International Marketing Trends Conference, Parigi-

Venezia, 2009

Tonino PencarelliUniversità degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Istituto di Studi Aziendalivia Saffi, 4261029 Urbino

Italiatonino.pencarelli@uniurb.it

Daniela BettiUniversità degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Istituto di Studi Aziendalivia Saffi, 4261029 Urbino

Italiadaniela.betti @uniurb.it

Marco CioppiUniversità degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Istituto di Studi Aziendalivia Saffi, 4261029 Urbino

Italiamarco.cioppi @uniurb.it

Fabio ForlaniUniversità degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Istituto di Studi Aziendalivia Saffi, 4261029 Urbino

Italiafabio.forlani @uniurb.it

Destination branding. Il caso del brand Adriatico*

Riassunto

Obiettivo dell’articolo è valutare le problematiche

concettuali ed operative connesse all’applicazione delle

nozioni e delle tecniche di branding alla gestione del

territorio in una prospettiva turistica. Nello studio, dopo un

inquadramento concettuale ed una sintetica analisi della

letteratura sul brand, si esaminano, avvalendosi di analisi

empiriche, l’immagine percepita da un campione di turisti

delle destinazioni adriatiche italiane, il grado di diffusione

del brand Adriatico nelle riviste e nei siti web e le

principali attività di branding on line poste in essere dalle

Regioni italiane che si affacciano sul Mare Adriatico.

Attraverso lo studio del caso “Adriatico” secondo una

prospettica sistemica emerge come, fermi restando i limiti e

le difficoltà dell'applicazione delle tecniche e dei principi

manageriali ai contesti territoriali, appaia evidente il

* Il lavoro, benchè frutto di studio e ricerca comune degli autori, è daattribuirsi a Tonino Pencarelli per i §1 e 7, a Daniela Betti per il §2.1, a Marco Cioppi per i § 2.3 e 4, a Fabio Forlani per i § 2.2, 5 e 6;mentre il § 3 è da attribuirsi a Daniela Betti, Marco Cioppi e FabioForlani.

2

contributo del branding on-line e off-line alla gestione dei sistemi

territoriali ed alla creazione di valore per gli stakeholders

territoriali. Ma emerge altresì che per un efficace destination

branding è necessario avere un buon destination management, senza

di cui la comunicazione turistica pubblica perderebbe di

incisività.

Parole chiave: Marca, Destination branding, Destination

Management, turismo, marketing turistico.

Abstract

Objective of the article is to appraise the conceptual and

operational problems of branding applied to the management of

the territory in a tourist perspective (tourist destination).

In the study, after a synthetic analysis of the literature on

branding, we analyse the perceived image by a tourist sample

of the Italian tourist destinations faced on Mare Adriatico,

the degree of Adriatico brand awareness on the specialized

reviews and web sites and the characteristics of the web

sites of these Regions. From the study, utilizing the system

approach, we can say that branding is a critical managerial

work that policy makers and managers of tourist destinations

must do in order to improve the competitiveness of the

destinations, also if it is not possible to transfer totally

the managerial approach from firms to territories. It also

arises that the quality of the destination branding process

strongly depends on the quality of destination management

process.

Keywords: Brand, Destination Branding, Destination Management;

3

Tourism, Tourism Marketing.

1 Introduzione

L’immagine di marca risulta un fattore critico di successo

d’importanza crescente anche nella competizione tra

destinazioni turistiche, laddove i processi di acquisto e di

consumo sono fortemente condizionati dalla reputazione e dai

segnali di valore connessi al marchio-destinazione. Si afferma

pertanto la necessità di perseguire una corretta gestione

della marca (branding) da parte dei territori a vocazione

turistica per massimizzare il valore dell’offerta agli occhi

dei turisti consumatori e dei potenziali fruitori della

destinazione.

La letteratura sul brand (Aaker, 1991; Kapferer, 1995; Kotler e

Scott, 2002; Keller, 2003; Cozzi e Ferrero, 2004; Collesei e

Ravà, 2004; Keller, Busacca e Ostillio, 2005; Pratesi e

Mattia, 2006; Fiocca, Marino e Testori, 2007) sottolinea che

le componenti essenziali della marca sono l'identità di marca

(brand identity) e l'immagine di marca (brand image) e che gestire

il brand (branding) implica lo svolgimento dell’insieme di

attività finalizzate a minimizzare il divario tra brand identity e

brand image, a partire dalle scelte di posizionamento di marca

(brand positioning). L’approccio alla gestione del brand

usualmente utilizzato per le imprese, con opportuni

accorgimenti applicativi, può essere utilizzato anche per la

valorizzazione delle destinazioni turistiche mediante la

4

comunicazione turistica territoriale ed il destination branding

(Anholth, 2006; Morgan, Pritchard, Pride, 2006). Come

sottolineano Golinelli e Siano (2008), nell’impostare un piano

di comunicazione del territorio, occorre tenere conto

dell’identità effettiva e reale del territorio (place personality),

dell’identità visiva (place identity) e dell’identità percepita dai

pubblici, che è nella mente dei clienti (place image).

Le destinazioni turistiche oggetto dello studio vengono

esaminate alla luce dell’approccio sistemico (Golinelli,

2000), sottolineando così che esse agiscono all’interno di

sistemi territoriali più ampi e che si distinguono dai

semplici luoghi in quanto si qualificano come sistemi

d’offerta e di produzione turistica capaci di allestire

prodotti turistici (Pencarelli e Forlani, 2005, 2002;

Pencarelli e Splendiani, 2008) e di attirare non solo

spontaneamente flussi di clientela turistica.

L'adozione della prospettiva sistemica pone in evidenza una

serie di criticità nella gestione dei sistemi territoriali

(Cerquetti, Forlani, Montella e Pencarelli, 2007; Pencarelli e

Forlani, 2005) con dirette implicazioni sui brand territoriali

turistici, quali ad esempio:

difficoltà nel delimitare con precisione i confini del

territorio a vocazione turistica al quale riferire il brand;

natura esperenziale del processo di fruizione dell’area

geografica considerata;

difficoltà di sintetizzare, attraverso un unico brand, un

portafoglio di offerta molto eterogeneo ed in particolare

difficoltà nel tenere separate la dimensione delle risorse

5

territoriali (patrimonio naturalistico, storico-culturale,

risorse produttive, risorse umane, risorse di conoscenza e

cultura, ecc.) da quella dei prodotti che il sistema di

produzione territoriale riesce a alimentare (Pencarelli e

Splendiani, 2008). Questo comporta anche problemi nel

selezionare i fattori distintivi ed i benefici per i turisti

generabili dalla destinazione turistica utili ai fini del

corretto posizionamento;

presenza di molteplici stakeholders, con attese non sempre

conciliabili e per le quali non necessariamente la

valorizzazione turistica del territorio rappresenta una

priorità;

difficoltà connesse all'individuazione dell'organo di

governo preposto alle attività di branding;

coesistenza di diversi livelli di governo del territorio,

ciascuno con obiettivi e filosofie di branding differenti;

esistenza di marche geografiche e storiche consolidate;

necessità di convivenza tra brand pubblici e privati1.

In questo paper si prendono in esame le problematiche

concettuali ed operative connesse all’applicazione del branding

alla gestione del territorio in una prospettiva turistica.

Dopo un inquadramento concettuale ed una sintetica analisi

della letteratura sul branding, si espongono i risultati di

varie analisi empiriche condotte nell’anno 2007 e nei primi

mesi del 2008 con riferimento alle destinazioni turistiche

italiane che si affacciano sul Mare Adriatico. Le indagini sul

1 A differenza delle marche aziendali e di network che sono “privatistiche”e possono essere gestite in chiave manageriale, i brands territoriali sono“beni pubblici” e per tale motivo la loro gestione va demandata alleistituzioni territoriali di riferimento.

6

campo hanno approfondito il rapporto esistente fra la

percezione del “brand Adriatico” da parte dei turisti

italiani, la presenza di tale brand sulla stampa specializzata

in viaggi e turismo e le attività di gestione dei brand

turistici territoriali (tramite un monitoraggio dei siti web

regionali) delle regioni che si affacciano sull'“Adriatico”.

Questo allo scopo di verificare se e in che misura una risorsa

naturale, storicamente e geograficamente nota come il Mare

Adriatico, qualificabile come brand emergente, viene

utilizzato deliberatamente ai fini della valorizzazione

turistica da parte delle destinazioni adriatiche italiane.

2 Quadro concettuale: corporate branding e destination branding.

2.1 La gestione della marca nelle imprese

La gestione della marca è finalizzata a costruire l’identità

di marca considerata espressiva dei valori, della filosofia e

della mission aziendale e ad accrescere l’immagine e la

reputazione di marca presso i pubblici target

dell’organizzazione.

L’espressione branding sintetizza le molteplici attività

connesse con la gestione della marca ed implica lo svolgimento

del “processo che serve a caricare la marca di significati,

trasformandola in un’entità “viva” con una propria capacità

espressiva (…) attraverso il quale si pianifica e si realizza

un complesso coordinato di azioni nel rispetto di un unico

intento strategico: favorire la crescita durevole del business

grazie al consolidamento della reputazione e della

distintività del brand” (Pratesi e Mattia, 2006, pp.36-37).

7

Per comprendere l’efficacia dell’azione di branding occorre,

quindi, analizzare la distanza tra due elementi: l’identità di

marca (brand identity) e l’immagine di marca (brand image).

Ogni organizzazione gestisce la propria marca, o le proprie

marche, adottando la politica di branding più appropriata in

ragione dell’offerta proposta, del contesto di riferimento e

dell’immagine che si prefigge di diffondere, decidendo

prioritariamente quante e quali marche utilizzare, sulla base

dell’architettura del brand o del sistema di brand2 progettato.

In altre parole, occorre scegliere se utilizzare la marca

dell’impresa anche per contrassegnare la gamma, le diverse

linee e i prodotti (per alcune tipologie o indistintamente per

tutti i prodotti offerti)3 oppure se è opportuno creare marche

diverse che contraddistinguano le diverse attività

(portafoglio di brand), tenendo presente che i livelli di brand

percepibili, associabili e memorizzabili dalle persone sono al

massimo tre4: corporate o gamma – linea - prodotto.

Le politiche di gestione del portafoglio di brand cui

s’ispirano i manager delle imprese sono di norma le seguenti:

a) Corporate brand, utilizzata come “marca ad ombrello”. L’impresa

si avvale del proprio nome per identificare l’intera offerta,

2 Secondo alcuni autori [Kotler, Phoertsch (2006, pp. 73-75, 178-181);Pastore, Vernuccio (2006, pp. 154-155); Pratesi, Mattia (2006, pp. 40-43)] l’espressione brand architecture riassume il rapporto gerarchico quali-quantitativo esistente fra due o più marche di un’impresa,indipendentemente dall’appartenenza o meno alla stessa categoria di beni.Altri autori [Corti (2005, p. 181) e Keller, Busacca, Ostillio (2005, pp.299-300)] preferiscono invece parlare di “gerarchie di marca”.

3 Sull’argomento si vedano inoltre Fiocca, Marino, Testori (2007, pp. 25-33); Kotler, Pfoertsch (2006, pp. 79-91); Pastore, Vernuccio (2006, pp.154-155); Pratesi, Mattia (2006, pp. 38-50); Collesei, Ravà (2004, pp.15-19); Cozzi, Ferrero (2004, pp. 354-356).

4 Keller (2003), citato in Mattia e Pratesi (2006, pp.307).

8

trasformandolo così in una vera e propria marca,

massimizzandone l’estensione (brand extension)5. Implementando

questa politica, l’organizzazione tende a sfruttare la propria

reputazione positiva come elemento di garanzia e credibilità

per i vari stakeholders, conseguendo economie di scala nella

comunicazione e, al tempo stesso, nella distribuzione. E’ però

opportuno precisare che nella gestione di un’unica marca gli

effetti negativi dovuti a mutamenti della domanda o ad un

indebolimento del posizionamento del brand si ripercuoteranno

inevitabilmente sull’intera offerta e sull’attività svolta

dall’impresa.

b) Politica multimarca. Essa implica la creazione, l’utilizzo

e la gestione da parte di un’impresa di un insieme di brand che,

all’interno di una stessa categoria, sono destinati ad

identificare e differenziare i diversi beni offerti da

un’impresa. Dal punto di vista operativo la gestione di un

portafoglio di marche (brand portfolio)6 risulta essere piuttosto

complessa, dal momento che è necessario che ogni brand venga

considerato sia come realtà a sé stante, sia come funzione

degli altri brand, al fine di ottenere vantaggi concreti dalla

politica posta in essere dall’impresa. L’adozione di una

5 Corvi (2007, p. 201) sostiene che per brand extension si debba intenderel’insieme dei prodotti offerti sotto un’unica identificazione di marca.Per approfondimenti sul tema si consultino anche Fiocca, Marino, Testori(2007, pp. 57-68); Pratesi, Mattia (2006, pp. 65-73); Collesei, Ravà(2004, pp. 21-23); Marphy (1992, pp. 5-7).

6 L’espressione “brand portfolio” è utilizzata come sinonimo di insieme dimarche di un’impresa da Kotler, Pfoertsch (2006, pp. 188-191), Collesei,Ravà (2004, pp. 15-23), Cozzi, Ferrero (2004, pp. 354-356). Altri autori[Keller, Busacca, Ostillio (2005, pp. 40-42), Pratesi, Mattia (2006, pp.39-40 e pp. 49-54)] associano, invece, alla locuzione l’insieme di branddell’impresa appartenenti ad una stessa categoria. Nel corso del presentelavoro si utilizzerà l’espressione “brand portfolio” nella secondaaccezione.

9

strategia multibranding comporta la riduzione dei rischi legati

alla gestione di un’unica marca (monobranding), in quanto

l’andamento negativo di un brand non va ad influenzare

l’andamento delle altre marche presenti in portafoglio.

La politica di gestione del portafoglio di brand si muove, in

definitiva, lungo un continuum i cui estremi sono rappresentati

dal branded house e dall’house of branded7. Il primo estremo

presuppone che tutti i prodotti presenti in portafoglio

abbiano la stessa identità di marca e siano posti in posizione

di dipendenza rispetto al corporate brand, mentre il secondo

estremo, al contrario, riconosce l’indipendenza sia dei vari

brand presenti in portafoglio, sia dei brand rispetto al corporate

brand.

2.2. Destination branding

Quando le nozioni di corporate branding si applicano alle

destinazioni turistiche concepite in una prospettiva sistemica

è opportuno ricordare che in esse operano sempre due tipologie

di sistemi che concorrono a realizzare prodotti turistici8:

I. i sistemi d’offerta turistica9 (formati dai sub-sistemi

imprese) che producono10 l’esperienza di viaggio e

soggiorno del turista;

7 Per approfondimenti sull’argomento si rinvia a Kotler, Pfoertsch (2006,pp. 188-189), Pratesi, Mattia (2006, pp. 49-51) e Mauri (2004, p. 200).

8 Pencarelli e Forlani (2002 e 2005); Forlani (2005); Pencarelli eSplendiani, (2008).

9 Per approfondimenti vedasi: Pencarelli e Forlani (2002, 2005); DellaLucia, Franch, Martini, Tamma, (2007); Cerquetti, Forlani, Montella,Pencarelli (2007); Martini (2005); Della Corte (2000); Rispoli e Tamma(1995).

10 Sulle modalità di co-organizzazione del prodotto turistico fra attoridella domanda e dell’offerta vedasi fra gli altri: Rispoli e Tamma(1995); Pencarelli e Forlani (2002); Forlani (2005).

10

II. il sistema territoriale11.

Nell’ambito delle destinazioni turistiche e ai fini del

destination branding, occorre pertanto distinguere i brand di network o

dei sistemi d’offerta turistica e i brand territoriali (fig. 1)12.

Fig. 1 La complessità della gestione dei brand territoriali

Occorre inoltre considerare che oltre ai brand deliberati13,

frutto di azioni consapevoli di branding da parte degli organi

di governo di una destinazione, hanno grande importanza anche

i brand emergenti14, che molto spesso identificano famosi brand

di network o territoriali15.11 Per approfondimenti vedasi Forlani (2005); Golinelli C.M. (2002); Vesci

(2001); Gallucci (2003); Valdani e Ancarani (2000); Caroli (1999).12 Per una analisi del concetto di destinazione vedasi: Pencarelli e

Splendiani (2008) e Bellagamba, Brunetti, Pencarelli, Vigolo (2007).13 “I brand deliberati sono frutto di un processo consapevole e formalizzato,

volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio unaprecisa percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti”Pastore e Bonetti (2006, pp. 83-84).

14 I “brand emergenti sono il risultato di un processo cognitivo spontaneoche induce nella mente di tutti gli stakeholders del territorio unapercezione sintetica ed omogenea dello stesso [Pastore e Bonetti (2006,pp. 83-84)].

15 I brand territoriali emergenti sono quelli relativi a nomi o toponimiterritoriali sporici e geografici (“marche storiche” più o menoaffermate, dovute al sedimentarsi degli avvenimenti e del vissuto dei

11

I sistemi di offerta possono essere consapevoli o

inconsapevoli, deliberati o emergenti, formalizzati o non

formalizzati, ma in generale essi si dotano deliberatamente di

un brand quando le componenti (sub-sistemi) che lo costituiscono

hanno consapevolezza dell’esistenza del network e condividono

i fini e gli intenti strategici. Considerato che un sistema

d’offerta, per essere gestito in ottica manageriale, deve

assumere la forma organizzativa del sistema vitale (Golinelli

G.M., 2000)16, viste inoltre le caratteristiche base dei brand

aziendali (§2.1), si può affermare che un brand di sistema (per

poter essere l’elemento catalizzante dello stesso) deve

identificare:

un sistema culturale, di valori, e un complesso di

elementi grafici che ne specifichi l’identità;

un meccanismo di selezione degli elementi strutturali

(carta qualità o requisiti di adesione) che permetta di

definire i confini del sistema (chi sta fuori e chi sta

dentro) e un meccanismo di controllo (certificazione) che

consenta la regolazione (feedback negativo) dello stesso;

un processo vitale e degli output da esso generati a cui il

brand deve essere applicato e tramite il quale prende

territori stessi). Ad esempio Roma o Firenze sono famose in tutto ilmondo sia per le attrazioni strutturali (monumenti, musei e opere d’arte)sia per la storia. A questo proposito i libri di storia e di geografiasono, infatti, i primi divulgatori delle marche territoriali.

16 L’approccio sistemico vitale richiede: la presenza di un organo di governo (leader); la formalizzazione della struttura operativa (definizione degli

elementi strutturali facenti parte del sistema – determinazione deiconfini), la specificazione dei ruoli delle singole componenti(specificazione delle componenti strutturali e delle relazioni fra lestesse) e l’implementazione di un meccanismo di monitoraggio (feedbacknegativo);

un processo di emersione.

12

corpo e si rende tangibile. Il processo d’emersione del

sistema identificato dal brand genererà un complesso di

attività e di servizi per gli elementi sub-sistemici

(output interni quali l’applicazione del marchio al singolo

aderente) e sovra-sistemici (output esterni quali i

prodotti nei network che condividono dei prodotti).

Un brand di un sistema d’offerta o di network turistico è quindi, in

tale prospettiva, una marca sovra-sistemica al sistema impresa

e sotto-sistemica al sistema destinazione turistica

(meccanismo di condivisione del brand) che può fungere, ad

esempio, da brand “ombrello” (gamma o linea) per tutte le

componenti sub-sistemiche.

Il brand territoriale può essere definito come “un nome e/o un

simbolo (logo o marchio) caratterizzante, che identifica

un’area e la differenzia dai territori concorrenti,

rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi, cognitivi,

valoriali, emozionali dell’offerta” (Pastore e Bonetti, 2006).

Il brand territoriale è “frutto di un continuo e dinamico

processo di costruzione nella mente del fruitore del

territorio che, pertanto, viene influenzato dalle esperienze,

dai ricordi e dai giudizi espressi dagli altri fruitori con i

quali entra in contatto” (Pastore e Bonetti, 2006)17. Un brand di

destinazione risulterà, pertanto, idoneo a rappresentare in modo

unitario le componenti di offerta turistica di un territorio

non soltanto quando saranno opportunamente scelti gli elementi

che costituiscono la marca, ma anche quando il brand stesso sarà

17 Il brand territoriale rappresenta, quindi, una promessa ai potenzialifruitori di un’area, un’aspettativa di performance ed un segno diintegrità e reputazione.

13

opportunamente veicolato e recepito dai destinatari (Deutsch,

Real, 2002)18. E’ qui evidente la difficoltà di sintetizzare in

un brand la distintività generale di un territorio con gli

aspetti caratterizzanti e qualificanti la destinazione

turistica, sub sistema territoriale finalizzato ad accrescere

il valore per gli stakeholders dell’area mediante generazione di

flussi turistici in entrata. Affiorano altresì le difficoltà,

richiamate nell’introduzione, circa la realizzazione di

politiche di destination branding mediante semplice applicazione

dei modelli di corporate branding a motivo delle specificità dei

sistemi turistici territoriali.

Nella gestione dei brand territoriali e di destinazione

turistica, la sfida può essere utilizzare un solo brand che

abbia la capacità di identificare, distinguere e valorizzare

il territorio stesso, oppure può essere impiegata una famiglia

di brand19, aumentando però notevolmente la complessità di

gestione, nonché l’indeterminatezza (confusione) percettiva

dei pubblici di riferimento.

A tale proposito concordiamo con l’impostazione di Pastore e

Bonetti (2006) secondo cui possono essere seguite diverse

strategie di gestione del brand territoriale, declinabili in :

strategia di brand unico, che consiste nella scelta di

utilizzare un unico marchio per veicolare l’immagine di

un intero territorio rispetto a tutti i target e/o a

tutti i tematismi dell’azione di marketing;

18 Opera citata in Pastore e Bonetti (2006). Per ulteriori riflessioniteoriche ed applicative in merito al brand territoriale si veda anche illavoro di Confetto e Camba (2008).

19 Per approfondimenti in ordine alla gestione del brand portafoglio siconfronti Aaker (2004).

14

strategia di brand unico con varianti, che consiste nella

scelta di declinare un brand unico rispetto alle diverse

sub-aree di cui si compone il territorio oppure in

riferimento ai tematismi territoriali rilevanti;

strategia di brand individuale con richiamo, che consiste

nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra

loro collegati ad un brand territoriale unificante;

strategia di brand individuale che consiste nella scelta

di promuovere brand specifici e diversi tra loro per

ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in

un’area.

2.3 Il ruolo del web nel destination branding

Nel settore turistico il ruolo del web sta diventando sempre

più importante nel processo di creazione del valore del

prodotto turistico e del suo trasferimento sul mercato. Ciò

perché nel turismo il valore percepito dal cliente è dato

dall’interazione continua e non sequenziale tra attività

fisiche e virtuali (Casarin 2007), contrariamente a ciò che si

riscontra nei settori che realizzano prodotti materiali

(Valdani, 2000, p. 58), “….dove invece è netta la separazione

tra catena del valore fisica, in cui informazione e conoscenza

rappresentano funzioni di supporto alle fasi fisiche, e catena

del valore virtuale, in cui informazione e conoscenza

costituiscono fonti autonome di creazione del valore”

(Pencarelli, 2001). Con altre parole, il web costituisce un

intermediario di canale specializzato nei flussi informativi

che punta alla creazione del valore focalizzandosi sulla

15

qualità dell’informazione intermediata tra fonte e ricevente.

Il web, oltre a fungere da canale informativo con cui si

veicola il brand turistico, rappresenta anche una potente

piattaforma esperienziale che permette di creare e gestire

l’anticipazione e il ricordo dell’esperienza turistica nella

mente dei consumatori-turisti, qualificandosi come strumento

ideale per la creazione e la gestione di relazioni con i

turisti. Questi ultimi, infatti, cercano si l'esperienza del

viaggio, ma vogliono anche stimolare l'immaginazione, vivere

esperienze durante la formazione del viaggio, la scelta e la

ricerca di informazioni. Il brand in tutto ciò gioca un ruolo

chiave come sintetizzatore di valore, simboli ed esperienze.

Per sfruttare al meglio le potenzialità di branding del web è

importante, anzitutto, che il brand riferito alla destinazione

o ai prodotti o al network sia condiviso dagli operatori

turistici del territorio: a questo proposito assume grande

rilevanza l'intervento delle istituzioni pubbliche nelle

strategie di destination branding. In secondo luogo, occorre che il

web arricchisca il brand di significati simbolici ed

emozionali che giochino un ruolo importante nella percezione

del luogo da parte dei visitatori. Occorre, infine, che la

gestione del brand on line sia coerente con la strategia di

branding adottata dalla destinazione (brand unico, oppure unico

con varianti, o individuale con richiamo o, più semplicemente,

individuale) e con i livelli di brand proposti ai navigatori

della rete.

3 Metodologia della ricerca sul campo

16

La ricerca empirica è stata condotta sulle attività di branding

svolte dalle regioni appartenenti alla destinazione dell’

<<Adriatico>>, cercando anche di comprendere il grado di

notorietà e la reputazione che il brand Adriatico ha nella

mente dei turisti italiani.

La scelta dell’Adriatico è stata dettata da due motivi.

In primo luogo si sono voluti valorizzare i numerosi dati

derivanti dalla ricerca INTERREG 3 PADMALAB (Pan Adriatic

Destination Management Learning Laboratories), che ha visto la

Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Urbino

“Carlo Bo” lavorare assieme a partner nazionali ed

internazionali.

In secondo luogo il caso di studio <<Adriatico>> si presta

utilmente alla comprensione delle problematiche di destination

branding . Ciò è dovuto ad una serie di motivazioni:

l’Adriatico è un ambito territoriale a forte vocazione

turistica: è stata una delle prime mete turistiche

d’Europa, ha tuttora destinazioni leader nel panorama

europeo, riconosciute in ambito nazionale ed

internazionale;

rappresenta una destinazione complessa, in cui operano

diversi soggetti territoriali pubblici di vario livello

gerarchico (Nazioni, Regioni, Province e Comuni) che

hanno implementato sia attività di destination marketing che

di branding;

si presta particolarmente allo studio della marca, poiché

nel territorio convivono brand deliberati (brand

regionali, di prodotto, ecc.) ed emergenti

17

(<<Adriatico>>, riviera adriatica, ecc.);

presenta diverse modalità di relazioni pubblico-privato

nel governo delle destinazioni;

prevede una varietà di utilizzo da parte degli operatori

pubblici delle tecnologie dell’informazione.

L’analisi rientra nel filone di studi che utilizzano

l’approccio sistemico vitale (Golinelli G.M., 2000) per lo

studio della gestione del turismo (Pencarelli Forlani, 2002,

2005) e del territorio (Golinelli C.M., 2002), approccio che

suggerisce di studiare un fenomeno per approssimazione,

osservandolo da prospettive sovra e sub-sistemiche, e questo

comporta l’analisi del punto di vista di una varietà di

stakeholders.

In questo studio si sono presi a riferimento le attività di

branding on line e sulla stampa specializzata svolte dai sub-

sistemi territoriali (le regioni) a vocazione turistica

presenti sul versante italiano del Mare Adriatico

(destinazioni turistiche adriatiche) e il punto di vista dei

consumatori potenziali circa l’immagine percepita delle

destinazioni adriatiche e del brand adriatico. In particolare

si sono analizzati:

i siti internet delle regioni dell’Adriatico italiano in

quanto ritenuti lo strumento più importante per

comunicare l’identità di brand e le scelte strategiche in

tema di comunicazione turistica dei policy maker regionali;

la percezione dell’immagine e la consapevolezza dei vari

brand di destinazione turistica dell’Adriatico da parte

dei turisti italiani;

18

la presenza dell’Adriatico e l’immagine di esso veicolata

dalle principali riviste (online ed offline) turistiche

italiane.

Le ricerche empiriche realizzate sono accomunate dall’utilizzo

di tecniche qualitative (Corbetta, 1999; Cardano, 2003) quali

interviste dirette tramite questionario semi-strutturato,

analisi della rassegna stampa e valutazione dei siti web

tramite variabili.

4 L’analisi dei siti web delle regioni adriatiche italiane (la

brand identity)

In questo paragrafo vengono riportati i risultati dell’analisi

dei portali turistici delle regioni che si affacciano sul Mare

Adriatico: Friuli Venezia Giulia, Veneto, Emilia Romagna,

Marche, Abruzzo, Molise e Puglia. L’indagine, i cui dati sono

stati raccolti nel mese di Maggio 2008, si è concentrata sullo

studio dei portali regionali ritenuti lo strumento più

importante per analizzare le scelte strategiche dei decision

maker regionali in tema di branding turistico e per capire, in

particolare, come viene valorizzato il brand e gestito il

rapporto con altri brand sovra e sub-sistemici.

L’analisi dei portali regionali è stata ricondotta al modello

concettuale di Aaker (1996, 1997) che introduce il concetto di

site identity sottolineando l'importanza di associare al brand un

sito che sia una sorgente di esperienze per i navigatori. La

site identity si compone di quattro dimensioni guida per la

realizzazione di un ambiente coerente con il brand:

il sito come prodotto. Invita a fare attenzione a non

19

concentrarsi solo sulla tecnologia usata per realizzare

il sito ma ad offrire anche servizi accessori rispetto al

core business, che permettono di generare attrattività

(Watson, Berthon, Pitt, Zinkhan, 2000);

il sito come organizzazione. Considera le caratteristiche

dell'organizzazione, segnatamente valori, cultura e

persone che vi lavorano, per definire l'identità del

sito;

il sito come persona. Esalta l’aspetto relazionale del sito;

il sito come simbolo. Fa riferimento agli elementi visivi che

devono essere coerenti con l'identità del brand.

I siti sono stati analizzati sulla base di otto parametri:

livello tecnologico, finalizzato a capire quale e che grado di

tecnologia è stata usata (extranet, intranet, ecc.);

accessibilità, cioè la facilità di ricerca di informazioni e

della loro fruibilità anche in lingue diverse; livello

commerciale, cioè se sono presenti offerte turistiche

all'interno del portale; livello informativo, volto alla

valutazione di quante informazioni sono rese disponibili

(attraverso l'aggiornamento, l'interattività con gli

operatori, servizi di newsletter, community, ecc.);

funzionamento, in cui si cerca di capire se ci sono pagine

inattive, che creano un errore, la velocità di caricamento di

file e pagine; multimedialità, che analizza gli sfondi, il

tema visivo che nel nostro caso è il brand, l'animazione;

politiche di brand in senso stretto, cioè se e come il brand

viene valorizzato e con quale modalità; visibilità, cioè come

i portali si rendono visibili nella rete.

20

Per ciascun parametro sono state individuate una serie di

variabili alle quali si è attribuito un punteggio in base alle

modalità con cui si manifesta all’interno del sito web. La

somma di tali punteggi ha permesso di valutare il reale

livello della site identity e di efficacia della comunicazione del

brand online rispetto alle potenzialità massime offerte dalla

rete di creare un’adeguata site identity, individuando di

conseguenza l’esistenza e l’entità di eventuali gap20.

Nella Tabella 1 sono riportate le valutazioni parziali e

totali relative a ciascun parametro e riferite ad ogni sito

turistico regionale.

Tabella 1 - Punteggi ottenuti dai siti turistici regionali

Abruzzo EmiliaRomagna

FriuliVeneziaGiulia

Marche Molise Puglia VenetoPunteggiomassimo

Livellotecnologico 20 10 15 20 15 15 10 30

Livello diaccessibilità 37 34 27 27 19 23 28 45

Livellocommerciale 0 0 15 0 0 0 5 15

Livelloinformativo 59 74 96 90 31 106 87 160

20 In particolare, gli indici potevano assumere un punteggio minimo di 0 edun punteggio massimo di 5. In alcune domande, la cui risposta era Si o NOè stato attribuito un valore binario, mentre, in altri casi, è statoattribuito un valore continuo. Ad esempio le variabili impiegate permisurare la multimedialità sono 7 (cornice cioè mantenimento del coloredello sfondo e delle barre in tutte le pagine, tema visivo cioè presenzacostante del logo, animazione delle pagina, immagini affiancate alledescrizioni dei luoghi, suoni affiancati alle descrizioni dei luoghi,struttura delle barre di navigazione, caratteri usati per evidenziare glielementi più importanti. Il punteggio massimo che il parametromultimedialità può ottenere è 35, dato dalla somma dei valori massimiraggiungibili da ogni indice. Rapportando il punteggio totalizzato da unsito regionale, al valore massimo ottenibile, è possibile analizzare seci sono gap di potenziale e come dovrebbero essere ridotti.

21

Livello difunzionamento 25 34 25 27 16 26 31 35

Multimedialità 27 23 23 28 10 28 23 35Politiche dibrand 30 35 25 15 15 23 12 40

Livello divisibilità 9 10 9 9 5 7 6 15

Totale 207 220 235 216 111 228 202 375Valore % 55,2% 58,7% 62,7% 57,6% 29,6% 60,8% 53,4% 100%

Risulta che le potenzialità offerte dalla rete non vengono

sfruttate al massimo da nessun portale regionale. Il valore

massimo raggiunto è del 62,7% ottenuto dalla regione Friuli

Venezia Giulia che ottiene il massimo del punteggio a livello

commerciale offrendo all'interno del proprio sito pacchetti

vacanze standard, personalizzati e soprattutto la possibilità

di effettuare prenotazioni senza dover uscire dal portale.

Il miglior livello informativo, seppur lontano dal punteggio massimo

ottenibile, è stato raggiunto dalla regione Puglia, che

fornisce diverse informazioni, sopratutto tramite newsletter,

relative ad esempio a meteo e viabilità; risultano un po'

trascurate le notizie relative alle caratteristiche della

regione che possono distinguerla dalle altre. Il brand

turistico è visibile in tutte le pagine e graficamente appare

semplice e gradevole, tuttavia, benché presenti riferimenti

all’<<Adriatico>> nelle pagine dedicate al turismo balneare,

essi hanno una connotazione puramente geografica.

Dal punto di vista del funzionamento, delle politiche di brand in senso

stretto e della visibilità, il miglior risultato è stato ottenuto dalla

regione Emilia Romagna. Questa regione ha ottenuto la migliore

efficienza in assoluto ed ha quasi raggiunto un punteggio

pieno (34/35). Anche dal punto di vista del brand, l'Emilia

22

Romagna è risultata l'unica regione ad aver creato un brand

per ogni tipo di offerta turistica presente sul suo

territorio, tra questi uno completamente dedicato

all’Adriatico.

Fig. 1 I Brand della regione Emilia Romagna

Il sito della regione Marche ha un buon livello tecnologico e mette a

disposizione dei navigatori immagini, video e animazioni. Il

livello informativo è sufficiente, ma può essere migliorato;

il sito non pratica l'e-commerce, però fornisce informazioni

relative ad alcuni musei, teatri e mostre. Ha un contenuto

multimediale buono, che tuttavia non impatta positivamente

sull'aspetto estetico. Mostra un buon impegno dal punto di

vista relazionale mettendo a disposizione dei visitatori dei

link che permettono di segnalare ai web master anomalie oppure

lasciare semplicemente dei feedback. Il portale impiega lo

stesso logo regionale senza apporre sostanziali cambiamenti e

senza riportare alcun richiamo grafico o a parole (ad es. con

dei pay-off) all’Adriatico; ogni riferimento nelle pagine

dedicate al turismo balneare ha un fine puramente geografico.

La regione Veneto si distingue per la funzionalità che permette ai

navigatori di crearsi il proprio diario di viaggio con la

definizione degli itinerari. Per quanto riguarda gli altri

parametri è un sito medio che non si distingue in modo troppo

positivo per le politiche di brand in senso stretto e per la

23

visibilità. Il brand adottato è una variazione di quello

regionale e non riporta riferimenti all’Adriatico, sia dal

punto di vista visivo che letterale. Poche pagine sono

dedicate al turismo balneare e la parola Adriatico al loro

interno ha una funzione geografica.

La regione Molise ha un sito senza contenuto utile e l'ultimo

aggiornamento risale al luglio 2005. La parola “Adriatico” è

inesistente all'interno del sito. Il brand che adotta è

diverso da quello regionale, ma non ha alcun riferimento al

mare.

Il portale della regione Abruzzo ha raggiunto il miglior

punteggio (37 su 45) relativamente al livello di accessibilità in

quanto le informazioni sono ben organizzate (grazie ad una

barra di navigazione efficace e ben progettata) ed agevolmente

fruibili.

L'analisi ha permesso di mettere in evidenza che le azioni di

branding risultano scarsamente concertate e molto eterogenee e

principalmente concentrate sull’offerta turistica come

prodotto senza esaltare il contenuto esperenziale.

Il livello tecnologico e la multimedialità hanno raggiunto in

generale punteggi medio/buoni; mentre abbiamo riscontrato un

livello informativo scadente (il punteggio massimo totalizzato

è stato di 106 su 160). La relazione con i turisti è

fortemente trascurata, limitandosi a fornire informazioni sul

prodotto turistico senza dare spazio a sessioni dedicate ai

clienti, come forum, chat e blog. L'unico elemento di contatto

generalmente fornito è la mail.

Si percepisce che tutte le regioni hanno compreso l’importanza

24

assunta dal brand turistico che da solo è in grado di

comunicare valori, cultura e caratteristiche dell’offerta, ma

probabilmente manca ancora un effettivo connubio con gli

operatori privati, i sistemi d’offerta locali e le altre

azioni di branding regionali e sovra-regionali. La dimensione

del sito come organizzazione viene quindi soddisfatta solo in

parte. Dai parametri, infatti, è emerso che le componenti

della multimedialità sono state mediamente utilizzate in tutti

i siti, mentre le politiche di brand hanno raggiunto un buon

impiego solamente in Emilia Romagna. Solo l’Emilia Romagna,

infatti, ha saputo fare una precisa e distinta

targettizzazione, realizzando quattro brand specifici, uno per

ogni proposta turistica. Questo ha permesso di realizzare non

solo una migliore integrazione tra pubblico e privato, ma

soprattutto di organizzare offerte molto diverse tra loro che,

qualora non fossero state così coordinate, avrebbero potuto

generare confusione nell’immagine della regione percepita

dagli utenti21.

Il sito come persona, identificato come livello di

accessibilità, livello informativo e multimedialità, è una

dimensione combattuta in quanto raggiunge una valutazione

discreta per ciò che riguarda la multimedialità e

l'accessibilità, mentre è molto carente dal punto di vista

informativo, soprattutto per quegli elementi che riguardano

l'aspetto relazionale ed interattivo. Infatti, nonostante

21 Per sostenere la nostra affermazione riportiamo un breve estratto dalsito turistico dell'Emilia Romagna: “Sul portale dell'Unione Costa adriaticadell'Emilia Romagna, punto di contatto fra promozione turistica pubblica ecommercializzazione privata, puoi trovare un ampio ventaglio di offertevacanza, sempre aggiornate e organizzate per temi e periodi”.

25

tutti i siti forniscano un livello discreto di informazioni

relative alle destinazioni turistiche, solo due offrono

servizi interattivi che incentivino le relazioni. L'unico

elemento relazionale utilizzato è l'e-mail, probabilmente

perché è diffusa la convinzione che sia meno impegnativa per i

gestori e semplice da utilizzare per i clienti. In realtà

l’utilizzo della mail richiede un impegno importante dovuto

alla necessità di un costante monitoraggio della casella di

posta e un alto livello di personalizzazione della risposta,

quindi, l'impiego di personale con buone capacità

relazionali22.

Il sito inteso come simbolo è stato studiato attraverso i

parametri politiche di brand e multimedialità. Tutti i siti, come già

visto, presentano un brand turistico, che generalmente

richiama qualche elemento che caratterizza l'offerta

turistica, ma dal brand è difficile capire quale sia il target

di riferimento. La scelta di realizzare un brand per ogni tipo

di offerta risulta la soluzione più efficace per raggiungere

specifici target, sebbene comporti proliferazione di brand e

difficoltà di coordinamento unitario a livello regionale.

Anche l’estetica del sito e l’esperienza che l’utente vive al

suo interno, possono in qualche modo affiancarsi, aiutare e

arricchire il ruolo di simbolo. Nonostante il giudizio

sull’aspetto estetico sia molto soggettivo, si è visto che il

livello di multimedialità incide in modo pesante sul risultato

22 In alternativa, l'utilizzo di strumenti come le FAQ o le community,richiederebbe un maggior impegno di realizzazione tecnica, ma allo stessotempo, uno sforzo esiguo o quasi nullo per il loro impiego e per lamanutenzione: sono gli stessi utenti a fare domande e darsi rispostel'uno con l'altro.

26

estetico stesso, anche se talvolta va a discapito della

velocità di caricamento delle pagine.

E’ ipotizzabile che le carenze rilevate nella site identity

dipendano dalla scarsa attenzione dedicata dalle regioni alle

azioni di branding con particolare riferimento a quelle attività

di tipo maggiormente interattive e relazionali.

Il problema principale, quindi, non è più, come poteva

accadere fino a poco tempo fa, la grafica accattivante o la

tecnologia utilizzata, ma la mancanza di una predisposizione

all’attività relazionale con i clienti. Sembra ancora

prevalere una mentalità orientata alla massificazione

piuttosto che alla personalizzazione, soprattutto da parte dei

decision maker , che, sembrano accontentarsi di una azione

comunicativa concentrata sulle componenti territoriali

generiche e scontate, che tutti i clienti percepiscono,

piuttosto che su elementi distintivi pianificati per specifici

target di turisti23.

Un altro risultato emerso dall’analisi è la scarsità di

riferimenti al Mare Adriatico nei siti turistici e nei brand.

Ciò potrebbe risultare comprensibile per le regioni del

centro-nord Italia, dove il mare, essendo per sua natura

caratterizzato da una struttura molto chiusa che non favorisce

il ricircolo dell’acqua, difficilmente presenta

caratteristiche che possono essere fonte di vantaggio

competitivo. L’unica regione che crea un brand ad esso

dedicato in realtà, usa come punto di forza, non il mare in

23 Probabilmente con riferimento a queste attività sarebbe auspicabile unamaggior cooperazione tra privati e gli enti pubblici che, senza dubbio,faciliterebbe la razionalizzazione delle attività comunicative siaglobale della regione che specifica dei singoli operatori.

27

sé, ma le strutture balneari che ha realizzato. Questo

atteggiamento risulta essere meno comprensibile nelle regioni

del centro sud, dove il mare potrebbe essere effettivamente

fonte di un notevole vantaggio competitivo. In queste regioni

il riferimento al mare è scarso e, se è presente, ha una

funzione puramente geografica. Forse il problema è la mancanza

di consapevolezza per una caratteristica fortemente distintiva

rispetto alle altre regioni che si affacciano sul Mare

Adriatico.

Siamo certi che i problemi delle attività di promozione del

brand turistico online non sono relativi alle caratteristiche

tecniche dei siti web, ma soprattutto alle attività che si

possono svolgere al loro interno. La carenza di strumenti

relazionali, che a lungo andare possono ingenerare fiducia nel

consumatore, rende le attività di branding difficili,

soprattutto nel settore esperienziale per eccellenza come

quello turistico. Il brand online, quindi, non può prescindere

dalla site identity.

Un ultima riflessione va fatta sui vari livelli di brand

presenti in Adriatico. Dall’analisi dei siti web risulta che

le offerte turistiche regionali si focalizzano sempre su pochi

elementi solo apparentemente distintivi (spesso molto simili)

e si trascurano quegli elementi più specifici che potrebbero

accrescere il valore del brand rispetto a precisi target. Ciò

genera una esasperata competizione per accaparrarsi quote del

mercato nazionale che potrebbe evitarsi attraverso azioni

concertate a livello di sistema sovra-regionale. In questo

modo si renderebbero disponibili risorse che potrebbero essere

28

orientate dalle singole destinazioni a valorizzare elementi

unici, autentici e fortemente distintivi.

5. La percezione degli italiani sulle destinazioni turistiche

dell'Adriatico (la brand image e la brand awerness)

In questo paragrafo vengono riportati i risultati di una

indagine esplorativa, di tipo qualitativo, effettuata tramite

interviste dirette, supportate da un questionario semi-

strutturato, condotte su 500 cittadini Italiani (250 maschi e

250 femmine) nei mesi di luglio e agosto 2007 e di maggio

giugno 2008.

Tabella 2 Tabella 3 Tabella 4Età N° % Residenz n° % Professione n° %0-14 0 0 Nord 215 43 Libero professionista –

Lavoratore autonomo –76 15,

215-24 71 14 Centro 265 53Dirigente 13 2,625-39 186 37 Sud 20 4Insegnante 29 5,840-59 170 34Commerciante 30 6,060 - 73 15Impiegato 105 21,Totale 500 100 Totale 500 100Operaio 94 18,Casalinga 44 8,8Studente 52 10,Pensionato 52 10,Disoccupato 6 1,2Totale 500 100

Le interviste sono state effettuate presso i luoghi di

residenza24 o di lavoro delle persone selezionate che

24 Si è scelto di rappresentare la prospettiva sovrasistemica rispetto ai territori dell'Adriatico, per tale motivo non sono state intervistate le persone residenti nelle province bagnate da tale mare.

29

costituiscono un insieme di cittadini italiani suddivisi per

età (tabella 2) provenienza geografica (tabella 3) e

professione (tabella 4) non rappresentativo ma abbastanza

significativo per avere prime indicazioni qualitative su come

vengono percepite le destinazioni turistiche da parte degli

italiani.

Dalla domanda “per una vacanza balneare quali mete ritiene più

attrattive?”, che prevedeva una risposta a scelta multipla

(max 3) su opzioni guidate, risulta che le destinazioni

turistiche del Mediterraneo occupano una solida posizione di

leadership nel mercato italiano in quanto le località

mediterranee sono indicate come attrattive da 423 intervistati

su 500 seguite dalle mete atlantiche (211/500), dalle mete

indiane (176/500), dalle mete del pacifico (180/500), dalle

mete del mar Rosso (87/500) e dal mar Nero (30/500).

Per approfondire la percezione delle destinazioni che si

affacciano sul Mare Adriatico nella mente dei potenziali

turisti si è posta la domanda “quali tra questi mari attira

maggiormente il suo interesse e stimola la sua voglia di

vacanza?” risulta che tali località siano tra le mete più

attrattive all'interno del Bacino del Mare Mediterraneo.

Infatti ad esse vanno 196 preferenze su 500, superate di poco

solamente dalle destinazioni del Mar Tirreno (200/500) e

seguite a breve distanza dalle Baleari (191/500). Più

distanziate sono le mete del Mar Jonio (145/500), del Mare

Egeo (98/500), del Mar Ligure (86/500) e del bacino Algero-

Provenzale (66/500) .

Per comprendere le preferenze tra le destinazioni

30

effettivamente scelte si è chiesto “dove realmente ha

effettuato una vacanza?”. L'Adriatico è risultato il Mare di

gran lunga più frequentato (406/500), seguito dal Tirreno

(336/500), dal Mar Ligure (164/500), dal Mar Jonio (145/500) e

dalle Baleari (111/500), seguono sotto i (50/500) tutti gli

altri mari.

Successivamente si è chiesto ai turisti italiani intervistati

di associare liberamente (senza opzioni prestabilite) le

destinazioni a delle immagini turistiche (che evocano delle

specifiche tipologie di prodotto turistico) in modo tale da

valutare il posizionamento dei brand di destinazione

nell'insieme evocato dei turisti per tipologia di esperienza

turistica. Le domande utilizzate sono state le seguenti:

“Se le parlo di << mare, spiagge e sole >> quali sono le

prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in

mente?”(tabella 5).

“Se parlo di <<Arte, cultura e tradizioni>> quali sono le

prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in

mente?”(tabella 6).

“Se parlo di <<Gastronomia, natura e agriturismo>> quali

sono le prime 3 destinazioni turistiche che le vengono in

mente?” (tabella 7).

Anche in questo caso l'insieme delle destinazioni evocate

è composta da un numero di mete inferiore rispetto al

balneare: 143 di cui 75 segnalate come prima opzione

“Se parlo di <<Chiese, luoghi sacri e pellegrinaggio>>

quali sono le prime 3 destinazioni turistiche che le

vengono in mente?”(tabella 8).

31

Tabella 5: Le

destinazione mare,

spiagge e sole

Tabella 6: Le

destinazione “Arte,

cultura e tradizioni”Destinazione Prim

aTot.(3

% Destinazione Prima

Tot.(3

%

Sardegna 55 134 26,8 Firenze 90 204 40,8Maldive 42 100 20,0 Roma 117 136 27,2Carabi 35 80 16,0 Parigi 42 128 25,6Sicilia 13 75 15,0 Venezia 26 97 19,4Polinesia 11 46 9,2 Londra 6 60 12,0Grecia 7 39 7,8 Sicilia 20 48 9,6Rimini 19 37 7,4 Spagna 9 42 8,4Egitto 11 33 6,6 Toscana 15 36 7,2

32

Calabria 9 29 5,8 Italia 23 34 6,8Puglia 3 29 5,8 Grecia 14 31 6,2

Tabella 7: “Gastronomia,

natura e agriturismo”

Tabella 8: “Chiese,

luoghi sacri e

pellegrinaggio”Destinazione Prima

risp.Tot.(3

% Destinazione Primarisp.

Tot.(3

%

Toscana 176 296 59,2 Roma 147 246 49,2Umbria 40 162 32,4 Lourdes 63 181 36,2Emilia- 45 133 26,6 Assisi 61 132 26,4Puglia 15 79 15,8 Fatima 26 121 24,2Sicilia 14 60 12,0 San Giovanni 10 85 17,0Lazio 7 56 11,2 Firenze 12 53 10,6Marche 7 49 9,8 Vaticano 21 43 8,6Piemonte 6 48 9,6 Loreto 10 43 8,6Campania 8 45 9,0 Puglia 12 33 6,6Sardegna 14 40 8,0 Spagna 7 26 5,2

Innanzitutto possiamo evidenziare come nell'immaginario degli

italiani siano presenti un elevato numero di destinazioni e

che il mercato risulta, quindi, fortemente frazionato. Va

segnalato però che tale frazionamento tende a diminuire

33

passando da un prodotto maturo e di massa come l'esperienza

balneare25 a prodotti via via meno massificati come

l'esperienza culturale26, gastronomica27 o religiosa28.

Dall'analisi di dati riportati nelle tabelle, in

riferimento alla notorietà dei brand di destinazione si

può evidenziare che:

per ogni tipologia di prodotto turistico vi sono brand di

destinazione che dominano il percepito degli italiani;

nello spazio mentale degli italiani convivono diversi

livelli di destinazione (es. Firenze e Toscana; Rimini e

Emilia-Romagna) ed un livello di brand prevale sull'altro

a seconda della tipologia di prodotto turistico e della

distanza fisica e percettiva29. Si conferma (Pencarelli,

2001; Brunetti, 1999) in tal modo che l'estensione

territoriale percepita della destinazione non è definita

e definibile senza il riferimento alla tipologia di

esperienza evocata e senza un riferimento alla distanza

fisica e di notorietà con il cliente target30.

dai turisti è conferita importanza ai brand nazionali,

regionali e delle città, mentre sono risultati25 Nel totale delle 3 opzioni sono state indicate ben 247 destinazioni, di

queste ben 131 sono state segnalate come prima opzione.26 Le destinazioni ricordate sono 154 di cui 77 segnalate come prima

opzione.27 Le destinazioni evocate sono 143 di cui 75 segnalate come prima opzione.28 In questo caso l'insieme delle destinazioni evocate è composta da un

numero di mete notevolmente inferiore rispetto alle altre tipologie: 119di cui solo 54 segnalate come prima opzione.

29 Questo si constata in riferimento ad alcune destinazioni nonparticolarmente “forti” ma vicine ad alcuni intervistati come ad esempioOstia e Bellaria (Rn).

30 Tale impostazione sembra essere in linea con la scelta della Provincia diRimini di pensare ad un “brand a geometria variabile” in cui il prodottobase dell'ospitalità costiera viene inglobato in vari sovrasistemi conbrand differenti a seconda del mercato target.

34

praticamente assenti i brand di distretto (Es. Rimini vs

Riviera Adriatica; Toscana vs Chianti, Piemonte vs

Langhe, Puglia vs Gargano o Salento, ecc.);

nel mercato balneare l'Adriatico non entra nel novero

delle mete considerate; rientrano invece nelle prime 10

località due destinazioni appartenenti allo stesso

(Rimini e Puglia) e vi sono poi tantissime altre località

nelle posizioni di rincalzo (Es. Riccione, Cesenatico,

Gargano, Cervia, ecc.) confermando l'estrema

polverizzazione di tale macro-destinazione.

Il successivo passo è stato capire come i turisti interpellati

percepiscono l'Adriatico e le sue destinazioni (tabella 9). A

tale proposito gli intervistati, pur non avendo collocato

l'area nelle primissime posizioni, se stimolati in modo

specifico, ritengono che il Mare Adriatico e le sue località

mediamente attrattive. Per gli intervistati l’immagine della

destinazione <<Adriatico>> è determinata da (tabella 10):

divertimento (310/500), enogastronomia (310/500), servizi

turistici (206/500) e svago (181/500). Questi dati

suggeriscono che l'Adriatico viene associato al turismo

balneare di massa tipico della Riviera Adriatica sono

confermati dalle indicazione sui punti di forza

(ospitalità/cordialità, 336/500; cucina-enogastronomia,

265/500; e servizi/strutture turistiche, 302/500) e di

debolezza (bellezza e pulizia del mare, 312/500; ambiente

incontaminato/natura, 263/500; arte e storia, 255/500;

economicità, 176/500; cultura del mare, 148/500) espressi in

riferimento all'area esaminata.

35

Tabella 9: l'interesse

per l'Adriatico Tabella

10: Le associazioni con

il Mare AdriaticoInteresseturistico perl'Adriatico

n° % Terminiassociati alMare Adriatico

n° %

Molto alto 34 6,8 Divertimento 315 63,0Alto 77 15,4 Enogastronomia 223 44,6Medio 233 46,6 Servizi 206 41,2Basso 132 26,4 Svago 181 36,2Inesistente 24 4,8 Tranquillità 130 26,0Totale 500 100 Alghe 110 22,0

Scafisti 64 12,8Nautica 59 11,8Cultura 36 7,2Intimità 36 7,2Contrabbandieri 26 5,2Mareincontaminato

26 5,2

Ulteriore conferma di questa brand image è data dai fattori che

inducono la scelta della vacanza in Adriatico:

ospitalità/cordialità, 336/500; servizi/strutture turistiche,

302/500; cucina-enogastronomia, 265/500; vicinanza geografica,

157/500; economicità, 113/500.

6. L'immagine delle destinazioni adriatiche nelle riviste

36

turistiche (cartacee e on-line)

Gli obiettivi perseguiti dall’analisi della rassegna stampa

turistica sono molteplici. Innanzitutto si è voluta analizzare

l'immagine dell’“Adriatico” nella percezione di alcuni

pubblici di riferimento (stampa turistica specializzata), in

modo da cogliere se di “Adriatico” si parla e, nel caso, “come

se ne parla”. Un secondo obiettivo dell’analisi è di

comprendere quali sono le località adriatiche che presentano

la maggiore visibilità, chiarendo se si tratta prevalentemente

di specifiche regioni (es: Marche, Puglia), città (es: Rimini,

Venezia, Porec, Pula), Stati (es: Croazia, Slovenia), oppure

di aree o distretti (es: Riviera Romagnola, Riviera del

Conero, Salento).

Il monitoraggio è stato effettuato nei mesi di aprile, maggio

e giugno 2008 ed ha riguardato periodici mensili turistici31 e

siti web. Complessivamente sono state consultate 21 riviste

(11 nel mese di aprile 2008 e 10 nel mese di maggio 2008) e 9

portali internet. Le citazioni trovate sono state classificate

in: istituzionali, promozionali, redazionali e inserzioni

pubblicitarie32.31 Per quanto riguarda le riviste, si è optato per periodici di turismo con

un taglio sostanzialmente generalista, ovvero che non declinassero ilturismo su particolari sport o passioni (es: trekking o vela) Per la loroscelta non è stato adottato un rigido e predeterminato criterio diselezione, piuttosto si è cercato di capire tramite la consultazione ditaluni siti internet (es: www.ciao.it) quali fossero le riviste piùgradite da turisti ed amanti dei viaggi, poi sono stati consultati alcuniedicolanti per avere conferma sulle riviste più vendute ed apprezzate.

32 Istituzionali: descrivono le località in modo sostanzialmente “neutrale”, inrelazione alle loro caratteristiche storiche, architettoniche, culturali,urbanistiche, territoriali; Promozionali: enfatizzano, con finalità perl’appunto promozionali, alcuni aspetti dello località considerate e dellaloro offerta turistica, oppure semplicemente presentano le proposteturistiche e le tariffe; Redazionali: sono articoli veri e propri, dove “siqualifica” una località, descrivendo le particolarità del territorio o

37

I portali turistici sono stati individuati attraverso il

motore di ricerca di Google. Si è scelto di non considerare i

portali esclusivamente promozionali, ovvero quelli che

forniscono informazioni turistiche su qualsiasi località, su

richiesta dell’utente33.

Innanzitutto occorre sottolineare che sulle riviste turistiche

non si parla esplicitamente di “Adriatico” in termini

valoriali e di significati ad esso associati. L'Adriatico

risulta essere un riferimento geografico, un mare da navigare.

Nella stampa analizzata, in totale, le citazioni di località

che si affacciano sull’Adriatico sono 38. In due casi si è

rintracciata l’espressione Riviera Adriatica. In un caso (1

citazione in home page per evento la “Notte Rosa”) con questo

termine viene identificata l’area costiera (di circa 100 km)

che congiunge le diverse destinazioni turistiche romagnole

presenti tra Comacchio e Cattolica. In un altro caso (1

citazione in home page con taglio esclusivamente promozionale)

invece viene identificata l’area geografica compresa tra il

Veneto e l’Abruzzo.

Le destinazioni maggiormente citate e pubblicizzate sono la

dell’offerta gastronomica e ricettiva; Inserzioni pubblicitarie.33 Fra i 9 siti che abbiamo consultato, taluni presentano un taglio

maggiormente promozionale (ma non esclusivamente) mentre altri un tagliomaggiormente redazionale. I primi sono siti che offrono soprattutto una“finestra” per la promozione delle località inserzioniste, mentre isecondi propongono articoli, approfondimenti o brevi trafilettidescrittivi sulle località turistiche più gradite dagli utenti o per loropotenzialmente appetibili. L'elenco dei siti internet consultati è ilseguente: www.stile.it/viaggi (più redazionale); www.directviaggi.com(più promozionale); http://www.paesionline.it (più redazionale);www.viaggi.repubblica.it (più redazionale); www.viaggi24.ilsole24ore.com(più redazionale); www.ospitalitalia.it (più redazionale);www.viaggi.alice.it (più redazionale); www.viaggi.tiscali.it (piùpromozionale); www.viaggiatori.com (più redazionale).

38

Croazia (6 redazionali, 4 inserzioni) e la Puglia (7

redazionali). In seconda battuta l'Emilia Romagna (4

redazionali e 4 inserzioni) e le Marche (8 citazioni brevi e 2

inserzioni).

Dall'analisi della stampa turistica specializzata dei mesi di

aprile e maggio 2008 emerge chiaramente che le località che si

affacciano sull'Adriatico hanno un’immagine diversa che non

varia da regione a regione, ma da macro aree territoriali

sovra-regionali (nord Adriatico o Adria, sud Italia, Adriatico

balcanico).

Nel lato occidentale (Italia) si ha che la Riviera Adriatica

tende a coincidere con la Riviera Romagnola34 allargata che va

da Cervia a San Benedetto, queste destinazioni offrono infatti

una offerta turistica basata su ospitalità, servizi ed

enogastronomia.

Nell'Adriatico Orientale la protagonista assoluta è la

Croazia, che si propone e viene proposta come luogo di natura,

mare e cultura35. 34 Pur nell’ambito di differenti sfaccettature, proprie delle diverse

località romagnole, è possibile identificare diversi elementi chedenotano un posizionamento comune. Il riferimento è ad attributi quali: -Nuove tendenze e mode; sono luoghi dove le tendenze innovative nascono ovengono riproposte prendendo a riferimento alcuni benchmark nazionali ointernazionali. - Mondanità: sono tradizionalmente “centri di vita”, didivertimento, luoghi privilegiati di incontro durante le vacanze. -Vitalità: sono luoghi ricchi di eventi, di intrattenimento (di vario tipo)e di attrattive; - Completezza/varietà dell’offerta ricettivo-turistica: sono luoghi“per tutti i gusti”, ma che stanno cercando anche di specializzarsi persegmenti; Organizzazione: il turismo è un’attività progettata e gestita inmodo professionale; Forte attenzione al cliente e all’evoluzione dei suoi bisognie dei suoi desideri.

35 In generale, sono enfatizzati i seguenti aspetti: la bellezza dellespiagge circondate dal verde; l’economicità dell’offerta; il forteaccostamento tra le bellezze naturali, incontaminate delle isole e dellespiagge (identificate come “paradisi del relax “) e le citta', ricche distoria e cultura (ad esempio Zara viene identificata in diversi portalicome un “piccolo scrigno di arte, cultura, storia e letteratura”).

39

Nei portali turistici studiati non si sono trovate evidenze

dell’espressione “Riviera Adriatica e “Riviera Romagnola” (se

non per inserzioni meramente promozionali), mentre ampi

approfondimenti sono presenti per le diverse destinazioni

principali: Riccione (2 in home page, 1 in pagine interne),

Rimini (1 in home page e 1 in pagine interne), Cattolica (1 in

home page, 1 in pagine interne) e Cesenatico (1 citazione in

pagine interne). Come per la carta stampata anche sul web

ampia visibilità è poi dedicata alla Croazia (5 citazioni, di

cui 4 in home page). Al “marchio Croazia” si accompagna spesso

la promozione di diverse località quali: Jelsa, Zara Isola di

Krk, isola di Hvar, Pola, Porec e Rabac.

Da segnalare inoltre che non si parla di Veneto, ma viene dato

risalto a Venezia con 3 citazioni (2 in home page e 1 in pagine

interne) dove vengono enfatizzati i caratteri distintivi della

città (gondole, canali, maschere di carnevale) e le molteplici

attività culturali. Poche citazioni troviamo per il Friuli

(Trieste ha 1 citazione in pagine interne, Lignano Sabbiadoro

e Grado hanno 1 citazione in pagine interne) e le Marche

(Pesaro ha 1 citazione in home page e Senigallia ha una

citazione in pagine interne).

Infine per la Puglia, trovano spazio località come Vieste (1

citazione in homepage) il Salento (2 citazione, in pagine

interne) il Gargano (1 citazione, in pagine interne) Vieste (1

citazione, in home page) e le Isole Tremiti (1 citazione, in

pagine interne). In particolare, per queste ultime i fattori

di attrattiva vengono racchiusi in un mix di aspetti connessi

con la qualità del mare, la varietà dei colori dei fondali, le

40

bellezze naturali, la storia e la gastronomia tipica della

località. Tale posizionamento tende a coincidere con quello

della Croazia.

7. Conclusioni ed implicazioni manageriali della ricerca

7.1 Conclusioni emerse dall’ analisi empirica

In sintesi, dalla ricerca sul campo in merito alle azioni di

branding on line poste in essere dalle destinazioni turistiche

italiane che si affacciano sul Mare Adriatico ed alla

notorietà ed immagine delle stesse nelle mente dei turisti,

emergono aspetti che suggeriscono la necessità di porre

maggiore attenzione da parte degli organi di governo delle

regioni adriatiche alle politiche di comunicazione turistica

territoriale ed al destination branding.

Dall’analisi dei portali turistici regionali risulta infatti

che le potenzialità di branding del web sono scarsamente

utilizzate dalle Regioni adriatiche italiane. Questi

enfatizzano il brand di tutta la destinazione regione in modo

scontato, tendendo ad un appiattimento dell’azione di branding

ad esigenze di carattere istituzionale (promuovere l’intera

regione), senza puntare sugli aspetti di distintività

turistica dell’area e sui benefici ed il valore che può essere

comunicato ai turisti. A questo proposito si trascura, e

spesso si ignora, il potenziale derivante dall’utilizzo del

Mare Adriatico come brand emergente, storico e diffusamente

noto ed apprezzato come destinazione ricca di offerte

enogastronomiche e di intrattenimento e con un buon rapporto

qualità-prezzo dei servizi. Questo indica che nessuna regione

esaminata si rivolge consapevolmente al target dei turisti del

41

mare ed ai turisti che considerano l’Adriatico un mare pulito,

sicuro, adatto al turismo balneare ed un luogo capace di

produrre esperienze turistiche di elevato valore per i

turisti. Considerata anche la scarsa interattività e

relazionalità dei portali, il risultato è una limitata

capacità di fidelizzare i turisti al brand di destinazione.

Risulta inoltre scarsa l’attenzione ai rapporti sovra e sub-

sistemici rispetto al livello regionale, per la quale

servirebbe maggiore riflessione sulla dimensione territoriale

della destinazione in riferimento al target. In altre parole,

il livello di brand utilizzato andrebbe tarato in base al

variare dell’esperienza offerta ed alla distanza fisica e

cognitiva con il turista. Dalla navigazione in rete,

mettendoci come ricercatori nei panni di un potenziale turista

alla ricerca di informazioni per il viaggio, emerge altresì

estrema frammentazione e scarso coordinamento delle politiche

di branding delle regioni dell’Adriatico italiano. Questo

risulta anche dall’analisi delle strategie di gestione dei

brand sub-regionali, ove si notano frequenti scollamenti fra i

brand di località (città o distretto) ed il brand regionale,

probabilmente per le difficoltà di tenere insieme le esigenze

dei vari stakeholder pubblici.

Un riscontro indiretto circa l’esigenza di porre maggiore

attenzione al branding da parte delle destinazioni turistiche

adriatiche emerge dall’indagine condotta sui turisti e sui

contenuti della stampa specializzata nel turismo. Risulta

infatti che:

I turisti associano al pacchetto “mare, spiagge e sole”

42

brand di destinazione che possono rappresentare sia aree

sovranazionali (Carabi), sia Stati (Maldive, Grecia,

ecc.), sia regioni (Sardegna, Sicilia, Puglia, Emilia

Romagna), sia città (Rimini, Riccione, Senigallia..).

Questo dipende probabilmente dalla tipologia di prodotto

ricercato e dalla distanza fisica e cognitiva che la

destinazione ha per gli intervistati e suggerisce

l’esigenza di realizzare strategie di destination branding

mirate e continuative nel tempo. Il brand storico ed

emergente, quale quello del mare Adriatico, non viene

menzionato dai turisti intervistati, che probabilmente

non lo associano alla vacanza balneare in quanto trattasi

di un brand riferito ad un’area troppo vasta ed

indifferenziata per i turisti italiani rispetto a singole

località o a destinazioni turistiche straniere;

La mete turistiche balneari che si affacciano

sull’Adriatico non risultano nelle prime posizioni

nell’insieme di quelle evocate dai turisti, ma si

disperdono in una serie di brand locali: anche in questo

caso è ipotizzabile che il dato non sia casuale, ma sia

conseguenza dell’approccio poco focalizzato e coordinato

al destination branding dei decisori pubblici regionali, come

del resto emerge dall’analisi dei portali regionali;

L’Adriatico è considerato dagli intervistati un

riferimento geografico (un mare) ed il brand

<<Adriatico>> non esiste nella percezione dei turisti

come insieme di valori e di benefici, il che

indirettamente conferma la disattenzione all’uso della

43

risorsa naturale e storica del Mare Adriatico da parte

degli organi di governo delle destinazioni turistiche

adriatiche italiane.

Nella stampa specializzata vengono enfatizzati i brand

sub-regionali di località o distrettuali (sistemi

turistici locali) come Salento, Gargano, Riviera del

Conero, Riviera Romagnola, ecc., il che denota scarso

coordinamento tra decisori pubblici nelle politiche di

comunicazione turistica territoriale, ma anche scarsa

consapevolezza o basso convincimento da parte delle

organizzazioni turistiche regionali circa le potenzialità

del brand Adriatico in termini di valore offerto al

mercato del turismo.

L’estrema frammentazione delle azioni comunicative,

l’eccessiva proliferazione di brand nell’area dell’Adriatico e

lo scarso uso deliberato del Mare Adriatico nel branding

turistico territoriale delle regioni adriatiche, portano

questa destinazione di massa ad avere un brand debolmente

posizionato e poco percepito nella mente dei turisti.

7.2 Implicazioni manageriali e prospettive di ricerca per il

destination branding applicato al mare Adriatico

Sulla base delle evidenze empiriche, si può affermare che

l’applicazione delle buone pratiche di corporate branding adattate

in una prospettiva di destination branding, potrebbe contribuire a

razionalizzare e valorizzare il portafoglio di brand

dell’Adriatico.

Rispetto a quanto indicato nel §2.2 e con riferimento al brand

44

Adriatico, emerge che la strategia di brand individuali con

richiamo, volta a promuovere brand specifici e diversi tra loro

secondo un disegno unitario e coordinato mediante un brand

territoriale unificante, possa essere la più adatta. Questo

per consentire il rinforzo della consapevolezza di marca

relativa alle singole località o network dell’Adriatico e nel

contempo per valorizzare il potenziale di storia, cultura,

natura connesso all’Adriatico come brand emergente, nonché

per esaltare le associazioni di marca che accostano

l’Adriatico con divertimento, enogastronomia e servizi di

qualità.

Vanno tuttavia messe in luce alcune criticità per un efficace

destination branding. Occorre preliminarmente tenere presente che,

sotto il profilo socio economico, il turismo può non essere

ritenuto prioritario dagli stakeholder territoriali

dell’Adriatico rispetto ad altri comparti: si tratta allora di

trovare nel brand una sintesi delle dissimili vocazioni

assegnate ai territori adriatici da parte dei vari decisori

politici. Decisori spesso guidati da obiettivi diversi nel

porre in essere azioni tra loro raramente coordinate: una cosa

è, ad esempio, promuovere il territorio come luogo in cui

ospitare turisti, altro promuoverlo come luogo ove investire

capitale o realizzare fabbriche o cantieri navali e raffinerie

di petrolio, o ove sviluppare imprese del comparto della

pesca, altro infine consideralo come fattore distintivo per

esportare manufatti industriali o prodotti agricoli. La sfida

per i decision maker territoriali dell’Adriatico è quella di

bilanciare armonicamente e di trovare composizione alle

45

aspettative degli stakeholder della destinazione regionale,

identificando soluzioni di gestione strategica del territorio-

destinazione turistica e azioni di destination branding capaci di

attirare sia turisti, sia capitale umano qualificato, sia

nuovi investimenti nei comparti compatibili con la vocazione

turistica assegnata al territorio. Occorre cioè saper

integrare le classiche strategie di marketing territoriale

(Caroli, 1999; Valdani e Ancarani, 2000; Bellini, 2000;

Latusi, 2002), volte soprattutto ad attrarre nuovi

investimenti e nuove attività produttive nell’area, oltre che

a soddisfare i pubblici interni al sistema territoriale, con

le strategie di destination management, volte ad accrescere i

flussi turistici della destinazione compatibili con la sua

capacità di carico e con l’equilibrio ambientale. Va anche

ricordata la continua dialettica che la comunicazione

turistica pubblica deve saper mantenere tra le attività di

branding collegate direttamente alla destinazione e le attività

di branding riferite a network di produttori o al portafoglio

prodotti che la destinazione è capace di offrire al mercato

turistico: le prime richiamano le esigenze tipiche e generali

di un sistema ampio, di cui la comunicazione deve cogliere le

uniformità ed i tratti unificanti, specie valoriali e

simbolici; le seconde devono cogliere e valorizzare le

peculiarità e le unicità distintive del network e soprattutto

dei prodotti turistici, esaltando i caratteri esperenziali e

le unicità distintive in grado di generare benefici capaci di

intercettare la domanda nei suoi frammenti e nicchie di

consumo.

46

Tema, quello del destination branding, che in definitiva non può

essere affrontato mediante semplice applicazione e traslazione

dei paradigmi manageriali concepiti per le imprese e che

necessita di un profondo adattamento alle specificità dei

sistemi territoriali turistici. Specificità che, come nel caso

dell’Adriatico, è culturale, sociale, economica, storica,

politica, giuridica ed organizzativa e che per questo

necessita di azioni di comunicazione pubblica molto più

raffinate e complesse della semplice comunicazione commerciale

d’azienda, azioni capaci di conciliare le istanze turistiche

con le altre possibili vocazioni attribuite al sistema

territoriale dagli organi di governo, creando senso di

appartenenza e di identità condivisa tra la popolazione

residente. Questo non significa che la conoscenza delle regole

della comunicazione commerciale e dei modelli di branding

tradizionalmente in uso nelle pratiche di marketing management

non sia utile ai fini della comunicazione pubblica a sostegno

del turismo. La marca, anche quando applicata ai sistemi

turistici, non si sottrae dallo svolgere le funzioni

tradizionali per conto del consumatore (Kapferer, Thoenig,

1991): funzioni di identificazione, di orientamento, di

garanzia, personalizzazione, ludiche e di praticità. Inoltre i

criteri di costruzione del brand della destinazione convergono

con quelli necessari per le imprese: memorizzabilità,

significatività, piacevolezza, proteggibilità, estendibilità e

declinabilità (Confetto e Camba, 2008).

La marca territoriale e quella dei prodotti turistici, alla

stregua di quella commerciale, devono quindi: ricercare e

47

mantenere costante dialettica tra gli aspetti materiali ed

immateriali, funzionali e evocativi; manifestare attitudine ad

esprimere costrutti culturali e realtà narrative dotate di

senso; identificare un mediatore di linguaggi tra il mondo per

molti versi rigido dell’offerta e quello vario e mutevole

della domanda turistica (Semprini, 2003, p. 11).

Il destination branding, inoltre, per le necessità di rivolgersi e

comunicare con un pubblico non domestico di potenziali

turisti, presenta problematiche assai affini a quelle che

affrontano le imprese che operano nei mercati globali, a

partire dalla definizione delle strategie e degli obiettivi di

comunicazione internazionale (Di Gregorio, 2003).

Tutto questo va perseguito in quanto la marca alimenta valore

economico (brand equity) anche quando viene riferita ai

territori, alle nazioni ed alle destinazioni turistiche; per

questo va protetta ed economicamente sostenuta con adeguate

risorse finanziare, giacché conservare ed accrescere il valore

della marca di una destinazione turistica implica creare e

diffondere valore per i vari stakeholder territoriali36. Anche nel

caso del brand <<Adriatico>> richiamato in questo lavoro,

occorre pertanto interrogarsi circa i potenziali benefici

derivanti alle destinazioni adriatiche dall’uso di siffatto

brand; benefici da valutare al netto dei costi e degli

investimenti connessi alle attività di progettazione,

realizzazione, sviluppo, diffusione e mantenimento del brand36 Una stima del valore dei brand nazionali è proposta da Anholt (2007, p.

66), il quale applica l’approccio del royalty relief, secondo cui il valore delmarchio di un paese si determina calcolando quanto un dato paese dovrebbepagare per ottenere la licenza di usare il brand ed in particolare stimando il valore attualizzato dei flussi di cassa connessi al flusso dei pagamenti necessari.

48

Adriatico necessarie per trasformare un brand emergente,

scarsamente usato dagli operatori e con immagine sfocata

presso i turisti, in brand deliberato. Occorre altresì

domandarsi se il passaggio da brand (nome) emergente e storico

a brand deliberato debba avvenire secondo approcci <<top down>>,

in base ai quali una volta identificati il concetto e

l’identità di brand, si definisce un disciplinare d’uso per

tutti i soggetti che appartengono alle aree adriatiche, ovvero

debba semplicemente assecondare e stimolare una formazione

spontanea, dal basso o <<botton up>>, in cui singole località o

network o singoli prodotti, avvalendosi del brand Adriatico,

concorrono a formarne e qualificarne l’identità. Va infine

chiarito qual è il soggetto strategico che deve occuparsi e

sostenere sul piano organizzativo e finanziario il destination

branding di una destinazione turistica come l’Adriatico che

appartiene e coinvolge molte nazioni, molte destinazioni

turistiche, molti network e molti prodotti: non può sfuggire

che occorrerebbe realizzare una struttura di coordinamento

sopranazionale alimentata con fondi di tutti i portatori di

interesse interessati a sfruttare il brand Adriatico per

promuovere e valorizzare le proprie attività turistiche. Ma la

realizzazione di questo progetto non è certo scontata.

Emerge in definitiva che comunicare efficacemente una

destinazione turistica implica disporre di risorse

finanziarie, oltre che di capacità manageriali e politiche, di

originalità, di creatività, di credibilità, di capacità di

motivare e convincere il pubblico di riferimento con messaggi

mirati, semplici e pratici volti a dare unitarietà alle tante

49

immagini proposte dai tanti stakeholder istituzionali (Anholt,

2007, p. 106; Kerr, 2006). Occorre saper integrare le

competenze politiche ed economiche con quelle di marketing e

di brand management.

In definitiva, occorre un professionista esperto di

comunicazione pubblica e più in generale esperto di relazioni

pubbliche, soggetto collocato a livello organizzativo sempre

più vicino agli ambiti decisionali strategici (la coalizione

dominante) delle aziende private e pubbliche e delle

destinazioni turistiche per gestire in senso manageriale

processi comunicativi e funzioni specialistiche volte a creare

e consolidare la reputazione aziendale e di prodotto

(Invernizzi, 2005).

Sulla base di questa analisi e considerata l’esperienza di

PADMALAB riferita all’Adriatico, si può concludere che per

l’Adriatico e per le destinazioni turistiche in genere, non è

possibile affrontare correttamente il tema del destination branding

senza essere in grado di sviluppare adeguatamente le attività

di destination management; questo, nell’impostazione sistemica,

impone la presenza di un organo capace di sviluppare azioni di

governo strategico delle destinazioni turistiche, presenza

assai rara nell’esperienza italiana (Sciarelli, 2007) e che

appare ancora debole con riferimento all’area Adriatica.

Restano da considerare alcuni limiti della ricerca che possono

costituire spunti per successivi studi. Innanzitutto

l’indagine ha utilizzato solo il web e la stampa specializzata

per valutare le azioni di branding applicate al turismo dei

territori delle regioni adriatiche italiane. E’ auspicabile a

50

questo proposito completare l’indagine con l’analisi dei

processi decisionali interni alle regioni per quanto concerne

le azioni di branding e le politiche di comunicazione turistica

pubblica (come avviene la pianificazione, come vengono fissati

i budget, come viene definita l’organizzazione). Risulterebbe

altresì importante indagare un altro aspetto qui non

esaminato: come la comunicazione turistica pubblica riesce a

coordinarsi ed integrarsi con i piani di comunicazione

territoriale nelle diverse aree adriatiche.

La ricerca, infine, apre due ulteriori possibili spunti di

approfondimento: studiare la percezione del branding da parte di

turisti stranieri, sia di territori adriatici che europei ed

extraeuropei, forse maggiormente attirati dalla marca

<<Adriatico>>, oltre che da parte degli utenti online; capire se

e quanto il brand Adriatico vuole essere utilizzato dai vari

Stati e dalle regioni adriatiche come brand ombrello o come

brand di richiamo sistematico da parte delle destinazioni

turistiche che vi operano per intercettare segmenti di domanda

interessata ai benefici ed alle specificità valoriali, di

risorse e di prodotti presenti in Adriatico.

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