Die Amerikanisierungsthese - Erörterung anhand des Beispiels Österreich

Bachelorarbeit

Die Amerikanisierungsthese-

Erörterung anhand des Beispiels Österreich

Johannes Perterer

angestrebter Akademischer Grad:Bachelor of Arts (BA)

Salzburg, Juni 2013

eingereicht von: Johannes PertererMatrikelnummer: 0747697Studium: 603 Bachelorstudium Geschichte Verfasst im Rahmen des Seminars:603.781 Kulturgeschichte (Der Kalte Kultur-Krieg 1945-1991)Dozent: Ao. Univ. Prof. Dr. Phil. Reinhold Wagnleitner Universität SalzburgSommersemester 2013

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“In Wirtschaftsvorlesungen lernt man, Märkte würden darauf gründen, dass rationale Käufer rationale Entscheidungen treffen. Schaltet man aber den Fernseher ein sieht man, dass es das Ziel der Werbung ist, uninformierte Konsumenten zu schaffen, die irrationale Entscheidungen treffen. So wird das funktionieren der Märkte untergraben. Würde die Geschäftswelt den Märkten vertrauen, würden Firmen wie General Motors oder Colgate Zahnpasta mit ihrer Werbung informieren: Das ist unser Produkt, das sind seine Eigenschaften [..] Aber so funktioniert Werbung nicht. Sie verleitet Konsumenten durch Täuschung zum Kauf von Produkten. Und wenn dieselbe Industrie für Kandidaten vor Wahlen wirbt, macht sie das gleiche: Sie versucht die Demokratie zu untergraben indem sie uninformierte Wähler schafft, die irrational wählen.”1

Noam Chomsky

1 http://www.youtube.com/watch?v=S5pURkeWmFo vom 13. Juni 2013, 22:00 Uhr Timecode: 02:50-04:40

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http://www.youtube.com/watch?v=S5pURkeWmFo

Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbstständig und ohne

fremde Hilfe verfasst, andere als die angegeben Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den

benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe.

Salzburg, am 19. Juni 2013

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Gliederung:

1. Einleitung……………………………………………………………………………………6

2. Forschungsfragen…………………………………………………………………………...8

3. Methode……………………………………………………………………………………...8

4. Begriffsdefinitionen

4.1. Politische Kommunikation..…………….....………………....……………..9

4.2. Politische Öffentlichkeitsarbeit……………....…………....………………10

4.3. Wahlkampf…………………………………………….......………….....…10

4.4. Politikberater……………………….………………………………........…10

5. Theoriedebatte

5.1. Amerikanisierung als Kulturtransfer..........................................................11

5.2. Amerikanisierung der politischen Kommunikation...................................12

5.2.1. Die Folgen der Amerikanisierung.................................................................17

5.2.2. Kritik..............................................................................................................18

5.3. Diffusions- vs. Modernisierungsthese..........................................................19

5.4. Shopping vs. Adoption Modell......................................................................21

6. Politische Kulturen im Vergleich: USA und Österreich

6.1. Österreich und USA: Wahlkampfkulturen im Vergleich ....................................22

6.2. Politische Kultur in Österreich und den USA........................................................23

6.2.1. 3 Phasen des Wahlkampfs............................................................................23

6.2.2. Phasen der politischen Kultur in Österreich..............................................24

7. Gelegenheitsstrukturen für Amerikanisierung.................................................................29

8. Grenzen der Amerikanisierung...........................................................................................30

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9. Akteure: Technik und Strategie US-amerikanischer Politikberater

9.1. Professionalisierung der kommunikationspolitischen

Elite: Ursachen...............................................................................................35

9.2. Aufstieg der politischen PR in den USA.......................................................36

9.3. Political consultants – Ein expandierender Berufszweig

9.3.1. Endogene Ursachen.............................................................................38

9.3.2. Exogene Ursachen ..............................................................................38

9.4. Arbeitsmethoden der US-Berater.................................................................40

9.4.1. Strategie...............................................................................................40

9.4.1.1. Message Development............................................................42

9.4.2. Taktik...................................................................................................43

9.4.3. Meinungsforschung..............................................................................45

9.5. Formen der Involvierung in Kampagnen außerhalb der USA..................46

9.6. US-amerikanische Berater im Ausland – overseas consultants..................48

9.7. US-Berater in Österreich...............................................................................49

10. Fallbeispiele..............................................................................................................50

10.1. Nationalratswahlkampf der SPÖ 1999.........................................................51



10.4. Nationalratswahlkampf 2008........................................................................61

10.5. Das Wirken der US Berater: Gegenwart und Zukunft

10.5.1. Gegenwart..........................................................................................62

10.5.2. Dauerhafte Prägung..........................................................................63

11. Fazit...........................................................................................................................64

12. Literaturverzeichnis................................................................................................67

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1. Einleitung

In Österreich hat seit 1970 eine Annäherung an die Methoden und Standards US-amerikanischer

Politikvermittlung stattgefunden.2 Anliegen dieser Arbeit ist es, Ursachenzusammenhänge im

Bezug auf diese These der Amerikanisierung der politischen Kommunikation in Österreich

aufzuzeigen. Amerikanisierung bedeutet nach der Definition von Holtz-Bacha: “Die Art wie

Wahlkämpfe in Europa geführt werden, gleicht sich an jener in den USA an”.3 Wahlkämpfe werden

in dieser Arbeit besonders hervorgehoben, da in ihnen Entwicklungen der politischen

Kommunikation am besten sichtbar werden. Darauf gründend werden Wahlkämpfe als

Stellvertreter und Bühnen politisch-kommunikativer Veränderung begriffen.

Obwohl Konsens darüber besteht, dass Amerikanisierung in der politischen Kommunikation in

Westeuropa auf eine gewisse Art und Weise stattfindet, sind sich führende Wissenschafter auf dem

Gebiet weder über den Ausgangspunkt noch über die genaue Form der Veränderung einig.

Der Beginn der Amerikanisierung, wobei die wissenschaftliche Operationalisierbarkeit dieses

Begriffs noch genauer erörtert werden muss, und die damit einhergehende Professionalisierung von

Politikvermittlung, bilden simultan verlaufende Veränderungen in den drei Subsystemen Politik,

Medien und Wählerschaft. Diese Veränderungen beginnen im Falle Österreichs zu Beginn der

1970er Jahre, im Falle der USA bereits in den 30er bzw. in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts.4

Die Veränderungen in diesen Subsystemen, welche zu einer Professionalisierung von politischer

Öffentlichkeitsarbeit gekoppelt mit der Entstehung einer neuen Berufsgattung, den political

consultants, geführt haben, sollen sowohl in den USA als auch in Österreich untersucht und einem

Systemvergleich unterzogen werden. Die Veränderungen im politischen System, also jene in der

Politikvermittlung und Wahlkampfführung, sind in der Regel als Reaktion auf vorhergegangene

Entwicklungen innerhalb der Medienlandschaft und der Wählerschaft zu sehen. Politische

Kommunikation hat eine Medien- und Marketing-Revolution erlebt. Die Frage, die es zu

beantworten gilt ist, inwiefern man diese Entwicklung als Übertragung von amerikanischen

Standards sehen kann. Die Essenz der Amerikanisierung politischer Kommunikation besteht darin,

dass sich die Vermittlung von Politik an die Produktionsbedingungen von (Massen-)Medien

anpasst. Voraussetzung dafür ist, “dass Massenmedien ins Zentrum des politischen Wettbewerbs

gerückt sind.”5 Dazu kommen unter anderem Negativität, Personalisierung und die

2 Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 43

3 Vgl. Siehe Pfetsch, Frank R. : Die Europäische Union. Geschichte, Institutionen, Prozesse. Eine Einführung. Fink Verlag. München. S 33

4 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011 S 145Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011 S 29

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Kapitalorientiertheit von politischer Kampagnen. Unter anderem anhand der Argumente der

Autoren Hofer, Plasser und Radunski soll aufgezeigt werden, was das Phänomen Amerikanisierung

der politischen Kommunikation ausmacht. Sobald eine möglichst genau Definition von

Amerikanisierung erstellt wurde und wie sie von statten geht, soll erörtert werden, welche

gesellschaftlichen, politischen und medientechnischen opportunity structures in Österreich sich als

für sie günstig erwiesen haben und welche strukturellen Bedingungen des politischen Systems in

Österreich die Amerikanisierung begrenzen. Der letzte Teil der Arbeit beschäftigt sich schließlich

mit den tatsächlichen Ausformungen der Amerikanisierung. Hier wird unterschieden zwischen der

Orientierung von österreichischen Wahlkampfmanagern an amerikanischen Methoden auf der einen

und der Tätigkeit von US-amerikanischen Wahlkampfberatern im Rahmen österreichischer

Wahlkämpfe auf der anderen Seite. Als konkrete Fallbeispiele werden die Nationalratswahlen in

den Jahren 1999, 2002, 2006 und 2008 im Hinblick auf amerikanischen Einfluss behandelt.

Daraufhin soll ein Fazit über den Erfolg und die Folgen der Beeinflussung gezogen werden.

Anm.: Das Wort „Amerikanisierung“ wird in der Arbeit kursiv geschrieben anstatt in

Anführungszeichen um den Lesefluss nicht zu behindern. Genauso werden Autoren der

Fachliteratur kursiv geschrieben.

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2. Forschungsfragen

a) Was macht das Phänomen der Amerikanisierung aus?

b) Sind die USA die Ursache der Professionalisierung in der politischen

Kommunikation oder haben sie lediglich eine Vorreiterrolle inne?

c) Wie kam es zur Vorreiterrolle der USA?

c) Welche opportunity structures haben sich als für die Amerikanisierung günstig,

welche als hinderlich erwiesen?

d) Welchen Erfolg kann die Amerikanisierung von Politikvermittlung in Österreich

vorweisen?

3. Methode

In dieser Arbeit wird die historisch-kritisch Methode der Literaturrecherche sowie jene des

historischen Vergleichs angewendet. Bei ersterem wird nach dem von Budde und Freist

vorgegebenen Muster: Heuristik – Kritik – Interpretation vorgegangen.6 Dazu wurde zuerst die zum

Thema vorhandene Literatur studiert, um zu konkreten Forschungsfragen zu gelangen. Nun werden

verschiedene Standpunkte im Bezug auf die Forschungsfragen verglichen und deren Argumente

abgewogen, um zu einer eigenen Interpretation zu gelangen. Der Autor ist sich bewusst, dass das

gewählte Thema nicht nur ein historisches, sondern vor allem auch eines der Politik- und

Kommunikationswissenschaften ist, weshalb hauptsächlich auf Literatur aus diesen

Wissenschaftsdisziplinen zurückgegriffen wird. Während die angebliche Amerikanisierung

Westeuropas oft Thema geschichtswissenschaftlicher Arbeiten war, ist noch kein dem Autor

bekannter Versuch unternommen worden, die Amerikanisierungsthese zu erörtern. Dies ist zum

einen auf die Aktualität des Thema zurückzuführen - auf die These bezogene Entwicklungen

begannen in Österreich erst in den späten 1980er Jahren - und zum anderen auf die dominante

Stellung der Politik- und Kommunikationswissenschaften. Dennoch sind

geschichtswissenschaftliche Perspektiven für das Thema bedeutend, unter anderem weil die

Geschichtswissenschaft durch historische Vergleiche “vor so mancher aufgeregten Einschätzung

vermeintlich dynamischer Veränderung schützt.”7

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht auf der einen Seite ein Systemvergleich der zeitversetzten und

analogen Entwicklung politischer Kultur in Österreich und den USA im Sinne der

6 Günther-Arndt, Hilke (Hg.) : Geschichte. Studium – Wissenschaft – Beruf. Budde, Gunilla/ Freist, Dagmar. Akademie Verlag. Berlin. 2008. S 161

7 Sarcinelli, Ulrich (Hg.) : Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im demokratischen System. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2011. S 32

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Modernisierungsthese und auf der anderen eine beziehungsgeschichtliche Erörterung im Bezug auf

die Ausstrahlungskraft der Methoden von Politikvermittlung von den USA auf Österreich im Sinne

der Amerikanisierungsthese. Der Fokus liegt auf der Erklärung der Entwicklung politischer Kultur

in Österreich im Hinblick auf die Amerikanisierung der politischen Kommunikation.

4. Begriffsdefinitionen

4.1. Politische Kommunikation

“Politische Herrschaft in der Demokratie ist zustimmungsabhängig und deshalb auch begründungspflichtig. Beide,

Zustimmung und Begründung, finden ihre Realisierung durch und im Rahmen politischer Kommunikation.”8

Sarcinelli vertritt die Ansicht, dass politische Kommunikation die Legitimation von

Herrschaftssystemen zum Ziel hat. Politische Legitimität erfordert die “ständige Erneuerung durch

kommunikative Vermittlung ihrer Geltungsgründe”9.Er geht davon aus, dass ein Herrschaftssystem

umso mehr das Können und Handeln der politischen Kommunikation braucht, je mehr es sich in

einer Legitimationskrise befindet. Eine allgemein gültige Definition des Terminus zu finden,

gestaltet sich jedoch trotz nützlicher Ansätze schwierig. Dies resultiert zum einen aus der

“Grenzenlosigkeit und Hyperkomplexität”10 des Untersuchungsgegenstandes. Außerdem lag das

Problem bei der Definition des Begriffes bisher darin, dass unterschiedliche wissenschaftliche

Disziplinen, vor allem die Publizistik- und Kommunikationswissenschaften aber auch die

Soziologie und Psychologie, das Phänomen stets mit Hilfe eigener theoretischer Ausgangspunkte

und Untersuchungsinteressen mit politischer Kommunikation behandelt haben.11 Doris Graber ist

eine der wenigen, die einen die verschiedenen Disziplinen vereinenden Definitionsvorschlag

gemacht haben. Ihr zufolge beschäftigt sich politische Kommunikation “mit der Produktion,

Mitteilung und Verbreitung von Kommunikationsbotschaften, die das Potential haben, substantiell

– direkt oder indirekt – Effekte auf den politischen Prozess auszuüben.12

4.2. Politische Öffentlichkeitsarbeit

Unter politischer Öffentlichkeitsarbeit oder politische PR werden nach Christian Mihr “die


9 Ebd. S 9110 Saxer, Ulrich (Hg.) : Medien-Kulturkommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 1998. S 22/ 2811 Sarcinelli, Ulrich (Hg.) : Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im

demokratischen System. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2011. S 1912 Ebd.

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Bemühungen, durch die Selbstdarstellung von Interessen die Öffentlichkeit bzw. relevante Teil-

Öffentlichkeiten zu beeinflussen und damit auch Interessen durchsetzen zu wollen”13 verstanden.

Der Begriff gilt bei Sarcinelli als “Instrument gezielter Legitimationsbeschaffung”14 und als “mehr

oder weniger persuasives marktpublizistisches Instrument der Vorteilssuche, wie kommerzielle

Werbung eben auch”15. Der Hauptadressat politischer PR ist naturgemäß die zum Wählen

legitimierte Bevölkerung.

4.3. Wahlkampf

Als Wahlkampf bezeichnet man die auf Bundes-, Landes- oder Kommunalebene “zu ergreifenden

programmatischen, parteiorganisatorischen und publizistisch-kommunikativen Maßnahmen von

Parteien und/oder Kandidaten, mit denen Wählerinnen und Wähler informiert und in ihrer

Stimmabgabe beeinflusst werden sollen.16 Wahlkämpfe sind ein verfassungsrechtlich und politisch

wesentlicher Legitimationsakt in einem demokratisch regierten Rechtsstaat.

4.4. Politikberater

Vor allem Hofer und Plasser haben sich mit dieser Berufsgruppe beschäftigt, die sich im Rahmen

der Professionalisierung der politischen Kommunikation zu einem eigenen Berufszweig entwickelt

hat. Hofer unterscheidet zwischen 3 verschiedenen Typen von Politikberatern:

1. Strategists

Dies ist die nach außen hin meist präsenteste Gruppe. Sie erstellt eine Kampagnenstrategie und ist

für die Entwicklung und Kontrolle der Botschaften zuständig. Innerhalb dieser Gruppe gibt es den

general consultant, der die Generallinie der Kampagne bestimmt und auf ihre Einhaltung achtet, der

campaign manager, der Koordinierungsarbeit innerhalb der Kampagne leistet. Außerdem gibt es

noch den media consultant, der an der Botschaftsentwicklung mitarbeitet und den Medienplan

umsetzt, den pollster, der Umfragen leitet und sich damit in die Botschaftsentwicklung einbringt

sowie den direct mail specialist, der darauf achtet, dass Mikrobotschaften auch wirklich die

richtigen Leute erreichen.17



15 Ebd. S 10016 http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/handwoerterbuch-politisches-system/40404/wahlkampf?p=all vom 20. Mai

2013, 13:00 Uhr17 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 53

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http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/handwoerterbuch-politisches-system/40404/wahlkampf?p=all

2. Specialists

Die “Spezialisten” inkludieren die Zuständigen für fundraising, Medienplanung, Redenschreiben,

Rechtsberatung und opposition research. Diese sind zwar für die Kampagne enorm wichtig, sie sind

jedoch nicht an der Entwicklung der Kernbotschaften beteiligt.

3. Vendors

Diese nennt Hofer die Verkäufer. Sie gehören in der Regel nicht zur ständigen

Kampagnenbesetzung, sondern ihre Dienste werden “zugekauft”18. Sie sind für die Entwicklung von

Internetseiten, Software oder auch Medienbeobachtung zuständig.

5. Theoriedebatte

5.1. Amerikanisierung als Kulturtransfer

“Amerikanisierung markiert mindestens seit den 20er Jahren eine lange Liste positiv wie negativ

konnotierter, emotional erheblich befrachteter Topoi.”19

Das Wort Amerikanisierung bezeichnet einen Kulturtransfer, d.h. einen Transfer von Institutionen,

Gegenständen, Normen, Werten, Gebräuchen, Verhaltensformen und Verhaltensweisen.

Der Begriff Amerikanisierung als polemisches Schlagwort beschreibt „die rigorose Verpflanzung

amerikanischer Wertmaßstäbe und Lebensformen nach Europa“20

Der Begriff wird in der öffentlichen Diskussion meist als einseitiger und nicht wechselseitiger

verstanden, daher rührt auch die negative Konnotation. Dem ist entgegenzusetzen, dass die

Übertragung von Kultur nie ein einseitiger Prozess ist, sondern immer auche eine Selektion und

Umgestaltung des Übertragenen impliziert.21

Das Ziel der Arbeit soll es sein zwischen der USA und Österreich gesellschaftliche Parallelen

aufzuzeigen, ohne die hetergonen, trennenden Eigenschaften dabei auszublenden.

5.2. Amerikanisierung in der politischen Kommunikation

Der Begriff Amerikanisierung steht nach Plasser im sozialwissenschaftlichen Sprachgebrauch für

den “Übergang von einer modernen zu einer postmodernen Handlungslogik des politischen

18 Ebd. S 5419 Vgl. siehe Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen

Kommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000 S 13/1420 http://www.bpb.de/apuz/31436/wie-europaeisch-ist-die-kulturelle-amerikanisierung?p=all vom 14- Juni 2013 ,

19:00 Uhr 21 http://www.wirtschaftslexikon.co/d/kulturuebertragung/kulturuebertragung.htm vom 14. Juni 2013, 08: 00 Uhr

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http://www.wirtschaftslexikon.co/d/kulturuebertragung/kulturuebertragung.htm

http://www.bpb.de/apuz/31436/wie-europaeisch-ist-die-kulturelle-amerikanisierung?p=all

Wettbewerbs.”22 Er steht für einen Prozess, der seit den 1980er Jahren in europäischen

Wahlkämpfen beobachtet wird.23 Die USA dienen WahlkampfmanagerInnen in Österreich als

Vorlage, so lautet der Konsens der Wissenschafter. Außerdem kommt es trotz zentraler

Unterschiede zu einer weltweiten Annäherung von Kampagnenstilen, beteuert Hofer.24

Amerikanisierung, hier als die postmoderne politische Kommunikations- und Wettbewerbslogik in

der politischen Kommunikation verstanden, konstituiert sich nach Hofer grob aus folgenden

kommunikationstheoretischen und politischen Phänomenen:

Medienzentrierung

Medienaufmerksamkeit ist eines der wichtigsten Güter des heutigen Politikmarktes. Leinemann

bezeichnet Medienpräsenz sogar als “die wichtigste Legitimationsgrundlage für politische

Entscheidungen”25 in der Gegenwart. Sarcinelli verortet in Deutschland eine immer “härter

werdende[n] Anbieterkonkurrenz im Kampf um Aufmerksamkeit und in der Vermittlung von

Geltungsansprüchen”26. Der Zentralität der Massenmedien kommt im politischen Prozess eine

entscheidende Bedeutung zu. Sie ist in den USA wesentlich stärker ausgeprägt als in Österreich.

Dem Fernsehen ist hierbei innerhalb weniger Jahrzehnte zum wichtigsten Medium geworden, wobei

statistische Erhebungen eine klare Sprache sprechen. Frenkenberger spricht vom “Aufstieg der

Telepolitik”27. Während 1962 nur 23 Prozent der österreichischen Wähler von der politischen

Fernsehberichterstattung erreicht wurden, waren es 1999 bereits 89 Prozent.28

Medien- statt Parteienlogik

Dieser Faktor wurde bereits in der Einleitung erwähnt. Gemeint ist, dass sich Politikvermittlung,

aufbauend auf der Medienzentrierung “ein an den Produktionsbedingungen der Massenmedien

angelehntes redaktionelles Verständnis von Politik angeeignet”29 hat. Bedingung für diese

Entwicklung ist der Bedeutungsverlust der Parteien als Zentren der Willensbildung. Dieser äußert

sich in stark gesunkenen Mitgliederzahlen, einer nicht mehr existenten oder nicht mehr öffentlich

22 Plasser, Fritz : Medienzentrierte Demokratie: Die “Amerikanisierung” des politischen Wettbewerbs in Österreich in Meixner, Wolfgang (Hg.) : Die Zukunft der österreichischen Demokratie. Trends, Prognosen und Szenarien. Pelinka, Anton; Plasser, Fritz. Signum Verlag. Wien. 2000. S 205

23 Vgl. siehe Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011 S 14

24 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 25

25 Leinemann, Jürgen (Hg.) : Höhenrausch. Die wirklichkeitsleere Welt der Politiker. Karl Blessing Verlag. München. 2006. S.245


27 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011 S 36

28 Homepage des Zentrums für Angewandte Politikforschung in Wien: http://members.chello.at/zap-forschung/20102103.html vom 21. Mai 2013, 19:00 Uhr

29 Ebd. S 23

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http://members.chello.at/zap-forschung/20102103.html

wahrgenommenen Parteipresse sowie dem Bedeutungsverlust parteilicher Vorfeldorganisationen.

Die Vermittlung von Politik, also die politische Kommunikation, unterwirft sich dem “Diktat der

öffentlichkeitswirksamen Selektions- und Aufmerksamkeitsregeln der Massenmedien”. Hofer nennt

als Folgen dieses Prozesses die fortschreitende De-Thematisierung und der forcierte Fokus auf

Soundbite-Politik.

Spin Control

Political consultants versuchen, im Rahmen der Zentralität der Medien, die Kontrolle

journalistischer Akteure über Inhalt und Art der Berichterstattung einzuschränken. Dies geschieht

über konsequentes Themen- und Ereignismanagement. Die Macht des Agenda-Settings geht dabei

zunehmend auf die political consultants über.

Dadurch kommt es zu Dominanzkonflikten zwischen politischen und redaktionellen Eliten.

Christian Mihr, der sein Hauptaugenmerk auf die Entwicklung der Beziehungen zwischen

Journalisten und Politikern gerichtet hat, konstatiert, dass in Deutschland und Österreich die

journalistische Abhängigkeit von journalistischen Vorprodukten der politischen PR wächst.

Journalisten unterliegen, genauso wie Politiker, berufsimmanenten Sachzwängen. Den Journalisten

wird in der Demokratie eine Kritik- und Kontrollfunktion abverlangt. Die Kommerzialisierung der

Medienstrukturen hat jedoch zu einer Ökonomisierung der journalistischen Kerntätigkeit geführt.

Das Dilemma des Journalismus in Print und Fernsehen ist, dass betriebswirtschaftliche

Effizienzkriterien die Recherchetätigkeit beeinflussen. Dies führt zu einem Objektivitätsproblem.

Die Folge dessen sei Ramonet zufolge eine Degradierung von Journalisten zu “Arbeitern am

Fließband”30 und die Verschiebung der Funktion der Informations- und Themengenerierung von

den Medienunternehmen weg und hin in den PR-Sektor.

Party Dealignment

Dieser Entwicklung wird in der Literatur zum Thema ein großer Stellenwert zugewiesen. Gemeint

ist der Zerfall der traditionellen cleavages, d.h. der traditionellen sozialen Milieus und Schichten.

Klassengebundene Parteibindungen von gesellschaftlichen Gruppen wie jene der Arbeiter an die

SPÖ und jener der Bauern an die ÖVP haben sich durch die Entwicklung einer “neuen”

Mittelschicht verflüchtigt. Diese neue Mittelschicht hat sich durch die fortschreitende

Tertiärisierung, also der zunehmenden Dominanz des Dienstleistungssektors, westlicher

Gesellschaften entwickelt. In Österreich war dieser Prozess intensiver zu beobachten als in anderen

europäischen Ländern.31 Die Folgen dessen für den Politikmarkt sind der Anstieg der Anzahl von

30 Vgl. Ramonet. Ignacio (Hg.) Die Kommunikationsfalle. Macht und Mythen der Medien. Aus dem Französischen von Gabriele Zehnder. Zürich 1999. S 65

31 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

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Wechselwählern und sogenannten late deciders, den “Spätentscheidern”. Dadurch gewinnen

politische Kampagnen stark an Gewicht. Die neue Mittelschicht wird von Akteuren in der

politischen PR nicht mehr in Klassen oder Schichten eingeteilt, sondern vorwiegend in lifestyle

clusters. 32

Fragmentierung

Mit dem zuletzt genannten Punkt geht die Fragmentierung der Öffentlichkeit einher. Diese biete

wiederum Raum für professionelles voter targeting.33 Damit ist die “zielgerichtete Kommunikation

mit klar definierten Wählergruppen”34 gemeint. Außerdem bringt die Fragmentierung der

Gesellschaft geht auch noch eine “Fragmentierung der massenmedialen Öffentlichkeit und die

Transformation in multi-channel environments, einer von einer Vielzahl geprägten

Medienlandschaft”35 mit sich.

Kapitalfokus

Der im Kapitel 5.a) beschriebene Tür-zu-Tür-Kontakt, d.h. die persönliche Kommunikation in

Wahlkämpfen, wird von den Massenmedien verdrängt. Moderne Wahlkämpfe zeichnen sich nicht

wie früher durch arbeitsintensive, sondern immer mehr durch kapitalintensive Operationen aus.

Frenkenberger erkennt in ihrer Arbeit hier jedoch starke Einschränkungen. Weil Wahlkämpfe in

Österreich immer noch hauptsächlich mit staatlichen Geldern geführt werden und Fundraising

wenn überhaupt nur spärlich betrieben wird, und auch weil politische Werbespots im ORF verboten

sind, wird die Kapitalintensität, auch wenn sie insgesamt zugenommen hat, von strukturellen

Bedingungen des österreichischen Medien- und Politiksystems im Rahmen gehalten.

Entideologisierung

Sarcinelli bezeichnet die Demokratie in den USA als ein “weithin entideologisiertes,

marktähnliches Wettbewerbssystem”.36 Die Amerikanisierungsthese behauptet, dass in Westeuropa

langsam eine Angleichung an dieses System vollzogen wird. Kamps stellt für Europa fest, dass eine

Entideologisierung “im Sinne einer strategischen wie taktischen Orientierung der

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 2332 Plasser, Fritz : American Campaign Techniques Worldwide. The Harvard Inertnational Journal of Press/ Politics.

Vol. 5: Nr. 4. 200. S 33-5433 Plasser, Fritz : Medienzentrierte Demokratie: Die “Amerikanisierung” des politischen Wettbewerbs in Österreich in

Meixner, Wolfgang (Hg.) : Die Zukunft der österreichischen Demokratie. Trends, Prognosen und Szenarien. Pelinka, Anton; Plasser, Fritz. Signum Verlag. Wien. 2000. S 204


35 Ebd. 36 Sarcinelli, Ulrich (Hg.) : Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im

demokratischen System. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2011. S 100

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Wahlkampfführung unter Marketinggesichtspunkten”37 stattfindet, bzw. stattgefunden hat. Nach

Stauber ist politische PR “a neutral technology that can simply be adopted uncritically to achieve

socially responsible ends.”38 Politische PR ist somit keiner Ideologie verpflichtet. Beide Autoren

beklagen den Verlust politischer Inhalte und Konzepte. Hofer betont hierzu, dass in den USA

zumindest lose Parteibindungen zwischen externen Beratern und ihren Arbeitgeberparteien aufrecht

erhalten bleiben.

Personalisierung und horse race journalism

Mit der Personalisierung ist die zunehmende Ausrichtung auf die Spitzenkandidaten der Parteien

gemeint, bei der Themen und Sachinformationen immer mehr in den Hintergrund treten. Je höher

das Wechselwählerpotential bei einer Wahl ist, so Korte, desto stärker ist der Drang zur

Personalisierung.39 Außerdem ist die strukturelle Schwächung der Parteien, die De-Thematisierung

und sportliche Dramatisierung des politischen Prozesses von medialer Seite dafür verantwortlich.40

Hierzu betont Hofer: “Die Personalisierung politischer Kommunikation ist auch ein Mittel der

Medien und der mit ihnen verwobenen politischen Öffentlichkeitsarbeit, um Komplexität zu

reduzieren und dem Informationsüberfluss Herr zu werden.”41 Andreas Rudas, verantwortlich für

die Kampagne der SPÖ im Nationalratswahlkampf 1999 drückt es wie folgt:

“Personalisierung ist nicht nur Marketingstrategie allein, sondern auch die logische Antwort auf

eine Medienwelt, die immer stärker Menschen und Charaktere vermitteln und verkaufen muß,

anstatt mehr komplexe Inhalte zu analysieren”.42 Im Rahmen dieser Vereinfachung kommt es zu

einer zunehmenden Emotionalisierung der politischen Auseinandersetzung.43 Die Chance, die durch

Personalisierung entstehen kann beschreibt Josef Kalina folgendermaßen: “Sie müssen es schaffen,

dass die Wähler in der Person die Erfüllung ihrer Wünsche sehen. Der Kandidat bringt mir was ich

will.”44 Andreas Rudas betont die negative Seite der Personalisierung wie folgt: “Personalisierung

verlangt ständig nach personalisierten Stories, die gut gehen, solange sie gute Stories sind, aber

verheerende Wirkung auslösen, sobald sie “bad stories” sind”45 Sarcinelli relativiert die These der

37 Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000 S 18

38 Stauber, John C. (Hg.) : Toxic Sludge is Good for You. Lies, Damn Lies and The Public Relations Industry/ Rampton, Sheldon. Monroe Verlag. Maine. 1995. S 206

39 http://www.bpb.de/politik/wahlen/bundestagswahlen/62584/amerikanisierung vom 20. Mai 2013, 16:00 Uhr 40 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 2441 Ebd. 42 Rudas, Andreas : Vorbild oder Warnung? Clinton und die Amerikanisierung der Politik in Pelinka, Peter (Hg.) :

Jagd auf Clinton. Warnsignal für unsere Demokratien. Verlag Kremayr & Scheriau. Wien. 1998. S 20543 Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen

Kommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000 S 1844 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011.

S 6245 Rudas, Andreas : Vorbild oder Warnung? Clinton und die Amerikanisierung der Politik in Pelinka, Peter (Hg.) :

Jagd auf Clinton. Warnsignal für unsere Demokratien. Verlag Kremayr & Scheriau. Wien. 1998. S 203

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http://www.bpb.de/politik/wahlen/bundestagswahlen/62584/amerikanisierung

Personalisierung, indem er darauf hinweist, dass es zwar einschneidende Veränderungen gab, die

mit der Rolle des Fernsehens und einem verschärften Aufmerksamkeitswettbewerb zu tun haben,

personalisiert aber seien sämtliche Wahlkämpfe in Westeuropa schon immer gewesen. Es hätten

sich lediglich Plattformen, Formate und Wirkungsweisen geändert.46

Negativität

Hofer beschreibt diesen Trend als jenen, der am öftesten auf Einflüsse aus den USA zurückgeführt

wird. Negative campaigning wird von den genannten Entwicklungen am öftesten direkt mit dem

Einfluss von US-amerikanischer Wahlkampfberater in Verbindung gebracht.47 Vorreiter dieser

Entwicklung war in Österreich die FPÖ unter Jörg Haider.48

Professionalisierung

Der Kern der Amerikanisierung politischer Kommunikation besteht nach Kamps darin, dass die

Führung von politischen Kampagnen “außerhalb der hergebrachten Parteistrukturen organisiert”49

wird. Ähnlich beschreibt Mihr diesen Prozess in seiner Arbeit als outsourcing im Sinne von

Auslagerung von Arbeit. Im Zentrum steht darauf bezogen die Entwicklung eines neuen

Berufsstandes: jenem der political consultants oder Spin Doktoren. Zu Professionalisierung gehört

die Anwendung klassischer Marketingstrategien nach den Mustern kommerzieller

Werbemaßnahmen wie Zielgruppenanalyse, Situations- und Maßnahmenanalyse sowie

Marktforschung.50

5.2.1. Die Folgen der Amerikanisierung

In diesem Teil werden die Folgen des oben erläuterten Übergangs zur postmodernen

Handlungslogik des politischen Wettbewerbs, kurz Modernisierung, skizziert:

Politische Political consultants Massenmedien Wählerschaft


47 Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 45-46


49 Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000 S 18

50 Blumler, Jay G./ Kavanagh, Dennis : The Third Age of Political Communication: Influences and Features. Political Communication. Taylor & Francis. No. 16. 1999. S 213-14

16 von 67

Handlungselite

Umfassende Orientierung an redaktionellen Nachrichtenwerten

Regieren als permanente Kampagne zur Legitimation von Herrschaft

Grenzen zwischen policy making und news making ver- schwimmen

Umfassende Orientierung an news cycles

Professionelle Auftrittsplanung

Inszenierung kamera- gerechter Ereignisse

Bemühen um mediengerechte Selbstdarstellung

Anwendung zunehmender Negativität

Forcierung von opposition research

Medienlogik als vorrangige Maxime in jeder Situation

Drohender Verlust der Autonomie der Journalisten

Reaktion: fighting back

Starke Verknappung des Anteils der Wahlkampfbericht- erstattung in Fernsehen und Printmedien.

Dominanz des interpretativen Journalismus

Sportive Dramatisierung von Wahlkämpfen

Konzentration auf die Spitzenkandidaten

Kommunikative oversaturation

Rückgang der Einschaltquoten bei Fernsehnachrichten, politischen Fernseh-debatten und politischen Ansprachen

Zunehmender Zynismus gegenüber politischen Eliten und Institutionen

Tabelle 151

5.2.2. Kritik

Soweit die Liste von Hofer, ergänzt durch Thesen der führenden Wissenschafter auf diesem Gebiet.

Nun liegt jedoch die Annahme nahe, dass nicht alle oben genannten Entwicklungen das Ergebnis

einer Amerikanisierung sind (siehe Kapitel 5.c) ). Eine solche Argumentation würde eindeutig zu

kurz greifen. Festzuhalten ist, dass die oben genannten Entwicklungen, natürlich in ihren

Ausformungen und ihrer Intensität unterschiedlich, in Österreich seit dem Zweiten Weltkrieg

stattgefunden haben. Welche und inwiefern sie ein Ergebnis US-amerikanischen Einflusses sind,

sollen die folgenden Theorieabhandlungen und die Untersuchung der Fallbeispiele klären. Der

Begriff Amerikanisierung ist in der Öffentlichkeit negativ konnotiert, seine Definition ist

schwammig, denn in sie fließen zum Großteil undifferenzierte Vorstellungen über das

Funktionieren des Politikbetriebes sowie über das Verhältnis von Politik und Medien ein. Kritik

51 Die Darstellung wurde leicht verändert übernommen aus: Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Univ-Verlag. Wien. 2003 98-100

17 von 67

daran üben Sarcinelli und Marcinkowski. Sie warnen vor der popularisierten Vorstellung von einer

von den “Medien getriebene Demokratie” in der alles “was in der Wissenschaft noch zurückhaltend

und durchaus kontrovers diskutiert wird”52, für jene, die der These glauben schenken, schon längst

entschieden sei. Man sollte also nicht populärwissenschaftlich vereinfachend von einer die Politik

gänzlich regierenden Medienmacht ausgehen. Sarcinelli betont hierzu, dass Kommunikation zwar

ein universales Strukturelement für Politik als komplexes Regelungssystem für die Herstellung

kollektiv verbindlicher Entscheidungen ist, jedoch erschöpfe sich Politik nicht in Kommunikation.53

Kommunikation wird erst in Phasen der Problemartikulation und dann auch in der

Politikentscheidung dominant. In den vorhergehenden Phasen von Politik, nämlich jenen Teilen der

Routinepolitik und der Problembearbeitung spielt Kommunikation lediglich eine untergeordnete

Rolle. Die Amerikanisierungsthese spielt nur auf den öffentlichen Teil von Politik an. Es ist von

Bedeutung dies festzuhalten, um einer populären Vereinfachung des Politikbegriffs vorzubeugen.

5.3. Diffusionsthese vs. Modernisierungsthese

Diffusionstheorie Modernisierungsthese

Prozess Gerichtete, einseitige Konvergenz Ungerichtete, multidirektionaleKonvergenz

Ergebnis Vollständige Übernahme und Implementierung amerikanischer Wahlkampfkonzepte und -strategien

Annäherung der politischen Kommunikationslogik

Charakteristische europäische Komponenten politischer Kommunikation bleiben im Kern erhaltenAmerikanisierung als Synonym für Modernisierung und Professionalisierung

Tabelle 2

Nun ist man sich in der Wissenschaft zwar einig darüber, dass Entwicklungen in den USA Einfluss

auf europäische Wahlkämpfe haben, aber weder darüber, wie groß dieser ist, noch wie sich dieser

äußert. Aus diffusionstheoretischer Sicht handelt es sich bei der Amerikanisierung der politischen

Kommunikation um einen gerichteten, einseitigen Konvergenzprozess in dessen Zuge eine

ungebremste “transnationale Diffusion”54 amerikanischer Wahlkampfstandards stattfindet (siehe

Abb. 1). Die Vertreter dieser Theorie gehen davon aus, dass sich “[z]entrale Parameter der

52 Marcinkowski, Frank (Hg.) : Medien und Demokratie : europäische Erfahrungen. Haupt Verlag. Wien. 2006. S 9753 Sarcinelli, Ulrich (Hg.) : Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im

demokratischen System. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2011. S 1854 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten

Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Univ-Verlag. Wien. 2003. S 37

18 von 67

Handlungslogik politischer Kommunikationsakteure in Westeuropa [..] der kommunikativen

Prozeßlogik in den USA”55 annähern. Das Ergebnis sei “eine [..] einseitige Konvergenz zwischen

US-amerikanischer und europäischer Wahlkommunikation, bei der unabhängig von institutionellen

und gesetzlichen Restriktionen der politischen Wettbewerbssituation europäische

Kommunikationsakteure zentrale Axiome und strategische Parameter US-amerikanischer Akteure

übernehmen.”56 Es kommt also, ungeachtet kultureller Identitäten europäischer Staaten, zu einer

“vollständigen Übernahme und Implementierung typisch US-amerikanischer Wahlkampfkonzepte

und -strategien”57. Die Vertreter der Modernisierungsthese gehen von folgendem Szenario aus:

Beinah alle kapitalistischen Gesellschaften durchlaufen ähnliche soziale und politische

Veränderungsprozesse, die immer wieder neue soziale Praktiken erfordern, um spezifische Ziele zu

verwirklichen.58 In den USA sind diese Veränderungen immer am weitesten entwickelt, weshalb

auch neue Praktiken in der Regel als erstes in den USA entwickelt und dort als erstes Anwendung

finden. Das bedeutet für die politische PR, dass Indikatoren der staatlichen Legitimationskrise als

Entstehungsbedingung politischer PR in den USA am stärksten ausgeprägt sein müssten – z.B. im

Vergleich zu Deutschland oder Österreich.59 Was spricht nun für oder gegen eine der beiden

Thesen? Hofer geht davon aus, dass “[d]ie These einer ungefilterten und linearen Übertragung von

nordamerikanischen Standards [..] auf Europa [..] keinesfalls haltbar”60 ist, er zählt also eindeutig zu

den Vertretern der Modernisierungsthese. Auch Plasser geht von einer “ungerichteten

Konvergenz”61 aus. Sarcinelli konstatiert, dass der Handlungsspielraum für politische

Kommunikation pfadabhängig und “von der Eigenlogik der jeweiligen institutionellen

Bedingungen”62 stark beeinflusst wird. Außerdem beteuert er, dass “die institutionelle Eigenlogik

und nationale [..] politisch-kulturelle Faktoren politische Kommunikation fördern oder behindern

können, in jedem Falle aber stark beeinflussen.”63 Er ist damit ebenfalls als Vertreter der

Modernisierungsthese einzustufen. Auch Mihr geht von einem multidirektionalen, wenngleich US-

55 Plasser, Fritz : Medienzentrierte Demokratie: Die “Amerikanisierung” des politischen Wettbewerbs in Österreich in Meixner, Wolfgang (Hg.) : Die Zukunft der österreichischen Demokratie. Trends, Prognosen und Szenarien. Pelinka, Anton; Plasser, Fritz. Signum Verlag. Wien. 2000. S 205

56 Ebd. 57 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 3358 Vgl. Schulz, Winfried (Hg.) : Politische Kommunikation : theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer

Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 1994. S 19459 Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende

Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 44-4560 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 2561 Plasser, Fritz : Medienzentrierte Demokratie: Die “Amerikanisierung” des politischen Wettbewerbs in Österreich in



63 Ebd.

19 von 67

dominierten Prozess aus.64 Von wenigen Ausnahmen abgesehen65 herrscht in der

Wissenschaftsgemeinde also breiter Konsens darüber, dass die Modernisierungsthese die

tatsächliche Einflussnahme amerikanischer Wahlkampfstandards besser zu erklären vermag.

Jene weiter oben dem Phänomen Amerikanisierung zugeordneten Entwicklungen der

Personalisierung und Negativität in Wahlkämpfen sind den Vertretern der Modernisierungsthese

zufolge als endogene Entwicklungen einzustufen. Der grundlegende Charakter kultureller und

institutioneller Rahmenbedingungen in Österreich bleibt weitgehend erhalten.

5.4. Adoption vs. Shopping Modell

In der praktischen Perspektive unterscheidet Plasser zwischen dem adoption und dem shopping

Modell.66 Dem Autor erscheint es sinnvoll, diese Unterscheidungen analog zu Amerikanisierungs-

und Modernisierungsthese zu verstehen. Bei den beiden Unterscheidungen geht es darum, die Art

und Weise zu erklären, auf die sich Wahlkampfmanager anderer Länder Anleihen an US-

Entwicklungen nehmen. Das adoption Modell geht davon aus, dass komplette Strategien und

Konzepte, die sich in amerikanischen Wahlkämpfe als erfolgreich erwiesen haben, übernommen

werden. Folge dessen ist Hofer zufolge die “klare Veränderung des nationaltypischen Charakters

von Kampagnen”67. Die politische Kommunikation in einem Land besteht bei dieser Methode zwar

auf ihre Eigenheiten, Entwicklungen werden jedoch ohne wesentliche Adaptionen übernommen. Es

geschieht also ein zumindest “[g]raduelles Ausblenden länderspezifischer, traditioneller

Wahlkampfstile”.68 Eines der bekanntesten Beispiel hierfür ist der Nationalratswahlkampf der SPÖ

im Jahr 1999, bei dem das Wahlkampf-Team der SPÖ in Augen vieler Beobachter in die

“Amerikanisierungsfalle” getappt ist (siehe Fallbeispiel 1999). Das shopping Modell hingegen,

welches von Hofer und Plasser als realistischer eingestuft wird, steht auch für eine Implementation

von bestimmten, übertragbar und passend erscheinenden Wahlkampfpraktiken. Der nationale

Charakter politischer Systeme wird hier jedoch berücksichtigt und gewahrt. Dies führt zu einer

“Professionalisierung” politischer Kampagnen außerhalb der USA und zu einer “Hybridisierung”69.


65 Mair, Judith: Spin Doktoren. Die strategische Inszenierung als wirkungsvolles Element in der modernen Politikvermittlung Österreichs. Diplomarbeit. Universität Wien. 2001 und Kaiser, Barbara : Strategien der politischen Inszenierung. Wie public relations, Medien und Politik Ereignisse und Images inszenieren. Diplomarbeit. Universität Salzburg. 2004. S 147

66 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Univ-Verlag. Wien. 2003 39-41


68 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Univ-Verlag. Wien. 2003 S 39

69 Ebd. S 39-41

20 von 67

Shopping steht also dafür, dass nationale Wahlkampftechniken durch US-Entwicklungen lediglich

erweitert und ergänzt werden, wenn die strukturellen Bedingungen diesen Akt erfolgsversprechend

erscheinen lassen. Es herrscht Uneinigkeit darüber, welche der beiden Übertragungsmethoden

hierzulande dominant ist. Scheucher und Weissmann stellen eine Dominanz des adoption Modell in

Österreich fest. Sie begründen dies anhand von 4 Entwicklungen: die Präsenz externer US-Berater

bei Wahlkämpfen, politische TV-Werbung auf verschiedenen Privatsendern, negative campaigning

sowie die Zunahme der Berichterstattung über Wahlkampfstrategien70. Außerdem hält die

überwiegende Mehrheit der in den USA tätigen political consultants das adoption-Modell für das

dominierende.71 Hofer und Plasser sprechen sich jedoch für die Dominanz des shopping-Modells

aus. Der Autor dieser Arbeit behält sich sein Urteil vor, bis die drei konkreten Fallbeispiele anhand

der Theoriebasis untersucht wurden.

6. Vergleich der Systeme: USA – Österreich

6.1. Österreich und USA: Wahlkampfkulturen im Vergleich

Bevor ein historischer Überblick über die Entwicklungen von Wahlkampfkulturen in Österreich und

den USA gegeben wird, soll hier auf die in der Literatur angedeuteten grundsätzlichen Unterschiede

zwischen Wahlkämpfe in der Alpenrepublik und jenen in den USA eingegangen werden.

Auch wenn viele Beobachter eine Annäherung Österreichs an die Methoden amerikanischer

Wahlkämpfe attestieren, gibt es eklatante Unterschiede zwischen den beiden Staaten.

Plasser unterscheidet die beiden verschiedenen Stile wie in der folgenden Tabelle beschrieben:

USA Österreich/ Westeuropa

kandidatenzentriert

consultant-orientiert72

kapitalintensiv

durch exzessives Fundraising und

Fernsehwerbung gekennzeichnet

von externen Beratern geplant

hochprofessionalisiert und spezialisiert

parteienzentriert

organisationsorientiert

durch staatliche Parteien- und

Wahlkampffinanzierung und kostenlose

Sendezeiten im TV gekennzeichnet

von Parteimanagern geplant

von parteilichem Professionalismus

70 Vgl. Scheucher, Christian/ Klaus Weissmann: Shopping in Übersee. Wahlkampf-Wissenstransfer aus den USA nachÖsterreich in Althaus, Marco (Hg.) : Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster. 2002.S 297-299

71 Plasser, Fritz : Globalisierung der Wahlkämpfe: Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich/ Plasser, Gunda. WUV-Universitäts-Verlag. Wien 2003. S 12


21 von 67

sowie hochgradig individualisiert

nur auf registrierte Wählergruppen

fokussiert

durch zielgruppenorientierte

Mikrobotschaften gekennzeichnet

getragen

zentral koordiniert

auf große Teile der Wahlberechtigten

ausgerichtet

auf an große Wählergruppen adressierte

Makrobotschaften ausgerichtet 73

Tabelle 3

Die USA und Österreich unterscheiden sich nicht nur in ihrer Art, Wahlkämpfe zu führen sondern

auch beim Wahlsystem sowie der Parteienlandschaft. Während in den USA das Mehrheitswahlrecht

herrscht, hat Österreich ein Wahlsystem auf der Grundlage der Verhältniswahl und Listenwahl und

während die USA von zwei Parteien dominiert werden, hat Österreich ein Mehrparteien-System.

Dabei sollte man beachten, dass der Stil von politischer Kommunikation und Wahlkämpfen zwar

nicht durch strukturelle Bedingungen determiniert, aber erheblich von ihnen beeinflusst wird.

6.2. Politische Kultur in Österreich und den USA

Im diesem Teil der Arbeit soll ein Überblick über die Phasen politischer Kultur in der

Bundesrepublik Österreich und in den Vereinigten Staaten von Amerika gegeben werden.

Das Ziel des Vergleiches ist es zu zeigen, dass trotz markanter Unterschiede in beiden

Ländernzeitversetzt teilweise analoge politische, mediale und gesellschaftliche Veränderungen

geschehen sind, die partiell auch zu analogen Ergebnissen in der politischen Kommunikation

geführt haben.

6.2.1. 3 Phasen des Wahlkampfes

Die Phasen des Wahlkampfes in westlichen Demokratien lassen sich historisch in drei verschiedene

Phasen einteilen. Diese Phasen werden in der Literatur zum Teil auf verschiedene Weise

beschrieben, bei der folgenden Einteilung beruft sich der Autor auf Plasser74:

Vormoderne Phase

Die wichtigsten Merkmale dieser Zeit sind Parteidominanz sowie die Dominanz der Printmedien.

Politische Strukturen sind in dieser vormodernen Phase noch stabil, die Wählerschaft unterteilt sich

73 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Universitätsverlag. Wien. 2003. S 114

74 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten

Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Universitätsverlag. Wien. 2003. S 30-37

22 von 67

durch traditionelle Lagerbindungen und weist dadurch ein stabiles Wahlverhalten auf. Die

wichtigsten Kommunikationsmittel im Wahlkampf waren die Parteipresse, Radioansprachen und

Großkundgebungen.75

Moderne Phase

Diese Phase beginnt durch den Aufstieg des Fernsehens zum wichtigsten Medium der

Politikvermittlung. Diese Position konnte das Medium bis heute behaupten. Die neuen Medium

erforderte von Seiten der Parteien neue Strategien und Vorgehensweisen, um Wählerstimmen für

sich zu gewinnen. Dazu gehört vor allem das mediengerechte Auftreten der Spitzenkandidaten der

Parteien im Rahmen von TV-Debatten.76 Der Rückgang der Parteibindungen in dieser Phase drückte

sich letztendlich durch das Aussterben der Parteipresse aus. Eine weitere Folge der stagnierenden

Parteibindungen war die steigende Anzahl an Wechselwählern und jenen, die sich erst kurz vor der

Wahl für eine Partei oder einen Kandidaten entschieden.

Postmoderne Phase

Diese Phase besitzt nach Plasser die folgenden Merkmale:

Multimediale Kanalvielfalt

Kritisch-reflexiver Journalismus

Verbreitung von zielgruppengerechten Mikrobotschaften

Diese Phase zeichnet ein hohes Wechselwählerpotential aus, welches die Parteien durch das

Versenden von Mikrobotschaften für sich zu gewinnen versuchen. Hofer drückt dies wie folgt aus:

“Dem hoch mobilen Wählerverhalten dieser Phase wird permanenter Wahlkampf

entgegengesetzt, der von hoch professionalisierten und spezialisierten Wahlkampfstäben

inszeniert wird”77 Ziel in dieser Phase ist es also, Wähler so direkt wie möglich anzusprechen.

6.2.2. Phasen der politischen Kultur in Österreich

Im nun folgenden Teil soll ein Überblick über die Entwicklung politischer Kultur in der

Bundesrepublik Österreich gegeben werden indem die Entwicklung des Parteiensystems gekoppelt

an analoge Entwicklungen in Wahlkämpfen basierend auf den oben genannten Phasen dargestellt

75 Vgl. Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 33-35

76 Vgl. Rainer, Armin : Politische Beratung in Österreich. Aufbruch am Markt politischer Inszenierung. Diplomarbeit. Universität Wien. 2010. S 56


23 von 67

werden.

1. Phase: Versäulte Konkordanzdemokratie und vormoderner Wahlkampf

Parteiensystem

Diese Phase erstreckt sich vom Jahr 1945 bis zum Ende der 1960er Jahre. Mit Ausnahme der

provisorischen und ersten Staatsregierung unter Karl Renner wurde die Bundesrepublik bis 1966

ausschließlich von großen Koalitionen regiert, die durch breiten Konsens der politischen Eliten

gekennzeichnet waren. Dieses Streben nach Harmonie und Konsens fand vor allem in der

Institutionalisierung der Sozialpartnerschaft sowie der Durchdringung des öffentlichen Lebens mit

dem Proporzsystem Ausdruck.78 Die Großparteien SPÖ und ÖVP erhielten von 1956 bis 1983 stets

mehr als 90% der Wählerstimmen. Sie verfügten in dieser Zeit noch über eine große

Stammwählerschaft, außerdem genossen die politischen Institutionen im Allgemeinen hohes

Vertrauen in der Bevölkerung. Die durchschnittliche Wahlbeteiligung bei Nationalratswahlen in

dieser Periode lag bei rund 95%.79 Die Bundesrepublik war zu dieser Zeit eine “versäulte

Konkordanzdemokratie”.80 “Versäult” wegen einem starren politischen Lagersystem zwischen den

Parteien. Die Klassen- und Religionszugehörigkeit ist in dieser Phase die wesentlichen

Determinanten des Wahlverhaltens der Bürger. Der Begriff “Konkordanzdemokratie” beschreibt die

weit verbreitete Konsensorientierung der politischen Eliten während dieser Zeit. Die Anzahl der

Wechselwähler war in dieser Periode äußerst niedrig. Die großen Issues dieser Zeit waren

“Wiederaufbau”, “Unabhängigkeit” und “Demokratie”.81

Vormoderner Wahlkampf

Der Nationalratswahlkampf bis Mitte der 1960er Jahre war vor allem arbeitsintensiv und

parteienorientiert. Tür-zu-Tür-Kontakt, Plakate, Parteipresse und Printmedien allgemein waren die

wichtigsten Mittel, um einen Wahlkampf zu führen. Der organisatorische und weniger, der

werbetechnische Aspekt des Wahlkampfmanagements waren entscheidend.82 Der

Kommunikationsstil politischer Eliten war “durchwegs auf Ansprachen, Reden und schriftliche

Presseerklärungen beschränkt.”83 Die ad hoc Form des Wahlkampfes war vorherrschend und

78 Ebd. S 6679 www. statistik .at/web_de/static/k36_054435.pdf‎ Statistik Austria. Statistisches Jahrbuch 2013. S 513. vom 13. Mai

2013, 21:30 Uhr80 Vorlesung Heinisch „Einführung in die Österreichische Politik I“ WS 2012/13. Power-Point Folie: 03 Politische

Kultur. S 5-781 Ebd. 82 Vgl. Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie

können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 3083 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 36

24 von 67

http://www.statistik.at/web_de/static/k36_054435.pdf



erfolgreich, da noch weitgehend stabile “cleavages”, also traditionelle Lagerbindungen, in der

Gesellschaft vorhanden waren. Die Parteien zeichneten sich durch programmatische an die

traditionellen sozialen Schichten gebundene, Unterschiede aus. Mithilfe Botschaften von mit

inhaltlicher Substanz versuchte man hauptsächlich, an die Loyalität der Stammwähler zu

appellieren.

Entwicklungen in den Subsystemen

Medien Politik Wählerschaft

Dominanz der Printmedien –Parteipresse – Persönlicher

Kontakt

Konsensorientiertheit der Eliten– Programmatisch-ideologische

Unterschiede

Stabile Lagerbindungen – hoheWahlbeteiligung (über 90%)

Tabelle 4

2. Phase: Begrenzte Konkurrenz- und Beteiligungsdemokratie und moderner

Wahlkampf

Parteiensystem

Diese Phase beginnt in den 1960er Jahren und endet Mitte der 1980er Jahre. Sie wird von Heinisch

als “begrenzte Konkurrenz- und Beteiligungsdemokratie”84 bezeichnet. Weil keine neue große

Koalition zustande kommt, zeigen sich erste Brüche in der Konsensorientiertheit der politischen

Eliten sowie der Lagermentalitäten auf Außerdem treten neue soziale Bewegungen auf den Plan.

Eine ausgeprägte Sozialpartnerschaft und unzählige einstimmige Gesetzesbeschlüsse weisen jedoch

darauf hin, dass die Konsensorientiertheit weiterhin vorhanden war. Der beginnende Zerfall der

Lagermentalitäten ist auf die zunehmende Tertiärisierung der Gesellschaft zurückzuführen. Durch

die steigende Dominanz des tertiären Dienstleistungssektors in der Wirtschaft beginnt die

weitgehende Auflösung der traditionellen politischen und sozialen Milieus und Klassen. Dies hat

den Rückgang der traditionellen Kernwählerschichten sowie die Zunahme der Issue- und

Wechselwähler zur Folge. Ab 1966 wird die Bundesrepublik Österreich erstmals (mit der genannten

Ausnahme) nicht von eine großen Koalition regiert. Die politischen Institutionen in diesem

Zeitraum genießen weiterhin hohes Vertrauen in der Bevölkerung.85

Moderner Wahlkampf

Der moderne Wahlkampf konzentriert sich zunehmend auf die Spitzenkandidaten der Parteien.

Plasser stellt fest, dass langsam “[e]in neuer Stil der kandidatenzentrierten Politik [..] den alten Stil

84 Vorlesung Heinisch “Einführung in die Österreichische Politik I” WS 2012/13. Universität Salzburg. Power Point Folie: 03 Politische Kultur. S 9

85 Ebd.

25 von 67

der parteienzentrierten Wahlkämpfe”86 ersetzt. Dies ist vor allem auf das Aufkommen eines neuen

Mediums zurückzuführen: dem Fernsehen. Dieses entwickelt sich im Laufe der 1960er Jahre zum

zentralen Medium der Darstellung von Politik. “Kameragerechtes Auftreten des Kandidaten, also

professionelles impression management [..] [waren] dabei entscheidend.”87 1971 hatten bereits 71

Prozent der Bevölkerung ein Fernsehgerät in ihrem Haushalt, 61 Prozent sahen mehrmals pro

Woche die Zeit im Bild.88 Bruno Kreisky, von 1970 bis 1983 Bundeskanzler der Bundesrepublik,

war der erste dem es gelang, sich als “Medienkanzler” zu etablieren. Damit war der auch der erste,

der seinen Politikstil an die Produktionsbedingungen der Medien, in diesem Fall vor allem dem

Fernsehen, angepasst hat. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren um die zunehmende Anzahl der

Wechselwähler für sich zu gewinnen, waren die gekonnte Vermarktung der Persönlichkeit (Image-

building) und des Images der Spitzenkandidaten.



Bedeutungsverlust der Parteipresse

Aufstieg des Fernsehens, wird bis Anfang der 1970er Jahre daswichtigste Medium der Politikdarstellung.

Erste Konsensbrüche treten auf

Effektive Sozialpartnerschaft sorgt jedoch weiterhin für Elitenkonsens

Personalisierung durch das Fernsehen

Beginn der Auflösung der traditionellen politischen und sozialen Milieus und Klassen

Sinkende Wahlbeteiligung (< 90%)

Zunehmende Anzahl von Wechselwählern, Issue-Wählern und “Spätentscheidern”

Tabelle 589

3. Phase: Auszug aus dem Parteienstaat und postmoderner Wahlkampf (?)

Parteiensystem

Die dritte Phase der politischen Kultur in Österreich begann nach Heinisch im Jahr 1986 und hält

bis in die Gegenwart an. Im Zuge der Nationalratswahl 1986 konnte die FPÖ, erstmals unter der

Führung von Jörg Haider, ihre Stimmen auf ca zehn Prozent verdoppeln, die Grüne Alternative

überwand die vier Prozent Hürde und zog mit acht Mandaten erstmals in den Nationalrat ein. Es

kam also, unter anderem auch durch das Entstehen des Liberalen Forums im Jahr 1993, zu einer

Ausdifferenzierung der österreichischen Parteienlandschaft und damit zu einer gesteigerten

86 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Universitätsverlag. Wien. 2003. S 22


88 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 36-3789 Vgl. Schowanec, Gerald : Politische Kultur und Demokratie in Österreich nach 1945. Diplomarbeit. Universität

Wien. 2008. S. 98-100

26 von 67

Konkurrenz innerhalb der politischen Eliten des Landes. Die Wahlbeteiligung lag bei der

Nationalratswahl 1986 das letzte mal über 90 Prozent (90,5%). Durchschnittlich lag die

Wahlbeteiligung bei Nationalratswahlen von 1986 bis 2008 nur mehr bei 81 Prozent.90 Außerdem

stieg Wählermobilität bereits seit Mitte der 1970er Jahre stark an. Wählten im Jahr 1975 nur drei

Prozent der Wähler eine andere Partei als bei der vorigen Nationalratswahl, so waren es 1986

bereits 16 und 2008 sogar 28 Prozent. Der Anteil der Spätentscheider oder late-deciders stieg mit

ähnlichem Verlauf von fünf Prozent im Jahr 1975 zu 16 im Jahr 1986 und zu 33 Prozent im Jahr

2008.91

Postmoderner Wahlkampf

Spätestens seit den 1980er Jahren, jenem Zeitraum, in dem das Schlagwort Amerikanisierung in der

politischen Kommunikation erstmals aufkam, werden Nationalratswahlkämpfe in Österreich

marketingorientiert geführt. Ende der 1990er Jahre entstand durch die ersten privaten TV-Sender

sowie der flächendeckenden Verbreitung des Internets eine multimediale Angebotsvielfalt, derer

sich Parteien und Politiker von nun an bedienen konnten. Der “Aufstieg der Telepolitik”92, wie ihn

Plasser nennt, erreicht um die Jahrtausendwende seinen Höhepunkt. Das Fernsehen hatte die

Printmedien eindeutig von ihrem “Thron” verdrängt: Bezogen 1961 noch 61 Prozent der Wähler

ihre Informationen über politische Ereignisse aus der Berichterstattung in Tageszeitungen und nur

elf Prozent aus der Fernsehberichterstattung, bezeichnen 1999 nur mehr 23 Prozent die

Tageszeitung als ihre vorrangige politische Informationsquelle und 57 Prozent das Fernsehen.93

Damit stieg auch die Kapitalorientiertheit der Wahlkämpfe, die jedoch durch das Verbot politischer

Werbung im ORF, dem Träger des größten Marktanteils, erheblich eingegrenzt wird. Das

multimediale Umfeld wird zunehmend dazu benutzt, Mikrobotschaften an gewisse Gruppen im

mittlerweile stark segmentierten Wählermarkt zu senden. Seit Ende der 1980er Jahre wird auch

Meinungsforschung in politischen Wahlkämpfen in Österreich intensiver eingesetzt.



Fernsehen ist immer noch das bedeutendste Wahlkampfmedium

Fragmentierung der Öffentlichkeit durch neue

Legitimationskrise des Parteienstaates

Ab 1986 Entwicklung weg von Konsens in Richtung Konfliktdemokratie

Fortgeschrittene Fragmentierung der Gesellschaft

Einteilung der Wählerschaft in lifestyle clusters

90 www. statistik .at/web_de/static/k36_054435.pdf‎ Statistik Austria. Statistisches Jahrbuch 2013. S 513. vom 13. Mai 2013, 22:00 Uhr

91 Vorlesung Heinisch WS 2012/13. Power-Point Folie: 03 Politische Kultur. S 892 Plasser, Fritz : Medienzentrierte Demokratie: Die “Amerikanisierung” des politischen Wettbewerbs in Österreich in


93 Vgl. Ebd.

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Medientechnologie: Internet

Langsame Aufbrechen des ORF-Monopols

=> Entstehung einer Vielkanalöffentlichkeit

Ausdifferenzierung des Parteiensystems

↓↓↓↓↓

Wahlkampf

Zunehmend kapitalorientiert, im Bezug auf jedoch mit wesentlichen Beschränkungen (TV-Werbung beschränkt sich auf relativ unbedeutende Privatsender, anhaltendes Verbot politischer Werbung im ORF)

Die Legitimationskrise des Parteienstaates, neue Informationstechnologie und eine steigende Anzahl an Wechselwählern führen zu steigender Nachfrage nach professioneller politischer Öffentlichkeitsarbeit: “In Anbetracht der Unerfüllbarkeit vieler sozialer Forderungen und dem sichabzeichnenden Mobilisierungsbestreben sozial benachteiligter Milieus”94 wurde eine neue Form der PR entwickelt, die durch in Medien vermittelte Bilder und deren Loslösung von Inhalten dafür sorgt, dass politische Herrschaft gesichert wird.95

Tabelle 6

Hofer konstatiert jedoch, dass die USA das einzige Land sind, in dem der postmoderne Wahlkampf

in all seinen genannten Facetten zutrifft.96 Rainer stellt fest, dass Österreich sich auf einer

Zwischenstufe zwischen dem modernen und dem postmodernen Wahlkampf befindet.97 Zum einen,

weil strukturelle Bedingungen des österreichischen Systems eine weitreichende Angleichung an das

amerikanische System verhindern, zum anderen weiß man noch nicht, ob es zu einer Angleichung

kommt, da die benannten medialen, politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen, die in den

postmodernen Wahlkampf führen in den USA als erstes passiert sind. Außerdem muss der Einfluss

US-amerikanisch geprägter politischer Berater auf die Professionalisierung der politischen

Kommunikation in Österreich noch genauer untersucht werden. Erst anschließend daran kann ein

Urteil darüber gefällt werden, in welchem Ausmaß sich das österreichische System bereits in der

postmodernen Phase des Wahlkampfes befindet.98

7. Gelegenheitsstrukturen für Amerikanisierung

Bis jetzt ist klar geworden, dass es am sinnvollsten ist, die USA als dominanten Vorreiter in einem

94 Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 66-67

95 Vgl. Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Universitätsverlag. Wien. 2003. S

96 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 31

97 Rainer, Armin : Politische Beratung in Österreich. Aufbruch am Markt politischer Inszenierung. Diplomarbeit. Universität Wien. 2010. S 57

98 Ebd. S 58-61

28 von 67

weltweiten und multidirektionalen Prozess der Professionalisierung politischer Kommunikation zu

sehen. Ob die Annäherung mit der shopping oder der adaption Methode geschieht, darüber muss

nach Ansicht des Autors bei jeder politischen Kampagne bzw. jedem Land einzeln geurteilt werden.

Zusammenfassend lässt sich behaupten, dass in Österreich seit dem 2. Weltkrieg Veränderungen in

der politischen Kommunikation geschehen sind, die trotz fundamentaler Unterschiede oft analog zu

denen in den USA waren, aber mit einer strukturellen Verspätung geschehen sind.

Zu den analogen, aber strukturell zeitversetzten Entwicklungen gehören:

Die Entwicklung des Fernsehens zum bedeutendsten Medium der Politikvermittlung

Die damit einhergehende Personalisierung von Politik

Die Auflösung traditioneller Wählerbindungen und damit das Wachstum des

Wechselwähler-Anteils in der Wählerschaft

Die Strukturelle Schwächung der Parteien

Der Begriff “structure of political opportunity” wurde 1972 von Peter Eisinger erstmals verwendet.

Er impliziert, dass “politische Strukturen für das Verhalten von Individuen und Organisationen in

Bezug auf Mobilisierung”99 von Wählerstimmen maßgeblich sind. Die durch die oben genannten

Veränderungen im Wähler- und Medienmarkt haben sich in Österreich spätestens seit Beginn der

1970er Jahre neue Gelegenheitsstrukturen entwickelt die das Land für amerikanische Methoden der

Politikvermittlung empfänglich gemacht haben.

8. Grenzen der Amerikanisierung

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, welche strukturellen Elemente im politischen System

Österreichs die Amerikanisierung, also das Einlenken der Politik auf eine postmoderne

Wettbewerbslogik, beschränken. Frenkenberger, die sich ausführlich damit beschäftigt hat, nennt

die folgenden, die Amerikanisierung begrenzenden Faktoren:

Begrenzte Personalisierung

Hier widerspricht Frenkenberger ihrer ursprünglichen These, Amerikanisierung im Sinne von

Personalisierung werde durch der österreichische Wahlsystem begrenzt. Der Spitzenkandidat ist in

Österreich genauso wie in den USA “äußerst zentral für Wahlkämpfe”.100

Lederer unterscheidet bei der Personalisierung der politischen Werbung zwischen drei Aspekten:

99 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 31100 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität

Wien. 2011. S 59

29 von 67

1. Die Zahl der Politiker, die sich in der Öffentlichkeit befinden schrumpft, was dazu führ dass

immer weniger Werbekampagnen gemacht werden, die auf immer weniger Politiker

zugeschnitten sind.101

2. Inhaltliche und programmatische Unterschiede zwischen Parteien oder Kandidaten treten in

den Hintergrund und die Kandidaten selbst werden als Werbeargument eingesetzt.

3. Die politische Werbung konzentriert sich auf persönliche Eigenschaften des Kandidaten, die

nicht zwingend für die politische Arbeit von Belang sind.

Die Personalisierung politischer Wahlkämpfe ist in Österreich für ein Land mit der Listen- und

Verhältniswahl überdurchschnittlich stark ausgeprägt. Lederer nimmt als Beispiel dafür wiederum

den Nationalratswahlkampf 2006 her, bei dem in 75 Prozent aller Werbemittel nur ein Kandidat

präsent war.102 Außerdem ist die Anzahl der Politiker, die in TV-Spots vorkommen von 1994 bis

2009 deutlich gesunken. Lederer stellt jedoch für die Wahlgänge 2006 und 2009 fest, dass es “kaum

eine Hinwendung zu privaten Inhalten oder Rollendarstellungen gegeben”103 hat. Daraus folgert

Frenkenberger die Konklusion ziehen, dass Personalisierung in Österreich stattgefunden hat, sie

aber selten zu einer Entsachlichung der politischen Auseinandersetzung führt.104

Frenkenberger verortet trotz der überdurchschnittlich starken Personalisierung in Österreich einen

Intensitätsunterschied im Vergleich zu den USA, sodass “sich unterschiedliche strukturelle

Rahmenbedingungen des politischen Wettbewerbs zumindest teilweise” feststellen lassen.105

Außerdem begrenzt ihr zufolge die späte Dualisierung des österreichischen Fernsehsystems die

Personalisierung im Fernsehen.106

Begrenztes spin control

In den USA sind die Massenmedien in größerem Ausmaß als in Österreich ein Teil des

demokratischen Entscheidungsprozesses. Präsidenten müssen politische Koalitionen immer wieder

neu und im Bezug auf Einzelfragen formieren.107 Es geht vor allem um die Frage, welche Partei

oder welcher Kandidat sich bei welchem Thema durchgesetzt hat. In diesem Sinne “wird auch in

Österreich versucht, rechtzeitig bevor eine Entscheidung zu treffen ist, medial Stimmung für den

partei- bzw. ministereigenen Vorschlag zu machen”108. Themen- und Ereignismanagement kommt

auch in Österreich vor. Durch Themenmanagement wird versucht, nicht nur auf den Inhalt von

medialer Berichterstattung, sondern auch auf ihre Art maßgebenden Einfluss zu nehmen. Um dies 101 Lederer, Andreas : Politische Werbung in der Wahlkampfarena: Analysen politischer Werbekommunikation in

Plasser Fritz (Hg.) : Politiker in der Medienarena. Facultas Verlag. Wien. 2010. S 244-45102 Ebd. S 248 103 Ebd. S 250104 Vgl. Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität

Wien. 2011. S 62105 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität

Wien. 2011. S 66106 Vgl. Ebd.107 Vgl. Ebd. 108 Ebd. S 67

30 von 67

zu erreichen müssen politische Kommunikationsprozesse auf die Produktionslogik der

Massenmedien abgestimmt werden. Diese Aufgabe kommt Hofer zufolge immer mehr den political

consultants zu.109 Begrenzt wird die Professionalisierung durch US-Berater durch deren Probleme

beim Umgang mit österreichischen Parteihierarchien sowie ihrer von Kamps verorteten Ignoranz

gegenüber kulturellen und strukturellen Eigenschaften des politischen Systems der

Alpenrepublik.110

Hinzu kommen Übertragungsprobleme hinsichtlich Sprache und Mentalität. Das Engagieren von

Spin Doktoren oder politischen Beratern aus den USA wird Frenkenberger zufolge von allen

Wahlkampfleitern der Wahl 2006 außer Herbert Kickl als sinnvoll erachtet, “wenn sie punktuell,

etwa im Bereich der Meinungsforschung eingesetzt werden.”111 Josef Kalina, Kommunikationschef

der SPÖ von 2005 bis 2007, würde US-Beratern zwar nicht die gesamte Wahlkampfleitung

übertragen, aber er konstatiert, dass bei ihrer Einbindung in Kampagnen der SPÖ keine

organisatorischen Grenzen gesetzt sind: “Ein entscheidender Faktor ist, ob man eine Geschichte hat,

was die Amerikaner mit der Triangulation machen. Es geht darum welche Geschichte erzähle ich,

welche erzählen meine Gegner. Sieg und Niederlage entscheidet sich darüber welche Geschichte

setzt sich durch”.112 US-Berater und deren Expertise seien für eine Kampagne nur von Nutzen,

wenn der Parteivorsitzende den Input dieser umzusetzen weiß, betont dazu der langjährige ÖVP

Politiker Reinhold Lopatka. Parteiapparate und die beachtliche Machtfülle von Parteivorsitzenden

stellt demnach ein wesentliches Hindernis bei der Integration von externen Beratern in

Wahlkampagnen dar.

Begrenzte Negativität

Das Angreifen und Kritisieren des politischen Gegners ist eine Grundstrategie politischer Werbung.

Das Prinzip des Vergleichens gilt in der politischen im Gegensatz zur kommerziellen Werbung als

legitim. In der Definition von Amerikanisierung wurde negative campaigning als Teil dessen

vorgestellt. Dem widerspricht u.a. Josef Kalina, verantwortlicher Kampagnenmanager für den

Nationalratswahlkampf der SPÖ im Jahr 2006, und behauptet, Negativität hätte es in Wahlkämpfen

schon immer gegeben, es hätten sich lediglich sie Mittel geändert. Auch Frenkenberger erachtet die

Frage nach den Mitteln als wichtig, da sich die “Treffsicherheit” von Negativ-Kampagnen mit Hilfe

neuer Umfragemethoden enorm erhöht hätte.113 Doch obwohl die Negativität in österreichischen

109 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 71-21

110 Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischenKommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000. S 21-25

111 Vgl. Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 69

112 Ebd. 113 Vgl. Ebd. S 49

31 von 67

Wahlkämpfen zunimmt, ist stark zu bezweifeln, dass Wahlkämpfe in Österreich jemals die

Negativität amerikanischer Kampagnen aufweisen werden. Dies ist zum einen auf den in Österreich

jahrzehntelang existierenden Parteienkonsens und zum anderen auf die verschiedenen Wahlsysteme

der beiden Länder zurückzuführen. In den USA wird das Mehrheitswahlrecht verwendet, es gilt

daher das “winner takes all” Prinzip. Von der sinkenden Wahlbeteiligung abgesehen kann man

davon ausgehen, dass Negativkampagnen dem Gegner schaden und dem eigenen Kandidaten

nutzen. In Österreich jedoch gibt es eine Verhältniswahl, bei der Parteien mit Blick auf

Koalitionsverhandlungen und Regierungsbildung vor allzu extremem negative campaigning

zurückschrecken. Negative Kampagnen bergen also im Verhältniswahlsystem Österreichs die

Gefahr, dass die getätigten Angriffe auf den Angreifer zurückfallen.114 Pelinka beschreibt das

österreichische System im Vergleich zum US-amerikanischen wie folgt: “The operational principle

[..] was not majority rule, but consensus.”115

Begrenztes Politisches Fundraising

In den USA stellt private Wahlkampffinanzierung die bei weitem wichtigste Einnahmequelle für

politische Kandidaten. Eine öffentliche Finanzierung von Wahlkämpfen gibt es zwar, diese spielt

jedoch nur eine marginale Rolle.116 Österreich hingegen ist das Mitglied der OECD (Organisation

für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) mit der höchsten öffentlichen Parteien- und

Wahlkampffinanzierung. Kandidaten versuchen hierzulande deswegen nur äußerst selten,

persönlich Gelder für ihren Wahlkampf zu sammeln.

Begrenzte Professionalisierung

Im Rahmen der angeblichen Amerikanisierung der politischen Kommunikation wird stets von der

Professionalisierung dieses politischen Teilbereiches gesprochen. Ausdruck dieser

Professionalisierung ist neben technischen Weiterentwicklungen das Entstehen des neuen

Berufszweigs der political consultants. US-Berater wurden immer wieder in österreichische

Wahlkämpfe eingebunden, die Frage ist jedoch, ob es diesen Berufszweig auch in Österreich gibt.

Diese Frage kann mit weitgehender Sicherheit verneint werden. Hofer weißt zwar auf die Gründung

von Unternehmen in Österreich hin, die sich auf die Entwicklung politischer Kampagnen

spezialisiert haben. Diese Unternehmen stehen jedoch in engstem Kontakt zu Parteizentralen,

“[v]on einer völligen Loslösung von den Parteizentralen”117 kann also in Österreich nicht

114 Vgl. Ebd. S 52115 Pelinka, Anton : Austrian Political Culture. From Subject to Participant Orientation in Luther, Kurt/ Richard und

Peter Pulzer (Hg.) : Austria 1945 – 95. Fifty Years of the Second Republic. Ashgate Verlag. 1998. S 111116 Vgl Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie

können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 68117 Ebd. S 74

32 von 67

gesprochen werden.

Plakatwahlkampf

Der in Österreich stark ausgeprägte Plakatwahlkampf begrenzt Frenkenberger zufolge Inhaltsleere

und Negativität im Wahlkampf.118 Sie verweist dabei auf eine Studie von Lederer die feststellt, dass

Plakate weniger personalisiert und weniger negativ als TV-Spots sind. Lederer stellt fest, dass im

Nationalratswahlkampf 2006 35 bis 50 Prozent Sachthemen behandelten.119

Die strukturellen Faktoren des politischen Systems in Österreich, welche eine Amerikanisierung

begrenzen lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Das Listenwahlrecht sowie das Parteiensystem begrenzt Amerikanisierung im Bezug auf

Personalisierung

Das Verhältniswahlrecht “und der damit einhergehende Ausblick auf

Koalitionsverhandlungen” sowie das Verbot politischer Wahlwerbung im öffentlich-

rechtlichen Fernsehen begrenzen Amerikanisierung im Bezug auf negative campaigning.

Die Bedeutung der Parteiapparate begrenzt Amerikanisierung hinsichtlich

Professionalisierung durch Spin Doktoren (siehe NR-Wahlkampf 1999 der SPÖ)

Österreich ist ein Land mit enorm hoher öffentlicher Parteien- und

Wahlkampffinanzierung.120

9. Akteure

9.1. Professionalisierung der kommunikationspolitischen Elite: Ursachen

Die oben genannten Entwicklungen führen zur Professionalisierung der politischen

Öffentlichkeitsarbeit. Diese wird durch direkte Kontakte mit amerikanischen Politikberatern

vorangetrieben.121 Mihr veranschaulicht dies für Deutschland wie folgt:

118 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 56

119 Lederer, Andreas : Politische Werbung in der Wahlkampfarena: Analysen politischer Werbekommunikation in Plasser Fritz (Hg.) : Politiker in der Medienarena. Facultas Verlag. Wien. 2010. S 268-269 in Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 58

120 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 42-64

121 Vgl. Ebd. S 32

33 von 67

Gesellschaftliche und institutionelle Modernisierung ↓ ↓

Schwächung der politischen Parteien Steigende Bedeutung der Massenmedien

⤥ ⤦Steigende Marketingorientierung der Politik

⤋Adaption neuester i.W. in den USA

entwickelter Techniken und Strategiekonzepte

⤦ ⤥Erosion stabiler Bürger-Partei Beziehungen Entwicklung von Gegenstrategien der Massenmedienals Konsequenz der unsteten Kampagnenorientierung als Reflex auf Instrumentalisierungsversuche

Abb. 1122

Wie von Mihr teilweise schon angedeutet braucht es 3 gelegenheitsstrukturelle Entwicklungen,

welche die Einflussnahme amerikanischer Standards und Berater möglich und wahrscheinlich

machen:123

1. Die Legitimationskrise des Parteienstaates

2. Eine Informationstechnologische Revolution: Entwicklung des Fernsehens

3. Ein neuer Pool an Wechselwählern und late deciders

Diese Entwicklungen sind maßgeblich für den Eintritt in eine postmoderne Wettbewerbslogik im

politischen Betrieb. Wie bereits erwähnt, sind diese Entwicklungen in den USA um zwei bis drei

Jahrzehnte früher geschehen als in Westeuropa oder Österreich.

Die Entwicklung des Fernsehens führte dazu, dass Politiker ihr Erscheinungsbild und ihre

Botschaften dem neuen Medium anpassen mussten. Die frühzeitige Entwicklung des Fernsehens in

den USA führte nicht nur zu einer Anpassung von Politikern an das neue Medium, sondern zur

völligen Übernahme der Medienlogik in der politischen Kommunikation. Dies Entwicklung ist

ebenso trivial wie maßgebend für diese Arbeit: Vereinfacht ausgedrückt könnte man nach Meyer

behaupten, dass Politiker einige Zeit gebraucht haben um zu verstehen, dass das neue Medium

Fernsehen nicht unbedingt ihr Feind war, sondern dass sie sich dessen Reichweite und

Darstellungsformen zu Nutze machen können.124 Dadurch ist in den USA ab den 1960er Jahren ein

know-how darüber entstanden, wie man die neue Logik der Medien als Politiker oder Partei zu

Nutze machen kann. In Österreich, wo die Übernahme der Medienlogik erst im Laufe der 1970er

122 Das Modell wurde übernommen aus: Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 47

123 Ebd. S 48-50 124 Meyer, Thomas : Mediokratie – Auf dem Weg in eine andere Demokratie? Aus Politik und Zeitgeschichte 15-16. 2002. S 7-9

34 von 67

und 1980er Jahren zu intensivieren begann, war es naheliegend, auf amerikanische Expertise

zurückzugreifen, da in den USA die Anpassung der Politikvermittlung an die Medienlogik bereits

erprobt worden war. Zusammenfassend lässt sich also sagen, wenn es in einem Land zu den

genannten Makroentwicklungen kommt, die im Namen einer endogenen Modernisierung

geschehen, wird es zur teilweisen Übernahme von Expertise kommen, wenn es um die Art geht, wie

Wahlkämpfe geführt werden. Je stärker sich das Land in Sachen Wählerschaft, Medienlandschaft

und politischem System von den USA unterscheidet desto unwahrscheinlicher ist eine

Amerikanisierung.

9.2. Aufstieg der politischen Beratung in den USA

“At the heart [..] was the problem of how to mediate between the democratic aspirations of ordinary men and women

and the conviction that elites must be able to govern without the impediment of an active or parcipitory public.”125

Grundlage für die Professionalisierung der politischen PR in den USA genauso wie in Österreich

war, wie im obigen Zitat angedeutet, eine Legitimationskrise des demokratischen Parteienstaates. Je

tiefer dieser in der Krise steckt, desto mehr steigt die Nachfrage nach professioneller

Politikvermittlung zur Legitimation von Herrschaft. Mit der Professionalisierung kam es auch zur

Entstehung eines neuen Berufszweigs: den political consultants.

Die Bedingungen für den Aufstieg der politischen PR traten in den USA wesentlich früher ein als in

Österreich. So verorten Mihr und Hofer den dortigen Beginn des Bedeutungsverlustes der Parteien

sowie die allmähliche Auflösung traditioneller Wählerbindungen bereits Ende der 1920er bzw. zu

Beginn der 1930er Jahre.126 Sie führen dies auf die “Abschaffung des persönlichen Parteien-

Patronage-Wesens”127 zurück. Bis zu diesem Zeitpunkt sicherten sich lokale Politiker durch die

persönliche Aufbringung von Leistungen Stimmen und finanzielle Unterstützung. Doch dieses

Patronage-System wurde durch Reformen abgeschafft, die zunehmend Macht an die präsidiale

Gewalt abgegeben haben. Die erste auf politische PR spezialisierte PR-Agentur wurde 1933 von

Clem Whitaker und Leone Baxter unter dem Namen “Campaigns Inc.” gegründet. Die Arbeit der

Agentur blieb jedoch bis nach Ende des Zweiten Weltkriegs ein Pionierunterfangen. Inzwischen

wurde das Fernsehen in den 1940er Jahren in den USA zum Leitmedium. Dies beschleunigte

wiederum den Bedeutungsverlust der Parteien und sorgte für die zunehmende Personalisierung der

Politik. Durch diese beiden Faktoren stieg die Nachfrage nach “Experten für politische PR”128 rasant125 Ewen, Stuart (Hg.) : PR! A Social History of Spin. New York. 1996. S 147126 Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende

Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 67127 Ebd. 128 Mihr, Christian (Hg.) : Wer Spinnt denn da? Spin Doctoring in den USA und in Deutschland. Eine vergleichende

Studie zur Auslagerung politischer PR. LIT Verlag. Münster. 2003. S 68

35 von 67

an. Schon Mitte der 1950er Jahre gab es Rosenbloom zufolge bereits zwischen 30 bis 40 Agenturen

in den USA, die sich auf politische PR spezialisiert hatten.129

In den 1960er Jahren schließlich kam es zu einem enormen Anstieg der Anzahl jener Kampagnen,

die professionell betreut wurden. Waren es nach Hofer 1960 noch 188 in den gesamten USA,

wurden 1968 bereits 650 und zu Beginn der 1970er Jahre schon über 900 Kampagnen in den

Vereinigten Staaten professionell betreut.130 In den Neunzehnachtziger Jahren schließlich

veränderten zwei grundsätzliche Entwicklungen die Branche: die Professionalisierung der

Meinungsforschung sowie die weiter zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes.131 Diese

Entwicklungen führten zu einer weiteren Gründungswelle und zur Bedeutungszunahme der media

consultants. Der letzte große Entwicklungsschub geschah in den 1990er Jahren, als political

consultans ihre Tätigkeiten nicht mehr nur auf bundes- oder staatenweite Kampagnen beschränkten,

sondern nun auch auf der Sheriff und County-Ebene begannen, Kampagnen zu beraten.132

9.3. Political consultants – ein expandierender Berufszweig

Während der Berufszweig der political consultants in den USA bereist in den 1950er Jahren

bundesweit zu entstehen begann, kam es erst in den 1990er Jahren dazu, dass sich die

“internationale Beratungstätigkeit der Amerikaner [..] in ein globales Geschäftsfeld entwickelt”133

hat. Es entstand der Berufszweig der overseas consultancy. Das Forschungsfeld, welche genau

diese Entwicklung untersucht, ist ein sehr junges, das sich nach Plasser nur auf eine bescheidene

analytische Basis berufen kann “um die kausalen, dem Wachstum dieses weltweiten politischen

Geschäftsfeldes zugrundeliegenden Faktoren zu erklären”134. Plasser stellt fest, dass zwei Drittel

der führenden amerikanischen Kampagneberater von 1993 bis 2003 auch in ausländischen

Wahlkämpfen involviert waren. Dies gilt es multikausal zu erklären.135

9.3.1. Endogene Ursachen

Zum einen kam es bis zum benannten Zeitraum der 1990er Jahre zu einem Überangebot an political

consultants am heimischen Markt. Dies stellte einen wichtigen Anreiz dar, sich nach neuen


130 Ebd. 131 Vgl. Ebd. 132 Patterson, Samuel C. : The Political Culture of the American States. The Journal of Politics. Vol. 30. Nr. 1968. S

201-203133 Plasser, Fritz : Globalisierung der Wahlkämpfe: Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich/

Plasser, Gunda. WUV-Universitäts-Verlag. Wien 2003. S 71134 Ebd. 135 Ebd. S 69-70

36 von 67

Klienten außerhalb der USA umzusehen. Ein weiterer Grund dafür ist nach Plasser, dass große

amerikanische Beratungsfirmen zunehmend ihren im corporate consulting tätig sind. Diese Firmen

sehen dann die Beteiligung an ausländischen Wahlkämpfen als Chance, potentielle Kunden in

Unternehmen in den betroffenen Staaten zu finden. Novotny spricht hier sogar davon, dass

politische Kampagnenexpertise, professionelles Kommunikationsmanagement und strategische

Konzernberatung zu einem Geschäftsfeld zusammengewachsen sind.136 Ein weiterer Grund für die

Expansion der amerikanischen Beratungsbranche liegt am zeitlichen Rhythmus der amerikanischen

Wahlkämpfe. In den ungeraden Zwischenjahren gibt es in den USA keine Wahlkämpfe auf

nationaler Ebene. Beratungsfirmen haben jedoch auch in dieser geschäftlich mageren Zeit für die

Kosten ihrer Büros und Mitarbeiter aufzukommen. Aufträge im Ausland waren daher eine

willkommene Einkunftsquelle, um diese saisonalen Tiefpunkte als Beratungsfirma zu überwinden.

Außerdem erhöht auch die Arbeit für zum Beispiel für ausländische Premierminister den Marktwert

eines political consultant im Heimatland, dessen Markt von immer härterer Konkurrenz geprägt ist.

Abgesehen von den wirtschaftlichen Gründen lassen sich auch persönliche Motivationen als

Ursachen für die Expansion feststellen. Die Suche nach politischen Abenteuern sowie die Kenntnis

für oder die besondere Vertrautheit mit einem Land oder einer Region auf der Seite der consultants

spielt hier eine wichtige Rolle. Die Arbeit im Ausland stellt demnach eine willkommene

Abwechslung zur Beratungsroutine in den Vereinigten Staaten dar.137

9.3.2. Exogene Ursachen

Auf der anderen Seite gibt es auch transnationale Trends, welche die Nachfrage nach US-

amerikanischen political consultants erhöhen und erhöht haben. Hiermit ist der Autor auch bei einer

der Kernfragen dieser Arbeit angelangt, nämlich: Warum griff und greift man in westeuropäischen

Demokratien auf die Expertise US-amerikanischer Politikberater zurück? Warum engagiert man

zum Beispiel nicht politische Berater aus Russland?

Zum einen muss man festhalten, dass das Geschäft des political consulting keineswegs ein

homogen amerikanisches ist und sich gegenwärtig immer mehr hybridisiert. Dennoch stellen

sämtliche Autoren eine Dominanz der US-amerikanischen political consultants fest. Wie kommt zu

dieser Dominanz? Die Entwicklungen die moderne Demokratien nach dem zweiten Weltkrieg

durchlaufen haben, sind zusammengefasst: ein Wandel der politischen Kommunikationssysteme,

136 Novotny 2000: 21137 Vgl. Plasser, Fritz : Globalisierung der Wahlkämpfe: Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten

Vergleich/ Plasser, Gunda. WUV-Universitäts-Verlag. Wien 2003. S 74

37 von 67

der “Aufstieg der Telepolitik”138, die extremierte Personalisierung der Wahlkämpfe mit der

zunehmenden Konzentration auf das Image sowie das öffentliche Auftreten von Spitzenkandidaten.

Dies sind allesamt Entwicklungen, welche die US-amerikanische Demokratie als die

fortgeschrittenste medienzentrierte Demokratie der Welt als erste erlebt hat. Sie führten zwanghaft

zur Entstehung von know-how und Expertise, wie man als Politiker mit diesen Entwicklungen

umzugehen hat.139 Die westeuropäischen Demokratien erlebten die benannten Entwicklungen

strukturell verspätet, als es jedoch dazu kam, stieg die Nachfrage nach den erarbeiteten Kenntnissen

auf US-amerikanischer Seite. Amerikanisierung in der politischen Kommunikation geschieht nach

Plasser am häufigsten indem ausländische politische Parteien und Kandidaten amerikanische

Konsulenten einladen, die die hochspezialisierte Funktionen übernehmen, die von den lokalen

Experten nicht erfüllt werden können, da in bestimmten Teilbereichen des Wahlkampfmanagements

noch nicht genug Expertise vorhanden ist. Zu diesen neuen Techniken gehört die

“forschungsgestützte Entwicklung von Botschaften und die zielgruppengerichtete Kommunikation

mit ausgewählten Gruppen von Wechselwählern mittels direct mail oder telefonischen

Marketingmethoden”140. Im nächsten Unterkapitel sollen jedoch die Formen der Involvierung US-

amerikanischer Berater genauer definiert und voneinander unterschieden werden.

9.4. Arbeitsmethoden der US-Berater

Um die Fallbeispiele weiter unten besser analysieren zu können, muss eine möglichst genaue

Analyse der Methoden und strategischen Vorgehensweisen in US-amerikanischen politischen

Kampagnen und jener der von dort geprägten Politikberater erfolgen. Nur so kann, nach der Ansicht

des Autors eine genaue Analyse der Fallbeispiele mit Hinsicht auf Amerikanisierung durchgeführt

werden. Nachdem oben die historische Entwicklung des Berufszweigs der political consultants in

den USA dargestellt wurde, soll in diesem Kapitel ein Überblick über die professionellen Methoden

amerikanischer Politikberater gegeben werden. Bevor in den unten liegenden Kapiteln auf

strategisches und taktisches Vorgehen US-amerikanischer Politikberater eingegangen wird, muss

noch der Unterschied zwischen Strategie und Taktik festgelegt werden. Das Oxford Dictionary

definiert Strategie als “a plan of action designed to achieve a long-term or overall aim”141 während

Taktik als “an action or strategy carefully planned to achieve a specific end”.142

138 Vgl. Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 36

139 Plasser, Fritz : American Campaign Techniques Worldwide. The Harvard Inertnational Journal of Press/ Politics. Vol. 5: Nr. 4. 200. S 33-54

140 Vgl. Plasser, Fritz : Globalisierung der Wahlkämpfe: Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich/ Plasser, Gunda. WUV-Universitäts-Verlag. Wien 2003. S 74

141 http://oxforddictionaries.com/definition/english/strategy vom 15. Juni 2013, 17:00 Uhr 142 http://oxforddictionaries.com/definition/english/tactic?q=tactic vom 15. Juni 2013, 17:00 Uhr

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http://oxforddictionaries.com/definition/english/tactic?q=tactic

http://oxforddictionaries.com/definition/english/strategy

9.4.1. Strategie

Eine Wahlkampagne hat in den USA folgende grundlegende strategische Voraussetzungen143:

1. Mass

Der Kandidat muss seine Aufmerksamkeit auf die größten Schwächen des politischen Gegenübers

richten.

2. Offense

Diese Strategie, wesentlich geprägt durch James Carvilles Vorgehen im Wahlkampf 1992, sieht vor,

den Gegner in einem Wahlkampf so schnell wie möglich in die Defensive zu drängen.

3. Simplicity

Botschaften müssen verständlich, effektiv und einfach sein.

4. Economy of Force

Hiermit ist der effiziente Einsatz der finanziellen und organisatorischen Mittel einer Kampagne

gemeint.

5. Manoevre

Man muss Botschaften glaubhaft verkaufen können und sich gleichzeitig Raum für eventuelle

Richtungsänderungen bewahren. Dies ist nach Rainer eine “essentielle, aber umso schwierigere

Voraussetzung[en] einer politischen Kampagne”.144

6. Unity of Command

Eine streng geregelte Hierarchie ist Hofer zufolge ebenso ein wichtiger Erfolgsfaktor.145 Ein

Merkmal, welches der Wahlkampf der SPÖ 1999 der Ansicht vieler Beobachter nach vermissen

ließ.

7. Surprise

Überraschungskandidaten, die kurz vor einer Wahl auftauchen, können ein effizientes Mittel sein,

um Wähler der anderen Seite zu sich zu holen. Hofer nennt hier als Beispiel die ÖVP, welche Karl-

Heinz Grasser von der FPÖ zu sich holte, was eine klare Aufforderung an die Wählerschaft der

FPÖ darstellte.146

8. Timing

Alles im Wahlkampf muss zum richtigen Zeitpunkt geschehen. Der richtige Zeitpunkt ist jener, der

einer Aktion wie einer Personalüberraschung die größte mediale und wählertechnische Wirkung

143 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 55-57


145 Ebd. 146 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater.

Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 150-151

39 von 67

verleiht.

9. Secrecy

Der Ausschluss der Öffentlichkeit ist eines der höchsten Gebote des modernen und

postmodernen Wahlkampfes.

Soweit die Liste von Hofer, die sich an den Verhältnissen der USA orientiert, aber auch teilweise

auf Österreich zutrifft. Plasser kommt in seinem revolutionären Werk “Globalisierung der

Wahlkämpfe” auf folgende Faktoren, welche eine Kampagne erfolgreich machen:

1. Zentrale Wahlkampfbotschaft

2. Kommunikationsfähigkeit bei Medienauftritten

3. Hinreichende Medienpräsenz

4. Persönlichkeit und Image des Kandidaten

5. Inhaltliche Sachkompetenz

6. Professionelle Medienberatung

7. Aussehen und Stil des Kandidaten

8. Rhetorisches Talent

9. Führungsqualitäten

10. geschlossene Unterstützung durch die Partei

Politische Erfahrung des Kandidaten 147

9.4.1.1. Message Development

Ganz oben bei Plassers Erfolgsfaktoren einer Kampagnen steht die Zentrale Wahlkampfbotschaft.

Deshalb widmen sich amerikanische Berater nicht zufällig zu Beginn eines Wahlkampfes als erstes

der Botschaftsentwicklung. Bevor ein Wahlkampf begonnen wird, erstellen US-amerikanische

Wahlkampfberater eine Art Situationsanalyse. Diese wird mit Hilfe der message box durchgeführt.

In dieser Box sollen vereinfacht die schlagkräftigsten Argumente des Wahlkampfes beider Seiten

dargestellt werden.148 Hier eine simplifizierte Darstellung einer message box:

147Filzmaier, Peter/Plasser, Fritz (Hg.) : Politik auf amerikanisch: Wahlen und politischer Wettbewerb in den USA. Nomos Verlag. Baden-Baden. 2005. S 117148 http://campaignhandbook.gef.eu/developing-messages-printversion/ vom 12. Juni 2013, 19:00 Uhr

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http://campaignhandbook.gef.eu/developing-messages-printversion/

Abb. 2149

Diese vereinfachte Version einer message box stellt keinen Vollständigkeitsanspruch. Sie soll

lediglich vermitteln, wie die Situationsanalyse zu Beginn eines Wahlkampfes erfolgt. Aus dieser

Box leiten sich schließlich die Wahlkampfbotschaften ab, die natürlich, bevor sie verbreitet werden

mit Hilfe von professioneller Meinungsforschung getestet werden. Konkret werden die Botschaften

auf ihre Wirkung hin mit Hilfe von focus groups (siehe 9.3.3.) getestet. Hofer betont hierzu “Eine

solche Auflistung gibt auch Aufschlüsse darüber, wo der eigene Kandidat bei Angriffen der

Gegenseite verwundbar ist.”150 Hat man als Wahlkampfleiter alle für die Kampagne tauglichen

Botschaften gesammelt geht es an die genauere Architektur der Kampagne. Man kann nicht alle

tauglichen Wahlkampfbotschaften in einen Wahlkampf stecken, dies würde zu

Orientierungslosigkeit in der Wählerschaft führen. Deshalb ist es mittlerweile zur Norm geworden,

drei Grundbotschaften aus diesem Pool auszuwählen. Diese bilden nun das message triangle. Man

beschränkt sich auf drei Grundbotschaften, um “effektiv kommunizieren zu können”.151

Wenn der Kandidat schließlich in den Medien präsent ist, soll er, egal unter welchen

Rahmenbedingungen, immer wieder auf diese drei Botschaften zurückkommen und diese

miteinander verknüpfen. Diese Methode wurde im Wahlkampf 1992 von James Carville erfolgreich

forciert, Stanley Greenberg versuchte im Wahllkampf 2002 mit Gusenbauer dieselbe anzuwenden

(siehe 10.2.). Aus dem message triangle ergibt sich auch die Methode des stay on message (auch

message discipline genannt). Damit ist die Kontinuität der Kommunikation im Sinne der drei

Grundbotschaften gemeint. Diese wurde im Wahlkampf 1999 Beobachtern zufolge vom

149 http://www.articlesbase.com/politics-articles/communications-consultant-dusty-trice-explains-the-message-box-3878263.html vom 17. Juni 2013, 15:00 Uhr


151 Ebd. S 61

41 von 67

http://www.articlesbase.com/politics-articles/communications-consultant-dusty-trice-explains-the-message-box-3878263.html

http://www.articlesbase.com/politics-articles/communications-consultant-dusty-trice-explains-the-message-box-3878263.html

Wahlkampfteam der SPÖ missinterpretiert (siehe 10.1.3.).

9.4.2. Taktik

Während sich nun schwer feststellen lässt, ob die oben genannten Strategieparameter politischer

Kampagnen als exklusiv amerikanisch zu definieren sind, ist dieses Verfahren bei den folgenden

Taktiken umso leichter. Dieses Kapitel behandelt die bekanntesten taktischen Manöver, die US-

amerikanische Berater in ihrem Wahlkampfarsenal besitzen.

Die unten genannten Taktiken wurden von James Carville, dem Wahlkampfleiter der Clinton-

Kampagne, in den 1990er Jahren das erste mal eingesetzt und in Folge darauf außerhalb der USA

nachgeahmt. Sie können daher getrost als amerikanisch bezeichnet werden.152

Speed kills (your opponent)

Darunter wird eine Wahlkampfstrategie verstanden die durch “möglichst schnelle Reaktion und

aggressive Kommunikation”153 dem Gegner so wenig Spielraum wie möglich für negative

campaigning zu überlassen. Diese Strategie wurde das erste mal im Präsidentschaftswahlkampf

1992 unter der Regie von Clinton-Berater James Carville benutzt. Die Methode wird von Hofer

auch “rapid fire communication” genannt.154

War room

Um die oben genannte Methode der rapid fire communication wirkungsmächtig einsetzen zu

können, braucht es neue strukturelle und organisatorische Voraussetzungen bei einem Wahlkampf.

Hier kommt der war room ins Spiel, dessen Nutzen darin besteht, dass Informationen innerhalb des

Wahlkampfes enorm schnell verarbeitet und durch die für die Kampagne nützlichen Kanäle wieder

verbreitet werden.155

Voter targeting

Hiermit ist der zielgruppenorientierte Verkauf von Wahlkampfbotschaften gemeint (siehe Tabelle

3). Dazu werden Mikrobotschaften anhand sogenannter focus groups sowie computergestützter

Datenverarbeitung erarbeitet und kontrolliert verbreitet. Beim voter targeting werden Botschaften

152 https://www.larouchepub.com/eiw/public/1998/eirv25n44-19981106/eirv25n44-19981106_068-president_clinton_should_listen.pdf vom 11. Juni 2013, 11:00 Uhr


154 Vgl. Siehe Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 47-49

155 Scammel, Margaret : The wisdom of the war room: US Campaigning and Americanization. Research Paper. Havard School of Economics. John F. Kennedy School of Government. 1997. S 1-2

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https://www.larouchepub.com/eiw/public/1998/eirv25n44-19981106/eirv25n44-19981106_068-president_clinton_should_listen.pdf

https://www.larouchepub.com/eiw/public/1998/eirv25n44-19981106/eirv25n44-19981106_068-president_clinton_should_listen.pdf

nicht, wie in der vormodernen Phase des Wahlkampfes, an bestimmte soziale Klassen versendet.

Die Wählerschaft wird in lifestyle clusters eingeteilt, also Klassifizierungen, die Menschen nach

Wohnort sowie politischer und der Lebenseinstellung repräsentativ zusammenfassen sollen.

Diese Identifizierung von lifestyle clusters geht in der USA mittlerweile so weit, dass es

Wahlkampfexperten gelingt, ihre “Zielpersonen für Überzeugungsarbeit bis auf konkrete

Häuserblocks zu identifizieren”156. Ob nun Teile der Wählerschaft für die Botschaftsentwicklung

innerhalb der Kampagne überhaupt interessant sind, wird anhand der Klassifizierung in fünf

Wählergruppen entschieden: Jene die sich sicher für das andere Lager entscheiden, jene die das

wahrscheinlich tun werden, die Unentschlossenen, jene die sich wahrscheinlich für das eigene

Lager entscheiden werden, und jene, die dem eigenen Lager sicher ihre Stimme geben. Je nachdem,

welche strategische Situation in einer Kampagne vorherrscht, wird entschieden, auf welche

Gruppen man sich konzentriert. Zu den Überzeugungsmethoden gehören dann Direct Mail,

Telefonanrufe oder Hausbesuche.157

Framing the issue

Bei dieser Technik geht es um Kommunikationsmacht beziehungsweise die Macht des Agenda-

Settings. Darunter wird eine Methode verstanden, welche es dem Kandidaten erlaubt, das

Gesprächsthema vorzugeben.158 Als Beispiel nennt Hofer die Lewinsky-Affäre, bei der es dem

damaligen Clinton-Berater Paul Begala gelang, durch ein geschicktes message triangle die

Diskussion neu zu framen und sich somit aus dem “Argumentationsnotstand”159 zu befreien.

Triangulation

Diese von James Carville entworfene Methode besteht darin, ein Thema oder eine Forderung des

politischen Gegners aufzugreifen und es so zu übernehmen, dass es unverkennbar die eigene

Handschrift trägt. Dieses Thema soll schließlich im Wahlkampf geschickt platziert werden und

durch die einzigartige Adaption des eigenen Spitzenkandidaten “erobert” werden.

Clinton “eroberte” im Wahlkampf 1992 das Thema “Steuersenkungen” für sich, ein Thema,

welches die Republikaner seit geraumer Zeit besetzt hatten. Er ersetzte die Forderung der

Republikaner nach “Steuersenkungen für alle” durch die Forderung “Steuersenkungen für die

Mittelschicht” und kreierte so eine eigene Position zu dem Thema die, zusammen mit anderen

156 Ebd. S 48157 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie

können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 49-51158 Rainer, Armin : Politische Beratung in Österreich. Aufbruch am Markt politischer Inszenierung. Diplomarbeit.

Universität Wien. 2010. S 61159 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 62-63

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Faktoren, die ihm, eine zweite Amtszeit ermöglichte.160

9.4.3. Meinungsforschung

In der Meinungsforschung waren US-amerikanische Berater stets die Pioniere. Die

sozialwissenschaftliche Forschung in den USA ist “hoch spezialisiert, flächendeckend und in die

Tiefe gehend”161. Blumler und Kavanagh betrachten, und damit sind sie keinesfalls allein,

Meinungsforschung als “indispensable”162 für politische Kampagnen. Auch Filzmair meint, sie

seien zu einem “zentralen Element politischer Kampagnen geworden”.163 Radunski geht sogar

davon aus, dass political consultants in den USA “ihre Aktionen [immer] auf Studien der Markt-

und Meinungsforschung stützen”.164 Sowohl Botschaftsentwicklung als auch die gesamte Führung

und das Manövrieren des Wahlkampfs werden von Umfragen wesentlich beeinflusst. In den USA

gibt es fünf verschiedene Umfragemethode, welche im Rahmen von politischen Kampagnen

verwendet werden:

1. benchmark survey

Diese Umfragen werden zu Beginn einer Kampagne gemacht und sind dazu gedacht, den

Spitzenkandidaten einer Allgemeinanalyse zu unterziehen, wobei seine Schwächen und Stärken

analysiert werden sollen. Anschließend wird ein message triangle erstellt (siehe unten). Außerdem

sind diese Umfragen ein erster Anhaltspunkt für die Botschaftsentwicklung im Rahmen der

Kampagne.

2. focus groups

Focus groups sind kleine Gruppen von Menschen, zwischen denen Diskussionen über

gesellschaftlich relevante Themen aufgezeichnet werden. Ziel dessen ist, bisher unterschätzte oder

missachtete Themen ans Tageslicht und schließlich in die Botschaftsentwicklung mit einzubringen.

3. trend surveys

Dieser Umfragetyp unterscheidet sich von den vorigen beiden darin, dass er während des

Wahlkampfes in der Bevölkerung zirkulierende Stimmungen einfangen soll. Auf dieser Basis wird

auch analysiert, wie der Verlauf des Wahlkampfes in der Bevölkerung wahrgenommen wird. Diese

Umfragen dienen der Kampagne dazu, sich auf Stimmungsschwankungen besser einstellen und auf


161 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 49 in Rainer, Armin : Politische Beratung in Österreich. Aufbruch am Markt politischer Inszenierung. Diplomarbeit. Universität Wien. 2010. S 66

162 Blumler, Jay G./ Kavanagh, Dennis : The Third Age of Political Communication: Influences and Features. Political Communication. Taylor & Francis. No. 16. 1999. S 213

163 Filzmaier 2006 : 31164 Radunski, Peter (Hg.) : Wahlkämpfe. Olzog Verlag. München/ Wien. 1980. S 150 in Rainer, Armin : Politische

Beratung in Österreich. Aufbruch am Markt politischer Inszenierung. Diplomarbeit. Universität Wien. 2010. S 46

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potentielle Wechselwähler richtig reagieren zu können.

4. dial meter analysis

Dieser Typ ist prinzipiell dasselbe wie eine focus group, nur dass hier nicht über allgemeine

Themen diskutiert wird, sondern TV-Spots der Kandidaten vor ihrer Ausstrahlung an möglichst

unvoreingenommenem Publikum getestet werden.

5. tracking polls

Dieser Umfragetyp kommt zum Einsatz, wenn der Wahltermin schon in nächster Nähe ist.

Mit tracking polls wird versucht, leichte Veränderungen in der Wählergunst kurz vor der

Wahl zu identifizieren um noch letzte Initiativen zu setzen. Sie setzen sich aus mehreren,

direkt hintereinander durchgeführten Umfragen zusammen und sollen ein Stimmungsbild

der Wählerschaft so genau wie möglich zeichnen.165

9.5. Formen der Involvierung in Kampagnen außerhalb der USA

Plasser stellt eine Liste der verschiedenen Formen der Involvierung US-amerikanischer consultants

in ausländischen Kampagnen auf, diese überschneidet sich zum Teil mit jener von Hofer, die bereits

im Kapitel Begriffsdefinitionen erläutert wurde. Die Unterscheidung von Plasser geht im Vergleich

zu Hofer mehr ins Detail.166

1. Consultant's consultants

Dieser Typ konzentriert sich sozusagen auf die Beratung der Berater. Diese Gruppe, Plasser meint

hier US-amerikanische Berater, sind auf das “Briefing und Training ausländischer Parteimanager

und lokaler Berater”167 spezialisiert. Die Tätigkeit dieser Gruppe findet meist in Form von

spezialisierten Seminaren statt, bevor oder während die Planung einer politischen Kampagne

beginnt.

2. Ad hoc consultancy

Diese Form der Involvierung geschieht im Falle eines strategischen Engpasses während einer

Wahlkampagne. Treten Situationen wie schwache Fernsehauftritte des Spitzenkandidaten, die

geplante Herausforderung in einem Fernsehduell oder ein Übermaß an strategisch wertlosen

Umfragedaten ein, kann dies dazu führen, dass die für den Wahlkampf Verantwortlichen den


166 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Univ-Verlag. Wien. 2003. S 76-77

167 Ebd. S 78

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schnellen Rat eines US-Beraters für kurze Zeit in Anspruch nehmen.168 Dieser kann anschließend

neue strategische Anreize, wie man mit den genannten Problemen umgehen kann, beisteuern.

3. Task force consultancy

Wie bereits oben beschrieben, fehlt es nicht-amerikanischen Wahlkampfmanagern oft an

“Vertrautheit mit fortgeschrittenen Wahlkampftechniken”169. Zu diesen gehören wie oben schon

benannt die “datengeschützte, computerisierte Zielgruppenansprache, direct mail-Kampagnen oder

die Durchführung professioneller Telefon- oder e-mail-Kampagnen zur Wählermobilisierung”170.

Dazu kommt nach Kamps noch die Nachfrage nach Spezialisten für Fernsehwerbung, die Reaktion

auf Negativismus oder für Probleme mit message discipline und issue framing.171

In diesen Fällen wird ein hochspezialisierter US-amerikanischer Berater unter Vertrag genommen,

der in der Regel Teil des Wahlkampfteams wird und daher auch im betroffenen Land oft vor Ort ist.

4. Merchandizing consultant

Dieser Typus ist mit dem letzten eng verwandt. Gemeint sind damit jene Berater, die als specialists

im Sinne von Hofer engagiert wurden, und nun zusätzlich auch am Verkauf von

Kampagnentechnologie interessiert sind. Die Beratertätigkeit ist hier von der Bedeutung her

sekundär zum gewünschten Verkauf von Technologie.

5. General strategy consultant

Hier wird die Rolle des generellen Kampagnenmanagers entweder direkt oder indirekt von einem

US-amerikanischen consultant eingenommen. Dieser bestimmt dann in der Regel den gesamten

Modus und Ablauf einer Kampagne. Sie haben auch ein gewichtiges Mitspracherecht, wenn es um

die Generallinie der Kampagne geht. Die Position dieser Berater innerhalb der

Wahlkampforganisation ist meist eine informelle, Wahlkämpfe in Europa werden in der Regel von

Parteiangestellten geleitet, und trotzdem kann ihr Einfluss ausschlaggebend für die Kampagne sein.

9.6. US-amerikanische Berater im Ausland – overseas consultants

Joe Napolitan gilt als der erste US-amerikanische political consultant, der als solcher im Ausland

gearbeitet hat, als er den Wahlkampf der Phillipinen 1969 Ferdinand Marcos unterstützte.172

168 Edb.169 Ebd. 170 Ebd. S 79171 Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen

Kommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000 172 Farrell, David M. : Political Consultancy Overseas: The Internationalization of Campaign

Consultancy. Political Science and Politics. Vol. 31. No. 2. 1998. S 171-176

46 von 67

Über den Zeitpunkt, an dem professionelles, modernes und amerikanisch geprägtes

Wahlkampfmanagement in Österreich Einzug gehalten hat, sind sich Wissenschafter nicht einig.

Frenkenberger geht vom Jahr 1970 als “Wendepunkt der österreichischen Wahlkampfpraxis”173aus.

Kreiskys Berater und Umfrageexperte, Karl Blecha, unternahm als erster Berater eines

österreichischen Politikers Bildungsreisen in die USA, um sich dort Wahlkämpfe anzuschauen und

sich an den dort erfolgreichen Methoden zu orientieren.174 Blecha war jedoch, so suggeriert es die

Quellenlage, ein einsamer Pionier, dem erst in den 1980er Jahren Kollegen aus allen Parteien

folgten und Studienreisen in die Vereinigten Staaten unternahmen. Plasser setzt deshalb die

Marketingrevolution auch im Zeitraum der 1980er an.175 Insgesamt sieht Plasser folgende

Entwicklungen als Anzeichen für die Professionalisierung von österreichischen Wahlkämpfen:

Werbeagenturen und ausländische BeraterInnen werden in Wahlkämpfe involviert.176

Parteien arbeiten mit externen Medien- und PR-Beratern, welche die Aufgabe haben,

Medienereignisse zu managen und zu inszenieren.

Der Ausbau demoskopischer Instrumente

Die Entwicklung von tracking polls

Die Erforschung des Marktes nach differenzierten Zielgruppen-Definitionen.

Der Einsatz von focus groups wird von allen Parlamentsparteien zunehmend beansprucht,

diese Entwicklung wird in den 1990er Jahren dominant.

Experimente mit TV-Spots im Privat-TV

Entwicklung von neuartigen Werbemitteln für das Internet

Und vor allem die Kooperation österreichischer Parteien mit political consultants aus den

USA.

9.7. US-Berater in Österreich

Obwohl nicht alle ausländischen Wahlkampfberater, die in Österreich seit 1970 tätig waren aus den

USA kamen, nehmen US-amerikanische Berater doch eine eindeutige Mehrheit ein.

Der Republikaner Walter de Vries beriet die ÖVP in den 1980er Jahren und half vor allem bei der

Umfrageforschung mit. Ein weiterer Umfrageforscher, Frank Luntz, kam für die ÖVP 1995 zum

Einsatz. In den 1990er Jahren wurde immer wieder von Beobachtern festgestellt, dass die FPÖ das

173 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 40174 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 75175 Plasser, Fritz (Hg.) : Globalisierung der Wahlkämpfe. Praktiken der Campaign Professionals im

weltweiten Vergleich. Plasser, Gunda. WUV-Univ-Verlag. Wien. 2003. S 42-45176 Vgl. Ebd.

47 von 67

beste Wahlkampfmanagement betreibe. Sie hätte den Trend zur Amerikanisierung als erste erkannt

und ihn für sich genutzt.177 Hofer zufolge wird von manchen Seiten behauptet, die FPÖ hätte US-

Berater für sich arbeiten lassen, beweisen lässt sich dies jedoch nur äußerst schwer. Bis auf

Seminare mit dem Demokraten Gary Nordlinger stellt Hofer fest, dass eine Beraterfunktion von

US-Experten weder bei den Grünen noch bei der FPÖ nachweisbar sei.178

Sämtliche fachkundige Autoren betonen, dass die SPÖ jene Partei in Österreich ist, welche den

engsten Kontakt zu US-amerikanischen consultants pflegte und pflegt.

Die Zusammenarbeit mit externen Beratern intensivierte sich im Laufe der 1990er Jahre. Bis

inklusive dem Nationalratswahlkampf 1999 beschränkte sich die Zusammenarbeit jedoch auf

“allgemeine Technikberatung” von Seiten der US-amerikanischen Experten.

Warum jedoch war die SPÖ vom know-how US-amerikanischer Berater derart angetan?

Auffallend beim engagierten Personal aus Übersee ist, dass mehr oder weniger alle von der SPÖ

engagierten Berater Teil des “war room” der Präsidentschaftskampagne von Bill Clinton waren

(siehe Fallbeispiele). “Der unerwartete Erfolg Clintons 1992, sein Image als Kommunikationsgenie

und sein Comeback nach schweren Rückschlägen als Präsident haben zweifellos eine starke

Anziehungskraft auf europäische Sozialdemokraten ausgeübt.”179 Über Clintons Wahlkampf wurde

auch 1993 der Dokumentarfilm “The War Room” veröffentlicht, der das Wahlkampfteam Clintons

1992 begleitet, und starken Widerhall bei den Sozialdemokraten fand.

Jennifer Laszlo war die erste US-amerikanische Beraterin, welche im Kärntner Landtagswahlkampf

1999 direkt in die generelle Wahlkampfführung eingriff. Zu dieser Gruppe kamen später noch

Stanley Greenberg und Robert Boorstin dazu, dies wird jedoch in den Fallbeispielen ausführlicher

beleuchtet. Dennoch lässt sich feststellen, dass die Anzahl der policital consultant sowie die Anzahl

der Wahlkämpfe in die sie maßgeblich eingriffen, sehr überschaubar ist. Zu berücksichtigen bleibt

jedoch jene Transferform des US-amerikanischen know-how, die nicht über consultants, sondern

indirekt über österreichische Parteiangestellte geschehen ist.

10. Fallbeispiele

In diesem Kapitel soll die erarbeitete Theoriebasis benutzt werden, um einzelne Wahlkämpfe im

Hinblick auf eine angebliche Amerikanisierung untersucht werden. Die Fragen, die es zu

beantworten gilt, sind:

177 Wildmann, Marion : Das Event als Strategie im politischen Wahlkampf. Ein kritischer Diskurs dargestellt am Wahlkampfmanagement der FPÖ. Diplomarbeit. Wien. 2001. S 73


179 Ebd. S 77

48 von 67

Auf welche Weise fand Amerikanisierung im Sinne von Professionalisierung statt?

War sie erfolgreich? Warum?

Hofer zufolge ist die sozialdemokratische Partei Österreichs jene, die hierzulande am meisten von

amerikanischen Methoden und Beratern geprägt wurde, deshalb werden in dieser Arbeit in drei von

vier Fällen Wahlkämpfe der SPÖ untersucht.180 Den tatsächlichen Effekt von Wahlkampagnen zu

erörtern ist äußerst schwierig. Der Autor beruft sich bei der Analyse auf die Beobachtungen von

Wissenschaftern, Journalisten und österreichischen Wahlkampfmanagern.

10.1. Nationalratswahlkampf der SPÖ 1999

Merkmale Kritik am Vorgehen

Erster Wahlkampf, bei der US-Einfluss auf denselben zum Medienthema wurde

Die Art und Weise des Wahlkampfes wurde erstmals ein Wahlkampfthema181

“Neue Qualität in der Beschäftigung [..] externe[r] Experten”182

Adaption Methode im Sinne von unreflektiertemTransfer von US-amerikanischem know-how

Inhaltsleere183 und die “Erfindungen künstlicher Geschichten”184

Mangelnde Authentizität des Spitzenkandidaten

Missinterpretation des message-triangle

Oberflächliche AmerikanisierungTabelle 7

Ergebnis

Die SPÖ wurde bei der Wahl 1999 zwar mit 33,4 Prozent die stärkste Partei, sie verzeichnete

jedoch einen Verlust von 4,7 Prozent der Stimmen bzw. sechs Mandaten im Nationalrat und erzielte

damit das schlechteste Ergebnis ihrer Geschichte in der Zweiten Republik. Nun ist der Verlust an

Wählerstimmen naturgemäß vielen Ursachen zuzuordnen, der tatsächliche Effekt von

Wahlkampagnen ist wie bereits erwähnt, schwer zu bestimmen. Ihnen kann nur schwer die

Gesamtschuld für ein misslungenes Wahlergebnis gegeben werden. Trotzdem wird der Verlust an

Stimmen zumindest zum Teil der fehlgeleiteten Wahlkampfführung zugeschrieben.185

US-amerikanischer Einfluss

Michael Sheehan, Jeff Eller sowie der Star-Berater Clintons James Carville waren Hofer zufolge

180 Vgl. Ebd. S 77181 Eba. S 137182 Ebd. 183 “ein wirkliches Wahlkampfthema gibt es nicht” aus http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-14799635.html vom 03.

Juni 2013, 22:30 Uhr aus DER SPIEGEL. Rudolf Augstein Verlag. Hamburg. 1999 (38) 184 Ebd. S 146185 Neuwirth, Erich : Wählerstromanalyse Nationalratswahl 1999. Universität Wien. S 2-4

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http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-14799635.html

immer wieder in den Nationalratswahlkampf 1999 als consultant's consultants involviert.186 Wie

oben bereits angeführt beschränkte sich die Tätigkeit der Berater auf generelle Technikberatung, die

US-Experten griffen nicht in die generelle Linie des Wahlkampfes ein. Das Scheitern des

Wahlkampfes kann also nur sehr begrenzt auf die Tätigkeit externer US-Berater zurückgeführt

werden, sondern wenn dann auf eine ungeeignete Übernahme US-amerikanischer Expertise.

“Amerikanisierungsfalle“ - Rudas' Kampagne in der Kritik

Der Wahlkampf 1999 der Sozialdemokratischen Partei Österreichs gilt im Rahmen der

Amerikanisierung der politischen Kommunikation als ein bedeutender Wendepunkt.187

Er gilt als Prototyp für einen gescheiterten personalisierten und entsachlichten Wahlkampf, bei dem

die Verantwortlichen in die “Amerikanisierungsfalle” getappt sind, also für einen Wahlkampf, bei

dem amerikanische Methoden im Sinne der adaption Methode unreflektiert übernommen wurden.

Verantwortlich für den Wahlkampf der SPÖ waren hauptsächlich Bundesgeschäftsführer und

Wahlkampfleiter Andreas Rudas188, Kommunikationschefs Heinz Lederer und der Pressesprecher

von Viktor Klima: Joseph Kalina.189 Sie wurden in den Medien “die drei Spin-Doktoren” 190genannt

und richteten ganz nach dem Vorbild der Clinton-Wahlkämpfe eine Wahlkampfzentrale ein, die sie

war room nannten. Das SPÖ Wahlkampfteam wurde für folgende Initiativen und Zustände im

Rahmen des Wahlkampfes kritisiert:

Den durch focus groups ermittelten Schwächen Viktor Klimas als Spitzenkandidat wurde zu

wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Die misslungene Inszenierung des Spitzenkandidaten Viktor Klima durch eine

“oversaturation”191 auf Seiten des Publikums

Die von Beobachtern als stupide empfundene Wiederholung von Wahkampfbotschaften

wurde als Missinterpretation des message-triangles gewertet, welches lediglich die message

discipline, also die Konstanz politischer Botschaften vorschreibt.

Die Fokussierung des Wahlkampfteams auf die US-amerikanische Wahlkampfterminologie:

die Einführung der Begriffe war room und spin doctors traf besonders innerhalb der eigenen

Partei auf harte Kritik. Es wurde von einer oberflächlichen Amerikanisierung gesprochen,

die lediglich den Anschein von Professionalität und Fortschrittlichkeit signalisieren sollte.

Außerdem habe Plasser zufolge die Amerikanisierung der Wahlkampfführung “zu 186 Ebd. S 77187 Ebd. S 78188 http://diepresse.com/home/kultur/medien/434654/Andreas-Rudas-wechselt-zu-RTL vom 17. Juni 2013, 14:00 Uhr 189 http://www.news.at/articles/0502/10/102363_s1/joe-kalina-klimas-spin-doctor-gusenbauers-kommunikator vom 15.

Juni 2013, 11:00 Uhr190 Ebd.191 Plasser

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http://www.news.at/articles/0502/10/102363_s1/joe-kalina-klimas-spin-doctor-gusenbauers-kommunikator

http://diepresse.com/home/kultur/medien/434654/Andreas-Rudas-wechselt-zu-RTL

Promotionszwecken” der Kampagne nicht geholfen, sondern ihr eher geschadet.192

Diese hätte zu einem Hype um die Wahlkampfführung der SPÖ geführt, sowie dazu, dass die

Medien “beinahe mehr über die spin doctors als über den Kandidaten geschrieben”193 hätten.

Armin Wolf spricht stellvertretend für einen Großteil der Journalisten hierzulande, wenn er

behauptet, die SPÖ hätte ihren Spitzenkandidaten im Wahlkampf “überverkauft”194. Auch bei

Wahlkampfexperten anderer Parteien wird der Wahlkampfstil der SPÖ unter Rudas äußert kritisch

gesehen. So konstatiert Michaela Sburny, Bundesgeschäftsführerin der Grünen von 1998 bis 2001:

“Rudas war klassisch einer, der die[se] kulturelle Anschlussfähigkeit überhaupt nicht beachtet hat.

(...) Er hat offenbar von der Partei wenige Ahnung gehabt, das war sichtbar und spürbar. Er hat

geglaubt, er kann die Partei ignorieren und aus jemandem etwas machen, was er nicht ist.” 195

Experten der FPÖ sowie der ÖVP gehen mit der Wahlkampfführung der SPÖ ähnliche harte

Kritik.196 Hofer fasst die Kritik der Journalisten und Wahlkampfexperten außerhalb der

Sozialdemokratischen Partei wie folgt zusammen: “Die Kampagne mag nicht schlecht gewesen

sein, aber der Spitzenkandidat wurde in eine Rolle gezwängt, die ihm nicht passte und die er nicht

erfüllen konnte (oder wollte). Inhalte hätten gefehlt, was im Endeffekt übrig blieb, war nur eine

leere Verpackung. Diesen Marketing-Gag hätten die Gegner, vor allem aber auch die Wähler,

durchschaut.”197

Hofer spricht hier mehrere Merkmale der Modernisierung der politischen Kommunikation an, vor

allem die beklagte De-Thematisierung sowie impression management.

Das kritischste dem Autor bekannte Urteil eines Politikers über die Kampagne von Rudas fällt

Robert Leingruber, langjähriger Sekretär und persönlicher Assistent von Ex-Bundeskanzler Alfred

Gusenbauer198:

“Er [Rudas Anm.] kann natürlich Innovationen einführen, aber wenn sie nicht wirken, dann sind die

zwecklos. Wenn man sich eine moderne Wahlkampfstruktur gibt, ist das noch keine Innovation. (...)

Er hat halt eine Wahlkampfzentrale außerhalb der Löwelstraße [der Sitz der SP-Bundespartei,

Anm.] organisiert und hat war room drauf geschrieben. Das ist deshalb noch nicht moderner

Wahlkampf.”199

192 Interview Hofers mit Plasser in Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 139

193 Interview Hofers mit Krenkel und Ecker zitiert aus Ebda. S 142194 Interview Hofers mit Wolf in Ebd.195 Interview Hofers mit Sburny in Ebd.. S 139196 http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20050905_OTS0038/kickl-wahlkampf-aufschlussreiches-lamento-rudas-

ueber-spin-doktors vom 17. Juni 2013, 15:30 Uhr 197 Ebda. S 141198 http://derstandard.at/1227287447837 vom 2. Juni 2013, 14:00 Uhr 199 Interview Hofers mit Leingruber zitiert aus Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis

amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 139

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http://derstandard.at/1227287447837

http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20050905_OTS0038/kickl-wahlkampf-aufschlussreiches-lamento-rudas-ueber-spin-doktors

http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20050905_OTS0038/kickl-wahlkampf-aufschlussreiches-lamento-rudas-ueber-spin-doktors

Hiermit spricht Leingruber den Kritikpunkt Oberflächliche Amerikanisierung (siehe Tabelle 7) an,

indem er darauf hinweist, dass die SPÖ sich amerikanischer Wahlkampfterminologie bedient hätte

um sich als “modern und wahlkampftechnisch den anderen überlegen”200 darzustellen.

Doch was entgegnet Rudas seinen Kritikern? In einem Interview mit Hofer im Jahr 2005 gab er

ihnen in wesentlichen Punkten Recht. Er beklagt den Mangel an konkreten Wahlkampfforderungen

in seiner Partei und beschreibt seine Situation als Wahlkampfmanager so:

“Und jetzt blieb mir natürlich nichts anderes übrig, als dass ich künstliche Geschichten erfunden

habe, wissend, das tragt es nicht. Weil wir nicht mehr wollten. [...] Es gab niemanden, der konkret

etwas wollte. Das merken die Wähler natürlich. Wir haben nur Technik gemacht.”201

Rudas stimmt also den Kritikern zu, wenn diese den eklatanten Themenmangel in seiner Kampagne

beklagen. Zur Stellung der amerikanischer Wahlkampfmanager in seiner Kampagne meint Rudas:

“Ich habe sehr oft in der Technikfrage, in der Umfragebewertung bei verknappten Botschaften von

der Technik her abgeklärt, ist das genug oder bräuchte man mehr. Hier ging es nie um konkrete

Inhalte. Wir hatten viele Zwistigkeiten mit der Partei – weniger Arbeitslosigkeit ist eben zu

unkonkret. Da haben meine US-Berater zu Recht gesagt, das bringt es so nicht, das interessiert

keinen Menschen.”202

Rudas griff also hauptsächlich auf das know-how der consultant's consultants im Bezug auf die

Botschaftsentwicklung und die Meinungsforschung zurück. Die US-Experten haben ihm zufolge

nicht das Scheitern der Kampagne zu verantworten, sondern vielmehr die Themenarmut, gegen die

jene, die für die SPÖ zur Wahl antraten, nichts unternehmen wollten: “Die haben geglaubt, die

Kampagne, weil sie so amerikanisch war, war schlecht. Dabei war nicht die Kampagne schlecht,

sondern wir, die SPÖ, waren nach dreißig Jahren einfach ausgeronnen.”203

Rudas sieht also die Ursache des Wahldebakels in der Inhaltsleere, welche in der SPÖ nach 30

Jahren in der Regierung vorzufinden war.204 Außerdem gibt Rudas die Verantwortung für die

Thematisierung des war rooms und der spin doctors an seinen engen Mitarbeiter Heinz Lederer ab.

Wie die meisten Beobachter, ist Rudas der Meinung, das Wahlkampfmanagement der SPÖ hätte nie

zum Medienthema werden sollen.205 Die ÖVP und die FPÖ hätten auch externe Berater engagiert,

200 Ebd. S 142201 Interview Hofers mit Rudas Ebd. S 144202 Ebd. S 145203 Ebd. 204 http://derstandard.at/2163979 vom 17. Juni 2013, 15:00 Uhr 205 Vgl Ebd. S 146

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aber ihre Art, Wahlkampf zu machen im Gegensatz zur SPÖ nicht zum Medienthema gemacht.

Rudas spricht hier von einem “schweren handwerklichen Fehler”206 Lederers, der zur Spaltung

zwischen der Partei und dem Wahlkampfmanagement führte: “In der Struktur, in der wir sind,

haben die den Parteileuten das Gefühl gegeben, das machen eh alles die in der Zentrale, jetzt

brauchen wir nicht mehr rennen. Da gibt's eh den war room. Das Ganze, der war room, war damit

gegen die Partei gerichtet.”207 Hier spricht Rudas jenen Punkt an, der im Rahmen der theoretischen

Einordnung als adoption Methode bewertet werden kann. Die Einrichtung eines war rooms geht

von einer völligen Externalisierung der Wahlkampfführung sowie von einer vollendeten

Personalisierung des Wahlkampfes aus. Dies stieß in der Partei nicht unbedingt auf Zustimmung, da

die Stellung der Partei zwar geschwächt war, aber nicht mit jener in den USA zu vergleichen war.208

Wie ist also der Nationalratswahlkampf der SPÖ 1999 unter den theoretischen Gesichtspunkten zu

bewerten? Man muss hier wiederum unterscheiden zwischen direkter Amerikanisierung durch die

Implementierung von Expertise durch österreichische Wahlkampfmanager und indirekter durch US-

Berater. Dadurch ergibt sich ein zwiespältiges Bild der Kampagne: Zum einen wurde auf US-

amerikanische Berater als consultant's consultants zurückgegriffen, deren Beratungstätigkeit sich

auf Meinungsforschung und Botschaftsentwicklung beschränkt hat. Wie Rudas betont ging es bei

der Beratungstätigkeit “nie um konkrete Inhalte”209. Das Engagieren von US-Beratern für klar

definierte Teilbereiche weist klar auf die shopping Methode hin im Sinne einer Ergänzung bereits

bestehender Wahlkampftechniken. Die Externalisierung der Wahlkampfführung in einen war room

außerhalb der Parteizentrale sowie dessen bewusste mediale Thematisierung kann jedoch als

Vorgehen im Sinne des adoption-Modells interpretiert werden. Die völlige Externalisierung geht

nämlich, wie bereits erwähnt, von einer weitgehenden Bedeutungslosigkeit der Parteien im Bezug

auf Wahlkämpfe aus, wovon in Österreich jedoch im Gegensatz zu den USA nicht die Rede sein

kann. Es wurden ganze Strategeme aus den USA ohne Beachtung des kulturellen Kontexts

österreichischer Wahlkampfführung übernommen. Dieser Schritt hat sich Rudas, Wolf, und Hofer

zufolge gerächt.210

206 Ebd. 207 Ebd. S 147208 http://diepresse.com/home/politik/innenpolitik/135103/SpinDoctorBuch_SPOe_Darabos-rueffelt-Rudas vom 17.

Juni 2013, 16:00 Uhr 209 Ebd. S 145210 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater.

Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 148-157

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http://diepresse.com/home/politik/innenpolitik/135103/SpinDoctorBuch_SPOe_Darabos-rueffelt-Rudas

10.2. Nationalratswahlkampf der SPÖ 2002

Merkmale Kritik am Vorgehen

US-Berater haben in einem bundesweiten Wahlkampf erstmals in den “operativen Bereich” einer Kampagne eingegriffen. 211

Engagement der US-Berater war informeller Natur

“Fortgeschrittenes Kommunikationsmarketing“212

Zunehmender Kapitalfokus durch TV-Werbespots im Privat-TV und Radio213

Adoption und Shopping Modell angewandt

Den US-amerikanischen Beratern wurde zu viele Kompetenzen zugeteilt, dies wirkte sich aufgrund ihrer lückenhaften Kenntnis des Landes negativ auf die Kampagne aus.

Mangelnde Integration der US-Berater ins Wahlkampfteam

Unklarheit über Hierarchie und Entscheidungsstrukturen im Wahlkampfteam214

Tabelle 8

ErgebnisDie SPÖ, die seit dem Wahljahr 1999 und der darauffolgenden Koalitionsbildung zwischen ÖVP

und FPÖ 2 Jahre Opposition hinter sich hatte, konnte bei der Nationalratswahl 2002 ihren

Stimmenanteil zwar um 3,7 Prozent erhöhen, verlor aber gleichzeitig ihre Position als

stimmenstärkste Partei, die sie seit der Beginn 1970 verteidigen konnte. Das Wahlergebnis 2002

war zu diesem Zeitpunkt das schlechteste in der Geschichte der Sozialdemokratischen Partei. Die

ÖVP konnte bei der Wahl ihren Stimmenanteil um 15,7 Prozent erhöhen, während die FPÖ mit

minus 16,8 Prozent den größten Verlust den bisher größten Verlust einer österreichischen

Parlamentspartei einfuhr. Die Grünen konnten ihren Stimmenanteil um 1,6 Prozent verbessern.215


Grundsätzlich ist festzuhalten, dass sich die Kampagnenmanager aller Parlamentsparteien bei der

Wahl 2002 extern Berater bedient haben. Während die ÖVP jedoch auf österreichische Experten

setzte und die Grünen und die FPÖ ausländische Berater nur als consultant's consultants eingesetzt

haben, setzte die SPÖ als einzige Partei darauf, US-amerikanische Experten direkt in den 211 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 148212 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien.

2011. S 45213 Ebd. 214 Ebd. S 154215 Plasser, Fritz/ Ulram, Peter A. : Analyse der Nationalratswahl 2002. Muster, Trends und Entscheidungsmotive.

Fessel-Institut für Marktforschung/ Ludwig Boltzmann Institut. 2002. S 1-6

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Wahlkampf miteinzubeziehen. Stanley Greenberg, der sich durch seine Tätigkeit als polling

advisor (Umfragespezialist) in Kampagnen von u.a. Bill Clinton, Al Gore und Tony Blair in der

internationalen Beraterszene etabliert hat, arbeitete für das Wahlkampfteam um Andreas Rudas im

Wahljahr 1999 lediglich als consultan's consultant. Im Nationalratswahlkampf 2002 der SPÖ sollte

sich dies wesentlich ändern. Greenberg und sein Kollege Bob Boorstin, der ebenfalls Berater im

Wahlkampfteam Clintons 1992 war, griffen als erste US-amerikanische Berater in den operativen

Bereich eines bundesweiten Wahlkampfs in Österreich ein. Den Aufgabenbereich Greenbergs im

Wahlkampf Robert Leingruber, langjähriger persönlicher Assistent von Alfred Gusenbauer216,

folgendermaßen:

“Was Greenberg für uns gemacht hat, war klassische Datenanalyse. Er gehört zu den top five der

Sozialwissenschafter im Bereich der Fokus-Gruppen. Diese Leistung bekommst du kaum woanders.

Seine Herangehensweise ist eine tiefenpsychologische Interviewtechnik, wo er in Kleingruppen die

Bedürfnisse, Ängste, Sorgen, Vorstellungen herausfiltert.”217

Wie schon im Kapitel über Meinungsforschung konstatiert, ist man in den USA dem Rest der Welt

in diesem Gebiet weit voraus. Deshalb waren die Fähigkeiten und Methoden Stanley Greenbergs

für den Wahlkampf gefragt.

Der Greenberg Effekt (?)

Weniger als 24 Stunden nachdem die Schwarz-Blaue Koalition durch den Rücktritt Schüssels zu

ihrem vorzeitigen Ende kam, reiste Greenberg nach Wien.218 Man hatte nun lediglich weniger als 2

Monate Zeit bis zu den Neuwahlen am 24. November. Dies war auch einer der Gründe dafür, dass

Greenberg und Boorstin sich nicht ausreichend in das Wahlkampfteam der SPÖ integrieren

konnten. Dietmar Ecker, der für die SPÖ in den 1990er Jahren als politischer Kommunikator tätig

war, kritisiert im Interview mit Hofer den Wahlkampf seiner Partei wie folgt:

“Sie [die US-Berater] sollten Teil eines Teams sein, wo gute Österreicher drinnen sitzen, die das

Land und die Partei kennen. Sie bringen schon was, die guten bringen was, das ist überhaupt keine

Frage, aber überträgt man ihnen komplett die Kampagne, ist das schädlich, weil sie das Land nicht

kennen können.”219

216 http://derstandard.at/1227287447837 vom 13. Juni 2013, 19:00 Uhr 217 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 155218 http://www.format.at/articles/0220/520/41835_s2/format-greenberg-gusi-kanzler vom 13. Juni 2013, 14:00 Uhr 219 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 152-53

55 von 67

http://www.format.at/articles/0220/520/41835_s2/format-greenberg-gusi-kanzler


Ecker ist also ein Verfechter der Argumentation, man hätte den Aufgabenbereich der US-Berater

strikt begrenzen müssen und die großzügige Kompetenzverteilung an sie wäre ein Fehler gewesen.

Der Kommunikationsexperte Christian Scheucher konnte von Seiten der US-Berater auch keinen

großen Aufwand entdecken, sich mit den spezifischen politischen, medialen und gesellschaftlichen

Merkmalen Österreichs auseinanderzusetzen: “Ich hatte den Eindruck, die haben erst auf dem Flug

nach Wien ein paar Zeitungen an Bord gelesen.”220

Ein weiterer Faktor, der die Integration der US-Berater in die Kampagne erschwerte war die

Sprachbarriere. Ecker spricht von “Übersetzungsfehlern”221 zwischen Greenbergs Team und der

Wahlkampfleitung.

Dadurch kommt der Autor zum Schluss, dass das lückenhafte Wissen über die österreichischen

Verhältnisse von Seiten der US-Berater nicht nur auf den Zeitdruck, sondern auch auf deren

mangelndem Vorbildung über das österreichische System zurückzuführen ist. Der Aufgabenbereich

Greenbergs war an und für sich genau geregelt (10.2.2.). Doch dadurch, dass im, Wahlkampfteam

keine klaren Entscheidungsstrukturen vorhanden waren und das Engagement der amerikanischen

Berater informeller Natur war, gab es auch kein “Korrektiv für den Input des Greenberg-Teams”.

Das österreichische Nachrichtenmagazin “Format” kritisierte die Kampagne wie folgt: “Mehrere

Berater rund um den SP-Gusenbauer hatten unkoordiniert vor sich hingearbeitet.”222

Dadurch war Greenbergs Wirken im Wahlkampf nicht auf Meinungsforschung beschränkt, sondern

er wurde in sämtliche Entscheidungen der Wahlkampfleitung mit eingebunden. Dies schadete

Kritikern wie Ecker zufolge der Kampagne. Es gibt jedoch auch Beobachter, die sich positiv über

den Einfluss von Greenberg und Boorstin geäußert haben. So betont Leingruber “Ich bin von ihm

sehr überzeugt und auch von seinen Leuten. Ich bin auch davon überzeugt, dass wir wegen ihm für

diesen Wahlkampf sehr viel gelernt haben und wir insgesamt für Wahlkämpfe viel gelernt haben.

Wir haben den Wahlkampf nicht wegen ihm verloren.”223 Leingruber widerspricht der These, dass

Greenberg und Boorstin zu wenig in das Wahlkampfteam integriert waren, bewertet ihr Wirken

durchwegs positiv und schreibt das Wahlergebnis anderen Umständen zu: nämlich, dass Schüssel es

geschafft hatte, Grasser ins eigene Lager zu holen sowie die Unmut in der Wählerschaft über die

damalige rot-grün Koalition in Deutschland. Die Meinungen der Beobachter abwägend kommt der

Autor zum Schluss, dass der sogenannte Greenberg-Effekt, also die wesentliche positive

220 Ebd. S 151221 Edb. 222 Graber, Renate/ Widek, Isabel: “Sanierungsfall Sozialdemokratie” in: Format, Nr. 49. 2002. S. 38 in Hofer,

Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 79

223 Ebd. S 155

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Beeinflussung des Wahlergebnisses, ausgeblieben ist. US-Berater können nur bestehende

Tendenzen in der Wählerschaft ausnutzen aber nicht die politischen Rahmenbedingungen ändern.

Die direkte Einbindung Greenbergs in Entscheidungen der Wahlkampfleitung, welche sein

eigentliches Spezialgebiet der Meinungsforschung überschritten, war der Kampagne nicht

zuträglich. Entstanden ist sie zum einen durch die “schwache” Wahlkampfführung der SPÖ und

zum anderen durch die informelle Natur des Engagements der amerikanischen Berater. Der

Wahlkampf und die Arbeit Greenbergs lässt sich angesichts der Theorien sowohl dem adoption als

auch dem shopping Modell zuordnen. Wäre Greenbergs Aufgabenbereich lediglich auf die

Meinungsforschung beschränkt geblieben, könnte man von ausschließlich vom shopping-Modell

sprechen. Hätte er seine Expertise nur in diesem Gebiet eingebracht, wäre die nationale Eigenheit

der Kampagne bewahrt geblieben. Der Eingriff Greenbergs in den operativen Bereich der

Kampagne sowie die Vorbereitung Gusenbauers auf die TV-Konfrontationen ist zumindest

teilweise dem adoption Modell zuzuordnen. Der starke Einfluss der amerikanischen Berater im

Wahlkampf lässt auf den teilweisen Übergang von den “Parteienlogik” zu einer “Medienlogik”

schließen.224 Für die unreflektierte Übernahme von Strategemen spricht vor allem die Kritik an der

mangelnden Kenntnis der österreichischen Politlandschaft von Seiten der US-Berater.

10.3. Nationalratswahlkampf 2006 der SPÖ

Merkmale Beurteilung

Fortschreitende Professionalisierung: intensiver Einsatz von focus groups => Direktmarketing

Großzügiger Zeitrahmen: Greenbergs Team nahm bereits eineinhalb Jahre vor Wahl die Arbeit auf

Häufige Bildungsreisen von Norbert Darabos und Reinhold Lopatka

Erstmals eigene Fundraising Initiative225 von beiden Großparteien

Es gab genauso wie bei den Wahlen 1999 und 2002 einen War room, dieser wurde jedoch nichtzum Thema in den Medien gemacht. => Man hat aus den Fehlern von 1999 gelernt

Klare Entscheidungsstrukturen => bessere Integration des Teams von Greenberg

Tabelle 9

Ergebnis

Stimmenstärkste Partei wurde bei der Nationalratswahl 2006 die SPÖ mit 35,3 Prozent, im

Vergleich zu 2002 musste sie einen Stimmenverlust von 1,2 Prozent hinnehmen. Die ÖVP erreichte

224 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 19 225 Ebd. S 46

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34,3 Prozent, dies bedeutete einen dramatischen Verlust von beinahe 8 Prozentpunkten. Grüne und

FPÖ bekamen beide etwa 11 Prozent der Stimmen und verbesserten sich beide damit um etwa ein

Prozent.226


Die ÖVP hat im Wahlkampf 2006 auf externe Berater verzichtet, aber nicht auf technischen Import

aus Übersee. Die SPÖ hingegen engagierte gleich sechs Mitarbeiter aus dem Unternehmen

“Greenberg Quinlain Rosner Research”.227 Diesmal war die Hierarchie in der Wahlkampfleitung

jedoch klar definiert: Greenbergs Team sollte sich ausschließlich auf die Meinungsforschung

konzentrieren. Aufgrund der Bildungsreisen des SP-Bundesgeschäftsführers Norbert Darabos und

dem Generalsekretär Reinhold Lopatka in die USA im Vorfeld der Wahl kam es im Rahmen des

Wahlkampfes zu einer Fortsetzung der Professionalisierung in den Bereichen Umfragezentrierung,

focus groups, voter targeting, Direktmarketing, Fundraising, Spots und Kampagnenmanagement.228

Mit dem vermehrten Einsatz von focus groups wurden immer größere Datenbanken über die

Wählerschaft geschaffen, die das Versenden von Mikrobotschaften durch besseres Direktmarketing

verbesserten. Ein Schritt in Richtung amerikanische Standards wurde auch beim politischen

Fundraising unternommen. Die SPÖ engagierte Mitarbeiter, die sich ausschließlich dem

Fundraising widmen sollten. Generalsekretär Lopatka berichtete darüber “das haben wir aus den

USA übernommen”.229 Besonders am Wahlkampf 2006 war außerdem, dass negative campaigning

durch Internetvideos eine Renaissance erfuhr.

Theoretische Einordnung

Der Wahlkampf 2006 der SPÖ zeigte, dass man aus den Fehlern der vergangenen beiden

Nationalratswahlen im Bezug auf die Übernahme amerikanischer Standards und der Einbindung

amerikanischer Experten gelernt hat. Das hierarchische Chaos, welches den Kampagnen in vorigen

Wahlen unterstellt wurde, war nicht mehr der Fall. Greenbergs Team hatte einen klar definierten

Aufgabenbereich und konnte somit nützlich in die Kampagne eingebunden werden.

Der Wahlkampf ist klar der shopping-Methode zuzuordnen. Jene amerikanische Methoden, die für

den Wahlkampf passend erschienen, wurden integriert. Man vermied es mit Erfolg, dass die

Wahlkampfführung und amerikanische Wahlterminologie zum Thema wurde, was sich der Ansicht

nach positiv auf die Kampagne ausgewirkt oder zumindest einen potentiellen Schaden verhindert

hat.

226 Neuwirth, Erich : Wäherstromanalyse Nationalratswahl 2006. Universität Wien. 2006. S 2227 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien.

2011. S 145228 Vgl. Ebd. S 46229 Ebd.

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10.4. Nationalratswahlkampf 2008

Merkmale Beurteilung

Keine ausländischen Berater

Kein war room

Der SPÖ gelang es, negative campaigning auf Dritte aufzulagern (Kronen Zeitung)

Verhältnis von Bundesgeschäftsführerin Doris Bures zu Greenberg schlecht

Tabelle 10

Ergebnis

Stimmenstärkste Partei wurde die SPÖ mit Werner Fayman als Spitzenkandidat: sie erreichte 29,3

Prozent und verlor damit 6 Prozent im Vergleich zur letzten Wahl im Jahr 2006.

Die ÖVP bekam knapp 26 Prozent der Stimmen und verlor damit 8,3 Prozent. Die Grünen blieben

mit marginalen Verlusten bei rund 10 Prozent während die FPÖ (17,5 Prozent) und das BZÖ 10,7

Prozent) beide etwa sechseinhalb Prozent dazu gewinnen konnten.230


2008 war der erste Wahlkampf seit 1999, bei dem bei keiner Partei Berater aus dem Ausland in die

Wahlkampagne integriert war. Frenkenberger führt dies auf das schlechte Verhältnis zwischen

Bundesgeschäftsführerin Doris Bures und Stanley Greenberg zurück. Der Wahlkampf wurde

dadurch zumindest offiziell nicht von US-Beratern unterstützt. Plasser zieht auch die Möglichkeit

in Erwägung, man habe vom Wahlkampf 2002 gelernt, dass amerikanische Berater einen größeren

Zeitrahmen brauchen, um eine Kampagne effektiv betreuen zu können. Da es sich um Neuwahlen

handelte, waren nur etwa zweieinhalb Monate Zeit für Wahlkampf vorhanden.

Da es keinen nachweisbaren Einfluss von amerikanischen Beratern auf den Wahlkampf gegeben

hat, kann eine theoretische Analyse im Sinne von Amerikanisierung weitgehend ausbleiben.

Man kann jedoch gemäß Frenkenberger urteilen, dass die SPÖ trotz der Absenz US-amerikanischer

Berater einen “personalisierten Zielgruppenwahlkampf”231 geführt hat, der im Rahmen der

shopping-Methode gesehen werden kann.

10.5. Das Wirken der US Berater: Gegenwart und Zukunft

230 http://www.bmi.gv.at/cms/BMI_wahlen/nationalrat/2008/End_Gesamt.aspx vom 14. Juni 2013, 08:00 Uhr 231 Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit. Universität Wien. 2011. S 47

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http://www.bmi.gv.at/cms/BMI_wahlen/nationalrat/2008/End_Gesamt.aspx

10.5.1. Gegenwart

In der heutigen Landschaft der politischen Kommunikation wird die direkte Einbindung von US-

amerikanischen Politberatern nur mehr spärlich praktiziert. Eine Ausnahme dazu bildet die

Beratungstätigkeit Stanley Greenbergs für die SPÖ, die seit dem Wahljahr 1999 bis in die

Gegenwart anhält aber durch ihre informelle Natur schwer einzuordnen ist.232

Wenn, dann werden amerikanische Berater als consultant's consultants indirekt in Kampagnen

eingebunden. Außerdem widmen sich parteiinterne MitarbeiterInnen zunehmend der Frage der

Medienarbeit. Momentan kann man nicht wirklich von einer parteiunabhängigen Branche von

Politikberatern in Österreich sprechen. Dieser Schluss lässt sich zumindest aus den dem Autor

bekannten Quellen ziehen. Das Ausmaß, in dem US-Berater immer noch in

Nationalratswahlkämpfe involviert sind, lässt sich jedoch schwer bestimmen, da es sich für Parteien

als strategisch äußerst ungünstig erwiesen hat, diese Informationen preiszugeben. Die

Thematisierung des war rooms sowie der spin doctors erwies sich im Nationalratswahlkampf 1999

der SPÖ als schädlich für die Kampagne. Trotz allem ist man vor allem in den Reihen der SPÖ

zumindest von den technischen Errungenschaften amerikanischer Wahlkampfführung überzeugt.

Nicht zufällig hat Norbert Darabos, während diese Arbeit verfasst wurde, einen war room für die

Nationalrstwahl im Herbst 2013 eingerichtet.233

10.5.2. Dauerhafte Prägung?

Was bleibt nun von der Arbeit US-amerikanischer Berater? Haben sie die politische Landschaft

Österreichs dauerhaft geprägt oder haben sie nur eine Nebenrolle gespielt?

Ob amerikanische Politikberater in der politischen Landschaft Österreichs dauerhaft etwas

verändert haben, wird von den meisten Beobachtern kritisch gesehen. Die wenigsten gehen von

einer grundlegenden Veränderung aus, sondern attestieren vielmehr dafür, dass sich die

Auseinandersetzung mit strategischen Fragen, die Meinungsforschung und die

Botschaftsentwicklung “auf einem ganz anderen Niveau” betrieben werden, als die vor dem

Einfluss der US-Berater geschehen ist. Es ist in der politischen Kommunikation zu einer

allgemeinen Professionalisierung gekommen, dieser ist jedoch nicht in seiner Gesamtheit, sondern

nur in den benannten Teilbereichen auf amerikanischen Einfluss zurückzuführen.234

232 http://diepresse.com/home/meinung/kommentare/leitartikel/361967/Meinung_Herr-Greenberg-bitte-kommen vom 3. Juni 2013, 23:00 Uhr

233 http://derstandard.at/1371169799083/Pikante-Geruechte-um-roten-War-Room vom 16. Juni 2013, 12:00 Uhr 234 Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater. Was sie können,

wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005. S 163

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http://derstandard.at/1371169799083/Pikante-Geruechte-um-roten-War-Room

http://diepresse.com/home/meinung/kommentare/leitartikel/361967/Meinung_Herr-Greenberg-bitte-kommen

11.Fazit

Die Arbeit hat ergeben, dass die Amerikanisierung der politischen Kommunikation ein

multidirektionaler Prozess ist, bei dem die USA und amerikanische Akteure eine Vorreiterrolle

innehaben . Diese Vorreiterrolle gründet darauf, dass jene Entwicklungen die zur Marketing- und

Medienrevolution der politischen Kommunikation führten, in den USA bereits in den 1930er Jahren

begonnen und sich stetig weiterentwickelt haben. Zu diesen Entwicklungen gehören der

verhältnismäßige Bedeutungsverlust der Parteien, die Entwicklung des Fernsehens zum wichtigsten

Medium der Politikvermittlung sowie der Zerfall der traditionellen Parteibindungen.

Die politischen Eliten in den USA mussten Antworten darauf finden, wie man innerhalb der neuen

medialen, gesellschaftlichen und politischen Situation weiterhin erfolgreich Macht legitimieren

kann. Dies führte zur Entstehung des Berufszweigs der political consultants oder spin doctors.

Als die besagten Entwicklungen in Österreich begannen, wuchs hierzulande die Nachfrage nach

eben dieser Expertise, die in den USA aufgrund der zeitlich vorangegangenen Entwicklungen

entstehen konnte. Außerdem begannen political consultants aufgrund des übersättigten Marktes in

den USA im den späten 1960er Jahren, sich nach Arbeit im Ausland umzusehen. (2.b;2.c)

Kann man nun in Österreich von einer Amerikanisierung der politischen Kommunikation sprechen?

Im Sinne des adoption-Modells und der Modernisierungsthese kann diese Frage verneint werden.

Festzuhalten ist, dass amerikanischer Einfluss nicht ungefiltert ausgeübt wird und dass sich die

Systeme der USA und jene Österreichs immer noch diametral voneinander unterscheiden. Das

österreichische System weist mit dem Verhältniswahlrecht, dem Verbot der politischen TV-

Werbespots im öffentlichen Fernsehen, der maßgeblichen öffentlichen Parteien- und

Wahlkampffinanzierung sowie der weiterhin starken Stellung der Parteien der Amerikanisierung ein

Filterarsenal auf, das zumindest in naher Zukunft gewahrt bleiben wird. Nicht zuletzt wegen diesem

Filterarsenal ist die Diffusionsthese keinesfalls haltbar, denn das österreichische Arsenal ist nur für

bestimmte Bereiche amerikanischen Einflusses durchlässig: Amerikanische Methoden der

Wahlkampfführung wurden vor allem in den Bereichen Botschaftsentwicklung und

Meinungsforschung übernommen. Das permanente Testen von Wahlkampfbotschaften durch focus

groups und andere Umfragtechniken ist eine Methode, die eindeutig aus den USA übernommen

wurde. Zu dieser Gruppe gehören auch noch das message box und das message triangle, die vor

und während einem Wahlkampf immer wieder der Orientierung dienen. Das Versenden von

Mikrobotschaften an Menschengruppen, die in lifestyle clusters geordnet werden, wird in Österreich

teilweise praktiziert, das amerikanische Level des voter targetings wird in der Alpenrepublik wegen

wesentlich strikteren datenschutzrechtlichen Bestimmungen in absehbarer Zukunft nicht erreicht

61 von 67

werden. Die USA sind das einzige Land, in denen der postmoderne Wahlkampf in allen seinen

Merkmalen vorzufinden ist. Die Arbeit hat ergeben, dass sich Österreich auf einer Zwischenstufe

zwischen modernem und postmodernem Wahlkampf befindet. Methoden, die sich im postmodernen

Wahlkampf als erfolgreich erwiesen haben, werden teilweise geshoppt, die strukturelle

Begrenzungen in den Subsystemen Politik, Medien und Gesellschaft verhindern jedoch den

eindeutigen Eintritt in die postmoderne Phase. Die Übertragung amerikanischer Expertise geschieht

bis heute am häufigsten durch die sogenannten consultant's consultants. Diese Weise der

Übertragung dominiert nicht zufällig die Übertragung, da sich österreichische Wahlkampfberater im

Sinne der shopping-Methode jene Expertise aneignen können, die in der österreichischen

politischen Kultur auf fruchtbaren Boden trifft. Deshalb gehen auch Plasser und Hofer davon aus,

dass in Österreich die shopping-Methode dominiert. (2.a; 2.c)

Das Fallbeispiel des Wahlkampfes des SPÖ 1999 hat ergeben, dass die Orientierung an

amerikanischen Methoden im Sinne der adoption Methode zum Scheitern verurteilt ist.

Andreas Rudas und sein Team bedienten sich der amerikanischen Wahlkampfterminologie, konnten

aber inhaltlich nicht die Substanz vermitteln, welche die ersehnte Fortschrittlichkeit und

Professionalität der Kampagne glaubhaft hätte machen können.

Die Untersuchung der Fallbeispiele hat außerdem hervorgebracht, dass die direkte Involvierung US-

amerikanischer Politikberater nur unter gewissen Umständen erfolgreich sein kann.

Parteien können von US-amerikanischen Beratern profitieren, wenn ihr Aufgabengebiet sich auf das

technische und “kulturell-neutrale”, und hier vor allem auf die Meinungsforschung, beschränkt.

Wird der Kompetenzenradius dieser Berater ausgeweitet, besteht die Gefahr, der adoption Methode

zu verfallen und dass sich US-Berater nicht genügend in ein Wahlkampfteam integrieren können.

Außerdem werden in solchen Fällen die Schwierigkeiten, die das Engagement amerikanischer

Berater mit sich bringt weiter offengelegt. Diese sind zum einen die kulturelle Fremdheit der US-

Berater und zum anderen deren in der Regel fehlenden Deutschkenntnisse.

Das Fallbeispiel des Wahlkampfes der SPÖ im Jahr 2002 hat gezeigt, dass wenn zu wenig Zeit

vorhanden ist, um einen Wahlkampf zu planen, sich die eben genannten Probleme intensivieren.

Im Wahlkampf 2006 hat man von Fehlern aus der Vergangenheit gelernt und amerikanische

Expertise im Sinne der shopping-Methode erfolgreich angewandt. 2008 wurden von keiner Partei

externe Berater eingesetzt. Das hat gezeigt, dass der amerikanische Einfluss nicht unbedingt von

amerikanischen consultants ausgehen muss. Die Tendenz, den Zielgruppenwahlkampf auszubauen,

zu verfeinern und zu verbessern blieb trotzdem erhalten.

Schließlich sollte noch auf die Forschungslücken des Themas hingewiesen werden. Sarcinelli

beklagt zurecht die grundsätzliche Theorieprobleme in der politischen Kommunikationsforschung

62 von 67

wenn er betont: “Sieht man einmal von einflussreichen Essays ab, sucht man in der

Politikwissenschaft vergeblich nach größeren demokratie- und gesellschaftstheoretischen

Entwürfen, die der Bedeutung von Kommunikation Rechnung tragen.”235 (2.d)

Zum Thema Amerikanisierungsthese gibt es mehr als ausreichende Literatur. Autoren, die sich mit

der Amerikanisierung der politischen Kultur in Österreich auseinander setzen, gibt es wenige.

Dadurch ist das wirken von US-amerikanischen Politikberatern in Österreich nur zum Teil

erforscht. Natürlich ist es durch die mittlerweile protektive Haltung der Parteien nicht leicht, an

Informationen zu kommen, dies sollte jedoch nicht vom Versuch abschrecken, die Forschung in

dem Gebiet noch auszubauen. Als letztes soll auf das Eingangszitat eingegangen werden. Die

Legitimationskrise des Parteienstaates rührte u.a. daher, dass, als in den 1970er Jahren die Zeit des

großen nachkriegszeitlichen wirtschaftlichen Wachstums vorüber war, den politischen Eliten nicht

mehr die wirtschaftlichen Mittel zur Verfügung standen, um die Wählerschaft mit rationalen

Mitteln zu überzeugen, ihre Parteien zu wählen. Deshalb orientierte man sich an den Mitteln des

Marketings und der Werbung, ein Geschäft, in dem man schon lange die Kunst beherrschte, Käufer

zu irrationalen Entscheidungen zu bewegen. Das Zitat sollte andeuten, dass diese Entwicklung

demokratiepolitisch höchst bedenklich ist. Es braucht eine kritische Öffentlichkeit bestehend aus

mündigen und informierten Bürgern, die dem entgegenhält. Nur diese kann verhindern, dass der

Pool an uninformierten Wählern, die irrationale Entscheidungen treffen, anwächst.

10. Literatur

235 Sarcinelli, Ulrich (Hg.) : Politische Kommunikation in Deutschland. Medien und Politikvermittlung im

demokratischen System. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden. 2011. S 30

63 von 67

Monographien:

Arnold, Sabine R. (Hg.) : Politische Inszenierung im 20. Jahrhundert : zur Sinnlichkeit der Macht.

Böhlau. Wien. 1998

Ewen, Stuart (Hg.) : PR! A Social History of Spin. New York. 1996.

Filzmaier, Peter/Plasser, Fritz (Hg.) : Politik auf amerikanisch: Wahlen und politischer Wettbewerb

in den USA. Nomos Verlag. Baden-Baden. 2005

Frenkenberger, Christine : Amerikanisierung in Österreich und ihre Grenzen. Diplomarbeit.

Universität Wien. 2011

Hofer, Thomas (Hg.) : Spin Doktoren in Österreich. Die Praxis amerikanischer Wahlkampfberater.

Was sie können, wen sie beraten, wie sie arbeiten. LIT Verlag. Wien. 2005

Günther-Arndt, Hilke (Hg.) : Geschichte. Studium – Wissenschaft – Beruf. Budde, Gunilla/ Freist,

Dagmar. Akademie Verlag. Berlin. 2008

Kaiser, Barbara : Strategien der politischen Inszenierung. Wie public relations, Medien und Politik

Ereignisse und Images inszenieren. Diplomarbeit. Universität Salzburg. 2004.

Kamps, Klaus (Hg.) : Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der

politischen Kommunikation. Westdeutscher Verlag. Wiesbaden. 2000

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Neuwirth, Erich : Wählerstromanalyse Nationalratswahl 1999. Universität Wien. 1999

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Die Amerikanisierungsthese - Erörterung anhand des Beispiels Österreich

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