BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MERK

ANA ANDRIANA1203683

MANAJEMEN B 2012UNIVERSITAS

PENDIDIKAN INDONESIA

Strategi Merek• Definisi Merek • American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

Peran Merek • Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai berikut:

• Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.

• Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.

• Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.

Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)

• Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler & Keller, 2009:260). Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi.

Definisi Ekuitas Merek • Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263).

Model Ekuitas Merek • 1) Penilai Aset Merek (Brand Asset

Valuator/BAV) • Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu:

• Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.

• Energi: mengukur arti momentum merek.

• Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek.

• Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

• Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.

Model BRANDZ• Model yang diciptakan konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan figur Piramid BrandDynamics untuk tingkat keterikatan konsumen terhadap merek.

terikatkeunggulan

kinerjarelevansikehadiran

Model AAKER• Model yang diciptakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek, yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa

Model Resonansi Merek• Resonansi berarti intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.

penilaianperasaan

kinerjapencitraan

keutamaan

resonansi

High loyalit

y

Low loyality

Penggerak Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat pula.

Memilih Elemen Merek• Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

• Dapat diingat. • Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.

• Dapat disukai. • Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. 

• Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.

• Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

• Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270-273) yaitu:

• 1) PersonalisasiYaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan.

• IntegrasiMaksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek.

• InternalisasiMerupakan kegiatan dan proses yang membantu memberikan informasi dan menginspirasi karyawan.

Mengangkat Asosiasi Sekunder

• Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.

Mengukur Ekuitas Merek• Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:

• Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

• Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Mengelola Ekuitas Merek• Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:1) Penguatan merekSebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut.

• Revitalisasi merekHal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan.

10 MEREK PALING BERNILAI DI DUNIA TAHUN 2006

Peringkat Merek Nilai Merek th 2006

1 Coca-cola $ 67,002 Microsoft $ 56,933 IBM $ 56,204 GE $ 48,915 Intel $ 38,326 Nokia $ 30,137 Toyota $ 27,948 Disney $ 27,859 McDonalds $ 27,5010 Mercedez-Benz $ 22,13

Merencanakan Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy)

• Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahNama individual. Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra perusahaan tidak akan terganggu.

• Nama keluarga • Nama keluarga terpisah untuk semua produk• Nama korporat digabungkan dengan nama individual• aan pada produk yang dijualnya.

Perluasan Merek (Brand Extension)

• Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:

• Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.

• Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini

Keunggulan perluasan merek adalah:

• Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru.

• Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.

Portofolio Merek

• Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:

• Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.• Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.

• Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.• Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.

• Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan.

perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:

Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu

terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang

spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.

Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan

ekuitasnya sendiri.Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra merek induk dalam prosesnya.Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi,

namun pendapatannya mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi

merek induk.

REFERENSI