• Высокая конкуренция• Повышение требований клиентов• Отсутствие уникальности• Легкость копирования
конкурентами идей, в том числе элементов ПЛ
• Снижение лояльности клиентов• постоянный отток клиентов• Все сложней найти новых клиентов• Уменьшение «герметичности» бизнеса• Ниспадающие тренды
Хочу поделиться своим мнением о посещении тренинга Ирины
Чубуковой, который проходил в Киеве 19-20.02.2014 на тему "Программа
лояльности как центр прибыли компании".
На тренинге , лично для меня, способе сегментации
базы клиентов - модель ДВ (модель "Дырявое Ведро")… После приезда
с тренинга я сразу же этот метод для работы с
клиентами нашей компании. На данный момент модель ДВ -
основная модель сегментации нашего клиентского актива, благодаря ей
мы можем на поведение наших постоянных клиентов, а самое
главное возвращать отток. Советую всем не только попробовать, но и
активно использовать данный метод сегментации своей клиентской
базы, … благодаря нему можно
Еще раз большое Вам спасибо, Ирина и всем удачи, не бойтесь
пробовать этот метод для своих компаний, он просто супер!
Алена Беленко
ЖЦ Клиента
CLV, CAC
Модель ДВ
Сегментация
Клиентские стратегии
Жизненный Цикл ПЛ
Точка безубыточности
Модель роста ПЛ
Customer Insight
Метрики эффективности
Customer DataData Mining
Автоматизация ПЛ
CRM
Рентабельность
проекта
Маркетинговые
технологии
Уместное предложение
Маркетинговые кампании
Омниканальность
Must have
• Управление жизненным циклом
клиента, Life cycle management
• Управление оттоком, Churn
Management
• Сегментация RFM
• Управление жизненным циклом
ПЛ
• Стратегические вопросы
• Тактические вопросы
время
$, выручка
от клиента
1мес 2 мес 3 мес 4 мес …… … … ….. . .. 12 мес
CLV
жизненный цикл клиента описывается кривой
Жизненный цикл клиента характеризует существующую зависимость клиента (или интенсивности взаимоотношений между Клиентом и Компанией) от
Правильный клиент:
ценность со временем возрастает
время
грн
«Другой» клиент:
ценность возрастает, затем падает
время
грнmax
знакомство
могут быть чувствительны к
цене, узкая корзина
Фаза снижения ценности
чаще всего не является неизбежной
Для каждого из этапов ЖЦ характерно наличие определенных закономерностей.
переломный
момент
1
2
3
4
5
6
Возможное изменение кривой ЖЦК:
- Распознать
- Изменить тренд
Покупают у тех, кому доверяют
Фаза рекрутинга Фаза
знакомства
Фаза
активности
Фаза
отсутствия
активностиФаза
возврата
потенциальный клиент, готовность к покупке, первая покупка, повторная покупка, фаза миграции, негативная фаза, фаза пренебрежения, фаза адвоката
Leaky bucket
Модель показывает
« » вашего
бизнеса
Бизнес не имеет
полную клиентскую базу, потому что всегда теряет часть клиентов
Необходима ведения
клиентов исходя из этапа его Жизненного цикла для
от ПЛ
Дает компании объективные
знания и понимание:
• уровень оттока клиентов,
• уровень привлечения
клиентов
• валовую ценность каждой
группы
• объем недополученной
прибыли
ЦЕЛЬ использования данной модели: повышение ценности и длительности отношений с клиентами и управление доходностью ПЛ
Стратегия компании должна основываться на понимании сегментации по ЖЦ клиентаПриоритетности сегментов
недополученная
выручка
клиенты оттока не успевают вернуть компаниизатраты, которые были потрачены на привлечение
отток часто является источником негатива о компании: один недовольный клиент можетпожаловаться 4-10 друзьям
удержание существующего клиента в 5-12 раз дешевлепривлечения нового
1
2
3
4
Задачи:
1. «Не отток» -
2. Текущий отток –
Результаты:
1. Увеличение коэффициента удержания (в первую очередь ценных клиентов)
2. Снижение % оттока
3. Повышение стабильности клиентской базы и «герметичности» бизнеса – более стабильный и гарантированный доход от участников Программы лояльности
-
253,51
51,84 50,702
00
1 097
3 782
2 000
1 500
800
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
№1
№2
356,052
9178,68
• Отток клиентов (customer churn), в том
числе в динамике
• Отток дохода (revenue churn), в том
числе в динамике
• Сравнительная ценность оттока и
стабильных/новых клиентов
• Срок окупаемости клиента (в месяцах)
• к бонусам, в том числе
*1,5 и *2
• Сенсетивны к скидкам %
• Для оттока с большой историей покупок лучше предлагать товары и
категории
• Могут сработать сообщения о сгорании бонусов
Churn management
• Отдельное направление
• Выделенный сотрудник/часы
• В основе – детальное изучение оттока,
предотвращение и возврат клиентов
«Добро пожаловать»,Спасибо за регистрацию
Активационная серия,Кросс-, ап-селл
Win back,Исследования
• Персонализация• Постоянная обратная связь• Социальные сети: усилия и время
Образовательные/обучающие рассылкиСоставьте перечень вопросов и проблем, с которыми ваши клиенты сталкиваются чаще всего
1 2
3
4
1. Разный эмоциональный посыл
2. Разные возможности в зависимости от истории покупок
3. Учитываем историю откликов по сегментам
4. Ограничение бюджета: распределяем бюджет согласно приоритетам
5. Наибольший интерес представляют те клиенты, которые с точки зрения клиента предполагают в будущем наибольший и которые с точки зрения времени представляются наиболее .
. Сегмент должен быть либо по покупательскому
потенциалу, либо по численности, чтобы компании было с ним выгодно взаимодействовать.
. Сегмент должен быть : клиенты сегмента должны быть
измеримы в своем поведении/отклике.
. Сегменты должны быть через коммуникационные
каналы и каналами распределения, компания должна быть способна доставить всем участникам сегмента предложение.
клиентов/участников ПЛ - группа
клиентов, обладающих сходными характеристиками, которые отличаются от характеристик прочих клиентов (сегментов)
• «Дырявое ведро», ЖЦК
• ABC
• Парето
• Рейтинги клиентов
• RFM
• Соц-дем
• География
• Сегментация по
предпочтениям/брендам/категориям
• Сегментация с учетом отраслевой
специфики
• Кластеризация
•Кто тратит и покупает часто?
•Кто делает покупки, но очень редко?
•Кто давно покупал, но при этом имеет ?
•Какие клиенты , были один раз, давно и
потратили меньше всех?
•Кто наиболее вероятно на ближайшие кампании?
RFM
RFM
деление клиентов на сегменты, которые отличаются друг от друга по
критериям R,F,M
Recency (давность) — давность последней покупки
Frequency (частота) — количество покупок
Monetary (деньги) — сумма выручки клиента
Этап 1
Расчет для каждого участника трех
характеристик за определенный период
(месяц, год):
•Recency
•Frequency
•Monetary
Этап 2
Присвоение каждому клиенту в
зависимости от величины RFM
значения от 1 до 5
Этап 3
Сортировка всех участников в группы:
555, 554, …., 211, 111
Результат: получаем 125*групп (рангов), различающихся по ключевым
параметрам в периоде T
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Вер
оя
тн
ость
по
вто
рн
ой
п
окуп
ки
, %
Давность последней покупки, дни
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 3 5 7 9 11 13 15 17
Вер
оя
тн
ость
по
вто
рн
ой
п
окуп
ки
, %
Количество чеков, шт
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0
30
0
50
0
70
0
90
0
11
00
13
00
15
00
17
00
Вер
оя
тн
ость
по
вто
рн
ой
п
окуп
ки
, %
Сумма выручки клиента, грн
ОСНОВНОЕ ПРАВИЛО:
Чем ниже значения R тем выше вероятность отклика на предложение
Чем выше значения F, M тем выше вероятность отклика на предложение
чем меньше времени прошло с момента последней покупки клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие
RFM
min
значение
max
значение
Все значения по всем клиентам за период
F = количество чеков за 1 год (12 месяцев)
1 чек 150 чеков
1 2 3 4 5
30
чеков
60
чеков
90
чеков
120
чеков
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 3 5 7 9 11 13 15 17
Вер
оя
тн
ость
по
вто
рн
ой
п
окуп
ки
, %
Количество чеков, шт
Наибольшая
вероятность
отклика
Уменьшение
вероятности
отклика
Условная
граница
Присвоенные
R,F,MРасчетные
значения Группа
RFM
(R,F,M),
RFM
Проще «классики»:
• Упрощенная 3*3*3, 4*4*4
• По 2 измерениям: RF, RM, FM
Сложней «классики»:
RFMTC (+1 или 2 измерения)
• T – время с момента первой покупки
• С – Churn probability (вероятность оттока)
RFM
МЕТОДИЧЕСКИЕ
1.Выбор уместного периода для анализа (достаточного, не уменьшающего
актуальность)
2.Исключение выбросов
3.Выбор модели (3,4,5 групп)
4.Выбор параметров модели (RFM RF RFMTC)
5.Определение набора сегментов для дальнейшей коммуникации
ТЕХНИЧЕСКИЕ
1.Программное обеспечение для сегментации
2.Интеграция с хранилищем данных, + номер сегмента
3.Интеграция результатов сегментации с процессом проведения кампании
(доступ к сегментам RFM)
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
Взаимодействие аналитика, ИТ специалиста и маркетолога
должна быть и иметь
определенную , для которой клиентов
необходимо поделить на группы.
Например,
• разработка работы с клиентским
активом,
• Снижение % оттока
Watson , Eva, WOG
Существуют различные сегментации клиентов.
Необходимо выбирать для конкретной ситуации.
В результате применения каждого метода получаем результаты.
Данные, которые являются основой для сегментации, должны быть
• ,
• ,
• ,
•
• правильно .
Одна из аксиом аналитики гласит:
"garbage in - garbage out"
Сегментация должна быть полезной ПЛ и бизнесу
вид сегментации определяет сложность ее выполнения, учитывайте
ограничения
позволяет разделить клиентский актив на группы по этапу ЖЦ и
разрабатывать стратегии по удержанию, развитию и возврату клиентов
RFMПозволяет разделить клиентский актив на группы по критериям давности,
частоты и денежности, управлять откликом и прибыльностью кампаний
Концепция ПЛ (вкл. целевые сегменты)
Стратегическая канва
РекрутингТочки
контактаКоммуникация
Партнерства
Метрики эффективности
Кампании
1
2
3
4
Базовая механика Программы лояльности (дисконт, бонус, др)2
345 6 7
8
1
9
5
- Цели ПЛ
- Задачи ПЛ
- Принципы ПЛ
- Целевая аудитория ПЛ
Пример цели: Повышение уровня продаж на х%
Задачи: повышение лояльности, сбор контактов
клиентов, усиление конкуреноспособности
В документе должна быть описана
механика Программы лояльности
- Дисконт
- Бонус
- Дисконт + бонус
- Без базовой механики
В документе должны быть описаны точки контакта с
участниками лояльности в связке с функциями
Программы лояльности.
— это многочисленные и разнообразные
ситуации, места и интерфейсы
соприкосновения клиента с компанией.
Витрина, рекламные пос материалы, визитки,
сотрудники компании, наружная реклама, ….
на этапе
вступления в Программу лояльности и/или выдачи
карты карты (идентификация участника ПЛ)
1. Рекламные печатные материалы
2. «Скрипт» для приглашения вступить в
Программу для сотрудников
3. Анкета для сбора контактных данных и
разрешения коммуникации
4. Внесение контактных данных в базу клиентов
В документе описаны рекомендации по привлечению для решения определенных функций
Программы лояльности.
Пул предложенных партнеров соответствует набору
ключевых сегментов и поддерживает идею
«клубности» Программы.
Функции Партнеров: рекрутинг, привилегии, имидж
-
Девиз Программы лояльности: нет спаму, только уместные предложения
Клиенту нужны только «Уместные» предложения:• Состав• Время• Место• Частота• Канал
В документе описаны рекомендации по расчету
которые предназначены для контроля
развития Программы лояльности и ее отдельных бизнес
процессов.
Для метрик эффективности должна быть описана
рекомендуемая периодичность расчета и дата старта
расчета.
• % выручки по ПЛ
• % визитов по ПЛ
• % услуг по ПЛ
• разница среднего чека участника ПЛ и не участника
1 2 3 4 5 6 7
Принятиерешения о запуске
ПЛ
Разработка Пилотный запуск
Полномасштабныйзапуск
Развитие Поддержка Завершениеи реинжиниринг
Иногда годы
• Постоянный процесс, который
перефокусирует внимание компании на
ориентацию на клиента
• Соответствующий менталитет
1 2 3 4 5 6 7
Принятие
решения
о запуске
ПЛ
Разработка Пилотный
запуск
Полно-
масштабный
запуск
Развитие Поддержка Завершение
и реинжиниринг
сроки, бюджеты,
механика и
финансовые
результаты
• Что мы хотим узнать после пилота• Запуск ПЛ в пилотных ТТ• Отладка и корректировка технологии,операционных процессов.• Тестирование сотрудничества с поставщиками и
партнерами• Подготовка к запуску во всей сети
1 2 3 4 5 6 7
Принятие Решения о запуске ПЛ
Разработка Пилот Полномасштабныйзапуск
Развитие Поддержка Завершение и реинжиниринг
1 2 3 4 5 6 7
ЭТАП ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ/ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА
Принятие решения о запуске
ПЛ
Разработка Пилотный запуск
Полномасштабныйзапуск
Развитие Поддержка
новые
стабильные
отток
*****
Завершениеи реинжиниринг
К
Л
И
Е
Н
Т
Ы
1 2 3 4 5 6 7
ЭТАП ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ/ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА
Принятие решения о запуске
ПЛ
Разработка Пилотны
й запуск
Полномасштабныйзапуск
Развитие Поддержка
новые
стабильные
отток
Завершениеи реинжиниринг
К
Л
И
Е
Н
Т
Ы
Высокий
приоритет
Низкий
приоритет
Средний
приоритет
Важность работы с сегментами
1 2 3 4 5 6 7
Принятие решения о запуске
ПЛ
Разработка Пилотный запуск
Полномасштабныйзапуск
Развитие Поддержка Завершениеи реинжиниринг
Кривая прибыли