HUBUNGAN ANTARA PENAYANGAN SLOGAN IKLAN PEGADAIAN DI TELEVISI

DENGAN PEMBENTUKAN BRAND LOYALTY BAGI KONSUMEN

Suatu Studi Korelasional tentang Hubungan Antara Penayangan Slogan Iklan Pegadaian

di RCTI dengan Pembentukan Brand Loyalty bagi Konsumen Nasabah Pegadaian Cabang

Cikudapateuh Bandung

TUGAS

Diajukan untuk memenuhi salah satu Ujian Akhir Semester Mata Kuliah Riset Publik

dan analisis Media

Oleh :

Sandy Aruma R

210110077002

HUMAS A

JURUSAN HUBUNGAN ILMU MASYARAKAT

FAKULTAS ILMU KMUNIKASIUNIVERSITAS PADJADJARAN

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Penelitian

Dewasa ini Indonesia telah mengalami kemajuan teknologi yang amat pesat.

Persaingan dalam industri jasa senantiasa berorientasi agar dapat merebut pasar dengan

demikian setiap perusahaan dituntut untuk dapat mengalahkan persaingan dengan

perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa sejenis.

Dunia periklanan saat ini menunjukkan perkembangan baik secara kualitatif dan

kuantitatif, karena setiap perusahaan berlomba meningkatkan produk dalam rangka

penambahan pemasukan. Bersamaan dengan semakin meningkatnya jumlah produksi

berarti sangat membutuhkan adanya kegiatan penunjang untuk memperkenalkan

produknya kepada masyarakat melalui jasa periklanan. Tetapi kenyataan di pasaran

banyak terdapat pengusaha yang memproduksi jenis barang / jasa yang sama.

Perkembangan dunia perkreditan di Indonesia yang tumbuh amat cepat

menimbulkan persaingan yang amat tajam pada bisnis tersebut. Dalam kondisi

persaingan semacam itu, Pegadaian salah satu badan usaha yang bergerak dalam bidang

perkreditan tidak akan lepas dari pengaruhnya. Oleh karena itu disadari oleh Pegadaian

untuk mencari faktor penentu agar mampu mempertahankan keberadaan perusahaan

dalam sektor bisnis tersebut. Salah satu faktor yang dipandang perlu meningkatkan daya

saing adalah perbaikan kualitas pelayanan. Dalam iklim persaingan yang semakin ketat

dan kerap menimbulkan kesan semakin sempitnya ladang yang digarap, maka perjuangan

untuk menciptakan “ bisnis berulang dengan nasabah yang sudah ditangan “ akan

menempati titik sentral perhatian guna mengupayakan perusahaan agar tetap “ survive “

dalam persaingan jangka panjang.

Untuk merebut pangsa pasar serta semakin ketatnya merebut nasabah, maka disini

Pegadaian perlu didukung oleh suatu sistem informasi serta sebuah sistem komunikasi

yang baik. Mengingat pentingnya nasabah bagi suatu Pegadaian, maka hubungan antar

Pegadaian dengan nasabah haruslah dipelihara dengan baik agar nasabah tidak berpaling

ke bentuk jasa yang lain. Misalnya nasabah akan berpaling ke bentuk jasa bank, hal ini

dapat dimengerti karena kegiatan utama bank mengumpulkan dana yang berasal dari

masyarakat dan kemudian menyalurkannya kembali kepada masyarakat yang

membutuhkan. Untuk itu, perlu dibentuk suatu citra yang positif agar nasabah

mempunyai kepercayaan kepada Pegadaian. Pelayanan yang serba prima dapat

membangun citra perusahaan, sehingga dengan memiliki citra yang baik akan lebih

mudah bagi perusahaan untuk berkembang. Terciptanya hubungan antara Pegadaian

dengan publik luar, khususnya para nasabah sangat besar terhadap perkembangan dan

kelangsungan hidup sebuah perusahan dalam hal ini Pegadaian.

Agar dapat melaksanakan persaingan yang sehat, maka dibutuhkan suatu cara

yang harus ditempuh oleh Pegadaian, misalnya bagaimana agar terjalin suatu hubungan

yang harmonis antara Pegadaian sebagai penghasil jasa dengan para nasabah yang

membutuhkan jas tersebut, maksudnya adanya suatu komunikasi untuk meningkatkan

nasabah sesuai dengan yang diharapkan dan sesuai pula dengan kepuasan nasabah.

Salah satu usaha memotivasi nasabah agar percaya terhadap Pegadaian maka

Pegadaian mengiklankan eksistensi, fasilitas, serta bentuk pelayanan jasa melalui media

massa seperti surat kabar, majalah, brosur, dan lain-lain.

Kegiatan periklanan mempunyai andil besar dalam menginformasikan dan

menyebarluaskan berbagai produk, baik produk barang, jasa, maupun popularitas

seseorang atau lembaga. Iklan merupakan sarana didalam menyebarkan informasi

mengenai suatu ide atau gagasan yang dapat mempengaruhi seseorang bertindak sesuai

dengan yang dimaksud oleh advertiser. Iklan dapat menarik perhatian, apabila isi pesan

verbal dan nonverbal serta tata letak yang terdapat pada iklan yang diekspos pada media

massa direncanakan secara matang. Salah satu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh

Pegadaian dalam meningkatkan jumlah nasabah adalah dengan cara disebarluaskannya

tayangan iklan Pegadaian yang terdapat dalam media massa, diantaranya televisi.

Melalui penyajian slogan iklan Pegadaian yang ditayangkan melalui televisi

diharapkan dapat menggugah pandangan tentang suatu peristiwa dan sikap afektif yang

positif yang diikuti tindakan pelaksanaan yang nyata dan dapat menumbuhkan brand

loyalty konsumen yang merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merk, dalam hal ini adalah Pegadaian.

Kata iklan pada saat sekarang ini sudah tidak asing asing baik anak-anak, tua,

muda, dan hampir semua orang sudah mengetahui apa arti sebuah iklan., karena pada saat

ini iklan sudah tidak dapat dipisahkan lagi dari kehidupan manusia. Berbagai merk

produk terpampang pada setiap barang yang selalu mengingatkan kita akan produk

tersebut. Pada saat kita akan elaksanakan aktifitas, akan terdengar maupun terlihat iklan

dari radio maupun televisi yang menawarkan keunggulan suatu produk.

Apabila kita menuju tempat aktifitas, dapat kita lihat berbagai penawaran produk atau jasa melalui media luar ruang seperti billboard, poster, spanduk, bahkan iklan yang terpampang pada badan bus kota yang dapat menarik perhatian bagi pengguna jalan. Fenomena ini dapat kita jumpai di setiap kota besar ( Kasali, 1992 : 1 )

Seperti dalam bukunya, Allo Liliweri yaitu ” Dasar-dasar komunikasi

periklanan ” yang dikutip dari Wright, mengatakan bahwa : “ Iklan merupakan suatu

proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat

pemasaran yang menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui

saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. “ ( Liliweri, 1992 : 20 )

Iklan di media televisi merupakan gabungan suatu sarana promosi yang

efektif karena keunggulannya sebagai gabungan antara media cetak, audio, dan visual

yang akan menjadi pesan atau informasi apapun yang disampaikan akan mudah untuk

diterima dan mudah dimengerti oleh audience. Oleh karena itu banyak perusahaan yang

menghasilkan produk atau jasa yang berupaya untuk memanfaatkan iklan dimedia televisi

guna menyampaikan informasi yang dimilikinya.

Untuk menyebarluaskan kegiatan periklanan ini, pihak pegadaian memilih

media televisi dalam menunjang tujuan promosi tersebut. Dalam iklan dimedia televisi

tersebut diinformasikan mengenai slogan iklan Pegadaian yaitu “ Mengatasi Masalah

Tanpa Masalah “. Dengan demikian seluruh nasabah maupun masyarakat pada umumnya

dapat mengetahui informasi tersbut, sehingga para nasabah akan tetap percaya pada

Pegadaian dan tetap loyal atau setia untuk tetap menjadi nasabah Pegadaain. Sehingga

akan membentuk suatu brand loyalty dari Pegadaian terhadap nasabah tersebut.

Menurut Allo Liliweri ( Liliweri, 1992 ; 82 ) dalam bukunya dasar-dasar

komunikasi periklanan, pengertian “slogan adalah ungkapan kata atau kalimat yang

dirumuskan dalam bentuk ringkas tetapi padat tentang sesuatu produk agar mudah diingat

mengikat emosi khalayak “.

Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merk meningkat, kerentaan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merk produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian brand loyalty merupakan salah satu indikator inti, yang berarti pula jaminan perolehan laba di perusahaan masa mendatang dalam hal ini Pegadaian. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan setia melanjutkan untuk menggunakan jasa tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif perusahaan jasa. ( Durianto dkk , 2001 : 126 )

Dengan melihat gambaran diatas dan spesifikasi jangkauan konsumen yang

menjadi sasaran, maka penulis tertarik untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara

penayangan slogan iklan Pegadaian di televisi dengan pembentukan brand loyalty bagi

konsumen.

I.2 Perumusan Masalah

Dari uraian masalah yang dikemukakan dalam latar belakang masalah, maka

penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Adakah hubungan antara penayangan

slogan iklan Pegadaian di televisi dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ? ”

I.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah dan rumusan masalah diatas, maka dapat

diidentifikasikan masalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat hubungan antara isi pesan slogan iklan Pegadaian di Televisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ?

2. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik visual iklan Pegadaian di Televisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ?

3. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian di Televisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ?

I.4 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui hubungan antara isi pesan slogan iklan Pegadaian di Televisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen

2. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik visual iklan Pegadaian di Televisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen

3. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian di Televisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen

I.5 Pembatasan Masalah dan Pengertian Istilah

I.5.1 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari kesalahpahaman dan kesimpangsiuran tentang masalah yang

diteliti, maka penulis bermaksud memberikan arah yang jelas kepada pokok pembahasan

guna menghindari kesalahpahaman dan kesimpangsiuran tadi, maka penulis melakukan

pembatasan masalah sebagai berikut:

1. Masalah yang diteliti adalah hubungan antara penayangan slogan iklan Pegadaian

di RCTI dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen yang ditayangkan

mulai Oktober-Desember 2002

2. Slogan iklan yang diteliti hanya meliputi aspek isi pesan iklan Pegadaian, daya

tarik visual iklan Pegadaian, daya tarik slogan iklan Pegadaian.

3. Iklan Pegadaian yang diteliti adalah iklan yang disiarkan di stasiun televisi swasta

RCTI, yang berbunyi “ Mengatasi Masalah tanpa Masalah “

4. Responden yang diambil dalam penelitian ini adalah para nasabah Pegadaian

cabang Cikudapateuh Bandung

I.5.2 Pengertian Istilah

1. Hubungan adalah suatu keterkaitan antara variabel yang satu dengan variabel

yang lain. Dalam hal ini adalah antara variabel terikat dengan variabel bebas.

(Rakhmat, 1998 : 27)

2. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam

masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, dan atau orang lain maupin makhluk

hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan ( UU No 8 / 99 pasal 1 ( 1 ) )

3. Slogan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk ringkas

tetapi padat tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengikat emosi

khalayak ( Liliweri, 1992 : 82 )

4. Iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan

perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas

tanggungan sponsor tertentu.

5. Brand Loyalty adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merk,

dimana ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika produk tersebut tidak

mengalami perubahan.

6. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang memancarkan “ suara “ dan “

gambar “ yang berarti sebagai produk daripada kenyataan yang disiarkannya

melalui gelombang- gelombang suara elektronik sehingga dapat diterima oleh

pesawat penerima dirumah ( Palapah dan Syamsudin, 1976 : 92 )

7. Pegadaian adalah lembaga keuangan nonbank yang menangani jasa kredit / barang

hidup untuk kepentingan masyarakat. ( Wawancara dengan Kepala Pegadaian

Cikudapateuh , tanggal 22 Desember 2002 )

8. Loyalitas adalah kesetiaan, ketaatan, kepatuhan. ( W.J.S Poerwadarminto, 1976 : 27

)

I.6 Alasan Pemilihan Masalah

1. Bahwa saat ini persaingan didunia jasa semakin ketat, sehingga diperlukan kegiatan

promosi yang gencar agar dapat menarik perhatian masyarakat.

2. Iklan Pegadaian dipilih sebagai objek penelitian karena dilihat dari manfaatnya yang

dapat memberikan keuntungan bagi para nasabah Pegadaian, yaitu prosedur yang

dilakuakn oleh Pegadaian mudah, tidak berbelit-belit dibandingkan dengan lembaga

jasa yang lain

3. Iklan di televisi merupakan media atau sarana promosi dalam mengenalkan suatu

kegiatan atau program baik itu barang maupun jasa yang dilakukan oleh suatu

perusahaan.

I.7 Anggapan Dasar

Anggapan dasar merupakan landasan teoritis yang penulis jadikan sebagai dasar atau

titik tolak dalam melakukan penelitian. Adapun anggapan dasar tersebut adalah

1. Salah satunya teori Selective Influence, yaitu bagaimana khalayak merespons

pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori Selective

Influence yang terdiri atas 4 prinsip, Selective Attention, Selective Perception,

Selective Recall, dan Selective Action.( Liliweri, 1992 : 64 )

2. Menurut Harvey dalam buku Dasar-dasar persuasi menyatakan bahwa : “ Isi

pesan ada 4, yaitu pertama isi pesan diuraikan secara sistematis, kedua bahasa

yang dipergunakan hendaknya sesederhana mungkin, ketiga pernyataan

hendaknya mudah dimengerti, dan keempat pernyataan diulang berkali-kali.”

( Roekomy, 1992 : 25 )

3. Visualisasi untuk iklan merupakan suatu rangkaian gambar kartun yang dinbuat

dalam bentuk serupa televisi atau persegi panajang yang menampilakan alur

cerita yang diinginkan.( Jeffkins, 1994 : 249 )

4. Slogan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk

ringkas tetapi padat tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengikat emosi

khalayak. Sedangkan ciri-ciri slogan adalah singkat, mudah diingat, menarik

perhatian. ( Kotler, 1998 : 224 )

5. Secara ideal, slogan sebaiknya pendek, jelas, dan mudah diingat. ( Russel and

Lane, 1990 : 182 )

6. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran yang mampu memberikan gambaran

mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain. ( Durianto dkk,

2001 : 126 )

7. Secara umum langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan brand

loyalty adalah dengan melakukan pemasaran hubungan ( relation marketing )

yang terpadu dari suatu perusahaan agar nasabah dapat terpuaskan sacra terus

menerus, sehingga loyalitas konsumen akan terjaga sepanjang masa. Kepuasan

nasabah menjadi salah satu faktor kunci dan sangat menentukan langgengnya

brand loyalty

8. Pengukuran brand loyalty dapat dilakukan dengan cara behavior measures ( pengukuran perilaku ), yaitu dengan tingkat penggunaan ulang, jenis jasa yang digunakan, Measuring satisfaction ( pengukuran kepuasan ), yaitu dengan perolehan kemudahan dalam prosedur, peminjaman uang / penggadaian barang tidak berbelit-belit, tingkat bunga yang wajar, Measuring like the brand ( pengukuran terhadap kesukaan jasa ( Pegadaian ), yaitu kesukaan terhadap bidang jasa, menyenangkan atau tidaknya pengalaman yang diperoleh, pengukuran komit yaitu merasakan manfaat Pegadaian, memiliki kebanggaan sebagai pengguna jasa. ( Durianto dkk, 2001 : 132-134 )

I.8 Metode Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data Penelitian

Metode yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan

metode korelasional, yaitu metode yang meneliti hubungan diantara variabel-variabel.

Metode korelasional bertujuan untuk meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor

berkaitan dengan variasi pada faktor lain ( Rakhmat, 1991 : 27 )

Metode ini digunakan peneliti karena ingin meneliti apakah ada hubungan antara

penayangan slogan “ mengatasi masalah tanpa masalah “iklan Pegadaian ditelevisi

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen. Metode ini dapat membuktikan

secara langsung hubungan antara variabel x dengan variabel y, karena langsung

menjelaskan hubungan diantara variabel, menanyakan pada responden dengan cara

menyebar angket lalu mengujinya dengan hipotesis. Jika keduanya ada hubungan, maka

variabel x berkorelasi positif dengan variabel y. Namun sebaliknya, jika variabel x

berkorelasi negatif maka tidak ada hubungan antara penayangan slogan iklan Pegadaian

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen. Karena hanya ada dua variabel yang

diteliti hubungannya dalam pembahasan ini maka korelasinya disebut korelasi sederhana.

( simple correction ). ( Rakhmat, 1991 : 72 )

Teknik penelitian yang digunakan peneliti adalah:

1. Angket

Yaitu suatu alat pengukuran data secara tertulis dimana didalamnya memuat

pertanyaan-pertanyaan disertai pilihan jawaban yang telah disediakan. Angket ini

disebarkan kepada nasabah Pegadaian cabang Cikudapateuh, Bandung.

2. Wawancara

Penulis melakukan tanya jawab secara langsung atau tatap muka antara penulis

dengan orang-orang yang mempunyai keterlibatan dalam penulisan skripsi ini,

guna memperoleh data atau kejelasan mengenai sesuatu hal.

3. Studi Kepustakaan

Teknik untuk mendapatkan data teoritis guna mendapat pendapat para ahli dan

teorinya melalui sumber bacaan. Juga teknik ini digunakan untuk memperoleh

data dari berbagai catatan dokumentasi dari berbagai sumber untuk menunjang

penelitian.

I.9 Operasionalisasi Variabel

Variabel bebas ( X ) : Peranan tayangan slogan iklan Pegadaian

Indikator I : Isi Pesan

Alat ukur : Isi pesan diuraikan secara sistematis

Bahasa yang digunakan sederhana

Pernyataan hendaknya mudah dimengerti

Pernyataan hendaknya diulang berkali-kali.

Indikator II : Daya tarik visual

Daya tarik ilustrasi atau gambar sesuai dengan alur cerita

Kombinasi antara gambar dan suara sudah menarik

Keserasian antara gambar dan suara sudah menarik

Indikator III :Daya tarik slogan

Alat Ukur :Singkat

Mudah diingat

Menarik perhatian

Variabel tidak bebas ( Y ) : Brand Loyalty bagi konsumen

Alat ukur : Adanya tingkat penggunaan ulang

Kesukaan terhadap bidang jasa

Pengukuran kepuasan

Pengukuran komitmen

I.10 Hipotesis

Hipotesis adalah perumusan jawaban sementara mengenai suatu masalah yang

sedang dihadapi dan membutuhkan pembuktian. Adapun hipotesis umum yang akan diuji

penelitian ini adalah sebagai berikut: “Terdapat hubungan antara penayangan slogan iklan

Pegadaian dengan pembentukan Brand Loyalty bagi Konsumen “

Untuk memudahkan penelitian, hipotesis harus dijabarkan menjadi subhipotesis

dengan menggunakan konsep-konsep yang sudah sangat spesifik (Rakhmat, 1989 : 20).

Dari pernyataan tersebut, maka hipotesis yang penulis kemukakan diatas,

dijabarkan lagi menjadi sub hipotesis-hipotesis sebagai berikut :

H0 : Tidak terdapat hubungan antara isi pesan slogan iklan Pegadaian dengan

pembentukan Brand Loyalty bagi konsumen

H1 : Terdapat hubungan isi pesan slogan iklan Pegadaian dengan pembentukan

Brand Loyalty bagi konsumen

H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik visual slogan iklan Pegadaian

dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen

H1 : Terdapat hubungan antara daya tarik visual slogan iklan Pegadaian dengan

pembentukan brand loyalty bagi konsumen

H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian dengan

pembentukan brand loyalty bagi konsumen

H1 : Terdapat hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian dengan

pembentukan brand loyalty bagi konsumen

I.11 Populasi dan Sampel

I.11.1 Populasi

Populasi adalah seluruh unsur dari kumpulan objek penelitian yang diteliti

( Rakhmat, 1991 : 78 )

I.11.2 Sampel

Adalah kumpulan objek penelitianyang hanya mempelajari dan mengamati bagian

dari kumpulan itu ( Rakhmat, 1991 : 79 )

Dalam pengambilan sampel penelitian, penulis menggunakan cara random atau

sampling probabilitas, yaitu mengambil teknik random sederhana, dengan menggunakan

kerangka sampling. Penulis mengambil 50 % dari jumlah populasi sebanyak 136

nasabah, yaitu 68 nasabah. Kerangka sampling tidak dicantumkan di penelitian ini karena

atas permintaan sumber, dalam hal ini Pegadaian tidak memberikan izin kepada penulis

untuk mencantumkan sebagai data penelitian.