V.S.

江智超 周佩親 廖芷勛 黃郁婷 顏志昇 趙思博 劉芸成 陳韻安

L’OREAL VS ESTEE LAUDER 集團比較

美容產業主要集團營收之比較

2011年

2012年

集團介紹

成立緣起

1907年

• 法國化學家史威拉(Eugene Schueller)

• 發明世界上第一支無毒染髮劑Auréole

1909年

• 註冊Société Française de Teintures Inoffensives

pour Cheveux（法國無害染髮劑公司）

• L’Oréal的前身

1939年 • “法國無害染髮劑公司”正式更名為L’Oréal

發展

• L’Oréal 以染髮業起家，但也很快進入了美容護膚行業，並且在全世界有5個研究發展中心，分別設於法國、美國紐澤西、日本川崎以及中國上海。

• 萊雅染髮劑在1910年開始進入義大利，1911年進入奧地利，1913年進入荷蘭，甚至遠達美國、加拿大、英國以及巴西。

大事記 時間 事件 時間 事件

1964 收購蘭蔻 1993 收購Redken

1965 收購卡尼爾 1994 推出染髮界的世界級領先產品“卓韻霜”

1970 收購碧兒泉 1996 收購媚比琳

1973 收購法國Synthélabo藥物公司的大部分股份;收購彩妝品牌Gemey

2000

收購Matrix與Dermablend

1985 拉爾夫•勞倫Polo加盟歐萊雅; 碧兒泉推出男士護膚產品

2002 收購中國品牌羽西

1987 薇姿推出男士護膚產品 2003 收購美國高端專業護膚品牌Skinceuticals; 收購中國本土品牌小護士

1989 收購美國護膚品品牌—赫蓮娜; 與喬治•阿瑪尼(Giorgio Armani)簽訂授權協定 收購高科技皮膚病產品品牌—理膚泉

2006 以6.52億歐元收購化妝品公司The Body Shop

2008

以11.5億歐元從PPR集團的Gucci手中收購YSL Beaute

旗下品牌範疇

專業美

髮品

特殊化

妝品

高檔化

妝品

大眾化

妝品

品牌形象與特色

• 強調每一個品牌的『個性』與『特色』。

• 品牌各安其位: 每個品牌有相對應的通路、文化， 以及核心消費群。

• 品牌個性獨立又互補

17個品牌，17種個性 • 品牌不一定要大眾化，但一定要有自己的

個性。 如:來自紐約藥師家族創辦的Kiehl‘s， 口耳相傳，不做廣告。

• L’Oréal的17個全球策略性品牌，宛如17位風格獨具的女性。

• 核心消費者:

性別 職業 年齡 年收

入 個性

生活

方式

多品牌戰略

• 創造多元化的國際品牌

• 併購：尋找有潛力、國際化的黑馬

• 透過併購不同文化的品牌， 進入並理解不同文化的市場。

• 17個全球策略性品牌中，只有2個品牌掛母集團『萊雅』之名，其餘皆為陸續併購而來。

多品牌戰略(cont.)

• 涉入專櫃化妝品的領域 併購蘭蔻

• 專業醫學美容的形象 理膚寶水

• 打開美國市場 媚比琳

品牌收購策略 • 萊雅眼中有潛力的『黑馬」，具有下列特質：

1.在母國市場很強的品牌，但經營者沒有足夠的財

務資源國際化→萊雅可在國際化上提供附加價值。

2. 在母國市場非常成功，且市佔率持續向上。

3.品牌須有清楚的邊界，非『大宗商品式』的品牌。

4.品牌必須和現有集團品牌組合有強烈互補性，

可以因應不同價格帶與文化的需求。

全球品牌管理

• 「全球品牌管理團隊」

• 品牌決策分權化。 四大通路副總裁之下，多了一層 『全球品牌管理團隊』，其有權為品牌定調，根據品牌定位發展適合全世界市場銷售的新產品，以及相關的溝通元素。

明星商品

• <明星商品策略> 把更多資源集中在更具體明確的產品項目上。 明星商品提供品牌焦點與能見度,讓消費者更親近品牌。

• 萊雅行銷資源分配法則:每個品牌每年的重點明星商品上限為6個; 80﹪行銷資源集中明星產品。

• 媚比琳貫徹萊雅的<明星商品策略>。

集團介紹

• 我想向所有女性展現 如何呈現以及維持亮麗光采的方法。

成立緣起

• 時間: 1946年

• 蘭黛夫人以她的名字命名，創立雅詩蘭黛這項美容品牌。

• 當時美國的美容市場還是伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）和赫蓮娜（Helena Rubinstein）的天下;而中低價位市場則由露華濃（Revlon）公司占有大部分市場。

理念

• 「好產品會為自己說話」

• 巧禮相贈 (Gift With Purchase)

• 座右銘：「不要忽視女性口耳相傳的威力。」

• 當品牌是一種藝術，從來就不拒絕昂貴， 但卻物有所值”

發展

• 第一項產品:護膚霜，把美麗帶給每一位女性

• 初期四項產品:清潔油、潤膚露、泥漿面膜和著名的All-Purose Crème(全效潤膚精華)

• 1953年上市的Youth Dew（青春露） 雅詩蘭黛第一款香氛產品，雅詩蘭黛品牌第一次為眾多美國女性所知曉。

• 打破了法國香水一統天下的局面

• 貼上「創新」與「優質」的標籤

發展(cont.)

• Re-Nutriv（白金系列） 雅詩蘭黛首次跨進高端美容產品的行列。

• 1950年代末期，當時雅詩蘭黛原只是個大眾品牌，旗下大多數產品的售價約5美元左右。

• 白金面霜的定價高達115美元。

發展(cont.)

• 1960年代，雅詩蘭黛開始大舉拓展國際市場，先後進入英國、加拿大、澳大利亞、法國、德國和日本。專櫃大多設在高檔百貨店內。

• 不斷擴充產品線:

19

64

男用香水

&

美容護膚產品

19

68

建立倩碧

（Clinique）

實驗室

19

90

全球環保潮流

→成立Origin

• 1982 年， Estée Lauder 的兒子Leonard Lauder出任集團CEO。

旗下品牌

• 雅詩蘭黛集團旗下鼎鼎大名的分支品牌: 如倩碧、Bobbi Brown、M.A.C、海洋拉娜 (LA MER)、 DKNY 等等。

品牌形象與特色

• 主打: 產品與生俱來的專業性

• 創新、優質的形象

• 「Chanel(香奈兒)是低調的奢華，Givenchy (紀梵希)是華麗的派對，只有雅詩蘭黛是專業的。」

• 特色: 產品風格精於研發和精緻優雅

• 主題產品: 護膚品、彩妝和香氛產品

• 產品用色皆為經典藍色， 深信其最能與浴室和臥房擺設風格相襯。

熱銷商品

• 1982年推出的全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精華素—Advanced Night Repair特潤修護露(當時產品名為「夜間修護露」）

• 2010年在全球售出近400萬瓶，配方不斷改進，更推出了包括眼霜在內的ANR家族系列。

品牌收購策略

• 鎖定在中高端市場，引進不同的品牌， 滿足此市場中不同消費者的需要。

• 不斷更新、自我競爭

帶來獨特的商業機會，

與公司現有品牌形成互補而不是削弱的關係

專注於質量和創新

具有全球發展的潛力，

能為雅詩蘭黛集團的發展貢獻力量

品牌收購策略(cont.)

雅詩蘭黛和倩碧都是偏重護膚保養的品牌，

目標消費群是都市白領。

收購影視、後台等專業渠道的Bobbi

Brown與M.A.C，拓展產品線，幫助公司

進入化妝品垂直市場。

海洋拉娜（LAMER）

吸引更為高端的消費群。

L’OREAL VS ESTEE LAUDER 品牌管理

雅詩蘭黛:

互助互補

萊雅:

各有個性

雅詩蘭黛:

子品牌認同

集團理念-專業

萊雅:

總公司決定

子品牌一切

併購前 併購前

併購後 併購後

旗下品牌及產品介紹

萊雅旗下品牌

美髮品牌 開架化妝品牌 專櫃化妝品牌 特殊化妝品牌 香水品牌

1. L’oreal Professional 2. 卡詩 3. Redken 4. Matrix 5. Mizani 6. Shu Uemura art of hair 7. Keraskin Esthetics 8. Softsheen Carson

1. Garnier 2. L’oreal Paris 3. Le Club des Createurs 4. 小護士 5. 羽西

1. Lancome 2. YSL Beaute 3. Biotherm 4. Diesel 5. Helena Rubinstern 6. Kiehl’s 7. Shu Uemura

1.Vichy 2. La RochePosay 3. Inneov 4. Skin Ceuticals 5. Sanoflore 6. The Body Shop

1.Giorgio Armani 2. Ralph Lauren 3.Cacharel 4.Viktor&Rolf

通路選擇

• 蘭蔻、碧兒泉、卡夏爾 百貨公司、精品專賣店

• 巴黎萊雅、媚比琳、卡尼爾 量販店、藥妝店

• 薇姿、理膚寶水 藥房、皮膚科診所、醫院

• L‘oreal Professional、卡詩 專業髮廊、沙龍

• 單一通路上，不同品牌也提供不同的價格區間，供消費者選擇。

赫蓮娜 蘭蔻 植村秀 碧兒泉

巴黎萊雅 媚比琳 卡尼爾

◎百貨、專櫃通路

◎大眾通路

萊雅旗下產品比率

2011年 2012年

L’oreal Paris & Garnier 全方位護膚 平價彩妝

專業男性保養

Vichy 醫美領導品牌 R激光賦活系列

Biotherm 水的專家、肌膚的專家

lo

專業髮品

The Body Shop

Segmentation

年齡

• 15-29歲

• 30-45歲

• 45歲以

上

收入

• 經濟型

• 小康型

• 富裕型

性別

• 男性

• 女性

Targeting

萊雅集團 蘭蔻 30-45歲、女性、富裕型

薇姿 30歲以上、女性、小康型

碧兒泉 30-45歲、男女性、小康型

喬治亞曼尼 30歲以上、男女性、富裕型

L’oreal Professional

專業髮廊or29-45歲、女性、小康型

卡尼爾 15-29歲、男女性、經濟型

巴黎萊雅 15-29歲、男女性、經濟型

Position

開架

專櫃

年輕

成熟

雅詩蘭黛旗下品牌

美髮品牌 開架化妝品牌 專櫃化妝品牌 頂級專業彩妝 香水品牌

Aveda BeautyBank（目前僅在美國Kohl's百貨售賣)

1. La Mer 2. 雅詩蘭黛 3. Clinique 4. Stila 5. Origins 6. Prescriptives

1. Tom Ford 2. Bobbi Brown 3. M.A.C

1. Tommy Hilfiger

2. DKNY 3. Aramis

雅詩蘭黛產品比率

43%

38%

13%

5% 1%

2012

skin care

makeup

fragrance

hair care

other

42%

38%

14%

5% 1%

2011

skin care

makeup

fragrance

hair care

other

雅詩蘭黛

你就是世界上最美麗的女人- Estee Lauder

CLINQUE 皮膚護理的專家

DKNY

都會、現代、時尚、活力，紐約都會風格全新的詮釋

M.A.C

AVEDA

Origins

Segmentation

年齡

• 15-29歲

• 30-45歲

• 45歲以

上

收入

• 經濟型

• 小康型

• 富裕型

性別

• 男性

• 女性

Targeting

雅詩蘭黛集團 雅詩蘭黛 29歲以上、女性、富裕型

M.A.C. 29-45歲、女性、富裕型

Clinique 29-45歲、女性、小康型

DKNY 29歲以上、男女性、小康型

Aveda 專業髮廊or 29-45歲、女性、小康型

Origins 29歲以上、女性、小康型

Position

開架

專櫃

年輕

成熟

萊雅集團品牌定位及價格策略

蘭蔻、赫蓮

娜、碧歐泉

歐萊雅專業美髮、

卡詩、美體小舖

巴黎萊雅、卡尼爾、美寶

蓮、小護士、羽西

海洋拉娜

雅詩蘭黛

倩碧 DKNY AVEDA M.A.C

雅詩蘭黛品牌定位及價格策略

品牌比較

萊雅集團 雅詩蘭黛集團

頂級品牌 Lancome 蘭蔻 Estee Lauder 雅詩蘭黛

二線品牌 Biotherm碧兒泉 Clinque倩碧

開架品牌 L’Oreal Paris 巴黎萊雅 x 有機天然 The Body Shop美體小舖 Origins品木宣言

香水 Armani 亞曼尼 DKNY

髮品 L’Oreal Profession Aveda 肯夢

特殊品牌 Vicky 薇姿 M.A.C

同：專櫃品牌、針對女性、高雅尊貴形象 異：雅詩蘭黛目標族群較成熟、價位稍高 蘭蔻目標族群相對較年輕

同：保養專家、皮膚專家 異：CLINQUE橫跨彩妝、保養品；BIOTHERM以保養品為主

同：綠色品牌、形象健康自然、使用天然有機原料 異：美體小舖價位較低、產品橫跨彩妝、保養 品木宣言價位高(百貨專櫃)、以保養品為主 同：通路為百貨專櫃

異：Armani價位高出DKNY 10-20% Armani鎖定客群較成熟、DKNY年輕化

同：客群鎖定專業髮廊、沙龍 異：Loreal品牌主打時尚潮流、Aveda品牌提倡藝文環保

同：皆為集團內的特殊品牌(薇姿專攻醫美、MAC專攻彩妝) 異：M.A.C.通路為百貨專櫃；薇姿通路為藥妝店、藥房 M.A.C高價位；薇姿中價位

Challenges in China

L’Oreal in China

L’OREAL came to China

L’OREAL開啟中國業務的1996年，正是P&G

等其他國際日化巨頭的黃金時期。

L’OREAL 提出以「來自法國的優雅」，

「讓每位中國女性擁有一支歐萊雅的唇膏」

在此期間，Lancome、L’Oreal Paris、

Maybelline等品牌被陸續帶到中國。

In China

• 雖然「M.I.F.」在全球都是奢侈品的代名詞，L’OREAL仍逐步加強亞洲的品牌組合，

• 收購植村秀、羽西、小護士

• 憑藉互補品牌戰略，2012年，L’Oreal在中國的護膚品、彩妝、專業美髮和男士護膚市場，市占率皆成為第一。

• 目前L’Oreal在中國同時運作20多個品牌，品類的多元化超過所有競爭對手。

併購小護士(2003.12)

• 小護士品牌原為港商獨資企業麗斯達日化(深圳)有限公司所有

• 「小護士」在中國護膚品市場上的佔有率已經達到了5％ ，在中國女性中的品牌認知度為90％ ，在中國年輕女性中的品牌認知度達96％。

• 歐萊雅同樣看上了「小護士」在湖北宜昌的生產基地，以及「小護士」的銷售渠道和管理系統等。

併購小護士(2003.12)

併購小護士(2003.12)

• 看上小護士，是因為小護士在中國市場已經幾乎達到了100%的知名度，同時它的價格非常合理，收購小護士表明L’Oreal將全面進入中國大眾護膚品市場。

• 藉著此次併購案，L’OREAL同時也一併獲得了其在二、三線城市的近28萬個銷售終端，此後3年，借力於小護士的渠道優勢和品牌影響力，卡尼爾快速成長。

併購小護士(2003.12)

• 進入大眾化的超市渠道後，卡尼爾並沒有大幅度調低價格，以至於在許多市場被價格區間集中在20～60元的同級對手妮維雅所超越。

• 另一方面由於資源不均，在一些三、四線市場，卡尼爾產品線只有三四十種，這對終端的銷售產生了一定影響。

• 但劉亦菲版本的電視廣告播放頻次大大提高，促銷力度也有所加強，這對卡尼爾的整體銷量起到了相當大的提升作用。

併購羽西(2004)

• 著名美籍華人靳羽西女士創立於1992年。

• 堅持對中國女性肌膚進行深入研究和為中國女性定製專屬的美容方案。

• 品牌對靈芝等中國藥用植物成分在美容品中的運用進行了開發

• 憑藉靈魂產品生機之水系列，逐漸建立了「最瞭解中國女性肌膚和色彩」的口碑，並憑藉其卓越的功效成為最適合中國女性的品牌。

併購羽西(2004)

• 市場為數不多的具有濃郁中國風情的中高端化妝品品牌之一，然而由於各種因素，羽西一直在市場上表現平平。

• 作為運作了幾十年的成熟品牌，羽西的品牌開始老化，在許多年輕女士心目中漸漸失去了吸引力。

• 年輕化、高端化、國際化成為改造羽西的三個關鍵詞，不論在形象代言人、產品配方還是品牌包裝上，羽西都有了全新變化。

併購羽西(2004)

L’Oreal 的品牌金字塔

• L’OREAL成功的建構起完整的品牌金字塔，也讓集團下的其他品牌獲得快速打入中國銷售通路和知名度的效果。

Estee Lauder in China

後進者劣勢

• 1993年，雅詩蘭黛集團和另一家化妝品界巨人萊雅（L'Oreal）同時進軍中國設櫃，但雅詩蘭黛直到2002年才於上海設分公司，比萊雅晚了五年半之久。

• 五年半，造成了雅詩蘭黛集團「後進者」（latecomer）的難局。

後進者劣勢

• L’Oreal 除了進場早，在中國更有十五個品牌的龐大陣容，並收購兩家大陸本土品牌，且於2003年開始獲利。

• 如果起步的太晚，就得追趕市占率。

• 更多的投資、更多的廣告、追趕知名度。

Why so LATE?

Too late, or NOT too late?

• 萊雅總是市場先鋒，主要是大眾品牌，在新興市場接受度原本就高。

• 雅詩蘭黛是prestigious，主要進攻消費者金字塔的頂端。做為高級品牌，有時等一下反而更好。

• 比別人稍晚，可以避免第一步就踏錯路，尤其選錯地點。

Not so bad!

• 對手多，營造奢華品的戰場(luxury field)

• 利用這種晚進場的劣勢擬定策略，也就是大眾產品總是市場的打頭陣部隊，消費者先在超市買化妝品，等到更有錢之後，慢慢才學會使用高級品。

• --->讓其他人先去教育消費者

反攻的號角

• 2005年，審慎保守的雅詩蘭黛大舉擴軍，一口氣引進六個品牌進中國（品牌總數達到八個），大投資搶攻市占率，一年後，創造五○％市場成長率

• 在中國有八種品牌的組合，在高階品牌這一塊，市占率已經和對手差不多（雅詩蘭黛集團於全中國三十一個城市，設有九百二十一個專櫃。比六年前僅在七個城市設九個專櫃，成長一百倍）。

雅詩蘭黛推出Osiao(2012)

• 雅詩蘭黛專門為中國人皮膚特點設計的化妝品品牌，以中國中藥化妝理念出發，結合中國五行八卦，陰陽結合為理論

• 因為主要是針對中國人和亞洲人的護膚品品牌所以加入了入積雪草、靈芝和人參等中國草本成分。

雅詩蘭黛推出Osiao(2012)

• Osiao這個詞的開始和結尾都是字母「O」，這種對稱性是為了表達和諧與均衡肌膚的意思。

• Osiao的logo是五環，象徵著肌膚內觀5法。

• 而選取五個字母來組成該單詞，原因在於他們認為「五」在中國是個幸運數字。

雅詩蘭黛推出Osiao(2012)

Conclusion

• 多品牌集團能夠藉由彼此品牌間的互助，讓品牌互為支撐、彼此扶持。

• 每個品牌有著自己的特性，滿足不同層次消費者的需求，而對於定位相近甚至相衝突的品牌，亦能做出果斷的處理。

• 每個品牌是一個單獨的業務單位，有著各自的營銷團隊，在廣告、渠道、促銷及定價策略上，各品牌有相當大的自主權。這種組織模式能快速應對激烈的市場競爭，而且加強了內部的競爭