STRATEGI PENETAPAN HARGA.doc

5/19/2018 STRATEGI PENETAPAN HARGA.doc

1/9

STRATEGI PENETAPAN HARGA

Penetapan harga barang dan jasa merupakan suatu strategi kunci

dalam berbagai perushaaan sebagai konsentrasi dari deregulasi, persainganglobal yang kian sengit, rendahnya pertumbuhan di banyak pasar, dan

peluang bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya di pasar. Harga

mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi

pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang

mutu produk pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk

produk yang kompleks.

Strategi yang dapat diterapkan, antara lain :

1. Menerapkan strategi penetapan harga yang sederhana yang dapat

dilaksanakan dengan biaya murah. Menggunakan kebijakan kebijakan penetapan harga yang

diberlakukan menurut biaya jasa yang diberikan kepada konsumen!. Mengurangi biaya operasi". Meyakinkan pemerintah untuk lebih mengutamakan usaha usaha

dalam negeri

Motivasi untuk perang harga ini termasuk untuk menggunakan kapasitas

produksi, tindakan untuk mempertahankan hidup oleh perusahaan

perusahaan yang beroperasi menurut ketentuan kebangkrutan, dan juga

penekanan persaingan terhadap posisi pangsa pasar.

Pengurangan biaya adalah suatu hal yang diharuskan jika lingkungan

penetapan harga terus menerus kecuali kalau suatu organisasi dapat

mendominasi satu atau lebih segmen yang kurang peka terhadap persaingan

harga yang hebat.

I. Peran Strategis Harga

#iaya mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk bersaing,

persaingan yang ada yang akan timbul dalam segmen pasar yang


2/9

ditargetkan oleh manajemen menghambat kelenturan dalam pemilihan

harga.

Harga $alam #auran Pemasaran

Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan

pedoman untuk strategi harga maupun strategi promosi. Mutu dan cirri

produk, tipe saluran distribusi, para pengguna akhir yang dilayani, dan %ungsi

%ungsi perantara, semua membantu menetapkan tari% harga. &ksekuti%

pemasaran bertanggung ja'ab terhadap strategi harga dalam banyak

perusahaan. (oordinasi antara keputusan penetapan harga yang bersi%at

strategis dan taktis dengan aspek aspek strategi pemasaran lainnya

merupakan hal yang penting karena melibatkan antara kesinambungan.

Strategi Produk

Mutu dan ciri produk mempengaruhi strategi harga. Sebuah produk

bermutu tinggi mungkin memerlukan harga yang tinggi untuk membangun

prestise di pasar dan memenuhi persyaratan kinerja lain bagi manajemen.

Para eksekuti% penetapan harga menganalisis bauran produk, strategi

pemberian merek, dan mutu serta cirri produk untuk menentukan dampak

dari %actor %actor ini terhadap strategi harga.

Strategi $istribusi

Perusahaan memelukan laba untuk membayar %ungsi %ungsi

perantara dan mena'arkan insenti% secukupnya untuk memperoleh

kerjasama mereka. $istribusi yang insenti% kemungkinan memerlukan

penetapan harga yang lebih kompetiti% daripada distribusi selekti% atau

eksekuti%. Suatu perusahaan yang membangun saluran biasanya

memainkan peran kunci dalam penetapan harga untuk seluruh saluran, dan

tunduk pada kendala dan batasan hukum.

Situasi Penetapan Harga

Situasi penetapan harga meliputi :


3/9

1. Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk

baru. Seringkali, terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga. Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya

kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk

!. Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modi)kasiterhadap strategi harga yang sekarang

". Menanggapi tekanan tekanan dari perang harga dan ancaman

ancaman persaingan lainnya

(eputusan mengenai harga untuk produk produk yang ada mungkin

mencakup kenaikan, penurunan, dan mempertahankan harga pada tingkat

sekarang.

Manfaat Strategi Penentuan Posisi Harga

Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi

program pemasaran sebagai isyarat bagi pembeli, suatu instrument

persaingan, suatu cara untuk memperbaiki kinerja keuangan, dan berbagai

cara untuk melakukan %ungsi %ungsi bauran pemasaran lainnya * misalnya,

penetapan harga promosi +

Strategi Penetapan Harga

1. Menetapkan tujuan penetapan harga. Menganalisis situasi penetapan harga!. Memilih strategi penetapan harga". Menentukan harga dan kebijakan khusus

Tujuan Penetapan Harga

1. Mendapatkan posisi pasar. Mencapai kinerja keuangan

!. Penentuan posisi produk". Merangsang permintaan harga. Mempengaruhi persaingan

Tujuan Penetapan Harga

Nitir, 2008 mengemukakan pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :1. Tujuan Berorientasi pada Laba


4/9

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang

dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.

Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyakariabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu

perusahaan dapat mengetahui se!ara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba

maksimum."leh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat

laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa

digunakan, yaitu target marjin dan target #"$ %#eturn "n $nestment&

2. Tujuan Berorientasi pada Volume'elain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya

berdasarkan tujuan yang berorientasi pada olume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah

olume pri!ing obje!tie. (arga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat men!apai target olumepenjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan)perusahaan

penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

*itra %image& suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. +erusahaandapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan !itra prestisius.

'ementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk !itra nilai tertentu %image o

alue&, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendahdi suatu wilayah tertentu. +ada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan

untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan

perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensiti terhadap harga, bila suatu perusahaanmenurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. -ondisi

seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri)industri tertentu%misalnya minyak bumi&. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin

industri %industry leader&.

5. Tujuan-tujuan lainna(arga dapat pula ditetapkan dengan tujuan men!egah masuknya pesaing, mempertahankan

loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari !ampur tangan pemerintah.

Tujuan)tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing

perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan !ara yang ditempuh perusahaandalam menetapkan posisi relatinya dalam persaingan. isalnya, pemilihan tujuan laba

mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

+ilihan ini dapat diterapkan dalam / kondisi, yaitu:

tidak ada pesaing- perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum-


5/9

harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

erbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan olume dilandaskan pada strategi mengalahkanatau mengatasi persaingan. 'edangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi

atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan olume dan stabilisasi, perusahaan harus

dapat menilai tindakan)tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada !itra, perusahaanberusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan dierensiasi produk atau dengan jalan

melayani segmen pasar khusus.

II. Analisis situasi penetapan harga

nalisis penetapan harga meliputi -

1. &stimasi mengenai kepekaan pasar produk terhadap harganalisis pasar produk dari segi harga harus menja'ab pertanyaan

seperti :a. Seberapa besarkah pasar produk dilihat dari potensi pembelianb. Segmen mana yang ada di dalam pasar produk dan strategi pasar

sasaran apa yang digunakanc. Seberapa peka permintaan dalam segmen tersebut yang tertarik

terhadap perubahan hargad. Seberapa pentingkah %actor %actor nonharga, dan seperti apa cirri

cirri dan kinerjanyae. Seberapa besarkah penjualan yang diperkirakan pada tingkat harga

yang berbeda

&lastisitas harga adalah presentase perubahan jumlah yang diminta

bila harga berubah, dibagi dengan presentase perubahan harga.

&lastisitas diukur pada rentang harga yang sedang dipertimbangkan.

/aktor %actor lain selain harga yang mungkin juga penting adalah

mutu, ketersediaan, pelayanan, dan jaminan.

Peramalan penjualan itu penting untuk rentang harga yang sedang

dipertimbangkan oleh manajemen. 0amalan ini, bila dikombinasikan

dengan estimasi biaya, memperlihatkan dampak keuangan dan

strategi harga yang berbeda. ujuannya, adalah untuk mengestimasi

penjualan dalam unit unit untuk setiap produk atau merek pada

harga yang sedang dipertimbangkan


6/9

. Penentuan biaya produk!. nalisis persaingan". Penilaian terhadap hambatan hambatan hokum dan etika

Analisis Biaya

1. Menentukan struktur biaya. Menganalisis hubungan antara biaya dan volume!. Menganalisis keunggulan bersaing". Mengestimasi dampak pengalaman atas biaya. Menentukan rentang kendali atas biaya

Analisis pesaing

Setiap strategi harga pesaing dievaluasi untuk menentukan :

1. Perusahaan mana yang merupakan pesaing yang paling langsung

* actual dan potensial + untuk sasaran pasar yang sedang kita

bicarakan. #agaimana perusahaan perusahaan yang bersaing diposisikan pada

basis harga relative dan sejauh mana harga digunakan sebagai suatu

bagian akti% dari strategi pemasaran mereka!. Sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap pemasaran". #agaiamana reaksi para pesaing mengubah strategi harga

Pertimangan hu!um "an eti!a

Praktek praktek penetapan harga yang mendapat perhatian besar

dari pemerintah meliputi:

1. Penetapan harga hori2ontal. $iskriminasi harga!. Penetapan harga dalam saluran saluran distribusi". 3n%ormasi harga

III. Pemilihan strategi penetapan harga

Pertimbangan dalam pemilihan strategi penetapan harga adalah :

1. Menentukan 4eksibilitas harga. Memutuskan bagaimana memposisikan harga dikaitkan dengan biaya

dan apakah hal itu dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan

harga!. Memilih strategi bersaing dan penentuan posisi.

Penentuan Posisi "an #isiilitas Harga


7/9

Perusahaan 5 perusahaan dapat menggunakan suatu harga yang

relative rendah dengan tujuan volume bangunan dan posisi pasar , atau

manajemen dapat menetapkan suatu harga tinggi untuk menghasilkan

marjin laba yang besar.

#eberapa %actor mungkin mempengaruhi suatu pilihan pendekatan

terhadap sebuah produk baru, antara lain biaya dan usia produk, tanggapan

pembeli terhadap perubahan harga dan penilaian tentang reaksi persaingan.

Strategi Bersaing "an Penentuan Posisi

1. Strategi sangat akti%, strategi ini kadang kadang digunakan unutk

merek merek bergengsi yang mencari pengaruh. Strategi sangat pasi%, barang barang dengan harga tinggi seringkali

dipasarkan dengan menonjolkan %actor %actor nonharga ketimbangdengan menggunakan strategi yang sangat akti%

!. Strategi kurang akti%, bila harga merupakan %actor yang penting,

keputusan pembeli, strategi harga yang kurang akti% sangat e%ekti%

sebagaimana tampak dalam pesatnya pertumbuhan pengecer

pengecer.". Strategi Pasi% rendah, strategi ini mungkin digunakan oleh pabrikan

yang produk produknya mempunyai cirri cirri biaya yang lebih

rendah di banding dengan para pemasok lainnya.

I#. Penetapan Harga "an $eija!an $husus

Penetapan Harga Khusus

Pendekatan yang berorientasi pada biaya. Penetapan harga pulang

pokok merupakan pendekatan yang berorientasi pada biaya untuk

menetapkan harga. $asar perhitungannya adalah sebagai berikut :

* 6nit unit +pulang pokok 7 otal #iaya etap

Harga perunit5biaya variable perunitMetode popular lainnya dalam penetapan harga adalah penetapan

harga biaya plus. eknik ini menggunakan biaya sebagai dasar perhitungan

harga jual. 8umlah presentase biaya tertentu ditambahkan pada biaya yang

menentukan harga. Metode serupa, penetapan harga mark up menghitung


8/9

markup markup sebagai presentase harga jual. $engan penetapan harga

mark up, rumus untuk menetukan harga jual :

Harga 7 #iaya rata rata unit

15persen mark up

Metode metode penetapan harga yang menggunakan harga pesaing

dalam menghitung harga actual meliputi penetapan harga sama dengan

atau pada presentase tertentu lebih tinggi atau lebih rendah dari pada harga

pesaing.

Pendekatan yang berorientasi pada permintaan, memperkirakan nilai

produk pada pembeli. ujuannya adalah berapa banyak yang ingin dibayar

oleh pembeli untuk produk yang didasarkan pada kontribusinya memuaskan

kebutuhan atau keinginan pembeli.

Penetapan $eija!an "an Strategi Penetapan Harga

Kebijakan penetapan harga

Harga yang murah merupakan kunci keberhasilan strategi pemasaran

perusahaan ditambah dengan jumlah tertentu yang dihasilkan le'at

ekspedisi toko secara agresi%, Pengendalian yang ketat atau persediaan,

Manajemen tidak pernah terlibat dalam penjualan dan untuk membuat agar

konsumen datang kembali, karena telah menetapkan harga yang tepat.

Struktur Penetapan Harga

pabila terdapat lebih dari satu produk, suatu perusahaan harus

menentukan hubungan antara bauran produk dan penetapan harga untuk

lini produk untuk menetapkan struktur harga. Petunjuk yang dapat

digunakan untuk harga untuk lini produk adalah :

1. etapkan harga tiap produk dalam kaitannya dengan yang lain,

perbedaan yang penting dalam produk harus sama dengan perbedaannilai yang terlihat

. Harga harga tertinggi dan terendah dalam lini harus ditetapkan

sedemikian rupa sehingga membantu terpenuhinya persepsi atau

keinginan pembeli


9/9

!. Perbedaan harga di antara produk produk harus menjadi lebih besar

seiring dengan naiknya harga pada lini tersebut

Pertimangan penetapan harga !husus

1. Segmentasi harga, harga digunakan dalam beberapa pasar untuk

menarik segmen segmen pasar tertentu. Penetapan harga saluran distribusi, strategi penetapan harga oleh para

pabrikan yang menggunakan orang orang perantara pemasaran

mencakup pertimbangan mengenai kebutuhan harga!. /leksibilitas harga, Pertimbangan penting lainnya adalah menentukan

ke4eksibilitasan harga tersebut, apakah harga itu harga mati ataukah

dapatkah dinegosiasikan antara pembeli dan penjual9". Penetapan harga daur hidup produk, sebagian perusahaan mempunyai

kebijakan sebagai pedoman penetapan harga daur hidup produk.

ergantung pada tahapannya didalam daur hidup produk, harga suatu

produk tertentu atau seluruh lini produk mungkin didasarkan pada

pangsa pasar, daya laba, arus kas, atau tujuan lainnya.

STRATEGI PENETAPAN HARGA.doc

Documents

Transcript of STRATEGI PENETAPAN HARGA.doc