Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Luis Ángel Guerras Martín José Emilio Navas López

Thomson Reuters Civitas, 20155ª edición

www.guerrasynavas.com

LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍNCatedrático de Organización de Empresas

Universidad Rey Juan Carlos

JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZCatedrático de Organización de Empresas

Universidad Complutense de Madrid

(EDITORES)

CASOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

DE LA EMPRESAQUINTA EDICIÓN

AutoresEmilio ÁlvarEz SuEScun

JaviEr amorES Salvadódiana BEnito oSorio

miguEl Blanco callEJoJorgE cruz gonzÁlEz

carmEn dE la callE durÁnmíriam dElgado vErdE

carmEn díaz martíniSaBEl díEz vial

mario J. donatE manzanarESmarta FoSSaS olalla

maría concEpción garcía gómEzmarta B. garcía morEno

SuSana maría garcía morEnoFErnando garcía muiña

rocío gonzÁlEz SÁnchEzFÁtima guadamillaS gómEz

luiS ÁngEl guErraS martín

pEdro lópEz SÁEzJoSé ignacio lópEz SÁnchEzgrEgorio martín dE caStroSonia mEdina Salgadoantonio montEro navarromaría ÁngElES montoro SÁnchEzEva maría mora valEntínJuan JoSé nÁJEra SÁnchEzJoSé Emilio navaS lópEzmarta ortiz dE urBina criadoEva pElEchano BarahonaguadalupE rico garcíaana maría romEro martínEzmaría SacriStÁn navarroJESúS d. SÁnchEz dE paBlodaría SÁnchEz FErnÁndEzpilar vargaS montoya

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 5 08/07/14 11:33

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© 2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited / Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López (editores)]

Editorial Aranzadi, SACamino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra)ISBN: 978-84-470-4896-0Depósito Legal: NA 978/2014Printed in Spain. Impreso en EspañaFotocomposición: Editorial Aranzadi, SAImpresión: Rodona Industria Gráfica, SLPolígono Agustinos, calle A, nave D-1131013 Pamplona

Quinta edición, 2014


Índice

Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Guía para el análisis de casos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Caso 1. El gobierno corporativo en el Grupo ACS, por Javier Amores Salvadó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1.1. IntroduccIón: orígenes y desarrollo de acs . . . . . . . . . . 28

1.2. el gobIerno corporatIvo en el grupo acs. propIedad y admInIstracIón de la socIedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1.2.1. Composición y distribución de la propiedad . . . . . . 30

1.2.2. Administración de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . 32

1.3. evolucIón y conclusIones generales en relacIón al cumplImIento del códIgo unIfIcado de buen gobIerno . . . . . . . . 38

preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

fuentes de InformacIón complementarIa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Caso 2. Rioja: Un distrito industrial centenario en torno al vino, por Pilar Vargas Montoya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 3. La industria del transporte de mercancías por carrete-ra, por María del Carmen Díaz Martín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43


Caso 4. La industria de automoción española, por Daría Sánchez Fernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45



8 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Caso 5. La industria hotelera en España, por Gregorio Martín de Castro y Miriam Delgado Verde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.1. IntroduccIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485.2. delImItacIón de la IndustrIa hotelera . . . . . . . . . . . . . . . 495.3. atractIvo de la IndustrIa hotelera . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

5.3.1. Competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505.3.2. Competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545.3.3. Servicios sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565.3.4. Proveedores y clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

5.4. grupos estratégIcos en la IndustrIa hotelera . . . . . . . . . 60

preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61bIblIografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62fuentes de InformacIón complementarIa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Caso 6. La industria de los contenidos digitales en España, por Pedro López Sáez y Jorge Cruz González . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

6.1. defInIcIón de la IndustrIa de los contenIdos dIgItales en españa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

6.2. atractIvo de la IndustrIa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

6.2.1. Intensidad de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . 686.2.2. Amenaza de nuevos entrantes . . . . . . . . . . . . . . . . 706.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . 706.2.4. Poder negociador de proveedores y clientes . . . . . . 72

6.3. segmentacIón de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

6.3.1. Oferta de contenidos digitales musicales . . . . . . . . 756.3.2. Oferta de contenidos digitales de cine y vídeo . . . . . 766.3.3. Oferta de videojuegos on-line . . . . . . . . . . . . . . . . 776.3.4. Oferta de libros electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . 786.3.5. Oferta de prensa digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78


Caso 7. Meliá Hotels International: Transición a un modelo ho-telero basado en el conocimiento, por Eva Pelechano Baraho-na y Fernando E. García Muiña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

7.1. IntroduccIón: hIstorIa del grupo melIá hotels InternatIonal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82


Índice 9

7.2. factores clave de éxIto en la IndustrIa hotelera . . . . . . . 847.3. las áreas funcIonales del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

7.3.1. Dirección y organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 867.3.2. Operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897.3.3. Finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 917.3.4. Recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 937.3.5. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 957.3.6. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96


Caso 8. Campofrío, liderazgo en la industria cárnica, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . . . . . 101


Caso 9. Adeslas, Sanitas y Asisa: Compitiendo en sanidad priva-da, por María Sacristán Navarro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

9.1. la IndustrIa de la sanIdad prIvada . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1049.2. la respuesta de las empresas: estrategIas competItIvas en la

IndustrIa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

9.2.1. El escenario competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1109.2.2. Adeslas Segur Caixa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1129.2.3. Grupo Sanitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1149.2.4. Asisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118


Caso 10. La estrategia competitiva de Calidad Pascual, por An-tonio Montero Navarro y Juan José Nájera Sánchez . . . . . . . . . 123

10.1. IntroduccIón: el orIgen de pascual . . . . . . . . . . . . . . . . . 12410.2. el mercado de los productos lácteos en españa . . . . . . . . 12510.3. la estrategIa competItIva de pascual . . . . . . . . . . . . . . . . 12910.4. horIzonte 2015: una nueva apuesta por el desarrollo . . . 132




Caso 11. Tecnobit: Innovación y alta tecnología española en el mundo, por Mario J. Donate Manzanares, Fátima Guadamillas Gómez y Jesús D. Sánchez de Pablo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 12. Telefónica, innovación y liderazgo, por Emilio Álvarez Suescun e Isabel Díez Vial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 13. Prisa, un grupo de comunicación diversificado, por Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . 14113.1. IntroduccIón: el grupo prIsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14213.2. la organIzacIón del grupo prIsa por unIdades de negocIo 143

13.2.1. Unidad Editorial-Educación: Grupo Santillana . . . 14413.2.2. Unidad de Prensa: Prisa Noticias . . . . . . . . . . . . . . 14613.2.3. Unidad de Radio: Prisa Radio . . . . . . . . . . . . . . . . 14813.2.4. Unidad Audiovisual: Prisa TV . . . . . . . . . . . . . . . . 150

13.3. el proceso de reestructuracIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

13.3.1. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . 15113.3.2. Reestructuración financiera y búsqueda de socios in-

dustriales o financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15313.3.3. Reestructuración organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 154

13.4. el centro corporatIvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156fuentes de InformacIón complementarIa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Caso 14. Inditex, un gigante mundial de la moda, por Isabel Díez Vial y Emilio Álvarez Suescun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15914.1. IntroduccIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16014.2. zara: el orIgen de un modelo de negocIo dIferente . . . . 161

14.2.1. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16314.2.2. Fabricación y aprovisionamiento . . . . . . . . . . . . . 16414.2.3. Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16514.2.4. Tiendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

14.3. el desarrollo de IndItex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

14.3.1. De Zara a Uterqüe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16914.3.2. De Galicia al mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172


Índice 11


Caso 15. Logista, una estrategia de desarrollo en el sector logís-tico, por Marta Fossas Olalla y José Ignacio López Sánchez . . . 177


Caso 16. La reestructuración de Iberia: Un plan de vuelo a tra-vés de continuas turbulencias, por Rocío González Sánchez y Sonia Medina Salgado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

16.1. IntroduccIón: un poco de hIstorIa . . . . . . . . . . . . . . . . . 18016.2. la IndustrIa aérea española en el cambIo de mIlenIo . . . . . 18116.3. la fusIón con brItIsh aIrways: el nacImIento de Iag . . . . 184

16.3.1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

16.3.2. Proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

16.3.3. Y después de la fusión… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

16.4. la reestructuracIón de IberIa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

16.4.1. El plan de transformación 2012-2015 . . . . . . . . . . 191


Caso 17. Grupo Uralita, diversificación y reestructuración de la cartera de negocios, por Miguel Blanco Callejo . . . . . . . . . . . 199


Caso 18. La fusión de Antena 3 y La Sexta, por María Concepción García Gómez y Ana María Romero Martínez . . . . . . . . . . . . . . 201

18.1. IntroduccIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20118.2. evolucIón del sector audIovIsual . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20218.3. motIvos de la fusIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20818.4. el proceso de fusIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

18.4.1. Aspectos generales de la fusión . . . . . . . . . . . . . . . 211

18.4.2. Integración organizativa y productiva . . . . . . . . . . 212

18.4.3. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215




Caso 19. La fusión por absorción de Banesto por el Banco San-tander, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Mar-tín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219


Caso 20. Mercadona y las alianzas con los proveedores, por Ma-ría Ángeles Montoro Sánchez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

20.1. IntroduccIón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22220.2. el modelo de negocIo de mercadona . . . . . . . . . . . . . . . . 22320.3. mercadona y la relacIón con sus proveedores . . . . . . . . . 22620.4. perspectIvas de futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232


Caso 21. Freixenet, una empresa familiar con vocación interna-cional, por María de Guadalupe Rico García . . . . . . . . . . . . . . 235

21.1. IntroduccIón: los InIcIos del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . 23621.2. el desarrollo de la compañía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23721.3. la InternacIonalIzacIón de freIxenet . . . . . . . . . . . . . . . . 24021.4. ventajas y estrategIas competItIvas del grupo . . . . . . . . . 246


Caso 22. Eurolatón: abriendo puertas al mundo, por Susana M.García Moreno y Marta B. García Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . 253


Caso 23. La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: Un lugar llamado mundo, por Diana Benito Osorio . . . . . . . . . . . 255


Caso 24. La relación entre la estrategia y la estructura organi-zativa en Correos y Telégrafos, por Eva María Mora Valentín . 257

24.1. IntroduccIón: evolucIón de la empresa . . . . . . . . . . . . . . 25824.2. planes estratégIcos para la adaptacIón al nuevo entorno 26324.3. estructuras organIzatIvas para la ImplantacIón de los pla

nes estratégIcos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266



Índice 13

Caso 25. Grupo Accor: La implantación del plan estratégico a través de los recursos humanos, por María del Carmen De la Calle Durán y Marta Ortiz de Urbina Criado . . . . . . . . . . . . . . . 273Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 26. Cortefiel, distribución textil con marca, por Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . . . . . . . . . . 275Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]

Caso 27. El Corte Inglés, la gran distribución en España, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . 27727.1. IntroduccIón: orIgen de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . 27827.2. análIsIs Interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

27.2.1. Área comercial y logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28027.2.2. Sistema de dirección y área de personal . . . . . . . . . 28227.2.3. Área financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28327.2.4. Estructura de propiedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

27.3. estrategIas corporatIvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

27.3.1. Campo de actividad: principales empresas del grupo 28527.3.2. Direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28827.3.3. Métodos de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29027.3.4. Estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . 292



Presentación(5ª edición)

Como complemento casi imprescindible de los libros, La Dirección Estra-tégica de la Empresa . Teoría y Aplicaciones y Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa, surge la nueva edición del libro Casos de Direc-ción Estratégica de la Empresa, que trata de recoger la realidad empresarial como una aplicación práctica de los contenidos teóricos incluidos en los dos primeros. Del mismo modo que los libros de teoría deben actualizarse cada cierto tiempo para adaptar sus contenidos al devenir de la disciplina que desarrolla, con más razón debe hacerlo un libro de casos ya que la realidad de las empresas que refleja cambia con mayor rapidez que la capacidad de los académicos para explicarla.

Así, surge esta quinta edición de Casos de Dirección Estratégica de la Empresa con la finalidad general de analizar cómo se aplican realmente en el funcionamiento de las empresas los modelos de análisis que se integran en el paradigma de la Dirección Estratégica y que, en muchos casos, se han obtenido de la observación del comportamiento real de las empresas.

Para conseguir este objetivo, hemos elegido un conjunto de empresas es-pañolas o que operan en España, la gran mayoría ampliamente conocidas, lo cual permite al lector una mayor familiaridad y proximidad con los casos presentados. La información que ha servido de base para la elaboración de los casos ha sido obtenida de diversas fuentes: bibliografía específica, me-morias anuales de las empresas, informes, páginas web, artículos de prensa especializada, entrevistas a directivos, etc.

Siguiendo la experiencia de la anterior edición, cada uno de los casos presentados trata de abordar un aspecto concreto del proceso de dirección estratégica, de tal forma que se puede profundizar mejor en el estudio de cada apartado determinado del modelo general, ganando riqueza en el análisis. Sin embargo, los dos últimos, Cortefiel y El Corte Inglés, son más genéricos y abarcan conjuntamente diversos aspectos del proceso.



De igual forma, se ha mantenido al principio de cada caso un cuadro-re-sumen en el que aparece el índice del caso, un breve detalle de las ideas más importantes que contiene, los objetivos que persigue, las palabras clave de localización y la referencia a los capítulos de los libros de teoría que se tra-tan en ese caso. Además, también se ha mantenido, al final de cada caso, un apartado de fuentes de información complementaria con las que se remite al lector a referencias adicionales que le ayuden a resolver las cuestiones planteadas en el caso. Así, se incluyen publicaciones diversas y las páginas web de las empresas analizadas y de empresas u organismos e instituciones relacionados.

La principal novedad que presenta el libro es el formato electrónico en el que se edita, de tal forma que el ejemplar que ahora tiene el lector en sus manos incluye solamente una selección de casos del conjunto de la obra. En tal sentido, en este texto sólo aparecen desarrollados 14 de los 27 casos que componen el libro completo. Para el resto de los casos no incluidos, se presenta el cuadro-resumen con los contenidos antes indicados. El texto completo de estos casos hay que obtenerlo mediante la correspondiente des-carga en Internet.

Otra novedad tiene que ver con la incorporación de una guía para tra-bajar con el libro de casos. Dicha guía, que está basada en nuestra experien-cia de muchos años, trata de ser una ayuda u orientación de cómo trabajar con el método del caso, tanto para profesores como para alumnos. Así, se presenta en qué consiste el método del caso como herramienta docente, se analiza cómo elaborar y preparar un caso, cómo presentarlo y discutirlo en clase y, finalmente, algunas pistas para obtener información adicional para trabajar los casos.

La relativamente amplia selección de casos presentados ofrece la posi-bilidad de considerar aspectos, variables y comportamientos muy distintos entre sí, llevados a cabo por las diferentes empresas. De esta forma, pueden ser estudiados aspectos tales como el gobierno corporativo, los distritos in-dustriales (clusters), el análisis de la industria, el análisis interno (recursos y capacidades), la definición de estrategias y ventajas competitivas, las es-trategias tecnológicas, la expansión-diversificación, la integración vertical, las estrategias de reestructuración, las fusiones/adquisiciones, las alianzas, la internacionalización y la implantación de las estrategias, el diseño y el cambio organizativo.

El orden en el que aparecen los casos trata de respetar el orden lógico del proceso de la Dirección Estratégica. La figura 0 recoge los contenidos de cada uno de los casos, en relación con los tópicos elegidos del modelo teóri-


Presentación 17

co resaltando con trama más oscura aquellos para los que resulta más ade-cuada la discusión del caso.

En la elaboración del libro han participado compañeros de trabajo de distintas universidades (Complutense, Rey Juan Carlos, La Rioja y Castilla-La Mancha) algunos de los cuales ya participaron en las ediciones anteriores y otros se han incorporado a esta quinta. A todos ellos les felicitamos y agra-decemos por sus excelentes colaboraciones. Nuestro agradecimiento y reco-nocimiento también a nuestras compañeras, Ángeles y Lola, que siempre nos acompañan y apoyan en cada nuevo proyecto.

En definitiva, con el presente texto pretendemos proporcionar una ayuda adecuada para el conocimiento del comportamiento estratégico de algunas de nuestras mejores empresas que, desde el punto de vista docente, facilite la interpretación práctica del modelo de Dirección Estratégica y, desde el pun-to de vista del directivo o del experto profesional, aporte información para mejorar su actividad ordinaria.

LOS EDITORES

Madrid, abril de 2014


Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

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