiegel: 10Stern: 7

Bild am Sonntag: 70% 20% 40% 60% 80% 100%

Bild des Konzerns Kein Bild des Konzerns

Bildanteil in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n= 341 Bilder in 1.310 Beiträgen aus 17 Printmedien *: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.

Bewertung durch Bilder

Die Bewertung durch Bilder wird von den Medien in sehr unter-schiedlicher Weise ge-nutzt. Während Stern, Spiegel und taz eher dem kritischen Bild eine Chance geben, zeigen sich die Frankfurter Allgemeine sowie die Sonntagsausgaben der Welt und Bild wesent-lich freundlicher in der Auswahl der Bilder in der Berichterstattung über DAX-Konzerne. Eine negative Darstel-lung von klassischen Motiven, wie z.B. dem © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005

Kaum kritische Bilder bei WamS, BamS und FAZ

Welt Handelsblatt

Süddeutsche ZeitungFinancial Times Deutschland

Frankfurter Rundschau Frankfurter Allgemeine Zeitung

BildFrankfurter Allgemeine Sonntagszeitung

Welt am Sonntag Capital

Der SpiegelStern

WirtschaftswocheFocus

Bild am Sonntagtaz

manager magazin0% 20% 40% 60% 80% 100%

positiv neutral ambivalent negativ

Bewertung durch Bilder in der Berichterstattung über DAX-Konzerne

n= 341 Bilder in 1.310 Beiträgen aus 17 Printmedien *: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.

Vorstandsvorsitzenden oder anderer Personen ist vor allem durch Gestik und Mimik geprägt. Darüber hinaus erfolgt eine Bewertung durch Bilder besonders durch Bildüber- und Unterschrif-ten sowie durch Karikaturen und Fotomontagen.


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2. Bildquellen

Bildquellen

Wie groß ist der Anteil eigener PR Fotos an der Berichterstattung? Die 15 Unternehmen können in diesem Feld, nicht immer punkten. Bei fast 90 Prozent aller Bilder ist die Quelle unternehmensfremd. Hier sind mit einem Drittel (32,25%) weiter-hin die Nachrichten-agenturen die größten Bild-Zulieferer der Me-dien. Die meisten Ta-geszeitungen sind ei-nerseits durch die Ver-träge an die Agenturen gebunden, andererseits


fremd89,8%

nicht erkennbar4,4%

eigene5,8%

Fremdbestimmte Konzernbilder

Bildquelle Bilder nach Themen der Berichterstattung

66

67

50

44

22

16

19

14

3

4

3

9

5

1

3

2

4

3

1

4

2

1

1

Produkte/Service: 78Finanzen: 74

Mitarbeiter: 50Personalien: 49

Strategie: 24Unternehmensmeldung: 19

Rahmenbedingungen: 19Aktien: 15

Forschung: 6Sponsoring: 4

Unfall: 30% 20% 40% 60% 80%100%

fremd eigene nicht erkennbar

Bildquellen in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n = 341 Beiträge mit Bildern

präferieren sie „neutrale“ und aktuelle Bilder. Vor allem bei Forschungsthemen ist ein stärkeres Zugreifen der Journalisten auf das von den Unternehmen bereit gestellte Bildmaterial zu erken-nen.

Bildquellen nach Medienarten

Im Gegensatz zu den Printmedien, die agen-turgebunden sind, grei-fen die TV-Nachrichten wesentlich stärker auf das Bildmaterial der Konzerne zurück. Da-bei machen sich be-sonders bei den priva-ten TV-Sendern Spar-maßnahmen bemerk-bar. Dementsprechend erhalten die Materia-lien, die von den Unter-nehmen bereitgestellt werden häufiger den Vorzug gegenüber der kostenintensiven Agen-turfootage.


fremd85,9%

nicht erkennbar9,9%

eigene4,2%

TV bietet Chancen für eigene Bilder

Bildquelle Printmedien21. - 26.02.2005

Bildquellen in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n = 129 Beiträge mit Bildern

Bildquelle TV-Nachrichten21. - 26.02.2005

fremd50,0%

nicht erkennbar1,5%

eigene48,5%


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Bildquelle nach TV-Sendungen

Im Analysezeitraum vom 21. – 26. Februar 2005 brachten vor al-lem die Nachrichten-Sender n-tv und N24 den DAX-Konzernen deutlich mehr Aufmerk-samkeit als die Informa-tionsangebote der öf-fentlich-rechtlichen Sender entgegen. Fast 70 Prozent aller Beiträ-ge zu den Unterneh-men erschienen bei den privaten Sendern. Wenn konzerneigene Bilder gesendet wer-den, sind auch im Hin-blick auf den Anteil zu © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005

ntv mit vielen konzerneigenen Bildern

ntv Telebörse: 16ntv Handelsblatt-Ticker: 6ntv Märkte am Morgen: 5

N24 Morgenreport: 4NDR DAS!: 3

Der Tag bei n-tv: 3ARD Morgenmagazin: 3

ZDF heute-journal: 2ARD Mittagsmagazin: 2

Sat.1 News: 2ARD Tagesthemen: 2

N24 Nachrichten: 2rbb Abendschau: 1

Abendschau (BR): 1WDR Aktuelle Stunde: 1

Der Abend bei n-tv: 1Sat.1 Frühstücksfernsehen: 1

NDR Herman & Tietjen: 1ZDF heute: 1

ZDF heute nacht: 1RTL Aktuell: 1

Rundschau (BR): 1Sport in n-tv: 1

Pro 7 Taff: 1ARD Tagesschau um zwölf: 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

eigene fremd nicht erkennbar

Bildquelle in der TV- Berichterstattung über DAX-Konzerne

n= 59 Bilder in 63 Beiträgen aus 25 TV-Nachrichten

gunsten der Privaten verschoben. Bei mehr als der Hälfte der gezeigten Bilder (57,15%) sind die Unternehmen als Quelle anzusehen. Neben den Sparzwängen bei den privaten Sendern sind vor allem der höhere Bedarf an Bildern bei einer ausführlicheren Berichterstattung als Gründe an zuführen. Die Redaktionen der öffentlich-rechtlichen greifen vor allem aufgrund des geringeren Berichterstattungsumfangs nur bei jedem dritten Bild (34,16%) auf ein Konzerneige-nes zurück.


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3. Bildmotive

Motivauswahl bei den Bildern

Wenn Medien Unter-nehmen in Bildern zei-gen, setzen sie beson-ders auf die Personali-sierung ein. Fast die Hälfte der bebilderten Beiträge (43,51%) ist mit einem Bild eines Unternehmensangehö-rigen – vornehmlich dem des CEO – verse-hen. Weniger Bilder als ein Viertel (21,97%) zeigen ein Logo.

Redaktionelle Kritik wird kaum über Bilder transportiert. Die abge-bildeten Personen wer- © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005

Personalisierung sehr beliebt

n = 478 Motive in 341 Beiträgen mit Bildern aus 17 Printmedien (inkl. Mehrfach-Zuordnung)

Motive in den Bildern Bewertung durch Bilder

86

72

1

30

7

1

77

103

69

32

8

33

44

1

1

2

12

45

1

2

1

11

Unternehmensangehörige

Wertender Bildtext

Logo

Produkt

Architektur

Fotomontagen/Karikatur

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Positiv NeutralAmbivalent Negativ

Bilder in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

208

161

105

102

41

22


Wertender Bildtext

Logo

Produkt

Architektur


0 50 100 150 200 250

den in ihrer Gestik und Mimik überwiegend freundlich oder neutral gezeigt, extreme Posen oder unvorteilhafte Mimik sind kaum sichtbar. Negative Wertungen auf der Bildebene erfolgen fast ausschließlich über offensichtlich karikierende Fotomontagen oder über die Bildüber- und Un-terschriften (Wertende Bildtexte).

Motivauswahl nach Aufhängerthemen

Bei den Aufhängerthe-men Finanzen, Aktien und Unternehmens-meldungen ist das Spektrum der Bildmoti-ve am breitesten. Bei diesen Themen sind je nach thematisiertem Konzern sogar bei Fi-nanzthemen häufig Produktabbildungen für die Bildredaktionen möglich. Je nach Ten-denz der Berichterstat-tung werden durch die Bildunterschriften selbst positive oder neutrale Bilder in ihrer Wirkung verkehrt. Das perfekt


Eine Frage des Blickwinkels

Finanzen: 156

Produkte/Service: 147

Mitarbeiter: 95

Personalien: 82

Strategie: 45

Unternehmensmeldung: 37

Rahmenbedingungen: 31

Aktien: 25

Forschung: 14

Sponsoring: 7

Unfall: 7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Unternehmensangehörige Wertender Bildtext Logo Produkte Architektur Fotomontage/Karikatur

Motive der Berichterstattung über DAX-Konzerne nach Aufhängerthema

n= 646 Motive in 341 Bildern aus 17 Printmedien *: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.

dargestellte Produkt oder der freundlich blickende Vorstandsvorsitzende sind also noch keine Garantie für eine positive Bild-Berichterstattung.


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Logo-Darstellung in der Berichterstattung

Logos in Bildern, so sie bekannt sind, garantie-ren das sofortige und richtige Zuordnen zu einem Unternehmen. Insgesamt zeigen we-niger als ein Viertel aller Bilder ein Logo der untersuchten DAX-Konzerne. Auch in die-sem Feld dominiert die Deutsche Bank vor DaimlerChrysler und BMW in der Berichter-stattung der Medien. Jedes dritte Foto, was sich auf die Deutsche Bank bezieht, zeigt auch das Logo des © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005

Deutsche Bank

DaimlerChrysler

BMW

Hypovereinsbank

RWE

Deutsche Telekom

SAP

Siemens

E.ON

Bayer

Allianz

Münchener Rück

Deutsche Post Worldnet

0 5 10 15 20 25 30 35

Anzahl der Logos

Logos als Helfer für die WahrnehmungLogos in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n = 113 Logos in 341 Beiträgen mit Bildern aus 17 Printmedien

Bankhauses. Deutlich seltner ist das Logo in den Beiträgen über die Automobilbauer Daim-lerChrysler (11,9%) und BMW (18,8%) sichtbar. Diese profitieren aber von den Produkt-Abbildungen als „Logoersatz“.

Motivauswahl nach Medienarten

Die Motivauswahl zeigt einen signifikanten Un-terschied zwischen den Print- und TV-Redaktionen: Im Fern-sehen greifen die Jour-nalisten zu einem deut-lich größeren Anteil auf Logos zurück. Hier spiegelt sich auch der höhere Einsatz kon-zerneigener Bilder wi-der.


Logos in der TV-Berichterstattung dominanter

n = 389 Motive in 129 Beiträgen mit Bildern aus 17 Printmedien und 25 TV-Nachrichten-Sendungen (inkl. Mehrfach-Zuordnung)

Motive in den BildernPrintmedien 21. - 26.02.2005

Bilder in der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

45

44

24

15

13

5

Wertender Bildtext


Logo

Produkt

Architektur


0 10 20 30 40 50

69

68

60

34

11

1


Logo

Architektur

Produkt

Wertender Bildtext


0 10 20 30 40 50 60 70 80

Motive in den BildernTV-Nachrichten 21. - 26.02.2005


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Motivauswahl nach Medien

Dass gezielte Beliefe-rung von Informationen der Unternehmen an einzelne Medien eine Unterstützung des ei-genen Medienbildes sichert ist bekannt. Auch bei Bereitstellung von Bildmaterial kann ein differenziertes An-gebot von Bildern bei Veröffentlichung von konzerneigenen Bildern helfen. Welche Redak-tion zeigt in ihrer Be-richterstattung z.B. ihr gesteigertes Interesse an Produktabbildungen oder Logos?


Hoher Anteil von Logos bei der WamS

Welt: 97Handelsblatt: 94

Süddeutsche Zeitung: 80Financial Times Deutschland: 70

Frankfurter Rundschau: 51Frankfurter Allgemeine Zeitung: 42

Bild: 34Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: 24

Welt am Sonntag: 23Capital: 23

Der Spiegel: 17Stern: 17

Wirtschaftswoche: 16Focus: 16

Bild am Sonntag: 16taz: 14

manager magazin: 120% 20% 40% 60% 80% 100%

Unternehmensangehörige Wertender Bildtext Logo Produkte Architektur Fotomontage/Karikatur

Motive der Berichterstattung über 15 ausgewählte DAX-Konzerne

n= 646 Motive in 341 Bildern aus 17 Printmedien *: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.


15

4. Top 3-Konzerne

Präsenz und Image der veröffentlichten Deutsche Bank-Bilder

Im Mittelpunkt der Be-richterstattung zur Deutschen Bank stand im Februar die Debatte über das positive Ge-schäftsergebnis und der parallel geplante Stellenabbau. Die am-bivalente bis negative redaktionelle Stellung-nahme erfolgt in der Bildunterschrift und fällt deutlich unfreundlicher aus als es die Bilder für sich allein zeigen. Über 80 Prozent der Bildtex-te sind kritisch ge-stimmt, während die Unternehmensangehö-


Unternehmensangehörige48,9%

Logo33,3%

Architektur12,2%

FotomontageKarikatur

5,6%

Deutsche Bank: positive Bilder keine Sicherheit



21

5

9

30

11

1

11

10

3

4

16


Logo

Architektur

Fotomontage/Karikatur

Wertender Bildtext

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bilder in der Berichterstattung über die Deutsche Bank

rigen in den Bildern freundlich und offen abgebildet sind.

Wertende Bildtexte verschiedener Medien

Bei den wertenden Bild-texten, die die Bericht-erstattung über die Deutsche Bank beglei-ten gibt es mit Aus-nahme der Wirtschaft-woche und der Financi-al Times Deutschland überwiegend kritische Stimmen in den Me-dien.


FTD bei der Deutschen Bank mit Zurückhaltung

Handelsblatt: 7

Welt: 4

Frankfurter Rundschau: 4

taz: 4

Financial Times Deutschland: 3

Süddeutsche Zeitung: 2

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: 2

Der Spiegel: 2

Capital: 1

Wirtschaftswoche: 1

Focus: 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

positiv ambivalent negativ

Wertende Bildtexte in der Berichterstattung über die Deutsche Bank

n= 31 Bilder in 284 Beiträgen aus 17 Printmedien *: Alle Beiträge in denen die Konzerne in mehr als einem Absatz genannt werden.


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Präsenz und Image der veröffentlichten DaimlerChrysler-Bilder

Auch DaimlerChrysler legte, wie die Deutsche Bank, die Geschäfts-zahlen vor. Neben dem Vorstandsvorsitzenden Jürgen Schrempp wäh-len die Journalisten vor allem die Produkte als Motiv ihrer Bilder aus. Allerdings greifen die Medien bei Daimler-Chrysler, im Gegensatz zur Berichterstattung über die Deutsche Bank, etwas weniger auf kritische Bildtexte zurück.



Logo11,9%

Architektur9,3%


2,5%

Produkte37,3%

DaimlerChrysler: Medien-Kritik in Bild & Text



16

14

16

17

29

14

2

3

10

9

3

1

1

14


Produkte

Logo


Architektur

Wertende Bildtexte

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bilder in der Berichterstattung über die DaimlerChrysler

Wertende Bildtexte in verschiedenen Medien

Besonders die Süd-deutsche Zeitung, aber auch die Wirtschafts-blätter Handelsblatt und Financial Times Deutschland wählen das Kritik-Instrument Bildtext. Nur mit freund-lichen Bildunter- und überschriften kommen dagegen die Frankfur-ter Rundschau, die FAZ inklusive der Sonn-tagsausgabe, die Bild am Sonntag sowie der Stern aus.


Kritische Bildtexte von Handelsblatt und FTD

Handelsblatt: 8Financial Times Deutschland: 7

Bild: 6Welt: 5

Süddeutsche Zeitung: 3Frankfurter Allgemeine Zeitung: 2

Frankfurter Rundschau: 2taz: 2

Bild am Sonntag: 1Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: 1

Focus: 1Stern: 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Wertende Bildtexte in der Berichterstattung über DaimlerChrysler



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Top-Konzerne: Präsenz und Image der veröffentlichten BMW-Bilder

Gegen den Trend ist in der BMW-Berichter-stattung nicht die Per-sonalisierung das Hauptmotiv, wenn Bil-der zum Einsatz kom-men. Über die Hälfte aller Fotos zeigt ein Produkt des bayeri-schen Automobilbau-ers. Trotz der Probleme in der Produktion durch den Zulieferer Bosch, die über die Medien Anfang Februar thema-tisiert wurden, gelangte nur sehr wenig Kritik wird über die Bildtexte an die Öffentlichkeit. © AUSSCHNITT Medienbeobachtung, 2005 BildAnalyse DAX-Konzerne in den Medien 01. -28.02.2005


Logo18,8%

Produkte59,4%


1,6%

BMW punktet mit positiven Produktbildern



14

6

11

23

7

12

1

3 3

1

1

Produkte


Logo


Wertende Bildtexte

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bilder in der Berichterstattung über BMW

Wertende Bildtexte in verschiedenen Medien

Unter den Medien, die wertende Bildtexte in der BMW-Berichter-stattung nutzen, sind nur die Süddeutsche Zeitung und der Focus mit kritischen Aussagen vertreten. Der Mehrheit bewertet den Auto-Konzern mit freundli-chen Bildtexten.


Nur Süddeutsche und Focus mit Kritik

Welt: 4

Frankfurter Allgemeine Zeitung: 3

Handelsblatt: 2

Financial Times Deutschland: 2

Süddeutsche Zeitung: 1

Capital: 1

Bild: 1

Bild am Sonntag: 1

Wirtschaftswoche: 1

Focus: 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Wertende Bildtexte in der Berichterstattung über BMW



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Basis der Analyse

Zielsetzung Die Verwendung von Bildern in der relevanten Berichterstattung über 15 DAX-Konzerne (Allianz, BASF, Bayer, BMW, DaimlerChrysler, Deutsche Bank, Deutsche Post World Net, Deutsche Tele-kom, E.ON, Hypovereinsbank, Münchener Rück, RWE, SAP, Schering oder Siemens) untersuch-te AUSSCHNITT Medienbeobachtung in einer MedienResonanzAnalyse. Ziel der Evaluation war die Untersuchung von Umfang, Inhalt und Tendenz der Medienberichterstattung in Entscheider-Medien und TV-Nachrichten aus Deutschland. Mit der Präsenz-Analyse untersucht AUSSCHNITT Medienbeobachtung systematisch die Me-dienpräsenz der DAX-Konzerne.

Die Image-Analyse untersucht die Bild-Inhalte und die Tendenz der Unternehmensberichterstat-tung.

Zeitraum der Analyse: vom 01. – 28.02.2005 (Print)

vom 21. – 26.02.2005 (TV-Nachrichten)

Quellen Basis der Analyse sind alle Meldungen aus den wichtigsten 17 Printmedien und TV-Nachrichten in 12 Sendern aus Deutschland, in denen die ausgewählten 15 DAX-Konzerne in mehr als einem Absatz (Print) bzw. mehr als 5 Sekunden (TV-Nachrichten) beschrieben werden.

Methode Die MedienResonanzAnalyse arbeitet mit inhaltsanalytischen Mitteln. Auf Basis des Codebuches werden alle relevanten Berichte codiert. Regelmäßige Schulungen der Codierer und ein intensi-ver Austausch untereinander garantieren die intersubjektive Nachvollziehbarkeit der Untersu-chung.

Die inhaltliche Bewertung eines Themas wird auf einer 3er-Skala (positiv – neutral – negativ) er-mittelt. Als Kennzahl für die Analyse wird das arithmetische Mittel erfasst.

Begriffe "Meldungen" bzw. "Clippings" oder "Beiträge" bezeichnet die Zahl der erschienenen Artikel, in denen die DAX-Konzerne beschrieben werden.

Die Image-Analyse untersucht die Bild-Inhalte und die Akzeptanz der Berichterstattung.


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Medienset 17 Print-Titel FAZ, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung

Welt, Welt am Sonntag

Süddeutsche Zeitung

Frankfurter Rundschau

Bild, Bild am Sonntag

Handelsblatt

FTD

Tageszeitung (taz)

Spiegel

Focus

Stern

Capital

Wirtschaftswoche

Manager Magazin

TV-Nachrichten-Sendungen aus 12 Sendern

ARD

ZDF

NDR

WDR

BR

RBB

MDR

RTL

Sat.1

Pro 7

N24

NTV


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Kontakt Robert Fekl Projektleitung AUSSCHNITT Medienbeobachtung Gneisenaustr. 66, D - 10961 Berlin Tel.: (030) 20 39 87 - 171 Fax: (030) 20 39 87 - 145 Mail: [email protected] http://www.ausschnitt.de AUSSCHNITT Medienbeobachtung ist einer der führenden Dienstleister im deutschen Markt der Medienbeobachtung und MedienRe-sonanzAnalyse. 1946 gegründet beschäftigt das Unternehmen derzeit 250 Mitarbeitende am Hauptsitz Berlin und in Frankfurt/Oder. Für 3.500 Kunden verschiedenster Branchen recherchiert AUSSCHNITT Medienbeobachtung in 7.600 Print- und Onlinemedien, TV und Videotext-Channels sowie Nachrichtenagenturen und erstellt quantitative und qualitative Medien-Analysen für Entscheider und PR-Verantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen sowie PR-Agenturen..


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Studie source 1 Summary

Professionelle Fotos spielen in den PR eine herausragende Rolle. Ob in der Pressear-beit, in Broschüren, dem Internet: PR-Fotos sind in den PR allgegenwärtig. Die Fotos haben zum Ziel, dass sich Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Journalisten ein Bild machen und hierdurch entscheiden können, ob sie dem Unternehmen gegenüber positiv oder negativ eingestellt sind. Wie wirkungsvoll solche innere Bilder sind, zeigen repräsentative Studien der GfK Nürnberg zur Kaufbereitschaft von Aktien: Je klarer und deutlicher das innere Bild vom Unternehmen ist, desto eher sind Aktionäre zum Kauf bereit. Diese Ei-genschaften, in der Fachsprache ‚Vividness’ genannt, gelten als wesentliche Dimensio-nen der Bildwirkung. Die Beispiele von Milka, Marlboro und Beck’s Bier aus der Werbung zeigen, dass die inneren Bilder dieser Marken einzig kaufentscheidend beim Konsumen-ten sind, weil diese Produkte in ihrer Beschaffenheit mit anderen Produkten austausch-bar sind. Die Frage ist, ob die von den Unternehmen angebotenen PR-Fotos den Ansprüchen an wirkungsvolle Bilder genügen und geeignet sind, klare und deutliche innere Bilder ent-stehen zu lassen (Corporate Imagery; Herbst 2004). Zu diesem Zweck haben Prof. Dr. Dieter Herbst, PR-Berater und Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin, und der Kommunikationsforscher Knut Walter, Lehrbeauftragter an der Universität der Künste Berlin, im Februar 2005 eine qualitative, nicht-repräsentative Studie mit 30 Stu-dentinnen und Studenten in Berlin durchgeführt. Konkret sollte diese Studie folgende Fragen beantworten: Welche inneren Bilder entstehen beim Gedanken an die führenden deutschen Unternehmen? Wie klar sind diese inneren Bilder? Wie gut lassen sich die PR-Fotos der führenden deutschen Unternehmen erinnern? Und wie eindeutig können diese PR-Fotos dem absendenden Unternehmen zugeordnet werden? Zur Beantwortung dieser Fragen sahen die Studenten im ersten Schritt auf einer Lein-wand die Namen von 15 der 16 umsatzstärksten DAX-Unternehmen; die Studenten soll-ten angeben, welches innere Bild spontan entsteht, wenn sie an diese Unternehmen denken. Im zweiten Schritt sollten die Studenten auf einer Skala ankreuzen, wie klar und deutlich dieses innere Bild dieser Unternehmen ist. Im dritten Schritt präsentierten die Forscher den Studenten 60 PR-Fotos, die die Forscher von den Internetseiten der Unter-nehmen entnommen hatten; die Studenten sollten nach 10-minütiger Pause angeben, an welche der PR-Fotos sie sich erinnern konnten. Im vierten Schritt konnten sie anhand der nochmals gezeigten, aber in der Reihenfolge veränderten, PR-Fotos auch gestützt ange-ben, ob sie sich an diese PR-Fotos erinnern. Im fünften und letzten Schritt sollten die Be-fragten diese PR-Fotos den Unternehmen zuordnen. Ergebnis: Ein deutlicheres inneres Bild entsteht nur bei wenigen Unternehmen, vor allem zur Telekom, der Deutschen Post World Net, BMW und DaimlerChrysler. Die entstande-nen inneren Bilder sind aus der Werbung erzeugt, wie im Fall der Gottschalk-Brüder für die Deutsche Post World Net; mitunter sind sie überholt, wie das von Robert-T-Online. Beim Gedanken an BMW entstand das Bild des typischen BMW-Fahrers. Zu den ande-ren Unternehmen nennen die Befragten häufig Farben, die aber austauschbar sind (zum Beispiel die Farbe blau) und nicht den Anforderungen an gegenständliche inneren Bilder entsprechen, wie wir sie von Milka, Marlboro und Beck’s Bier kennen. Bei der Erinnerung an die Fotos schnitten jene am besten ab, die das Firmenlogo zeigten (SAP, DHL, Mer-cedes-Stern, Telekom). Sehr schlecht schnitten Fotos ab, die unscharfe oder austausch-bare Motive zeigten. Besonders schwer fiel den Studenten die Zuordnung der gezeigten PR-Fotos von den Internetseiten: Nur in jenen wenigen Fällen gelang dies, bei denen ein


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inneres Bild vom Unternehmen vorhanden war, wie zur Telekom, der Deutschen Post World Net und BMW. Hilfreich für das Zuordnen war auch, wenn das Firmenlogo auf den PR-Fotos zu sehen war, wie in den vorbildlichen Fällen von SAP und Commerzbank. Wie schlechte PR-Fotos sogar schaden können, zeigten jene Fälle, in denen das nicht er-kannte Motiv dem Konkurrenten zugeordnet wurde! Als Ergebnis dieser Studie empfehlen die Forscher, PR-Fotos wesentlich stärker dafür zu nutzen, klare und deutliche innere Bild vom Unternehmen aufzubauen. Jedoch verhindert derzeit die Vielfalt der eingesetzten Motive und deren ständiger Wechsel das Lernen und Zuordnen. Stattdessen sollten die Unternehmen starke, einzigartige und langfristige Bil-derwelten entwickeln und in allen PR-Instrumenten konsequent und dauerhaft umsetzen, damit die sehr verhaltenswirksamen inneren Bilder entstehen können.


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Methode

Hintergrund

Die Untersuchung soll Antworten auf folgende Fragen liefern: Welche inneren Bilder exis-tieren in den Köpfen der Rezipienten zu führenden deutschen Unternehmen? Wie klar sind diese inneren Bilder? Wie hoch ist die Erinnerungswirkung realer Pressefotos füh-render deutscher Unternehmen? Wie eindeutig können diese Fotos dem absendenden Unternehmen zugeordnet werden? Steckbrief

- Art der Studie: Die Studie zielt in erster Linie auf qualitative Ergebnisse und ist daher als nicht repräsentative Untersuchung angelegt; sie enthält jedoch auch quantitative Elemente. Stichprobe sind 30 Studentinnen und Studenten der Fachrichtung „Kom-munikationsmanagement“ an der design akademie berlin. Die 30 Studenten wurden in zwei Gruppen zu je 15 Studenten geteilt.

- Untersuchungszeitraum: Die Studie wurde am 21. Februar 2005 in Berlin durchge-führt. Die Dauer betrug 90 Minuten pro Gruppe.

- Datenerhebung: Die Datenerhebung erfolgte in Form der Darbietung der Untersu-chungsgegenstände mittels PowerPoint-Präsentation. Die Daten wurden erfasst in Form von paper-pencil mit Fragebogen.

- Untersuchungsgegenstand: Als Untersuchungsgegenstand wurden Pressefotos von 15 DAX-Unternehmen gewählt, jeweils 4 Motive pro Unternehmen.


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Ablauf Die Studie erfolgte in 8 Schritten: 1.Instruktionen:

Studie zu inneren Markenbildern Dauer zirka 90 Minuten mit kurzer Pause Noch nicht im Fragebogen blättern Jeweils Frage Präsentation Antwort

2. Abfrage Alter und Geschlecht: Dauer 1 Minute

3. Innere Bilder: Präsentation Namen von 15 Unternehmen Während Einblendung des Namens 1 Minute Zeit,

innere Bilder zu Namen zu notieren Hilfe: „Milka ist mit dem inneren Bild der lila Kuh und

der Alpenwelt verbunden, Marlboro mit dem Cow-boy und Wildwest-Romantik, Becks Bier mit dem grünen Segelschiff. Bitte notieren Sie, welche inne-ren Bilder in Ihnen entstehen, wenn Sie an folgende Unternehmen denken:“

Dauer ca. 15 Minuten 4. Klarheit innere Bilder:

Fragebogen zu Frage 4. Beantworten Dauer ca. 5 Minuten

5. Ungestützte Bilderinnerung: Fragebogen aus der Hand legen Im Folgenden Präsentation von Unternehmensbil-

dern Jedes Bild für 5 Sekunden zu sehen Nur entspannt betrachten Präsentation 60 Bilder Dauer ca. 5 Minuten Nach Präsentation 10 Minuten Pause Nach Pause Frage 5: „An welche Bildmotive können

Sie sich nun noch Erinnern?“ Notieren ungestützte Erinnerung Dauer ca. 5 Minuten


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6. Gestützte Erinnerung: Nun noch einmal Präsentation der Bildmotive in ver-

änderter Reihenfolge Jedes Bildmotiv jetzt mit fortlaufender Nummer (sie-

he Bildnummern unter 1.3.) Wenn wieder erkannt, Nummer bei „Erinnert“ notie-

ren, sonst bei „Nicht Erinnert“ Jedes Bildmotiv 10 Sekunden eingeblendet Dauer ca. 10 Minuten

7. Zuordnungstest: Zu Frage 7 im Fragebogen Noch einmal Präsentation der Bildmotive in dersel-

ben Reihenfolge Jedes Bildmotiv 15 Sekunden eingeblendet Bildnummer bei dem Unternehmen eintragen, zu

dem es gehören könnte Wenn kein Unternehmen passend erscheint, dann

in Zeile „keines dieser Unternehmen“ Dauer ca. 15 Minuten

8. Dank und Verabschiedung


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Ergebnisse

Innere Markenbilder Unternehmen Assoziationen BASF Punkt, Blau, Blau, Blau, Blau, bunt, bunt, CD-Rohling, Chemiefabrik,

Chemiekonzern, Chemielabor, Chemiepark, Chemieunternehmen, Deutschlandbilder, Farbeimer, Film, Film, Forschung, Frau mit Walk-mann, Gelb, Gelb, gelbe Chemieberge, gelbe Streifen, Geschirr, In-dustriegelände, Kamera, Kassette, Kassette, Kassetten, Kassetten, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Papagei, Phar-maunternehmen, Planet Erde, Reagenzglas, Rheinverschmutzung, Rohre, Rosa, Rot, Rot, Rot, rauchende Schornsteine, Schornstein, Schwarz, Schwarz, Silber, Silber, Technik, Tiere, Tiere, Vergangen-heit, Video, Video, Weiß, Zug, Zukunft

Fazit: Die Farbwelt ist uneinheitlich, als Produkte ordnen die Be-fragten Musik-/Videokassetten und Filme zu. Das Unternehmen wird außerdem mit Industrieanlagen assoziiert. Personen wer-den nicht assoziiert.

SAP Anzug, Anzugträger, Arial, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, blau-weiß, blau-weiß, Büro, Büros, Computer, Computer, Computer, Computer, Datenverarbeitung, deutsches Microsoft, Frau Bäcker, Geschäfts-mann, Großraumbüro, IT-Unternehmen, Mann im Blaumann, Men-schen, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Personalabteilung, Quadrat, Rot, steril, Straße, Technik, Technik, unternehmensinterne Software, Weiß, Wolkenkratzer

Fazit: Zum Unternehmen gibt es kaum Bildassoziationen. Die Farbwelt ist blau. Assoziationen sind Computer in Büros und ei-ne abstrakte Person (Geschäftsmann)

RWE Bahnlinie, Blau, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiße Streifen, Blitz, Familie, Finger, Fluss, Fußball, Fußgängerzone, Gemütlichkeit, Grün, Grün, Hand, Hand, Hand, Hand, Hände, Harmonie, Kind, Kreis, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Rot, Rot, Rot, Stadt, Strom, Strom, Strom, Stromlei-tung, Wärme, Wasser, Weiß

Fazit: Die Farbwelt ist uneinheitlich (Blau, Grün, Rot), das be-stimmende Bildmotiv sind Hände. Abstrakte Motive werden ge-nannt, weil es sich um das Produkt Energie handelt. Personen werden nicht genannt.

Bayer Apotheke, Apotheke, Apotheke, Aspirin, Aspirin, Aspirinpackung, As-pirin-Packung, Beraterin, Blau, blau-weiß, Brause, Brüche, Chemie, Chemiefabrik, Chemiefabrik, Chemiekonzern, Chemikalien, Familie, Forschung, Frau, Fußball, Fußball, Gesundheit, Gesundheit, Grau, große Häuser, Grün, grün, Grün, Grün, Harald Schmidt, Kopf-schmerztabletten, Kraftwerk, Kreis, Kreis, Logo, Medikamente, Medi-kamente, Medikamente, Medizin, Medizin, Medizin, Mutter und Toch-ter im Wohnzimmer, Nichts, Nichts, Pharmazieunternehmen, Pillen, Rauchwolken, Rot, Rot, Ruhrgebiet, Sprudelwasser, Straße, Tablette mit Aufdruck "Bayer", Tabletten, Tablettenschachtel, Wasser, Weiß, Weiß, weiße Kittel, weiße, sterile Halle, Wiesen, Wohlbefinden


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Fazit: Die Farbwelt ist uneinheitlich (Grün der Aspirin- Packung, Rot von Logo, Weiß von Medizin). Es gibt eine klare Verbindung mit Medikamenten, besonders Aspirin, und deren Distributionskanälen. Die Personenbilder sind schwach (Frau, Mutter, Tochter).

Münchener Rück Beratungsgespräch, Blitz, Bürokomplex, letzten Sonntag Interview in der Welt, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Rot, Unfall, Unwetter, Versiche-rung, Versicherungsmann im Anzug, viel Geld

Fazit: Es gibt kein inneres Markenbild. BMW "Freude am Fahren", "Freude am Fahren", arrogante Türken, Ästhe-

tik, Auto, Auto, Auto, Auto, Autobahn, Autobahn, Autos, Bayern, Blau, Blau, Blau, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, blau-weiß, Blech, Cabriolet, Design, edel, edel, elegante Fotos, elegante Fotos, Eleganz, Flugzeug, fröhlich, führend, Geld, Geschwindigkeit, getuntes Auto, glänzender Lack, Helikopter, James Bond, junger Mann, junger Mann, junger Mann, junger Mann ohne Krawatte, Komfort, Kreis, Kurven, Labyrinth mit Kogel, lackiert, Landschaften, Landschaften, Laub, Logo, Motoren, München, Mün-chen, München, Münchener Nummernschild, Natur, Nichts, Niere, Pferde, Pferde, protzig, Regen, Schaltung, schnell, schnell, schnelles Auto, Schnelligkeit, schön, schöne Formen, schwarz, Schwarz, Schwarz, sexy, Silber, Sonne, Sonnenuntergang, Sport, sportlich, sportlich, Stärke, Status, Straßen, Technik, Türken, Villa, Weiß, weite Landschaft, weite Landschaft, Wind, Yuppie, Zylinder

Fazit: Das Unternehmen ist mit vielen Assoziationen verbunden. Die Farbwelt ist eindeutig (Blau, Blau-Weiß und Schwarz für Fahrzeuge)- Als Personen wird ein junger Mann ge-nannt. Assoziationen sind auch umfangreiche Landschaftsbil-der, die aus wenig Sonne bestehen, sondern aus Weite, Wind und Wetter. Weitere Assoziationen beziehen sich auf Tiere (Pfer-de) Bayern, besonders München und die Begriffe Sport, Design, Eleganz.

Schering Berlin, Berlin, Berlin, Berlin, Berlin-Wedding, Blau, blaues Netz, Chemie, Chemie, Chemiefabrik in Berlin, Chemiekonzern, Chemiela-bor, Experiment, Firmengebäude (Wedding), Forschung, Forschung, Forschungszentren, futuristisches Gebäude am S-Bahnhof Wedding, Gelb, Grau, Grün, Grün, grünes Netz, gut für die Umwelt, gutes Leis-tungsspektrum, international, Labor, Labor, Labore, leidende Tiere, Medikamente, Medikamente, Medizin, Müllerstraße, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Orange, Pharmakonzern, pro-duzierender Arzneimittelkonzern, S-Bahn, Schornsteine, Schwarz, seriös, Sitz in Wedding - Spritzen, unterschiedliche Sprachen, viele Mitarbeiter, weiße Jacken, Wolken

Fazit: Das Unternehmen ist in Berlin ansässig und daher wurden wahrscheinlich die befragten Berliner Studenten beeinflusst. Das Unternehmen wird mit Chemie und Medizin assoziiert und dem klaren Bild von Forschung, Laboren, Experimenten, dage-gen weniger Produktion. Die Farbwelt ist schwach und unein-heitlich (Blau, Gelb, Grau, Grün, Orange). Das assoziierte Netz ist Bestandteil des Logos. Personen werden nicht genannt.


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Deutsche Post alte Frauen, aufstrebend, bodenständig, Brief, Brief, Briefe, Briefe, Briefkasten, Briefkasten, Briefkasten, Briefträger, Briefträger, Büro, Christoph Gottschalk, Christoph Gottschalk, Christoph Gottschalk, Christoph Gottschalk, Christoph Gottschalk, DHL, DHL-Autos, ex-pandierend, Fahrrad, Frau, freundliche Postboten auf Fahrrädern, Frühstück, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, gelber Lieferwagen mit roter Schrift, gelb-schwarz, gelb-schwarz, gelb-schwarz, gelb-schwarz, gelb-schwarz, gelb-schwarz, gestresste Mitarbeiter, Gott-schalk, Gottschalk, Hubschrauber, international, Kastenwagen, La-chen, Landschaft, lange Schlangen, lange Schlangen, lange Warte-schlangen, Lieferungen, Lieferwagen, Monopolstellung, Paket, Pake-te, Postauto, Postbote, Postfiliale, Postfiliale, Posthorn, Posthorn, Posthorn, Posthorn, Postmann, präsent, Schalter, Schwarz, Städte, sympathisches Volksunternehmen, Thomas Gottschalk, Thomas Gottschalk, Thomas Gottschalk, Thomas Gottschalk, Thomas Gott-schalk, Thomas Gottschalk, Thomas Gottschalk, Thomas Gottschalk, traditionell, Transporter, weite Landschaften, Welt, zuverlässig, Zu-verlässigkeit

Fazit: Große Assoziationskraft. Die Farbwelt ist klar (Gelb-Schwarz). Die Personenbilder sind klar und durch starke Wer-bung verankert (Gebrüder Gottschalk und die Postboten (positiv besetzt). Produktassoziationen bestehen zu Briefen, Paketen und den damit verbundenen Lieferfahrzeugen. Als abstrakte Begriffe werden Posthorn, DHL-Schriftzug genannt.

HypoVereinsbank alte Leute, Anzugträger, Bayern, Bayern, Berater + Beratende, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, blau-weiß, Bogen, Deutsche Bank, für Großkunden, Geld, Geld, Geldschalter, innovativ, jung, jung, junge Menschen, Kind, kühle Büroräume, lang-weilig, Logo, Logo mit dem Schweif, modern, Natur, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Nilpferd, Orange, Privat Banking, rei-che Schnösel, Strand, Vater und Sohn, Weiß, Weiß, Weiß, Weiß, Zahlen, Zinssätze, zu Hause, zuverlässig

Fazit: Zum Unternehmen gibt es wenig Bildassoziationen. Die Farbwelt ist eindeutig (blau). Produktbilder sind emotionslos (Geld und Zahlen). Personen werden uneinheitlich assoziiert (e-her jung, eher Männer, wohlhabend). Als abstraktes Bildmotiv wird der Bogen aus dem Logo genannt.

DaimlerChrysler "Follow your own star", alte Herren, ältere Menschen, Amerika, ame-rikanische Landschaft, arrogant, Auktionen, Auto, Auto, Autos, Ber-ge/Hügel, Blau, Bonzen, Börse, Brillenträger, Design, edel, edel, e-del, elegant, elegante Wagen, Eleganz, Eleganz, Eltern, erfolgreich, Familie, Familienautos, Frau mit Kind, Fußballnationalmannschaft, Geschäftsmann, glanz, glänzend, glänzendes poliertes Fahrzeug, Grau, Grau, Großeltern, groß-mächtig, hochnäsig, international, Kar-rieretyp mit Aktenkoffer, Kinder, Lenkrad, Männer in Anzügen, Marke, mein Cousin, Mercedes, Nichts, Nichts, Potsdamer Platz, Potsdamer Platz, Potsdamer Platz, Potsdamer Platz, Potsdamer Platz, reiche Menschen, Rocky Mountains, Salzufer, schöne Formen, Schwaben-ländle, Schwarz, Schwarz, Silber, Silber, Silber, Silber, Silber, Silber, Silber, Silber, Smart, Status, Stern, Stern, Stern, Stern, Stern, Stern, Stern, Stern, Stern, Stern, Stuttgart, teuer, teure Ausstattung, Vorstel-lungsgespräch


29

Fazit: Die Farbwelt ist klar (Grau, Silber (Schwerpunkt), Schwarz). Personenbilder bestehen aus älteren, wohlhabenden Familien. Werden Landschaftsbilder assoziiert, dann eher inzwi-schen amerikanisch geprägt. Durch die befragten Berliner Stu-denten ergeben sich Assoziation mit dem Potsdamer Platz. Abs-traktes Bildmotiv ist der Stern. Die Begriffswelt besteht aus den Begriffen elegant und edel.

Allianz "Hoffentlich Allianz versichert", Adler, Adler, Allianz-Turm, älterer Herr mit Nickelbrille, Berater, brennendes Haus, Bienenschwarm, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, blau-weiß, Bürogebäude, deutsch, Dunkel-blau, Familie, Familie, Familie, Familie, Fußball, Garten, Gebäude, Gipsverband, Herr Kaiser, Hochhaus aus Glas, Kind, Kirschkern, Krankenhaus, lächelnde Menschen, Mann beim Kirschenpflücken, Mann im Anzug, Mann im Anzug, neuer Spot, Nichts, originelle-filmartige Werbespots, Party, rund um versorgt, Schwarz, Seriosität, Sicherheit, Sport, Straße, Straße mit Autounfall bei Regen, Straßen, Sturm, Teppich, Tür zu, verlässlich, Versicherung, Versicherung, Versicherungstyp, Volksversicherung, Wasser, Weg, Weiß, Weiß, Weiß, Wespennest

Fazit: Das Unternehmen ist mit einer breiten Lebenswelt-Assoziation verbunden (alle Situationen, in denen etwas Unvor-hergesehenes passieren kann). Die Farbwelt ist klar (Blau). Per-sonenbilder gibt es in zwei Varianten: Erstens, dem Mitarbeiter, männlich, gut gekleidet; zweitens, dem Kunden (Familien). Als abstraktes Bildmotiv wird der Adler aus dem Logo assoziiert. Außerdem sind mit dem Unternehmen Gebäude verbunden (glä-sernes Hochhaus). Die Begriffswelt: sicher, seriös, verlässlich

Deutsche Telekom "T", "T", "T", 4 quadratische Punkte, Achterbahn, Achterbahn, ältere Schreckschraube mit Telefonhörer, Baumhaus, Bayern München, bodenständig, Computer, Computer der spricht, Datenautobahn, E-nie, Enie, Fahrräder, Fahrradrenntournee-Sponsoring, Frau mit pink-farbenen Haaren, Glasfaserkabel, Günter Jauch, Günther Jauch, i-maginäre Person, ISDN-Gerät, Jan Ulrich, Jan Ulrich, Kabel, Kinder, Laptop, Liegematte, Magenta, Magenta, Magenta, Magenta, Magen-ta, Magenta, Magenta, Magenta, Magenta, Magenta, Magenta, Ma-genta, Magenta, Magenta, Magenta, Magenta, Magentarot, Magenta-rot, Monteur, Online-O, Paket, Pink, Pink, Pink, Pink Panther, Pink Panther, Pink Panther, Pink Panther in einer Telefonzelle, Profirenn-fahrer mit Trikots, Ricke, Robert, Rosa, Rosa, Rosa, rosa Haarfarbe, schlechter Service, schnell, spießig, Stadt, Telefon, Telefon, Telefon, Telefone, telefonierende Menschen, Telefonrechnung, Telefonzelle, Telekom-Comicmann, teuer, teuer, teuer, unsympathisch, Verona Feldbusch, virtueller Mann, Volksunternehmen für jedermann, Warte-schlangen, weißer Hintergrund

Fazit: Die Personenbilder sehr uneinheitlich, am stärksten wir-ken der Pink Panther, Enie van de Meiklokjes und Robert T. On-line (wird nicht namentlich benannt, sondern umschrieben). Die Farbwelt ist einheitlich Magenta. Produktassoziationen sind das Telefon. Als abstraktes Bildmotiv wird das T assoziiert. Beg-riffswelt: teuer. Das Sponsoring der Tour de France ist präsent.

Deutsche Bank "Erfolg ist die Summe richtiger Entscheidungen", "Leistung aus Lei-denschaft", /-Linie, Ackermann, Ackermann, alte Menschen, Auf-schwungkurve in Quadrat, Aufsteigertypen, beengender Glasraum,


30

Berater am Schreibtisch, Beratungsgespräch, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, Blau, blau-weiß, blau-weiß, Filiale, freundlich, Geld, Grafik, Grau, große Räume, große Unternehmen, Großkunden, Hochhaus, lang gezogene, ernste Gesichter, leicht ab-gehoben, leistungsorientierte Menschen, Leopardenauge, Logo, Lo-go, Logo, Logo, Logo, Logo, Logo, Mann mit schlecht sitzendem An-zug, Menschen, denen es gut geht & glücklich sind, nett, Nichts, Nichts, Nichts, Nichts, Panzer, Rot, Schach spielen für Strategie, Schachbrett, Schachspiel, Schachspiel, Schachspielende Manager, schlechte Beratung, Schuh, Treppe, Treppen vor Gebäude, Victory-Zeichen, viel Geld, Weiß

Fazit: Zum Unternehmen bestehen klar abgegrenzte Bildassozia-tionen: Logo, Farbe Blau, Schachspiel. Personenbilder sind vage (Manager). Als Gebäudeassoziation wird eine Treppe genannt.

eon abstrakt, egozentrische Menschen, Energie, Energie, Energiekon-zern, Fußball auf gelbem Trikot, Gasleitung, Gelb, gelb-schwarz, Kü-che, leeres Plakat, Menschen auf rotem Hintergrund, Men-schen/Gesichter, Mixer, Mixer, modern, Nichts, Power, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, Rot, rote Plakate, Schwuler, Stromlieferant, Teaserkampagne, Teaserkampagne, Teaserkampagne, U-Bahn, umweltfreundlich, Wasser, Wasser, Wasser, Wasserfall, Weiß, Weiß, weiße Schrift

Fazit: Zum Unternehmen sind kaum innere Markenbilder vor-handen (sehr abstrakt). Die Einführungskampagne bestimmt nach wie vor das Bild (diese besteht nur aus Farbwelt). Die Farbwelt klar (Rot). Weitere Assoziationen sind Lebensweltmoti-ve (Küche mit Mixer, Wasser).

Commerzbank A4 Kontoauszug, alte Leute, Bankfiliale, Braun, bürgerliche Mitte, defekte Geldautomaten, Fächer, Fahrradfahrer, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, Gelb, gelber Schriftzug, Gold, Großkapital, Großkunden, Industrieunternehmen, kleiner Mann, möchte gern, Netzwerk, Nichts, Nichts, Nichts, Rennfahrer bei der Tour de France, runde Schrift, Schiebetüren, Schlangen vor Schaltern, Schwarz, Schwarz, Serifen, Sonne, spießige Menschen, Stern, Strand

Fazit: Kein inneres Markenbild vorhanden. Das bestimmende Element ist die Farbe Gelb. Personenbilder sind sehr vage (klei-ne, spießige Menschen, die mehr sein wollen, als sie sind).


31

Klarheit der inneren Markenbilder Die Unternehmen mit dem größten Assoziationspotential werden auch am klarsten eingeschätzt:

0,11

0,57

0,75

1,11

1,11

1,29

1,39

1,75

1,93

2,00

2,25

2,79

3,21

3,21

3,29

0 1 2 3 4

MW Klarkeit0=überhaupt kein Bild; 1=vage und undeutlich; 2=mäßig klar und lebendig; 3=klar und ziemlich lebendig;

4=völlig klar und so lebendig wie die Realität

Münchener Rück

RWE

SAP

Commerz

BASF

Schering

Hypovereinsbank

Bayer

Allianz

Eon

Deutsche Bank

DaimlerChrysler

Deutsche Telekom

Deutsche Post

BMW

Unt

erne

hmen

Klarheit innere Markenbilder

Abbildung 1: Vgl. Klarheit innere Markenbilder


32

Gestützte Erinnerung Bildmotive Sehr gut erinnerte Motive:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Mehr als 14 Nennungen bei n=27

29

59

21

30

38

44

46

49

50

2

3

47

20

1

25

36

56

39

60

Bild

num

mer

Gestützte Erinnerung Bildmotive - erinnerte Motive

Abbildung 2: Vgl. gestützte Erinnerung Bildmotive - erinnert

Auffallend ist, dass die genannten Motive fast alle eindeutige Hinweise auf das Unternehmen enthalten, wie den Firmennamen und das Markenlogo. Bei Motiv 60 ist zu beachten, dass dies das zuletzt gezeigte Bild der Präsentation ist.


33

Sehr schlecht erinnerte Motive:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Mehr als 14 Nennungen bei n=27

918194

1031405558572226326

15331623434851145457

1327538

174128343712243542455211

Bild

num

mer

Gestützte Erinnerung Bildmotive - nicht erinnerte Motive

Abbildung 3: Vgl. gestützte Erinnerung Bildmotive - nicht erinnert

Auffallend hier, dass die Motive unscharf sind, angeschnitten, oder Details zeigen, die keine Zu-ordnung zulassen.


34

Zuordnung Bildmotive – Unternehmen Commerzbank

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Nennungen

6

7

42

55

12

5

48

15

29

16

47

57

51

41

21

31

Bild

num

mer

Commerzbank

Abbildung 4: Bildzuordnung Commerzbank

Fazit: Die vier am häufigsten zugeordneten Motive wurden klar richtig erkannt.

eon

0 1 2 3 4

Nennungen

51

52

19

17

27

33

26

35

45

32

37

Bildnummer

eon

Abbildung 5: Bildzuordnung eon

Fazit: Kaum Bilder zugeordnet – häufigste Nennung ist auch noch falsch – Motiv 4 – RWE


35

Deutsche Telekom

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Nennungen

17

26

16

36

46

56

38

24

43

4

18

7

20

50

1

30

40

Bild

num

mer

Deutsche Telekom

Abbildung 6: Bildzuordnung Deutsche Telekom

Fazit: Die vier am häufigsten zugeordneten Motive wurden klar und richtig erkannt.

Deutsche Bank

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Nennungen

43

20

55

41

19

16

42

58

57

4

29

27

48

47

15

9

Bild

num

mer

Deutsche Bank

Abbildung 7: Bildzuordnung Deutsche Bank

Fazit: Nur Motiv 9 klar und richtig zugeordnet. Motive 15 – BMW – und 47 – HypoVereinsbank –falsch eingeschätzt.


36

Allianz

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Nennungen

20

55

16

7

51

21

43

19

42

58

27

15

28

29

38

13

4

32

22

Bild

num

mer

Allianz

Abbildung 8: Bildzuordnung Allianz

Fazit: Nur Motiv 22 klar und richtig zugeordnet.

DaimlerChrysler

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Nennungen

5558271529329

2450456

23434

35121413542025

Bild

num

mer

DaimlerChrysler

Abbildung 9: Bildzuordnung DaimlerChrysler

Fazit: Nur Motiv 25 klar und richtig zugeordnet.


37

BASF

0 2 4 6 8 10 12 14

Nennungen

55

20

60

32

34

3

16

9

58

13

43

23

Bild

num

mer

BASF

Abbildung 10: Bildzuordnung BASF

Fazit: Nur Motiv 23 einigermaßen klar und richtig zugeordnet.

SAP

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Nennungen

20

38

24

35

9

33

37

26

59

39

49

3

Bild

num

mer

SAP

Abbildung 11: Bildzuordnung SAP



38

RWE

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Nennungen

38

24

33

55

34

4

12

42

32

23

29

6

58

37

43

19

14

17

35

Bild

num

mer

RWE

Abbildung 12: Bildzuordnung RWE

Fazit: Sehr unklare Bildzuordnung. Am häufigsten genanntes Motiv 35 – DaimlerChrysler – falsch erkannt.

Bayer

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Nennungen

55

42

6

43

58

19

17

35

45

13

14

24

10

34

60

53

Bild

num

mer

Bayer

Abbildung 13: Bildzuordnung Bayer

Fazit: Relativ unklare Bildzuordnung. Motive 53 und 34 richtig erkannt. Motiv 60 – Schering – falsch zugeordnet.


39

Münchener Rück

0 1 2 3 4 5 6

Nennungen

42

19

12

29

20

26

16

15

54

48

1

58

7

27

28

38

5

Bild

num

mer

Münchener Rück

Abbildung 14: Bildzuordnung Münchener Rück

Fazit: Kaum Bildzuordnungen möglich. Die am häufigsten genannten Motive 5, 38 und 28 aber richtig eingeschätzt.

BMW

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

Nennungen

42

13

33

9

20

23

11

6

15

4

54

44

Bild

num

mer

BMW

Abbildung 15: Bildzuordnung BMW

Fazit: Bildzuordnung schwierig. Nur Motiv 44 sehr klar und richtig erkannt. Motiv 54 weniger klar aber auch richtig eingeschätzt.


40

HypoVereinsbank

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Nennungen

42131512

7285535325951194314

627

558574729481618

Bild

num

mer

HypoVereinsbank

Abbildung 16: Bildzuordnung HypoVereinsbank

Fazit: Bildzuordnung schwierig. Nur Motiv 18 sehr klar und richtig erkannt. Motiv 16 – Deutsche Bank - weniger klar und falsch eingeschätzt.

Schering

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Nennungen

19

48

4

26

38

12

35

6

45

17

24

34

53

60

10

2

Bild

num

mer

Schering

Abbildung 17: Bildzuordnung Schering

Fazit: Bildzuordnung schwierig. Nur Motiv 2 sehr klar und richtig erkannt. Motiv 10 weniger klar aber richtig eingeschätzt.


41

Deutsche Post

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Nennungen

12

6

7

28

5

16

11

57

41

47

52

8

36

46

56

Bild

num

mer

Deutsche Post


Folgende Bildmotive konnten keinem der genannten Unternehmen zugeordnet werden:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Nennungen

365444224734235553298

38217

412

42154510256

195820241337123248599

164

17603328355

265211

Bild

num

mer

Bilder ohne Zuordnung

Abbildung 18: Bildzuordnung keines der genannten Unternehmen

Fazit: Die vier am häufigsten genannten Bilder ohne Firmenzuordnung sind Motiv 11 – Daim-lerChrysler, Motiv 52 – Allianz, Motiv 26 – Deutsche Bank – und Motiv 5 – Münchener Rück.


42

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vgl. Klarheit innere Markenbilder ......................................................................31

Abbildung 2: Vgl. gestützte Erinnerung Bildmotive - erinnert .................................................32

Abbildung 3: Vgl. gestützte Erinnerung Bildmotive - nicht erinnert ........................................33

Abbildung 4: Bildzuordnung Commerzbank ...........................................................................34

Abbildung 5: Bildzuordnung eon ............................................................................................34

Abbildung 6: Bildzuordnung Deutsche Telekom ....................................................................35

Abbildung 7: Bildzuordnung Deutsche Bank ..........................................................................35

Abbildung 8: Bildzuordnung Allianz........................................................................................36

Abbildung 9: Bildzuordnung DaimlerChrysler.........................................................................36

Abbildung 10: Bildzuordnung BASF .......................................................................................37

Abbildung 11: Bildzuordnung SAP .........................................................................................37

Abbildung 12: Bildzuordnung RWE........................................................................................38

Abbildung 13: Bildzuordnung Bayer .......................................................................................38

Abbildung 14: Bildzuordnung Münchener Rück .....................................................................39

Abbildung 15: Bildzuordnung BMW........................................................................................39

Abbildung 16: Bildzuordnung HypoVereinsbank ....................................................................40

Abbildung 17: Bildzuordnung Schering ..................................................................................40

Abbildung 18: Bildzuordnung keines der genannten Unternehmen .......................................41


43

Untersuchtes Material Unternehmen Bildmaterial

Allianz

BASF


44

Bayer

BMW


45

Commerzbank

DaimlerChrysler

Deutsche Bank


46

Deutsche Post

eon

HypoVereinsbank


47

Münchener Rück

RWE

SAP


48

Schering

Deutsche Telekom

Die Bilderwelten der 15 umsatzstärksten DAX-Konzerne und die Verwendung von Bildern in den Medien

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