1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam menghadapi persaingan dan peluang di dunia perbankan, PT. Bank

Rakyat Indonesia (BRI) terus mengembangkan bisnisnya untuk memperoleh dana

agar likuiditas BRI tetap terjaga. Menurut Undang-Undang Negara Republik

Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tanggal 10 November 1998 tentang Perbankan,

bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk

simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau

bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

Sesuai dengan slogan BRI, melayani dengan setulus hati, BRI menjalankan

bisnisnya dengan memperoleh dana (funding) dari masyarakat atau nasabah dan

menyalurkannya dalam bentuk pinjaman atau kredit dengan cara memenuhi

kebutuhan pasar atau nasabah.

Pertumbuhan Dana Pihak Ketiga (DPK) menjadi implikasi dari gencarnya

promosi yang dilakukan BRI untuk memperoleh dana dari masyarakat. Produk

BRI masih didominasi dengan kredit mikro yaitu Kupedes dan kredit UKM

karena memberikan kontribusi terbesar bagi kredit BRI dan merupakan produk

unggulan BRI, melayani dengan setulus hati segenap lapisan masyarakat sampai

kepedesaan. Kredit mikro BRI berupa memberikan kredit dengan bunga bersaing

yang bersifat umum untuk semua sektor ekonomi dan ditujukan untuk badan

usaha maupun perorangan yang memenuhi persyaratan dan dilayani di seluruh

2

BRI unit dan teras BRI. Pemberian kredit BRI yang merupakan salah satu

instrumen pendapatan BRI dan sangat menguntungkan karena didanai dengan

dana murah.

Manajemen BRI dikoordinasikan oleh 40 divisi yang berada di kantor

pusat BRI, yang salah satu divisinya berperan dan berfungsi sebagai penghimpun

dana (funding coorporate) adalah Divisi Hubungan Bisnis Lembaga (HBL). Misi

Divisi HBL adalah menghimpun dan memobilisasi dana-dana APBN dan APBD

terbesar di antara bank-bank di Indonesia. Sesuai dengan misinya, Divisi HBL

menjalankan tugasnya untuk mencapai target yang ditetapkan dengan melakukan

kerjasama dengan Nasabah Inti Kerjasama (NIK). Nasabah yang dikelola oleh

Divisi HBL adalah Kementerian RI, TNI, Polisi Republik Indonesia (Polri),

Rumah Sakit (RS), PDAM, Universitas, Asuransi, dan Pemerintah Daerah

(Pemda). Kementerian dan Pemda merupakan nasabah terbesar Divisi HBL

karena memperoleh dana APBN dari pemerintah sebesar satu 1.000 triliun per

tahun. Saat ini hampir, semua Kementerian sudah menjadi nasabah inti kerjasama

BRI, sedangkan Pemda masih memiliki potensi besar untuk bisa digarap.

Otonomi daerah mempunyai potensi yang besar untuk bisnis perbankan.

BRI memiliki peluang dan kesempatan untuk mendapatkan dana kas daerah

(kasda) dengan potensi lebih dari 400 triliun per tahun, yang berasal dari

Rekening Kas Umum Daerah (RKUD). Dengan semakin banyaknya jumlah dan

semakin besarnya transfer dana ke daerah yang sudah mencapai sepertiga dari

APBN, Pemda dapat dipandang sebagai mitra bisnis BRI dalam menghimpun

dana.

3

Rekening Kas Umum Daerah (RKUD) merupakan rekening tempat

penyimpanan uang daerah yang ditentukan oleh Gubernur/Bupati/Walikota untuk

menampung seluruh penerimaan daerah dan membayar seluruh pengeluaran

daerah pada bank yang ditetapkan. Dengan adanya sistem desentralisasi keuangan

yang diterapkan pemerintah pusat maka masing-masing daerah diberikan hak dan

tanggung jawab penuh untuk mengelola keuangannya.

Negara Indonesia terbagi menjadi 524 daerah, yang terdiri dari 33 provinsi

dan 491 kabupaten dan kotamadya. Semua daerah harus mempunyai RKUD pada

bank umum atau bank sentral untuk menampung dan menyimpan dana kasda,

serta untuk melakukan transaksi belanja atau melakukan pengeluaran daerah. Saat

ini, BRI telah mengelola 16 RKUD milik 16 Pemda, sedangkan sisanya sebanyak

508 RKUD ditempatkan di bank lain. BRI masih memiliki peluang besar untuk

meraih dana kasda dan dipercaya sebagai bank pengelolanya.

BRI harus unggul dalam menindaklanjuti kebijakan atau peraturan

pemerintah terkait dengan pengalokasian dana dan aktif memanfaatkan peluang

untuk kemajuan pengembangan bisnis perbankan. BRI harus siap untuk

mengambil langkah-langkah tertentu untuk menjadi mitra kerja pemerintah. Agar

tetap mampu bersaing pembenahan efisiensi, profesionalisme dan peningkatan

mutu pelayanan penting dilakukan BRI. Persaingan bisnis perbankan

mengisyaratkan perlunya strategi bersaing yang tepat bagi BRI agar dapat

mengemban fungsi dan tugasnya serta tetap menjaga keseimbangan antara

pencapaian misi dan tingkat keuntungan yang dicapai sebagai lembaga keuangan.

4

Sejumlah filosofi atau orientasi perusahaan dapat dipilih dan digunakan

dalam mencapai tujuan perusahaan untuk bersaing. Filosofi atau orientasi

perusahaan yang dipilih dapat dijadikan pedoman seluruh kegiatan pemasaran

dalam perusahaan. Pengkajian literatur pemasaran menunjukkan variasi definisi

yang berbeda mengenai konsep pemasaran yang pada intinya menunjukkan bahwa

terdapat lima tema inti yang membentuk konsep pemasaran yaitu fokus pada

pasar, orientasi pelanggan, pemasaran terkoordinasi, hubungan jangka panjang,

dan profitabilitas.

Agar dapat dimanfaatkan dalam implementasinya, konsep pemasaran perlu

dijembatani oleh suatu pengertian operasional (Kohli dan Jaworski, 1993).

Implementasi sebuah filosofi tercermin pada perilaku dan aktivitas perusahaan.

Oleh karena orientasi pasar merupakan implementasi dari konsep pemasaran

sehingga dapat disimpulkan bahwa perusahaan yang berorientasi pasar adalah

perusahaan yang tindakan-tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran.

Konsisten dengan pemikiran tersebut mengimplikasikan bahwa tujuan

orientasi pasar sama dengan tujuan pemasaran. Menurut Pawitra (1993), tujuan

pemasaran adalah menghasilkan shareholder value melalui penyajian nilai unggul

bagi pelanggan. Meskipun terdapat berbagai pengertian yang dikembangkan

mengenai orientasi pasar, empat peneliti yang memberikan kontribusi penting

bagi pengembangan konsep tersebut adalah Kohli dan Jaworski serta Narver dan

Slater. Menurut Kohli dan Jaworski (1993) orientasi pasar adalah upaya untuk

mendorong agar seluruh organisasi atau perusahaan memiliki kemampuan untuk

mengenal pasar yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan yang

5

akan datang, menyebarkan informasi tentang informasi pasar terhadap

departemen-departemen di dalam organisasi atau perusahaan dan respon

terhadap keadaan pasar.

Konsep tersebut merupakan pandangan operasional terhadap dua dari lima

tema inti pemasaran yang dijelaskan di atas yaitu fokus pada pelanggan dan

pemasaran terkoordinasi. Ini dikarenakan fokus utama dari program

pemasarannya yaitu pada transaksi atau pembelian oleh pelanggan tanpa

memperhatikan apakah konsumen lama atau baru. The transactional marketing

concept ini didasarkan pada tiga asumsi, yaitu:

a. terdapat sejumlah besar konsumen potensial;

b. konsumen dan kebutuhannya relatif homogen; dan

c. mudah mengganti konsumen yang ke luar dengan yang baru.

1.2 Rumusan Masalah

Transfer dana ke daerah yang harus ditampung atau disimpan di RKUD

ini merupakan peluang yang diperebutkan oleh bank-bank umum yaitu Bank BRI,

BNI, Mandiri, Bukopin, bahkan bank swasta. Dengan demikian seluruh bank

berupaya untuk merebut simpati agar ditunjuk dan dipercaya untuk menjadi

tempat penyimpanan dana kasda. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk

dapat bertahan dan memenangkan persaingan dalam situasi pasar yang kompetitif

adalah dengan menerapkan strategi orientasi pasar. Yang menjadi permasalahan

dalam suatu perusahaan dalam menerapkan strategi ini adalah kurangnya

6

pemahaman mengenai konsep strategi orientasi pasar dan cara menerapkan dalam

suatu perusahaan.

Menurut Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa orientasi pasar

terdiri atas tiga komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing,

dan koordinasi interfungsional. Pengertian Narver dan Slater (1990) konsisten

dengan pengertian dari Kohli dan Jaworski (1993). Orientasi pelanggan dan

pesaing meliputi seluruh aktivitas dalam upaya perolehan informasi mengenai

pelanggan dan pesaing pada pasar sasaran. Selanjutnya informasi tersebut

disosialisasikan ke seluruh organisasi. Koordinasi interfungsional berbasis pada

informasi yang diperoleh dari pesaing dan pelanggan mencerminkan upaya

terkoordinasi dari seluruh organisasi untuk menyajikan nilai unggul bagi

pelanggan.

Menurut Stoelhorst dan Raaij (2008) konsep pemasaran diketahui sebagai

teori pemasaran implisit perusahaan dengan menghubungkan faktor-faktor kinerja

masing-masing perusahaan dengan derajat penerapan orientasi pasar. Raaij dan

Stoelhorst (2008) juga menjelaskan bahwa untuk dapat menggunakan kedua

konsep tersebut dalam pengukuran internal perusahaan perlu dilakukan

modifikasi. Mayoritas perusahaan mengetahui tentang adanya konsep strategi

perusahaan dan memiliki keinginan untuk menerapkan konsep tersebut, namun

tidak memiliki pemahaman dan metode penerapan yang sesuai.

Dalam penelitian ini diperlukan metode untuk menganalisis penerapan

strategi orientasi pasardi BRI. Metode yang digunakan oleh penulis dalam

penelitian ini diadopsi dari penelitian Faizal (2012) “Penerapan Strategi Orientasi

7

Pasar Studi Kasus PT. Asuransi Jasa Indonesia (JASINDO)”. Metode yang

digunakan terdiri atas beberapa komponen yang dikemukakan oleh teori Raaij dan

Stoelhorst (2008). Teori tersebut merangkum beberapa komponen yang dianggap

penting dalam penerapan strategi orientasi pasar dan dapat dijadikan sebagai

aspek dalam menganalisis implementasi orientasi pasar di Divisi HBL BRI.

1. Apakah Divisi HBL BRI memiliki struktur organisasi perusahaan yang

mampu mendukung strategi orientasi pasar?

2. Apakah Divisi HBL BRI memiliki desain proses bisnis dan metode

pengembangan yang sesuai dalam mendukung strategi orientasi pasar?

3. Apakah Divisi HBL BRI memiliki dukungan teknologi informasi yang

mampu sesuai dalam menjalankan strategi orientasi pasar?

4. Apakah Divisi HBL BRI menerapkan sistem penghargaan yang mampu

mendukung strategi orientasi pasar?

5. Apakah Divisi HBL BRI memiliki pemimpin dengan karakter kepemimpinan

yang sesuai mendukung strategi orientasi pasar?

6. Apakah Divisi HBL BRI mengembangkan budaya, perilaku, dan etika

perusahaan yang sesuai untuk mendukung strategi orientasi pasar?

7. Apakah Divisi HBL BRI memiliki sistem manejemen kompetensi yang sesuai

dalam mendukung strategi orientasi pasar?

Penulisan ini merupakan replikasi dari penulisan Faizal, (2012), namun

terdapat banyak perbedaan dalam penulisannya. Tujuan penulis menggunakan

teori tersebut dalam analisis ini adalah:

1. untuk menganalisis konsep orientasi pasar di sektor perbankan; dan

8

2. untuk mengkonfirmasi konsep orientasi pasar agar dapat dipahami lebih luas.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Faizal, (2012) dapat dijabarkan

sebagai berikut :

Tabel 1.1 Perbedaan Penelitian Penulis dengan Penelitian Faizal (2012)

No Subyek yang

Diteliti

Penelitian

Penulis

Penelitian

Faizal

1 Studi Kasus Sektor Perbankan Sektor Asuransi

2

Struktur

Organisasi

Memaparkan bentuk struktur

organisasi yang diterapkan di

Divisi HBL BRI

Memaparkan bentuk struktur

organisasi yang telah

dilakukan di JASINDO

3

Desain Proses

Bisnis

Menjelaskan desain proses

bisnis yang digunakan di

Divisi HBL BRI

Menjelaskan desain proses

bisnis yang dilakukan di

JASINDO

4

Teknologi

Informasi

Memaparkan keunggulan

teknologi informasi yang

digunakan untuk mendukung

strategi orientasi pasar di

Divisi HBL BRI

Menjelaskan kondisi sistem

teknologi informasi yang

digunakan JASINDO

5

Sistem

Penghargaan

Menjelaskan pelaksanaan

sistem penghargaan yang

diterima karyawan Divisi

HBL BRI

Menjelaskan pelaksanaan

sistem penghargaan yang

diterima oleh karyawan

JASINDO

6

Kepemimpinan

Menganalisis karakter

kepemimpinan manejemen

puncak dalam memimpin

Divisi HBL BRI

Menjelaskan penerapan

karakter kepemimpinan di

JASINDO

7

Pengembangan

Budaya

Perusahaan

Menjelaskan budaya,

perilaku, dan etika Divisi

HBL BRI untuk mendukung

strategi orientasi pasar

Memaparkan budaya,

perilaku, dan etika yang

dilakukan di JASINDO

8

Sistem

Menejemen

Kompetensi

Menjelaskan sistem

manajemen kompetensi yang

digunakan untuk karyawan

Divisi HBL BRI

Memaparkan sistem

manajemen kompetensi yang

diterapkan di JASINDO

9

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis penerapan orientasi pasar yang meliputi kegiatan

operasional di BRI, struktur organisasi perusahaan, desain proses bisnis,

teknologi informasi, sistem penghargaan, karakter kepemimpinan,

pengembangan budaya perusahaan dan sistem manajemen kompetensi yang

sesuai dalam mendukung strategi orientasi pasar tersebut.

2. Memberikan saran perbaikan untuk manajemen internal perusahaan.

1.4 Manfaat penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi kalangan akademisi

dan kalangan praktisi.

1 Manfaat akademis

Pada dasarnya penelitian ini merupakan sarana bagi akademisi untuk melatih

ketajaman dan sensitivitas dalam menghadapi permasalahan, dan memberikan

alternatif penyelesaian bagi permasalahan yang ada di perusahaan. Penelitian

ini seperti ini juga merupakan kesempatan bagi dunia akademisi untuk terlibat

langsung dalam permasalahan.

2. Manfaat bagi praktisi

Sebagai referensi bagi unit kerja BRI dalam menghadapi persaingan

mendatang dengan memanfaatkan strategi orientasi pasar dan memberikan

pemahaman strategi orientasi pasar dan perilaku yang menunjang. Diharapkan

10

penerapan strategi ini mampu memberikan keunggulan kompetitif untuk

memperoleh dana kasda.

1.5 Pembatasan Masalah

Penulisan karya tulis ilmiah ini terbatas pada perusahaan yang dilakukan

di unit kerja BRI baik di kantor pusat, kantor wilayah, dan kantor cabang BRI.

1.6 Sistematika Penulisan

BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan tentang latar belakang, perumusan masalah, perbedaan

penelitian, tujuan dan manfaat penelitian.

BAB II: LANDASAN TEORI

Bab ini menjelaskan tentang pengertian dan fungsi bank, pengertian strategi

bersaing dan tipe strategi, penjelasan tentang strategi orientasi pasar dan

implementasinya.

BAB III: PROFIL PERUSAHAAN

Bab ini berisi tentang sejarah dan landasan hukum, visi dan misi, penghargaan,

struktur organisasi, dan jaringan unit kerja serta produknya.

BAB IV: METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan mengenai tahapan yang dilakukan selama proses penelitian.

Bagian yang terdapat didalamnya menguraikan jenis penelitian, teknik

pengumpulan data, deskripsi dimensi orientasi pasar, komponen pendukung

orientasi pasar dan kualitas layanan.

11

BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Bab ini memberikan penjelasan tentang penerapan strategi orientasi pasar,

komponen pendukung orientasi pasar dan kualitas layanan serta hasil penelitian

yang berupa informasi yang diperoleh selama pengumpulan data.

BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN

Berisi tentang kesimpulan dan saran atas penelitian.