Cine suntem şi ce oferim? Brandul online.

Branding-ul s-a dovedit a fi un concept puternic, determinand, in mare

parte succesul sau fiasco-ul unui produs online. Deosebindu-se de numele

generice, brand-urile permit posibilitatea crearii unei imagini dorite,

o multitudine de sensuri, care pot face produsul mai personalizat, mai

atractiv. In cazul unei schimbari a strategiei, conceptul de branding

este destul de flexibil pentru a permite o repozitionare fina a

produsului 

- Brand online  

- Brand traditional 

- Branduri hibride  

- Pozitionarea brandului  

- Extensia brandului 

sunt cateva dintre partile importante ale conceptelor de branding. 

Consultati DotCom si aflati cum puteti sa aplicati cel mai bine

conceptul de branding produselor dv.

Branduri online

Datorita faptului ca un brand este dependent de mediu, cand sunteti

online, intrebarea cea mare este daca merita sa creati un brand diferit

pentru acelasi produs sau serviciu care este deja vandut de multa vreme

1

pe piata traditionala. Noul brand trebuie sa: 

- ia in considerare noile reguli pe piata online 

- profite de avantajul clientilor care navigheaza pe Internet si al

comportarii cumparatorilor online 

- ia pozitie pentru ideile si valorile cu care se identifica clientii

online 

Pentru a afla cum sa va construiti brandul dv. online plin de succes,

vorbiti cu expertii care inteleg cel mai bine cum functioneaza

Datorita faptului ca un brand este dependent de mediu, cand sunteti

online, intrebarea cea mare este daca merita sa creati un brand diferit

pentru acelasi produs sau serviciu care este deja vandut de multa vreme

pe piata traditionala. Noul brand trebuie sa: 

- ia in considerare noile reguli pe piata online 

- profite de avantajul clientilor care navigheaza pe Internet si al

comportarii cumparatorilor online 

- ia pozitie pentru ideile si valorile cu care se identifica clientii

online 

Pentru a afla cum sa va construiti brandul dv. online plin de succes,

vorbiti cu expertii care inteleg cel mai bine cum functioneaza economia

DotCom !

Branduri traditionale

Construirea unui brand online pentru un produs de succes, nu este

intotdeauna cea mai buna cale de urmat, in multe cazuri brandurile

traditionale pot fi mutate pe Internet fara a se crea branduri noi

daca: 

- ele nu depind foarte mult de mediul off-line 

- cumparatorii online deja cunosc/identifica brandul 

- vanzarile online nu interfereaza cu interesele comerciale ale vanzarii

traditionale. 

2

Aflati care sunt avantajele si capcanele mutarii unui branding

traditional pe Internet !

Pastrand brand-ul traditional si pur si simplu adaugand componente,

facandu-l mai convenabil pentru lumea online ar insemna crearea unui

brand hibrid. Un asemenea brand: 

- prezinta trasaturile brand-ului traditional 

- poarta intelesurile prin care pozitioneaza produsul sau serviciul pe

Internet 

- are nevoie de o strategie de piata hibrida cu o coordonare atenta 

Care dintre aceste strategii branding este mai potrivita pentru

produsele sau serviciile dv. ?

Branduri hibride

Pastrand brand-ul traditional si pur si simplu adaugand componente,

facandu-l mai convenabil pentru lumea online ar insemna crearea unui

brand hibrid. Un asemenea brand: 

- prezinta trasaturile brand-ului traditional 

- poarta intelesurile prin care pozitioneaza produsul sau serviciul pe

Internet 

- are nevoie de o strategie de piata hibrida cu o coordonare atenta 

Care dintre aceste strategii branding este mai potrivita pentru

produsele sau serviciile dv. ?

Pentru a face un brand de succes, acesta trebuie sustinut prin mai multe

aspecte, astfel ca el sa ramana stabil si prosper. In multe cazuri, o

extindere a brand-ului, introducerea de produse aditionale sau

suplimentare insemnate sub acelasi brand-umbrela, da posibilitatea: 

- sa ajunga la mai multi clienti din segmente diferite de piata 

3

- sa pregateasca terenul pentru extinderea in medii noi 

- sa creasca eficienta vanzarilor prin distribuirea costurilor de piata

fixate 

Dar alegerea extensiilor logice depinde foarte mult de produs, piete sau

de strategia de vanzare !

Despre brand, branding si online brandingAutor: Cristina SerbanicaNu orice produs este o marca, dupa cum nu orice marca este un brand. Cu totii stim ca brandul Coca Cola depaseste cu mult valoarea activelor tangibile ale companiei. Mai exact, daca maine decideti sa cumparati compania Coca Cola, trebuie sa platiti o anumita suma pentru liniile de productie, imbuteliere, utilaje etc. si o suma infinit mai mare pentru numele Coca Cola. Pentru ca acestbrand are un nivel de acceptare si notorietate globala, castigat nu pe ochi frumosi, ci pe un efort continuu si sustinut de branding.Ce este, insa, un brand?Sa incepem cu inceputul. Avem un produs, foarte probabil asemanator altora de pepiata. Ca sa-l facem pe client sa aleaga produsul nostru, nu pe cel al concurentei, trebuie sa-l diferentiem. Cum facem acest lucru? Simplu: studiem atent oferta de produse similare si vedem cu ce este mai bun produsul nostru fata de celelalte. In acest moment am identificat avantajele competitive, pe care va trebui sa stim bine cum sa le prezentam clientului. Daca nu avem inca unnume pentru produsul nostru, este momentul sa alegem unul care sa reflecte pe cat posibil avantajele identificate anterior. Daca ne dorim ca acest nume sa nu fie copiat si folosit de concurenti, il inregistram la OSIM si avem proprietateadeplina asupra lui. In acest moment avem o marca (un nume inregistrat) pe care trebuie sa o transformam in brand. Tot ceea ce urmeaza de acum inainte intra subcupola brandignului, respectiv a procesului de transformare a unui produs intr-un brand.In cea mai simpla definire, un brand este in set de asocieri rationale si emotionale pe care un client le face cu un anume produs. La modul ideal, un brand te face sa te gandesti la calitate, onestitate, raport bun pret-oferta,

4

continuitate, amabilitate s.a.m.d. Dar nu la toate in acelasi timp, pentru ca poate sa bata la ochi. Este motivul pentru care artizanii brandingului recomanda pozitionarea, respectiv concentrarea mesajului pe unul, doua maxim trei avantaje fata de brandurile concurentilor.Stiti de ce produsele romanesti nu reusesc, de obicei, sa devina branduri?Pentru ca in dulcele stil romanesc, cei care fac pozitionarea brandurilor fac mii de promisiuni de care nu sunt in stare sa se tina: nicarirei in lume nu vei afla despre un produs ca ofera cea mai buna calitate, la cel mai bun pret (imposibil!), cu cele mai bune servicii si… devreme acasa. Un brand bun este celcare face o promisiune pe care o respecta.Identitatea branduluiO data aleasa pozitionarea, se incepe lucrul la identitatea brandului: schema deculori, tipuri de caractere, motto si mesaj, obligatoriu in deplin acord cu pozitionarea. In Romania, construirea mesajului pare cel mai simplu pas al acestui proces de branding. si stiti de ce? Pentru ca suntem incarcati de sabloanele amintite (cel mai bun produs, cel mai rapid, flexibil, ieftin etc.), pe care le lipim instinctiv si produsului nostru. Or a concepe un mesaj de calitate inseamna a stabili clar cui te adresezi (ca sa stii cum vorbesti!), a nu face promisiuni de care nu te poti tine, a spune multe in cuvinte putine, a te exprima corect, simplu si convingator. Mesajul brandului poate fi unul de tiprational sau emotional, centrat pe caracteristicile produsului, pe avantajele folosirii lui, pe asteptarile clientului, pe valorile lui etc.Comunicarea branduluiDupa stabilirea clara a elementelor de identitate (nume, culori, motto, mesaj), urmeaza firesc alegerea strategiilor si a tehnicilor de comunicare, respectiv transmiterea mesajului brandului catre clienti. Comunicarea se poate realiza prin varii modalitati, incepand cu publicitatea traditionala in ziare, reviste, la radio, TV, online (site proprii sau publicitate pe alte siteuri) si continuand cu materiale informative si promotionale (afise, pliante, brosuri, cataloage), relatii publice, comunicare cu si prin mass-media, articole de presa, interviuri, publicatii interne, organizare de evenimente, retele sociale,forumuri, bloguri etc.In linii mari, brandingul online urmeaza aceiasi pasi ca cel clasic, descris anterior. Deosebirile constau in faptul ca inregistrarea brandului se realizeazaprin achizitionarea unui domeniu propriu, pe care nimeni altcineva nu-l va puteafolosi. De asemenea, o atentie speciala trebuie acordata captivarii atentiei, incaz contrar existand riscul ca printr-un simplu click vizitatorul – client sa ajunga in magazinul (site-ul) “vecinului”…

I. Marca şi imaginea firmei

5

Fiecare om are o umbră, dar şi o stralucire în

ochi, care sunt numai ale lui. Fiecare femeie are un ceva

al ei, inconfundabil. Fiecare persoană are o marcă, pe care

o poartă, adesea fără să ştie, ori ca pe o aluniţă

fermecătoare, ori ca pe un neg cocoţat în vârful nasului.

Acest blazon pe care orice companie îl poartă,

ştiut sau neştiut, spontan sau elaborat, seducător sau

hidos, sintetizează tot ceea ce într-o privire sau în câteva

cuvinte ramâne în memoria oamenilor despre acea companie.

Marca este, aşadar, semnul ei distinctiv, reprezentarea ei

sumară, identitatea şi renumele, stilul şi reputaţia firmei.

Poziţia pe piaţă a oricărei firme este

condiţionată de imaginea sa, de marca sa. În funcţie de

imagine, de marcă şi, mai departe, în concordanţă cu

gusturile sale, clientul se îndreaptă spre o firmă sau

alta. Firma îşi consacră o marcă, anume aceea care derivă

direct din proiectele, strategia, stilul şi aspiraţiile

managerului ei.

Marca sau brand-ul reprezintă partea

intangibilă a afacerii. Produsele sunt tangibile.

Acestea sunt făcute în fabrici şi stocate în depozite; sunt

lucruri pe care le poţi ţine în mână.

Prin contrast, un brand este o colecţie de elemente

intangibile – idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste

6

elemente intangbile sunt stocate în depozitul minţii

noastre.

Implicarea conştientă a întreprinzatorului în

crearea imaginii publice a firmei îi serveşte mai bine

interesele decât dacă asistă pasiv cum această imagine se

formează la voia întâmplării.

Orice element cu rezonanţă în public trebuie avut

în vedere pentru a impune o marcă pe piaţă. Curăţenia,

amplasarea afişelor publicitare şi aspectul acestora, modul

de a servi clientela, culorile ce decorează localul,

prezentarea ultimelor noutăţi contribuie la conturarea

imaginii firmei în mintea clientului. De aceste elemente

trebuie să se ţină seama în promovarea imaginii firmei.

Personalitatea managerului este o componentă

decisivă în impunerea unei mărci pe piaţă. Nici un client nu

va lua în seamă marca pe care dorim s-o lansăm dacă aceasta

pretinde că firma ar poseda nişte calităţi pe care managerul

în mod clar nu le are.

Dimpotrivă, ar trebui, mai degrabă, să atragem simpatia

clienţilor prin prezentarea ofertei în concordanţă cu

trăsăturile de personalitate ale managerului.

Marca unei firme reprezintă o investiţie pe

termen lung şi cel puţin din acest punct de vedere, este

destul de costisitoare. Schimbarea imaginii unei firme, a

mărcii sale este, în schimb, nu numai costisitoare, ci

poate avea chiar un efect catastrofal, riscul pulverizării

7

clientelei fiind imens. Totuşi, dacă imaginea actuală a

firmei nu este corespunzătoare şi contribuie chiar la

scăderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbată.

Această operaţiune, însă, nu trebuie efectuată

brusc, ci treptat, progresiv, aşa încât clientela să nu se

simtă dezorientată, iar percepţia ei să fie modificată numai

în sens pozitiv.

Dacă imaginea (marca) unei firme trebuie

schimbată, este bine să fie modificată cu prudenţă şi la

momentul potrivit. Întreaga dramaturgie presupusă de

evoluţia unei întreprinderi pe scena concurenţială a pieţei,

reclama cu toate componentele sale (sloganurile, logoul,

linia grafică cu caracterele şi culorile sale), modul de

alcătuire şi de prezentare a ambalajelor, a facturilor şi a

scrisorilor, toate acestea nu trebuie schimbate decât dacă

nu mai există altă soluţie.

Altfel, tot ceea ce permite identificarea dintr-o

privire a firmei va fi pierdut şi, în consecinţă,

capacitatea de a atrage clienţii şi cifra vânzărilor vor

scădea.

Puncte forte şi atuuri

Este bine de ştiut că imaginea firmei ajută nu

numai la localizarea ei de către clienţi şi la atragerea

8

acestora, ci şi la trasarea diferenţelor dintre o companie

sau alta.

De aceea, nu este de dorit ca imaginea firmei să

se asemene cu cea a altor întreprinderi concurente.

De cele mai multe ori, personalitatea managerului

este îndeajuns pentru a da o culoare aparte firmei pe care o

conduce. Alteori însă, standardizarea serviciilor devine cel

mai important factor de diferenţiere.

În efortul de a marca diferenţa care avantajează

Formenerg -ul, este important să nu se încerce imitarea

adversarului, mai ales dacă acesta este puternic.

Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult

de câştigat de pe urma diferenţierii insuficiente a mărcilor

pe piaţă.

Aceasta pentru că lumea va urma întotdeauna pe

cel mai bun, iar dacă o firmă încearcă să-şi întărească

imaginea imitând întru totul iniţiativele concurenţei, va

lăsa impresia că gâfâie în urmărirea celui mai bun.

Diferenţierea faţă de concurenţi se poate face

prin mărirea capacităţii de a trata cu atenţie clienţii şi

angajaţii.

Dacă firmele concurente înclină să imite punctele

forte ale Formenerg, atunci va trebui să se investească în

ceea ce este mai costisitor de imitat.

9

Soluţia este găsirea unui alt punct forte, fiind

indicat să existe mereu doi sau trei aşi de acest fel în

mânecă.

Astfel, punctele forte se pot modifica, în funcţie de

uzura lor, dar marca este cu mult mai puţin atinsă de

trecerea timpului, imaginea ei având o stabilitate foarte

pronunţată.

.

Structura ofertei: produse uzuale, atractive şi rentabile

Imaginea firmei este puternic influenţată de structura

şi atractivitatea ofertei.

Ameliorarea acesteia nu trebuie să afecteze marca pe

care firma încearcă să o promoveze pe piaţă.

Produsele şi serviciile înalt atractive sunt

cele care incită clientela să cumpere mai des ori, pur şi

simplu, cele care determină apariţia unei noi categorii de

consumatori, deschizând astfel calea spre vânzare unor noi

produse. Un produs sau un serviciu foarte atractiv nu este

neapărat şi foarte ieftin.

Dimpotrivă, el poate fi mai costisitor decât altele din

gama sa, în virtutea faptului că este mai potrivit pentru

ocazii deosebite, mai uşor de utilizat sau pentru că este

altceva.

O bună strategie de marketing este atragerea

10

continuă a unui nou segment al clientelei prin intermediul

unor produse înalt atractive, însă va trebui să se aibă mare

grijă pentru a nu genera, în felul acesta, schimbări bruşte

în imaginea firmei.

Bunurile sau serviciile cumpărate în mod curent

de clientela obişnuită sunt denumite şi bunuri sau servicii

uzuale. Este de menţionat faptul că, din cauza nivelului

concurenţei, preţurile lor de vânzare sunt destul de

scăzute, dar şi faptul că în această zonă se obţine grosul

profitului şi se realizează cea mai mare parte a vânzărilor.

Serviciile foarte rentabile sunt acelea ce permit

aplicarea unui adaos comercial maxim sau o minimizare a

costurilor. Ele se deosebesc de primele două tipuri de

ofertă prin aceea că se vând într-o măsură mai mică.

Serviciile foarte rentabile pot să contribuie substanţial la

îmbunătăţirea situaţiei financiare a firmei, datorită

faptului că îngăduie o recuperare foarte rapidă a fondurilor

cheltuite.

Stabilirea ofertei de produse înalt atractive şi a

celei pentru bunurile foarte rentabile trebuie să se facă în

funcţie de structura ofertei bunurilor şi serviciilor

uzuale, aceasta din urmă atrăgând cea mai mare parte a

clientelei.

Amatori de servicii şi produse mai deosebite sau

foarte rentabile se pot găsi oricând, dar a atrage şi păstra

clientela în jurul unei game de produse uzuale este pe cât

11

de important, chiar vital pentru întreprindere, pe atât de

dificil.

Decizia stabilirii ofertei şi a clientelei

vizate este una strategică şi ea nu trebuie să omită aspecte

ce ţin de capacitatea de absorbţie a pieţei, de oferta

concurenţei şi chiar de gusturile managerului, de ceea ce i-

ar plăcea să facă.

II. Brandul online

Cum se construieşte un brand de succes?

Teoriile abundă, şi dacă ar fi să analizăm

conceptual toate elementele care intră în alcătuirea brand-

ului s-ar scrie lejer o carte (plictisitoare, cu siguranţă).

Abordând o latură mai practică, se poate spune că prima

etapă necesită un răspuns la trei întrebări, sau aşa-

numitul "value proposition":

1. Care este clientela noastră?

2. Care sunt valorile acesteia?

12

3. Care este produsul sau serviciul optim oferit de

instituţia noastră ce ar putea transmite cu succes aceste

valori?

Procesul de creare a unui brand începe cu acea

propunere unică de vânzare (value proposition sau unique

selling proposition) – o ofertă pe care potenţialii clienţi

să o perceapă cu interes.

Următoarea etapă constă în a-i convinge să încerce

brand-ul respectiv. Dacă oferta a fost creată

corespunzător, ar trebui să genereze o experienţă

benefică şi o determinare de a solicita serviciile

Formenerg din nou.

Nevoia unei încercări şi a unei cumpărări

repetate necesită mecanisme de declanşare a acestor

motivaţii, mecanisme create cu ajutorul advertising-

ului, promoţiilor, vânzărilor, relaţiilor publice şi

marketing-ului direct.

Compania trebuie să comunice valorile brand-ului

iar apoi să consolideze asocierile cu acesta pentru

a pune în mişcare roata utilizării şi experimentării

şi a o menţine într-o continuă mişcare.

Prin această combinaţie a comunicării

consistente şi experienţei plăcute se construieşte

brand awarenes- ul (conştientizarea brand-ului),

13

încrederea şi valoarea brand- ului respectiv (brand

equity).

Dar ce se întamplă în cazul unui brand pe Internet?

Migrarea către online reprezintă o etapă esenţială în

dezvoltarea unui brand, alături de crearea de comunităţti

care să motiveze companiile să investească în online sau e-

commerce.

Brand pe Internet

În mediul online, brand-ul reprezintă experienţa,

ceea ce percepe utilizatorul, iar necesitatea stabilirii

unei relaţii este mai evidentă ca oricând.

Interactivitatea şi expunerea directă cere unei companii

online să fie pregatită pentru a asculta, a învăţa şi a

înţelege modul în care trebuie să se adreseze clienţilor.

Nu mai există doar mesaje "aruncate"

publicului iar apoi o monitorizare a felului în care el

reacţionează. Informaţia de calitate şi bine

structurată, dialogul, simţământul de apartenenţă,

fidelizarea, posibilitatea de personalizare, dezvoltarea

14

loialităţii, sunt doar câteva atribute ce necesită o atenţie

sporită faţă de mediile offline.

Internet-ul oferă companiilor un control total

asupra interacţiunii şi de aceea procesul de creare a brand-

ului trebuie să se axeze pe o relaţie directă (end-to-end) –

de la promisiunile expuse în propunerea unică de vânzare,

până la experimentarea lor de către client.

Analizând brand-urile online de succes, se pot

determina şapte standarde (cei 7C) de care ar trebui să se

ţină seama atunci când vorbim de branding pe Internet. Ei se

referă la:

1. Convenienţă : un site nu trebuie să fie

dificil de utilizat

2. Conţinut : informaţie utilă şi de

calitate

3. Customizare : posibilitatea de

personalizare a anumitor caracteristici

4. Comunitate : posibilitatea membrilor de a

interacţiona

5. Conectivitate : oferirea de legături către

alte site-uri relevante

6. Comunicare : dialogul constant cu compania

15

7. Customer care : interacţiunea dintre companie

şi utilizator pentru asistenţă

III. Reguli pentru o imagine online puternică

Internetul reprezintă cu siguranţă cea mai nouă piaţă

pentru diverse afaceri. Internetul este o piaţă asupra

căreia este foarte greu să ai controlul. Puterea este cel

mai adesea la utilizatorul de internet. Acesta, prin

comentarii pe diverse forumuri şi bloguri poate să aducă

sau să îndepărteze clienţii unei firme.

Un studiu realizat de Netpop (postat pe website-ul

www.netpopresearch.com) a arătat că pe piaţă aproximativ 58%

dintre deciziile de cumpărare din cursul anului 2008 au fost

influenţate de comentariile utilizatorilor. În acelaşi timp,

Internetul este un mediu extrem de dinamic.

Şi totuşi, cum îţi păstrezi clienţii? Investind într-o

imagine puternică în mediul online. Imaginea este "bunul"

cel mai de preţ al unei companii, indiferent de domeniul de

activitate. Toţi avem o imagine, adeseori construită de

alţii pentru noi. Ceea ce trebuie să facem este să ne

construim imaginea pe care o dorim, să nu ne lăsăm

construiţi de alţii.

16

Pentru a creea o imagine online puternică, cel mai

important element unei imagini este site-ul companiei.

Reguli pentru o promovare inteligentă:

Implementarea acţiunilor de promovare memorabile. Cel

mai bun vehicul de promovare îl reprezintă chiar

clientul. Putem folosi dorinţa oamenilor de a povesti

despre lucrurile interesante, creând acţiuni originale,

creative despre care lumea va vorbi. Macheta din presa

scrisă sau banner-ul online nu mai dau rezultate.

Originalitatea stârneşte curiozitatea, îndeamnă la

acţiune şi duce vorba mai departe, creează word-of-

mouth.

Implicarea forumurilor, blogurilor, comunităţilor,

deoarece decizia de cumpărare este din ce în ce mai

puternic influenţată de părerile altor utilizatori. Se

pot folosi blogurile ca market research, pentru a avea

17

un feedback sincer şi obiectiv în ceea ce priveşte

serviciile oferite.

Asumarea calităţii de specialist. Oamenii caută lideri

pe care să îi urmeze, caută sfaturi pe care să le

aplice. Soluţia pentru mărirea vizibilităţii firmei. în

mediul virtual este reprezentată de postarea

materialelor relevante pentru segmentul ei de

activitate, generarea de articole despre serviciile

oferite.

În mediul online, regulile de comunicare se schimbă

complet. Internetul a devenit un fenomen social,

oamenii vorbesc, analizează, comentează, cer păreri,

exprimă opinii. Strategia firmei de comunicare trebuie

să ţină cont de comportamentul oamenilor pe internet.

Este important să se ştie ce, cât şi, mai ales, cum se

vorbeşte despre firmă.

Reguli de comunicare online

18

Comunicarea online pe care o firmă o are cu actualii şi

potenţiali clienţi, cât şi cu marele public este realizată

prin intermediul website-ului, vizitatorii având

posibilitatea de a adresa orice întrebări webmasterului.

Acestea vor fi transmise automat pe adresa de mail a

direcţiei marketing şi vor fi rezolvate.

Totuşi pentru a avea un site cât mai aproape de

perfecţiune şi adaptat dorinţelor şi cerinţelor

utilizatorilor, se pot adopta următorii paşi:

Crearea unei comunităţi în jurul firmei sau în jurul

serviciilor oferite. Se va crea astfel un spaţiu

dedicat clienţilor care vor să discute sau să ceară

referinţe despre serviciile companiei, astfel vom putea

afla la timp şi ţine sub control situaţiile neplăcute

care pot să apară şi vom avea un instrument de market

research deosebit de util.

Oferirea posibilităţii clienţilor să adauge comentarii

pe site, la cursurile pe care ei le-au urmat.

Transparenţa este cea mai sigură modalitate de a arăta

că suntem siguri de calitatea serviciilor şi de a

câştiga încrederea clienţilor.

Crearea propriul blog de companie pentru a comunica

direct cu utilizatorii şi monitorizarea constantă a

19

blogurile relevante din industrie pentru a afla ce se

discută desprefirma noastră..

Participarea la discuţiile de pe alte forumuri/

bloguri/ comunităţi care au legatură cu domeniul

formării profesionale continue. Vizibilitatea, dublată

de calitatea şi pertinenţa comentariilor vor ajuta

firma să îşi construiască o imagine de specialist pe

domeniul său de activitate.

Adăugarea testimonialelor şi prezentărilor care să

explice clar beneficiile pe care le oferim clienţilor.

Stabilirea un plan de comunicare în caz de criză

Rezultatele unui studiu Forrester Research, prezentate

mai jos, referitoare la ce îşi doresc utilizatorii de

internet de la un site pot fi de mare folos Formenerg-

ului pentru a completa conţinutul site-ului astfel încât

să fie pe placul cât mai multor utilizatori, să atragă

cât mai mulţi potenţiali clienţi. Ideea de bază o

reprezintă interacţiunea cât mai strânsă cu clientul şi

urmărirea cu atenţie a ceea ce îşi doreşte.

20

Cum ne pregătim pentru criză

Planul de comunicare pe timp de criză trebuie să includă

următoarele aspecte:

Pregătirea unei liste cu incidentele neprevăzute care

pot să apară. Deşi criza înseamnă un eveniment

neprevăzut, în orice afacere trebuie să ştim ce

probleme pot interveni.

Pentru fiecare problemă posibilă, stabilirea unui plan

de revizuire care să poate fi implementat rapid.

Stabilirea procedurii de comunicare cu diferitele

publicuri ţintă, în funcţie de problema apărută. Dacă

este o perioadă a unui curs postată greşit pe site, sau

s-a trimis o ofertă de curs cu informaţii greşite

trebuie luată legătura cu clienţii, pentru a le explica

situaţia şi pentru a-i asigura că problema respectivă

21

nu se va repeta. Dacă este vorba despre o situaţie mai

gravă care poate implica presa, trebuie pregătită o

declaraţie sau chiar o întalnire în care să se explice

cauzele evenimentului şi măsurile care vor fi luate.

Realizarea unei liste cu posibilele întrebări care pot

să apară şi cu răspunsurile aferente, care trebuie

cunoscută de toţi cei care vor intra în contact cu

persoane din afara companiei.

Adeseori, o atitudine corectă poate întoarce situaţia

neplăcută în favoarea noastră şi ne poate ajuta să

demonstrăm că ne pasă de clienţi. Grija faţă de clienţii

actuali este foarte importantă în fidelizarea lor.

Calitatea serviciilor, mixul de produse şi modul în care

comunicăm cu ei reprezintă primii paşi într-un program de

fidelizare. Acesta trebuie însă completat cu acţiuni

dedicate care să îi facă să se întoarcă pe site-ul nostru şi

care să le arate că ne dorim o relaţie pe termen lung cu ei.

Cum să ne fidelizăm clienţii

La ora actuală este considerat un fapt de necontestat

ca Internetul a bulversat comerţul. Înainte era foarte greu

22

pentru consumatori să se informeze asupra celor mai bune

preţuri şi servicii oferite. Căutarile necesitau timp şi

bani, iar datele privind consumul erau păstrate într-un mod

egoist.

Cum revoluţia industrială a dat naştere unei economii

stimulată de producţia de masă, a fost normal ca şi

companiile să îşi adapteze politica de marketing astfel

încât să fie pe placul maselor.

La ora actuală, totuşi, consumatorii (adepţi ai

informaticii) pot găsi o multitudine de informaţii despre un

produs oarecare sau un serviciu. Începând cu acest moment

consumatorul a fost cel care a preluat comanda. S-a produs

astfel o schimbare spectaculoasă în sensul că acum

consumatorul evaluează produsele şi serviciile în funcţie de

o nouă normă sau în funcţie de pertinenţa produsului/

serviciului vizavi de propriile nevoi.

Statisticile arată că există numeroase site-uri

Internet, care nu sunt

îndeajuns de "primitoare"; acestea nu corespund nevoilor

clientului.

Pe baza acestor informaţii, posibile măsuri

pentru ca firma să prospere se bazează pe un model axat pe

client, model în care principalul "produs" este satisfacerea

clientului şi nu serviciile pe care le vinde clientului.

23

În teorie fidelizarea clienţilor ar presupune

îndeplinirea următorilor paşi:

Implementarea programelor de fidelitate. Fie că alegem

un sistem de acumulare de puncte, fie că oferim

discount-uri şi bonusuri la o valoare mai mare a

comenzilor, programele de fidelitate dau sentimentul de

apartenenţă la un club şi îi vor face să revină.

Oferirea de preţuri mai mici, servicii cu valoare

adăugată sau diverse alte oferte, disponibile doar

pentru clienţii fideli. Acest lucru le va demonstra că

le apreciem loialitatea iar pe cei noi îi va determina

să mai cumpere pentru a primi acces la aceste

facilităţi.

Trimiterea de mesaje personalizate, cu diverse ocazii

precum ziua de naştere sau sărbători naţionale.

De cerut părerea clienţilor. Atunci când se doreşte să

se introducă noi servicii sau să se facă schimbări

importante asupra site-ului, e benefic să se trimită un

chestionar persoanelor care folosesc de obicei site-ul

pentru a avea un feedback sincer şi valoros şi pentru a

le arăta că ne interesează părerea lor.

24

 

Astăzi internetul oferă posibilitatea de a crea un

mediu virtual al afacerii cu un mare impact asupra

dezvoltării ei. Prezenţa informaţiilor despre afacerea

Formenerg pe internet şi posibilitatea accesării lor de

către oricine, de oriunde şi în orice moment, prezintă un

important rol pentru dezvoltarea ei şi are o contribuţie

importantă în creşterea profitului. Orice firmă de succes

poate fi găsită pe internet.

Măsuri propuse pentru fidelizarea clienţilor în mediul

online:

Deoarece este mai uşor şi mai ieftin să fidelizezi

clienţii/cititorii câştigaţi decât să atragi

clienţi/cititori noi, din arsenalul de tehnici şi metode de

marketing online destinate fidelizării clienţilor, unul

dintre cele mai importante este copywritingul sau conţinutul

unui proiect/ articol/ cercetare online.

25

Fidelizarea online se poate face prin

conţinut/copywriting, urmărind trei idei:

1. Conţinutul trebuie să fie relevant, adică oferi exact

conţinutul de care cititorii/clienţii sunt interesaţi şi

nimic nerelevant în plus.

2. Conţinutul trebuie să fie actualizat . Cei care scriu sau

sunt responsabili de conţinut trebuie să fie la curent cu

tot ce mişcă în industria lor, mai ales dacă sunt lideri.

3. Conţinutul trebuie să fie, măcar o parte, gratuit. În

plus, mereu trebuie oferit ceva gratuit, ca sampling.

Studiu de cazDaciaCel mai popular brand românesc online

Dat fiind faptul că Internetul este o sursă principală de informare pentru 50% dintre cumpărătorii de automobile din segmentul în care activează Dacia, comunicarea online a devenit o prioritate în strategia de vânzări a producătorului auto. Informarea completă, ghidarea vizitatorilor spre concesionari şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiective specifice.

26

O prezenţă online susţinută

Elementul central al prezenţei online, situl www.dacia.ro a fost creat ca instrument pentru atingerea obiectivelor de vânzări. Construit de Grapefruit pe baza atributelor brandului Dacia (modern, robust, accesibil) şi lansat în septembrie 2005, situl este orientat spre prezentarea gamei de automobile şi a serviciilor într-un context simplu şi comod pentru utilizator.

Campaniile promoţionale desfăşurate au fost permanent reflectate în mediul online atât prin informaţii pe dacia.ro, cât şi prin jocuri interactive oferite prin intermediul unor minisituri dedicate (Primeşti mai mult de la Logan pentru promovarea seriilor limitate Logan Easy şi Logan ABS, Trăieşte în stil Prestige pentru lansarea versiunii omonime, Caravana Dacia şi altele).

Susţinerea permanentă acordată de Grapefruit, precum şi integrarea cu acţiunile de marketing direct şi publicitate au asigurat maximizarea impactului sitului şio bază de potenţiali clienţi în continuă creştere.

Rezultate

În 2005–2007 numărul mediu de vizitatori unici pe lună a crescut constant: +131%în 2006 faţă de 2005 şi, respectiv, +58% în 2007 faţă de 2006. Traficul a devenit regulat nu numai ca volum, ci şi relativ la perioada efectuării vizitelor, volumul fiind constant pe tot parcursul unei săptămâni, inclusiv sâmbăta şi duminica. De asemenea, baza de date a persoanelor interesate de informaţiile Dacia a crescut de 3,2 ori numai în 2007.

În cadrul studiului Leading Brands by Romanian Internet Users efectuat de Gemiusîn luna februarie 2008, Dacia a fost votat ca fiind cel mai popular şi mai de încredere brand românesc, având cea mai puternică prezenţă pe Internet.

Coca-Cola (35%), Nokia(13%) si Adidas(10%) sunt cele mai populare branduri online pentru utilizatorii romani de internet potrivit studiului "Leading Brandsby Romanian Internet Users" realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys.

“Cel mai important motiv pentru care am realizat studiul este faptul ca

internetul este utilizat din ce in ce mai des, vorbim tot mai mult de bugete de

publicitate pentru mediul online si voiam sa avem niste date despre brandurile

promovate”, spune Catalin Emilian, Operations Manager la Gemius Research Romania

care adauga ca se va incerca realizarea studiului in fiecare an.

Criteriile de selectie au fost alese de utilizatori, pentru acestia cele mai

importante fiind: calitatea (85%), increderea (51%),diferenţierea de celelalte

branduri - 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. 

27

“ Dimensiunile acestea sunt importante pentru internautii romani, conform

datelor colectate de studiu. Vox populi, cu alte cuvinte. Cred ca daca va fi

continuat si imbunatatit, studiul va intra in detalii pe fiecare dintre ele,

incercand sa determine ce inseamna calitate, care sunt sursele de incredere,

cele de diferentiere”, spune Stefan Liute, Strategy Director la agentia de

branding Grapefruit.

Cele doua branduri internatioanele Coca-Cola si Nokia conduc si in clasamentul

increderii fiind urmate apoi de Mercedes. In ceea ce priveste popularitatea

brandurilor romaneşti, primul loc este ocupat de Dacia, dupa care urmeaza Arctic

si Ursus.

Producatorul de automobile este de asemenea lider din punct de vedere al

increderii, clasament in care este urmat de Artic si BCR, dar si in privinta

prezenţei online, top in care este urmat de BCR si Domo.

“Ma surprinde placut dominatia clara a brandului Dacia in termeni de

popularitate, incredere si prezenta online. Ma asteptam ca in top zece pe

fiecare dintre aceste dimensiuni sa existe branduri de IT si/sau telecom pe

pozitii fruntase, ceea ce nu se intampla. Doar Romtelecom apare in topul de

prezenta intre brandurile romanesti, iar Vodafone si Orange sunt umar la umar in

aceeasi dimensiune si aceeasi jumatate de top, dar printre brandurile globale”,

spune Liute.

In topul brandurilor romanesti si straine care exista exclusiv online,

clasamentul realizat spontan de internauti este dominat de Google si Yahoo,

urmate de eMag.ro.

Clasamentul bancilor si al companiilor de asigurari este condus de ING, BCR,

BRD, iar la categoria cosmetice si produse de ingrijire personala pe primele

locuri se afla Nivea si Avon, urmate de L'Oreal. 

Topul brandurilor mentionate spontane din sectorul IT este format din Microsoft,

Apple, HP, iar cel al automobilelor din BMW, Mercedes-Benz si Audi.

28

Orange este lider in categoria brandurilor de telecomunicatii, urmat de Vodafone

si Romtelecom, iar in clasamentul produselor electronice cele mai cunoscute

branduri sunt Sony, Philips si Panasonic. 

Studiul a fost realizat in perioada 7-13 februarie pe un esantion de 2.092 de

respondenţi si este reprezentativ pentru persoanele intre 18-45 de ani.

Bibliografie

www.biblioteca.ase.ro

www.epayment.ro

www.logicon.ro

www.netpopresearch.com

www.roportal.ro

29