STRATEGY FORMULATION: SITUATIONANALYSIS ANDBUSINESS STRATEGY1.1. SituationAnalysis:SWOTAnalysis

Analisissituasimerupakan awalprosesperumusan strategi. Selainitu, analisissituasi juga mengharuskan para manajer strategisuntuk menemukan kesesuaian antarapeluang-peluang eksternal dan kekuatan-kekuatan internal, disamping memperhatikanancaman-ancaman eksternal dan kelemahan-kelemahan internal.Perumusan strategi seringkali ditunjukkan sebagai perencanaan strategis atauperumusan jangka panjang. Proses perumusan berkaitan dengan misi, tujuan, strategidan kebijakan perusahaan. Agar ini tercapai, pembuat strategi harus menganalisisfaktor-faktor strategis perusahaan pada situasi sekarang dengan menggunakan analisisSWOT. SWOT merupakan singkatan dari Strengths, Weaknesses, Opportunities, danThreats. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis untuk menganalisis situasisebagai langkah dalam proses pengambilan keputusan. Selama bertahun-tahun, telah terbukti bahwa analisis SWOT merupakan teknik yang sering di pakai untuk menganalisis perusahaan yang digunakan oleh manajer strategis.Generating a Strategic Factor Analysis Summary (SFAS) MatrixUntuk menyimpulkan faktor-faktor strategis sebuah perusahaan yaitu dengancaramengkombinasikan faktor strategis ekternal (EFAS) dengan faktor strategis internal (IFAS) ke dalam sebuah ringkasan analisis faktor-faktor strategi (SFAS) yangpada saat digunakan bersamaan dapat menjadi seperangkat alat analisis yang kuat bagi analisis strategi.PenggunaanbentukSFAS,yaitudenganlangkah-langkah sebagai berikut:1.Pada kolom 1 yaitu faktor strategis.Daftarkan item-item EFAS da IFASyang paling penting ke dalam kolom faktor strategis kunci, kemudian tentukan mana yang merupakan kekuatan (S), kelemahan (W), peluang (O) dan ancaman (T)

2.Tinjau bobot yang di berikan untuk faktor-faktor dalam table EFAS dan IFAS mencapai angka 1.00.3.Masukkan pada kolomperingkat yang diberikan manajemen perusahaan padasetiap faktor dari tabel EFAS dan IFAS.4.Kalikan bobot dengan peringkat untuk menghasilkan jumlah pada kolom skorberbobot.5.Berikan tanda Xdalam kolom durasi untuk mununjukkan satu faktor memiliki horizon ( 3tahun).6.Berikan keterangan untuk masing-masing faktor dari tabel EFAS danIFAS. SFAS yang dihasilkan meringkas faktor-faktor strategis eksternal dan internaldalam satu bentuk.SFAS hanya berisi faktor-faktor strategis yang paling penting danmenyediakan basis bagi perumusan strategi.2.1.ReviewingofMissionandObjectivePoint selanjutnya yang harus dilakukan manajemen ialah menguji ulang misidantujuanperusahaansaatinisebelumdapatmenghasilkandanmengevaluasistrategi-strategi alternatif.Pengujian ulang ini sangat penting, karena ketika membuatkeputusan, biasanya ada kecenderungan lebih berkonsentrasi hanya pada alternatif-alternatifsajadaripadapadatujuanyangingindicapai.Kecenderungantersebutmeluas karena memang lebih mudah untuk berhubungan dengan tindakan alternatifyang ada daripada memikirkan apa yang ingin kita capai di masa yang akan datang.Masalah-masalah dalam kinerja dapat muncul dari tidak tepatnya pernyataanmisi, yang dapat terlalu sempit atau bahkan yang terlalu luas.Apabila misi tidakmemberikantopicintegratifbagibisnisperusahaan,makamanajer-manajermenjaditidakjelasdenganarahperusahaan.Sepertitujuan-tujuandanstrategidapatbertentangan, divisi-divisi yang saling bersaing satu sama lain, yang nantinya dapatmembawa kerusakan bagi perusahaan sebagai satu kesatuan.Tujuan-tujuan sebuah perusahaan dapat juga dinyatakan dengan cara yang tidaktepat. Tujuantersebutmungkinterlalu menitikberatkan padasasaranoperasionaljangka pendek, atau bahkan terlalu luas.Kemudian adanya kesenjangan perencanaanantara tujuanyang direncanakandenganyang dicapai. Apabilakesenjangan tersebutterjadi, yang harus dilakukan ialah mengubah strategi untuk meningkatkan kinerjaataumenurunkantujuanyangakandicapaiagarlebihrealistis.Olehsebabitudiperlukan tinjauan yang bersifat konstan terhadap tujuan-tujuan.

Generating Alternative Strategies by Usinga TOWS MatrixKita telah membahas bagaimana perusahan menilai situasinya dan meninjau strategi-strategi perusahaan yang tersedia.Kemudian selanjutnya ialahmengidentifikasi cara-cara alternatif sehingga organisasi dapat menggunakankekuatan khususnya untuk menggunakan kesempatan atas peluang-peluang atau untuk menghindari ancaman dan mengatasi kelemahannya.Matriks SWOT menggambarkan bagaimana manajemen dapat mencocokkan peluang dan ancaman eksternal yangdihadapi suatu perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan internalnya.Metode inimengarah pada brainstorming untuk menciptakan strategi-strategi alternatif yangmungkin tidak terpikirkan oleh manajemen.Matriks SWOT dapat diaplikasikan pada perusahaan bisnis tunggal maupun multi bisnis.Tabel 1.1 Matriks TOWSIFAS

EFASKekuatan (S)Buat daftar 5-10 kekutan

internalKelemahan (W)Buat daftar 5-10 kelemahan internal

Kesempatan (O)Buat daftar 5-10 Peluang eksternalStrategi (SO)Buat strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluangStrategi (WO)Buat Strategi yang memanfaatkan peluang untuk mengatasi kelemahan

Ancaman (T)Buata daftar 5-10 Ancaman eksternalStrategi (ST)Buat strategi yang menggunakan kekuatan untuk menghindari ancamanStrategi (WT)Buat Strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman

4.1.Business StrategiesStrategiiniseringjugadikenaldenganstrategibersaing.Strategiinifokuskepada peningkatan posisi bersaing produk dan jasa perusahaan dalam industri atausegmen pasar tertentu yang dilayani perusahaan.Strategi bisnis mengatasi masalahbagaimana perusahaan dan unitnya dapat bersaing dalam bisnis dan industri.Porters Competitive StrategiesStrategi bersaing generik dari porter menjelaskan mengenai biaya rendah ataudiferensiasi.Keunggulan Kompetitif

Target

Luas

Target

SempitKepemimpinan BiayaDeferrensiasi

Fokus BiayaDiferrensiasi Terfokus

Jangkauan

Bersaing

Biayarendahyangdimaksudialahperusahaanmemutuskanuntukmerancang,membuat,danmemasarkanprodukdengancarayanglebihefisiendibandingkanpesaingnya.diferensiasiialah kemampuan sebuah perusahaan untuk menghasilkan suatu barang atau jasa yang memiliki nilai lebih atau keistimewan dibandingkan produk lain, misal dari segi kualitas atau layanan.Porter juga mengemukakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan pada suatu industri ditentukan oleh jangkauan bersaing(competitive scope) yaitu luasnya pasar sasaran suatu perusahaan. Sebelum menggunakan salah satu dari kedua strategidiatas, perusahaan terlebih dulu meninjau faktor-faktor eksternal dan menemukancelah agar perusahaan lebih unggul dibandingkan pesaing. Dengan kata lain, perusahaan dapat memilih sasaran luas atau sasaran sempit. Kombinasi dari dua jenis pasar sasaran dan dua strategi bersaing mengasilkan empat variasi strategi generik seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.2.Apabila strategi biaya rendahdandiferensiasimemenuhipasarsasaranluas,makastrateginyadikenaldengan kepemimpinan biaya dan diferensiasi.Apabila pasar sasarannya sempit, maka dikenaldengan strategi focus biaya dan diferensiasi terfokus. Kepemimpinan biaya ialah strategi bersaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar luas yang dilakukan dengan pengendalian biaya, efisiensi, serta minimalisasi biaya.Diferensiasi mengarah pada pasar luas dengan menghasilkan sebuah produk atau jasa yang memiliki nilai keunikan atau keistimewaan dan perusahaan menetapkanharga premium. Diferensiasi merupakan strategi yang baik untuk mendapatkan hasildiatas rata-rata karena loyalitas merek akan membuat sensitivitas konsumen terhadapharga menjadi lebih rendah.Penelitian mengemukakan bahwa strategi diferensiasi lebih mungkinmenghasilkan laba yang lebih tinggi dibandingkan strategi biaya rendah. Namun,strategi biaya rendah lebih mungkin untuk menimbulkan peningkatan pada pangsa pasar.Pasar sasarannya sempit, maka dikenaldengan strategi focus biaya dan diferensiasi terfokus.Kepemimpinan biaya ialah strategi bersaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar luas yang dilakukan dengan pengendalian biaya, efisiensi, serta minimisasi biaya. Penelitian mengemukakan bahwa strategi diferensiasi lebih mungkin menghasilkan laba yang lebih tinggi dibandingkan strategi biaya rendah. Namun,strategi biaya rendah lebih mungkin untuk menimbulkan peningkatan pada pangsa pasar.

Kepemimpinan biaya ialah strategi bersaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar luas yang dilakukan dengan pengendalian biaya, efisiensi, serta minimisasi biaya.Diferensiasi mengarah pada pasar luas dengan menghasilkan sebuah produk atau jasa yang memiliki nilai keunikan atau keistimewaan dan perusahaan menetapkanharga premium. Diferensiasi merupakan strategi yang baik untuk mendapatkan hasildiatas rata-rata karena loyalitas merek akan membuat sensitivitas konsumen terhadapharga menjadi lebih rendah.Penelitian mengemukakan bahwa strategi diferensiasi lebih mungkinmenghasilkan laba yang lebih tinggi dibandingkan strategi biaya rendah. Namun,strategi biaya rendah lebih mungkin untuk menimbulkan peningkatan pada pangsa pasar.Risks inCompetitive StrategiesTidak ada strategi bersaing yang dapat menjamin kesuksesan secara utuh.Beberapa perusahaan yang berhasil menerapkan salah satu dari strategi bersaing porter mendapati bahwa mereka tidak akan dapat mempertahankan strategi tersebutterus-menerus. Masing-masing strategi memiliki resiko. Sebagai contoh, perusahaan yang memakai strategi diferensiasi harus memastikan bahwa harga yang lebih tinggiuntuk kualitasnya yang lebih tinggi tidak dihargai terlalu jauh diatas persaingan atau pelanggan tidak akan melihat kualitas ekstra yang mereka peroleh layak dengan biayaekstra yang mereka keluarkan. Inilah yang dimaksud dengan kedekatan biaya (cost proximity). Kemudian pada kepemimpinan biaya dan diferensiasi juga terdapat risikoyakni sama-sama dapat ditiru oleh pesaing.Issues inCompetitive StrategiesPorter berpendapat bahwa untuk mencapai kesuksesan, perusahaan harusmelakukan satu dari strategi bersaing generik. Jika tidak, perusahaan akan terjepit ditengah-tengah pasar yang kompetitif dengan tidak memiliki keunggulan kompetitif apapun dan berada di bawah kinerja rata-rata. Namun penelitian menunjukkan bahwa tidak semua perusahaan yangmenggunakan salah satu dari strategi bersaing generik dapat berhasil secarakeseluruhan.Toyota dan Honda membuktikan bahwa kombinasi antara dua strategi bersaing pun dapat menyempurnakan keberhasilan.Porter setuju bahwa sangatmungkin bagi perusahaan atau unit bisnis untuk mencapai biaya rendah dandiferensiasi secara bersamaan.Kualitas, dapat dibedakan menjadi delapan dimensiyang masing-masing berpotensi untuk membuat sebuah produk memiliki keunggulankompetitif.

Banyak pengusaha yang berspekulasi mengikuti strategi fokus, baik fokus biayamaupun fokus diferensiasi.Salah satu dari kesuksesan diferensiasi produk merekadari para pesaing ialah pada kualitas dan pelayanan, dan mereka fokus kepadakebutuhan pelanggan dalam segmen pasar.Industri Structure and Competitive StrategyDalam beberapa situasi strategi-strategi tertentu cenderung lebih berhasildaripada yang lain. Dalam industri terfragmentasi, misalnya, dimana banyak perusahaan lokal berskala kecil dan menengah bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar keseluruhan yang relatif kecil, strategi fokus lebih memungkinkan untuk mendominasi. Industri terfragmen biasanya untuk usaha-usaha yang menawarkan produk-produk tahap awal daur produknya.Ketika industri mulai beranjak ke tahap kedewasaan, masalah fragmentasiteratasi dan industri tersebut cenderung menjadi industri terkonsolidasi, yangdidominasi oleh sekumpulan kecil perusahaan besar.Ketika dibangun standar produk untuk keistimewaan dan kualitas minimal, persaingan bergeser kepada biaya danlayanan dengan tekanan yang lebih tinggi.Konsolidasi terjadi di seluruh dunia dan biasanya pada industri-industri otomotif, penerbanagan dan peralatan rumah tangga.Hypercompetitionand CompetitiveStrategyStabilitas pasar dapat terancam dengan daur hidup produk yang pendek,teknologi baru, frekuensi masuknya pesaing baru yang tidak terduga, dan lain-lainyang bersifat mengancam keberlangsungan perusahaan. Maytag corporationcontohnya, perusahaan yang telah sukses bertahun-tahun dengan produk peralatanrumah tangga yang mengenakan harga yang tinggi untuk sebuah mesin cuci. Ketika pesaing lain menyempurnakan kualitas produk mereka sehingga melebihi buatanmaytag, konsumen menjadi keberatan dengan harga yang dikenakan maytag dan beralih pada merek lain. Sebagai konsekuensinya, maytag terpaksa tidak hanyamenambah fitur tetapi juga menurunkan harganya. Dalam hal ini telah terjadi

hypercompetition.

Ketika industri mengalami hypercompetition, mereka cenderung memeliharadan teru-menerus menaikkan taraf kompetisi.Pada awalnya perusahaan bersaingdengan harga dan kualitas, sampai dengan kualitas tinggi yang belebihan dan barangdengan harga yang sangat rendah pada akhirnya.

Sebelum terjadi hypercompetition, manajer strategi seharusnya menyediakaninisiatif strategi keunggulan kompetitif untuk bertahun-tahun atau bahkan beberapadekade.Walaupun menurut Daveni, tidak ada satu hal pun sebagai penahankeunggulan kompetitif.Kesuksesan inisiatif strategis dalam industri jenis ini biasanyahanya sebulan sampai beberapa tahun. Satu-satunya cara suatu perusahaan dalam jenis ini industri dinamis dapat mempertahankan keunggulan kompetitifnya adalahmenggantikan perusahaan yang saat ini memiliki produk yang sukses dengan produk generasi berikutnya sebelum pesaing dapat melakukannya.Which Competitive Strategy Is Best?Sebelum memilih salah satu dari strategi bersaing generik porter untuk perusahaan atau unit bisnis, manajemen harus menilai kelayakannya dari segi sumber daya dam kapabilitas perusahaan atau unit bisnis. Porter membuat daftar beberapa keterampilan yang umum dan sumber daya yang dibutuhkan, serta persyaratanorganisasi.Competitive tacticsTaktik adalah sebuah rencana operasional khusus yang menjelaskan bagaimana,kapan, dan dimana sebuah strategi diimplementasikan. Berdasarkan sifatnya, taktik bersifat lebih sempit lingkupnya dan lebih pendek jangka waktunya. Oleh karena itutaktik dipandang sebagai hubungan antara perumusan dan implementasi strategi.Beberapa taktik yang ada untuk melaksanakan strategi bersaing adalah taktik yang berkaitan dengan waktu (kapan) dan lokasi pasar (dimana).Taktik Waktu : Kapan BersaingPerusahaan pertama yang membuat dan menjual produk atau jasa baru disebut pemrakarsa, maka perusahaan tersebut memiliki beberapa keunggulan pasar.Pemrakarsa mendapat peluang untuk menentukan aturan-aturan bersaing.Penelitianmenunjukkan bahwa penggerak pertama tidak hanya cenderung mendapatkan pangsa pasar yang tinggi namun juga cenderung menikmati keunggulan laba jangka panjangdari pesaingnya.Keunggulan menjadi penggerak pertama adalah reputasi sebagai pemimpin dalam industri, mendapat posisi sebagai pemimpin biaya, dan memperolehlaba tinggi sementara dari pembeli yang menilai tinggi produk atau jasanya.Akan tetapi, menjadi penggerak pertama juga memiliki kerugian, yangmerupakan keunggulan yang dinikmati penggerak terakhir dalam industri, yakni dapatmeniru kemajuan teknologi perusahaan sebelumnya (sehingga merunkan biaya R&D),meminimalkan risiko dengan menunggu pasar sampai benar-benar siap. M.K Boltonmenyatakan bahwa tiruan lebih baik daripada inovasi dalam industri-industri dengan :hak cipta lemah, teknologi independen, ketidakpastian teknis dan pasar yang tinggi,dan teknologi berubah dengan cepat. Dalam keadaan industri yang seperti ini, seorang pengikut dapat memperhatikan dan belajar dari kekurangan pemrakarsa atau penggerak utama serta menarik manfaat darinya.Taktik Lokasi Pasar : Dimana BerkompetisiTaktik lokasi pasar berhubungan dengan dimana sebuah perusahaanmengimplementasikan strateginya. Perusahaan atau unit bisnis dapatmengimplementasi strategi bersaing baik secara ofensif atau defensif. Taktik ofensif biasanya mengambil tempat jauh dari posisi perusahaan saat ini di pasar, sedangkantaktik defensif biasanya mengambil tepat di dalam posisi pasar perusahaan saat ini.Taktik Menyerang1. frontal assault : perusahaan yang menyerang berhadapan langsungdengan pesaing, menyamakan diri dengan pesaing dari harga, promosi, sampai saluran distribusi.2.flanking maneuver : daripada langsung berhadapan dengan posisi pesaing perusahaan dapat menyerang bagian dari pasar yangmerupakan kelemahan pesaing.3.encirclement : terjadi ketika perusahaan penyerang mengitari posisi pesaing dari segi pasar atau produk. Si pengitar memilikivariasi produk yang lebih banyak.Agar berhasil, si pengitar harusmemiliki kemampuan dan sumber daya yang diperlukan untuk menyerang segmen pasar yang banyak.4.bypass attack : perusahaan memilih untuk mengubah aturan main.Taktik ini mencoba menghentikan pasar dari perusahaan yang bertahan. Bentuk paling umum dari taktik ini adalah pengembangan versi terbaru dari sebuah produk yang akanmemuaskan kebutuhan konsumen yang saat ini belum terlayanioleh pesaing manapun.5.guerilla warfare: perusahaan memilih untuk melakukan hit andrun. Taktik ini melibatkan serangan-serangan kecil dan terputus- putus pada segmen pasar pesaing yang berbeda.Denganmenggunakan promosi khusus atau iklan tertentu, perusahaanmencoba membuat serangkaian pemerolehan pangsa pasar kecil.Taktik defensifMenurut Porter, taktik defensif ditunjukan untuk menurunkan probabilitas penyerangan, mengubah penyerangan ke jalan yang lebih tidak mengancam. Daripada meningkatkan keunggulan kompetitif,taktik inimembuat keunggulan kompetitif menjadi lebih dipertahankan.1.memperbesar hambatan struktural : merurut Porter, beberapa daritindakan paling penting yang dapat diambil untuk menutup jalanlogika penantang ialah :

-menawarkan lini produk yang lengkap di setiap segmen pasar yang menguntungkan-menutup akses saluran dengan melakukan perjanjiandengan para distributor -menaikkan biaya mendapatkan pengguna coba-cobadengan menjaga harga tetap rendah pada item-item yang paling mungkin dibeli oleh pengguna baru-menaikkan skala ekonomis untuk mengurangi biaya unit-menutup teknologi alternatif melalui hak paten dan lisensi-mengikat pemasok dengan mendapatkan kontrak eksklusif -menghindari pemasok yang juga melayani pesaing2.meningkatkan pembalasan yang diperkirakan : taktik ini adalahtindakan yang meningkatkan ancaman pembalasan yang dirasakanuntuk menyerang.3.menurunkan dorongan-dorongan untuk menyerang : jenis ketigadari taktik defensif adalah mengurangi harapan penantang akanlaba masa depan dalam industri.

Cooperative StrategySebuah perusahaan menggunakan strategi kompetitif dan taktik untuk mendapatkan keunggulan kompetitif di dalam sebuah industri dengan bersaing melawan perusahaan lain. Sebuah perusahaan juga dapat menggunakan strategi kerjasama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif di dalam industri dengan bekerjasama dengan perusahaan lain. Ada dua tipe umum dari strategi kerjasama yaitu kolusi dan persekutuan strategi.Kolusi Kolusi merupakan kerjsama aktif pada perusahaan di dalam sebuah industry untuk mengurangi output dan menaikkan harga agar terjadi hukum permintaan dan penawaran ekonomi yang normal. Kolusi dapat secara terang-terangan, apabila selama perusahaan bekerjasama dengan komunikasi langsung dan bernegosiasi, atau dilakukan secara diam-diam, jika perusahaan bekerjasama secara tidak langsung dengan cara yang tidak formal. Tetapi di banyak negara, kolusi identik dengan sesuatu yang ilegal.Persekutuan Strategis

Persekutuan strategis adalah kerjasama antara dua atau lebih perusahaan atau unit bisnis untuk mencapai tujuan. Persekutuan antara perusahaan atau unit bisnis sering terjadi di dunia bisnis modern.Beberapa persekutuan dapat meningkatkan profit dan mempunyai efek yang positif bagi nilai perusahaan. Perusahaan atau unit bisnis membentuk persekutuan karna beberapa alasan,yaitu :

1.Untuk mendapatkan kemampuan teknologi dan produksi

: penelitian menunjukkan bahwa persekutuan strategi dapat menjadi kanteknologi dalam memproduksi lebih modern dibandingkan perusahaan yang tidak melakukan persekutuan.

2.Untuk mendapatkan jalan masuk ke pasar yang lebih spesifik

:dimisalkan sebuah perusahaan asing yang ingin mendirikan perusahaan di negara lain, maka akan lebih mudah apabila melakukan kerjasama dengan tuan rumah negara yang bersangkutan.

3.Untuk menurunkan risiko keuangan

: kerjasama dengan beberapa perusahaan akan lebih meringankan perusahaan dari segi biaya dibandingkan jika perusahaan hanya menggunakan biaya sendiri.

4.Untuk menurunkan risiko politik

: membentuk persekutuan dengan partner lokal merupakan cara yang baik untuk mengatasi defisiensi sumber daya dan kemampuan ketika melakukan ekspansi ke pasar internasional.

5.Untuk mempelajari kemampuan baru

: kerjasama dengan perusahaan lain akan memberikan pengalaman dan wawasan baru bagi sebuah perusahaan.