Bab 14 Strategi Penetapan Harga

29
Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga oleh Dr.Handry Sudiartha. [email protected] m 081.237.234.569

description

penetapan harga

Transcript of Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Page 1: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

olehDr.Handry [email protected]

Page 2: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Definisi Harga

Harga(Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh

pelanggan untuk memperoleh suatu produk.

Harga merupakan salah satu elemen

program pemasaran yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya/biaya operasional barang tsb.

Page 3: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya

Pembeli dapat : Mendapatkan perbandingan harga secara langsung

dari ratusan pemasok. Mendapatkan produk secara gratisPenjual dapat : Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan

kepada perorangan Memberikan akses untuk harga khusus kepada

pelanggan tertentu.Baik pembeli dan penjual dapat: Menegosiasikan harga dilelang bursa online.

Page 4: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pasar.

Contoh:

Coca Cola sukses menjual produk Coke Blak dengan harga 2 kali lipat dari harga Coca Cola biasa.

Page 5: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Psikologi Konsumen & Penetapan Harga

Harga ReferensiKonsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.

Page 6: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Psikologi Konsumen & Penetapan Harga

Asumsi Harga Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga

sebagai indikator kualitas Akhiran Harga

Banyak Penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.

Pelanggan melihat barang $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300

$299

$300

Page 7: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Menetapkan Tujuan Penetapan Harga

1. Untuk Kelangsungan Hidup atau Kemampuan Bertahan (Survival)

2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini

3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka.

4. Harga Skimming Pasar

5. Kepemimpinan Kualitas Produk, atau

6. Tujuan Lain

Page 8: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru

1. Skimming PriceStrategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya.

2. Penetration Price / Harga PenetrasiStrategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.

Page 9: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Harga Penetrasi Vs Harga Skimming

Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:

1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,

2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan

3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:

1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini2. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar3. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

Page 10: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

MENGADAPTASI HARGA

Barter

Offset

Transaksi Kompensasi

Persetujuan Pembelian Kembali

Penetapan Harga Geografis

Page 11: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Menyesuaikan Harga

a. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter):

Barter : pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang

Persetujuan Kompensasi: pembayaran sebagian secara tunai dan sisanya barang. Contoh: pembelian pesawat oleh Brazil, 70% dibayar tunai dan 30% dalam kopi.

Page 12: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

a. Penetapan Harga Geografis

(tunai, pertukaran, barter) Pengaturan Pembelian Kembali:

contoh: perusahaan kimia AS membangun pabrik di India dan menerima pembayaran dalam bentuk tunai dan barang kimia

Offset: contoh: PepsiCo menjual produknya ke Rusia dengan pembayaran mata uang rusia dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu untuk dijual di Amerika Serikat

Page 13: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Potongan Tukar Tambah

PotonganPromosi

MENGADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

DiskonKuantitas

DiskonMusiman

DiskonTunai

DiskonFungsional

Page 14: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

b. Diskon Harga dan Insentif

Diskon: pengurangan harga bagi pembeli yang mambayar tagihan tepat waktu

Diskon kuantitas: pengurangan harga kepada pembeli dengan volume besar

Diskon fungsional : kepada anggota saluran dagang jika melakukan fungsi tertentu (agen memenuhi target penjualan)

Diskon musiman : pengurangan harga kepada yang membeli barang di luar musim

Insentif :yakni insentif/cash back dan promosi

Page 15: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Alternatif Bauran Pemasaran

Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi

1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif

Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya.

Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah.

2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan

3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan

Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga.Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah.

Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas.

Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Page 16: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Reaksi Atas Perubahan Harga Reaksi pelanggan Reaksi pesaing

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga

Page 17: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Memulai dan Merespon Perubahan Harga

a. Memulai Penurunan Harga:

Kemungkinan lain dari strategi ini: Jebakan Kualitas Rendah Jebakan Pangsa Pasar yang Rentan ( harga murah

membeli pangsa pasar,ttp bukan loyalitas pasar, pelanggan akan beralih ke pesaing dgn harga sama yang baru datang ).

Jebakan Perang Harga.

Page 18: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Memulai dan Merespon Perubahan Harga

b. Memulai Kenaikan Harga:Terutama dikarenakan oleh inflasi biaya dan kelebihan

permintaan. Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan

harga Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih

murah Mengurangi atau menghilangkan fitur produk Menggunakan materi kemasan yang murah Mengurangi jumlah ukuran dan model Menciptakan merek ekonomis baru

Page 21: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Kerangka Kerja untuk Merespon Pesaing Biaya Murah

Page 22: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Porter’s Five Forces

RivalryIntensitas persaingan

Buyer Power

Kekuatan pembeli

Supplier PowerKekuatan supplier

Threats of Substitutes

Ancaman brg pengganti

Barriers to Entry

Penghalang masuk

Page 23: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

1. Banyaknya jumlah perusahaan

2. Lambatnya pertumbuhan pasar

3. Tingginya biaya penyimpanan atau

produk yang sangat mudah rusak

4. Rendahnya tingkat diferensiasi

produk

5. Keanekaragaman persaingan

Intensitas

Persaingan

dipengaruhi oleh

karakteristik industri

berikut ini:

The Intensity of Rivalry

Page 24: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Penghalang

masuk

dipengaruhi oleh

faktor-faktor

berikut ini :

1. Peraturan pemerintah

2. Skala ekonomi

3. Kebutuhan modal

4. Identitas brand

5. Akses untuk distribusi

Barriers to Entry

Page 25: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Ancaman Barang

Pengganti

dipengaruhi oleh

faktor-faktor

berikut ini :

1. Biaya penggantian

2. Kecenderungan pembeli untuk

membeli produk subtitusi

3. Trade-off price-

performance dari produk

subtitusi

Threats of Substitutes

Page 26: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Kekuatan Pembeli

dipengaruhi oleh

faktor-faktor

berikut ini :

1. Pengaruh tawar menawar

2. Jumlah pembeli

3. Informasi pembeli

4. Identitas merek

5. Sensitivitas harga

6. Diferensiasi produk

7. Ketersediaan barang pengganti

8. Insentif untuk pembeli

Buyer Power

Page 27: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Kekuatan supplier

dipengaruhi oleh

faktor-faktor

berikut ini :

1. Konsentrasi supplier

2. Pentingnya volume bagi supplier

3. Diferensiasi input

4. Pengaruh input pada biaya atau

diferensiasi

Supplier Power

Page 28: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

END…

Page 29: Bab 14 Strategi Penetapan Harga

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

Enam Langkah dalam Menetapkan Harga