Del Narrowcasting al Socialcasting: el modelo televisivo en la era multipantalla

Luis Miguel Pedrero Esteban Universidad Pontificia de Salamanca

en DE SALAS NESTARES, M. I. y MIRA PASTOR, E. (coords) (2014): Prospectivas y tendencias para la comunicación en el siglo XXI

Madrid, CEU Ediciones. ISBN: 978-84-15949-17-6 http://www.ceuediciones.es/pages/ceu-ediciones-detalle.php?i=506

RESUMEN: la digitalización del sistema audiovisual ha modificado de modo inapelable las pautas de producción, distribución y recepción de la industria televisiva, cuya multiplicación de

canales, sistemas de acceso y soportes de consumo ha dado lugar a un nueva relación entre el espectador y los contenidos. La segmentación de la oferta, la irrupción de nuevas ventanas y

las polivalentes herramientas de interacción de un público cada vez mejor definido e identificado han favorecido la emergencia de la llamada “Televisión Social”, llamada a

convertirse en el modelo de referencia en el sector en la era del consumo multipantalla.

PALABRAS CLAVE: Televisión Social, Share Social, Segunda pantalla, Redes sociales, Twitter.

ABSTRACT: TV industry has mutated decisively on the digital scene. The multiplication of channels, access systems and consumer devices have created a new relationship between the

viewer and the contents. The offer’s segmentation, the emergence of new windows and interactives options have favored the emergence of "Social TV", set to become the reference

model in the sector in the age of multiscreen.

KEYWORDS: Social TV, Share social, Second Screen, Social Media, Twitter.

Seis décadas después de que la televisión se erigiese en irrenunciable ‘tótem’ doméstico capaz de configurar en torno a sí la disposición del hogar —¡y los hábitos de sus inquilinos!—, como una más de las irreversibles mutaciones que la digitalización ha generado sobre los hábitos de consumo sociocultural, aquel electrodoméstico estático bautizado peyorativamente como “pequeña pantalla” ha devenido en un omnipresente y movible dispositivo que facilita el acceso a infinitos contenidos al antojo del usuario, y se acompaña con cada vez mayor frecuencia de segundas y terceras ventanas que multiplican la experiencia del visionado mediante aditivos y opciones de interacción.

La industria de la televisión ha cambiado de tal modo que resulta ya imposible concebirla como mera red de difusión de programaciones variadas hacia una audiencia múltiple y diferenciada; su actividad —donde están implicados cada vez más agentes y procesos productivos— intenta adaptarse al nuevo entorno, todavía no definido, que materializa el ideal del anyone, anywhere, anytime (ver lo que uno quiera, donde uno quiera y cuando uno quiera). La multiplicación de sistemas de transmisión, soportes de consumo, plataformas, canales, géneros y formatos, modelos de negocio… (ACADEMIA TV-EOI, 2010; GUERRERO, 2013; PEDRERO, 2008; SALGADO, 2010) dificulta como nunca los pronósticos de futuro, y ante semejante contexto sólo una hipótesis parece cierta: el destino de la industria catódica está en manos de los espectadores, quienes guiarán su devenir apoyadas en el impacto de sus prácticas de interacción social.

1. Las etapas de la televisión

Las cada vez más acentuadas transformaciones del negocio audiovisual en los últimos años han motivado la ruptura de la cadena de valor tradicional de la industria televisiva, donde la distribución de contenidos ha ido perdiendo peso en el conjunto del negocio a favor de la producción y de las preferencias de consumo de los espectadores (ÁLVAREZ MONZONCILLO, 2011). La evolución se ha apoyado en distintos factores, siempre bajo los dictados de la tecnología; así se observa al describir las etapas que desde su nacimiento han marcado el desarrollo de la industria televisiva:

a) Broadcasting: el estadio primigenio de la actividad televisiva, desde su arranque a mitad del s. XX hasta la década de los ochenta, basada en la difusión analógica de contenidos controlados en un principio de manera monopolística por el Estado —modelo que Umberto Eco bautizaría como ‘Paleotelevisión’ en 1983 al compararlo con la ulterior aparición de las cadenas comerciales— y tiempo después por un reducido oligopolio de cadenas privadas. El consumo televisivo se vinculaba a la pasividad del espectador, quien, no obstante, podía obtener una cierta personalización gracias a los videograbadores (PVR) e incluso al mando a distancia: el incremento de canales permitió elegir una emisión tras recorrer el dial (‘zipping’) o en la huida de los spots insertos en el flujo de programación (‘zapping’) (CORTÉS, 1999).

b) Narrowcasting: en los años noventa eclosionan nuevas tecnologías de distribución (cable, satélite, TDT) en un entorno progresivamente digital, y los espectadores empiezan a adaptar a sus preferencias de consumo ante la variedad contenidos catódicos; si bien el incremento de opciones audiovisuales no siempre se vio correspondido con mayor diversidad en sentido narrativo —la producción se guía por la inercia de la aceptación masiva de programas y géneros, que reduce y simplifica el abanico de propuestas—, la aparición de modelos de negocio alternativos —la TV de pago— alumbró programaciones temáticas cuya segmentación ayudó a la satisfacción de gustos minoritarios y, en definitiva, a la creciente singularización del consumo en detrimento de las ofertas generalistas (CONTRERAS y PALACIO, 2001).

c) Webcasting: es el modelo que surge con el nuevo milenio como fruto de la convergencia del audiovisual e Internet; en realidad, lo que sucedió es que el nuevo entorno consiguió reequilibrar la relación entre tecnologías, industrias, mercados, géneros y público: “la convergencia altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el entretenimiento los consumidores de los medios” (JENKINS, 2008: 26). En el ámbito televisivo, este modelo —que incluye los dispositivos fijos y móviles— se concreta en la personalización y el control de los contenidos visionados, la participación, el intercambio y la movilidad. Si bien “es una de las pocas traducciones concretas de la tan esperada convergencia digital, emerge gracias a un modelo social que valoriza la individualidad, hasta el punto de que algunos autores prefieren hablar de egocasting” (LÓPEZ VILLANUEVA, 2011: 21). Con la progresiva extensión de este modelo se ha modificado definitivamente el concepto de televisión y, sobre todo, se han instalado nuevos hábitos de consumo del espectador.

Fig.1 Evolución de los modelos televisivos 1

MODELO TV BROADCASTING NARROWCASTING WEBCASTING

ORIGEN Años 50 Años 90 Entre 2000-2005

FORMATO Generalista Temático o especializado

Hipertemático y personalizado

RECEPTOR Televisor Televisor Múltiples pantallas

DISTRIBUCIÓN Herciana terrestre Cable, satélite, ADSL Internet y 3G

PROGRAMACIÓN Lineal Lineal No lineal

MODO DE CONSUMO Pasivo Pasivo Pasivo, contributivo e interactivo

CONSUMO Esencialmente en directo

Esencialmente en directo

Esencialmente en diferido

TARGET Gran audiencia Público determinado Comunidades e individuos

TALLA DE MERCADO Nacional Nacional o internacional

Transnacional

FASE CICLO DE VIDA Madurez Crecimiento Emergencia

MODELO ECONÓMICO Publicidad, canon o subvenciones

Publicidad y abonados

Publicidad, abonados, P2P

COMPETENCIA Monopolio, duopolio u oligopolio

Oligopolio con franjas Tímida competencia

BARRERAS DE ENTRADA Muy altas Medias Bajas

POLÍTICA DE

PRODUCCIÓN

Integración vertical Especialización

flexible

Reintegración vertical

Empaquetamiento Contenidos multiplataforma

El modelo webcasting se basa en las plataformas de Internet y del móvil. Como describe Villanueva (2011), las primeras experiencias de difusión de vídeos en streaming por Internet tuvieron lugar a mediados de los años noventa, pero el elevado precio en el almacenaje de los contenidos, junto con la baja velocidad de la red, impidieron que la práctica se consolidase hasta que transcurrió una década: en 2005 —You Tube fue el caso paradigmático— habían mejorado los sistemas de gestión y compresión de imágenes a través de la Red, y a partir de entonces comenzó a consolidarse el consumo de vídeos por esta ventana.

                                                                                                               1 LÓPEZ VILLANUEVA, J. (2011): “Los grandes cambios”, en ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M.: La TV etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios. Madrid: Ariel-Fundación Telefónica, 20.

En la tabla 1 se constata que la característica más relevante del nuevo modelo televisivo es la individualización de los contenidos visionados, la cual permite que cada usuario reciba un contenido independientemente de lo que hagan los otros. Es así como se evoluciona de un consumo lineal y simultáneo a otro no lineal y asincrónico, con un telespectador que configura su menú de programas cuándo, dónde y en la plataforma que quiere sin dependencia de las parrillas diseñadas por los editores (cadenas) o por los empaquetadores (distribuidores de señales de diferentes operadores). Se trata, en definitiva, de una televisión cuya lógica de consumo cede la iniciativa al espectador-usuario, que no sólo elige, sino que —en el contexto del impacto de las redes sociales, y gracias a la estandarización de segundas pantallas: ordenadores portátiles, smartphones y tabletas— valora y determina la viabilidad futura de cada emisión.

2. El consumo de televisión en la era multipantalla

La transformación más determinante del ecosistema televisivo está asociada al impulso de tecnologías digitales disruptivas instituidas gracias al asentamiento en los hogares del acceso a Internet. Aunque a comienzos del s. XXI la Red era utilizada por un porcentaje muy limitado de la población y no ofrecía los servicios que brinda actualmente, el salto experimentado en la última década evidencia un cambio ingente en la llamada ‘Sociedad de la Información’ que se acelera a pasos agigantados. La práctica estandarización de la banda ancha fija (BAF) y el crecimiento exponencial de la banda ancha móvil (BAM) han generalizado la conexión desde diferentes dispositivos de manera más activa y ubicua:

Esta situación de proliferación de tecnologías de conectividad lleva a la existencia cada vez mayor de usuarios que se identifican como ‘permanentemente conectados’ a Internet […] En España este colectivo alcanza ya el 25,5%, o lo que es lo mismo, la cuarta parte de los internautas. Este porcentaje es mucho mayor si consideramos los internautas que disponen tanto de acceso fijo como móvil; en este colectivo, quienes declaran estar permanentemente conectados ascienden a más del 50% (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2012: 8).

Internet ha dejado de ser un servicio intrínsecamente ligado al ordenador para convertirse en una experiencia desarrollada a través de sistemas de acceso de mayor versatilidad; entre ellos, el smartphone emerge como el centro de la vida digital personal; de hecho, el 63,2% de los usuarios de móvil en nuestro país utilizan un teléfono de altas prestaciones, el mayor porcentaje entre los cinco países más importantes de Europa (FUNDACIÓN TELEFÓNICA, 2012: 19). Es esta tendencia la que permite comprender la fulgurante irrupción de un nuevo modo de producción y consumo televisivo cristalizado en tres vertientes:

a) El televisor pierde peso como receptor preferente ante los dispositivos portátiles de acceso contenidos audiovisuales en Red;

b) Las programaciones tradicionales de televisión en línea compiten ahora con proveedores de contenidos a través de la Red (OTT);

c) El espectador ya no consume la televisión de modo exclusivo, sino que simultanea esa actividad con el acceso a Internet desde otros soportes, lo que ha dado lugar al espectador “multitasking” o multitarea.

Son numerosos los estudios que evidencian un cambio de paradigma donde el tradicional espectador “reclinado” se está convirtiendo en un usuario “inclinado” ante nuevas pantallas, accediendo a contenidos que cruzan varios dispositivos (cross media) gracias a una conexión permanente (always on). Uno de los más concluyentes ha constatado cómo los jóvenes de entre 19 y 24 años prefieren ya el consumo de contenidos audiovisuales en segundas pantallas en lugar de en el televisor. En el trabajo “Late Millenials: A Study in Media Behavior” 2 la consultora TDG demuestra que este grupo evita los modelos tradicionales de entretenimiento televisivo anteponiendo las últimas tecnologías y plataformas de distribución: ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas. Incluso se ha tipificado el término “Zero TV” para designar a aquellos espectadores norteamericanos que ya han prescindido del receptor específico de TV: del 2% de hogares en tal situación en 2008 se ha pasado al 4,7% en 2013, que representa a casi cinco millones de viviendas.3

Fig 2 Dispositivos de consumo de TV en los hogares ‘Zero TV’ (NIELSEN, 2013)

Con respecto a la competencia que para las cadenas tradicionales de televisión representan las nuevas plataformas de contenido audiovisual, resulta definitiva la medición realizada en marzo de 2013 por la compañía de investigación de marketing en Internet ComScore Networks, según la cual los sitios de Google

                                                                                                               2 THE DIFFUSION GROUP (2013): Late Milenials: A Study in Media Behaviour. Disponible en http://tdgresearch.com/late-millenials-a-study-in-media-behavior/ 3 NIELSEN: “Zero-TV doesn’t mean Zero Video” 11/03/2013, en http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/zero-tv-doesnt-mean-zero-video.html (consultado 15/04/2013)

dominaron el mercado en línea con 153,9 millones de visitantes únicos. Fue el presidente ejecutivo de Google, Eric Schimdt, quien dio a conocer el dato en un evento en Nueva York ante anunciantes y medios gigantes como Time Warner, Bertelsmann, Discovery Communication o Comcast: “The future is now”, dijo en referencia a You Tube, que había alcanzado mil millones de visitantes al mes, es decir, un 15% de la población mundial.4

El vídeo on line desplaza a la televisión tradicional, y ante el florecimiento de la llamada “segunda pantalla” cada vez es mayor el número de espectadores y de targets que reciben contenidos audiovisuales de forma inteligente y activa: “No sólo ponemos la televisión de fondo mientras trasteamos nuestros tablets o portátiles, sino que los usamos para conectarnos a lo que estamos viendo, a otros espectadores y al programa mismo, y de ese modo comentar, compartir, y de hecho, crear una experiencia nueva en lo que se refiere a ver televisión”.5

Aunque las nuevas ventanas de consumo impulsan también la contemplación de eventos en vivo, la participación directa en determinados programas y hasta la conversión de formatos publicitarios en reclamos para el juego, el primer y más flagrante indicador de su repercusión ha sido, sin duda, el comentario que sobre los contenidos emitidos vierten —casi siempre en directo— los usuarios de redes sociales, en especial en Twitter, una plataforma de microblogging con prestaciones muy apropiadas —mensajes cortos, abiertos e inmediatos— para hibridarse con los medios tradicionales e interactuar con la comunidad.

“Tú ves la televisión, ella te escucha”, titulaba un artículo en el diario El País 6 en el que se advertía que la interrelación entre la industria televisiva y las redes sociales se estrecha por momentos gracias a la llamada “Televisión Social”. En efecto, la interacción que se produce en los foros digitales a partir de lo que se consume en televisión ha terminado por implicar a la audiencia en una suerte de “conversación” bidireccional que incrementa el share (cuota de pantalla) de ciertos programas y contribuye así a mejorar su rendimiento publicitario. Se ha normalizado por ello la integración de las redes sociales en la promoción de productos televisivos:

Los contenidos que se ofrecen en televisión y la información que fluye por los social media se retroalimentan […] En este proceso la importancia de ambas se ve reforzada y potenciada: se está produciendo un cambio en los roles de productores de contenidos, broadcasters, anunciantes y audiencia. Es por eso que el consumo social de la televisión es cada vez más notorio y está añadiendo una nueva dimensión a la audiencia televisiva clásica que los anunciantes están interesados en conocer y, como no puede ser de otra manera, las compañías especializadas en investigar (GALLEGO, 2013: 14).

3. El concepto de Televisión Social

La emergencia del término ‘televisión social’ dificulta aún su conceptualización, vinculada a nuevos medios y usada para designar al conjunto de tecnologías,

                                                                                                               4 COYLE, J, (2013): “Google Says YouTube Has Already Crushed Regular TV”. Disponible en http://www.businessinsider.com/google-says-youtube-has-already-crushed-regular-tv-2013-5 (consultado 05/05/2013) 5 VELA, D. (2013): “Social TV: la unión perfecta entre social media y televisión”. Disponible en http://www.socialmediacm.com/social-tv-television-redes-sociales/ (consultado 15/04/2013). 6 HERNANDO, S. (2012) “Tú ves la televisión, ella te escucha”, en El País, 09/10/2012

servicios y prácticas que han hecho evolucionar el tradicional consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el producto televisivo, directamente en la pantalla o a través de dispositivos auxiliares. La dimensión social del consumo televisivo queda reflejada en las definiciones recogidas por Lorente (2011) y Gallego (2013), entre las cuales destaca la de Mike Proulx y Stacey Shepatin, directivos de la agencia publicitaria de Boston Hill Holliday, en su pionera obra Social TV: How Marketers Can Reach and Engage Audiences by Connecting Television to the Web, Social Media and Mobile:

According to its strictest definition, the phrase ‘social TV’ was coined to depict the convergence of television and social media. However, social TV has often been used in recent years as a catchall expression when referring to the modern era of television. While we tend to prefer the former definition, we painted using broad brush strokes throughout the book (PROULX & SHEPATIN, 2012: Preface).

En un contexto productivo en el que cada vez operan más agentes, y donde las cadenas de emisión en línea se esfuerzan por mantener su preponderancia ante la irrupción de las plataformas de vídeo bajo demanda —según Deloitte, los proveedores puros OTT (Over The Top) disfrutarán de un crecimiento de su cuota de mercado en los próximos años7—, las posibilidades de captación y fidelización de espectadores que brindan las redes sociales han generado una auténtica explosión de este fenómeno al que ahora dedican gran atención tanto productores y distribuidores de contenidos como, sobre todo, los anunciantes.

La pujanza de Twitter ha motivado que la industria televisiva, cuya naturaleza comercial ha sido de flujo —a partir del diseño de una parrilla estratégicamente construida y abierta a la integración de la publicidad— esté transformándose en proveedora de contenidos —programas y formatos— cuya finalidad es la de captar por sí solos, como si cada uno de ellos constituyese un gran evento, el interés de los espectadores:

El uso de Twitter aplicado al mundo de la televisión provoca que tanto programas como series tengan la consideración de eventos sociales, obligando al espectador a estar presente durante la emisión si quiere comentar el programa e interactuar con otros espectadores/usuarios, pero también buscando la repercusión social suficiente para que el programa o capítulo en cuestión no se pierda tras la emisión y pueda ser consumido, gracias al buzz que su emisión provoca (GALLEGO, 2013: 20).

La relación entre Twitter y la televisión se ha revelado simbiótica: a los usuarios de Twitter le interesa compartir su percepción sobre lo que ven en televisión, y a los espectadores les atrae asomarse a la red social para leer las opiniones de otros televidentes; la plataforma actúa cada vez más como segunda pantalla de TV con efectos altamente significativos para la industria: por un lado, se ayuda a rejuvenecer el target de la televisión; por otro, se crean oportunidades de negocio para la publicidad, que es el sector que con más incidencia mantiene y se retroalimenta del negocio audiovisual. Como explica el especialista en TV Social y Transmedia Eduardo Prádanos, “la analítica que conlleva la audiencia social ayuda a que las marcas segmenten mucho mejor a su público y puedan                                                                                                                7 JIMÉNEZ, L. (2013) “Deloitte Medios de Comunicación, Predicciones 2013”. Disponible en http://www.deloitte.com/view/es_ES/es/prensa/notas-de-prensa/5d571a1a0f93d310VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm# (consultado 12/03/2013)

llegar con su mensaje de diferentes maneras a públicos muy diversos”.8 A través de dos fenómenos distintos y al mismo tiempo complementarios —el descubrimiento y el compromiso—, Twitter y la televisión se impulsan mutua y gratuitamente: el uso catódico de hashtags (‘etiquetas’ que identifican un tema de conversación en la red) puede aumentar el compromiso del espectador con respecto a un operador o propiciar el descubrimiento de un programa:

Fig.3 Efectos de la relación entre TV y Twitter (TWITTER, 2013)9

La integración de Twitter en el contenido televisivo multiplica el efecto de esos efectos de participación y descubrimiento; por ejemplo, los ya mencionados hashtags en las emisiones de programas e incluso de publicidad contribuyen a orientar la conversación en la red social, la cual va a favorecer que los usuarios adquieran una mayor identificación o fidelización con el canal y con las marcas anunciadas:

                                                                                                               8 A.M. “La televisión social conecta con el espectador”, en Expansión, 18/03/2013. Disponible en http://eduardopradanos.com/2013/03/19/hablando-sobre-television-social-en-expansion/ (consultado 25/03/2013). 9 TWITTER UK (2013): Tune in with Twitter. Driving discovery and engagement with TV, en http://www.tvconnectevent.com/twitter-study-details-best-practice-for-tv-engagement/

Fig.4 Efectos de la relación entre TV, Twitter y la publicidad (TWITTER, 2013)

La relevancia de Twitter como exponente de la incidencia de los programas de televisión queda evidenciada al constatar que tanto los contenidos como sus protagonistas tienden a ser trending topic (tendencia del momento) de manera recurrente, sobre todo en determinadas emisiones; a modo de ilustración, los usuarios de esta red social lanzaron más de 15.000 ‘tuits’ (actualizaciones o comentarios en Twitter) por segundo tras el cuarto gol de la selección española de fútbol en la final de la Eurocopa 2012 frente a Italia, superando la marca de 12.233 mensajes por segundo en la final de la Superbowl del mismo año; el mayor evento deportivo en Estados Unidos había llegado a sumar entonces los 12 millones de comentarios, seis veces más de los que se lanzaron en 2011, pero sólo ¡la mitad! de los 24 millones distribuidos en 2013.10

El marketing televisivo apuesta ya de manera clara por estrategias vinculadas a las redes sociales, al ámbito digital y a la explotación de ese servicio que los nuevos dispositivos han convertido casi en necesidad para el usuario: disponer de inmediato del contenido audiovisual para adaptarlo a su entorno personal. El telespectador se conecta y se implica con lo que escucha y con lo que ve, y es entonces cuando la calidad, la imagen de marca, la opinión y la repercusión se ponen en juego con una trascendencia insospechada: de ahí que esta actividad haya pasado a convertirse en verdadero caudal de información para la industria televisiva una vez se institucionalice el modelo de análisis y explotación.

4. Nuevos consumos, nuevas métricas

La oferta de canales de financiación comercial basada en la competencia entre operadores con diferentes programaciones —sean generalistas o temáticas— y sistemas de emisión y recepción —radioeléctrica o cableada— ha sustentado las decisiones sobre la continuidad o la modificación de sus parrillas a partir de

                                                                                                               10 BLOGGIN ZENITH (2013): “La televisión social: ¿ya no importan los shares y los ratings? Especial Audimetría (III)”, en http://blogginzenith.zenithmedia.es/actualidad/la-television-social-ya-no-importan-los-shares-y-los-ratings-especial-audimetria-iii/ (consultado 22/03/2013).

los datos de consumo registrados por los audímetros. En España la muestra está conformada por 4.625 aparatos ubicados en hogares donde residen unos 12.000 espectadores; esta cifra se considera representativa del universo —45 millones de habitantes mayores de 4 años—, pues ha sido calculada con una fórmula que reduce el margen de error a un porcentaje de entre el 1 y el 5%.11

No obstante, la justificación sociológica del estudio —que extrapola el consumo de la muestra a todo el universo, tanto en cifras globales como por targets— e incluso la lógica técnica del proceso —que no garantiza que el registro de las emisiones se corresponda con su consumo real— han cuestionado desde hace años un sistema que requiere estudios complementarios con el fin de conocer la auténtica penetración de las programaciones televisivas. Con más o menos contundencia, los diferentes actores de la industria aceptan que la audimetría tradicional resulta insuficiente, y por ello la irrupción de las redes sociales se ha convertido en una herramienta oportuna y necesaria para mejorar la métrica:

Muchos autores […] han llegado a la conclusión de que las cadenas de televisión y los anunciantes están cada vez más interesados en el análisis de la información disponible en redes sociales. Los millones de comentarios, respuestas, registros y votos que se generan en las redes sociales todos los días son datos muy importantes, que administrados de manera apropiada podrían aportar una gran información sobre el entorno de la televisión. Esta nueva fuente de información tiene que ser tomada en cuenta a la hora de asignar los presupuestos publicitarios y de evaluar la popularidad de los programas, pudiendo sustituir, incluso, a los anticuados medidores de audiencias (que, sin embargo, son los que se siguen utilizando actualmente) (LORENTE, 2011: 59).

Los especialistas señalan que el sistema de audimetría ha resultado válido a lo largo de los últimos veinte años como delator del consumo en directo en los televisores del hogar principal, pero que hoy el receptor tradicional sólo es uno de los dispositivos desde los que se accede al contenido audiovisual, y ni el hogar es ya el único espacio de consumo ni el directo el momento exclusivo de visionado. Resulta imprescindible la medición de la audiencia “ATAWAD” —any time, any where, any device—, tanto de programas como de las cada vez más creativas y sutiles fórmulas publicitarias, ya sea en directo —VOSDAL: Viewing On the Same Day As Live— o en diferido.

Pese a que todavía no ha sido consensuado un nuevo estándar de medición, la exponencial penetración de Twitter 12 como plataforma para valorar contenidos televisivos hace que desde la industria se empiece a asumir la pertinencia de la Social TV Analytics como herramienta complementaria de la actual:

Por el momento podemos decir que la audiencia social puede ser un buen complemento de la audiencia audimétrica. Los programas con lo que más se interactúa tienen un grado de engagement mayor. Además, el análisis de los comentarios sobre un programa puede aportar información cualitativa adicional. Nos encontraríamos así ante una metodología de investigación cuali-cuanti muy interesante (MADINAVEITIA, 2012).

                                                                                                               11 G. GÓMEZ, R.: “Los vigilantes de las ondas. 12016 espectadores inclinan cada día la balanza de las audiencias”, en El País, 02/07/2012 12 Según la consultora GlobalWebIndex, Twitter es la red social con un crecimiento más fuerte: en el último trimestre de 2012 subió un 40% hasta 485 millones de cuentas y 288 millones de usuarios activos. BULNES, A. (29/01/2013): “Twitter es la red social que crece más rápido”, en http://www.itespresso.es/twitter-es-la-red-social-que-crece-mas-rapido-106006.html (consultado 12/02/2013).

Como resalta Gallego, el reto que se plantea no es tanto el volumen de datos al que se tiene acceso como su interpretación y consiguiente toma de decisiones: ”serán las métricas cualitativas las que le tomarán el pulso al rendimiento que las redes sociales aportan al negocio, el interés que generan en los usuarios y hasta qué punto contribuyen en la adquisición de tráfico cualificado” (2013: 27). La clave de la audiencia social es que está modificando el criterio sobre el que los espectadores deciden lo que van a ver, lo cual pone en juego la generación de mayores audiencias e incluso su sentiment (empatía) hacia los contenidos que se consumen; ello, a su vez, condiciona la eficiencia de la publicidad y hasta la posible traslación de determinados contenidos hacia nuevos soportes, es decir, el potencia transmedia de la producción televisiva. Justamente aquí es donde se reclama con mayor ahínco el beneficio de una métrica capaz de consignar la atención y no sólo la exposición del usuario a los medios:

Desde el mismo nacimiento de los estudios sobre el uso de los medios de comunicación la distinción entre la exposición a los medios y la atención estuvo en el centro del debate. Por comodidad o, más bien, por incapacidad para encontrar criterios compartidos, las mediciones se concentraron casi exclusivamente sobre la exposición, que se convirtió en el parámetro principal para medir el valor de mercado de productos televisivos (…) En el contexto de creciente integración de medios tradicionales y redes sociales, el tema de la fragmentación de la atención se convierte dramáticamente en el centro del debate. En ese sentido el desafío es doble. Por un lado, editorial: encontrar nuevos lenguajes, estilos, formatos... para relacionarse con el público. Por otro lado, encontrar parámetros para ayudar a los inversores publicitarios —que siguen siendo la principal fuente de financiación del sistema— a decidir cómo y dónde ubicar sus recursos porque la exposición al medio es cada vez menos eficaz como indicador de atención a sus mensajes” (M. Salerno, investigador de audiencias y productos televisivos de la empresa Neopsis. Entrevista en SCOLARI, 2013: 227).

El camino hacia la validación institucional del eco social que genera el nuevo escenario de consumo e interacción televisiva —a menudo canalizado a través de aplicaciones diseñadas a tal efecto: Miso, GetGlue, Viggle, theChanner… en EEUU; Tockit o mashTV en España— lo han iniciado algunas empresas que monitorizan, filtran y analizan los comentarios que sobre programas televisivos se difunden a través de redes sociales. En el mercado norteamericano están adquiriendo pujanza Social Guide, TrendrrTV o Bluefin Labs; prueba de ello es que la primera fue adquirida en noviembre de 2012 por Nielsen Holdings NV, la empresa responsable de medir las audiencias de televisión en Estados Unidos; a partir del otoño de 2013 cuantificará el impacto de Twitter sobre la televisión con un sistema —‘Nielsen Twitter TV Rating’— que monitorizará 234 canales en inglés y español cubriendo más de 36.000 programas: “Estos nuevos ratings medirán el número de personas que discuten un show en Twitter, así como a los que están expuestos en la conversación, para proporcionar el tamaño exacto de la audiencia y el efecto de la TV social sobre la programación”.13 Un horizonte similar se adivina para Bluefin Labs, empresa fundada en 2008 por uno de los profesores del MediaLab del MIT —Deb Roy—y adquirida por la propia Twitter en febrero de 2013.14

                                                                                                               13 PURO MARKETING: “Nielsen y Twitter se alían para definir nuevos rating de audiencia”, 18/12/2012. Disponible en http://www.puromarketing.com/18/14832/nielsen-twitter-alian-para-definir-nuevos-rating-audiencia.html (consultado 14/01/2013). 14 WARREN, C.: “Twitter Acquires Bluefin Labs, Doubles Down on Social TV”, en Mashable 06/02/2013. Disponible en http://mashable.com/2013/02/05/twitter-acquires-bluefin-labs/

En España también han surgido empresas que ofrecen servicios similares; la pionera fue Tuitele, creada por la start-up catalana The Data Republic en mayo de 2012, y que desde enero de 2013 sirve datos de TV Social a cadenas y a anunciantes mediante dos servicios distintos: por un lado, Tuitele_Analytics, herramienta analítica que combina datos cuantitativos con análisis cualitativos, informes sobre comentarios de programas, presentadores o concursantes, o recomendaciones sobre la estrategia más plausible en Twitter; por otro, y sólo para la publicidad, estudian las acciones especiales de un programa —branded content, product placement, patrocinio...— o los spots de bloques: “

Analizamos todos los comentarios sobre una campaña, y también monitorizamos 24/7 las conversaciones sobre más de 500 marcas, de forma que podemos contextualizar el impacto de una campaña sobre el total de la marca, pero también compararlo con la competencia, evaluando la eficacia publicitaria según el retorno social que ha supuesto la acción, y entendiendo y enseñando qué campañas funcionan mejor”.15

Resulta conveniente señalar que para Tuitele el concepto de “audiencia social” es el número de personas que comentan un programa 30 minutos antes de que empiece, durante su emisión y 30 minutos después de terminar. Según Carlos Sánchez, uno de los cuatro socios fundadores, “aunque alguien realice varios comentarios sobre un programa, para los datos de audiencia social sólo cuenta una vez”. En el primer informe publicado por Tuitele, con datos recogidos entre mayo de 2012 y enero de 2013, se reflejaba que el número de españoles que en algún momento comentaron un programa de tele mientras lo veían superó los 2.200.000, un 41% de los 5’4 millones de cuentas de Twitter estimadas por entonces en nuestro país.16

Fig.5 La ‘audiencia social’ en España: mayo 2012-enero 2013 (TUITELE, 2013)

                                                                                                               15 BLOGGIN ZENITH: “Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele: ‘El gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de audimetría’”, 04/04/2013. Disponible en http://blogginzenith.zenithmedia.es/actualidad/carlos-sanchez-cofundador-de-tuitele-el-gran-valor-de-la-audiencia-social-es-que-complementa-a-los-datos-de-audimetria/ (consultado 16/04/2013). 16 Tuitele: “La televisión social en España” (mayo 2012-enero 2013). Disponible en http://blogginzenith.zenithmedia.es/descargate-nuestros-estudios/estudio-tuitele-la-television-social-en-espana/ (consultado 04/02/2013).

El mismo informe evidenciaba que los concursos y la ficción —preferentemente las series nacionales— eran los géneros que daban lugar a un mayor número de comentarios, y que los programas musicales y los concursos tenían mayor engagement, es decir, que los espectadores sociales se mostraban con ellos más activos durante la emisión:

Fig.6 Evolución de la ‘audiencia social’ en España (mayo 2012-enero 2013)

Otra empresa bien posicionada en el mercado nacional del Social TV Analytics es Global In Media, que aunque no se dedica de manera exclusiva al medio televisivo, ha desarrollado la identidad digital de algunos de los programas de Mediaset con mayor vocación social. Según sus responsables, recogen ocho millones de comentarios al mes y procesan casi 3.000 mensajes por minuto, filtrando el idioma o el huso horario con el fin de garantizar la fiabilidad de los análisis. La monitorización de Global In Media resultó decisiva para perfilar el desarrollo del talent show ‘La Voz’ —emitido en Telecinco durante el otoño de 2012— a partir de los comentarios publicados en Twitter:

’‘La Voz’ representa la primera experiencia en que se ha podido recoger y mostrar el pulso de lo social en directo y en un plató de televisión (…). El equipo de dirección y los espectadores pueden ver de qué hablan, quién, cuánto y cómo evoluciona con los minutos, a la vez que recibimos detalles desde las redes, como por ejemplo si se cree que una canción se adapta o no al estilo de un participante o si gusta una actuación”.17

Así las cosas, la relación entre las estrategias de diseño, producción y difusión de contenidos televisivos y las reacción de los espectadores converge hoy día en las redes sociales con tal fuerza que cuestiona tendencias que parecían ya irreversibles, como la pérdida de influencia de las programaciones generalistas y hasta de la propia televisión en línea. No deja de resultar paradójico que la inercia individualista de los nuevos soportes de consumo audiovisual digital se haya visto atemperada por el uso de una utilidad interactiva ajena a la industria televisiva que, sin embargo, ha encontrado en ella una estupenda excusa para la socialización; la misma Red que amenazaba con matar a la tele tradicional o, al menos, a la de las grandes audiencias, le ha devuelto esa dimensión social que adquirió durante las etapas del broadcasting y narrowcasting.

                                                                                                               17 PRÁDANOS, E. Y L’OLIVIER, G: “Entrevista a los dos principales medidores de ‘share social’: Tuitele y Global In Media”, 26/11/2012. Disponible en TCBlog: http://www.territoriocreativo.es/etc/2012/11/entrevista-a-los-dos-principales-medidores-de-share-social-tuitele-y-global-in-media.html (consultado 16/12/2012).

5. El futuro se llama Socialcasting

Aunque el ‘tuitómetro’ no está llamado a sustituir al audímetro, que mantiene su ventaja como indicador sociológico del consumo, el valor de la audiencia social crecerá al mismo tiempo que aumenten los usuarios de las redes sociales y las emisiones concebidas y producidas con arreglo a este nuevo ecosistema. Nos hallamos ante una nueva manera de vivir la televisión, que hoy dispone de un sistema ideal para crear alianzas entre creadores, productores, financiadores y espectadores; de hecho, los guiones de los programas empiezan a tener en cuenta las reacciones de los usuarios en Twitter:

’‘La Televisión Social está cambiando la manera de escribir las series. El guión de ficción para la televisión social debe incentivar que los espectadores dialoguen sobre el capítulo de una serie a través de la segunda pantalla. Esto requiere continuas sorpresas, giros imprevistos, cliff hangers (obstáculos que parecen insalvables), conflictos, incidentes desencadenantes, descubrimientos, amenazas, suspense… Son lo que se conoce como los ‘momentos Oh My God’, y son los que generan más tuits por segundo”.18

El entorno contemporáneo de múltiples canales de distribución de contenidos y dispositivos digitales de consumo sobre el que se erige modelo webcasting, que amenazaba con arruinar la cadena de valor de editores y empaquetadores de televisión en línea, se ve ahora complementado con el socialcasting, modelo que representa mejor que ningún otro la convergencia mediática preconizada en los años ochenta. El potencial para la promoción y el engagement, para la prescripción de programas y para el conocimiento de la opinión y el sentiment de los espectadores que tanto operadores como anunciantes encuentran hoy en Twitter se vislumbra como una estimulante vitamina para la regeneración de la industria televisiva. La TV Social es la televisión de los usuarios, y ha llegado para quedarse.

                                                                                                               18 STORYTALA-GUIONISTES EN ACCIÓ: “La Televisión Social empieza por el Guión (II): los momentos ‘Oh My God’”, 15/05/2012. Disponible en StoryTala: http://storytalaesp.wordpress.com/2012/05/15/la-television-social-empieza-por-el-guion-ii-los-momentos-oh-my-god/ (consultado 16/11/2012).

6. Bibliografía

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− ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M. (2011) La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios. Madrid: Ariel-Fundación Telefónica.

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