การศึกษาเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง...

การศกษาเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางชองทางการจดจ าหนายแบบ SOCIAL COMMERCE กบ E-COMMERCE แบบดงเดมซงสงผลตอความ

ตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

โดย

นายณรงคชย จาตรนต

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2560 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605902112506LBM

A STUDY OF DIFFERENCES BETWEEN SOCIAL COMMERCE AND E-COMMERCE IN DETERMINING CUSTOMERS’ PURCHASE

INTENTION: A CASE STUDY OF NATURAL DIETARY SUPPLEMENTS

BY

Mr. NARONGCHAI JATURUNT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE MARKETING MANAGEMENT

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2017 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25605902112506LBM

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษาเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางชองทางการจดจ าหนายแบบ SOCIAL COMMERCE กบ E-COMMERCE แบบดงเดมซงสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

ชอผเขยน นายณรงคชย จาตรนต ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการบรหารการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร.ปณธาน จนทองจน ปการศกษา 2560

บทคดยอ

ในปจจบนมชองทางการจดจ าหนายออนไลนอยางมากมายทผบรโภคสามารถเขาถงไดอยางงายดาย ซงมชองทางการจดจ าหนายทส าคญมากยงขนจากพฤตกรรมผบรโภคทสนใจซอสนคาออนไลนมากขนไดแก Social Commerce ผวจยเหนถงความส าคญของการศกษาชองทางการจดจ าหนายดาน S- Commerce เปรยบเทยบกบ E-commerce แบบดงเดม เพอหาปจจยทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานทางชองทางการจดจ าหนายทง E-Commerce และ S-Commerce โดยทมการศกษาปจจยทแตกตางจากวจยทมมากอน ไดแก การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล อทธพลความคดเหนในสงคม และ การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ เพอทจะศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

ผวจยไดออกแบบการวจยโดยใชการเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถามโดยแบงกลมตวอยางจ านวน 420 คน เปนกลม S-Commerce 193 คน และกลม E-Commerce 227 คน พบวาในกลมผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายสนคาออนไลนกลมรวมทง S-Commerce และ E-Commerce มปจจยทสงผลตอความตงใจซอไดแก การปองกนความเสยง การสอสารทมประสทธภาพ การไดรบประสบการณสวนบคคล อทธพลความคดเหนในสงคม และการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ ส าหรบกลมผบรโภคในชองทาง S-Commerce นน พบวามปจจยทสงผลตอความตงใจซอ ไดแก การสอสารทมประสทธภาพ การไดรบประสบการณสวนบคคล อทธพลความคดเหนใน

Ref. code: 25605902112506LBM

(2)

สงคม และการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ โดยมปจจยทแตกตางจากกลมผตอบแบบสอบถามรวมคอ การปองกนความเสยง ทไมสงผลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอสนคา ส าหรบกลมผบรโภคในชองทาง E-Commerce มปจจยทสงผลตอความตงใจซอไดแก การปองกนความเสยง อทธพลความคดในสงคม และการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ มความแตกตางระหวางผบรโภคในชองทาง S-Commerce กบ E-Commerce คอ ปจจยดานการสอสารทมประสทธภาพ และการไดรบประสบการณสวนบคคลทสงผลตอผบรโภคเฉพาะในชองทาง S-Commerce อยางเดยว และปจจยดานการปองกนความเสยง ทสงผลตอผบรโภคเฉพาะในชองทาง E-Commerce อยางเดยวเทานน ส าหรบปจจยดานความนาเชอถอของผขายไมสงผลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอในกลมผบรโภคในชองทางใด ๆ ทงกลมรวม กลม S-Commerce และ E-Commerce จากผลวจยน ผประกอบการสามารถน าขอมลไปใชเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาดออนไลนเพอพฒนาธรกจใหเตบโตอยางยงยนตอไป อกทงยงเปนประโยชนแกผวจยและผทสนใจเกยวกบการประกอบธรกจออนไลนใหทราบถงความส าคญของปจจยตาง ๆ ตอความต งใจซอสนคาและรบรถงความแตกตางระหวาง S-Commerce และ E-Commerce อกดวย ค าส าคญ: พาณชยอเลกทรอนกส, ความตงใจซอสนคา, Social Commerce

Ref. code: 25605902112506LBM

(3)

Independent Study Title A STUDY OF DIFFERENCES BETWEEN SOCIAL COMMERCE AND E-COMMERCE IN DETERMINING CUSTOMERS’ PURCHASE INTENTION: A CASE STUDY OF NATURAL DIETARY SUPPLEMENTS

Author Mr.Narongchai Jaturunt Degree Master of Science Department/Faculty/University Marketing Management

Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Assistant Professor Panitharn Juntongjin, DBA Academic Years 2017

ABSTRACT

Nowadays, there are many online distribution channels that consumers can easily access. From consumer behavior perspective, online distribution channels, especially Social commerce sites, are becoming increasingly important. The researcher realizes the importance of studying the factors that affect the purchase intention of natural dietary supplements in S-Commerce sites versus E-commerce sites. This study focuses on factors affecting the intention to purchase that differ from previous studies, namely customization, social Influence, and promotion.

The researcher designed the study by using data collected from the online questionnaires. The sample size was 420 people; 193 S-Commerce users and 227 E-Commerce users. The study found that the factors that affect purchase intention of natural supplements in online group, consisting of S-Commerce and E-Commerce users, are Risk Prevention, Communication, Customization, Social Influence, and Promotion. The factors which affect consumers' intention to purchase in the S-Commerce sites include Communication, Customization, Social Influence, and Promotion. The difference between the overall online group and S-commerce group is that Risk Prevention in S-Commerce group does not significantly affect

Ref. code: 25605902112506LBM

(4)

purchase intention. The factors which affect consumers' intention to purchase in the E-Commerce sites are Risk Prevention, Social Influence, and Promotion. The differences between users in S-Commerce and E-Commerce are Communication and Customization which affect purchase intention only in S-Commerce, and Risk Prevention which affect purchase intention only in E-Commerce. Credibility does not significantly affect purchase intention in any of the online channels, including overall group, S-Commerce, and E-Commerce. Based on the research result, online entrepreneurs may use the data as a guideline for planning marketing strategies to grow their businesses sustainably in the future. It is also beneficial for future researchers and the people who are interested in doing business online to realize the importance of factors affecting purchase intention and the differences between S-Commerce and E-Commerce sites. Keywords: Electronic Commerce, Social Commerce, Intention to purchase

Ref. code: 25605902112506LBM

(5)

กตตกรรมประกาศ

วจยอสระนส าเรจลลวงไดดวยดดวยความอนเคราะหจากผชวยศาสตราจารย ดร.ปณธาน จนทองจน ผซงเปนอาจารยทปรกษาทไดใหความกรณาใหค าปรกษา ชแนะ สงสอน ตลอดจนตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ตงแตเรมตนจนบรรลผลส าเรจดวยความเมตตา กรณา เอาใจใสเปนอยางด ผวจยจงขอกราบขอบพระคณทานอาจารยเปนอยางยงมา ณ ทน

ขอกราบขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.อลสรา ชรนทรสาร ทใหความอนเคราะหมาเปนกรรมการสอบการคนควาอสระ อกทงยงใหค าแนะน าและค าปรกษาทเปนประโยชนอยางยงตอการจดท าวจยอสระในครงน ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม พชายและครอบครวส าหรบการสนบสนนชวยเหลอในทก ๆ เรอง และส าหรบความรก ความเอาใจใส การอบรมดแลเปนอยางด และ ก าลงใจทเปยมลนเสมอมา

ขอกราบขอบพระคณ ครอาจารยทกทาน ทไดใหความเมตตา อบรมสงสอนทงเรองวชาการและจรรยามารยาท ใหไดมวชาความรไปประกอบสมมาอาชพ เพอเปนประโยชนแกตนเองและสงคมตอไป

ขอขอบคณรนพ รนนองและเพอน ๆ ทกคนทไดใหความชวยเหลอ ค าแนะน าและก าลงใจมาโดยตลอดระยะเวลาทผานมาทงในดานการเรยน การท างาน การใชชวตและการคนควาอสระน

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ท เสยสละเวลาอนมคาในการชวยตอบแบบสอบถามเพอใหการคนควาอสระนส าเรจลลวงไปไดดวยด

หากการวจยนมขอบกพรองประการใด ผศกษาขอนอมรบไวเพอปรบปรงและแกไขในการศกษาครงตอไป

นายณรงคชย จาตรนต

Ref. code: 25605902112506LBM

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (10) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ขอบเขตของการวจย 5 1.4 นยามศพทเฉพาะ 6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 7

2.1 ทฤษฎทเกยวของ 7 2.1.1 S-O-R Model 7 2.1.2 ทฤษฎบทบาทของความเสยงตอผบรโภค 8

2.2 งานวจยทเกยวของ 8 2.3 การตงสมมตฐานการวจย 14

Ref. code: 25605902112506LBM

(7)

2.3.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) 14 2.3.2 ตวแปรตน (Independent Variables) 14

การปองกนความเสยง (Risk Prevention) 14 การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) 15 ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) 16 การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) 17 อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) 18 การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) 19

2.3.3 ตวแปรก ากบ (Moderator Variable) 20 2.4 กรอบแนวคดการวจยพรอมสมมตฐาน 22

บทท 3 วธการวจย 23

3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 23 3.1.1 ประชากรทใชในการวจย 23 3.1.2 จ านวนกลมตวอยางทใชในการวจย 23

3.2 การเกบรวบรวมขอมล 24 3.3 เครองมอทใชในการวจย 25

3.3.1 ขนตอนและโครงสรางการออกแบบสอบถาม 25 3.3.2 ค าถามทใชในแบบสอบถาม 25

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการศกษา 27 3.4.1 การวเคราะหความเชอถอไดของเครองมอในการวจย 27 3.4.2 การทดสอบความตรงของเครองมอ 28

3.5 การวเคราะหและสรปผลขอมล 29 3.5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา 29 3.5.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาณ 29

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 30

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตร 30 4.2 การเตรยมขอมล 31

Ref. code: 25605902112506LBM

(8)

4.2.1 การทดสอบคาการแจกแจงปกต 31 4.2.2 ปญหาความสมพนธระหวางตวแปร 33

4.3 สถตเชงพรรณนาของแตละปจจย 34 4.4 ผลการวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน 41

4.4.1 กลมผตอบแบบสอบถามทงหมด 42 4.4.2 กลมผบรโภคในชองทาง S-Commerce 45 4.4.3 กลมผบรโภคในชองทาง E-Commerce 48 4.4.4 ผลการทดสอบอทธพลตวแปรก ากบ 51

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 53

5.1 ผลสรปการวจย 53 5.2 ขอจ ากดของงานวจยและขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต 56 5.3 ประโยชนของการวจย 57

5.3.1 ประโยชนเชงวชาการ 57 5.3.2 ประโยชนเชงธรกจ 57

5.3.2.1 ประโยชนส าหรบผประกอบการในชองทางการจดจ าหนายออนไลน 57 5.3.2.2 ประโยชนส าหรบผประกอบการในชองทาง S-Commerce 58 5.3.2.3 ประโยชนส าหรบผประกอบการในชองทาง E-Commerce 60

รายการอางอง 61

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก 72 ภาคผนวก ข 78

ประวตผเขยน 79

Ref. code: 25605902112506LBM

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม 25 3.2 คา Cronbach’s Alpha 28 3.3 คา Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Test for Sampling Adequacy 29 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตร 30 4.2 คา Skewness และ Kurtosis 32 4.3 คา Tolerance และ VIF 33 4.4 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการปองกนความเสยง 34 4.5 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการสอสารทมประสทธภาพ 35 4.6 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยความนาเชอถอของผขาย 36 4.7 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล 37 4.8 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยอทธพลจากความคดเหนในสงคม 38 4.9 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ 39 4.10 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยความตงใจซอสนคา 40 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ 41 4.12 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ 41 4.13 ผลการวเคราะห Coefficients ของกลมผตอบแบบสอบถามทงหมด 42 4.14 ผลการวเคราะห Coefficients ของกลมผตอบแบบสอบถามชองทาง S-Commerce 45 4.15 ผลการวเคราะห Coefficients ของกลมผตอบแบบสอบถามชองทาง E-Commerce 48 4.16 ผลการทดสอบสมมตฐานจากการใช Multiple Regression 51 5.1 ผลสรปตวแปรเรยงตามล าดบความส าคญ 54

Ref. code: 25605902112506LBM

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 มลคาและการเจรญเตบโตของธรกรรมผานพาณชยอเลกทรอนกส 2 2.1 กรอบแนวคดการวจยพรอมสมมตฐาน 22

Ref. code: 25605902112506LBM

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ในปจจบนประเทศไทยเขาสสงคมผสงอายและการทประชาชนเรมตระหนกถงการ

ดแลสขภาพของตนเองเพมมากขนกลายเปนกระแสการรกสขภาพ ซงเปนผลใหมการซอสนคาและใชบรการทเกยวของกบการดแลสขภาพมากขนไมวาจะเปนสถานออกก าลงกาย ฟตเนส รานอาหารเพอสขภาพ รวมไปถงผลตภณฑอาหารเสรมจากธรรมชาตดวยเชนกน ซงในป 2559 ตลาดสนคาประเภทผลตภณฑอาหารเสรมจากธรรมชาตมมลคากวา 17,631 ลานบาทและมการเตบโตอยางตอเนองสงถง 8.8 % ตอป (Euromonitor, 2016) ท าใหตลาดผลตภณฑอาหารเสรมมความนาจบตามองอยางยง นอกจากนสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทมสวนประกอบจากสมนไพรไทยกไดรบการสนบสนนจากรฐบาลในการวจยและพฒนาเพมมลคาใหกบสมนไพรไทยใหมคณภาพระดบสากลเพอใหสอดคลองและตอบสนองตอนโยบายการเปนศนยการแพทยของเอเชยในอนาคต (กรมประชาสมพนธ, 2558) ซงในตลาดผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตนมผเลนในตลาดมากมายทงบรษทมหาชนขนาดใหญไปจนถงผประกอบการรายยอยตาง ๆ ซงทางผผลตเหลานกมนโยบายการเขาถงกลมลกคาเปาหมายในชองทางการจดจ าหนายและวธการสอสารดานการตลาดทแตกตางกนออกไปแลวแตความถนดและทรพยากรในการลงทน

ทงนในยคปจจบน อนเทอรเนตไดเขามามบทบาทส าคญในวถชวตของผคนเปนอยางมาก อกทงยงไดเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในดานตาง ๆ มากมาย เชน การแลกเปลยนความคดเหนตอสนคาและบรการ การหาขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ รวมถงการซอขายผลตภณฑอาหารเสรมอกดวย (Warren Teichner and Megan Lesko, 2013) ดวยเหตนธรกจผลตภณฑอาหารเสรมออนไลนจงเกดขนเปนจ านวนมาก โดยผประกอบการควรจะค านงถงปจจยตาง ๆ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค เพอกอใหเกดประสทธภาพและก าไรสงสดในการด าเนนธรกจจากการเลอกลงทนในกจกรรมทสรางมลคาเพมตอกลมเปาหมาย เนองจากผบรโภคในปจจบนสามารถเลอกซอสนคาไดอยางสะดวกสบายมากขนผานชองทางการจดจ าหนายพาณชยอเลกทรอนกสและมการคนหาแลกเปลยนขอมลเกยวกบสนคาและบรการตาง ๆ ระหวางผใชงานดวยกนอยเสมอ (Yin et al., 2014)

จากการส ารวจของ ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) ดงทแสดงในตาราง 1.1 พบวาในป 2559 มลคารวมของตลาดอคอมเมรซในประเทศไทยม

Ref. code: 25605902112506LBM

2

มลคาทงสน 2,560,103.36 ลานบาท ในมลคารวมนคดเปนมลคาของประเภท B2C จ านวนมากกวา 703,331.91 ลานบาท หรอ 27.47% ทงนในป 2560 ทผานมามอตราการเตบโตเมอเทยบกบป 2559 พบวามลคาอคอมเมรซของไทยมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง โดยมมล คารวมประมาณ 2,812,592.03 ลานบาทในป 2560 เตบโตเพมขน 9.86% ทงนในสวนมลคาอคอมเมรซประเภท B2C ของป 2560 จ านวน 812,612.68 ลานบาทอยท 28.89% เพมขนจากเดม 15.54% ส าหรบสนคาและบรการทคนไทยนยมซอออนไลนมากทสดอนดบสอง รองจากเสอผาและเครองแตงกายพบวาเปนสนคาดานสขภาพและความงาม อยท 33.7% ของมลคาตลาดรวมอกทงยงพบวาสนคาและบรการในเกอบทกกลมทคนไทยนยมซอทางออนไลนมากทสดจะอยในชวงราคาไมเกน 1,000 บาทซงเปนราคาของสนคาโดยเฉลยในกลมผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต โดยชองทางการช าระเงนทมการใชมากทสดคอบตรเครดต (35.1%) รองลงมาคอ การโอนเงนผานแอปพลเคชนธนาคาร (31.9%), การโอนเงนผานตเอทเอม (27.1%), การโอนเงนผานเวบไซตธนาคาร (22.6%) แตกยงมความนยมในการช าระเงนแบบออฟไลนอยมาก ดงนนจงตองท าการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตงแตการรบขอมลสนคา กระบวนการตดสนใจซอสนคา การบวนการคนหาและช าระสนคารวมถงการรบสนคาอกดวย (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559)

ภาพท 1.1 มลคาและการเจรญเตบโตของธรกรรมผานพาณชยอเลกทรอนกส หมายเหต จาก ผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอคอมเมรซ, 2560, ETDA

Ref. code: 25605902112506LBM

3

ในปจจบนมชองทางการจดจ าหนายออนไลนหลายประเภททมลกษณะตางกนออกไปซงในประเทศไทยม E-Commerceประเภทตางๆทไดรบความนยมไดแก (EcommerceIQ, 2560)

1) B2B หรอ Business-to-Businessเปนรปแบบการจดจ าหนายทผขายเปนบรษทหรอหางรานจ าหนายสนคาใหกบลกคาทเปนหนวยงานหรอบรษทหรอผซอทไมใช End user เชน Alibaba, OfficeMate เปนตน

2) B2C หรอ Business-to-Consumer เปนรปแบบการจ าหนายสนคาทผขายสนคาเปนบรษทหรอหางรานจ าหนายใหกบผใชทเปน End User ซงประกอบดวยรปแบบธรกจหลายประเภทเชน

a. Market Place เปนตลาดสนคาออนไลนทผซอสามารถมาเลอกซอสนคาโดยท เจาของเวบไซตไมใชผผลตสนคาเปนเพยงผ ใหบรการ Platform เทานน เชน Lazada, 11Street เปนตน

b. ETailer เปนรานคาออนไลนทมชองทางการจดจ าหนายแบบ Brick and Mortar อยแลวเชน Central Online, Tesco Online เปนตน

c. Manufacturer-owned E-Commerce เปนชองทางการจดจ าหนายออนไลนทบรษทผผลตจ าหนายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรงเชน Nike, Adidas, Zara เปนตน

3) C2C หรอ Consumer-to-Consumer เปนชองทางการจดจ าหนายทเจาของ Platform เปดโอกาสใหผบรโภคไดแลกเปลยนซอขายสนคาระหวางกน เชน Weloveshopping, Shopee เปนตน

P2P หรอ Peer-to-Peer หรอ Social Commerce ผาน Social Media Platformตาง ๆ เปนชองทางการจดจ าหนายแบบออนไลนทผขายสามารถตดตอกบผซอไดโดยใชแอพลเคชนโซเชยลมเดยซงผซอใชในชวตประจ าวน โดยทอาจจะไมไดมจดประสงคเพอใชซอสนคาเชน Facebook, Line, Instagram เปนตน

เหนไดวามประเภทของชองทางการจดจ าหนายออนไลนอยางมากมายในปจจบนทผบรโภคสามารถเขาถงไดอยางงายดายจงเปนการเปดโอกาสใหผผลตและจดจ าหนายใหวางแผนในการบรหารจดการเพอตอบสนองตอความตองการของกลมลกคาเหลาน โดยเฉพาะ ชองการจดจ าหนายแบบ Social Commerce ทมความสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทตองการคนหาสนคา สอบถามขอมล แลกเปลยนความคดเหนระหวางลกคาดวยกนเพอใหเกดความรบรถงคณภาพของสนคาและการบรการและใหมนใจไดวาสนคาหรอบรการในชองทางทเปดโอกาสใหผขายทไมไดเปนผผลตหรอผขายสนคาอยางเปนทางการมคณภาพด และเชอถอได

Ref. code: 25605902112506LBM

4

ส าหรบการสอสารในชองทาง Social Commerce นนมประเดนทนาจบตามองอยางยงเนองจากเปนชองทางการจดจ าหนายทคอนขางใหมเมอเทยบกบชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce อนๆดงทไดกลาวมา กลาวคอ Social Commerce มคณลกษณะทพเศษในดานการสอสารทงระหวางผซอสนคาดวยกนเอง และระหวางผจ าหนายสนคาและผซอสนคา

การสอสารระหวางผซอนน ผซอมกมโอกาสไดรบอทธพลจากผใชงาน Social Media รายอนทแสดงความคดเหนใน Platform ตาง ๆ คอนขางมาก ยกตวอยางเชน การอานความคดเหนในชอง Comments บน Facebook และ Instagram ซงท าใหกลมเปาหมายทางการตลาดเขามาซอสนคามากขนหรออาจจะหลกเลยงการซอสนคาไปเลยเมอพบกบความคดเหนทไปในทศทางลบทง ๆ ทตนเองยงไมเคยลองใชหรอมประสบการณกบสนคาหรอบรการนนๆ กลายเปน Herd หรอ Mob Mentality ซงหมายถงการทผบรโภคตดสนใจซอสนคาโดยมพนฐานการไดรบอทธพลจากความคดเหนของผอน ซงเมอกลมลกคาเปาหมายไดรบรวาสนคาหรอบรการมผใชจ านวนมากกจะรสกตองการซอหรอทดลองใชสนคาหรอบรการนนๆ (Farrel, 2016)

การสอสารระหวางผจ าหนายสนคาและผซอสนคานนเปนอกหนงประเดนทนาสนใจส าหรบ Social Commerce กลาวคอ ลกคามโอกาสทจะตดตอสอสารกบผขายไดงาย ซงเปนลกษณะทโดดเดนของ Social Commerce โดยเฉพาะใน Facebook ทใหความส าคญกบการตอบสนองตอขอความของลกคาทสงมายงผขาย ทงนในการสอสาร กมเรองนอกเหนอจากการสอบถามขอมลสนคาทวไปคอ ลกคาอาจจะตองการสนคาแบบใดแบบหนงเปนพเศษ หรอตองการการ Customization ซงหมายถงการสรางประสบการณในการบรการและผลตสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภคแบบจ าเพาะเจาะจง เพอสรางความแตกตางใหกบสนคาของตนเองเพอตอบโจทยในดานความเปนปจเจกบคคลและการแสดงตวตนผาน Social Media และในโลก Offline ดวยเชนกน ซงจะเปนประโยชนตอผขายสนคาเพอเปนแนวทางในการพจารณาเลอกลงทนในดานการตดตอสอสารและการสรางประสบการณและสนคาแบบจ าเพาะเพอตอบสนองตอลกคาใหดทสด (Lee et al, 2011)

นอกจากนการสอสารดานเทคนกการกระตนการซอสนคาใน Social Commerce กเปนเรองทนาสนใจอยางยง เนองจากกลมผใชงานเมอไดรบรถงเทคนกการกระตนการซอตางๆเชน Flash Sales หรอการแสดงวาสนคาตาง ๆ มยอดขายด (Urgency and Scarcity) (Ferreira, 2560) เมอน ามาพจารณารวมกบปจจยอน ๆ เชนความนาเชอถอหรอชอเสยงของผขาย วาหากท ากจกรรมดงกลาวแลวจะท าใหกลมลกคาเปาหมายใหความสนใจมากนอยแคไหน หรออาจจะเกดความไมเชอถอและเลกซอไปเลยเนองจากเปนการสอสารทดเหมอนจะเปนการเนนยอดขายมากเกนไปจนท าใหผใชงานเกดความไมสะดวกใจในการใชงาน ซงสงเหลานเปนสงทใหผขายสนคาหรอหางรานตาง ๆ บน Social Commerce ตองน ามาพจารณาเพอหาความสมดลโดยทจะท าอยางไรเพอดงดดลกค า

Ref. code: 25605902112506LBM

5

และในขณะเดยวกนกไมท าใหเกดความไมสบายใจแกลกคาทตนเองมอย กจะเปนประเดนทนาสนใจศกษาเปรยบเทยบกบ E-Commerce ดงเดมเชนกน

ผท าการวจยจงเหนถงความส าคญของการศกษาชองทางการจดจ าหนายดาน Social Commerce และเปรยบเทยบกบ E-commerce แบบดงเดม เพอหาปจจยทอาจสงผลกบการตดสนใจซอสนคามากขน เนองจาก Social Commerce ไดมความส าคญมากขนกบสงคมไทยในเรองการคาขายสนคาระหวางกน โดยทตลาดสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานทางชองทางการจดจ าหนายพาณชยอเลกทรอนกสทง E-Commerce และ Social Commerce เปนตลาดทนาสนใจอกหนงตลาดทควรคาแกการศกษาและท าการวจยถงปจจยทสามารถสรางความตงใจซอสนคาของผบรโภคเพอทผประกอบการจะสามารถน าขอมลไปใชในการประกอบการตดสนใจเพอสรางคณคาจากการผลตสนคาทลกคาตองการและใหบรการทมมาตรฐานผานทางการจดจ าหนายออนไลนเพอพฒนาไปสมาตรฐานสากลทนานาประเทศยอมรบอยางยงยนตอไป

1.2 วตถประสงคของการวจย

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภท

ผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของคนไทย โดยศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง Social Commerce และ E-Commerce และศกษาวาแตละปจจยสงผลในทศทางใดและแตกตางกนอยางไร เพอใหผประกอบการทสนใจในธรกจดานผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตโดยเฉพาะชองทางการจดจ าหนายออนไลนในดาน E-Commerce และ Social Commerce เขาใจลกคามากขน

เพอศกษากลยทธทางการตลาดในชองทางการจดจ าหนายแบบออนไลนเพอท าใหนกการตลาดออนไลนไดเขาใจพฤตกรรมการเขาถงสนคาและวธการเขาถงกลมลกคาเปาหมายเพอทจะน าเสนอสนคาและบรการทลกคาใหความส าคญไดอยางดยงขน 1.3 ขอบเขตของการวจย

1.3.1 การวจยนใชระเบยบการวจยเชงปรมาณ โดยมแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล เพอน ามาวเคราะห และสรปผล โดยศกษาจากกลมตวอยางทสนใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานทางชองทางจดจ าหนายพาณชยอเลกทรอนกสทเปน Market Place Website เชน Lazada 11Street เพอเปรยบเทยบกบชองทางการจดจ าหนายแบบ Social Commerce ใน Social Media ตางๆเชน Facebook Instagram และ LINE เปนตน

Ref. code: 25605902112506LBM

6

1.3.2 ผวจยไดเรมท าการศกษาเกบรวบรวมขอมลโดยใชวธการแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง โดยแบงเปนผตอบแบบสอบถามดาน E-Commerce แบบดงเดม 200 คนและ ผตอบแบบสอบถามดาน Social Commerce จ านวน 200 คนรวมทงสน 400 คน

1.4 นยามศพทเฉพาะ

1.4.1 ผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต หมายถง ผลตภณฑทมสวนประกอบจาก

ธรรมชาตทงพชและสตวทรบประทานในรปแบบของแขง ผงชงน าดม ของเหลว แคปซลและอนๆ นอกเหนอจากอาหารมอหลกโดยมจดประสงคเพอเสรมสรางความแขงแรงใหกบรางกาย (FDA, 1996)

1.4.2 พาณชยอเลกทรอนกสผานโทรศพทมอถอ (M-Commerce) หมายถง การท าธรกรรมตางๆ ออนไลนผานระบบอนเทอรเนต ไมวาจะเปน การซอขายสนคาบรการ หรอธรกรรมทางการเงน ผานทางอปกรณเคลอนท เชน โทรศพทมอถอสมารทโฟน แทปเลต (Song, 2010)

1.4.3 เครอขายสงคมคาขายออนไลน (Social Commerce) หมายถง ธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกสทผานชองทางการจดจ าหนายสนคาทเปน Social Media โดยมลกษณะทเปนสงคมออนไลนผซอ ผขายสามารถตดตอ แลกเปลยนขอมลและรบรขาวสารตางๆไดอยางอสระ (Liang, 2011)

1.4.4 การซอสนคาทางออนไลน (Online Shopping) หมายถง การเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคผานรานคาทเสนอขายออนไลนหรอเวบไซตโดยมอนเทอรเนตเปนสอกลาง (วภาดา พงศพทธพน, 2553)

1.4.5 เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) หมายถง พนททผใชงานสามารถใชสอสารพดคย แบงปนประสบการณผานขอความตวหนงสอ วดโอ รปภาพ เพอเชอมโยงผใชงานกบผใชรายอน ผานเวบไซต หรอ Application ตวอยางเชน Facebook, LINE เปนตน (อษา กตตพนธโสภณ, 2557)

Ref. code: 25605902112506LBM

7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การวจยในครงนผวจยไดท าการศกษาทฤษฎและงานวจยท เกยวของ เพอเปน

แนวทางในการวจย โดยมรายละเอยดดงน

2.1 ทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 S-O-R Model S-O-R Model ในดานจตวทยากลาวถงการทสงแวดลอมตาง ๆ สามารถเปน

ตวกระตน (Stimuli: S) ใหกบสงทอยในกระบวนทศนคตของมนษย (Organism: O) ซงเมอไดรบเขาและประมวลผลแลวกจะกอใหเกดการตอบสนองตอสงเรานน ๆ (Response: R) Baker et al (1994) ไดประยกตทฤษฎนใหเขากบบรบททางการคาปลกและวางรปแบบสงเราใหอยในรปของ สงแวดลอมเชนการตกแตง การดไซน ปจจยดานสงคมแวดลอม ซงมการศกษาหลายชนทกลาวถงการประยกตใช S-O-R Model เพอสรางสงเราใหกบกระบวนความคดมนษยซงในทสดกจะมการตอบสนองออกมาแตกตางออกไปตามประเภทสงเราและกระบวนความคดทแตกตางไปตามประสบการณทตางกนของแตละคน ซงการสงเกตนกเปนไปในท านองเดยวกบการจดจ าหนายสนคาออนไลนกลาวคอสงเราทงหลายกจะอยในรปแบบของการออกแบบทผใชงานใชงานจรง (Eroglu, 2003) ซงจะไปกระทบกบกระบวนการภายในไดแก ทศนคต ประสบการณ การประเมณเปรยบเทยบกบมาตรฐานทไดตงไวกอนหนา แลวจะตอบสนองออกมาในรปแบบของพฤตกรรมผบรโภคเชน ความมงหมายในการซอ การคนหาสนคาทตองการ และการสอสารกบผขายสนคาหรอสอสารกบผบรโภครายอนเพอหาขอมลเพมเตมเพอใชในการตดสนใจซอสนคาตาง ๆ เปนตน (Sautter, 2004)

การใชแบบจ าลอง S-O-R เหมาะสมส าหรบการศกษานดวยเหตผลสองประการ กลาวคอ ประการแรก S-O-R ไดถกใชอยางกวางขวางในการศกษาทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในสอออนไลน ยกตวอยางการใชโมเดล S-O-R เชน Parboteeah et al. (2009) ไดใชโมเดลนในการศกษาเกยวกบผลของการสรางอารมณรวมในการกระตนกระบวนความคดและประสบการณ รวมถงอารมณของผบรโภคซงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน (Animesh et al, 2011) ยงใชแบบ S-O-R เพอส ารวจผลกระทบของเทคโนโลยโลกเสมอนจรงตอประสบการณของผใชและพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา การศกษาดงกลาวสนบสนนค าอธบายของโมเดล S-O-R และอธบายความสมพนธระหวางสงกระตนภายนอกทมาในรปแบบของการออกแบบสอออนไลนใหจงใจ เปนมตรตอผใชงาน ม

Ref. code: 25605902112506LBM

8

การตดตอกบผขายสนคาไดอยางสะดวก กบกระบวนความคดภายในของผใชงานซงท าใหเกดพฤตกรรมผบรโภคและการเลอกซอสนคาในทสด ประการทสองจากการทลกคาไดรบประสบการณตาง ๆ ทตางกนออกไปจากการออกแบบรปแบบการใชงานชองทางการจดจ าหนายผานโซเชยลมเดยท าใหเกดการพดตอไปในวงกวาง (Word of Mouth) ซงในโลกออนไลนกจะอยในรปแบบของการไลค แชร พดคยกนในสวนคอมเมนตซงเปนประโยชนตอนกการตลาดในการออกแบบวธการดงดดลกคาใหมาซอสนคาในทสด

2.1.2 ทฤษฎบทบาทของความเสยงตอผบรโภค ผบรโภคมความเสยงตงแตกระบวนการในการเลอกซอสนคา วาอาจจะเสยเวลา

ในการคนหาสนคาหรอผขายเปนระยะเวลานานและไมพบสนคาทตนเองตองการ เมอช าระสนคากอาจจะโดนโกงหรอไดรบสนคาทไมตรงกบความตองการของตวเองหรอแมกระทงไมไดรบสนค าเลย ซงความเสยงแบงไดเปนสองแบบคอ ความเสยงทไดจากผลลพธทเกดขนและความเสยงถงผลทตามมา กลาวคอเมอผซอสนคารบรถงความไมแนนอนอนเกดจากความเสยงขางตนทไดกลาวไว ผขายกควรมกลยทธดานการปฏบตการเพอลดความเสยงทอาจเกดขนเพอท าใหลกคาเกดความสบายใจในการเลอกซอสนคา ซงการลดความเสยงนตองลดทงในแงของความรนแรงจากผลลพธทเกดขนและผลทตามมา(Taylor, 1974) ซงการวจยจะบงชถงความรสกไมแนใจในการเลอกซอสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสทงดาน E-Commerce และ Social Commerce ทมประเดนในปจจบนในแงของความนาเชอถอทงดานขอมลผซอและการจดสงสนคา

จากกรอบทฤษฎทงดาน S-O-R Model และบทบาทของความเสยงตอผบรโภค ไดมผวจยศกษาเกยวกบ E-Commerce และ Social Commerce ในบรบทของการซอขายสนคา พฤตกรรมของผบรโภคในดานการรบรขอมลขาวสาร การสบคนขอมลสนคาและบรการ รวมไปถงปจจยทสงผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค โดยงานวจยตาง ๆ มดงตอไปน 2.2 งานวจยทเกยวของ

จากวจยของ Sung (2006) ไดกลาวไววา E-Commerce มศกยภาพในการเปลยน

พฤตกรรมการใชจายเงนในการซอสนคาและสงแวดลอมทางสงคมอยางมาก โดยเฉพาะการเจรญเตบโตอยางมหาศาลของ E-Commerce ท เกดขนพรอมกบการขยายตวและการพฒนาเทคโนโลยดานการตดตอสอสารอยางรวดเรว ซงสงผลตอเศรษฐกจโลกอยางมหาศาล ยกตวอยางเชน E-Commerce ไดท าใหธรกจในระดบทองถนไดกาวไปสเวทเศรษฐกจสากลในการสรางความสามารถในการแขงขนในระยะยาว การท าใหลกคามทางเลอกในการเลอกซอสนคามากขน ไมจ ากดเฉพาะผผลตเจาใหญเพยงรายเดยว เปนการลดก าแพงดานการคาอยางมประสทธภาพ นอกจากน E-

Ref. code: 25605902112506LBM

9

Commerce ยงกอใหเกดการปรบเปลยนในดานพฤตกรรมผบรโภคและการตดตอสอสารระหวางผซอ-ผขายและระหวางผซอดวยกนเอง ยกตวอยางเชน E-Commerce ไดเปดโอกาสใหผใชงานไดเปรยบเทยบสนคาทใกลเคยงกนหรอสนคาชนดเดยวกนจากผขายคนละคนเพอทจะท าใหลกคาไดซอสนคาในราคาทถกทสด ไดรบสนคามคณภาพและบรการทดทสด ซงจะสงผลตอผลประโยชนตอลกคามากทสด นอกจากน การแนะน าหรอรววสนคายงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของลกคาอยางมาก ซงการท E-Commerce มงเนนทประสบการณของผใชบรการมากขน ลกคากจะถกเชอเชญใหมารวว ใหเรตตง และรวมสรางผลตภณฑผานชองทางการจดจ าหนายออนไลนเพมมากขน เพอทจะตอบโจทยในเรองการสรางฐานลกคาใหมากขนจากกจกรรมออนไลนตาง ๆ ในปจจบน ม ผบรโภคหลายคนรสกวาการคนหาและซอสนคาแบบเดมนนไมนาสนใจ และ ไมตอบสนองตอความตองการของตนเองอกตอไป ซงในความเปนจรง ลกคาตองการชองทางการจดจ าหนายทเปนสงคม มการตอบโต มการรวมกนสรางประสบการณออนไลนและสรางขอมลรวมกบผอนกลายเปนฐานขอมลทสามารถใชแกปญหาทเกดขนและสนบสนนการสรางการตดสนใจรวมกนได ทงน E-Commerce ไดอยในกระบวนการสรางความสมพนธระหวางลกคาในชองทางออนไลนผานทางการรบเทคโนโลย เวบ 2.0 ซงหมายถงการออกแบบการใชงานของผใชงานอนเทอรเนตสามารถสรางขอมลเพอแลกเปลยนกบผใชงานคนอนซงแตกตางจาก Web 1.0 ซงผใชงานอนเทอรเนตสามารถดขอมลไดเพยงอยางเดยว ทงน Web 2.0 นไดเขามาท าใหเกดการสรางสงคมการคาออนไลนและการสรางคณคาตอเศรษฐกจใหมากขน ซงกลายมาเปน Social Commerce นนเอง (Huang & Benyoucef, 2013)

Social Commerce (S-Commerce) หมายถงการใชงาน E-Commerce ดวยการใหบรการ ช าระคาสนคา เปรยบเทยบสนคาตาง ๆ ผานทางชองทาง Social Media โดยการใชเทคโนโลย Web 2.0 (Liang, 2011) อยางไรกตาม ขอความทกลาวขางตนกไมใชเพยงความหมายเดยวของ Social Commerce เนองจากยงสามารถใหค านยามไดดวยกรอบของการตลาด (Parise, 2008) การคาปลก (Constantinides, 2008) วทยาศาสตรคอมพวเตอร (Lee, 2008) สงคมศาสตร (Kim, 2007) และจตวทยา (Wigand, 2008) การศกษาแอพลเคชนโซเชยลมเดยในบรบทของวงการธรกจในเรองผลกระทบตอผบรโภคซงรวมถง ความพงพอใจของผบรโภคและพฤตกรรมผบรโภคนนสะทอนถงความส าคญอยางขาดไมไดของโซเชยลเวบไซทซงเปนเครองชวดความส าเรจของ S-Commerce (Lee, 2012) ดงนน S-Commerce จงเปนทน าสนใจในวงการการศกษา ซ ง S-Commerce นแบงเปน 2 สวนหลก ไดแก E-Commerce บน Social Media Platform ตาง ๆ และ Social Media Application บนเวบไซท E-Commerce ซ งความแตกตางระหวางเวบไซท E-Commerce กบเวบไซท S-Commerce นนอาจมขอก าหนดในมมมองการตลาด การใชงานของผใชงานและวธการออกแบบระบบของเวบไซท กลาวคอเวบไซท E-Commerce นนจะเนนไปทการสรางบรรยากาศการซอสนคาเชน การคนหาสนคา การจดแคทตาลอกสนคาเปนหมวดหม การแนะน า

Ref. code: 25605902112506LBM

10

สนคาและการสงซอดวยคลกเดยว แตส าหรบ S-Commerce นนจะมงเนนการสรางกจกรรมทางสงคมมากกวาเชนการ แชรขอมล การเขาถงเครอขายเพอนและคนรจกโดยทการซอขายสนคาเปนเรองทเนนรองลงมา ใน E-Commerce นนลกคาจะเปนผใชงานเวบไซท E-Commerce อยางอสระจากผใชงานคนอน ซงจะไมมอ านาจในการควบคมหรอจดการใด ๆ บนเวบไซทเปนเพยงแคผใชงานและเปนผรบสารทเจาของ Platform น าเสนอไวใหเทานน แตส าหรบ S-Commerce จะเปนการใชงานแบบ Real-time ซงใหอ านาจอยางเตมทกบผใชงานในการมปฏสมพนธกบผขายและผซอคนอน และลดระยะหางระหวางผใชลง (Constantinides, 2008) ท าใหการตดสนใจของลกคาไมไดขนอยกบขอมลทไดรบจากฝายผขายหรอเจาของ Platform อยางเดยวแตกไดรบอทธพลจากการตดสนใจของผใชคนอนอกดวย ทงนในดานการจดการขอมล E-Commerce มกจะเปนการน าเสนอขอมลออกไปฝายเดยวโดยทขอมลจากลกคามกจะไมถกสงกลบไปหาเจาของผลตภณฑหรอผขาย แตส าหรบ S-Commerce นนจะมการแลกเปลยนขอมลระหวางผซอและผขาย (Huang. 2012) รวมถงผซอและผซอรายอนอกดวยซงเปนการสรางสงคมการเรยนรทสามารถแกไขปญหาใหกบลกคาไดอยางเขาถงและเขาใจ (Kaplan, 2010) มากขน ส าหรบดานการสอสารนนขอมลในเครอขายผใชงานดวยกนเองยงสงผลมากกวาเครองมอทางการตลาดแบบดงเดมอกดวย

การศกษาปจจยในการใชงาน Social Media และ E-Commerce นนคอนขางเปนประโยชนอยางยงในการศกษาพฤตกรรมผบรโภค จากการศกษาของ Manvi and Venkataram (2005) พบวาเหตผลทผใชงานใช E-Commerce คอการคนหาสนคาทตองการ คนหาผขายทขายสนคาตาง ๆ และซอสนคาโดยพจารณาในเรอง ราคา ชอเสยง ความหลากหลายของสนคาและคณภาพของการใหบรการ แตส าหรบ Social Media นน Kietzmann et al. (2011) ไดกลาววาจดประสงคหลกคอการใชงานเพอการสอสาร ซงค ากลาวนสนบสนนโดย Almeida et al. (2009) ทพบวาผใชงาน Social Media นนมจดประสงคการใชงานเพอ การแสดงตวตน การแลกเปลยนความคดเหน การพดคยกนและการรวมกจกรรมทางสงคมกน แตส าหรบในบรบท S-Commerce นนผใชงานอาจจะมจดประสงคขนอยกบฟงกชนการใชงานดานสงคมและการซอขายสนคาของเวบไซท ซง Parise and Guinan (2008) ไดกลาววา S-Commerce นนเปนวธการคาขายแบบใหมผานทางโซเชยลมเดย ซงผใชงานมงเนนไปทการคนหาขอมล การเลอกซอสนคา การเขาถงสอออนไลนตาง ๆ และการตดสนใจซอสนคาผานการประมวลขอมลทไดรบทงหมดบนโซเชยลมเดย กระนนการสรางสงคมการคาขายบน Social Media นนยงมสวนทแตกตางกนในดานของผซอและผขายกลาวคอ ผซอมกใหความสนใจในดานการสอสารแบบ Real-time การแลกเปลยนขอมลแตส าหรบฝายผขายหรอฝายธรกจนนมกใหความส าคญกบการน าเสนอสนคาและการสรางความภกดในตราสนคามากกวา (Huang, 2013)

Ref. code: 25605902112506LBM

11

มการวจยบางเรองทศกษาเรองการซอขายสนคาบน Social Media Platform ตาง ๆ ยกตวอยางเชน Huang and Benyoucef (2013) ไดท าการศกษาการน าเสนอสนคาและการขายสนคาผานทาง Facebook โดยการศกษา Facebook Starbucks ซงบงชไดวา Facebook Starbucks สามารถสรางสงคมออนไลน ในการ สงขอมลไปถงลกคาในวงกวางอกทงยงเปน Platform การแลกเปลยนขอมลลตาง ๆ กนในระหวางสมาชกของสงคมอกดวย ซงการศกษานสนบสนนดวยการวจยของ Kietzmann et al. (2011) ทวาฟงกชนของการคาขายสนคา ทงดานการช าระสนคา การน าเสนอสนคาตาง ๆ สามารถใชงานไดอยางดเปน Online Business บน Social Media Platform ซงท าใหบรษทเหลานสามารถขยายฐานลกคา สรางชอเสยงและเพมรายไดใหกบธรกจไดอกดวย อกทงยงมวจยของ Laroche et al. (2012) ทกลาวถงการสรางคณคาใหกบลกคาผานการสรางสงคมออนไลน เปนการสรางความเชอมนและสรางความภกดตอแบรนดสนคาในหมผใชงาน Social Media ซงสรางประโยชนในดานการตลาดคอการน าเสนอโฆษณาและการน าเสนอโปรโมชนใหกบลกคาอยางกวางขวาง

นอกจากน ย งมการวจยเกยวกบเครองมอของโซเชยลม เดยบนเวบไซท E-Commerce ยกตวอยางเชน Najjar (2011) ไดวจยเครองมอของ Social Media ทจะสามารถน าไปใชงานบน E-Commerce เพอทจะพฒนาขดความสามารถดานการสรางสงคมขน เครองมอเหลานไดแกเครอขายสงคม การมรานคาบน Social Media การแนะน าสนคา การน าเสนอสนคาแบบกระตนยอดขายในเวลาจ ากด โดยมการศกษาทเกยวของของ Tredinnick (2006) เกยวกบ Web 2.0 ส าหรบธรกจออนไลน พบวาในการสรางสงคมออนไลนบน E-Commerce นน ฟงกชนเกยวกบการแลกเปลยนขอมลเชนการใช บลอก วก และ Really Simply Syndication (RSS) สามารถน ามาใชในธรกจออนไลนดวยเชนกน แตกระนนการสรางสงคมออนไลนไมใชเพยงการลอกเลยนแบบโซเชยลมเดยหนงมาใสไวใน E-Commerce อก Platform หนงเพอสรางสงคมออนไลน แตตองเขาใจพฤตกรรมของผใชงาน Social Media ทแตกตางกนอกดวย ซงกไดรบการสนบสนนจากหลาย ๆ วจยในเรองของการออกแบบ Social Media Design ตาง ๆ เพอท าใหกลมผใชงานมความรสกวาแพลตฟอรมเหลานมความสะดวกในการใชงาน

จากโมเดล S-O-R และทฤษฎบทบาทของความเสยงตอผบรโภค โดยความเสยงส าหรบการท าธรกรรมออนไลน ไดแก ความเสยงการความไมแนนอนของรายการ ความเสยงดานการช าระคาสนคาท าใหการช าระไมสมบรณ ความเสยงจากสนคาซงผบร โภคไมสามารถรบรถงคณลกษณะของสนคาไดกอนทจะตดสนใจซอสนคา และความเสยงดานขอมลสวนบคคลหรอในดานธรกรรมทอาจจะถกเผยโดยไมไดรบอนญาต (Dai, Forsythe, and Kwon, 2014)

Tan (1999) พบวาผบรโภครบรวาการซอสนคาและบรการผานทางอนเทอรเนตนนมความเสยงมากกวาการซอของหรอใชบรการผานทางรานคาหรอแบบพบเจอกน ดงนนจงสรปไดวา

Ref. code: 25605902112506LBM

12

ผบรโภคทใชงานซอสนคาหรอบรการอนเทอรเนตนนจะเปนผบรโภคทรบความเสยงไดมากกวา ซงการไดรบขอมลทมากพอกจะเปนการปองการความเสยงไดรปแบบหนง ทงนทมาของแหลงขอมลกอาจจะมาจากหลายแหลงเชนแบรนด การพดถงแบบปากตอปาก (Krishnamurthy, 2001) ซงเมอผบรโภคพบวาความเสยงทลดลงหรอรบรวามการปองกนความเสยงทดกจะท าใหมความตงใจซอทสงขน (Häubl et al, 2000)

Hoyer and Brown (1990) พบวาขนตอนแรกของการซอสนคาส าหรบผบรโภคนนคอการคนหาขอมล ผบรโภคเกบขอมลและประเมนจาก รายงานผบรโภค โฆษณา แบรนด การบอกเลาปากตอปาก และการสอสารวธอน โฆษณาตาง ๆ ทผบรโภครบรนนมจดประสงคเพอใหเกดการรบรถงตราสนคา นอกจากทผบรโภคไดรบรขอมลผานทางโฆษณาแลว ผบรโภคยงหาขอมลเพมเตมทางออนไลนเพอประกอบการตดสนใจมากขนอกดวย ซงไดรบการสนบสนนโดย Nedungadi (1990) ทวาขอมลทไดรบจากการสอสารดานตาง ๆ ทเขาถงผบรโภคอยางมประสทธภาพนนสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค

Keller (1998) พบวาหนงในสงทผบรโภคใหสนใจเกยวกบขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคานนคอ ความนาเชอถอหรอชอเสยงของผขาย โดยในบรบทของ E-Commerce นนผบรโภคสามารถรบรขอมลเกยวกบแบรนดซงกอใหเกดความนาเชอถอไดจากหลายแหลงขอมล (Rowley, 2000) ซงเมอผบรโภครบรไดวาผขายมความนาเชอถอ กจะท าใหเกดความเชอมนมากขนและกจะท าใหกลาซอสนคาตามไปดวย (Assael, 1995)

Amit and Zott (2012) พบวาการไดรบประสบการณสวนบคคลเปนสวนทชวยสรางใหเกดคณคาส าหรบผบรโภคในเวบไซต E-Commerce การกาวหนาทางเทคโนโลยในชวงหลายปทผานมาท าใหธรกจตาง ๆ สามารถสรางสรรคผลตภณฑทสามารถเขาถงความตองการและรสนยมของผบรโภคไดอยางแมนย ามากขน และท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาทตอบสนองตอความตองการของตนเองมากขน จงสงผลใหการสรางประสบการณสวนบคคลและการน าเสนอสนคาเฉพาะบคคลกลายเปนหนงในตวแปรส าคญทสรางความภกดของกลมลกคาและความประสบความส า เรจใหกบเวบไซตหลาย ๆ เวบไซต (Tam and Ho, 2006)

Taylor and Todd (1995) ไดแบงผทสามารถสรางอทธพลในการตดสนใจซอของผบรโภคเปนสามกลม ไดแก ผอยในสถานะระดบเดยวกน ผมสถานะเหนอกวา และผมสถานะนอยกวา ซงพบวาผมสามารถสรางอทธพลในการซอสนคาใหกบผบรโภคคอสองกลมแรก ซงสนบสนนโดยการวจยของ Sambamurthy (2003) ทไดวเคราะหอทธพลทางสงคมโดยแบงกลมไดเปน เพอนในองคกร เพอนสนท และหวหนาซงกพบวามอทธพลตอการซอของผบรโภคดวยเชนกน และส าหรบในบรบทของ E-Commerce นน Limayem et al.(2000) ไดพบวาอทธพลทางสงคมทมผลตอการซอสนคานนขนอยกบสอตาง ๆ และครอบครวของผซอสนคา ซงสนบสนนโดย Hwang (2005) ทพบวา

Ref. code: 25605902112506LBM

13

ปจจยดานสงคมหลกสามดานไดแก ครอบครว เพอนและสอ ตางกอใหเกดความเชอใจในแบรนดและความตงใจซอสนคา

Lynn (1991) พบวานกการตลาดมกใชการสอสารเพอสรางการกระตนใหเกดความสนใจตอผบรโภค เชน การใชการสอสารวา สนคาจ าหนายภายในเวลาจ ากดหรอ สนคาจ าหนายเพยงหนงชนตอคนเทานนท าใหผบรโภครสกทจะตองการซอมากขน เนองจากหากไมซอสนคาในทนทกจะท าใหพลาดโอกาสและไมสามารถซอสนคาไดในอนาคต ซงการสอสารเหลานไดมหลายงานวจยและทฤษฎมารองรบเชน วจยของ Hirsch (1976) ทวาดวยความส าคญของการสรางเงอนไขในการจดจ าหนาย คอสนคาทถกจดจ าหนายพรอมการสอสารดวยวธดงกลาวจะไดรบความตองการมากขนจากคณคาดานความจ ากดปรมาณของสนคาซงไดรบการสนบสนนโดย Lynn (1992) ทกลาววาคนจะเชอวาสนคาจ านวนจ ากดจะมราคาทสงขนและจะยนดจายเงนเพอสนคานนมากขนดวย

จากการศกษาดงทไดระบมาขางตนท าใหไดมาซงปจจยตวแปรทสงผลท าใหเกดความตงใจซอสนคาของผบรโภค วาผบรโภคใหความส าคญมากนอยแคไหนเมอมบรบทการใชงานทแตกตางกนของ S-Commerce และ E-Commerce รวมไปถงการมสวนรวมกนพฒนาผลตภณฑ จากการรบฟงความคดเหน แลกเปลยนขอมลกนระหวางผขายกบผซอและผซอกบผซอ ความแตกตางของการแนะน าผลตภณฑแบบเฉพาะเจาะจงจากการวเคราะหขอมลลกคาในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce และ E-Commerce และกลยทธในการสรางความนาเชอถอใหกบชองทางการจดจ าหนายของผขาย เพอทจะสรางความตงใจซอสนคาใหกบผบรโภคและท าใหผขายไดลงทนในกจกรรมการตลาดเพอตอบสนองตอความตองการของลกคาอยางมประสทธภาพตอไป ซงมปจจยทตองการศกษาไดแก การปองกนความเสยง ความนาเชอถอของผขาย การสอสารทมประสทธภาพ ปจจยดานการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล ปจจยดานอทธพลจากความคดเหนในสงคมและ ปจจยดานการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ โดยจะท าการวจยเพอวดผลจากปจจยทงหมดทกลาวมานไปสความตงใจซอสนคาโดยมการศกษาการเปรยบเทยบระหวาง Social Commerce และ E-Commerce ประกอบดวย เนองจาก E-Commerce และ S-Commerce เปนชองทางการจดจ าหนายสนคาทนาสนใจ จากการท E-Commerce มการเจรญเตบโตอยางตอเนองและเปนทรจกของผบรโภคทวไป แตส าหรบ S-Commerce นนยงเปนชองทางการจดจ าหนายทคอนขางใหมเมอเปรยบเทยบกบ E-Commerce และผบรโภคอาจมพฤตกรรมทแตกตางกนและตองการผประกอบการ รวมถงสนคาและบรการทมความแตกตางกน จงตองมการศกษาตวแปรขางตนและเปรยบเทยบเพอใหทราบถงความแตกตางระหวางชองทางการจดจ าหนายทงสอง โดยมรายละเอยดดงตอไปน

Ref. code: 25605902112506LBM

14

2.3 การตงสมมตฐานการวจย

งานวจยนท าการศกษาและตงสมมตฐานตอปจจย 6 ดานทสงผลตอการตดสนใจซอของกลมผซอผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตโดยเปรยบเทยบระหวางชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce และ E-Commerce โดยมตวแปรตน 6 ตว ตวแปรตาม 1 ตว และตวแปรก ากบ 1 ตวดงน

2.3.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase) ความตงใจซอสนคาของกลมผซอผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

(Intention to Purchase) หมายถง สถานการณทลกคาตองการซอสนคาอยางใดอยางหนงโดยมเงอนไขอยางใดอยางหนง ซงเกยวของกบความรบรและทศนคตของผบรโภค (Shah et al., 2012) ซงมองคประกอบคอความพงพอใจทเกดจากการไดรบสนคาและบรการทไดมาตรฐานซงท าใหเกดเปนความชนชอบในแบรนดสนคาและเกดความภกดตอผผลตและผใหบรการ ซงความพงพอใจคอความรสกของผบรโภคเมอเปรยบเทยบคณคาของสนคาและบรการกบความคาดหวงของผบรโภคทเกดจากประสบการณของตนเอง (Kotler and Keller, 2006)

2.3.2 ตวแปรตน (Independent Variables) การปองกนความเสยง (Risk Prevention) การปองกนความเสยงเปนเรองส าคญในกระบวนการทางอเลกทรอนกส

เนองจากมความเปนไปไดทขอมลสวนตวหรอขอมลทางธรกรรมทางการเงนอาจจะตกไปอยกบผไมประสงคด ซงอาจจะน าขอมลของผซอสนคาไปใชในทางทไมดและกอใหเกดความสญเสยทงในดานการเงนและดานสวนบคคล นอกจากนยงมเรองทผประกอบการตองใหความสนใจในดานธรกรรมการซอสนคาของผบรโภค คอความแตกตางระหวางกระบวนการการสงซอและการคนสนคาทอาจท าใหผซอสนคาเกดความกงวลใจในธรกรรมออนไลนได (Bertea and Zait, 2013)

โดยทวไปแลว ความเสยงในการซอสนคาออนไลน ไดแก ความเสยงการความไมแนนอนของรายการ ความเสยงดานการช าระคาสนคาท าใหการช าระไมสมบรณ ความเสยงจากสนคาซงผบรโภคไมสามารถรบรถงคณลกษณะของสนคาไดกอนทจะตดสนใจซอสนคา และความเสยงดานขอมลสวนบคคลหรอในดานธรกรรมทอาจจะถกเผยโดยไมไดรบอนญาต (Dai, Forsythe, and Kwon, 2014) ซงมการสนบสนนโดยงานวจยของ Dai et al (2014) ทศกษาดานความเสยง 3 ดาน คอ ความเสยงดานสนคา ความเสยงดานธรกรรมการเงน และความเสยงดานขอมลสวนตว หากผใหบรการสามารถท าใหผซอไดรบรถงความปลอดภยในเรองดงกลาว กจะท าใหผซอเกดความสบายใจมากขน นอกจากนการท าธรกรรมผานทางออนไลนไมไดมการปฏสมพนธแบบพบหนากนกอใหเกด

Ref. code: 25605902112506LBM

15

ความเสยงตางๆขางตน (Kim et al, 2008) จงท าใหปจจยดานการปองกนความเสยงเปนสงทส าคญทผใชงานอนเทอรเนตใหความใสใจ (Beyari, 2018)

ความปลอดภยในดานธรกรรม กลาวถง ความปลอดภยท เวบ ไซต E-Commerce ไดใหบรการกบผใชบรการทงดานความปลอดภยดานการช าระสนคาและขอมลทเกยวของ ถาหากผใหบรการเวบไซตเหลานสามารถใหบรการดานความปลอดภยชนสงกบผใชงานแลว กจะสามารถท าใหความเชอมนของลกคาเพมมากขน ซงน าไปสการตดสนใจซอสนคา (Yoon, 2002) ซงสนบสนนโดย งานวจยของ Han and Maclaurin (2002) พบวา ความปลอดภยของขอมลในการช าระเงนสงผลตอความตองการเขาไปเยยมชมเวบไซตและการซอสนคาผานทางออนไลน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Szymanski and Hise (2000) ทพบวา ระดบความรสกปลอดภยทางการเงนมความสมพนธกบความพงพอใจในการท าธรกรรมอเลกทรอนกสและงานวจยของ Zeithaml, Parasuraman and Malhotra (2002) พบวาคณภาพการจดสงทดของเวบไซตเปนกลยทธส าคญทจะท าใหผขายประสบความส าเรจในการขายสนคาผานทางออนไลน เชน ระยะเวลาในการจดสง คณภาพของการบรการจดสง เปนตน ดวยเหตน จงไดตงขอสมมตฐานทวา

H1 (+) การปองกนความเสยงมความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ทกวนนเราไมสามารถปฏเสธไดเลยวาอนเทอรเนตไดเขามาเปลยนโฉมหนา

วงการธรกจ ผซอและผขายสามารถใชชองทางอนเทอรเนตในการตดตอสอสารกนไมวาจะเปนการซอการขาย การใหขอมลแกผซอ หรอ การคนหาขอมลสนคาของผซอเอง (Elliot and Fowell, 2000) ทฤษฎทวาดวยการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคทหนารานของ P&G (2005) หรอ First moment of Truth ถกพฒนาตอยอดใหกลายเปนนยามใหมซงเกยวพนกบความตระหนกรถงความตองการของตนเองของผบรโภคตงแตกอนทจะไดพบเหนสนคาทหนาราน หรอท เราเรยกกนวา Zero Moment of Truth ซงเปนการเผยเเพรแนวคดในป 2012 ของ Google

ผ บ ร โภคในป จจบ น ได ให ความส าคญ กบขอม ลและการส อสารท มประสทธภาพในชองทาง E-Commerce ทตนเองใชงาน ส าหรบการสอสารทมประสทธภาพนน หมายถง การรบรขอมลของผซอจากผขายโดยมขอมลทครบถวน เหมาะสมกบความตองการของผซอ ซงคณภาพของขอมลเปนสงส าคญ (Kim and Noh, 2012) ซงเมอพจารณารวมกบตวแปรอน สามารถสรางความตงใจในการซอสนคาตอไปได และเนองจากการทผบรโภคไมสามารถจบตองสนคาไดและอาจจะไมสามารถรบรถงคณภาพสนคาไดจากขอมลทมอย จงท าใหตองการขอมลจากการสอสารทมประสทธภาพเพอน ามาประกอบการตดสนใจซอสนคา (Kim et al, 2008) ซงสนบสนนโดย

Ref. code: 25605902112506LBM

16

การศกษาของ Liao et al (2006) พบวา ผบรโภคจะเลอกใชงานและซอสนคาจากเวบไซท E-commerce ทใหขอมลทครบถวนเกยวกบสนคาและบรการตางๆ เนองจากผบรโภคเหนวาเวบไซตเหลานมความนาเชอถอ

ทงนผจดจ าหนายมวธการหลายวธในการสงขอมลไปยงผซอหรอผบรโภค ผจดจ าหนายสามารถ โฆษณาสนคาของตนเองไมวาจะผานทางสอในสมยเดม เชน โทรทศน วทย และปายประกาศ หรอจะเปนการโฆษณาและใหขอมลของสนคาแกผบรโภคผานทางเวบไซตหรออนเทอรเนต ซงจากงานวจยพบวา ผขายสนคาผานชองทางอนเทอรเนตนนควรจะใหการสนบสนนผบรโภคดวยการเผยแพรขอมลของสนคาอยางถกตองและครบถวน เพอใหผบรโภคสามารถคาดเดาถงคณภาพของสนคาและประโยชนท จะไดรบวาตรงกบความตองการของตนเองหรอไม (Wolfinbarger and Gilly, 2001) ดวยเหตน จงไดตงสมมตฐานทวา

H2 (+) การสอสารทมประสทธภาพมความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) เมอผบรโภคไดรบขอมลทครบถวนตามความตองการของตนเองแลว สงท

ผบรโภคตองการรบรคอความนาเชอถอของผขายบนชองทางออนไลน (Beyari, 2018) จากการศกษาของ Einwiller (2003) พบวา แมวาความนาเชอถอมหลากหลายความหมาย แตกตางกนไปตามแตละแนวทางการศกษา แตกเปนสงทท าใหผซอบนชองทางการจดจ าหนายแบบออนไลนใหความส าคญ ซงน าไปสความเชอมนและความตงใจซอสนคาจากผใหบรการนน ๆ (Kim and Noh, 2012)

ความนาเชอถอของผจดจ าหนายสนคาเกดจากความสมพนธทแนบแนนระหวางผขายสนคาในชองทางออนไลนกบผบรโภค ซงความสมพนธนมากจากการทผขายสนคามการบรการและความใสใจลกคาในระดบสง (Park et al, 2012) ซงสนบสนนโดย Einwiller (2003) ทกลาววาขอมลเกยวกบคณภาพของการใหบรการของผขายสนคาในชองทางออนไลนนน อาจจะมาจากแหลงขอมลทเปนสวนตวเชน เพอน คนรจก พอแม เพอนรวมงาน ฯลฯ และจากแหลงขอมลทไมเปนสวนตวเชน องคกร หนวยงานทท าหนาทเกยวกบการคมครองผบรโภค สอตางๆ ซงท าใหผบรโภคเกดความเชอถอและมความคนเคยกบผใหบรการขายสนคาออนไลนมากขน

จากการศ กษ าของ Park and Stoel (2005 ) พ บ ว า ย งผ บ ร โภ คมความคนเคยกบเวบไซตมากเทาไหร จะยงท าใหผบรโภครสกเชอถอ มนใจและ เลอกซอออนไลนจากเวบไซตนนมากขน หรออาจกลาวไดวา หากเวบไซตหรอแบรนดมชอเสยงมากหรอเปนทรจกมาก จะยงสนบสนนใหเกดการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมากขน เพราะผบรโภคจะรบรไดถงความเสยงทนอยลงและเกดความมนใจในการซอมากขน ซงสอดคลองกบการศกษาของ Grewal, Krishnan,

Ref. code: 25605902112506LBM

17

Bakerand and Borin (1998) และ Park and Lennon (2009) ทพบวา ความนาเชอถอของรานคาสงผลตอภาพลกษณของรานคา ซงมความสมพนธเชงบวกตอการเลอกซอสนคาของผบรโภค โดยในบรบทนเวบไซตเปรยบไดกบรานคาทผบรโภคมาเลอกซอสนคา นอกจากนยงมงานวจยทพบวา ชอเสยงของเวบไซตสงผลตอการซอสนคาออนไลนดวยในกรณทรานคามชองทางการขายมากกวา 1 ชองทาง (Jones and Kim, 2010) ดวยเหตน จงไดตงสมมตฐานวา

H3 (+) ความนาเชอถอของผขายมความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) การไดรบประสบการณสวนบคคลนนถอเปนเรองทผบรโภคใหความส าคญ

กลาวคอ การทผบรโภคมอสระในการเลอกสวนประกอบตางๆในสนคาและเลอกกระบวนการผลตทผผลตหรอผจดจ าหนายไดใหทางเลอกกบผบรโภค (Coronado, Lyons, Kehoe, and Coleman, 2004) ซงการใชงานอนเทอรเนตนนเปนสวนส าคญในการท าใหเกดการสอสารอยางมประสทธภาพในการพฒนาประสบการณสวนบคคลรวมกนระหวางผซอและผผลตหรอผจดจ าหนาย (Anderson, 2002; Hibbard, 1999; Kim, 2002; Lee, 2000)

การสรางประสบการณสวนบคคลในการผลตและจดจ าหนายสนคาเรมตนไดรบความนยมตงแตชวงป 1990 ( Ives and Piccoll, 2003) ต งแตนนเปนตนมา การสรางประสบการณสวนบคคลกไดเปลยนจากการมงเนนในการผลตมาสการมปฏสมพนธกบผรบบรการหรอผซอสนคา และพฒนาไปสการสรางความสมพนธระหวางธรกจกบลกคา (Piller, 2003) ซงการใชงานอนเทอรเนตท าใหธรกจไมมขอจ ากดอกตอไปในการคนหาความตองการของผบรโภคในดานกระบวนการสรางประสบการณแบบสวนตว ซงกอใหเกดความสมพนธทดกบลกคา (McManus, 2000)

วธหนงในการสรางประสบการณสวนบคคลคอ Codesign Process ซงหมายถงกระบวนการออกแบบรวมกน ซงตองการการสอสารระหวางธรกจและลกคา (Piller et al, 2005) การออกแบบรวมกนนใหอสระกบผบรโภคในการเลอก ออกแบบ และจบคสนคาทอยในรายการทผประกอบการมไวใหอยแลว (Duray et al, 2000) การบวนการนท าใหผประกอบการสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยางดมากกวาการน าเสนอสนคาทผลตออกมาเปนมาตรฐานทวไป (Berger and Piller, 2003) ซงกระบวนการนท าใหผบรโภคสามารถสรางสรรคผลตภณฑทพเศษและตรงกบความตองการของตนเองและทางผผลตและผจดจ าหนายกสามารถเขาถงความตองการของผบรโภคมากขนจากขอมลผลตภณฑทผบรโภคเลอกไดอกดวย (Duray et al, 2000; Simonson, 2005) ทงนผบรโภคทไมชอบสนคาหรอบรการทเปนแบบแผนยงยนดทจะจายเงน

Ref. code: 25605902112506LBM

18

ซอสนคาทตอบสนองตอการไดรบประสบการณสวนบคคลอกดวย (Piller, 2003; Piller and Muller, 2004)

จากการศกษาของ Xie et al (2015) พบวา จากการท เทคโนโลยท าใหผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาทตนเองตองการไดอยางสะดวกสบาย ผบรโภคมทางเลอกเยอะขนกท าใหเกดกระแสความตองการเปนตวของตวเองมากขนกลาวคอ ผบรโภคตองการสนคาทแสดงถงความเปนตวตนของตวเอง มความแตกตางจากบคคลอน ท าใหรสกวาตนเองไมไดมบคลกซ าซากจ าเจเหมอนกบคนอนในสงคม มความรสกตองการสนคาทตอบสนองความตองการในฐานะปจเจกบคคลมากขน (Piller & Muller, 2004) ความรสกทอยากแตกตางนท าใหเกดเปนการสรางความรสกอยากไดสนคาทแตกตางทตนเองมสวนรวมในการสรางสรรค หรอ สนคาทมความไมเหมอนใครมากขน ซงสน บสน น โดยวจ ย เร อ ง Mass Customization ของ Fiore, Lee & Kunz, 2004) ท กล าวว า Customization สรางประสบการณใหมทท าใหผบรโภคมความตนเตนในการมสวนรวมในการสรางสรรคสนคาและเลอกซอสนคามากขน ดวยเหตน จงไดตงสมมตฐานวา

H4 (+) การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) ความรสกตองการมสวนรวมในสงคมเปนพนฐานความตองการของมนษยใน

ดานจตวทยาทน าเสนอโดยใชโมเดล Hierarchy of Need ของ Maslow (1943) โดยไดกลาวถงในเรองของ Theory of Human Motivation วาความรสกเปนอนหนงอนเดยวกนและเปนสวนหนงของสงคม (Belonging and Love) ท าใหมนษยรสกวาไดเตมเตมความตองการของตนเองและกาวขนไปสความตองการในล าดบขนสงตอไป

มการศกษาเกยวกบความสมพนธของการมสวนรวมในสงคม การมปฏสมพนธออนไลนและการไดรบอทธพลจากสงคมในการสรางความสมพนธระหวางผใชงานและผซอสนคา เกดเปนการรววและแชรประสบการณจากการซอสนคาออนไลนขน (Wu and Wang, 2011) ซงอทธพลของการมสวนรวมในสงคมหมายถง การเปลยนแปลงของผบรโภคในแงของ ทศนคต ความคด การกระท า ความรสก และพฤตกรรม ซงเกดจากการมปฏสมพนธกบกลมหรอผบรโภคคนอน ซงกระบวนการรบรและตดสนใจนนเปนผลมาจากการรบรอทธพลจากสงคม และเมอมการรบรอทธพลเหลานมากขนกจะสงผลใหมปฎกรยาเชน ความตงใจซอสนคา มากขนตามไปดวยเชนเดยวกน (Friedkin, 2006)

นอกจากนจากการศกษาของ Kim and Noh (2012) ยงพบวาส าหรบธรกจในชองทางการจดจ าหนายแบบออนไลนยงขนอยกบการสรางประสบการณรวมกนกลาวคอ ถาหาก

Ref. code: 25605902112506LBM

19

ผใชงานสรางขอมลเกยวกบสนคาและบรการและแชรใหกบผใชงานคนอนกจะเปนสงทท าใหเกดความมสวนรวมขน ซงถาผใหบรการหรอผขายสนคามกลยทธในการสรางความสมพนธนกจะท าใหมโอกาสในการเตบโตอยางตอเนองและยงยนตอไป ซงสนบสนนโดยงานวจยของ Wilimzig (2011) ทกลาวถงความรสกเปนสวนหนงของวงสงคมสงผลใหเกดความภกดตอองคกรและการตดสนใจซอสนคาขน และการศกษาในเรองการซอสนคารวมกนเปนกลมของ Cheng et al. (2000) ทบงชวาการทสมาชกไดรบความคดเหนจากสมาชกคนอนรวมกนเปนการตดสนใจแบบกลมท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาขน ดวยเหตน จงไดตงสมมตฐานวา

H5 (+) อทธพลจากความคดเหนในสงคมมความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) จากการศกษาความเปนไปไดในการตดสนใจของ Petty and Cacioppo

(1986) พบวากระบวนการสอสารเพอกระตนความสนใจนนแบงไดเปน 2 กรณในการโนมนาวใจ สวนแรกหรอสวนทเรยกวา เสนทางหลกนน เกยวกบกระบวนการทางความคดทตองใชความคดในการแบงแยกสงซงผบรโภคจะมงเนนในการใหความสนใจเกยวกบรายละเอยดของสอทผผลตหรอผขายสนคาสงออกไป ส าหรบสวนทสองคอเสนทางยอยในการประเมนหรอสงเรา กลาวคอเมอกระบวนการทางการประเมนขอมลสนคาตาง ๆ ต าลง ผบรโภคจะใหความสนใจนอยลงกบขอมลเนอหาทผผลตหรอผขายสนคาสงออกมา แตจะใหความส าคญกบองคประกอบทไมใชขอมลเกยวกบสนคาและบรการแทน กลาวคอจะใหความสนใจกบสวนเสรมเชน เสยงเพลง สสน ความรสก การกระตนประเภทตาง ๆ เชน การใชโปรโมชน การใชเทคนกดงดดความสนใจตาง ๆ แทน ทงนการทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาจากเสนทางหลกหรอเสนทางยอยนนขนอยกบกระบวนการคดของผบรโภคทเกยวของกบจดประสงคในการซอและกระบวนการรบรตอสงเราทเกดขนนนเอง

ในปจจบนการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจเปนเครองมอทางการตลาดทขาดไมได อกทงการสอสารการตลาดน าเสนอสนคาแบบทวไปนนอาจจะไมไดรบผลตอบรบทดเทยบเทาในอดต (Shrestha, 2015) บรษทตาง ๆ จงหนมาใหความสนใจกบการสอสารเพอกระตนใหเกดความสนใจมากขน ดวยเหตผลประการแรกคอ ผผลตและผจดจ าหนายประสบปญหาการแยกความแตกตางระหวางสนคาและบรการทมอยในตลาด คอไมสามารถแยกไดชดเจนวาผลตภณฑของแตละบรษทนนมความแตกตางอยางชดเจนอยางไร ประการทสองคอ ผประกอบการไดรบการกดดนในดานผลประกอบการระยะสน คอ ตองการสรางผลก าไรใหมากกวาเดม และประการทสามคอ ผบรโภคเขาถงแหลงขอมลตาง ๆ มากขน ท าใหผประกอบการตองเนนย าทการกระตนใหเกดความสนใจมากกวาเดม (Cummins, 2008)

Ref. code: 25605902112506LBM

20

มหลายการวจยทสนบสนนความสมพนธระหวางการสอสารกระตนใหเกดความสนใจกบการบรโภคสนคา (Wansink and Despande, 1994) ซงเมอผบรโภคไดรบการสอสารการกระตนกจะซอสนคานน ๆ แทนทสนคาคแขงหรอสนคาททดแทนกนได (Chandon, Wansink, and Laurent, 2000) โดยเฉพาะการศกษาของ Cialdini (1985) ไดแบงการการสอสารการกระตนเปน 2 ประเภทคอ การสอสารดวยขอความทจ ากดเวลาและขอความทจ ากดปรมาณ ซงการสอสารทงสองประเภทกอให เกดความต งใจในการซอสนคามากขน ซ งสนบสนนโดย Psychological Reactance Theory (Brehm and Brehm, 1981) ทกลาวถงการมอสระเสรในการเลอกซอสนคาวาหากเราไดรบการสอสารในเรองทท าใหเสรภาพในการเลอกของเรานอยลงเชน มเวลาหรอปรมาณจ ากด จะเปนการกระตนใหเราสนใจในสนคานน ๆ และท าใหเราตดสนใจซอในทสด ดวยเหตน จงไดตงสมมตฐานวา

H6 (+) การใชการสอสารกระตนให เกดความสนใจมความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

2.3.3 ตวแปรก ากบ (Moderator Variable)

การมความแตกตางระหวาง S-Commerce และ E-Commerce (S-Commerce vs E-Commerce)

จากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในบรบทของ E-Commerce และ S-Commerce นนคาดวาจะมความแตกตางกนในเรองของการใหความส าคญในแตละปจจยตาง ๆ ไดแก

ปจจยดานการปองกนความเสยงจะมความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce กลาวคอ S-Commerce มการใหความส าคญกบความเสยงมากกวา E-Commerce เนองจาก ผบรโภคไดรบรถงความเสยงทจะเกดขนในธรกรรม S-Commerce มากกวาเพราะ Platform ของ S-Commerce ยงไมมผควบคมมาตรฐาน และใหการรบรองในเรองของการปองกนความเสยงตาง ๆ กบผบรโภค

ปจจยดานการสอสารทมประสทธภาพจะมความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce กลาวคอ S-Commerce เปนชองทางทผบรโภคใชในการสอสารอยางมประสทธภาพมากกวาชองทางแบบ E-Commerce และผบรโภคบนชองทาง E-Commerce อาจจะตองการซอสนคา โดยทเจาะจงในการคนหาสนคาและอาจจะไมไดใหความส าคญกบการตดตอสอสารกบผขายสนคามากนก

ปจจยดานความน าเช อถอของผ ขายจะมความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce กลาวคอธรกรรมการคาบน S-Commerce เกดขนจากความเชอ

Ref. code: 25605902112506LBM

21

ใจระหวางผซอกบผขายดงนนผซอจะเลอกซอสนคาจากผขายทม ความนาเชอถอสง ตางกบ E-Commerce ซงมมาตรฐานรองรบอยแลว จงอาจจะไมไดใหความส าคญกบประเดนนมากเทากบ S-Commerce

ปจจยดานการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) จะมความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce กลาวคอ ผซอสามารถตดตอกบผขายไดอยางอสระ จงมโอกาสทจะใหแนวทางในการพฒนาสนคาและการสรางประสบการณสวนบคคลมากกวาชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce

ปจจยดานอทธพลจากความคดเหนในสงคมจะมความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce กลาวคอ กลมเปาหมายผซอสนคามโอกาสทจะไดรบความคดเหนจากผใชงานคนอนในชองทาง S-Commerce ไดมากกวา E-Commerce จงมโอกาสทจะไดรบอทธพลจากความคดเหนของผอนไดมากกวา E-Commerce

ปจจยดานการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจจะมความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce กลาวคอ ชองทาง S-Commerce มเครองมอในการสอสารทมประสทธภาพกวา E-Commerce ทน าเสนอโปรโมชนทคลายคลงกน S-Commerce จงอาจมโอกาสในการดงดดความสนใจจากกลมลกคาเปาหมายไดมากกวา

ดงนนจงสนใจท าการศกษาความแตกตางระหวาง E-Commerce และ S-Commerce และไดตงสมมตฐานวา

H7 ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาของชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce จะแตกตาง จากชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce

Ref. code: 25605902112506LBM

22

2.4 กรอบแนวคดการวจยพรอมสมมตฐาน แผนผงแสดงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาภายใตกรอบการเปรยบเทยบ

ระหวาง S-Commerce และ E-Commerce

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดการวจยพรอมสมมตฐาน

Ref. code: 25605902112506LBM

23

บทท 3 วธการวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจยเปน

การวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดยใชการสรางแบบสอบถามออฟไลนและออนไลนแลวท าการสงใหกลมตวอยางผานเครอขายสงคมออนไลน นอกจากน ยงมการเกบขอมลจากกลมตวอยางน ารองกอนท าการเกบขอมลจรง และจะใชการทดสอบสมมตฐานโดยใช Multiple Regression โดยมรายละเอยดดงตอไปน

3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรทใชในการวจย

กลมประชากรทใชในการวจยครงน คอกลมผทเคยซอสนคาผานชองการจดจ าหนายแบบ E-Commerce หรอ S-Commerce โดยตองเคยซอสนคามาแลวอยางนอย 1 ครง เนองจากผทเคยซอสนคาจากชองทางทงสองแบบจะทราบขนตอนและกระบวนการในการซอสนคาออนไลนทตองมการสงสนคามายงผซอและมการตดตอสอสารระหวางผซอและผขายในชองทางการจดจ าหนายทง E-Commerce และ S-Commerce แตเนองจากขนาดของประชากรทเคยท าการซอสนคาผาน E-Commerce และ S-Commerce มมากเกนกวาจะสามารถเกบขอมลไดทงหมด จงใชการเกบตวอยางเปนบางสวน เรยกวากลมตวอยาง (Sample) ซงในการเลอกกลมตวอยางจ าเปนตองเลอกใหถกตองเพอใหสามารถเปนตวแทนประชากรทงหมดได และท าใหงานวจยมความนาเชอถอเพมมากยงขน

3.1.2 จ านวนกลมตวอยางทใชในการวจย การวจยครงนผวจยใชการค านวณโดยใชสตรเพอหาจ านวนกลมตวอยางจาก

ประชากรโดยใชสตรของ Yamane (Yamane, 1967) คอ

n =N

1 + N(e2)

โดยท n = ขนาดกลมตวอยาง N = จ านวนประชากรทงหมด e = คาความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขน ( =0.05)

Ref. code: 25605902112506LBM

24

โดยทจ านวนประชากรทงหมดคอผซอสนคาออนไลนในประเทศไทย ซงมจ านวนประมาณ 7.9 ลานคน (Positioningmag, 2017) โดยก าหนดใหระดบความเชอมนอยท 95 % จงไดจ านวนของกลมตวอยางท 400 คน ซงในกลมตวอยางทงหมดนเปนการสมตวอยางแบบ Purposive Sampling ผวจยจะแบงกลมเปน 2 กลมเทากนคอ กลมผทเคยท าธรกรรมผาน E-Commerce แบบดงเดมในชองทางการจดจ าหนาย จ านวน 200 คน โดยชองทาง E-Commerce ดงเดมไดแก

1. Market Place เปนตลาดสนคาออนไลนทผซอสามารถมาเลอกซอสนคาโดยทเจาของเวบไซตไมใชผผลตสนคาเปนเพยงผใหบรการ Platform เทานนเชน Amazon, Ebay, Lazada, 11Street

2. ETailer เปนรานคาออนไลนทมชองทางการจดจ าหนายแบบ Brick and Mortar อยแลวเชน Central Online, Tesco Online

3. Manufacturer-Owned E-Commerce เปนชองทางการจดจ าหนายออนไลนทบรษทผผลตจ าหนายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรงเชน Nike, Adidas, Zara

และกลมผใชงาน S-Commerce จ านวน 200 คน โดยชองทาง S-Commerce คอการท าธรกรรมผาน Social Media เชน Facebook, Facebook Market Place, Instagram, LINE, LINE@, Twitter เปนตน

จากการศกษาของ Hair et al (2014) ในเรอง Multivariate Data Analysis พบวาอตราสวนขนต าของจ านวนแบบสอบถามกบจ านวนขอค าถามคอ 5 :1 ซงในวจยนมขอค าถามทงหมด 33 ขอ ดงนนจงตองเกบแบบสอบถามอยางต า 165 แบบสอบถามส าหรบ E-Commerce และ S-Commerce

เมอเปรยบเทยบแลวพบวาจ านวนผตอบแบบสอบถามโดยการค านวณ Sample Size จากสตร Yamane นนมจ านวนมากกวา เพอทจะท าใหงานวจยมระดบความนาเชอทมากขน ผวจยจงเลอกใชจ านวนผตอบแบบสอบถามจากสตร Yamane 3.2 การเกบรวบรวมขอมล

ใชการส ารวจโดยใชแบบสอบถามแบบออฟไลนและออนไลน โดยจะใชการสราง

แบบสอบถามจาก Google Doc แลวท าการกระจายแบบสอบถามผานชองทางเครอขายสงคมออนไลนตาง ๆ ไดแก Facebook, Facebook Messenger, Line และเวบไซตเครอขายสงคมทวไป และการเกบขอมลแบบออฟไลนคอการน าแบบสอบถามไปใหผตอบแบบสอบถามกรอกดวยตนเอง

Ref. code: 25605902112506LBM

25

3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.3.1 ขนตอนและโครงสรางการออกแบบสอบถาม แบบสอบถามทใชในการส ารวจกลมประชากรเพอศกษาถงปจจยทสงผลตอความ

ตงใจซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบประสบการณการซอสนคาผาน E-Commerce/S-

Commerce สวนท 3 ขอมลเกยวกบความคดเหนจากการซอสนคาผาน E-Commerce/S-

Commerce สวนท 4 ขอเสนอแนะเกยวกบการซอสนคาผานชองทางการจดจ าหนาย E-

Commerce/S-Commerce 3.3.2 ค าถามทใชในแบบสอบถาม

ตาราง 3.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม

ปจจย ค าถาม อางอง

การปองกนความเสยง (Risk Prevention)

1 ฉนไมพบปญหาจากสนคาทฉนซอจากชองทางออนไลน

2 การขนสงสนคาจากรานคาออนไลนเปนไปตามเงอนไขค าสงซอออนไลน

3 สนคาทฉนไดรบจากการสงซอออนไลน ไมมความเสยหาย

4 ชองทางออนไลนเหลานปกปองขอมลสวนบคคลของผบรโภค

5 ฉนรสกวาการท าธรกรรมผานชองทางออนไลนน มความปลอดภย

Kim and Kim (2004), Yoon (2002), Shergill and Chen (2005), MICU, Aivaz, and Capatina (2013)

การสอสารทมประสทธภาพ (Communication)

1 ส าหรบการสอสารจากผขายโดยรวมแลวฉนไดรบค าตอบทด

2 ส าหรบการสอสารจากผขายโดยรวมแลวฉนไดรบค าตอบทนาพงพอใจ

3 ผขายใหขอมลทถกตองส าหรบสนคาทฉนตองการซอ

Kim and Park (2013), Kim et al (2008), Barnes and Vidgen (2002) Adjei, Noble, and Noble (2010)

Ref. code: 25605902112506LBM

26

ตาราง 3.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม (ตอ)


การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) (ตอ)

4 โดยรวมแลวผขายมชองทางในการตดตอสอสารไดหลายวธ 5 โดยรวมแลวผขายใหขอมลทนาเชอถอ

6 โดยรวมแลว ผขายใหรายละเอยดขอมลสนคา ครบถวนเหมาะสม

ความนาเชอถอของผขาย (Credibility)

1 ฉนรสกคนเคยกบเวบไซตชองทางการจดจ าหนายของผขาย/รานคา

2 ผขาย/รานคามชอเสยงเปนทรจก 3 ผขาย/รานคามความซอสตยตอลกคา 4 ผขาย/รานคามความใสใจในการบรการลกคา

Doney and Cannon (1997), Jarvenpaa et al (1999), Kim et al (2008)

การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization)

1 ฉนยนดจะซอสนคาทออกแบบเองไดผานผขายออนไลน

2 ฉนคดวาการซอสนคาทออกแบบเองไดเปนทางเลอกทด

3 ฉนยนดทจะแนะน าเพอนของฉนใหซอสนคาทออกแบบเองได

4 เมอฉนซอสนคาทออกแบบเองไดผานชองทางออนไลน กระบวนการออกแบบเอง กอใหเกดประโยชนในการซอสนคาทฉนตองการ

5 ฉนรสกสนใจเมอไดรบการน าเสนอสนคาและโปรโมชนทเหมาะสมแบบเฉพาะรายบคคล

Lee and Chang (2011), Tang et al (2011)

อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence)

1 ฉนสนใจเรตตงและรววจากผใชงานคนอน 2 ฉนสนใจในการอานขอเสนอแนะและการแนะน า

สนคาจากผใชงานคนอน 3 ฉนคดวาผใชงานคนอนทใหเรตตงและรววมความร

เกยวกบผขายและสนคา 4 ฉนชอบทจะใชงานชองทางการขายนเนองจาก

ขอเสนอแนะและการแนะน าสนคาของลกคารายอน

5 ฉนรสกวาการแนะน าสนคาและเรตตงเปนสวนส าคญของการซอสนคาของฉน

Liang et al (2011), Xu-Priour et al (2014), Hsu and Lin (2008) Ng (2013), Pagani and Mirab (2011/2012)

Ref. code: 25605902112506LBM

27

ตาราง 3.1 ค าถามทใชในแบบสอบถาม (ตอ)


การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion)

1 ฉนรสกเชอถอในเรองการแนะน าสนคาของผขาย 2 ฉนรสกสนใจสนคาทผขายแนะน า 3 ฉนรสกสนใจการจ าหนายสนคาราคาพเศษในเวลา

จ ากด (Flash Sales) 4 ฉนรสกสนใจการจ าหนายสนคาบางชนดทจ ากด

จ านวน (Limited Edition)

Hsiao et al., 2010, Pagani and Mirab (2011/2012) Shrestha (2015)

ความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase)

1 ฉนยนดทจะซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce

2 ฉนอาจจะซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce

3 ฉนนาจะซอสนคาจากเวบไซตนหากมสนคาทฉนตองการ

4 ฉนอาจจะแนะน าใหเพอนซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce

Kim et al (2008)

โดยจะออกแบบการเกบขอมลดวยการใช Likert Scale โดยใหผตอบแบบสอบถาม

ประเมนระดบความเหนดวย/ไมเหนดวยตงแตระดบ 1 ถง 7 ซง 1 หมายถงเหนดวยนอยทสดไปจนถง 7 หมายถงเหนดวยมากทสด แลวน ามาวเคราะหดวยโปรแกรม SPSS ตอไป

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการศกษา

3.4.1 การวเคราะหความเชอถอไดของเครองมอในการวจย (Reliability of

Instruments) ในการวเคราะหความเชอถอไดของเครองมอในการวจยจะใชการพจารณาจากคา

สมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha) ซงคาสมประสทธครอนบคอลฟาจะมคาระหวาง 0 ถง 1 (Cronbach, 1951) คาสมประสทธครอนบคอลฟาควรมคามากกวา 0.7 เพอแสดงใหเหนถงความมประสทธภาพและนาเชอถอของเครองมอในการวจย (Nunnally & Bernstein, 1994)

Ref. code: 25605902112506LBM

28

ในการวเคราะหความเชอไดถอของเครองมอในการวจยของกลมตวอยางในการวจยครงนจะท าการวเคราะหทงกลมตวอยางน ารอง (Pilot study) ทงหมด 35 คนและกลมตวอยางจรงทงหมด 420 คน ตาราง 3.2 คา Cronbach’s Alpha

ตวแปร

Cronbach’s Alpha กลม Pilot 35 ชด

Cronbach’s Alpha ทงหมด

420 ชด การปองกนความเสยง (Risk Prevention) 0.724 0.773 การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) 0.887 0.872 ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) 0.827 0.791 การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) 0.822 0.862 อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) 0.833 0.854 การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) 0.711 0.739 ความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase) 0.749 0.861

3.4.2 การทดสอบความตรงของเครองมอ (Validity of Instruments)

เพอการทดสอบความเหมาะสมของตวแปร ผวจยไดใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett’s Test of Sphericity ซง KMO เปนการทดสอบวาตวแปรตาง ๆ มความสมพนธกนมากนอยอยางไร โดยพจารณาจากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรตางๆ โดยคา KMO ทสงแสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าปจจยมาใช (คาทยอมรบคอ 0.5-1) ส าหรบ Bartlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบตวแปรตาง ๆ วามความสมพนธกนหรอไม ซงขอมลทเหมาะสมตองมคานยทางสถตทนอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด โดยการวจยครงนผวจยไดก าหนดระดบนยส าคญไวท 0.05

จากการทดสอบ Validity โดย Exploratory Factor Analysis แลวพบวาเครองมอชดแบบสอบถามทใช มคณภาพเพยงพอในการน าไปใชทดสอบสมมตฐานตอไปดงแสดงในตารางตอไป

Ref. code: 25605902112506LBM

29

ตาราง 3.3 คา Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Test for Sampling Adequacy

ตวแปร คา KMO การปองกนความเสยง (Risk Prevention) 0.744 การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) 0.856 ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) 0.750 การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) 0.841 อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) 0.822 การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) 0.703 ความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase) 0.815

3.5 การวเคราะหและสรปผลขอมล

ขอมลทไดจากแบบสอบถามจะถกน าไปวเคราะหเพอศกษาปจจยทมผลตอความ

ตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต โดยใชวธวเคราะหสถตแบงออกเปน 2 สวน ดงน

3.5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชบรรยายลกษณะของขอมลกลมตวอยาง โดยมสถตทน ามาใชวเคราะหขอมล

คอ คาเฉลย (Means) คารอยละ (Percentage) และการแจกแจงความถ (Frequency Distribution) 3.5.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาณ (Inferential Statistic)

เพอวเคราะหและทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) จะใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการวจย โดยมการวเคราะห สมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตามในรปแบบความสมพนธแบบเสนตรง โดยใชในการวเคราะหตวแปรก ากบทคาดวาอาจจะมผลตอความสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตามดวย

Ref. code: 25605902112506LBM

30

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางระหวางชองทางการจดจ าหนาย

แบบ S-Commerce และ E-Commerce แบบดงเดมเพอเปรยบเทยบปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต โดยผวจยไดเกบขอมลทางดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ระดบความรเกยวกบชองทางออนไลน และ ความถในการซอสนคาออนไลน รวมถงตวแปรตนทตองการวดผล 6 ดาน ไดแก การปองกนความเสยง (Risk Prevention) การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) และตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase)หลงจากผวจยไดดาเนนการเกบขอมลโดยการแจกแบบสอบถาม ไดผตอบกลบมารวมทงสน 420 ชด แบงเปนแบบสอบถามส าหรบ S-Commerce จ านวน 193 ชด และ E-Commerce จ านวน 227 ชด ผวจยไดน าขอมลทไดมาวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยผลการวเคราะหแบงออกเปนสวนตาง ๆ ดงน

4.1 ขอมลดานประชากรศาสตร

ตารางท 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 420 คน

ขอมลดานประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

เพศ ชาย หญง ไมระบ

83 335 2

19.8% 79.8% 0.5%

อาย 15-20 21-30 31-40 41-50 50 ขนไป

113 294 11 1 1

26.9% 70% 2.6% 0.2% 0.2%

Ref. code: 25605902112506LBM

31

ตารางท 4.1 ขอมลดานประชากรศาสตรจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 420 คน (ตอ)

ขอมลดานประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโทและสงกวา

44 286 90

10.5% 68.1% 21.4%

อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท/ลกจาง ธรกจสวนตว/อาชพอสระ อน ๆ

259 8 5

110 31 7

61.7% 1.9% 1.2% 26.2% 7.4% 1.7%

ระดบความรเกยวกบชองทางออนไลน มาก ปานกลาง เลกนอย

79 274 67

18.8% 65.2% 16%

ความถในการซอสนคาออนไลน นอยกวา 1 ครง/เดอน 1-2 ครง/เดอน ตงแต 3 ครงขนไป/เดอน

170 200 50

40.5% 47.6% 11.9%

4.2 การเตรยมขอมล

ส าหรบการเตรยมขอมลจะมการทดสอบคาการแจกแจงปกต (Normality Test)

และปญหาความสมพนธระหวางตวแปร (Multicollinearlity) โดยมรายละเอยดดงตอไปน 4.2.1 การทดสอบคาการแจกแจงปกต (Normality Test)

การทดสอบค าการแจกแจงปกต (Normality Test) จะมการใชสถต Skewness และ Kurtosis ในการวเคราะห โดยตองมคาอยระหวาง -1.96 ถง 1.96 (Hair et al., 2014) ท ระดบนยส าคญ 0.05 ซงในการทดสอบจากกลมประชากรตวอยางในทกค าถามในแบบสอบถามพบวามคาอยระหวาง -1.96 ถง 1.96 ตามเงอนไข ดงแสดงในตารางท 4.1 จงสรปไดวาค าถามทใชในแบบทดสอบมการแจกแจงแบบปกตในทกค าถาม

Ref. code: 25605902112506LBM

32

ตารางท 4.2 ตารางแสดงคา Skewness และ Kurtosis ของแตละค าถาม

ค าถาม Skewness Kurtosis

Skewness Std. Error Kurtoris Std. Error RI1 -.464 .119 -.065 .238 RI2 -.724 .119 .136 .238 RI3 -.837 .119 .449 .238 RI4 -.165 .119 -.258 .238 RI5 -.316 .119 .010 .238 CO1 -.387 .119 -.268 .238 CO2 -.233 .119 -.479 .238 CO3 -.400 .119 .020 .238 CO4 -.556 .119 .305 .238 CO5 -.244 .119 -.131 .238 CO6 -.305 .119 -.127 .238 CR1 -.587 .119 -.040 .238 CR2 -.485 .119 -.139 .238 CR3 -.434 .119 -.033 .238 CR4 -.258 .119 -.166 .238 CU1 -.498 .119 -.116 .238 CU2 -.587 .119 .032 .238 CU3 -.496 .119 .108 .238 CU4 -.640 .119 .473 .238 CU5 -.977 .119 1.095 .238 SI1 -1.362 .119 1.831 .238 SI2 -1.007 .119 .572 .238 SI3 -.498 .119 .264 .238 SI4 -.593 .119 .462 .238 SI5 -.932 .119 1.021 .238 PR1 -.219 .119 .354 .238

Ref. code: 25605902112506LBM

33

ตารางท 4.2 ตารางแสดงคา Skewness และ Kurtosis ของแตละค าถาม (ตอ)

4.2.2 ปญหาความสมพนธระหวางตวแปร (Multicollinearlity)

หากตวแปรอสระแตละตวนนมความสมพนธกนมากอาจจะท าใหอทธพลของตวแปรอสระตอตวแปรตามคลายคลงกนเกนไปจนไมแตกตาง และไมสามารถแยกอทธพลของตวแปรอสระทเกดปญหาความสมพนธระหวางตวแปรได จงจะตองมการวเคราะหถงปญหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระโดยใชคาสถต VIF และ Tolerance โดยควรมคา VIF นอยกวา 10 และมคา Tolerance มากกวา 0.1 จงจะไมเกดปญหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ซงจากการทดสอบในกลมประชากรตวอยาพบวา ผลการทดสอบอยในเงอนไขคอทกปจจยมคา VIF นอยกวา 10 และมคา Tolerance มากกวา 0.1 ดงในตาราง 4.2 จงสรปไดวาไมมปญหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ตารางท 4.3 ตารางแสดงคา Tolerance และ VIF ของแตละตวแปรอสระทมผลตอความตงใชซอ

ตวแปรอสระ คาสถตบอกปญหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ

Tolerance VIF Risk .510 1.960 Communication .390 2.564 Credibility .461 2.171 Customization .585 1.709 Social Influence .636 1.573 Promotion .754 1.326

ค าถาม Skewness Kurtosis

Skewness Std. Error Kurtoris Std. Error PR2 -.495 .119 .634 .238 PR3 -.978 .119 .851 .238 PR4 -.496 .119 -.189 .238 IP1 -.651 .119 -.106 .238 IP2 -.622 .119 .174 .238 IP3 -.570 .119 -.405 .238 IP4 -.666 .119 .669 .238

Ref. code: 25605902112506LBM

34

4.3 สถตเชงพรรณนาของแตละปจจย

4.3.1 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการปองกนความเสยง (Risk Prevention) ปจจยดานการปองกนความเสยง (Risk Prevention) มทงหมด 5 ค าถาม คอ

RI1 RI2 RI3 RI4 และ RI5 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 4.3782 ถง 5.8634 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ RI2 และคาเฉลยต าสดคอ RI5 เมอพจารณาแตละกลมจะพบวากลม S-Commerceจะมคาเฉลยต าสด และกลม E-Commerce จะมคาเฉลยสงสด ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.4 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการปองกนความเสยง (Risk Prevention)

ปจจย ค าถาม ชองทาง N Mean SD Min Max

RISK

RI1 ทงสองกลม 420 5.0143 1.30166 1.00 7.00

S Commerce 193 4.9016 1.30130 1.00 7.00 E Commerce 227 5.1101 1.29712 1.00 7.00

RI2 ทงสองกลม 420 5.7500 1.08664 2.00 7.00


RI3 ทงสองกลม 420 5.6952 1.17957 1.00 7.00


RI4

ทงสองกลม 420 4.4810 1.36164 1.00 7.00 S Commerce 193 4.3886 1.40285 1.00 7.00 E Commerce 227 4.5595 1.32362 1.00 7.00

RI5


Ref. code: 25605902112506LBM

35

4.3.2 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการสอสารทมประสทธภาพ (Communication)

ปจจยดานการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) มทงหมด 6 ค าถาม คอ CO1 CO2 CO3 CO4 CO5 และ CO6 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 4.9171 ถง 5.4041 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ CO4 และคาเฉลยต าสดคอ CO6 เมอพจารณาแตละกลมจะพบวากลม S-Commerceจะมคาเฉลยต าสด และกลม E-Commerce จะมคาเฉลยสงสด ยกเวนค าถาม CO4 ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.5 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการสอสารทมประสทธภาพ (Communication)


Communication

CO1 ทงสองกลม 420 5.2286 1.01075 3.00 7.00

S Commerce 193 5.1554 1.06882 3.00 7.00 E Commerce 227 5.2907 .95660 3.00 7.00

CO2 ทงสองกลม 420 5.2905 .99948 3.00 7.00

S Commerce 193 5.2435 1.05957 3.00 7.00 E Commerce 227 5.3304 .94593 3.00 7.00

CO3 ทงสองกลม 420 5.2548 1.05204 2.00 7.00


CO4


CO5

ทงสองกลม 420 5.0429 1.03082 2.00 7.00 S Commerce 193 4.9223 1.08933 2.00 7.00 E Commerce 227 5.1454 .96899 2.00 7.00

CO6


Ref. code: 25605902112506LBM

36

4.3.3 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยความนาเชอถอของผขาย (Credibility) ปจจยดานความนาเชอถอของผขาย (Credibility) มทงหมด 4 ค าถาม คอ CR1

CR 2 CR 3 และ CR 4 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 5.0777 ถง 5.4405 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ CR1 และคาเฉลยต าสดคอ CR2 เมอพจารณาแตละกลมจะพบวากลม S-Commerceจะมคาเฉลยต าสด และกลม E-Commerce จะมคาเฉลยสงสด ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.6 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยความนาเชอถอของผขาย (Credibility)


Credibility

CR1 ทงสองกลม 420 5.3857 1.15764 2.00 7.00


CR2 ทงสองกลม 420 5.1286 1.26553 1.00 7.00


CR3 ทงสองกลม 420 5.3857 1.11992 2.00 7.00


CR4


Ref. code: 25605902112506LBM

37

4.3.4 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization)

ปจจยดานการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) มทงหมด 5 ค าถาม คอ CU1 CU2 CU3 CU 4 และ CU5 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 5.2070 ถง 5.6652 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ CU5 และคาเฉลยต าสดคอ CU3 ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.7 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization)


Customization

CU1 ทงสองกลม 420 5.2857 1.19836 2.00 7.00


CU2 ทงสองกลม 420 5.4643 1.14827 2.00 7.00


CU3 ทงสองกลม 420 5.2286 1.25702 1.00 7.00


CU4


CU5


Ref. code: 25605902112506LBM

38

4.3.5 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยอทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence)

ปจจยดานอทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) มทงหมด 5 ค าถาม คอ SI1 SI2 SI3 SI4 และ SI5 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 5.2228 ถง 6.1630 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ SI1 และคาเฉลยต าสดคอ SI4 เมอพจารณาแตละกลมจะพบวากลม S-Commerceจะมคาเฉลยต าสด และกลม E-Commerce จะมคาเฉลยสงสด ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.8 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยอทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence)


Social Influence

SI1 ทงสองกลม 420 6.0762 1.12846 1.00 7.00


SI2 ทงสองกลม 420 5.9619 1.08074 2.00 7.00


SI3 ทงสองกลม 420 5.3833 1.13659 1.00 7.00


SI4


SI5

ทงสองกลม 420 5.6952 1.13838 1.00 7.00 S Commerce 193 5.5959 1.14218 2.00. 7.00 E Commerce 227 5.7797 1.13080 1.00 7.00

Ref. code: 25605902112506LBM

39

4.3.6 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion)

ปจจยดานการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) มทงหมด 4 ค าถาม คอ PR1 PR2 PR3 และ PR4 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 4.7772 ถง 5.4405 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ PR3 และคาเฉลยต าสดคอ PR2 เมอพจารณาแตละกลมจะพบวากลม S-Commerce จะมคาเฉลยต าสด และกลม E-Commerce จะมคาเฉลยสงสด ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.9 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion)


Promotion

PR1 ทงสองกลม 420 4.8548 1.04794 1.00 7.00


PR2 ทงสองกลม 420 4.8452 1.12780 1.00 7.00


PR3 ทงสองกลม 420 5.3952 1.37866 1.00 7.00


PR4


Ref. code: 25605902112506LBM

40

4.3.7 ค าสถต เช งพรรณ นาของป จจยความต งใจซ อสนค า ( Intention to Purchase)

ปจจยดานความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase) มทงหมด 4 ค าถาม คอ IP1 IP2 IP3 และ IP4 เมอพจารณาคาเฉลยทงสามกลมพบวาจะอยระหวาง 5.3782 ถง 5.9031 ซงค าถามทมคาเฉลยสงสดคอ IP3 และคาเฉลยต าสดคอ IP4 เมอพจารณาแตละกลมจะพบวากลม S-Commerce จะมคาเฉลยต าสด และกลม E-Commerce จะมคาเฉลยสงสด ดงทแสดงในตาราง ตาราง 4.10 คาสถตเชงพรรณนาของปจจยความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase)


Intention to

Purchase

IP1 ทงสองกลม 420 5.7119 1.05927 2.00 7.00


IP2 ทงสองกลม 420 5.6500 1.06535 1.00 7.00


IP3 ทงสองกลม 420 5.7976 1.03610 3.00 7.00


IP4


Ref. code: 25605902112506LBM

41

4.4 ผลการวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน ในงานวจยนมการวเคราะหหาความสมพนธระหวางปจจยโดยใชสมการถดถอยเชง

เสน (Linear Regression Analysis) แบบ Enter Multiple Regression เพอหาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต ของกลมประชากรตวอยาง ซงแบงเปนกลมผบรโภคในชองทาง S-Commerce และ E-Commerce โดยใชแบบสอบถามจ านวน 420 ชด ทระดบนยส าคญ 0.05 มผลการวเคราะห ดงน ตาราง 4.11 ตารางแสดงตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

Model Summary R R Square Adjusted R Square Std. Error of Estimate

.685a .469 .461 .65977

จากตารางท 4.11 พบวาคา R Square สงสดคอ 0.469 หมายความวาตวแปรอสระทงหมด 6 ตวนสามารถอธบาย ไดรอยละ 46.9 สวนอกรอยละ 53.1 เปนอทธพลของตวแปรอน ๆ ตาราง 4.12 ตารางผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ

ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 158.869 6 26.478 60.828 .000b Residual 179.776 413 .435

Total 338.644 419

สมมตฐาน H0: ตวแปรอสระทกตวไมมความสมพนธกบความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑ

เสรมอาหารจากธรรมชาต H1: ตวแปรอสระอยางนอยหนงตวมความสมพนธกบความตงใจซอสนคาประเภท

ผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

Ref. code: 25605902112506LBM

42

จากตารางท 4.12 พบวาผลทดสอบ F-test มคา Sig. ท 0.000 ซงนอยกวาระดบ

นยส าคญทก าหนดไวคอ α = 0.05 จงปฏเสธ H0 ซงหมายถงมตวแปรอสระอยางนอยหนงตวทมความสมพนธกบความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

ผลการทดสอบสมมตฐาน จากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ โดยใชชองทางการจดจ าหนายเปนตวแปร

ก ากบซงแบงเปนกลมผบรโภคในชองทาง S-Commerce และ E-Commerce ท าใหสามารถแสดงรายละเอยดผลการทดสอบสมมตฐาน โดยแบงไดดงน

4.4.1 กลมผตอบแบบสอบถามทงหมด

ตาราง 4.13 ตารางผลการวเคราะห Coefficients ของกลมผตอบแบบสอบถามทงหมด

Coefficienta

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta (Constant) .741 .260 2.849 .005

Risk Prevention .112 .050 .112 2.238* .026 Communication .188 .063 .173 3.006** .003

Credibility .029 .053 .029 .551 .582 Customization .097 .044 .103 2.192* .029

Social Influence .321 .045 .317 7.052** .000 Promotion .171 .039 .180 4.365** .000

a. Dependent Variable: Intention to Purchase หมายเหต: ** p < .01 และ * p < .05

สมมตฐานท 1 การปองกนความเสยง (Risk Prevention) มความสมพนธ

ทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว และคาสถตท

(t-value) ในตาราง พบวาการปองกนความเสยง (Risk Prevention) สงผลกระทบทางบวกตอความ

Ref. code: 25605902112506LBM

43

ตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.112 ทคาสถตท 2.238 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.026 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการปองกนความเสยง (Risk Prevention) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 1

สมมตฐานท 2 การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ม

ความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว และคาสถตท

(t-value) ในตาราง พบวาการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.173 ทคาสถตท 3.006 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.003 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 2

สมมตฐานท 3 ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) มความสมพนธ


(t-value) ในตาราง พบวาความนาเชอถอของผขาย (Credibility) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.029 ทคาสถตท 0.551 ซงมคาอยระหวางคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.582 มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงไมถกสนบสนน แสดงวาความนาเชอถอของผขาย (Credibility) ไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต

Ref. code: 25605902112506LBM

44

สมมตฐานท 4 การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว และคาสถตท (t-value) ในตาราง พบวาการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.103 ทคาสถตท 2.192 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.029 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 4

สมมตฐานท 5 อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) ม


(t-value) ในตาราง พบวาอทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.317 ทคาสถตท 7.052 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาอทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 5

สมมตฐานท 6 การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) ม


(t-value) ในตาราง พบวาการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.180 ทคาสถตท 4.365 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.000 นอย

Ref. code: 25605902112506LBM

45

กวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 6

4.4.2 กลมผตอบแบบสอบถามทซอสนคาผานทางชองทางการจดจ าหนายแบบ

S-Commerce ตาราง 4.14 ตารางผลการวเคราะห Coefficients ของกลมผตอบแบบสอบถามในชองทาง S-Commerce

Coefficienta



B Std. Error Beta (Constant) 1.000 .359 2.785 .006

Risk Prevention .013 .069 .013 .184 .854 Communication .187 .091 .178 2.064* .040

Credibility .071 .080 .072 .884 .378 Customization .142 .072 .152 1.974* .050





(t-value) ในตาราง พบวาการปองกนความเสยง (Risk Prevention) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.013 ทคาสถตท 0.184 ซงมคาระหวางคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.854 มากกวาระดบนยส าคญ

Ref. code: 25605902112506LBM

46

ทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงไมถกสนบสนน แสดงวาการปองกนความเสยง (Risk Prevention) ไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต

สมมต ฐานท 2 การส อสารท ม ป ระส ท ธภ าพ (Communication) ม


(t-value) ในตาราง พบวาการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.178 ทคาสถตท 2.064 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.040 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 2



(t-value) ในตาราง พบวาความนาเชอถอของผขาย (Credibility) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยท ปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.072 ทคาสถตท 0.884 ซงมคาระหวางคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.378 มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงไมถกสนบสนน แสดงวาความนาเชอถอของผขาย (Credibility) ไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานท 4 การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) ม


(t-value) ในตาราง พบวาการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) สงผลกระทบ

Ref. code: 25605902112506LBM

47

ทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธ การถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.152 ทคาสถตท 1.974 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.050 เทากบระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 4






(t-value) ในตาราง พบวาการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.221 ทคาสถตท 3.627 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 6

Ref. code: 25605902112506LBM

48

4.4.3 กลมผตอบแบบสอบถามทซอสนคาผานทางชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce ตาราง 4.15 ตารางผลการวเคราะห Coefficients ของกลมผตอบแบบสอบถามในชองทาง E-Commerce

Coefficienta



B Std. Error Beta (Constant) .490 .381 1.286 .200

Risk Prevention .211 .075 .203 2.831** .005 Communication .165 .087 .147 1.889 .060

Credibility -.003 .071 -.003 -.041 .967 Customization .077 .057 .081 1.343 .181





(t-value) ในตาราง พบวาการปองกนความเสยง (Risk Prevention) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.203 ทคาสถตท 2.831 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.005 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการปองกนความเสยง (Risk Prevention) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดวา ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 1

Ref. code: 25605902112506LBM

49

สมมตฐานท 2 การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว และคาสถตท (t-value) ในตาราง พบวาการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.147 ทคาสถตท 1.889 ซงมคาอยระหวางคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.060 มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงไมถกสนบสนน แสดงวาการสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต



(t-value) ในตาราง พบวาความนาเชอถอของผขาย (Credibility) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา -0.003 ทคาสถตท -0.041 ซงมคาอยระหวางคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.967 มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงไมถกสนบสนน แสดงวาความนาเชอถอของผขาย (Credibility) ไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต

สมมตฐานท 4 การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) ม


(t-value) ในตาราง พบวาการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.081 ทคาสถตท 1.343 ซงมคาอยระหวางคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.181 มากกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงไมถกสนบสนน แสดงวา

Ref. code: 25605902112506LBM

50

การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) ไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต






(t-value) ในตาราง พบวาการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตทคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลว (Standardized coefficient) มคา 0.150 ทคาสถตท 2.640 ซงมากกวาคาวกฤต (critical value) ทมคาระหวาง -1.96 ถง 1.96 โดยมคา Sig. เทากบ 0.009 นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไวคอ 0.05 ผลการทดสอบขอสมมตฐานจงถกสนบสนน โดยแสดงวาการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) สงผลกระทบทางบวกตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญทางสถต ดงนนจงสรปไดว า ผลทดสอบทางสถตสนบสนนสมมตฐานท 6

จากการทดสอบสมมตฐานจงสามารถสรปไดวา ปจจยทมผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญของผตอบแบบสอบถามทงหมดรวมทงหมด 5 ปจจย โดยเรยงจากอทธพลมากไปนอย ไดแก อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) การปองกนความเสยง (Risk Prevention) และ การไดรบประสบการณแบบสวน

Ref. code: 25605902112506LBM

51

บคคล (Customization) โดยมคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลวอยท 0.317 0.180 0.173 0.112 และ 0.103 ตามล าดบ สวนปจจยดานความนาเชอถอของผขาย (Credibility) พบวาไมมผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอยางมนยส าคญ

4.4.4 ผลการทดสอบอทธพลตวแปรก ากบ (Moderator Effect)

เมอเปรยบเทยบคา Sig. และคาสมประสทธการถดถอยทปรบตามมาตรฐานแลวของทงสองกลมพบวา ปจจยทสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตของทงกลมผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce และ E-Commerce ไดแก อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) และ การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion)

ปจจยทสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตของผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce แตไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตของผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce ไดแก การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) และ การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization)

ปจจยทสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตของผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce แตไมสงผลกระทบตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตของผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce ไดแก การปองกนความเสยง (Risk Prevention)

ส าหรบปจจยทไมสงผลกระทบตอการตงใจซอของทงสองกลมเลย ไดแก ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) ดงสรปในตาราง ตาราง 4.16 ผลการทดสอบสมมตฐานจากการใช Multiple Regression

สมมตฐาน ความ

สมพนธ กลมผประชากรตวอยาง

ทงหมด S-Commerce E-Commerce

H1(+) RI->IP

H2(+) CO->IP

H3(+) CR->IP

H4(+) CU->IP

H5(+) SI->IP

H6(+) PR->IP

Ref. code: 25605902112506LBM

52

นอกจากนเมอพจารณาคาเฉลยจากตารางสถตเชงพรรณนาพบวาผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce จะมคาเฉลยสงกวาผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce ยกเวนปจจยดานการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization)

ดงนนจงสรปไดวาผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce มปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต แตกตางจากผบรโภคในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce

Ref. code: 25605902112506LBM

53

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

จากการไดท าการวจยในตวแปรทสงผลถงความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑ

เสรมอาหารจากธรรมชาตผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของคนไทย โดยศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง Social Commerce และ E-Commerce ไดผลสรปดงหวขอตอไปน 5.1 ผลสรปการวจย

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสของคนไทย ซงไดมการศกษาจากวรรณกรรมทเกยวของ ท าใหไดกรอบแนวคดการวจยทางดานการซอสนคาออนไลนผานทางชองทาง S-Commerce และ E-Commerce นอกจากนยงไดมการศกษาเพมเตมโดยการแบงกลมของกลมตวอยางออกเปนกลมผซอสนคาในชองทาง S-Commerce และ E-Commerce เพ อเปรยบเทยบกนและศกษาวาแตละปจจยสงผลในทศทางใดและแตกตางกนอยางไรเพอเพมเตมองคความรเพออธบายความแตกตางของตวแปรในแตละชองทางวาผบรโภคใหความส าคญมากนอยแคไหน

กรอบแนวคดการวจยของงานวจยนมทงหมด 8 ปจจย แบงเปนปจจยทเปนตวแปรตน 6 ปจจย ไดแก การปองกนความเสยง (Risk Prevention) การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) และ การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) มปจจยท เปนตวแปรตาม 1 ปจจย คอ ความตงใจซอสนคา (Intention to Purchase) และตวแปรก ากบ 1 ปจจยคอ ความแตกตางระหวาง S-Commerce และ E-Commerce

กลมประชากรทใชในการวจยครงน คอกลมผทเคยซอสนคาผานชองการจดจ าหนายแบบ E-Commerce หรอ S-Commerce โดยตองเคยซอสนคามาแลวอยางนอย 1 ครง เนองจากผทเคยซอสนคาจากชองทางทงสองแบบจะทราบขนตอนและกระบวนการในการซอสนคาออนไลนทตองมการสงสนคามายงผซอและมการตดตอสอสารระหวางผซอและผขายในชองทางการจดจ าหนายทง E-Commerce และ S-Commerce แตเนองจากขนาดของประชากรทเคยท าการซอสนคาผาน E-Commerce และ S-Commerce มมากเกนกวาจะสามารถเกบขอมลไดทงหมด จงใชการเกบตวอยาง

Ref. code: 25605902112506LBM

54

เปนบางสวน เรยกวากลมตวอยาง (Sample) ซงในการเลอกกลมตวอยางจ าเปนตองเลอกใหถกตองเพอใหสามารถเปนตวแทนประชากรทงหมดได และท าใหงานวจยมความนาเชอถอเพมมากยงขน โดยใชการส ารวจโดยใชแบบสอบถามแบบออฟไลนและออนไลน โดยจะใชการสรางแบบสอบถามจาก Google Doc แลวท าการกระจายแบบสอบถามผานชองทางเครอขายสงคมออนไลนตาง ๆ ไดแก Facebook, Facebook Messenger, Line และเวบไซตเครอขายสงคมทวไป รวมไปถงการใช QR Code จากลงคแบบสอบถามออนไลนในการแจกแบบสอบถาม โดยไดแบงกลมผตอบแบบสอบถามเปน 2 กลมไดแก ผทซอสนคาจาก S-Commerce เปนครงลาสด จ านวน 193 คน และผทซอสนคาจาก S-Commerce เปนครงลาสด จ านวน 227 คน รวมทงสน 420 คน เมอไดจ านวนกลมตวอยางครบแลวจงไดมการท าการทดสอบความนาเชอถอ สถตเชงพรรณนา และการทดสอบการแจกแจงปกต และการทดสอบดวย Multiple Regression ตาราง 5.1 ผลสรปตวแปรเรยงตามล าดบความส าคญ

ตวแปร กลมรวม S-Commerce E-Commerce H1 (+) การปองกนความเสยง (Risk Prevention) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

4 - 2

H2 (+) การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

3 3 -

H3 (+) ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

- - -

H4 (+) การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

5 4 -

H5 (+) อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

1 1 1

H6 (+) การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) มความสมพนธทางบวกตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย

2 2 3

Ref. code: 25605902112506LBM

55

ผวจยพจารณาไดวาในกลมผตอบแบบสอบถามรวมนนมปจจยทสงผลใหเกดความตงใจซอสนคาของกลมเปาหมายอยทงหมด 5 ปจจยไดแก อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) การปองกนความเสยง (Risk Prevention) และการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) ตามล าดบความส าคญจากมากไปนอย ยกเวนตวแปรเดยวคอ ความนาเชอถอของผขาย (Credibility) ซงผวจยไดท าการสมภาษณผตอบแบบสอบถามและเกบขอมลเพมเตมพบวา ปจจยความนาเชอถอของผขายนน ไมมความเกยวของกบความตงใจซอสนคาออนไลน กลาวคอ ผบรโภคมงเนนใหความส าคญเกยวกบสนคาและบรการมากกวาทจะค านงถงเรองความนาเชอถอของผจ าหนายสนคารายบคคล ค านงถงความนาเชอถอโดยรวมโดยพจารณาจากการสอสารตาง ๆ การเขาถงขอมล ซงเมอพจารณาโดยรวมแลวพบวาปจจยเหลานสงผลใหผบรโภคพจารณาเลอกซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต

ผวจยพจารณาไดวามปจจยทสงผลใหเกดความตงใจซอสนคาของกลมเปาหมายในกลม S-Commerce อยท งหมด 4 ปจจยไดแก อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) และ การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) เรยบล าดบจากมากไปหานอย ซงพบวาในกลม S-Commerce ผบรโภคไมไดใหความสนใจกบปจจยดานความนาเชอถอของผขาย (Credibility) และการปองกนความเสยง (Risk Prevention) ซ งจากการสมภาษณและเกบขอมลเพมเตมพบวาผบรโภคยอมรบในเรองความเสยงในการยนยอมในการท าธรกรรมอยแลว เมอตดสนใจซอสนคาในชองทางออนไลนโดยเฉพาะในชองทาง S-Commerce ผบรโภคใหความสนใจกบสนคาและบรการเปนหลก ซงหากเกดเหตเสยหายผบรโภคกจะถอวาเปนเรองทพบไดโดยทคาดคดไวกอน จงท าใหการปองกนความเสยงเปนเรองมาตรฐานทผบรโภคไมไดใหความสนใจเมอพจารณาเลอกซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตในชองทาง S-Commerce

ผวจยพบวามปจจยทสงผลใหเกดความตงใจซอสนคาของกลมเปาหมายในกลม E-Commerce อยทงหมด 3 ปจจยไดแก อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) การปองกนความเสยง (Risk Prevention) และการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) เรยงล าดบจากมากไปนอย โดยปจจยท ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาไดแก การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ความน าเช อถอของผ ขาย (Credibility) และ การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) โดยจากการสมภาษณและเกบขอมลเพมเตมพบวา การสอสารในชองทาง E-Commerce นนท าไดยากเนองจากในชองทาง E-Commerce นนผใหบรการ platform และบรษททมหนาทใหบรการเวบไซตจะเปนผจดการเนอหาและการสอสาร

Ref. code: 25605902112506LBM

56

ทงหมด โดยทผขายไมสามารถปรบแตงหรอสอสารใด ๆ กบผบรโภคโดยตรงนก อกทงผบรโภคมความเคยชนกบการสอสารตาง ๆ มากจนท าใหละเลยหรอไมสงเกตการสอสารจากผขายในบางครงดวย นอกจากนผบรโภคในชองทาง E-Commerce ยงไมเหนความส าคญของการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) เนองจากสนคาในชองทาง E-Commerce มจ านวนมากเพยงพอกบการซอสนคาทตนเองตองการ จงไมจ าเปนทจะตองการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล อกทงในบางครงขนตอนการออกแบบสนคาเองเปนสงทไมสะดวกตอการซอสนคา จงท าใหการไดรบประสบการณแบบสวนบคคลไมสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตในชองทาง E-Commerce

ผวจยจงสรปไดวาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตในชองทาง S-Commerce และ E-Commerce มความแตกตางกนออกไปตามลกษณะ พฤตกรรมของผบรโภค ผประกอบการจงควรค านงถงเหตผลในการใชงานชองทางการจดจ าหนายของผบรโภค สงทผบรโภคในชองทางตาง ๆ ใหความส าคญ โดยเฉพาะเรองอทธพลความคดเหนในสงคม ซงผบรโภคในชองทางออนไลนใหความส าคญในเรองการรบรความคดเหนของผบรโภครายอน การรวว การใหคะแนนตาง ๆ ซงสงเหลานมความส าคญนอกเหนอจากสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตอกดวย นอกจากนสงทผประกอบการตองใหความสนใจเพมเตมคอ เรองการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) ซงเปนสงส าคญทจะท าใหผบรโภครบรถงผประกอบการในชองทางการจดจ าหนายสนคาออนไลนทมคแขงจ านวนมาก การทผประกอบการมสงทท าใหรานคาหรอสนคาและบรการเปนทสนใจในหมผบรโภคกยอมท าใหผบรโภคมความตงใจซอสนคามากขนไปดวย

5.2 ขอจ ากดของงานวจยและขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต

งานวจยนมคา R Square ท 0.469 ซงหมายความวาตวแปรทผวจยไดเลอกมาสามารถอธบายความสมพนธความตงใจซอสนคาได 46.9% ซงหมายความวายงมปจจยอน ๆ ทผวจยหรอผสนใจสามารถน าไปพจารณาคนควาเพมเตมไดอก เชน ภาพลกษณของผประกอบการในดานผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอม

งานวจยนผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงทอาศยอยในกรงเทพมหานคร มสถานะเปนนกศกษาและเปนผท เพงเรมท างานไดไมนานนก ซงอาจจะสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ถาหากผวจยหรอสนใจในงานวจยจะน าผลวจยไปใชตอกควรค านงถงขอจ ากดนดวย ผวจยในอนาคตอาจจะคดเลอกผตอบแบบสอบถามกลมดงกลาวเพอก าหนดกรอบการวจยในกลมเฉพาะเปนปจจยทสงผลตอความตงใจซอในกลมเพศหญงวย 18-25 ปในอนาคตได

Ref. code: 25605902112506LBM

57

งานวจยนมงเนนในการศกษาปจจยดานความเสยงเฉพาะความเสยงดานการจดสงและความเสยงจากการท าธรกรรม ผวจยและผสนใจควรพจารณาองคประกอบของปจจยดานความเสยงอน ๆ เชน ความเสยงดานชอเสยง ความเสยงดานการเงน ฯลฯ

งานวจยนมงเนนการทดสอบปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาเฉพาะประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce และ E-Commerce ผวจยและผสนใจควรพจารณาองคประกอบของปจจยอน ๆ รวมดวยเนองจากผบรโภคอาจจะค านงถงปจจยทสงผลตอความตงใจซอทแตกตางกนเมอซอสนคาทอยในประเภททแตกตางกน

5.3 ประโยชนของการวจย

5.3.1 ประโยชนเชงวชาการ (Research Theoretical Contributions) การวจยครงนท าใหสามารถบงบอกถงปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคา

ประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานทางชองทาง S-Commerce และ E-Commerce โดยทมปจจยทเพมเตม เปนปจจยใหม 3 ปจจย ทไดท าการศกษาคอ การไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) และการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion)

การวจยครงนเปนการวจยเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตผานชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce และ E-Commerce ซงเปนการศกษาทไมเคยมผใดท ามากอน

5.3.2 ประโยชนเชงธรกจ (Managerial Contributions) 5.3.2.1 ประโยชนส าหรบผประกอบการในชองทางการจดจ าหนายออนไลน

ส าหรบผประกอบการในชองทางการจดจ าหนายออนไลนรวมทง S-Commerce และ E-Commerce จากผ ตอบแบบสอบถามท งหมดท กกล มท งออนไลน S-Commerce และ E-Commerce พบวา อทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) มความสมพนธตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมายสงทสดในทกกลมเปาหมาย ดงนนผประกอบการควรใหความสนใจกบการสรางองคประกอบของการแสดงความคดเหนในสงคม ยกตวอยางเชน การมแพลตฟอรมใหแสดงความคดเหน การมรววและเรตตงจากผใชงานจรงคนอน หรอการท าใหผบรโภคเขาถงความคดเหนของผบรโภครายอนไดงายกวาเดม

การมแพลตฟอรมใหแสดงความคดเหน การมชองใหคะแนนรวว เรตตงตาง ๆ นน เปนสงทผใหบรการในสวนของ E-Commerce บางรายท าอยแลว ในบางชองทางจะพบไดวามการเปดใหผใชงานชองทางสามารถแสดงความคดเหนไดอยางอสระ แตในบางครงกอาจจะเกด

Ref. code: 25605902112506LBM

58

ชองวางใหมผสวมรอยวาเปนลกคามาแสดงความคดเหนทงในดานบวกและดานลบ จงไดเกดวธแกปญหาคอการใหสทธกบผซอสนคาทมธรกรรมจรง (Verified Buyers) ในการแสดงความคดเหนเทานน ซงในบางครงผซอสนคากอาจจะไมไดสนใจทจะแสดงความคดเหนตอสนคาน น ๆ ท าใหเกดเปนความเสยโอกาสในการสรางการเขาถงและดงดดกลมลกคาเปาหมาย ดงนนผประกอบการในชองทางออนไลนควรพจารณาถงการสรางบรรยากาศหรอการใหสทธพเศษ เชนของรางวล สวนลด โปรโมชน ฯลฯ ส าหรบลกคาทซอของไปแลว หรอการขอรองผซอใหมาแสดงความคดเหนตอสนคา เพอทจะท าใหเกดการพดคย แลกเปลยนความคดเหนกนระหวางสมาชกผใชงานชองทางการจดจ าหนายออนไลนนน ๆ และเพอเปนประโยชนตอการพฒนาสนคาและบรการตอไปส าหรบผประกอบการเองในอนาคต

ปจจยทมผลสงสดเปนอนดบ 2 ในทกชองทางยกเวน E-Commerce (ในชองทาง E-Commerce มความส าคญเปนล าดบ 3) คอ การใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) ซงการสรางการกระตนใหเกดความสนใจนนมไดหลายแบบ ยกตวอยางเชน การน าเสนอสนคาโดยผขายวา สนคาชนดใดเปนสนคาขายด สนคาชนดใดเปนทตองการซอของลกคา สนคามการจ าหนายในชวงเวลาทจ ากด หรอ สนคาใดมการจ ากดจ านวนการจ าหนาย ฯลฯ ผบรโภคเหนควรวาการจดท าเปนล าดบสนคานสงผลตอความตงใจซอสนคาในทกชองทางดงนนผประกอบการจงควรพจารณาการน าขอมลจากการขายมาแนะน าเปนสนคาแนะน าเพอใหผบรโภคพจารณาและตดสนใจไดงายขน เปนการลดขนตอนในการตดสนใจ เมอผบรโภคสามารถรบรไดถงสนคาไดงายขนกอาจจะท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาไดมากขน

ผวจยพบวาการสรางปจจยดานอทธพลจากความคดเหนในสงคม (Social Influence) และการใชการสอสารกระตนใหเกดความสนใจ (Promotion) เปนปจจยทส าคญยงส าหรบผบรโภคในชองทางออนไลนทกชองทาง และมการลงทนสรางปจจยเหลานทไมมากจนเกนไปนก ซงบางครงกแทบไมมคาใชจายเพมเตมใด ๆ ทงสน ผประกอบการเพยงตอง ใสใจกบการสรางบรรยากาศการแลกเปลยนความคดเหนในสงคม มการกระตนใหผใชงานสนใจในการแสดงความคดเหนมากขน และตองใสใจกบการเกบขอมลสนคาตาง ๆ วาลกคาใหความสนใจกบสนคาประเภทใดเปนพเศษจงจะไดน าสนคาชนดนนมาแนะน าตอเปนสนคาขายด เปนสนคา Signature ของรานได ซงจะสามารถน าความรนไปพฒนาสนคาทผบรโภคใหความสนใจมากขนตอไปอกในอนาคต

5.3.2.2 ประโยชนส าหรบผประกอบการในชองทาง S-Commerce ส าหรบผประกอบการในชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce นน

ผวจยพบวาชองทาง E-Commerce บางชองทางมการจดล าดบสนคาขายดซงไดจากประวตการซอสนคารวมกนของผบรโภคตอสนคาประเภทนน ๆ แตผประกอบการในชองทาง S-Commerce อาจจะยงไมมการสอสารในลกษณะนเทาทควร ดงนนผประกอบการ S-Commerce ควรพจารณา

Ref. code: 25605902112506LBM

59

สรางแนวทางในการน าเสนอสนคาทมลกษณะเดนของตนเองออกมามากขนเพอทจะท าใหลกคารสกไดวาสนคานเปนสนคาทควรซอ เพราะมความแตกตางจากสนคาอน ๆ ทจ าหนายอยในชองทางนน ๆ

การสอสารทมประสทธภาพ (Communication) ในระหวางผซอกบผขายโดยตรงนนเปนสงทผประกอบการควรใหความใสใจเปนอยางมาก เนองจากการแขงขนในชองทางออนไลนโดยเฉพาะในชองทาง S-Commerce นนมความรนแรงมาก เพราะมสนคาทมลกษณะคลายกนอยในชองทางการจดจ าหนายเดยวกนอยมากดงนนผประกอบการจงควรมการสอสารทเหมาะสม รวดเรว สามารถตดตอไดหลายวธ ใหขอมลทถกตองและครบถวนกบลกคา

การทผประกอบการมการตดตอสอสารทด ตอบค าถามตรงประเดนและรวดเรวนนถอเปนสงทส าคญเปนอยางมากในชองทางออนไลนโดยเฉพาะใน S-Commerce ผประกอบการจงควรมเจาหนาททมความรเพยงพอและพรอมตอบค าถามลกคาอยเสมอ ผวจยพบวาในบางครงลกคาจะเขามาสอบถามกบรานคาเกยวกบสนคาทสนใจแตกอาจจะไมซอสนคานน ๆ ดวยเหตผลบางประการแตกเปนเรองปกตทเกดขนกบการคาขายออนไลน ทงนผบรโภคหากตดตอกบรานคาแลวพบวามการตอบสนองทชาและไมมประสทธภาพตามทคาดหวงไวกจะท าใหเกดความไมตองการซอสนคาของรานคาได ผประกอบการจงตองวางแผนในการจดการการสอสารของธรกจของตนเองใหด นอกจากนวธการสอสารกบลกคากขนอยกบลกษณะของสนคาทขาย ภาพลกษณของธรกจ และกลมลกคาเปาหมายดวยกลาวคอ ตองใชการสอการทมความสอดคลองกบปจจยดงทกลาวมา จงจะท าใหลกคาเกดความสนใจทจะซอสนคาขน ยกตวอยางเชน ถาหากธรกจของเราจดจ าหนายสนคาทราคาไมสงมาก มภาพลกษณราเรงสดใส มกลมลกคาเปนวยรน กควรจะมการสอสารทผอนคลาย เปนกนเองแตยงคงความเปนมออาชพไวจงจะสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคาได

ปจจยดานการไดรบประสบการณแบบสวนบคคล (Customization) มความส าคญตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาในชองทาง S-Commerce ซงผประกอบการสามารถลงทนในการสอสารและการผลตเพอท าใหลกคาเกดความรสกวา สนคาขององคกรมความหลากหลาย ไมซ าใคร ซงเหมาะสมกบผบรโภคบางกลมเปนอยางมากเนองจาก ตองการการแสดงออกดานตวตนบางอยาง ส าหรบการลงทนกบปจจยนผประกอบการควรพจารณาถงความคมคาในการลงทนใหด เนองจากอาจมคาใชจายในการออกแบบและผลตสนคาตามทลกคาตองการทสง จงตองค านงในเรองการตงราคาสนคาและการสราง Economy of Scale จากการผลตสนคา ปจจยนอาจจะเหมาะสมกบสนคาบางประเภทเชน สนคาทจ าเพาะเจาะจงกบลกคาบางกลมมาก ๆ หรอสนคาทมตนทนการผลตทไมแตกตางกนมากนกในกลมสนคาทไมเหมอนกน ผประกอบการจงควรค านงถงผลทจะเกดข นจากการตดสน ใจลงทน ในป จจยด านการได รบประสบการณ แบบส วนบ คคล (Customization)

Ref. code: 25605902112506LBM

60

5.3.2.3 ประโยชนส าหรบผประกอบการในชองทาง E-Commerce ส าหรบผประกอบการในชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce

ผวจยพบวาปจจยดานการปองกนความเสยง (Risk Prevention) สงผลตอความตงใจซอสนคาของกลมลกคาเปาหมาย ซงการจดจ าหนายสนคาในชองทางดงกลาวมกจะมกฎเกณฑทลกคาคาดหวงไวอยแลว ซงความเสยงทศกษานเนนไปทความเสยงดานการขนสง และดานความปลอดภยของธรกรรมระหวางผซอกบผขาย ผประกอบการจงตองมการลงทนพฒนาระบบใหไดมาตรฐาน เชอถอได ถาหากจางบรษทอนใหชวยจดสงสนคาหรอจดการขอมลของลกคาใหกตองมนใจไดวาบรษททจางมานนมมาตรฐานทสง ไมกอใหเกดความเสยหายตอลกคา ซงผประกอบการควรจะมกระบวนการตรวจสอบกบลกคาวาเมอลกคาไดรบสนคาแลวมความคดเหนอยางไรบาง ซงกจะมการเพมเตมไปจากการสอสารทมประสทธภาพวาผขายมการบรการหลงการขายทนาประทบใจซงจะน ามาสการสอสารกนระหวางผบรโภค และการบอกเลาตอกนถงคณภาพของสนคาและบรการของผขาย และจะกอใหเกดการซอสนคามากขนในทสด

Ref. code: 25605902112506LBM

61

รายการอางอง

วทยานพนธ วภาดา พงศพทธพน. (2553). รปแบบการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค: ศกษาเปรยบเทยบระหวาง

การซอสนคาแฟชนทางออนไลนและออฟไลน (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาวชาการบรหารการตลาด.

อษา กตตพนธโสภณ. (2557). อทธพลของการรบรตวตนบนเครอขายสงคมทมผลตอความตงใจซอสนคาบนเครอขายสงคมออนไลน. (วทยานพนธ วทยาศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาวชาระบบสารสนเทศเพอการจดการ.

สออเลกทรอนกส กรมประชาสมพนธ (2015). Integrating Traditional and Alternative Medicine into Primary

Health Care. Retrieved from http://thailand.prd.go.th/ewt_news.php?nid=2098&filename=index

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) (2017). ETDA เผยผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรซอาเซยน. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html

Positioningmag (2017). คนไทยชอปออนไลนพงกระฉด เปนอนดบ 2 รองจากจน. Retrieved from https://positioningmag.com/1116556

Books

Assael, H. (1995). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati,

South‐Western College Publishing.

Ref. code: 25605902112506LBM

62

Brehm, S. S. & Brehm, J.W. (1981). Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. New York: Academic Press Inc

Cialdini, R.B. (1985). Influence: Science and Practice. Glenview. IL: Scott, Foresman Cummins, J. (2008). Sales Promotion: How to create, implement and integrate

campaigns that really work (8th ed.). London, UK: Kogan Page. Friedkin, N. E. (2006). A structural theory of social influence. Cambridge University

Press. Hair et al (2014). Multivariate data analysis. Prentice Hall Hirsch, F. (1976). The Social Limits to Growth. Routledge & Kegan Paul, London. Kotler, P. and Keller, K. (2006) Marketing Management. 12th Edition, Prentice Hall,

Upper Saddle River. Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. 2nd ED. New York, Harper and

Rao. 886. Articles A. Animesh, A. Pinsonneault, S.-B. Yang, W. Oh (2011). An odyssey into virtual worlds:

exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products. MIS Q. 5 (3). 789–A3.

A.M. Kaplan, M. Haenlein (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Bus. Horiz. 53 (1) 59–68.

Adjei, M.T., Noble, S.M., & Noble, C.H. (2010). The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 634-653.

Amit, R. and Zott, C. (2012). Creating Value Through Business Model Innovation. Mit Sloan Management Review, Vol. 53 No. 3, pp. 41

Barnes, S. and Vidgen, R. (2002) An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3, 114-127.

Berger, C., & Piller, F. (2003). Customers as co‐designers. Manufacturing Engineer 42–45.

Ref. code: 25605902112506LBM

63

Bertea, P. E., and A. Zait (2013). Perceived Risk vs. Intention to Adopt E-Commerce –A Pilot Study of Potential Moderators. Tržište, 24, 213-229.

Beyari, Abareshi (2018). Consumer Satisfaction In Social Commerce: An Exploration Of Its Antecedents And Consequences. The Journal of Developing Areas, Volume 52 No. 2.

Chandon, P.,Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65-81.

Coronado, A.E., Lyons, A.C., Kehoe, D.F., & Coleman, J. (2004). Enabling mass

customization: Extending build‐to‐order concepts to supply chains. Production Planning & Control, 15(4), 398–411.

D.V. Parboteeah, J.S. Valacich, J.D. Wells (2009). The influence of website characteristics on a consumer’s urge to buy impulsively. Inf. Syst. Res. 0 (1). pp. 60–78.

Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W.S. (2014). The impact of online shopping experience on risk perceptions and online purchase intentions: does product category matter?. Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), 13-24.

Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing. 61. 35-51.

Duray, R., Ward, P.T., Milligan, G.W., & Berry, W.L. (2000). Approaches to mass customization: Configurations and empirical validation. Journal of Operations Management, 18, 605–625.

E. Constantinides, L.R. Romero, M.A.G. Boria (2008). Social media: a new frontier for retailers? Eur. Retail. Res. 22 1–28.

E. Constantinides, S.J. Fountain (2008) Web 2.0, Conceptual Foundations and Marketing Issues, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 231–244.

Einwiller, S. (2003). When Reputation Engenders Trust: An Empirical Investigation in

Business‐to‐Consumer Electronic Commerce. Electronic markets, 13,196-209.

Ref. code: 25605902112506LBM

64

Elliot, S. and Fowell, S. (2000). Expectations versus reality: a snapshot of consumer experiences with internet retailing. International Journal of Information Management, Vol. 20, pp. 323-36.

Eun Young Kim, Youn‐Kyung Kim, (2004). Predicting online purchase intentions for clothing products. European Journal of Marketing, Vol. 38 Issue: 7,pp.883-897.

Euromonitor International (2016). Vitamins and dietary supplements in Thailand. Passport.

FDA (Food and Drug Administration) (1996). Regulation and Definition of Food and Health Food in Thailand. Bureau of Food and Drug Administration (FDA).

Fiore, A.M., Lee, S., & Kunz, G. (2004). Individual differences motivations, and willingness to use mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing, 38(7), 835–849.

Grewal, D., Krishnan, R., Bakerand, J. and Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, Vol. 74, No. 3, pp. 331-352.

Han, P. and Maclaurin, A. (2002). Do consumers really care about online privacy?. Marketing Management, Vol. 11, No. 1, pp. 35-8.

Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19 (1, Winter), 4–21.

Hibbard, J. (1999). Assembly online: The web is changing mass production into mass customization. Information Week, 85–86.

Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a

common, repeat‐purchase product. Journal of Consumer Research, 17(September), 141–148.

Hsiao, K.-L., Lin, J.C.-C., Wang, X.-Y., Lu, H.-P., Yu, H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations. Online Inf. Rev. 34 (6), 935–953.

Ref. code: 25605902112506LBM

65

Hsu, C.-L., and Lin, J.C.-C (2008). Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance, social influence and knowledge sharing motivation. Information & Management, (45:1), pp 65-74.

Hwang, Y. (2005). An empirical study of online trust and consumer behavior: Cultural orientation, social norms, and personal innovativeness in information technology. Proceedings of the Twenty-sixth International Conference on Information Systems, June 25-28, Las Vegas, Nevada.

Ives, B., & Piccoli, G. (2003). Custom apparel and individualized service at Lands' End. Communications of the Association for Information Systems, 11, 79–93.

J. Lee, M.S. Cha, C. Cho (2012). Online service quality in social commerce websites, Contemporary Research on E-business Technology and Strategy. Springer, Berlin Heidelberg. 335–351.

J.H. Kietzmann, K. Hermkens, I.P. McCarthy (2011). B.S. Silvestre, Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Bus. Horiz. 54 (3) 241–251.

Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N. and Saarinen, L. (1999). Consumer Trust in an Internet

Store: A Cross‐Cultural Validation. Journal of Computer‐Mediated Communication. 5: 0-0.

Jones, C. and Kim, S. (2010). Influences of retail brand trust, off-line patronage, clothing involvement and website quality on online apparel shopping intention. International of Consumer Studies, Vol. 34, Iss: 6, pp. 627-637.

Keller, K. L. & Staelin, R. (1987). Effects of quality and quantity of information on decision effectiveness. Journal of Consumer Research, 14(September), 200–213.

Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce. Decision Support System, 44, 544-564.

Kim, S. and Noh, M.-J. (2012). Determinants Influencing Consumers' Trust and Trust Performance of Social Commerce and Moderating Effect of Experience. Information technology journal, 11, 1369.

Kim, Y. (2002). Consumer value: An application to mall and internet shopping. International Journal of Retail and Distribution Management, 30, 595–602.

Ref. code: 25605902112506LBM

66

Krishnamurthy, S. (2001). A Comprehensive analysis of permission marketing. Journal of Computer-Mediated Communication, 6(2).

L. Tredinnick (2006). Web 2.0 and business. Bus. Inf. Rev. 23 (4) 228–234 L.D.A. Almeida, V.P. Almeida Neris, L.C. Miranda, E.C.S. Hayashi, M.C. Calani

Baranauskas (2009). Designing inclusive social networks: a participatory approach. Online Communities and Social Computing, 5621, 653–662

L.J. Najjar (2011). Advances in e-commerce user interface design. Hum. Interface Manag. Inf. 6772 292–300.

Lee, G. (2000). A future that fits: Mass customization of appeal looms large at the Bobbin show. WWD, 48.

Lee, H. and Chang, E. (2011). Consumer Attitudes Toward Online Mass Customization: An Application of Extended Technology Acceptance Model. Journal of

Computer‐Mediated Communication, 16: 171-200. Lewis, W., Agarwal, R., & Sambamurthy, V. (2003). Sources of Influence on beliefs

about information Technology Use: An Empirical Study of Knowledge Workers. MIS Quarterly, 27(4), 657-678.

Liao, C., Palvia, P. & Lin, H.-N. (2006). The roles of habit and web site quality in e-commerce. International Journal of Information Management, 26, 469-483.

Limayem, M., Khalifa, M., & Frini, A. (2000). What Makes Consumers Buy from Internet? A Longitudinal study of online shopping. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics - Part A: Systems and Humans, 30(4), 421-432.

Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: a quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8, 43–57.

Lynn, M. (1992). Scarcity’s enhancement of desirability: the role of naïve economic theories. Basic & Applied Social Psychology, 13, 67–78.

M. Laroche, M.R. Habibi, M.-O. Richard, R. Sankaranarayanan (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Comput. Hum. Behav. 28 (5) 1755–1767.

Micu, A., Aivaz, K., & Capatina, A. (2013). Implication of logistic service quality on the satisfaction level and retention rate of an e-commerce retailer’s customers.

Ref. code: 25605902112506LBM

67

Economic Computation & Economic Cybernetics Studies & Research, 47(2), 147-155.

Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 17(December), 263–276.

Ng, C.S.-P. (2013). Intention to purchase on social commerce websites across cultures: a cross-regional study. Inf. Manag. 50 (8), 609–620

P. Sautter, M.R. Hyman, V. Lukosius (2004). E-tail atmospherics: a critique of the literature and model extension. J. Electron. Comm. Res. 5 (1), , pp. 14–24.

Pagani, M., Mirab, A. (2011/2012). The influence of personal and social-interactive engagement in social TV web site. Int. J. Electron. Commer. 16 (2), 41–67.

Park, J. and Stoel, L. (2005). Effect of brand familiarity, experience and information on online apparel purchase. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, No. 2, pp. 148 – 160.

Park, J., Gunn, F. & Han, S.-L. (2012). Multidimensional trust building in eretailing: cross-cultural differences in trust formation and implications for perceived risk. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 304-312.

Park, M. and Lennon, S. J. (2009). Brand name and promotion in online shopping contexts. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13, No. 2, pp. 149 – 160.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.

Piller, F., & Muller, M. (2004). A marketing approach for mass customization. International Journal of Computer Integrated Manufacturing, 17 (7), 583–593.

Piller, F.T., Schubert, P., Koch, M., & Moslein, K. (2005). Overcoming mass confusion:

Collaborative customer co‐design in online communities. Journal of Computer-Mediated Communication, 10(4).

R.T. Wigand, R.I. Benjamin, Birkland (2008). Web 2.0 and Beyond: Implications for Electronic Commerce. 10th International Conference on Electronic Commerce.

Ref. code: 25605902112506LBM

68

Rowley, J. (2000). Product search in e‐shopping: A review and research propositions. Journal of Consumer Marketing, 17(1), 20–35.

S. Parise, P.J. Guinan (2008). Marketing Using Web 2.0. Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences.

S.A. Eroglu, K.A. Machleit, L.M. Davis (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychol. Mark. 0 (2), pp. 139–150.

S.-H. Lee, D. DeWester, S.R. Park (2008). Web 2.0 and Opportunities for Small Business. Springer-Verlag. Volume 2, Issue 4, pp 335–345.

S.S. Manvi, P. Venkataram (2005). An intelligent product-information presentation in E-commerce, Electron. Commer. Res. Appl. 4 (3) 220–239.

Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. and Sherazi., K. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management. 105-110.

Shergill, Chen (2005). Web-based shopping: Consumers' attitudes towards online shopping in New Zealand. Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.2, Page 79.

Shu‐Yun Cheng, Ming‐Tien Tsai, Nai‐Chang Cheng, Kun‐Shiang Chen (2012). Predicting intention to purchase on group buying website in Taiwan: Virtual community, critical mass and risk. Online Information Review, Vol. 36 Issue: 5, pp.698-712.

Simonson, I. (2005). Determinants of customers' responses to customized offers: conceptual framework and research propositions. Journal of Marketing, 69, 32–45.

Szymanski, D.M. and Hise, R.T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of Retailing, Vol. 76, No. 3, pp. 309-22.

T.K. Sung (2006). E-commerce critical success factors: East vs West. Technol. Forecast. Soc. Chang. 73 (9) 1161–1177.

T.-P. Liang, E. Turban (2011). Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce, Int. J. Electron. Commer. 16(2) 5–14.

Ref. code: 25605902112506LBM

69

Tam, K. Y. and Ho, S. Y. (2006). Understanding the impact of web personalization on user information processing and decision outcomes. Mis Quarterly, Vol. 30 No. 4, pp. 865-890.

Tan, S. J. (1999). Strategies for reducing consumers' risk aversion in Internet shopping. Journal of Consumer Marketing, 16(2), 163–180.

Taylor, J.W. (1974). The roles of risk in consumer behavior. Journal of Marketing, 38(2), 54-60.

Taylor, S. & Todd, P.A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144-176.

Wansink, B , & Despande, R. (1994). 'Out of sight, out of mind: pantry stockpiling and brand use frequency. Marketing Letters 5, 91-100.

Wilimzig, Brian J. (2011). Online Communities: Influence on Members Brand Loyalty and Purchase Intent. Research Papers, Paper153.

Wolfinbarger, M. and Gilly, M. C. (2001). Shopping online for freedom control and fun. Calif Manage Rev, Vol. 43, No. 2, pp. 34–55.

Wu, Hsiu-Lan and Wang, Jau-Wen (2011). An Empirical Study of Flow Experiences In Social Network Sites. PACIS 2011 Proceedings. Paper 215.

Xie, Jiaheng & Zhu, Wangsheng & Wang, Kanliang. (2015). Consumers’ Purchase Intention of Online Product Customization Using Different Terminals with/without Default Template. 9191. 403-413.

Xu-Priour, Dong-Ling & Truong, Yann & R. Klink, Richard. (2014). The effects of collectivism and polychronic time orientation on online social interaction and shopping behavior: A comparative study between China and France. Technological Forecasting and Social Change. 88. 265–275.

Y.A. Kim, J. Srivastava (2007). Impact of social influence in e-commerce decision making, Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Commerce, New York, USA. 293–302.

Yin, C & Liu, L.I. & Yang, J & Mirkovski, Kristijan & Zhao, D. (2014). Information sharing behavior in social commerce sites: The differences between sellers and non-sellers. Thirty Fifth International Conference on Information Systems.

Ref. code: 25605902112506LBM

70

Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online‐purchase decisions. Journal of interactive marketing, 16, 47-63.

Z. Huang, M. Benyoucef (2013). From E-commerce to Social Commerce: A Close Look at Design Features. Electronic Commerce Research and Applications. Electronic Commerce Research and Applications, Volume 12, Issue 4, July–August 2013, Pages 246-259.

Z. Huang, S.Y. Yoon, M. Benyoucef (2012). Adding Social Features to Ecommerce. The 5th Annual Conference on Information Systems Applied Research, New Orleans, Louisiana, pp.1-11.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. & Malhotra, A. J. of the Acad. Mark. Sci. (2002). Service Quality DeliveryThrough Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. A. J. of the Acad. Mark. Sci. 30: 362.

Zhongjun Tang, Jianghong Luo, Juan Xiao (2011). Antecedents of intention to purchase mass customized products. Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Issue: 4, pp.316-326.

Thesis Shrestha (2015). Effects of Sales Promotion on Purchasing Decision of Customer: A

Case Study of Baskin Robbins Ice – Cream Franchise Thailand. Bangkok University.

Sungwoo Song (2010). Factors that influence consumer's adoption behavior in Mcommerce. (Master’s thesis). Purdue University, Business Administration.

Electronic Media

Anderson. D. M. (2002). Building products on‐demand for e‐commerce.

build‐to‐order consulting. Retrieved from

http://www.build‐to‐order‐consulting.com/e‐commerce.htm

Ref. code: 25605902112506LBM

71

Ben Farrell (June 30, 2016). Social Media: The New Mob Mentality?. Retrieved from https://roadlesstravelled.me/2016/06/30/safety-in-numbers-the-new-mob-mentality/

Ecommerceiq (2017). Thailand ECOMScape. Retrieved from https://ecommerceiq.asia/top-ecommerce-sites-thailand/

J. Baker, D. Grewal, A. Parasuraman (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. J. Acad. Mark. Sci. 2 (4). pp. 328–339.

McManus, S. (2000). As you like it. Retrieved from http://www.sean.co.uk/a/science/customisation.shtm.

Nicole Martins Ferreira (2017).The Best Urgency and Scarcity Tactics to Increase Your Sales. Retrieved from https://www.oberlo.com/blog/best-urgency-scarcity-tactics-increase-sales

Piller, F.T. (2003). Mass customization news: A newsletter on mass customization, personalization and customer integration. TUM Research Center on Mass Customization & Customer Integration, 6(2). Retrieved from

www.mass‐customization.de/news/news03_03.htm Warren Teichner and Megan Lesko (2013). Cashing in on the booming market for

dietary supplements. Retrieved from https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/cashing-in-on-the-booming-market-for-dietary-supplements

Ref. code: 25605902112506LBM

ภาคผนวก

Ref. code: 25605902112506LBM

72

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง การศกษาเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางชองทางการจด จ าหนายแบบ Social Commerce (S-Commerce) กบ E-commerce แบบดงเดม

ซงสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาต ค าชแจง

1) แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารจากธรรมชาตบนชองทางออนไลน

2) ขอมลทไดรบจากแบบสอบถามนจะถกเกบเปนความลบเพอใชในงานวจยนเทานนและจะไมมการเปดเผยขอมลสวนบคคลตอสาธารณะ ผวจยจงใครขอความกรณาใหตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง เพอเปนประโยชนสงสดตองานวจย แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบประสบการณการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce สวนท 3 ขอมลเกยวกบความคดเหนจากการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce สวนท 4 ขอเสนอแนะเกยวกบการซอสนคาผานชองทางการจดจ าหนาย E-Commerce/S-Commerce

ค าอธบายเพมเตมเกยวกบชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce/S-Commerce ชองทาง E-Commerce แบบดงเดม เปนชองทางการจดจ าหนายสนคาออนไลนผาน

Platform ตาง ๆ โดยแบงประเภท ไดแก - Market Place เปนตลาดสนคาออนไลนทผซอสามารถมาเลอกซอสนคาโดยท เจาของ

เวบไซตไมใชผผลตสนคาเปนเพยงผใหบรการ Platform เทานน เชน Amazon, Ebay, Lazada, 11Street

- ETailer เปนรานคาออนไลนทมชองทางการจดจ าหนายแบบ Brick and Mortar อยแลว เชน Central Online, Tesco Online

Ref. code: 25605902112506LBM

73

- Manufacturer-Owned E-Commerce เปนชองทางการจดจ าหนายออนไลนทบรษทผผลตจ าหนายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง เชน Nike, Adidas, Zara ช อ งท าง S-Commerce ค อการท าธ รก รรมผ าน Social Media เช น Facebook,

Facebook Market Place, Instagram, LINE, LINE@, Twitter เปนตน สนคาประเภทผลตภณฑ เสรมอาหารทออกแบบเองได (customized/personalized

products) หมายถง สนคาทน าขอมลความตองการของผบรโภครายบคคลไปวเคราะหเพอน าเสนอผลตภณฑทตรงกบความตองการและรางกายของผบรโภคมากขน เชน ลกคาเปนนกกฬาฟตบอลตองการเพมมวลกลามเนอ ระบบกจะแนะน าผลตภณฑและปรมาณทเหมาะสมตอวนใหกบลกคาซงลกคาสามารถเลอกซอหรอผสมผลตภณฑเพมเตมตามความตองการไดอกดวย สวนท 1 ขอมลทวไป ค าชแจง โปรดท าเครองหมายลงในชองค าตอบ ทก าหนดไว 1.1 เพศ

ชาย หญง ไมระบ 1.2 อาย

-20 ป -30 ป -40 ป -50 ป ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโทและสงกวา

1.4 รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา 15,000 บาท -25,000 บาท -35,000 บาท -45,000 บาท

มากกวา 45,000 บาท 1.5 อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท/ลกจาง ธรกจสวนตว/อาชพอสระ อน ๆ ระบ.......................................

Ref. code: 25605902112506LBM

74

สวนท 2 ขอมลเกยวกบประสบการณการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 2.1 ทานมความรเกยวกบการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce อยในระดบใด

มาก ปานกลาง เลกนอย 2.2 ความถในการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce

นอยกวา 1 ครง/เดอน -2 ครง/เดอน ตงแต 3 ครงขนไป/เดอน สวนท 3 ขอมลทเกยวกบความคดเหนตอการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce ทานซอสนคาจากชองทางจดจ าหนายใดเปนครงลาสด กรณาท าเครองหมายชองเดยว พรอมระบชอชองทางการจดจ าหนาย

E-Commerce ชองทาง......................................... -Commerce ชองทาง.........................................

แบบจ าลองสถานการณ สมมตใหผตอบแบบสอบถามตองการจะไปเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารจากชองทางการจดจ าหนายแบบ E-/S-Commerce โปรดนกถงประสบการณจากการใชงานชองทางการจดจ าหนายออนไลนครงลาสดของทานเพอท าแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเรยงจากเหนดวยนอยทสด (1) ไปมากทสด (7) ส าหรบประสบการณการซอสนคาออนไลนของทาน

ค าถาม เหนดวยนอยสด--->มากสด 1 2 3 4 5 6 7

1.ฉนไมพบปญหาจากสนคาทฉนซอจากชองทางออนไลน 2.การขนสงสนคาจากรานคาออนไลนเปนไปตามเงอนไขค าสงซอออนไลน

3.สนคาทฉนไดรบจากการสงซอออนไลน ไมมความเสยหาย 4.ชองทางออนไลนเหลานปกปองขอมลสวนบคคลของผบรโภค 5.ฉนรสกวาการท าธรกรรมผานชองทางออนไลนน มความปลอดภย 6.ส าหรบการสอสารจากผขายโดยรวมแลวฉนไดรบค าตอบทด 7.ส าหรบการสอสารจากผขายโดยรวมแลวฉนไดรบค าตอบทนาพงพอใจ 8.ผขายใหขอมลทถกตองส าหรบสนคาทฉนตองการซอ 9.โดยรวมแลวผขายมชองทางในการตดตอสอสารไดหลายวธ

Ref. code: 25605902112506LBM

75

ค าถาม เหนดวยนอยสด--->มากสด

1 2 3 4 5 6 7 10.โดยรวมแลวผขายใหขอมลทนาเชอถอ 11.โดยรวมแลว ผขายใหรายละเอยดขอมลสนคาครบถวนเหมาะสม 12.ฉนรสกคนเคยกบเวบไซตชองทางการจดจ าหนายของผขาย/รานคา 13.ผขาย/รานคามชอเสยงเปนทรจก 14.ผขาย/รานคามความซอสตยตอลกคา 15.ผขาย/รานคามความใสใจในการบรการลกคา 16.ฉนยนดจะซอสนคาทออกแบบเองไดผานผขายออนไลน 17.ฉนคดวาการซอสนคาทออกแบบเองไดเปนทางเลอกทด 18.ฉนยนดทจะแนะน าเพอนของฉนใหซอสนคาทออกแบบเองได 19.เมอฉนซอสนคาทออกแบบเองไดผานชองทางออนไลน กระบวนการออกแบบเอง กอใหเกดประโยชนในการซอสนคาทฉนตองการ

20.ฉนรสกสนใจเมอไดรบการน าเสนอสนคาและโปรโมชนทเหมาะสมแบบเฉพาะรายบคคล

21.ฉนสนใจเรตตงและรววจากผใชงานคนอน 22.ฉนสนใจในการอานขอเสนอแนะและการแนะน าสนคาจากผใชงานคนอน

23.ฉนคดวาผใชงานคนอนทใหเรตตงและรววมความรเกยวกบผขายและสนคา

24.ฉนชอบทจะใชงานชองทางการขายนเนองจากขอเสนอแนะและการแนะน าสนคาของลกคารายอน

25.ฉนรสกวาการแนะน าสนคาและเรตตงเปนสวนส าคญของการซอสนคาของฉน

26.ฉนรสกเชอถอในเรองการแนะน าสนคาของผขาย 27.ฉนรสกสนใจสนคาทผขายแนะน า 28.ฉนรสกสนใจการจ าหนายสนคาราคาพเศษในเวลาจ ากด (Flash Sales)

Ref. code: 25605902112506LBM

76

ค าถาม เหนดวยนอยสด--->มากสด 1 2 3 4 5 6 7

29.ฉนรสกสนใจการจ าหนายสนคาบางชนดทจ ากดจ านวน (Limited Edition)

30.ฉนยนดทจะซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce 31.ฉนอาจจะซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce 32.ฉนนาจะซอสนคาจากเวบไซตนหากมสนคาทฉนตองการ 33.ฉนอาจจะแนะน าใหเพอนซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce

ทานรสกอยางไรทไดซอสนคาผานทางชองทาง E-/S-Commerce น

รสกยนด

รสกมความสข

รสกเบอ

รสกกระตอรอรน

รสกเราอารมณ

รสกควบคมได

รสกมอ านาจ

รสกมอสระ

ฉนพงพอใจกบประสทธภาพของ ชองทาง E -/ S-Commerce น ฉนพอใจในประสบการณทไดจากการใช ชองทาง E -/ S-Commerce น ฉนคดวาการตดสนใจใช ชองทาง E -/ S-Commerce น เปนทางเลอกทชาญฉลาด

ทานเขาใจทกค าถามในแบบสอบถามน ทานไมไดใชความตงใจในการตอบแบบสอบถามน ทานไดตอบแบบสอบถามนตามประสบการณชองทางออนไลนลาสดททานไดเลอกไว

Ref. code: 25605902112506LBM

77

สวนท 4 ขอเสนอแนะเกยวกบการซอสนคาผาน E-Commerce/S-Commerce ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ผวจยขอขอบคณทกทานทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามซงเปนสวนส าคญทจะท าใหการท าวจยครงนประสบความส าเรจ ค าตอบของทานและขอมลสวนบคคลจะไมถกน ามาเปดเผยถงรายละเอยดไมวากรณใด ๆ และจะเปดเผยเพยงภาพรวมเพอประโยชนตอการศกษาเทานน

Ref. code: 25605902112506LBM

78

ภาคผนวก ข บทสมภาษณ

จากการสมภาษณผใชบรการชองการการจดจ าหนายแบบ S-Commerce และ E-

Commerce จ านวน 2 ทาน มบทสมภาษณดงน

ทานแรก เปนเพศหญง อาย 24 ป ใชชองทางการจดจ าหนายแบบ S-Commerce ค าถาม : คดเหนอยางไรกบความนาเชอถอของผขายในชองทาง S-Commerce ค าตอบ : ไมคอยไดสนใจมากนก เพราะอยางแรกทพจารณาคอสนคาในรานคาออนไลน เรมจากเหนรานคาผาน ๆ ใน Instagram แลวกกดเขาไปด เลอกซอสนคาเพราะตองการสนคามากกวาทจะดคนขายเปนรายบคคลไป ค าถาม : คดเหนอยางไรกบปจจยดานการปองกนความเสยงในเรองของความปลอดภยตาง ๆ ค าตอบ : คดวาการใชชองทางนกมความเสยงอยแลว จงไมไดใหความส าคญมากนก ยอมรบไดถาหากเกดขอผดพลาดบาง เปนเรองปกตของชองทางรานคาใน Instagram ทานทสอง เปนเพศหญง อาย 23 ป ใชชองทางการจดจ าหนายแบบ E-Commerce ค าถาม : คดเหนอยางไรเกยวกบการสอสารในชองทาง E-Commerce กบผขายสนคา ค าตอบ : ปกตกไมคอยไดตดตอสอบถามอะไรเปนพเศษ ถาอยากไดกกดสงซอสนคาเลย โดยไมตองคดมากนก เพราะขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคา การจดสง เวลา ตาง ๆ กระบไวในเวบไซตอยางชดเจนแลว เลยไมจ าเปนตองตดตอผขาย อกทงบางเวบไซตเรากไมสามารถตดตอกบผขายไดโดยตรงอกดวย สามารถตดตอไดเฉพาะกบเจาหนาทของเวบไซตเทานน ค าถาม : คดเหนอยางไรหากมสนคาทสามารถออกแบบเองไดในชองทางททานใช ค าตอบ : สนคาทขายในชองทางนมจ านวนเยอะมาก มหลายแบบ ซงกคอนขางพอใจกบความหลากหลายของสนคาทมบนเวบไซตแลว ปกตกซอของออนไลนเพราะไมมเวลาเทาไร ถาหากตองเสยเวลาในการออกแบบอกกคงไมสะดวกนก

Ref. code: 25605902112506LBM

79

ประวตผเขยน

ชอ นาย ณรงคชย จาตรนต วนเดอนปเกด 19 มกราคม 2537 วฒการศกษา ปการศกษา 2559: บรหารธรกจบณฑต

(การจดการธรกจแบบบรณาการ) มหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605902112506LBM

การศึกษาเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง...

Documents

Transcript of การศึกษาเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง...