3. Función de mercadotecnia

Administarción II

OBJETIVOS

Establecer los principios y lineamientos de la Mercadotecnia.Conocer las funciones del área de mercadotecnia. Comprender la relación entre estrategia del negocio y el mercado. Diferenciar los distintos tipos de mercado. Comprender la importancia de la mezcla comercial.

3.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.Las técnicas y metodologías de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P:

Producto, Precio, Plaza (referido a la distribución) Publicidad (o promoción).

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjuntode procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, demanera que beneficien a toda la organización".

Para Philip Kotler: “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"

Para John A. Howard:La mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.2. Conceptualizar tales necesidades en función de

la capacidad de la empresa para producir.3. Comunicar dicha conceptualización a quienes

tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.

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4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas delconsumidor.

5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "

Objetivos de la mercadotecnia

Objetivos Primarios o Generales

Identificar oportunidades de mercadotecnia: utilidad en la empresa satisfaciendo necesidades propias.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: identificar mercados que por sus tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa.

Lograr una buena participación en el mercado: conseguir una buena "tajada del pastel".

Lograr un crecimiento acorde a la realidad delmercado y al ciclo de vida del producto: lograr un crecimiento sostenido en las ventas

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.

Objetivos Específicos:

Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendoen el mercado,“investigación de mercados”.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes:

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Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar.

Captar nuevos clientes. Lograr la satisfacción de los clientes: lograr

las expectativas de los clientes con respecto al producto.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: los clientes tengan una experiencia positivacon el producto y/o servicio,

3.2 LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

La mezcla comercial o de mercadotecnia comprende todas las variables o factores controlables para atraer al mercado meta. Mediante ésta se definen los atributos que debe reunir el producto o servicio que la organización ofrece a sus clientes potenciales, por lo que constituye un factor clave en el éxito o el fracaso. La mezcla deberá de ser distinta a las de los competidores, y representar una ventaja significativa y un valor agregado para el consumidor.

La mezcla de la mercadotecnia está integrada por las cuatro “p” que son:

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-Producto. Conjunto de características tangibles e intangibles: envase, empaque, marca, etiqueta, el producto ensí, etcétera.

-Precio. Cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar por el producto. Para fijarlo se toman en cuenta factores como: demanda, participación en el mercado, competencia, costos, etcétera.

-Plaza. Medios a través de los cuales se hace llegar el producto al consumidor: logística, canales de distribución y posicionamiento.

-Promoción. Actividades mediante las cuales se da a conocer el producto, tales como: publicidad, promoción, ventas y relaciones públicas.

Autor: LOURDES MUNCH

3.3 CONCEPTO DE MERCADO, SU CLASIFICACIÓN

-Área geográfica en el cual concurren compradores y vendedores de una mercancía para realizar transacciones comerciales: comprar y vender a un precio determinado.-Relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.-Ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda ocurren para fijación de un precio.

En las definiciones anteriores observamos que los elementos que concurren a la formación del mercado son:

a) Bienes y servicios (mercancía)b) Oferta de bienes y servicios.c) Demanda de bienes y servicios

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d) Precio de los bienes y servicios ClasificaciónSeñalemos las clasificaciones más importantes del mercado.1. Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercadosse clasifican en:

-Locales. La localidad

-Regionales. Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica. A nivel internacional estos mercados forman bloques económicos como el Mercado Común Europeo.

-Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.

-Mundial. El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial. También se llama mercado internacional o mercado globalizado.

2. De acuerdo con lo que ofrecen, los mercados pueden ser:-De mercancías. Cuando el mercado se ofrece bienes producidosespecíficamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.

-De servicios. Son aquellos que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más importante es el mercado detrabajo.

3. De acuerdo con el tiempo de formación del precio, los mercados se clasifican en:

-De oferta instantánea. En este tipo de mercado el precio se

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establece rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente).

-De corto plazo. En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en gran parte por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado también se incluye el de medio plazo, con las mismas características que el de periodo corto.

-De largo plazo. El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa cambie la proporción en que se utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).

4. Otros tipos de mercados

Entre otros tipos de mercado destacan los siguientes:

-Mercado de trabajo: conjunto de la oferta y la demanda de mano de obra.

-Mercado de capitales: es el conjunto de las ofertas y la demanda de capitales que se mueven a través del sistema financiero. Puede ser mercado nacional o internacional de capitales.

-Mercado de dinero: conjunto de la oferta y la demanda de dinero que se mueve a través de los diferentes instrumentos del sistema bancario.

-Mercado a futuro: relaciones que existen compradores y vendedores para realizar transacciones que se concretan en compraventa futura de bienes.

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-Mercado de divisas: conjunto de compradores y vendedores de monedas extranjeras en un país.

-Mercado informal: está formado por el comercio ambulante, puestos callejeros y compradores de los productos y serviciosque se expenden en ellos.

3.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentación del mercado es la subdivisión de los clientes en distintos subgrupos, donde cada uno de ellos puede ser entendido como un mercado particular. Sean uno o varios los mercados que la empresa decida atender, el seleccionado se denomina mercado Meta.

La segmentación del mercado responde a la necesidad de cualquier organización de concentrar sus esfuerzos y recursosen segmentos a los cuales puede satisfacer mejor una empresa.Una empresa puede dirigirse al mercado mediante:

Una mercadotecnia indiferenciada: no reconoce ningún segmento. Simplemente ofrece satisfacer el al mercado o a losclientes. No existen diferencias evidentes, por lo que no hayjustificación para clasificar el mercado.

Una mercadotecnia diferenciada: la empresa reconoce la existencia de diferentes categorías de clientes. Procura diferenciar sus ofrecimientos en cuanto a características delsatisfactor, precios, distribución, publicidad o sistemas de venta según los grupos consumidores. Con esto la empresa sirve a varios segmentos.

Una mercadotecnia concentrada: la compañía reconoce la existencia de diferentes segmentos, pero concentra sus esfuerzos en uno solo.

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Tipos de Segmentación

Segmentación geográfica

Es dividir el mercado según su ubicación física o geográfica. Se delimita territorialmente y se segmenta en zonas o áreas que pueden ubicarse en un espacio determinado. Por ejemplo: zona norte, zona centro y zona sur; mercado rural y urbano; región A, región B y región C.

Segmentación demográfica

Este tipo de división se basa en los rasgos socioeconómicos de la población. Para las personas físicas las variables de segmentación son: edad, sexo, clase social, ingresos, ciclo de vida familiar.

Segmentación por comportamiento del consumidor

La subdivisión del mercado en este caso se basa en los motivos y habitos de los consumidores. Un mercado puede ser subdividido con base en las razones que tienen las personas para comprar, sus gustos o preferencias, el lugar de consumo,el volumen o la frecuencia de compra. Las distintas formas decomportamiento delas personas o de las empresas responden a ciertas razones que deben ser consideradas en función de las estrategias comerciales.

Segmentación psicografica

Los rasgos psicograficos están relacionados con tipologías de carácter social o psicológico. Subdividir a lasempresas por su temperamento (colérico, sanguíneo, melancólico o flemático), su estilo de vida (conservadores o innovadores), sus rasgos psicológicos (introvertidos y extrovertidos), etcétera, es realizar una subdivisión psicografica. los clientes pueden ser impulsivos o racionales, rápidos o lentos para tomar una decisión, de

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inteligencia global o especial, etcétera. Cada rasgo psicológico puede ofrecer a una compañía los elementos para planear las estrategias mas adecuadas para lograr la preferencia de sus mercados meta.

Mercados meta

Los mercados meta deben ser seleccionados siempre y cuando la empresa u organización considere que:

Son grupos de consumidores identificables. La empresa puede conocer las características o atributos del mercado. Este se puede identificar cuando podemos contestar las preguntas ¿Dónde esta? ¿Quiénes los conforman? ¿de que tamañoes?

Es factible. El mercado esta al alcance de la compañía porque puede satisfacer sus necesidades y requerimientos. Factibilidad en satisfactores a ofrecer, en cobertura o alcance geográfico.

Es rentable. Satisfacer la demanda del mercado no solo es posible si no que le conviene económicamente.

Es influenciable. La posibilidad de influir sobre el mercado es una condición necesaria para convertir a los clientes potenciales en clientes reales de la compañía.

Es de interés para la empresa. Muchos mercados pueden reunir las condiciones anteriores, pero el interés de la empresa en atenderlos es una decisión de estrategia comercial.

3.5 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, MÉTODOS

La investigación de mercados es uno de los instrumentos más útiles para diseñar o modificar las estrategias comerciales de la empresa.

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La investigación tiene como función esencial proporcionar información sobre el mercado, pues es el fundamento de la toma de decisiones. Sin ella una compañía puede equivocarse en su orientación hacia el mercado y fracasar en su intento de atraer y retener a sus clientes.

Uno de los problemas que enfrentan las organizaciones es la de vigilar las necesidades del mercado y prever el futuro.

Toda investigación de mercado proporciona información, la empresa es la responsable de definir que información necesita, el nivel de profundidad, el grado de exactitud, etc. La información siempre debe de ser útil, confiable, oportuna y suficiente.

Los métodos son:

La investigación cualitativa:

Es de carácter exploratorio y pretende determinar principalmente diversos aspectos del comportamiento humano, como las motivaciones, actitudes, gustos, preferencias, etc.

La investigación Cuantitativa:

Permite cuantificar la información a través de muestras representativas a fin de tener la proyección a un universo especifico, refleja lo que ocurre realmente en un mercado.

Para realizar una investigación de mercados, se necesita:

Determinar la necesidad u objetivos de la información:En este punto debemos determinar cual es la razón de lainvestigación, que es lo que necesitamos o queremos saber. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto.

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Identificar la información que vamos a recolectarPor ejemplo, cuales son las nuevas tendencias, preferencias y gustos de nuestros consumidores.

Determinas las fuentes de información:Es de donde vamos a sacar nuestra información, porejemplo de nuestro publico previo, nuestros clientes,investigaciones, estadísticas, publicaciones, de internet etc.

Definir y desarrollar las técnicas de recolecciónAquí se determinan cuales son las técnicas, métodos o forma de recolección de datos que vamos a utilizar, las más comunes son:La encuesta (que puede ser verbal o escrita), Técnica de observación (consiste en observar a las personas, hechos oacciones, por ejemplo podríamos visitar los lugares mas concurridos de las personas y observar los productos de la competencia) Experimentación (consiste en saber directamente la respuesta del consumidor hacia nuestro producto, con degustaciones)

Recolectar la información:En este punto solo se define quienes serán los encargados de esta labor y cuanto tiempo durara.

Analizar la información:Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), y a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

Tomar decisiones o diseñar estrategias:En base a toda la información que recolectamos podemos sacar nuestras conclusiones, por ejemplo en este caso ver si el producto se adapta a las necesidades y preferencias de los consumidores.3.6 EL PRODUCTO, SU DISEÑO Y CICLO DE VIDA.

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El producto es el bien o servicio que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer algún deseo o necesidad.

El diseño es aquello que hace que se vea llamativo para los consumidores.

Y al fabricarlo aquí es donde tomamos en cuenta hacia quien va ir dirigido nuestro producto, a que margen de edad y que podemos hacer para diferenciarlo de los otros y que llame masla atención.

El ciclo de vida, son las etapas por las que pasa un productoy que están marcadas por dos variables importantes: tiempo y ventas.

Durante estas etapas los productos pasan por diferentes oportunidades y problemas que requieren diferentes estrategias, las etapas son cuatro:

Introducción:

Es un periodo de lento incremento de ventas, pues marca su lanzamiento al mercado. No se obtienen utilidades a causa delos fuertes gastos que se originan en esta fase.

El crecimiento:

Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y da ganancias cada dia mayores.

La madurez:

Es cuando el producto logra una estabilización debido a que ah logrado la aceptación de la mayoría de los consumidores potenciales, en esta las utilidades son constantes y no se ven ni aumentos ni decrecimientos bruscos en las ventas

Decrecimiento:

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Las ventas muestran una curva descendiente y las utilidadesse ven cada vez mas afectadas.

3.7 EL PRECIO

Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto, servicio ola suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

El precio tiene muchos nombres, que varían de acuerdo con la tradición o los intereses del vendedor, renta, honorario, cuota, etc.

Los precios de lista son las cuotas básicas que un fabricante ofrece para una línea de varios artículos. Esta lista se utiliza para establecer el precio básico que normalmente se cotiza a los consumidores.

El precio en la economía

El propósito principal del precio dentro de una economía de mercado relativamente libre, es ayudar a asignar bienes y servicios a los diversos miembros de la sociedad.

Fijación del precio

Cuando se fijan los precios es importante:

• Determinar sus objetivos de precio.• Conocer la importancia del precio en el mercado

específico. • Conocer la demanda de su producto.• Saber qué costos tiene el artículo que vende.• Determinar la estrategia de determinación de precios que

empleará.

Objetivos al determinar precios

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Cada empresa que fija un precio a un articulo o servicio debedeterminar qué va a lograr con los planes que tiene para fijar precios. Una empresa podría enfrentarse a un buen número de problemas y escoger entre un gran numero de objetivos.

Conocer la importancia del precio en el mercado específico

Diversos factores afectan las decisiones de fijación de precios del gerente de mercadotecnia. El más significativo esla demanda que procede del mercado meta de la organización. Aunque los precios lleguen a cambiar en respuesta a una variación en precio un competidor, las consideraciones de su mercado meta son importantes, porque la respuesta del competidor tal vez afecte únicamente a su propio mercado meta. Los vendedores de más éxito no emplean precios elevadospara atraer compradores. En vez de ello, ofrecen productos con precios razonables que demuestran ser populares a sus mercados específicos.

Autor: GABRIEL BACA

3.8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución definen y marcan lasdiferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesadesde el fabricante al consumidor final. 

El canal de distribución representa un sistemainteractivo que implica a todos los componentes del mismo:fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapasde propiedad que recorre el producto o servicio hasta elcliente, así será la denominación del canal. Laestructuración de los diferentes canales será la siguiente:

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Canal Recorrido

Directo Fabricante

---------------------------------------------------------->

Consumidor

Corto Fabricante

------------------------------------------->

Detallista

-->

Consumidor

Largo Fabricante

---------------------->

Mayorista

-->

Detallista

-->

Consumidor

Doble Fabricante >

Agenteexclusiv

o> Mayoris

ta->

Detallista

---->

Consumidor

Funciones de los canales de distribución Centralizan decisiones básicas de la

comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos

debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el

fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando

el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto,

competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción.

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Posicionan al producto en el lugar que consideranmás adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicioposventa.

Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la

gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no

rentables al fabricante.

3.9 PROMOCIÓN DE VENTAS

La Promoción es el conjunto de herramientas utilizadas

por las organizaciones para comunicarse con sus mercados. En

busca de sus propios objetivos básicamente buscan incrementar

las ventas de un producto o servicio.

Las organizaciones manejan un programa llamado

promocional y esta formado por:

Publicidad:

Es una forma de comunicación comercial que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio a través de

los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

Promoción de ventas:

La promoción de ventas es una herramienta o variable de

la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en

incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros

del canal de distribución o a los equipos de ventas, que

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buscan incrementar la compra o la venta de un producto o

servicio.

Objetivos de la promoción de ventas:

Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participación del mercado en

el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para

futuras campañas

Herramientas de la promoción de ventas:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto oservicio para su prueba

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados parapagar parte del precio del producto o servicio

Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio,válido por un tiempo

Relaciones publicas:Su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados, además de convencere integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de

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la publicidad, marketing, diseño, comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones.

Venta Personal:

Es la herramienta más eficaz del proceso de compra ya que la

comunicación se hace cara a cara.

Comercio electrónico:

Consiste en la compra y venta de productos o servicios a

través de medios electrónicos tales como internet y otras

redes.

3.10.  LA PUBLICIDAD

La publicidad, es una técnica de la comunicación de masas, ysu finalidad es difundir mensajes a través de los medios decomunicación con la intención de persuadir a los públicos aque consuman el producto que se está ofreciendo, apoyando almarketing y promoción de ventas.

Existen diferentes clases de publicidad, dependiendo delobjetivo que se busque, estas son:

a) publicidad primaria, que busca mantener lasdemandas del producto.

b) publicidad de marca: interviene cuando elposicionamiento ya está realizado, y la empresa quiereatraer a más consumidores del bien o producto que ofrecey asegurar su demanda.

c) publicidad de lanzamiento: su objetivo esinfluir en los consumidores, mostrando lo bueno de susproductos. busca crear expectación en la gente, para quepor curiosidad pruebe lo que se les ofrece.

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d) publicidad de imagen: este tipo de publicidadestá relacionada con las relaciones públicas, y su fines crear y mantener su prestigio comercial. Dentro deesto cabe cuando muestran las acciones buenas (o buenasobras) que realizan a favor de su entorno socialcercano, obras de beneficencia, en fin.

Cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:

1. Etapa de la producción, definida por un mercado queabsorbe totalmente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado.

2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.

5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere dela empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica,sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar

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general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra.

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