BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

29
Bab 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

description

Manajemen pemasaran

Transcript of BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Page 1: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Bab 14Mengembangkan

Strategi & Program Penetapan Harga

Page 2: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Definisi Harga

Harga(Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh

pelanggan untuk memperoleh suatu produk.

Harga merupakan salah satu elemen

program pemasaran yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya.

Page 3: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya

Pembeli dapat : Mendapatkan perbandingan harga secara langsung

dari ratusan pemasok. Menyebutkan harga mereka dan berusaha

membuatnya dipenuhi penjual Mendapatkan produk secara gratisPenjual dapat : Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan

kepada perorangan Memberikan akses untuk harga khusus kepada

pelanggan tertentu.Baik pembeli dan penjual dapat: Menegosiasikan harga dilelang bursa online.

Page 4: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Psikologi Konsumen & Penetapan Harga

Harga ReferensiKonsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.

Page 5: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Psikologi Konsumen & Penetapan Harga

Asumsi Harga Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga

sebagai indikator kualitas Akhiran Harga

Banyak Penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.

Pelanggan melihat barang $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300

$299

$300

Page 6: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

Enam Langkah dalam Menetapkan Harga

Page 7: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Langkah 1: Menetapkan Tujuan Penetapan Harga

1. Untuk Kelangsungan Hidup atau Kemampan Bertahan (Survival)

2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka

(Harga Penetrasi Pasar)4. Pemerahan Pasar Maksimum (Harga

Skimming Pasar)5. Kepemimpinan Kualitas Produk6. Tujuan Lain

Page 8: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Harga Penetrasi Vs Harga Skimming

Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:

1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,

2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan

3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:

1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi

sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar

3. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar4. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

Page 9: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Langkah 2: Menentukan Permintaan

1. Analisis Sensivitas Harga

2. Memperkirakan Kurva Permintaan

Survei Eksperimen Harga Analisis Statistik

3. Elastisitas harga Permintaan

Page 10: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Faktor2 yang mempengaruhi Sensivitas harga

Page 11: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya

yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan.

2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi

3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu.

4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.

Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning

curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

Page 12: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Learning Curve

Page 13: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga & Penawaran Pesaing

Gambar : Model Tiga C Untuk Penetapan

Harga

Page 14: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

1. Harga markup/ Markup PricingBiaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)

Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

2. Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit

Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga

Page 15: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

3. Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)4. Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price

Metode Penetapan Harga

Page 16: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Kurva Titik Impas

Page 17: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

5. Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing6. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-

rate pricing7. Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

Metode Penetapan Harga

Page 18: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

1. Penetapan harga psikologisHarga referensi/ Reference price2. Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan3. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lainMerek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.4. Kebijakan penetapan harga perusahaan.5. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

Langkah 6. Memilih Harga Akhir

Page 19: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

MENGADAPTASI HARGA

Barter

Offset

Transaksi Kompetisi

Persetujuan Pembelian Kembali

Penetapan Harga Geografis

Page 20: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Potongan Tukar Tambah

PotonganPromosi

MENGADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

DiskonKuantitas

DiskonMusiman

DiskonTunai

DiskonFungsional

Page 21: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

MENGADAPTASI HARGA

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

Loss-Leader Pricing

PembiayaanBerbunga

Rendah

Garansi dan Kontrak Jasa

Diskon Psikologi

RabatTunai

Harga Peristiwa Khusus

Taktik Penetapan

Harga Promosi

Page 22: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Diskriminasi

Penetapan Harga Segmen-PelangganPenetapan Harga Bentuk-Produk

Penetapan Harga LokasiPenetapan Harga Saluran

Penetapan Harga CitraPenetapan Harga Waktu

Page 23: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Keistimewaan ProdukPenetapan Harga Produk-Pelengkap

Penetapan Harga Bundel ProdukPenetapan Harga Lini-Produk

Penetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga Dua-Bagian

Page 24: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Alternatif Bauran Pemasaran

Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi

1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif

Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya.

Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah.

2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan

3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan

Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga.Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah.

Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas.

Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Page 25: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Memulai peningkatan harga Inflasi biaya Penetapan harga antisipatif Kelebihan permintaan Penundaan penetapan harga Klausul kenaikan harga Memisah-misahkan elemen

pembentuk harga Pengurangan diskon.

Page 26: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:

Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk,

seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau

mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.

Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.

Page 27: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Reaksi Atas Perubahan Harga Reaksi pelanggan Reaksi pesaing

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Page 28: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Kerangka Kerja Untuk Merespon Pesaing Harga Murah

Page 29: BAB 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

END…