-2016

• Высокая конкуренция• Повышение требований клиентов• Отсутствие уникальности• Легкость копирования

конкурентами идей, в том числе элементов ПЛ

• Снижение лояльности клиентов• постоянный отток клиентов• Все сложней найти новых клиентов• Уменьшение «герметичности» бизнеса• Ниспадающие тренды

Программа лояльности

компании

и участника, во время которого

создается некоторая

.

теория практика

обсуждениязнакомства

кейсы гости

ПЛ

Хочу поделиться своим мнением о посещении тренинга Ирины

Чубуковой, который проходил в Киеве 19-20.02.2014 на тему "Программа

лояльности как центр прибыли компании".

На тренинге , лично для меня, способе сегментации

базы клиентов - модель ДВ (модель "Дырявое Ведро")… После приезда

с тренинга я сразу же этот метод для работы с

клиентами нашей компании. На данный момент модель ДВ -

основная модель сегментации нашего клиентского актива, благодаря ей

мы можем на поведение наших постоянных клиентов, а самое

главное возвращать отток. Советую всем не только попробовать, но и

активно использовать данный метод сегментации своей клиентской

базы, … благодаря нему можно

Еще раз большое Вам спасибо, Ирина и всем удачи, не бойтесь

пробовать этот метод для своих компаний, он просто супер!

Алена Беленко

Методический

блок

Экономический

блок

Информационный блок

Технический

блок

Коммуникационный

блок

конкуренты

Адвокат ПЛ

ЖЦ Клиента

CLV, CAC

Модель ДВ

Сегментация

Клиентские стратегии

Жизненный Цикл ПЛ

Точка безубыточности

Модель роста ПЛ

Customer Insight

Метрики эффективности

Customer DataData Mining

Автоматизация ПЛ

CRM

Рентабельность

проекта

Маркетинговые

технологии

Уместное предложение

Маркетинговые кампании

Омниканальность

Must have

• Управление жизненным циклом

клиента, Life cycle management

• Управление оттоком, Churn

Management

• Сегментация RFM

• Управление жизненным циклом

ПЛ

• Стратегические вопросы

• Тактические вопросы

время

$, выручка

от клиента

1мес 2 мес 3 мес 4 мес …… … … ….. . .. 12 мес

CLV

жизненный цикл клиента описывается кривой

Жизненный цикл клиента характеризует существующую зависимость клиента (или интенсивности взаимоотношений между Клиентом и Компанией) от

Правильный клиент:

ценность со временем возрастает

время

грн

«Другой» клиент:

ценность возрастает, затем падает

время

грнmax

1

2

3

4

5

6

И еще множество других…

2300

0

1097,16

3781,52

2000

1500

800

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

№1

№2

№3

знакомство

могут быть чувствительны к

цене, узкая корзина

Фаза снижения ценности

чаще всего не является неизбежной

Для каждого из этапов ЖЦ характерно наличие определенных закономерностей.

переломный

момент

переломный

момент

время

Новые клиенты

№1

Отток

№3

Стабильные

клиенты

№2

1

2

3

4

5

6

Возможное изменение кривой ЖЦК:

- Распознать

- Изменить тренд

Покупают у тех, кому доверяют

Фаза рекрутинга Фаза

знакомства

Фаза

активности

Фаза

отсутствия

активностиФаза

возврата

потенциальный клиент, готовность к покупке, первая покупка, повторная покупка, фаза миграции, негативная фаза, фаза пренебрежения, фаза адвоката

-2016

Вариант 1.

интерпретация

Вариант 2.

интерпретация

Leaky bucket

Модель показывает

« » вашего

бизнеса

Бизнес не имеет

полную клиентскую базу, потому что всегда теряет часть клиентов

Необходима ведения

клиентов исходя из этапа его Жизненного цикла для

от ПЛ

Дает компании объективные

знания и понимание:

• уровень оттока клиентов,

• уровень привлечения

клиентов

• валовую ценность каждой

группы

• объем недополученной

прибыли

ЦЕЛЬ использования данной модели: повышение ценности и длительности отношений с клиентами и управление доходностью ПЛ

Стратегия компании должна основываться на понимании сегментации по ЖЦ клиентаПриоритетности сегментов

• ___________

• ___________

• ___________

• ___________

недополученная

выручка

клиенты оттока не успевают вернуть компаниизатраты, которые были потрачены на привлечение

отток часто является источником негатива о компании: один недовольный клиент можетпожаловаться 4-10 друзьям

удержание существующего клиента в 5-12 раз дешевлепривлечения нового

1

2

3

4

Удержать клиента гораздо дешевле и проще, чем его привлечь

=/5

Задачи:

1. «Не отток» -

2. Текущий отток –

Результаты:

1. Увеличение коэффициента удержания (в первую очередь ценных клиентов)

2. Снижение % оттока

3. Повышение стабильности клиентской базы и «герметичности» бизнеса – более стабильный и гарантированный доход от участников Программы лояльности

№1

№2

№2

-

253,51

51,84 50,702

00

1 097

3 782

2 000

1 500

800

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

№1

№2

356,052

9178,68

• Отток клиентов (customer churn), в том

числе в динамике

• Отток дохода (revenue churn), в том

числе в динамике

• Сравнительная ценность оттока и

стабильных/новых клиентов

• Срок окупаемости клиента (в месяцах)

• к бонусам, в том числе

*1,5 и *2

• Сенсетивны к скидкам %

• Для оттока с большой историей покупок лучше предлагать товары и

категории

• Могут сработать сообщения о сгорании бонусов

1. Фиксируем

2. Контролируем

3. Исправляем

Churn management

• Отдельное направление

• Выделенный сотрудник/часы

• В основе – детальное изучение оттока,

предотвращение и возврат клиентов

«Добро пожаловать»,Спасибо за регистрацию

Активационная серия,Кросс-, ап-селл

Win back,Исследования

• Персонализация• Постоянная обратная связь• Социальные сети: усилия и время

Образовательные/обучающие рассылкиСоставьте перечень вопросов и проблем, с которыми ваши клиенты сталкиваются чаще всего

1 2

3

4

1. Разный эмоциональный посыл

2. Разные возможности в зависимости от истории покупок

3. Учитываем историю откликов по сегментам

4. Ограничение бюджета: распределяем бюджет согласно приоритетам

5. Наибольший интерес представляют те клиенты, которые с точки зрения клиента предполагают в будущем наибольший и которые с точки зрения времени представляются наиболее .

?

«среднее»«он»«черный ящик»

. Сегмент должен быть либо по покупательскому

потенциалу, либо по численности, чтобы компании было с ним выгодно взаимодействовать.

. Сегмент должен быть : клиенты сегмента должны быть

измеримы в своем поведении/отклике.

. Сегменты должны быть через коммуникационные

каналы и каналами распределения, компания должна быть способна доставить всем участникам сегмента предложение.

клиентов/участников ПЛ - группа

клиентов, обладающих сходными характеристиками, которые отличаются от характеристик прочих клиентов (сегментов)

• «Дырявое ведро», ЖЦК

• ABC

• Парето

• Рейтинги клиентов

• RFM

• Соц-дем

• География

• Сегментация по

предпочтениям/брендам/категориям

• Сегментация с учетом отраслевой

специфики

• Кластеризация

Макросегментация

«Big picture»

ДВ, Парето, АВС

Микросегментация

RFM

Кластеризация

«Магическое число семь плюс-минус два» или «кошелёк Миллера»

RFM

•Кто тратит и покупает часто?

•Кто делает покупки, но очень редко?

•Кто давно покупал, но при этом имеет ?

•Какие клиенты , были один раз, давно и

потратили меньше всех?

•Кто наиболее вероятно на ближайшие кампании?

RFM

RFM

деление клиентов на сегменты, которые отличаются друг от друга по

критериям R,F,M

Recency (давность) — давность последней покупки

Frequency (частота) — количество покупок

Monetary (деньги) — сумма выручки клиента

Этап 1

Расчет для каждого участника трех

характеристик за определенный период

(месяц, год):

•Recency

•Frequency

•Monetary

Этап 2

Присвоение каждому клиенту в

зависимости от величины RFM

значения от 1 до 5

Этап 3

Сортировка всех участников в группы:

555, 554, …., 211, 111

Результат: получаем 125*групп (рангов), различающихся по ключевым

параметрам в периоде T

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

Вер

оя

тн

ость

по

вто

рн

ой

п

окуп

ки

, %

Давность последней покупки, дни

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1 3 5 7 9 11 13 15 17

Вер

оя

тн

ость

по

вто

рн

ой

п

окуп

ки

, %

Количество чеков, шт

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

30

0

50

0

70

0

90

0

11

00

13

00

15

00

17

00

Вер

оя

тн

ость

по

вто

рн

ой

п

окуп

ки

, %

Сумма выручки клиента, грн

ОСНОВНОЕ ПРАВИЛО:

Чем ниже значения R тем выше вероятность отклика на предложение

Чем выше значения F, M тем выше вероятность отклика на предложение

чем меньше времени прошло с момента последней покупки клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие

RFM

min

значение

max

значение

Все значения по всем клиентам за период

F = количество чеков за 1 год (12 месяцев)

1 чек 150 чеков

1 2 3 4 5

30

чеков

60

чеков

90

чеков

120

чеков

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1 3 5 7 9 11 13 15 17

Вер

оя

тн

ость

по

вто

рн

ой

п

окуп

ки

, %

Количество чеков, шт

Только

транзакционные

данные

(чеки)

чеки за период Tагрегация

данных Определение

R,F,M

(R,F,M),

Наибольшая

вероятность

отклика

Уменьшение

вероятности

отклика

Условная

граница

Присвоенные

R,F,MРасчетные

значения Группа

RFM

(R,F,M),

Бонус,

каталог,

up-sell,

почта

Купон на скидку,

cross-sell,

смс

Купон на скидку,

e-mail

RFM -

RFM

Проще «классики»:

• Упрощенная 3*3*3, 4*4*4

• По 2 измерениям: RF, RM, FM

Сложней «классики»:

RFMTC (+1 или 2 измерения)

• T – время с момента первой покупки

• С – Churn probability (вероятность оттока)

RFM

МЕТОДИЧЕСКИЕ

1.Выбор уместного периода для анализа (достаточного, не уменьшающего

актуальность)

2.Исключение выбросов

3.Выбор модели (3,4,5 групп)

4.Выбор параметров модели (RFM RF RFMTC)

5.Определение набора сегментов для дальнейшей коммуникации

ТЕХНИЧЕСКИЕ

1.Программное обеспечение для сегментации

2.Интеграция с хранилищем данных, + номер сегмента

3.Интеграция результатов сегментации с процессом проведения кампании

(доступ к сегментам RFM)

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

Взаимодействие аналитика, ИТ специалиста и маркетолога

должна быть и иметь

определенную , для которой клиентов

необходимо поделить на группы.

Например,

• разработка работы с клиентским

активом,

• Снижение % оттока

Watson , Eva, WOG

Существуют различные сегментации клиентов.

Необходимо выбирать для конкретной ситуации.

В результате применения каждого метода получаем результаты.

Данные, которые являются основой для сегментации, должны быть

• ,

• ,

• ,

•

• правильно .

Одна из аксиом аналитики гласит:

"garbage in - garbage out"

Сегментация должна быть полезной ПЛ и бизнесу

вид сегментации определяет сложность ее выполнения, учитывайте

ограничения

позволяет разделить клиентский актив на группы по этапу ЖЦ и

разрабатывать стратегии по удержанию, развитию и возврату клиентов

RFMПозволяет разделить клиентский актив на группы по критериям давности,

частоты и денежности, управлять откликом и прибыльностью кампаний

Концепция ПЛ (вкл. целевые сегменты)

Стратегическая канва

РекрутингТочки

контактаКоммуникация

Партнерства

Метрики эффективности

Кампании

1

2

3

4

Базовая механика Программы лояльности (дисконт, бонус, др)2

345 6 7

8

1

9

5

- Цели ПЛ

- Задачи ПЛ

- Принципы ПЛ

- Целевая аудитория ПЛ

Пример цели: Повышение уровня продаж на х%

Задачи: повышение лояльности, сбор контактов

клиентов, усиление конкуреноспособности

В документе должна быть описана

механика Программы лояльности

- Дисконт

- Бонус

- Дисконт + бонус

- Без базовой механики

В документе должны быть описаны точки контакта с

участниками лояльности в связке с функциями

Программы лояльности.

— это многочисленные и разнообразные

ситуации, места и интерфейсы

соприкосновения клиента с компанией.

Витрина, рекламные пос материалы, визитки,

сотрудники компании, наружная реклама, ….

на этапе

вступления в Программу лояльности и/или выдачи

карты карты (идентификация участника ПЛ)

1. Рекламные печатные материалы

2. «Скрипт» для приглашения вступить в

Программу для сотрудников

3. Анкета для сбора контактных данных и

разрешения коммуникации

4. Внесение контактных данных в базу клиентов

В документе описаны рекомендации по привлечению для решения определенных функций

Программы лояльности.

Пул предложенных партнеров соответствует набору

ключевых сегментов и поддерживает идею

«клубности» Программы.

Функции Партнеров: рекрутинг, привилегии, имидж

-

Девиз Программы лояльности: нет спаму, только уместные предложения

Клиенту нужны только «Уместные» предложения:• Состав• Время• Место• Частота• Канал

В документе описаны рекомендации по расчету

которые предназначены для контроля

развития Программы лояльности и ее отдельных бизнес

процессов.

Для метрик эффективности должна быть описана

рекомендуемая периодичность расчета и дата старта

расчета.

• % выручки по ПЛ

• % визитов по ПЛ

• % услуг по ПЛ

• разница среднего чека участника ПЛ и не участника

Анализ ТОП 3-5 конкурентов

Стратегическая канва через: ,

которые рекомендуется мониторить для

Базовая механика

Кампании

Коммуникация

Метрики

1 2 3 4 5 6 7

Принятиерешения о запуске

ПЛ

Разработка Пилотный запуск

Полномасштабныйзапуск

Развитие Поддержка Завершениеи реинжиниринг

Иногда годы

• Постоянный процесс, который

перефокусирует внимание компании на

ориентацию на клиента

• Соответствующий менталитет

1 2 3 4 5 6 7

Принятие

решения

о запуске

ПЛ

Разработка Пилотный

запуск

Полно-

масштабный

запуск

Развитие Поддержка Завершение

и реинжиниринг

сроки, бюджеты,

механика и

финансовые

результаты

• Что мы хотим узнать после пилота• Запуск ПЛ в пилотных ТТ• Отладка и корректировка технологии,операционных процессов.• Тестирование сотрудничества с поставщиками и

партнерами• Подготовка к запуску во всей сети

1 2 3 4 5 6 7

Принятие Решения о запуске ПЛ

Разработка Пилот Полномасштабныйзапуск

Развитие Поддержка Завершение и реинжиниринг

1 2 3 4 5 6 7

ЭТАП ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ/ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

Принятие решения о запуске

ПЛ

Разработка Пилотный запуск

Полномасштабныйзапуск

Развитие Поддержка

новые

стабильные

отток

*****

Завершениеи реинжиниринг

К

Л

И

Е

Н

Т

Ы

1 2 3 4 5 6 7

ЭТАП ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ/ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

Принятие решения о запуске

ПЛ

Разработка Пилотны

й запуск

Полномасштабныйзапуск

Развитие Поддержка

новые

стабильные

отток

Завершениеи реинжиниринг

К

Л

И

Е

Н

Т

Ы

Высокий

приоритет

Низкий

приоритет

Средний

приоритет

Важность работы с сегментами

1 2 3 4 5 6 7

Принятие решения о запуске

ПЛ

Разработка Пилотный запуск

Полномасштабныйзапуск

Развитие Поддержка Завершениеи реинжиниринг

Кривая прибыли

При формировании стратегии и тактики работы с программой важно понимать текущий этап ее ЖЦ.

Для каждого этапа ЖЦ следует определить приоритетные сегменты клиентов, соотнести ЖЦ программы и наиболее важных для этого этапа клиентов

Важно планировать следующие этапы ЖЦ программы и сроки перехода