Strategi dan Program Penetapan Harga

STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN

HARGA

Point of View

1. Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga?

2. Bagaimana perusahaan menetapkan harga pada produk dan jasa?

3. Bagaimana perusahaan menyesuaikan harga untuk memenuhi berbagai keadaan dan peluang?

4. Kapan perusahaan harus melakukan perubahan harga?

5. Bagaimana perusahaan harus merespons perubahan harga?

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami

2

Overview

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.

Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa.


3

Overview

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio antara persepsi terhadap manfaat dgn biaya-2 yang dikeluarkan utk mendapatkan produk Good Value

Penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.


4

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Konsumen sering memproses harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan, pengalaman sebelumnya, komunikasi pemasaran, internet, dll.

Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan.


5

Psikologi Konsumen dan Psikologi Konsumen dan Penetapan HargaPenetapan Harga

Harga ReferensiMerupakan informasi penetapan harga

yang disimpan konsumen dalam ingatannya serta digunakan untuk menterjemahkan dan mengevaluasi harga baru.

Kemungkinan harga referensi konsumen:○ Harga yang wajar.○ Harga umum○ Harga terakhir yang dibayarkan○ Batas atas harga○ Batas bawah harga○ Harga pesaing○ Harga diskon

Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 6


Asumsi Harga – Kualitas◦Konsumen menggunakan harga sebagai

indikator kualitas.◦Penetapan harga pencitraan sangat

efektif untuk produk sensitif ego, seperti mobil, pakaian, parfum, perhiasan, dll.



Akhiran Harga◦Konsumen cenderung memproses

harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan.

◦Harga dengan akhiran “9” digunakan untuk mengkomunikasikan pemberitahuan diskon atau tawaran.

◦Harga yang berakhir dengan angka “0” dan “5” juga dianggap lebih mudah diproses dan diingat oleh konsumen.


Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

1. Memilih tujuan penetapan harga

2. Menentukan permintaan

3. Memperkirakan biaya

4. Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing

5. Memilih metode penetapan harga

6. Memilih harga finalManajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami 9

Tujuan Penetapan Harga Kemampuan bertahan Memaksimalkan laba saat ini Memaksimalkan pangsa pasar Memaksimalkan memerah pasar. Menjadi pemimpin kualitas

produk Tujuan lain.

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga


Harga akan menentukan tingkat permintaan yang berbeda. Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan.

Langkah – langkah dalam menetukan permintaan :1. Memahami sensitivitas harga2. Memperkirakan kurva permintaan3. Memhami elastisita-harga permintaan

2. Menentukan Permintaan


PERMINTAAN INELASTIS DAN ELASTIS


Biaya tetap ialah biaya yang tidak bervariasi pada tingkat produksi atau pendapatn penjualan. Contoh biaya sewa, bunga, dll.

Biaya variabel ialah biaya yang dipengaruhi oleh volume tingkat produksei.

Biaya total ialah terdiri dari biaya tetap dan biaya variabel.

Biaya rata-rata ialah biaya per unit pada tingkat produksi.

3. Memperkirakan Biaya

13


FIXED COST VS VARIABLE COST

Rp

Jumlah Unit

Fixed cost

Variable cost

ANALISIS TITIK IMPAS (BREAK EVENT POINT)

BEP ialah kondisi dimana pendapatan sama besar dengan biaya.


Pendapatan = Total Biaya

(Harga x Kuantitas) = Biaya Tetap + (Biaya variabel per unit x Kuantitas)

Kuantitas Impas = Biaya Tetap/(Harga – Biaya variabel per unit)


BREAK EVEN POINT

Rp

Jumlah Unit

Total cost

Sales

Profit

BEP

Loss

Perusahaan harus membandingkan harga pesaing tejumlah terdekat.

Pesaing akan bereaksi terhadap pengenalan harga baru atau perubahan harga lama jika jumlah perusahaan hanya sedikit, produk bersifat homogen dan pembeli memiliki banyak informasi.

4. Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing


5. Memilih Metode Penetapan Harga


• Markup pricing• Target-return pricing• Perceived-value pricing• Value pricing• Going-rate pricing• Auction-type pricing

Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Skimming pricing, harga ditetapkan tinggi pada tahap perkenalan produk kemudian harga diturunkan pada saat persaingan mulai ketat.

Penetration pricing, harga ditetapkan rendah pada tahap perkenalan dengan harapan dapat memperoleh volume penjualan yang besar.

Prestige pricing, harga dapat digunakan sebagai ukuran kualitas / prestige suatu barang / jasa.

Price lining, apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu maka harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi.

Odd – Even pricing, penetapan harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Contoh : Rp. 9.999,00

Demand – backward pricing, yaitu produk didesain sedemikian rupa sehingga memenuhi target harga yang ditetapkan.

Bundle pricing, yaitu strategi pemasaran dimana dua atau lebih produk dalam satu harga paket. 19

Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan

menambahkan prosentase tertentu dari biaya pada semua item dalam kelas produk.

Cost plus percentage of cost pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan prosentase tertentu dari biaya produksi.

Cost plus fixed fee pricing, dalam strategi ini produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang telah dikeluarkan, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.

Experience curve pricing, menggunakan asumsi bahwa unit cost barang / jasa akan menurun 10 – 30 % untuk setiap peningkatan sebesar 2x lipat pada penjualan.


Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Target profit pricing, penetapan harga berdasarkan besarnya target laba tahunan yang ditetapkan secara spesifik.

Target return on sales pricing, perusahaan menetapkan harga yang dapat menghasilkan laba dalam prosentase tertentu terhadap volume penjualan.

Target return on investment pricing, penetapan harga berdasarkan target ROI yang ditetapkan.


Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Customery pricing, penetapan harga yang ditentukan oleh faktor tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, dll.

Above, at, or below market pricing ; Above market, harga ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar. At market, harga ditetapkan sama dengan harga pasar / harga pesaing. Below market, harga ditetapkan di bawah harga pasar.

Loss leader pricing, harga ditetapkan lebih murah, tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut, tetapi untuk menarik konsumen agar datang ke toko dan membeli produk – produk lainnya.

Sealed bid pricing, harga ditetapkan dengan sistem penawaran / lelang terbuka dan melibatkan agen penjualan.


Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Market-Skimming PricingMenetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi Fewer but more profitable salesMarket-Penetration PricingMenetapkan harga yang rendah utk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar


Pengaruh lingkungan thd keputusan hargaFluktuasi nilai mata Penetapan harga di wilayah yg mengalami inflasiCampur tangan dan subsidi pemerintahPerilaku pesaingHubungan harga dan kualitas

6. Memilih Harga Akhir


Faktor – faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

penetapan hargaFaktor Internal

Tujuan pemasaran perusahaan Strategi bauran pemasaran biaya

Faktor Eksternal Sifat pasar dan permintaan Persaingan Unsur – unsur eksternal lainnya

contoh : inflasi, tingkat suku bunga, dll


Menyesuaikan Harga Penetapan Harga Geografis

Perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda

Beberapa Bentuk Pertukaran Barter. Pembeli dan penjual secara lansung bertukar barang,

tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga. Persetujuan kompensasi. Penjual menerima sebagian

pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang. Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual sebuah

pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan peralatan yang di pasok.

Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang telah ditentukan


26

Harga Diskon dan Insentif

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga dan memberikan diskon serta insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.

Penetapan harga diskon menjadi modus operandi banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sekaligus.

Beberapa kategori produk cenderung merusak diri sendiri dengan selalu melakukan obral. Diskon juga dapat menurunkan persepsi nilai sebuah penawaran.

Diskon juga bisa menjadi alat yang berguna jika perusahaan bisa mendapatkan imbalan konsesi.27

Harga Diskon Dan Insentif

Diskon

Diskon Kuantitas :

Diskon Fungsional

Diskon Musiman

Insentif (allowance)

Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu. Contoh umum adalah “12/10, net 30”, yang artinya adalah pembayaran jatuh tempo dalam waktu 30 hari dan bahwa pembeli bisa mendapatkan pengurangan harga 12% bila membayar tagihan dalam waktu 10 hari.

Pengurangan harga pada mereka yang membeli volume besar. Satu contoh umum adalah “$10 per unit untuk volume lebih kecil dari 100 unit, $9 per unit untuk volume 100 unit atau lebih”. Diskon kuantitas harus ditawarkan secara sama kepada semua pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematan biaya penjual. Diskon kuantitas dapa ditawarkan pada setiap pesanan yang masuk atau sejumlah unit yang dipesan sepanjang periode tertentu.

Diskon (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungdional yang sama dengan setiap saluran.

Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. Hotel, motel, dan maskapai penerbangan menawarkan diskon musiman dalam periode penjualan yang lambat.

Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam program iklan dan dukungan penjualan.

Penetapan Harga Penetapan Harga TerdiferensiasiDiskiminasi harga (price discrimination), terjadi

ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.

Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya.

Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar.

Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual mengenakan harga yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli.

Kasus yang berkaitan dengan diskriminasi harga tingkat ketiga yaitu:Penetapan harga segmen pelanggan.Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.Penetapan harga bentuk produk.Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka.Penetapan harga citra.Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.Penetapan harga saluran.Coca-cola menjual dengan harga yang berbeda tergantung pada apakah konsumen membelinya di restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin minuman.Penetapan harga lokasi.produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi yang berbeda meskipun biaya penawaran di setiap lokasi sama.Penetapan harga waktu.Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam.

Memulai dan Merespon Perubahan Harga

Memulai Penurunan Harga1.Melakukan penurunan harga bila kapasitas

pabrik berlebih.2.Melakukan penurunan harga dalam usahanya

mendominasi pasar melalui biaya murah. Jebakan Penurunan Harga1. Jebakan kualitas rendah. 2. Jebakan pangsa pasar yang rentan.3. Jebakan saku tipis4. Jebakan perang harga.


32

Memulai dan Merespon Perubahan Harga

Memulai Kenaikan Harga Keadaan utama yang mendorong kenaikan

harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan

keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler.

Perusahaan sering menaikan harga melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendalian harga pemerintah, yang dalam praktiknya disebut penetapan harga antisipatif (anticipatory pricing).

Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.Manajemen Pemasaran _ Ristianawati D. Utami

33

Pendekatan Alternatif Perusahaan untuk

Menghindari Kenaikan Harga Menyusutkan jumlah produk dan tidak

menaikkan harga. Mengganti dengan bahan baku yang lebih

murah. Mengurangi atau menghilangkan fitur

produk. Menggunakan materi dan ukuran kemasan

yang lebih murah. Mengurangi jumlah ukuran dan model yang

ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.


34

Strategi dan Program Penetapan Harga

Education

Transcript of Strategi dan Program Penetapan Harga