TUGAS PEMASARAN INTERNASIONAL

RINGKASAN

STRATEGI PEMASARAN KOMPETITIF INTERNASIONAL

DAN

MANAJEMEN PRODUK DAN JASA GLOBAL

DODI DAUD KOMARUDIN

NIM. 43112110212

STRATEGI PEMASARAN KOMPETITIF INTERNASIONAL

Model Posisi Kompetitif

Secara umum, posisi kompetitif dinilai berdasarkan sejumlah dimensi yang berpengaruh terhadap :

1. Kinerja pasar internasional (Overseas market permormance), seperti pendapatan penjualan, pangsa pasar, serta citra merek/perusahaan

2. Kinerja laba internasional (Overseas Profit Performance), seperti tingkat investasi, biaya, marjin, harga dan produktivitas.

Dimensi-dimensi tersebut dapat diklasifikasikan kedalam empat kategori (Brown, 1997; Fletcher & Brown, 1999) : Structural position, Strategic position, market position, dan resources position).

1. Structural Position

Posisi ini mencakup evaluasi terhadap struktur industri, struktur pangsa pasar, dan pangsa pasar perusahaan. Struktur industri berkenaan dengan five forces model Porter, yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, yaitu dalam industri yang sama; kekuatan tawar-menawar konsumen; kekuatan tawar-menawar pemasok; ancaman pendatang baru; dan ancaman produk subsitusi

Sejumlah upaya bisa dilakukan untuk menyeimbangkan 5 kekuatan yang berpengaruh terhadap intensitas kompetitif industri tersebut, di antaranya inovasi, perubahan teknologi, pembentukan aliansi strategik, akuisisi, dan strategi bersaing langsung.

2. Strategic Position

Posisi Strategic perusahaan tercermin dari caranya menghadapi kekuatan-kekuatan persaingan dan menciptakan keunggulan kompetitif. Posisi strategic perusahaan terbentuk dari tiga elemen: Competitive stance, keunggulan kompetitif, dan market coverage. Competitive stance mencerminkan peranan perusahaan dalam pasar sasaran di luar negeri, yaitu sebagai pemimpin (leader), penantang (challenger), pengikut (follower), atau penceruk pasar (nicher).

Sementara itu basis keunggulan kompetitif meliputi tiga disiplin nilai, Product leadership, operational excellence, dan customer intimacy. Product leadership bisa dicapai melalui upaya secara terus-menerus berinovasi dan mengembangkan produk atau jasa superior yang mampu membuat produk terdahulu dan pesaing menjadi usang.

Operational Excellence dapat diwujudkan melalui upaya berkesinambungan untuk menjadi pemimpin industri dalam hal harga dan kenyamanan (convenience).

Customer intimacy bisa direalisasikan dengan jalan melakukan segmentasi pasar secara akurat, kemudian mengadaptasi produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sasaran tersebut.

a. Competitive Stance : Perubahan dari market follower ke market challenger dan ke market leader bakal memperkuat posisi perusahaan.

b. Keunggulan kompetitif : Beberapa tindakan strategik bisa dilakukan, tergantung pada posisi awalnya yaitu :

Dari undifferentiated menjadi low cost atau differentiated.

Dari low-cost menjadi differentiated sebagai pemimpin produk (product leader) atau customer intimacy.

Dari differentiated menjadi low-cost dan diferensiasi tinggi dalam hal produk atau relasi pelanggan.

c. Market coverage : Perubahan dari unfocused position ke arah focused position bisa menjadi pilihan untuk memperkuat posisi strategic.

3. Market Position

Mengacu pada pengakuan dan persepsi pasar relevan terhadap posisi perusahaan di pasar yang dimasuki yang menyangkut keberadaan dan produk perusahaan dibandingkan para pesaing.

4. Resources Position

Elemen profitabilitas dan sumberdaya alam dalam posisi kompetitif merupakan aspek internal bagi perusahaan, tetapi harus di evaluasi dan dinilai dalam kaitannya dengan profitabilitas dan sumberdaya para pesaing.

Strategi bagi Perusahaan Internasional Dominan

Karakteristik utama perusahaan dominan adalah pangsa pasar yang secara signifikan lebih besar dibandingkan pesaing terdekat di pasar lua negeri. Perusahaan Dominan adalah pemimpin pasar yang posisinya secara historis dibangun dengan jalan menjadi yang pertama dalam benak konsumen. Tujuan utama perusahaan dominan adalah mempertahankan, atau bahkan memperkuat posisi kompetitif di masa depan, baik di pasar luar negeri saat ini maupun di pasar masa depan yang dipilih. Tujuan ini biasanya dicapai melalui beberapa cara, seperti

1. Memperkuat Persepsi pasar

Pemimpin dominan harus berusaha memperkuat leader positioningnya sebagai standar industri dalam benak konsumen disemua pasar yang dilayani.

2. Mengelola Pasar

Perusahaan dominan memiliki peluang terbesar untuk mengelola pasar dan persaingan melalui investasi dalam inisiatif-inisiatif baru.

3. Mengembangkan market sensing dan competitive intelligence

Perusahaan dominan harus selalu memahami secara cermat kewajiban-kewajiban sosial, ekonomik, dan politis berkaitan dengan posisi dominannya.

Perusahaan-perusahaan yang berusaha mengejar dominasi di pasar luar negeri memiliki dua rute sukses .

1. Berfokus pada satu pasar luar negeri.

2. Mengidentifikasi ceruk pasar atau pasar terspesialisasi dengan potensi global dan berusaha mendominasinya.

Strategi bagi Internasional Market Leader

Kebanyakan pasar luar negeri memiliki pemimpin pasar yang mapan. Secara garis besar, strategi pemimpin pasar internasional meliputi tiga bentuk, yaitu :

1. Memperluas pasar keseluruhan : Umumnya pemimpin pasar meraih keuntungan terbesar dari peningkatan pasar atau permintaan total.

2. Melindungi Pangsa Pasar : Sembari berupaya meningkatkan besarnya ukuran pasar total, pemimpin pasar juga harus selalu berusaha melindungi bisnis yang sudah ada di pasar luar negeri dari segala kemungkinan serangan para pesaing.

Enam Strategi bertahan yang bisa diterapkan pemimpin pasar dalam rangka melindungi pangsa pasarnya.

a. Position defense

b. Flanking defense

c. Pre-emptive defense

d. Counteroffensive defense

e. Mobile defense

f. Contraction defense

3. Meningkatkan Pangsa Pasar : Pemimpin pasar bisa pula berkembang dengan cara meningkatkan pangsa pasarnya, sekalipun ukuran pasar tetap konstan.

Strategi Bagi Internasional Challenger

Penantang pasar internasional perlu memutuskan tiga kebijakan strategik.

Tujuan strategik harus ditetapkan dengan cermat.

Penantang pasar harus memilih pesaing yang ingin ditantang.

Penantang pasar harus memilih strategi penyerangan yang tepat.

Pemilihan strategi harus mempertimbangkan kondisi politik dan peraturan di negara tujuan pemasaran, struktur distribusi, dan loyalitas konsumen di masing-masing negara.

1. Frontal Attack : Penantang berusaha menyamai produk, periklanan, harga dan distribusi pesaing yang dijadikan target penyerangan.

2. Flanking Attack : Penantang justru berusaha menyerang titik-titik lemah pesaingnya.

3. Encirclement Attack : Mencakup serangan dari semua arah, sehingga pesaing harus melindungi dirinya pada semua sudut secara simultan.

4. Bypass Attack : Strategi tidak langsung.

5. Guerilla Attack : Penantang pasar bisa melakukan serangan-serangan kecil secara periodik untuk melemahkan mental pesaing, dengan harapan secara perlahan tapi pasti dapat mengembangkan pijakan yang lebih permanen.

Strategi Bagi Internasional Follower

Tidak semua perusahaan runer-up tertarik untuk menantang pemimpin pasar. Perusahaan pengikut pasar memiliki sejumlah keuntungan :

1. Biaya berkenaan dengan upaya mengembangkan produk dan pasar baru, memperluas saluran distribusi, dan mendidik konsumen telah ditanggung oleh pemimpin pasar.

2. Pengikut pasar bisa belajar dari pengalaman, baik kesuksesan maupun kegagalan pemimpin pasar.

3. Pengikut pasar bisa meniru atau memperbaiki produk dan program pemasaran pemimpin pasar.

Pengikut pasar bisa diklasifikasikan ke dalam tiga jenis : Cloner, Imitator, dan adaptor.

Secara garis besar, strategi pengikut pasar internasional bisa dikategorikan menjadi empat macam :

1. Imitation

2. Adding features

3. Stripping down

4. Flanking

Strategi bagi Internasional Niche Firm

Hampir semua pasar luar negeri memiliki perusahaan-perusahaan yang berspesialisasi dalam melayani ceruk-ceruk pasar tertentu. Perusahaan-perusahaan yang berpangsa pasar Kecil bisa saja sangat profitabel melalui strategi ceruk pasar yang cerdik.

Berbeda dengan pemasar massal yang menekankan volume tinggi, maka penceruk pasar lebih mengutamakan marjin laba besar.

Pilihan-pilihan spesialisasi yang tersedia bagi penceruk pasar internasional meliputi : end use specialist, vertical level specialist, customer size specialist, specific customer specialist. Geographical specialist, product or feature specialist, quality price specialist dan service specialist.

MANAJEMEN PRODUK DAN JASA GLOBAL

Lingkup Produk Global

Produk bisa diklasifikasikan menurut berbagai kategori. Perbedaannya terletak pada lingkup geografisnya yang bisa dibedakan menjadi tiga macam, yaitu produk lokal/nasional, produk internasional, dan produk global.

Produk Nasional

Adalah produk suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau dijual di satu pasar nasional atau negara.

Produk Internasional

Adalah Produk yang ditawarkan dalam pasar multinasional atau kawasan regional.

Produk Global dan Merek Global

Adalah produk yang ditawarkan di pasar global.

Positioning Produk

Menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk.

1. Positioning Berdasarkan Atribut Atau Manfaat

2. Positioning Berdasarkan Kualitas Harga

3. Positioning berdasarkan pemakaian / Aplikasi dan pemakai

4. High Tech Positioning

5. High Touch Positioning

Desain Produk Global

Merupakan faktor kunci dalam menentukan kesuksesan pemasaran global. Terdapat 4 faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk, yaitu :

Preferensi : Wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal preferensi antar budaya dan negara, misalnya masalah warna dan selera.

Biaya : Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas.

Hukum dan Peraturan : Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai negara berdampak langsung pada keputusan desain produk, bahkan seringkali menuntut adaptasi desai produk yang bakal menaikkan biaya.

Kompatabilitas : dengan lingkungan tempat produk bersangkutan digunakan.

Modifikasi Produk

Secara teoritis, pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi produk di semua pasar yang dimasukinya. Penghematan biaya, utilisasi dan transfer know-how, citra kualitas dan layanan yang seragam.

Proses modifikasi produk kerapkali perlu dilakukan karena pengaruh beberapa faktor berikut :

1. Standar dan Regulasi Produk

2. Sistem Pengukuran dan Kalibrasi

3. Merek Dagang (Trademarks)

4. Iklim dan Kondisi Pemakaian

5. Bahasa dan Simbolisme

6. Preferensi Model, Desain, Dan Rasa

Efek Negara Asal (Country Of Origin)

Dalam pemasaran global kerapkali dijumpai adanya stereotyping tentang sikap terhadap produk buatan luar negeri. Faktor determinannya meliputi iklan dan promosi sebelumnya, reputasi produk, dan evaluasi serta pengalaman produk.

Adalah Segala pengaruh dari negara produsen terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk tertentu.

Strategi Ekspansi Geografis

Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi

Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan Komunikasi

Strategi 4 : Adaptasi ganda

Strategi 5 : Product Invention

Siklus Hidup Produk Internasional

Dalam konteks pemasaran internasional terdapat siklus hidup produk internasional yang menggambarkan proses difusi suatu inovasi anta batas negara.

Produk Baru dalam Pemasaran Global

Karakteristik Perusahaan :

1. Berfokus pada satu atau hanya beberapa bisnis.

2. Manajemen senior terlibat secara aktif dalam menentkan dan menyempurnkan proses pengembangan produk.

3. Berkemampuan untuk merekrut dan mempertahankan karyawan terbaik dalam bidangnya.

4. Menyadari sepenuhnya bahwa faktor kecepatan dalam memasarkan produk baru memperkuat kualitas produk.

Jasa Global

Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sektor jasa semakin meningkat tajam. Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa profesional , maupun jasa yang melekat pada produk fisik.

People – Processing Services

Possession – Processing Services

Information – Based Services

Tipologi :

1. Location – free Profesional Services

2. Location – Bound Customized Projects

3. Standarized Service Packages

4. Value – Added Customized Projects