Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)

12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah salah satu elemen utama bauran

pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan,

promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal utama

mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang

dituju/target.1 Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk:

2

a. Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya.

b. Membangkitkan perusahaan suka terhadap produk/merek.

c. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.

d. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama dalam benak

konsumen dibanding dengan produk/merek lain

Komunikasi pemasaran dapat di definisikan sebagai sebuah

hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target,

dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ide-

ide, desain, pesan-pesan, media, format, dan warna untuk

mengkomunikasikan maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari

produk dan layanan, yang kemudian dihimpun ke dalam target pasar.3

1 Suyanto. Marketing Strategy: Top Brand Indonesia, Yogyakarta: ANDI OFFSET. 2007 hal 141 2 Ustadiyanto, Riyeke dan Ariani, Silvia. Strategi Serangan Internet Marketing. Jakarta: ANDI

OFFSET. 2001 hal. 160-161 3 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006

hal.58

13

Komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan

satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan

melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini,

perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam

keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari

pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan

berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka

miliki.4

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan

misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir

ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi

semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an

adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak

terpisahkan.”5

Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba

(museum, orkes, simfoni, palang merah, dan sebagainya) menggunakan

berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang

mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk

utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan

4 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006

hal.14 5 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid

I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga. 2003 hal. 4

14

nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail,

sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.6

Menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan

komunikasi pemasaran sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan

terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan

lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama

perusahaan dalam mempengaruhi dan mengajak konsumen dapat dicapai

melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.7

Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran,

satu hal yang perlu diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-

efek dari komunikasi pemasaran, seperti promosi penjualan dan iklan lewat

riset pasar ini. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan

berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respons

dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang

harus dipahami pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi

pemasaran ini dari sisi efektivitasnya.8

a. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar

hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui

dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya

dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada

6 Ibid. 7 Lawrence R. Jauch and William F. Gieck. Manajemen Strategis & Kebijakan perusahaan Edisi

Ketiga, Jakarta: Erlangga. 1996 hal.12 8 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006

hal.71-72

15

pelanggan (tentu saja komunikasi pemasaran tidak harus menghasilkan

atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja).

b. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu

menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan,

tetapi sikap yang mengarah kepada sikap beli pelanggan. Maksudnya,

efek komunikasi pemasaran dapat menstimulasi loyalitas pelanggan

terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat.

2.2 Periklanan Sebagai Suatu Kegiatan Komunikasi

Iklan adalah sebuah seni disiplin. Seni yang datang dari menulis,

merancang, dan memproduksi pesan kreatif. Disiplin ilmu yang berasal dari

strategi dengan memikirkan masalah secara logika dan menghasilkan

sebuah pesan yang menawarkan sebuah solusi. Iklan efektif adalah iklan

yang memiliki keduanya, yaitu seni dan disiplin-keduanya harus kreatif dan

memiliki tujuan.iklan 9

Periklanan adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu

produk/jasa kepada masyarakat/konsumen dengan tujuan memasarkan atau

menjual. Dimana periklanan merupakan salah satu tahapan dalam strategi

pemasaran yang memegang peranan sangat penting. Periklanan merupakan

bagian dari kehidupan industri modern, dan umumnya hanya bisa ditemukan

di negara-negara maju atau negara-negara yang perekonomiannya sedang

berkembang pesat. Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring

9 Moriarty, Sandra. Creative Adverising: Theory & Practice, New Jersey USA: Prentice Hall. 1991

hal. 52

16

dengan ekspansi penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh

banyak pasar, restoran, dan pusat perdagangan besar. Selain itu, periklanan

juga sangat dipengaruhi oleh perkembangan media seperti koran, majalah,

media elektronik, dan sebagainya. Periklanan adalah sebuah bentuk

komunikasi pemasaran, dimana dalam media periklanan harus lebih dari

sekedar memberikan informasi kepada masyarakat, namun harus dapat

membujuk masyarakat agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan

strategi pemasaran agar dapat mencetak penjualan/keuntungan.10

Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi

periklanan yang direcanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya

hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi

persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk

dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapi oleh merek atau peluang-

peluang yang tersedia untuk diraih.11

Tujuan harus mencakup pernyataan pasti tentang siapa, apa, dan

kapan. Tujuan harus dinyatakan dalam pengertian yang pasti. Sekurangnya

tujuan harus menspesifikan khalayak sasaran (who), mengindikasikan tujuan

spesifik, seperti kesadaran yang hendak dicapai (what), serta

mengindikasikan kerangka waktu yang relevan (when) guna mencapai

tujuan.12

10 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing

Communication, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal.158 11 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga. 2003 hal. 375 12 Ibid. 377

17

Sebuah campaign iklan yang baik harus mampu menjawab empat

pertanyaan dasar dibawah ini :13

a. Apa sebenarnya yang ingin dicapai melalui iklan? Apakah tujuan

sesungguhnya dari iklan itu untuk mencapai suatu target penjualan

tertentu?

b. Kapan tujuan tersebut akan dicapai? Apakah harus dalam minggu ini

juga atau pada tahun mendatang?

c. Apa strategi yang paling cocok untuk mencapai tujuan tersebut? Apakah

target peningkatan penjualan tersebut dari konsumen yang sudah ada atau

dari konsumen baru yang harus di upayakan agar berpindah ke merek

lain?

d. Taktik apa yang paling tepat untuk melaksanakannya? Apa gagasan

kreatifnya dan media apa yang harus di gunakan?

Pada taraf minimum, iklan yang baik (efektif) memuaskan beberapa

pertimbangan berikut ini:14

a. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi

efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi

pemasaran yang diarahken dengan baik dan terintegrasi.

b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan

atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara

13 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing

Communication, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009 ha159 14 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003 hal. 415

18

yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa

yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.

c. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasaya terjadi ketika

produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi

konsumen.

d. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan

iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para

pesaingnya daam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang

mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media

elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap

hari kehadapan konsumen. Saat ini, iklam di televisi telah digolongkan

sebagai “wallpaper audiovisual”, suatu yang sarkastik untuk

menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas

saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka perhatikan

secara detail setelah bertahun-tahun terpasang ditembok rumahnya.

e. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa

diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam

pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para

konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci

si pengiklan.

f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, tujuannya bukan

membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.

19

Penggunaan humor yanng efektif mengakibatkan orang-orang hanya

ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

2.3 Kreatif dan Kreativitas

Kreatif adalah kejelian untuk mengamati situasi lingkungan dan

melihat apa yang bahkan belum sempat dipikirkan orang lain. Kreativitas

adalah kemampuan untuk mengembangkan ide-ide baru dan untuk

menemukan cara-cara baru untuk melihat masalah dan kesempatan.15

Kreativitas merupakan salah satu istilah yang paling umum

digunakan dalam iklan. Iklan sering disebut kreatif. Orang-orang yang

mengembangkan iklan dan iklan yang dikenal sebagai tipe kreatif. Dan biro

iklan mengembangkan reputasi kreativitas mereka. Mungkin begitu banyak

perhatian difokuskan pada konsep kreativitas karena banyak orang melihat

tantangan khusus yang diberikan kepada mereka yang mengembangkan

pesan iklan sebagai kreatif. Ini adalah tugas mereka untuk mengubah semua

informasi mengenai fitur dan manfaat produk, rencana pemasaran, riset

konsumen, dan tujuan komunikasi menjadi sebuah konsep kreatif yang akan

membawa pesan iklan untuk hidup.16

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya

dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja, iklan yang tidak biasa dan

berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan

15 Wijatno, Serian. Pengantar Enterpreneurship. Jakarta: Gramedia Pustaka Indonesia. 2009 hal

62 16 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing

Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal.254

20

mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat

menarik perhatian konsumen.17

2.3.1 Kreativitas dalam Periklanan

Kreativitas periklanan adalah kemampuan untuk menghasilkan

ide-ide baru, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi

untuk masalah komunikasi. Kreativitas harus sesuai dan efektif, ide

kreatif harus relevan dengan target audiens. Biro iklan banyak

menyadari pentingnya iklan kreatif yang berkembang dan berbeda

namun mengkomunikasikan informasi yang relevan kepada target

audience. Biro Iklan melihat pesan iklan kreatif sebagai salah satu

yang dibangun di sekitar gagasan inti atau daya kreatif dan

menggunakan desain yang sangat baik dan eksekusi untuk

mengkomunikasikan informasi yang menarik kepada target

audience.18

Semua orang yang terlibat dalam perencanaan dan

mengembangkan kampanye iklan harus memahami pentingnya

menyeimbangkan “tidak kreatif kecuali menjual” perspektif dengan

kebaruan/keunikan dan posisi dampaknya. marketing dan brand

manager atau account executive harus menyadari bahwa memaksakan

terlalu banyak penjualan dan pemasaran tujuan komunikasi

17 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Jilid I Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.. 2003 hal. 416 18 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing

Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 255

21

berorientasi pada tim kreatif dapat mengakibatkan iklan biasa-biasa

saja, yang sering tidak efektif dalam lingkungan yang kompetitif saat

ini, media berantakan. Pada saat yang sama, spesialis kreatif harus

menyadari bahwa tujuan iklan adalah membantu dalam menjual

produk atau jasa dan iklan yang baik harus berkomunikasi dengan cara

yang membantu klien mencapai tujuan ini.19

Mereka yang bekerja pada sisi kreatif iklan sering menghadapi

tantangan nyata. Mereka harus mengambil semua penelitian, creative

brief, pernyataan strategi, tujuan komunikasi, dan masukan lainnya

yang mengubah mereka menjadi pesan iklan. Tugas mereka adalah

menulis naskah, design layouts dan ilustrasi, atau menghasilkan iklan

yang efektif berkomunikasi secara terpusat dimana kampanye

didasarkan. Bukan hanya menyatakan fitur atau manfaat dari suatu

produk atau jasa, mereka harus menempatkan pesan iklan menjadi

bentuk yang akan melibatkan kepentingan penonton dan membuat

iklan berkesan.20

Tugas tim kreatif sangat menantang karena setiap situasi

pemasaran akan berbeda dan masing-masing kampanye atau iklan

mungkin memerlukan pendekatan kreatif yang berbeda. Pedoman

telah banyak dikembangkan untuk menciptakan iklan yang efektif,

tetapi tidak ada rumusan yang ajaib.

19 Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing

Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal.255 20 Ibid. 258

22

Sebagai Copywriter Hank Sneiden mencatat dalam bukunya

Advertising Pure and Simple: “Aturan menyebabkan iklan stereotip

kusam dan mereka melumpuhkan kreativitas, inspirasi, inisiatif, dan

kemajuan-satunya aturan keras dan cepat yang saya tahu dalam iklan

adalah bahwa tidak ada aturan, tidak ada rumus, tidak ada cara yang

benar. Mengingat masalah yang sama, bakat kreatif akan

menyelesaikannya dengan selusin cara yang berbeda jika ada yang

pasti baik adalah formula api untuk iklan yang berhasil, setiap orang

akan menggunakannya. Maka akan ada kebutuhan untuk orang-orang

kreatif. Kita hanya akan memprogram robot untuk iklan kreatif dan

mereka akan menjual banyak produk untuk robot lainnya”.21

Beberapa orang mengatakan bahwa kreativitas dalam iklan

terbaik dilihat sebagai proses dan keberhasilan kreatif adalah

kemungkinan besar ketika beberapa pendekatan yang terorganisir

diikuti. Ini tidak berarti ada cetakan biru yang sempurna untuk

mengikuti membuat iklan yang efektif. Seperti yang kita lihat

sebelumnya, orang iklan banyak menolak upaya untuk membakukan

kreativitas atau mengembangkan aturan. Namun, sebagian besar

mengikuti proses ketika mengembangkan iklan.22

Salah satu pendekatan yang paling populer untuk kreativitas

iklan ini dikembangkan oleh James Webb Young, mantan wakil

presiden kreatif di lembaga J. Walter Thompson. Young mengatakan

21Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing

Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 258 22 Ibid. 260-261

23

“produksi ide sama seperti proses produksi berjalan, ide produksi yang

juga berjalan, jalur perakitan dalam produksi ini pikiran mengikuti

teknik operasi yang dapat dipelajari dan dikendalikan bahwa

penggunaan yang efektif adalah hanya soal praktek dalam teknik

seperti penggunaan alat efektif apapun”. Model Young dari proses

kreativitas terdiri dari lima langkah:23

a. Keterlibatan Diri (Immersion), mengumpulkan bahan baku dan

informasi melalui penelitian latar belakang dan membenamkan diri

dalam masalah.

b. Pencernaan (Digestion). mengambil informasi, bekerja, dan

melawan pikiran sadar.

c. Inkubasi (Incubation), menempatkan masalah dan keluar dari

pikiran sadar dan mengubah informasi ke alam bawah sadar untuk

melakukan pekerjaan.

d. Iluminasi (Illumination), Kelahiran ide

e. Realitas atau Verifikasi (Reality or Verification), mempelajari

gagasan untuk melihat apakah masih terlihat baik atau

memecahkan masalah, kemudian membentuk ide untuk kegunaan

praktis.

Model proses pembentukan kreatvitas sangat berharga bagi

mereka yang bekerja di bidang kreatif periklanan, karena mereka

menawarkan cara yang terorganisir untuk mendekati masalah iklan.


Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 260-261

24

Persiapan atau pengumpulan informasi latar belakang adalah langkah

pertama dalam proses kreatif. Pengiklan dan agensi mulai dengan

megembangkan pemahaman menyeluruh tentang produk atau jasa,

target pasar, dan persaingan. Mereka juga fokus pada peran iklan

dalam pemasaran dan program promosi yang ada.24

2.3.2 Strategi Kreatif dalam Iklan

Strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan

kepada tim kreatif sebagai sebuah pedoman untuk membuat sebuah

rencana periklanan. Sedangkan bagi tim kreatif, strategi kreatif adalah

hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan

target pasar ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang

kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.25

George E. Belch & Micheal A. Belch dalam bukunya

Advertising and Promotion mengatkan bahwa sebuah strategi kreatif

memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan, dimana hal ini

akan membantu dalam pemilihan tema kampanye iklan dan

pengembangan semua pesan yang akan digunakan dalam kampanye

iklan tersebut. Strategi kreatif berdasarkan pada beberapa faktor

mencakup identifikasi dari khalayak sasaran, masalah utama, atau

peluang dari tujuan sebuah iklan. Sebuah bentuk strategi kreatif juga


Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc, 2004 hal.261 25 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta:

Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal. 81

25

harus menggambarkan pendekatan pesan dan model eksekusi yang

akan digunakan. Semua elemen-elemen ini akan dirangkum dalam

sebuha dokumen yang disebut dengan copyplatform.26

Copyplatform berisi elemen-elemen dasar dari sebuah strategi

kreatif yang dapat digunakan sebagai pemandu dalam proses kreatif,

seperti bagaimana membentuk advertising objectives yang berisi

definisi yang tepat atas khalayak sasaran dan pengembangan konsep

komunikasi seperti apa yang akan disampaikan kepada khalayak

sasaran tersebut. Dua komponen penting dari copyplatform adalah

pengembangan dari major selling idea dan pengembangan strategi

kreatif.27

Bagian penting dari strategi kreatif berisi tentang tema utama

yang akan dijadikan major selling idea dari sebuah kampanye iklan.

Seorang ahli periklanan yang terkenal John O’Toole menggambarkan

big idea sebagai penggabungan antara tujuan dari strategi, perpaduan

antara kelebihan produk dengan kebutuhan konsumen melalui ide-ide

baru yang segar, memberikan nyawa ke dalam produk, dan dapat

membuat pembaca atau pendengar berhenti sejenak untuk melihat dan

mendengarnya.28

Tantangan nyata untuk tim kreatif akan datang dengan big idea

untuk digunakan dalam iklan. Banyak produk dan jasa menawarkan


Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc, 2004. hal 268 27 Ibid 28 Ibid. 270-271

26

hampir tidak ada yang unik, dan sulit untuk menemukan sesuatu yang

menarik untuk mengatakan tentang mereka. Terakhir David Ogilvy

umumnya dianggap salah satu copywriter iklan yang paling kreatif

yang pernah bekerja dalam bisnis, telah menyatakan: “Saya ragu jika

lebih dari seratus kampanye berisi ide besar. Saya mengandaikan

menjadi salah satu penemu lebih baik dari ide-ide besar, tetapi dalam

karir panjang saya sebagai copywriter saya tidak punya lebih dari

20”.29

Sulit untuk menentukan inspirasi ide besar (big idea) atau

untuk mengajarkan bagaimana mendapatkan satu iklan. Namun,

beberapa pendekatan dapat memandu pencarian tim kreatif untuk ide

penjualan utama dan menawarkan solusi untuk mengembangkan iklan

yang efektif. Beberapa pendekatan paling terkenal adalah sebagai

berikut:30

1. Using a Unique Selling Proposition (USP)

Konsep Using a Unique Selling Proposition (USP)

dikembangkan oleh Rosser Reeves, mantan ketua biro iklan Ted

Bates, dijelaskan dalam bukunya Reality in Advertising. Reeves

mencatat tiga karakteristik proposisi penjualan yang unik:

a. Setiap iklan harus membuat proposisi kepada konsumen. Bukan

hanya kata-kata, bukan hanya mengiklankan produk, bukan

hanya menunjukkan jendela iklan. Setiap iklan harus berkata


Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal 270-271 30 Ibid 271-276

27

kepada setiap pembaca: “Beli produk ini dan Anda akan

mendapatkan manfaat ini”.

b. Proposisi harus menjadi salah satu kompetisi baik tidak dapat

atau tidak menawarkan. Ini harus unik baik dalam merek atau

klaim.

c. Proposisi harus cukup kuat untuk memindahkan jutaan massa,

yaitu menariki pelanggan baru untuk merek Anda.

Reeves mengatakan pernyataan atribut atau manfaat yang

membentuk dasar dari USP harus mendominasikan iklan dan

ditekankan melalui iklan secara berulang-ulang. Pendekatan Reeve

bekerja dimana harus ada produk yang benar-benar unik atau

layanan atribut, manfaat, atau keuntungan yang melekat yang dapat

digunakan dalam suatu pernyataan. Pendekatan ini mungkin

memerlukan penelitian yang cukup besar pada produk dan

konsumen, tidak hanya untuk menentukan USP tetapi juga untuk

mendokumentasikan suatu pernyataan.

Pengiklan juga harus mempertimbangkan apakah proposisi

penjualan yang unik memberi mereka keunggulan kompetitif yang

berkelanjutan yang pesaing mereka tidak dapat dengan mudah

untuk meniru. Di bidang kemasan-barang khususnya, perusahaan

dengan cepat cocok dengan fitur merek, sehingga iklan berdasarkan

USP menjadi kurang baik.

28

2. Creating a Brand Image

Dalam kategori produk dan layanan, banyak merek sama

yang bersaing sehingga sangat sulit untuk menemukan atau

membuat atribut yang unik atau manfaat untuk digunakan sebagai

ide penjualan utama. Banyak kemasan-barang produk bahwa akun

(account) yang diperkirakan untuk sebagian besar dana periklanan

dihabiskan di Amerika Serikat sulit untuk membedakan secara

fungsional atau kinerja. Strategi kreatif yang digunakan untuk

menjual produk ini didasarkan pada pengembangan kekuatan,

kesan terhadap identitas untuk merek melalui image advertising.

David Ogilvy mempopulerkan gagasan citra merek dalam

bukunya yang terkenal Confessions of an Advertising Man. Ogilvy

mengatakan bahwa dengan image advertising, “setiap iklan harus

dianggap sebagai kontribusi terhadap simbol kompleks yang

merupakan brand image”. Dia berargumen bahwa image atau

kepribadian merek sangat penting ketika terdapat merek serupa.

3. Finding the Inherent Drama

Pendekatan lain untuk menentukan ide penjualan utama

adalah Finding the Inherent Drama atau karakteristik dari produk

yang membuat konsumen membelinya. Pendekatan Inherent

Drama mengungkapkan filosofi periklanan Leo Burnett pendiri

agency Leo Burnett di Chicago. Burnett mengatakan Inherent

29

Drama “sering terasa sulit untuk menemukannya tapi itu selalu ada,

dan sekali ditemukan ini adalah yang paling menarik dan bisa

dipercaya dari semua daya tarik iklan.” Dia percaya iklan harus

didasarkan pada landasan manfaat konsumen dengan penekanan

pada unsur dramatis dalam mengekspresikan manfaat.

4. Positioning

Konsep positioning sebagai dasar strategi periklanan

diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970

dan telah menjadi dasar yang populer dari pengembangan kreatif.

Ide dasarnya adalah bahwa iklan digunakan untuk membangun atau

memposisikan produk atau jasa di benak konsumen. Positioning

dilakukan bagi perusahaan maupun bagi merek. Banyak merek top

di kategori produk dan berbagai layanan telah mempertahankan

kepemimpinan pasar mereka karena mereka telah membangun dan

mempertahankan posisi yang kuat atau identitas di benak

konsumen.

Trout dan Ries awalnya menggambarkan positioning

sebagai citra merek yang dimiliki konsumen dalam kaitannya

dengan merek bersaing dalam kategori produk atau jasa, tapi

konsep telah berkembang di luar positioning kompetitif langsung,

seperti dibahas dalam atribut produk, harga/kualitas, penggunaan

atau aplikasi, produk pengguna, atau kelas produk. Semua ini dapat

30

memicu ide penjualan utama yang menjadi dasar dari strategi

kreatif dan menghasilkan merek menempati tempat tertentu di

benak khalayak sasaran. Karena posisi ini dapat dilakukan atas

dasar atribut khas, posisi dan proposisi penjualan yang unik untuk

sejumlah strategi kreatif sukses.

2.4 Copywriting

Copywriting adalah jembatan penghubung antara calon konsumen

dengan perbuatan pembeli. Prinsip dasar copywriting yang selama ini

diartikan sebagai rangkaian kata dalam iklan yang harus mampu

mempengaruhi setiap calon konsumen. 31

Copywriting adalah kemampuan kreatif dalam mengolah kata untuk

menciptakan keajaiban makna. Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih

bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para

pembaca atau pendengarnya.32

Frank jefrinks memberikan pengertian terhadap copywriting sebagai

tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang

dibuat semenarik mungkin. Pengertian lainnya adalah tulisan dengan aneka

gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui

31 Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:

Rosdakarya. hal.19-27 32 Ibid

31

perencanaan dan kerja sama dengan klien, staf legal, account executive,

peneliti dan direktur seni.33

Tujuan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan

penjualan. Dulu pengertian ini diartikan sebagai kemampuan

menerjemahkan atau disebut bahasa produk saja. Namun zaman terus

berputar, copywriting tidak semata-mata bertugas menjabarkan produk

melainkan memenuhi kriteria sebagai bahasa media. Produk atau jasa

apapun, jika dibuatkan iklan namun tidak mengenal baik tipikal media

promonya adalah sama dengan pekerjaan mubadzir. Komposisi copywriting

sesungguhnya harus sejalan dan sesuai dengan ketentuan, perintah, konsep

dasar, persepsi, prinsip, dan pendapat khalayak.

Tujuan copywriting yang utama adalah membentuk perilaku

membeli. Karena copywriting adalah materi teks periklanan yang

mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan

pesan-pesan penjualan, maka sejak mula diciptakan, tujuan copywriting

adalah untuk mengungkapkan/menyampaikan segala hal yang tersirat

sekaligus yang tersurat. Bahkan untuk mencapai kelarisan, tidak heran

sejumlah copywriting menggunakan makna ganda untuk menerjemahkan

produk/jasa yang diiklankan.34

Ada suatu pendapat yang mengemukakan bahwa copywriting yang

berhasil adalah copywriting yang paling mudah diingat masyarakat atau jika

beruntung menjadi trade mark.


Rosdakarya. hal.19-27 34Ibid. 40

32

Copywriting dituntut mampu menggugah, menarik, memindahkan,

mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan

dengan nilai komparatif kepada khalayak, artinya struktur bagan kata dalam

copywriting harus :35

a. Menggugah; mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan

memberikan perhatian

b. Informatif; kata-katanya harus jelas, bersahabat, rinci dan komunikatif.

Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi.

c. Persuasif; rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang,

dan tentram.

d. Bertenaga gerak; komposisi kata-katanya membimbing konsumen

untuk menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi

berlangsung.

e. Memiliki penyelesaian akhir; kata-kata yang disusun harus membantu

konsumen mendapatkan barang dan jasa secepat dan semudah mungkin.

2.4.1 Copywriting Kreatif

Copywriting adalah penyebab utama berhasil atau gagalnya

sebuah iklan. Sumber terbesar kesalahan beriklan yaitu timbulnya

miss-interpretation terhadap naskah copywriting karena kesalahan

strategi. Salah satu penyebabnya adalah miss-communication antara

biro iklan dan klien. Setiap klien memiliki area of comfort,

35Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:

Rosdakarya. hal.40

33

akseptabilitas, dan kepedulian kultural. Ketiga faktor inilah yang

membentuk perilaku berbisnis klien, sementara biro iklan seringkali

tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami cara

pengelolaan berbisnis klien. Akibatnya adalah gagalnya membangun

saling pemahaman diantara dua belah pihak yang ujung-ujungnya

tampak jelas dari iklan yang dihasilkan.

Sebagai bentuk komunikasi berisi bahasa pesan penjualan,

sudah sewajarnya jika copywriting turut berperan dalam membangun

saling pemahaman antara biro iklan yang menciptakan kreatif dan

klien yang berkepentingan terhadap bisnisnya dengan cara menyusun

kata demi kata yang berstrategi. Hanya pada iklan yang baik sajalah

penafsiran terhadap copy/naskah iklan akan sesuai seperti yang

diharapkan penciptanya (tim kreatif) dan klien/perusahaan yang

mempercayakan produk/jasanya kepada agensi periklanan. Iklan yang

baik adalah iklan yang:

a. Tidak membohongi masyarakat;

b. Menggerakan emosi yang positif;

c. Meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk;

d. Tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang

perlindungan konsumen.

34

Jika rumus baku iklan yang baik telah diketahui, maka

copywriting sebagai salah satu komponen penting harus mengikuti

alur kerja yang sama pula yaitu :

a. Kata-kata yang memperkuat copywriting harus mengungkapkan

kejujuran terhadap produk/jasa yang diiklankan;

b. Membangkitkan emosi sehat pemirsa bidikan agar mau bertindak

sukarela seperti tujuan pembuatan copy sejak awal;

c. Mendorong khalayak untuk tidak segan-segan mencoba produk;

d. Sejalan dengan hukum positif yang berlaku (baik kode etik maupun

perundang-undangan).

Hal yang paling penting dalam dunia tulis menulis naskah

adalah keberanian mengungkap ide kreatif yang orisinil dan lain

daripada yang lain. Semua cetusan ide kreatif yang paling bagus

sekalipun terjadi karena penggagasnya tidak segan-segan berinteraksi

dengan pihak manapun, bahkan dengan pihak kompetitor, lawannya

dan pengkritik hebatnya. Kejelian dan kecerdikan menangkap peluang

hanya bisa terjadi jika penulis naskah iklan dikondisikan mempunyai

mental siap dinilai dan sanggup memberi penilaian terhadap karya-

karya iklan terutama copywriting, baik yang diciptakannya maupun

karya copywriter lain.36

36 Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung:

Rosdakarya. hal.146

35

2.4.2 Copywriting Sebagai Bagian Dari Iklan

Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban

manusia. Ada yang berpendapat bahwa iklan bagian dari sifat dan

sikap yang angkuh, sombong, mendustai, menipu dan sederet cap

negatif lainnya. Pendapat itu tidak sepenuhnya benar. Bergantung

dari si pembuat iklan sendiri: apakah hendak diselewengkan atau

tetap berkonsep ideal.

Iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan

dan pemasaran. Bentuknya bisa tulisan, gambar atau gabungan

unsur-unsur tersebut. Pada tulisan itulah kemudian dikenal dengan

istilah copywriting. 37

Sebuah tawaran dan tantangan dengan iming-iming yang

ditujukan kepada khalayak agar mau mengikuti apa yang

dicantumkan dalam penawaran dan tantangan tersebut (bisa tulisan,

visual atau keduanya) itulah iklan, dan copywriting ikut andil

didalamnya.38

Beberapa teks niaga yang terdapat diberbagai media cetak

maupun elektronik kebanyakan menggunakan bahasa tutur yang

akrab. Ini bisa dimaklumi karena sejak awal, sebuah komunikasi

dari copywriting sengaja diperuntukan demikian. Mendekatkan

aspek emosional produk dengan calon konsumennya. Tidak heran

jika banyak konsumen memilih suatu produk karena kecintaannya,


Rosdakarya. hal.7-8 38 Ibid. 10-12

36

seleranya, kebanggaannya, dan kepercayaannya. Padahal belum

tentu produk sejenis lainnya buruk atau cacat. Akibatnya,

pemahaman konsumen tentang suatu produk sering ditentukan oleh

seberapa jauh ia mengetahui dan mengenal produk yang dimaksud.

Bisa dibayangkan betapa hebatnya kata-kata yanng digunakan

untuk menggambarkan produk yang dimaksud, dan betapa ajaibnya

seseorang memilih produk hanya karena terpengaruh kata-kata

namun sulit memberikan alasan rasionalnya.39

Satu hal yang paling mendasar dan menjadi sandi dalam

dunia periklanan adalah bahwa setiap karya iklan harus

bersandarkan pada inti periklanan itu sendiri. Secara spesifik,

pakar periklanan Frank Jefkins memberikan batasan bahwa inti

periklanan berkaitan erat dengan keahlian-keahlian khusus yang

menyertai yaitu kreativitas-kreativitas.

a. Kreativitas untuk menarik perhatian.

b. Untuk memenangkan perhatian khalayak.

c. Untuk membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan

konsumen.

d. Untuk pemilihan, penggunaan media-media yang paling efektif

dari segi biaya.

Kreativitas ini mendorong terciptanya sebuah iklan:

kreativitas dalam copywritingnya, kreativitas desainnya, hingga


Rosdakarya. hal. 10-12

37

kreativitas eksekusi karya kreatifnya. Interaksi-integrasi dan

harmonisasi menjadi kewajiban dalam penciptaan sebuah iklan.40

2.5 Televisi Sebagai Media Iklan

Periklanan merupakan alat penting yang digunakan perusahaan

untuk memperlancar pemasaran produk atau jasa mereka. Beberapa hal

yang dikemukakan oleh Granat mengenai penciptaan suatu iklan TV yang

efekif diantaranya:41

a. Lima detik pertama suatu iklan adalah hal yang paling penting ini adalah

titik kritis dimana seorang mungkin akan pindah saluran bila iklan dirasa

menjemukan.

b. Iklan yang efektif memiliki satu kunci visual, yang mengandung aspek

yang paling penting, paling mendorong dan paling mengesankan dari

pesan tersebut.

c. Televisi merupakan media visual, namun juga melibatkan suara dan kata-

kata. Oleh karena itu, pembuatan iklan dimulai dengan suatu citra visual,

suara, lagu, atau kata-kata atau istilah yang lazim atau menarik perhatian.

d. Iklan yang efektif secara sukses mengintegrasikan pandangan, suara dan

gerak. Memperhatikan secara seksama aspek, visual aspek dialog, aspek

dampak suara dan aspek musik agar secara keseluruhan berfungsi dengan

baik.

40 Ibid. 41 Granat Jay. Persusive Advertising for Enterpreneurs and small Business owners. Jakarta: Raja

Grafindo Persada. 2003 hal.155-158

38

e. Irama iklan perlu disesuaikan dengan produk dan jasa yang diiklankan.

Gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario

memberi dampak gairah yang besar misalnya untuk iklan multivitamin,

sedangkan gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk

produk alat kecantikan.

f. Iklan hendaknya dibuat untuk menghibur pemirsa, informative, dan

membujuk pemirsa untuk bersedia melakukan seseuatu seperti yang

diinginkan.

g. Iklan hendaknya disenangi, mudah dipahami dan mudah diingat.

Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat

dihati atau disukai pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan diteliti melalui

perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan

pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui proses tanggapan atau

reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen dari periklanan, tanggapan dan

reaksi ini dapat diartika pada saat sedang melihat, mendengar atau berpikir

tentang suatu iklan.

Produksi iklan televisi bukan hal yang mudah karena membutuhkan

waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar

dibandingkan iklan di media lain. Membuat iklan televisi yang mampu

menarik perhatian audience serta dapat menyampaikan pesan secara

efektif merupakan pekerjaan mahal yang membutuhkan ketekunan dan

ketelitian.

39

Dapat dikatakan iklan televisi adalah iklan dengan biaya produksi

yang paling mahal. Televisi merupakan media iklan yang unik namun

memiliki kekuatan yang sangat besar karena memiliki elemen audio dan

visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai gagasan

kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi audience televisi.

Upaya menarik perhatian penonton merupakan pekerjaan yang

sangat menantang karena faktor persaingan dengan iklan lainnya dan juga

karena biasanya audience cenderung mengurangi perhatiannya ke televisi

pada saat jeda iklan karena melakukan berbagai aktivitas lainnya. Iklan

media televisi terdiri atas komponen audio dan video, keduanya harus

bekerjasama untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu

menyampaikan pesan iklan kepada khalayak.42

a. Video, elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di

layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi iklan

televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian sekaligus

dapat menyampaikan ide, pesan atau citra yang hendak ditampilkan.

Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan atau

diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil.

Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya: urutan aksi,

demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga kepada siapa

bintang iklannya.

42 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakasa. 2007

hal. 282

40

b. Audio, komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara,

musik dan efek suara. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam

berbagai cara yang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan

diantara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu

cara yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada

iklan televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing atau voice over)

yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang

membacakan narasi tersebut.

Selain suara, musik juga menjadi bagian penting suatu iklan

televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang

menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik

perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan membantu membangun

citra suatu produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang

dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan.43

Elemen musik penting lainnya baik untuk iklan televisi atau

radio adalah jingle yaitu lagu yang menarik perhatian yang biasanya

memuat pesan iklan sederhana mengenai satu barang atau jasa atau

dengan kata lain jingle adalah lagu yang diciptakan khusus untuk iklan

suatu produk. Jingle seringkali diciptakan oleh perusahaan yang khusus

membuat jingle untuk kebutuhan industri periklanan. Perusahaan

pembuat jingle bekerjasama dengan tim kreatif perusahaan iklan dalam

43 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tangerang: Ramdina Prakasa,

2007, hal. 282-283

41

menentukan peran jingle tersebut dalam iklan serta menentukan pesan

apa yang harus ada pada jingle tersebut.

Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)

Education

Transcript of Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)