REVIEW JURNAL

ADVERTISING DAN BRANDING

DISUSUN OLEH

ELPAN S. INDRA (55114110241)M. RIDWANSYAH (55114110292)MUHAMMAD SYAKIR (55114110037)MULYANTO (55114110149)

Program KelasKaryawan - Magister ManajemenUniversitasMercuBuana

2015

2

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmatdan hidayah-Nya penyusun dapat menyelesaikan review jurnal tentang“Advertising dan Branding”. Review Jurnal ini disusun sebagai salah satutugas mata kuliah Strategic Marketing Management, Program KelasKaryawan Magister Manajemen Universitas Mercu Buana.

Dalam kesempatan ini kami mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada Bapak Dr. Mukhamad Najib selaku pengajar matakuliah.

Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini jauh darisempurna, baik dari segi penyusunan, bahasan, ataupun penulisannya.Oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang sifatnyamembangun, guna menjadi acuan dalam bekal pengalaman bagi kamiuntuk lebih baik di masa yang akan datang.

Jakarta, Januari 2015

Tim Penyusun

3

DAFTAR ISI

Kata Pengantar.................................................................................. 2

Daftar Isi............................................................................................. 3

Bab 1. Pendahuluan........................................................................... 4

Bab 2. Review Jurnal Pertama........................................................... 4

2.1. Identitas Jurnal........................................................................ 42.2. Latar Belakang dan Tujuan..................................................... 42.3. Metode Penelitian................................................................... 52.4. Kesimpulan dan Implikasi Manajerial...................................... 6

Bab 3. Review Jurnal Kedua.............................................................. 8

3.1. Identitas Jurnal........................................................................ 83.2. Latar Belakang Penelitian....................................................... 83.3. Tujuan Penelitian.....................................................................83.4. Landasan Teori........................................................................93.5. Model dan Pengembangan Hipotesa...................................... 93.6. Analisis dan Diskusi.................................................................123.7. Teori dan Implikasi Terhadap Manajemen.............................. 143.8. Kesimpulan..............................................................................15

Bab 4. Review Jurnal Ketiga.............................................................. 16

4.1. Identitas Jurnal........................................................................ 164.2. Tujuan..................................................................................... 164.3. Metode.................................................................................... 164.4. Pembahasan........................................................................... 184.5. Hasil........................................................................................ 18

Bab 5. Analisis Ketiga Jurnal............................................................. 19

Daftar Pustaka ................................................................................. 21

4

BAB 1PENDAHULUAN

Aktivitas periklanan (advertising) menjadi salah satu hal yangpenting dilakukan perusahaan demi meningkatkan penjulan dariproduknya. Promosi dilakukan dengan strategi yang tepat agar targetpenjualan didapatkan semaksimal mungkin.

Branding atau merk juga merupakan hal penting dalam aktivitassebuah perusahaan untuk mencapai target penjulan. Dengan penempatanmerk yang baik makan akan mendukung sebuah periklanan yang dibuatdan pada akhirnya meningkatkan target penjualan.

Dalam tugas ini, yaitu mereview jurnal, penyusun memilih tiga buahjurnal yang berhubungan dengan tema “Advertising dan Branding” . Dalamreview jurnal ini akan dipaparkan secara singkat tentang isi dari ketigajurnal tersebut dan diakhiri dengan sedikit analisa tentangnya.

BAB 2REVIEW JURNAL PERTAMA

2.1. Identitas Jurnal

Jurnal yang pertama ini berjudul “The influence of belonging tovirtual brand communities on customer’s affective commitment, satisfactonand word of mouth advertising”.

Jurnal ditulis oleh :

1. Marcelo Royo-Vela, Department of Commercialisation and MarketResearch, Faculty of Economics, University of Valencia, Valencia,Spain, dan

2. Paolo Casamassima, Global Market Intelligence, IPREO LLC,London, UK

2.2. Latar Belakang dan Tujuan

Biaya yang besar bagi perusahaan untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan baru dan semakin tingginya persaingan membuat perusahaanmemerlukan keterlibatan dan loyalitas merek dalam upaya membangunkomunikasi jangka panjang dengan pelanggan serta melibatkanpelanggan dalam suatu dialog pemasaran. Dalam hal ini, Internetmemberikan arti baru dalam komunikasi promosi antara pelanggan dan

5

perusahaan dalam menjalin hubungan diantara mereka. Perusahaanmulai menghubungi pelanggan dan berinteraksi diantara mereka melaluipengembangan chating, forum dan entitas lainnya yang secara umumdidefinisikan sebagai komunitas virtual (virtual communities), danpengembangan karakteristik komunitas virtual yang dintegrasikan secaraonline dengan komunitas merek (brand community) tertentu didefinisikansebagai komunitas merek virtual (virtual brand communities) atau “VBC”.

Tujuan penelitian yang dilakukan adalah untuk menguji seberapabesar pengaruh dari kepemilikan VBC terhadap peningkatan komitmendan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, kepuasan pelanggan dansebagai alat word of mouth yang efektif dalam mengiklankan suatu merek.

2.3. Metode Penelitian

Penelitian dilakukan terhadap kepemilikan VBC merek Zara,sebuah perusahaan Spanyol yang sangat tergantung pada iklan word ofmouth (mulut ke mulut) dalam melakukan penjualan. Tujuan utamanyaadalah untuk mengetahui dan menguji hubungan antara kepemilikan VBCdengan tingkat kepuasan, komitmen dan loyalitas serta efektifitas tingkahlaku positif word of mouth dalam komunitas.

Metode penelitian yang digunakan adalah sebagai berikut :

• NetnographyNetnography yaitu etnografi secara online yang diadopsi untukmengeksplorasi VBC yang didasarkan pada pengumpulan data secarakualitatif. Netnography menggunakan informasi yang tersedia untukumum dalam forum-forum online untuk mengidentifikasi danmemahami kebutuhan dan pengaruh keputusan dari suatu kelompokpelanggan online yang relevan. Identifikasi dilakukan secara onlinedengan membaca komentar pelanggan dan mengukur frekuensipartisipasi pelanggan yang tergabung dalam komunitas (anggotakomunitas).

6

Gambar 1. Conceptual Model

• SurveiUntuk menangkap berbagai konstruksi dan kebutuhan informasilainnya. Kuesioner dilakukan secara offline dalam bentuk wawancarauntuk mengukur tingkat partisipasi, tingkat kepuasan dan berapa lamapelanggan telah berhubungan dengan perusahaan serta keinginanpelanggan untuk melanjutkan hubungan dimasa depan.

• Wawancara OnlineWawancara online dilakukan terhadap anggota VBC. Hasil kuantitatifdari kuesioner dikumpulkan untuk menegaskan pernyataan mengenaitingkat partisipasi yang berfokus pada Zara dan VBC-nya.

2.4. Kesimpulan dan Implikasi Manajerial

Potensi relevansi dari penelitian ini adalah jelasnya perbedaanantara komunitas virtual dengan komunitas brand virtual serta jelasnyaperbedaan antara kepemilikan VBC dengan berpartisipasi dalam VBC.

Terdapat kecenderungan bahwa kebanyakan (91%) komunitasyang terdaftar anggota VBC tidak pernah berpartisipasi aktif dalamkomunitas. Pendaftaran dalam keanggotaan VBC lebih disebabkan padakeinginan para anggota menjadi diidentifikasi oleh anggota komunitas

7

virtual lainnya terkait dengan kepentingan tertentu, passion, gaya hidupdan lain sebagainya.

Penelitian mengidentifikasi bahwa tidak ada hubungan yang kuatdan jelas antara tingkat partisipasi dalam VBC, kepuasan dan komitmenmeskipun memiliki beberapa dampak positif pada kepuasan umum,kepuasan kualitas, loyalitas dan pertahanan atas kritik terhadap merek.

Dari perspektif pemasaran beberapa implikasi muncul dari hasilpenelitian ini sebagai berikut :

• Perusahaan perlu mempertimbangkan VBC sebagai cara untukmeningkatkan tingkat kepuasan dan komitmen pelanggan.

• Biaya yang tinggi dalam memperkuat komunikasi denganpelanggan dapat dikurangi melalui kepemilikan VBC.

• Kepemilikan VBC meningkatkan tingkat word of mouth positifyang dikembangkan oleh anggota komunitas, hubungan yangbaik dengan pelanggan melalui komunikasi word of mouth jauhlebih efektif dari periklanan.

VBC dapat membantu perusahaan mengidentifikaksi kebutuhandan keinginan pelanggan dengan meningkatkan dan merangsangpartisipasi aktif dalam VBC. Melalui VBC perusahaan dapat mengetahuiapa yang diinginkan pelanggan sebelum produk ditawarkan guna efisiensitransaksi pemasaran.

8

BAB 3REVIEW JURNAL KEDUA

3.1. Identitas Jurnal

Jurnal yang kedua ini berjudul “The effects of advertising and brandvalue on future operating and market performance”.

Jurnal ditulis oleh :

1. Li Li Eng, William S. Spears School of Business, Oklahoma StateUniversity

2. Hean Tat Keh, Guanghua School of Management, PekingUniversity

3.2. Latar belakang penelitian

Dalam persaingan yang semakin global dan semakin banyakmunculnya berbagai merk dagang mengakibatkan perang merk. Iklanmenjadi unit biaya yang mampu membangun brand value baik dengancara promosi dan publikasi dan melalui media-media konvensionalmaupun media on-line.

Dewasa ini, perusahaan berlomba untuk membangun citra,persepsi, dan apresiasi pasar dengan cara mendanai iklan secarasignifikan, maka sangat menarik untuk menguji seberapa besar (positifatau negatif) dampak iklan dan brand value terhadap kinerja perusahaanbaik dinilai secara akuntansi maupun siklus hidup produk.

3.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dampak positif dariadvertisement (iklan) dan persepsi merk (brand value) terhadapoperasional perusahaan dan pangsa pasar (market share). Faktor-faktorkunci keberhasilan kinerja perusahaan yang bersifat intangible sepertibrand value, goodwill, diversifikasi produk, merupakan hasil dari investasidalam bentuk iklan penjualan. Iklan merupakan faktor penting untukmempengaruhi pasar agar persepsi, dan apresiasi terhadap produktercapai dan menciptakan brand value yang merupakan intangible assetyang dapat bertahan dalam masa yang panjang.

9

3.4. Landasan Teori

Sebelumya telah banyak penelitian dan karya ilmiah yangmempelajari faktor-faktor penentu keberhasilan perusahaan dalammencapai pertumbuhan pangsa pasar yang maksimal. Semua penelitiandan pembahasan mengarah pada dampak periklanan dan brand valueterhadap pasar. Penelitian-penelitian yang telah dilakukan antar lain oleh:

1. Chaudhuri 2002; Chu and Keh 2006; Kimelman 1993; Sheininand Biehal 1999 yakin bahwa iklan memberikan kontribusiterhadap brand value

2. Mizik and Jacobson 2003 iklan dengan brand value base dapatmempengaruhi pasar melalui diversifikasi produk

3. Cobb-Walgren, Ruble, and Donthu 1995 korelasi antara brandvalue dengan keinginan membeli masyarakat

4. Erickson and Jacobson 1992), dampak dari biaya iklan terutamabrand value terhadap akuntansi dan pendapatan saham

5. Chauvin and Hirschey 1993 korelasi biaya iklan dengan nilai pasarperusahaan

6. Dll

Sebagai contoh Samsung dengan produk gadget selalu berwarnaputih (white product) karena putih melambangkan kebaikan (good thing)artnya baik kualitas dan purna jual dijamin.

3.5. Model dan Pengembangan Hipotesa

Di dalam jurnal ini penulis mencba membuat konsep metodepenelitian dan menguji secara empiris dalam 2 model. Model pertamamengkaji dampak gabungan dari iklan dan brand value terhadap levelkinerja perusahaan, sedangkan model kedua menganalisa dampak iklandan brand value terhadap level kinerja produk.

Analisis dampak gabungan antara iklan dan brand value terhadapopersional pada masa yang akan datang dan kinerja pasar.

Beberapa penelitian mengatakan investasi biaya iklanmempengaruhi penciptaan brand value atau kretivitas menciptakan brandvalue, dan selanjutnya akan menentukan operasional perusahaan kedepan dan kinerja pasar, bahkan dikaitkan dengan harga pasar sahamperusahaan tersebut. Namun perlu dikaji lebih jauh secara individualdampak masing-masing dari iklan dan brand value terhadap kinerjaoperasional dan kinerja pasar. Diduga iklan memiliki dampak simultanterhadap brand value dan kemudian terhadap operasional ke depan,sedangkan brand value berdampak hanya operasional perusahaan kedepan.

10

H1: Biaya periklanan dan brand value berdampak positif padaoperasional ke depan dan kinerja pasar. Parameter yang digunakanterhadap operasional dan kinerja pasar adalah return on asset (ROA), danekses pendapatan saham (excess stock return). ROA dan excess stockreturn, masing-masing, digunakan untuk mengukur kinerja opersional dankinerja pasar. ROA dihitung atas total penjualan berbanding dengan totalasset, sedangkan excess return dihitung atas prediksi harga saham dimasa mendatang. Jadi perbedaan dua parameter ini adalah, ROAmeninjau kinerja perusahaan dari data-data yang lalu sedangkan excessstock return memprediksi perkembangan harga pasar saham perusahaan.

Joint model yang digunakan adalah sebagai berikut :

Y, =a0+ ,ADVISL,_,+8,BVITAt”t+<j>,ADV,_,*BV,_,+L=lkiND,+y6SIZE,+ y 7LEV, + £”

dimana Y, = ROA pada tahun t atau laba saham pada tahun t; ROA =return on assets; laba = laba saham; ADVI SL,_, = biaya iklan/penjualanmerek pada tahun t—r; “t = 0, 1,2, 3, or 4; BV!TA,_, = brand value/totalaset pada tahun t-“tt-t;’t = 0, 1, 2, 3, or 4; ADV BV = ADVISLBVITA ; IND, = industry dummies; 1 jika perusahaan termasuk industrispesifik, 0 lainya. Pengelompokan perusahaan menggunakan data kodeNAICS (North American Industry Classification System).

Kinerja Operasional

Memasuki analisis level industri tentang dampak iklan dan brandvalue terhadap kinerja operasional, analisis ini juga meliputi analisis brandlevel dampaknya terhadap iklan dan brand value berkaitan dengan kinerjaoperasional merek dagang (brand operating performance). Elastisitasiklan akan semakin mengecil pada brand level, level produk disebabkankarena pada level produk, iklan merupakan komponen otomatisdidalamnya dengan target volume penjualan, demikian pula pendapatanpada merek lainya. Selanjutnya semakin bertambahnya iklan dalam pasaroliogopoli maka persaingan merek semakin tinggi sehingga elastisitasbrand level turun.

H2: iklan dan brand value secara bersama-sama berdampak positifterhadap prospek merek produk di masa yang akan datang.

Level merek (brand level) diukur dalam 2 formula yaitu volumepenjualan merek dan laba operasinya. Kemudian dianalisis dampak iklandan brand value pada kinerja operasional merek dengan model: B¥; = a0+ ADVt-t+ <5 BVt-t + I. =l ykiND,+ y SIZE, + y LEV, +E

Dimana: BY = brand sales atau brand operating income pada tahun t

11

ADV t = biaya iklan pada tahun t, atau BV t = brand value pada tahun t,dan beberapa table lain yang telah ditetapkan.

Data brand value, brand level sales, brand operating income,diperoleh dari sumber financial world (FW), sdangkan data biaya iklandari adweek yang memuat informasi tentang perusahaan-perusahaan top-level brand di Amerika serikat. Level perusahaan, penjualan, penjualanbersih, total aset diperoleh dari compustat database. Compustat®database adalah produk dari Standard & Poors. Database ini menyajikanstandar informasi kualitas tinggi dalam akuntansi dan data pasar mewakili90% kapitalisasi pasar dunia. Data stock returns diambil dari CRSP stockdatabase. CRSP adalah produk dari Pusat Riset Harga Saham diUniversitas Chicago. Database berisi data saham secara komprehensifdan akurat.

Tabel 1 menyajikan staistik deskriptif variable-variabel yangdigunakan dalam karya ilmiah ini. Rata-rata biaya iklan dari sampelperusahaan adalah $42.678 million per tahun, dengan maksimum biaya$660 juta per tahun.Brand value dari sampel berkisar antara $5 jutahingga $47.978 milyar dengan rata-rata $1.898 milyar. Rata-rata sampelpenjualan brand 15.662 milyar, dengan rentang antara $82,04 milyarhingga $206.083 milyar. Dalam kurun setahun, biaya iklan sebesar 3,7 %dari penjualan brand dan brand value 33,4% dari total aset. Rata-rataROA 7,8% dan rata-rata laba saham 15,3%. Sampel yang digunakanadalah produk ternama dari perusahaan-perusahaan papan atas , hal inimendeskripsikan ukuran kinerja merek: rata-rata penjualan merek $2.522milyar, rata-rata laba operasi $346.54 milyar, total penjualan brandbebanding total penjualan rata-rata 36%, dan pendapatan brandberbanding dengan total pendapatan perusahaan rata-rata adalah 62,7%.

12

3.6. Analisis dan Diskusi

Hasil korelasi antar variabel digambarkan pada tabel 2

Panel atas menggambarkan korelasi antara iklan, brand value,ROA, and laba saham. Korelasi antar variabel secara umum tidak kuat.Biaya iklan berkorelasi positif terhadap ROA (p=1.415), hal ini menunjukansemakin tinggi biaya iklan semakin tinggi profit. Iklan juga mempengaruhiharga saham, namun rendah (p=0.912). Panel bawah menggambarkankorelasi antara iklan, brand value, penjualan brand, dan laba operasibrand. Koefisien korelasi menggambarkan iklan berkorelasi positif denganpenjualan brand (p=.2507), dan laba operasi brand (p=o.4166). Brandvalue memiliki korelasi positif yang sinifikan dengan penjualan brand(p=0.4) dan laba operasi brand (p=0.5034) artinya semakin tinggi brandvalue semakin tinggi pula penjualan dan laba operasi brand. Akhirnyakorelasi signifikan antara biaya iklan dengan brand value (p=0.3751).mengindikasikan bahwa biaya iklan meningkatkan brand value.

Model 1 mengkaji efek gabungan antara iklan dan brand valueterhadap kinerja opersional. Pearson Correlation Analysis (p values inparentheses).

13

Iklan berpengaruh positif pada ROA secara temporer hal inidisebakan iklan berpengaruh positif pada penjualan. Hal ini dapat terlihatpada kurun 4 tahun yang koefisinnya berturut-turut 0.223, 0.289, 0.267,0.236) artinya iklan berkorelasi signifikan dan positif terhadap ROA. Brandvalue juga berpengaruh positif terhadap ROA, namun bersama-sama(iklan dan brand value) dalam observasi 4 tahun hanya tahun 1 dan 2yang berdampak positif, sedangkan selanjutnya menjadi negatif. Namundiyakini secara logika korelasi iklan dengan ROA, laba operasi, kinerjabrand, dan laba saham positif, sedangkan juga brand value berkorelasipositif pada ROA, laba saham, kinerja operasional, maka gabungan brandvalue dan iklan akan berpengaruh pada ROA dimasa mendatang.

14

Dalam tabel 4 bagian 2 digambarkan hubungan antara iklandengan laba brand, demikian pula brand value dengan laba brand. Dalamkurun 4 tahun berturut-turut ikilan dan brand value bersama-samamempengaruhi secara positif kinerja brand, dan penjualan, walaupuntahun ke 4 mengalami penurunan.

Secara keseluruhan korelasi iklan dan brand value mempengaruhikinerja brand, baik dari segi penjualan maupun profit.

3.7. Teori dan Implikasi Terhadap Manajemen

Tinjauan terhadap determinan brand value dan iklan dampaknyaterhadap opersional dan pasar dimasa mendatang, bukan hanya untukkonsumsi para peneliti saja namun juga untuk para pengambil keputusan(manajer). Pada beberapa penelitian sebelumya terdapat argumentasibahwa promosi media iklan hanya berpengaruh 1 tahun, walaupunbeberapa diantaranya mengatakan 3 tahun. Pada masa siklus perkenalaniklan memang niscaya digencarkan untuk mendapat perhatian pasar,namun pada masa pertumbuhan dibutuhkan positioning produk untukmenjaga stabilitas penjualan. Brand value merupakan muara dari segalaupaya peningkatan kinerja operasional baik penjualan maupun labaoperasional, dan tidak kalah penting adalah laba saham. Setelahmemperoleh brand value maka advertising akan berpengaruh negativepada pertumbuhan kinerja, artinya tidak akan ada nilai tambah, pada saatperusahaan memperoleh brand value. Namun dalam kajian jugadikatakan setiap nilai ada tenggang waktu nya, sehingga manajemenharus tetap mengeluarkan biaya iklan jika ada produk inovatif pada saatbrand value berakhir.

15

3.8. Kesimpulan

Iklan dan brand value secara bersama-sama memang tidakmemberikan korelasi yang sinifikan terhadap kinerja operasional (antaralain ; ROA, penjualan, laba operasi, laba saham). Sejumlah penelitiansebelumnya menemukan bahwa korelasi brand value dan iklan hanyabertahan selama 4 tahun, hal ini disebabkan penelitian tidak mencakupperkembangan perilaku pasar, dimana terdapat kejenuhan danbertumbuhnya produk-produk subtitusi. Namun demikian penelitian inimenemukan bahwa variabel brand value dan iklan, secara bersama,dapat mempengaruhi secara positif pada penjualan dan akhirnya ROAdimasa mendatang.

Kekurangan dari penelitian ini adalah hanya menggunakan datasekunder, padahal banyak diskusi yang telah dilakukan oleh para peneliti,walaupun membahas brand value dan iklan secara parsial .

Kekurangan yang lainya adalah penelitian ini hanya memasukansatu variabel (iklan), padahal kinerja suatu produk (brand performance)dapat melibatkan variabel-variabel lain seperti: promosi dagang (tradepromotion), promosi konsumen (consumer promotion), pameran dansponsor, publikasi. Juga tak kalah pentingnya persepsi publik terhadapbrand seperti brand loyalty, brand association, dan umbrella branding,sehingga penelitian ke depan perlu membahas varabel-variabel tersebut.

Ide secara keseluruhan dalam penelitian ini adalah: bahwa setiapperusahaan ,pada masa pertumbuhan, perlu menciptakan brand sebagaipenentu posisi di pasar, seperti cocacola, Samsung, casio (kalkulator),dan lain-lain. Brand value adalah merupakan asset tak berwujud(intangible asset) yang didalamnya terkandung pendapatan; royalty,lisensi, franchise, distribusi, co branding, goodwill, dan lain-lain , sehinggabagi perusahaan yang memiliki brand value dalam salah satu produkitemnya akan menikmati masa siklus pertumbuhan yang panjang karenaadanya brand royalty, dan dapat menghemat biaya promosi (iklankhusunya).

Banyaknya variabel yang mempengaruhi kinerja perusahaan, makadibutuhkan penelitian secara kordinatif dan komprehensif agar dapatmemastikan bahwa brand value adalah keniscayaan dalam bisnis denganorientasi pasar global.

16

BAB 4REVIEW JURNAL KETIGA

4.1. Identitas Jurnal

Jurnal yang ketiga ini berjudul “Do not wait to reveal the brandname : The effect of brand-name placement on television advertisingeffectiveness”.

Jurnal ditulis oleh :

1. William E. Baker, San Diego State University2. Heater Honea, San Diego State University3. Cristel Antonia Russel, San Diego State University

4.2. Tujuan

Untuk mengetahui efektifitas penempatan nama merk (brand name)di akhiran pesan/penayangan iklan di televisi, apakah lebih baik bila dibandingkan penempatannya di awal penayangan.

Dalam praktek periklanan ada kecendrungan menahanpenempatan nama merk (brand name) di belakang karena diyakini praktektersebut masih menopang perhatian dalam periklanan. Namun modeljaringan memori dan teori-teori tentang pembelajaran asosiatif (assosiativelearning) menyiratkan bahwa efektifitas iklan yang sukses adalah ketikanama merk (brand name) muncul di awal iklan.

Penelitian dilakukan untuk menguji pernyataan tersebut. Untukmencari tahu manakah yang lebih efektif dari kedua pilihan menempatkannama merk di akhir penayangan iklan atau di awal? Sebuah percobaandilakukan untuk membuktikan manakah yang lebih efektif.

4.3. Metode

Sejumlah data diambil dari sejumlah iklan televisi unggulan baikyang penempatan nama merk (brand name) di depan atau dibelakang darislot penayangan iklan.

3 brand dilakukan penempatan nama merek. (Penempatan namamerek dilakukan (1) di depan, (2) di belakang, (3) di depan dan dibelakang x 2). Lalu dilakukan pengukuran dampak dari penempatan nama

17

merek pada efektifitas ikan televisi. 244 mahasiswa bisnis berpartisipasidalam penelitian ini dengan usia rata rata 23.2 tahun, 49.4% perempuan.

4.4. Pembahasan

Suatu hal yang penting dalam desain dan periklanan adalahmemastikan bahwa reaksi konsumen terhubung dengan nama merk yangdiiklankan. Lucunya kita semua menghadapi situasi dimana kita dapatdengan jelas mengingat unsur dari iklan tetapi tidak ingat nama merekyang diiklankan, kita mengasosiasikan nama merek yang salah denganiklan, atau lebih buruk, kita memiliki asosiatif yang positif tetapi tidak dapatmengingat unsur tertentu dari iklan dan tidak tahu merek apa yangdiasosiasikan (Jacoby dan Hoyer 1898). Penelitian akademik secarakonsisten menunjukkan bahwa konsumen telah menghubungkan pesaniklan untuk nama merek, khususnya di lingkungan periklanan yang sangatkompetitif. (Burke dan Stull 1088; Keller 1987, 1991; Kent and Allen 1994).Seperti yang diperkirakan oleh model jaringan memori (Anderson 1983),tulisan ini akan menunjukkan bahwa pengiklan yang menahan namamerek sampai akhir iklan cenderung menghambat konsumen mengaitkanisi iklan dengan merek. Ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumenuntuk secara efektif mengasosiasikan implikasi evaluatif dan periklananuntuk nama merek. Ini termasuk pengulangan (Belch 1982, Fazio 1986),penundaan/ delay (Wyer dan Stull 1986), cognitive elaboration(Greenwald 1984), kejelasan rangsangan (Anderson dan Bower 1980),dan eksekusi variabel kemampuan (Unnava dan Burkkrant 1991).

Sebuah studi bidang iklan televisi primetime diseluruh jaringanutama nasional menemukan bahwa 24% dari iklan menunggu sampaiakhir dari pesan iklan untuk mengungkapkan nama merek, dan hanya 6%dari iklan yang mengungkapkan nama dari awal slot pesan iklan.

Bila ada Director Creative percaya ada manfaat menahan identitasmerek (nama) sampai akhir iklan, itu menimbulkan pertanyaan, apakahada bukti empiris untuk mendukung praktek ini? Disisi lain, ada bukti untukmendukung menempatkan nama merek di atau dekat awal penayangan.

Sebuah strategi menahan presentasi merek bertentangan denganimplikasi yang menciptkan asosiasi antara nama merek dan reaksikonsumen terhadap iklan.

Isu penting dalam desain dan pelaksanaan isi iklan adalahmenjamin bahwa reaksi konsumen pada iklan terasosiasi dengan namadari merk yang diiklankan. Ada anekdot kita menghadapi situasi dimanawe bisa dengan jelas mengingat unsur dari

18

Menempatkan nama merek pada pada atau dekat akhir iklanmungkin menguntungkan karena menahan nama merek dapatmerangsang elaborasi kognitif dorongan rasa ingin tahu (Loewnstein1984). Namun praktek ini dapat menghalangi daripada memfasilitasihubungan yang kuat antara nama merek dan reaksi konsumen terhadapiklan.

Beberapa model organisasi memori dan pembelajaran asosiatifmemberikan dukungan untuk keunggulan merek yang menempatkannama pada awal iklan.

Berdasarkan model network memori jelas bahwa merek harusmemainkan peran sentral dalam organisasi informasi tentang merek, yaituproses pembelajaran sekitar merek. Jika merek adalah titik pusat iklanyang ditayankan, pengolahan dan pembelajaran yang terjadi selama iklanakan dikaitkan dengan nama merek (Mandler 1967). Jika nama merekdiaktifkan pertama, setiap pembelajaran berikutnya lebih mungkin untukdiatur disekitar skema merek (Mandler 1984).

4.5. Hasil

Hasil analisis dilaporkan dalam Tabel 1. Ada pengaruh yangsignificant dari penempatan nama merek, F(2,232-4,49, p<.01. Sepertiyang diperkirakan, sikap merek (brand attitude) pada kondisi nama merekdidepan (1) (M brand-name first = 60) signifikan lebih besar daripada sikapmerek (brand attitude) dengan (2) kondisi nama merek baik dibelakang,(3) kondisi didepan dan belakang.

Hasil penelitian mendukung preposisi bahwa memasukkan namamerek pada awal iklan televisi daripada menunggu sampai akhirnya,dapat meningkatkan dampak persuasif dari iklan. Pengiklan seharusnyaserius mempertimbankan pilihan untuk mengungkapkan nama merekpada awal iklan. Pemotongan nama merek dengan meletakkan di akhiriklan tidak didukung oleh teori atau bukti empiris dalam penelitian ini.

19

BAB 5ANALISIS KETIGA JURNAL

Ketiga jurnal yang dibahas merupakan jurnal yang mirippembahasannya mengenai iklan dan pengaruhnya dari sisi brandingproduk. Pada jurnal pertama dan ketiga membahas mengenai mediadaripada iklan tersebut. Jurnal pertama lebih kepada penggunaankomunitas virtual sebagai cara untuk meningkatkan loyalitas konsumen,sementara pada jurnal ketiga menggunakan media televisi sebagai carapengiklanan sebuah produk. Jurnal kedua lebih menekankan pengaruhiklan, dan brand terhadap performa permasaran.

Iklan merupakan cara promosi untuk sebuah produk, dan initermasuk proses pemasaran. Perusahaan akan melakukan aktivitaspemasaran dalam menjalankan roda bisnisnya. Aktivitas pemasaranmuncul dalam semua bentuk. Dalam literatur, Manajemen Pemasaran(Koller & Kotler), Mc Carthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas inisebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yangdisebutnya sebagai 4P dari pemasaran. 4P terdiri dari produk (product),harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Perusahaan harusmelakukan bauran pemasaran ini agar produknya bisa sampai kepadakonsumen. Perusahaan harus memperhatikan produk yang dijual baik,produk dijual pada tempat yang tepat dan harga yang tepat, serta promosiproduk yang cocok.

Selain itu kita juga perlu mengetahui 5 M dalam dunia periklananuntuk mengetahui kebutuhan dari iklan yang akan dilakukan sebagaisarana untuk promosi produk. 5 M tersebut adalah :

1. Mission.Kita harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari iklantersebut

2. Money.Hal ini terkait dengan tahapan dalam product life cyle-nya, pangsapasar dan basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan,kemampuan substitusi produk

3. Message.Pemunculan pesan, evaluasi dan seleksi pesan, pelaksanaanpesan dan review tanggung jawab sosial

4. Media.Terkait dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe mediamayoritas, waktu iklan

5. Measurement.Terkait dengan dampak komunikasi dan dampak penjulan.

20

Untuk M yang kedua, Money terbahas pada jurnal kedua, yaitubiaya iklan berkorelasi positif terhadap ROA, hal ini menunjukan semakintinggi biaya iklan semakin tinggi profit. Iklan juga mempengaruhi hargasaham, namun rendah.

Untuk M yang kelima, Measurement juga terbahas pada jurnalkedua, yaitu iklan berpengaruh positif pada ROA secara temporer hal inidisebakan iklan berpengaruh positif pada penjualan. Sementara padajurnal pertama terbahas tidak ada hubungan yang kuat dan jelas antaratingkat partisipasi dalam VBC, kepuasan dan komitmen meskipun memilikibeberapa dampak positif pada kepuasan umum, kepuasan kualitas,loyalitas dan pertahanan atas kritik terhadap merek. Pada jurnal ketigajuga terbahas bahwa hasil penelitian mendukung preposisi bahwamemasukkan nama merek pada awal iklan televisi daripada menunggusampai akhirnya, dapat meningkatkan dampak persuasif dari iklan.

Untuk M yang keempat, jurnal pertama dan ketiga pembahasandilakukan pada jenis media yang berbeda. Sementara jurnal kedua tidakdijelaskan jenis medianya.

Ada dua pendekatan dalam melakukan promosi sebuah produk,yaitu above the line dan below the line. Promosi above the line, biasanyamerupakan bentuk yang biasa dalam mengiklankan sebuah produk. Mediapromosi ini meliputi surat kabar, majalah, televisi, film, radio, papanreklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas,namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal dan sulit jugauntuk mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Pada jurnal ketiga,pemasaran yang dilakukan adalah melalui televisi, dan termasuk promosiabove the line.

Promosi below the line merupakan cara promosi yangmemungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen danlebih terarah obyek promosinya. Pada jurnal pertama, melakukan mediakomunikasi virtual dan itu memungkinkan kita dapat berkomunikasilangsung dengan konsumen. Hal itu dilakukan melalui media sosialFacebook dan survey langsung.

21

DAFTAR PUSTAKA

Baker, William E et.al. 2004. Do not wait to reveal the brand name : Theeffect of brand-name placement on television advertisingeffectiveness. Journal of Advertising, Vol. 33, No. 3, hlm. 77-85.American Academy Advertising.

Eng, Li Li dan Hean Tat Keh. 2007. The effects of advertising and brandvalue on future operating and market performance. Journal ofAdvertising, Vol. 36, No. 4, hlm. 91-100. American AcademyAdvertising.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisike 13, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Royo-Vela, Marcelo dan Paolo Cassamasima. 2010. The influence ofbelonging to virtual brand communities on consumer’s affective,satisfaction and word of mouth advertising-The ZARA case. Emerald,Vol. 35, No. 4, hlm. 517-542. Emerald Group Publishing Limited.

The Times 100 Business Case Studies. 2011. Creating a WinningMarketing Mix. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd.

The Times 100 Business Case Studies. 2011. The Use of Social Media inPromotion. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd.